Etablering av svenska fastighetsverksamheter i främmande kulturer
En studie om svenska fastighetsföretag i Spanien
Av: Josefin Coloma Johansson & Linnéa Westin
Handledare: Kjell Ljungbo
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C - Marknadsföring | Vårterminen 2020 Internationella ekonomprogrammet
Förord
Vi skulle först och främst vilja säga ett stort tack till alla företag och föreningar som deltagit i uppsatsen och bidragit med sina erfarenheter och kunskaper samt visat sitt intresse för detta ämne. Utan er hade den här studien inte varit möjligt. Därefter vill vi tacka vår handledare Kjell Ljungbo, våra opponenter och slutligen våra nära och kära som hjälpt, stöttat, motiverat och gett oss råd på vägen. Stort tack!
Josefin Coloma Johansson Linnéa Westin
2020-05-20 2020-05-20
__________________ __________________
Sammanfattning
Författare: Josefin Coloma Johansson & Linnéa Westin Handledare: Kjell Ljungbo
Titel: Etablering av svenska verksamheter i främmande kulturer - En studie om svenska fastighetsföretag i Spanien.
Bakgrund: I alla tider har människor på ett eller annat sätt handlat med varandra, men med tiden har handeln över gränserna utvecklats och allt fler företag har valt att internationalisera sig. Vissa företag nöjer sig med att agera på sin ursprungliga marknad medan andra väljer att expandera genom att etablera sig på främmande marknader. För att kunna göra det behöver företaget välja inträdesstrategi där alla strategier medför både engagemang, risker men även mer kontroll och en större potentiell vinst. Spanien är en stor tillväxtmöjlighet då de är den femte största ekonomin i Europa. Spanien har en stor attraktionskraft för utländska investerare och är porten till både Nordafrika och Latinamerika.
Syfte: Undersökningens syfte är att bidra med ökad förståelse gällande svenska fastighetsföretags strategiska val vid etablering på marknader utanför Sverige, i detta fall Spanien, samt hur eventuella hinder och svårigheter kan hanteras.
Metod: En kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer användes för att komma fram till svar på forskningsfrågorna.
Teori: I denna uppsats används nio teorier; Marknadskoncentration eller marknadsdiversifiering? Nätverk, Internationell erfarenhet, Marknadschefers soft-skills, Global marknadsinträdesplan, Konkurrensens påverkan av strategival, Kultur, Franchising som marknadsinträdesstrategi och Trial and error. Alla dessa teorier kommer att ligga till grund för empiriinsamlingen, analysen samt slutsatserna, som sedan hjälper oss att besvara forskningsfrågorna.
Slutsatser: Användbara strategier vid etablering på den spanska marknaden är franchisemetoden, nätverkande, överta redan uppstartade företag, testa sig fram genom trial and error-teorin samt genom att ta hjälp av hjälpföretag/föreningar. För att klara av en utlandsetablering in på den spanska marknaden är det fördelaktigt att ha erfarenheter om marknaden, språket, affärskulturen, samhällskulturen och företagsjuridiken. Du behöver ha tillgång till en notarie och ha god kommunikation inom företaget. Det är även relevant att ta
hjälp av jurister, revisorer och advokater för att underlätta och minska risker i det dagliga arbetet.
Nyckelord: Utlandsetablering, inträdesstrategi, expansion, fastighetsföretag, Spanien, mäklare, kultur, internationalisering, globalisering
Abstract
Background: At all times people have traded with each other but, over time, cross-border trade has evolved and more companies have chosen to internationalize. Some companies are content to act in their original market, while others choose to expand by establishments in foreign markets. To do that, the company needs to choose an entry strategy where all strategies involve both commitment and risk, but also more control and a larger potential profit. Spain is a major growth opportunity as it is the fifth largest economy in Europe. Spain has a great attractiveness for foreign investors and is the gateway to North Africa and Latin America.
Purpose: The purpose of this study is to contribute with a better understanding of Swedish real estate companies and their strategic choices when establishing in markets outside of Sweden, in this case Spain, and how eventual obstacles and difficulties can be handled.
Method: A qualitative method with semi-structured interviews was conducted to answer the research questions.
Theory: In this essay nine theories are used; Market concentration or market diversification?, Networks, International experience, Marketing managers' soft skills, Global market entry plan, Competition's impact on strategy choice, Culture, Franchising as a Market Entry Strategy and Trial and error. All of these theories will be used as the basis for the empirical data, analysis and conclusions, which will help to us answer the research questions.
Conclusion: Useful strategies for entering the Spanish market are the franchise method, networking, taking over already started companies, testing their way through trial and error theory and by taking help from aid companies/associations. In order to cope with a foreign establishment in the Spanish market, it is advantageous to have experience of the market, the language, the business culture, the social culture and the corporate law. You will need access to a notary and good communication within the company. It is also relevant to take assistance from lawyers and accountants to facilitate and reduce risks in the daily work.
Keywords: International establishment, entry strategy, expansion, real estate companies, Spain, broker, culture, internationalization, globalization
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.1.1 Arbetsmöjligheter i Spanien 3
1.1.2 Företagsklimat i Spanien för svenska företag 3
1.1.3 Fastighetsmarknaden i Spanien 4
1.2 Problemdiskussion 5
1.3 Forskningsfrågor 7
1.4 Syfte 7
2 Metodavsnitt 8
2.1 Metod 8
2.2 Population och urval 9
2.2.1 Respondenter 9
2.2.2 Urval av population 11
2.2.3 Urval av litteratur 12
2.3 Genomförande 12
2.3.1 Förarbete 12
2.3.2 Kvalitativa intervjuer 13
2.3.3 Tolkningsprocess av intervjuer 14
2.4 Trovärdighet 15
2.4.1 Tillförlitlighet 15
2.4.2 Överförbarhet 15
2.4.3 Pålitlighet 15
2.4.4 Konfirmering 16
2.4.5 Relevans 16
2.5 Äkthet 16
2.5.1 Rättvis bild 16
2.5.2 Autenticitet 17
2.6 Epistemologi 17
2.7 Ontologi 18
2.8 Etiskt perspektiv 19
2.8.1 Informationskravet 19
2.8.2 Samtyckeskravet 19
2.8.3 Konfidentialiteteskravet 20
2.8.4 Nyttjandekravet 20
2.8.5 Den europeiska kodexen 21
3 Teoretisk referensram 23
3.1 Marknadskoncentration eller marknadsdiversifiering? 23
3.2 Nätverk 23
3.3 Internationell erfarenhet 24
3.4 Marknadsföringschefers “soft-skills” 25
3.5 Global marknadsinträdesplan 27
3.6 Konkurrensens påverkan av strategival 29
3.7 Kultur 30
3.8 Franchising som markandsinträdesstrategi 31
3.9 Trial and error 31
3.10 Teorisyntes 32
4 Empiri 35
4.1 Fastighetsföretag 35
4.1.1 Marknadskoncentration eller marknadsdiversifiering? 35
4.1.2 Nätverk 35
4.1.3 Internationell erfarenhet 36
4.1.4 Marknadsföringschefers “Soft-Skills” 37
4.1.5 Global marknadsinträdesplan 38
4.1.6 Konkurrensens påverkan av strategival 39
4.1.7 Kultur 41
4.1.8 Franchising som marknadsinträdesstrategi 43
4.1.9 Trial and error 44
4.2 Hjälpföretag/föreningar 45
4.2.1 Marknadskoncentration eller marknadsdiversifiering? 45
4.2.2 Nätverk 46
4.2.3 Internationell erfarenhet 47
4.2.4 Marknadsföringschefers “Soft-Skills” 47
4.2.5 Global marknadsinträdesplan 48
4.2.6 Konkurrensens påverkan av strategival 49
4.2.7 Kultur 50
4.2.8 Franchising som markandsinträdesstrategi 52
4.2.9 Trial and error 52
4.3 Empirisyntes 52
5.1 Marknadskoncentration eller marknadsdiversifiering? 56
5.2 Nätverk 56
5.3 Internationell erfarenhet 57
5.4 Marknadsföringschefers “Soft-Skills” 58
5.5 Global marknadsinträdesplan 60
5.6 Konkurrensens påverkan av strategival 61
5.7 Kultur 63
5.8 Franchising som markandsinträdesstrategi 65
5.9 Trial and error 67
6 Slutsatser 68
7 Kritik 70
7.1 Metodkritik 70
7.1.1 Kritik mot urvalet 70
7.1.2 Kritik mot semistrukturerade intervjuer 70
7.1.3 Kritik mot intervjuförfrågan 71
7.1.4 Kritik mot fallstudiemetoden 72
7.2 Teorikritik 72
7.3 Källkritik 72
8 Slutreflektion 74
8.1 Diskussion 74
8.2 Förslag på fortsatta studier 75
8.3 Reflektion av studien 76
Käll- och litteraturförteckning 78
Bilagor 83
Bilaga 1 83
Bilaga 2 84
Bilaga 3 85
Bilaga 4 88
Bilaga 5 90
Bilaga 6 93
Tabell- och figurförteckning
Tabell 1 - Respondenter
Figur 1 - Viktiga språk yrkesmässigt i Spanien enligt respondenterna
Begreppsdefinition
Här förklaras och förtydligas relevanta begrepp som kan vara både invecklade och problematiska då vissa kan ha flera olika betydelser. Den här delen är med för att hjälpa läsaren att förstå begreppen utifrån vår synvinkel.
Affärskultur: Vad som är passande och inte vid olika sammanhang, exempelvis hur man hälsar och hur ett möte går till. Inom affärskultur räknar vi även med normer, värderingar, religion och språket. Specifikt för den här studien handlar affärskultur om hur fastighetsmarknaden i Spanien och Sverige ser ut, fungerar och skiljer sig åt.
CRM-system: Customer Relationship Management är ett verktyg för att aktivt arbeta med kundrelationer genom att automatisera aktiviteter för bland annat försäljning, marknadsföring, kundservice med mera.
Hard-skills: Hard-skills avser tekniska kunskaper och färdigheter förknippade med beslutsfattande. Det avser även tekniska och administrativa processer för ett företags aktiviteter och kunder, såsom datorprotokoll, ekonomiska procedurer, licenser och språkkunskap (Griffith
& Hoppner 2013, s. 23).
Hjälpföretag/förening: Business Sweden Spain, Enterprise Europe Network (EEN), Spansk- svenska handelskammaren, Solhem och Research Institutes of Sweden (RISE). Dessa företag/föreningar arbetar med att hjälpa svenska företag att lyckas med sin etablering utomlands på olika sätt. Främst genom nätverkskontakter men även publicitet genom marknadsföring.
Interfirm-nätverk: Interfirm Networks är när ett nätverk av företag äger andelar i varandra vilket är ett medel för en ömsesidig säkerhet, de är ofta relaterade organisationer som samarbetar med varandra för att delge utvidgade tjänster eller produkter. Ett vanligt exempel på interfirm-nätverk är det japanska “Keiretsu”. (Your dictionary u.å.)
Interorganisatoriska nätverk: Är då formella och informella relationer mellan företag/
organisationer sätts samman som oberoende enheter, om/när de agerar är det (i alla fall delvis) som en funktion som en organisatorisk medlem. Det kan även kallas samarbeten, då Interorganisatoriska nätverk är ett samlingsnamn för flera olika typer av samarbeten mellan företag och organisationer vilket kan vara allianser, nätverk och utvecklingspartners vilket
uppstår när parterna arbetar för konkurrensfördelar och effektivitet. De involverade parterna arbetar tillsammans snarare än konkurrerar mot varandra. (Raab 2018)
Kultur: Kultur är ett brett begrepp och har många olika betydelser beroende på bakgrund och sammanhang. I den här studien kommer begreppet användas med betydelsen affärskultur (se ovan) och samhällskultur (se nedan).
Leads: I den här uppsatsen används ordet leads som en potentiell köpare eller kund av en bostad på den spanska marknaden.
Marknadsdiversifiering: Marknadsdiversifiering innebär relativt snabba inträden i fler olika marknader samtidigt där företagen delar upp sina marknadsföringsinsatser mellan dessa länder (Mas-Ruiz et al. 2002).
Marknadskoncentration: Marknadskoncentration innebär att företag riktar sina marknadsföringsinsatser mot några få eller enskilda, men mycket viktiga marknader som sedan successivt kan expandera till andra marknader (Mas-Ruiz et al. 2002).
Modifieringsstrategi: En strategi där företag kan förändra hela organisationen eller endast delar av den. En sådan modifiering behöver inte bara innebära förändringar av pris, varumärke eller produkt, utan kan även vara råmaterial eller billigare arbetskraft. (Omar & Porter 2011) Monokronisk kultur: Monokroniska kulturer tenderar och föredrar att ha fokus på en sak i taget utan störningar eller distraktioner. Att hålla sig till schemat är mycket viktigt samt tidigare åtaganden. När planer gjorts ska de följas och förändringar av de planerna ses som ett besvär och tas på allvar. (Habitgrowth 2019)
Notariekultur: I Spanien har man en notarie som sköter delar av det administrativa arbetet och används som en säkerhetsinstans som kontrollerar att allt blir rätt. Notarien fungerar som en centralgestalt för hela bolaget och krävs om man ska starta ett aktiebolag i Spanien.
Samhällskultur: Kulturen som växt fram i ett samhälle som en följd av samhällslivet och som är särskilt utmärkande för ett visst samhälle (SAOB 1893).
SME-företag: Small and medium-sized enterprises, det vill säga. små och medelstora företag.
Enligt Upphandlingsmyndigheten (2019) definieras små och medelstora företag enligt följande; Små företag är företag med mindre än 50 anställda och en årsomsättning eller balansomslutning som inte överstiger 10 miljoner euro per år. Medelstora företag är företag med mindre än 250 anställda och en årsomsättning som inte är mer än 50 miljoner euro eller en balansomslutning som inte är mer än 43 miljoner euro per år (ibid.).
Soft-skills: Enligt Weber et al. (2011, s. 98) är soft-skills de interpersonella, mänskliga eller beteendemässiga färdigheterna som krävs för att tillämpa tekniska färdigheter och kunskap på en arbetsplats. Moss och Tilly (1996, s. 256) beskriver det som färdigheter, förmågor och egenskaper som avser personlighet, attityd och beteende snarare än formell eller teknisk kunskap. Griffith och Hoppner (2013, s. 23) påstår att soft-skills, ur en chefs perspektiv, är icke-tekniska färdigheter som är associerade med chefers förmåga att interagera och förmågan att hantera kritiska aspekter av beslutsfattande.
Strategi: Samt inträdesstrategi menar vi i denna uppsats vilken strategi fastighetsföretagen använde sig av när de etablerade sig i Spanien.
Polykronisk kultur: I polykroniska kulturer är tiden fririnnande och flytande och som kan förändras beroende på situation. Fokus ligger på uppgiften snarare än den tidsram som finns för den. (Habitgrowth 2019)
Royalties: Royalties är de betalningar som franchisetagaren betalar till franchisegivaren för den kontinuerliga användningen av varumärket. Det kan jämföras med exempelvis betalningar till en författare för en bok som finns på marknaden. Dessa avgifter betalas oftas månadsvis till franchisegivaren. (Daszkowski 2019)
1 Inledning
Det här kapitlet inleds med en bakgrundsbeskrivning om ämnet studien behandlar. Vidare diskuteras problemområdet kring ämnet, forskningsfrågorna och studiens syfte. Till sist presenteras avgränsningarna.
1.1 Bakgrund
Handel har skett i tusentals år. Genom åren har handeln utvecklats och har under alla år baserats på samma grundidé, ”det frivilliga bytet av varor och tjänster mellan två eller flera parter”
(Kommerskollegium 2019), vilket innebär att båda parter tjänar på utbytet. Dock betyder det nödvändigtvis inte att båda parter tjänar lika mycket, men båda känner sig tillfreds med utbytet.
(Kommerskollegium 2019)
Redan under de tidigaste civilisationerna var bland annat grekerna, romarna och egyptierna högt involverade i handel utanför deras landsgränser (Rundh 2003). Med tiden har handeln över gränserna utvecklats inom ekonomin i olika aspekter vilket medfört att fler och fler företag valt att internationalisera sig (ibid.). Faktum är att samhällen som varit öppna för handel historiskt sett har lett till att de influerats av de handelspersoner som reste till dem. Det har gjort att vetenskapliga, ekonomiska och nya kulturella incitament har spridits runt om i världen (Kommerskollegium 2019). Det krävs vissa förutsättningar för att kunna bedriva handel (som inte är traditionell byteshandel), exempelvis ett allmänt godkänt betalningsmedel som har ett genererat värde, vilket senare skapat ett behov av en finansmarknad (ibid.). Bank- och försäkringsverksamheten utvecklades under 1100-1200-talen i norditalienska handelshus för att köparen skulle kunna ligga ute med pengar, ta ett lån samt försäkra sig mot olyckor eller bedrägerier (Kommerskollegium 2019).
Industriella revolutionen startade i Storbritannien under mitten av 1700-talet och spred sig successivt runt om i världen. I och med att beroendet av närheten till vatten för att bedriva handel minskade, samt teknikens utveckling, ledde det till att fler regioner hade möjlighet att delta i handelsutbytet, fler varor fanns och det blev enklare att handla. Industriella revolutionen gjorde att
produktionen blev effektivare, befolkningen fick bättre ekonomi som i sin tur ledde till att den internationella handeln växte. (Kommerskollegium 2019)
Enligt Kotler et al. (2005) är export det enklaste sättet att ta sig in på en utländsk marknad, delvis då företaget kan välja om de vill agera aktivt eller passivt. Vid aktivt agerande försöker företaget engagerat utvidga exporten till marknaden (Kotler et al. 2005, s. 226). Vid passivt agerande är det endast överskottet som exporteras vid olika tidpunkter då det betyder en minimal förändring i företaget/organisationen, produktlinjer samt investeringar (ibid.). Både vid aktiv och passiv handling produceras varorna i företagets hemland och beslutar om de vill att produkterna ska vara original eller om de ska vara modifierade för att passa bättre in på den nya marknaden (Kotler et al. 2005, s. 226).
I och med att fler och fler svenska företag blir bättre på att arbeta med export så exporteras en majoritet av varorna som produceras i Sverige. Detta kräver både tid och resurser för företag och organisationer när de ska etablera sig utomlands då de först och främst måste välja plats där företaget ska kunna växa. Företag kan börja med en enskild stad och inte ett helt land direkt då efterfrågan, utbudet och även behovet kan se mycket annorlunda ut i de olika delarna i landet. Det är även viktigt att ha koll på den nya marknaden för att företaget ska kunna etablera sig utomlands.
Ta reda på vilka kunder som finns, hur marknaden fungerar och därefter hur företaget ska bedrivas.
Att hitta liknande marknader med samma typer av kunder gör att man som företag kan arbeta på ungefär samma sätt som hemma, vilket samtidigt minskar risken att något ska gå fel. (företagssidan u.å.)
När ett företag beslutat sig för att etablera sig på en främmande marknad behöver företaget också välja inträdesstrategi där alla strategier medför engagemang och risker men även mer kontroll och en större potentiell vinst (Kotler et al. 2005, s. 226). Det finns många olika etablerings sätt att välja på, beroende på vilka preferenser och situation företaget har och befinner sig i.
Antagandet av en strategi vid expansion till nya utländska marknader är ett mycket viktigt beslut som kan uppmanas av potentiella möjligheter på nya marknader om de utnyttjar resurserna rätt (Mas-Ruiz et al. 2002). Finns en mättnad på de nuvarande marknaderna eller försöker företag att efterlikna de beslut som deras konkurrenter gjort? (ibid.). Dessa beslut kräver utvärderingar av attraktionskraften på marknaderna, befintliga inträdesbarriärer, eventuella reaktioner från potentiella aktörer och befintliga företag samt företagets egna resurser och färdigheter (Mas-Ruiz et al. 2002). Ur ett internationellt marknadsföringsperspektiv krävs att beslutet är långsiktiga och
att företagen identifierar de potentiella marknaderna samt fastställer en prioritetsordning för inträde på externa marknader (Ayal & Zif 1979). Dessutom krävs beslut om en tidpunkt när expansionen ska ske och omfattningen av marknadsföringsinsatsen på de nya marknaderna (ibid.).
1.1.1 Arbetsmöjligheter i Spanien
Den Iberiska halvön (Spanien och Portugal) är en marknad med en hög potential, speciellt Spanien då de har återhämtat sig starkt efter den ekonomiska krisen som ägde rum mellan 2008-2014 (Business Sweden u.å.). Spanien är den femte största ekonomin i Europa baserat på landets BNP och har därför en stor attraktionskraft för utländska investeringar (bl.a. av svenska företag). Det är inte bara den spanska inhemska marknaden som lockar investerare utan även möjligheten att genom Spanien arbeta med tredje parter och marknader (ibid.). På grund av det privilegierade geografiska läget som Spanien besitter och medlemskapet i EU är de porten till både Nordafrika och Latinamerika, vilket ger investerare stora tillväxtmöjligheter (Cámara de Comercio Hispano Sueca 2018). Enligt den Spansk-svenska handelskammaren ser svenska företag Spanien som en tillväxtmarknad med stor potential (ibid.).
1.1.2 Företagsklimat i Spanien för svenska företag
Spanien har en relationsfokuserad, hierarkisk, hög kontext, polykronisk (se begreppsdefinition) och måttligt uttrycksfull affärskultur (Gesteland 2012, s. 291). Dock finns det ett par regionala skillnader inom landet, speciellt mellan Madrid-regionen respektive Barcelona-regionen (ibid.).
Gesteland menar att de generella skillnaderna är att yngre affärsfolk är mindre formella än de äldre, där de yngre är mindre hierarkiska, mer öppna för nya kontakter och mer monokroniska (se begreppsdefinition) och kan även utföra affärerna på engelska relativt effektivt (Gesteland 2012, s.
291). Relationerna, att ha den rätta personliga kontakten med affärspartnern och face-to-face relationer är betydligt viktigare för spanjorerna än vad det är för svenskarna (Gesteland 2012, ss.
291-292) då svenskarna är mer transaktions- och affärsfokuserade (Gesteland 2012, s. 340).
Embajada de Suecia, Cámara de Comercio Hispano Sueca och KREAB (2017) har tillsammans gjort en studie om hur svenska företag som är verksamma i Spanien upplever det spanska företagsklimatet. Studien visar viktiga faktorer till beslutet att etablera sig i Spanien, där det främst är potentialen på den spanska marknaden, de befintliga kunderna i landet, produktiviteten hos medarbetarna och faktumet att etableringen i Spanien ökar möjligheterna att expandera till
etablering skulle då bli en del av företagets tillväxtstrategi. De svenska företagen värderar även den spanska arbetskraften högt, dock anser de att utbildningssystemet i Spanien behöver bli bättre, speciellt språkutbildningen. Vidare visar en prognos att omsättningen ökar i en stadig takt hos de svenska företagen i Spanien och att deras ekonomiska utveckling under 2017 ser positiv ut. Därtill visar ett resultat att svenska företag har ett tämligen högt förtroende för Spaniens ekonomiska situation. För svenska företag underlättar det att verka i Spanien då de kommer närmare sina kunder, de ökar kännedomen om varumärket och underlättar kommersialiseringen av produkterna.
(Embajada de Suecia, Cámara de Comercio Hispano Sueca & KREAB 2017)
1.1.3 Fastighetsmarknaden i Spanien
I Spanien är svenskarna en stor utlandsgrupp med 90,000 personer som befinner sig i Spanien hela eller delar av året (Sveriges Radio 2020).På grund av bostadsprisernas utveckling i Sverige jämfört med den i Spanien och med billigare flygresor har det blivit enklare att köpa fastigheter i Spanien vilket fler och fler svenskar gjort (idealista 2018).
De huvudsakliga skillnaderna mellan den svenska och den spanska fastighetsmarknaden är att i Sverige är det vanligt med en (eller fler) visning av en bostad och efter det sker en budgivning med fler eventuella köpare. I Spanien är det däremot vanligare med privata visningar med fler mäklare på samma objekt och därefter kan bud läggas som är lika högt eller i vissa fall även lägre än utgångspriset vilket gör att köpprocessen kan ses som stressad. Det är viktigare att vara snabb (och helst på plats) på den spanska fastighetsmarknaden än på den svenska, där det finns möjlighet att titta på fastigheterna i “lugn och ro” eftersom det oftast är en mäklare som har hand om objektet.
Då den spanska fastighetsmarknaden är snabb är chanserna för att göra ett kap betydligt större än i Sverige. Mäklarna i Spanien tar även en större provision som kan vara av köparen eller av säljaren och en del delar kostnaden mellan båda parter. (idealista 2018)
Den ekonomiska krisen som inträffade 2007 drabbade den spanska fastighetsmarknaden hårt.
Hundratals mäklarkontor längs Costa del Sol (en del av Spaniens södra kustremsa) blev tvungna att stänga ner sina verksamheter vilket resulterade i att försäljningen nästan avstannade helt (Källström 2017). Detta ledde till att priserna rasade och mellan år 2007 till 2014 sjönk priserna med 25-50 procent beroende på fastighetens befintlighet (ibid.). Däremot började priserna stiga igen under 2014-2015 och har därefter fortsatt stiga med en explosiv försäljningsökning därtill (Svenska fastigheter 2019).
I och med den kraftiga ökningen av bostadsköp bland svenskar utgjorde svenskarna, år 2016, den största gruppen köpare inom regionen Costa del Sol, enligt siffror från Nacional de Estadística (Källström 2017). Detta skapade möjligheter för fastighetsbranschen vilket resulterade i att 500 nya mäklarkontor öppnades år 2016 längs den spanska solkusten (ibid.). Källström (2017) förklarar att eftersom mäklaryrket är helt fritt kan vem som helst starta upp ett mäklarföretag i Spanien idag.
Detta har gjort att många enmansföretag som ser potential att tjäna pengar på den spanska fastighetsmarknaden startar upp verksamheter men som däremot bara har en liten erfarenhet eller ingen alls gällande yrket eller branschen (ibid.). Därför kan det komma att vara viktigt för köpare att höra sig omkring och skaffa sig referenser från bland annat tidigare köpare, lokala banker och jurister gällande de mäklare de tänkt anlita (Källström 2017).
I och med den rådande situationen med pandemin Covid-19 kan fastighetsmarknaden i Spanien komma att påverkas av detta för både de svenska och de spanska fastighetsföretagen. Vi är därför medvetna om att förutsättningarna inte ser likadana ut som när uppsatsen påbörjades, innan pandemins utbrott. Vilket gör att denna del om den rådande spanska fastighetsmarknaden inte är helt rättvisande då vi har utgått från fastställd fakta och inte kan spekulera i hur den spanska fastighetsmarknaden kommer påverkas av krisen samt hur länge detta kommer pågå.
1.2 Problemdiskussion
På grund av den globala värld vi lever i idag behöver företag ta allt större plats på marknaden eller expandera genom att till exempel byta marknader och utforska marknader i främmande länder med främmande kulturer (Hollensen 2016, ss. 57, 99). Detta kan vara problematiskt då företag inte vet hur den nya marknaden kommer att reagera på företagets produkt eller tjänst utifrån hur kundbeteenden, kulturer, traditioner och levnadssätt skiljer sig från Sveriges (Hollensen 2016, ss.
57, 99; Gesteland 2016, ss. 291-294, 339-344). Det kan även vara problematiskt med byråkratiska skiljaktigheter (Carlsson 2019), språkbarriärer (Kotler et al. 2005, s. 236) och valet att bestämma hur företagen ska gå tillväga för att etablera sig på en främmande marknad.
Kulturella skillnader är och har varit viktiga, speciellt vid politiska tävlingar, därför har just kulturella skillnader blivit ett stort forskningsfält inom samhällsvetenskapen (Koenig 2019).
Sveriges och Spaniens kulturer skiljer sig från varandra, bland annat har Spanien en mer
byråkratisk-hierarkisk organisationsform än vad Sverige har, som istället använder sig av aktörer i form av ett nätverk från bland annat offentliga sektorn, näringslivet och ideella organisationer (Carlsson 2019). Det gör att det kommer kosta mycket tid för att komma i kontakt med rätt personer, speciellt någon som är högt uppsatt i företagen eller organisationen (Business Sweden u.å.). Nyckeln till att lyckas i Spanien är planering, uthållighet och en långsiktig strategi samt att skapa och bygga stabila och personliga relationer (ibid.). Detta gör att en lokal närvaro på den spanska marknaden är det effektivaste sättet att bedriva företaget eller organisationen framåt (Business Sweden u.å.). Därför kan den lokala närvaron vara ett problem för ett nyetablerat företag eftersom de troligtvis inte har samma kännedom och erfarenheter kring det lokala området som andra, mer inarbetade företag på marknaden (ibid.).
Mäklarföretag som saknar tidigare erfarenheter gällande yrket och fastighetsbranschen kan utgöra ett problem hos de nystartade företagen att planera, besluta och genomföra de strategiska valen av etableringsprocessen på ett så smidigt och kostnadseffektivt sätt som möjligt (Källström 2017).
Även faktumet att Spaniens affärskultur är mer relationsfokuserad och hierarkisk (Gesteland 2012, s. 291) än vad Sveriges affärskultur är (Gesteland 2012, ss. 339-344) kan skapa problem då det kan resultera i en kulturkrock mellan de olika företagsklimaten.
Hofstede et al. (2012, s. 45) skriver bland annat om “ledarskapskulturer” i företag och menar att det kan vara svårt att särskilja ledarskapskulturen från samhällskulturen. Författarna hävdar att i och med att chefer och företagsledare ingår i nationens samhälle, måste man förstå hur samhället fungerar för att kunna förstå chefers och företagsledares beteenden (ibid.). Den svenska samhällskulturen ser inte ut som den spanska (Gesteland 2016, ss. 291-294, 339-345), vilket gör att även samhällskulturella skillnader mellan Sverige och Spanien kan uppstå som ett problemområde vid etablering av svenska ledarskapskulturer i Spanien.
Som nämnts tidigare är ett sätt för företag att växa genom att expandera till en ny marknad, vilket är nödvändigt för en del i och med globaliseringen. Att expandera och etablera sig på en ny marknad, i ett nytt land med en ny kultur kräver mycket av företagen. Vid en expandering till Spanien behöver företagen bland annat veta hur de ska tänka och gå tillväga för att klara av en etablering.
1.3 Forskningsfrågor
● Vilka strategier använder svenska fastighetsföretag vid etablering på den spanska marknaden?
● Vilka hinder kan de stöta på och hur hanteras dessa svårigheter?
1.4 Syfte
Undersökningens syfte är att bidra med en ökad förståelse gällande svenska fastighetsföretags strategiska val vid etablering på den spanska marknaden, samt hur eventuella hinder och svårigheter kan hanteras.
2 Metodavsnitt
I det här kapitlet kommer en beskrivning av metoden, populationen, urvalet och respondenterna.
Vidare kommer en framställning av genomförandet följt av trovärdighet och äkthet. Sedan kommer en beskrivning och tillämpning av epistemologi och ontologi. Därefter beskrivs det etiska perspektivet av Vetenskapsrådet och slutligen den europeiska kodexen.
2.1 Metod
Forskningsmetoden som används i denna studie är en kvalitativ metod där designen som används är en holistisk flerfallsdesign (Yin & Nilsson 2007, s. 60). Det innebär att studien har en helhetssyn (holism) över svenska fastighetsföretag i Spanien men med en flerfallsdesign eftersom varje företag vi undersöker blir ett eget fall.
I och med studerandet av flera fastighetsföretag har semistrukturerade intervjuer genomförts i form av telefon- och mail-intervjuer, eftersom intervjuer, enligt Yin och Nilsson, är de viktigaste informationskällorna vid fallstudier (2007, s. 116). Telefonintervjuerna utfördes i form av en semistrukturerad metod där vi utgick från två olika intervjuguider. Den ena intervjuguiden genomfördes på svenska fastighetsföretag som etablerat sin verksamhet i Spanien (se Bilaga 3) och den andra intervjuguiden (se Bilaga 4) genomfördes på företag/föreningar som i sitt arbete hjälper svenska företag att etablera sig utomlands. Den semistrukturerade metoden valdes för att undersöka specifika teman hos samtliga företag och föreningar för att sedan hitta mönster i respondenternas svar, samt för att kunna vidareutveckla intervjun genom att ställa följdfrågor och mer anpassade frågor utefter vad respondenterna svarade (Bryman & Bell 2017, ss. 454, 672). Vid de semistrukturerade mail-intervjuerna mailades ett frågeschema, som enligt Bryman och Bell (2017, ss. 668, 673) ska utgå med likadana frågor där ordningsföljden är densamma för alla respondenter, vilket vi gjorde. Respondenterna besvarade frågorna och skickade sedan tillbaka svaren. Samtliga respondenter i mail-intervjuerna återkopplades även för ytterligare frågor och för bekräftelse att frågorna tolkats rätt.
2.2 Population och urval
Population i den här studien är svenska fastighetsföretag som har etablerat sig i Spanien samt svenska företag och föreningar som hjälper svenska företag att etablera sig i Spanien. Anledningen till detta är, som beskrevs i bakgrunden, att Spanien är en stor marknad för svenskarna i och med att ungefär 90,000 svenskar bor delvis eller hela året där (Sveriges Radio 2020) vilket gör Spanien till en intressant marknad att undersöka.
2.2.1 Respondenter
Nedan är en tabell på samtliga respondenter som deltagit i studien. Här presenteras företagen/föreningarna, personen som vi haft kontakt med och vilken befattning de har. Den kursiva texten beskriver även vilken av de två respondentgrupperna de tillhör samt vilken forma av intervju som genomfördes.
Företag/förening: Respondent: Befattning:
Bjurfors
Fastighetsföretag Telefonintervju
Carolina Klavie Franchisetagare för kontoret på Costa Blanca söder som VD/ kontorschef. Arbetar både strategiskt och operativt på Bjurfors kontoret.
Business Sweden Spain Hjälpföretag
Mailintervju
Robert Löf Associate på Business Sweden Spain i Madrid, Spanien, vilket är det svenska handels- och investeringsrådet.
Enterprise Europe Network (EEN) Hjälpföretag Telefonintervju
Carina Lahall Affärsrådgivare på Almi Mälardalen och Enterprise Europe Network och har ett fokus på internationalisering vilket hon gör genom kommersiella affärer och rådgivning. EEN är ett internationellt nätverk som har ca 700 organisationer i 60 olika länder.
Fastighetsbyrån Fastighetsföretag Telefonintervju
Daniel Nilsson VD för Fastighetsbyrån i Spanien och Portugal där han driver verksamheten operativt och strategiskt samt beaktar stakeholders och intressenter.
Mäklarringen Fastighetsföretag Telefonintervju
Katarina Johansson Kontorsägare till tre kontor i Södra Costa Blanca, Alicante och Helsingborg inom Mäklarringen-kedjan samt styrelseledamot för Mäklarringen Sverige.
Research Institutes of Sweden (RISE) Hjälpföretag Telefonintervju
Mattias Viktorsson Arbetar inom nätverk för att stärka svenskt näringsliv, främst mot export och även inriktad mot byggbranschen. RISE arbetar med internationell samverkan med företag, akademi och offentlig sektor för ett konkurrenskraftigt näringsliv och ett hållbart samhälle.
Rosaleda Fastigheter Fastighetsföretag Telefonintervju
Maria Johansson-Cruz Ägare av denna fastighetsförmedling och driver företaget tillsammans med sin man.
SkandiaMäklarna Torrevieja
Fastighetsföretag Mailintervju
Nina Gisslén
Franchisetagare som leder och driver företaget, hanterar ekonomi- och marknadsföringsfrågor samt planerar och coachar all personal.
Solhem Hjälpföretag Mailintervju
Mikael Asp Arbetar med försäljning och marknadsföring på Solhem och driver även bostadssajten Sjöhem.se sedan tidigare och har en lång och
etablerad relation med svenska mäklare som är representerade i Spanien.
Spansk-Svenska handelskammaren i Madrid
Hjälpförening Telefonintervju
Anna Fransson VD för handelskammaren i Madrid med syftet att främja de kommersiella, sociala och kulturella relationerna mellan svenska och spanska företag.
Svenska Mäklarhuset Fastighetsföretag Telefonintervju
Magnus Warrén Utlandsansvarig för Svenska Mäklarhuset.
Ansvara även för fastighetsmäklarna och allt som sker inom deras kontor.
Tabell 1: Respondenter
2.2.2 Urval av population
Urvalet är en viktig del i studien då det avgör informationen och datan som senare hämtas in (Jacobsen et al. 2002). Det gör att de enheter som studeras bidrar till viktig och betydelsefull information som sedan behandlar problemformuleringen och forskningsfrågorna.
Sex stycken fastighetsföretag valdes som en del av empirin då det är fastighetsbranschen som undersöks i denna studie. Därtill valdes även fem hjälpföretag/föreningar som har ett generellt syfte att hjälpa svenska företag med bland annat sina utlandsetableringar. Dessa två grupper valdes för att få tillgång till två olika synvinklar, inifrån, det vill säga fastighetsföretagens information. Men även utifrån, de företag och föreningar som arbetar med svenska företags utlandsetableringar, vilket ger oss en annan typ av information. De svenska fastighetsföretagen kan även vara rent utav beroende av dessa hjälpföretag och föreningar för att ens ha möjlighet att genomföra expansionen genom att se till att företaget är tillräckligt konkurrenskraftigt och besitter rätt kunskap för att klara av en etableringen på en ny marknad. Den insamlade informationen och synvinklarna från båda grupperna blir därför viktig och användes för att komplettera och styrka varandra för att på så sätt få en djupare förståelse.
För att få fram urvalet av populationen i studien användes till en början ett bekvämlighetsurval då det var så vi kom i kontakt med det första företaget. Ett bekvämlighetsurval valdes eftersom det enligt Denscombe (2018, s. 71) är det enklaste samt mest användbara sättet att snabbt komma i kontakt med respondenter, vilket hänger ihop med att vi hade en tidsmässig strategi att relativt snabbt få tag i lämpliga respondenter till denna uppsats. Sedan har även ett snöbollsurval (Denscombe 2018, s. 70) tillämpats då rekommendationer om andra företag har förekommit. Det har gjorts ett explorativt urval då detta är en småskalig forskning med kvalitativa data (Denscombe 2018, s. 58). Det har även tillämpats ett icke-sannolikhetsurval då det varit svårt att få kontakt med hela populationen och informationen om dessa har inte varit tillräcklig (Denscombe 2018, s. 59).
Urvalet är även subjektivt och målinriktat då en majoritet av företagen är handplockade för ämnet, för att få ut så mycket relevant information och kunskap som möjligt (Bryman & Bell 2017, ss.
407- 408; Denscombe 2018, ss. 67-68).
2.2.3 Urval av litteratur
För att stärka studien har litteratur i form av vetenskapliga artiklar samt böcker använts som komplement för att stötta upp empirin med teorier samt för att öka förståelsen och bakgrunden.
Urvalet av litteraturen har delvis valts på grund av relevans till ämnet och delvis utifrån tidsmässiga aspekter då vi inte haft möjlighet att läsa igenom alla relevanta artiklar inom detta ämne. En metod vi använt oss av vid urvalet av litteraturen är kedjesökning (Rienecker & Jørgensen 2012, s. 151) där vi hittat fler relevanta vetenskapliga artiklar inom ämnet och därigenom granskat deras referenser för att hitta fler samt väsentlig litteratur för studien.
2.3 Genomförande
2.3.1 Förarbete
Det utformades två olika intervjuguider till två olika målgrupper. Den första intervjuguiden (se Bilaga 3) utformades för de fastighetsföretag som genomgått en etablering i Spanien. Guiden anpassades efter de företag som intervjuades och ett par frågor lades till i efterhand (där vi återkopplade till de som intervjuats tidigare med dessa frågor för att få svar på dem även från dessa respondenter) för att få en djupare kunskap och förståelse. Den andra intervjuguiden (se Bilaga 4) skapades för de företag och föreningar som hjälper de svenska fastighetsföretagen att etablera sig i Spanien. Den här guiden anpassades efter de sätt som dessa företag och föreningar arbetar. Dessa intervjuguider har varit till grund för de intervjuer som genomförts. Anledningen till detta var för
att intervjuerna delvis skulle vara styrda och delvis öppna då det enligt Denscombe (2018, s. 292) är ett sätt att få så mycket detaljerad och djupgående information som möjligt, samt för att skapa en möjlighet för respondenterna att reflektera öppet. För att säkerställa att intervjufrågorna var relevanta skapade vi två tabeller, en tabell för vardera intervjuguide. I dessa tabeller kopplade vi samman teorierna med intervjufrågorna samt kopplingar till forskningsfrågorna (se bilaga 5 och 6). Tabellerna gav oss en indikation på att empirimaterialet skulle komma att bli relevant samt gav oss en struktur för hur vi skulle kategorisera och tolka empirin, vilket vi gjorde utifrån de nio teorierna som ligger till grund för arbetet.
2.3.2 Kvalitativa intervjuer
Kvalitativa intervjuer valdes som insamlingsmetod av informationen för att det är en viktig informationskälla (Yin & Nilsson 2007, s. 116). Även för att vi ansåg att det är den metod som passar bäst in på vår studie då vi vill få en djupgående förståelse av ett begränsat område, vilket Denscombe (2018, s. 426) menar att kvalitativa intervjuer medför. Från början var tanken att alla intervjuer skulle genomföras via telefon eller “face to face” men i och med rådande omständigheter med covid-19 (WHO u.å.) har vi valt att inte genomföra några intervjuer “face-to-face” för att inte riskera spridning samt på grund av svårigheterna att ta sig till Spanien då de är i karantän (DI 2020).
Därför har intervjuerna genomförts via telefon och i vissa fall över mail för att få in nödvändig empiri till uppsatsen. Bryman och Bell (2017, s. 382) menar att kvalitativa metoder bidrar med en djupare kunskap snarare än en bredare kunskap. Därför har vi genom de kvalitativa intervjuerna fått en djupare kunskap av ämnet än om vi skulle använt oss av kvantitativa metoder.
De semistrukturerade intervjuer som genomförts är telefonintervjuer och mail-intervjuer som ägde rum mellan 3/3 - 4/5 2020. Vid varje telefonintervju deltog båda uppsatsskribenterna. Den ena förde intervjun och fokuserade på frågorna som skulle ställas och svaren som respondenten gav för att sedan ställa passande följdfrågor vid behov. Den andra tog anteckningar och ansvarade för inspelningen av intervjun och sedan även transkriberingen. Vid inledningen av varje telefonintervju frågades respondenten om samtycke till att delta i uppsatsens intervju samt godkännande gällande inspelning av intervjun, vilket även spelades in för att senare kunna styrka vid behov. Vid avslutningen av intervjun frågades respondenten om godkännande att få återkomma vid ytterligare frågor och även godkännande gällande citering och användning av respondentens namn i uppsatsen. Vid mailkonversationerna frågades även dessa respondenter om samtycke till deltagande i studien, vilket samtliga respondenter godkände.
Spanien är ett av de mest drabbade länderna av covid-19 i världen både gällande smittade och avlidna, enligt den rådande statistiken (John Hopkins University & Medicine u.å.). På grund av detta har det varit svårt för en del respondenter att ha tid för en intervju och föredrog att svara via mail när det passade dem, istället för att boka in ett telefonmöte. Vi hade även en respondent som fick ställa in sin medverkan då personen själv drabbats av viruset och inte var i form för att genomföra intervjun. Utgångspunkten för mail-intervjuerna var att de skulle vara strukturerade intervjuer, men i och med återkopplingen med ytterligare frågor samt bekräftelser på om frågorna tolkats rätt blev även dessa intervjuer semistrukturerade. Detta då de övergick från att vara en strukturerad mailintervju till en mailkonversation.
Genom att använda oss av kvalitativa intervjuer har vi lyckats få in relevant och djup information för att kunna besvara forskningsfrågorna vilket vi anser att vi inte skulle gjort i samma utsträckning med andra metoder.
2.3.3 Tolkningsprocess av intervjuer
Båda uppsatsförfattarna var på plats under samtliga telefonintervjuer och de spelades in (med respondenternas godkännande (se 2.7.2 Samtyckeskravet)) för att båda skulle få en uppfattning och skapa en tolkning av svaren från respondenterna. Efter att intervjuerna ägt rum transkriberades samtliga intervjuer, vilket Denscombe (2018, s. 395) menar underlätta för senare jämförelser och sökningar mellan dem. Transkriberingen bidrar även till att man grundligt går igenom respondenternas svar vilket gör att man kan få en klarare bild av vad respondenten verkligen vill få fram (ibid.). Tolkningsprocessen av mail-intervjuerna blev mer ensidiga då vi endast kunde läsa svaren och basera vår tolkning på det underlaget. Det vi även gjorde i vissa fall då funderingar uppkom var att vi återkom till respondenten med följdfrågor och förtydliganden så att vi på så sätt kunde bilda tydligare och mer rättvisande tolkningar.
En tid efter transkriberingarna genomförts analyserades svaren på två håll för att sedan diskuteras utifrån båda respondenternas perspektiv för att se om svaren kunnat tolkas på olika sätt. Samtliga tolkningar skickades sedan till respektive respondent för ytterligare godkännande samt för att kontrollera att vi tolkat deras svar korrekt.
2.4 Trovärdighet
I den här studien kommer begreppet trovärdighet att behandlas utifrån begreppen och kriterierna tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet, konfirmering och relevans vilka behandlas nedan, som motsvarar begreppen intern validitet, extern validitet, reliabilitet och objektivitet.
2.4.1 Tillförlitlighet
Uppsatsen uppfyller kravet tillförlitlighet i och med att alla beskrivningar av den sociala verkligheten som vi kommit fram till stämmer överens med de respondenterna har förmedlat. Detta säkerställs genom att vi återkopplat till alla respondenter efter att svaren tolkats, vilket Bryman och Bell (2017, s. 381) menar att man verifierar att man förstått respondenterna och deras verklighet på ett korrekt sätt. Kravet uppfylls även då vi följt de regler som gäller, exempelvis då vi frågat alla respondenter om godkännande att använda deras namn i uppsatsen och citat från dem.
2.4.2 Överförbarhet
Överförbarheten är låg i denna studie i och med att kontexten är relativt smal då vi avgränsat studien till att enbart undersöka svenska fastighetsföretag etablerade på den spanska fastighetsmarknaden.
Kvalitativa undersökningar analyserar snarare ett djup än en bredd (Bryman & Bell 2017, s. 382) vilket gör att resultaten i denna studie sannolikt inte kommer kunna överföras till en annan kontext eller en annan situation. Däremot skulle överförbarheten vara hög om resultaten skulle överföras till en liknande kontext då vi hittat många likheter och mönster i empirin.
2.4.3 Pålitlighet
Bryman och Bell (2017, s. 382) menar att en granskande part bör ta del av fullständiga redogörelser av alla delar av forskningsprocessen för att få studier pålitliga. Dessvärre är pålitligheten för denna studie något låg då det är svårt och tidskrävande att säkerställa att en granskande part får ta del av alla redogörelser av forskningsprocessen. Det som stärker pålitligheten är att intervjuförberedelser, genomförandet av intervjuerna samt tankar och kritik till uppsatsen tydligt förklaras. Opponenter har även granskat uppsatsen vid ett flertal tillfällen under forskningsprocessens gång. Däremot har inte alla delar av forskningsprocessen kunnat redogöras för granskning, exempelvis fältanteckningar, transkriberingar av intervjuerna, beslut gällande analysen av den insamlade datan och så vidare, på grund av alltför omfattande och tidskrävande arbete för denna tidsram. Dessutom har vissa delar av forskningsprocessen inte delats på grund av etiska förhållningssätt som
exempelvis konfidentialitetskravet (se 2.8.3 Konfidentialitetskravet) och nyttjandekravet (se 2.8.4 Nyttjandekravet).
2.4.4 Konfirmering
Holme och Solvang (1997) menar att forskare måste utgå från en objektiv inställning när de tar sig an ett forskningsproblem. De säger att detta kan vara svårt i och med den subjektiva referensramen hos människor och att alla har olika fördomar och förståelser sedan tidigare (ibid.). För oss var detta ämne nytt vilket gjorde att tidigare förståelser och fördomar reducerades. Däremot finns det alltid en del objektivitet i samhällelig forskning enligt Bryman och Bell (2017, s. 382) vilket gör att konfirmeringskravet istället uppfylls genom att vi noggrant utelämnat personliga värderingar från genomförandet av, och slutsatserna från undersökningen (ibid.).
2.4.5 Relevans
Enligt Bryman och Bell (2017, s. 71) beror relevansen på vilket bidrag uppsatsen ger inom litteraturen på ämnet. Målet med denna uppsats är att bidra med ökad förståelse gällande svenska fastighetsföretags strategiska val vid etablering på marknader utanför Sverige (i detta fall Spanien) samt hur eventuella hinder och svårigheter kan hanteras. I och med detta riktar sig relevansen främst till svenska företag som vill veta mer om hur de ska gå tillväga vid utlandsetableringar.
2.5 Äkthet
I den här studien kommer begreppet äkthet att behandlas utifrån begreppen och kriterierna rättvis bild och autenticitet vilka behandlas nedan och som ersätter begreppet validitet.
2.5.1 Rättvis bild
Ett av kriterierna inom äkthet är rättvis bild vilket innebär huruvida studien ger en rättvis bild av åsikterna och uppfattningarna som tillkommit från deltagarna i studien (Bryman & Bell 2017, s.
383). I den här studien har flera olika perspektiv beaktats, bland annat ur fastighetsföretagens vinkel men även utomstående företag och föreningar som hjälper fastighetsföretag att etablera sig i länder utanför Sveriges gränser. Analysen är även mångfacetterad och den insamlade informationen från respondenterna har inte fått utrymme i uppsatsen för att passa vår bild av det hela utan för att det har varit relevant information för ämnet.
2.5.2 Autenticitet
Guba och Lincoln (se Bryman & Bell 2017, s. 383) beskriver fyra olika begrepp inom autencitet;
Ontologisk autenticitet som handlar om undersökningen hjälper deltagarna att få en bättre förståelse om den sociala miljön och situation de befinner sig i (Rienecker & Jørgensen 2012, s.
186; Bryman & Bell 2017, s. 383). Pedagogisk autenticitet handlar om deltagarna i studien har fått en tydligare bild av hur övriga upplever miljön de verkar i genom att deltagit i denna studie (Bryman & Bell 2017, s. 383). Katalytisk autenticitet handlar om deltagarna i studien kan förbättra sin situation tack vare deltagandet (ibid.). Taktisk autenticitet handlar om deltagarna genom deltagandet fått en gynnsammare möjlighet att vidta krävande åtgärder (Bryman & Bell 2017, s.
383).
Dessa fyra kriterier uppkommer delvis i studien då en del av respondenterna berättar om personliga erfarenheter, upplevelser och livsberättelser. I och med att de berättar om sina erfarenheter blir det även källa till lärande och självkännedom, även för de som inte var lika personliga under intervjun.
Detta ger respondenten en bättre förståelse av sina upplevelser, åsikter men även över sig själv.
Vilket dock inte innebär direkta förändringar för den personliga livssituationen utan istället för den yrkesmässiga situationen. Genom att se kopplingen mellan kunskapen och verkligheten (Rienecker
& Jørgensen 2012, s. 186) kan den här uppsatsen vara ett hjälpmedel för svenska fastighetsföretag som vill etablera sig i Spanien.
2.6 Epistemologi
Epistemologi handlar om vad som betraktas eller kan betraktas som antagbar kunskap inom ett specifikt område eller ämne (Bryman & Bell 2017, s. 47). Epistemologi kommer från grekiskans episteme som står för kunskap och logos som betyder lära, vilket med andra ord är läran om hur kunskap bildas (Sveriges Utbildningsradio AB 2015a). I svenskan brukar begreppet kunskapsteori användas och är frågor som handlar om kunskapens natur, exempelvis hur vet vi att något är sant?
Forskare menar att vi inte vet det utan vi tror det tills vidare, då kunskap produceras och kan förändras (ibid.). Det finns framförallt två utgångslägen för hur man förvärvar kunskap; ur ett tolkningsperspektiv som grundas i att strategin bör beakta faktumet att människor skiljer sig från det naturvetenskapliga objektet som studeras (Bryman & Bell 2017, ss. 47-49). Samt positivism som studerar verkligheten genom ett naturvetenskapligt perspektiv (ibid.). I och med detta bör forskningsprocessen för ståndpunkterna skilja sig åt då även studieobjekten gör det. Då
samhällsvetenskaplig forskning kräver logik som förklarar det karaktäristiska hos människor samt att forskaren kan studera en subjektiv mening av en social handling (Bryman & Bell 2017, s. 49).
Den här studien har syftet att bidra och förmedla en ökad förståelse gällande svenska fastighetsföretags strategiska val vid etablering på den spanska fastighetsmarknaden, det vill säga hur och varför företagen gör som de gör i olika situationer. I och med detta tillämpas tolkningsperspektivet då vi vill få en förståelse för hur företag kan och i vissa fall även bör bete sig eller agera och hur det uppfattas. Vilket även kombineras med andra forskningsmetoder, som bland annat en holistisk flerfallsdesign (se ovan 2.1 Metod). I och med att vi presenterade ämnet och uppsatsens syfte för respondenterna innan de accepterade deltagandet i uppsatsen samt att de fått möjligheter att korrigera feltolkningar i efterhand, ser vi ingen anledning att respondenterna skulle ge oss något annat än sann information. Dessutom kunde vi se många mönster i respondenternas svar, vilket styrker att informationen är sann.
2.7 Ontologi
Begreppet ontologi handlar om läran om varandet, hur någonting är eller är beskaffat, om verkligheten och existensen (Sveriges Utbildningsradio AB 2015b; Bryman & Bell 2017, s. 52).
Ordet har främst sin användning inom filosofin och syftar till att ställa frågor om varandet och existensen eller det som vi kallar verklighet och alla dess väsen (Sveriges Utbildningsradio AB 2015b). Den huvudsakliga frågan är “vad är?” (ibid.). Enligt Bryman och Bell (2017, s. 52) handlar ontologi om synen på verkligheten, om sociala objekt kan uppfattas som objektiva vilket kan skapa en verklighet som de sociala aktörerna ska förhålla sig till, alternativt om verkligheten kan uppfattas som skapad av kombinationer mellan uppfattningar och handlingar av aktörerna. Där objektivismen menar att de sociala fenomenen är oberoende av de sociala aktörerna, vilket med andra ord betyder att vi inte kan påverka de fenomen vi möter, medan konstruktionismen anser att fenomenen uppstår av en social samverkan som ständigt förändras (Bryman & Bell 2017, ss. 52- 53). Meningsskapande, tolkning och ontologi hänger väldigt intimt ihop menar Mats Arvidsson som arbetar inom institutionen för kulturvetenskaper vid Lunds universitet (Sveriges Utbildningsradio AB 2015b). Hur saker och ting förändras över tid samt hur det förändrar hur människan beter sig. Arvidsson påstår att om man på något vis kan greppa hur vi beskriver ting och objekt gör att vi kan närma oss att få en bättre bild av att förstå oss själva genom de tingen och objekten vi beskrivit (Sveriges Utbildningsradio AB 2015b).
Studien utgår från konstruktionism då vi utgår från att de sociala fenomenen är föränderliga och kan påverkas av sociala aktörer. Genom att respondenterna delger sina erfarenheter och beskriver olika ting vilket gör att de kan få en bättre bild av sig själva och verkligheten, hur saker och ting är och hur de är beskaffade. Respondenten kan genom sitt deltagande få en kännedom om hur varandet är.
2.8 Etiskt perspektiv
Vetenskapsrådet har tagit fram forskningsetiska riktlinjer och etiska förhållningssätt inom humanistisk och samhällsvetenskaplig forskning som bör beaktas. Perspektiven är riktlinjer som är till för att vägleda forskare vid planering av olika projekt. Enligt Vetenskapsrådet finns det framförallt fyra stycken huvudkrav på forskning; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet. (Vetenskapsrådet 2002)
2.8.1 Informationskravet
“Forskaren skall informera de av forskningen berörda om den aktuella forskningsuppgiftens syfte.”
- Vetenskapsrådet (2002) Detta krav belyser vikten av att forskaren ska informera om syftet samt hur forskningen kommer att genomföras till dem som berörs av den. Det ska även framgå tydligt att deltagandet är frivilligt.
(Vetenskapsrådet 2002)
Informationskravet uppfylls i samband med att intervjuförfrågan skickades då forskningens syfte beskrevs i förfrågan samt att fler andra företag kommer att intervjuas. Det uppfylls även då undersökningsdeltagarna själva kan välja att avstå från att delta i intervjun, och, om de deltog, tillfrågades de i början av intervjun om samtycke för deltagande och i slutet om de godkände att bli citerade i uppsatsen.
2.8.2 Samtyckeskravet
“Deltagare i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin medverkan.”
- Vetenskapsrådet (2002)
Detta krav är beroende av karaktären av undersökningen, speciellt aktiviteten på undersökningsdeltagarna. Är de aktivt deltagande är samtycket viktigt och ska alltid inhämtas. I vilken grad och på vilka villkor deltagandet ska ske är upp till undersökningsdeltagarna som i sin tur även ska kunna avbryta deltagandet utan negativa följder. (Vetenskapsrådet 2002)
Samtyckeskravet uppfylls då undersökningsdeltagarna själva väljer om de vill delta i en intervju, på vilket sätt de vill att intervjun ska utföras och när. Det uppfylls även under intervjun då de tillfrågades om de samtycker att vara med i intervjun, om de godkänner att intervjun spelades i och om de godkänner att de citerades samt nämns vid namn. Även vid citering eller referering av en respondent skickades det stycket till respondenten för att godkännas så att det som citerats stämmer överens med det den personen sagt. Vid mail-intervjuerna uppfylls kravet då respondenterna tillfrågades om samtycke för deltagande i uppsatsen, citering och om de får nämnas vid namn.
2.8.3 Konfidentialiteteskravet
“Uppgifter om alla i en undersökning ingående personer skall ges största möjliga konfidentialitet och personuppgifterna skall förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem.”
- Vetenskapsrådet (2002) Kravet om konfidentialitet handlar om att etiskt känsliga uppgifter inte ska spridas. Dock kan etiskt känsligt anses och uppfattas annorlunda från en tid till en annan och från samhälle till samhälle.
(Vetenskapsrådet 2002)
Konfidentialitetskravet uppfylls då anteckningar och inspelningar finns på privata konton med lösenord vilket gör att obehöriga inte kan ta del av de insamlade uppgifterna. Vi respekterar även respondenternas svar och rättigheter, då vi frågar om tillstånd att använda oss av svaren som respondenterna delat med sig av. Det som används i studien har även skickats tillbaka till respondenten för att få bekräftelse att svaren och idéerna tolkats rätt innan informationen användes i studien.
2.8.4 Nyttjandekravet
“Uppgifter insamlade om enskilda personer får endast användas för forskningsändamål.”
- Vetenskapsrådet (2002)
Det fjärde kravet är nyttjandekravet där de insamlade uppgifterna endast får användas för forskningens syfte. De insamlade personuppgifterna får inte heller användas för åtgärder eller beslut som påverkar den enskilde direkt utan ett medgivande av berörda personer. (Vetenskapsrådet 2002)
Nyttjandekravet uppfylls då den insamlade informationen endast används och brukas för studien.
Inget av den insamlade informationen kommer att användas eller spridas till något annat. Som nämnts under konfidentialitetskravet har den informationen som samlats in skickats tillbaka till respondenten för att få medgivande att den informationen får användas för de berörda parterna.
2.8.5 Den europeiska kodexen
Den europeiska kodexen för forskningens integritet beskriver att en god forskningssed baseras på fyra stycken grundläggande principer för integriteten i forskningen. Principerna är; Tillförlitlighet som innebär att säkerställa forskningens kvalitet vilket visas i metoden, designen, analysen samt utnyttjandet av resurserna. Ärlighet som handlar om att genomföra, granska, utveckla, informera och rapportera om forskningen på ett rättvist, öppet, objektivt och fullständigt sätt. Respekt ska finnas för forskningsdeltagare, kollegor, samhälle, miljö, kulturarv och ekosystem. Ansvarighet handlar om att det ska finnas ett ansvar genom hela forskningen, från idé till publikation, för organisation och ledning, utbildning, mentorskap, tillsyn och för vidare konsekvenser. Dessa fyra principer är liksom Vetenskapsrådets forskningsetiska riktlinjer och etiska förhållningssätt en vägledning i forskares hantering och arbete av de etiska, praktiska och intellektuella problem som kan uppstå i enlighet med forskningen. (ALLEA u.å.)
God forskningssed enligt Den europeiska kodexen uppfylls i enlighet med tillförlitlighet då båda skribenterna analyserar, dokumenterar, utformar och utför forskningen på ett väl övertänkt och noggrant sätt. Ärlighet uppfylls då alla relevanta resultat kommer att publiceras på ett ärligt, öppet och transparent sätt även om resultaten eventuellt skulle bli negativa då vi anser att de väger lika tungt som positiva resultat. Eventuella intressekonflikter kommer även att redovisas. Respekt uppfylls då konfidentialiteten (se 2.8.3 konfidentialitetskravet) respekteras genom att ett offentliggörande godkänts i förväg, i samband med intervjuerna. Vid utvecklingen av forskningsdesignen har många olika observationer av designer beaktas för att få en så relevant och lämplig design som möjligt. De berördas och samhällets säkerhet, välbefinnande och hälsa respekteras. Ansvarighet uppfylls då den insamlade datan bevaras och förvaltas på ett lämpligt sätt där inga obehöriga kan komma åt datan och efter ett specifikt datum kommer datan, både det
publicerade och opublicerade, att raderas för att den inte ska kunna spridas. Data från andra citeras på ett korrekt sätt och båda skribenterna ansvarar för den integritet som finns i forskningen.
