En studie av ideella organisationers
användande av tvåvägskommunikation
för att skapa engagemang på sociala
medier.
A study on the use of two-way communication by non-profit
organizations to create participation through social media.
Josefine Isaksson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr Huvudområde: Medieteknik Handledare: Bo Peterson Datum för slutseminarium: 2016-08-18
Sammanfattning
Denna uppsats undersöker ideella organisationers användande av sociala medier. Syftet är att presentera hur ideella organisationer använder sig av tvåvägskommunikation på sociala medier och hur de kan optimera sitt användande av detta. Dessutom förklaras vilka effekter
tvåvägskommunikation respektive envägskommunikation har på följares engagemang på sociala medier. Målet är att presentera hur en ideell organisation kan använda sig av de sociala
mediernas förutsättningar för tvåvägskommunikation och vilka effekter detta kan ha för dem.
Uppsatsens använder sig av en kvalitativ metod för att få en inblick i hur ideella organisationer upplever sitt användande av sociala medier och tvåvägskommunikation specifikt. Av denna anledning utförs en intervju för att fråga ut sex Sverigebaserade organisationer kring deras erfarenheter. Dessutom utförs en innehållsanalys av de valda organisationernas Facebooksidor för att kunna jämföra detta med intervjuresultaten för att öka undersökningens validitet.
Uppsatsens slutsats är att ideella organisationers tvåvägskommunikation på sociala medier kan förbättras genom användandet av statistiska verktyg. En annan slutsats är att ideella
organisationer till högre grad använder sig av tvåvägskommunikation än envägskommunikation på sina Facebooksidor. Dessutom konkluderar uppsatsen att envägskommunikation genererar fler reaktioner och kommentarer från användare på Facebook än tvåvägskommunikation, medan tvåvägskommunikation genererar flest delningar.
Nyckelord
Sociala medier, ideella organisationer, tvåvägskommunikation, envägskommunikation, public relations, innehållsanalys, Facebook.
Abstract
A study on the use of two-way communication by non-profit
organizations to create participation through social media.
This paper researches non-profit organizations’ use of social media. The aim is to present how non-profit organizations make use of two-way communication on social media and its effects. The paper also shows the effects on follower participation through use of two-way
communication compared to use of one-way communication and recommends how to improve it.
The paper consists of a qualitative method in order to learn more of the experiences of social media and two-way communication by non-profit organizations. Six Swedish organizations are researched through both interviews and content analyses of the organizations’ Facebook pages in order to compare the two and thus increase the validity of the research.
The conclusion of this essay is that non-profit organizations make use of two-way
communication on social media more often than one-way communication. Use of two-way communication leads to a higher amount of shares on Facebook posts than the use of one-way communication, while one-way communication instead leads to a higher amount of likes and comments. One way for non-profit organizations to improve their use of two-way
communication is through statistical tools made available on the different platforms.
Keywords
Social media, non-profit organizations, two-way communication, one-way communication, public relations, content analysis, Facebook.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Syfte ... 2 1.2 Frågeställningar ... 2 1.3 Avgränsningar ... 3 1.4 Målgrupp ... 4 2 Metod ... 5 2.1 Metodteori ... 5 2.2 Val av metod ... 6 2.3 Metoddiskussion ... 8 2.4 Validitet/Reliabilitet ... 11 2.5 Etik ... 12 3 Teori ... 13 3.1 Sociala medier ... 13 3.2 Public relations ... 14 3.2.1 Kommunikationsteori ... 143.2.2 Public relations i sociala medier ... 15
3.2.3 Ideella organisationers relationsskapande ... 16
3.3 Ideella organisationer på sociala medier ... 16
3.3.1 Funktioner och verktyg i sociala medier ... 17
3.3.2 Användande av tvåvägskommunikation ... 19 4 Resultat ... 21 4.1 Intervju ... 21 4.2 Innehållsanalys ... 26 5 Diskussion ... 32 6 Slutsats ... 38 6.1 Vidare forskning ... 39 Referensförteckning ... 41 Bilaga 1 - Intervju ... 44
Bilaga 2 – Underlag för innehållsanalys ... 47
1
Inledning
Ideella organisationer har under de tre senaste årtiondena konstant vuxit i antal, vilket har ökat vikten för organisationerna att kunna marknadsföra sig. De ekonomiska resurserna för
marknadsföringen har varit begränsad av det faktum att de som stödjer ideella organisationer ofta vill att deras stöd endast ska gå direkt till ändamålet. (Asamoa‐Tutu, Pope & Sterrett Isely, 2009, s.185-193) De sociala mediernas framfart har skapat ett sätt för olika ideella
organisationer att på lika villkor och med färre resurser kunna nå ut till allmänheten och stärka sitt varumärke (Nah & Sax, 2012, s.2). Detta skapar nya möjligheter för ideella organisationer att nå ut med sitt budskap.
Enligt Burnett, Lamm, Lucas & Waters (2009, s.105) kan användandet av sociala medier vara ett relativt nytt fenomen för ideella organisationer och det finns få guider som de kan följa för att till fullo lära sig hur de effektivt bör använda sig av dessa. De har därför fått lära sig genom att själva försöka skapa aktivt deltagande via sociala medier, men har inte använt de sociala mediernas fulla kapacitet i och med sitt fokus på envägskommunikation. (Burnett et al., 2009, s.105)
Trots att ideella organisationers användande av sociala medier har ökat, används det fortfarande främst för envägskommunikation. Enligt Cho, Haase & Schweickart (2014, s.565-567) är ideella organisationer bland de mest aktiva på sociala medier, men använder det oftast som ett verktyg att dela information genom envägskommunikation. Detta innebär att de inte till fullo använder sig av interaktiviteten genom tvåvägskommunikation som sociala medier erbjuder (Cho et al., 2014, s.565-567; Burnett et al., 2009, s.105). Tvåvägskommunikation har flera fördelar då den tillåter organisationer engagera följare och skapa kontakt där de bland annat kan samla in information om vad följare anser om verksamheten (Cho et al., 2014, s.565-567).
Denna studie ämnar samla kvalitativa erfarenheter från intervjuer och kvantitativ data av Facebookflöden från ett antal ideella organisationer som idag använder sig av
tvåvägskommunikation. På så sätt kan uppsatsen avgöra vilka strategier som används och hur dessa fungerar för organisationerna, för att nå fram till en slutsats om hur ideella organisationer kan använda sig av tvåvägskommunikation för att skapa engagemang hos sina följare.
Engagemang definieras i denna uppsats som följarens deltagande via sociala medier, i form av antalet kommentarer, reaktioner, delningar eller liknade på inlägg som publiceras av
Få studier har gjorts av ideella organisationers användande av sociala medier (Nah & Sax. 2012, s.3) och därför är denna studie av intresse för ideella organisationer, och eventuellt även för organisationer med liknande struktur och syfte som ideella organisationer. Detta eftersom de i denna studie kan få slutsatser om praktiska erfarenheter och metoder som används av andra ideella organisationer i sin närvaro på sociala medier idag. Eftersom det inte utförts många studier inom området kan det finnas en kunskapslucka kring användandet av sociala medier hos ideella organisationer, som denna studie ämnar bidra till att fylla. Som tidigare nämnts har ideella organisationer en begränsad budget och det är möjligt att vissa inte har möjlighet att utföra liknande studier själva, vilket skapar ytterligare värde för denna studie.
1.1
Syfte
Det primära syftet med denna studie är att visa hur ideella organisationer idag använder sig av sociala medier för att öka engagemang hos sina följare. Det sekundära syftet är att presentera hur en ideell organisation kan använda sig av de sociala mediernas möjlighet till
tvåvägskommunikation och vilka effekter detta kan ha för dem.
Denna studie inkluderar en undersökning av Sverigebaserade ideella organisationers
tvåvägskommunikation genom intervjuer och en innehållsanalys av deras Facebookflöden för att kunna jämföra organisationens kvalitativa upplevelser med kvantitativ data över
följaraktivitet. Genom en sådan datainsamling är målet att en rekommendation ska kunna ges på hur tvåvägskommunikation kan användas för att skapa engagemang hos ideella organisationers följare på sociala medier och hur organisationer vid behov kan förbättra sitt användande av tvåvägskommunikation.
1.2
Frågeställningar
Uppsatsens huvudsakliga frågeställning är: Hur kan ideella organisationer skapa tvåvägskommunikation på sociala medier? Uppsatsens sekundära frågeställningar är:
Vilka effekter har tvåvägskommunikation på följares engagemang jämfört med envägskommunikation?
Vilka verktyg och tekniska lösningar finns att tillämpa för skapande av
tvåvägskommunikation på sociala medier och hur kan ideella organisationer använda sig av dessa?
De tekniska lösningar eller tjänster som nämns i den sista frågeställningen definieras som verktyg, i form av exempelvis statistiska hjälpmedel, som är användbara i processen där ideella organisationer kan optimera kommunikationen med sina följare på sociala medier för att generera ökat följarengagemang.
1.3
Avgränsningar
Denna uppsats ämnar endast undersöka Sverigebaserade organisationer för att samla ett
homogent urval av organisationer som kan jämföras. Tidigare forskning är främst internationell och en analys av Sverigebaserade organisationer är därför ett relevant komplement till tidigare forskning. Uppsatsens litteraturundersökning innehåller däremot inte resultat från forskning som utförts i Sverige och därför jämförs resultaten från intervjuer och en innehållsanalys i denna uppsats med den internationella forskning från främst USA som tidigare utförts. Detta görs för att få en bild av likheter och skillnader mellan ideella organisationers användande av sociala medier i Sverige och internationellt.
Följares engagemang begränsas till den aktivitet de utför på de ideella organisationernas sociala plattformar i form av reaktioner, delningar eller kommentarer, men deras engagemang utanför sociala medier mäts inte. Följares engagemang i sociala medier är mätbara och producerar ett statistiskt resultat av hur framgångsrikt specifika inlägg varit och hur många människor inläggen nått ut till. Målet med denna avgränsning är att mäta om inlägg fokuserade kring tvåvägskommunikation jämfört med inlägg fokuserade kring envägskommunikation får fler eller färre reaktioner från ideella organisationers följare. Det är relevant att notera att begreppet ”reaktioner” som används i denna uppsats, inkluderar alla de olika reaktioner användare kan skicka genom Facebooks ”gilla”-funktion.
Trots att uppsatsen främst undersöker ideella organisationers användande av sociala medier fokuserar delar av uppsatsen endast på organisationernas användande av specifikt Facebook vilket främst sker i uppsatsens innehållsanalys, men även i delar av teoriavsnittet.
Avgränsningen att bara undersöka användandet av Facebook beror på att tidigare forskning främst utfört innehållsanalyser på Twitter, och därför är det av intresse att även bidra till kunskapen inom användandet av andra sociala medier, i detta fall Facebook.
1.4
Målgrupp
Uppsatsens målgrupp är ideella organisationer som är aktiva i Sverige. I denna uppsats kan de läsa om hur andra organisationer använder sig av sociala medier och höra om strategier som används och vilka resultat dessa haft för enskilda organisationer. Eftersom organisationerna i denna undersökning skiljer sig i följarantal på Facebook kan andra organisationer jämföra eventuella skillnader eller likheter mellan organisationer, och även jämföra sina egna erfarenheter med organisationer med liknande följarantal som dem själva.
Dessutom kan studien vara av intresse för studenter som studerar sociala medier och kan lära sig mer av användandet av sociala medier inom denna sektor. Även forskare kan ha intresse av denna studie eftersom den representerar verkligheten för ett antal ideella organisationer, vilka också kan visa på mönster som kan vara av intresse att forska vidare kring.
2
Metod
Uppsatsens undersökning består av intervjuer som utförts via e-post med representanter från sex olika ideella organisationer. Dessa representanter arbetar med sociala medier för respektive organisation. Utöver intervjuerna har innehållsanalyser utförts på organisationernas
Facebooksidor.
2.1
Metodteori
Både kvalitativa och kvantitativa metoder ämnar öka förståelsen för ett visst ämne.
Tillvägagångssätten för att skapa förståelse skiljer sig dock åt. Kvalitativa metoder bedömer verkligheten utifrån forskarens objektiva tolkning av utvalda objekts upplevelser. En sådan metod kan vara ett sätt att återge strukturer, handlingar och sociala samspel. För att kunna spegla exakta återgivelser kan citat användas. (Holme & Solvang, 1997, s.93) Kvalitativa metoder används där en djupare förståelse av människors tankar och handlingar eftersträvas. Genom en analys av respondenters upplevelser kan eventuella mönster urskiljas. (Trost, 2010, s.32)
Kvantitativa metoder bedömer verkligheten utifrån siffror och statistik inom utvalda ramar (Holme & Solvang, 1997, s.76). Med en sådan analys kan statistiska generaliseringar göras, som kan vara representativa även för andra objekt än de som undersökts i denna studie (Holme & Solvang, 1997, s.87-88). När kvalitativa och kvantitativa metoder kombineras kan de olika undersökningsmetoderna stärka varandra och öka validiteten på slutsatser i undersökningen (Gronmo, 2004, s.213; Holme & Solvang, 1997, s.87). Av denna anledning har både kvalitativa och kvantitativa datainsamlingsmetoder kombinerats i uppsatsen, för att resultatet från
undersökningarna ska kunna bidra till en djupare helhetsbild av verkligheten. Samma
organisationer som deltog i kvalitativa intervjuer undersöktes även genom en innehållsanalys som består av både kvalitativa och kvantitativa element. Att använda sig av en kombinerad metod har varit nödvändigt för att både kunna presentera organisationernas erfarenheter och statistiska mätningar över följares engagemang. Dessutom kan resultatet från de båda
datainsamlingsmetoderna bekräfta eller motsäga varandra, något som ger upphov till en kritisk diskussion kring resultatens validitet (Holme & Solvang, 1997, s.86).
För denna undersökning har en kvalitativ metod och induktiv ansats valts för att kunna återge de olika organisationernas erfarenheter och tankar. Datainsamlingsmetoderna är därför främst kvalitativa, men innehåller ett element av kvantitativ analys. Delvis har en intervju valts för att
återge verkligheten för ett antal ideella organisationer och därför har intervjufrågorna varit öppna för att ge respondenterna frihet att svara utifrån sina egna upplevelser. Respondenternas svar har därefter följts upp med följdfrågor för att säkerställa att svaren inte missförståtts, men även för att djupare utveckla intervjusvaren. Detta innebär att intervjusvaren bidragit till en ökad förståelse av respondenternas erfarenheter av ideella organisationers arbete i sociala medier, något som varit en passande datainsamlingsmetod för att generera giltigt material för att kunna uppfylla uppsatsens syfte.
Dessutom utfördes en innehållsanalys som består av en datainsamling från dokument, i detta fall sidor på Internet, och en problematik vid sådan datainsamling kan vara att den som tolkar texterna ger en skev bild av innehållet. Detta kan förebyggas genom att flera dokument analyseras och jämförs med varandra och även med andra källor (Gronmo, 2004, s.192). Innehållsanalysen har varit ett passande val av datainsamlingsmetod för uppsatsen eftersom den bidrar med kompletterande information till den verklighet som intervjuerna förmedlar.
2.2
Val av metod
De organisationer som valts ut för undersökningen är Sverigebaserade och lokaliserades genom webbplatsen insamlingskontroll.se under de organisationer som listades som ”90-konton” den 23:e februari 2016. Denna märkning innebär att de uppfyller de etiska krav för ideella
organisationer som utfärdads av svensk insamlingskontroll (Svensk insamlingskontroll, 2016). Totalt 14 organisationer kontaktades och sex av dessa organisationer valde att delta. Alla de 14 organisationerna hörde helt eller delvis till verksamhetsområdet ”demokrati och mänskliga rättigheter” som valdes för att hitta organisationer med liknande syfte. Genom webbplatsen hittades organisationernas hemsidor och genom deras hemsidor lokaliserades deras
Facebooksida. Organisationerna som fick förfrågan om deltagande i undersökningen kontaktades via e-post med en kort förklaring om hur undersökningen skulle genomföras.
De 14 organisationer som först kontaktades var de organisationer som hade högst antal följare på Facebook bland de 90-konton som föll under samma kategori. Dessutom använde de sig av tvåvägskommunikation i sin närvaro på Facebook, något som varit en förutsättning för att kunna svara på uppsatsens frågeställningar. Det bedömdes att stora organisationer med ett högre antal följare skulle kunna ge ett mer giltigt och mätbart resultat i och med att den höga
följarinteraktionen har en större chans att innehålla mer data. För en mindre organisation med få följare skulle följarinteraktionen på sociala medier vara lägre, och därmed finns mindre data att mäta. Därför valdes först och främst större organisationer med högre följarantal med över
40.000 följare till undersökningen, där tre av dessa organisationer tackade ja till att delta. Flera större organisationer tackade nej till att delta med förklaringen att möjlighet att delta inte fanns på grund av tidsbrist, vilket ledde undersökningens urval till att därefter även inkludera tre organisationer med ett lägre följarantal på mellan 2000 och 6000 följare. Andra organisationer som inte hört till urvalet bedömdes inte ha ett tillräckligt högt antal följare för att producera giltig data eller saknade helt en närvaro på Facebook.
Urvalet av organisationerna består av ett strategiskt urval. Enligt Alvehus (2013, s.67) är ett strategiskt urval ett medvetet val att välja respondenter som kan ge svar på undersökningens frågor, eller som har specifika erfarenheter. Vid ett strategiskt urval kan valen bli för strategiska och resultera i ett resultat som inte uppnår giltiga resultat enligt undersökningens syfte.
(Alvehus, 2013, s.67) I denna uppsats har urvalet resulterat i sex organisationer som kunnat bidra med giltig information kring användande av tvåvägskommunikation på Facebook i både intervjuer och innehållsanalys.
Undersökningen består delvis av en intervju som genomförts via e-post med de sex deltagarna. De som intervjuades var antingen ansvariga för organisationens kommunikation, eller arbetade med sociala medier för organisationen. Intervjun genomfördes genom att e-postmeddelanden innehållandes en instruktion och intervjufrågorna skickades ut till varje deltagare. Deltagarna fick därefter två veckor på sig att svara på frågorna för att kunna göra det när det passade dem. Instruktionen och intervjufrågorna i sin helhet finns tillgängliga i Bilaga 1. Delvis består undersökningen även av en innehållsanalys av de utvalda organisationernas aktivitet på sina Facebooksidor, med tvåvägskommunikation och följarengagemang i fokus.
Analysen utförs manuellt och kartlägger delar av organisationernas användande av sin Facebooksida under mars månad. Under högtider uppvisar följare en ökad vilja att skänka pengar och engagera sig i ideella organisationer (Baldassarre, 2016), något som även kan ha bidragit till ett ökat engagemang på Facebook. Högtiden påsk pågick under mars månad, vilket kan ha resulterat i ett högre antal mätbar data än under andra månader. Just mars valdes framför andra högtidsmånader eftersom den låg nära i tiden för undersökningen och kunde därmed presentera så aktuell data som möjligt. Innehållsanalysen inkluderar både information kring hur organisationernas följare kommunicerar med dem och statistik över följarnas reaktioner, kommentarer och delningar som organisationernas inlägg genererar.
De kvantitativa data som samlats in bearbetas utefter samma strategi som Jamal & Waters (2011, s.321-324) brukar för sin innehållsanalys av organisationers Twitterkonton. Även Cho et al. (2014, s.565-567) använder sig av denna strategi för sin kodning av en innehållsanalys på
Facebook. Enligt Jamal & Waters (2011, s.321-324) räknas inlägg som pressmeddelanden och allmän information till envägskommunikation och kallas i denna uppsats ”informerande inlägg”. Fler exempel på detta är inlägg som informerar om andra organisationers information och rapporter eller om den egna organisationens verksamhet ofta tillsammans med en länk till organisationens webbplats, blogg, nyhetsbrev, nyhetssläpp eller undersökningsresultat.
Till tvåvägskommunikation räknas inlägg som direkt ber om feedback från följare, ber följare att delta i en undersökning eller att bli involverade i organisationen. Dessa inlägg kallas i denna uppsats för ”dialogskapande inlägg”. Fler exempel på dessa är uppmana följare att komma på evenemang, uppmana dem att delta i forum och skriva på underskrifter online eller att be dem följa organisationen på en annan plattform. Dessutom räknas uppmanande att skänka pengar eller stödja organisationens kampanjer och att tacka följare för sitt stöd till
tvåvägskommunikation enligt Cho et al. (2014, s.565-567). Denna uppsats har utgått efter dessa kriterier vid kodningen av data som presenteras i Tabell 3 och Tabell 4 i uppsatsens
resultatavdelning samt Tabell 5 och Tabell 6 i Bilaga 3. Att använda sig av vedertagna metoder från tidigare forskning har ökat både uppsatsens validitet och upprepningsbarhet. Dessa tabeller visar beräkningar och resultat av statistiska data som samlats in gällande antalet reaktioner, kommentarer och delningar på organisationers Facebookinlägg. Tabell 2 i resultatavdelningen innehåller också statistisk data, men berör istället de direkta inlägg som de ideella
organisationerna mottagit från privatpersoner eller andra organisationer.
2.3
Metoddiskussion
Organisationerna som undersöks har olika antal Facebookföljare och ett högre antal följare innebär en möjlighet till att organisationens inlägg får ett större utbredande. Mätning av följarengagemang kan därför inte direkt jämföras mellan organisationerna eftersom hänsyn behöver tas till varje organisations förutsättningar. Olika organisationer kan ha olika mål och målgrupper vilket även innebär att olika målgrupper kan vara olika benägna att interagera med organisationer på sociala medier. Eftersom ett lågt antal organisationer med varierande mål undersöks kan resultaten inte generaliseras över alla ideella organisationer i Sverige men kan visa på mönster som finns för vissa organisationer och som även kan finnas för andra
organisationer eller företag med liknande syfte.
Vid en intervju via e-post får respondenter tid på sig att svara på frågorna och tänka över alla alternativ för att kunna leverera ett utförligt svar. Respondenterna kan även svara på frågorna på sina villkor där möjlighet finns. En nackdel med en intervju via e-post kan vara att vid den
skriftliga utfrågningen har respondenten inte möjlighet att direkt ställa frågor och den som intervjuar kan inte direkt be respondenten att utveckla svar som behöver utvecklas. Enligt Trost (2010, s.132) kan missförstånd uppstå i tillfällen där den som intervjuar och respondenten inte kan tyda varandras kroppsspråk. Genom vidare kontakt med följdfrågor har både den som intervjuar och respondenten möjlighet att ställa vidare frågor vilket kan vara en lösning. I denna uppsats ställdes följdfrågor till respondenterna för att minimera missförstånd och eventuella negativa aspekter av den skriftliga intervjun har i hög grad motverkats. Följdfrågorna anpassades till de svar som respektive organisation gav och såg därför olika ut för varje organisation. Exempelvis fick vissa respondenter följdfrågor där de ombads utveckla sitt tidigare svar om de endast svarat på frågan kort. Om respondenten verkade ha missförstått en fråga bestod följdfrågan av ett förtydligande för att ge respondenten möjlighet till att besvara frågan.
Ett problem som uppstått i denna undersökning var att respondenters deltagande till viss del varit osäkert. Tidsfristen som satts för att lämna in svar var ungefär två veckor för att ge respondenterna tid att svara på frågorna. I det fall respondenter var tvungna att anmäla avbrott kom svaren om detta sent, vilket gav viss osäkerhet om tillräckligt många respondenter skulle ha tid att svara på frågorna. För att förbättra detta hade respondenterna kunnat ges en kortare tidsfrist på sig att svara, exempelvis en vecka, för att säkerställa att respondenten faktiskt har tid att genomföra undersökningen och för att undersökningen ska kunna finna nya respondenter vid eventuella avhopp. Alternativt hade fler respondenter kunnat kontaktas för att säkerställa att undersökningen fått tillräckligt många svar trots fall av avhopp. En positiv aspekt av den skriftliga intervjun är att ingen information går förlorad vid dokumenteringen av intervjun och att citat med enkelhet kan återges. I en kvalitativ intervju är målet att förmedla respondenters erfarenhet och tankar, något som med fördel kan göras genom användandet av citat (Holme & Solvang, 1997, s.144) och som därför används i rapporteringen av uppsatsens resultat.
Gällande innehållsanalysen skulle en högre trovärdighet kunnat uppnås om denna utfördes under en längre tidsperiod så att organisationernas långvariga arbete skulle kunna mätas. På så sätt kan en närmare bild av verkligenheten återges. En svårighet med detta val av
datainsamlingsmetod är att både kvalitativa uppgifter och en stor mängd kvantitativ data behövs insamlas. Att sammanställa och beräkna ett stort antal data kan innebära beräkningsmisstag och detta motverkades till viss del genom att utföra beräkningar i dataanalysverktyget Excel. Den kvantitativa datainsamlingen har resulterat i resultat där generaliseringar kan göras kring den aktivitet som följare uppvisar på organisationernas inlägg på Facebook. Det är även enligt Holme & Solvang (1997, s.150) viktigt att ha i åtanke att siffror inte nödvändigtvis kan tolkas
som en objektiv sanning. Vid tolkandet av det resultat som presenteras i denna uppsats bör därför även uppsatsens avgränsningar tas i åtanke. Genom att i denna uppsats begränsa följarengagemang till endast det antal reaktioner, delningar och kommentarer som följare genererar på ideella organisationers Facebookinlägg har uppsatsen förklarat på vilket sätt resultaten bör tolkas, och att slutsatserna visar på mönster snarare än objektiva sanningar. Dessutom består innehållsanalysen av kvalitativa beskrivningar av följares kommunikation med organisationerna genom exempelvis kommentarer och direkta meddelanden, och inte endast siffror över följarengagemang på Facebookinlägg.
En fördel med innehållsanalysen är att den bidrar med kompletterande information som kan jämföras med uppsatsens intervjusvar för att till viss del avgöra huruvida respondenternas erfarenheter stämde överens med den information som publicerades på organisationernas Facebooksidor. Vid en innehållsanalys kan den som tolkar innehållet att komma att tolka det felaktigt, men enligt Gronmo (2004, s.192) kan detta motverkas genom att jämföra resultatet med andra källor. Genom jämförelsen med intervjun, samt användandet av vedertagna metoder från tidigare forskning för tolkning av data, har denna problematik minskats. Trots de
utmaningar som funnits för både den skriftliga intervjun och innehållsanalysen har valet av dessa metoder varit passade för uppsatsen på grund av deras fördelar och på grund av att de negativa aspekterna till hög grad motverkats.
Uppsatsens litteraturgenomgång består främst av vetenskapliga artiklar som främst publicerades mellan år 2009 till år 2014. Eftersom vissa artiklar publicerades för många år sedan finns det en risk att det material som används är utdaterat eftersom sociala medier enligt Nah & Sax (2012, s.2) är i ständig förändring. Detta kan påverka uppsatsens diskussion eftersom äldre teori då jämförs med uppsatsens aktuella undersökning och relevanta slutsatser kan eventuellt inte nås på grund av detta. Valet av äldre artiklar berodde till viss del på det faktum att mer aktuella artiklar inte fanns tillgängliga inom ämnet och därför undersöktes det material som fanns tillgängligt och bedömdes vara mest relevant för uppsatsen. Trots att vissa artiklar är äldre är flera av artiklarna bara några få år gamla, och dessa räknas därför inte som utdaterade. Genom att använda sig av nyare referenser som kan bekräfta information som finns i en äldre källa blir även användandet av äldre referenser mer försvarbart. Detsamma gäller för nutida material i form av webbplatser och bloggar vars användande görs mer försvarbart genom att
2.4
Validitet/Reliabilitet
Validitet innebär att resultatet i uppsatsens undersökning motsvarar det material som ämnats undersökas (Alvehus, 2013, s.122). Ett problem som kan uppstå är att forskarens tolkning av situationen kan påverka resultatet av intervjun. Dessutom kan det vara svårt för forskaren att avgöra hur denna ska kunna få så giltig information som möjligt från respondenterna. (Holme & Solvang, 1997, s.94)
Enligt Denscombe (2009, s.265) är det svårt att avgöra om respondenter talar sanning i en intervju där de ombeds beskriva sina upplevelser av verkligheten. Dessutom kan respondenter komma att ge olika svar vid olika tillfällen beroende på att dess erfarenheter kan vara
annorlunda vid ett annat tillfälle. Validitet kan därför vara svårt att bekräfta vid kvalitativa metoder. (Denscombe, 2009, s.265) Genom att öppet presentera undersökningens metod och intervjufrågor kan en viss giltighet ändå speglas i en kvalitativ undersökning (Trost, 2010, s.132). För att bekräfta det som respondenten beskriver har denna studie delvis använt sig av flera respondenter för att få en fullständigare bild av verkligheten, och även triangulering.
Användandet av metodologisk triangulering för att försäkra undersökningens validitet innebär att undersökningen använt sig av olika metoder för att kunna se om resultat liknar varandra och därmed är autentiska eller kan kompletteras (Denscombe, 2009, s.186). Genom att använda sig av flera respondenter har olika likheter kunnat ses över ett flertal respondenters svar, vilket kan betyda att svarens validitet bekräftats eftersom olika respondenter haft liknande erfarenheter (Denscombe, 2009, s.267). Dessutom har triangulering använts där undersökningen utöver intervjun har använt sig av en innehållsanalys för att kunna bekräfta svaren för den enskilde respondenten och för att ge en ytterligare överblick över organisationens arbete i sociala medier.
Vid kvalitativa intervjuer är det upp till intervjuaren att tolka respondentens svar i kombination med dennes kroppsspråk och tonfall för att försäkra undersökningens giltighet (Trost, 2010, s. 132). Detta är något som inte är möjligt vid en skriftlig intervju och av denna anledning har den skriftliga intervjun innehållit både en utförlig instruktion till respondenterna och följts upp med följdfrågor, som tidigare beskrivits, för att säkerställa att tolkningen blivit så giltig som möjligt.
Reliabilitet innebär att resultatet i undersökningen är upprepningsbar. Eftersom
intervjurespondenter inte med säkerhet skulle ge exakt samma svar vid olika tillfällen är det till viss del problematiskt att garantera undersökningens reliabilitet. Både teoretiskt och empiriskt material kan dessutom tolkas olika av olika personer. (Alvehus, 2013, s.123) Reliabiliteten kan ökas genom att vara noggrann vid både insamling och bearbetning av uppsatsens material, bland
annat genom att noggrant planera processen. Det är möjligt att öka uppsatsens reliabilitet genom att skapa instruktioner och rutiner i forskningsarbetet, att exempelvis kontrollera att alla
respondenter förstår intervjufrågor på samma sätt. Dessutom kan reliabiliteten ökas genom att dubbelkolla att det insamlade materialet stämmer överens med det material som används i uppsatsen. (Holme & Solvang, 1997, s.163-167) I denna uppsats har undersökningsmoment noggrant planerats i förväg, exempelvis genom bifogandet av en instruktion och förklaringar till de frågor som används i uppsatsens intervjuer i syfte att minska missförstånd. Denna noggranna planering ökar undersökningens upprepbarhet och tillförlitlighet. I innehållsanalysen
kontrollerades data flera gånger för att säkerställa att all statistik stämde överens med verkligheten. Vid insamlingen av data i innehållsanalysen följdes en av tidigare forskning vedertagen definition av olika typer av inlägg för att underlätta uppsatsens upprepbarhet samt möjligheten att kunna relatera denna uppsats till tidigare forskning. Detta är något som ökat uppsatsens reliabilitet.
2.5
Etik
Eftersom det för undersökningens resultat inte är relevant att veta namn på varken de organisationer eller respondenter som utfrågats har namnen på dessa förblivit okända i uppsatsen. Vissa respondenter uttryckte en vilja att inte nämnas vid namn, något som respekterades. På detta sätt har uppsatsen tagit ett etiskt ställningstagande att respektera respondenternas önskan. Att respondenterna sedan den första kontakten togs har delgetts information kring undersökningens exakta tillvägagångssätt och att tystnadsplikten har respekterats genom att namnen på respondenterna har bytts ut med neutrala uttryck som ”Organisation A”, ”Organisation B” och så vidare, är viktiga steg för att säkerställa att forskningens tillvägagångssätt varit etiskt försvarbart enligt Holme & Solvang (1997, s.32).
3
Teori
Undersökningens litteraturanalys består delvis av en beskrivning av sociala mediers roll i samhället generellt och dessutom presenteras bakgrundsinformation kring public relations och olika former för kommunikation. Därefter beskrivs ideella organisationers användande av sociala medier och de verktyg som finns att tillgå för att utveckla den kommunikation som förs på de olika plattformarna. Detta bidrar till att skapa en god teoretisk bas för uppsatsens
undersökning och datainsamling.
3.1
Sociala medier
Sociala medier är en term som inkluderar olika webbaserade plattformar där olika former av medieinnehåll skapas, delas och diskuteras bland användare. (Haenlein & Kaplan, 2010, s.61; Hermkens, Kietzmann, McCarthy & Silvestre, 2011, s.241) För att få en överblick över vilka kategorier av webbplatser som räknas till sociala medier beskriver Haenlein & Kaplan (2010, s.62-64) först att Facebook är en Social networking site, där användare kan kommunicera med varandra och dela personlig information. YouTube räknas till Content communities, där syftet är att skapa och dela media med andra användare, i detta fall filmklipp. Utöver dessa kategorier finns exempelvis även bloggar och Collaborative projects, dit Wikipedia tillhör, där många användare kollektivt kan skapa material. (Haenlein & Kaplan, 2010, s.62-64) Utöver dessa finns även LinkedIn, som är fokuserad kring yrkesnätverkande enligt Hermkens et al. (2011, s.242). På Twitter kan användare mikroblogga om vad de gör eller vad de tänker och dela länkar till annat material (Hermkens et al., 2011, s.242). Enligt McNely (2012, s.1-3) är Instagram den främsta applikationen där bilder står i fokus för kommunikationen och av denna anledning är Instagram ett verktyg där organisationer både bildligt och bokstavligen kan förmedla en bild av organisationen genom att bland annat publicera grafiska element eller fotografier. Likt andra plattformar är det i Instagram möjligt att gilla och kommentera material som publiceras på en tidslinje. (McNely, 2012, s.1-3)
Enligt Haenlein & Kaplan (2010, s.67) finns det väldigt många webbplatser som hör till sociala medier och det är svårt för organisationer att ha en närvaro på varje plattform. Att välja rätt plattform för syftet och beroende på sin målgrupp är därför viktigt, eftersom olika målgrupper befinner sig på olika webbplatser. Att ha en närvaro på sociala medier är relativt billigt och är effektivare än traditionell kommunikation och av denna anledning är det relevant för både stora och små företag eller ideella organisationer att använda sig av dessa plattformar i sitt
är Facebook och Twitter gratis och erbjuder ett verktyg där olika typer av organisationer kan bygga ett nätverk av följare som de kan nå ut till. De kan ha nära kontakt med volontärer, media, intressenter och allmänheten på en gång. Genom strategiskt utvalt innehåll kan
organisationer bygga relationer med följare och utöka följares tillit till organisationen. (Lovejoy & Saxton, 2012, s.2-3)
3.2
Public relations
Enligt encyklopedin Merriam-Webster (2016) är public relations ett begrepp på engelska som definieras som relationen mellan en organisation och allmänheten. Den som arbetar med public
relations har som mål att dela information kring organisationen till allmänheten så att denna får
en positiv bild av organisationen. (Merriam-Webster, 2016) För att få en djupgående inblick inom ämnet public relations beskrivs kommunikationsteori, public relations i sociala medier och ideella organisationers relationsskapande under denna rubrik. Kommunikationsteorin har en koppling till public relations eftersom relationen mellan organisation och följare skapas genom kommunikation.
3.2.1 Kommunikationsteori
Kommunikationen som sker mellan organisationer och användare på sociala nätverk följer till viss del grundstenarna i Grunig’s Excellence Model, som menar att den mest framgångsrika formen for kommunikation inom public relations är symmetrisk tvåvägskommunikation (Grunig, 1984, refererad i Reynolds, 2011, s.16). I denna typ av kommunikation är utbytet mellan organisation och allmänhet balanserad, där bådas behov uppfylls och konflikthantering sker genom kommunikation. Utöver symmetrisk tvåvägskommunikation presenteras även modeller för asymmetrisk tvåvägskommunikation, pressmeddelanden som räknas som asymmetrisk envägskommunikation och allmän information som tillhör symmetrisk
envägskommunikation. (Cho et al., 2014, s.566; Reynolds, 2011, s.16) Enligt Reynolds (2011, s.16) är Grunigs teori om public relations och de fyra olika modellerna för kommunikation delvis kritiserad. Påståendet att symmetrisk tvåvägskommunikation alltid är den effektivaste formen för kommunikation inom public relations stämmer inte alltid enligt kritiken. Faktorer som typen av organisation och dess mål spelar in när en organisation ska bedöma vilken form för kommunikation är effektivast för sitt syfte. Internet beskrivs som det enda medium där alla de fyra kommunikationsmodellerna kan användas kombinerat och i längden grundas även kommunikationen på sociala nätverk även på detta. (Reynolds, 2011, s.16)
3.2.2 Public relations i sociala medier
Sociala mediers framfart har ändrat public relations strategier eftersom spridandet av budskap och bibehållandet av relationer är effektivt på dessa medier. På sociala medier har de som arbetar med public relations möjlighet att kostnadseffektivt interagera med en bred publik. Allt eftersom fler typer av sociala medier uppstår krävs ökad förståelse för vilka verktyg och plattformar som kan användas för syftet. Dessutom är det viktigt att lära sig hur de medierna används och att lära sig att analysera effekten av sin närvaro i mediet. (DiStaso, McCorkindale & Wright, 2011, s.325; Curtis, Edwards, Fraser, Gudelsky, Holmquist, Thornton & Sweetser, 2010, s.90-92) Enligt DiStaso et al. (2011, s.326) speglar sociala mediers popularitet hur samhället föredrar att konsumera information, vilket är något som organisationer strävar att anpassa sig till eftersom de vill vara närvarande på de plattformar där deras målgrupper befinner sig. Organisationer inser vikten av att använda sociala medier för sitt arbete med public
relations, men saknar full förståelse för hur de bäst kan användas. Delvis upplevs en avsaknad
av kontroll över vad som skrivs av allmänheten. Dessutom saknas delvis tekniska kunskaper kring sociala medier, att skapa riktlinjer för organisationens närvaro och att följa upp på effekterna av sina insatser. (DiStaso et al., 2011, s.326)
Ideella organisationers arbete med public relations gynnas av användandet av sociala medier. Organisationer som har en tillsatt PR-avdelning lyckas i högre grad att nyttja sociala medier för att nå organisationens mål. (Curtis et al., 2010, s.90-92). Enligt Grunig & Hon (1999, s.11) kan organisationer arbeta med public relations och samla in pengar som behövs för att kunna nå organisationens mål genom att vårda relationer med bland annat donatorer, konsumenter, intressenter och lagstiftare. Några faktorer som utgör en utmaning för arbetet med public
relations via sociala medier är brist på resurser i form av arbetskraft och tid. (Briones, Fisher
Liu, Jin & Kuch, 2010, s.37)
Enligt Faulds & Mangold (2009, s.357) ger sociala medier människor möjligheten att
kommunicera med människor världen över om produkter och företag. Enligt Faulds & Mangold (2009, s.359-360) och Hermkens et al., (2011, s.242) har public relations utvecklats och idag kan individer och grupper skapa, dela och nyttja information om företag och varumärken med eller utan företagens godkännande. På grund av detta ökar företags och organisationers behov av att följa med på sociala medier så att de själva kan påverka sin närvaro på plattformarna. I vissa fall kan det vara nödvändigt för att kunna hantera och svara på klagomål och spridandet av kritik mot dem. (Faulds & Mangold, 2009, s.359-360; Hermkens et al., 2011, s.242) Enligt Faulds & Mangold, 2009, s.361-365) kan företag inte kontrollera information om dem som
sprids av användare, men de kan påverka diskussionen. De kan göra detta genom att exempelvis skapa platser där diskussionen kan föras, engagera konsumenter i organisationen genom sociala medier och även använda sig av storytelling och stötta konsumenters intresseområden för att engagera konsumenter känslomässigt. (Faulds & Mangold, 2009, s.361-365)
3.2.3 Ideella organisationers relationsskapande
Enligt Grunig & Hom (1999, s.11) bedöms oftast effekten av public relations genom organisationers påverkan på allmänheten genom envägskommunikation. När vikten av relationer bedöms är det dock effekterna på båda parter genom symmetrisk
tvåvägskommunikation som är i fokus. (Grunig & Hon, 1999, s.11) Att stärka relationer till följare och allmänheten genom tvåvägskommunikation är viktigt för ideella organisationer. Både när det gäller interpersonella relationer, i form av relationer mellan flera olika
organisationer och flera olika följare och liknande, och relationer mellan organisationen och dess allmänhet, har välvårdade relationer flera positiva effekter. (Grunig & Hon, 1999, s.18-20) Genom goda relationer uppnås en balans i kontrollen som parter har över varandra. Även om det naturligt finns en viss obalans i kontrollen organisationer har över allmänheten i den typen av relationer, är det viktigt att en viss balans uppnås för att allmänheten inte ska uppleva relationen negativt. Det är viktigt för organisationer att även allmänheten är deltagande och har en
påverkan på organisationen genom bland annat kritik och förbättringsförslag. Dessutom leder en god relation till en ökad tillit, något som innebär en ökad genomskinlighet mellan parter. En ökad tillit innebär även att parter kan lita på informationen som delas och att organisationer bedöms vara tillräckligt kompetenta att utföra sina mål. En annan effekt av goda relationer är nöjdhet. Parter har ett positivt intryck av varandra och uppskattar varandras insatser och till sist ökar även deltagande. Parter upplever att det är värt att spendera energi eller resurser på att både aktivt stötta andra och även att känna ett känslomässigt stöd för dem. (Grunig & Hon, 1999, s.18-20)
3.3
Ideella organisationer på sociala medier
Enligt Cho et al. (2014, s.565) använder sig ideella organisationer främst av Facebook. På Facebook kan följare både interagera med andra följare och visa sitt engagemang påorganisationers inlägg genom att reagera, dela eller kommentera på dem. Att kommentera visar på ett högt engagemang, att dela inlägg visar på ett lite mindre engagemang och för att reagera på organisationens inlägg krävs ett lågt engagemang. (Cho et al., 2014 s.565) Enligt Briones et
al. (2010, s.38) befinner sig ideella organisationer generellt i efterkant när det gäller
användandet av sociala medier och de använder sig inte av möjligheten till interaktivitet till fullo trots att sociala medier är användbara för ideella organisationer av flera anledningar. Genom dessa kanaler skapas ett forum för följare att interagera med både organisationen och andra följare och organisationer får en möjlighet att fördjupa redan existerande relationer med följare. (Briones et al., 2010, s.38)
Briones et al. (2010, s.40) beskriver att resurser i form av tid och arbetskraft kan vara ett hinder när organisationer vill bygga relationer med följare via sociala medier. Beroende på
organisation krävs ett visst antal medarbetare för att utföra arbetet och ideella organisationer kräver ofta många volontärer eftersom de har ett litet antal anställda. Det kan även finnas brist på medarbetare som besitter rätt kunskaper för att kunna utföra uppgiften att sköta
organisationens närvaro på sociala medier. Dessutom kan det inom organisationen vara svårt att övertyga styrelsemedlemmar hur viktigt det är att prioritera sociala medier. Briones et al. (2010, s.41) menar även att några möjligheter som kommer med användande av sociala medier för att bygga relationer är att både organisationers interna och externa kommunikation kan förbättras. Sociala medier förbättrar den externa kommunikationen genom att följare får tillfälle att dela med sig av egna erfarenheter, att organisationen kan informera sin följarbas om tjänster eller initiativ, och att fler människor kan involveras i organisationens arbete. (Briones et al., 2010, s.40-41)
3.3.1 Funktioner och verktyg i sociala medier
Enligt Grasmuck, Martin & Zhao (2008, s.1820) erbjuder sociala medier många möjligheter för ideella organisationer att interagera med sina följare. Eftersom uppsatsens fokus främst är kommunikation via Facebook, beskrivs vissa av de funktioner användare kan nyttja på just denna plattform. Grasmuck et al. (2008, s.1820) presenterar att organisationer på Facebook kan skapa en profil eller grupp där information om organisationen presenteras. På denna sida kan organisationerna publicera inlägg på sin tidslinje och kommunicera med andra genom
kommentarer på inlägg eller direkta meddelanden (Grasmuck et al., 2008 s.1820). Burnett et al. (2009, s.105) beskriver att ideella organisationer har som mål att skapa relationer till
allmänheten, att engagera volontärer och att utbilda allmänheten om organisationens arbete inom sitt verksamhetsområde. På Facebook kan de mer specifikt dela externa nyheter, publicera bilder och nyheter kring sitt arbete, presentera kampanjer, och diskutera med följare och svara på deras frågor. Enligt Burnett et al. (2009, s.105) använder ideella organisationer Facebook för att dela nyheter från andra sidor, men publicerar inte lika ofta resultat från sina egna insatser
eller olika typer av mediafiler. Dessutom kan de skapa event eller informera allmänheten om hur de kan donera pengar för att aktivera sina följare. Ideella organisationer använder sig sällan av de många interaktiva verktyg som Facebook erbjuder. Ett av dessa verktyg är Causes, som förenklar följares möjligheter att engagera sig i registrerade organisationer genom att
rekommendera organisationen till andra eller att donera pengar till dem. (Burnett et al., 2009, s.105)
På Facebook finns även andra verktyg som ideella organisationer kan nyttja för att förbättra sin närvaro på plattformen. Delvis finns en hel hjälpsida dedikerat till sociala medier där Facebook har listat information om hur organisationer kan marknadsföra sig, hur de kan engagera följare och samla in pengar till sitt föremål. (Facebook, 2016a) Dessutom har Facebook infört en donationsknapp i både annonser och inlägg på organisationers egna tidslinjer. På detta sätt kan följare enklare engagera sig i organisationen genom att donera till dem. (Facebook Newsroom, 2015) På Youtube finns ett verktyg för ideella organisationer som kallas ”YouTube Nonprofit Program”. Detta verktyg tillhandahåller organisationen med en YouTube-kanal där
organisationen kan ladda upp sina videor och möjligheten att använda sig av en ”Google checkout donation button” på sin kanal, alltså en knapp som underlättar steget för följare att donera till ett syfte. (Greenberg & MacAulay, 2009, s.64)
På flera sociala medier finns även statistikverktyg tillgängliga som ideella organisationer kan nyttja. Några exempel på dessa verktyg är Facebook Insights, Instagram Insights och Twitter Analytics. Genom dessa verktyg kan organisationer följa statistik kring de inlägg som de
publicerat på det sociala nätverket och bland annat se hur många reaktioner olika typer av inlägg genererar för att få en bild av hur framgångsrika deras publiceringar varit. (Facebook, 2016b; Instagram, 2015; Twitter, 2016) Utöver analysverktygen som finns tillgängliga på sociala medier är det även möjligt att följa statistik över sin närvaro på sociala medier genom Google Analytics, som har en avdelning som vänder sig specifikt till förande av statistik på olika sociala medier. Där kan användare välja att få en samlad statistik över alla de konton som de har på olika medier, och även ställa in inställningar enligt sitt eget behov, exempelvis genom att välja att följa specifik statistik på specifikt utvalda sidor. Dessutom är det möjligt för organisationer att genom tjänsten följa hur mycket trafik som genereras till organisationens webbplats genom olika sociala medier, och att få hjälp att avgöra vilka plattformar som är viktiga för
3.3.2 Användande av tvåvägskommunikation
Cho et al. (2014, s.566-567) presenterar hur ideella organisationer använder sig av
tvåvägskommunikation på sociala medier. Enligt deras studie kan ideella organisationer genom inlägg som främjar dialog skapa antingen en symmetrisk eller asymmetrisk
tvåvägskommunikation, något som genererar ett högt följarengagemang. Följarengagemanget är på sådana inlägg högre än på de inlägg som är menade för envägskommunikation, som
pressmeddelanden eller allmän information. Oavsett om organisationen publicerar
pressinformation, som faller under kategorin envägskommunikation, kan följare också visa engagemang för dessa genom att gilla/reagera, kommentera eller dela inlägget. Den metod som resulterar i högst engagemang från följare generellt är den symmetriska
tvåvägskommunikationen. När det gäller aktiviteter som inte kräver lika högt engagemang, att reagera på eller dela inlägg, är skillnaden i följarengagemang inte stor mellan de olika
kommunikationsstrategierna. Att skriva kommentarer på ett inlägg räknas som ett högt engagemang, och den typ av kommunikation som genererar flest kommentarer är symmetrisk tvåvägskommunikation. (Cho et al., 2014, s.566-567)
Enligt Cho et al., 2014, s.566-567) räknas inlägg som talar direkt till följare och ger
uppmärksammande till följare för deras stöd som symmetrisk tvåvägskommunikation. Här får följare ut mycket av att dialogen förs. Vid asymmetrisk tvåvägskommunikation publiceras inlägg där organisationer ber om följares åsikter eller uppmuntrar följare att engagera sig i organisationens aktiviteter. Här gynnas främst organisationen av dialogen. Vid
envägskommunikation publiceras allmän information och pressmeddelanden. Många ideella organisationer använder sig av Facebook för att sprida information genom
envägskommunikation, vilket inte bygger relationer i sig, men kan på så sätt fånga följares uppmärksamhet och informera dem kring verksamheten. För att sedan bygga vidare på relationen och uppmuntra dialoger är symmetrisk tvåvägskommunikation att föredra. (Cho et al., 2014, s.566-567)
Enligt Briones et al. (2010, s.39-41) kan en organisation genom relationsskapande och
användandet av tvåvägskommunikation få reda på vad följare tycker om organisationen och vad de kan förbättra. Sociala medier har gett ideella organisationer en större möjlighet att skapa relationer till media. De kan följa journalister och lokal medias aktivitet på sociala medier och kan på så sätt kommunicera snabbare med dem. (Briones et al., 2010, s.39-41) Ideella
organisationer kan använda sociala medier för att informera om volontärmöjligheter och evenemang, eller för att generera nya volontärer och kommunicera information till aktiva
volontärer (Briones et al., 2010, s.41; Lovejoy & Saxton, 2012, s.10, s.18.). Enligt Briones et al. (2010, s.41) kan organisationer nå ut till flera olika målgrupper genom sociala medier, beroende på strategin som används.
Tvåvägskommunikationen som används av organisationer i sociala medier ger dem möjligheten att kunna generera mer medieexponering och kan ta emot positiv och negativ feedback för att organisationen ska kunna förbättras. (Briones et al., 2010, s.39-41) Andra exempel på
organisationers användande av tvåvägskommunikation är att uppmuntra följare att stödja organisationen genom exempelvis donationer och att köpa organisationens egna produkter. (Lovejoy & Saxton, 2012, s.10, s.18) För vissa ideella organisationer är det inte möjligt att till fullo använda sig av de funktioner som sociala medier erbjuder. Att kunna vara tillgänglig för all kommunikation kräver resurser i form av bland annat arbetskraft och tidsbrist, som vissa organisationer inte kan leva upp till. (Greenberg & MacAulay, 2009, s.74-75) Detta kan vara speciellt begränsande för organisationer med en begränsad budget och anställda. (Reynolds, 2011, s.18)
Lovejoy & Saxton (2012, s.20) nämner att dialogen kanske inte är den viktigaste formen för kommunikation för ideella organisationer och efterlyser mer forskning inom området. Tidigare studier implicerar detta när de talar om att organisationerna inte lever upp till plattformarnas interaktiva och dialogskapande potential. Lovejoy & Saxton (2012, s.20-21) presenterar ett alternativ till denna teori när de nämner att informerande inlägg kan vara den huvudsakliga formen för kommunikation för ideella organisationen, eftersom deras studier visar på att denna form för kommunikation är vanligast, även bland organisationer som anses vara fullt utvecklade inom användandet av sociala medier. (Lovejoy & Saxton, 2012, s.20-21) Även Greenberg & MacAulay (2009, s.74-75) beskriver att upprätthållandet av symmetrisk tvåvägskommunikation inte är en del av alla organisationers strategi, något som bekräftas av Reynolds (2011, s.16) lyftande av kritiken som finns mot Grunigs teori om att symmetrisk tvåvägskommunikation är den effektivaste formen för kommunikation. Följare vill ha information och vara en del av dialogen, och enligt Lovejoy & Saxton (2012, s.21-22) är därför både envägskommunikation och tvåvägskommunikation viktiga. De ingår i en hierarki där envägskommunikation i form av informationsdelande kan få följares uppmärksamhet och där dialogskapande meddelanden därefter bygger en relation till följare. Till sist kommunicerar de ideella organisationerna direkt genom att skapa engagerande inlägg där organisationen uppmanar följare att engagera sig i organisationens insatser. Alltså är informerande inlägg det första steget för att skapa engagemang enligt Lovejoy & Saxton (2012, s.21-22).
4
Resultat
Undersökningen består av en intervjusektion och en del som avhandlar resultatet av den utförda innehållsanalysen. Instruktionen och intervjufrågorna som skickades ut till respondenter finns presenterat i sin helhet i Bilaga 1. Underlaget för innehållsanalysen som undersökningen utgick från presenteras i Bilaga 2. Information om respondenterna presenteras i tabellen nedan.
Respondent Titel Utbildning/tidigare
erfarenhet av rollen Organisationens antal följare på Facebook Organisation A Kommunikationsassistent Ja 50,766 st
Organisation B Ansvarig Sociala medier Ja 42,131 st
Organisation C Kommunikatör Ja 3,310 st
Organisation D Kommunikatör Ja 2,393 st
Organisation E Kommunikatör Ja 5,828 st
Organisation F Ansvarig Sociala medier Ja 129,997 st
Tabell 1. Denna tabell är en översikt över respondenterna från de organisationer som undersökts.
Varje respondents titel och tidigare erfarenhet presenteras. Dessutom nämns antalet Facebookföljare på de organisationer som respondenterna representerar vid tiden för undersökningen.
Enligt tabellen ovan har respondenter innehar tidigare utbildning eller arbetserfarenhet inom området. Den tidigare utbildningen är inom något eller flera av följande områden: media, sociala medier och kommunikation.
4.1
Intervju
Undersökningen består delvis av en intervju via e-post med representanter från sex ideella organisationer med liknande syften. Några av respondenterna ansvarar för sociala medier generellt, men andra kan ha ansvar över en specifik plattform, något som kan ha påverkat detaljgraden i svaren till viss del.
På den första frågan om vilka sociala medier som används och till vilket syfte svarade alla organisationer att de använder sig av Facebook, Instagram och Twitter. Dessa prioriterades ofta främst. Organisation A (2016), Organisation B (2016) och Organisation E (2016) svarade att de även använde sig av Youtube och LinkedIn. Även organisation D (2016) nämnde att de nyligen börjat använda sig av LinkedIn. Syftet med användandet av Facebook var hos flera
organisationer att upplysa om organisationernas arbete. Organisation F (2016) nämnde att de på Facebook har störst räckvidd jämfört med på andra medier och att de därför ville se till att innehållet som publiceras kan vara intressant för flera målgrupper. Organisation A (2016) nämnde att syftet bland annat var att bygga en relation med sina följare och att Facebook används för marknadsföring för att skaffa nya följare. Organisation D (2016) ämnade att genom Facebook upplysa om organisationens intresseområde genom att dela länkar, nyheter, bilder och liknande. De lägger mer fokus på arbetet med Facebook än på andra medier. Dessutom använde sig Organisation B (2016) bland annat av Facebook för att rekrytera stöd till organisationen, kombinerat med ett fokus på att bygga sitt varumärke genom storytelling. Organisation E (2016) gav svaret att de på Facebook delvis publicerar debattinlägg, delar med sig av nyheter och uppmanar till engagemang.
Syftet med användande av Twitter är liknande mellan organisationerna, där de ofta använder sig av Twitter för kommunikation med andra verksamheter och för att väcka opinion inom sitt verksamhetsområde. Organisation A (2016) använde sig av Twitter delvis för att informera följare om verksamheten, i likhet med hur organisationens Facebook används, men används även för att kommunicera med journalister, makthavare och partners. (Organisation A, 2016). Även Organisation D (2016) använde sig av Twitter främst för att kommunicera med andra relaterade organisationer eller politiker och myndigheter. Organisation B (2016) nämnde dessutom att Twitter används för pressmeddelanden och för att lyfta opinionsfrågor, något som även Organisation F (2016) svarade att de gör. Organisation E (2016) använde sig av Twitter delvis för att lyfta opinionsfrågor, men även för att dela med sig av event och sprida information om sina samarbetspartners aktivitet.
Syftet med användandet av Instagram var hos några av organisationerna att sprida information om organisationens verksamhet och bygga en relation med följare, att bygga ett varumärke genom storytelling. Dessutom svarade Organisation F (2016) att de använder sig av Instagram för att kunna förmedla kommunikation med känslor i fokus. Två av organisationerna använde sig eller vill använda sig av Instagram för att kunna visa följare hur det går till internt och på resor. Organisation D (2016) är ny på användningen av Instagram men planerade att använda det för att kunna visa upp sitt interna arbete och Organisation E (2016) använde sig av
Instagram för att visa upp bilder från verksamhetsländer. Organisation C (2016) nämnde att deras syfte var att nå de som bara använder sig av Instagram, och för att använda i kombination med andra medier.
Fem av organisationerna nämnde att de använde sig av LinkedIn till en viss grad. Fyra av organisationerna använde sig även av Youtube. De som använde sig av Linkedin nämnde att plattformen användes för att publicera anställningsannonser och släppa pressmeddelanden. De som nämnde att de använde sig av Youtube berättade att de skapar filmat material som de publicerar på Youtube. Organisation A (2016) uttrycker det som att Youtube mest används som en plats för förvaring av filmer som sedan länkas till andra medier. Organisation E nämnde att Youtube bara används i begränsad utsträckning.
På den andra frågan om hur organisationen arbetar för att uppnå sitt syfte över sociala medier berättade alla att de i någon grad planerar de inlägg som ska publiceras. För flera organisationer ändrades dock planeringen allteftersom nya händelser behövde publiceras spontant.
Organisation C (2016) beskrev att detta egentligen inte är något ostrukturerat, utan ”det
oväntade är något vi räknar med” (Organisation C, 2016). Representanten från Organisation A (2016) använde sig av ett utarbetat schema för publicering via Facebook och Twitter. Detta schema ändras dock när aktuella händelser behöver publiceras snabbt, främst när det gäller Twitter. Även Organisation E (2016) planerade sin publicering, men i deras fall handlade det främst om Facebook och Instagram. Twitter används istället för att kontinuerligt följa aktuella händelser. Organisation F (2016) arbetade mycket utefter det som sker i omvärlden, men har kampanjer som ofta är förberedda. Samtidigt arbetar de med att utveckla ett publiceringsschema som ska kunna vara till grund för publiceringarna och även upplysa om vad som ska publiceras i vilken kanal och hur. Organisation D (2016) svarade att de inte hade en helt utarbetat strategi för de inlägg som publiceras men nämner att det är något de vill utöka. De arbetar bland annat för att anpassa sina planerade inlägg efter målgrupp och att syftet med inlägget matchat syftet som de har med en specifik plattform. Målet är även att publicera strukturerat på specifika tidpunkter eftersom organisationen nämnde att det ger bäst räckvidd.
På den tredje frågan om huruvida organisationerna använder sig av medveten
tvåvägskommunikation som en del av sin strategi svarade fyra av organisationerna definitivt ja. I några fall skrev organisationer medvetet på ett sätt som är menat att engagera, men att
responsen från följare inte är så hög. I andra fall är responsen blandad. Organisation C (2016) beskrev att de inte skapar en tvåvägskommunikation i form av att följare kommenterar på deras inlägg även om de skriver engagerande och visar att de har en vilja till diskussion. Om
diskussion uppstår är deras tanke att deras svar riktar sig till läsaren, snarare än den som kommenterar. Organisation D (2016) nämnde att följare inte kommenterar så ofta på deras inlägg och att de kan arbeta mer med att skriva på ett sätt som uppmuntrar diskussion, då de är medvetna om att följare kommenterar olika beroende på typen av inlägg som organisationen publicerar. Organisation B (2016) svarade att ”Envägskommunikation är ute, vi har ett samhälle där delaktighet och dialog är viktigt för alla parter” (Organisation B, 2016). De är helt inställda på att använda sig av interaktiviteten som sociala medier erbjuder. De svarar alltid följare eftersom de tycker att följares åsikter är viktiga. Organisation F (2016) nämnde att deras främsta syfte med sociala medier är just att skapa en dialog med sina följare, för att skapa engagemang. De märker även skillnad i respons beroende på vad som publiceras. Mer respons får de i inlägg där inlägget uppmanar till reaktion, och inlägg som berör insamling får inte lika hög reaktion. Även Organisation A (2016) förklarade att vissa inlägg genererar mer aktivitet än andra, exempel på sådana är bild och text som representerar organisationen eller historier som förmedlar en viss känsla. Organisation E (2016) svarade att användningen av
tvåvägskommunikation var begränsad, men att de planerade att i större grad bruka
tvåvägskommunikation som strategi på Facebook och Instagram för att kunna hålla en dialog med följare och andra som stödjer organisationen.
På den fjärde frågan om vilka möjligheter och begränsningar som finns på de olika sociala medierna som verktyg för olika typer av kommunikation var svaren olika. Organisation E (2016) nämnde att de begränsningar de upplever är främst att de är en liten organisation som inte har de resurser som krävs för att upprätthålla sociala medier till fullo. De ser ändå att sociala medier ger dem möjligheter att nå ut till följare i och med att de har begränsade ekonomiska resurser. Organisation A (2016) svarade att de kan göra sig synliga för väldigt många människor och engagera följare, men att sociala medier inte kan användas för all kommunikation. Mer detaljerad information om organisationen kanske hellre finns på deras webbplats eller i deras tryckta tidning. Organisation B (2016) nämnde några av mediernas tekniska begränsningar. På Twitter finns ett begränsat antal tecken i de inlägg som publiceras, så kommunikationen anpassas efter det. På Facebook når organisationen inte ut till lika många människor om de inte betalar för den funktionen, något som även Organisation C (2016) lyfte fram. Det kan även vara en utmaning att publicera inlägg på rätt tidpunkt för att generera högsta möjliga engagemang från följare. Organisation D (2016) svarade att en begränsning som de upplever är att deras användande av Instagram riskerar att likna deras användande av Facebook för mycket och att de skulle vilja se till att skapa ett tydligare syfte för just användningen av Instagram. En stor möjlighet som finns på både Twitter och Facebook är att de där kan kommunicera med exempelvis politiker.
På den femte frågan om vilka resurser som används i arbetet med sociala medier svarade flera av organisationerna att det är kostnadseffektivt. Organisation F (2016) förklarade att
kommunikationen via sociala medier är kostnadseffektiv eftersom de ”når rätt personer, med rätt budskap, på rätt tidpunkt, till en låg kostnad” (Organisation F, 2016). Organisation C (2016) nämnde att 40% av en tjänst läggs på arbetet i sociala medier, och att även det traditionella informationsarbetet kompletteras med marknadsföring i sociala medier. Organisation A (2016) svarade att de kostnader som går åt i sociala medier delvis består av anställda och användandet av en byrå som hjälper organisationen att genomföra kampanjer på främst Facebook. Dessutom betalar de också för att deras inlägg ska nå ut till fler människor på Facebook eftersom de bedömer att sociala medier är en så viktig kanal för att nå ut till allmänheten. Dessutom är arbetet i sociala medier billigare än det traditionella informationsarbetet i form av trycksaker och annonsering i press. Respondenten från Organisation A (2016) arbetade en tredjedel av sin arbetstid för att publicera innehåll i sociala medier och återanvänder mycket material från andra kanaler och anpassar det för sociala medier. Även andra arbetar med sociala medier för
Organisation A, men respondenten arbetar i alla sociala medier där organisationen är aktiv. Organisation B (2016) svarade att de resurser som går åt består av en heltidstjänst som sköter allt gällande arbetet i sociala medier. Organisation D (2016) lyfte fram att arbetet i sociala medier är tidskrävande och att vissa saker inte hinns med på grund av att de behöver lägga tid på annat också. De har ingen tjänst som endast arbetar med sociala medier då den som gör det även arbetar med webbplatsen och annat. Rent ekonomiskt har det inte varit kostsamt, då
organisationen endast sällan sponsrat inlägg. Organisation E (2016) nämnde också att arbetet i sociala medier är kostnadseffektivt. De har en kommunikatör som spenderar 10-30% av sin arbetstid med detta, och arbetar med dem dagligen. Detta till skillnad från det traditionella informationsarbetet som består av organisationens tidning och event som inte tar resurser i form av arbetstid under hela året.
På den sjätte frågan om huruvida organisationerna använde sig av verktyg för att föra statistik över följares interaktioner på deras inlägg svarade alla organisationer utom en att de använder sig av sådana verktyg. Organisation A (2016) beskrev att de använder sig av Facebook Insights och får hjälp av en byrå som sammanställer informationen så att de kan se vilka inlägg som haft god spridning eller högt följarengagemang med hjälp av bland annat verktyget Klout. Utifrån denna statistik kan organisationen se vilket material som haft bäst resultat, något som påverkar framtida inlägg. Även Organisation B (2016) använde sig av plattformarnas egna
statistikverktyg på Facebook och LinkedIn och även Google Analytics för att fastställa till hur många de når ut på olika tidpunkter. Organisation C (2016) använde också statistiska verktyg, främst för att avgöra vilken tid på dagen då inlägg genererar högst engagemang och huruvida de
