Köpprocessen vid köp av solceller i Sverige
En kartläggning av köpprocessen vid köp av solceller avseende mikroproducenter av el
Johanna Falkenström Kristine Johansen
Civilingenjör, Industriell ekonomi 2020
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
Förord
Denna studie utgör slutprodukten av vårt examensarbete inom programmet Civilingenjör Industriell Ekonomi och masterinriktningen Industriell Marknadsföring vid Luleå Tekniska Universitet. Denna femåriga resa har varit utmanande och krävande, varför detta examensarbete utgör ett kvitto på att all den tid och engagemang vi lagt i denna utbildning varit lönsam.
Det finns många personer som på olika sätt stöttat oss i detta examensarbete, och till er vill vi rikta ett stort tack. Först av allt vill vi tacka vår handledare Lars Bäckström från Luleå Tekniska Universitet för sitt engagemang i examensarbetet. Att under dessa förutsättningar handleda oss helt på distans med så stort engagemang och välvilja måste varit utmanande. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare från Vattenfall, Stefan Gunbrandt, som med sitt enorma driv och engagemang möjliggjort framgången av examensarbetet. Vi vill tacka Frida Jones från Vattenfall, som med ett stort engagemang och med stor noggrannhet sett till att examensarbetet hållit en hög kvalitet och tillhandahållit ovärderlig information och data. Slutligen vill vi tacka våra respektive familjer och vänner, som stått ut med det eviga tjatet om solceller under denna termin, och kanske emellanåt en viss frustration. Stort tack till er alla, ni har gjort detta möjligt.
Stockholm 2020
Johanna Falkenström Kristine Johansen
Sammanfattning
Köpprocessen innebär handlingar en individ utför i processen att erhålla, använda och avyttra ekonomiska varor och tjänster, inklusive beslutsprocesser som föranleder dessa handlingar. Att kartlägga kunders köpprocess skapar möjlighet till ekonomisk tillväxt för företag och kan påvisa var marknadsföring har mest genomslag. Solceller är en viktig del i processen att försörja Sverige med energi enbart från förnybara energikällor, och således är förståelsen för köpprocessen för solceller en viktig faktor. Syftet med studien var att undersöka och öka förståelsen för köpprocessen vid solcellsköp. Studien utgår ifrån två forskningsfrågor som implementerades för att besvara syftet.
FF1 Hur ser köpprocessen ut vid köp av solceller för mikroproducenter av el i Sverige?
FF2 Vilka faktorer påverkar köpprocessen av solceller för mikroproducenter av el?
Denna studie grundar sig i en omfattande litteraturstudie av olika modeller som beskriver köpprocessen. Utöver modeller för köpprocessen studeras även andra faktorer som kan påverka köpprocessen på olika sätt. Studien ämnar beskriva en händelse eller situation, varför ett deskriptivt forskningssyfte tillämpas. Studien utgick ifrån befintliga teorier från litteraturstudien från vilken ny teori utformades och således var studiens forskningsansats deduktiv. Baserat på litteraturstudien utformas sedan en teoretisk referensram. Den teoretiska referensramen undersöks med avsikt att verifiera teorin genom en omfattande enkätundersökning och uppföljande intervjuer. Därefter analyserades insamlade data med klusteranalys, tematisk analys och excelverktyg och jämfördes mot teorin som insamlats under litteraturstudien.
Resultatet av studien är en modell som beskriver köpprocessen för mikroproducenter av el med
solceller. Modellen som tagits fram beskriver vad som ingår i de olika stegen av köpprocessen,
samt hur lång tid de olika stegen i köpprocessen tog. Modellen som utformades baserades på
de fem stegen beskrivna av Dewey (1910) och innefattade behovsupptäkt,
informationssökning, värderingsfas, köpbeslut och efterköpsbeteende. Behovsupptäkten för
solcellskunderna härstammade ifrån framförallt media och reklam och behovsupptäkten
utgjorde under sex månader för de flesta kunderna. Informationssökningen var mer omfattande
än för andra köp kunderna gjort och informationen hämtades huvudsakligen från
solcellsförsäljaren. Värderingsfasen var kort för solcellsköparna och de flesta efterfrågade
endast en offert. Köpbeslutet grundade sig i faktorerna kvalitet, pris, tillit och
varumärkeserfarenhet där kvalitén var viktig och priset mindre avgörande. Detta förenade
solcellsköpet med teorin kring högengagemangsköp. Hos solcellskunderna identifierades ett
efterköpsbeteende där kunderna följde upp sin produktion och rekommenderade andra att
investera i solceller. Studien beskrev också faktorer som påverkade köpprocessen och de
faktorer som undersöktes var kundrelaterade faktorer och produktrelaterade faktorer. De
kundrelaterade faktorerna delades in i informationsfaktorer, kundupplevelsefaktorer och
kundtypsfaktorer. Flera olika av de faktorer som undersöktes visades ha inverkan på
solcellskundernas köpprocess och är därför viktiga att ta hänsyn till.
Abstract
The buying process consist of actions an individual take in the process of acquire, use and dispose products and services with an economic value. It also involves decision making processes leading to these actions. Mapping the buying behavior of customers enables the ability to generate economic growth of companies and the knowledge of effective marketing operations. Solar cells are an important part of the process of supplying Sweden with energy solely from renewable energy sources, and thus understanding the purchasing process for solar cells is an important factor. The purpose of the study was to investigate and increase the understanding of the buying process in solar cell purchases. The study is based on two research questions to help fulfill the purpose of the study.
Q1 How is the buying process of solar cells designed for micro-producers of electricity in Sweden?
Q2 What factors affect the buying process of solar cells for micro-producers of electricity?
This study is based on a comprehensive literature study of different models that describe the buying process. In addition to models for the buying process, other factors that can affect the buying process in different ways was also studied. The study aims to describe an event or situation, which is why a descriptive research purpose is applied. The study was based on existing theories from the literature study from which a new theory was formed and thus the research approach of the study was deductive. Based on the literature study, a theoretical frame of reference was then designed. The theoretical frame of reference was examined with the intention of verifying the theory through a comprehensive survey and follow-up interviews.
Subsequently, the collected data were analyzed with cluster analysis, thematic analysis and excel tools and compared against the theory collected during the literature study.
The result of the study is a model that describes the buying process for micro-producers of
electricity with solar cells. The model developed describes what is included in the different
stages of the buying process, and how much time the different steps in the buying process
consumed. The designed model was based on the five steps described by Dewey (1910) and
included problem recognition, information search, evaluation of alternatives, buying decision
and post-purchase behavior. The problem recognition of solar cells originated primarily from
media and advertising, and the problem recognition was less than six months for most
customers. The information search was more extensive than for other purchases made by the
customers and the information was mainly obtained from the solar cell vendor. The evaluation
of alternatives was short for the solar cell buyers and most people only asked for an offer. The
purchase decision was based on the factors quality, price, trust and brand experience where
quality was important and the price less decisive. This united the solar cell buying decision
with the theory of high involvement purchases. Solar cell customers showed a post-purchase
behavior where customers monitored their production and recommended others to invest in
solar cells. The study also described factors that affected the buying process and the factors
examined were customer-related factors and product-related factors. The customer-related
factors were divided into information factors, customer experience factors and customer type
factors. Several of the factors that were investigated were shown to have an impact on solar
customers' purchasing processes and are therefore important to take into account.
Innehållsförteckning
1. Introduktion 1
1.1 Bakgrund 1
1.1.1 Solceller 1
1.1.2 Köpprocessen och köpbeteende 2
1.1.3 Faktorer som påverkar köpprocessen 3
1.2 Problemdiskussion 3
1.3 Syfte och forskningsfrågor 5
2. Litteraturöversikt 6
2.1 Köpbeteende 6
2.2 Köpprocess 6
2.2.1 John Dewey modellen 7
2.2.1.1 Behovsupptäckt 7
2.2.1.2 Informationssökning 8
2.2.1.3 Värderingsfas 9
2.2.1.4 Köpbeslut 9
2.2.1.5 Efterköpsbeteende 10
2.3 Faktorer som påverkar köpprocessen 10
2.3.1 Modeller som beskriver påverkande faktorer på köpprocessen 10
2.3.1.1 Engel, Kollat och Blackwell modellen 10
2.3.1.2 Howard-Sheth modellen 11
2.3.1.3 Nicosia modellen 12
2.3.2 Kundfaktorer som påverkar köpprocessen 12
2.3.2.1 Informationsfaktorer 12
2.3.2.2 Kundupplevelsefaktorer 13
2.3.2.3 Kundtypsfaktorer 14
2.3.3 Produktfaktorer som påverkar köpprocessen 17
2.3.3.1 Pris 17
2.3.3.2 Högengagemangsköp 18
3. Teoretisk referensram 19
3.1 Val av teoretisk bas 19
3.2 Modell av köpprocessen 19
3.3 Påverkande faktorer 20
3.3.1 Kundfaktorer som påverkar köpprocessen 20
3.3.1.1 Informationsfaktorer 20
3.3.1.2 Kundupplevelsefaktorer 21
3.3.1.3 Kundtypsfaktorer 22
3.3.2 Produktfaktorer som påverkar köpprocessen 22
3.3.2.1 Pris 22
3.3.2.2 Högengagemangsköp 23
3.4 Teoretisk referensram 24
4. Metod 25
4.1 Forskningssyfte 25
4.2 Forskningsansats 25
4.3 Forskningsstrategi 26
4.4 Urval 27
4.5 Datainsamling 27
4.5.1 Litteraturinsamling 27
4.5.2 Primärdatainsamling 28
4.6 Analys 30
4.7 Tillförlitlighet 30
4.7.1 Reliabilitet 30
4.7.2 Validitet 31
4.8 Etiska betänkligheter 32
5. Empiri 34
5.1 Demografi 34
5.1.1 Införskaffningsår 34
5.1.2 Elnät 34
5.1.3 Övrig demografi 35
5.2 Köpprocessen 36
5.2.1 Behovsupptäckt 36
5.2.2 Informationssökning 36
5.2.3 Värderingsfasen 37
5.2.4 Köpbeslut 38
5.2.5 Efterköpsbeteende 39
5.3 Faktorer som påverkar köpprocessen 39
5.3.1 Kundfaktorer 39
5.3.1.1 Informationsfaktorer 39
5.3.1.2 Kundupplevelsefaktorer 41
5.3.1.3 Kundtypsfaktorer 42
5.3.2 Produktfaktorer som påverkar köpprocessen 43
5.3.2.1 Pris 44
5.3.2.2 Högengagemangsköp 44
5.3.3 Fritextsvar 44
5.4 Intervjuer 46
6. Analys 47
6.1 Klusteranalys 47
6.2 Köpprocessen 50
6.2.1 Behovsupptäckt 50
6.2.2 Informationssökning 50
6.2.3 Värderingsfasen 51
6.2.4 Köpbeslut 51
6.2.5 Efterköpsbeteende 51
6.3 Faktorer som påverkar köpprocessen 52
6.3.1 Kundfaktorer som påverkar köpprocessen 52
6.3.1.1 Informationsfaktorer 52
6.3.1.2 Kundupplevelsefaktorer 53
6.3.1.3 Kundtypsfaktorer 54
6.3.2 Produktfaktorer som påverkar köpprocessen 55
6.3.2.1 Pris 55
6.3.2.2 Högengagemangsköp 55
6.4 Intervjuer 56
7. Slutsats 57
7.1 Teoretisk relevans 57
7.1.1 Resultat för köpprocessen 57
7.1.1.1 Behovsupptäkt 57
7.1.1.2 Informationssökning 58
7.1.1.3 Värderingsfas 58
7.1.1.4 Köpbeslut 58
7.1.1.5 Efterköpsbeteende 58
7.1.2 Resultat för faktorer som påverkar köpprocessen 58
7.1.2.1 Kundfaktorer som påverkar köpprocessen 58
7.1.2.2 Produktfaktorer som påverkar köpprocessen 60
7.1.3 Sammanfattning av resultat 61
7.2 Praktisk relevans 61
7.3 Begränsningar 61
7.4 Framtida forskning 62
Litteraturförteckning 64
Bilagor 70
Bilaga 1: Enkätundersökning 70
Bilaga 2: Intervjuguide 79
Figurförteckning
Figur 1 Deweys femstegsmodell av köpprocessen (Dewey, 1910). 7
Figur 2 EKB-modellen (Engel et al., 1978). 11
Figur 3 Howard-Sheth modellen (Howard & Sheth 1969). 12
Figur 4 Rogers adoptionsprocess (Rogers, 2003). 16
Figur 5 The chasm (Moore, 2001). 17
Figur 6 Köpprocessen i förhållande till faktorer som påverkar köpprocessen. 19
Figur 7 Den teoretiska referensramen. 24
Figur 8 År för avtal om solcellsköp. 34
Figur 9 Elnät anläggningen är ansluten till. 34
Figur 10 Idén om solceller. 36
Figur 11 Tid från idé till informationssökning. 36
Figur 12 Tid från informationssökning till kontakt med försäljare. 37
Figur 13 Var sökte kunden information? 37
Figur 14 Tid för värderingsfasen. 38
Figur 15 Antal offerter. 38
Figur 16 Upplevd nöjdhet. 39
Figur 17 Har kunden rekommenderat någon annan att köpa solceller? 39
Figur 18 Informationsbearbetning. 41
Figur 19 Kundupplevelsefaktorer. 41
Figur 20 Vilka risker upplevde kunden under solcellsköpet? 42 Figur 21 Av vilka anledningar investerade kunden i solceller? 42 Figur 22 Den viktigaste anledningen att kunden investerade i solceller. 43 Figur 23 Hur tidigt investerade kunden i solceller i jämförelse med andra? 43
Figur 24 Högengagemangsköp. 44
Figur 25 Klusterfördelning i StatGraphics. 49
Figur 26 Analys av högengagemangsköp. 56
Tabellförteckning
Tabell 1 Sammanställning av etiska faktorer för studien (Saunders et al., 2016). 32
Tabell 2 Övrig demografi. 35
Tabell 3 Andel kunder som fyllt i att de använt mer än en informationskälla. 37 Tabell 4 Teman från svar på frågan “Vilken information upplevde du att du saknade under
solcellsköpet?”. 40
Tabell 5 Teman från svaren på frågan “Har du några engagemang eller intressen utöver ditt
arbete?”. 43
Tabell 6 Teman från svaren på frågan “Vad var du missnöjd med?”. 45 Tabell 7 Teman från svaren på frågan “Har du något ytterligare du vill tillägga om ditt
solcellsköp eller denna enkätundersökning?”. 45
Tabell 8 Teman från intervjuerna fördelade över steg i köpprocessen. 46 Tabell 9 Frågor kring köpprocessen som var en del av klusteranalysen. 47 Tabell 10 Frågor kring påverkande faktorer som var en del av klusteranalysen. 48
Tabell 11 Procentuell fördelning mellan klustren. 49
1. Introduktion
Detta inledande kapitel beskriver bakgrunden till studien och problematiserar förda resonemang, vilket utformar en grundläggande förståelse för forskningsområdets praktiska och teoretiska relevans. Kapitlet avslutas med formulering av studiens syfte och forskningsfrågorna som korrelerar till syftet.
1.1 Bakgrund
En av de största utmaningarna människan står inför är klimatförändringar orsakade av utsläpp av växthusgaser (United Nations Development Programme, 2020). Ett sätt att minska utsläppen är att öka energiproduktionen från förnybara energikällor, och på så sätt trycka bort växthusgasgenererande energiproduktion (United Nations Development Programme, 2020). En energikälla som idag står för en väldigt liten del av världens energiproduktion, men har kapaciteten att tillgodose oss med betydligt mycket mer energi är solen (Blomqvist & Unger, 2018). Energi från solen utvinns idag med hjälp av solceller som omvandlar solens strålar till energi. Eftersom solceller idag inte är särskilt utbrett saknas kunskap om hur konsumenterna går tillväga då de köper solceller. Att förstå konsumenternas köpbeteende är viktigt för att enklare kunna identifiera möjligheter till ekonomisk tillväxt och förstå var marknadsföring har mest genomslag (Pocharski
& Jacobson, 2007). Den kunskapen är viktig för elnätsägare för att slippa kommunikationsbrister med kunder och säkerställa möjligheten för elnätet att hantera tillväxten av solcellsgenererad el.
Med utgångspunkt i resonemanget ovan kommer denna studie att handla om köpbeteende vid köp av solceller.
1.1.1 Solceller
Den globala energiproduktionen genererar ungefär 26 procent av utsläppen av växthusgaser idag (Naturskyddsföreningen, 2020). I Sverige genererar energiproduktionen inte utsläpp i samma utsträckning som globalt, men 8 procent av utsläppen av växthusgaser i Sverige härstammade från energiproduktion år 2018 (Naturvårdsverket, 2020). År 2040 har Sverige som mål att all energiproduktion ska härstamma från förnybara energikällor och kärnkraft (Regeringskansliet, 2020), vilket innebär att vi behöver öka energiproduktionen från förnyelsebara energikällor. En av de tillgängliga förnybara energikällorna är idag solenergi. Under två timmar tar jorden emot så mycket energi från solen att det hade räckt för att tillgodose energianvändningen för hela jordens befolkning under ett år (Energimyndigheten, 2020).
Sedan 1970-talet har solceller använts i Sverige för att ta vara på energi från solen och tekniken
blir vanligare och vanligare i och med att priset sjunker (Energimyndigheten, 2020). År 2016
uppmättes 0,08 procent av energianvändningen i Sverige härstamma från solenergi utvunnen med
solceller (Statens energimyndighet, 2016). Den totala elproduktionen i Sverige 2017 uppmättes till
cirka 160 terawattimmar (TWh) (Energimyndigheten, 2019), och i en rapport av Blomqvist och
Unger (2018) menar man att genom att montera solceller på lämpliga tak och fasader i Sverige
möjliggörs produktion av drygt 40 TWh per år. 40 TWh motsvarar 25 procent av den nuvarande
elproduktionen i Sverige vilket innebär att solenergi skulle kunna stå för en stor del av energin som används i Sverige idag. I sin studie påvisar också Blomqvist och Unger att den största potentialen i TWh påvisats på småhus och komplementbyggnader.
När husägare installerar solceller på sina bostadshus, småhus, komplementbyggnader eller annan för ändamålet lämplig byggnad har de möjlighet att sälja den solcellsel de själva inte använder och bli mikroproducenter (Energimyndigheten, 2020). Ellagen beskriver bland annat att ett av kraven för att vara mikroproducent av el är att hushållet inte får sälja tillbaka mer el till elnätet än de konsumerar (Regeringskansliet, 2020). Konsumenter som innehar eller lever i bostadshus, småhus, komplementbyggnader etcetera och väljer att installera solcellsanläggningar väljer oftast att bli mikroproducenter av el eftersom det medför ekonomiska fördelar genom skattereduktioner och möjligheten till försäljning av överskottsel (Skatteverket, 2020). Detta innebär att fler mikroproducenter av el hade för Sverige kunnat medföra en större andel energi producerad med förnybara resurser utan utsläpp av växthusgaser. Ett ökat antal mikroproducenter av el medför dock en utmaning för nätbolag idag med exempelvis effektproblem (Statens energimyndighet, 2016).
De effektproblem som finns innebär att svagare delar av elnätet kan ta emot begränsat med el i deras befintliga utförande, vilket innebär att antalet mikroproducenter begränsas, eller att deras totala mängd producerad el begränsas. Detta faktum påverkar konsumenter som avser bli mikroproducenter, eftersom de inte alltid har möjlighet att sälja tillbaka all den el de producerar till elnätet. En metod för att motverka denna problematik är att se till att konsumenterna får rätt information i rätt tid då de överväger att investera i solceller, och en förutsättning för att kunna göra det är att förstå kundernas köpprocess.
1.1.2 Köpprocessen och köpbeteende
För att möjliggöra effektiv förmedling av information till konsumenterna och välja lämpliga kommunikationskanaler är det nödvändigt att kartlägga och förstå kundernas köpprocess. En kartläggning av kundens köpprocess innebär att all väsentliga data, från tiden innan köpet till dess att köpet är gjort och kunden börjat bruka produkten, samlas in och struktureras (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006). Att ha en god förståelse för köpprocessen medför idag många fördelar, i och med att klimatet på dagens marknader är hårt och konkurrensen är hög (Pocharski & Jacobson, 2007). Lemon och Verhoef (2016) menar att idag så är knutpunkterna mellan konsumenter och företag fler än någonsin, och företagen interagerar med sina kunder i många fler kanaler än tidigare. Denna utveckling medför att företag behöver flertalet nya funktioner för att kunna förstå och hantera detta komplexa köpbeteende på ett effektivt sätt, och på så vis förstå köpprocessen som den ser ut idag (Lemon & Verhoef, 2016).
Det finns ett antal erkända modeller som beskriver köpprocessen. 1910 introducerade John Dewey
en femstegsmodell för att beskriva köpprocessen (Dewey, 1910), och den modellen har sedan dess
använts som grund till många andra modeller som avser beskriva köpprocessen och köpbeteende
(Olshavsky & Granbois, 1979; Bruner II & Pomazal, 1988). De fem stegen i modellen är
behovsupptäckt, informationssökning, värderingsfasen, köpbeslut och efterköpsbeteende (Dewey,
1910). Sedan John Deweys femstegsmodell togs fram har olika modeller för att kartlägga
kundernas köpprocess och beteende utvecklats, många med John Deweys arbete som grund. Dessa modeller tar hänsyn till köpprocessen och beskriver hur olika faktorer inverkar på processen.
1.1.3 Faktorer som påverkar köpprocessen
Det är viktigt att göra skillnad på kunders köpprocess och kunders köpbeteende. Köpprocessen beskriver de fem stegen beskrivna av Dewey (1910), och köpbeteendet beskriver köpprocessen i förhållande till olika påverkande faktorer som inverkar på köpprocessen (Puccinelli et al., 2009).
Engel, Kollat och Blackwells modell togs fram 1978 och fördjupar Deweys femstegsmodell med faktorer som påverkar kunden mellan de fem beskrivna stegen för en mer nyanserad bild av kundens beteende, vilket innebär att modellen tar hänsyn till hela köpbeteendet och inte bara köpprocessen (Engel, Kollat & Blackwell, 1978; Darley, Blankson & Luethge, 2010). Howard och Sheth presenterade 1969 en modell för köpbeteende som kategoriserar köpbeteenden i tre kategorier: omfattande problemlösning, begränsad problemlösning och rutinmässig problemlösning (Howard & Sheth, 1969). En ytterligare modell som beskriver köpbeteende är Nicosia modellen från 1966, som istället delar in köpbeteendet i fyra kategorier: information från företaget till kunder, kundens utnyttjande av informationen för att forma preferenser och attityder, köpbeslut och utvärdering av köpet (Sihi, 2018). Antalet modeller som beskriver köpprocessen är många till antalet, och varierande i utformning. Det innebär att kunskap behövs om när de olika modellerna är tillämpliga och för vilka köp.
Krishnan (2011) beskriver hur köpprocessen varierar mellan kunder med olika livsstil, varför köpprocessen också behöver ta hänsyn till vilket kundkluster kunden tillhör. Detta speglas i resonemanget av Olshavsky och Granbois (1979) som menar att konsumenter inte alltid följer de teoretiska stegen i köpprocessen. Liu, Zhang, Huang, Zhang, och Zhao (2020) beskriver hur köpprocessen för högengagemangsköp påverkas i positiv bemärkelse av längre tidsåtgång under köpprocessen, medan lågengagemangsköp istället påverkas negativt. Detta eftersom högengagemangsköp innebär ett större engagemang från kunden som då kan acceptera en större tidsåtgång än vid lågengagemangsköp som är mer rutinmässiga. Frank och Block (2018) beskriver hur konsumenter vid högengagemangsköp värderar värdet av produkten med hänsyn till priset snarare än priset i sig. Faktorerna som har påverkan på köpprocessen är många och viktiga att förstå och ta hänsyn till för att kunna kartlägga konsumentens köpprocess. Denna problematik kring köpprocessens faktiska uppbyggnad för konsumenter på dagens marknader leder till att företag kan ha svårt att kartlägga sina kunders köpprocesser, och således inte når ut med den information de önskar.
1.2 Problemdiskussion
För att kartlägga köpprocessen behövs förståelse för vilken typ av köp som processen avser
beskriva. För att förstå typen av köp behövs även förståelse för vilken typ av produkt processen
behandlar. Det finns en rad olika modeller som avser beskriva köpprocessen, och dessa är tämligen
olika varandra och beskriver väldigt olika processer (Rau & Samiee, 1981). Dessutom är de flesta
modellerna som används framtagna på 60- och 70-talet, långt innan digitaliseringen av samhället
och dess funktioner. Modellerna tar således inte hänsyn till moderna faktorer som påverkar
köpprocessen, så som möjligheten att söka oändligt med information eller jämföra många olika
alternativ med varandra (Bach et al., 2020). Fortsatt interagerar konsumenterna med företagen på fler sätt än tidigare och knutpunkterna mellan konsumenter och företag är fler vilket innebär att företagen behöver nya funktioner för att kunna hantera detta komplexa kundbeteende (Lemon &
Verhoef, 2016). Utöver köpprocessen i sig så finns många andra faktorer som påverkar köpprocessen och även de är viktiga att ta hänsyn till för att kunna förstå och kartlägga kunders köpprocess. Köpprocessen är idag mer avancerat än någonsin, vilket innebär att modellerna som avser beskriva köpprocessen behöver finjusteras för att vara tillämpliga idag. Pocharski och Jacobson (2007) menar att förstå köpprocessen innebär många fördelar för företagen på dagens ofta hårt konkurrensdrabbade marknader. En tydlig bild av köpprocessen medför möjligheten till ekonomisk tillväxt och visar var företagen ska applicera sin marknadsföring för bästa genomslag (Pocharski & Jacobson, 2007).
Solcellsbranschen ökar idag kraftigt i och med att priserna för tekniken sjunker (Energimyndigheten, 2020). Detta är en av förutsättningarna för att Sverige ska kunna uppnå målet att 2040 endast använda energi från förnybara energikällor och kärnkraft (Regeringskansliet, 2020). Att placera solceller på småhus och komplementbyggnader är en av de mest lovande lösningarna (Blomqvist & Unger, 2018). En småskalig produktion av el kallas mikroproduktion (Energimyndigheten, 2020) och de flesta mikroproducenter är privatpersoner. Något som försvårar mikroproduktion av el från hushåll är elnätets kapacitet, som inte alltid är tillräcklig för att kunna ansluta mikroproduktionsanläggningar. Detta faktum stör köpprocessen för solcellsköpare, som sent i processen kan bli informerade om en flerårig fördröjning av sin försäljning av egenproducerad el, till följd av att elnätet behöver förstärkas. Denna problematik hade kunnat minskas med hjälp av en större förståelse för köpprocessen för solceller. På så sätt kunde företag ha sett till att nå ut med nödvändig information till kunderna i tid och påverka deras köpprocess positivt.
Ambitionen med studien är att bidra med viktiga verktyg för företag som kan användas till att
förbättra kommunikationen mellan nätägare och konsumenter, vilket härleds ifrån
konceptualiseringen av solcellskundernas köpprocess. En förbättrad kommunikation mellan
nätägare och konsumenter leder till avgörande effektivisering av köpprocessen vid köp av solceller
eftersom såväl nätägaren som konsumenten kommer vara mer välinformerade om varandras krav
och önskemål. Kunskapen om köpbeteende för solceller möjliggör proaktivitet för elnätsägare, där
de kan identifiera var i köpprocessen de ska förmedla vilken information för bäst genomslag.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att undersöka och öka förståelsen för köpprocessen vid solcellsköp hos mikroproducenter av el i Sverige, och att beskriva ytterligare faktorer som har inverkan på kunders köpprocess. Utifrån de sökningar som genomförts inför denna studie har ingen lämplig teori som beskriver köpprocessen vid köp av solceller i Sverige kunnat identifierats. Eftersom solceller är en så viktig del i omställningen till mer hållbar energiproduktion är förståelsen för köpprocessen vid solcellsköp en viktig faktor för att möjliggöra en ökning av solel i Sverige. För att kunna hantera denna ökning är det nödvändigt att förstå solcellskundernas köpprocess så som den ser ut idag.
Dessa resonemang har lett oss fram till forskningsfrågorna;
FF1 Hur ser köpprocessen ut vid köp av solceller för mikroproducenter av el i Sverige?
FF2 Vilka faktorer påverkar köpprocessen av solceller för mikroproducenter av el?
2. Litteraturöversikt
Litteraturöversikten avser redogöra för teorier kring för studien relevanta områden.
2.1 Köpbeteende
Köpbeteende är läran om de processer som är involverade när individer eller grupper väljer, köper, använder eller bortskaffar produkter, tjänster, idéer eller erfarenheter för att tillgodose behov och önskemål (Solomon et al., 2006). Det vill säga kunskap om vad som påverkar köpprocessen.
Kunskap om köpprocessen och kringliggande påverkande faktorer hjälper företag att förstå hur konsumenter tänker, känner och väljer mellan olika produkter och varumärken samt hur konsumenterna påverkas av sin omgivning, familj, referensgrupper, säljare med fler.
Konsumenternas köpprocess påverkas av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer.
De flesta av de faktorerna är okontrollerbara för företag men de måste beaktas för att skapa en förståelse för konsumenternas komplexa köpbeteende (Madhavan & Chandrasekar, 2015). Detta kapitel avser redogöra för köpprocessen och olika faktorer som påverkar den. Kapitlet inleds med teori kring köpprocessen.
2.2 Köpprocess
Köpprocessen har definierats som de handlingar en individ utför som direkt är involverade i att erhålla, använda och avyttra ekonomiska varor och tjänster, inklusive beslutsprocesser som föregår och bestämmer dessa handlingar (Madhavan & Chandrasekar, 2015). Ett citat som tydligt belyser vikten av att förstå köpprocessen är:
“Understanding the process is like understanding the rules of any game; if you don’t know how to score, you are unlikely to win.”
- Dwyer & Tanner 2002
Madhavan och Chandrasekar (2015) skriver att det alltid varit av stort intresse att förstå kundernas
köpprocess. För cirka 300 år sedan började några ekonomer ledda av Nicholas Bernoulli, John von
Neumann och Oskar Morgenstern att studera och undersöka grunderna för konsumenters
beslutsfattande. Enligt Olshavsky och Granbois (1979) ser köp- och beslutsprocesser väldigt olika
ut vid olika köp och för olika personer. Några anledningar till att ett köp följer en mer komplex
köpprocess är att köpet sker på grund av faktorer som nödvändighet, kulturell livsstil,
sammankoppling med ett annat köp, preferenser som förvärvats i tidig barndom, gruppnormer eller
rekommendationer från personliga eller opersonliga källor. Ofta är det inte en anledning som leder
till ett köpbeslut utan en kombination av flera. Det är även vanligt att ovan nämnda undantag vävs
in och blir en del av en köpprocess och kallas då för en hybrid köpprocess (Olshavsky & Granbois,
1979).
Att förstå köpprocessen kommer med många fördelar för företag i dagens hårda marknadsklimat (Pocharski & Jacobson, 2007). Pocharski och Jacobson menar att köpprocessen idag har förändrats, den nya köpprocessen är icke-linjär och nyförvärv och fortsatt användning av produkter är besläktade. Detta är inte helt i linje med den klassiska femstegsmodellen av John Dewey (1910), där köpprocessen beskrivs som linjär. Istället beskriver Pocharski och Jacobson att kundresor idag är så komplexa att det kan vara svårt att effektivt följa dem med befintliga modeller för köpprocessen utan att situationsjustera dem. Genom att kartlägga kundernas köpbeteende kan företag enklare identifiera möjligheter till ekonomisk tillväxt och var marknadsföring har mest genomslag (Pocharski & Jacobson, 2007).
2.2.1 John Dewey modellen
Den klassiska köpprocessen syftar till den process med fem steg som introducerades av John Dewey 1910. De fem stegen är behovsupptäckt, informationssökning, värderingsfasen, köpbeslut och efterköpsbeteende (Dewey, 1910; Bruner II &
Pomazal, 1988), se figur 1. Enligt Kotler och Keller (2006) är det dock inte garanterat att en köpare går igenom alla stegen i processen utan de kan hoppa över vissa steg eller kasta om ordningen på stegen.
2.2.1.1 Behovsupptäckt
Behovsupptäckt definieras enligt Bruner II och Pomazal (1988) som när en persons vision om sin tillvaro inte överensstämmer med den faktiska situationen. I det skedet inser personen vilken vara eller tjänst den är intresserad av att köpa. Företag som är medvetna om vad folk upplever för behov och problem kan använda den informationen i sin marknadsföring och på så sätt skapa en närmare kontakt med potentiella köpare. Företagen kan använda den informationen för att anpassa sina produkter för att uppfylla önskemålen så bra som möjligt och på så sätt bli mer eftertraktade än sina konkurrenter (Bruner II &
Pomazal, 1988).
Enligt EKB modellen är input stimuli från marknadsföring såsom reklam och annonser, även WOM räknas som input. Inputen är det som triggar igång behovsupptäckten enligt modellen (Engel et al., 1978). I Howard-Sheth modellen används istället uttrycket intrycksvariabler vilket enligt Juan et al. (2017) är den information om varumärket och produkten som konsumenterna har tillgång till.
Intrycksvariablerna kan delas in i tre underkategorier: Signifikant-, symbolisk- och social stimulans. Där signifikant stimulans är de fysiska egenskaper produkten och varumärket erbjuder i form av pris, kvalitet, tillgänglighet, särdrag och service. Symbolisk stimulans är konsumentens psykologiska uppfattning om en produkts retoriska och synliga funktioner som konsumenten sett via marknadsföring och publicitet. Social stimulans är olika miljöfaktorer som fungerar som informationskälla för konsumenten dessa kan vara familj, social klass och referensgrupper (Juan et
Figur 1 Deweys femstegsmodell av köpprocessen (Dewey, 1910).
al., 2017). Howard och Sheth menar att den input eller de intrycksvariabler en konsument upplever är det som skapar en konsuments behovsupptäckt. Beroende på vilken typ av produkt konsumenten upplever att den behöver kommer konsumenten göra olika typer av problemlösning för att genomföra sitt köp. De olika typer av problemlösning som ingår i Howard-Sheth modellen är rutinmässig problemlösning, begränsad problemlösning samt omfattande problemlösning.
2.2.1.2 Informationssökning
Informationssökning är de steget av köpprocessen där kunder söker information om produkten de i behovsupptäckten kom fram till saknas i deras tillvaro (Solomon et al., 2006). Enligt Moorthy et al. (1997) varierar tiden som en person spenderar på informationssökning mycket mellan olika köp och olika personer. Konsumenter lägger mycket tid på informationssökning om de antingen vet väldigt lite om produkttypen eller om de är väl insatta om produkttypen då de i så fall bryr sig om små skillnader mellan olika produkter. Moorthy et al. (1997) kom i sin studie fram till att en persons relativa och specifika varumärkesosäkerhet har en stor påverkan på hur mycket tid en person lägger på informationssökning. Relativ varumärkesosäkerhet är en osäkerhet om vilket märke som är bäst och specifik varumärkesosäkerhet är osäkerhet om vad olika märken erbjuder. Behov av informationssökning uppstår framför allt då det finns en relativ varumärkesosäkerhet. Därigenom kunde de konstatera att marknadsföring kan ha en stor påverkan även för komplexa produkter eftersom genom marknadsföring kan ett märke se till att komma med på listan över märken en person söker information om inför ett komplext köp (Moorthy et al. 1997).
En stor del i att kartlägga informationssökningssteget är att ta reda på vilka informationskanaler som är vanligast att använda vid köp av en specifik produkt. Strebel, Erdem och Swait (2004) visar att äldre människor generellt är mer benägna att använda informationskanaler som består av inte lika komplex information som unga medans personer med hög utbildningsnivå är mer benägna att använda flera olika informationskanaler. Personer med en hög upplevd expertis inom ämnet är mer benägna att söka information själva än att ta till sig word-of-mouth (WOM). WOM kan fylla två olika funktioner för en person 1) att ge en helhetsbild och en generell förståelse för området och specifika märken/varumärken 2) att förse personen med nödvändig information för att kunna fortsätta sin informationssökning via andra kanaler (Strebel et al., 2004).
En annan faktor som Solomon et al. (2016) lyfter som bidrar till extra lång informationssökning är
om det finns en upplevd risk kring produkten eller en oro att produkten skulle medföra negativa
konsekvenser. Riskerna eller konsekvenserna kan antingen vara ekonomiska, funktionsrelaterade,
fysiska, sociala eller psykologiska.
2.2.1.3 Värderingsfas
I värderingsfasen värderas de alternativ köparen fann i informationssökningen (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 1999). Enligt Kotler et al. (1999) är det viktigt för företag att förstå hur värderingsfasen genomförs eftersom om företagen vet hur kunderna värderar deras produkter kan de påverka kundernas köpbeslut. Personer värderar olika egenskaper och attribut hos en produkt olika högt. Genom att veta vilka egenskaper personer värderar högt kan företag antingen anpassa sina produkter så de uppfyller de egenskaperna. Alternativt kan företagen förmedla information till kunderna som upplyser dem om hur viktiga/bra vissa egenskaper hos en produkt är vilket kan få kunderna att omvärdera vilka egenskaper som är viktigast (Kotler et al., 1999).
2.2.1.4 Köpbeslut
Köpbeslut är det steget i köpprocessen när en kund fattar beslutet att köpa en produkt och genomför köpet (Kotler et al., 1999). Pickett-Baker och Ozaki (2008) visar i sin studie att många personer generellt tror att miljövänliga produkter inte kommer prestera så bra som de lovar. De menar att på grund av det så är det många som precis i samband med köpbeslutet antingen avstår från köp eller köper en annan produkt. De kom fram till att genom bra marknadsföring kunde företag med miljövänliga produkter få kunderna att köpa deras produkter då kunderna vid dessa köp upplever att de gjort något bra (Pickett-Baker & Ozaki, 2008). Positivt word of mouth online har också en påverkan på köpbeslutet, det kan vara det som gör att en person går från värderingsfasen till köpbeslut (Riegner, 2007). Även Zhu, Chang och Luo (2016) studerade hur kunders kommunikation med varandra på nätet påverkar köpbeslutet. De kom fram till att argumentkvalitet, källans trovärdighet och bindningsstyrka påverkar kundens köpbeslut genom att bli en del av en utvärdering av produktens användbarhet. När en kund ska fatta köpbeslutet väger kunden fördelarna med produkten mot den insats i form av pengar, tid med mera som kunden behöver lägga för att få produkten, endast om fördelarna väger tyngre än insatsen kommer kunden fatta ett köpbeslut (Lin & Lekhawipat, 2016).
Lin och Chen (2006) visar att vetskap om ursprungsland, produktkunskap och produktintresse
påverkar köpbeslutet. De visar att alla de attributen kan ha både en positiv och en negativ påverkan
på köpbeslutet beroende på kundens inställning sedan tidigare. Till exempel om kunden har en
inställning sedan tidigare att produkter från ett visst land är sämre än andra så kommer vetskapen
om ursprungslandet att ha en negativ påverkan på köpbeslutet. Kundens produktkunskap påverkar
köpprocessen genom att desto mer information en kund har om en produkt desto trovärdigare
upplever kunden att produkten är och därigenom kan kunden vilja köpa produkten. På samma sätt
kommer en kunds produktintresse att påverka hur mycket tid kunden lägger ner på sin
informationssökning, urvalsprocessen samt om kunden kommer till ett köpbeslut (Lin & Chen
2006).
2.2.1.5 Efterköpsbeteende
Lin och Lekhawipat (2016) förklarar att det är först under efterköpsbeteende som kunden börjar använda sin produkt och det är således först då som kunden kan skapa sig en verklig uppfattning om produkten. Det kan vara en stor variation på en kunds produktinställning före köp och efter köp och inställningen kan variera både från positiv till negativ och även tvärtom. Om en produkt lever upp till eller överstiger kundens förväntningar ökar sannolikheten för ett återköp samt positiva recensioner. Många företag använder termen kundvärde för att diskutera efterköpsbeteende.
Kundvärde är ekvationen mellan vad kunden behöver offra i förhållande till det värde produkten har för kunden. Om en produkt inte lever upp till kundens förväntningar kommer kunden att bli missnöjd med produkten även om den produkten egentligen fyller kundens behov. Därför blir det väldigt viktigt att inte ha falsk marknadsföring då man då riskerar att göra kunder som annars varit nöjda kunder till missnöjda kunder (Lin & Lekhawipat, 2016).
2.3 Faktorer som påverkar köpprocessen
Enligt Joshia och Rahman (2019) finns det många faktorer som påverkar om en kund köper en vara eller avstår. Dessa faktorer kan påverka olika delar av köpprocessen för olika kunder och är därför inte direkt inräknade i köpprocessen men viktiga att beakta för att förstå hur olika kunders köpprocesser är uppbyggda. Vid köp av produkter som bidrar till ett mer hållbart samhälle, såsom solceller, är kundens upplevda kunskapsnivå om produkten en viktig faktor för om ett köp ska genomföras. Lika som att kundens ekologiska kunskaper om hållbarhet och planetens framtid spelar en stor roll om en kund ska köpa hållbara produkter. Om en kund upplever att den har för låg kunskapsnivå får kunden svårt att avgöra vilken produkt som är bäst eller huruvida det är värt att köpa produkten. Det finns även en del psykologiska faktorer som påverkar köpbeslutet för ett hållbart köp dessa är framför allt drivkraften för miljöansvar, andlighet och upplevd konsumenteffektivitet (Joshia & Rahman, 2019). Andra faktorer som påverkar köpprocessen kan vara upplevd risk, tillit, pris, bekvämlighet, varumärkeserfarenhet och livsstil (Bauer, 1960; Mayer, Davis & Schoorman, 1995; Xu, Cenfetelli & Aquino, 2016; Maslowska, Malthouse &
Viswanathan, 2017; Kore, Lamalewa & Mulyaningsih, 2018; Krishnan, 2011) 2.3.1 Modeller som beskriver påverkande faktorer på köpprocessen
Det finns flera modeller som beskriver köpprocessen och tar hänsyn till olika påverkande faktorer.
I detta avsnitt presenteras de teorier som beskriver köpprocessen och påverkande faktorer som är relevanta för denna studie.
2.3.1.1 Engel, Kollat och Blackwell modellen
Engel, Kollat och Blackwell (EKB) modellen presenterades 1978 och konceptualiserar ett rationellt beslutstagande baserat på informationssökning och utvärdering av alternativ (Engel et al., 1978;
Ashman, Solomon & Wolny, 2015). EKB modellen utgår likt Deweys (1910) femstegsmodell ifrån
att konsumenter går igenom förutsägbara steg i följd när de ska ta ett köpbeslut. De fem stegen som
ingår i EKB modellen är 1) behovsupptäckt, 2) informationssökning, 3) utvärdering av alternativ,
4) köp och 5) utvärdering av köp (Ashman et al., 2015). Darley et al. (2010) beskriver EKB
modellen som en förlängning av den klassiska femstegsmodellen av Dewey. EKB modellen togs
fram 1978 och tar hänsyn till, förutom beslutsprocessens fem steg, input, informationsbearbetning, beslutsvariabler och externa faktorer.
EKB modellen erbjuder ett förtydligande om vad som påverkar kunden mellan de fem stegen i beslutsprocessen och belyser stimuli som individuella karaktärsdrag, förkunskaper, sociala influenser och situationsbaserade och ekonomiska faktorer (Darley et al., 2010). Påvisade problem med EKB modellen beskrivs av Rau och Samiee (1981) som svårigheter med mätbarhet av variablerna och att vissa variabler är lite diffusa, som oväntade omständigheter. Sihi (2018) beskriver EKB modellen som i allra högsta grad applicerbar på konsumenters köpbeslut idag och att modellen tar hänsyn till informationssökning och utvärdering av alternativ på ett sätt som är lämpligt för högengagemangsköp. Sihi beskriver hur digitala hjälpmedel kan positivt påverka EKB modellen och förenkla utvärderingen av alternativ för konsumenten. EKB modellen används i flera moderna studier av särskilt onlineköp (Ashman et al., 2015; Sihi, 2018).
2.3.1.2 Howard-Sheth modellen
Howard och Sheth presenterade sin teori 1969 och påstod då att intryck och externa faktorer kan vara kritiska för att trigga köp (Juan, Hsu & Xie, 2017). Modellen delar in konsumenters köpbeslut i tre olika kategorier: omfattande problemlösning, begränsad problemlösning och rutinmässig problemlösning (Ibid). Howard-Sheth modellen använder också fyra stycken större perspektiv för att beskriva en kunds köpbeteende: intrycksfaktorer, hypotetiska konstruktioner, externa faktorer, samt reflektering- eller outputfaktorer (Tian & Li, 2017; Juan et al., 2017).
Figur 2 EKB-modellen (Engel et al., 1978).
2.3.1.3 Nicosia modellen
Nicosia (1966) modellen är en av de äldsta modellerna för köpbeslut och består av fyra steg;
information förmedlas från en organisation till en kund, informationen används av kunden för att forma attityder och preferenser, kunden tar ett köpbeslut och slutligen utvärdering av köpet (Sihi, 2018). Nicosia modellen var den första att skifta fokus från själva köpet till den mer komplexa beslutsprocessen som rör köp (Afrasiabi Rad & Benyoucef, 2011).
2.3.2 Kundfaktorer som påverkar köpprocessen
Enligt Olshavsky och Granbois (1979) prioriterar kunder olika och olika kunder köper olika varor.
Därför är det viktigt att förstå hur man kan kategorisera kunder för att veta vilka kunder som är delaktiga i köpprocessen för en specifik vara. I det här kapitlet beskrivs olika kundfaktorer som kan påverka köpprocessen de kundfaktorer som presenteras är uppdelade i kategorierna informationsfaktorer, kundupplevelsefaktorer och kundtypsfaktorer.
2.3.2.1 Informationsfaktorer
I detta avsnitt redogörs för kundfaktorer som påverkar köpprocessen och som härstammar från information. I informationsfaktorer ingår input och behovsupptäckt, informationstillgänglighet, informationsbearbetning samt beslutsvariabler.
Informationstillgänglighet
Manickam och Sriram (2013) beskriver köpprocessen som direkt beroende av information kring de olika faktorerna i marknadsföringsmixen; pris, plats, påverkan och produkt. Lemon och Verhoef (2016) beskriver hur information också kan påverka köpbeslutet negativt, genom att det för kunden finns för mycket information att tillgå och att kunden därför kan avsluta informationssökningen i förväg och antingen köpa en produkt eller avstå från köp. Bruner II och Pomazal (1988) beskriver att för köp med lägre engagemang så genomför kunden en mindre informationsinsamling, medans för köp med högre engagemang så söker kunden också mer information, ofta i form av indirekt information som mer beskriver vilka känslor produkten kommer påverka. Det finns också en korrelation mellan att kunden får för lite information och då väljer att avstå från ett köp.
För köp av en komplex vara med ett högt pris visar Vasseur och Kemp (2015) att en stor anledning till att potentiella köpare inte gör ett köp är för att de har för lite information. Inte bara information om installationskostnader eller det totala priset utan de menar också att det är viktigt att informera
Figur 3 Howard-Sheth modellen (Howard & Sheth 1969).
potentiella kunder om de positiva aspekterna med produkten som kvaliteten, produktens livslängd, minskad miljöpåverkan och sociala aspekter.
Idag interagerar kunder med företag på många fler sätt än tidigare och antalet knutpunkter mellan kunder och företag är fler än någonsin. Denna förändring innebär att företag behöver integrera flertalet nya funktioner för att kunna hantera denna komplexa köpprocess på ett effektivt sätt och således kunna förstå köpprocessen som den ser ut idag (Lemon & Verhoef, 2016). Bach et al.
(2020) beskriver i sin studie ett liknande fenomen där ökningen av digitala medier har lett till att konsumenternas köpprocess har förändrats. Detta genom att det idag finns obegränsat med information att finna inför ett köp, men tid, kredibilitet och uppmärksamhet är begränsade.
En informationskälla som är relativt ny och i stor utsträckning påverkar kunders köpprocess är onlinerecensioner (Gellerstedt & Arvemo, 2019). Problemet med onlinerecensioner är att recensenten ofta är anonym, vilket sänker kredibiliteten av recensionen om man jämför med traditionell word-of-mouth (Bach et al. 2020; Gellerstedt & Arvemo, 2019). Gellerstedt och Arvemo (2019) påvisade i sin studie att onlinerecensioner i såväl positiv som negativ bemärkelse har stor inverkan på köpprocessen hos kunder, men att en enda god väns åsikt väger tyngre än majoriteten online. Att kund-till-kund recensioner i stor utsträckning påverkar köpprocessen beskrivs även av Lemon och Verhoef (2016). Kumar, Bezawada, Rishika, Ramkumar och Kannan (2016) beskriver hur sociala mediers framfart också påverkat köpprocessen, och det i en positiv bemärkelse. Detta eftersom sociala medier möjliggör för företagen att effektivt förmedla information, skapa en positiv attityd till varumärket och också möjliggöra för positiv respons gentemot varumärket i form av gilla-markeringar eller kommentarer.
Informationsbearbetning
Hur en konsument hanterar den information den har tillgång till kallas informationsbearbetning vilket innefattar till vilken grad en konsument blivit exponerad för information av olika slag, hur mycket uppmärksamhet konsumenten har ägnat det den exponerats för, hur stor förståelse konsumenten har för den information den märkt av, om konsumenten accepterar den information den förstår samt om konsumenten tycker att det är relevant och kommer minnas informationen i ett senare skede (Engel, Kollat & Blackwell, 1978). Konsumentens informationsbearbetning påverkar främst värderingsfasen i beslutsprocessen.
2.3.2.2 Kundupplevelsefaktorer
I detta avsnitt redogörs för kundfaktorer som påverkar köpprocessen och som härstammar från kundupplevelsen. I kundupplevelsefaktorer ingår upplevd risk, tillit, bekvämlighet samt varumärkeserfarenhet.
Upplevd risk
Raymond Bauer introducerade år 1960 konceptet upplevd risk, konceptet är baserat på att alla köp innebär någon typ av risk. Enligt Bauer finns det två primära dimensioner av risk, den ena relaterad till osäkerhet och den andra relaterad till konsekvens (Bauer, 1960; Kim, Ferrin & Rao, 2008).
Jacoby och Kaplan (1972) har utvecklat Bauers koncept och identifierat sju olika risker:
ekonomiska, prestationsrelaterade, fysiska, psykologiska, sociala, tidsrelaterade samt möjlighetskostnadsrisker. Den upplevda risken en kund upplever beror på kundens subjektiva utvärdering av möjliga konsekvenser av fel beslut (Chen & Chang, 2012). Den upplevda risken är i relation med storleken på den potentiella förlusten kunden kan få genom att köpa produkten (Pappas, 2016). Sannolikheten för upplevd risk ökar då kunden inte har tillräckligt med information om produkten (Pappas, 2016; Chen & Chang, 2012). Eftersom upplevd risk är en kombination av negativa konsekvenser och osäkerhet bidrar det till att ett köp inte genomförs och bör därför undvikas i så stor utsträckning som möjligt (Chen & Chang, 2012).
Tillit
Tillit kan definieras som ett psykologiskt tillstånd som omfattar en beredvillighet att acceptera sårbarhet, baserat på positiva förväntningar på den andres intentioner och agerande (Mayer et al.
1995). Alltså innebär att ha tillit till något eller någon att man är sårbar gentemot den parten men man agerar som om man inte är det (ibid). Tillit är därför en viktig aspekt att ta hänsyn till för att en kund ska vilja genomföra ett köp. Genom tillit till ett företag eller en säljare kan en kund överkomma upplevd risk för en produkt (Xu et al., 2016). Enligt Xu et al. (2016) kan tillit delas in i tre delar: integritet, välvillighet och kompetens (ibid). Integritet innebär att man litar på att den andra parten kommer följa uppsatta principer, till exempel ärlighet och att hålla löften. Välvillighet innebär att köparen tror att säljaren bryr sig om köparen och agerar i köparens intressen. Med kompetens menas att köparen tror att säljaren har förmåga, färdigheter och expertis att prestera effektivt inom det aktuella ämnesområdet (Xu et al., 2016).
Bekvämlighet
Kore et al. (2018) visar i sin studie att även bekvämlighet spelar en stor roll för kundens köpbeslut.
Bekvämlighet innebär att kunden upplever att produkten kan användas utan särskilt stor ansträngning. De visar också att det finns en korrelation mellan marknadsföring, tillit och bekvämlighet som gör att faktorerna gemensamt har en positiv effekt på en kunds köpprocess.
Varumärkeserfarenhet
Kore et al. (2018) menar att om en kund har god erfarenhet av ett varumärke sedan tidigare kan det starkt bidra till att kunden upplever tillit till varumärket och bekvämlighet i att det är bekant. Därför kan kunden föredra att köpa en produkt från det bekanta varumärket även fast den produkten inte har något med tidigare köpta produkter att göra. Därför är det viktigt för företag att följa upp och kontrollera kundernas upplevelse av produkten efter köpet (Kore et al., 2018).
2.3.2.3 Kundtypsfaktorer
I detta avsnitt redogörs för kundfaktorer som påverkar köpprocessen och som härstammar från vilken typ av kund som genomför köpprocessen. I kundtypsfaktorer ingår Livsstil och adoptionsprocessen.
Beslutsvariabler
Det finns många olika variabler en konsument kan ta hänsyn till när den funderar på att köpa en
produkt. Uttrycket beslutsvariabler vilket innefattar motiv, karaktärsdrag, förkunskap eller
ekonomiska faktorer (Engel et al., 1978). I Howard-Sheth modellen används uttrycket Hypotetiska konstruktioner vilket är den centrala delen av modellen och inkluderar alla psykologiska variabler som spelar en roll i köparens beslutsprocess. Dessa delas in i två kategorier förnimmande konstruktioner och lärande konstruktioner. Förnimmande konstruktioner syftar till hur konsumenter uppfattar och svarar till informationen från intrycksvariabler vilket påverkar konsumentens varumärkesval och inköp. Lärande konstruktioner beskriver konsumentens motiv vad gäller deras mål, urvalskriterier, attityder och förtroende inför köpet. Howard-Sheth använder uttryckt output faktorer som kundens respons på intrycksvariablerna genom de hypotetiska konstruktionerna och är alltså resultatet om en kund genomför ett köp och i så fall vilken specifik produkt kunden köper (Juan et al., 2017; Howard & Sheth, 1969).
Livsstil
Vilken livsstil personen har påverkar köpprocessen eftersom produkter ofta köps för att ingå i ett visst “livsstilskoncept” (Krishnan, 2011). Därför fungerar livsstil som ett viktigt koncept vid identifiering av marknadssegment. En persons livsstil går inte att utläsa enbart genom personens inkomst, ålder, kön och andra demografiska aspekter utan beror också på vilka aktivitet och intressen en person har, faktorer som är svårare att säkerställa men som säger mycket mer om personen (Krishnan, 2011). Det är av stor vikt för företag att förstå vilka livsstilsfaktorer som gäller för vilka kunder även om företagen inte kan påverka dem så påverkar de faktorerna i högsta grad en kunds köpbeslut (Juan et al., 2017). Externa faktorer kan också användas för att ta hänsyn till de komplexa livsstilsfaktorerna. Det som ingår där är social klass, kultur, familj och oförutsedda omständigheter. De externa faktorerna påverkar främst de tre första stegen i beslutsprocessen (Engel et al., 1978). Även Howard-Sheth tar hänsyn till externa faktorer i sin modell och de som ingår där är personlighet, religion, kultur, social status, tidspress eller ekonomisk status (Juan et al., 2017).
Adoptionsprocessen
En metod för att kategorisera kunder är efter hur tidigt i en produkts livscykel de är beredda att
köpa den (Martinez, Polo & Flavián, 1998). Det finns flera olika modeller för att kategorisera
kunder enligt den metoden men den vanligaste är den som Everett Rogers presenterade år 1962
(Rogers, 2003). Den modellen delar in kunderna i fem kategorier; innovatörer, tidiga brukare, tidig
majoritet, sen majoritet och eftersläntrare. Fördelningen görs genom en procenthalt så att till
exempel är de 2,5 procent som först köper en produkt innovatörer och de 16 sista procenten är
eftersläntrare, se figur 4 (Martinez et al., 1998).
Figur 4 Rogers adoptionsprocess (Rogers, 2003).
Tidiga brukare och innovatörer
De första konsumenterna av ny teknik har alltid varit viktiga för en produkts framtida succé eller misslyckande eftersom om den nya tekniken tidigt stöds av en stor grupp konsumenter är det mer troligt att produkten framgångsrikt och varaktigt kommer in på marknaden (Plötz, Schneider, Globisch & Dütschke, 2014). Dessa tidiga konsumenter brukar vara det som kallas för tidiga brukare men inräknat är också innovatörer. Enligt Rogers teori så är de första 2,5 procenten av konsumenterna innovatörer och de nästkommande 13,5 procenten är tidiga brukare. Rogers brukar beskriva de tidiga brukarna som vanligtvis yngre i ålder, har en högre social status, har mer ekonomisk kapacitet, avancerad utbildning och är mer socialt framåt än sena adoptörer (Plötz et al., 2014; Rogers, 2003). Innovatörerna är snarlika tidiga brukare men med ett ännu större teknikintresse (Mattila, Pento & Karjaluoto, 2003) Innovatörer har också en större önskan att våga, riskera och uppleva nya saker (Rogers, 2003)
Tidig majoritet
Tidig majoritet är de 34 procent av konsumenterna som kommer efter tidiga brukare (Rogers, 2003). 1991 myntade Geoffrey Moore begreppet “crossing the chasm” vilket innebär att när en produkt når från tidiga brukare till tidig majoritet har produkten tagit sig över the chasm se figur 5 (Martin, 2006; Moore, 2001). Moore menade med sitt begrepp att många produkter misslyckas med att ta sig över gapet till tidig majoritet på grund av dålig marknadsföring och menar att innovatörer och tidiga brukare är mycket enklare att marknadsföra till men om produkten inte lyckas ta sig över the chasm kommer den inte att bli framgångsrik och lönsam (Martin, 2006;
Moore, 2001). Konsumenterna som tillhör gruppen tidig majoritet kan anses vara pragmatiska och
processorienterade (Mattila et al., 2003). Dessa konsumenter är inte heller lika involverade i
produkten som tidiga brukare, varken innan, under eller efter köp (Ram & Jung, 1994). Den tidiga
majoriteten köper inte ny teknik för att den är ny och häftig som de tidiga brukarna utan för att
tekniken anses vara pålitlig och användbar (Martin, 2006).
Figur 5 The chasm (Moore, 2001).
Sen majoritet
Sen majoritet är de 34 procent av konsumenterna som kommer efter tidig majoritet (Rogers, 2003).
Dessa konsumenter är mer skeptiskt inställda till ny teknik och har generellt en mer negativ teknikinställning (Mattila et al., 2003).
Eftersläntrare
De sista 16 procenten av konsumenterna är de som tillhör kategorin eftersläntrare (Rogers, 2003).
De konsumenterna brukar sägas ha väldigt negativ teknikinställning och brukar därför inte börja bruka ny teknik förens den är väl etablerad på marknaden och gemene man har redan börjar bruka den (Mattila et al., 2003).
2.3.3 Produktfaktorer som påverkar köpprocessen
Köpprocessen och kunders köpbeteende påverkas i stor utsträckning av vilken produkt som ska köpas. En billig och simpel produkt har ofta en snabb och okomplicerad köpprocess medans en dyr komplex produkt ger en helt annan köpprocess (Olshavsky & Granbois, 1979).
2.3.3.1 Pris
Enligt Maslowska et al. (2017) kan också pris ha en stor inverkan på en kunds köpbeslut. Vid utvärdering av en produkt kommer kunden att jämföra produktens pris med ett referenspris vilket oftast är det genomsnittliga marknadspriset för produkter i den kategorin. Om produktens pris är högre än referenspriset kommer kunden anse att produkten är dyr och på samma vis kommer kunden tycka att produkten är billig om priset är lägre än referenspriset. Om kunden anser att produkten är dyr skapas en högre upplev risk i att köpa den produkten och kunden kommer behöva mer information för att genomföra köpet än om produkten anses vara billig eller ligga på genomsnittspriset (Maslowska et al., 2017). Enligt klassisk ekonomisk teori så ska prisreduktion resultera i en ökad efterfrågan av en produkt (Sigurdsson, Foxall & Saevarsson, 2010). Sigurdsson, Foxall och Saevarsson menar att pris har två olika effekter på konsumentköpbeslut; användbarhet korrelerat till budgetbegränsningar och information kopplat till kvalitetsindikation för produkten.
Abdellatif Abu Auf, Meddour, Saoula och Majid (2018) visar i sin studie en positiv korrelation
mellan pris och konsumentköpbeteende och beskriver att pris är en av de viktigaste faktorerna som
påverkar köpprocessen. Detta koncept stödjs av Sunil (2015) som i sin studie beskriver ett lågt pris
som en av de mest avgörande faktorerna vid köpbeslut.
2.3.3.2 Högengagemangsköp
Frank och Block (2018) beskriver uppfattningen om pris kring högengagemangsköp som
annorlunda, och att vid dessa köp värderar kunden värdet av produkten med hänsyn till att priset
är högre. Dessutom är köpbeteende svårare att påverka när det kommer till högengagemangsköp,
och det är därför viktigt att förmedla informationen att priset är högt eftersom kvalitén är hög
(Frank & Block, 2018). Enligt Liu et al. (2020) har högengagemangsprodukter ofta ett högre pris
varför konsumenter ofta lägger mer tid på informationssökningen i köpprocessen för att se till att
inte ta fel beslut. Även värderingsfasen för högengagemangsköp är oftast längre, eftersom
konsumenten lägger större vikt i att ta rätt beslut. Teorierna kring högengagemangsköp stämmer
också bra överens med teorierna kring omfattande problemlösning från Howard-Sheth modellen
(Juan et al., 2017). När det kommer till högengagemangsköp så har temporärt avstånd (tid) positiv
påverkan av köpbeslutet, vilket för lågengagemangsköp är negativt (Liu et al., 2020)
3. Teoretisk referensram
Detta kapitel avser knyta de presenterade forskningsfrågorna från kapitel 1 till litteraturen presenterad i kapitel 2. Den teoretiska referensramen avser utgöra en mall för studien, där valda teorier presenteras. I den teoretiska referensramen presenteras en redogörelse för hur de utvalda teorierna korrelerar med forskningsfrågorna.
3.1 Val av teoretisk bas
Syftet med denna studie är att undersöka och öka förståelsen för köpprocessen vid solcellsköp hos mikroproducenter av el i Sverige, och att beskriva ytterligare faktorer som har inverkan på kunders köpprocess. Syftet avses uppnås genom att besvara forskningsfrågorna som presenterades i det första kapitlet;
FF1 Hur ser köpprocessen vid köp av solceller ut för mikroproducenter av el i Sverige?
FF2 Vilka faktorer påverkar köpprocessen av solceller för mikroproducenter av el?
Litteraturen som redogjordes för i kapitel 2 presenterade olika teorier kring köpprocessen och faktorer som påverkar köpprocessen, och den presenterade litteraturen fördelades över kategorierna; 1) köpprocess och 2) faktorer som påverkar köpprocessen. Fortsättningen av detta kapitel kommer att klargöra vilka av teorierna som valts ut för att besvara forskningsfrågorna, samt beskriva mätbarheten av de olika utvalda teorierna. Köpbeteendet fördelas i den teoretiska referensramen över köpprocessen och påverkande faktorer.
Figur 6 Köpprocessen i förhållande till faktorer som påverkar köpprocessen.
3.2 Modell av köpprocessen
Litteraturkapitlet redogjorde för Deweys (1910) modell för köpprocessen och det är denna modell som kommer ligga till grund för undersökningen av köpprocessen hos solcellskunderna. Det första steget i Deweys köpprocess är behovsupptäkt. Behovsupptäkten enligt Dewey beskriver att kunden kommer fram till att någonting saknas i deras tillvaro genom olika inputs från omgivningen. Det andra steget beskriver informationssökning där kunder söker information om produkten de i behovsupptäkten insåg saknades. Värderingsfas följer informationssökningen och i denna fas utvärderar kunden de alternativ den fann vid informationssökningen. Efter värderingsfasen kommer köpbeslutet där kunden tar beslutet om köpet ska genomföras eller inte. Det sista steget i Deweys köpprocess är efterköpsbeteende vilket beskriver tiden då kunden börjat använda produkten och kan skapa sig en verklig uppfattning om produkten.
F1 Köpprocessen
F2
Faktorer som påverkar köpprocessen
