Uppskattad legitimitet - En studie om hur företag hanterar norm- och efterfrågeförändringar eventuell undertitel

Uppskattad legitimitet -

En studie om hur företag hanterar norm- och efterfrågeförändringar eventuell undertitel

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

HT 2020

Datum för inlämning: 2021-01-14

Axel Carlberg Martin Runblom

Handledare: Jenny Backman

1

Sammandrag

Denna studie har i fallstudieformat undersökt hur ett företag hanterat förändringar av normer och efterfrågan. Fenomenet undersöktes med utgångspunkt i institutionell teori genom att studera effekterna av plastpåseskatten som infördes i Sverige 2020 vilket medförde att plastbärkassar genomgick en markant prisökning. En förstudie genomfördes för att hitta signifikanta brytpunkter som sedan kunde analyseras vidare via intervjuer av företagsledningen.

Företagets beslut kopplat till prissättning och sortimentsval analyserades för att utröna huruvida legitimitet eller lönsamhet prioriterades. Definitionerna av pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet användes för att nyansera analysen av de bakomliggande motiven. Dessa definitioner har av resultatet kunnat ges mer empiriskt distinkta gränsdragningar. Studien visade att företaget prioriterade legitimitet över lönsamhet. Företaget fattade beslut efter både uppfattad lämplighet och vad som efterfrågades genom normativ rationalitet. Avslutningsvis ges förslag till hur ämnet kan utvecklas och breddas i framtida forskning.

Nyckelord: Institutionell teori, legitimitet, lönsamhet, motiv, normer, prissättning

2

Innehåll

1. Inledning ... 3

1.1. Syfte och frågeställning ... 4

2. Teori ... 5

2.1. Institutionell teori ... 5

2.1.1. Olika definitioner av legitimitet ... 7

2.1.2. Isomorfism ... 7

2.1.3. Institutionell beslutsteori ... 8

2.2. Teoretiska perspektiv kring prissättning ... 9

2.3. Sammanfattning av studiens teoretiska ramverk ... 10

3. Metod ... 11

3.1. Forskningsdesign ... 11

3.2. Urval ... 12

3.2.1. Val av företag ... 12

3.2.2. Val av intervjuobjekt ... 13

3.3. Insamling av data ... 13

3.3.1. Insamling av primärdata ... 13

3.3.2. Insamling av sekundärdata ... 14

3.4. Analys av data ... 14

3.5. Etiska överväganden ... 14

3.6. Metodreflektion ... 15

4. Empiri och analys ... 16

4.1. Förstudie ... 16

4.2. Marknadsförändringens finansiella och normativa implikationer... 18

4.3. Hur normer påverkar verksamheten ... 19

4.4. Rättfärdigande, isomorfism och svårigheterna med differentiering ... 21

4.5. Förändringar i sortimentet ... 23

4.6. Förändringar i prissättningen ... 26

5. Diskussion ... 29

6. Slutsats ... 30

6.1. Vidare forskning ... 31

7. Referenser ... 32

8. Bilagor ... 37

3

1. Inledning

Organisatorisk legitimitet är konceptet som lade grunden för den institutionella teorin inom managementforskningen och utmanade synen på organisationer som rationella system (Suchman 1995). Legitimitet påverkar organisationers dynamik, uppförande, prestation och kan på sin spets avgöra om organisationerna i slutändan överlever eller inte (Meyer & Rowan, 1977;

Ashforth & Gibbs, 1990; Deephouse et al., 2017). En organisations legitimitet kan avgöras av dess intressenter tillika samhället i stort, där bedömningen ligger i betraktarens ögon (Ashforth

& Gibbs, 1990). Institutionell teori beskriver hur externa påtryckningar påverkar organisationer (Clemens & Douglas, 2006), och tidig forskning visade att anpassning till omgivningens normer och värderingar, både legitimerar och ökar organisationers acceptans (Meyer & Rowan, 1977; Dowling & Pfeffer, 1975). Däremot motverkar anpassningen till rådande normer och värderingar ibland en organisations produktivitet (Meyer & Rowan, 1977) och därigenom prestation (Heugens & Lander, 2009).

Den institutionella litteraturen är omfattande och har förgrenats (Suchman, 1995) till att omfatta bland annat kognition (Aldrich & Fiol, 1994; Finch, Deephouse & Varella, 2015; Cruz-Suarez, Prado-Román & Prado-Román, 2013) och koncept som isomorfism har tillkommit (DiMaggio

& Powell, 1983; Deephouse, 1996; Tan, Shao & Li, 2013). Även resursbaserad teori har fått ett allt större inslag av institutionell teori (Oliver, 1997; Clemens & Douglas 2006) som används alltmer av forskare för att förstå strategiska beslut (Oliver, 1991; Clemens & Douglas, 2005).

Resursbaserad teori är internt fokuserad och förbiser att den sociala kontexten hämmar företags valmöjligheter vid beslutsfattande vilket gör att den institutionella teorins externa fokus på sociala och normativa värderingar lämpar sig bättre för att förstå beslut (Oliver, 1997; Clemens

& Douglas, 2005).

Kunders normer påverkar huruvida en organisation anses vara legitim eller inte men organisationer påverkas dessutom av de motiv som upplevs ligga bakom organisationens handlingar (Jahn, Eichhorn & Brühl, 2020). Likaså har attityder och normer även betydande inverkan på hur priser och prissättning uppfattas av konsumenter (Campbell, 1999; Martin, Ponder & Lueg, 2009). Rättvis prissättning är central för försäljare då det är ett sätt att bygga tillit och således skapa lojalitet mellan köpare och säljare (Martin, Ponder & Lueg, 2009).

Forskare är överens om att organisationer som har lojala kunder och som tar hänsyn till kundnöjdhet tenderar att redovisa bättre finansiella resultat (Ittner, Larcker & Randall, 2003;

Ittner & Larcker, 1998; Said, HassabElnaby & Wier, 2003). I vissa avseenden påminner

4

konsument- och prissättningslitteraturen om intressenters legitimitetsperception i den institutionella teorin, men analyserna kring prissättningen fokuserar företrädesvis på konsumentbeteenden (Campbell, Heinrich & Schoenmüller, 2015; Herrmann et al., 2007) vilket inte fångar hur organisationer arbetar och vilka strategier som används för att uppnå legitimitet.

Ledningsbeslut kring både prissättning och utbud kan dels vara en fråga om lönsamhet, dels en fråga om normer och legitimitet.

Punktbeskattning av livsmedelsprodukter har fått alltmer uppmärksamhet som verktyg i både miljö- och folkhälsofrågor (Cornelsen et al., 2014). Höga skatter på hälsovådliga produkter såsom alkohol och tobak har funnits länge (McDaniel & Malone, 2014) och på senare år har andra sorters varor beskattats genom till exempel läsk- och sockerskatter (Cornelsen et al., 2014; Silver et al., 2017). Plastbärkassar har också varit föremål för beskattning, främst för att stävja plastens miljöpåverkan, och punktskatter har implementerats med relativt stor framgång (Martinho, Balaia & Pires, 2017), och signifikanta normskiften har skett där de implementerats (Convery, McDonnell & Ferreira, 2007). Även tillfälliga anti-plast-kampanjer har visat sig vara effektiva och attitydförändringar på konsumentnivå har observerats i takt med att uppmärksamheten kring plastens miljöpåverkan ökat (Zen, Ahamad & Omar, 2013; Arı &

Yılmaz, 2017). Plastförbrukning i allmänhet och plastbärkassar i synnerhet har i takt med ökad miljömedvetenhet blivit alltmer omdebatterade (Mühlthaler & Rademacher, 2017).

Forskningen kring punktskatter har främst utgått från renodlade nationalekonomiska och konsumentbeteendeperspektiv, och i forskningen kring beskattning på plastbärkassar har konsekvenserna för återförsäljarna till stor del förbisetts (Martinho, Balaia & Pires, 2017;

Convery, McDonnell & Ferreira, 2007; Jakovcevic et al., 2014; Poortinga, Whitmarsh &

Suffolk, 2013; Dikgang, Leiman & Visser, 2012).

En plastpåseskatt infördes 2020 i Sverige (Finansdepartementet, 2019) vilket har tvingat handelsföretag och livsmedelsbutiker att tänka om kring både de produkter som omfattas och implikationerna för sitt sortiment och dess prissättning. Punktskatten har lett till att norm- och attitydförändringar måste hanteras, vilket ger möjlighet att på nära håll studera detta utifrån ett ledningsperspektiv med den institutionella teorin som utgångspunkt.

1.1. Syfte och frågeställning

Givet detta avser denna studie att undersöka hur en organisation har hanterat en prisförändring kopplat till skiftningar i både normer och efterfrågan. För att bemöta detta måste organisationen ta hänsyn till både finansiella och normativa avväganden i beslut som handlar om såväl

5

sortiment som prissättning. Syftet med studien är därför att undersöka hur aspekterna lönsamhet kontra legitimitet hanteras i ett företags strategiska beslut till följd av efterfråge- och normförändringar. Således blir frågeställningen hur företag hanterar lönsamhet kontra legitimitet i strategiska beslut i sådana situationer.

2. Teori

2.1. Institutionell teori

Intressentteorin belyser vikten för organisationer att ta hänsyn till sina intressentgrupper såsom kunder, anställda, leverantörer, ägare, långivare och samhället i stort (Anthony et al., 2014, s 75). Institutionell teori menar vidare att organisationer påverkas av externa influenser och strävar efter att vara legitima genom att möta de institutionella normer och förväntningar som finns i samhället (Meyer & Rowan, 1977; DiMaggio & Powell, 1983; Suchman, 1995).

Suchman (1995, s 574, egen översättning) definierar legitimitet som “en generaliserad uppfattning eller antagande att en organisations handlingar är önskvärda, rimliga och lämpliga inom ett system av socialt konstruerade system av normer, värderingar, övertygelser och definitioner”. Mitchell, Agle och Wood (1997) belyser vikten av att som organisation identifiera och bemöta intressenters normer och värderingar och påpekar i likhet med Meyer & Rowan (1977), Ashforth & Gibbs (1990) och Deephouse et al. (2017) att det kan vara avgörande för en organisations överlevnad. Det råder dock ett spänningsförhållande mellan legitimitet och prestation (Heugens & Lander, 2009) på grund av att de mest produktiva arbetssätten ibland hämmas genom organisationens anpassning till rådande normer och värderingar (Meyer &

Rowan, 1977). Dessutom beskriver Ashforth och Gibbs (1990) legitimitet som ett tveeggat svärd och att överdriven exponering kan leda till det motsatta: att legitimitet går förlorad.

Däremot kan företag på lång sikt skapa konkurrensfördelar och maximera effektiviteten genom förmågan att identifiera, hantera och följa den sociala kontexten (Meyer & Rowan, 1977;

Oliver, 1997).

När Suchman (1995) sammanfattade legitimitetsforskningen konstaterade han att begreppet legitimitet används av många forskare, men att få definierar hur. Avsaknaden av systematik i forskningen riskerar att ”degenerera till en kör av dissonanta röster som fragmenterar den vetenskapliga diskursen och således stör informationsflödet från teoretiker till praktiker”

(Suchman, 1995, s 572, egen översättning). Han konstaterar vidare att litteraturen delats i två falanger, en strategisk och en institutionell, som tolkar och använder legitimitet på olika sätt.

6

Den institutionella falangen använder ett ledningsperspektiv för att förstå hur organisationer erhåller “samhälleligt stöd”, medan den strategiska falangen utgår från hur branschers strukturer skapar kulturella påtryckningar (i.e. isomorfism) som är starkare än vad enskilda organisationer kan styra över (Suchman, 1995).

Suchman (1995) sorterar tolkningarna av legitimitetsbegreppet under pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet (se rubrik 2.1.1.) som grundas på den breda definitionen men som kan åtskiljas i beteendedynamiken. Trots att litteraturen erbjuder en både grundlig och omfattande diskussion kring tolkningarna hävdar Suchman (1995) att de metateoretiska inriktningarna genom skiljaktiga antaganden leder till att forskarna ”pratar förbi varandra” och således splittrar diskussionen kring legitimitet. För att motverka detta gav Suchman (1995), utöver kategori- seringen av begreppet, en bred, allmän definition av legitimitet som sedan dess varit en utgångspunkt för många inom forskningsfältet (Mitchell, Agle & Wood, 1997; Cruz-Suarez, Prado-Román & Prado-Román, 2014; Thomas & Lamm, 2012). Trots erkännandet av Suchmans definition har forskningen fortskridit med fortsatt splittrade tolkningar, om än med tydligare definitioner, inte minst på grund av svårigheterna med att operationalisera en så pass bred och inexakt definition (Mitchell, Agle & Wood, 1997). Deephouse et al. (2017) uppmanar forskarna att inte fixera sig vid att försvara självständigheten av olika definitioner, ty trots att kategorisering av begreppet är viktigt för att kunna teoretisera och genomföra empirisk forskning, är definitionerna fortsatt analytiska koncept som inte representeras av separata empiriska fenomen (Deephouse et al., 2017).

Jahn, Eichhorn och Brühl (2020) examinerar individers uppfattning av organisatorisk legitimitet och de bygger vidare på Deephouse et al.:s (2017) sammanställning av hur legitimitet inom managementteorin används. Jahn, Eichhorn och Brühl (2020) beskriver fyra motiv som organisationer upplevs ha för att få legitimitet: strategi-, intressent-, egoist- och värdemotiv.

Strategiska motiv anses vara kopplade till ett företags vinstintresse och innefattas exempelvis av att bevara kunder eller locka till sig nya. Intressentmotiv härstammar från handlingar som tillkommer för att tysta ner eller svara på kritik från externa intressenter som kunder eller tillsynsmyndigheter. Ett egoistiskt motiv handlar om att utnyttja en social orsak genom att använda den som en fasad eller för att undvika beskattning. Värdemotivet används när moraliska skyldigheter eller långsiktiga samhälleliga intressen tros styra beslut och handlingar.

De tre första ses som yttre motiv och det sista som ett inre motiv. Yttre motiv råder när ett företag uppfattas vara drivet av externa belöningar som finansiella incitament, medan inre

7

motiv syftar till altruistisk hängivenhet till ett socialt ideal (eng. social cause) (Jahn, Eichhorn

& Brühl, 2020).

2.1.1. Olika definitioner av legitimitet

Pragmatisk legitimitet erhålls när individers eller aktörers intressen tillgodoses. En individs pragmatiska bedömning av en handling eller ett attribut kan karaktäriseras av i vilken utsträckning denne tror eller tycker att det medför praktiska fördelar utifrån sina egna åsikter och behov. Till skillnad från pragmatisk legitimitet så handlar moralisk legitimitet om huruvida en handling är “det rätta att göra”, oavsett om intressenten kan ha vinning av det eller inte.

Intressenten gör således en moralisk bedömning utifrån sina normer och bortser från de egna praktiska intressena. Kognitiv legitimitet refererar till vad en individ eller aktör “tar för givet”

att en organisation gör eller tillhandahåller. Närmare bestämt hänvisar kognitiv legitimitet till den upplevda begripligheten (eng. comprehensibility) av en handling och till i vilken utsträckning den överensstämmer med de vedertagna tankar och konceptuella kartor som individer utgår från när de kartlägger information och förstår dess omgivning. Vedertagna ting vars existens “tas för givet” uppskattas, då de underlättar individens förståelse och därigenom agerande (Suchman, 1995).

2.1.2. Isomorfism

Forskare inom den institutionella grenen har lagt stora resurser på att finna orsakerna till isomorfism, det vill säga organisationers tendens att anamma liknande strukturer, strategier och processer (Deephouse, 1996). Isomorfism har fått en central roll i den institutionella litteraturen då organisatorisk legitimitet kan uppstå av isomorfiska anpassningar (Meyer & Rowan, 1977;

DiMaggio & Powell, 1983). DiMaggio och Powell (1983) klassificerade isomorfiska förändringar genom tre mekanismer: tvingande, mimisk och normativ isomorfism. Likt Suchmans (1995) kategorisering av legitimitet är även DiMaggios och Powells (1983) dito analytisk men inte alltid empiriskt distinkt men tenderar att kunna härledas från olika förutsättningar och leda till skiljaktiga resultat (DiMaggio & Powell, 1983). I grunden beskriver isomorfism det empiriska fenomenet ökad konformitet och anpassning (Westphal, Gulati &

Shortell, 1997). Enligt Tan, Shao och Li (2012) pressas organisationer till att anpassas av både institutionella normer och av konkurrens, samtidigt som konkurrens även pressar organisationer att differentiera sig. Organisationer behöver balansera mellan differentiering och anpassning och de bör enligt Deephouse (1999) sträva efter att vara så differentierade som är legitimt

8

möjligt, då anpassning till institutionell legitimitet inte nödvändigtvis hindrar konkur- rensmässig heterogenitet (eng. competitive heterogeneity) (Tan, Shao & Li, 2012).

Institutionell teori har fått kritik eftersom den till stor del visar på organisationers passivitet men inte förklarar organisationers strategiska beslut (Oliver, 1991). Institutionell teori har kritiserats för att begränsa uppmärksamheten till effekterna av strukturell anpassning genom isomorfiska processer och förbise organisationers aktiva hantering av institutionella påtryckningar och förväntningar från omgivningen (Oliver, 1991). Chefer föredrar symboliska framför substantiella handlingar eftersom symboliska handlingar bibehåller både flexibilitet och resurser (Ashforth & Gibbs, 1990). Oliver (1991) visar på olika beslut som svar på institutionella förändringar. Vidare menar författaren att om, och i sådana fall vilka, beslut som fattas beror på vilka handlingsalternativ de institutionella påtryckningarnas karaktär och sammanhang möjliggör (Oliver, 1991). Huruvida en organisation aktivt bör motstå eller anpassa sig efter de institutionella förväntningarna beror på hur beroende organisationen är av gruppen som efterfrågar dem och hur etablerat det sociala trycket är (Oliver, 1991).

2.1.3. Institutionell beslutsteori

Oliver (1997) beskriver vad som tas i beaktande vid strategiska beslut inom institutionell teori genom att jämföra den med resursbaserad teori (eng. resource-based theory). Ett företags beslut ska enligt den resursbaserade teorin främja företagets heterogenitet och präglas av ekonomisk rationalitet, med fokus på produktivitet, effektivitet och lönsamhet. Vidare hävdar författaren att resursbaserad teori förbiser den sociala kontexten av de beslut som fattas (Oliver, 1997).

Institutionell teori menar att företag verkar inom ramarna för de normer, värderingar och andra aspekter som tas för givna av dess omgivning och för vad som anses vara ett acceptabelt ekonomiskt beteende (Oliver, 1997). Forskare inom institutionell teori framhåller att en anpassning till de sociala förväntningarna leder till framgång och överlevnad hos företag (DiMaggio & Powell, 1983; Oliver, 1997). Beslutsfattare inom företag ifrågasätter sällan dessa strukturer och aktiviteter och agerar således efter vanor, regler och normer baserade på rådande institutionella ramverk (Oliver, 1997). Detta medför att företagsbeslut baseras på normativ rationalitet när social kontext tas i beaktande (Oliver, 1997).

Vidare beskriver Oliver (1997) beslutsprocessens karaktär inom ekonomisk rationalitet som systematisk, avsiktlig och riktad mot ekonomiska mål, medan normativ rationalitet snarare baseras på reflektionslösa vanor som är förankrade i normer och traditioner. Ekonomisk rationalitet värdemaximerar resursallokering, medan normativt rationell resursallokering

9

motstår resursförändringar och begränsas av social kontext, normer och traditioner. Det riskerar i sin tur att göra resursallokeringen ekonomiskt suboptimal och således värdemässigt begränsad. Beslut inom ekonomisk rationalitet begränsas av osäker information och kognitiv bias hos beslutsfattarna. Den normativa rationaliteten begränsas istället av beslutens historiska och normativa kontext. Produktivitet och oefterhärmlighet (eng. inimitability) ses som viktiga resursattribut inom ekonomisk rationalitet, medan normativ rationalitet istället ser livslängd och legitimitet som viktiga attribut. Avsikten med beslut via ekonomisk rationalitet är att optimera resursvalen, medan normativ rationalitet avser att rättfärdiga resursvalen (Oliver, 1997).

2.2. Teoretiska perspektiv kring prissättning

Företags förmåga att generera avkastning beror på hur effektivt resurser kan hanteras inom den sociala kontext de verkar (Oliver, 1997). Prissättning är av största vikt då priser är en lönsamhetsfaktor som har stor effekt på företags resultat (Lundén, 2017, s 9). Den sociala kontexten måste beaktas vid beslut om prissättning eftersom den påverkar konsumenters perception och leder till att priser uppfattas olika (Campbell, 1999; Martin, Ponder & Lueg, 2009; Campbell, Heinrich & Schoenmüller, 2015). För att kunna sätta priser effektivt bör företag överväga kostnader, konkurrenters priser och kunders uppfattning av produktvärdet, vilka sammanlagt skapar de vanligaste utgångspunkterna vid prissättning (Lundén, 2017, s 9).

Prissättning kan ses som en kontinuerlig process eftersom konkurrens, kunders beteende, kostnadsstrukturer och den allmänna prisnivån ständigt kan förändras och därför tvingas till justeringar (ibid.).

Inom handeln styr konkurrenterna till viss del prissättningen (Lundén, 2017, s 12) och hårdare priskonkurrens kräver större hänsyn till och analys av prissättningen (ibid., s 52). Konkurrent- baserad prissättning går ut på att prismässigt positionera sig utifrån jämförelser med konkurrenter där likartade produkter ges likartade priser (ibid., s 52). I dagligvaruhandeln är företags kostnader främst rörliga vilket medför att det procentuella täckningsbidraget också är lågt. Det innebär att små prissänkningar måste kompenseras av stora ökningar i försäljnings- volymen (Nagle, Hogan & Zale, 2011, s 140). I linje med institutionella argument menar Nagle, Hogan & Zale (2011, s 321) att det utöver lönsamheten måste övervägas vad som är etiskt vid beslut om prissättning för att undvika allmänhetens fördömande.

Det är viktigt att prisförändringar kommuniceras till marknaden korrekt, då rättvisa priser är en av de starkast drivande faktorerna för priskänslighet (Campbell, 1999; Nagle, Hogan & Zale, 2011, s 153). Till exempel accepterar kunder prishöjningar i dubbelt så stor utsträckning när de

10

rättfärdigas genom att vara rättvisemärkta (“fair trade”) i jämförelse med produkter vars pris ökat till följd av en skatteökning (Campbell, Heinrich och Schoenmüller, 2015). Mindre prishöjningar kan med rimliga förklaringar rättfärdigas av organisationer och kan således bibehålla kundlojalitet, medan rättfärdigande av större prishöjningar inte verkar påverka uppfattningen av höjningens rättvisa oavsett om förklaringen är rimlig eller inte (Martin, Ponder

& Lueg, 2009). När en stor prishöjning är rättfärdigad med rimliga förklaringar är kunder istället mer brydda över prissättningsmetoden snarare än priset ifråga och då är det viktigare att understryka att prissättningspolicyn är konsekvent, etisk och inte diskriminerar mellan kundsegment (Martin, Ponder & Lueg, 2009).

2.3. Sammanfattning av studiens teoretiska ramverk

Eftersom studien avser att undersöka vad eller vilka förändringar som organisationschefer tror sig kunna medföra legitimitet kan definitionen av legitimitet skrivas om med inspiration från Suchman (1995, s 574) till: “Organisationschefers uppfattning eller antagande av att deras beslut som föreslås eller implementeras framstår som önskvärda, rimliga eller lämpliga inom ett system av socialt konstruerade normer, värderingar, övertygelser och definitioner”. Då legitimitet som empiriskt fenomen kan ses från flera analytiska perspektiv inom ramen för vår definition kan beslut och dess skilda former av respons beaktas. Hänsyn bör tas till finansiella och icke-finansiella faktorer då normer, värderingar och övertygelser påverkar arbetet beroende på organisationens sociala kontext. Åsikter skiljer sig mellan både individer och samhällen, vilket tvingar beslutsfattare att göra avvägningar mellan normer som är önskvärda att efterleva.

Beslutsfattande anses inom institutionell teori vara präglat av normativ rationalitet som i organisationers avsikter vid förändringar kan anses vara lämpliga och således legitima (Oliver, 1997). Ett beslut präglat av normativ rationalitet kan råda då den mest ekonomiskt önskvärda lösningen hämmas av ställningstagandet till den sociala kontexten kring beslutet. Normativ rationalitet kan, genom att försöka göra den berörda belåten, anses spegla legitimitet i större utsträckning än lönsamhet. Mot detta ställs den ekonomiska rationaliteten som kan anses spegla lönsamheten i större utsträckning genom dess fokus på produktivitet och effektivitet. Genom att analysera organisationschefers handlingar holistiskt går det att särskilja om huruvida dessa har för avsikt att skapa legitimitet eller lönsamhet. Således kan organisationschefers intentioner vid beslut identifieras på ett generellt plan. Därefter kan handlingen avgränsas genom Suchmans (1995) tre varianter av legitimitet; pragmatisk, moralisk och kognitiv, för att nyansera analysen ytterligare. Även de motiv som enligt Jahn, Eichhorn & Brühl (2020) ligger

11

till grund för individers bedömning av legitimitet kan, utifrån beslutsfattarnas utsago, användas för att förklara de handlingar som genomförs.

Vidare kommer isomorfism att beaktas eftersom det kan vara en konsekvens av både institutionella normer och affärsmässiga strategier som genom konkurrens leder till isomorfiska processer (Tan, Shao & Li, 2012; Westphal, Gulati & Shortell, 1997). Likväl måste organi- sationer fatta strategiska beslut, oavsett om det innebär differentiering eller anpassning. Genom att efterlikna marknaden i allmänhet och konkurrenter i synnerhet kan isomorfiska processer identifieras och organisationen kan genom dessa spegla legitimitet. Vedertagna strukturer och strategier kan kopplas till moralisk och pragmatisk legitimitet eftersom det ökar chansen att intressenter uppfattar dem som lämpliga. Vidare kan kognitiv legitimitet frodas genom isomor- fiska processer då likheter underlättar begripligheten genom individers kognitiva kartläggning.

I linje med vad institutionell teori åsyftar med legitimitet kan även prissättning påverkas av den sociala kontext som en organisation befinner sig i. Trots prissättningens finansiellt präglade lönsamhetsfokus behöver rådande normer tas i beaktande (Nagle, Hogan & Zale, 2011, s 321).

Strategisk prissättning kan anta många former beroende på den omgivning organisationer verkar inom. Besluten kring prissättning och prisnivåer är därför relevanta att undersöka utifrån institutionell teori. Genom att på motsvarande sätt utläsa vad organisationschefer tror att konsekvenserna av en prisförändring blir, kan avvägningen mellan att fokusera på lönsamhet eller legitimitet identifieras.

3. Metod

3.1. Forskningsdesign

För att uppnå syftet med studien kan fenomenet undersökas på flera sätt. Genom att använda det teoretiska ramverket som utgångspunkt för att förklara det empiriska fenomenet kan studien beskrivas ha en deduktiv ansats (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 20). Därigenom kunde data relevant till studiens syfte identifieras och samlas in (ibid., s 20). En förklarande sekventiell design (eng. explanatory sequential design) är en forskningsmetod som inbegriper insamling av kvantitativa data som sedan kan utvecklas med en kvalitativ metod (ibid., s 574). Denna forskningsdesign lämpar sig när kvantitativa data kräver en förklaring genom kvalitativa data som kan ge ytterligare insikter till studiens forskningsfråga (ibid., s 574). Genom att studera en livsmedelsbutik kunde en förstudie genomföras där försäljningsdata och pris- samt

12

sortimentsförändringar observerades. Utifrån detta kunde vi ringa in brytpunkter där förändringar har skett i både priser och volymer, exempelvis när skatten presenterades och implementerades samt när nya sorters bärkassar introducerades. Som Padgett (2017, s 17) beskriver kan kvantitativa studier behöva kompletteras med kvalitativa metoder för att skapa ytterligare förståelse. Genom insikterna från förstudien kunde fenomen som krävde ytterligare förklaringar studeras djupare genom intervjuer, likt förklarande sekventiell forskningsdesign.

Med information om dessa förändringars tidpunkter kunde lämpliga intervjufrågor med en naturligt kronologisk ordningsföljd konstrueras. Genom att omvandla teorin till frågor som ställdes i relation till specifika händelser, kunde teoretiska koncept och variabler knytas till de konkreta strategiska beslut som fattades.

Eftersom vi söker förståelse för ett komplext fenomen har vi valt en kvalitativ metod i fallstudieformat. Fallstudier är en vanlig forskningsform inom företagsekonomi, inte minst när det gäller enskilda organisationer som utgör tydliga gränsdragningar för en situation eller system (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 63). Detta hjälper även till att skapa ett nyanserat narrativ som kan fånga viktiga och komplexa detaljer (ibid., s 66). Eftersom studien ämnar ge en bredare förståelse för det undersökta fenomenet kan den ses som en instrumentell fallstudie (ibid., s 64). Kvalitativa metoder är lämpliga för att förstå komplexa och dynamiska förhållanden och passar när det finns en kronologi (Gephart i Cassel, Cunliffe & Grandy 2018, s 33–34). Detta lämpar sig även då individer befinner sig i ett komplext och föränderligt socialt system där de sociala processerna inte kan hänföras till siffror (Padgett, 2017, s 17). Utöver det är kvalitativ metod passande när det är önskvärt att fånga både upplevda erfarenheter och komma in i den “svarta lådan” av praktiken och dess dynamik (ibid., s 16–17).

3.2. Urval

3.2.1. Val av företag

Som studieobjekt valde vi en livsmedelsbutik som tillhandahåller plastbärkassar och därigenom påverkades av plastpåseskatten som introducerades i maj 2020. För att värna om företagets anonymitet begränsas företagsbeskrivningen till att endast redogöra för de kriterier och egenskaper som låg till grund för valet av företag. Val av fall bör vara grundat i hur väl valet ger möjligheter för forskarna att studera fenomenet ifråga (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 64).

Eftersom vi sedan tidigare har viss insikt i organisationens dagliga verksamhet, då en av författarna har arbetat i butiken ifråga, har valet av den specifika butiken grundats på uppfatt- ningen att den kan ge oss mest information av de alternativ som fanns. Livsmedelsbutiken som

13

vi valde ut till vår undersökning ansågs dessutom vara relevant då dess omsättning är ungefär lika stor som det nationella genomsnittet för livsmedelsbutiker. I enlighet med Bryman, Bell och Harleys (2019, s 66) definition är vårt fall ett representativt fall eftersom det exemplifierar företags kontinuerliga arbete med att anpassa sig efter institutionella normer. Förhoppningen är att undersökningen således kan återspegla situationen för återförsäljare inom dagligvaru- branschen.

3.2.2. Val av intervjuobjekt

Vi valde att intervjua livsmedelsbutikens ägare, butikschefen och avdelningschefen för kolonialvaror. Detta eftersom ägaren är den som i störst utsträckning styr butiken och har goda kunskaper om budget-, planerings- och strategiarbete. Ägaren besitter även goda kunskaper om branschen ifråga och kunde därför erbjuda en insikt i hur branschen i allmänhet och livsmedelsbutiken i synnerhet styrs, bedrivs och agerar. Butikschefen intervjuades eftersom denne har en mer vardaglig inblick i verksamheten och till stor del arbetar på plats i butiken.

Detta ger butikschefen en tydlig inblick i hur kunderna bemöter de strategiska beslut som tas.

Vidare är det butikschefen som i högst grad utfört de förändringar och strategiska beslut som fattats i samråd med ägaren och övrig butiksledning. Avdelningschefen för kolonialvaror, vars avdelning innefattas av plastbärkassesortimentet och även andra adekvata produktkategorier, intervjuades för att bredda perspektivet av hur normer kopplat till produkter hanteras genom strategiska handlingar. Genom avdelningschefen kunde det praktiska arbetet med normativt laddade produkter beskrivas, och vi fick djupare insyn i hur verksamheten de facto bedrivs i vardagen. Via de tre intervjuerna kunde en uttömmande beskrivning av verksamhetens nivåer och tillvägagångssätt utläsas för att få en bredare uppfattning.

3.3. Insamling av data

3.3.1. Insamling av primärdata

Primärdata samlades in genom semistrukturerade intervjuer eftersom det är en intervjuform som ger utrymme för ytterligare frågor och möjliggör variation i följden på frågorna som ställs (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 211). Semistrukturerad intervjuform tillåter frågeställaren att vara öppensinnad, vilket kan underlätta för nya koncept och idéer att växa fram från dataunderlaget (ibid., s 11). Intervjuerna genomfördes på plats i livsmedelsbutiken för att inte gå miste om möjligheten till den högre nivån av interaktion samt riklig och spontan kommunikation som hämmas vid telefon- och videosamtal (Saunders, Lewis & Thornhill,

14

2012, s 404–406). Eftersom vi undersöker legitimitetssökande handlingar som enligt teorin kan te sig i olika former passade detta format oss väl.

3.3.2. Insamling av sekundärdata

Fördelarna med att samla in sekundärdata är att det rör sig om högkvalitativa data och besparar forskarna tid (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 296). Sekundärdata har samlats in via försälj- ningsstatistik från livsmedelsbutikens databas och övriga källor har hittats i databaser genom litteratursökning i Business Source Complete, Web of Science Core Collection och Uppsala universitetsbiblioteks söktjänst.

3.4. Analys av data

För att kunna omvandla förståelsen för koncepten kring kognitiv, pragmatisk och normativ legitimitet, rättvisa priser och styrningen kring strategisk prissättning har det teoretiska ramverket använts som underlag när intervjufrågorna utformades. Då intervjuerna var av semistrukturerad karaktär med syfte att skapa en diskussion mellan intervjuare och intervjuperson, så mäter frågorna flera delar av de teoretiska områdena. Planen var därigenom att det av samtliga frågor och intervjuer kunde byggas en helhetsbild av det undersökta fenomenet. Hänsyn har tagits till att olika individer har olika sätt att uttrycka sig på. Detta hanterade vi genom att ställa bekräftande frågor vid minsta misstanke om tvetydighet eller oklarheter i de svaren som angavs till frågorna i intervjuerna och i efterhand gavs möjligheten att höra av sig vid ytterligare oklarheter. Efter intervjuerna transkriberades dem och en tematisk analys enligt Bryman, Bell & Harley (2019, s 565) genomfördes. Tematisk analys gjordes genom att söka efter återkommande och teorirelaterade teman i transkriberingen för att koppla datan till studiens syfte (ibid., s 519). Valmöjlighet, anseende, rimliga priser och marknadskraft var återkommande och teorirelaterade begrepp som kunde avläsas. Ord som; anseende, kundlojalitet, kundnöjdhet och valmöjlighet sammankopplades därefter till att i denna studie indikera legitimitet enligt vår definition (Suchman, 1995). Vidare har hänvisningar till marknadens kraft eller bestämmanderätt kopplats till definitionen av isomorfism (DiMaggio &

Powell, 1983) och rimliga priser ansågs motsvara rättvisa sådana (Campbell, 1999).

3.5. Etiska överväganden

Vid intervjuer kan en rad etiska risker och problem uppstå. Bryman, Bell och Harley (2019, s 114) menar att skador i form av stress och hindrade karriärmöjligheter kan uppstå. I denna

15

studie ansågs det normladdade ämnet kunna riskera verksamhetens anseende om intervju- objektens subjektiva åsikter offentliggjordes. För att motverka risken med dessa skador meddelades intervjuobjekten att anonymitet utlovades för individerna själva, men också att det undersökta företaget inte kommer att namnges i undersökningen. En annan etisk aspekt att beakta är informerat samtycke (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 118–119). Inför intervjuerna kommunicerade vi med intervjuobjekten om syftet med studien och hur data från intervjuerna skulle användas i undersökningen. Vidare förfrågades samtliga intervjuobjekt om samtycke till ljudinspelning av respektive intervju. Likaså försäkrades intervjuobjekten att ljudinspelning- arna endast skulle användas av oss för att i text kunna ge en lämplig beskrivning av studiens empiriska resultat och att inspelningen således inte skulle spridas vidare. Med tanke på den rådande pandemin och den sociala distanseringen som rekommenderats därefter var vi noga med att fråga hur och var intervjuobjekten önskade genomföra intervjuerna. Samtliga respondenter accepterade ljudinspelning och godkände att intervjuerna genomfördes på plats i livsmedelsbutiken.

3.6. Metodreflektion

I kvalitativa studier är reliabilitet och validitet ibland en utmaning och forskarna bör snarare fokusera på tillförlitlighet och autenticitet (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 363). Utöver de steg som redan beskrivits presenteras här ytterligare reflektioner av faktorer som syftar till att ge studien en hög tillförlitlighet och autenticitet.

Ett mer generaliserbart resultat hade kunnat klargöras om studien hade undersökt flera företag för att jämföra likheter och skillnader. En sådan studie hade däremot inneburit ett mer generellt tillvägagångssätt och således inte kunnat analyseras på samma djupgående sätt. När ett enda företag studeras finns större möjligheter till att gå ner på djupet. Här kan det uppstå problem i att generalisera sättet som det givna företaget agerar på, men som DiMaggio och Powell (1983) menar så anpassas organisationer efter en generell omgivning och blir således alltmer lika varandra. Utifrån detta kan det antas råda liknande resonemang kring och hantering av en nationell förändring som påverkar alla livsmedelsbutiker på samma sätt. En mer djupgående undersökning ansåg vi var mer relevant eftersom det förklarar, snarare än konstaterar, hanteringen av vårt fenomen i linje med undersökningens syfte.

Stor hänsyn har tagits till det faktum att urvalet kan ha skett utifrån bekvämlighet. Etiska problem som oseriösa och opålitliga förhållningssätt till formella processer och partiskhet kan uppstå när en forskare känner eller har arbetat på den undersökta organisationen (Bryman, Bell

16

& Harley, 2019, s 127). Detta har hanterats genom att den författare som inte arbetat eller kände till livsmedelsbutiken i förväg fick hålla i intervjuerna. Härigenom kunde även en bransch- mässig språkanvändning undvikas och således ge mer beskrivande intervjusvar. Bekväm- lighetsurval kan rättfärdigas om det ger ett lämpligt illustrativt scenario till studiens syfte och om variationen är liten i populationen, samt eftersom det möjliggör ett djupare fokus på studieobjektet (Saunders, Lewis & Thornhill, 2012, s 291). Faktum kvarstår att respondenter oavsett urvalstyp ibland kan ge socialt önskvärda svar under intervjuer för att försköna bilden av sig själva och företaget (Bryman, Bell & Harley, 2019, s 227). Med detta i åtanke har vi försökt bemästra denna problematik genom löfte till respondenterna om anonymitet.

4. Empiri och analys

I detta avsnitt presenteras först förstudiens resultat och därefter de kvalitativa resultaten med efterföljande analys. Intervjuobjektens uttalanden kommer löpande hänvisas som ägare(n), butikschef(en) och avdelningschef(en).

4.1. Förstudie

Sveriges regering annonserade i november 2019 en punktskatt som skulle omfatta plastbärkassar som finns i livsmedelsbutiker. Punktskatten implementerades i maj 2020 och innebär en beskattning på tre kronor per plastbärkasse och 30 öre per fruktplastpåse (Finansdepartementet, 2019). Livsmedelsbutiken som vi valt som studieobjekt påverkades genom att inköpspriset på plastbärkassar höjdes från runt 50 öre styck till cirka 3,50 kronor.

Fruktpåsarna som livsmedelsbutiken erbjuder hade därefter nu ett inköpspris på drygt 30 öre istället för de få ören som inköpspriset låg på innan plastpåseskatten infördes.

Förstudien har gjorts genom att observera dels skillnader i sortiment och prissättning, dels finansiella skillnader i försäljningen vid relevanta tidpunkter. Innan införandet av skatten sålde livsmedelsbutiken vanliga plastbärkassar för 2,50 respektive 3,50 kronor styck med god försäljningsmarginal. Pappersbärkassar kostade tidigare 3 kronor styck. Numera har livs- medelsbutiken utöver de vanliga plastbärkassarna för 6 kronor styck även en så kallad flergångspåse som säljs för 6 kronor styck. Flergångspåsen är gjord av ett mer robust material för att kunna återanvändas. Även en flergångsväska av ännu mer robust material har tagits in och säljs för 10 kronor styck och pappersbärkassens försäljningspris höjdes till fyra kronor.

Livsmedelsbutiken sålde före skatten även en sponsorkasse där en del av intäkterna donerades till lokala föreningar, men den togs bort ur sortimentet då den nya prisnivån hade blivit för hög.

17

Nedan följer en prislista (figur 1) och en graf över försäljningsförändringar i bärkassesorti- mentet (figur 2). Då både den vanliga plastbärkassen och sponsorkassen påverkades likvärdigt av skatten så har dess försäljningsstatistik kombinerats i grafer och tabeller för att kunna avläsas intuitivt.

Produkt Försäljningspris Tidpunkt

Före Efter

Plastbärkasse 2,50 kr 6,00 kr Nov 2020

Sponsorkasse 3,50 kr - Okt 2020

Pappersbärkasse 3,00 kr 4,00 kr Sep 2020

Flergångspåse - 6,00 kr Sep 2020

Flergångsväska - 10,00 kr Sep 2020

Fruktpåse 0,00 0,38 kr Jun 2020

Figur 1: Prislista över bärkassar före och efter plastpåseskatten

Figur 2: Försäljningsförändring i bärkassesortimentet

Förstudien visade att försäljningen av plast- och pappersbärkassar höll en stadig nivå fram till maj 2020. Efter att ha synat den finansiella datan kunde försäljningsminskningen av plastbärkassar i maj 2020 bekräftas, där marginalintäkten sjunkit med 31 procent jämfört med året innan (se bilaga 4; -15 procent jfr april 2020) trots att priset var oförändrat. Marginal- intäkten av pappersbärkassar ökade i maj 2020 med 24 procent jämfört med året innan (se bilaga 4; +39 procent jfr april 2020). I oktober 2020 tog lagret med plastbärkassar slut och den tilltänkta övergången till ett plastfritt bärkassesortiment sjösattes. När de beskattade plastbärkassarna togs in i lager strax före november 2020 sjönk försäljningen ytterligare, och marginalintäkten minskade med drygt 72 procent jämfört med samma period 2019. I november

18

ökade marginalintäkten av pappersbärkassar med knappt 250 procent. Sammanfattningsvis gav förstudien besked om när stora förändringar skett i konsumtionen vilket var först i maj 2020, trots oförändrade priser, och sedan i november 2020 när ett beskattat sortiment var på plats.

4.2. Marknadsförändringens finansiella och normativa implikationer

När skatten presenterades konstaterade ägaren att den skulle medföra en intäktsförlust med cirka 150 000 kronor direkt. “Det var min instinktiva tanke, men det är ju bara att anpassa sig efter det”, berättar ägaren. Vidare övervägde de att köpa in ett överlager av obeskattade påsar, men insåg att det skulle kunna uppfattas fel och dessutom rekommenderade butikskedjans huvudkontor dem att inte bunkra. Butiken valde att följa uppmaningen, men trots det räckte det befintliga lagret mycket längre än förväntat berättar ägaren: “Vi tänkte att de skulle sälja slut till midsommar, men folk slutade köpa dem trots att de kostade 2,50 kr”. Rent finansiellt såg inte ägaren det som ett problem eftersom det inte handlade om tillräckligt mycket pengar för att skada verksamheten. Däremot poängterade ägaren att det var aningen problematiskt för anseendet att de billigare plastbärkassarna var kvar så pass länge, eftersom det kunde signalera att de trotsade plastpåseskatten under en längre tid och således kunde ifrågasättas av miljömedvetna konsumenter: “man vill ju vara som alla andra [butiker]”.

Butiksledningen budgeterade i slutändan för en intäktsförlust på 140 000 kr, ungefär hälften av tidigare års intäkter från kategorin, ett stort bortfall sett till hur lönsam produktkategorin varit i många år. Plastbärkassen har varit en av de produkter som stått för mest intäkter som enskild produkt, men efter skatten blev den betydligt mer medioker sett till den finansiella sidan.

“Minskningen i maj 2020 tror jag delvis berodde på att media hade kommunicerat att påsarna skulle bli dyra trots att vi skyltade med 2,50 kr. Vi räknade inte med den minskningen eftersom vi trodde att kunderna skulle bunkra när de insåg det billigare priset”, berättar butikschefen.

Livsmedelsbutiken har inte gjort några förändringar i verksamheten för att finansiellt kompensera intäktsförlusterna från skatten och den förändrade efterfrågan. Ägaren anser att andra saker kan kompensera för det, exempelvis ny belysning som sparar cirka 80 000 kronor per år i minskad elförbrukning, men där tillägger ägaren att sådana åtgärder skulle ha vidtagits trots plastpåseskatten. “Vi får bara acceptera att det här är något som vi inte kommer kunna hämta hem på något annat” säger ägaren och poängterar att de var väl förberedda. Vidare påpekar han att de måste vara medvetna om och ha i åtanke var intäktsförlusten registreras för att underlätta den slutliga analysen av livsmedelsbutikens prestation det gångna året. Ägaren

19

beskriver situationen kring bärkassarna som en långsam process: inom ett par år kan nya förändringar förväntas av hur bärkassar hanteras, används och framställs.

Det faktum att livsmedelsbutikens planer på att köpa in ett överlager av de markant billigare plastbärkassarna (50 öre istället för 3,50 kronor) hindrades av deras egen uppfattning såväl som den centralt kommunicerade avrådan kan förklaras av institutionell teori på ett antal sätt. Att de själva avgör lämpligheten visar att de försöker agera legitimt genom att ta hänsyn till åsikter från externa aktörer i allmänhet och kunder i synnerhet. Närmare bestämt kan det avgränsas till moralisk legitimitet eftersom de avgör att beslutet är det “rätta att göra”, trots det sämre ekonomiska utfallet (Suchman, 1995). Med tanke på skillnaderna i inköpspris beslutar de aktivt att inte ta del av möjligheten till högre vinst, varigenom legitimiteten framträder starkare än lönsamheten. Detta visar på den normativa rationalitetens begränsning i beslutsfattande där normer hämmar det ekonomiskt mest optimala alternativet. Genom hänsyn till rådande normer kan beslutet enklare rättfärdigas (Martin, Ponder & Lueg, 2009), vilket är av vikt inom institutionell beslutsteori (Oliver, 1997). Vidare kan det argumenteras att rättfärdigandet kan underlättas ytterligare av att besluten går i linje med de centrala direktiven, varpå beslutet även kan grundas i vad ännu fler aktörer anser är lämpligt.

Även ägarens obesvärade inställning till den finansiella förlusten, som uppstod när plast- bärkassarna inte sålde i den mängd som var tänkt, tyder på att lönsamheten återigen bortprioriterades. Ägaren oroade sig istället över att framstå som illegitim då butiken riskerade att upplevas undvika beskattning (Jahn, Eichhorn & Brühl, 2020). Isomorfiska preferenser kan även tyckas framkomma då de inte vill sticka ut från mängden (DiMaggio & Powell, 1983;

Deephouse, 1996). Legitimitetsprioriteringen uppenbarades även genom ägarens acceptans till den budgeterade intäktsförlusten, då de förlorade intäkterna inte planerades att kompenseras (Oliver, 1997). Med tanke på att legitimitet prioriterades över lönsamhet kan det generella tillvägagångssättet präglas av ett kombinerat intressent- och värdemotiv (Jahn, Eichhorn &

Brühl, 2020). Detta eftersom besluten verkar grundas på att göra rätt för sig gentemot sina intressenter, samtidigt som livsmedelsbutiken proaktivt motverkar eventuell kritik från dem.

Avståndstagande från inköp av överlager pekar snarare på motsatsen till ett egoistmotiv som i sin essens inkluderas av undvikande av beskattning (ibid.).

4.3. Hur normer påverkar verksamheten

Livsmedelsbutiken har enligt butikschefen en kundgrupp som är miljömedveten och präglas av motsvarande attityder och normer. Butikschefen anser att deras kunder i synnerhet efterfrågar

20

“gröna [miljövänliga]” alternativ till produkterna som livsmedelsbutiken erbjuder. Vidare påpekar butikschefen att acceptansen till prishöjningar är störst när det kommer till ekologiska och miljövänliga produkters prisförändringar.

Ägaren och butikschefen säger att det är butikskedjans huvudkontor som kommunicerar beslut, avrådan och tips när en given produkt är olämplig att sälja i livsmedelsbutiken. Vidare menar de att de för det mesta följer sådana rekommendationer, men att de ibland gör en egen bedömning gällande mindre kontroversiella produkter. Ägaren påpekar att det ständigt sker förändringar som livsmedelsbutiken måste anpassa sig efter. Vidare anser ägaren att planerings- arbetet kring positiva normförändringar, när produkter blir mer populära eller trendiga, är klart mest omfattande eftersom de produkterna med negativa normförändringar för det mesta

“filtreras bort” innan de når butiken. Ägaren belyser vikten av att “hänga med på hypen” vad gäller produkter som blir populära och trendiga.

Avdelningschefen beskriver hur livsmedelsbutiken breddar sortimentet av produkter som blir mer populära, dock poängterar ägaren att kunder ofta tycker en sak men gör något annat. Det ses som en del i den eftertänksamhet som krävs vid positiva normförändringar, och ägaren ger bland annat som exempel att många kunder först kan efterfråga en miljövänlig vara men sedan ändå köpa det mindre miljövänliga alternativet. Vad gäller prissättningen vid norm- och efterfrågeförändringar säger butikschefen att de inte aktivt gör några höjningar eller sänkningar av priserna vid varken positiva eller negativa sådana. Dock tillägger han att det finns en risk att inköpspriset kan höjas vid en positiv norm- eller efterfrågeförändring, varpå de ”tyvärr blir tvungna att följa den och höja försäljningspriset för att upprätthålla lämplig marginal på produkten”. Till skillnad mot vad ägaren säger så menar avdelningschefen och butikschefen att negativa normförändringar är något de arbetar mest med när det kommer till det dagliga arbetet i butiken. Om det finns någon risk att en produkt skulle vara olämplig att sälja för butikens anseende menar avdelningschefen att den risken behöver beaktas i högre grad än chansen att sälja mer av en produkt som inte är kopplad till någon risk.

Betydelsen av att tillhandahålla populära produkter och snabbt anpassa sortimentet efter nya trender kan vara en indikator på pragmatisk legitimitet (Suchman, 1995) då livsmedelsbutiken tillhandahåller vad som efterfrågas. Ägaren belyser vikten av att “hänga med på hypen” vad gäller produkter som blir populära och trendiga, vilket tyder på att även lönsamhet har inflytande på de beslut som fattas genom att proaktivt fånga trender. Tillfredsställelse av värderingar och principer kan förklara varför kunder är villiga att betala högre priser, eftersom de rättfärdigas av normer som gör produkterna mer beaktansvärda (Campbell, Heinrich &

21

Schoenmüller, 2015). Samtidigt vittnar intervjupersonerna om att kundernas attityder inte alltid speglas i deras köp, vilket snarare antyder att det är “vad som känns rätt” som spelar roll, vilket i sin essens är moralisk legitimitet (Suchman, 1995). Det sätter fingret på ett högst intressant fenomen eftersom det gör normerna svårtolkade: ska företaget följa vad kunderna säger att de efterfrågar eller vad de faktiskt köper?

4.4. Rättfärdigande, isomorfism och svårigheterna med differentiering

Avdelningschefen beskriver att de försöker begränsa exponeringen tillika sortimentet av en mindre populär produkt för att minimera risken att butikens anseende påverkas. Butikschefen och ägaren säger att detta görs för att undvika ifrågasättande diskussioner med kunder. Enligt butikschefen är det lättare motiverat att ta bort en negativt laddad produkt ur sortimentet.

Avdelningschefen menar att de ur ett längre lönsamhetsperspektiv tjänar på att inte marknadsföra eller exponera olämpliga varor för mycket.

Ägaren menar att de för det mesta hanterar normförändringar i linje med vad huvudkontoret kommunicerar och vad marknaden indikerar. Det är enklare för livsmedelsbutiken att ändra i sortimentet efter vad huvudkontoret kommunicerar centralt eftersom de då kan hänvisa dit vid frågor. Utöver vad huvudkontoret kommunicerar så säger ägaren att leverantörer och producenter ofta gör förändringarna först och att många förändringar sker i det ledet. Enligt ägaren själv är det känsligt att som ensam butik ta bort produkter som på något sätt är kopplat till någon risk, och detta händer sällan. Ägaren beskriver vidare att alla produkter måste “klara alla normer” för att nå ut till livsmedelsbutiken, vilket gör att det som återstår att utvärdera är vad som kan tänkas passa deras kunder. Livsmedelsbutiken gör i dessa fall utvärderingar utifrån ett helhetsperspektiv varvid de undersöker huruvida det är en produkt som livsmedelsbutiken

“måste ha” eller om den kan skada anseendet. Eftersom risken vid det här laget är närmast obefintlig handlar detta arbete primärt om att testa sig fram, lyssna till kunderna och att “göra om, göra rätt” vid misslyckanden.

Både butikschefen och ägaren beskriver att normer kring plastförbrukning har förändrats över tid men att livsmedelsbutiken har anpassat sig löpande därefter. De beskriver hur de genom åren gjort en del förändringar i försök att anpassa sig till normen för att möta efterfrågan.

Livsmedelsbutiken säljer butikslagad mat, och tidigare såldes de färdiglagade maträtterna i plastbehållare men byttes för några år sedan ut mot pappersbehållare med ett lock av återvunnen plast. Dessa pappersbehållare var betydligt dyrare än de i plast, men det bedömdes att en direktförlust var nödvändig i detta fall och justerade därför inte försäljningspriset. Även

22

engångsplastsortimentet med bestick, glas och tallrikar i plast har för ett par år sedan bytts ut mot ett trä- och pappersbaserat dito. Den förändringen medförde en ökning i inköpspris som gjorde att livsmedelsbutiken fick höja försäljningspriset i försök att motsvara den ursprungliga marginalintäkten, varpå försäljningen gick ner. Efter en tids utvärdering beslöt ägaren i överenskommelse med avdelningschefen att försäljningspriset skulle sänkas en aning för att få igång försäljningen igen. Den lägre lönsamheten från produktkategorin kommer enligt avdelningschefen ändå att löna sig i längden och han motiverar beslutet som “rent miljötänk”

och därigenom ett “långsiktigt värdeskapande”. Livsmedelsbutiken har genom åren också låtit utveckla sortimentet av bärkassar för att möta normförändringarna. Butikschefen lyfter att både pappers- och plastbärkassarna anpassats för att vara mer miljövänliga, till exempel har plastbärkassarna på senare tid övergått till att bestå av plast som är återvunnen respektive gjord av sockerrör. Dessa förändringar har inte gjort plastbärkassarna billigare, men “det har i alla fall gått mot det miljövänligare” säger butikschefen och hänvisar till att det rört sig om att bygga upp livsmedelsbutikens anseende, snarare än lönsamhet.

Genom att butiken vanligtvis efterlever de centrala direktiven kan isomorfiska processer uppstå på marknaden (DiMaggio & Powell, 1983; Deephouse, 1996), och utöver pragmatisk och moralisk legitimitet kan även kognitiv legitimitet, genom begriplighet, förstärkas (Suchman, 1995). Eftersom marknaden blir allt mer likartad underlättas även rättfärdigandet av de genomförda förändringarna eftersom de kan hänvisas till såväl marknaden som huvudkontoret (Oliver, 1997). Isomorfism verkar vara en bidragande faktor vid mer osäkra beslut, och responsen på osäkerheten blir att göra som andra aktörer (Tan, Shao & Li, 2012). Dessutom leder känsligheten för att göra förändringar i sortimentet till att skapa en isomorfisk process. I kombination med det filter av normer som produkter måste passera skapas ytterligare isomorfism och hämmar heterogeniteten i utbudet (ibid.). Den möjliga differentiering som återstår att göra bland de normativt filtrerade produkterna är att utvärdera om det passar butikens klientel, vilket begränsar differentieringspotentialen. Den praxis som de isomorfiska processerna skapar talar för att verksamhetens beslut till stor del drivs av vanor, i linje med normativ rationalitet (Oliver, 1997), men möjligheter att testa sig fram finns ändå. Återigen undviks riskabla åtgärder till förmån för möjligheterna till rättfärdigande då normfiltreringen minimerar risken att behöva rättfärdiga besluten.

Det verkar vara viktigt för avdelningschefen att sortimentet som han basar över är legitimt och inte leder till ifrågasättanden. En intressant aspekt är huruvida legitimitet kan vara lönsamt på längre sikt vilket forskare inom institutionell teori förespråkar (Meyer & Rowan, 1977; Oliver,

23

1997). Fokuset på legitimitet och därigenom långsiktighet tyder på att normativ rationalitet (Oliver, 1997) kan förklara det dagliga arbetet. Även butiksledningens riskaversion indikerar normativ rationalitet, då beslut tas med hänsyn till dess möjligheter till rättfärdigande (ibid.).

Beslutet att fasa ut plastartiklar till förmån för pappersprodukter, trots de minskade marginalintäkterna, visar återigen att butiken värderar styrkan i normer kring plast högre än det finansiella värdet i de lägre inköpspriserna vilket motiveras med lönsamheten i värdeskapande på längre sikt. Utöver detta kan utvecklingen av miljövänligare bärkassar ses som ett finansiellt suboptimalt beslut (Oliver, 1997). Däremot kan det ses som en nödvändig förändring att ta tagit hänsyn till, och göra förändringar i linje med, de förändrade normerna för produktkategorin (Meyer & Rowan, 1977; Mitchell, Agle & Wood, 1997). Förändringarna av såväl plastartiklar som plastbärkassarnas material är återigen ett exempel på fokuset kring legitimitetsarbetet som prioriteras över lönsamheten. Med tanke på att allt detta skett innan plastpåseskatten infördes och köpebeteendet förändrades mer plötsligt, kan dessa beslut anses spegla ett motiv som kombinerar strategi- och intressenthänsyn (Jahn, Eichhorn & Brühl, 2020). Värdemotivet som omnämns i samband med marknadsförändringens implikationer (se avsnitt 4.2) inför och efter plastpåseskattens implementering synliggörs inte lika tydligt då varken normer eller efterfrågan var lika starkt förankrade till en så pass omfattande förändring.

4.5. Förändringar i sortimentet

Butikschefen anser att sortimentet av bärkassar ser ut som det gör för att de måste: ”Den enda rimliga vägen att gå nu är att göra som vi, att ha ett bredare sortiment av bärkassar i olika prisklass[er] och material”. Butiken har idag fyra olika sorters bärkassar för att nå ut till så många kunder som möjligt, dels kopplat till priser (se figur 1), dels till funktionalitet eftersom kunderna visat sig ha olika preferenser även där. Ägaren bekräftar detta och beskriver att de inte vill ta bort valmöjligheten för kunden. Vidare säger ägaren att det primära med sortimentet av bärkassarna är att erbjuda kunderna ett bra verktyg för att bära hem de inhandlade varorna i.

Därefter beskriver ägaren att de övervägde huruvida det var möjligt att ta bort plastbärkassen ur sortimentet. Detta testades under en kort period varpå det stod klart att plastbärkassen trots allt behövdes, då plastbärkassen enligt ägaren är “tagen för given”. Kunderna gillade inte pappersbärkassen eftersom den inte är optimal att bära hem varor i. Ägaren säger sig vara

”väldigt mån om att erbjuda valmöjligheter och inte gå till det extrema” och beskriver hur viktigt det är att ha ”öronen på asfalten och lyssna på vad kunderna säger”. Att ta bort plastbärkassen trodde han och butikschefen var en ”tidsenlig” förändring, men de fick backa från det beslutet eftersom kunderna ifrågasatte det. Ägarens och butikschefens förklaring till

24

det var att om kunderna är villiga att betala 6 kr för en plastbärkasse så ska de få göra det. En identisk situation uppstod med de mindre plastpåsarna i fruktavdelningen. Initialt togs de bort och ersattes av en pappersvariant men togs in igen efter kundernas önskemål, då till ett självkostnadspris för livsmedelsbutiken. Även där hänvisade både ägaren och butikschefen till kundernas valmöjlighet och betalningsvilja. Dessa förändringar testades eftersom ägaren ur ett kundperspektiv ser pappersartiklar som fräschare och bättre. Vidare ville livsmedelsbutiken signalera ett mer aktivt ansvar från en miljösynpunkt.

Butikschefen menar att sortimentsmixen i dagsläget inte kan ändras, de fyra olika bärkassarna finns för de kunder som vill betala så lite som möjligt, men även till de kunder som är villiga att betala mer och få en mer hållbar bärkasse i gengäld. Ägaren anser att sortimentsmixen är viktig för butikens anseende, då de olika varianterna uppmuntrar till ett miljötänk på flera olika nivåer, med flergångsvarianterna som allra miljövänligast. Även plast- och pappersbärkassarna tilltalar en viss kundgrupp ur miljösynpunkt, men han tillägger att dess större försäljningsvolym genererar intäkter som bär upp produktkategorin, vilket dessutom gör dem bra ur ett lönsamhetsperspektiv. Butikschefen tycker att flergångsvarianterna har tagits emot väl av kunderna, och trots den relativt låga försäljningen så är han ändå nöjd med responsen. Vidare säger butikschefen att omtyckta produkter kan stärka livsmedelsbutikens anseende även hos kunder som inte nödvändigtvis köper dem eftersom upplevelsen av att vistas i livsmedels- butiken förhöjs. Ägaren poängterar att de undviker att aktivt uppmuntra kunder att återanvända sina bärkassar eller avstå från att köpa nya, eftersom de inte vill gå miste om intäkter. Genom att erbjuda ett brett sortiment kan kunderna själva välja och butiken kan därigenom få in aningen mer intäkter än vad exempelvis flergångsvarianterna antyder med sitt namn.

Livsmedelsbutiken hade föreplastpåseskatten även en sponsorkasse i sitt bärkassesortiment som vid försäljning innebar att en del av vinsten gick till två lokala föreningar. Livsmedelsbutiken planerar att utveckla en ny variant i ett mer miljövänligt material än plast efter att den ursprungliga tagits bort. Med den nya varianten ska hela försäljningsvinsten doneras, och livsmedelsbutiken bara ska agera som ”en kanal” för dess försäljning. Därmed ska butikens anseende stärkas på längre sikt. Vad gäller “normala produkter” så måste de motivera sin plats i butiken och “bära sin egen kostnad”, men med bärkassarna menar ägaren att de inte tar lika stor hänsyn till det. Butikschefen berättar under intervjun att de lagt en beställning på två nya pappersbärkassar i olika storlek. Ursprungligen var tanken att dessa skulle ersätta plastbär- kassen, men det menar både butikschefen och ägaren återstår att se.

25

Det framträder tydligt att livsmedelsbutiken gör flera försök att, genom främjande av valmöjligheter, tillfredsställa så många som möjligt och därigenom gagna butikens legitimitet (Suchman, 1995). Behovet av att erbjuda bärkassar kan anses vara oundvikligt och har ett stort inslag av pragmatisk legitimitet (ibid.). Samtidigt är bärkassarna en så pass vedertagen produkt för en livsmedelsbutik att den medför kognitiv legitimitet (ibid.) genom att vara tagen för givet.

Den tacksamma lönsamheten i produktkategorin minskar dessutom benägenheten att plocka bort dem från sortimentet. Genom ett bredare sortiment kan pragmatisk legitimitet uppstå eftersom fler valmöjligheter erbjuds för att möta kundernas varierande preferenser och kan även främja kognitiv legitimitet (Suchman, 1995). Givet de preferenser som påverkar vilken bärkasse köparen vill ha skapas vanor som förenklar vardagen och stärker kognitiv legitimitet (ibid.).

Detta var märkbart när livsmedelsbutiken testade att ta bort såväl plastbärkassen som fruktpåsarna ur sortimentet. De återinfördes snabbt. Det antogs av butiksledningen vara

”tidsenliga” förändringar med tanke på priset och materialet, varpå legitimitet var det som eftersträvades. Närmare bestämt handlade det inledningsvis om moralisk legitimitet (ibid.), då de trodde att det var rätt sak att göra.

Utöver kognitiv och pragmatisk legitimitet kring sortimentsbesluten vittnar butikschefen om att butiken värdesätter att förhöja upplevelsen av att handla hos dem utan att nödvändigtvis tjäna pengar. Detta går i linje med moralisk legitimitet (Suchman, 1995) och skulle kunna förklara beslutet av att erbjuda flergångsvarianter, som förblivit i sortimentet trots dess relativt låga försäljningsvolym. Vidare kan detta kopplas till normativ rationalitet i beslut eftersom det rent ekonomiskt har ett suboptimalt utfall (Oliver, 1997) och belyser det faktum att det till skillnad från andra produkter tas mindre hänsyn till att bärkassarna ska ”bära sin egen kostnad”.

Legitimitet prioriteras i stor utsträckning när det handlar om besluten kring sortimentet. En intressant aspekt som lyfts fram är att legitimiteten däremot hämmas marginellt av det faktum att butiken undviker att aktivt rekommendera kunderna att återanvända bärkassar och således minska försäljningen. Detta indikerar att det trots allt råder finansiella incitament till besluten som utåt sett kan tolkas vara altruistiska.

Ytterligare en intressant aspekt inom institutionell beslutsteori är att organisationer för det mesta vill undvika förändringar (Oliver, 1997). Här går butiksledningen emot den normativa rationaliteten då de, utöver tidigare förändringar, planerar att göra flera förändringar i sortimentet framöver: dels med två nya pappersbärkassar, dels med den nya sponsorvarianten.

Därmed går sortimentsförändringarna i linje med de upplevda normförändringarna kopplat till plastförbrukning, vilket kan tolkas vara både normativt rationellt och ekonomiskt rationellt.