Global Playground : En kvalitativ fallstudie om hur två Born Globals företag uppfyller sin vision att bli internationella med hjälp av nätverk och sociala medier 

Global Playground

En kvalitativ fallstudie om hur två Born Globals företag uppfyller sin vision att bli internationella med hjälp av nätverk och sociala medier

Anna Droga Sara Hamrin Alma Olsdotter

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Ämne Kandidatuppsats i Företagsekonomi Handledare Nilsson Kerstin

Förord

Skribenterna vill börja med att tacka samtliga som varit med under processen och bidragit till framställandet av uppsatsen Global Playground.

Tack till vår handledare Kerstin Nilsson som har guidat och stöttat oss genom arbetets gång. Tack till våra opponeringsgrupper som har framfört konstruktiva åsikter för att utveckla arbetet.

Skribenterna vill även tacka medbedömaren Ali Farashah, kursansvarig Rana Mostaghel samt uppsatskoordinator Charlotta Edlund. Slutligen vill vi tacka företagen Noir Properties och

Castillo Homes som har ställt upp och möjliggjort att studera det valda ämnesområdet.

Tack!

Anna Droga, Sara Hamrin och Alma Olsdotter Västerås, 2021

Abstract

Date 2021-01-21

Level Bachelor thesis in Business Administration, 15 credits

Institution School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University

Authors Anna Droga Sara Hamrin Alma Olsdotter

940725 970430 960817

Tutor Kerstin Nilsson

Keywords Born Global, Internationalization, Network, Social Media, Real Estate Industry

Titel Global Playground

A qualitative case study regarding how two Born Globals companies fulfills their vision to be international by using network and social media

Research How do Born Globals use the network as a resource during the years of establishment?

Questions

How does Born Globals adopt digital tools in the form of social media to create social media connections during the years of establishment?

Purpose The study aims to increase knowledge about how Born Globals uses

social media and networks during the years of establishment. The study will look further into how the use of networks develops, and how new networks are reached. The study intends to contribute with increased knowledge about the use of network and social media as a resource, to facilitate the establishment of other Born Globals in the brokerage industry and service companies.

Method This is a qualitative case study that uses thematic analysis. Five semi structured

interviews have been done with a total of two companies. The data have been transcribed and coded to gather two themes; Network and Social media.

Conclusion The conclusion is that entrepreneurs who start Born Globals possess knowledge and network at the time of establishment. It emerged that the companies' definition of strong and weak ties does not agree with the theory, which means that there may be a need to develop a new type of tie. Regarding social media, it is an essential tool where different types of users can be reached. Companies apply different strategies depending on whether they are striving for a short- or long-term result. An important aspect was emotional content on social media. An interesting connection between network theory and social media bands emerged.

Sammanfattning

Datum 2021-01-21

Nivå Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp

Institution Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola

Författare Anna Droga Sara Hamrin Alma Olsdotter

940725 970430 960817

Handledare Kerstin Nilsson

Nyckelord Born Global, Internationalisering, Nätverk, Sociala medier, Mäklarbranschen

Titel Global Playground

En kvalitativ fallstudie om hur två Born Globals företag uppfyller sin vision att bli internationella med hjälp av nätverk och sociala medier.

Forsknings Hur använder Born Globals nätverk som en resurs under etableringsåren? frågor

Hur använder Born Globals digitala redskap i form av sociala medier för att skapa sociala medier band under etableringsåren?

Syfte Studien syftar till att öka förståelsen för hur Born Globals använder sig av

sociala medier och nätverk under etableringsåren. Närmare ska studien undersöka hur användning av nätverk utvecklas, samt hur nya nätverk nås. Studien ämnar bidra med ökad kunskap om användning av nätverk och sociala medier som resurs, för att underlätta etablering för andra Born Globals inom mäklarbranschen och tjänsteföretag.

Metod Studien är en kvalitativ fallstudie som använder sig av tematisk analys. Fem

semistrukturerade intervjuer har ägt rum med totalt två företag. Empirin har transkriberats och kodats för att få fram två teman; Nätverk och Sociala medier.

Slutsats Slutsatsen är att entreprenörer som startar Born Globals besitter kunskap och

kontaktnät redan vid etablering. Det framkom att företagens definitionen av starka och svaga band inte stämmer överens med teorin, det medför att det möjligen finns ett behov att utveckla en ny typ av band. Angående sociala medier är det essentiellt verktyg där olika typer av användare kan nås. Företagen tillämpar olika strategier beroende på om de strävar ett kort- eller långsiktigt resultat. En viktig aspekt var emotionellt innehåll på sociala medier. Ett intressant samband mellan nätverksteorin och sociala-medier band framkom.

Definitionslista

Born Globals (BG)

Born Globals, även förkortat BG, är ett samlingsbegrepp för företag som internationaliserar sig inom de första verksamma åren. BG företagskultur präglas av entreprenörskap, nätverk, flexibilitet och starkt affärsdriv. (Bel, Zouhayer & Adel, 2015)

E-marketing

E-marketing definieras som en användning av olika verktyg som internet, informationsteknologi och elektroniska kommunikationsverktyg. Målet med sådana verktyg är att skapa dialog mellan kunder och företag samt för att uppnå företagsmål, marknadsföra varor, tjänster och information genom

marknadsföring. (Ramoniene, Sukeviciute & Skudiene, 2015)

Nätverk

Nätverk är en term som brukas för att beskriva förhållandet mellan aktörer. Nätverkets aktörer kan vara olika företag, myndigheter eller relationer med kunder och leverantörer. (Coviello & Cox, 2006)

Små och medelstora företag (SMF)

Ett litet företag får besitta mindre än 50 anställda och företagets årsomsättning/ balansomslutning får inte överskrida 10 miljoner euro. Ett medelstort företag får inneha mindre än 250 anställda och företagets årsomsättning får inte överskrida 50 miljoner euro och för balansomslutning gäller det ett maximum på 43 miljoner euro. (Upphandlingsmyndigheten, 2019)

Sociala medier band (SM-band)

Sociala medier band, vidare förkortat SM-band, definieras i studien som nätverksband inom sociala medier. SM-band är en immateriell resurs för företag och band kan ses som en länk mellan företag och deras användare. Företag kan även använda sig av olika strategier för att uppnå starkare band via sociala medier. (Gao, Tate, Zhang, Chen & Liang, 2018)

Varumärke

Enligt American Marketing Association (1960) beskriver företagets varumärke hur

företagets tjänst eller produkt särskiljer sig från andra företag. Varumärket bygger på både fysisk konstruktion som dess utseende, logotyp, men även inneboende värden. (Wood, 2000)

Innehållsförteckning

2.2 Internationalisering - Born Globals ... 6

2.3 Resursbaserad Teori ... 8

2.4 Nätverksteorin ... 8

2.4.1 Utveckling av företagsresurs med nätverk i fokus ... 8

2.4.2 Entreprenörskap och nätverkshantering ... 10

2.5 Sociala medier-strategi ... 11

2.5.1 Internationell marknadsföring på sociala medier ... 12

2.5.2 Internationell marknadsföring med SM band-strategi ... 13

3. Metod ... 16 3.1 Metodval ... 16 3.1.1 Forskningsstrategi ... 17 3.1.2 Litteraturstudie ... 17 3.2 Empirisk datainsamling ... 18 3.2.1 Intervjutillfällen ... 18 3.3 Kvalitetskriterier ... 19 3.3.1 Etiskt förhållningssätt ... 20 3.4 Fallstudie ... 20 3.5 Urval ... 21 3.5.1 Fallföretag ... 22 3.6 Operationalisering ... 23 3.7 Analysmetod ... 24

3.8 Reflektion ... 25 4. Empiri ... 27 4.1 Fallföretag ... 27 4.1.1 Noir Properties ... 27 4.1.2 Castillo Homes ... 28 4.2 Utveckling av nätverk ... 28 4.2.1 Nätverksband ... 30 4.2.2 Entreprenörskap ... 32 4.3 Sociala medier ... 33 4.3.1 Marknader ... 34 4.3.2 Följare ... 36 5. Analys ... 39 5.1 Utveckling av Nätverk ... 39 5.1.2 Nätverksband ... 40 5.1.3 Entreprenörskap ... 42 5.2 Sociala medier ... 43 5.2.1 Marknader ... 44 5.2.2 Följare ... 44 6. Slutsats ... 47 6.1 Implikationer ... 49 7. Vidare forskning ... 50 Referenslista ... 51 Bilagor ...i Bilaga 1. ... i Bilaga 2. ... v Bilaga 3. ... vi Bilaga 4. ... vii

1. Inledning

Första kapitlet introducerar en översikt över bakgrund och problematisering av det valda forskningsområdet. Vidare kommer ett forskningsgap att presenteras samt syfte,

forskningsfrågor och avgränsning för studien.

1.1 Bakgrund

Globaliseringen har under många år uppfattas som en gynnsam process. Den internationella ekonomin förbättras och nya möjligheter för företag skapas (Kobrin, 2020). Globaliseringens framfart har även ökat intresset för forskning av internationaliseringsprocessen (Rezaei, Yousefi, Larijani, Dehnavieh, Rezaei & Adibi, 2018). Trots att internationalisering idag är ett omtalat ämne sträcker sig forskningen kring internationalisering tillbaka i historien, redan år 1977 togs Uppsalamodellen fram. Modellen framtogs för att analysera etablerade företag och deras internationaliseringsprocess på nya marknader. Författarna av Uppsalamodellen erkänner dock att internationellt företagande har förändrats sedan den togs fram. Den ursprungliga modellen beskriver en process där ett företag investerar i en ny marknad gradvis. Graden av investeringar går hand i hand med ökad kunskap om den nya marknaden. (Johanson & Vahlne, 2009)

Internationaliseringsprocesser kan även ta en annan form än Uppsalamodellen, som exempelvis konceptet Born Globals (Sharma & Blomstermo, 2003). Born Globals (vidare förkortat BG) är mindre företag som redan vid begynnelsen strävar efter att utöka sin verksamhet till andra marknader än sin hemmamarknad (Sharma & Blomstermo, 2003).

Kunskap och nätverk präglar BG som innehar internationell marknadskunskap redan innan deras första utländska marknadsinträde. Sådana företag ökar sin kunskapsinsamling under tiden de befinner sig på utländsk marknad. Nätverken skapar resurser i form av information och underlag för framtida beslut och förutsättningar för företagets utveckling. (Sharma & Blomstermo, 2003) BG är dessutom företag som utgår från en global marknadssyn och investerar resurser i

internationella marknader i tidigt skede. Strategierna anpassas och används för den internationella marknaden istället för den inhemska. (Bel m.fl., 2015)

Förutom kunskap och nätverk finns det ytterligare faktorer som påverkar ett företags etablering på en annan marknad som exempelvis digitaliseringens framfart (Hervé, Schmitt & Baldegger,

2020). Sociala medier inom e-marketing har en chans att höja traditionell marknadsföring. Det är ett område som ständigt utvecklas där sociala medier antingen kan stärka eller skada ett

varumärke. Det är därmed viktigt att företag kan anpassa deras tankesätt och nya strategier. (Kohli, Suri & Kapoor, 2015) E-marketing är ett begrepp som inkluderar faktorer som strategi, taktik, land och webbsidor. Det är en viktig komponent inom internationalisering och faktorerna är länkade genom webbsidor, informations-och kommunikationsteknologi. (Ramoniene m.fl., 2015) Sociala medier har en framträdande roll i att skapa kontakter med kunder (Kohli m.fl., 2015). Genom sociala medier kan företag interagera med kunderna direkt och genom det utveckla sitt varumärke. De olika plattformarna skapar en möjlighet för företag att utveckla sin image och därmed stärka sin profil. Företag måste integrera med sina kunder och skapa en deltagande miljö. Engagerade kunder kan stärka företagets anseende och trovärdighet. (Mathur, 2018)

Gao, Tate, Zhang, Chen och Liang (2018) studerade hur sociala medier kan användas för att skapa band på de lokala marknaderna. Studien undersökte den etablerade teorin - Resursbaserad teori (RBT). Teorin har bidragit till ökad förståelse kring hur viktigt sociala band på de lokala marknaderna är för att skapa en relation mellan ett internationellt varumärke och den lokala kunden. Relationen är en viktig immateriell resurs för företaget som blir svår att imitera och konkurrera med. Fördjupningen och adaptionen till sociala medier och hur SM-band skapas resulterade sig i att Gao m.fl. (2018) utökade RBT till en ny teori och modell som kommer att användas i den här studien. (Gao m.fl., 2018) Teori om nätverk som kommer att användas i den här studien är också utvecklad utifrån RBT (Sepulveda & Gabrielsson, 2013). Baserat på bakgrunden och digitaliseringens utveckling skapades intresset att utforska processen kring hur nya BG bygger nätverk och SM-band.

1.2 Problemdiskussion

Digitaliseringen har påverkat företag världen över. E-marketing, digitala plattformar och olika digitala system har gett företag möjligheter att ge service till deras kunder och bygga sitt varumärke och nätverk utan fysisk kontakt med kunderna. Företag som är små och besitter mindre resurser har tack vare digitaliseringen möjlighet att konkurrera med större företag. Den vetenskapliga litteraturen påpekar däremot att det finns begränsat med forskning kring hur

digitaliseringen bidrar med hur BG kan bli snabbare och effektivare i sin internationalisering. (Knight & Liesch, 2016)

I takt med ökad digitalisering har sociala medier blivit en växande trend inom nutidens företagsmiljö, vilket påverkar både marknadsföring och innovationsstrategier (Kim & Choi, 2019). Många nyetablerade företag misslyckas i ett tidigt skede i deras verksamhet på grund av svaga marknadsföringsstrategier samt begränsade resurser (Solaimani & Bouwman, 2012). För många företag innebär sociala medier en stor möjlighet, nyetablerade och små företag kan däremot ofta sakna förståelse och kunskap för användning av sociala medier (Kim & Choi, 2019).

Sepulveda och Gabrielsson (2013) har skapat en modell för hur BG bygger upp sitt nätverk med begränsade resurser. Enligt deras studie saknas det forskning rörande vilka faktorer som främjar utvecklingen för BG. Studien rekommenderar att framtida forskning kan analysera hur nätverk hos BG utvecklas utifrån en kontextuell beskrivning för att öka förståelse för vilka faktorer som ligger bakom tillväxten. Ytterligare tvetydigheter kring nätverkets påverkan på nya företag stöds av Durda och Ključnikov (2019). Enligt deras studie kan framtida forskning undersöka

nätverkets påverkan på nyetablerade företag, om det gör företaget framgångsrikt (Durda & Ključnikov, 2019). Förutom det finns det ett behov av att studera hur nätverken utvecklas och nyttjas genom företagets internationaliseringsprocess (Jeong, Jin, Chung & Yang, 2017). Forskning kring BG som är tillgänglig idag är empirisk och beskrivande. Tidigare litteraturanalys påvisar att det är av intresse att utgå från teoretiska studier och ta reda på praktiska egenskaper hos ett BG. (Sharma & Blomstermo, 2003) Det är därmed av intresse att göra studien utifrån ett teoretiskt ramverk. Stora delar av forskningen kring internationalisering är dessutom baserad på stora multinationella företag och studerar företag inom tech-branschen (Knight & Liesch, 2016; Taylor & Jack, 2012). Vidare finns det intresse att studera BG-företag inom andra branscher.

Mäklarbranschen har precis som de flesta branscher tvingats att anpassa sig till den

även svåra val som ska implementeras i mäklarbyråns marknadsföringsstrategier (Goodwin & Stetelman, 2013). Det finns bristande forskning enligt skribenterna vid sökande av vetenskapliga artiklar kring hur just mäklarbranschen kan använda sig av till exempel sociala medier på ett effektivt sätt och hur deras kunder använder plattformarna. Den forskning som finns är antik om den ställs i förhållande till den snabba utvecklingen av de sociala plattformarna. Det finns ett tydligt samband mellan mäklarnas användning av digitala redskap och deras framgång (Goodwin & Stetelman, 2013). Skribenterna anser därmed att det är av stor vikt att uppdatera och

undersöka fenomenet i den aktuella digitala tidsåldern.

1.2.1 Problemformulering

Utifrån tidigare studier och litteraturanalyser inom BG kan det konstateras att det finns olika gap inom området. Forskning som finns tillgänglig idag är begränsad till få branscher, fokuserar på stora företag och är empirisk i sitt syfte att beskriva BG (Taylor & Jack, 2012; Knight & Liesch, 2016; Sharma & Blomstermo, 2003). Genomgång av litteraturen har givit skribenterna en

överblick över vilka forskningsområden det brister i. Upptäckten var att det finns litet omfång av forskning rörande området och specifikt mäklarbranschen, samt att redan existerande forskning är relativt gammal och skapades innan digitala plattformar spelade en stor roll i

marknadsföringen. Det finns även brist på studier inom BG och hur digitala medier samt nätverk byggs upp och hjälper sådana företag i början av internationaliseringsprocessen. Skribenterna anser därmed att det är relevant att studera de två områdena som idag brister i kunskap. 1.3 Syfte

Studien syftar till att öka förståelsen för hur Born Globals använder sig av sociala medier och nätverk under etableringsåren. Närmare ska studien undersöka hur användning av nätverk utvecklas, samt hur nya nätverk nås. Studien ämnar bidra med ökad kunskap om användning av nätverk och sociala medier som resurs, för att underlätta etablering för andra Born Globals inom mäklarbranschen och tjänsteföretag.

1.4 Forskningsfrågor

● Hur använder Born Globals digitala redskap i form av sociala medier för att skapa social-medier band under etableringsåren?

1.5 Avgränsning

Studien avgränsar sig till mäklarbranschen för att skapa förståelse kring tjänsteföretag inom BG. Studien ämnar undersöka två fallföretag - Noir Properties (Vidare förkortat NP) och Castillo Homes (Vidare förkortat CH), som är nyetablerade företag och registrerade i Spanien. Följande studie har därmed ytterligare avgränsning hos företag i etableringsåren. I analysen är inte syftet att jämföra fallföretagen utan snarare beskriva deras process i verksamheten i förhållande till nätverk och sociala medier.

2. Teoretisk referensram

Det andra kapitlet presenterar den teoretiska referensramen där bland annat

internationaliseringsprocessen, Resursbaserad teori, Nätverksteorin samt SM-band tas upp. Teorierna är framtagna för att studera studiens syfte och forskningsfrågor.

2.1 Användning av teorier

I början av den teoretiska referensramen presenteras en fördjupning över litteraturen som behandlar internationaliseringsprocessen, Born Globals och Resursbaserad teori.

Uppsalamodellen och BG fenomenet var viktigt att presentera för att bidra med ökad förståelse kring företagen och problem som studien syftar till att analysera. Med hjälp av framtagna BG definitioner kunde skribenterna se till att de valda fallföretagen är legitima val för studien. En inledande intervju togs fram som baserades på litteraturöversikten (bilaga 2).

Modellerna och forskning som uppsatsen bygger på utgår från den traditionella Resursbaserade teorin. Skribenterna ansåg att en kortare beskrivning av teorin bör finnas med för att ge läsarna en övergripande förståelse, även om själva teorin inte kommer att användas. Nätverksteorin ligger även som grund till modellerna som studien utgår ifrån. För att studera fenomenet nätverk och Sociala medier band har skribenterna valt att utgå från hur nätverk och sociala medier använts för att skapa flera band och växande nätverk samt bli en unik resurs för företaget. 2.2 Internationalisering - Born Globals

Uppsalamodellen togs fram av Johanson och Vahlne år 1977 och förklarar faktorer som kännetecknar internationaliseringsprocessen hos företag. Den framhäver vikten av att företag använder det optimala valet vid etablering på ny marknad utifrån kostnad och risk samt tar hänsyn till deras egna resurser. (Johanson & Vahlne, 2009) Företag internationaliserar sig ofta utifrån ett inkrementellt beteende där de gradvis etablerar sig på en ny marknad, där risken och den psykiska distansen är mindre (Johanson & Vahlne, 1977). Johanson och Vahlne uppdaterade sin internationaliseringsmodell år 2009 på grund av nya förutsättningar, komplexitet och kritik mot den första modellen. Nätverk, engagemang och tillit är faktorer som adderades till

den första modellen föreslår. Företag kan även hoppa över vissa steg i Uppsalamodellen vilket i sin tur resulterar till en snabbare internationaliseringsprocess. (Johanson & Vahlne, 2009) Första gången fenomenet BG beskrevs var år 1993 då Rennie forskade om hur företag startas med redan befintliga resurser på en internationell marknad. Sedan definitionens uppkomst har det flitigt diskuterats om vad som definierar BG. (Tanev, 2012) Forskare har studerat faktorer som påverkar och driver BG till tidig internationalisering. Några av de externa faktorerna är djup kunskap om marknaden, kompetens från tidigare erfarenheter och konkurrenskraftiga produkter som påverkar takten av internationalisering. Externa faktorer som studien kommer att behandla är nätverk och nyttjande av tillgängliga teknologiska redskap, såsom sociala medier. De två sistnämnda faktorerna har visat sig ha stark inverkan på BG i ett tidigt skede av

internationaliseringsprocessen. (Knight & Liesch, 2016)

Ytterligare faktorer som definierar BG beskrivs av författaren Tanevs (2012) i en vetenskaplig litteraturöversikt där en samling av olika kännetecken för fenomenet tas fram. En av de

viktigaste egenskaperna är huruvida företaget är verksam på den internationella marknaden och i vilken utsträckning. Aktiviteter på andra marknader än den inhemska ska inledas antingen vid start eller inom de tidiga åren av verksamheten. Med aktiviteter menas export av minst 25 procent av företagets produkter, finanser, resurser eller tjänster. Trots att det är ett omdiskuterat ämne, visar de flesta studier på att BG från start skall ha en vision, ambition och strategi att vara internationella. BG är ofta små företag, vilket gör att de besitter betydligt färre resurser som exempelvis ekonomiska och mänskliga, i jämförelse med större företag. Ett annat viktig

egenskap som präglar BG är att grundarna av företaget besitter starkt entreprenörskap, kreativitet och benägenhet för risktagande. Ledningen ska även sträva efter internationalisering i tidigt skede av företagets uppbyggnad. Litteraturen ser även att sådana företag behöver differentiera sig från andra aktörer och skapa ett starkt varumärke som specialiserar sig till specifika nischer. För att lyckas med det behöver BG besitta fördelar inom information och kommunikations-teknologi. Den typen av teknologi är vital för företag med få resurser och underlättar att hålla kontakt med kunder på långa distanser. (Tanevs, 2012) Implementering och adoption till alla ovannämnda kriterier gör att BG har möjlighet att hoppa över klassiska erkända steg av en internationaliseringsprocess och utmanar därmed teorier som Uppsalamodellen (Bel m.fl., 2015).

2.3 Resursbaserad Teori

Enligt Resursbaserad teori bör företag fokusera på införskaffning av värdefulla och sällsynta resurser och färdigheter som är svåra att imitera, samt besitta en hållbar företagskultur (Gao, m.fl., 2018). Resurser kommer i flera former, de kan vara materiella - såsom finanser och fysiska tillgångar, med andra ord resurser som är direkt mätbara. Sedan finns det immateriella resurser som kommer i form av nätverk, kunskap, organisationskultur och företagets rykte. De

immateriella resurserna anses vara viktiga för företagets positionering, differentiering och konkurrensfördelar på verksamma marknader. (Singh & Cherian, 2020) För att de immateriella resurserna ska skapa konkurrensfördelar för företaget krävs det att de igenkänns och används på ett strategiskt sätt. Immateriella resurser kan läggas i två fack - tillgångar och färdigheter, antingen är det något företaget har eller något företaget gör. (Galbreath, 2005)

2.4 Nätverksteorin

Nätverk är en term som används för att beskriva förhållandet mellan aktörer. Nätverkets aktörer kan vara olika företag, myndigheter eller relationer med kunder och leverantörer. (Coviello & Cox, 2006) Inom ett nätverk interagerar aktörerna och de är till en viss grad bundna till varandra. I takt med ökad interaktion kan tillit byggas samtidigt som förbindelsen ökar. Relationerna inom nätverket ses som resurser. (Sasi & Arenius, 2008) Nätverk definieras som följande “sets of two or more connected exchange relationships” (Axelsson & Easton, 1992; Kenny & Fahy, 2006, s.7). För att underlätta förståelsen för hur de olika begreppen inom nätverk kommer att

analyseras och kopplas ihop presenteras en modell i rubrik 2.4.2, se figur 1. 2.4.1 Utveckling av företagsresurs med nätverk i fokus

För BG kan nätverk spela en avgörande roll vid etableringen. Med hjälp av nätverk kan nyetablerade företag få finansiering, legitimitet, kunskap och andra avgörande resurser. Nya företag präglas av begränsade resurser och måste därav söka resurser externt för att säkerställa en fortsatt överlevnad. Det avser bland annat tillhandahållning av kapital, materiella tillgångar och nätverk för organisationen i sig. De nämnda resurserna är av enkel karaktär vilket menas att det enbart utgör en grund för företagets resurs-byggande, även kallat utilitaristiska resurser. De interna resurserna berör information och kunskap som företaget återfår. I takt med ökad internationalisering kommer behovet att förändras. Företaget integrerar med aktörerna inom

nätverket och återfår kunskap som skapar nya möjligheter. Det gör att företaget söker sig till nya aktörer inom andra nätverk. Företaget kan med tiden utveckla egna förmågor och skapa en resursbas. (Sepulveda & Gabrielsson, 2013)

Det finns tre viktiga punkter i hur ett företag utvecklar resurser som tillhandahålls genom

nätverken. För att få vissa resurser som är kritiska för ett ungt företag är det viktigt att sträcka sig ut från organisationens interna kultur och nätverk. När resursen väl finns i företaget är det viktigt att göra den unik, att nätverksresursen är lättåtkomlig och svår att imitera. I de unga åren av uppstartsprocessen är unga företag beroende av sitt nätverk för att få tillgång till bland annat finansiering och kunskap. Nätverket är viktigt även när BG är aktiv på en ny marknad. Lika viktigt är det att samla och adoptera kunskap inom BG. Ett samspel mellan utveckling av sitt kontaktnät och internalisering av kunskap kan ett företag lyckas med att samla unika och

konkurrenskraftiga interna resurser, kunskap och inneha en god position på marknaden. I början kan det vara viktigt för BG att hitta nätverk som kan resultera sig i finansiella investeringar, sedan kan det vara mer intressant att söka sig till nätverk som kan tillhandahålla förmånligare avtal med leverantörer eller hitta andra parter i branschen som kan säkra en mer

konkurrenskraftig position. Nätverket kan användas mer strategiskt i samband med att företagets interna resurser växer. (Sepulveda & Gabrielsson, 2013)

Styrkan på relationerna kan variera och olika typer av relationer kan differentiera beroende på hur långt ett BG har kommit i processen. Nätverksband lagrar kunskap och är viktiga för ett företags internationalisering. Ett företags band är unikt och komplicerat att efterlikna och behandlar tre viktiga områden. Det första området är tillgången till information som etableras genom banden, informationen är unik för företagen som ingår i nätverket. Det andra området berör ögonblicket som informationen inkommer till ett företag, där bandet påverkar hur lång tid det tar för företaget att få informationen. Det sista området avser vilken position företaget har inom nätverket, vilket kan påverka när och vilken information företaget får. Ytterligare

kategorier av banden är indirekta och direkta band. Det förstnämnda innefattar mellanhänder och deras kontakt med övriga aktörer inom bandet. Mellanhänder hjälper till att sprida information och kunskap. (Sharma & Blomstermo, 2003) Det sistnämnda avser förpliktelser som är anslutna till företaget utan mellanhänder (Wang, Ruey-Jer & Zhao, 2020).

Banden kan ha olika intensitet. Starka band är viktiga i det inledande skedet för nya företag. För att företagen ska kunna växa snabbt är det av stor betydelse att de har gynnsamma kontakter för att främja deras internationalisering. Relationerna inom starka band bygger på förtroende vilket är väsentligt för företagets utveckling. Betydelsen av starka band minskar desto mer företaget har etablerat sig på den internationella marknaden. (Sepulveda & Gabrielsson, 2013) Starka

nätverksband innebär hög interaktion med intensiv kunskapsfördelning, vilket kostar både tid och pengar. Företag som ingår i starka band har även svårare att anpassa sig till kundernas efterfrågan. (Sharma & Blomstermo, 2003)

Vidare i internationaliseringsprocessen blir därför svaga nätverksband viktigare (Sepulveda & Gabrielsson, 2013). Svaga nätverksband inbegriper låg interaktion, tidsbegränsning och emotionell styrka hos parterna. Svaga band innebär att företaget har avstånd till andra företag. Ny kunskap genereras i en högre grad i svaga nätverksband jämfört med starka. En annan fördel är att det kostar mindre för företaget att upprätthålla svaga band och fortfarande inneha samma ställning på marknaden. En tredje fördel är att företagen har en lägre förbindelse mellan varandra än i starka band och det gör att det är lättare att anpassa sig. (Sharma & Blomstermo, 2003) Företaget utvecklar en resursbas av både svaga och starka nätverksband. Fördelarna med det är att företaget kan välja att utnyttja relationerna för olika ändamål. (Sepulveda & Gabrielsson, 2013)

2.4.2 Entreprenörskap och nätverkshantering

BG karaktäriseras av entreprenörskap och en företagsamhet (Tanev, 2012). Entreprenörskap har tre karaktärsdrag för deras agerande - proaktiv, innovation och risktagande (Sepulveda &

Gabrielsson, 2013). Företag är proaktiva genom att agera på ett vis som gynnar framtida anspråk. Entreprenörskap går hand i hand med innovation, företaget differentierar sig och utvecklar nya koncept. Risktagande menas att företaget utsätter sig för stor osäkerhet när de handlar utanför de inhemska gränserna, det finns stor chans för utebliven framgång. Entreprenörskap främjar dock utvecklingen av nätverk. Genom att företaget agerar proaktiv eftersträvar de ständigt att etablera nya relationer. En entreprenör kommer att aktivt leta efter sätt att etablera nya och fördelaktiga nätverk, som kommer gynna verksamheten i just den verksamhet det brister i. För att ta del av

rätt nätverk behöver BG vara beräknad i vilka kontakter som skall införskaffas och därmed krävs det en strategisk hantering från entreprenörens sida. Det är extra viktigt att vara strategisk i vilka kontakter som knyts vid etablering. Desto starkare position BG får på den internationella

marknaden, desto mer passiv hantering av nätverk utvecklas. (Sepulveda & Gabrielsson, 2013).

Figur 1. Egen illustration av Resursbaserat nätverk och entreprenörskap.

2.5 Sociala medier-strategi

Definitionen av sociala medier är “en grupp internetbaserade applikationer som bygger på de ideologiska och tekniska grunderna för Web 2.0, och som möjliggör skapande och utbyte av användargenererat innehåll” (Ebrahim, 2019, s.289). Sociala medier skapar nätverk genom att relationer uppstår via nätet. På sociala medier kan företag och individer skapa system för vilka de vill ansluta till. Det kan vara en begränsad publik eller en sammanlänkad anslutning till andra sociala nätverk. Nätverk på sociala medier skapar en chans till informationsdelning och samarbete. (Ebrahim, 2019) Sociala medier möjliggör att sociala nätverk blir en del av människors vardag, personer pratar med varandra och skapar sig en uppfattning (Nogueira &

Tsunoda, 2018). För att förstå kopplingarna tydligare presenteras senare en modell av SM-bandstrategi i rubrik 2.5.2, figur 2.

2.5.1 Internationell marknadsföring på sociala medier

Vid marknadsföring på sociala medier behöver strategin anpassas till publiken som kommer att bli exponerad för innehållet. Vid val av strategi behöver företaget ta hänsyn, inte endast till målgruppens intresse, moral, självbild och liknande utan även till deras kultur. Flera strategier har därmed tagits fram för internationell marknadsföring inom konsumenternas kulturella positionering - CCP (Consumer Cultural Positioning; Kulturell konsumentpositionering). Tre strategier har identifierats för den internationella marknaden. (Gao, m.fl., 2018)

GCCP (Global Consumer Cultural Positioning; Global kulturell konsumentpositionering) är när ett företag efterliknar en global marknadsföringsstrategi, vilket blir alltmer vanligt bland

internationella företag. Anledningen till den ökande användningen av GCCP-strategin är

möjligheterna som har tillkommit med globaliseringen och att globala varumärken uppfattas mer värdefulla och kvalitativa. Ett globalt varumärke uppfattas som stora, prestigefyllda och ger konsumenterna en känsla av tillhörighet till den internationella kundbasen. Global positionering utgår från att ett företag inte anpassar marknadsföring av sitt varumärke till en specifik kultur, utan använder sig av globalt erkända symboler, tecken och positionerar sig enligt den globala kulturen. (Huang, 2016) Det kan till exempel vara användning av ett stort erkänt språk eller kända profiler (Gao, m.fl., 2018).

De två resterande strategierna behandlar hur ett företag strategiskt ska anpassa marknadsföringen till specifika kulturer. FCCP (Foreign Consumer Cultural Positioning; Utländsk kulturell

konsumentpositionering) är till för företag som vill positioneras som ett utländskt varumärke på en viss marknad. Medan LCCP (Local Consumer Cultural Positioning; Lokal kulturell

konsumentpositionering) är bättre lämpad för företag som vill associeras med den lokala kulturen. (Huang, 2016)

2.5.2 Internationell marknadsföring med SM band-strategi

Flera faktorer avgör huruvida ett företag är konkurrenskraftig, differentierad och har en ekonomisk utveckling. Det finns flera teorier som beskriver hur en sådan framgång kan nås. (Singh & Cherian, 2020) Sociala medier kan vara ett verktyg för att skapa band till sina kunder. Nätverksband inom sociala medier är invecklade, men tillför kvantitet till företagets nätverk när de används på rätt sätt. Band kan skapas mellan företaget och deras användare. Företag kan även exempelvis nyttja influerares nätverk, som i sin tur har band till sina följare. För att nå

användarnas personliga nätverk måste företaget exponera innehåll som engagerar konsumenter och tillåter konsumenter att aktivt delta. För att engagera konsumenter online krävs ett

stimulerande innehåll som väcker motivation till deltagande. Konsumenternas deltagande i företagets sociala medier aktiviteter är den viktigaste immateriella resursen. Trots att företaget har många engagerade följare, krävs det att kunden är aktiv och delar företagets innehåll. Utmaningen är att skapa innehåll som är möjlig och intressant nog att dela, kommentera och gilla. Endast med det kommer företaget att kunna tränga in sitt budskap i en användares egna sociala nätverk. (Gao, m.fl., 2018)

Ett företags nätverk på sociala medier är en immateriell resurs som kan bidra till

varumärkeskapitalet om den används på ett strategiskt sätt. Nätverket består av användare i form av individer och kan delas upp i tre olika kategorier - informationssökare och hängivna

användare. De här typerna av SM-användare bidrar till förstärkning och ökning av företagets varumärkeskapital. Icke imiterbar SM-stimulansstrategi togs fram för att tydliggöra vilka olika stimulanser som är mest adekvata att använda sig av beroende på vilka användare företaget vänder sig till. Som tidigare nämnt är innehållet essentiell att utforma på ett korrekt sätt för att nå olika SM-band. (Gao, m.fl., 2018)

Informationssökande användare utgör vanligtvis den största andelen av följare på sociala medier. Relationer mellan informationssökande användare och företaget går ut på att dela och söka information, därmed anses banden vara svaga och opersonliga. Banden må vara svaga, men utgör fortfarande en viktig resurs för företaget. Trots att användaren inte är lojal eller köper företagets produkter eller tjänster, kan de vara benägna att sprida informationen som anses relevant och aktuell. Om företaget lyckas exponera informativt och intressant innehåll för

informationssökande användare kan det bidra till exponering i informationssökandens egna nätverk på SM. För att stimulera informationssökande användare används monetärt och funktionellt innehåll. Funktionellt innehåll kan exponeras i form av information - det som kännetecknar och särskiljer företaget från konkurrenterna, värdefull information om företagets tjänster och produkter. Monetära inslag i företagets sociala medier är det som väcker ekonomisk stimulans hos användarna. En sådan stimulerings-åtgärd kan vara olika erbjudanden, rabatter och tävlingar som kan resultera i en vinst för användaren. Författarna till modellen understryker vikten av att kombinera båda typerna av stimulans, då informativt innehåll ofta inte leder till aktiv delning till användarnas personliga nätverk. (Gao, m.fl., 2018)

Hängivna användare är individer som är engagerade i företaget och spelar en stor roll i

företagets SM-marknadsföring. De här användarna identifierar sig med företaget, deras tjänster och värde, vilket resulterar sig i att de sprider informationen inom sina personliga SM-nätverk. Hängivna användare har oftast emotionella band till företaget, vilket gör det troligt att de sprider positivt innehåll och budskap om varumärket. Till skillnad från informationssökareblir inte hängivna användarna stimulerade av det monetära innehållet. Då det finns emotionella band till varumärket, är det just emotionellt innehåll som kan komma att vara det största värdet för delning, vilket är ett inträde till användares egna sociala nätverk. Emotionellt innehåll ska trycka på lycka, spänning, nöje och liknande hos hängivna användare. Modellen påpekar däremot att även om hängivna användarna kommer att dela emotionellt innehåll, ska innehållet anpassas till de hängivna användarnas nätverk. Nätverket som innehållet når genom hängivna följare, har inte samma emotionella band till företaget. (Gao, m.fl., 2018)

Tidigare beskriven strategi är användbar för att skapa SM-band på kort sikt, där användaren blir exponerad för innehållet. För att bygga ett starkt varumärke bör företag skapa starka och unika band med användarna som är svåra att imitera. Studier påvisar att det går att vända

informationssökande användare till mer emotionella och involverande. Ett företag kan uppnå det genom att skapa emotionella och symboliska band. Banden kan vara delning av moraliska eller kulturella arv som många kan knyta an till. (Gao, m.fl., 2018)

Med hängivna användare kan banden bli mer unika med hjälp av mer individanpassat och personifierat innehåll. Emotionella band är starka, men personliga band är unika och svåra att imitera. (Gao, m.fl., 2018)

3. Metod

Kapitel tre presenterar bland annat kvalitativ metod, motivering och kritiskt förhållningssätt av studien samt val av datainsamling i form av empirisk-och sekundär datainsamling. Urval av respondenter samt operationalisering kommer även att presenteras.

3.1 Metodval

En kvalitativ metod innebär att fenomenet studeras grundläggande och djupgående för att öka förståelsen samt skapa en mening till empiriskt material som samlas in. En kvalitativ ansats fokuserar på den språkliga konstruktionen och innebörden av orden samt är i större grad tolkningsinriktat, även kallat interpretivistisk filosofi. (Lester, Cho & Lochmiller, 2020; Saunders, Lewis & Thornhill, 2016) Förståelsen påverkas av social konstruktionism, som innebär att tolkningen påverkas av deltagarnas perception (Saunders m.fl., 2016). Valet av kvalitativ studie baseras på studiens syfte och forskningsfrågor, där skribenterna ansåg att studien är ämnad att etablera djupgående förståelse av studiens forskningsområde.

Saunders m.fl. (2019) konstaterar att det finns olika typer av kvalitativ data. Då intervjuer är det valda tillvägagångssättet för studien har därmed textuell data samlats in, vilket innebär att det är data som samlas in genom anteckningar och transkribering från intervjuer. Genom ett sådant tillvägagångssätt kan skribenterna etablera kvalitativ data som ger de valda respondenterna en röst och få fram åsikter, erfarenheter och uppfattning om en komplex värld. Vid val av kvalitativ datainsamling är det viktigt att välja en analytisk teknik som är ett lämpligt val till studiens forskningsstrategi. (Saunders m.fl., 2016) Studien hänvisar till Göteborgs universitets APA-referering genomgående i den löpande texten samt i referenslistan.

Studien har ett deduktivt förhållningssätt. Ett deduktivt synsätt innebär att fenomenet som studeras till en början undersöks utifrån litteratur. Litteraturstudien frambringar därefter ett problemområde som studeras utifrån lämplig teori. Skribenterna anser att det är relevant att studera fenomenet utifrån en teoretisk förankring, vilket motsvarar en deduktiv ansats.

3.1.1 Forskningsstrategi

I studien används en utforskande strategi. Strategin syftar till att studera ett problem eller fenomen för att utöka förståelsen kring det. En utforskande studie är förändringsbar och kan ändra riktning beroende på information som framkommer genom empiri eller om skribenterna själva ändrar uppfattning. Inom en utforskande studie är det vanligt att tillämpa

semistrukturerade intervjuer på grund av att utforskande studier ämnar sig öka förståelsen kring ett problem eller en situation. (Saunders m.fl., 2016) För att analysera empirin i linje med en utforskande strategi tillämpas ett tolkningsperspektiv, även kallat interpretativism. Perspektivet beaktar att det finns olikheter mellan naturvetenskapens undersökning och studiens individer samt deras kontexter. Begreppet tar även hänsyn till individers olika tolkningar och

meningsskapande av den sociala verkligheten (Bryman & Bell, 2017; Saunders m.fl., 2016). Tolkningsperspektivet innefattar en kritisk synvinkel och är en vidareutveckling av positivism. Positivism grundar sig i att tillämpa metoder inom naturvetenskapen för att skapa hypoteser och testa dem för att förstå verkligheten som består av sociala konstruktioner. Skillnaden mellan interpretativism och positivism är således nyttjande av naturvetenskapliga metoder för att förstå den sociala verkligheten. (Bryman & Bell, 2017).I följande studie används ett

tolkningsperspektiv. Skribenterna tar hänsyn till att deras egna tolkningar inte intar en fullständigt objektiv karaktär. Därav grundar sig studien på skribenternas förståelse och uppfattning av empirin.

3.1.2 Litteraturstudie

Tillförlitliga och relevanta vetenskapliga artiklar har använts till studien för att öka

trovärdigheten. Litteratur som är publicerad offentligt kallas för sekundärdata (Saunders m.fl., 2016). Källorna ska vara av relevans till arbetet samt vara aktuella inom området. I studien användes peer-reviewed artiklar för att samla in sekundärdata. Sökmotorerna som här använts i studien är Google Scholar, DIVA och Mälardalens högskolebibliotek och databaser som används är Science Direct, Researchgate och Emerald Insight. För att hitta relevanta vetenskapliga artiklar togs specifika nyckelord fram som valdes utifrån studiens syfte. Sökorden för studien är Born Global, Internationalisering, Nätverk, Sociala medier och Mäklarbranschen. Primärdata är ny information som framställts av skribenterna till studien och primär litteratur avser litteratur

som är publicerade av bland annat forskare men dokumenten är inte granskade. (Saunders m.fl., 2016) Primärdata för studien frambringades genom semistrukturerade intervjuer.

3.2 Empirisk datainsamling

Semistrukturerade intervjuer har använts till den empiriska datainsamlingen. Det innebär att skribenterna på förhand har framställt viktiga ämnesområden, frågorna som ställs kan skifta beroende på kontext och eller vem som intervjuas (Saunders m.fl., 2016). Saunders m.fl. (2016) menar också att semistrukturerade intervjuer kan ta ursprunglig ordning av intervjufrågor eller ta annan form utifrån respondentens svar. Att frågorna inte är standardiserade kan påverka studiens reliabilitet och pålitlighet, vilket utgör grunden för tre typer av vinklingar som härleds till

intervjuaren, svaren och deltagaren. Det förstnämnda handlar om intervjuarens egna åsikter påverkar utformningen av frågorna. (Saunders m.fl., 2016) För att överkomma följande problem har skribenterna till studien studerat och analyserat vetenskapliga artiklar för att utvidga

förståelsen och erhålla objektivitet i utformningen av frågorna. Det andra avser svaren som deltagarna ger enligt Saunders m.fl. (2016). Om den intervjuade personen får frågor som inskränker på organisationens integritet. Respondenterna kan därmed välja att inte prata om ämnen som genererar sådan typ av information som kan blotta organisationen på ett oönskat sätt. (Saunders m.fl., 2016) För att inte utforma frågor som kan vara integritetskränkande för

respondenterna eller organisationen har skribenterna framställt öppna frågor samt skickat ut intervjuguiden innan intervjuerna. Respondenterna återfick en chans att förbereda sig inför intervjuerna och utvärdera frågorna.

Det sistnämnda berör personliga egenskaper hos respondenterna eller organisationen i sig, där tidsaspekten är en avgörande faktor. Problematiken ligger i att deltagarna kan uppleva hinder med att lägga ned den tid som krävs för intervjuerna. (Saunders m.fl., 2016) För att överkomma följande har skribenterna delat upp operationaliseringen i två intervjuguider bilaga 3 och bilaga 4, med hänsyn till tidsaspekten och komplexiteten som ämnet innebär.

3.2.1 Intervjutillfällen

Totalt sett har fem semistrukturerade intervjuer utförts för att insamla empiri från företagen NP och CH. Två inledande intervjuer utfördes för respektive företag i syfte att insamla information

samt klargöra att diverse företag är BG. Båda intervjuerna utfördes fysiskt på plats där en tog nio minuter och den andra 12 minuter att utföra.

Intervjuer för själva empiriinsamlingen utfördes därefter. Respektive av de tre intervjuerna med företagen genomfördes fysiskt på plats samt via zoom där en skribent förde anteckningar. Intervjun för NP tog totalt 53 minuter att genomföra. En intervju utfördes med NP då

respondenten besitter flera positioner i företaget och kunde därför besvara alla frågor om nätverk och sociala medier. Två intervjuer utfördes för CH på grund av respondenter som besitter

kunskap om olika positioner i företaget. Den första intervjun utfördes med företagets VD

angående nätverk som varade i 20 minuter. Den andra intervjun tog 30 minuter att utföra där två marknadsföringsansvariga från en extern firma, som arbetar för CH, intervjuades angående sociala medier. Motivering till antal intervjuer baseras på hur mycket empiri som skribenterna kunde använda sig av för att utföra en analys, och i sin tur dra en slutsats som besvarar syftet och forskningsfrågorna.

3.3 Kvalitetskriterier

Följande studie behandlar kvalitetskriteriet trovärdighet. Trovärdigheten tillhandahåller fyra olika bedömningsgrunder tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmerbarhet.

Tillförlitlighet avser att beskrivningar i studien som involverar en social verkligheten genomförs på ett korrekt och begripligt sätt för att skildra olika uppfattningar. För att studien ska vara tillförlitligt bör deltagarna återfå studiens resultat. Överförbarhet handlar om egenskaper hos deltagarna. Det påverkar huruvida resultaten av studien kan överföras till andra miljöer. Pålitligheten inbegriper att studiens alla delar ska vara tillgängliga och kompletta. För att öka studiens pålitlighet är det relevant att låta någon annan granska studien. Konfirmerbarhet innebär att skribenterna har agerat på ett korrekt sätt och inte avsiktligen försökt att påverka studien. Om studien använder sig av en granskare kan granskare analysera huruvida resultaten går att bevisa utifrån en objektiv bild. (Bryman & Bell, 2017) För att förhålla sig till studiens kvalitetskriterier lät skribenterna en utomstående person granska studien för att erhålla en objektiv syn.

Respondenterna fick även studien när den var klar. Valet av respondenterna inom företagen genomfördes med hänsyn till studiens syfte och frågeställning där betoning på kontexten som

respondenterna verkar inom var viktigt. Respondenterna valdes ut inom olika områden för att återfå väsentlig information.

3.3.1 Etiskt förhållningssätt

För att genomföra en forskning finns det ett antal etiska principer som måste tas till hänsyn. Skribenterna har valt ut fyra etiska principer. Den första principen benämns som

informationskravet. Enligt principen bör parterna som är involverade i undersökning erhålla information kring varför undersökningen genomförs. Den andra principer kallas för

samtyckeskravet och innebär att de involverade parterna deltar i undersökningen av en fri vilja. Den tredje principen kallas för nyttjandekravet. Informationen som återfås från de involverade personerna används enbart för att utföra forskningen. Den fjärde principen heter falska

förespeglingar. Det innebär att ingen får ljuga om undersökningen syfte eller lämna ut information som kan desinformera. (Bryman & Bell, 2017)

Respondenterna i följande studie fick intervjufrågorna från operationaliseringen innan

intervjuerna ägde rum. I samband med utskick av intervjufrågorna sammanställdes information kring deras rätt att när som helst avsluta sin medverkan, besvara eller utelämna svar på frågor för att känna sig bekväma och trygga med att genomföra intervjun. Det framgick även att

respondenternas personliga uppgifter inte kommer att spridas och den information som lämnas ämnar sig enbart för studien. Skribenterna till följande studie antar följande etiska principer och informationen som återfås eller som själva innehar ska vara sannenligt.

3.4 Fallstudie

Syftet med fallstudier är att generera en djupgående mening och förstå fenomenet genom att studera det ur ett sammanhang. Undersökningar som baseras på fallstudier särskiljer sig många gånger från andra i och med att de studerar fenomenet utifrån en rådande kontext. Därav är förståelse av kontexten en viktig faktor inom fallstudier. Fallstudier genererar kunskap som baseras på deltagarnas upplevelser och tankar utifrån ett ingående perspektiv. (Saunders m.fl., 2016) Valet av att använda sig av fallstudier grundar sig i att skribenterna vill erhålla en djupare kunskap kring företagens nätverk och användning av sociala medier. Skribenterna anser att det är

väsentligt att undersöka följande utifrån företagens kontext, vilket implicerar att en fallstudie tillämpas.

Fallstudien analyseras utifrån en deduktiv ansats då det Enligt Saunders m.fl. (2016) är ett lämpligt angreppssätt vid en utforskande strategi. Det innebär att skribenterna har framställt teori innan intervjuer med företagen har genomförts. Utgångspunkten är därefter att testa teorin genom fallstudierna med syfte att erhålla en förklaring till problemet som efterforskas. För att besvara studiens frågeställning genomförs två fallstudier av två olika företag. Att använda två fallföretag benämns som en multipel studie om syftet är att studera varje falls situation. Om syftet med fallstudien inte är att koncentrera sig på situationen utan mer på generaliserbarheten kallas det för tvärsnittsdesign (Bryman & Bell, 2017). I följande studier skiljer sig inte

företagens kontext och fokuset för studien är därav generaliserbarheten. Enligt Saunders m.fl. (2016) kallas det för bokstavlig replikering. Studien kommer inte att rikta in sig på enskilda grupper eller enheter inom företagen som ingår i fallstudierna. Företagen kommer således att behandlas som en enhet, det kallas för en holistisk fallstudie. Forskare belyser en viss

problematik kring fallstudier och den externa validiteten. Problemet hänför sig till hur ett enstaka fall kan utöva värdskap och fallets applicerbarhet på andra. (Bryman & Bell, 2017)

3.5 Urval

I följande studie baseras urvalet av respondenter på ett sannolikhetsurval. Ett

icke-sannolikhetsurval är vanligt att tillämpa när studien använder en utforskande strategi och utgår från fallstudier. Urvalet av respondenter är målbaserat. Det menas att respondenterna noga väljs ut för att kunna bidra med information som är linje med studien syfte och forskningsfrågor. Målbaserat urval är ett vanligt tillvägagångssätt att tillämpa vid fallstudier. (Saunders m.fl., 2016) Skribenterna valde därav respondenter som besitter information och innehar positioner inom företaget som kan bidra med att besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Det ansågs viktigt att en respondent från varje företag besitter en högre position inom företaget för att kunna besvara frågor om företaget och nätverk. Studien ämnar även undersöka sociala medier och därmed var marknadsföringsansvariga relevanta respondenter. En respondent har valts från NP eftersom det är ett litet företag som innehar litet omfång av personal, den valda respondenten besitter flera positioner inom företaget och kunde därmed besvara alla intervjufrågorna. Tre

respondenter från CH valdes utifrån deras position, där en är VD och besitter kunskap om nätverk medan de två andra är marknadsföringsansvariga.

Vid val av respondenter är det av vikt att de besitter den information och kunskap som krävs för att besvara syftet och forskningsfrågorna (Bryman & Bell, 2017). Skribenterna i studien erhåller god relation till respondenterna sedan tidigare. En holistisk fallstudie avser många gånger ett företag där skribenter har någon form av relation till företaget, de kan till exempel arbeta på företaget (Saunders m.fl., 2016). Företagen och respondenterna valdes därmed utifrån att skribenterna vet att de besitter kunskap om studiens valda ämnesområde och har utgjort ett bekvämlighetsurval. Respondenterna från NP och CH kontaktades via mejl med förfrågan om de är intresserade av att delta i studien. En intervju (bilaga 2) för respektive företag bokades

därefter in för att tydliggöra vad studien ämnar studera samt säkerställa att företagen passar in i definitionen av BG. Informationen från intervjuerna presenteras i första delen av empirin.

Namn Företagets namn Respondenternas roll i företaget

Nima Siyadat Noir Properties VD/Mäklare/Marknadsföring Andres Castillo Castillo Homes VD/Mäklare

Victor Birkeland Castillo Homes Marknadsföring/Sociala Medier Jonathan Lindvall Castillo Homes Marknadsföring/Sociala Medier

Tabell 1. Val av respondenter.

3.5.1 Fallföretag

BG företagen NP och CH som är verksamma i mäklarbranschen kommer att medverka i den här studien. Företagen har valts utifrån passande definiering av det valda forskningsområdet.

Företagen kan definieras som BG då en stor del av verksamheten sker på den internationella marknaden trots att de är registrerade i Spanien. Företagens kunder befinner sig utanför Spanien och även marknadsföringen sker internationellt. Stor del av de ekonomiska, sociala och

mänskliga resurserna är investerade på andra marknader än den inhemska. Båda företagen drivs av entreprenörer som från dag ett haft en vision att bli internationella. Visionen bygger på att företagen inom de kommande åren ska ha flera internationella kontor och filialer vilket i sin tur ska leda till uppbyggandet av ett globalt varumärke. Litteraturen drar även tydliga paralleller

mellan BG och innehav av nätverk och specifik kunskap. De valda företagen skapades av personer som har ett stort nätverk, lång erfarenhet inom branschen och såg möjligheter i

utveckling av branschen. (N. Siyadat, personlig kommunikation, 25 november 2020; C. Castillo, personlig kommunikation, 26 november 2020)

Företagen valdes för studien då de stämmer överens med definitionen av BG, eftersom de innehar ett brett nätverk, använder sig av sociala medier samt är verksamma inom

mäklarbranschen. De är även nyetablerade företag som besitter aktuell information om deras etablering vilket studien ämnar studera.

3.6 Operationalisering

Operationalisering av studiens intervjufrågor genererar ökad förståelse kring tillvägagångssättet att besvara studiens forskningsfrågor (Saunders m.fl., 2016). Därav baseras frågorna i

operationaliseringen på studiens frågeställning och syfte som återfinns bilaga 1. I

operationalisering återfinns en motivering till varje intervjufråga för att tydliggöra målet med frågan. För att säkerställa att studiens empiriska datainsamling motsvarar teorin illustrerar bilaga 1 frågans teoretiska koppling. Operationaliseringen representerar studiens övergripande

intervjufrågor men utgör en grund för två intervjuguider. Den första delen, fråga 1 till 9 är sammanställda till intervjuguide (bilaga 3) för att besvara studiens första forskningsfråga. Den andra delen fråga 10 till 23 tillhör intervjuguide (bilaga 4) och hänför sig till studiens andra forskningsfråga. Skribenterna valde att redogöra alla intervjufrågor i operationaliseringen för att tydligt redogöra teoretiska koppling samt deras bidrag till studien motsvarar syfte och

frågeställning. Följande ökar studiens interna validitet som handlar om samstämmighet mellan teori och empiri. Extern validitet avser huruvida det går att dra allmänna slutsatser utifrån studien tillämpat till andra omgivande förhållanden. Följande studien utgår från två fallstudier för att öka den externa validiteten. Extern reliabilitet belyser studiens möjlighet att upprepas. (Bryman & Bell, 2017) Fallföretagen som har valts ut innehar liknande kontext. Det möjliggör att studien har ökad chans att replikeras. Genom att operationalisera intervjufrågorna har skribenterna till

studien säkerställt hur begrepp ska tydas utifrån den teoretiska förankringen och förstås vidare utifrån ett tolkningsperspektiv, vilket ökar studiens interna reliabilitet. Intern reliabilitet innebär att skribenterna till studien är eniga i hur tydning och bearbetning av insamlat materialet ska gå

till (Bryman & Bell, 2017). Intervjufrågorna baseras dels på öppna frågor samt utforskande frågor. Öppna frågor tillåter respondenten att utifrån sin egen förståelse formulera ett

beskrivande svar, vilket motsvarar ett tolkningsperspektiv där respondenternas egen uppfattning är i fokus. Utforskande frågor används för att utforska fenomenet vidare utifrån en teoretisk förankring och kan därav styra respondenten till ett visst ämne. (Saunders m.fl., 2016) 3.7 Analysmetod

Studien avser att analysera materialet utifrån tematiskanalys. Utgångspunkten inom en

tematiskanalys är att identifiera diverse teman. Ett tema är något som sticker ut i respondenternas svar och som kan hänföras till teori. Temat bör också motsvara de utformade forskningsfrågorna. (Bryman & Bell, 2017) Första steget är att bearbeta den empiriska datainsamlingen för att öka förståelsen för den. Där ingår det att transkribera intervjuerna för att därefter kodas dem. Koderna symboliserar ett visst tema eller ämne. Koden kan vara en hel mening eller enbart ett ord och kan sammanställas i en lista.I följande studie tillämpas en deduktiv tematiskanalys. Det menas att koderna identifieras med ursprung från teorin.När all information från intervjuerna har erhållit koder är nästa steg att identifiera teman. Teman kan bestå av en eller flera koder. Att kategorisera koderna i teman ökar förståelsen kring den teoretiska kopplingen samt skribenternas egen förståelse och tolkning av informationen som erhållits från intervjuerna. Viktigt är att förstå förhållandet mellan de identifierade temana, att det finns ett sammanhang mellan dem. (Saunders m.fl., 2016) Studien innehar tolkningsperspektiv där koderna och diverse teman bearbetas med beaktning för individers tolkning. Framställning av de slutliga temana skildrar skribenternas förståelse och tolkning av den empiriska datainsamlingen.

3.7.1 Transkribering och kodning

Skribenterna spelade in och förde anteckningar vid samtliga intervjuer. Enligt Saunders m.fl. (2016) är det väsentligt att både anteckna och spela in intervjuerna för att inte missa information. Genom att anteckna under intervju kan intervjuaren gå tillbaka i anteckningarna för att återfå information kring tankar eller funderingar som uppstod under intervjun. (Saunders m.fl., 2016) Ytterligare faktorer till varför intervjuerna spelades in berör studiens kvalitetskriterier. Genom att spela in intervjuerna går det att besvara eventuella anklagelser rörande skribenterna objektivitet och huruvida empirins framställning är sannenligt. Det nästa steget i analysmetod bestod av

transkribering. Att intervjuerna transkriberades grundar sig i att skribenterna vill skapa sig en tydlig uppfattning av respondenternas tolkning. Transkriberingen underlättar vid kodning och frambringandet av teman. En svårighet som transkribering bidrar till är den mängd information som skrivs ut. (Bryman & Bell, 2017) Studien behandlar fallstudierna utefter en deduktiv ansats. Det medför att kodningen av empirin genomfördes utifrån en teoretisk förankring och

skribenterna filtrerade därmed bort data som inte var relevant för studien för att undkomma problematiken med en stor mängd data.

En kodning av transkriberingen utfördes där återkommande ord kodades med diverse färger för att förtydliga eventuella kopplingar och skapa olika teman. Det första temat har förankring med teorin om Nätverk. De olika koderna som föll under temat var utveckling av nätverk,

nätverksband och entreprenörskap. Det andra temat som är Sociala Medier inkluderar koderna varumärke, följare och marknader. Följande presenteras i samma ordning som teorin för att tydliggöra den teoretiska kopplingen.

3.8 Reflektion

Vid val av kvalitativ metod menar Bryman och Bell (2017) att många skribenter är skeptiska till generalisering kring området. Skribenterna har varit medvetna om det och har aktivt valt att öka den externa reliabiliteten och externa validiteten genom att använda två fallföretag för att kunna öka generaliseringen inom det valda området. Det bör belysas att det fortfarande inte går att generalisera alla BG i mäklarbranschen inom studiens valda forskningsområde. Studien är snarare ett bidrag till förhöjd kunskap kring området.

Kvalitativ metod har kritiserats för att vara för subjektiv, vilket innebär att forskare tolkar och uppfattar det de själva anser relevant samt att relationer som skapas med respondenterna kan påverka slutsatsen av deras studier (Bryman & Bell, 2017). Subjektiviteten vid kodning av det skribenterna anser är relevant kan vara en aspekt som bör tas till hänsyn i slutsatsen av studien. Transparensen i kvalitativa undersökningar har även kritiseras av forskare, vilket innebär att det kan vara svårt att avgöra hur skribenterna har kommit fram till slutsatsen (Bryman & Bell, 2017). Då skribenterna i studien tolkar intervjuerna och valt ut det som anses relevant kan det komma

att bidra med problematik kring transparensen i studien. För att minska bristen på transparens har redogörande och motivering till val under studiens gång genomförts.

4. Empiri

I följande kapitel kommer insamling av empiri från de semistrukturerade intervjuerna att presenteras. Vidare kommer de olika temana Nätverk och Sociala medier som tagits fram från transkriberingarna samt resultat och information att presenteras.

4.1 Fallföretag

Fallföretagen NP och CH är startade av innovativa samt risktagande entreprenörer. Genom sin erfarenhet, marknadskunskap och nätverk kunde de etablera sig på en marknad med större konkurrenter. De unika resurserna är en av flera faktorer som definierar ett BG. BG är företag som föds med en vision att vara internationella och etablera sig på den internationella marknaden inom tre år från att verksamheten startas. De ovannämnda företagen aspirerar och har som vision att inom ett till två år etablera sig fysiskt på andra marknader och öppna fler internationella kontor samt filialer. BG-företags framgång präglas även av unik användning av digitala redskap, vilket är omfattande och används av de två valda företagen. Användningen av exempelvis sociala medier påverkar hur BG kan växa trots bristen på ekonomiska resurser. (N. Siyadat, personlig kommunikation, 25 november 2020; C. Castillo, personlig kommunikation, 26 november 2020) 4.1.1 Noir Properties

NP startades av entreprenörer som är svenskar som för några år sedan bosatt sig i Spanien. NP etablerades för omkring 15 månader sedan i Spanien och är verksamt inom mäklarbranschen. Företaget är för tillfället verksamma i Sverige, Norge och England men har en vision att utöka till flera internationella marknader. Företaget och deras medarbetare planerar att knyta ytterligare kontakter och samarbete med mäklarbyråer i bland annat Ryssland, Holland och Belgien under år 2021. Deras vision är även att marknadsföra sig och attrahera kunder som är intresserade av dyrare bostäder och därmed segmentera sig som en mer exklusiv mäklarbyrå. Deras mål är även att öppna filialer med en mäklarbyrå där det har utvecklat ett ömsesidigt utbyte. (N. Siyadat, personlig kommunikation, 25 november 2020)

4.1.2 Castillo Homes

CH är en mäklarbyrå som befinner sig i Spanien med kunder internationellt, framförallt i Sverige. Företaget startade i slutet av år 2019 av en svensk entreprenör, och arbetar bland annat med att sälja, bygga, renovera och hyra ut bostäder. CH har haft befintliga resurser sedan de blev verksamma, i form av nätverk som har underlättat etableringen av företaget. Marknadsföringen sker framförallt i Spanien och Sverige men de har även kunder i bland annat England.

Marknadsföring på digitala plattformar har varit en viktig aspekt vid uppstart av företaget för att bli internationella och nå ut till en större kundbas. Företagets vision är att öppna kontor i Sverige under år 2021, samt på längre sikt etablera sig på den colombianska marknaden. Deras

strategiska plan är att stärka deras befintliga varumärke i framförallt Sverige och Spanien för att sedan utveckla sin verksamhet internationellt. (C. Castillo, personlig kommunikation, 26

november 2020)

4.2 Utveckling av nätverk

Nätverk hos NP består bland annat av tidigare kunder, byggherrar, banker, jurister och

samarbetspartners i form av mäklarbyråer.För NP var det i början väsentligt att ha tillgång till bostäder och nya projekt och därmed var byggherrarna viktiga aktörer. Utöver det var det viktigt att ha kontakt med jurister för den juridiska aspekten, samt kontakt med banker för hantering av lån. För att skapa en varumärkeskännedom var sociala medier en grundläggande aspekt. Efter företagets etablering har behovet av grundläggande resurser inte förändrats, däremot har köp segmentet förändrats. Köp segmentet avser förändring i till exempel valutan i de olika länderna som NP har kunder i.

Relationerna med aktörerna är betydelsefulla för NP. Det är väsentligt att integrera genom att visa upp sig, gå på möten och AWs. Genom samverkan kan parterna lära sig av varandra och erhålla kunskap. Aktörerna inom nätverket härstammar från olika delar av världen och därmed kan olika perspektiv behandlas och nya idéer till samarbeten uppstå.

NP gör informationen inom nätverket unikt genom att upprätta kontrakt i form av no-compete. Syftet med kontraktet är att säkerställa att informationen stannar inom företaget. För att vidga nätverket till andra länder kontaktar NP mäklarbyråer som är verksamma där. NP delar därefter