Case

Case: Entreprenörskapets utmaningar -

en resa i modets tecken

__________________________________________________

Institutionen för Teknisk Ekonomi och Logistik, Avdelningen för Produktionsekonomi – Lunds Universitet, Lunds Tekniska Högskola

Författare:

Elin Ivarson elin_ivarson@hotmail.com, 0700-01 28 14 Lena Rosenberg lena_rosenberg@hotmail.com, 0707-49 74 04 Handledare:

Carl-Johan Asplund, LTH carl-johan.asplund@iml.lth.se Magnus Levin, Centigo magnus.levin@centigo.se Företag:

Svensson Jeans Kontaktpersoner:

Matias Alfieri matias@almaproduktioner.com Mariano Leone mariano@almaproduktioner.com

1

Till föreläsare/diskussionsledare

Det finns tre olika versioner av frågeställningar, vilka innebär olika svårighetsgrader. Dessa finner man i den avslutande delen av caset.

2 Mariano Leone slog sig ner vid det belamrade skrivbordet mittemot sin bror Matias Alfieri i källaren till deras klädbutik på hörnan i Malmös Gamla Väster. Han hade nyss kommit hem från en designmässa i Köpenhamn och behövde en stunds eftertanke och lugn. Som grundare och delägare till det unga klädföretaget Svensson Jeans satt han nu och funderade över framtiden. Skulle den nyöppnade butiken på gågatan i Malmö locka fler kunder, och lyckas öka deras omsättning? Hur skulle de lyckas enas om vad som var deras övergripande framtidsmål? Skulle de satsa mer på att hitta lämpliga återförsäljare till sin egen klädkollektion? Det fanns många utmaningar som cirkulerade i hans huvud denna tisdagseftermiddag som krävde svar, och detta snarast. Han sneglade mot Matias, som satt försjunken över beställningsdokument, och hällde upp en kopp svart kaffe. Det var dags att ta itu med dessa frågetecken.

Historik

Det var sent 90-tal, och de två bröderna Mariano och Matias satt i ett kök, beläget i området Möllevången i centrala Malmö tillsammans med sina vänner och smidde framtidsplaner. Diskussionerna rörde sig kring vännernas drömmar som spände över ett brett spektrum: allt från att starta restaurang till att börja producera musik. Gemensamt för dem alla var att de i denna stund bestämde sig för att visa att det var möjligt att uppnå sina mål, oavsett förutsättningar och bakgrund. Precis här i detta kök startade Mariano och Matias resa.

Mariano föddes i Buenos Aires, Argentina, under militärjuntans övertagande år 1976, och år 1980 flyttade han tillsammans med sin bror till Sverige, där Lomma blev bostadsorten. Han började studera, där valet av utbildning blev filosofi, vilket han läste på filosofie kandidatnivå. Med årens gång utvecklades han mer och mer till en visionär som utöver många bollar i luften tyckte om att upptäcka världen. Med på sina resor tog han gärna ta med sig sin sambo, som även så småningom blev säljare i Svenssons butiker, Therese Lilja.

Matias föddes även han i Buenos Aires, ett år senare än sin äldre bror. Fram till gymnasiet ägnade han sig mycket åt basket, och utöver detta fanns ett annat stort intresse, vilket funnits sedan barnsben, nämligen estetik. Estetik för Matias kunde vara allt från teckning, målning och graffiti till att bygga saker och sy klädesplagg. I senare ålder hade även intressen av produktion och konstruktion i allmänhet utvecklats. Han studerade efter gymnasiet på en estetisk linje med inriktning mot grafik på Östra Grevie Folkhögskola, där han bland annat utvecklade sina kunskaper inom koppargrafik, screentryck, linoleumtryck och foto. Tack vare dessa kunskaper och intressen lyckades han få mindre uppdrag inom foto och formgivning, vilket han uppskattade mycket.

Therese föddes i Malmö, och utvecklade i tidiga år ett stort intresse för musik och dans. Efter att hon som barn varit med i en musikal under ett och ett halvt år valde hon sedan en dansutbildning, vilken sträckte sig under en tioårsperiod. Hon studerade senare Medie- och Kommunikationsvetenskap samt danska på Lunds Universitet och även Journalistik i digitala medier samt Retorik på Malmö högskola. Än idag var musik och dans ett stort intresse, men utöver detta var Therese mycket intresserad av bland annat form och design, resor, olika miljöer och kulturer, samt media i olika former.

3

Klubbarna och konserterna

Brödernas första projekt förverkligades år 1999, då de började med sin konsert- och klubbverksamhet i Malmö, vilket deras bolag Alma Produktioner stod bakom. Konceptet var väldigt framgångsrikt och roligt men samtidigt påfrestande för dem, då det innebar många sena nätter, tungt arbete och varierande inkomster. Detta blev också anledningen till att de år 2002 bytte bana och började producera en tidning istället, Svensson Magazine.

Svensson Magazine

Tidningen som var deras nya levebröd började först produceras i mycket liten skala och med knappa resurser. De blev således tvungna att ta ett banklån för att klara av rörelsekostnaderna och för att kunna fortsätta driva sin tidningsverksamhet. De hade inga pengar till sitt förfogande, och de hade inte heller någon lämpad utrustning till att producera själva tidningen. Mariano mindes tillbaka till tidningens begynnelseår:

”Den första tiden hade vi inte ens en fungerande dator. Vi fick ställa oss och slå på den för att färgen skulle komma fram. Vi fick verkligen starta från noll.”

De insåg dock att de kunde börja utnyttja det kontaktnät de hunnit utveckla under resans gång i och med sin klubbverksamhet. De hittade intressanta människor att intervjua till sina artiklar, och formade sitt eget sätt att skriva, fotografera, klippa och trycka sin tidning. Till en början cyklade de ut med en bunt tidningar på pakethållaren till olika platser runtom i Malmö, för att distribuera den på platser där de som kunde tänkas vara intresserade av den skulle hitta den. Detta innebar att den fanns i klädbutiker, restauranger och andra mötesplatser där det rörde sig mycket folk.

Svensson Magazine växte i popularitet, och började efterfrågas av läsarna. Annonsörer började höra av sig till dem, och de började få rutin på arbetet. Tidningen spred sig över landet, och landade i Göteborg och Stockholm, där den började säljas i pressbutiker. Att de hade utvecklat så många olika kontakter genom sin tidigare klubbverksamhet var således i slutändan faktiskt det som ledde till att de fick ut tidningen på så många olika platser och att den så snabbt blev populär. De hade även nu lyckats att forma ett koncept och ett eget varumärke, Svensson Magazine, där de framför allt var verksamma inom ”underground media”, mode, konst och musik. De började synas i tidningar, höras på radio och i andra aktuella medier. Mediebranschen började kontakta dem och ville involvera dem i flera olika projekt. Detta var en anledning till att de bland annat fick uppdrag för att utveckla nya programkoncept på Sveriges Television, på Sveriges Radio, och började samarbeta med olika människor engagerade inom konstskolor och gallerier runtom i Skåne.

Tidningsbranschen var dock inte ett idealt område för att säkra en stabil inkomst. Den krävde mycket arbete i form av att ständigt hitta nya annonsörer, och försäljningssiffrorna varierade mycket. De insåg att de inte skulle kunna leva på inkomsterna, och var således tvungna att ge sig

Bild 15 - Svensson Magazine (www.facebook.com)

4 in i något nytt, något okänt. De hade vid det här laget givit ut åtta nummer av sin tidning. Nummer nio av Svensson Magazine blev ett samlingsnummer och skulle även komma att bli deras sista. Året var då 2005.

Svensson Jeans

Sedan den dagen då de satt i Möllevångsköket tillsammans med sina vänner hade bröderna talat om att skaffa en lokal för att sprida sitt varumärke. De hade insett att de ville ha en trygg inkomst för att på så sätt kunna finansiera tidningen, vilket från början var planen. Sagt och gjort så köpte de en butik på

Gamla Väster i Malmö. De träffade Therese, som var mycket intresserad av kläder, och som började arbeta tillsammans med dem. Nu, med en till person ombord, hade de tillräckligt med

resurser för att starta en butik och för att kunna finansiera tidningen. Tack vare Thereses drivkraft tog de alltså steget att sälja kläder. De letade sedan upp en tillverkare som var villig att producera kläder som de kunde sälja. Sedan den dagen hade de kvar sin butik på Gamla Väster, där de sålde sin egen klädkollektion.De valde att satsa på att enbart ha en butik i Malmö, dels på grund av att de inte hade tillräckligt med personal, samtidigt som de ville ha så mycket kontroll som möjligt över sina resurser. För att nå ut med sina kläder i övriga Sverige använde de sig istället av utvalda återförsäljare, främst i storstäderna Stockholm och Göteborg (se bilaga 1). De utnyttjade även sina grafiska kunskaper och öppnade upp en hemsida för e-handel, något som de dock inte haft så mycket tid att fokusera på och förbättra till den mån de ville. I mars 2010 öppnades deras andra butik mitt i smeten, i Malmös inre stadskärna.

Organisation

Svensson var för närvarande ett handelsbolag, vilket var finansierat av lån och där ägandet var uppdelat lika mellan ägarna Matias och Mariano. Utöver ägarna fanns även Therese i företaget som säljare. På så sätt var Svensson i mångt och mycket ett familjeföretag, vilket naturligtvis präglade deras sätt att handla och agera inom företaget. Personalen utgjordes av Matias och Mariano, vilka tillsammans ansvarade för marknadsföringen, ekonomin, produktutvecklingen, återförsäljare och leverantörer. Therese stod främst för själva försäljningen i butikerna samt för att twittra samt för uppdateringen av bloggen och hemsidan. Matias var den som skötte bokföringen och de ekonomiska bitarna, och tillsammans med Mariano delade de två ansvaret för det mesta andra som rörde butikerna, inköp och leveranser. Då öppnandet av ännu en butik skedde fick de även börja dela upp själva försäljningen, så Therese stod fem dagar i veckan, förutom när hon var på mässor, och Matias samt Mariano stod cirka 4 dagar i veckan. Rollfördelningen mellan de tre personerna var alltså inte klart utstakad, utan det blev helt enkelt så att de allihop gjorde lite av varje, och tog för sig de uppgifter där det fanns behov för tillfället. Även om rollfördelningen inte var självklar inom företaget så besatt alla givetvis olika kompetenser. Therese var personen med störst klädintresse, kunskap vad gällde försäljning och hon var dessutom duktig på att skriva texter om vad som hände för Svenssons del, vilka passade målgrupperna för Facebook, bloggen och Twitter. Mariano var duktig på att dra igång olika

5 projekt tack vare sin inomboende visionär och även på att skriva djupare texter som producerades på hemsidan och på bloggen. Matias var duktig på den ekonomiska delen av företaget, produktionsprocessen samt att se allt utifrån ett mer jordnära perspektiv, som den realist han var. Utöver detta hade både Matias och Mariano ett öga för det grafiska och var duktiga på att fotografera och designa olika saker, samtidigt som de hade en otrolig kreativitet och ett entreprenörsdriv. Som bröder med samma bakgrund hade de båda utvecklats till starka individer som ville göra något vettigt för samhället och ta idé till handling, vilket var något som kunde ses som en drivkraft hos dem båda. Detta hade troligtvis sina rötter i deras barndom, då de själva hittade på hyss i brist på saker att göra.

Matias satt och tänkte högt för sig själv:

”Eftersom jag är den enda som behärskar bokföringen och redovisningen så måste det ju

antagligen vara jag som sköter den. Under åren med Svensson så har jag roterat runt och lärt mig alla olika delar av företaget – allt ifrån orderbeställningar och måttspecifikationer till försäljning och leveransmottagning. Egentligen är det inte där mitt intresse ligger, utan jag hade hellre velat ta större del i produktionsprocessen och designen. Mariano är den som kommer med nyskapande idéer och tycker om att starta upp nya projekt, men ändå så lyckas vi inte dela upp våra olika ansvarsområden mellan oss. En uppgift som egentligen skulle ha tagit en halvtimme, tar istället för oss en halv dag. Och varje gång vi försöker styra upp olika ansvarsområden på våra möten så slutar det alltid med att något annan akut syssla kommer i vägen, och att vi i slutändan inser att vi inte kommit fram till något alls. Hur ska vi lyckas fördela våra roller och samtidigt lyckas få allting gjort, utan att något nytt dyker upp och stör vår plan?”

Denna rollfördelning var i grunden egentligen uppdelad, men i realiteten var den mycket mer flytande. Detta medförde att de dagliga uppgifter som uppstod allt som oftast slumpmässigt tilldelades den person som fanns tillgänglig. Då det inte heller fanns någon övergripande plan, blev det ju svårt att tilldela en särskild person sitt ansvar. Alla tre lade ner mycket tid på sitt arbete, och det blev långa dagar och nätter. Ingen vecka var den andra lik, vissa veckor dominerades helt av leveranser, andra av att påta i den nya butiken. Det fanns således här ett stort behov av klarare och tydligare rollfördelning. Inte minst för att de skulle spara mycket tid, och på så sätt få tid över till andra projekt.

Koncept

Svensson hade inte enbart ett intresse för kläder, utan de ville samtidigt försöka förmedla något mer till sina kunder – nämligen deras eget motto övermycket själ. Denna aspekt var mycket viktig för dem då de själva beskrev sitt koncept enligt nedan:

“Belief and conviction are the most important elements of SVENSSON. We want to inspire people to follow their dreams and promote characteristics and values making this possible. We want to encourage people to follow the impulse from within and trust their inner feeling so that they can carry it out and hang on to their project, even though it might seem impossible.

Designing clothes was a part of our idea from the start, but without the thought of categorizing it as “fashion”. Fashion is moving towards message and substance. People today are aware in a completely new sense, they want you to represent and be what you communicate. Even if people are behind it, with all the flaws it may mean, there has to be something that’s genuine and trustworthy behind the brand. You’re not what you say you are but what you actually do. SVENSSON’s part is and has been to show that it is not utopia to follow one’s dreams, but something necessary for the human kind. SVENSSON constantly moves towards the unpredictable with altered feelings and values that people like, can relate to, want to be and also can be.

We want to design quality casual wear that can be worn to work as well as clubs, from weekday to weekend, with its quality allowing the wearer to feel well dressed and comfortable on every scene.”

6

Varumärket Svensson

Att det blev just namnet Svensson var Matias idé. Denna grundade sig på att Matias och Mariano ville utmana ordets vanliga innebörd; från något blasé till något coolt, vilket de både kände att de hade kapacitet till att genomföra.

För Matias och Marianos del stod de själva och varumärket i helhet för följande motto:

Var dig själv, tro på dig själv, har någon annan gjort det kan vem som helst göra det, oberoende tänkande, individens frihet från varje överhet, gilla läget och ta det därifrån med de medel som är tillgängliga samt människan skapar sin egen värld.

Huruvida Svenssons kläder enbart skulle säljas genom egna butiker var fortfarande oklart för dem, och en fråga som kändes mycket relevant att få svar på för Svenssons del. Matias, Mariano och Therese kände alla tre att butikerna var väldigt viktiga för Svensson del, eftersom de utgjorde en förutsättning för att rätt budskap skulle kunna förmedlas till kunderna. Genom att bara använda sig av återförsäljare skulle det bli svårt att få ut den kreativitet och det budskap som de ville förmedla och de riskerade även att den återförsäljaren de valde inte själv stod för det budskapet som de ville sända ut. Att driva fysiska butiker skulle alltså öka möjligheten för Svensson

att påverka kunderna genom

att försöka förmedla sina egna värderingar. Att använda sig av återförsäljare var dock en nödvändigheti dagsläget på grund av ekonomiska skäl (att kläderna skulle finnas på så många platser som möjligt för att generera så mycket intäkter som möjligt), och troligtvis var detta tvunget även för en tid framöver.

Eftersom Svensson öppnade ytterligare en butik blev fastställandet av Svenssons koncept och affärsmodell ännu viktigare, då detta krävdes för att kunna uppnå en lyckad reproduktion. Med ett tydligt och fastställt koncept skulle nämligen risken minska för att Svenssons image skulle bli otydlig och inte nå ut i den grad de önskade.

Kläderna

Till en början fokuserade Svensson inte enbart på kläder, utan butiken användes även som en kreativ studio, butik och galleri. I sortimentet ingick alltså inte enbart kläder utan man kunde även finna skor, affischer, spel, böcker, sjalar, parfym, tvål, solglasögon och lite andra roliga

Bild 17 - Svenssons fotografi (www.facebook.com)

Bild 18 - Svenssons fotografi (www.facebook.com)

7 prylar. I samarbete med fotografen Kristian Krebs

visade de under arrangemanget Skånska Fotobiennalen 20091

De första åren satsade bröderna på att sälja sin egen klädkollektion tillsammans med andra märken i sin butik. Exempel på dessa märken var Adidas, Nike, Burberry, Duffer,Stone Island, Baracuta och Gloverall.

upp hans bilder i butikens skyltfönster, och de samarbetade även med illustratören Jonas Liveröd, vid utgivningen av hans bok ”The Violence”, som de även sålde i sin butik och i sin webshop.

1 _{En fotoutställning som arrangeras av föreningen Fotografi i Fokus, som presenterar olika typer av}

föredrag, utställningar och seminarier runtom i Skåne.

PRODUKT- PORTFÖLJ 2006 2007 2008 2009-2010 Märken Svensson, Elvine, Wesc, Morris, Midway Inferno, Diesel, Umbro by Kom Jones, Rabbi,

RÅH, Sisters in Arms, Niini

Svensson, Alan Paine, Maria Westerlind, Resteröds, Elvine, Rikkemai, Morris, SNS

Herning, Modström, Nanso, Kawasaki, Righteous Fashion, Diesel,

Cicatriz, Gloverall, Penguin, Duffer, Umbro by Kim Jones, GRP, Gola

Svensson. Stone Island, Sessun, Thomas Burberry,

Beck Söndergaard, Fifth Avenue Shoe Repair, MOR, Nümph, Melissa, Adidas, Farah, Sandqvist,

Baracuta, Gloverall, DATE, Bobbie Burns,

Rokin Svensson Plagg Tröjor, t-shirts, klänningar, byxor, toppar, koftor, jeans

Tröjor, t-shirts, klänningar, byxor, toppar, koftor, jeans

Klänningar, t-shirts, koftor, sweatshirts,

piképlagg, tröjor, jeans

Koftor, t-shirts, skjortor, jeans, tröjor

Bild 19 - Tröja från Svensson (www.svenssonshop.com)

Bild 20 - Jeans från Svensson

8 Under hösten år 2009 tog de bort alla andra märken ur sortimentet och valde att enbart satsa på sina egna kläder. Detta var inte ett självklart val då det var mycket meningsskiljaktigheter inom företaget. Matias och Therese stöttade detta förslag medan Mariano var mycket tveksam. Senare började dock även han känna att detta var rätt väg att gå. De plagg som såldes i butiken för närvarande var dels jeans, som utgjorde den största delen av produktportföljen, dels stickade kläder, t-shirts och skjortor, samt vissa mindre accessoarer såsom mössor, halsdukar och en specialkollektion av plånböcker. Valet att enbart satsa på det egna varumärket i sina butiker var dock inte helt oomtvistat. Det pågick fortfarande diskussioner bröderna emellan huruvida detta varit ett riktigt beslut att fatta.

Designen

Plaggens design ansvarade Matias och Mariano tillsammans för, där de i regel ofta utgick från klassiska modeller som tagits fram under tidigare säsonger. Nästa steg var att välja tyger, tvättar samt färger, vilket de alltid gjorde tillsammans. Det sista steget som utgjordes av att bestämma de sista detaljerna ansvarade dock Matias ensam för. Grundtanken bakom designen var att kläderna överlag skulle vara stilrena och enkla, där tröjorna skulle vara mer åt det eleganta hållet. Jeansen skulle även de vara enkla, utan logotyper, samt stilrena med syftet att kunden skulle kunna använda dem som en byggsten till uppbyggnaden av sin stil och karaktär, genom att kombinera dem med olika skor och accessoarer. Kunderna skulle vidare känna sig bekväma i plaggen oavsett om de arbetade på lager, bank eller satt på möten med olika kunder.

När Matias och Mariano designade kläderna utgick de till största delen från vad de själv tyckte om, och byggde vidare på detta. Hänsyn till kunderna togs i den grad att kläderna inte skulle vara oåtkomliga i pris samt att de skulle passa en kreativ person som under dagen rörde sig i olika miljöer men ändå skulle känna sig bekväm.

Butiker

Svensson hade i nuläget en butik på Grynbodgatan på Gamla Väster i Malmö, och i april 2010 öppnade de en till butik på Södra Förstadsgatan. Eftersom den andra butiken hade ett betydligt bättre läge, mitt på Malmös största gågata, hoppades Svensson att en ökad kundomsättning skulle bli resultatet, vilket de upplevde redan efter någon månad. Orsaken till att de öppnade ytterligare en butik var mycket

slumpmässig, då de fick reda på att lokalen var ledig genom affärsbekanta och valde att slå till.

Anledningen till att ha kvar sin ursprungliga butik på Gamla Väster var att de tyckte att dess läge låg bra till i ett

Huvudplagg Jeans Jeans Jeans Jeans

Övrigt -

Scarves: samarbete Jonas Liveröd

Scarves, skor, parfymer, tvålar, krämer

Halsdukar, mössor, plånböcker

Tabell 6 - Produktportföljens utveckling

9 område som var bebott av människor i en bra åldersgrupp som de hoppades var klädernas målgrupp (30-årsåldern). Vidare passade även kvarteret Svensson mycket bra med sin historia och sköna känsla.

När Svensson öppnade den nya butiken fick de mycket inspiration från sin första butik, och med andra ord skulle de alltså försöka reproducera sitt koncept så att samma budskap skulle kunna uppnås även in den nya butiken. Detta var väldigt viktigt för att behålla de kunder de redan hade en lång relation till men även för att kunna knyta nya kontakter. Att de enbart hade två butiker i dagsläget, vilka de dessutom själva stod och sålde i, innebar att de fortfarande hade en stor möjlighet att påverka butikernas budskap samt deras koncept, jämfört med om de skulle ha haft ett tiotal butiker att ansvara för.

Leverantörer

Från allra första början när de precis hade startat sin klädverksamhet hörde olika typer av leverantörer och producenter av sig till dem med olika erbjudanden för klädtillverkning. Då de aldrig förut hade sysslat med en sådan typ av produktion var det initialt svårt att finna rätt typ av leverantör som kunde tillverka jeans och kläder i den kvalitet och till det pris som var rimligt för deras del. Då det rörde sig om så låga inköpskvantiteter var det också besvärligt att hitta en leverantör som var villig att producera en så liten mängd kläder. Detta utgjorde naturligtvis ett problem för bröderna, som inte hade tillräckligt stor efterfrågan för att komma över den ordertröskel som krävdes av vissa leverantörer. Följaktligen blev de i många fall tvungna att köpa in för många par jeans, och tvingades helt enkelt ha ett större lager.

Ett annat problem som uppstod till en början var att de första jeanstillverkarnas varor inte höll måttet rent kvalitetsmässigt. Det medförde många problem, och de fick prova sig igenom flera olika tillverkare innan de hittade rätt. Här förlorade de också kunder, på grund av den sämre jeanskvaliteten.

Eftersom bröderna till en början inte heller hade så mycket kapital, kunde de ju inte betala leverantörerna i förskott. Detta löste de genom att de köpte in kläderna och sedan sålde de aggressivt för att kunna betala tillverkarna. De hade de olika varumärkena på konsignation, vilket under denna tid var ovanligt2

I dagsläget hade de dock funnit lämpliga leverantörer för sina kläder, och de hade dessutom lyckats förbättra sina krav gällande leveranser, betalningskrav samt full service. Dagens leverantörer hade de funnit via olika klädmässor, och dessa bestod av en jeansleverantör i Spanien, och tre olika t-shirt-, skjort- och stickatleverantörer i Frankrike. Att de valde olika leverantörer för respektive plagg, berodde på att Matias och Mariano ansåg att de olika leverantörerna var för sig inte lyckades framställa alla de olika plaggen i toppkvalitet.

. De betalade alltså inte för kläderna till varumärkesleverantören förrän de såldes.

Anledningen till att de valt just de leverantörer som de anlitade idag var att det var leverantörer som höll högsta internationella klass, de kunde arbeta i små kvantiteter, höll sina avtalade ledtider och förstod vad Svensson efterfrågade. Det handlade dock inte enbart om att Svensson

2

_{Ett konsignationslager är placerat hos återförsäljaren men tillhör juridiskt sett inte}

10 valde just dem, utan de hade även valt just Svensson. De hade nämligen ett eget märke som de tack vare Svensson hämtade inspiration från.

Tack vare de samarbeten som pågått under några år hade de i dagsläget lyckats utveckla bra och affärsmässiga relationer med sina viktigaste leverantörer, där de även lyckats uppnå önskemålet att betala efter 60 dagar. De höll dock även dörrarna öppna för nya leverantörer om det skulle uppstå problem med de befintliga. De undersökte därför kontinuerligt nya leverantörers priser samt beställde prover då och då från olika leverantörer.

I och med att de hade blivit vana vid branschen och numera hade en större kapitalbas kunde de också förhandla om sina leveransvillkor och om kredittiden för förskottsbetalningar. Denna utveckling vad gällde leverantörskraven, hade dock skett genom ”trial and error”, där de under sina första år var nya inom branschen och kände att de inte hade lika bra koll på vad de kunde kräva. Tack vare att de idag funnit rätt tillverkare hade både kvaliteten på kläderna och deras leverantörsservice förbättras mycket.

Marknaden

I dagsläget fanns Svensson främst i Sverige, där de hade två fysiska butiker i Malmö och återförsäljare i Stockholm och Göteborg. I övriga världen var de representerade via mindre återförsäljare i städerna Barcelona, Berlin, Bryssel, Cologne, Hamburg, Manchester, Moskva, Utrecht och Zürich. Svensson hade inte gjort några marknadsundersökningar, vilket innebar att det inte fanns några siffror att analysera för att på så sätt försöka få fram potentiella målgrupper. Den totala omsättningen var som högst under år 2007, då den uppnådde en siffra på 3.6 miljoner, vilken sedan hade gått ner under de senare åren till cirka 2.8 miljoner (för 2009 års resultat- och balansräkning, se bilaga 2) . Det plagg som hela tiden sålt bäst var jeansen, vilka utgjorde cirka 50 % av försäljningen. Anledningen till att utvecklingen gått nedåt under de senaste två åren var dels på grund av den ekonomiska krisen men även på grund av att Svensson inte kunde leverera kläderna i tid när de fick sitt mindre internationella genombrott.

Återförsäljare

Matias tänkte tillbaka på en episod som ägde rum för ett par dagar sedan. Det var tisdag morgon och Matias satt nere i källaren för att försöka få ihop kvartalsrapporten. Plötsligt kom Mariano ner för att diskutera hur de skulle göra med en återförsäljare i Italien som hört av sig och erbjudit sig att sälja deras kläder. Matias, som hade huvudet fullt av beräkningar rörande balansräkningen, försökte slita sig från denna uppgift för att försöka bli insatt i situationen och på så sätt kunna ge Mariano sin åsikt. Samtidigt ringde telefonen, vilken Matias till slut efter en stunds letande fann under en hög papper, och det visade sig vara en reklamfirma som ville prata med företagets marknadsföringsansvarig. Matias funderade någon minut och svarade till slut att det gick bra att prata med honom. Efter en kort diskussion var samtalet avslutat, och Matias drog en suck innan han tog upp diskussionen om återförsäljaren igen. Efter att fått reda på vilka betalningsvillkor som återförsäljaren krävde så blev Matias negativt inställd, och tyckte att de skulle tacka nej. Han menade att de skulle akta sig för att tumma på sina återförsäljarkrav för mycket, vilket Mariano höll med honom om.

I början var Svensson glada om det överhuvudtaget fanns några återförsäljare som ville arbeta med dem, vilket ledde till att kraven från Svenssons sida var minimala, men efter hand som de

11 fick fler återförsäljare utvecklades även kraven till att bli tuffare. Nu krävde de att en återförsäljare skulle ha en god ekonomi sedan minst tre år tillbaka om ett samarbete skulle bli aktuellt, och kunde inte detta uppfyllas var det förskottsbetalning som krävdes.

I dagsläget hade Svensson lyckats utveckla ett samarbete med totalt 24 stycken återförsäljare i städerna Malmö, Stockholm, Göteborg, Barcelona, Berlin, Bryssel, Cologne, Hamburg, Manchester, Moskva, Utrecht och Zürich. I

Sverige hade de totalt 11 stycken återförsäljare (se bilaga), vilka utgjordes av bland annat Grandpa i Göteborg och Stockholm (en trendig butik med ett brett klädurval). Överlag kunde man säga att samtliga återförsäljare var små oberoende butiker med stilbildande koncept, vilka Svensson valt ut eftersom de passade den stil och de budskap som Svensson ville förmedla med sina kläder. För att få en uppfattning om återförsäljarna tittade Matias och Mariano

först och främst på vilka märken de sålde och jämförde sedan dessa så att de passade med Svenssons. Andra saker kunde också vara avgörande, som till exempel hur mycket kläder de var villiga att köpa från Svensson.

Frågan om återförsäljare vållade lite huvudbry hos Mariano och Matias. De kunde inte bestämma sig för om deras kläder enbart

skulle finnas i deras egna butiker, eller om de skulle låta fler återförsäljare ta in deras kläder. Det fanns för- och nackdelar med båda alternativen – valde de att enbart behålla kläderna i egna butiker och helt dra in alla återförsäljarkanaler kunde de utveckla ett starkare butikskoncept, och knyta kunden till deras eget varumärke genom att skapa en upplevelse för denne här han besökte deras butiker.

Å andra sidan var de osäkra på om de hade

råd att undvika att finnas hos återförsäljarna ur ett rent monetärt perspektiv, för att kunna nå ut till kunder som inte bodde i eller nära Malmöregionen. Skulle de förlora sin kreativa nisch som butiken och deras personligheter tillförde kunden genom att bara låta kläderna tala för sig själva? Var deras klädkollektion så stark att de kunde förlita sig på att den ensam kunde locka till sig kunder?

Kunder

Matias och Mariano upplevde själva att de hade en nära relation till sina kunder, vilken de hade utvecklat genom sina personligheter, sin hjälp, och sin goda service. Detta var något som de ansåg vara viktigt och vilket de var stolta över att de hade lyckats med. Vem som var en typisk Svensson-kund hade de dock aldrig undersökt utan bara spekulerat i. De hade dock nyligen

Bild 24 - Karltex hemsida (www.karltex.se) Bild 23 - Grandpas hemsida (www.grandpa.se)

12 börjat genomföra en mindre undersökning, som hittills dock enbart fått in ett fåtal svar. Dessa visade dock att det var mestadels män som besökte butiken, och att dessa var i en generellt ung ålder mellan 16-30 år. Den genomsnittliga inkomsten låg mellan 300 000 – 400 000 kr, och den största andelen av kunderna bodde i olika delar av Malmö, där Möllevångstorget var särskilt utmärkande. Hur kunderna hade fått reda på att Svensson fanns var genom att de antingen hade gått förbi butiken flera gånger eller genom vänner och bekanta. Kundernas intressen var framför allt musik, och därefter kom resor, umgås med vänner, mat och vin samt böcker och tidningar. Nu hade man i alla fått fram någon genomsnittlig bild av typkunden, och detta var kanske något som Matias och Mariano skulle kunna ta med sig på resans väg, eller i alla fall ha i bakhuvudet när de designade sina kläder, valde återförsäljare och marknadsföringssätt.

13

Nätverk

Under tiden då Matias och Mariano var verksamma inom tidningsbranschen var det väldigt många inom kulturbranschen som fick upp ögonen för dem, och de lärde därför så småningom känna hela kultureliten i Sverige, vilket innebar allt från författare till konstnärer och musiker. Detta var efter att de blivit kända i Stockholm och på så sätt inbjudna till många olika fester. Även stora delar av mediebranschen utgjorde en del av Svenssons kontaktnät, vilka blev betydelsefulla för marknadsföringen. Några värdefulla kontakter och vänner var personer inom SVT, SR och samtliga dagstidningar, musiker, konstnärer och författare och filmare. Vissa av dessa kontakter ledde till att Matias och Mariano fick ekonomiskt betydelsefulla mindre uppdrag i början av år 2002, som till exempel reklamjobb för Malmö kommun och SR, medverkan i olika projekt som Tomelilla konsthall anordnade, och festarrangemang för Diesel och Levis. De fick också möjligheten att delta på utvecklingsmöten på SVT om vilka program som skulle visas, som jurymedlemmar på dramatiska institutet och på andra ideella evenemang som till exempel möten relaterat till politik och kultur. Många kontaktade även Matias och Mariano, som till exempel radio och TV, vilka ville undersöka om de kände duktiga personer som de kunde använda sig av.

Under den tid då de gav ut tidningen hade Svensson således många kontakter i olika delar inom branschen, vilket ledde till att Matias och Mariano givetvis fick många möjligheter samtidigt som dessa på samma sätt utgjorde ett visst hinder till att hitta ett utstakat fokus. Många av de projekt som bröderna hade på gång kunde de nämligen aldrig tillägna tillräckligt med tid åt för att det skulle bli seriöst eller så tog de aldrig riktigt tag i dem. Många projekt startades alltså men nådde inte enligt dem själva en hundraprocentig nivå, som till exempel när de började producera en liten film för SVT.

När Matias och Mariano satsade på att etablera sig inom klädesbranschen under åren 2005-2006, blev nätverket som de lyckades utveckla under tiden då de gav ut tidningen mycket användbart och avgörande för dem. Med kontakter inom många viktiga och stilbildande återförsäljare, vilka hade fått upp ögonen för dem just på grund av tidningen, förenklades nämligen utvecklingsprocessen och marknadsetableringen. En annan positiv effekt med att lära känna viktiga klädbutiker var givetvis också att Matias och Mariano blev mer insatta i klädbranschen, något som de helt saknade erfarenhet utav när de satte igång.

Eftersom ett intresse för Matias och Mariano genom deras tidning alltså redan fanns innan Svensson grundades, ledde detta till att nyfikenheten växte då de öppnade sin klädbutik. Detta innebar mycket gratis marknadsföring för Svenssons del, eftersom många inom mediebranschen, så som Sydsvenskan, Nöjesguiden och SVT, började skriva om dem. På detta sätt behövde Matias och Mariano själva inte lägga ner särskilt mycket arbete på själva marknadsföringsprocessen för att etableras på marknaden, utan mycket sköttes till stor del av det kontaktnät som de alltså utvecklat innan uppstartandet av Svensson.

Kontakterna inom mediebranschen var alltså betydande för Svensson i uppstartningsfasen och så var även kontakterna inom klädesbranschen. De kontakter som fanns inom kulturbranschen var givetvis också viktiga, eftersom de antagligen varit bidragande till att Svensson blev kända relativt snabbt. Dessa kulturella kontakter var kanske inte lika användbara idag, men skulle kanske kunna leda till projekt längre fram, som till exempel inom film och reklam. Matias och

14 Mariano fick dock förfrågningar om skribentjobb, foto, formgivning och föreläsningar till följd av dessa kontakter, men tackade aldrig ja till dessa projekt som det såg ut i dagsläget.

I dagsläget utnyttjade Svensson dock inte det kontaktnät som de utvecklat under tidningstiden och de arbetade inte heller med att vårda det, vilket de inte kände någon negativ påverkan av eftersom de nu ansåg sig vara självtillräckliga. De hade dock utvecklat andra typer av kontakter som var inriktade på en mer affärsmässig verksamhet och, som Matias och Mariano upplevde det, var mer målinriktade på vad Svensson gjorde idag.

Affärsidé och vision

Veckan hade nått sitt slut och det var idag en lugn dag för Marianos del, något som hörde till ovanligheten. Med en kopp kaffe i handen stod han vid fönstret i butiken på Gamla Väster och tittade ut med en något tom blick på de få passerande fotgängarna. Ett barn med en ryggsäck hängande på axeln halvsprang förbi på väg till skolan, en affärsman som pratade i mobiltelefon hoppade stressat in i en taxi och sedan passerade ett killgäng förbi som fick Mariano att komma tillbaka till verkligheten igen. Det var ett gäng killar med utländsk bakgrund i 13-årsåldern som rundade hörnet. Högljudda och med skateboards tog de sig fram längs gatan. Mariano fick en minnesbild ifrån när han själv var i samma ålder och hittade på en massa hyss i brist på annat att göra. Skulle han ta saken i egna händer nu kanske, skulle han visa att allt var möjligt och verkligen göra något för dessa ungdomar och samtidigt trotsa samhället utan att fråga om lov. Tankarna började skena iväg och plötsligt fick han idén att han borde bygga en basketplan i området så att ungdomarna hade någonstans att vara, och det skulle han göra utan underskrifter på olika papper, möten och förhandlingar. Detta skulle ju kunna visa att Svensson tar ett ansvar som företag och även förmedla deras kreativitet. Toppen tänkte Mariano och återvände till katalogen med de olika tygproverna.

Matias kom tillbaka efter ett möte med elektrikern i den andra butiken och Mariano passade då på att dela med sig av sin idé. Matias blev dock inte lika lyrisk över Marianos planer, då han menade att de skulle akta sig för att ta sig an projekt som de själva tyckte var roliga och därefter försöka hitta en koppling till Svensson som verksamhet. ’Att lägga golv eller tillverka konserverade äpplen kan kanske vara en rolig grej, och vi kan säkert dra kopplingen till Svensson som bevis på kreativitet eller mångfald, men leder det verkligen någonstans?’. Det blev tyst ett tag och båda började fundera över vad de faktiskt ville ha ut av sin verksamhet, något som kanske låg djupare begravt än vad de hade trott.

De hade alla tre sammanfattat sina egna visioner och mål, som synes skiljde de sig åt på flera punkter.

15

Mariano:

- Internationalisering av företaget i alla kontinenter o Agenturskap, distribution, klädverksamhet etc. - En del i företaget som utgörs av en universitetsdel

o Anknytning och integrering till högskolor och universitet

o Ger en bild av hur man förverkliga idéer o Fungerar som företagsinspiration - det går att

ta en idé till verklighet

- En del av företaget med anknytning till mediaprofilering o Någon form av reklambyrå

o Kreativa projekt som film och publiceringar - En del av företaget som är en experimentell del

innehållande pilotprojekt

o Möbler, konserter, mat – projekt för att testa nya saker

Matias:

- Produktion i Malmö - Butiker runt om i världen

o Strategiskt utvalda huvudstäder o Malmö, Göteborg och Stockholm

i Sverige

- Nära samarbete med högskolor och universitet - Ledande teknologi i produktion och produkt - Jeans on demand

o I viss utsträckning kunna erbjuda möjligheten att anpassa jeansen efter kundens önskemål

- Producera mot efterfråga utan mellanhänder

Therese:

- 10-tal egna klädbutiker, utspridda i världen o Välkända på grund av kvalitet,

företagsvärdering, estetik och service

- En del i företaget som är kreativ och fri, baserat på intresse

- En del i företaget som är en stipendiedel för att främja innovatörer, kreatörer och samhällsfrämjare

- 50-100 stycken erkända framstående återförsäljare i världen

Bild 25 - Post-it-lappar från Mariano, Therese och Matias, innehållande mål och visioner Mariano:

- Internationalisering av företaget i alla kontinenter o Agenturskap, distribution, klädverksamhet etc. - En del i företaget som utgörs av en universitetsdel

o Anknytning och integrering till högskolor och universitet

o Ger en bild av hur man förverkliga idéer o Fungerar som företagsinspiration- det går att ta

en idé till verklighet

- En del av företaget med anknytning till mediaprofilering o Någon form av reklambyrå

o Kreativa projekt som film och publiceringar - En del av företaget som är en experimentell del

innehållande pilotprojekt

o Möbler, konserter, mat – projekt för att testa nya saker

16

Ansvarsfullt entreprenörskap

En viktig komponent i företagets utveckling och strävan, hade alltid varit en önskan om att förmedla ett budskap om företagsansvar. Redan från början, när bröderna först startade sitt butikskoncept, var det mycket viktigt för de själva att vara förebilder för andra i sin omgivning när det gällde socialt ansvar, ställningstagande och rättvisa produktionsförhållanden. Dessa ledord hade under hela företagets levnadstid varit något de hade valt att hålla fast vid och sträva efter, i sin organiska utveckling och framväxt. Trots sin relativt slumpmässiga affärsstrategi, var dessa värderingar mycket viktiga inslag i företagets historia.

I detta fall var det särskilt mot marknaden och samhället som de var måna om att sända ut ett ansvarsfullt budskap till, och hade varit aktiva inom att marknadsföra sina olika ställningstaganden (se bilaga 5. För Matias och Mariano hade det länge varit viktigt att delta i de debatter som skedde på marknaden och i samhället, dels mellan kunderna, men dels även på ett högre kommunalt plan, om vad som hände i staden samt att engagera sig i frågor som rörde ungdomars uppväxtförhållanden och aktiviteter.

Ett av deras nuvarande projekt gick ut på att i samarbete med en lokal basketklubb vara med och bygga en basketplan i Malmö, och på detta sätt vara med och påverka ungdomars möjlighet att sysselsätta sig. Insatser av detta slag var något de båda kände var mycket viktiga för samhället, och som de helhjärtat brann för. Denna idé hade uppkommit under ett vanligt måndagsmöte och hade nu börjat ta form, något som bröderna kände sig mycket glada för. Överhuvudtaget såg Matias och Mariano sig själva som personligt engagerade i frågor om ansvar och etik, och ville att detta skulle åskådliggöras i deras butiker och deras framtoning. De ville att deras sociala och företagsmässiga ansvar skulle definiera och genomsyra deras företag, och sökte därför en strategi där detta skulle vara en viktig ingrediens. Frågan var bara hur de skulle kunna lyckas inkorporera detta i sitt nuvarande tillstånd.

Marknadsföringskanaler i dagsläget

Svensson bedrev ingen aktiv marknadsföring i dagsläget, utan det som gjordes var till största delen uppdateringar på Twitter och på deras blogg med lite text och bilder på vad som hände och vad som var på gång. Det fanns även en grupp på Facebook där kunder hade möjlighet att kommunicera med Svensson och även där följa dem genom bilder och inlägg.

En tidig vintermorgon kom en leverans till Svenssons butik, och Mariano började packa in de nya jeansen, koftorna och tröjorna. När Mariano var i full färd med att sortera alla lådor kom det en man in i butiken, som frågade efter Matias eller Mariano. Han erbjöd dem att vara med i en reklamfilm på TV, vilket Mariano funderade lite snabbt över men bestämde sig sedan för att be honom återkomma på telefon. Mariano fortsatte sedan att packa in lådorna. När Matias kom upp för trappan och undrade vem det varit som kom in i butiken svarade Mariano med en axelryckning: Det var någon reklamsnubbe som ville att vi skulle vara med på TV, och jag sa att han fick återkomma på telefon.

Matias blev upprörd och menade att det ju var världens chans för att marknadsföra sig på ett effektivt sätt. Mariano svarade då att han inte var det minsta intresserad av att synas i TV, och om nu Matias så gärna ville det fick han minsann göra det på egen hand. Varför skulle vi stå i TV och

17

göra bort oss för att marknadsföra våra kläder?! ’Nej det är inte min grej, och kommer aldrig att bli’.

Matias höll till viss del med efter ett tag, när han började tänka efter vad de egentligen ville få ut av att sälja kläder och vara verksamma som ett klädesföretag.

Att marknadsföra sig med stora kampanjer och affischer med Svenssons namn var alltså inte i linje med vad Svensson vill få ut av sin verksamhet. Att istället försöka hitta alternativa vägar för att sända ut sina budskap, där man på ett undermedvetet sätt kunde förknippa detta med Svensson var mer intressant. Att dock fortsätta med Twitter, blogg och Facebook var ett utmärkt sätt för dem att kommunicera med sina kunder samt utnyttja sina grafiska kunskaper, det insåg de allihop.

Svenssons hemsida

Svenssons hemsida var väldigt enkel och stilren, vilket var helt i linje med deras kläder och känslan i butiken. Den var uppbyggd av fem enkla kategorier bestående av ”About”, ”News”, ”Shop”, ”Collection” och ”Contact”. Valde man kategorin ”News” kunde man gå vidare in på deras blogg, vilken alltså kunde tyckas ligga något gömd på hemsidan. Ville man handla kläder gick man in på ”Shop”, klickade sedan på Svenssonlogotypen som dök upp, och därefter hade man kommit in på sidan där man kunde se vilka kläder som erbjöds.

När man kommit in på sidan för e-handel kunde man välja att sortera kläder efter jeans, koftor, skjortor, t-shirts,

accessoarer, annat samt presentkort. Den var nu

alltså väldigt användarvänlig med bra

bilder på samtliga produkter, tydliga priser och storlekar samt information om lagerstatus. Själva köpprocessen var också

väldigt enkel att fullfölja, men den krävde dock att man registrerade sig som medlem, vilket givetvis var kostnadsfritt.

Att hemsidan hade vissa brister var följden av att Svensson inte prioriterade arbetet för att uppdatera hemsidan, med motiveringen att de inte ansåg att den omsatte tillräckligt mycket i dagsläget. Detta kunde givetvis bli en ond cirkel eftersom då brist på uppdateringar fanns, blev också sökmotoroptimeringen lidande och man fick färre besökare som ett resultat. Med färre besökare påverkades givetvis även omsättningen negativt, och för att komma ur denna onda cirkel var man alltså tvungen at ta upp arbetet för att utveckla och uppdatera hemsidan på nytt.

Svensson på Facebook

18 Svensson hade i nuläget dels en profilsida, Svensson Jeans, samt en grupp med samma namn på Facebook. Gruppen hade

omkring 200 medlemmar, och här syntes en länk till företagets hemsida, länkar till deras blogg, deras mailadress samt en lista över de evenemang de varit delaktiga i3

Svensson på Twitter

. På deras profilsida (se bild 25) syntes deras anhängare, länkar till deras egen hemsida, länkar till andra Facebooksidor som de valt som intressanta, samt deras bilder. I deras fotoalbum som man kom

åt via deras profilsida syntes bilder från olika modemässor (Amsterdam), modeveckor (Paris, Köpenhamn, Stockholm och Berlin), priser och stipendier som de erhållit, bilder från kollektioner med nyheter, resor där de letade tyger och designinspiration, och mycket mer. Alla bilder var mycket artistiska och speglade Svensson-konceptet mycket väl.

Svensson började med Twitter4 _{år 2009, och hade börjat twittra mer frekvent under år 2010. De}

nämnde inte på sin hemsida att de var verksamma där, men skrev det i utskick samtidigt som det syntes på Facebook. De hade omkring 40 stycken personer som följde dem på Twitter med nya som tillkom då och då, men eftersom deras verksamhet på Twitter var kopplad till Facebooksidan, som hade 800 medlemmar, kunde denna siffra antas vara betydligt högre. De som följde dem utgjordes av personer inom kultursfären och media, kunder och det fanns även några listor över andra

varumärken. Nu twittrade de ungefär en gång per dag, och om det var något extra viktigt lät de inlägget stå något längre, ungefär 1-3 dagar. Mycket handlade om nytt som kommit in i butiken och projekt som var på gång, exempelvis om affischserien, men även om nyheter såsom events, modemässor och inbjudningar. De inlägg som inte var relaterade till Svenssons verksamhet innehöll någon kommentar till olika aktualiteter, artiklar, eller för att berätta om något event de tyckte man borde känna till. Bilder laddades också upp, som var tagna med omsorg och på så sätt gav en personlig layout.

3_{http://www.facebook.com/}

4_{Twitter är en kommunikationsplattform i realtid där man har möjlighet att dela med sig av vad som}

händer och vad man gör, och det är ett verktyg som används nästan i alla länder.

Bild 25 – Svenssons facebookprofil (www.facebook.com)

19 Effekterna av Twitter hade varit svåra för Svensson att klargöra eftersom det var en så pass ny marknadsföringskanal. Arbetet på Facebook hade dock visat sig vara mycket användbart, och eftersom Twitter som nämnt var kopplat till Facebook, borde även engagemanget här kunna leda till något positivt. Att det dessutom var ett billigt profileringssätt och forum, där man kunde nå ut till många på samma gång, gjorde Twitter till en ännu bättre marknadsföringskanal.

Anledningen till att Svensson var verksamma på Twitter berodde på att det var ett personligt intresse hos dem, att det var ett enkelt sätt att snabbt nå ut med till exempel olika nyheter och att man dessutom kunde få en snabb feedback främst via Facebook, där de flesta av Svenssons kunder fanns. Detta hade gjort att Svensson planerade att fortsätta på Twitter på samma sätt, där de antog att deras utveckling skulle ske så smått med tiden.

Svenssons blogg

Svensson använde sig i dagsläget av en blogg, vilken de startade för tre år sedan. De var dock inte ett av de klädesföretag som sponsrade kända bloggare med kläder för att på så sätt öka sin marknadsföring ytterligare.

Bloggens innehåll var framför allt nyheter kring butiker, kläderna och företaget, men också publiceringar av texter och affischer. Anledningarna till att bloggen fanns var dels ur ett publicistiskt syfte men också för att den gav Svensson möjlighet att med egna ord förmedla det som hände och var på gång kring dem.

Svensson hade lagt märke till att effekterna av bloggen var att de som följde den kommenterade att de läst och sett saker där, vilket innebar att den faktiskt lyckades förmedla det Svensson ville få ut. Svenssons framtida planer var därför att fortsätta utveckla bloggen, i takt med Svenssons utveckling. De som främst följde bloggen var kunder som varit inne på nätbutiken för att kolla upp en produkt eller försäljningsställe. Ibland kunde det också vara personer med anknytning till media eller personer som precis stött på märket.

Strategiska trångmål

En av de mest akuta frågorna på Svenssons skrivbord handlade om deras brist på tillväxtstrategi. De hade länge bollat denna fråga fram och tillbaka utan att komma till ett svar, och det började bli påtagligt att denna fråga behövde ett svar så snart som möjligt. Eftersom strategi också var ett så pass vitt begrepp gjorde det inte saken lättare. Bröderna var dock överens om att för att ens kunna komma på en hållbar strategi, behövde de bestämma sig för vilket mål, och vilken vision de hade med sitt företag. Hittills hade ju allt fungerat bra, trots avsaknaden av såväl mål som strategi. De hade fram tills nu nämligen lyckats hyfsat bra med att ta vara på olika möjligheter närhelst de dök upp, genom att gå på magkänsla och intuition. Det var inte lätt att bryta detta invanda mönster, och plötsligt sätta upp en striktare plan att hålla sig till.

Matias tänkte tillbaka på författaren Lewis Carrolls strof ur den kända barnsagan Alice i Underlandet:

“Alice: Would you tell me, please, which way I ought to go from here? The Cat: That depends a good deal on where you want to get to. Alice: I do not much care where.

The Cat: Then it does not much matter which way you go. Alice: …so long as I get somewhere.

20 I detta sammanhang var detta en talande liknelse, eftersom Matias och Mariano ofta stötte på just detta problem – de visste inte exakt vart de ville med Svensson, och kunde därför inte heller bestämma sig för hur de skulle ta sig dit. Då de var mycket olika som personer blev det lätt så att de kunde fastna i diskussioner där de intog helt motsatta ståndpunkter, och att då kunna enas om ett gemensamt och uppnåeligt mål var inte enkelt.

De var eniga om att kärnverksamheten utgjordes av klädförsäljning, och det var även inom detta område de ville fortsätta växa. Båda ville expandera Svenssons butikskoncept utomlands, och drömmer var att det i framtiden skulle finnas en Svenssonbutik i storstäderna runtom i världen. De var även överens om att det skulle finnas en kreativ del i företaget, som gav friare tyglar och innebar mindre projekt, som de kunde arbeta med vid sidan om Svensson, men som ändå hade en koppling till företaget på något sätt. Och det var här åsikterna gick isär. Matias kände att den kreativa delen var tvungen att ha en tydlig och klar relation till klädkonceptet, medan Mariano inte tyckte att detta var helt nödvändigt. Hur skulle deras målbild klarna? Fanns det en möjlighet för dem att enas kring ett gemensamt mål, där de kunde mötas halvvägs men ändå få var och en av dem att känna sig tillfredsställda?

Först när målet var utstakat kunde de börja ta tag i en tillväxtstrategi, som skulle hjälpa dem att ta nästa steg i sin utveckling. Dock var de tvungna att ta reda på i vilket väderstreck detta steg skulle tas, innan det var dags för detta ställningstagande. Mariano och Matias kände att Svensson idag stod inför ett flertal utmaningar, som de var tvungna att ta itu med för att kunna gå vidare i sin utveckling. De kände dock att de behövde hjälp för att detta skulle gå. I samma stund öppnades den gnisslande butiksdörren, och två studenter från Lunds Tekniska Högskola klev in.

21

Frågeställningar

A-caset

1. Vilka är Svenssons främsta utmaningar i nuläget? Lista de viktigaste utmaningarna och rangordna dessa efter storlek och betydelse för företaget.

Identifiera här interna respektiva externa utmaningar med avseende på den information som finns i caset. Tillämpa relevanta modeller som kan ligga till grund för era slutsatser och analyser.

2. Svensson verkar vara i behov av att tydliggöra och organisera sin dagliga butiksverksamhet. Håller du/ni med om detta? Om ja, hur kan verksamheten i så fall förbättras? Hur kan de skapa mer struktur? Motivera.

Identifiera styrkor och svagheter för att kunna utveckla lämpliga angreppssätt, och ta hänsyn till de begränsningar som finns inom företaget gällande personal, tid och budget. Var noga med att utveckla hållbara metoder som är realistiska och passar Svensson, och undvik för strama ramar som dödar kreativiteten inom företaget.

B-caset

1. Genom vilka försäljningskanaler bör Svensson sälja sina kläder och accessoarer? I egna fysiska klädbutiker, via sin hemsida, eller via återförsäljare? Eller genom en kombination av dessa alternativ?

- Butikskoncept med enbart fysiska butiker - Försäljning genom återförsäljare

- Försäljning genom både butiker och återförsäljare

- Försäljning via hemsidan som ett komplement till den fysiska försäljningen

2. Genom vilka mediakanaler bör Svensson marknadsföra sig själva? Är alla kanaler lika lämpliga? Vilka är att föredra, och av vilken anledning?

Möjliga mediekanaler:

 _{Marknadsföring genom förlagsverksamhet} o Ge ut skivor

o Affischering med budskap

 _{Marknadsföring genom en kreativ del i företaget, med koppling till Svensson} o Event

o Olika projekt

 _{Kombination och effektivisering av de befintliga kanalerna (Twitter, Facebook,} blogg, hemsida)

 _{Utökad hemsida}

3. Verkar kunderna nöjda med Svenssons kläder? Genomför en marknadsundersökning för att fastställa kundernas nöjdhet när det gäller Svenssons kläder och accessoarer.

22 Genomför en kvalitativ och en kvantitativ undersökning i Svenssons butiker och hos deras återförsäljare för att få en så realistisk bild som möjligt.

C-caset

1. Hur ska Svensson identifiera sin vision och affärsidé? Förslag till alternativa arbetssätt:

- Utföra en workshop

o Identifiera allas mål och visioner inom företaget

 _{Knyta samman dessa och försöka utveckla en gemensam riktning} o Vilka punkter är man eniga om?

o Vilka punkter skiljer sig markant? - Se det ur ett realistiskt perspektiv

o Ta hänsyn till de begränsningar som finns inom företaget  _{Personalstyrkan}

 _{Budgetbegränsningar}  _{Marknadsandelar} - Identifiera styrkor och svagheter

o Utan en fungerande grund kan ingen vidare utveckling ske

o Att identifiera styrkorna och svagheterna är viktigt för att veta vad man ska utnyttja för att nå ett mål, men lika viktigt är att identifiera svagheterna för att kunna ta hänsyn till de svårigheter som finns för att nå ett mål

2. Hur bör Svenssons koncept, alltså deras affärsmodell, se ut? Förslag på affärsmodell och konceptram:

En kreativ del med projekt som antingen är - Relaterade till Svensson

- Icke relaterade till Svensson utan enbart finns på grund av eget personligt intresse - Projekt som ger något positivt tillbaka till Svensson relaterat till exempelvis ökad

omsättning eller marknadsföring Klädverksamhet

- Försäljning via butiker/återförsäljare/Internet - Kärnverksamhet

Ansvarstagande del - Stipendiedel

- Universitetsanknytning

23

Bilaga 1 – Lista över återförsäljare

Malmö L&I Södergatan 3 040-125763 Stockholm Cali www.caliroots.com Brunnsgatan 9 +46 8 56849908 ETC www.etcstores.se Odengatan 89 08-338770 Hornsgatan 64 08-842000 Skrapan (Götgatan 78) 08-842006 Grandpa Södermalm Kungsholmen Göteborg Karltex www.karltex.se Haga nygata 14 031-133445 Grandpa

Emma & Malena Barcelona Still Light C/Notariat 8 +34 93 3176883 On land www.on-land.com Calle valencia 273 +34 9331 00211 Berlin

Greta und Luis www.gretaundluis.com Rosenthalerstrasse 15 +49 177 3307332 Visby www.visby-berlin.de Gärtnerstraße 26 +49 1775 079141 Brussels LOWI www.lowi.be Vlaamsesteenweg 124 rue de Flandre +32 2201 1124 Cologne Bob 10.5.10 www.bob10510.de Brüsseler platz 6 +49 221 168 693 48 Copenhagen Kyoto www.kyoto-co.dk Istedgade 95 +45 3331 6636 Hooha www.hooha.dk Elmegade 14, kld +45 3537 6037 Hamburg Baretta www.baretta.de Susannenstraße 21a +49 40 38680471 Manchester Oi Polloi www.oipolloi.com 70 Tib Street +44 (0)161 831 7781 Moscow MAGAZIN http://kuznetskymost20.b logspot.com Kuznetsky most 20 + 7 495 623 78 88 Utrecht CRIS www.whoiscris.nl Mariaplaats 3a +31 302316664 Zürich On y va www.onyva.ch Zähringerplatz 15 +41 4326 86696

28

Bilaga 3 – Karta över Malmö med Svenssons butiker utsatta

29 MATIAS DAGBOK

Måndag

- Öppna butiken

- Märka och lägga ut varor från gårdagens försäljning - Leverans av kassasystem

- Installera kassasystem i andra butiken - Betjäna kunder i butiken

Tisdag

- Öppna butiken

- Kortterminal reklamation

- Jobba med kollektion för S/S 2011 - Betjäna kunder i butiken

- Svara på enkät i branschtidning + skicka foto Onsdag

- Öppna butiken

- Installera kassasystem i butik 1 - Jobba med kollektion för S/S 2011 - Betjäna kunder i butiken

- Fakturera återförsäljare - Skicka gods

Torsdag

- Jobba med kollektion för S/S 2011 - Reklamera kortterminal

- Administration, ringa om felaktiga fakturor, skicka iväg avtal med mera - Bokföra leverantörsfakturor

- Utbetalningar - Postärenden - Svara på mail Fredag (Ledig)

- Jobba med kollektion för S/S 2011 - Skicka avtal

- Skicka bild material till kommande mässkatalog - Svara på mail

30 MARIANOS DAGBOK

Tisdag

08:45 Matias ringer om deras koder till finansupplysningen på Internet så att han kan kolla upp en kunds kredit.

10:30 Målar en balk

11:30 Samtal med en jeansleverantör om ett möte under veckan då han är på flygplatsen på väg till Danmark. De bestämmer möte samma dag i Köpenhamn.

11:45 Kort möte med vaktmästaren angående uppsättning av en skylt 12:00 Får information om att de kan ha problem med det stickade 12:30 Kort möte om vad de ska göra angående stickat

13:00 Samtal med Vasakronan om de kan betala hålet av elen 13:15 Svarar på mail angående personal

13:20 Köper spotlights

16:20-18:20. Möte i Köpenhamn med jeansleverantören om bland annat betalningsvillkor och en forecast till hösten

20:10-21:30 Går förbi den nya butiken och passar på att gå in för att prata med Matias samt skruva i några glödlampor som han köpt

Onsdag

09:30 Kommer till butiken

Hela dagen: Renovering av lokalen; målar karmar, spikar karmar och slipar inredningen 18:30 Kör speglar till butiken

21:30 Kommer tillbaka till butiken. Slipar hyllor tills en granne kommer och säger till 24:00 Torsdag

09:30 Fortsätter att slipa hyllor. 16:00 Hämtar affischer

Jobbar med renovering hela dagen fram till 19:00 19:00 Städar inför öppningen imorgon

Fredag

08:15 Hämtar en bil och kör till butiken på Södra Förstadsgatan för att lasta bort lite verktyg samt kör några rundor från den andra butiken för att hämta kläder med mera

11:50 Niklas Lunaba från Malbas ringer angående i fall de kan tänka sig att vara med i ett projekt och bygga en basketplan till ungdomar någonstans i stan

12:00 Hjälper Bo att sätta upp skylten utanför butiken 12:20 Springer och köper en sladd

13:00 Sätter ihop vårt gamla ljudsystem som vi haft sedan klubbverksamheten 14:00 Går bort till vår gamla butik för att öppna där samt stå i butiken

18:30 Hämtar bilen för att tillsammans med Therese köra till IKEA för och köpa krukor till den nya butiken

19:30 Kör till Plantagen för att köpa påskliljor 20:30 Lämnar bilen i bilpoolen

Lördag

11:00 Öppnar butiken på Grynbodgatan och står där fram till stängning 17:00 Stänger butiken

Söndag

11:00 Hämtar en liten skåpbil

11:30 Tömmer butiken på Södra Förstadsgatan från bråte och lastar i bilen. Kör sedan till skrottippen

31

Bilaga 5 – Affischkampanj

32

Bilaga 6 – Klädbranschen idag

Klädbranschen

Klädbranschen var vid denna tidpunkt en tuff bransch konkurrensmässigt sätt, eftersom den ökade i storlek i takt med en ökad globalisering samt tack vare förenklade transporter. Det som då hände var att pressen på att som företag nischa sig och bli ännu tydligare med vad varumärket står för ökade. Med ett större utbud var alltså företagen tvungna att arbeta för att sticka ut och bli unika för kunden, vilket de lättast uppnådde genom att ha ett starkt varumärke med en väl integrerad identitet. Med en identitet menades att det borde finnas något som gav riktning, syfte samt mening till varumärket och som vidare skulle kunna förmedlas till kunderna. För att företaget lätt skulle kunna skapa en varumärkesidentitet var det alltså tvunget att se på sitt varumärke som en produkt, en organisation, en person och en symbol i en och samma enhet5

Trender

.

Trender innebar tidsspeglingar, vilket betydde att de uppstod utifrån vad som hände i världen. Jeans och armépersedlar, det vill säga överlevnadskläder, blev till exempel trend när det var oroliga tider. Ett exempel på detta var att armébyxorna blev populära efter den 11 september, alltså efter terrordåden mot Twin Towers. Slutsatsen av detta var att det alltså inte fanns några tydliga regler för hur trender uppstod, utan för att förutspå dessa gällde det snarare att vara vaksam för tidsspeglingar. Till exempel var det 40 år sedan som 70-talsmodet med slitna jeans och kostymer var stilbildande, vilket kan vara en aspekt att ha i åtanke när man försöker förutspå framtida trender.

Ett mönster som dock fanns i trendutvecklingen var de enskilda designers som öppnade en ”egen låda”, vilket ansågs vara ett utmärkt sätt att få ut sin totala linje, men grundläggande krav var givetvis att man då var etablerad på marknaden samt hade tillräckligt med kapital. Bästa sättet för att lyckas med en intressant klädbutik var att man blandade sitt utbud med inslag av udda och utvalda plagg från smala designers, med mer kommersiella och breda designers samt utvalda vintage-exemplar. Detta var ett mönster som fått större utbredning under de senaste fyra till fem åren, och vilket antogs även skulle bli allt vanligare i större städer.

Klädbranschens framtida utveckling

Tittade man framåt inom klädbranschen spåddes det att skulle vara snarlikt dagsläget, nämligen att enskilda designers skapade trender och förebilder men att sedan kommersiella kedjor gjorde kopior och blev bästsäljare. Det skulle i framtiden komma att handla till lika delar om unik design som allmängiltig kommersiell framgångsrik design, vilket alltså skulle ställa märken som Prada mot Zara och H&M.

33 Modet skulle dock fortsätta att förändras, eftersom det var ett fenomen som pågått sedan tusen år tillbaka. Klädföretagen med en egen profil, både stora och små, skulle överleva denna fortsatta förändring. Däremot skulle enskilda designers ses som mer utbytbara, till exempel stilikoner som Stella McCartney eller John Galliano skulle i framtiden troligtvis bytas ut av andra, eftersom det var så det alltid hade fungerat inom klädbranschen.

Den framtida utvecklingen vad gällde jeans skulle däremot troligtvis inte förändras särskilt mycket enligt eftersom dessa utgjort ett självklart plagg sedan 1950-talet. Skulle man titta bakåt i tiden för jeansutvecklingen hade man inte sett så stor skillnad mellan 1850-talets jeans och dagens.

Relationen mellan butik och kund

Det var oklart huruvida Internet skulle komma att bli en självklar kanal vad gällde försäljning av kläder, eftersom kunder alltid skulle uppskatta fysiska butiker mer, där de hade möjlighet att prova kläderna i förväg. Dock skulle prismedvetna kunder alltid föredra att handla över Internet, men många av dessa skulle först besöka en fysisk butik och se ut sina plagg. De fysiska butikerna skulle alltså inte komma att ersättas av Internetbutiker, utan de skulle snarare bli allt viktigare för den som brydde sig om kvalitet och passform. Detta skulle leda till att det blev viktigare för butiker att ha ett bra urval och service, där skickliga butiksägare skulle komma att bli mer av ett mellanting mellan skräddare och försäljare. Den personliga relationen mellan köpare och säljare skulle alltså antagligen bli annorlunda i framtiden, och säljaren skulle lära sig mer vad kunder efterfrågade och på så sätt kunna beställa rätt storlek till rätt kund.

Svensk design

Under det senaste året hade skandinavisk design blivit ett internationellt begrepp. Under år 2008 rådde dessutom en högkonjunktur för svenskt mode och många duktiga designers gjorde stora framsteg6_.

Lotta Lewenhaupt, en svensk modeguru, menade att svensk kläddesign dock inte var särskilt stort globalt sett i dagsläget, förutom när det gällde jeans, vilket var det som främst förknippades med svensk design. Det mest kända jeansmärket, främst i Europa och USA, var nämligen det svenska märket Acne. En viktig parameter att ta hänsyn till var dock att det inte var allmänt känt att detta märke faktiskt var svenskt. Överlag var de svenska märkena som Filippa K, Acne och Whyred främst kända i Norden. Den enskilda svenska designern som var mest känd utomlands var Ann-Sofie Back. En efterfrågan gällande svensk design utomlands var alltså i dagsläget inte stor, och detta påstod Lewenhaupt att det berodde på att det inte fanns något som utmärkte svensk design som annorlunda eller överraskande. ”Ett svenskt modeunder” saknades alltså, och om svenska designers slog igenom var det främst på grund av slumpen.

I dagsläget fanns det i Sverige oerhört trendkänsliga människor, och enligt Lotta följde man enbart en trend åt gången. Det var alltså lite som en ”följa-John-princip”, där svenskarna snabbt nappade på en trend och där denna sedan styrde så att ingen stack ut. Detta tyckte Lotta

34 bevisade att svenskarna inte var särskilt klädmedvetna, eftersom det enligt henne mer var att ha en egen stil och sedan välja kläder därefter. Att till exempel välja kläder efter kvalitetskrav skulle vara ett sätt att vara klädmedveten, vilket faktiskt var en faktor som svenskarna över lag inte tog hänsyn till i dagsläget. Detta berodde troligtvis på att Sverige aldrig haft en klädkultur utan var snarare ett postorderland, det vill säga kläder som kulturyttring utifrån inhemskt högkvalitativ produktion var inget som utmärkte Sverige – i jämförelse med exempelvis Frankrike eller Italien.7