You can take the souvenir out of the destination
but you can’t take the destination out of the souvenir
-‐ En kvalitativ studie av åttiotalisters syn på souveniren
Författare:
Sara Andersson
Maria Berthelius
Handledare:
Per Petersson Löfquist
Program:
Turismprogrammet
Ämne:
Turismvetenskap
Nivå och termin:
C-‐nivå, HT-‐2009
Handelshögskolan BBS
Sammanfattning
Titel: You can take the souvenir out of the destination but you can’t take the destination out of the souvenir
-‐ En kvalitativ studie av åttiotalisters syn på souveniren
Författare: Sara Andersson och Maria Berthelius
Kurs: Turismvetenskap C
Institution: Baltic Business School, BBS, vid Högskolan i Kalmar
Handledare: Per Petersson Löfquist
Problem: De symboler som en gång upplevdes som autentiska har blivit globaliserade och den traditionella souvenirens autenticitet ifrågasätts därför i dagens samhälle. Det finns således skäl till att diskutera hur giltiga de existerande definitionerna av souveniren verkligen är bland dagens och morgondagens resenärer – åttiotalisterna.
Syfte: Syftet med denna uppsats var att undersöka souvenirens mening och innebörd bland åttiotalister.
Metod: Med en kvalitativ metod genomfördes, med hjälp av snöbollstekniken, tio enskilda djupintervjuer med personer födda mellan 1982 och 1985. Dessa intervjuer tolkades från en hermeneutisk ansats.
Resultat: Åttiotalisters syn på souveniren överrensstämmer inte med de existerande definitionerna. Istället för att se en souvenir som ett föremål med uppenbar och synlig koppling till platsen har den emotionella aspekten blivit viktigare. Begreppet souvenir har gått från att vara konkret till abstrakt. Det visar sig att det inte är föremålet i sig som är viktigt utan vilken betydelse individen ger föremålet. Därmed kan vilket föremål som helst bli en souvenir. Utifrån åttiotalisters syn på souveniren har en ny definition skapats.
Nyckelord: autenticitet, identitet, konsumtion, resa, souvenir, status, åttiotalister
Förord
Vi vill rikta ett varmt tack till vår handledare, Per Petersson Löfquist, som inspirerat och stöttat oss genom vårt arbete. Hans konstruktiva hjälp och funktion som bollplank har varit ovärderlig för oss.
Vi vill också uttrycka vår tacksamhet gentemot de informanter som ställt upp med sin tid. Utan dem hade vi inte kunnat nå det slutresultat som redovisas i uppsatsen. De har hjälpt oss skapa en uppsats som vi är stolta över att kunna presentera.
Vi hoppas att du som läsare kommer att finna uppsatsen lika intressant och inspirerande som det var för oss att skriva den.
Trevlig läsning! Kalmar, januari 2010 ______________________________ ______________________________
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 5
1.1 INTRODUKTION TILL UPPSATSÄMNET 5
1.2 PROBLEMFORMULERING OCH SYFTE 5
1.2.1 AVGRÄNSNING 6 1.3 DISPOSITION 6 2. METOD 7 2.1 KVALITATIV METOD 7 2.2 HERMENEUTISK ANSATS 7 2.3 INTERVJUERNA 8 2.4 UPPSATSENS GENOMFÖRANDE 9 2.5 METODKRITIK 10
3. EN FÖR-‐FÖRSTÅELSE TILL FENOMENET SOUVENIR 11
3.1 FRAMVÄXTEN AV ETT KONSUMTIONSSAMHÄLLE 11
3.2 KLASSISKA TEORIER KRING KONSUMTION 12
3.3 KONSUMTION SOM EN SOCIAL MARKÖR 13
3.4 RESAN -‐ IMMATERIELL KONSUMTION 15
3.5 RESANS BEVIS -‐ MATERIELL KONSUMTION 16
3.5.1 DEN FAKTISKA SOUVENIREN 17
3.5.2 DEN FAKTISKA BETYDELSEN AV SOUVENIREN 18
3.6 AUTENTICITETENS BETYDELSE FÖR SOUVENIREN 19
4. INFORMANTERNA I SIN SOCIALA KONTEXT 21
4.1 ÅTTIOTALISTERNA – VÅRA INFORMANTER 21
4.2 PRESENTATION AV INFORMANTERNA 23
4.3 SAMMANSTÄLLNING AV DET EMPIRISKA MATERIALET 27
4.4 ANALYS PÅ INDIVIDNIVÅ 31
4.4.1 INFORMANTERNAS GENERELLA KONSUMTIONSMÖNSTER 31
4.4.2 INFORMANTEN OCH SOUVENIREN 32
5. SOUVENIRENS VARA ELLER ICKE VARA – EN HERMENEUTISK ANALYS 35
5.1 ÅTTIOTALISTEN SOM KONSUMENT 35
5.2 ÅTTIOTALISTENS SOUVENIRKONSUMTION 36
5.3 OLIKA NIVÅER AV INKÖP: ICKE-‐PLATSTYPISKA & PLATSTYPISKA 38
5.4 EN HYPOTETISK MODELL ÖVER SOUVENIRENS MENING OCH MÅNGTYDIGHET 38
5.5 SOUVENIRENS MENING OCH INNEBÖRD 40
6.KONKLUSION 43
7. REFERENSER 45
8. BILAGOR 48
8.1 INTERVJUMALL 48
1. INLEDNING
1.1 Introduktion till uppsatsämnet
Så länge människor har rest har även behovet av att införskaffa ett föremål till minne av resan existerat (Timothy, 2005). Exempel på det var de små märken som kunde fästas på kläderna som religiösa pilgrimer köpte under medeltiden. Märket blev ett konkret bevis på en immateriell upplevelse, det vill säga pilgrimsfärden, dels för pilgrimen själv men också för andra. Märket kom att fungera som ett kommunikationsmedel och en person som hade det märket på sina kläder behövde inte tala om för sin omgivning var han hade varit. Märket förmedlade även en del av bärarens identitet, att personen var religiös och berest (Blom & Nilsson, 2005). Under årens lopp har företeelsen att köpa med sig ett minne – en souvenir – från resan blivit mycket viktigt för turisten, till den grad att resan knappast skulle ses som komplett om inte någonting köptes (Timothy, 2005). Därmed har souvenirkonsumtionen kommit att spela en viktig roll i dagens resande. Definitioner av souveniren visar överlag att en souvenir är något som köps för att minnas en plats. De flesta definitionerna begränsar souveniren till att endast omfatta specifika föremål. Exempel på dessa är miniatyrer, markörer, hantverk, naturföremål eller lokalt tillverkade produkter (Kim & Littrell, 2001 & Jafari, 2000).
Konsumtionssamhället kännetecknas av en oavbruten konsumtion där fokus ligger på att nå tillfredställelse (Bauman, 2008). Konsumtion kan sägas ha blivit en social markör och genom den kommunicerar individen sin identitet utåt. Vi konsumerar dels för att skilja oss från mängden, samtidigt som konsumtionen hjälper oss att markera vilken social grupp vi tillhör (Pooler, 2003). Souveniren, likt andra produkter, hjälper alltså en person att kommunicera sin identitet till andra. Förut visade en person som hade flera souvenirer i sitt hem att denne rest mycket och beroende på souvenirernas karaktär gick det oftast att avgöra vilka platser personen besökt. Men i dagens samhälle är det snarare så att bara för att personen exempelvis har en staty av Buddha i sitt hem behöver inte denne nödvändigtvis varit i Asien. I och med globaliseringen har världen kommit närmare och det är inte längre tvunget att resa för att införskaffa sig vissa produkter. Det går numera utmärkt att via nätet beställa hem sin egen äkta Buddhastaty, direkt levererad ifrån Thailand. Eller för att göra det enklare, titta in hos sin lokala inredningsbutik som säkerligen har en egen massproducerad version av Buddha.
De personer som är uppvuxna parallellt med Internets utveckling, åttiotalisterna, har en skeptisk inställning till begreppet souvenir. För hur ska de veta att Buddhastatyn tillkommit genom en faktisk resa? När det finns skäl att ifrågasätta autenticiteten hos souveniren misslyckas den oftast i att övertyga. Åttiotalisten kännetecknas av att vilja stå ut från mängden och vara unik (Parment, 2008), för dem är inte souveniren ett föremål som hjälper dem att uppnå detta. För åttiotalisten betyder souveniren krimskrams och massproduktion, något de ogärna likställer med sina egna inköp under en resa.
1.2 Problemformulering och syfte
Mot bakgrund av dagens globaliserade samhälle, där det enda konstanta är förändring, ställs kravet – även för souvenirdefinitionen – att följa med i den accelererande utvecklingen. I souvenirens fall har det inte skett några väsentliga uppdateringar de senaste åren och de
egenskaper som vanligtvis förknippas med souveniren känns inaktuella. Idag diskuteras fortfarande de definitioner som introducerades första gången för flera decennier sedan, vilka grundats på de värderingar som ansågs viktiga för sin tid. Definitionerna har inte tagit hänsyn till åttiotalisterna, som är dagens – och morgondagens – resenärer, vilket måste anses nödvändigt för att souveniren som fenomen ska kunna följa med i samhällets utveckling. Genom att kartlägga åttiotalisters konsumtionsmönster, syn på inköp utomlands och inställning till souveniren kan ett nytt perspektiv möjliggöras, som kan hjälpa reseindustrin att anpassa sig till åttiotalisters resevanor.
Syftet med denna uppsats är att undersöka souvenirens mening och innebörd bland åttiotalister.
1.2.1 Avgränsning
När uppsatsen syftar på souveniren innefattar det endast köpta föremål och uppsatsförfattarna bortser därför från föremål som turisten samlar på platsen till exempel snäckor samt egentagna foton.
1.3 Disposition
Kapitel 1 – Inledning, ger först läsaren en inblick i problemområdets bakgrund och formulering för att sedan förklara syftet med uppsatsen.
Kapitel 2 – Metod, redogör för uppsatsens tillvägagångssätt i form av vilken metodologisk ansats som utgåtts ifrån och hur det empiriska materialet samlats in.
Kapitel 3 – Bakgrund, presenterar relevanta teorier som tidigare framställts av forskningen inom uppsatsens område.
Kapitel 4 – Empiri, beskriver dels informanternas generation i allmänhet men också informanten som individ. Vidare ges en sammanfattning av det empiriska materialet för att avslutas med en analys på individnivå.
Kapitel 5 – Analys, tar steget från den enskilda individen till samhället i stort och kopplar relevanta teorier till det empiriska materialet.
Kapitel 6 – Konklusion, sammanfattar det som presenterats i analysen och uppfyller därmed syftet.
Kapitel 7 – Referenser, sammanställer de använda källorna som refererats till, löpande i texten, såsom tryckta källor i form av böcker, vetenskapliga artiklar samt rapporter.
Kapitel 8 – Bilagor, visar vilken mall som använts till intervjuerna och hur mallen för informanternas bakgrundsformulär sett ut.
2. METOD
För att uppfylla en uppsats syfte behöver uppsatsförfattaren, innan insamling av empiri sker, bestämma sig för vilken metod och utgångspunkt som ska tillämpas under arbetsprocessens gång. För att kunna göra detta val krävs en noggrann förståelse av syftet.
Uppsatsens syfte är att undersöka souvenirens mening och innebörd bland åttiotalister.
Syftet är alltså att undersöka en begränsad kategori individer och deras personliga åsikter kring ett fenomen. Det innebär att varje persons uppfattning kan skilja sig från de övriga och att det förmodligen finns fler än ett sätt att se på souveniren. Avsikten blir att undersöka souvenirens mening och innebörd ur flera dimensioner och perspektiv. Det innebär att det behövs en djupgående undersökning för att uppfylla syftet.
2.1 Kvalitativ metod
Metod syftar på processer och tekniker som används för att samla in och analysera data (Strauss & Corbin 1998). Detta sker utifrån studiesubjektens perspektiv (Alvesson & Sköldberg, 2008). Då uppsatsens syfte är att uppnå en förståelse för hur relationen mellan åttiotalister och souveniren ser ut används en kvalitativ metod.
Det som kännetecknar den kvalitativa metoden är bland annat nyfikenheten över ett fenomen som är avvikande, syftet blir att beskriva och förklara det (Holme & Solvang, 1997). För denna uppsats är det avvikande fenomenet souvenirens mening och innebörd bland åttiotalisterna. För att kunna nå en totalförståelse för det avvikande fenomenet är det viktigt att data samlas in under flexibla omständigheter. Detta för att forskaren ska kunna lokalisera och följa upp de trådar som forskaren anser vara viktiga för att nå en djupare förståelse av fenomenet. En kvalitativ metod utgår från de undersöktas synsätt, forskaren själv strävar efter att sätta sig in i informanternas tankar om det aktuella fenomenet (Holme & Solvang, 1997).
2.2 Hermeneutisk ansats
Att använda sig av ett hermeneutiskt perspektiv innebär att arbetsprocessen kännetecknas av en ständig växling mellan materialet som helhet och dess beståndsdelar. Detta sätt kallas för den hermeneutiska cirkeln och handlar om att ”delen kan endast förstås ur helheten och helheten kan endast förstås ur delarna” (Alvesson, & Sköldberg, 2008:193). Det hermeneutiska perspektivet fungerar väl med uppsatsens syfte då ett hermeneutiskt synsätt handlar om att tolka och förstå en texts mening (Kvale, 1997). Uppsatsen syftar till att förstå fenomenet souvenir genom att tolka vad åttiotalisterna säger. Syftet är ”att vinna en giltig och gemensam förståelse av en texts mening” (Kvale, 1997:49).
Den hermeneutiska cirkeln består av två delar, för-‐förståelse och fördomar. För-‐förståelsen är den kunskap som forskaren har innan undersökningen börjar. Den andra delen handlar om fördomar som forskaren har gentemot det valda fenomenet och dess undersökningsenheter. Det gäller att som forskare vara medveten om sina fördomar så att undersökningen inte sker på en alltför subjektiv tolkning. För att lyckas med det är det viktigt
med en god kommunikation mellan forskare och informanter (Holme & Solvang, 1986). Det sker en ständig skiftning mellan del och helhet tills förståelse är uppnådd. Det finns inga direkta regler för hur tolkandet ska ske (Alvesson & Sköldberg, 2008). Kvale (1997:49) menar att ”en hermeneutisk texttolkning är en oändlig process, men upphör i praktiken när man kommit fram till en giltig enhetlig mening, fri från inre motsägelser”.
För att genomföra uppsatsen med en kvalitativ metod och genom ett hermeneutiskt perspektiv samlas empiriska data in genom enskilda intervjuer.
2.3 Intervjuerna
Urvalet av intervjuer har gjorts med snöbollstekniken. Snöbollstekniken är enligt Bryman (2002) en teknik för att finna intervjupersoner. Utgångspunkten är att forskaren själv hittar och intervjuar några personer som forskaren tror kan vara väsentliga för undersökningens syfte. För att samla in mer empiriskt material ber forskaren sina befintliga informanter att rekommendera andra personer som skulle kunna vara av intresse för undersökningen (Bryman, 2002). Detta pågår ”tills man får en kedja av informanter” (May, 2001:161). Denna urvalsprocess är bra för att komma i kontakt med en viss grupp då urvalet baseras på vem som intervjupersonen hänvisar till (May, 2001). Denna form av urval är gynnsamt om forskaren har en begränsad insikt på problemområdet. På så sätt kan informanterna själva hjälpa forskaren att hitta personer som har kunskap inom det önskade ämnet (Grønmo, 2006). Detta reflekterar även tillbaka till det hermeneutiska tänkandet att det ska ske ett kontinuerligt utbyte mellan forskare och informanter.
För att skapa ett bättre utbyte mellan forskare och informant genomfördes intervjuerna på ett semistrukturerat sätt. Att använda en sådan ram för en intervju innebär att intervjuaren i förväg har skapat en intervjuguide som innehåller vissa teman eller frågeområden som denne önskar besvara. Fokus finns hos intervjupersonens uppfattning och tolkning av frågorna, därmed innebär det att forskaren kan avvika från de föreskrivna frågorna för att gå in djupare på något som intervjupersonen sagt (Bryman, 2002). Frågorna som finns inom ett visst tema eller frågeområde ska vara konstruerade på så sätt att respondenten ska kunna svara fritt. Att ha en semistrukturerad intervjuform ger forskaren möjligheten att be respondenten fördjupa sig eller förklara sitt svar bättre, det gör att en djupare grad av förståelse kan nås (May, 2001). Vilket är vad uppsatsens syfte handlar om: att få en djupare förståelse för en persons relation till souveniren genom att tolka den text som produceras av intervjuerna. Utöver de semistrukturerade frågorna ställdes även mot slutet av intervjun fem snabba ja-‐ eller nej-‐frågor som syftade till att få en översikt runt intervjupersonens egen uppfattning om souveniren. Dessa fem snabba var mer av en strukturerad intervjuform. Enligt May (2001) gör en strukturerad intervjuform det möjlig att kunna jämföra intervjupersoners svar med varandra eftersom de har svarat enligt samma struktur. Genom att ha ett inslag av strukturerad intervjuform möjliggjorde det för uppsatsförfattarna att kunna få en mer gemensam och överskådlig syn på hur de intervjuade som grupp såg på begreppet souvenir.
Med en hermeneutisk ansats är tolkandet av empirin en viktig del. Tolkandet av den intervjuades svar relateras till hela intervjun men också till intervjupersonen i fråga och dennes bakgrund. Det finns en problematik i tolkandet då en skillnad görs mellan mening
och betydelse (Alvesson & Sköldberg, 2008). Uppsatsförfattare var medvetna om att tolkandet en text eller ett samtal kan blir subjektiv, då betydelsen för oss inte nödvändigtvis överensstämmer med intervjupersonens ursprungliga mening. Detta har att göra med den för-‐förståelse och de fördomar vi har om våra intervjupersoner. För att få en bättre förståelse för bakgrunden hos dem vi intervjuade valde vi att låta dem fylla i ett formulär om sina tidigare reserfarenheter som sedan hjälpte oss att tolka deras svar bättre. En avgränsning gjordes här till att endast omfatta upp till 14 resor. Det mest intressanta för uppsatsen var de senaste resorna och uteslöt därför resor som gjorts när informanten var yngre än tio år. En annan del av den hermeneutiska ansatsen, som tidigare nämnts, är att analysera intervjuerna genom att tolka vad intervjupersonerna säger. För att kunna göra det spelades varje intervju in, på så sätt riskerade inte uppsatsförfattarna att missa viktig information. Risken med att spela in en intervju menar Jacobsen (2007) är att intervjupersonerna kan reagerar negativt och väljer att inte berätta så mycket som denne skulle ha gjort om intervjun inte spelades in. För att motverka detta valde uppsatsförfattarna att låta intervjupersonen vara anonyma då deras identitet ändå inte var väsentligt för att besvara uppsatsens syfte. För att kunna särskilja intervjupersonerna åt har en kodning av deras namn skett. Första bokstaven i intervjupersonens förnamn tillsammans med personens ålder har bildat koden.
De enskilda intervjuerna har utgjorts av tio individer, födda på åttiotalet och som därmed kallas åttiotalister, och del av en generation som ibland benämns Generation Y eller MeWe Generationen. MeWe generationen syftar enbart till åttiotalister medan Generation Y omsluter en relativt stor åldersskillnad, födda mellan 1978 till 2000 (Parment, 2008; Lindgren, m .fl., 2005). Vi har valt att begränsa oss till informanter födda mellan 1980-‐1989, det vill säga åttiotalister, då ett större åldersspann kan ge högre risk för mångtydig insamlad data. Intervjupersonerna delgavs inte syftet med uppsatsen förrän efter intervjun och inte heller användes begreppet souvenir förrän i de sista frågorna i intervjun. Detta för att undvika att intervjupersonen skulle ge svar som baserades på syftet och inte deras faktiska åsikter (Kvale, 1997).
2.4 Uppsatsens genomförande
Uppsatsens teoretiska informationssamling har skett genom data i form av böcker och artiklar som gett oss relevant kunskap om de studier som redan gjorts inom området. De vetenskapliga artiklarna som använts har hämtats via Kalmar Högskolebiblioteks söktjänster. Uppsatsens arbetsprocess har influerats av tankarna bakom grundad teori. Grundad teori handlar om att undersöka ett fenomen för att sedan, via koder, förstå fenomenet (Strauss & Corbin, 1998). Att bryta ner den insamlade empirin till koder innebär att empirin omvandlas till abstrakt data vilket gör det lättare att se samband (Starrin, 1991).
Först utfördes den teoretiska informationsinsamlingen och sedan genomfördes de tio intervjuerna. Intervjuerna inföll under höstterminen 2009 mellan den 11 till 21 november och transkriberingen av intervjuerna skedde direkt efter varje avslutad intervju. På det sättet kunde uppsatsförfattarna upptäcka intressanta trådar eller teman att utveckla till nästa intervju. Intervjuerna ägde rum på Högskolebiblioteket eller hemma hos den intervjuade, samtliga intervjuer tog mellan 20 och 45 min att genomföra. När de tio intervjuerna transkriberats, skrevs en kort sammanfattning om varje intervjuperson utifrån deras
intervju. Det empiriska materialet sorterades in under olika rubriker med utgångspunkt i de gemensamma teman som kunde urskiljas. Denna uppdelning gjordes för att kunna bryta ner empirin och få en översikt. Att dela in empirin på detta sätt är vad Starrin (1991), kallar för substantiella koder. Efter att uppdelningen av empirin gjorts analyserades den på individnivå
och kopplades samman med intervjusammanfattningarna. Därigenom skedde en teoretisk kodning. En teorietisk kodning innebär att de mest väsentliga bland de substantiella koderna
sammankopplas, så att en teori eller hypotes kan skapas (Starrin, 1991). Den teoretiska kodningen skedde i individanalysen genom att informanternas bakgrund och intervjusammanfattning analyserades i relation till vad som karaktäriserar åttiotalisterna det vill säga våra informanter. Baserat på individanalysens teoretiska kodning presenteras de teorier och hypoteser som uppsatsen har kommit fram till i den hermeneutiska analysen. Genom detta tillvägagångssätt anser uppsatsförfattarna att de har lyckats att analysera varje enskild del i förhållande till helheten.
2.5 Metodkritik
Svårigheten med denna uppsats har varit att få tag på vissa primärkällor till teorimaterialet. Dessa primärkällor har inte funnits tillgängliga för uppsatsförfattarna som tryck eller elektronisk källa och därmed har vissa teorier som presenteras i uppsatsen hämtas från sekundärkällor. Vi är medvetna om risken att dessa teorier då kan ha vidareutvecklats av de författare som presenterar dem. För att motverka detta har den teoretiska insamlingen utförts ur ett så källkritiskt perspektiv som möjligt genom att försöka hitta flera sekundärkällor kring samma teori så att en jämförelse har kunnat göras.
Uppsatsförfattarna anser att det hade varit intressant att göra en jämförande studie av intervjupersonerna och deras föräldrar för att se om det finns någon skillnad mellan en persons relation till souveniren beroende på vilken generation personen tillhör.
Att alla informanter är studenter vid Högskolan i Kalmar gör att det finns en risk att de inte är representativa för alla åttiotalister då inte alla åttiotalister har en högskoleutbildning. Även sättet att använda sig av snöbollstekniken kan anses tveksamt, då informanterna rekommenderade sina vänner – och vänner tenderar att ha liknande värderingar och beteende. Dock behöver så inte vara fallet och det empiriska materialet visade sig vara tillräckligt varierande för att vara tillfredställande. Dessutom resulterade snöbollstekniken i en relativ snäv ålderskategori då samtliga intervjupersoner är födda mellan 1982 och 1985. Detta var dock inte något som uppsatsförfattarna kunde påverka då just snöbollstekniken tillämpades.
3. EN FÖR-‐FÖRSTÅELSE TILL FENOMENET SOUVENIR
3.1 Framväxten av ett konsumtionssamhälle
Utbudet av produkter och tjänster i dagens samhälle är enormt, företag lockar och pockar konsumenten med löfte om guld och gröna skogar vid köp av deras produkter. Som konsument är det svårt att undkomma företagens marknadsföringskampanjer. Företagens påverkan finns överallt, som rekvisita i tv-‐serier, som receptförslag, eller i tidningar, denna påverkan blir också tydlig i vårt språk. Vissa produktnamn används numera som ett substantiv, exempel på det är varumärket lypsyl som numera används som ett substantiv för läppcerat. Det företaget vill, är att skapa ett behov hos oss människor som driver oss att gå ut och köpa en viss produkt i tron om att denna produkt kommer att hjälpa oss att bli den vi önskar vara. Dagens samhälle kretsar kring en ständig jakt på någonting bättre. Denna jakt styrs av två viljor, dels konsumentens strävan att tillfredställa sina behov och dels producenternas avsikt att styra konsumentens behovsuppfattning genom att se till att dennes behov aldrig till fullo tillfredsställs. Det utspelar sig således en ständig dragkamp mellan konsument och producent, vilken också är en av förutsättningarna för att dagens konsumtionssamhälle ska fungera. Konsumenten strävar efter att nå mållinjen medan producenten hela tiden flyttar mållinjen framåt. Konsumtionssamhället fungerar endast om konsumenten aldrig blir nöjd så att denne fortsätter att konsumera (Bauman, 2008). Att vara en konsument i dagens samhälle är att alltid vara på jakt, att aldrig nöja sig med det som finns runt omkring en. Denna jakt beror mycket på den knappa tiden som konsumtionssamhället har till sitt förfogande. Ingen konsument får tillåtas att uppleva tillfredsställelse under en längre tid (Bauman, 2000), för då skulle konsumenten inte fortsätta till nästa mållinje, var på principen för konsumtionssamhället skulle fallera.
Startskottet för dagens konsumtionssamhälle kan vi hitta i 1940-‐talets USA. Där myntades, 1947, uttrycket cultural industry. Cultural industry syftade till att förklara hur samhället fungerade då, att hitta en förklaring till varför massproduktionen kom igång. Med cultural industry menas att masskulturen skapades genom att kulturbetingade produkter, så som musik och film, producerades och marknadsfördes på samma sätt. Dessa produkter var standardiserade och förutsägbara vilket i sin tur ledde till en kommersialisering av produkterna (Paterson, 2006). Under 1950-‐ och 1960-‐talet kännetecknades samhället av en efterfrågeboom som innebar att producenterna hade makten (Parment, 2008). Detta menar uppsatsförfattarna stärkte massproduktionen eftersom konsumenterna låg i underläge. Konsumenterna hade inget annat val än att godta de produkter som producenterna erbjöd. På så sätt lärde sig marknaden endast förvänta sig likartade produkter eftersom utbudet inte hade några nyanseringar. Det handlade mer om att ersätta innehållet men att hela tiden använda sig av samma ram, att produkterna kunde skilja sig åt så länge som de inte stod ut ur mängden för alla andra produkter inom samma kategori. Denna grundprincip gav senare upphov till flera nya affärsidéer som byggde på samma tankesätt, exempel på det är bland andra McDonalds, IKEA och Hennes & Mauritz. Samtliga dessa kedjor erbjuder likartade produkter till en stor marknadsandel. Först under 1970-‐talet, menar Parment (2008), övergick samhället från att styras av efterfrågan till en överskottsdriven marknad. Vilket innebar ett ökat intresse för de immateriella sidorna av en produkt eller tjänst.
3.2 Klassiska teorier kring konsumtion
Konsumtion är ett begrepp som är svårt att reda ut eftersom betydelsen av ordet konsumtion historiskt sett haft två betydelser som dessutom varit varandras motsatser. För det första kommer ordet konsumtion från det latinska ordet consumare vilket betyder att fullborda någonting i en positiv mening. Den andra historiska betydelsen är att konsumtion har använts för att beskriva en lungsjukdom, det vill säga någonting som förtär upp kroppen i en negativ mening. Ordet konsumtion är alltså någonting som både kan användas upp och skapas på samma gång (Paterson, 2006). Denna motsägande betydelse speglar sig väl inom det franska verbet consommer, vilket kan betyda både något positivt och negativt beroende på situationen (Rey & Rey-‐Debove, 1993).
Det finns två konsumtionsteorier som är värda att lyfta fram, trots att de har några år på nacken. Teorierna skapades för mer än 80 år sedan, oberoende av varandra, men fungerar även idag för att förstå vårt konsumtionssamhälle. Den första teorin är om conspicuous consumption av Veblen (1986):
”Ju mera dyrbara nyttigheter som konsumeras dess större anseende för rikedom åtnjuter konsumenten och tvärtom; ju mindre kvantitativt och kvalitativt, dess sämre och föraktligare är han”
(Veblen, 1986:61).
Detta citat menar att mängden och kvalitén av det som konsumeras av en person är i direkt relation till hur omvärlden uppfattar personen. Ju mer konsumtion desto högre status får personen av samhället, conspicuous consumption handlar alltså om att konsumera överdrivet. Detta menar även Paterson (2006) då han anser att grundtanken med conspicuous consumption är att med hjälp av rätt konsumtion av produkter kan en individ skapa en ny social identitet för sig själv. Eller som Corrigan (1997) menar; att conspicuous consumption handlar om en persons önskan om att berätta om sin finansiella status till sin omgivning genom en, ibland överdriven, konsumtion av produkter.
Den andra teorin är social emulation av Simmel. Social emulation handlar om att alla människor, oavsett inkomst eller kön, strävar efter samma saker i livet och att denna strävan aldrig tar slut (Paterson, 2006). Det handlar alltså om en social strävan. Simmel (1981) för en diskussion om utbyte av värde, både finansiellt och statusmässigt:
”… att utbytet är precis lika produktivt och värdeskapande som den egentliga produktionen. I båda fallen handlar det om att uppnå nyttigheter till priset av andra nyttigheter, som man lämnar ifrån sig, och detta går till på ett sådant sätt, att det tillstånd man till slut når innebär ett större mått av tillfredsställelse än tillståndet innan handlingen ägde rum”
(Simmel, 1981:116)
Här fastslås det att för att kunna nå en ny form av tillfredsställelse krävs det en uppoffring av en tidigare tillfredställelse. Det är en ständig cirkel eftersom så fort personen har nått upp till en tillfredställelse så kommer samhället att presentera något nytt som personen kommer att vilja sträva efter i tron att det kommer ge en större tillfredställelse.
Även om dessa teorier uppkom innan själva konsumtionssamhället är det möjligt att se likheter med dagens samhälle. Som Taylor och Saarinen skriver: ”begäret begär inte tillfredsställelse. Tvärtom begär begäret begär” (Bauman 2000:79). Konsumtionssamhället är, som redan nämnts, ett samhälle som både styrs av konsumenternas behov och producenternas önskan att skapa ett behov. Ett behov av identitet så som Veblen (1986) menade med sin conspicuous consumption. Konsumentens behov ligger i att kunna framhäva sin egen identitet med hjälp av produkterna, det vill säga att med hjälp av produkter kunna skapa en egen identitet och inte en social identitet. Simmels social emulation är i allra högsta grad lika aktuellt nu som då. Men det vi idag strävar efter är att uppfylla de behov som producenterna skapar åt oss, istället för att sträva efter de sociala regler som sätts upp.
För att kunna uppfylla behovet, av till exempel en identitet, behöver ett värde läggas i de produkter som köps. Återigen går det att använda sig av en, sedan länge känd, teori. Att lägga ett värde på en produkt så att den produkten blir viktig för personens identitet innebär att konsumenten inte lägger värdet i förhållandet till produktens faktiska tillverkningskostnad utan värderar föremålet i förhållande till mervärdet -‐ vad produkten kan göra för konsumenten. Detta sätt att värdera produkter teoriserades redan av Marx som såg ett snarlikt mönster under sin levnadsperiod. Han menade att en produkts use-‐value, alltid är lägre än dess exchange value, för konsumenten. Marx menade att det inte är en produkts tillverkningsvärde som gör att konsumenter köpte produkten utan att konsumenten köpte en produkt på grund av det tillskrivna sociala mervärdet som inte har någonting att göra med tillverkningsvärdet (Paterson, 2006). I dagens konsumtionssamhälle värdesätts i princip bara produktens sociala mervärde eftersom det är det sociala mervärdet, och inte hur produkten tillverkades, som hjälper en konsument att definiera sin identitet. Detta styrks av Parment (2008) som skriver att dagens yngre konsumenter ser det som en självklarhet att en produkt består av såväl ett immateriellt innehåll som ett materiellt. Immateriellt värde kan likställas med exchange value, det vill säga upplevelsen kring produkten. Denna självklarhet beror till stor del på att exchange-‐value så att säga har övertagit use-‐value (Aldridge, 2003).
3.3 Konsumtion som en social markör
Att konsumera är en av de mest grundläggande aktiviteterna hos oss människor – det finns med i nästan allt vi gör och blir en del av livet. Beroende på var individen befinner sig i livet har denne olika prioriteringar om vad som är viktigt och konsumtionen ser därför olika ut hos olika individer (Pooler 2003). Även om dagens konsumtionssamhälle mycket handlar om att behoven hela tiden flyttas framåt så är konsumenten inte så lättmanipulerad som det kan verka. Dagens konsument är vad Timothy (2005) kallar för en savvy consumer (klyftig konsument). Att vara en savvy consumer i dagens konsumtionssamhälle är något av en paradox. Individen är medveten om att den smak vi har faktiskt har färgats av massmedias åsikter samtidigt som konsumenten har tron på sig själv att kunna skapa sig en egen identitet genom konsumtion. Genom att välja att konsumera – eller inte konsumera – vissa produkter sänder en person ut viktig information om dennes personlighet. Konsumtionen blir ett sätt att visa upp och bekräfta sin identitet för omvärlden. Grunden för dagens sociala verklighet ligger till stor del i produkten, vad produkten ger för signal till andra. Konsumtion är en pågående process i vilken människan oavbrutet identifierar sig med olika produkter (Timothy, 2005).
För flera tusen år sedan klarade människan att överleva genom två grundläggande aktiviteter – att jaga och att samla (Pooler, 2003). Detta beteende har genom tiderna följt med människans gener, även om med viss modifikation. Idag ger vi oss ut för att samla in det vi behöver -‐ i den lokala mataffären eller i klädbutiken. När vi är ute efter något mer extravagant ger vi oss istället ut på jakt. Nuförtiden handlar det om överkonsumtion istället för överlevnad. Produkter är mer slit och släng än vad de tidigare varit. Produkterna görs i syfte att inte hålla speciellt länge. Eller som när det kommer till mode – där fullt användbara kläder ofta slängs efter en kort tids användande, då de inte längre är moderiktiga eller längre tillhör det senaste. Sökandet efter produkten blir, för en del, målet i sig, istället för själva inköpet (Pooler, 2003). Timothy (2005) menar att inköpet är en mindre del av shoppingupplevelsen och större vikt läggs vid shoppingen som en social aktivitet. För att ta ett steg längre innebär det att konsumtion har blivit till en kulturell upplevelse (MacCannell, 1999) vilket Pooler (2003) håller med om och likställer konsumtion med kultur, detta diskuteras vidare under 3.6 autenticitet. När shoppingen är den primära upplevelsen blir alltså jakten viktigare än bytet. Att vara ute på denna jakt kan ibland vara så stimulerande att det ger den som shoppar en adrenalinkick, det skapar en form av lyckorus.
Drivande krafter i dagens samhälle är konsumenternas önskan att förmedla en viss identitet och därmed även uppnå en särskild status i samhället. Desmond (2003) menar att identitet handlar om vilka vi är, antingen som individer eller i form av vilken grupp vi tillhör. Dagens produkter är, som tidigare nämnts, standardiserade i sin utformning. Det innebär att konsumenter blir anonyma eftersom de köper samma saker. Därmed blir identitetsskapandet en viktig del i vår vardag. Att kunna särskilja sig från alla andra och skapa oss en egen identitet blir viktigt för oss. Men vad driver oss egentligen till att söka vår identitet genom produkterna vi konsumerar? Ligger det i våra gener eller är identitetsskapandet ett påfund av företags marknadsavdelningar? Ett av de tydligaste bevisen, på att vi människor i dagens samhälle lägger över en stor del av vår identitet på ett föremål, är våra pass. Men ett pass i sig är egentligen bara papper, bokstäver och siffror, ett pass säger ingenting om personligheten. Trots det så är passet ett av de viktigaste identitetsbevis vi har.
Pooler (2003) menar att individen definierar sig själv gentemot resten av världen genom det de har på sig, produkter de använder och aktiviteter de tar sig för. Individen konsumerar för att göra ett uttalande, för att visa upp sin identitet eller för att öka sin självkänsla. Våra motiv handlar om självbelöning, tävlan och att tillfredställa vårt ego. Vi använder konsumtionen för att belöna oss själva när vi har jobbat hårt eller för att unna oss något extra när vi har det mödosamt. Genom konsumtion tävlar vi också – mot vänner, grannar, kollegor och familj. Vi konsumerar för att tillhöra, samtidigt som vi vill särskilja oss. Känslan av att tillhöra en grupp är ett viktigt mänskligt behov och ett sätt att få tillgång till en grupp är genom konsumtionen. För många människor bidrar konsumtion också till en känsla av självvärde, självständighet och respekt. Konsumtionen blir ett sätt för individen att nå självförverkligande.
Det är inte produktens funktion som är det primära utan det som är viktigast är vilka signaler som användandet av produkten ger till andra. Dessa signaler bygger på vilka symboler som en produkt har blivit sammankopplad med (Timothy, 2005). En produkts inneboende
symboler handlar om att konsumenterna ska kunna förstå och tolka produktens symboliska värde, likt semiotiken. Semiotik innebär kortfattat läran om tecken, att bryta ner meningarnas innebörd för att hitta djupare och dolda innebörder (Bryman, 2002). Eller som Echtner (1999) menar att semiotik handlar om att knyta värderingar till ett föremål. Hur en produkt, genom symboler, kan få konsumenten att förknippa egenskaper till produkten. Exempel på detta är mjölk, produkten i sig anses vanlig, det går inte att se någon skillnad mellan olika fabrikats innehåll. Men man öppnar ett kylskåp kan själva förpackningen säga en hel del om en individs identitet. Är det ekologisk mjölk kan det tyda på att personen är miljömedveten eller är det minimjölk kan det istället ge indikationer om att personen är kostmedveten.
3.4 Resan -‐ immateriell konsumtion
I det gamla samhället stod materiellt välstånd i centrum medan dagens ekonomi i högre grad består av att sälja upplevelseberikade tjänster. Under de senaste decennierna har det skett ett skifte i konsumtionen – från produktorientering till fokus på upplevelser. Samhället har blivit mindre materialistiskt och prioriterar istället immateriella värden (Fürth, 2002). Det som är centralt i upplevelseindustrin är atmosfären, miljön och även känslan (Löfgren, 1999). Konsumenten samlar på sensationer istället för produkter (Bauman, 2000). Men det finns en baksida till detta upplevelsesamhälle – en förväntan från omgivningen och en känsla av måsten. Löfgren (1999) frågar sig om vi lever i en tid där vi är besatta av att ha fantastiska upplevelser och menar att vårt samhälle är just helt ockuperat av behovet av att inneha många och berikande upplevelser.
En form av immateriell konsumtion är resan. En turistisk upplevelse kan vara bestående och ge ihållande inverkan i form av berikad livskvalitet (Page, 2007). Från att ha handlat om att förflytta sig från punkt A till punkt B har resandet utvecklats till att bli en upplevelse. Det viktiga är inte transportsträckan utan hur turisten upplever resan. Då stora förändringar har skett i vårt samhälle under en relativt kort tid har även förutsättningarna för resandet ändrats. Ett globaliserat samhälle med ny teknologi och utvecklade kommunikationer har öppnat upp möjligheterna för resandet (Sahlberg, 2001).
Under 1990-‐talet var tre fjärdedelar av svenskars totala resor charterresor (Sahlberg, 2001). Men de attribut som tidigare karaktäriserat resandet har skiftat från soldyrkande till önskan att uppleva något annorlunda, från att följa massan till att resa självständigt. Begrepp som den nya turisten och post-‐turist myntades, den nya turisten definieras som mer reseeerfaren, flexibel och med en önskan om att vilja skilja sig från mängden (Poon, 1993) och post-‐turisten är en turist som inser att det upplevda äkta i en turistisk miljö inte alltid är det (Urry, 2002). Det innebar också att turisten är medveten om att omgivningen är iscensatt och icke-‐autentisk (Corrigan, 1997; Urry, 2002).
Resandet kan ses som en av dagens statussymboler. Att resa och uppleva är något eftertraktat precis som en ny sportbil eller ett hemmabiosystem. För flera år sedan fanns det en hög status i att bara resa, då det inte var alla förunnat att utföra denna aktivitet. Idag reser de allra flesta – både långt och ofta, resan har blivit något vardagligt (Lindgren, m.fl., 2005). För att ändå kunna särskilja sig själv genom resandet finns det ofta en värdering i individens sociala omgivning, vilken resa som ger högre status än andra. Samhället, vår familj
och våra vänner påverkar oss genom att skapa förväntningar och normer som vi tar till oss som våra egna. Genom att fullgöra en viss resa anskaffar vi också en viss status och uppnår vår omgivnings värderingar. Sahlberg (2004) menar att upplevelser ofta får en hög status och då speciellt vid hemkomsten. Det finns en förväntan av erkännande från andra, inte av att resan fullgjorts, utan av antagandet att resan resulterat i personlig utveckling (Suvantola, 2002). Reseupplevelsen kan jämföras med statusen i materiella ting, där varumärket, trender och stil spelar stor roll. Det finns ofta ett undermedvetet syfte att briljera och utmärka sig när beslutet att resa tas.
Att resa handlar dels om att utvecklas och lära känna sig själv, men också om att skapa en identitet eller förstärka den identitet som individen redan har. Vi visar vem vi är eller vem vi vill vara – inte bara genom att välja att resa eller att avstå från att resa – men även genom vilka destinationer vi väljer. Suvantola (2002) menar att det traditionella sättet att uppvisa sin identitet är just genom resandets frekvens och val av destination, vilket Sahlberg uttrycker: ”Säg mig hur du reser och jag skall säga vem du är” (2004:89). Vi definierar oss genom våra resor och enligt Suvantola (2002) är vi resultatet av våra tidigare upplevelser. Vår identitet blir här mycket tydlig – vi är våra tidigare resor.
För många människor har inte resandet lika mycket att göra med att uppleva unika och annorlunda platser som det har att göra med att samla dessa platser (Suvantola, 2002). Dessa upplevelser ger oss material till våra berättelser, idag samlar vi på upplevelser och reseberättelser på samma sätt som vi vill ha den senaste tekniken och det senaste modet (Löfgren, 1999). Vi har ett behov av att kommunicera våra upplevelser, vi vill dela med oss av våra semesterminnen till andra. Vi återupplever genom våra minnen, då minnen är repeterade upplevelser (Sahlberg, 2004). Ett sätt att samla på upplevelser, att kommunicera dem utåt och återuppleva minnen är genom konkreta bevis från resan – såsom souvenirer.
3.5 Resans bevis -‐ materiell konsumtion
Under årens lopp har flera försök gjorts för att klargöra vad en souvenir är för något. Vad forskare och författare har gemensamt i sina diskussioner kring souveniren är att det ska vara ett föremål som ska hjälpa personen att minnas en plats eller en händelse (Hitchcock, 2000; Goss, 2004; Timothy, 2005). En av de enklare definitionerna förklarar att en souvenir är ett köpt föremål vilket ska hjälpa personen att komma ihåg platsen där föremålet köptes (Collin, 2006) vilket innebär att det köpta föremålet inte behöver ha någonting med en resa att göra. En souvenirs primära syfte är inte att vara ett nyttoföremål, det vill säga ha en funktion (Metelka, 1981). Att souvenirer generellt sett förknippas med resor har mycket att göra med att det oftast är i samband med resor som de inhandlas.
Att det finns många olika definitioner av souveniren kan lätt skapa förvirring. För att åstadkomma en bättre översikt har uppsatsförfattarna valt att dela in definitionerna i två olika kategorier – den faktiska souveniren och den faktiska betydelsen av souveniren. Den första kategorin, den faktiska souveniren, inkluderar de definitioner som syftar på vilka föremål som köps, medan den andra kategorin, den faktiska betydelsen av souveniren, istället fokuserar på souvenirens mening.
