Varför dör musikjournalistiken?
av Nike Rydberg
Musikjournalistiken går igenom sina största utmaningar någonsin.
På ett decennium har antalet svenska skivrecensioner halverats och betygen skenat.
Gamla maktfaktorer befinner sig i fritt fall – men en ny journalistik bryter sig in på marknaden.
“Tro på oss, och vi har makten att förändra världar. Sluta tro på oss, och vi upphör att existera.” Så beskrivs musikjournalistens roll av den brittiske veteranen Everett True – som en medievärldens jultomte, någon som en gång avgjort allt men som de allra flesta sunda människor slutat bry sig om. Själv är jag uppenbarligen inte en sund människa: sedan 2012 har jag försökt förändra små världar genom att skriva texter om musik. Musikjournalistiken blir magisk när orden om musiken blir en del av musiken själv – när du inte kan höra en skiva utan att samtidigt höra journalistens text om den. Den är magisk i sin förmåga att
kontextualisera, genom att bygga upp en värld eller ett liv runt tre minuter av ljud, eller genom att visa dig musik som du inte visste att du alltid velat höra. Den känns sällan särskilt magisk längre.
– Det är ofta musikjournalisterna som gör artister intressanta – ibland intressantare än vad de de facto är. Bra musikjournalistik kan skapa en slags spänning och magi kring en artist som de själva inte gör.
I april 2018 ger den legendariska brittiska musiktidningen NME beskedet att man tvingas lägga ner sin pappersutgåva. En dryg månad senare riskerar svenska Sonic att gå samma öde till mötes. Grundaren och chefredaktören Pierre Hellqvist låter nästan hämndlysten när han beskriver musikjournalistens jobb. Jag träffar honom eftersom han, precis som jag själv, har börjat tröttna på att försöka utföra det. Varför har det blivit så svårt?
– Alla vill ha musik, och många vill ha musikjournalistik, men det är ingen som ifrågasätter hur den kommer till eller på vilka premisser som det görs. Man bara förväntar sig att det ska finnas där, säger han.
“Sveriges musiktidning”, lyder Sonics slogan, och visst är det så – som övergripande musiktidning med tusentals prenumeranter har Sonic stått utan motsvarande konkurrens sedan starten. För den svenska musikscenen har den varit vital. Det våras när vi träffas på Södermalm, men Pierre är mitt uppe i att se över tidningens mörknande framtid. Efter dalande prenumerantsiffror och försvunna annonsörer är produktionen satt på paus. Under tiden letar Pierre efter “de avgörande idéerna som kan göra det meningsfullt att driva Sonic vidare”.
Utvecklingen började redan under 00-talet, då en skivbolagskris svepte bort en stor majoritet av Sonics annonsörer. Men det är inte hela historien: Pierre beskriver hur ett solidariskt synergiskt system mellan skivbolag och medier sedan dess har försvunnit. Tack vare stödet från skivbolagens annonser hade tidningen råd att skriva artiklar om oetablerade band – de lovande nykomlingarna, debutanterna som själva inte kunde sälja några lösnummer. På så sätt lyckades man finansiera en progressiv och nydanande musikjournalistik.
I dag skriver Pierre Hellqvist drygt hälften av tidningsinnehållet själv. Antalet frilanstexter har man fått skära ned på, precis som antalet medarbetare på Sonic. I stället är Pierre ensam anställd på Sveriges största musikmagasin, och han påpekar själv att det påverkar
journalistikens kvalitet.
– I dag hade jag aldrig startat Sonic, det kan jag säga. Inte en chans på jorden.
Diskussionen om musikjournalistikens framtid – eller bristen på den – har i USA pågått i nästan ett decennium. “Music Journalism R.I.P?” undrar musiksajten Drowned in Sound i en artikel 2009, medan Vices musiksektion Noisey publicerar texten “How Do You Even Write An Album Review Anymore?” sommaren 2017. De flesta i debatten betonar hur teknologin har tagit den gudomliga auktoriteten ifrån musikjournalisten: om alla artister kan publicera sig själva på Facebook, varför ska de genomlida en massa intervjuer? Och om all musik finns tillgänglig på Spotify, varför ska vi bemöda oss att läsa en recension?
I artikeln “Den vikande kritiken” (13/2 2018) visar Aftonbladet Kulturs Carl Michael Edenborg hur den svenska recensionen blir allt mer marginaliserad under samma period.
Antalet recensioner visar sig ha minskat för nästan alla kulturformer i Aftonbladet, Expressen, Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet mellan 2007 och 2017. På sajten Kritiker.se, som indexerar alla svenska skivrecensioner, finns samma mönster svart på vitt i arkiven. Antalet recenserade album, som har ett uträknat genomsnittsbetyg, har mer än halverats under de senaste tio åren: från 1 254 recensioner år 2008 till 539 stycken år 2017.
Det senaste året har de svenska recensionerna varit så få att sajten behövt ta med utländska medier i listorna. “Började i höstas med Pitchfork och i mars med NME. Anledningen är att svenska journalister i mindre omfattning än tidigare recenserar nya skivor”, svarar
Kritiker.se:s kontakt Marcus Hansson i ett mejl. I recensionsarkivet framträder dessutom en tydlig betygsinflation att tala om. År 2008 fick över en fjärdedel av albumen negativa omdömen, med ett lägre genomsnittsbetyg än tre av fem. År 2017 låg samma siffra på 12 procent.
– Förr kunde en högsta betyg-recension i DN, Aftonbladet eller Sonic betyda att en skiva stack iväg från noll till hundra. Men det är ingen som har det inflytandet längre, säger Sonics Pierre Hellqvist och fortsätter:
– Vår röst, precis som alla andra tidningars röster, har urholkats. I dag är alla människor sin egna lilla musikjournalist och det är ingen som bryr sig längre, förutom skivbolagen som vill använda fina betyg i sina pressutskick. Där borde det finnas någon slags modell där en del av pengarna går tillbaka till musikjournalistiken.
Han beskriver hur en rad musiksajter seglat upp de senaste åren, vars innehåll liknar Sonics och vars skribenter till stor del arbetar ideellt. Det är sådana som mig han pratar om. Även om Pierre inte per definition säger sig vara emot sajterna, utgör de en konkurrent som ett annonsberoende Sonic inte kan tävla med. Enligt honom är den nätbaserade
gratisjournalistiken något som skivbolagen lärt sig att utnyttja, att göra till en “megafon” för sina egna syften.
– Man kan inte hålla på och ge bort journalistik. Någon blir lidande av det. Man blir utnyttjad, eller så blir det inte tillräckligt bra. Någon blir offer i det där, medvetet eller icke medvetet.
Utnyttjad eller inte – utåt sett verkar den där megafonen åtminstone lyckas göra sig hörd. 20 000 personer följer den svenska musiksajten Gaffa på Facebook, vilket är lika många som prenumererade på Sonic under dess storhetstid. Mitt eget tillhåll, musiksajten Festivalrykten, har motsvarande kommit upp i 25 000. För de viktigaste skivrecensionerna kan vi 20
skribenter – mestadels studenter på heltid – numera fakturera ut en lön på 150 kronor. I ett mejl förklarar Gaffas chefredaktör Daniel Horn att man betalar ut 100 kronor för en
skivrecension till sina drygt 40 skribenter, medan artiklar i den månatliga papperstidningen ger skribenten mellan 500 och 2000 kronor.
Madeleine Bergquist betalar inte ut en krona till sin redaktion – eller till sig själv. Sedan tre år tillbaka driver hon musiksajten Hymn, som på kort tid blivit en uppstickare i den svenska musikbranschen. Vi träffas på det kafé på Möllan, Malmö, dit hon själv brukar gå för att intervjua band. Här brukar man få prata i lugn och ro, säger hon medan vi går in.
– Vi har bestämt att vi inte vill ha annonser från skivbolag, för då känner vi definitivt att vi kan vara oberoende. Nu testar vi lite med annonser för att vi ska kunna producera grejer. Men om inte ens Sonic kan dra in annonsintäkter, så...
Det var Sonic som fick Madeleine att börja skriva om musik på olika musikbloggar under 00-talet. I dag är hon chefredaktör för en av Sveriges största musiksajter – parallellt med sitt heltidsjobb som bibliotekarie. Väl hemma från jobbet sätter hon sig i timmar och redigerar, publicerar och administrerar sina drygt 20 skribenter.
– Att vara chefredaktör tar all den tid jag kan lägga utanför jobbet. Ibland kan jag nästan känna “hur länge ska jag orka hålla på?”. Det är oftast kul, men jag kan bli trött när det känns otacksamt.
Madeleine Bergquist känner inte igen bilden av gratissajten som jagar efter innehåll, som lyder skivbolagens minsta vink för att kunna fortsätta hålla på. Däremot verkar vissa skivbolag vilja ha det så. Det hör inte till ovanligheterna att de hör av sig till Hymn och är missnöjda med betygen i recensionerna, berättar hon. När sajten premiärspelade en låt från en stor svensk artist, så hörde han av sig och ville göra ändringar i artikeln. När Madeleine gav ett svenskt band det blygsamma betyget 5 av 10, så fick hon genast en vänförfrågan från bandets manager på Facebook.
– Det kändes bara passiv-aggressivt.
Även Pierre Hellqvist vittnar om maffialiknande metoder hos skivbolagen, där Sonic flera gånger fått indragna annonser efter att ha sågat skivor. För att få göra en intervju måste man numera ofta vänta tills artisterna är skivaktuella och, som Pierre beskriver det, “har någonting att sälja”. Debatten om artisternas ökade kontrollbehov väcks till liv i april 2018. Då riktar artisten Oskar Linnros hård kritik mot en P3-dokumentär om honom – bland annat med invändningen att dokumentären ägnat för lite tid åt att berätta om hans senaste skiva.
”’Väntar på en Ängel’ är mitt mest uppskattade album i min karriär hittills, tog fyra år att göra och var skitinspirerande att tillverka. Men de åren nämns bara i förbifarten och i slutet”, skriver han i ett inlägg på Facebook. Utspelet får Gaffas chefredaktör Daniel Horn att
publicera krönikan “Till P3 Musikdokumentärs försvar”. Journalisten Sara Martinsson undrar i en motsvarande krönika på Politism: “När såg du senast en musikdokumentär som inte var gjord för att marknadsföra någons nya skiva?”
– Vi diskuterar hela tiden i redaktionen hur vi ska hantera de mest tjatiga pr-bolagen. Jag tror att de har fått större inflytande i Musiksverige. Då handlar det ju om att alla vi redaktörer måste bli bättre på att sätta vår gräns.
Men Hymn påminner mer om 90-talets nördiga fanzinekultur än om en branschnära
musiktidning. Deras mest lästa artikel hittills? “De 100 bästa svenska progglåtarna”. Bland skribenterna återfinns ett par professionella journalister, kommunikatörer, flera svensklärare.
Madeleine har svårt att minnas vad redaktionsmedlemmarnas riktiga yrken är.
– Vi är ett gäng musiknördar, och jag har fått vänner för livet. Att vi håller på år efter år visar väl någonstans vad som är det viktiga för oss: att vi brinner för musik, inte att vi måste försörja oss på att skriva.
Den som inte tjänar pengar har inte heller någonting att förlora. De småsummor som kommer in till Hymn, mestadels genom klubbkvällar och dj-sets, går direkt till att marknadsföra deras smala journalistik på Facebook. De sociala medierna är Hymns viktigaste kanaler, och för att synas i flödet måste man som sajt vara beredd att betala. Konkurrensen om uppmärksamhet kan vara en förklaring till både “klickjournalistiken” och de senaste årens betygsinflation,
menar Madeleine Bergquist. Att artisten vill dela texten man skrivit kan vara avgörande för om någon läser den.
– Jag tror att det handlar om en utveckling i samhället som inte går att bortse från. Folk vill ha saker snabbt online. Internet är en stor bov i det hela, men samtidigt det bästa som hänt.
Viljan att bli klickad och retweetad har hunnit leta sig långt in i journalistiken, enligt Pierre Hellqvist. Det framstår i dag som en naturlig sak för dagens musikjournalister att förhålla sig till.
– En recension får ingen spridning om man skriver att något är “okej”. Alla de här nyanserna i musikrapporteringen försvinner. Därför håller musikjournalister på och peppar artister, annars blir man inte läst, eller så får man inte tillgång till artisterna. Det är ett väldigt olyckligt kretslopp – både ekonomiskt och i beroendesynpunkt mellan journalister och artister.
Kanske går musikjournalistiken inte mot sin död, utan bara mot någonting annat. Och kanske handlar betygsinflationen inte om en inflation, utan om en demokratisering av journalistiken:
om du inte får betalt för att skriva en text, varför skriva om något du inte ens tycker om?
Musikjournalistens nya roll i den digitala världen beskrivs av Noiseys Drew Millard, med referens till 1700-talsfilosofen David Hume, som en journalist fri från kommersiell funktion – någon som inte nödvändigtvis värderar och beskriver musik, men som hjälper läsaren att förstå musiken den lyssnar på. Han förklarar hur nätjournalistiken i stället kan utmana den så kallade “goda smaken”, den som tidigare varit kopplad till attribut som klass, kön och
etnicitet: ”Kritik på internet har möjligheten att spegla ett flertal måttstockar som kan existera och koppla samman människor med musiken de älskar, vilket är mycket viktigare än falskt objektiva åsikter om ‘bra’ eller ‘dåligt’ eller ‘värt dina pengar’”.
Hymns Madeleine Bergquist är någonting liknande på spåren.
– Tänk så många röster som har fått höras nu, jämfört med när det inte gick att publicera sig själv på internet. Kvinnliga skribenter, folk med annan bakgrund än svensk… Det är ju en viss generation av manliga musikskribenter som är arga nu för att de inte kan leva på det.
Frågan är vad som händer när ingen kan leva på det – när Sverige blir ett för litet land, när ingen längre läser en tidning och ingen är beredd att betala. Pierre Hellqvist tror att det finns en framtid för hans papperstidning. Åtminstone så länge man, som han beskriver det, “gör någonting för dårarna”. När vi skriver 2018 verkar det vara musikjournalisterna som är dårarna i den svenska mediebranschen.
”Jag är till salu”, konstaterar Oskar Linnros i ett inlägg på Facebook. Ett par veckor har gått och debatten om P3-dokumentären har lagt sig. “”Den här vinylen känns lika mycket som en
del av mig som jag gör.” Han vill verkligen att vi ska betala för det han gör – helst i limited edition – och det ser ut att fungera. Kanske har vi någonting att lära av varandra. Kanske kommer det inte spela någon roll.
