Teoretisk relevans

Denna studie har avsett kartlägga köpprocessen för solceller genom att verifiera befintliga teorier kring köpprocessen och påverkande faktorer som kan påverka den. Många olika modeller av köpprocessen har sedan tidigare existerat, men många är äldre och inte utan vidare appliceringsbara på köpprocessen för solceller. Det denna studie har bidragit med är att verifiera John Dewey modellen för köpprocessen vid solcellsköp i Sverige, samt identifierat ytterligare påverkande faktorer som influerar köpprocessen för solceller. Således har en konceptualisering av köpprocessen och påverkande faktorer för solceller i Sverige utformats. Studien har utgått utifrån de två forskningsfrågorna FF1 och FF2.

FF1 Hur ser köpprocessen vid köp av solceller ut för mikroproducenter av el i Sverige?

FF2 Vilka faktorer påverkar köpprocessen av solceller för mikroproducenter av el?

Genom metoderna beskrivna i kapitel fyra har forskningsfrågorna kunnat besvaras. Resultaten kring köpprocessen och de olika påverkande faktorerna som undersökt presenteras i kommande avsnitt.

7.1.1 Resultat för köpprocessen

John Dewey (1910) modellen visade sig utifrån litteraturstudien vara den teori kring köpprocessen som enligt teorin bäst överensstämde med den bedömning av köpprocessen för solceller som kunde göras tidigt i studien. Att det finns en köpprocess som solcellsköparna följer bekräftades genom att 91 procent av respondenterna sorterades i samma kluster med hjälp av klusteranalys, och således har beskrivit liknande köpprocesser. John Dewey-modellen formulerades till enkätfrågor och ställdes till köpare av solcellsanläggningar som fick göra olika värderingar kring de olika stegen.

Hur de olika stegen är utformade för kunder som köper solceller redovisas i kommande avsnitt och är baserat på analysen i kapitel 6.

7.1.1.1 Behovsupptäkt

Enkätundersökningen tillsammans med intervjuerna bekräftade att det finns en behovsupptäckt i köpprocessen för solceller. Behovsupptäkten för solcellsköparna uppstår genom media (tv, radio, tidningar) men också genom reklam. Den huvudsakliga anledningen till att solcellsköparna valde att investera i sin solcellsanläggning är miljöskäl. För dem flesta solcellsköparna tar behovsupptäckten kortare än 6 månader, men det finns också en relativt stor andel kunder som befinner sig i behovsupptäcktsstadiet kortare än en månad.

7.1.1.2 Informationssökning

Enkätundersökningen tillsammans med intervjuerna bekräftade att i köpprocessen för solceller ingår det en omfattande informationssökning. De flesta respondenterna spenderade under sex månader på att söka information, några under en månad. Solcellsköparna lägger mer tid på sitt solcellsköp än andra köp de gjort. Informationen insamlas från nischade försäljare av solceller, samt delvis från oberoende informationskällor. Kunder med högre utbildningsgrad tenderar att använda fler olika informationskällor än personer med lägre utbildning.

7.1.1.3 Värderingsfas

De flesta solcellsköpare ber endast om en offert, och i regel är det en konsekvens av en omfattande informationssökning och således en stor beslutsamhet när beslutet om leverantör ska tas. I värderingsfasen spelar beslutsvariabler som inkomst in. Majoriteten av solcellsköparna har en total inkomst i hushållet på mellan under 60 000 kronor vilket innebär att en investering i en solcellsanläggning för många solcellsköpare innebär en större ekonomisk investering.

7.1.1.4 Köpbeslut

De kunder som genomfört ett köpbeslut har valt ett företag som de kände till väl sedan tidigare och kände hög tillit till. Vid köpbeslutet hade kvalitén av produkten stor inverkan på beslutet medan pris hade lägre inverkan. Kunderna som genomförde köpet upplevde en låg risk, vilket kan härledas till att kunder som upplevt en högre risk inte genomfört köpet.

7.1.1.5 Efterköpsbeteende

Respondenterna till enkätundersökningen och intervjun kunde redogöra för sina tankar och känslor kring solcellsköpet i efterhand vilket indikerar att det finns ett efterköpsbeteende. Många hade rekommenderat andra att investera i solceller, vilket innebär WOM och input för nya potentiella solcellsköpare. Slutligen hade många av solcellsköparna använt sig av olika hjälpmedel för att aktivt följa sin produktion av el från solcellsanläggningen.

7.1.2 Resultat för faktorer som påverkar köpprocessen

För att ta reda på om köpprocessen av solceller påverkas av några yttre faktorer gjordes en undersökning kring ett antal faktorer presenterade i relevant teori. Resultaten av analysen kring dessa faktorer redovisas nedan.

7.1.2.1 Kundfaktorer som påverkar köpprocessen

I detta kapitel redovisas studiens resultat kring de faktorer som påverkar köpprocessen och är beroende av vilken specifik kund det är som genomför köpet. Kundfaktorerna delas in i kategorierna informationsfaktorer, kundupplevelsefaktorer och kundtypsfaktorer.

Informationsfaktorer

Informationsfaktorer är de faktorer som påverkar köpprocessen och är kopplade till information.

Studiens resultat kring informationsfaktorer presenteras nedan.

Informationstillgänglighet

Resultatet kring informationstillgänglighet visar att de flesta solcellskunder använder mer än en informationskälla och lägger mer tid på informationssökning än vid andra köp. Trots det så är det 30 procent av solcellskunderna som upplever att de saknat information under sitt solcellsköp. Den information köparna saknat är framför allt kring ekonomiska aspekter såsom hur solcellerna realistiskt kan förväntas återbetala sig och vilka extra kostnader som kan förväntas uppkomma under processen. Annan information köparna upplevt att de saknat är kring hur hela processen skulle gå till och hur lång tid varje steg kunde förväntas ta.

Informationsbearbetning

Det resultat denna studie kommit fram till gällande informationsbearbetning tyder på att solcellsköpare generellt upplever att de har haft tillgång till relativt mycket information som de tycker är relevant och som de förstår och tar till sig. Det gör att generellt är solcellsköpare relativt väl insatta i produkten när de kommer till värderingsfasen.

Kundupplevelsefaktorer

Kundupplevelsefaktorer är de faktorer som påverkar köpprocessen och påverkas av kundens egna upplevelser. Studiens resultat kring kundupplevelsefaktorer presenteras nedan.

Upplevd risk

De flesta respondenterna till enkätundersökningen och intervjun angav att de inte upplevt någon risk under sitt solcellsköp. Det kan härledas till att solcellsköparna också angivit att de sökt mycket information, och således var välinformerade om köpet och faktorer kring det. Detta är i enighet med tidigare teori kring betydelsen av information för riskreducering kring köp. Eftersom solcellsköparna i denna process var välinformerade verkar upplevd risk haft en mindre betydelse för deras köpprocess, detta kommer dock vidareutvecklas i resultatet om adoptionsprocessen.

Tillit

Solcellsköparna uppgav att de kände en väldigt hög tillit till företaget de köpte solceller ifrån. Det faktumet i samband med att köpet genomfördes antyder att tillit har påverkat köpet i positiv bemärkelse, vilket är i enighet med teorin.

Bekvämlighet

Enligt teorin hänger köpets bekvämlighet ihop med nöjdheten av köpet i sin helhet. Majoriteten av respondenterna upplevde hög bekvämlighet och hög nöjdhet av köpet i sin helhet. Det kan alltså tolkas som att köpets bekvämlighet haft en påverkan på köpprocessen och således är en påverkande faktor att ta i beaktning.

Varumärkeserfarenhet

Solcellsköparna beskrev i regel att de hade en hög varumärkeserfarenhet, det vill säga var välbekanta med företaget de köpte sina solceller ifrån. Teorin beskriver en god varumärkeserfarenhet som en positivt påverkande faktor till att tilliten till ett företag är hög.

Således verkar varumärkeserfarenheten påverkat köpprocessen genom att öka tilliten.

Kundtypsfaktorer

Kundtypfaktorer är de faktorer som påverkar köpprocessen och härleds ifrån vilken typ av kund det är som genomför köpet. Studiens resultat kring kundtypsfaktorer presenteras nedan.

Livsstil

Det denna studie kommit fram till vad gäller solcellsköparnas livsstil är att de flesta är på sin fritid engagerade mestadels i sport och idrott och att hälften av alla solcellsköparna är pensionärer. De flesta solcellsköpare bor två personer i hushållet med en gemensam inkomst mellan 21 000 kronor och 60 000 kronor per månad och har en eftergymnasial utbildning. Solcellskunder verkar också umgås i sådana kretsar att de generellt inte upplevde någon social risk med sitt köp.

Adoptionsprocessen

Majoriteten av solcellsköparna verkar befinna sig i den tidiga majoriteten, och är alltså före många andra att köpa solceller men inte först. Det innebär att de har ett intresse för solceller som är större än de flesta men inte störst av alla, och således att de söker mer information än de flesta men inte mest av alla.

Beslutsvariabler

De beslutsvariabler en konsument kan ta hänsyn till är motiv, karaktärsdrag, förkunskap eller ekonomiska faktorer. Resultatet från studien visar att det huvudsakliga motivet är miljöskäl och de ekonomiska faktorerna har stor betydelse även om det finns andra faktorer som väger tyngre, som exempelvis kvalitet.

7.1.2.2 Produktfaktorer som påverkar köpprocessen

I detta kapitel presenteras studiens resultat kring produktfaktorer. Produktfaktorer är faktorer som påverkar köpprocessen och som är beroende av vilken specifik produkt det är som köpprocessen berör. De produktfaktorer denna studie undersökt är pris och huruvida solcellsköpet kunde klassas som ett högengagemangsköp.

Pris

Köparna av solceller uppgav i enkätundersökningen och intervjuerna att prisets betydelse för solcellsköpet var lite över medel. Det kan alltså tolkas som att priset kan värderas ned mot andra högre värderade faktorer. Detta är också i enighet med köpbeslutet av högengagemangsköp.

Således är prisets inverkan på köpprocessen för solceller mindre än vid köp av vanliga varor, men i enighet med andra högengagemangsköp. Detta innebär att köpprocessen för solceller inte stämmer överens med den klassiska teorin om pris utan istället stämmer överens med teorin kring pris vid högengagemangsköp.

Högengagemangsköp

Solcellsköpet har bekräftats vara ett högengagemangsköp vilket innebär att teorierna kring ett högengagemangsköp är applicerbart på solcellsköp. Så solcellsköpare förväntas bry sig mer om kvalitén än om priset och de förväntas spendera relativt mycket tid på alla steg i köpprocessen och

framför allt på informationssökning. Solcellsköparna förväntas också vara mycket engagerade i köpprocessen i stort.

7.1.3 Sammanfattning av resultat

Genom konstaterandet att det finns en köpprocess med hjälp av klusteranalys och därefter verifiering av att köpprocessen överensstämmer med John Dewey-modellen har forskningsfråga FF1 “Hur ser köpprocessen av solceller ut för mikroproducenter av el?” besvarats. De påverkande faktorer som undersökts i studien innefattar kundfaktorerna; informationsfaktorer, kundupplevelsefaktorer och kundtypsfaktorer, utöver kundfaktorer undersöktes produktfaktorerna pris och högengagemangsköp. För alla olika påverkande faktorer har insamlad litteratur analyserats mot primärdata och på så sätt har det kunnat urskiljas vilka faktorer som påverkar köpprocessen för solceller. Detta innebär att även forskningsfråga FF2 “Vilka faktorer påverkar köpprocessen av solceller för mikroproducenter av el?” är besvarad.