Reflektion

Vid val av kvalitativ metod menar Bryman och Bell (2017) att många skribenter är skeptiska till generalisering kring området. Skribenterna har varit medvetna om det och har aktivt valt att öka den externa reliabiliteten och externa validiteten genom att använda två fallföretag för att kunna öka generaliseringen inom det valda området. Det bör belysas att det fortfarande inte går att generalisera alla BG i mäklarbranschen inom studiens valda forskningsområde. Studien är snarare ett bidrag till förhöjd kunskap kring området.

Kvalitativ metod har kritiserats för att vara för subjektiv, vilket innebär att forskare tolkar och uppfattar det de själva anser relevant samt att relationer som skapas med respondenterna kan påverka slutsatsen av deras studier (Bryman & Bell, 2017). Subjektiviteten vid kodning av det skribenterna anser är relevant kan vara en aspekt som bör tas till hänsyn i slutsatsen av studien. Transparensen i kvalitativa undersökningar har även kritiseras av forskare, vilket innebär att det kan vara svårt att avgöra hur skribenterna har kommit fram till slutsatsen (Bryman & Bell, 2017). Då skribenterna i studien tolkar intervjuerna och valt ut det som anses relevant kan det komma

att bidra med problematik kring transparensen i studien. För att minska bristen på transparens har redogörande och motivering till val under studiens gång genomförts.

4. Empiri

I följande kapitel kommer insamling av empiri från de semistrukturerade intervjuerna att presenteras. Vidare kommer de olika temana Nätverk och Sociala medier som tagits fram från transkriberingarna samt resultat och information att presenteras.

4.1 Fallföretag

Fallföretagen NP och CH är startade av innovativa samt risktagande entreprenörer. Genom sin erfarenhet, marknadskunskap och nätverk kunde de etablera sig på en marknad med större konkurrenter. De unika resurserna är en av flera faktorer som definierar ett BG. BG är företag som föds med en vision att vara internationella och etablera sig på den internationella marknaden inom tre år från att verksamheten startas. De ovannämnda företagen aspirerar och har som vision att inom ett till två år etablera sig fysiskt på andra marknader och öppna fler internationella kontor samt filialer. BG-företags framgång präglas även av unik användning av digitala redskap, vilket är omfattande och används av de två valda företagen. Användningen av exempelvis sociala medier påverkar hur BG kan växa trots bristen på ekonomiska resurser. (N. Siyadat, personlig kommunikation, 25 november 2020; C. Castillo, personlig kommunikation, 26 november 2020) 4.1.1 Noir Properties

NP startades av entreprenörer som är svenskar som för några år sedan bosatt sig i Spanien. NP etablerades för omkring 15 månader sedan i Spanien och är verksamt inom mäklarbranschen. Företaget är för tillfället verksamma i Sverige, Norge och England men har en vision att utöka till flera internationella marknader. Företaget och deras medarbetare planerar att knyta ytterligare kontakter och samarbete med mäklarbyråer i bland annat Ryssland, Holland och Belgien under år 2021. Deras vision är även att marknadsföra sig och attrahera kunder som är intresserade av dyrare bostäder och därmed segmentera sig som en mer exklusiv mäklarbyrå. Deras mål är även att öppna filialer med en mäklarbyrå där det har utvecklat ett ömsesidigt utbyte. (N. Siyadat, personlig kommunikation, 25 november 2020)

4.1.2 Castillo Homes

CH är en mäklarbyrå som befinner sig i Spanien med kunder internationellt, framförallt i Sverige. Företaget startade i slutet av år 2019 av en svensk entreprenör, och arbetar bland annat med att sälja, bygga, renovera och hyra ut bostäder. CH har haft befintliga resurser sedan de blev verksamma, i form av nätverk som har underlättat etableringen av företaget. Marknadsföringen sker framförallt i Spanien och Sverige men de har även kunder i bland annat England.

Marknadsföring på digitala plattformar har varit en viktig aspekt vid uppstart av företaget för att bli internationella och nå ut till en större kundbas. Företagets vision är att öppna kontor i Sverige under år 2021, samt på längre sikt etablera sig på den colombianska marknaden. Deras

strategiska plan är att stärka deras befintliga varumärke i framförallt Sverige och Spanien för att sedan utveckla sin verksamhet internationellt. (C. Castillo, personlig kommunikation, 26

november 2020)

4.2 Utveckling av nätverk

Nätverk hos NP består bland annat av tidigare kunder, byggherrar, banker, jurister och

samarbetspartners i form av mäklarbyråer.För NP var det i början väsentligt att ha tillgång till bostäder och nya projekt och därmed var byggherrarna viktiga aktörer. Utöver det var det viktigt att ha kontakt med jurister för den juridiska aspekten, samt kontakt med banker för hantering av lån. För att skapa en varumärkeskännedom var sociala medier en grundläggande aspekt. Efter företagets etablering har behovet av grundläggande resurser inte förändrats, däremot har köp segmentet förändrats. Köp segmentet avser förändring i till exempel valutan i de olika länderna som NP har kunder i.

Relationerna med aktörerna är betydelsefulla för NP. Det är väsentligt att integrera genom att visa upp sig, gå på möten och AWs. Genom samverkan kan parterna lära sig av varandra och erhålla kunskap. Aktörerna inom nätverket härstammar från olika delar av världen och därmed kan olika perspektiv behandlas och nya idéer till samarbeten uppstå.

NP gör informationen inom nätverket unikt genom att upprätta kontrakt i form av no-compete. Syftet med kontraktet är att säkerställa att informationen stannar inom företaget. För att vidga nätverket till andra länder kontaktar NP mäklarbyråer som är verksamma där. NP delar därefter

med sig av sitt underlag och företaget i det andra landet sänder ut det på sina kanaler. Företaget får ekonomiskt bidrag för varje kund som NP återfår av samarbetet.

NP arbetar ständigt med att utveckla sitt nätverk och i takt med det har företaget lyckats skapa konkurrenskraftiga avtal med bland annat byggherrar. Avtalen gör att NP får ett bättre arvode än tidigare och som är unikt just för NP.

”(…) Ett exempel jag kan ge, vi har en byggherre som heter Trive där började vi med att få ett arvode på 8 procent och ju mer vi har sålt där har det höjts till att vi var uppe i jag vill inte säga exakt hur mycket men det har höjts avsevärt” (N. Siyadat, personlig kommunikation, 7 december

2020)

Andres som är VD för företaget hade innan företagets uppkomst bildat relationer och skapat ett namn för sig själv. Kontakterna skapades genom att Andres tidigare har arbetat på flera

fastighetsbyråer och under den perioden haft kontakt med relevanta aktörer på marknaden. Relationerna kunde Andres implementera till CH. Fördelarna kommer precis som med NP i form av tillgång till unik information och fördelaktiga avtal.

“Mina kontakter har kommit när jag jobbade på fastighetsbyrån och dem andra, Bjurfors, och jag har liksom sugit in så mycket som möjligt och skapat ett kontaktnät och sen har jag också skapat ett namn och att jag är Mäklare i Torrevieja. Sen har jag haft eget och då har jag kunnat

få till exempel tio på en gång så att jag har kunnat sälja nyproduktion. Hade jag bara varit en mäklare som kom in i Torrevieja då hade jag inte fått sälja nyproduktion hos tio möjliga (…).

Allt handlar om kontakter.” (A. Castillo, personlig kommunikation, 22 december, 2020) CH har även arbetat med att göra varumärket till den bärande axeln för nätverk och relationer, istället för individer inom företaget. Med det menas att nätverket som resurs skall tillhöra varumärket och att det är varumärket i stort som skapar och internaliserar kontaktnätet.

“Jag tycker vi har skapat något väldigt udda ganska fort där många ser oss som något hotfullt. Det gör så att byggherrar och sånt och andra utifrån som inte har någonting med mäkleri utan

andra ser oss som ett starkt varumärke som marknadsför oss hela tiden. Det gör att vi får de här fördelarna.” (A. Castillo, personlig kommunikation, 22 december, 2020)

4.2.1 Nätverksband

NP är effektiva och företagsamma på marknaden för att återfå en central position inom

nätverken. För dem är det viktigt att ha kontinuerliga dialoger och att visa upp sig. Genom deras position får företaget tillgång till information i rätt tid och innan konkurrenterna. Det kan handla om information kring förändring av lagar och regleringar eller en upplysning om nya

byggprojekt.

För att relationerna ska utvecklas och stärkas är resultatet en väsentlig aspekt. Om parterna inom nätverket anser att de får ut en ekonomisk vinning, eller att de i framtiden kan få det, ökar engagemanget. I början är det viktig att relationerna inte är krävande, vare sig ekonomiskt eller tidsmässigt.

”(…) Allt handlar om att få ut maximalt resultat av minimal effort. I början är det så.” (N. Siyadat, personlig kommunikation, 7 december 2020)

Starka band anses vara viktigare än svaga band vid relationsbyggandet. Genom starka band blir samarbetet mer framgångsrikt för båda parterna. Om NP har en stark relation till en byggherre, kan byggherren ge gynnsamma provisioner och unika erbjudanden som i sin tur gynnar kunden. Desto närmare NP arbetar med aktörerna desto mer fördelar erhåller de. Ett karaktärsdrag för starka band är att relationer inte är krävande, både gällande tidsaspekten och den ekonomiska aspekten. Om relationen istället är svag kan byggherrar inte vara mottaglig för förhandling. Svaga band kan ibland generera nya kontakter, dock kan inte NP se några väsentliga fördelar med svaga band.

Den bästa kontakten sker genom direktkontakt. Den direkta kontakten underlättar vid försäljning av bostäder för att NP själva innehar all dokumentation som krävs. Om NP istället samarbetar med en mellanhand måste kontakt ske genom den och det är både tids- och resurskrävande. Mellanhanden kan kräva procentenheter för försäljningen. En fördel med mellanhänder är att de kan generera fler kontakter.

”Flest nya nätverk..ja då är det nog mellanhänder i regel för att en mellanhand kan ha flera olika kontakter men bäst kontakt är direktkontakt och inte mellanhänder.” (N. Siyadat, personlig

kommunikation, 7 december 2020)

Företaget tänker i viss mån på nätverket som en person kan ha vid anställning, men det beror på anställningsformen. Om personen ska arbeta med marknadsföring eller mäkleri är det viktigt att personen besitter ett brett och gynnsamt nätverk. En person som till exempel har en erkänd blogg och ska arbeta som mäklare når ut till fler individer. Företaget uppger att innehavandet av

nätverk är viktigare än förmågan att sälja.

För att skapa nätverk är inte resurser det viktigaste, utan förtroende. Genom förtroende blir samarbetet enklare och effektivare. Om förtroendet finns, har företag inga problem med att dela information och kunskap med varandra. På det sättet är inte samarbetet resurskrävande men det bygger på förtroendet vilket i sin tur gynnar dem båda. Förtroendet skapas genom att fullfölja överenskommelser.

”Vi håller det vi säger” (N. Siyadat, personlig kommunikation, 7 december 2020)

CH arbetar aktivt med marknadsföring och anser sig ha skapat ett starkt varumärke som utmärker sig från mängden. Under företagets etablering och kontaktbyggande har relationerna stärkts. Det har gjort att CH får väsentlig information om bostäder i tid. Företaget arbetar inte med aktiv positionering utan det är resultatet i relationerna som är det viktiga. Genom ett bra resultat får företaget mer kunder vilket i sin tur skapar varumärkeskännedom. En grundsten i relationerna förutom resultatet är förtroendet. Förtroendet byggs upp genom att båda parterna får ut något av relationen, genom en personlig koppling. Starka relationer beskrivs som ett förhållande med kontinuerlig kontakt och en svag relation beskrivs som motsatsen. Inom starka relationer är resultatet viktigt för att relationen ska fortgå. Samma karaktärsdrag är viktiga för svaga relationer men utgör inte en grundsten för att relationen ska fortgå, utan ett bra resultat ses mer som en bonus.

“(...)har du en stark relation måste du prestera. Du kan inte ha kontakt med någon och inte prestera. En svag relation, de positiva där är att om du säljer eller gör någonting som är positivt

för den svaga, blir den extra glad och ser dig som ett bra företag.” (A. Castillo, personlig kommunikation, 22 december, 2020)

Starka band anses vara viktigare än svaga. Relationen gör att företaget får unik information som skapar konkurrenskraftiga fördelar. Det kan handla om kontakt med exempelvis en arkitekt som ger information om ett projekt. Svaga relationer är ingen nackdel men målet med relationen är att göra den stark. Både svaga och starka band kan generera ytterligare aktörer att nätverka med men det beror på motivet bakom. I svaga nätverksband kan en part vilja trygga sin placering i

nätverket genom att presentera andra aktörer för att bevisa att den besitter ett nätverk, medan i en relation med starka band finns redan nätverket till hands.

“Jag ser inga nackdelar, de är bara jobba hårdare med att få starka band.” (A. Castillo, personlig kommunikation, 22 december, 2020)

Till skillnad från NP anställer inte CH personal strategiskt för att komma åt nya nätverk. Tidigare när Andres har anställt personal som varit kompetenta, haft ett bra CV samt hade ett brett

kontaktnät visade det sig att det inte alltid gynnade företaget. Andres tidigare erfarenheter och kunskaper har gjort att företaget anställer personal som har en drivkraft och en vilja att lära sig. För CH är direktkontakt den mest lämpliga metoden. Bevekelsegrunder bakom det är att

mellanhänder kan vilja återfå fördelar av samarbetet eller relationerna. Det är väsentligt att välja rätt mellanhänder som har goda avsikter.

4.2.2 Entreprenörskap

Medarbetarna på NP hade kunskap innan företaget startades från tidigare anställning vid en av Sveriges största mäklarbyrå i Spanien. Erfarenheten hos ägarna har banat vägen för kontakterna med bland annat byggherrar, banker, jurister och revisorer. Ytterligare bidrag som erfarenheten kring nätverkshantering har medverkat till avser förmåga att välja aktörer som gynnar företaget. Ägarna på NP anser att det är viktigt att aktörerna inom nätverken är entreprenörer. Det är av betydelse att aktörerna är självständiga och innovativa.

Andres som är VD för CH har en lik bakgrund som entreprenörerna på NP. Andres har under flera år arbetat med försäljning både i Sverige samt i Spanien. Under dem åren har Andres skapat ett brett nätverk med användbara aktörer och privatpersoner som kontaktar honom vid köp av bostad. CH arbetar inte aktivt med att söka sig till andra entreprenörer för att utvidga sitt nätverk, utan arbetar strategiskt med att bygga ett varumärke som drar till sig nya nätverk.

4.3 Sociala medier

NP använder sig av framförallt Facebook och Instagram som sina sociala kanaler. Sociala medier används för att bygga varumärket och igenkänningsfaktorn, samt för att bygga relationer till befintliga och nya användare. Innehållet anpassas för att behålla relationen till befintliga användare samt attrahera nya. I dagsläget görs det ingen skillnad på innehåll på olika sociala medier. NP är medvetna om att olika segment varierar i aktivitet beroende på vilken social kanal som används, därmed är det något som företaget vill arbeta mer strategiskt med.

“Men det är klart...det ska ju vara skillnad för dem flesta som är i köp segmentet är ju på Facebook, medans det är lite yngre publik på Instagram. Så det är någonting vi kommer att titta

närmare på.” (N. Siyadat, personlig kommunikation, 7 december 2020) CH, precis som NP använder i dagsläget Facebook och Instagram som sociala medier, men planerar att anamma flera kanaler. CHs främsta fokus på sociala medier är att bygga en tilltalande profil som stämmer överens med varumärket, samt lägga resurser på betald

marknadsföring. Sociala kanaler används mer för att få direkta resultat i form av köpande kunder och inte för att bygga upp en följarskara.

“Främst för att bygga bilden av varumärket. I och med i dagsläget framförallt och hur utveckling har varit i år, så är det i regel via online kanaler som man gör sin första kontakt ifall

man vill köpa en bostad eller liknande…” (J. Lindvall, personlig kommunikation 22 december 2020)

NP följer strategiskt personer på sociala medier som är intressanta för deras varumärke. De kan hitta användare som exempelvis följer Fastighetsbyrå i Spanien. Genom att följa individer som

följer konkurrenter är förhoppningen att de även kommer att bli nyfikna på NP. Företagets mål med användning av sociala medier är bland annat att etablera kunskap om företagets existens och få eventuella köpare att se NP som det självklara valet vid köp av bostad. Företaget vill

differentiera sig från konkurrerande företag på marknaden genom att segmentera sig i det övre segmentet med dyrare och lyxigare bostäder.

För CH ska sociala medier vara det digitala ansiktet utåt för företaget genom att återspegla värderingar, känslor och individer som arbetar inom företaget. Sociala medier anses vara ett viktigt redskap för det ovannämnda då det ger möjligheter att presentera varumärket för större mängder individer, än tidsspannet som hade krävts för uppbyggnaden via fysiska möten.

“Jag kommer in på det igen, det är ju för att stärka varumärket, för det är liksom den chansen man har. Säg att Andres kommer att träffa 20 personer, han hinner presentera sig för 20 personer online på en helt annan tidsplan än face to face. Så jag kommer in på det igen att det

handlar om i det här skedet att bara bygga varumärkesmedvetenhet och känslan runt varumärket” (J. Lindvall, personlig kommunikation 22 december 2020)

Båda företagen vill spegla en känsla och livsstil i varumärkena. Det är viktigt att påvisa att det inte endast är en bostad kunden köper i Spanien, utan en livsstil. Företagen använder sig av emotionell marknadsföring både på profilsidan och i betalda annonser.

4.3.1 Marknader

NP anpassar inte sitt material på sociala medier till olika marknader utan försöker att segmentera sig som internationella, genom att använda sig av det engelska språket på plattformarna. För att anpassa sig till internationella kunder anställer företaget personal från olika kulturer. Att ha en diversifierad arbetsplats är ett strategiskt beslut från ägarna, som en byggsten i den framtida internationaliseringen. Det förekommer dock att NP använder sig av betald annonsering på Instagram som anpassas efter en viss marknad med trendande ord på det lokala språket för att nå ut till ett kundsegment i det önskade landet. NP arbetar med att vara internationella, men är vaksam på trender och högtider i olika kulturer för att anpassa sig till diverse kundsegment.

“Hela tanken med att starta det här varumärket är att vi inte just skulle vara nischade mot svenskar och skandinaver, men att kunna nå ut till britter, belgier, fransmän, ryssar, och allt vad

det skulle vara.” (N. Siyadat, personlig kommunikation, 7 december 2020) CH försöker sällan marknadsföra sig som ett globalt varumärke, utan det är den lokala anpassningen som är i fokus. CH vill inte låsa upp sig som ett varken svenskt, spanskt eller globalt varumärke. Materialet anpassas till marknaden som annonseringen och befintliga

kampanjer ämnar sig till. Om marknadsföringen är riktad mot Sverige skrivs inläggen på svenska och anpassar materialet till exempelvis Sveriges högtider och trender. Är målet istället att nå England, skrivs innehållet på engelska och anpassas efter den kulturen.

“Det handlar ju mer om vad vi ger oss på, självklart så om vi kör mot Sverige och svenska annonser så är dom på svenska. Men sen har vi ju möjligheten i och med att bara Castillo är ett

mer spanskt efternamn, man har engelska som hela kontoret pratar och så har man svenska så där har vi istället tänkt att vi inte ska låsa upp oss på något men huvudfokus på svenska. I dagsläget har vi en kampanj både mot England och mot Sverige. Så det är ju utifrån vart det ska

ut och vart det ska synas.” (J. Lindvall, personlig kommunikation 22 december 2020) För Andres är det viktigt att varumärket är flexibelt och anpassar sig inte endast till marknader, utan även till enskilda kunder. Om kunskap och språket finns inom företaget, kommer den resursen att användas om en kund eftersträvar en specifik nationalitet på varumärket eller språk.

“Men, igår till exempel, då skrev en kvinna som var latinamerikansk, så ringde vi upp henne och då var hon väldigt tydlig att hon ville veta om det var en svensk mäklarfirma eller spansk. Och då frågade jag henne, vad är skillnaden, varför vill du veta om den är svensk eller spansk? Då sa

hon, för att spanjorer är så oseriösa så jag vill ha en svensk. Då sa jag att vi är en svensk