KANDID A T UPPSA TS
Medie och kommunikationsvetenskap i teori och praktik (180 HP)
Reklamen som inte får synas
En studie om produktplacering i TV-serien Solsidan
Emil Seres & Mariette Trempenau
En studie om produktplacering i TV-serien Solsidan, med hjälp utav en kvantitativ innehållsanalys.
Halmstad 22 01 2014
2
ABSTRAKT
Titel: Reklamen En som inte får synas – En studie om produktplacering i TV-serien Solsidan
Författare: Emil Seres & Mariette Trempenau Handledare: Lennart Hast
Examinatorer: Jonas Parsmo Typ av arbete: Kandidatuppsats Tidpunkt: 23 januari 2014
Antal ord: 11 195
Antal sidor: 45
Syfte och frågeställningar: Syftet med studien är att bidra till forskningen om fenomenet produktplacering. Vi kartlagde hur Sverige har gått ifrån att tillämpa reklamförbud till användningen av produktplacering. Vi undersökte även hur produktplacering tillämpas i en svensk produktion.
Metod och material: Kvantitativ innehållsanalys av ”Solsidan”. Semiotisk ansats används.
Huvudresultat: Resultatet från studien visar att produktplacering i en stor omfattning tillämpas i den svenska TV-serien
”Solsidan”, där visuella produktplaceringar främst förekommer.
Nyckelord: Stealth marketing, produktplacering, dold marknadsföring, Solsidan
3
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING OCH BAKGRUND ... 5
1.1 Syfte och avgränsningar ... 6
1.2 Frågeställningar ... 6
1.3 Disposition ... 7
2. TIDIGARE FORSKNING ... 8
3. TEORETISK REFERENSRAM ... 10
3.1 Produktplacering ... 10
3.2 Definition av varumärke. ... 11
3.3 Kommunikativ referensram ... 12
3.4 Semiotiskt perspektiv ... 14
4. METOD ... 15
4.1 Metodval: kvantitativ innehållsanalys ... 15
4.2 Validitet och reliabilitet ... 16
5. KVANTITATIV INNEHÅLLSANALYS ... 17
5.1 Presentation av Solsidan och dess karaktärer ... 17
5.2 Säsong 1 ... 18
5.3 Säsong 2 ... 19
5.4 Säsong 3 ... 22
5.5 Säsong 4 ... 23
5.6 Sammanfattning ... 25
6. SLUTSATS ... 26
6.1 Produktplaceringens omfång ... 26
6.1.1 Trender inom produktplaceringens omfång ... 28
6.2 Produktplaceringarnas förändring över tid ... 30
6.3 Produktplaceringarnas fördelning inom avsnitten ... 33
6.4 Karaktärsuppbyggand ... 36
6.5 Avslutning ... 38
6.6 Förslag till framtida forskning ... 40
7. KÄLLFÖRTECKNING ... 41
7.1 Tryckta källor ... 41
7.1.1 Litteratur: ... 41
4
7.1.2 Vetenskapliga artiklar: ... 41
7.1.3 Rapporter: ... 42
7.1.4 Kandidatuppsatser ... 42
7.2 Elektroniska källor: ... 43
5
1. INLEDNING OCH BAKGRUND
De senaste tjugo åren har utbudet av reklam i svenska medier fördubblats och de traditionella massmedierna har fått konkurrens av nya kommunikationskanaler, såsom nischade webbplatser och sociala medier.1 Konsumenter möts av reklambudskap överallt, vilket har skapat en strävan för organisationer att tillämpa innovativa former av marknadsföring för att kommunicera budskap.2 En effekt av att konsumenterna dagligen påverkas av företag som vill förmedla sina budskap har skapat ett samhälle som innehar ett överflöd av information, samtidigt som fattigdom av uppmärksamhet råder. Uppmärksamhet från konsumenter krävs för att företagens budskap ska kunna förmedlas och därmed även påverka.3
Konsumenterna blivit allt mer problematiska mottagare, en effekt av det ökade mediebruset och mottagarens selektiva uppmärksamhet.4 Kampen har skapat nya marknadsföringsstrategier där stealth marketing har uppstått.5 Stealth marketing (osynlig marknadsföring) är definitionen av dolda former av marknadsföring och innebär att obemärkt kommunicera ett kommersiellt budskap. Marknadsföringen har fått en allt större uppmärksamhet för företag som en marknadsföringsstrategi under de senaste åren. Inom stealth marketing har det centrala begreppet produktplacering växt fram.6
Produktplacering har hamnat på agendan i Sverige via den svenska produktionen ”Solsidan”.7
”Solsidan” är en svensk komediserie som hade premiär den 29:e januari 2010 på TV4. Serien har som mest uppnått till 2,5 miljoner tittare, vilket var det nionde mest sedda avsnittet på svensk television under år 2012.8 Förutom att serien har många tittare, har den även blivit uppmärksammad i media. En av de större uppmärksamheterna kring produktplacering i media som skett på svensk mark inkluderar nämligen programmet ”Solsidan”, där artikelrubriken lyder: ”Och nu blir det reklam! ”Solsidan” en supersuccé för svensk produktplacering – nu följer fler i seriens fotspår”.9
1 Rosengren & Sjödin:2011:29–30
2 Martin & Smith:2008:3
3 Bergström:2007: 96-97
4 Kotler:2003:118
5 Martin & Smith:2008:4-5
6 ibid
7 Assarsson: 2012:1
8 Spektra:2012:1
9 Assarsson: 2012:1
6 Eftersom fenomenet produktplacering växer, uppmärksammades även vårt intresse för ämnet.
Vårt fokus kommer därmed bli att undersöka produktplaceringens förekomst i komediserien
”Solsidan”. Det inkluderar en detaljerad analys i vilken mån marknadsföringsstrategin förekommer, vilka typer av produktplaceringsfall som tillämpas och vad dessa associeras till.
Vi kommer att använda oss utav diverse teoretiska begrepp, där det semiotiska verktyget främst förekommer. Genom att analysera avsnitt ur olika tidsramar, behandlas även den longitudinella dimensionen. Tidigare studier har genomförts om produktplacering i
”Solsidan” genom bland annat kandidatuppsatser10. Dock skiljer sig vår uppsats genom undersökningen av produktplaceringarnas tillämpning samt dess förändring över tid. Därmed bidrar vår studie till forskningen där produktplaceringens omfattning och tillämpning av
”Solsidan” behandlas.
1.1 Syfte och avgränsningar
Syftet med vår studie är att analysera de produktplaceringsfall som förekommer i svenska komediserien ”Solsidan”. För att kunna utföra en forskningsprocess om ämnet har vi fått genomföra specifika avgränsningar, då området annars hade varit för stort att undersökas. Den främsta avgränsningen som gjorts är att endast studera ett program, ”Solsidan”. Där vi analyserar två avsnitt per säsong. Det innebär att åtta episoder kommer att analyseras, där avsnitt tre och sju väljs under varje säsong. Den begränsade tidsramen på tio veckor är givetvis den avgörande faktorn för avgränsningen. Djupdykningarna som kommer att göras är att först och främst diskutera de olika sätt produktplacering kan förekomma på, och därefter analysera de olika kontexter som de kan förekomma i.
1.2 Frågeställningar
Syftet med vår studie är att analysera de produktplaceringsfall som förekommer i svenska komediserien ”Solsidan”. Vi avseratt besvara följande frågor:
I vilken omfattning förekommer produktplacering i komediserien
”Solsidan”?
Vilkaförändringar har skett för produktplaceringar över tid i
”Solsidan”?
Hur fördelas produktplaceringar inom avsnitten i ”Solsidan”?
10 Mingo:2008, Nilsson & Ngo:2012, Sandell & Ralfsson:2011
7
1.3 Disposition
Uppsatsen öppnas med en inledning och bakgrund som kort beskriver vad som lyft fram studiens forskningsfrågor. Därefter introduceras syftet tillsammans med de avgränsningar behövts tillämpas, för att senare fortsätta till de frågeställningar som avsetts att besvaras i studien. För att kunna bidra till forskningen om produktplacering kartläggs även den tidigare forskningen om fenomenet. Med den tidigare forskningen förklaras bland annat produktplaceringens funktion. Därefter inleds studiens teoretiska ramverk med en djupgående definition om vad produktplacering innebär, för att läsaren ska kunna förstå fenomenet och dess begrepp. Kapitlet redogör också för studiens kommunikativa referensram, samt det semiotiska perspektivet som ligger till grund för studiens metod. För att genomföra studien krävs ett genomarbetat metodval som kopplas till de teorier studien tidigare introducerat. I metodkapitlet presenteras studiens metodval och befästes med argumentation om metodernas tillvägagångssätt. Dessa metoder ligger till grund för att kunna besvara studiens forskningsfrågor. I nästa kapitel behandlas den kvantitativa innehållsanalysens som inleds med en presentation över seriens handling och dess karaktärer. Därefter behandlas resultatet i punktform som kartlägger produktplaceringens tillämpning och utveckling i produktionen.
Studien avslutas i en diskussion där frågeställningarna besvaras i form utav slutsatser som framläggs i en argumentation.
8
2. TIDIGARE FORSKNING
Kapitlet nedan behandlar tidigare forskning inom fältet. Forskningen kring produktplacering inom svenska produktioner är tunn. Därmed behandlar kapitel främst den utländska forskningen där den amerikanska forskningen dominerar. För att inrikta forskningen till en svensk studie behandlas svenska kommunikationsforskares uttalande samt begrepp om produktplacering.
Tidigare forskning som behandlar stealth marketing och produktplacering involverar både kvantitativa och kvalitativa undersökningar för att stödja fakta och argument.11 Den behandlar främst produktplaceringstillämpning i filmer och TV-serier. Det är även i de produktioner som majoriteten av forskare menar att marknadsföringen främst förekommer.12
Akademisk amerikansk kommunikationsforskning beskriver främst effekterna av produktplacering av varumärkets attityder och hur varumärkets framträds i placeringen.13 Kommunikationsforskningen för marknadsföringen behandlar främst konsumenternas attityder och erfarenheter mot produkter som exponeras via produktplacering i filmer.
Resultatet för dessa studier påvisar att tittarna, mottagarna av produktplaceringen själva har en möjlighet att igenkänna varumärken och dess innehavare som placeras i exempelvis filmer.14 En studie utfördes av den amerikanske forskaren Cristel Antonia Russell, som behandlar produktplacering. Där hon testade sin så kallade ”Theater methodology”. Meningen med denna metodologi är att de som undersöks ska tro det efterfrågas annan information än vad det egentligen gör.15 Studenterna, som utgör målgruppen för experimentet, fick titta på ett pilotavsnitt av en ny serie. Efter serien fick de individuellt svara på ett antal frågor via ett par papper. De första sidorna behandlade allmänt vad studenterna tyckte om serien, där bland annat deras åsikter om vilket material de ansåg som passande att visa på TV. Den sista sidan ville däremot få besvarat vilka varumärken de uppmärksammade under seriens gång.16 Resultatet påvisade att produktplaceringarnas form, både visuella men även auditiva påverkade studenternas attityd och minne av produktplaceringen.
11 Basuroy, Rinallo & Wu:2013:430–432
12 Baack & Harris:2013:473, Fill:2002:724, Galician & Natharius:2004:215, Goodman:2006:95, Russel:2002:309
13 Babin & Thompson:1996:140–151, Gupta, Balasubramanian & Klassen:2000:41–52, Karrh:1995:182–188
14 DeLorme & Reid:1999: 71-72
15 Russel:2002:309
16 a.a:311
9 Även sambandet mellan varumärket och handlingen i avsnittet påverkade dessa egenskaper.
Produktplaceringar som naturligt tillfaller handlingen tolkades positivt, medan de som inte passade in snarare fick en negativ effekt.17
Den svenske medieforskaren Marie Grusell förespråkar om samma fenomen. Hon menar att normen i samhället är att hata reklam, men när reklamen blir infogad i en handling accepterar tittaren reklamen, vilket inkluderar produktplacering. Acceptansen sker med förutsättning att produktplacering involveras till en naturlig del av berättelsen, där produkterna kan vara den del av konceptet.18 Produktplacering behandlas även som smygreklam och är enligt Grusell en framgångsrik form av marknadsföring, eftersom den inbäddade reklamen tar sig in genom bakvägen till vårt medvetande. Vilket enligt Grusell skapar en debatt för etiska förhållningssätt som existerar inom reklam. 19
Erik Modig som är en forskare inom konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, anser att produktplacering har ingått i ett trendavbrott när det gäller marknadsföring:
”Traditionell reklam har en tydlig avsändare, och vi blir ofta misstänksamma mot övertalningsförsök. Den skepticismen försvinner med bra produktplacering.” 20
Modig anser därmed att konsumenter inte lägger märke till produktplacering om den utförs på ett skickligt sätt. Det stödjer även tidigare argument från andra forskare att konsumenter omedvetet blir påverkade av produktplacering och dess tillämpning. Modig anser även att företag åsidosätter traditionell reklam och samarbetar istället med produktionsbolag, vilket ger företagen mer makt för sina pengar. Marknadsföringens makt och tillämpning är två förklaringar till varför fenomenet växer i svenska produktioner. 21
17 Russel:2002:313–315
18 Grusell:2012:17
19 a.a:1
20 Assarsson:2012:1
21 ibid
10
3. TEORETISK REFERENSRAM
Kapitlet nedan definierar studiens föreställning om fenomenenet produktplaceringen och behandlar definitionen av varumärke. Därefter behandlas studiens kommunikativa referensram och semiotiska perspektiv som utgör grunden för studiens kvantitativa innehållsanalys.
3.1 Produktplacering
Inom stealth marketing (osynlig marknadsföring) är produktplacering ett centralt begrepp.
Definitionen kommer ursprungligen från engelskans ”product placement”, och är ett amerikanskt fenomen. Produktplacering innebär att genomföra en form av marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom en planerad förekomst i ett sammanhang som uttryckligen inte är reklam. Marknadsföringsstrategin kopplas även till begreppet:
”smygreklam”.22 Trenden är att märkas utan att synas där gränserna mellan reklam och konst, och reklam och underhållning håller på att suddas ut.23
Det är avgörande att särskilja produktplacering från andra former av marknadsföring, vilket produktionsbolag gör genom att underrätta om en produkt eller ett varumärke har infogats i programhandlingen.24 Begreppet produktplacering kan omfattas av radio- och TV-lagens annonsbegrepp om ett varumärke eller logotyp infogats i TV-signaler på elektronisk väg.25 Marknadsföringen tillämpas genom olika kanaler. Den vanligaste formen är via filmer och TV-serier, där produktplacering används genom att införa produkter eller varumärke i produktionens handling.26
De första medvetna produktplaceringarna i amerikansk film gjordes på 1920-talet, där modekläder exponerades. Tjugo år senare, på 40-talet började även andra produkter tillämpas i produktplacering, såsom whiskey och läsk. I USA har produktplacering varit en organiserad profession sedan slutet av 1970-talet. Marknadsföringstekniken ökade markant på 80-talet i och med den amerikanska filmen ”E.T”, vars produktplacering av Hersheys produkter ökade företagets försäljning med cirka 85 procent.27
22 Ståhl:1999:13
23 a.a:14
24 SOU:2005:141
25 Svensk författningssamling: 2010:696
26 SOU:2005:141
27 Ståhl:1999:13
11 Den amerikanska marknadsföringen inspirerande svenska produktioner som överförde produktplacering till sina produktioner, såsom filmer och TV-serier.28 Vilket gjorde att fenomenet integrerades i svenska produktioner29 och hamnade på agendan via medias rapporteringar om dess tillämpning.30 Problematiken kring dess användning skapade ett behov av en lagstiftning för svenska produktioner31, vilket skulle reglera tillämpningen av fenomenet.32 Syftet med lagen är att den ska vara anpassad för det nuvarande moderna, teknikneutrala samhället för att ge branschen bättre villkor och förutsättningar att främja mångfald, konkurrens och kvalitet. För att det ska uppnås har lagen förtydligat begrepp inom området. Regelsystemet för nya annonstekniker har också behandlats, där en av teknikerna är produktplacering.33 Enligt lagen måste svenska kanaler som sänder från Storbritannien, informera tittarna om när det rör sig om produktplacering.34 TV4, som inte enligt lagen får lov att tillämpa produktplacering har haft ett av de mest omtalade fallen där produktplacering har
förekommit i den svenska serien ”Solsidan”. Serien fick kritik för tillämpning av produktplacering för företagen McDonalds och Clas Ohlsons varumärke och produkter.
Kritiken innebar främst att serien borde bli dömd för produktplacering enligt Radio- och TV- lagen.35
3.2 Definition av varumärke.
Den kvantitativa innehållsanalysen som genomförs i studien syftar till att identifiera meningsenheter som förekommer. En av dessa meningsenheter som dokumenteras är förekomsten av varumärken. Nedan följer en kort beskrivning av vår benämning samt perspektiv på vad varumärke är och vilka faktorer som det inräknar. Varumärke exponeras av organisationer och företag för att identifiera sig på marknaden och skapa en kontakt med konsumenter. Varumärket fungerar som ett identitetsskapande för företaget, där varumärket
28 Ståhl:1999:13
29 ibid
30 Almroth:2006:1 Assarsson:2012:1, Birgesson & Dahlander:2013:1, Hanspers:2009:1, Johansson &
Svens-son:2004:1, Nilsson:2010:1, Schori, 2010:1, Niklasson:2011:1, Pehrson:2011:1. Drenzel:2011:1, Vasell:2012:1, Efendić: 2011:1, Fahl:2011:1, Mildner:2006:1
31 Svensk författningssamling: 2010:696
32 Larsson:2010:1
33 Svensk författningssamling: 2010:696
34 Birgersson & Dahlander:2013:1
35 Assarsson:2012:1
12 uttrycks med hjälp av symboler och slogans.36 Det finns olika definitioner av varumärke, dock utgår vår studie ifrån Kotlers definition av fenomenet.
”(…) a brand as a name, term, sign, symbol or design, or a combination of these, intended to identify the goods or service of one seller group of sellers and to differentiate them from those or competitors.” 37
Den grafiska utformningen av varumärket är det som kännetecknar organisationens kommunikation, egendom och produkter.38 Det är dessa former av logotyper, symboler och andra grafiska former från organisationer som i analysen definieras som varumärken, där företaget till det angivna varumärket är beskrivs som innehavare.
3.3 Kommunikativ referensram
Produktplacering är ett sätt för organisationer att kommunicera med marknaden och dess konsumenter. Därför kommer vi att beskriva teorier om marknadskommunikation som vi har valt att tillämpa i studien. Eftersom produktplacering är en form av kommunikationsstrategi är det teorier inom det forskningsområdet som studien utgår ifrån. Det finns flertal diverse teorier om kommunikationsmodeller och dess kanaler, dock har vi valt att tillämpa Kotlers teorier om kommunikation och dess process.
All kommunikation involverar en sändare, ett budskap, en kanal där budskapet kommuniceras och en mottagare.39 Enligt Kotler tillämpar företag och organisationer kommunikationsmodellen genom att kommunicera och mottaga meddelanden via olika kanaler. Kanalerna inräknar bland annat nyhetstidningar, radio, television, mail, telefon, annonser och Internet.40 För att förmedla ett budskap förvandlar avsändaren budskapet till en text, bild eller symbolisk form som kallas kodning. Därefter väljs kommunikationskanal för att framföra budskapet, där en process mellan mottagaren och avsändaren uppstår. Processen är liknande kodning eftersom mottagaren måste bearbeta symbolerna i en mening för att därefter kunna avkoda budskapet. Efter reaktionen som uppstår hos mottagaren vid
36 Holger & Holmberg:2002:9
37 Kotler: 2003:216
38 Holger & Holmberg:2002:29
39 Bergström:2007:100–101
40 Kotler:2003:10
13 avkodningen av budskapet skapas en reaktion. Reaktionen fungerar som respons och kommuniceras tillbaka till den ursprungliga sändaren.41
I vår studie utfärdas kommunikationen via en televisionskanal, där avsändaren av budskapet är produktionen i ”Solsidan” samt varumärkesinnehavarna som är ansvariga för produktplaceringen. Budskapet som avsänds i kanalen är därmed produktplaceringarna och mottagaren är produktionens åskådare. I produktplacering kommuniceras bland annat varumärken,42 därmed involveras även kommunikationen som sker i marknadsföring med varumärken i studien. Enligt Kotler kommuniceras varumärken genom olika reklamformer.
Exempelvis anser han att annonsering inte är tillräckligt för att utöka lönsamheten hos organisationer och företag. En förutsättning för att företag ska kunna sälja sina produkter är att konsumenterna är medvetna om varumärkets existens samt dess produkter eller tjänster. Organisationens marknadsföringskommunikation involvera vilka konsumenter som budskapet ska rikta sig till, samt hur budskapet ska kommuniceras.43 För att ett meddelande från varumärkesinnehavaren till konsumenter ska bli effektivt måste sändarens kodning överensstämma med mottagarens avkodning. Där det finns tre orsaker som påverkar att avsändaren inte lyckas erhålla sitt meddelande till mottagaren. En orsak är selektiv uppmärksamhet, där avsändaren måste utforma sitt budskap på ett sätt som fångar mottagarens intresse. Ytterligare en orsak finns hos mottagarens individuella attityder och föreställningar som medför att personen förvränger budskapet, vilket kallas för selektiv förvarning. Den tredje orsaken är selektiv erinran, som innebär att mottagaren kan endast inneha ett fåtal meddelande dagligen som stannar i långtidsminnet.44
I kommunikationsprocessen beslutar sig märkesinnehavaren för hur de ska kommunicera sitt budskap. Där organisationer tillämpar olika verktyg för hur deras budskap ska kommuniceras.45 Kommunikationsmix ligger till grund för marknadskommunikationen. Där mixen är uppdelad efter olika kommunikativa sätt. I kommunikationsmixen kategoriserar och innefattar forskare olika verktyg. Dock har vi valt att fokusera på Kotlers kommunikationsmix, som består av fyra delar i reklam: försäljningskampanjer, PR, publicitet och personlig försäljning.46
41 Kotler:2003:302-310
42 Svensk författningssamling: 2010:696
43 Kotler:2003:218–224
44 a.a:118-119
45 a.a:309
46 ibid
14 Eftersom produktplacering inte behandlas som en del av kommunikationsmixen placeras den in i en av kategorierna utifrån marknadsföringsstrategins egenskaper. Produktplaceringens egenskaper gör att den involveras i två kategorier: PR och reklam. Reklam är ett av de vanligaste kommunikationsverktygen. Fenomenet reklams definition kan vara problematiskt eftersom det ofta kombineras med andra former av marknadskommunikation.
Dock behandlas reklam i studien enligt Kotlers definition. Där reklamen som ett fenomen via kommunikativa kanaler ska överföra ett eller flera budskap till en specifik vald grupp av mottagare. Meddelandet kan utformas på olika sätt beroende på reklamens syfte och effekt.47
3.4 Semiotiskt perspektiv
Ett semiotiskt perspektiv tillämpas i studien för att kunna identifiera meningsenheter som förekommer. Meningsenheterna sorteras i kategorier genom deras likheter och skillnader som därefter jämförs.48 Studien kartlägger fyra meningsenheter som genomsyrar den semiotiska delen i vår analys av ”Solsidan”. Vilka meningsenheter som diskuteras blir presenterade under metodkapitlet.
Semiotik är läran om tecken som studerar dess betydelser.49 Ett tecken definieras som två samhörande komponenter, uttryck och innehåll. Det innebär att en text enligt det semiotiska perspektivet behöver inte endast innefatta någon skriftlig publikation, utan involverar även allt som har någon form av betydelse.50 Med perspektivet kan vi kartlägga de tecken som förekommer, nämligen de produkter och varumärken som placerats i episoderna. Ett exempel på hur produktplacering tillämpas är genom att koppla produkter eller varumärken till specifika karaktärer. Exempelvis genom en rik karaktär i en film symboliseras genom att bära exklusiva märkeskläder och endast använda produkter som anses vara påkostade.
47 Kotler:2003:309–310
48 Fejes & Thronberg:2009:33
49 Lindgren & Nordström:2009:38
50 a.a:37
15
4. METOD
Nedan följer vår metod som ligger till grund för det praktiska genomförandet av studien.
Metodvalet befästes med argumentation om dess tillvägagångssätt samt kopplas till studiens teoretiska perspektiv som vi sedan tidigare introducerat.
4.1 Metodval: kvantitativ innehållsanalys
Den kvantitativa innehållsanalysen behandlar åtta episoder från komediserien ”Solsidan”.
Episoderna sträcker sig från 2010 till 2014 där analysen behandlar två episoder per säsong.
Episoderna som har analyserats är det tredje samt det sjunde ur samtliga säsonger, bortsett från den sista säsongen där episod tre och fem analyserades. Det på grund av att studien utfördes innan samtliga episoder från säsongen haft premiär.
Varje episod pågår i tjugo minuter där analysen kartlägger hur produktplacering tillämpas i varje enskilt avsnitt. Den kvantitativa innehållsanalysen tillämpas med ett semiotiskt perspektiv, där varje episod kartläggs genom en kartläggning av hur ofta produktplacering förekommer. Produktplaceringarna är kategoriserade i fyra olika nivåer för att kunna analysera tecken och andra meningsenheter. I kartläggningen beskrivs vilka varumärkesinnehavare och organisationer som kommunicerar varumärken samt produkter genom det digitala materialet. Där kartläggningen involverar vilka produkter och varumärken som förekommer. Analysen är avgränsad till att kartlägga fyra olika former av produktplaceringar. Först undersöks det om produkten eller varumärkesinnehavarens logotyp syns och nämns. Därefter kontrolleras om någon form av logotyp, varumärke eller produkt exponeras utan att nämnas i programhandlingen. Sedan analyseras om varumärkets eller företagets namn nämns utan att visuellt exponeras. Slutligen undersöks om produkten nämns som ett substantiv för att uppmärksamma varumärket och dess varumärkesinnehavare. För att ytterligare kunna kartlägga kommunikationsprocessen som existerar i marknadsföringen kartlägger studien även antalet gånger som ett varumärke eller en varumärkesinnehavare exponeras. Där dess framställning är kopplat till reklamens syfte och effekt. Nedan följer de fyra olika tillämpningarna:
1. Om produkten eller varumärkesinnehavarens logotyp både syns och nämns.
2. Om produkten eller varumärkesinnehavarens namn nämns men inte syns.
3. Om logotypen eller produkten syns men inte nämns.
16 4. Om produkter nämns i substantivs form för att uppmärksamma varumärket.
Den kvantitativa metod som tillämpas i studien beskrivs i vetenskapliga termer som ”Survey research”, där en del av helheten studeras. Med andra ord studeras inte hela serien, utan specifika delar av den. Attributen som studerades; hur många gånger produktplacering syns och hörs, samt i vilken form marknadsföringen framkommer, definieras som variabler. 51 Dessa variabler hjälper oss att se i vilken omfattning produktplacering i ”Solsidan” sker, vilket också inkluderar en semiotisk longitudinell dimension. Genom att analysera episoder ur fyra säsonger har undersöks även olika trender inom produktplaceringens tillämpning, exempelvis genom att undersöka ökningar eller minskningar av produktplaceringsfall.
Undersökningen ger även svar på om produkter framkommer i större utsträckning än vad de gjort under tidigare år. Eftersom den semiotiska analysen kartlägger kopplingar och mönster, något som Eliasson definierar som en central del i en kvantitativ metod.52
Det semiotiska perspektivet ger också möjlighet att undersöka vilka produkter som kopplas till specifika karaktärsdrag. Genom att förknippa karaktärer med diverse produkter skapar produktionsbolagen en programsamhörighet med tittaren.53 Denna form av programsamanhörighet är intressant för ”Solsidan” och vår studie eftersom det finns starka karaktärer i programmet som specifika produkter ideligen ansluts till.
4.2 Validitet och reliabilitet
Syftet med genomgång av val, metod och tillvägagångssätt är för att försäkra om studiens validitet och reliabilitet.54 Exempelvis inger den kvantitativa innehållsanalysen reliabilitet eftersom den inger möjlighet till upprepning av andra forskare vid ett senare tillfälle.55 För att ytterligare bidra till studiens reliabilitet dokumenteras studiens forskningsprocess detaljerat.
Dokumentationerna påvisar resultatet från den kvantitativa innehållsanalysen som därefter analyseras i en diskussion.56 Antaganden kan även göras om studiens validitet och giltighet genom dess metoder och mätinstrument. Innehållsanalysmetoden tillämpades på grund av att det är en välkänd metod som uppfyller studiens syfte. 57
51 Polit & Tantano:2006:241
52 Eliasson:2010:28
53 Balasubramania, Karrh & Patwardhan:2006:129
54 Knapp & Powers:2011:6
55 Polit & Tantano:2006:325
56 Knapp & Powers:2011:7
57 ibid
17
5. KVANTITATIV INNEHÅLLSANALYS
Nedan följer en kartläggning av produktplaceringens tillämpning i komediserien ”Solsidan”.
Undersökningen inleds med en beskrivning om komediserien, därefter presenteras episodernas handling. Som uppföljs av en lista på fall av produktplaceringar för varje specifik episod. Listan kartlägger vilka produkter och varumärkesinnehavare som exponeras genom marknadsföringsstrategin. Förteckningen av listan tillämpas för att kartlägga samt ge överblick på vilka former av produktplaceringar som förekommer i produktionen.
5.1 Presentation av Solsidan och dess karaktärer
”Solsidan” är en svensk komediserie producerad av TV4 som hade premiär den 29:e januari 2010. Seriens handling involverar tre olika par, vars liv kretsar kring att hantera vardagsproblem och utmaningar inom familjebildning, singelliv, relationer till nära och kära samt uppfostring av barn.58 Paren i serien består av Alex och hans fru Anna som under den första säsongen inväntar sitt första barn och är nyinflyttade till området, där de två andra paren sedan tidigare är bosatta. Alex personlighet beskrivs som konflikträdd och har ett stort begär av att vara omtyckt av personerna i sin omgivning. Anna skiljer sig från de andra paren, genom att inte vara uppväxt i Saltsjöbaden, som är deras nuvarande boendeområde.
Skillnaden från de andra boende i området skapar en känsla av utanförskap och Anna börjar en kamp för att integreras i det nya samhället och försöka bli accepterad. Det andra paret i serien är Alex barndomsvän Fredrik och hans fru Mikaela. Deras familj består av två barn och är boende i en av Saltsjöbadens exklusiva villor. Familjen har en stor angelägenhet om exklusivitet, förmögenhet och deras sociala status. Den andra ungdomsvännen heter Ove som också bor i området tillsammans med hans fru Anette. Under säsongen framställs paret med negativa egenskaper, såsom dryga och snåla. Dock får inte paret samma utrymme i seriens handling som de andra två paren. Därmed kretsar seriens handling främst kring Alex och Anna samt Fredrik och Mikaelas familjeliv och vardagsproblem. Under säsongen skapas det olika former av konflikter mellan de olika paren och deras individuella kamp attlyckats med sina individuella mål. Varje säsong av ”Solsidan” har tio episoder och sänder för tillfället den fjärde säsongen som hade premiär den 20 oktober 2013 i TV4.59
58 Almqvist:2010:1
59 ibid
18
5.2 Säsong 1
I den tredje episoden från säsong ett får Alex och Anna veta könet på sitt barn och försöker komma överens om deras framtida barns namn. Samtidigt som paret Fredrik och Mikaela dividerar över vardagliga sysslor såsom att byta blöjor. I episoden har elva olika former av produktplaceringar dokumenterats.
En högtryckstvätt från företaget Nilfisk exponerades, genom att både synas och nämnas. Produkten exponerades sju gånger under episoden och ingick en del i handlingen. Produktens namn nämndes under ett tillfälle och produktens logotyp exponerades två gånger.
Varumärket Ballerinas produkter exponerades under ett tillfälle då Ballerinas namn, logotyp och produkt syntes under några minuter.
En jacka från klädesmärket JL användes utav en av skådespelarna där klädmärkets logotyp exponerades vid tre olika tillfällen.
En ståhjuling, från företaget Segway fick mycket utrymme i episoden och produkten exponerades tre gånger där logotypen syntes under ett tillfälle.
En tröja från klädesmärket Lyle and Scott exponerades där märkets logotyp syntes samtidigt vid tre tillfällen.
En röd skjorta från klädesmärket Ralph Lauren exponerades, där logotypen från klädesmärket exponerades tillsammans med skjortan 14 gånger.
En åkergräsklippare från företaget Stiga exponerades där produkten och dess varumärke exponerades två gånger. Produktens varumärke nämndes även en gång i en dialog under episoden.
Ica Maxi logga exponerades en gång genom en papperskasse.
I den sjunde episoden från säsong ett har Alex och Anna tröttnat på sin ytliga vänskapskrets där samtalsämnena endast kretsar kring materiella ting. Paret tillbringar därför en kväll med nya vänner, men märker att vännernas intellektuella snobbism är nästintill ett svårare och inte
19 lika angenämt umgänge. Samtidigt får paret Fredrik och Mikaela problem med skattemyndigheten för deras utbyggnad av huset. Under episoden exponerades sju olika företag på olika sätt genom produktplacering.
Adidas, ett företag som skapar och säljer sportkläder exponerade en keps som bars utav en av skådespelarna. Produkten syns sex gånger samtidigt som logotypen exponerades.
Åkergräsklipparen från företaget Stiga uppmärksammades som substantiv under ett tillfälle i en konversation mellan två utav skådespelarna, där produkten nämns som gräsklippare.
En ståhjuling från företaget Segway exponerades två gånger tillsammans med företagets logotyp.
JL jackan, som tidigare exponerades i episod tre samma säsong syntes tre gånger samtidigt som logotypen exponerades.
Företaget Saltsjöbad spa exponerades då deras logotyp exponerades två gånger.
En röd skjorta från Ralph Lauren exponerades, skjortan är samma som exponerades i episod tre i samma säsong. Där skjortan syntes fem gånger tillsammans med klädesmärkets logotyp även exponerades fem gånger.
Ett specifikt vin exponerades elva gånger under några minuter, där vinets layout syntes fyra gånger.
5.3 Säsong 2
I den tredje episoden av säsong två har Alex och Anna renoverat sitt hem och måste tillfälligt flytta hem till Alex mamma som avslöjar att hon har träffat en ny man. Mikaela hamnar i en tvist där hon blir av med sin städerska och försöker göra allt får att få tillbaka henne.
I handlingen dokumenterades tio fall av produktplacering.
Klädmärket Tommy Hilfiger exponerades fem gånger genom ett klädesplagg där företagets märke exponerades samtidigt.
Golfmärket Callaway exponerades genom en golfbag i samband med deras logotyp två gånger.
20
En Mercedes bil exponerades under ett tillfälle tillsammans med varumärkets logotype.
Företaget IKEA uppmärksammades en gång under episoden där företaget nämndes i en dialog mellan två skådespelare.
Recco detektor involverades till en stor del av handlingen i episoden där produkten syntes fem gånger och företagets logotyp exponerades fyra gånger.
Bilmärket Lexus exponerades genom en specifik bilmodell där företagets logotype visades under ett tillfälle.
Företaget Stadtsbuds logotyp exponerades på flertal flyttkartonger vid sju tillfällen.
Företaget Fedex exponerades, där företagets logotyp syntes två gånger under samma tillfälle på ett paket.
Jellycat, ett företag som producerar gosedjur exponerades då en specifik nalle från företaget syntes sex gånger under episoden. Nallen nämndes även som substantiv fyra gånger och dess logotyp syntes under ett tillfälle.
Segway exponerades genom ståhjulingen som medverkat i tidigare episoder exponerades genom att produkten syntes två gånger.
I den sjunde episoden av säsong två råkar Alex av misstag röra en kvinnlig patient på ett oantagligt sätt, vilket tolkades som sexuella trakasserier av kvinnan. Under episoden får Alex hantera situationen och ryktena som eskalerar kring händelsen. Under tiden försöker Mikaela förändra Fredriks matvanor och livsstil eftersom hon oroar sig för att han ska bli överviktig. I episoden dokumenterades 13 fall av produktplacering.
Xbox Kinetic exponerades då det användes utav en skådespelare. Spelet syntes två gånger och spelets namn nämndes under ett tillfälle gång i en dialog mellan skådespelarna.
21
Klädmärket Bondelid syntes genom ett klädesplagg tre gånger där dess logotyp även exponerades.
Klädesmärket Ralph Lauren klädesplagg exponerades genom att företagets logotyp syntes två gånger under två olika tillfällen.
Real Dolls exponerades då företagets namn nämndes två gånger under två olika tillfällen. Företagets hemsida syntes två gånger under episoden och deras logotyp exponerades även under ett tillfälle.
Ett specifikt vin exponerades då produkten syntes fyra gånger där dess logotyp exponerades två gånger.
Åbro exponerades då en ölburk från företaget syntes fyra gånger där dess logotyp exponerades två gånger.
Klädesmärket Gant syntes fyra gånger och samtidigt exponerades dess logotyp.
En GPS-klocka från Garmin involverades till stor del av handlingen, där produkten nämndes vid två tillfällen som substantiv. Produkten syntes även sex gånger under episoden och dess logotyp exponerades vid två tillfällen.
Ståhjulingen från företaget Segway nämndes en gång som ”Segway” och exponerades två gånger under episoden.
En bil från Lexus exponerades tillsammans med dess logotyp under ett tillfälle.
Företaget Apple exponerades genom deras produkter vid flertal tillfällen.
Deras smartphone syntes en gång och samtidigt exponerades företagets logotyp. En dator från Apple syntes fem gånger under episoden där företagets logotyp exponerades två gånger.
Mejeriföretaget Valio exponerades genom en av deras yoghurt där produkten exponerades tillsammans med dess logotyp sju gånger.
22
Bilmärket Land Rover exponerades tre gånger tillsammans med dess logotyp.
5.4 Säsong 3
I den tredje episoden av säsong tre kämpar Anna och Alex med deras renovering av sitt hus, där deras hantverkare ständigt berättar för paret om hur hans äktenskap slutade i skilsmässa när han var i samma situation. Samtidigt får lyckas Anette övertala Fredrik att det ska samåka till jobbet, något som Fredrik försöker göra allt för att undvika. I episoden dokumenterades 13 fall av produktplacering.
Restaurangkedjan McDonalds logotyp och produkter syntes åtta olika gånger vid under samma tillfälle, under en konversation mellan två av skådespelarna under cirka två minuter. Produkterna syntes tillsammans med McDonalds logotyp 33 gånger.
Företaget Babolat exponerades då en tennisväska syntes tillsammans med dess logotyp åtta gånger.
Klädmärket La Martina exponerades genom en tröja som exponerades sju gånger tillsammans med märkets logotyp.
Skor från företaget Nike exponeras en gång där dess logotyp även syntes.
Skor från företaget New Balance exponeras en gång där dess logotyp även syntes.
Volvo syntes vid ett flertal gånger där bilen syntes 22 gånger under episoden, där Volvos varumärke även exponerades.
Företaget Dewalt syns två gånger där produktens varumärke även exponerades samtidigt.
Musiktjänsten Spotify nämns en gång under episoden.
Klädmärket Bondelid exponerades genom ett klädesplagg som exponerades 9 gånger tillsammans med märkets logotyp.
En Calvin Klein tröja syntes tillsammans med dess varumärke tre gånger.
23
Lotion från företaget Shea exponerades en gång tillsammans med dess logotyp.
Smartphone från företaget Apple syntes sex gånger där företagets varumärke exponerades fyra gånger.
En smartphone från Samsung syntes fyra gånger.
I den sjunde episoden av säsong tre börjar Anna känna sig kvävd av att Alex aldrig gör självständiga aktiviteter och försöker få honom att aktivera sig. Fredriks samåkning med Anette blir allt mer komplicerad och får konsekvenser. I episoden fanns det produkter från fem företag vars produkter och varumärke exponerades.
ICA MAXI logotyp exponerades på en papperspåse tre gånger.
Bilmärket KIA exponerades fem gånger tillsammans med bilens logotyp.
Klädesbutiken Dressman exponerades genom deras logotyp som var placerad på en plastkasse som syntes två gånger.
Smartphone från Apple exponerades tre gånger.
Kläder från La Martina exponerades då tröjorna syntes tillsammans med dess logotyp 31 gånger vid tre olika tillfällen på två olika skådespelare.
5.5 Säsong 4
Under den tredje episoden av säsong fyra hamnar Fredrik och Mikaela i en grannfejd med sina nya grannar. Samtidigt som Alex och Anna försöker planera för sitt dop och undvika Ove som är ivrig att bli gudfar till barnet. Episoden behandlar även konsumtion av alkohol under semesterperioden. Under episoden produktplacerades fem olika företag och dess produkter.
Vin från företaget Chillout exponerades, där produkten syntes tillsammans med varumärket under fem tillfällen. Produkten involverades till stor del i handlingen då man benämnde den som substantiv fyra gånger och under ett tillfälle nämnde man det som en positiv bemärkelse. Vinet exponerades under två olika tillfällen.
24
Klädesmärket Bondelid syntes genom ett klädesplagg en gång där dess logotyp även exponerades
Apple logotyp syntes tillsammans med dator, som exponerades tre gånger.
Även en smartphone från Apple exponerades under ett tillfälle, där logotypen exponerades i samband med produkten.
Facebook logotyp exponerades tre gånger, där Facebook nämndes vid två tillfällen.
Volvos varumärke exponerades i samband med en bil från organisationen under ett tillfälle.
I den femte episoden av säsong fyra har Anna problem med sin brorsdotter som är på besök i några dagar. Samtidigt som Fredriks och Mikaelas son har skaffat sig en flickvän och agerar helt annorlunda. Där Mikaela gör allt för att han ska bli sitt vanliga jag igen. I episoden finns det sju företag som har tillämpat produktplacering.
Företaget Apple exponerades flertal gånger genom deras olika produkter.
Deras smartphone involveras som substantiv i konversationer vid fyra tillfällen. Produkten syns hos olika skådespelare 24 gånger. Även deras tablet syntes tio gånger. Den sista produkten som syns från företaget är en dator som exponerades fem gånger, där företagets logotyp exponerades fyra gånger.
Bilmärket Volvo exponerades under nio olika tillfällen. Där bilmärkets logotyp exponerades två gånger. Ett av tillfällena visades även bilens funktion.
Klädmärket La Martina syntes 20 gånger där dess logotyp exponerades tio gånger.
ICAMAXI exponerades då en scen i episoden utspelar sig i butiksmiljö.
Där ICA MAXI logotyp exponerades tre gånger.
25
Företaget Fazers kakao nämns en gång under episoden då den uppenbaras i en konversation som ett substantiv. Produkten syns tydligt och dess logotyp exponeras under samma tillfälle.
Samsungs smartphone syns under tre tillfällen där dess logotyp exponeras en gång.
Musiktjänsten Spotify exponerades en gång då dess logotyp syntes.
5.6 Sammanfattning
Under kartläggningen av produktplaceringarna framgår de tydligt att specifika varumärkesinnehavares varumärken samt produkter förekommer ideligen fler gånger än organisationer. Exempelvis företagen Volvo och Apple exponerades vid flertal tillfällen under flera episoder över säsongerna. Ytterligare exempel på produktplaceringar som återkommer i flera avsnitt är klädmärkena La Martina och Bondelid. Dessa fyra varumärkesinnehavare påvisar att företag och organisationer placerar sina produkter och varumärke i ”Solsidan”.
Produktplaceringarna blir även tydliga om de tillämpas under endast en episod. Ett konkret exempel är placeringen av högtryckstvätten från företaget Nilfisk. Som under flertal tillfällen exponerades i säsong ett under episod tre. Produkten exponerades genom att involveras i handlingen, där den vid flertal tillfällen exponerades och nämndes i en dialog mellan två skådespelare. Under ett tillfälle exponerades produkten även tillsammans med varumärkesinnehavarens logotyp. För att förstå i vilken omfattning produktplaceringen förekommer i ”Solsidan” behandlas dokumentationen av analysen i nästa kapitel. Där produktplaceringarnas förändringar och fördelningar inom avsnitten i serien mellan placeringarna även behandlas. Exempelvis behandlas hur olika varumärken framställs och hur ofta varumärkesinnehavare exponeras.
26
6. SLUTSATS
Kapitlet inleds med en diskussion kring resultatet från den kvantitativa innehållsanalysen, där studiens tre forskningsfrågor behandlas. Först behandlas produktplaceringarnas omfång i
”Solsidan”, därpå behandlas vilka förändringar som har skett för produktplaceringar i produktionen över tid. Därefter besvaras den tredje forskningsfrågan: hur marknadsföringen fördelas inom avsnitten i ”Solsidan”. Sedan fortsätter diskussionen med produktplaceringens nuvarande omfång i serien och produktplaceringars framtida utveckling. Uppsatsen avslutas med ett förslag till framtida forskning.
6.1 Produktplaceringens omfång
För att kartlägga vilka produktplaceringar som förekommer i ”Solsidan” har samtliga produktplaceringsfall dokumenterats i den kvantitativa innehållsanalysen, och därefter kartlagdes antal gånger en viss form av produktplacering förekom. Som ger svar på hur varumärkesinnehavare väljer att kommunicera sina budskap i kommunikationsprocessen som sker mellan dem och mottagaren.60 Där marknadsföringens omfång och tillämpning diskuteras. I de avsnittet som behandlades i innehållsanalysen exponerades sammanlagt 42 olika varumärkesinnehavare, där ett flertal företag återkom vid tre eller fler episoder:
Apple förekom under fem episoder.
Bondelid exponerades i tre episoder.
Ica Maxi exponerades under tre episoder.
La Martina förekom i tre episoder.
Ralph Lauren förekom under tre episoder.
Segway exponerades i fyra episoder.
Volvo återkom i seriens episoder sammanlagt tre gånger.
Dessa sju företag som återkommer genom avsnitten anser vi påvisa att produktplacering förekommer i ett stort omfång, där ett samarbete mellan produktionsbolag och företag tydligt framkommer. Den återkommande formen tror vi tillämpas för att förstärka företagets
60 Kotler:2003:309
27 varumärke och produkter för tittaren, vilket kopplas till den tidigare amerikanska kommunikationsforskningen om produktplacering. Där marknadsföringen främst tillämpas av organisationer för att skapa en positiv koppling till deras varumärke. Som i sin tur ska uppmuntra till konsumtion av företagets tjänster eller produkter.61 Tillämpningen av att varumärken ständigt återkommer i ”Solsidan” anser vi även tillämpas för att förstärka kommunikationen mellan varumärkesinnehavare och dess mottagare. Genom att ständigt återkomma försäkrar varumärkesinnehavaren om att deras budskap når mottagaren. När varumärkesinnehavaren kommunicerar med mottagaren, finns det vissa problematiska kommunikationshinder som vi tidigare har behandlat. Problematiken består bland annat av brus samt iakttagarens selektiva förvarning.62 Ytterligare en problematik som varumärkesinnehavare måste avverka är mottagarens selektiva erinran, som innebär att mottagaren endast kan inneha ett fåtal meddelande dagligen som stannar i långtidsminnet.63 Genom denna form av återkommande påminns mottagaren därmed om varumärkesinnehavares produkter och tjänster. Detta menar vi ger upphov till en större möjlighet att mottagaren kommer ihåg avsändarens budskap.
För att förstå produktplaceringens omfång krävs det även en diskussion om dess antal och tillämpning samt vilka trender som förekommer i dess tillämpning. Under samtliga episoder vi analyserade i den kvantitativa innehållsanalysen förekom det 410 olika produktplaceringsfall, där alla former av produktplacering är inräknad.
Säsong och avsnitt
S1. E3 S1. E7 S2. E3 S7. E7 S3. E3 S3. E7 S4. E3 S4. E5
Totalt samtliga antal
produktplaceringar 35 34 37 52 102 44 20 86
Tabellen ovan visar antal samtliga produktplaceringar som är indelade efter varje enskilt avsnitt.
Där beteckningen S står för vilken säsong det är och beteckningen E står för episod. Tabellen är utförd av författarna utifrån studiens kvantitativa innehållsanalys.
61 Goodman: 2006:83–85
62 Kotler:2003:118
63 ibid
28
6.1.1 Trender inom produktplaceringsomfång
Majoriteten av alla 410 produktplaceringarna var visuella, där organisationens varumärke eller produkt exponerades utan att varumärkesinnehavarens namn nämndes. Denna form av tillämpning utgjorde 379 fall av produktplaceringar, vilket utgör 97 % av alla placeringar som tillämpas i produktionen. Därmed är det denna form av produktplacering som organisationer främst använder som verktyg för att kommunicera deras budskap64, vilket inkluderar organisationens varumärke samt produkter. Anledningen varför denna strategi främst tillämpas tror vi är för att reklamen ska gå obemärkt förbi tittaren. Vilket kopplas till forskaren Grusells teorier om tillämpning av produktplacering, där hon anser att produktplacering är en form av reklam som ideligen går obemärkt förbi. Den tar bakvägen in till konsumenternas medvetna och är därmed en effektiv form av reklam.65 Anledningen till dess effekt anser vi grundar sig i att tittaren inte inser att det förekommer reklam men ändå för ett kommersiellt intryck, och därmed accepterar åskådaren lättare det som visas. Normen i dagens samhälle är nämligen att hata reklam och därmed stänga av den när den tydligt uppenbarar sig.66 Att undvika reklamen kopplas till fenomenet ”Zappning”, vilket är en av anledningarna till produktplaceringens framväxt. ”Zappning” innebär att genom fjärrkontrollen upprepande gånger växla mellan kanaler för att undvika reklamen.67 Normen att hata reklam och tjänster som gör att man enkelt kan undvika den anser vi är en anledning till att produkter och varumärkesinnehavare har börjat tillämpa produktplacering. Eftersom det ger dem möjlighet att utföra reklam när tittaren är som mest mottaglig för den: när mottagaren inte är medveten om dess existens.
Konkreta exempel på denna form av tillämpning i ”Solsidan”, där företag inbakar sina produkter i handlingen är med varumärkesinnehavarna La Martina och Volvo. Klädesmärket La Martina exponerades på olika skådespelare under större delar av episoderna och återkom ett flertal gånger under säsongen. Sammanlagt exponerades företagets produkter och dess logotyp 58 gånger. Ytterligare ett exempel på varumärkesinnehavare som ständigt återkommer genom serien är bilmärket Volvo, där produktplaceringarna ideligen var visuella.
Genom att tydligt exponera bilmodellen och företagets varumärke tydligt vid 32 tillfällen. Den form av produktplacering som tillämpades minst antal gånger var när produkten eller varumärkesinnehavarens namn nämndes utan att dess varumärke eller produkter
64 Kotler:2003:309
65 Grusell:2013: 12-17
66 a.a: 10
67 Bergström:2007:60
29 exponerades. Där en organisations namn eller varumärkesinnehavarens namn nämndes vid tio tillfällen. Anledningen till den låga nivån av den specifika formen anser vi tillämpas för att reklamen inte ska bli för uppenbar, så att den inte blir synlig för tittaren. Om produktplaceringar blir för frekventa eller uppenbara är det svårare för tittaren att acceptera de placeringarna som sker.68 Serien tillämpar även produktplacering där produkter nämns iform av substantiv för att uppmärksamma varumärket eller produkten som är kopplat till varumärkesinnehavaren. Det tror vi tillämpas som en mer subtil form av produktplacering, där produkten uppmärksammas som sedan leder till att varumärket eller produkten exponeras.
Denna form anser vi även används för att produkter och varumärken lättare ska inbakas i dess handling. Produktionen för ”Solsidan” tillämpade denna from av marknadsföring i episoderna vid 19 tillfällen. Ytterligare en form av produktplaceringar som dokumenterades i analysen var om produkten eller varumärkesinnehavarens logotype syns och nämns. Denna form tillämpades minst genom episoderna då den endast applicerades under två tillfällen, där skådespelarna nämnde företagets namn samtidigt som produkten visades. Anledning till det låga antalet av den specifika tillämpningen anser vi är kopplat till att bibehålla placeringen dold, och därmed inte upplevs som störande för tittaren.69
Produktplaceringens omfång i ”Solsidan” är omfattande med över 400 exponeringar, där majoriteten av exponeringarna är när varumärkesinnehavarens logotype eller produkt exponeras utan att innehavarens namn nämns. Därefter tillämpades även marknadsföringen genom att nämna varumärkesinnehavarens namn och i samband som produkterna exponerades, vilket är den minst tillämpande formen. Däremot användes substantivform för att uppmärksamma ett varumärke eller produkt mer frekvent. Produktplaceringens omfång påvisar enligt oss vikten av produktplaceringarnas utformning. Det framgår att marknadsföringsstrategin troligtvis tillämpas genom att endast visa företagets varumärke eller produkt, för att produktplaceringen inte ska vara för uppenbar och säljinriktad. Det menar vi är av stor vikt för varumärkesinnehavaren för att påverkan ska ske i en önskad omfattning, där placeringen istället får en oönskad effekt som riskerar att varumärkesinnehavaren istället skadas utav tillämpningen. Ett exempel är McDonalds produkter och varumärkestillämpning i
”Solsidan”. Enligt vår dokumentation exponerades företagets logotyp och produkter åtta gånger under en scen i episoden som varade i cirka två minuter. Då det var ett antal produkter från McDonalds som syntes, visades de tillsammans 33 gånger. Tillämpningen skedde säsong
68 Russel:2002:307
69 ibid
30 tre, under det tredje avsnittet. ”Solsidan” fick utstå kritik för produktplaceringsfallen och kritiken involverade även att produktionen borde bli dömd tillämpningen av marknadsföringen enligt Radio- och TV-lagen.70 Vi anser att placeringen fick kritik eftersom den blev för uppenbar och därmed en negativ inverkan hos tittarna. Efter all uppmärksamhet förändrade produktionsbolaget bakom serien sin tillämpning av produktplaceringar, då dess förekomst enligt vår studie förekommer i en betydligt mindre mån. Produktionsbolaget insåg antagligen att balansgången med produktplaceringens tillämpningar är angelägen för tittarnas acceptans. Placeringen får därmed inte exponeras för tydligt, men inte heller för otydligt för då risken finns att konsumenten inte uppmärksammar varumärkesinnehavaren överhuvudtaget.
6.2 Produktplaceringarnas förändring över tid
Genom att kartlägga produktplaceringens tillämpning i de analyserade episoderna får vi även en longitudinell dimension. Det innebär att vi kan se skildringar i mönster genom de olika episoderna över tid. Tidigare har vi behandlat fallet med McDonalds (där ”Solsidan” fick kritik för dess tillämpning av produktplacering71) som kommer att behandlas som en vändpunkt för förändringen av marknadsföringens tillämpning. Den första säsongen hade 69 fall av produktplaceringar, vilket expanderades till nästa säsong som hade 89 fall. Den tredje säsongen, där produktionsbolaget fick kritik för tillämpningen av produktplacering hade 146 fall av placeringar. Den fjärde och sista säsongen hade 106 fall. Produktplaceringarna minskade från den tredje till den sista säsongen med 40 placeringar. Trots minskningen så är antalet fortfarande högre än de två första säsongerna. Det är ett faktum som enligt oss påvisar att fallen och dess tillämpning över tid har expanderat i serien. Minskningen i den fjärde säsongen tror vi är en effekt av kritiken som var omdiskuterade i media, och därmed ville eventuellt produktionsbolaget återhålla tillämpningen för att undkomma framtid kritik och risk för att bli dömd för illegal marknadsföring enligt Radio och TV-lagen. Episod tre i säsong fyra är det första avsnittet som dokumenterades i vår analys efter McDonaldskritiken som vi tidigare behandlade. Avsnittet uppmättes till det minsta antalet av produktplaceringar av alla utvalda episoder, med endast 20 produktplaceringar.
Därefter ökade placeringarna återigen för episod sju i samma säsong till 86 olika produktplaceringsfall.
70 Assarsson:2012:1
71 Assarsson:2012:1
31 Tabellen ovan ger en översikt av antalet produktplaceringar över tid indelat per säsong. Tabellen är
utförd av författarna utifrån studiens kvantitativa innehållsanalys.
Ytterligare ett exempel på en förändring över tid där kritiken har påverkat tillämpningen av marknadsföringen är att varumärkesinnehavare återkommer i en lägre grad än tidigare episoder. Exempelvis en bil från Volvo exponerades nio gånger under den sista episoden som analyserades i den kvantitativa innehållsanalysen. Vilket är en minskning på nästan 60 procent jämfört med tidigare episoder.
Som studien tidigare behandlat tillämpas produktplacering genom att produkter och dess varumärke visuellt exponeras i samband med att skådespelarna nämner produkten genom dess namn eller substantiv. Även om denna form av marknadsföring tillämpas i en minimal mängd i serien, finns förändringar över tid i dess tillämpning. Under den första säsongen användes denna form endast vid två tillfällen och under nästa säsong fördubblades antalet till fyra fall.
Under säsong tre tillämpades endast strategin under ett tillfälle, som sedan ökade till tre tillfällen under den sista säsongen. En teori vi drar från dess nedgång under säsong tre med endast ett fall kopplas till att serien istället ökade tillämpningen av andra former av produktplaceringar. Den form av produktplacering som främst förekom, vilket vi tidigare har behandlat var när logotypen eller produkten exponerades men inte nämndes. Ökningen i säsong fyra tolkar vi som ett tecken på att produktionsbolaget vill tillämpa denna form av produktplacering, dock i ett specifikt antal, två till fyra gånger per säsong. Den låga tillämpningen anser vi är på grund av att produktplaceringarna inte ska bli för uppenbara och
Säsong 1 Säsong 2 Säsong 3 Säsong 4
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Antal produktplaceringsfall
Antal produktplaceringsfall
32 därmed tolkas som direktreklam, vilket tittare inte mottar med samma acceptans.72 Denna form av marknadsföring bevisar även att varumärkesinnehavare påverkar manuset genom en ekonomisk utgivning, genom att involveras i episodens handling. Det inger ytterligare ett användningsområde för produktplacering: genom att nämna det i manuset och hänvisa till ett specifikt varumärke i en dialog. Vilket ger varumärket eller produkten ett större reklamområde. Produktplaceringarna har olika grad beroende på var varumärket befinner sig i placeringen, hur ofta den nämns och betoningen på varumärket.73 ”Solsidan” tillämpar denna form av marknadsföring där dialogen kring produkterna eller varumärket nämns i en positiv bemärkelse. Den positiva beskrivningen anser vi används för att skapa en positiv koppling mellan varumärkesinnehavaren och tittaren. Denna form av tillämning kopplas till traditionell funktion av reklam, där den visuella profilen får ersätta det personliga mötet mellan konsumenter och varumärkesinnehavare.74
Produktplaceringar där ett substantiv nämns för att uppenbara ett varumärke eller produkt tillämpades ett fåtal gånger under seriens gång. Dock var det en mer aktivt använd strategi än att nämna produkten eller varumärkets namn. Förändringen över tid har en stor expansion, där det under den första säsongen finns ett fall där denna form tillämpas. Dock ökade användningen till säsong två då denna form tillämpades vid sex tillfällen. Under säsong tre återgick antalet återigen till ett, vilket vi kopplar till den ökade tillämpningen av andra former av produktplaceringar, där produkten eller dess varumärke utan att nämnas istället visuellt exponeras för tittaren. Den sista säsongen ökade användningen återigen och uppnådde det högsta antalet hittills. Säsongen innehöll nio olika fall där denna form av produktplacering tillämpades. Den kraftiga ökningen från säsong ett kopplar vi till en förändring i användningen av produktplaceringarna, vilket är en konsekvens av den tidigare nämnda kritik som riktades mot produktionen. Ändringen kopplar vi till Kotlers teorier om kommunikationsmodellen för marknadsföringen. Där budskapet, produktplaceringarna blev för överflödiga för mottagaren vars respons kommunicerades tillbaka till den ursprungliga avsändaren.75 Responsen utmynnades i kritik som behandlades i medierna. Efter responsen förändrades kommunikationskanalen, där produktplaceringarnas förekomst och tillämpning förändrades. Vilket antyder till Kotlers teorier om mottagarens acceptans av meddelandet ska bli effektivt måste sändarens kodning överensstämma med mottagarens avkodning.
72 Russel:2002:307
73 ibid
74 Bergström:2007:270
75 Kotler:2003:118–119
