Eurovision Song Contest
Sång, dans och nationsmarknadsföring
En semiotisk analys av nationsmarknadsföring
i Eurovision Song Contest
Eurovision Song Contest
Song, dance and nation branding
A semiotic analysis of nation branding
in Eurovision Song Contest
Julia Engström
Designprojekt: Eurovision Song Contest: Dynamisk Grafisk Identitet
Grafisk design Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2019 Handledare design: Anders Ljungmark Handledare uppsats: Maria Hellström ReimerInnehållsförteckning
1. Inledning
1
2. Bakgrund
1
2.1 Eurovision Song Contest
1
2.2 Nationsbegreppet
3
2.3 Kulturbegreppet
4
3. Problemområde
5
3.1 Syfte
5
3.2 Avgränsningar och källkritik
5
3.3 Frågeställningar
6
3.4 Forskningsansats
6
4. Teori
6
4.1 Nationsmarknadsföring
7
4.2 Inglehart- Welzels Kulturkarta
8
4.3 Narrativitet
10
4.4 Semiotik
11
4.5 Relaterad Forskning
11
5. Metod och material
12
5.1 Semiotisk bildanalys
13
5.2 Material
13
5.3 Urvalsprocess
13
5.4 Metodkritik
15
6. Genomförande
16
7. Resultat av analys
16
8. Diskussion
18
8.1 Slutdiskussion
18
8.2 Vidare forskning
20
9. Litteraturförteckning
21
9.1 Litterära källor
21
9.2 Elektroniska källor
21
Figurförteckning
Figur 1:
8
Figur 2:
15
Figur 3:
16
Figur 4:
17
Figur 5:
17
Förteckning bilagor
Bilaga 1:
23
Bilaga 2:
23
Bilaga 3:
23
Bilaga 4:
24
Bilaga 5:
24
Bilaga 6:
25
Bilaga 7:
26
Bilaga 8:
26
Bilaga 9:
26
Bilaga 10:
26
Bilaga 11:
26
Bilaga 12:
27
Bilaga 13:
28
Bilaga 14:
28
Bilaga 15:
28
Bilaga 16:
28
Bilaga 17:
28
Sammanfattning
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur nationer använder nationsmarknadsföring och narrativitet för att förmedla en särskild bild genom att nyttja Eurovision Song Contest som kommunikationsplattform. Undersökningen görs via en semiotisk analys som granskar utvalda visuella delar från tre nationer som agerat värd för evenemanget mellan åren 2009–2018. Resultatet av analysen visar på att nationerna följer olika narrativa spår som lyfter särskilda saker. I diskussionsavsnittet tas två olika hypoteser upp angående värdländernas nationsmarknadsföringar. Den ena är den kulturella hypotesen, alltså att värdlandets kulturella bakgrund präglar nationsmarknadsföringen. Den andra är den strategiska hypotesen som syftar till att värdlandet strategiskt väljer att använda särskilda narrativ utifrån exempelvis sin politiska situation. Diskussionen poängterar dock att andra faktorer kan ha inverkan på nationsmarknadsföringen, såsom huruvida nationen tidigare varit värdland i evenemanget.
Sökord
Eurovision Song Contest, Evenemang, Grafisk design, Narrativitet, Nationsmarknadsföring, Semiotisk analys
1
Eurovision Song Contest
Sång, dans och nationsmarknadsföring
1. Inledning
Eurovision Song Contest är ett unikt fenomen som väcker starka känslor och som brukar dela folk i två läger; antingen älskar man den eller så hatar man den. Oavsett ståndpunkt så är Eurovision Song Contest utan tvekan en mäktig kommunikationsplattform som kan framföra ett budskap som når människor över hela världen. Evenemanget är en stor möjlighet för länder att uppvisa sin nation, kultur och historia, särskilt som värdland för tävlingen. Värdlandets uppgift är inte bara att arrangera tävlingen utan även att ta fram det grafiska temat som karaktäriserar hela evenemanget. Med över 60 grafiska
utseenden finns det inte bara mycket att bli inspirerad av utan också mycket att granska och undersöka och det började jag göra i mitt designprojekt.
Syftet med mitt designprojekt var att ta fram en ny dynamisk varumärkesidentitet för Eurovision Song Contest som sätter grundregler för värdlandet att följa men som samtidigt lämnar utrymme för kreativitet och variation. Jag började projektet med att gå igenom de tidigare grafiska temana och för många fanns det en stark koppling mellan värdlandet och det grafiska temat. Det fick mig att få upp intresset för
nationsmarknadsföring och jag blev nyfiken på att undersöka om det fanns andra delar av evenemanget där nationsmarknadsföringen utnyttjades.
Eurovision Song Contest är inte bara ett fascinerande ämne för mig som grafisk designer utan även på en personlig nivå. Jag har haft ett stort engagemang för
evenemanget sedan 2000 och har entusiastiskt följt det år efter år. Med denna uppsats fick jag chansen att uppleva evenemanget från ett annat perspektiv och lät mig själv dyka ner ännu djupare i det storartade hav som är Eurovision Song Contest.
2. Bakgrund
2.1 Eurovision Song Contest
Eurovision Song Contest är en musiktävling som började som en version av den italienska Sanremo Music Festival och utformades för att testa gränserna för
sändningsteknik för live-television (Eurovision.tv, 2019). Första upplagan hölls 1956 i Schweiz under namnet Le Concours Eurovision de la chanson med sju deltagande
2 länder. 63 år senare med över 51 deltagande länder genom åren har evenemanget blivit världens största underhållningsprogram och 2015 blev Eurovision Song Contest tilldelad Guinness World Records för ”den längsta pågående musiktävlingen i världen”.
Med sina sju segrar är Irland det land med mest framgång i tävlingen. Sverige ligger på en andra plats med sex vinster, medan Luxemburg, Frankrike och
Storbritannien tar tillsammans bronsplaceringen med fem vinster var (Eurovision.tv, 2019). Det land som tar hem segern får äran att vara värdland och arrangera
evenemanget följande år. Antal tittare har varierat under årtiondena men de senaste årens siffror har uppnått över 180 miljoner tittare och 2016 uppnådde tittarsiffran det högsta hittills med 204 miljoner tittare (Eurovision.tv, 2019).
Irving Wolther, doktorand i språkvetenskap och kulturstudier, anser att på grund av sin historia har Eurovision Song Contest utvecklats till något mer än en musiktävling och väljer att se evenemanget utifrån sju dimensioner (2012); Media-dimensionen som syftar till att Eurovision Song Contest först och främst är en tv-sändning avsedd för att locka till sig en stor publik och att få en omfattande mediabevakning (Wolther, s.166, 2012). Den musikaliska dimensionen, där vissa länder genom åren har jagat efter ett musikaliskt uttryck som uppskattas av en alleuropeisk publik, vilket skapat en särskild musikalisk stil som, enligt Wolther, kännetecknas av låg originalitet och viss upprepning mellan låtar. Vidare betonar Wolther den musikaliska-ekonomiska dimensionen (s.167, 2012) där han tar upp att Eurovisions kommersiella betydelse alltid har varit överraskande liten. Detta delvis på grund av att sändningsorganisationerna försöker försvara sin tävling från kommersiellt missbruk och delvis den utveckling av den allmänna marknadens och mediasituationens utveckling samt otillräcklig
marknadsföring av låtarna efter tävlingen. Den fjärde dimensionen är den politiska, vilken Wolther delar in i två subkategorier; extern och intern (s.168, 2012). Den externa
politiska dimensionen aktiveras när Eurovision Song Contest används som ett verktyg
för representation av politiska styrkor eller för att uppmärksamma politiska frågor medan den interna politiska dimensionen kommer i spel när showen själv påverkar politiska agendor. Hur den politiska dimensionen manifesterar sig varierar däremot mellan länderna. Wolthers femte dimension är den national-kulturella som syftar till att det finns en angelägenhet att skicka ett bidrag med nationella karaktärsdrag (s.169, 2012). Ju mer bunden en nation är till sin kultur desto mer sannolikt är det att de kommer använda specifika uttryck från sin kultur i sitt bidrag. Den
3 väldigt dyrt så har det för värdlandet många ekonomiska fördelar, inte bara när det gäller turism utan även när det gäller att visa de nationella tjänstesektorerna och främja varor avsedda för export. Slutligen är den tävlingslystna dimensionen. Genom åren har Eurovision Song Contest blivit en tävling mellan nationer och nationella kulturer och betydelsen av musik har minskat (Wolther, s.170, 2012). Majoriteten av bidragen framförs numera på engelska (sedan EBU1 ändrade reglerna att länderna var tvungna att sjunga på sitt nationalspråk) för ökad vinstchans.
2.2 Nationsbegreppet
För att förstå nation branding eller nationsmarknadsföring2 som jag kommer att kalla det i denna text, anser jag att det är viktigt att först förstå vad en nation är och hur begreppet definieras.
Nationalencyklopedin (2019) menar att beroende på sammanhanget kan begreppet ”nation” ha olika betydelser. Nation beskrivs dels som ett geografiskt område eller ett land som är en benämning som ofta används i stället för stat och dels som ett folk med gemensam kultur och bakgrund. Bölin anser att nation bör särskiljas från begreppen ”land” och stat” och syftar på att en ”stat” är en politisk enhet som är relaterad till makt, medan ”nation” är en kulturell enhet som är relaterad till tillhörighet (s.531, 2018). Benedict Anderson myntade begreppet ”föreställda samhällen3” med sin bok Imagined
Communities (1983) där han bedömer en nation som en social konstruerad gemenskap
som skapas av att människor, som inte personligen känner varandra men som känner en ömsesidig koppling, uppfattar sig som en del av en enhet (Andersson 1983 se Bergholz 2018, s.518–528). Andersson tar upp hur utvecklingen av tryckpress tillsammans med den protestantiska revolutionen i Europa var en nyckelroll i utvecklingen av flera romanska språk, som i sin tur möjliggjorde ömsesidiga gemensamma
kommunikationsformer. Eftersom en person i norra Frankrike och en person i södra Frankrike enkelt kunde tala samma språk, läsa samma böcker, följa samma lagar och
1European Broadcasting Union. Organisationen som grundande Eurovision Song
Contest och är världens största sammanslutning av nationella TV- och radiobolag.
2
I vissa delar av texten kommer det engelska begreppet användas för att förklara ett annat begrepp
4 tjäna i samma armé mot människor vars språk de inte kunde förstå, började de föreställa sig själva som en nation.
2.3 Kulturbegreppet
Genomgående i denna uppsats har och kommer begreppet ”kultur” att användas och bör därmed definieras. Kultur är dock ett komplext begrepp med stort omfång utan konkret avgränsning. Jag kommer diskutera begreppet överskådligt och därmed ta ställning till hur kulturbegreppet kommer att användas i denna uppsats.
Ordet kultur kommer från latinets cultura som ungefär betyder odling och bildning (Ne, 2019). I Sverige används huvudsakligen två begrepp för att beskriva och tala om kultur, det humanistiska kulturbegreppet och det samhällsvetenskapliga
kulturbegreppet. Det humanistiska kulturbegreppet innefattar det som har ett uttryck av underhållning eller skapande genom konstnärliga tekniker, så som litteratur, musik, konst, film och scenkonst. Man kan även motivera att arkitektur och formgivning har en plats i det humanistiska. Det är den betydelsen som framförallt används i dagligt tal, i tidningar med kulturdelar och i kulturprogram på radio, tv och dylikt. Det
samhällsvetenskapliga kulturbegreppet (som även kallas det antropologiska eller
etnologiska) syftar främst till sådant som är socialt överförbart, som levnadsmönster hos olika grupper av individer via smalare och bredare definitioner. Begreppet omfattar hela den humanistiska förståelsen men ytterligare sociokulturella aspekter brukar adderas med avseende på vad som skiljer olika grupper åt.
Gustav Jahoda gör en kritiskt studie av begreppet kultur i sin artikel
Critical reflections on some recent definitions of "culture"(2012). Han menar att
begreppet kultur är en social konstruktion som vagt hänvisar till en väldigt komplex uppsättning fenomen och att det skulle vara både praktiskt och försvarbart att helt enkelt använda termen utan att försöka definiera den (s.300, 2012). Emellertid menar Jahoda att för en teoretisk eller empirisk anledning är förtydligande nödvändigt men att
författaren själv då ska förklara det specifika sättet som hen använder begreppet "kultur" i det särskilda sammanhanget.
Jag är medveten om att jag aldrig helt kommer behärska begreppet kultur på grund av dess komplexitet och utifrån Jahodas artikel verkar det vara omöjligt att försöka hantera begreppet fullständigt. Jag väljer dock att i denna uppsats använda mig av både det humanistiska kulturbegreppet och det samhällsvetenskapliga kulturbegreppet.
5 Kulturbegreppet i relation till den semiotiska analysen och slutdiskussionen blir
definitionen i liknelse med det humanistiska kulturbegreppet medan i Inglehart–Welzels Kulturkarta lutar definitionen snarare åt det samhällsvetenskapliga kulturbegreppet.
3. Problemområde
Eurovision Song Contest har blivit mycket mer än en musiktävling, precis som Wolther exemplifierade med sina sju dimensioner (2012). Evenemanget är en viktig och mäktig kommunikationsplattform som nationer använder för att marknadsföra sig själva och för att framställa en särskild bild av nationen. Även om nationsmarknadsföringen skiljer sig åt så har samtliga nationer ett gemensamt mål; Att etablera sitt nationsvarumärke till en internationell publik.
3.1 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur en nation kommunicerar sitt varumärke genom ett evenemang som Eurovision Song Contest. Genom att analysera tre olika värdländers visuella delar ämnar jag att bringa kunskap kring hur nationsmarknadsföring tar sig form, likheter och skillnader i sitt sätt att marknadsföra nationen samt vad
nationerna valt att lyfta. Jag anser att genom att visa hur nationer använder sig av nationsmarknadsföring och narrativitet för att producera en särskild bild kan det skapa kunskap för min egen del men också för andra grafiska designer som har uppdrag att skapa grafiskt material för städer, kommuner, länder och så vidare.
3.2 Avgränsningar och källkritik
Eurovision Song Contest innefattar det livesända tv-programmet, länders och artisters medverkan, tv-bolagens roll, det audiovisuella och med mera. Denna analys kommer fokusera på de grafiska och visuella delarna av evenemanget. Eurovision Song Contest kan också granskas utifrån flera andra perspektiv men jag har valt att fokusera på nationsmarknadsföring och narrativitet i denna uppsats.
Teorin som används i den här uppsatsen har hittats i tidigare kursers litteraturlista och via sökning med hjälp av Malmö Universitetsbiblioteks sökmotor samt Google Scholar. I sökningarna har vetenskapliga publikationer som diskuterar
6 Litteratur, studier och annat av relevans har även hittats i relaterade designprojekt som haft liknande ändamål som denna uppsats. Den forskningsansats som denna uppsats bygger på samt delar av det teoretiska ramverket utgörs av litteratur av
handbokskaraktär vilka inte kan anses vara vetenskapliga källor.
3.3 Frågeställningar
1. Hur förmedlar värdländerna sin profil genom att använda Eurovision Song Contest som kommunikationsplattform?
2. Vilka likheter och skillnader kan spåras mellan de olika nationsmarknadsföringskampanjerna?
3.4 Forskningsansats
Forskningsansatsen som uppsatsen utgår i från är en semiotisk analys med
kompletterande teori kring nationsmarknadsföring och narrativitet. Den semiotiska analysens syfte är att identifiera hur nationsmarknadsföring tar sig form i Eurovision Song Contests visuella delar.
4. Teori
I detta kapitel presenteras den teoretiska referensramen jag kommer att förhålla mig till. Jag kommer att hänvisa till tillämpade teorier om nationsmarknadsföring som utvecklar metoder för hur en nation kan kommunicera sitt varumärke. För att återge en mer fördjupad bild av nationsmarknadsföring presenteras även kringliggande teorier om image, profil och identitet samt narrativitet som alla är relevanta för analysen. Begreppen är komplexa så presentation av dessa begrepp kommer hämtas från en beteendevetenskaplig praxis inom marknadsföringsområdet. En annan central del av uppsatsens teori, utöver nationsmarknadsföring, är Inglehart-Welzels Kulturkarta som visar olika länders värderingar utifrån kvantitativt empiriskt material. Denna karta ska användas i slutdiskussionen för att undersöka om det finns ett samband mellan
värdlandets placering på kartan och värdlandets nationsmarknadsföring. Slutligen presenteras teori kring semiotik då det kommer användas i analysdelen.
7
4.1 Nationsmarknadsföring
Nationsmarknadsföring beskrivs enligt Bölin (s. 513, 2018) som en praxis som används av regeringar i samarbete med PR-konsulter och designbyråer för att starta kampanjer som främjar en viss bild av en nation. Ying Fan, som är universitetslektor vid Brunel business school i London, menar att nationsmarknadsföring syftar till att förbättra bilden av ett land som helhet med både ekonomiska, politiska och kulturella dimensioner i åtanke (Fan, 2006). En nations varumärke är summan av alla de uppfattningar som finns i dess intressenters sinne. Saker som kan påverka varumärket är en nations folk, kultur, språk, historia, mat, mode, kändisar eller företag.
Länder med ett starkare nationsvarumärke fungerar som en dörröppnare på den globala arenan. Ett starkt nationsvarumärke skapar ett högre förtroende för nationens medborgare och produkter, vilka förväntas inneha en högre kompetens eller kvalitet än i en motsvarande nation med svagare varumärke (Anholt, 2010). Genom att erhålla ett gott rykte kan nationer locka till sig investerare, turister och högutbildad arbetskraft. Det är däremot av yttersta vikt att strategin och budskapet som
nationsmarknadsföringskampanjen förmedlar förankras hos befolkningen för att den ska vara framgångsrik (Szondi, 2010). Om den bild av nationen som sprids inte är en bild som befolkningen kan identifiera sig med är det osannolikt att de kommer leva upp till den bilden, vilket är en kritisk faktor för att nationsmarknadsföring ska lyckas.
Om man med hjälp av nationsmarknadsföring kan förändra en nations varumärke råder det däremot delade meningar om. Kritiker menar att en viktig distinktion måste göras mellan nation branding och nation brand. Simon Anholt (2010) anser att nationer har varumärken på så sätt att det finns en bild av hur en nation är och att den bilden är viktig för landets framgång i en rad frågor. Däremot menar Anholt att det inte går att kontrollera nationens varumärke på samma sätt som ett företag kan göra och att det därför är både naivt och resursslösande att ägna sig åt det.
De flesta i dag är däremot överens om att nationsmarknadsföring är ett komplext fenomen som under senare år diskuterats allt mer. Komplexiteten ligger i att det finns oerhörda svårigheter i att komprimera ner en hel nation till ett enda budskap som sedan enhetligt ska spridas till en rad olika intressenter i en rad olika länder (Fan, 2006).
8
4.2 Inglehart- Welzels Kulturkarta
WVS (Worlds Value Survey) är ett globalt nätverk av samhällsvetenskapliga forskare som studerar förändrade värderingar och deras inverkan på det sociala och politiska livet. WVS består av nationellt representativa undersökningar som genomförs i nästan 100 länder med hjälp av ett gemensamt frågeformulär (World Value Survery, 2015). Analysen av WVS-data, som utfördes av politiker Ronald Inglehart och Christian Welzel, hävdar att det finns två huvuddimensioner av korskulturell variation i världen:
Traditionella värderingar gentemot sekulär-rationella värderingar och
överlevnadsvärden gentemot självuttrycksvärden. Den globala kulturkartan (se figur
1.) visar hur länder positioneras inom dessa två dimensioner. Genom att förflytta sig uppåt på kartan reflekteras övergången från traditionella värden till sekulär-rationella medan förflyttningen till höger speglar övergången från överlevnadsvärden till självuttryckningsvärden.
Traditionella värderingar betonar vikten av religion, föräldrabarnsband, respekt för
auktoritet och traditionella familjevärden. Människor som omfamnar dessa värderingar avvisar också skilsmässa och abort. Dessa samhällen har hög nivå av nationell stolthet och en nationalistisk synvinkel.
9
Sekulära-rationella värderingar har motsatt inställning till de traditionella värdena.
Dessa länder lägger mindre tonvikt på religion, traditionella familjevärden och myndighet. Skilsmässa och abort ses som acceptabla.
Överlevnadsvärden lägger tonvikt på ekonomisk och fysisk säkerhet. Den är kopplad
till en relativt etnocentrisk utsikt och låga nivåer av förtroende och tolerans.
Självuttryck värderar högt prioriterat miljöskydd, ökad tolerans av invandrare och
homosexuella, jämställdhet samt ökad begäran för deltagande i beslutsfattande i det ekonomiska och politiska livet.
Åsa Lundgren, professor i politisk vetenskap vid Uppsala Universitet utvecklar ett kritiskt perspektiv på WVS och Inglehart-Welzels Kulturkarta. Lundgren menar att genom att framställa kulturella aspekter i termer av mätbara data på detta sätt leder det till en förenkling av komplexa sociala och politiska realiteter och det i sådan
utsträckning att resultaten blir ytliga och i bland förvrängda (2015). Hon menar att forskarna för att utveckla WVS tar det som de anser är de bästa aspekterna i västvärlden (som de själva kommer i från) och kontrollerar sedan om resten av världen uppvisar just dessa. Exempelvis mäter WVS tolerans genom att undersöka attityder kring
homosexualitet, skilsmässa och abort, vilket i stor utsträckning är accepterat i västvärlden (Lundgren, s.47, 2015). Att västvärlden därigenom får ett högre värde gällande tolerans än i muslimska samhällen är mer eller mindre bestämt på förhand genom de sätt forskarna valt att mäta denna aspekt. Däremot tycker Lundgren att det är viktigt att betona att den kunskap som producerats av WVS kan användas och har använts för intressanta jämförande studier och har försett oss med rikt empiriskt material som kan motsäga fördomar och förutbestämda slutsatser om olika kulturer och
samhällen (s.36, 2015).
Det finns alltså mycket som talar för att Inglehart-Welzels Kulturkarta är något missvisande och kan ge ett vridet resultat i min analys. Med detta i åtanke anser jag att Kulturkartan kan bidra med ett intressant diskussionsavsnitt och spännande jämförelser.
10
4.3 Narrativitet
I och med att det har blivit allt viktigare för företag, organisationer och andra typer av varumärken att arbeta med sin varumärkesprofil har narrativitet vuxit sig allt starkare som marknadsföringsteknik. Begreppet kommer från engelskan ”narrativity” som i sin ursprungliga betydelse innefattar berättelser, myter och fabler och de kan vara muntliga, skriftliga, bildliga, eller en kombination av flera.
För att förstå narrativet ska jag först övergripande gå in på begreppen Profil,
Image och Identitet, som handlar om att ha förståelse för den allmänna synen, den
interna synen och den önskade synen på sin organisation, eller i detta fall nation, vilket är en viktig del i marknadsföringen. Profil definieras som den bild en nation önskar att förmedla ut av sig själv till omvärlden (Larsson, s.122-123, 2014). Image är den allmänna föreställning som finns av nationen medan identiteten av en nation kan beskrivas som den helhetsbild som nationen uppfattar och förmedlar av sig själv i relation till omvärldens föreställning. Att profil och image stämmer överens är önskvärt men det är sällan så verkligheten ser ut. För att skapa en brygga mellan det gap som finns mellan nationens profil och image, det vill säga mellan den verkliga bilden och den önskvärda bilden, används narrativitet.
Narrativitet fungerar som en språklig dimension som skapar sammanhang av nationers varumärke och förekommer i olika former som bland annat
varumärkeshistorier, reklamhistorier, organisationshistorier, konsumenthistorier och slutligen historier som koncept (Mossberg & Johansen, s.19, 2006). När vi idag har en hel uppsjö av produkter och tjänster att välja från måste varumärken differentiera sig genom känslor, design, historier och etik, snarare än pris och kvalitet. För att skapa ett emotionellt engagemang hos konsumenterna används narrativitet. Lund (s.274, 2018) skriver att narrativitet har blivit en nödvändighet när det kommer till att
varumärkesutveckla en produkt och att utan en speciell berättelse finns det inget som särskiljer varumärket från mängden.
Mossberg och Johansen (s.26, 2006) belyser dock svårigheter med narrativitet som kan uppstå när man använder sig av det som en återkommande metod, som i detta fall med ett årligt evenemang som Eurovision. Utmaningen blir att hitta en bra balans mellan förnyelse och tradition. För att konsumenterna inte ska tröttna måste man förnya sig, samtidigt som man ska lyckas behålla värden som tidigare var framgångsrika. En annan
11 nackdel med narrativa former för marknadsföring är att det som metod kan kräva
mycket bearbetning och ansträngning för att berättelsen ska genomsyra alla detaljer.
4.4 Semiotik
Semiotik kommer från det grekiska ordet semeion som betyder teckenteori eller
teckenlära och handlar om hur vi människor kommunicerar genom tecken (Kjørup, s. 9, 2004). Dessa tecken är det verbala språket men likaså kartor, bilder, gester, med mera. Semiotiken ser kommunikation som skapandet av betydelse genom tecken. Betydelsen är inte definitiv, utan en aktiv process där tecken tolkas i förhållande till kontext. Hur vi läser bilder är enligt Denscombe (s.405, 2016) inte helt individuellt. Semiotiken bygger på att människor med en liknande kulturell bakgrund och som är medlemmar av samma samhälle kan förväntas förstå bilder på ett liknande sätt eftersom de sedan tidiga år socialiserats till ett visst sätt att se bilder på och förstå deras olika betydelser. Semiotik är enligt Rose (2001) ett tillvägagångssätt som passar bra för att tolka och identifiera bilder, vilket är varför jag valt att använda det i min uppsats.
4.5 Relaterad Forskning
Det har gjorts tidigare forskning på områden som knyter an till ämnet för den här uppsatsen vilket jag har tagit hjälp av för att få en vidare förståelse och kunskap. För att hitta relaterad forskning i ämnet användes sökord som Eurovision, evenemang, nation branding, nation, kultur, och nationsvarumärke. Sökningarna gjordes genom Libsearch, muep.mau.se, diva-portal.org och scholar.google.se. Tips från handledare från Malmö universitet har också varit till stor hjälp.
En av de första studierna som hittades var Paul Jordans The Modern Fairy Tale:
Nation Branding, National Identity and the Eurovision Song Contest in Estonia från
2014. Jordans syfte är att erbjuda ett nytt perspektiv på förhållandet mellan nation och stat samt den politiska förvaltningen av den internationella bilden i dagens Europa genom en undersökning av diskurserna kring nationsmarknadsföring och Eurovision Song Contest.I sin text granskar Jordan Estlands seger i Eurovision 2001 och deras värdskap följande år i Tallinn. Han menar att landet fokuserade på etableringen av ”varumärket Estland” i samarbete med Eurovision 2002, som ett avsiktligt försök att sätta landet på kartan som en liberal västerländsk nation efter den postkommunistiska eran (Jordan, 2014). Han förklarar vidare att denna satsning var ett projekt initierat av
12 den politiska eliten i ett försök att definiera Estland i nationalistiska termer och helt avvisande gentemot sitt sovjetiska förflutna.
En annan studie som relaterar till uppsatsen är Media events and cosmopolitan
fandom: ‘Playful nationalism’ in the Eurovision Song Contest (2017) från författarna
Kyriakidou, Skey Uldam och McCurdy. Artikeln utforskar Eurovision Song Contest som en global mediahändelse och använder empiriskt material från 2014 års
Eurovisionfinal i Köpenhamn som fokuserar på erfarenheterna från fans som deltar i evenemanget. Författarna hävdar att Eurovision som mediehändelse upplevs av sina fans som ett kosmopolitiskt utrymme; öppet och mångsidigt, medan nationell tillhörighet uttrycks på ett lekfullt sätt knutet till den övergripande visuella estetiken i tävlingen (Kyriakidou et al., 2017). Samtidigt upplevs denna kulturella kosmopolitik inom det utrymme som byggdes av mediehändelsen, fristående från det bredare sociala och politiska sammanhang inom vilken tävlingen äger rum. De monetära kostnaderna för att delta i evenemanget framhäver ytterligare kosmopolitismens exklusivitet och mycket specifika karaktär.
Alberts Meijers masteruppsats Be My Guest: Nation branding and national
representation in the Eurovision Song Contest från 2013 är en annan relevant studie.
Som värdland för evenemanget ger det ett land möjlighet att presentera ett specifikt nationsvarumärke men Meijer väljer att undersöka de länder med endast tre minuter (längden på bidraget) på sig att presentera sin nations bild. Han argumenterar att musikframträdandet i Eurovision Song Contest ger möjligheter för nationell identitetsbildning att äga rum och att detta är en viktig del av många Eurovision-framträdanden även om det medvetet eller omedvetet är kopplat till ett visst nationsvarumärke (Meijer, 2013). Problematiken som ofta uppstår inom dessa
framträdanden blir att den nationella identiteten definieras ganska snävt för att skapa en tydlig (och ofta stereotypisk) bild av nationen, utformad för att enkelt kunna
kommunicera en nationell bild till en internationell publik under tre minuter.
5. Metod och material
I detta kapitel presenteras och motiveras min urvalsprocess av material samt det slutliga valda materialet som min analys utförs på. Vidare redogörs även vilken metod jag har valt att anpassa för att genomföra min analys.
13
5.1 Semiotisk bildanalys
Den semiotiska analysen är en kvalitativ metod som används på ett mindre urval av material från tre utvalda visuella beståndsdelar från Eurovision Song Contest: Grafiskt tema, Vykort och Mellanakt (beskrivningar av dessa finns under avsnitt 5.3
Urvalsprocess). Dessa kommer analyseras utifrån två ordningar av beteckningar: denotation och konnotation. Gillian Rose (s. 121, 2001) skriver att det finns fler sätt att beskriva hur tecken fungerar och kan urskiljas beroende på deras symbolik. Hon menar att tecken kan vara denotativa, alltså direkt beskrivande av något. Rose hänvisar till Roland Barthes som redan 1964 föreslog att tecken som verkar på en denotativ nivå är relativt enkla att avkoda. Vi kan titta på en bild av ett spädbarn och bedöma att det inte är en tonåring eller vuxen utan just ett spädbarn. Rose utvecklar vidare att tecken även kan vara konnotativa, vilket hon menar bär på fler och bredare meningar, exempelvis att bilden på spädbarnet användas för att symbolisera framtid. Man kan sammanfattande förklara denotationen som en objektiv beskrivning, exempelvis ett barn i en rosa jacka medan konnotationen är tolkningar och associationer, så som att barnet i den rosa jackan troligtvis är en flicka.
5.2 Material
Det visuella materialet som analyseras i denna uppsats är både tvådimensionella bilder och rörligt material. De tvådimensionella bilderna är tagna från Eurovision Song Contest officiella hemsida eurovision.tv och kommer länkas under bilden. Det rörliga materialet kommer i denna uppsats presenteras i form av stillbilder där jag valt nyckeldelar i videosekvenserna som bäst representerar vad som sker i klippet. Videosekvenserna har delvis hittats på Eurovision Song Contest officiella Youtube-kanal
youtube.com/user/eurovision men även på andra delar på Youtube. Jag har sökt
upphovsrättansvarig hos EBU om lov att använda materialet men tyvärr inte fått svar.
5.3 Urvalsprocess
För att hitta material till min analys undersökte jag vilka visuella delar som Eurovision Song Contest är uppbyggt av och tog därefter fram tre kategorier. Dessa kategorier
14 valdes för att begränsa analysens omfång men även för att undersöka och jämföra tre
olika visuella delar av evenemanget. Kategorierna är följande:
Grafiskt tema: Varje år har Eurovision Song Contest en ny och särskiljande visuell
identitet som speglar värdstaden och värdlandet samt karaktäriserar hela evenemanget. Detta kallar EBU för theme art men som jag valt att översätta till grafiskt tema.
Vykort: Videosekvens före ett bidrag där kommentatorerna presenterar artisten, landet
och låten för tittarna.
Mellanakt: Ett framträdande som sker efter sista tävlingsbidraget och innan
röstningsresultatet, ofta i form av sång och dans.
Därefter utforskades de utvalda visuella delarna från 2009-2018 där jag valde att avgränsa mig till de senaste tio åren för att det skulle vara hanterbart inom uppsatsens tidsram samt hållas aktuell med uppsatsens skrivande stund. Tabellen (se figur 2.) skapades för att jag på ett enkelt och överblickande sätt skulle kunna undersöka var jag såg exempel på nationsmarknadsföring i de tre kategorierna. För att en kategori skulle falla in under ”nationsmarknadsföring” utgick jag från följande kriterier:
- Det grafiska temat hade element som kunde kopplas med värdlandets kultur, traditioner eller geografiska läge.
- Vykorten visade bilder från värdlandet.4
- Mellanakten bestod av fjolårets vinnare som uppträder med en ny låt. - Mellanakten bestod av en lokal artist som uppträder.
- Mellanakten bestod av musik och dans kopplad till värdlandets kulturhistoria. - Mellanakten bestod av kända profiler från värdlandet.
- Mellanakten bestod av stereotypiska skildringar av värdlandet.
Jag gick vidare med tre värdländer (som är gulmarkerade) till den semiotiska analysen där beslutet togs utifrån att värdländerna hade:
4Det förekommer fall där det visades bilder från artistens land och jag har valt att
15 - Olika geografiska lägen.
-
En eller flera kategorier som visar tecken på nationsmarknadsföring.-
Olika lägen på Inglehart–Welzels Kulturkarta.5.4 Metodkritik
Den semiotiska analysmetoden vilar på en kvalitativ grund vilket förlitar sig på forskarens erfarenhet och instinkt vid tolkningen av data (Denscombe, s.406, 2016). Detta gör det omöjligt för den som utför undersökningen att inte påverka resultatet utan det blir alltid en produkt av tolkningsprocessen. Denscombe råder till att distansera sig från sin egna tolkning och uppfattning. Jag är medveten om att mitt känslomässiga förhållande till ämnet Eurovision oundvikligen kommer att färga min analys. Däremot anser jag att även om objektivitet är att sträva efter i vetenskapliga
sammanhang så ger mitt långa engagemang för evenemanget samt min kunskap som grafisk designer ett unikt perspektiv som bör värdesättas och kan bidra med nya intressanta upptäckter i ämnet.
Urvalsprocessen för analysmaterialet var baserat på mina övergripande antaganden av vad som är och inte är nationsmarknadsföring utifrån de kriterier jag avgränsade med. Urvalsprocessen tog inte hänsyn till andra delar av evenemanget där
16 marknadsföring kan framträda, exempelvis låtbidragen som Meijer tar upp i sin text (se avsnitt 4.5 Relaterad forskning). I retrospektiv hade urvalsprocessen tjänat analysen bättre om jag undvikit att försöka fastställa om något är eller inte är
nations-marknadsföring utan istället försöka tyda olika sorters nationsnations-marknadsföringstekniker och narrativa spår. Jag bedömer emellertid att det material som urvalsprocessen tog fram passade bra för analysen, trots urvalsprocessens brister.
6. Genomförande
Följande avsnitt innefattar resultatet av den semiotiska analysen av Eurovision Song Contests visuella delar. Den semiotiska analysen har gjorts på materialet som togs fram från urvalsprocessen och hittas i sin helhet under avsnittet bilagor. Den semiotiska analysen tar avstamp i teorierna kring denotation och konnotation (se avsnitt 5.1 Semiotisk bildanalys) samt narrativitet (se avsnitt 4.3 Narrativitet).
7. Resultat av analys
Resultatet av den semiotiska analysen presenteras sammanfattningsvis nedan och kommer fokusera på de narrativa spår som jag funnit i det analyserade materialet. Jag kommer redovisa de mest framträdande narrativa spår jag funnit i de olika värdländerna och visa exempel på hur det framträds i materialet. Värdländerna är uppdelade i varsitt stycke där jag har valt att hålla dem separerade i detta avsnitt för att strukturera upp resultatet tydligt inför nästkommande avsnitt: 8. Diskussion.
Azerbajdzjan, Baku 2012
Azerbajdzjan följer främst ett kulturhistoriskt narrativ som jag kunde tyda i alla visuella delar. Med det kulturhistoriska narrativet vill värdlandet porträttera sig själva genom sitt kulturarv. Exempelvis syns paisleymönstret i det grafiska temat, vilket har sitt ursprung från mellanöstern och
används frekvent i azeriska mattor, kläder och arkitektur (se
figur 3.). I sina vykort används ett turistiskt narrativ som genom sina vackra bilder ska inspirera tv-tittarna att besöka Azerbajdzjan. Underliggande finns ett affärsinriktat narrativ med de turistlockande sekvenserna, som i sin tur ska generera inkomst för landet med besökare samt genom att visa sina ekonomiska tillgångar (olja) och därmed
https://eurovision.tv/story/baku-2012-light-your-fire
17 framträda som en attraktiv affärspartner. Jag tyder även ett idealiserande narrativ, vilket syftar till att värdlandet vill visa upp en bild av sig själva som andra nationer ska vilja eftersträva eller högakta. Det idealiserande narrativet finns i vykorten där Azerbajdzjan tar anspråk på flera titlar, så som ”Land of energy/power/ tradition/holyness”.
Sverige, Malmö 2013
Värdlandet Sverige använder framförallt två narrativ i sin nationsmarknadsföring; det självironiska narrativet och toleransnarrativet. Det självironiska narrativet används för att genom ironi och självdistans belysa nationens ”brister”5 men även lyfta nationens positiva aspekter med humor. Detta narrativ används primärt i mellanakten. Alla tre sketcher i mellanakten visar upp svenska vardagskonflikter i komiskt överdrivna
situationer och det efterföljande musikalnumret är ett smörgåsbord av satiriska textrader om den svenska livsstilen. Allt görs med glimten i ögat. Toleransnarrativet är till för att illustrera en nations höga toleransnivå för en särskild grupp, i detta fall HBTQ.
Det grafiska temat använder regnbågsfärger i sin ikon (se figur 4.), vilket starkt förknippas med HBTQ-rörelsen och i
musikal-numret visas ett samkönat bröllop. Det finns även ett underliggande idealiserande narrativ som framträds i mellanakten där låttexten lyfter Sveriges miljöengagemang, tolerans och sekularisering.
Portugal, Lissabon 2018
Utifrån den semiotiska analysen kunde jag tyda flera narrativa spår som Portugal använder. Först har vi det historiska narrativet. I det grafiska temat har värdlandet hämtat inspiration från nationens historiska koppling till havet och som tidigare känt som världens centrala hamnstad. Det kan tydas i den snäckformade
ikonen och havstonerna i färgpaletten. Ett annat narrativ är det turistiska. I vykorten besöker artisterna vackra platser runt om i Portugal och med text visas det tydligt vart i landet videosekvensen är filmad så tittarna ska bli inspirerade att åka dit. Portugals vykort har även ett kulturhistoriskt narrativ som tar sig form dels i de
5Jag använder citationstecken då det inte handlar om brister i själva nationen utan
snarare nationens befolkning, alltså mänskliga brister.
https://eurovision.tv/story/malmoe-2013-we-are-one
Figur 4: Malmö 2013 Grafiskt tema
18 kulturella platserna artisterna besöker och dels i de aktiviteter som artisterna utför, så som skapandet av en traditionell portugisisk gitarr (se figur 5.).
8. Diskussion
8.1 Slutdiskussion
Utifrån min analys har jag tagit fram två hypoteser angående värdländernas
nationsmarknadsföringskampanjer. Min första hypotes är den kulturella hypotesen, alltså att värdlandets kulturella bakgrund präglar nationsmarknadsföringen. Enligt kulturkartan (WVS, 2015) är Azerbajdzjan mest traditionellt av de undersökta
värdländerna och den semiotiska analysen påvisar att Azerbajdzjan genomgående i det visuella gör anspelningar på sitt historiska och kulturella arv. Detta till skillnad från Sverige som enligt kartan är högst upp på den sekulära-rationella grafen och som visar dessa värderingar tydligt i kyrkosketchen från mellanakten, där paret som ska döpa sitt barn visar sin ambivalens mot kyrkan och motvilja mot de religiösa delarna av
dopceremonin. Man ser även de sekulära-rationella värderingar i andra delar av Sveriges mellanakt, bland annat otraditionella familjevärden, så som hemmapappor. Förutom att Sverige är högst upp på den sekulära-rationella grafen (WVS, 2015) så är Sverige även högst upp på självuttrycksgrafen och jag kan utläsa flera spår av
självuttrycks-värderingar i mellanakten. Acceptansen för HBTQ och miljömedvetenheten i Sverige illustreras i både låttexten och dansframträdandet. Portugal, som placeras i mitten av de traditionella värderingarna och de sekulär-rationella värderingarna, visar kulturella influenser i sina vykort (exempelvis med den traditionella portugisiska gitarren) och historiska kopplingar i det grafiska temat.
Om vi bortser från kulturkartan och istället undersöker den kulturella hypotesen utifrån Wolthers beskrivning av den nation-kulturella dimensionen, alltså ju mer bundet ett land är till sin kultur desto mer sannolikt är det att de skickar ett bidrag med
kulturella influenser (2012). Av de tre analyserade värdländerna är det Azerbajdzjan och Portugal som använder ett kulturhistoriskt narrativ vilket i sådana fall syftar till att dessa två värdländers kulturella bakgrund präglat deras nationsmarknadsföringskampanjer mer än Sveriges nationsmarknadsföringskampanj. Det går däremot att hitta kulturhistoriska influenser i Sveriges mellanakt, så som vikingar, folkdräkter och dalahästar men i och med att dessa skildras med ironi bedömer jag att Sverige inte är bunden till sin kultur på samma sätt som Azerbajdzjan och Portugal.
19 Den andra hypotesen är den strategiska hypotesen som syftar till att värdlandet strategiskt väljer att använda särskilda narrativ utifrån sin politiska/ekonomiska situation eller sin position i förhållande till en europeisk publik. Går jag tillbaka till Jordans granskning av Estland som värdland 2002 och jämför det med Azerbajdzjans värdskap 2012 kan jag se en strategisk parallell. Precis som Estland ville etablera ”varumärket Estland” efter Sovjetunionens fall (Jordan, 2014) kan Azerbajdzjans hårda nations-marknadsföring ha samma förklaring. Azerbajdzjan, som också var en del av
Sovjetunionen, erhöll sin självständighetsdeklaration samma år som Estland och har, precis som Estland, endast vunnit Eurovision Song Contest en gång och därmed endast agerat värdland ett år. Eurovision Song Contest blev alltså en chans för båda länderna att visa upp sin självständighet och sitt nationsvarumärke. Detta förklarar även valet av ett idealiserande narrativ som används för att Azerbajdzjan ville hävda sig som en stark och självständig nation.
Ett annat exempel på strategiska narrativ är det turistiska narrativet. Ett stort evenemang som Eurovision Song Contest kommer alltid automatiskt locka besökare till värdlandet i form av deltagande artister, kommentatorer, reportrar och givetvis
publiksåskådare. Men för att erhålla besökare även efter värdskapets slut används alltså det turistiska narrativet för att fånga tv-tittarnas uppmärksamhet som förhoppningsvis kommer spendera sina semesterpengar i deras land. Det turistiska narrativet används både i Portugals och Azerbajdzjans vykort.
Jag vill även argumentera för att Sveriges val av det självironiska narrativet i mellanakten är ett strategiskt sådant. De dansande svenska stereotyperna är överdrivna till max så att den allmänna världsbilden av Sverige ska kännas löjlig och felaktiga. Detta kontrasteras med smakfulla porträtt av hemmapappor och samkönade giftermål som målar upp en ny bild av Sverige, en bild som landet själv valt. Det självironiska narrativet ger även Sveriges mellanaktssketcher hög relateringsnivå och på så sätt förankras marknadsföringsbilden hos befolkningen, vilket Szondi ansåg var avgörande för att nationsmarknadsföringen skulle vara framgångsrik (2010).
Det finns mycket som stödjer båda hypoteser men däremot finns det flera andra faktorer som spelar in i värdländernas nationsmarknadsföring som denna uppsats inte undersökt och som säkerligen har en viktig roll. En sådan faktor skulle kunna vara huruvida nationen agerat värdland innan i Eurovision Song Contest. Både Azerbajdzjan och Portugal har hittills agerat värdland endast en gång, tillskillnad från Sverige som hade sitt femte värdskap 2013 och ytterligare ett till 2016. Att vinna Eurovision Song
20 Contest är en stolthet och som förstagångsvärdland kan jag förstå att man vill ta tillfället i akt att visa upp sin nation i och med att man inte fått chansen tidigare.
8.2 Vidare forskning
Jag känner att denna undersökning endast skrapat på ytan av ämnet
nations-marknadsföring i Eurovision Song Contest och jag ser många möjligheter för vidare forskning. En intressant analys hade varit att välja att granska endast ett värdland men genom olika år. Exempelvis visade Sverige i min undersökning inga starka traditionella anknytningar i sitt nationsmarknadsföringsnarrativ. Om man skulle granska Sveriges värdskap tidigare år kan man förmodligen finna andra narrativ och undersöka om/hur narrativet förändras genom åren.
Denna uppsats undersöker inte huruvida dessa marknadsföringskampanjer och narrativ varit framgångsrika i det avseende att det bidrog till en förändrad image av nationen, en image som var närbesläktad med nationens profil. Man skulle därmed kunna undersöka om nationsmarknadsföring ger det resultat som nationerna hoppas på eller om det är som kritiker säger, resursslösande.
Inglehart–Welzels Kulturkarta har dokumenterat olika länders värderingar sedan 1981, vilket ger möjligheten att granska ett lands utveckling under 38 år. Det skulle vara intressant att undersöka om man kan se en nations förändring i nationsmarknadsföringen genom att jämföra med kulturkartans evolution under åren. Jag gissar även på att det finns andra typer av sätt att visa ett lands värderingar på och som skulle ge ett annorlunda resultat än det jag fick fram genom kulturkartan.
21
9. Litteraturförteckning
9.1 Litterära källor
Anholt, S. (2010). Places: identity, image and reputation. Basingstoke: Palgrave Macmillan
Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur
Fiske, J & Jenkins, H. (2011). Introduction to communication studies. 3rd ed. London: Routledge
Kjørup, S. (2004). Semiotik. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, L. (2014) Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund : Studentlitteratur Mossberg, L, & Nissen Johansen, E. (2006), Storytelling : Marknadsföring I
Upplevelseindustrin. Lund : Studentlitteratur
Rose, G. (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual
materials. London: Sage
Jordan, P. (2014). The Modern Fairy Tale: Nation Branding, National Identity and the
Eurovision Song Contest in Estonia. Tartu: Tartu Press
9.2 Elektroniska källor
Bergholz, M. (2018) Thinking the Nation: Imagined Communities: Reflections on the
Origin and Spread of Nationalism, by Benedict Anderson The American Historical
Review 123(2), 518–528. doi.org/10.1093/ahr/rhy002
Bölin, G. (2018) The soft power of commercialised nationalist symbols: Using media
analysis to understand nation branding campaigns. Journal of Cultural Studies 21(5),
527–542. doi.org/10.1177/1367549417751153
Eurovision (2019) In a nutschell. https://eurovision.tv/history/in-a-nutshell (2019-05-11) Eurovision (2019) Fact and figures. https://eurovision.tv/about/facts-and-figures/ (2019-05-11)
Fan, Y. (2006) Branding the nation: What is being branded? Journal of Vacation Marketing. 12(1), 5-14. doi:10.1177/1356766706056633
22 Jahoda, G. (2012) Critical reflections on some recent definitions of "culture". Culture &
Psychology 18(3) 289–303. doi: 10.1177/1354067X12446229
Kyriakidou, M, Skey, M, Uldam, J, & McCurdy, P. (2017) Media events and
cosmopolitan fandom: ‘Playful nationalism’ in the Eurovision Song Contest. Journal of
Cultural Studies 21(6), 603–616.doi.org/10.1177/13678779177202
Lundgren, Å. (2015) Knowledge production and the World Values Survey: Objective
measuring with ethno-centric conclusions. Transactions vol. 22, 35-52. ISBN:
978-91-978813-3-3
Szondi, G. (2010). From image management to relationship building: A public
relations approach to nation branding. Place Branding & Public Diplomacy, 6(4),
333-343. doi:10.1057/pb.2010.32
Wolther, I. (2012) More than just music: the seven dimensions of the Eurovision Song
Contest. Cambridge University Press 2012, pp. 165–171
doi:10.1017/S0261143011000511
World Values Survey (2015) Findings and Insights. www.worldvaluessurvey.org/wvscontents (2019-05-10)
23
Bilaga: Semiotisk analys
Baku 2012 Grafiskt tema
Denotation: Bakgrunden är röd med ett subtilt
mönster. Eurovisions logotyp finns i mitten med Azerbajdzjans flagga i hjärtat. Ovanför
logotypen finns en stor blomformad ikon i gula och orangea toner. Nedanför logotypen står texten ”Light your fire” i orange färg och ett handstilsaktigt typsnitt.
Konnotation: Den blomliknande ikonen samt färgvalen av rött och gult ger en eldig
känsla, vilket kopplas till Azerbajdzjans etymologiska betydelsen som är ”land of fire” eller ”eldens land”. Eld har i sin tur flera symboliska betydelser, så som värme, ljus, beskydd, makt och kunskap. Ornamentet som syns i bakgrunden tolkar jag som paisleymönster som ofta används i azeriskt tyg och arkitektur.
Narrativa spår: Det grafiska temat gör starka kopplingar till Azerbajdzjans historia och
västasiatiska kultur, vilket indikerar ett val av ett kulturhistoriskt narrativ.
Paisleymönstret har sitt ursprung från mellanöstern och används frekvent i azeriska mattor, kläder och arkitektur. Färgpaletten och den eldliknande blomikonen är en direkt koppling den etymologiska betydelsen, som i sin tur kommer från en lång historisk språkutveckling.
Baku 2012 Vykort
Denotation: Varje vykort börjar med rubriken ”Azerbaijan” eller
”Baku” följt av en underrubrik ”Land of
energy/power/tradition/holyness” eller ”City of culture/fine dining/flames/sports”, som är unikt för det uppträdande bidraget. Videosekvenserna visar vackra scener i fågelperspektiv från olika delar av Azerbajdzjan och Baku i korrelation med underrubriken. I vänster nederkant syns det uppträdande landets flagga och namn.
https://eurovision.tv/story/baku-2012-light-your-fire Bilaga 1: Baku 2012 Grafiskt Tema
24
Konnotation: I videosekvensen ”Land of energy” visas bilder på en oljeplattform och
snabbspolande trafikscener som ska symbolisera ”energi”. I sekvensen ”City of culture” visas balettdansörer med nerdragen hastighet som ska symbolisera ”kultur”. De är noga med att berätta var i Azerbajdzjan videosekvenserna är i från så tittaren ska bli
inspirerad att åka dit.
Narrativa spår: Här finns ett turistiskt narrativ som genom sina vackra bilder och noga
utvalda titelsekvenser ska inspirera tv-tittarna att besöka Azerbajdzjan. Underliggande finns ett affärsinriktat narrativ, dels med de turistlockande sekvenserna som i sin tur ska generera inkomst för landet med besökare, men också genom att visa sina ekonomiska tillgångar, så som olja och därmed framträda som en attraktiv affärspartner. Jag vill även påstå att det finns ett sorts idealiserande narrativ, vilket syftar till att Azerbajdzjan genom sina olika vykort, inte bara vill locka besökare, utan också visa upp en bild av sig själva som andra nationer ska vilja eftersträva eller högakta.
Baku 2012 Mellanakt
Denotation: Framträdandet börjar med ett instrumentalt
nummer där scenen fylls av röda toner och eld som sprutas upp längs scenen. Många olika typer av instrument används i numret. Efter halva framträdandet träder en manlig artist fram på scen. Scenljuset ändras till starka vita strålkastare och artisten uppträder med en poplåt på engelska.
Konnotation: Första delen av numret är orientaliska
instrument påfallande, vilket ger en kulturell och exotisk känsla. Den manliga artisten som träder fram är Emin, en lokal artist från Azerbajdzjan och svärson till Azerbajdzjans president Ilham Alijev. Det är en stor kontrast från föregående akt,
både scenmässigt (det röda byts ut mot det vita) och musikmässigt (traditionellt kontra modernt). Akten representerar två helt olika musikstilar från Azerbajdzjan.
Narrativa spår: I sin första halva av mellanakten följer Azerbajdzjan återigen ett
kulturhistorisk narrativ med användandet av traditionell azerisk musik. De röda
strålkastarna och elden som sprutar upp knyter samman framträdandet med det grafiska
25 temat och den etymologiska betydelsen. Andra delen av framträdandet ser jag snarare som resultatet av ett politiskt maktspel i Azerbajdzjan än nationsmarknadsföring. Att presidentens svärson valdes för att representera landet i mellanakten visar på att landets politiska elit har haft ett inflytande i evenemanget. Jag skulle klassa det som ett
underliggande politiskt och hierarkisk narrativ.
Malmö 2013 Grafiskt tema
Denotation: I mitten på en mörk bakgrund finns
en stor asymmetrisk fjäril som kläs i olika färger och mönster. Runt fjärilen sprids blåa partiklar. Eurovisions logotyp syns nedanför fjärilen med svenska flaggan i hjärtat och ovanför fjärilen står texten ”we are one”
Konnotation: Fjärilen är en symbol för
förnyelse, förändring och skönhet. De blå partiklarna ger liv i bilden och ger intrycket att fjärilen precis slagit med vingarna, vilket jag kopplar samman med begreppet ”fjärilseffekten”, alltså att ett litet vingslag från en fjäril kan starta en orkan. Färgerna i fjärilen kan anspelas på regnbågens färger som i sin tur har en stark koppling till HBTQ-rörelsen. I och med att en fjäril inte vanligtvis är asymmetrisk tolkar jag det som att det grafiska valet ska symbolisera att vi alla är unika och olika men, precis som slogan säger, så ”är vi alla en”.
Narrativa spår: Det främsta narrativet jag uttyder från Malmös grafiska tema är
toleransnarrativet. Färgvalen ger starka kopplingar till regnbågsrörelsen som Eurovision starkt förespråkar men som tyvärr inte är accepterat i många av tävlingens deltagande länderna. Att fjärilen inte är symmetrisk och därmed är ”utanför normen” tillsammans med texten ”We are one” visar också på ett toleransnarrativ. Ingen ska vara exkluderad på grund av att dem är annorlunda.
https://eurovision.tv/story/malmoe-2013-we-are-one
26
Malmö 2013 Vykort
Denotation: I början av varje vykort ser vi en fjäril klädd i
artistlandets färger som sätter sig på en plats i artistlandet. Vi följer artisten som gör någon form av aktivitet (dans, ridning, segling). I vänster nederkant syns det uppträdande landets flagga och namn.
Konnotation: Här är det fokus på artisten och artistlandet.
Plats och aktivitet ska både representera nationen och artisten. Fjärilen är en återkoppling till det grafiska temat.
Narrativa spår: Sverige gjorde ett väldigt medvetet val med att inte
visa sin nation i sina vykort utan la fokus på artisten och artistens nationsland. Det blir alltså ingen direkt nationsmarkandsföring i denna sekvens men indirekt spegling av Sverige som land. Jag skulle säga att utåt är narrativet ”gemenskap”, genom att fjärilen reser mellan alla olika platser och på så sätt knyter samman dem. Under ytan däremot finns ett jantelagsnarrativ där Sverige tar avstånd från de nationalistiska tendenser som har utmärkt tidigare vykort.
Malmö 2013 Mellanakt
Denotation: Mellanakten börjar med olika sketcher om hur
svenskar är. Den första visar ett par som ska döpa sitt barn men visar motvilja till de religiösa delarna av ceremonin. Andra sketchen är i en krigsmiljö där de frågar varandra vem som vill bestämma. Tredje scenen är med dåvarande statsministern Fredrik Reinfeldt där han glömt att sätta i sin kaffekopp i diskmaskinen. Alla sketcher utförs av kända svenska komiker. Sketcherna följs av ett sång- och dansnummer med värdinnan Petra Mede. I numret ser vi bland annat Pippi Långstrump, dansande köttbullar, en dalahäst, vikingar, pappor med barnvagn, midsommarstång, folkdräkter, ett homosexuellt bröllop och Carola.
Konnotation: Första sketchen visar hur Sverige har en ambivalent
relation till kyrkan. Krigsmiljösketchen där ingen vill visa sig Bilaga 9–11: Malmö 2013 Mellanakt
27 hierarkiskt högre än den andra syftar till hur svenskar känner sig obekväma att
bestämma över andra och istället föredrar gruppbeslut. Scenen med statsministern handlar om att samma regler gäller för alla och att i Sverige ska ingen ses som bättre än den andra. Sång och dansnumret som följer är fyllt med svenska stereotyper och
klyschor. Man gör narr av vissa delar av svenskheten, som hur svenskar inte visar känslor utåt, samtidigt som man trycker på Sveriges acceptans för HBTQ och hur eko-vänligt Sverige är.
Narrativa spår: Här finns ett starkt självironiskt narrativ som genom humor och
självdistans ska belysa både nationens ”brister” och nationens positiva aspekter. Toleransnarrativet spelar en stor roll i denna sekvens, där man genom text och dans uttryckligen visar sin acceptans för HBTQ. Jag vill även argumentera för ett
underliggande idealiserande narrativ, dels genom att visa Sverige som ett i hög grad sekulariserat samhälle, dels med toleransnarrativet och dels genom att lyfta Sveriges aktiva miljöengagemang i låttexten.
Lissabon 2018 Grafiskt tema
Denotation: Texten ”all aboard” står med stora bokstäver i
mitten av en ljusblå bakgrund. Ovanför är en blå spiral med två gula former bakom. Nedanför texten syns Eurovisions logotyp med Portugals flagga i hjärtat.
Konnotation: Lissabon är en hamnstad och brukade vara
centrum för världens viktigaste sjövägar, därav kopplas alla delar av det grafiska (samt sloganen) till havet. Spiralen är
formad som en snäcka och bakgrundsfärgen är samma blåa ton som Portugals havskust.
Narrativa spår: I detta grafiska tema anknyter värdlandet till nationens förflutna och
geografiska läge genom användandet av ett historiskt narrativ. Värdlandet gör alltså valet att marknadsföra sin nutida nationsbild genom sitt historiska arv.
https://eurovision.tv/story/all-aboard
28
Lissabon 2018 Vykort
Denotation: En dörr syns på en plats i Portugal. En text om var i
Portugal dörren är visas i vänster nederkant. Ut ur dörren stiger artisten som ska uppträda som sedan går runt på platsen. Därefter utför artisten en form av aktivitet, exempelvis kakelmålning, gitarrbygge, dykning och så vidare. Vykorten avslutas med att artisten tar en selfie och texten #allaboard dyker upp på skärmen.
Konnotation: Här får tittaren uppleva Portugal tillsammans med
artisten. De är noga med att berätta var i Portugal artisten befinner sig så tittaren ska bli inspirerad att åka dit. Många av aktiviteterna som artisterna utför är även kopplade till Portugals kulturhistoria, exempelvis är gitarren en portugisisk gitarr som används främst inom den portugisiska folkmusikstilen fado. I slutet uppmanas tittaren att använda hashtagen ”all aboard” vilket ger både tävlingen
och landet spridning på sociala medier. Den blå färgen i dörren återkopplas till samma blå som i det grafiska temat.
Narrativa spår: Jag tyder ett turistiskt narrativ i Portugals vykort där artisterna dyker
upp på olika vackra platser runt om i landet och med text visas det tydligt vart i landet videosekvensen är filmad. Det turistiska narrativet blir automatiskt sammankopplat med det affärsinriktade narrativet i och med att ökad turism innebär ekonomisk vinning. Här finns även ett kulturhistoriskt narrativ som tar sig form dels i de
kulturella platserna artisterna besöker och dels i de aktiviteter som artisterna utför (portugisiska gitarren).
Lissabon 2018 Mellanakt
Denotation: Framträdandet börjar med att fjolårets vinnare
Salvador Sobral sjunger en av sina nya låtar tillsammans med en man vid namn Júlio Resende som spelar piano. Scenen är fylld med blåa ljusstrålar. I mitten av numret presenterar Salvador
Sobral artisten Caetano Veloso som tillsammans sjunger Bilaga 16–17 : Baku 2012 Mellanakt
29 Salvador Sobrals vinnarlåt Amar pelos dois samtidigt som scenljuset byts till rött.
Konnotation: Värdlandet visar sin musikaliska kultur genom Salvador Sobrals nya låt
och med pianisten Júlio Resende som är känd inom den portugisiska musikgenren Fado. Caetano Veloso är en brasiliansk sångare som är väldigt populär i Portugal. Salvador Sobral och Caetano Velosos duett påvisar den starka kopplingen som finns mellan portugisisk och brasiliansk kultur. Att ljuset går från det kalla blå till det varma
kontrasterande röda kan tolkas som att Salvador Sobral börjar framträdandet ensam och isolerad för att sedan mötas av Caetano Velosos värme och sällskap.
Narrativa spår: Det narrativ som används här skulle jag säga är kulturinriktat, dock
inte kulturhistoriskt som tidigare visuella delar. I stället för att belysa det kulturella arvet visas den moderna kulturen genom sin samtida artist Salvador Sobral som uppträder med den sorts portugisiska musik som är aktuell idag. Salvador Sobral och Caetano Velosos duett följer ett sorts kulturkopplande narrativ.
Designprojekt
Grafisk design
Julia Engtröm
VT19
EUROVISION SONG CONTEST
BRANSCHANALYS
RESEARCH
KONKURRENSANALYS
RESEARCH
I min konkurrensanalys undersökte jag tre
underhållningsprogram som sträcker sig över flera länder och kontinenter för att se hur deras grafiska profiler hanteras i de olika upplagorna. Gällande Idol och Masterchef (nästa uppslag) hölls den grafiska profilen nästintill identiskt med endast små variationer i typsnitt. Det var lite mer skillnad med Got Talent (näst-nästa uppslag) där det var skillnader i logotyp och accent-färg men trots detta är den grafiska identiteten så stark att man känner igen varumärket ändå.
SYFTE
PROBLEM
Eurovision Song Contest saknar struktur i sin design samt ett sammahängande
grafiskt koncept vilket försvagar varumärkets igenkänningsfaktor.
Syftet med projektet är att skapa en dynamisk varumärkesidentitet för Eurovision Song Contest som sätter grundregler för värdlandet att följa men där det finns utrymme för variation.
DYNAMISK IDENTITET
RESEARCH
I sin bok Dynamic Identities beskriver Irene van Ness flera sätt att skapa en dynamisk identitet på och utifrån hennes förslag valde jag att arbeta med framförallt tre; Container, Wallpaper och vad jag själv har valt att kalla Form. Utifrån dessa tre koncept började jag skissa fram en logotyp.
CONTAINER
LOGOTYP/ IKON
TIDIGA SKISSER
Skisser på logotyp och ikon framtagna utifrån de tre koncepten Container, Wallpaper och
Form. Dessa slopades helt efter 50% seminariet
då de kändes för stabila och oenergisk samt inte nådde den rätta Eurovision-känslan.
RIKTNING: MÖNSTER
SKISSER KONCEPT
För att komma vidare i min process gick jag i från
Container, Wallpaper och Form och undersökte vad jag
kunde göra med mönster. Här använde jag cirklar i olika färger för att bygga upp både ikon och logga men det gav inte det känslan jag var ute efter. Jag kände däremot att mönster var intressant att arbeta vidare med.
2019
ESC
RIKTNING: MÖNSTER
SLUTLITGA KONCEPT
Det slutliga konceptet blev detta prisma-liknande mönster. Precis som Europas länder stora som små representerar Eurovision ska dessa trianglar stora som små tillsammans bilda den grafiska profilen.
FÄRGPALETT
Färgpaletten är en gradient från gul till lila och tillslut turkosgrön, detta för att hålla den grafiska profilen dynamisk och låta det finnas utrymme för variation. Det är även tänkt att man ska använda både ljusare och mörkare nyanser av dessa färger.
TYPOGRAFI
Genomgående i Eurovisions kommunikation används typsnittet Noto Sans som är framtagit av Google för att stödja över 800 språk, något jag anser är essentiellt då Eurovision innefattar Europas (och även några länder utanför Europa) alla länder med över 60 olika språk samt en stor fanbase i många delar av världen. Noto Sans har även över 70 olika teckensnittvarianter, vilket gör att det finns mycket variation.
Noto Sans Condensed Extra Light Noto Sans Condensed Light Noto Sans Condensed
Noto Sans Condensed Medium
Noto Sans Condensed Bold Noto Sans Condensed Black
Noto Sans Light Noto Sans Regular Noto Sans Medium
Noto Sans Bold Noto Sans Black
Svenska alfabetet Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii JjKk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz Åå Ää Öö Kyrilliska alfabetet Б Г Д ё Ж П Ф И й Л Ц Ш Щ Э Ю Grekiska alfabetet Α α Β β Γ γ Δ δ Ε ε Ζ ζ Η η Θ θ ϑ Ι ι Κ κ Λ λ Μ μ Ξ ξ Π π Σ σ ς Φ φ Hebreiska alfabetet א ב ג ד ה ו ז ח ט ל מ נ ס ע פ צ ק ר ש ת
LOGOTYP
IKON
Värdlandets uppgift är att ta fram en ikon som de känner symboliserar deras land eller kultur. Det kan dels vara en generisk symbol (som en fjäril) eller något mer platsspecifikt (som globen). Ikoner som anknyter till musik undviks då inget av länderna ska symbolisera ”musik”, såvida det inte är ett instrument som är hårt anknutet med det specifika landet eller kulturen.
IKON OCH LOGOTYP
När logotypen används tillsammans med ikonen förblir logotypen svart för att bilda lugn i kompositionen. Logotypen och ikonen tillsammans medföljas även med plats och år.
Eurovision Song Contest:Sång,dans och nationsmarknadsföring.
En semiotisk analys av nationsmarknadsföring iEurovision Song Contest
Julia Engström
