Kandidatuppsats
Internationella marknadsföringsprogrammet 180 hp
Konsten att välja rätt influencer
En kvalitativ studie om hur företag identifierar och väljer influencers för att stärka sitt varumärke
Företagsekonomi 15 hp
Halmstad 2020-05-20
Förord
Denna kandidatuppsats har skrivits under vårterminen 2020 som den avslutande delen av Internationella Marknadsföringsprogrammet på Högskolan i Halmstad. Vi har båda ett väldigt stort intresse för sociala medier och influencer marketing, vilket var det som slutligen ledde oss fram till vårt ämnesval för denna uppsats.
Vi vill tacka vår handledare Navid Ghannad för all stöttning och vägledning genom hela uppsatsskrivandet. Vi vill även rikta ett stort tack till iDeal of Sweden, Gina Tricot, NA-KD och Ur & Penn som ställt upp som respondenter för studien och därmed bidragit till vårt slutgiltiga resultat. Tack!
Elin Thorén Louise Strandberg
Sammanfattning
Titel: Konsten att välja rätt influencer
Författare: Elin Thorén och Louise Strandberg
Handledare: Navid Ghannad
Examinator: Ulf Aagerup
Typ av arbete: Examensarbete för kandidat i Internationell Marknadsföring
Termin: VT 2020
Antal ord: 19 442
Syfte: Syftet med denna uppsatsen är att få en bättre förståelse för hur företag identifierar och väljer influencers för att stärka sitt varumärke.
Metod och material: Kvalitativ undersökning med fyra semistrukturerade intervjuer
Huvudresultat: Samtliga fallföretag identifierar och väljer influencers med omsorg genom att försöka ta reda på om influencern är en bra match till deras varumärke och dess värderingar för att marknadsföringsmetoden ska ses som trovärdig. Det går även att konstatera att samtliga företag anser att influencer marketing stärker deras varumärke.
Centrala begrepp: Influencer, Influencer Marketing, Varumärkesuppbyggande, Följare, Trovärdighet, Kommunikation, Kostnad
Abstract
Titel: The importance in finding the right influencer
Authors: Elin Thorén and Louise Strandberg
Supervisor: Navid Ghannad
Examiner: Ulf Aagerup
Level: Bachelor thesis for a candidate in International Marketing
Term: Spring term 2020
Nmber f words: 19 442
Purpose: The purpose of this essay is to gain a better understanding of how companies identify and select influencers to strengthen their brand.
Method and material: Qualitative survey with four semi-structured interviews
Main result: All companies identify and select influencers with care by trying to find out if the influencer is a good match to their brand and its values in order for the marketing method to be seen as credible. The study also indicates that all companies believe that influencer marketing strengthens their brand.
Key concepts: Influencer, Influencer Marketing, Brand building, Followers, Credibility, Communication, Cost
1. Introduktion 6
1.1 Bakgrund 6
1.2 Problemdiskussion 8
1.3 Syfte 8
1.4. Avgränsningar 8
1.5 Ordlista 9
2. Teoretisk referensram 10
2.1 W-O-M och e-W-O-M 10
2.2 Influencer Identification Model 11
2.3 Varumärkesteorier 13
2.3.1 Varumärkesidentitet (Brand Identity) 13
2.3.2 Varumärkesengagemang (Brand Engagement) 14
2.3.3 Varumärkeskapital (Brand Equity) 14
2.3.4 Varumärkesbild (Brand Image) 15
2.4 Influencer marketing och dess påverkan på varumärket 16
3. Metod 17
3.1 Forskningsansats 17
3.2 Kvalitativ eller kvantitativ forskningsansats 17
3.3 Fallstudie 18
3.4 Val av fallföretag 18
3.5 Datainsamling 19
3.5.1 Primär och sekundärdata 19
3.5.2 Intervjumetod 19
3.6 Dataanalys 20
3.7 Reliabilitet och validitet 20
3.8 Trovärdighet 21
3.9 Etiska övervägande 21
4. Empiri 22
4.1. Fallföretag A, NA-KD 22
4.2 Fallföretag B, iDeal of Sweden 25
4.3. Fallföretag C, Ur & Penn 28
4.4 Fallföretag D, Gina Tricot 30
5. Analys 33
5.1 Inomfallsanalys 33
5.1.2. Hur NA-KD använder influencer marketing för att stärka sitt varumärke 33 5.1.3. iDeal of Swedens process för att identifiera rätt influencer 34 5.1.4. Hur iDeal of Sweden använder influencer marketing för att stärka sitt varumärke 35 5.1.5. Ur & Penns process för att identifiera rätt influencer 35 5.1.6. Hur Ur & Penn använder influencer marketing för att stärka sitt varumärke 36 5.1.7 Gina Tricots process för att identifiera rätt influencer 36 5.1.8 Hur Gina Tricot använder influencer marketing för att stärka sitt varumärke 37
5.2 Mellanfallsanalys 39
6. Slutsats 45
7. Fortsatt forskning 47
Referenslista 48
Bilaga 1 53
Intervjuguide 53
1. Introduktion
I introduktionen presenteras först en bakgrund som följs av en problemdiskussion om det valda ämnet. Problemdiskussionen mynnar ut i en problemformulering och uppsatsens syfte.
Därefter presenteras valda avgränsningar och en ordlista där ord och begrepp som använts i uppsatsen förklaras.
1.1 Bakgrund
Internet - tack vare detta fenomen har nu hela marknadsföringsprocessen blivit smidigare.
Genom internet kan man få omedelbar internationell räckvidd, det erbjuder fantastisk realtids återkoppling samtidigt som det når miljontals människor för vilka internet är i centrum för praktiskt taget all kommunikation. När användandet av sociala medier ökar, kan vissa säga att de traditionella marknadsföringsmetoder som vi känner till idag, håller på att avvecklas.
Åtminstone stöds det av en ny strategi när det gäller marknadskommunikation - sociala medier och influencer marketing. (Woods, 2016)
Vi lever i en era där vi spenderar mer tid på våra smartphones och skrollar igenom sociala medier, än att prata med personer runt omkring oss. Antalet smartphones, internet och användare av sociala medier ökar hela tiden. (Kemp, 2019) Vi tar till oss information som nyheter, vänners inlägg och sist men inte minst - innehåll från personer som vi följer för inspiration, dessa personer kallar vi för influencers. Influencers har en otroligt stark röst på marknaden tack vare teknologin och kraften från internet som samlar människor på sociala plattformar. (Seo, Primovic & Jin, 2019)
Den online miljö vi lever i idag har skapat en hel del utmaningar för marknadsförare. En av dessa är att internet har gett människor möjligheten att hoppa över annonser och installera annonsblockering (ad-blockers), vilket gör det svårare för företag att nå sin målgrupp. En väg runt detta är att samarbeta med influencers som vi identifierar som trovärdiga opinionsledare som kan marknadsföra en produkt eller kommunicera ett meddelande till dess hängivna följare.
(Davidsson & Ahmad, 2019)
Användandet av sociala medier och influencers som ett kommunikationsverktyg för marknadsföring är ganska nytt. Denna metod har haft en signifikant påverkan på marknadsförares sätt att kommunicera med sina konsumenter. (Duffett, 2017) Influencers åsikter har också en betydande makt över konsumenters uppfattning av varumärken och företag, som till stor del drivs av den snabba expansionen av sociala medier vilket är vart influencers kommunicerar med sina följare. Tidigare “nobodies” är nu de nya “somebodies”
och de kräver uppmärksamhet från kommunikationsproffs som kontinuerligt söker engagemang med riktade konsumenter på olika sociala medier. (De Veirman, 2017)
Men vad är egentligen en influencer? Kort förklarat så är en influencer en person som har ett stort inflytande på sina följare på sociala medier och som på olika sätt påverkar hur dessa personer tänker och agerar. Experter hävdar att influencers har existerat länge men på grund av sociala medier finns det nu fler av dem och de har en bredare räckvidd. Varför företag väljer att marknadsföra sina varumärken och produkter via influencers på sociala medier beror på att det ger dem högre trovärdighet och de når en publik som skulle vara svår för dem att nå själva.
(Davidsson & Ahmad 2019) Att synas med en influencer har en effekt som är 3 till 10 gånger bättre än traditionella medier såsom annonser osv. Anledningen till detta är att 9 utav 10 gånger kommer folk att ha större förtroende för en rekommendation från en annan individ än från direktmarknadsföring. (Alqvist & Sumar, 2017)
Om ett företag arbetar med en liten influencer som accepterar gratisprodukter som betalning istället för pengar blir det ett mycket billigt sätt att marknadsföra och få publicitet. Dock blir förmodligen räckvidden inte lika stor som om de hade samarbetat med en influencer med en större följarskara. Därför måste de balansera vilken väg de vill gå och vilken influencer de vill arbeta med för att få störst vinst. (Davidsson & Ahmad, 2019)
I en tidigare studie där en mindre agentur blev undersökt, kunde chefen för sociala medier avslöja att 90 % av deras klienter har någon form av influencer marketing. (Childers, 2018) Man fann dock att byråns anställda fortsättningsvis försöker att förstå vad influencer marketing faktiskt är, vad värdet av användandet är samt hur det hanteras (Larsson & Ågren, 2019).
Det är svårt att mäta om vi blir påverkade av influencers eftersom de flesta personer inte erkänner att influencers faktiskt gör något intryck på dem. Kanske blir vi påverkade av det vi ser på sociala medier utan att veta om det. (Hallström, 2019)
Resultaten från en studie gjord av Lou, Tan och Chen (2019) visar även att influencer-ads får mycket mer engagemang från följare jämfört med brand-promoted ads. De hävdar att ett sådant resultat kan förklaras genom upptäckten av förhållandet mellan annonskälla och övertalningskunskap. Brand-promoted ads är mycket lättare att känna igen som reklam och kan aktivera konsumenternas övertalningskunskap, vilket i gengäld kan påverka personens engagemang för annonser negativt. (Lou, Tan och Chen, 2019)
Enligt en studie gjord i 60 olika länder av The Nielsen Company, på 30 000 internetanvändare, skulle åtta av tio personer vända sig till någon de känner för att be om rekommendation om en produkt eller tjänst. Studien visar också att två tredjedelar av de tillfrågade skulle lita på okända folks granskning publicerad online. När det gäller traditionella betalda medier och reklam kommer de långt efter. Exempelvis är TV-reklam, tidningar, online-annonsering eller tidskrifter några exempel som människor för närvarande inte litar på. När vi tillbringar mer tid på internet och sociala medier har det varit i marknadsförarnas bästa intresse att hitta individer som sticker ut och som har potential att påverka kundernas köpbeteende. Dessa är nyckeln till
marknadsföringsstrategi missar en stor chans att påverka kundernas köpbeslut (Davidsson &
Ahmad, 2019).
1.2 Problemdiskussion
Tack vare att tekniken ständigt utvecklas får kunder större utrymme att göra sin röst hörd och man kan påverka människor i större utsträckning. Vanliga människor kan bli influencers.
(McQuarrie, Miller & Phillips, 2012) Marknadsförare måste förstå vilken typ av människor som följer den specifika influencern samt vilken roll denna person spelar för dess följare. En av de största utmaningarna med influencer marketing är att identifiera den rätta influencern till rätt varumärke/produkt. Om du inte tar detta i beaktande, så kan det påverka försäljningen negativt istället. (De Veirman, 2017)
När man väljer vilken influencer man vill samarbeta med är det viktigt att se till så personen är en bra match i förhållande till ditt företagets varumärke när det gäller värderingar, trovärdighet och relevans. Det räcker inte om en eller två av dessa är en match, alla tre måste på något sätt vara i linje med varumärket. (Davidsson & Ahmad, 2019) När ett företag har ingått ett samarbete med en influencer så måste man förstå att varumärket inte längre är något som man har kontroll över. När det väl är ute på sociala medier så kommer konsumenterna börja prata om varumärket och då kan det vara både positiva och negativa saker som sägs. De blir varumärkets nya storyteller och brand ambassadors. Företag måste noggrant lyssna och övervaka vad som sägs om dem på sociala medier innan de kan agera. Detta kan tillåta dem att förstå personerna och förvandla missnöjda konsumenter till nöjda, och möjligtvis låta nöjda konsumenter bli brand ambassadors. Företagen måste helt enkelt lära sig att använda dessa influencers och ambassadörer till deras fördel. (Booth & Matic, 2011)
Det handlar inte heller bara om att hitta rätt influencer för rätt varumärke, utan man måste även ta hänsyn till den sociala plattform på vilken denna influencer befinner sig, då godkända beteenden kan variera beroende på användargränssnitt och de olika sociala beteenden som lyder på de olika plattformarna. (Virtanen, Björk & Sjöström, 2017)
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsatsen är att få en bättre förståelse för hur företag identifierar och väljer influencers för att stärka sitt varumärke.
1.4. Avgränsningar
I denna uppsats har vi valt att avgränsa oss till ett företagsperspektiv, och därav medvetet uteslutit att studera utifrån ett konsument- och influencerperspektiv.
1.5 Ordlista
Influencer: Influencer kallas människor som har byggt en stor skala av följare på sina sociala medier. Dessutom ses de som en dominerande källa för att vara en pålitlig trendsättare i en eller flera nischer. När varumärken fortsätter att överge traditionella marknadsföringsmetoder fokuserar man på att få influencers att stödja ens produkter bland sina följare och andra människor. Dessa rekommendationer tolkas som en mycket trovärdig ”Word Of Mouth”
snarare än betald reklam eftersom influencers ofta väver in reklam i sina dagliga berättelser när de publicerar på sina sociala medier. (De Veirman, 2017)
Influencer Marketing: Influencer marketing är en marknadsföringsteknik där företag bygger relationer med och skapar samarbete med inflytelserika individer på sociala medier, så kallade influencers. Glucksman (2017) uttrycker att influencer marketing via sociala medier är en av de största trenderna för marknadsföring och PR för 2017 och om varumärken inte använder denna marknadsföringsstrategi ännu, bör de verkligen tänka om. (Glucksman, 2017)
Engagement Rate: Engagement Rate är ett värde som mäter nivån på engagemang som exempelvis ett konto på instagram får från sina följare. Det visar hur mycket människor interagerar med innehållet. Faktorer som påverkar engagement rate inkluderar tex. följarnas kommentarer, delningar och likes. (Trackmaven, 2020)
Micro-Influencer: En micro-influencer är en person som är väldigt engagerad i sina följare och ofta specialiserade inom sitt område. Tack vare det driver de en extra hög nivå av engagemang och trovärdighet inom sin nisch. De är passionerade för vad de gör och de ses som en mycket trovärdig källa när det kommer till rekommendationer på vad man ska köpa. Micro Influencers har dessutom ofta en högre procentuell engagement rate än vad många större Influencers har. (Curemedia, 2018) En micro-influencer har oftast under 10 000 följare (Socialmediatoday, 2018).
Macro-Influencer: Macro-influencers är ofta “kändisar” som har från 10 000 upp till miljoner följare (Socialmediatoday, 2018).
2. Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen beskrivs teorier från tidigare forskning. Syftet är att underlätta och utöka läsarens insikt i ämnet samt skapa en förståelse för de teorier som finns. De presenterade teorier kommer sedan ligga till grund för analysen.
2.1 W-O-M och e-W-O-M
Kommunikation i kombination med interpersonellt inflytande ger upphov till konceptet Word- of-Mouth. Detta koncept kan i allmänhet beskrivas som ”mun-till-mun-marknadsföring” och är en åtgärd för att informellt dela erfarenheter och sprida information bland konsumenterna när de är nöjda eller missnöjda med specifika produkter”. (Davidsson & Ahmad, 2019)
Morgan Glucksman (2017) förklarar att W-O-M är känt för att vara en av de mest pålitliga och trovärdiga källorna inom marknadsföring. Något som dykt upp på senare tid är electronic w-o- m vilket syftar till dialogen som uppstår när konsumenter utvärderar varor och tjänster och sprider detta vidare på internet (Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2012) Abidin (2016) menar på att Instagram varit en bidragande faktor till uppkomsten av eWOM. Med hjälp av detta går marknadsförda inlägg snabbt från influencern till följarna, och sedan från följarna till konsumenter. Med interaktionsmöjligheter som att gilla, kommentera och dela inlägg sprids information otroligt snabbt vidare. Detta kan dock vara både positivt och negativt ur ett varumärkes synpunkt med tanke på att det kanske inte alltid är önskvärd information som sprids. (Abidin, 2016)
2.2 Influencer Identification Model
Persson och Mavi (2019) sammansatte en modell utifrån tidigare forskning med 4 olika hörnstenar att behärska när man identifierar och väljer en influencer. Dessa olika delar är Kostnad, Trovärdighet, Kommunikation och Följare. Författarna i denna uppsats har valt att döpa om denna modell till Influencer Identification Model. Nedan följer även en figur som är sammansatt av Persson och Mavi (2019), som ska tydliggöra hur dessa 4 hörnstenar används i valet av influencers.
Figur 1.Val av influencer (Persson & Mavi, 2019, s 11)
Kostnad: Precis som vilken annan marknadsföring som helst så är även influencer marketing en kostnad för företaget. Däremot antyder vissa på att det är betydligt mycket billigare och mer effektivt än traditionell marknadsföring. (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017) Dock behöver inte kostnaden nödvändigtvis vara i pengar utan influencer marketing kan även ske i betalning av exempelvis produkter eller commission vilket innebär att du tjänar pengar på en viss del av intäkterna. (Rosén, 2019)
Trovärdighet: Något som är otroligt viktigt att förstå är att när man som företag ingått ett samarbete med en influencer är att ditt varumärke inte längre är något som du har kontroll över.
Därför är det extremt viktigt att man innan samarbetets start analyserar huruvida influencern är pålitlig eller ej. (Booth & Matic, 2011) Man måste noggrant gå igenom ifall personen i fråga matchar varumärket när det gäller värderingar och trovärdighet, annars är det stor risk att marknadsföringen skadar varumärket istället. (Davidsson & Ahmad, 2019) Personer som
(Sammis, Pomponi, Ng, Gassmann-Rodriguez & Zhou, 2016) Både pålitlighet och kompetens kan ligga till grund för trovärdigheten (Bhandari & Rodgers, 2018)
Kommunikation: Detta är även en otroligt viktig del av de 4 hörnstenarna då sättet som influencers kommunicerar med sina följare när de marknadsför varumärket, kommer att reflektera företaget. Det krävs ingen kommunikationsutbildning för att bli influencer, men vikten av kommunikationsförmågan kvarstår då det är av högsta viktiga grad att information kommuniceras ut på rätt sätt för att den inte ska misstolkas. Därför är kommunikationen, de vill säga sättet som influencern uttrycker sig med hjälp av bild, text och ord, en oerhört viktig hörnsten att ta till beaktning när man som företag väljer en influencer. (Carlsson, 2011) DeMers (2016) menar också att det krävs konstant uppdatering av sin profil och involvering i sitt konto.
En influencer som aktivt publicerar innehåll dyker upp på fler ställen i följares flöden vilket ökar chansen för interaktivitet och är anledning till att aktiv kommunikation också är relevant.
Detta är på grund av att Instagrams flöde är byggt på algoritmer som är tänkta att ge följare de senaste bilderna längst upp samt ökar chansen att nya bilder av de konton man tidigare interagerat med dyker upp. (Instagram Press, 2018a)
Följare: Idag används antalet följare, som återspeglar nätverksstorlek och fungerar som en indikation på popularitet, ofta för att identifiera hur pass inflytelserika personerna är.
Följaktligen kan högre antal följare resultera i större räckvidd för meddelandet och därför kan de dra nytta av kraften hos denna specifika typ av word-of-mouth skala. När det gäller deras kommersiella potential har teknik utvecklats för att identifiera och spåra relevanta influencers för varumärken och ansluta till dem. En del menar dock att marknadsföring av produkter genom influencers med ett stort antal följare inte alltid är det smartaste valet för att marknadsföra sina produkter eller tjänster, eftersom det kan minska varumärkets unikhet och följaktligen också varumärkets attityder. (De Veirman, 2017)
På grund av den stora efterfrågan på följare finns det idag appar och andra ställen där man kan köpa följare (Stringhini, Wang, Egele, Kruegel, Vigna, Zheng & Zhao, 2013). Det resulterar i att följare som siffra kan vara missvisande, vilket spelar roll då antal följare är en måttstock för popularitet (Utz, 2010). För att man ska få en bättre förståelse för vilka följarna är så erbjuder Instagram en viss statistik för användaren av kontot. Denna statistik berör kön, ålder och geografisk placering av följarna. (Instagram Press, 2018b)
2.3 Varumärkesteorier
2.3.1 Varumärkesidentitet (Brand Identity)
Vill företag stärka sitt varumärke är det viktigt att man skapar en tydlig varumärkesidentitet, alltså det som företaget vill att kunder ska associera deras varumärke med. Detta bygger på fyra dimensioner; produkt, symbol, person och organisation. (Wildenstam & Uggla, 2018) Alla fyra dimensioner behöver inte användas men man bör överväga var och en av dem. Syftet med detta är att lättare kunna skapa en bild av vad varumärket står för och vad konsumenter har för uppfattning. (Aaker, 1996)
Dimensionen “produkt” innebär kort sagt vilka produkter som man associerar varumärket med.
Man vill att ens varumärke ska vara så pass starkt att detta är det första en konsument tänker på när man pratar om en viss produktkategori. Den andra dimensionen är organisation och den innebär att man associerar varumärket med en organisation istället för produkt.
Organisationens värderingar är det som speglas i varumärket. Den tredje dimensionen är person vilket innebär att man kopplar samman varumärket med en viss typ av personlighet, eller till och med en speciell person. Genom detta perspektiv ger man varumärket en identitet som kan spegla av sig på konsumenten som bär eller äger saker från varumärket. Den sista dimensionen är symbol. Symbolen för varumärket bidrar med struktur och skapar igenkännande. Symbolen underlättar för konsumenter att lägga varumärket på minnet. (Aaker, 1996)
Annonsörer och marknadsförare har varit de första för att mynta uttrycket
"varumärkesidentitet", väl innan de akademiker som studerat och accepterade detta begrepp.
Redan 1958 användes ordet för att hänvisa till de icke-materiella dimensionerna som gör en butik speciell - dess karaktär. En del säger att "människor väljer sina varumärken på samma sätt som de väljer sina vänner. Förutom kunskaperna och fysiska egenskaperna gillar de helt enkelt dem som människor." Han fortsätter med att citera forskning från reklambyrån J. Walter Thompson som indikerar att konsumenterna tenderar att tillskriva varumärkesfasetter och talar flytande om dessa aspekter. Plummer talar om läsk från Orangina som att ha en "sensuell"
personlighet. (Azolulay & Kapferer, 2003)
Forskare har fokuserat på hur ett varumärkes personlighet gör det möjligt för konsumenter att uttrycka sitt eget jag, ett idealiskt jag eller specifika dimensioner av jaget, genom användningen av ett varumärke. Utövare ser det som ett viktigt sätt att differentiera ett varumärke i en produktkategori som en central drivkraft för konsumenternas preferenser och användning och som en gemensam nämnare som kan användas för att marknadsföra ett varumärke över olika kulturer. (Aaker, 1997)
2.3.2 Varumärkesengagemang (Brand Engagement)
Engagemang definieras som en känslomässig eller psykologisk koppling till ett varumärke inom en produktklass (Lastovicka & Gardner, 1979). När engagemanget för ett varumärke är lägre förväntas konsumenterna bearbeta negativ information på ett relativt sätt (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000). De genomgår en förändring i attityd som resulterar i vilken utsträckning de upplever negativ information som trovärdig och avgörande. De högt engagerade konsumenterna, enligt Ahluwalia, Burnkrant & Unnava (2000), kommer sannolikt att delta i partisk bearbetning av publiciteten. De förväntas motsätta sig den negativa informationen mer omfattande än den positiva informationen (Chaiken, Liberman, & Eagly, 1989). Som ett resultat tenderar de att upprätthålla sin ursprungliga attityd och motstå kraften som följer av negativ information. På grund av en hög grad av varumärkesengagemang är de därför mindre benägna att låta den negativa informationen vara avgörande för ens köpbeslut.
(Feldman & Lynch, 1988)
I en reklamkontext där man kopplar samman en kändis med ett varumärke har kundens engagemang för kändisen och eller varumärket stor inverkan på hur man tar emot negativ och positiv publicitet vad gäller dessa två. Man skapar omedvetet en association mellan varumärket och den kända personen. Har man en dålig attityd till kändisen kan det associeras till varumärket som kändisen gör reklam för och därför påverka konsumentens köpbeslut. (Um, 2013)
2.3.3 Varumärkeskapital (Brand Equity)
Som marknadsförare letar man ständigt efter nya sätt för att öka försäljningen och samtidigt minska marknadsföringskostnaderna. Målet är att öka effektiviteten i marknadsföringsinsatser.
De letas kontinuerligt efter faktorer som ökar marknadsföringens effektivitet. Starka varumärken med högt varumärkeskapital kan ge fördelar i form av högre marginaler, bättre kundlojalitet, mindre sårbarhet för konkurrensattacker, bättre kundrespons på kommunikation och mer samarbeten från e-handel och andra mellanhänder. För att hålla reda på styrkorna hos sina varumärken måste chefer kunna kvantifiera varumärkeskapitalet. Att mäta detta är dock en utmaning för cheferna. (Gill & Dawra, 2010)
Varumärkeskapital har definierats av forskare på olika sätt. Aaker definierar det som ”en uppsättning tillgångar (och skulder) kopplade till ett varumärkesnamn och symbol som lägger till (eller tar bort) värdet som tillhandahålls av en produkt eller tjänst till ett företag och/eller det företagets kunder” (Gill & Dawra, 2010).
Aaker introducerade konceptet ”brand equity ten” som omfattar 10 artiklar fördelade på fem dimensioner, för att mäta varumärkeskapital. Han nämnde inte ett enda mått på varumärkeskapital, men uttryckte det som en uppsättning om fem dimensioner:
varumärkeslojalitet, upplevd kvalitet/ledarskap, organisation/differentiering, medvetenhet och marknadsbeteende. (Gill & Dawra, 2010)
2.3.4 Varumärkesbild (Brand Image)
Mentala bilder är en "symbolisk process" baserad på lagrade erfarenheter i associerande minne avseende objekt och händelser. Bilden ger en "... mental representant för betydelse ..." (Paivio, 1969). Varumärkesimage betraktas vanligtvis som den kombinerade effekten av varumärkesassociationer eller närmare bestämt som konsumentens uppfattningar om "...
varumärkets konkreta och immateriella föreningar" (Engel, Blackwell & Miniard, 1993).
Kapferer (1992) antyder att "kunden skapar en bild genom en syntes av alla signaler som släpps ut från varumärket ..." Roth (1994) konstaterar att konsumentens varumärkesbild är resultatet av de kumulativa effekterna av företagets marknadsföringsmixaktiviteter. Enligt Kapferer är varumärkesbild resultatet av konsumentens avkodning, extrahering och tolkning av varumärkessignalerna. (Kapferer, 1992)
Marknadsforskare har föreslagit att varumärkesbilden är en viktig del av varumärket (Keller, 1993). Med hjälp av varumärken från Landor-undersökningen fann Krishnan (1996) att varumärken med högt varumärkeskapital är mer benägna att ha mer positiva varumärkesassociationer (varumärkesbild) än varumärken med låg brand equity. Kotler (2013) menar att positiv varumärkesbild mer sannolikt skulle förknippas med föredragna varumärken än icke-föredragna varumärken. (Kotler, 2013)
Varumärkesbild är en konsumentkonstruktion (Kapferer, 1992), som är bosatt i ett associerande minnesnätverk vilket är avgörande för konsumentens beslutsfattande och potentiellt ger partisk varumärkesutveckling och utvärdering. Slutligen bidrar detta till varumärkeskapital (Holden,1992). Varumärkesassociationer, förvärvade genom företagets marknadsföringsmixaktiviteter eller produktanvändning, bidrar till och definierar slutligen varumärkesbilden till konsumenten (Keller, 1993). Forskare har föreslagit att varumärkeskapital åtminstone delvis drivs av beskaffenheten hos varumärkesassociationerna som bildar varumärkesbilden, men befintlig forskning har inte tydligt visat att positiv varumärkesbild förbättrar varumärkets mått på köpintentioner och villighet att betala premiumpriser i varumärken som inte redan är välkända av konsumenterna inom forskningen.
Associationer som är unika, starka och gynnsamma bör skapa en positiv varumärkesbild som vid bearbetning av konsumenter kommer skapa förstärkning av varumärkeskapitalet. (Keller 1993) Dessutom tillåter en unik, stark och gynnsam varumärkesbild att varumärket och dess
"betydelse" strategiskt kan differentieras och placeras i konsumentens sinne, vilket bidrar till potential för ökat varumärkeskapital (Pitta & Katsanis 1995).
2.4 Influencer marketing och dess påverkan på varumärket
Schemer, Matthes, Wirth och Textor (2008) insåg att para ihop ett varumärke med positivt utvärderade personer resulterade i positiva attityder till varumärket. Dessutom bör varumärken vara noga med att välja rätt personer för att marknadsföra sitt varumärke och se till vem som har mest lämpliga och önskade egenskaper i förhållande till deras varumärke, då bilden av personen kan sammankopplas med bilden av varumärket. Eftersom konsumenterna använder varumärket för att kommunicera sin identitet till andra och även bedömer andra baserat på deras konsumentbeteende, så är bilden som varumärket förmedlar av oerhört stor betydelse. Jin, Muqaddam och Ryu (2018) menar dock på att nyckeln till ett framgångsrikt samarbete som slutligen ska leda till ett starkare varumärke, är källans trovärdighet, alltså med andra ord hur pålitlig influencern är i följarnas ögon. (Jin, Muqaddam & Ryu, 2018)
Enligt Glucksman (2017) finns det ett brett spektrum av faktorer som gör att influencer marketing blir allt populärare. Dessa faktorer sträcker sig från sånt som är svårt att mäta som tex kvalitén på content, till mycket mätbara faktorer som exempelvis sidvisningar och rangordning för sökmotorer. Dessutom har man på senare tid även kommit att utvärdera fler faktorer som till exempel aktivitetsfrekvens och influencers position på marknaden (Booth &
Matic, 2011). Några utav målen med att som företag använda sig utav influencer marketing är att förbättra relationer med konsumenter genom att skaffa sig ett bättre rykte, driva kundmedvetenhet om deras olika sociala medier och uppmana konsumenter att kommentera och ge feedback (Glucksman, 2017). Lou och Yuan (2019) menar även att de främsta målen är att utöka varumärkesmedvetenhet, nå nya målgrupper och förbättra självkonvensionen.
Varumärken som investerar i influencer marketing har som syfte att skaffa sig varumärkes- omnämnanden från influencers, vilket i sin tur kan öka varumärkesmedvetenheten bland deras riktade konsumenter och därmed driva försäljningen. (Lou & Yuan, 2019)
Uzunoğlu och Kip (2014) hävdar att det är viktigt för företag att samarbeta och engagera sig med influencers på sociala medier. De utvecklar varumärket genom att att ge det en närvaro inom onlinesamhället, vilket genom influencers verkar vara pålitligt och autentiskt. (Uzunoğlu
& Kip, 2014)
Enligt Bergkvist och Zhou (2016) kan konsumenterna förlora förtroendet för influencers online om de upptäcker att influencern har samarbetat med ett eller flera företag vars värderingar skiljer sig. Detta kan ge negativa effekter för både företaget och influencern eftersom båda parters rykte kan drabbas av allvarliga skador. More och Lingam (2017) påpekar att företaget genom att först identifiera och rikta in sig på relevanta influencers som har en kontextuell anpassning till varumärket kommer att kunna planera och utveckla affärsstrategier genom användning av influencer marketing. (More & Lingam, 2017)
3. Metod
I metodkapitlet presenteras tillvägagångssättet för undersökningen Metodvalen beskrivs för att visa läsaren hur studien har genomförts med hänsyn till studiens syfte.
3.1 Forskningsansats
De olika typerna av ansatser som används i vetenskapliga undersökningar är deduktiv och induktivs ansats. I en deduktiv ansat utgår man från tidigare teorier, man skaffar alltså vissa förväntningar av hur världen ser ut och samlar sedan empiri för att jämföra dessa. I en induktiv ansats utgår från empirin. Man går alltså in helt öppensinnad utan några förväntningar, samlar sedan in data och bygger teori på det. (Söderblom & Ulvenblad, 2016) Denna studie har en deduktiv ansats då författarna hade en begränsad förkunskap innan själva undersökningen utfördes och tidigare teorier prövas dvs. testas på empirin.
3.2 Kvalitativ eller kvantitativ forskningsansats
Målet med både en kvalitativ och kvantitativ forskningsansats är att finna orsaker och samband men samtidigt finns det flera saker som skiljer sig åt i de olika metoderna. Ordet kvalitet avser vanligtvis egenskaper medan kvantitet syftar på mängd, storlek, antal osv. Kvalitativa data brukar benämnas “mjuka” data. Mjuka data är t.ex. en intervju, en text, en bok, eller ett samtal.
(Silverman, 2016) Syftet med denna rapport är att få en djupare förståelse för hur processen ser ut när företag identifierar och väljer influencers för att stärka sitt varumärke. För att få just en djupgående förståelse för ämnet så behöver detta ske i form av intervjuer. Därför lämpar det sig att i denna rapport använda sig utav en kvalitativ forskningsansats.
Liksom i kvantitativ forskning är den grundläggande strategin för att säkerställa strikthet i kvalitativ forskning systematisk och självmedveten forskningsdesign, datainsamling, tolkning och kommunikation. Utöver detta finns det två mål som kvalitativa forskare bör sträva efter att uppnå: att skapa en redogörelse för metod och data som kan stå oberoende så att en annan utbildad forskare kan analysera samma data på samma sätt och komma till väsentligen samma slutsats, samt att framställa en rimlig och sammanhängande förklaring av de fenomen som granskas. (Mays & Pope, 1995)
Principen för en kvantitativ undersökning är att det man mäter grundar sig på likvärdiga och jämförbara uppgifter. Det man främst är intresserad av när man gör kvalitativa studier är innebörden av det man studerar och mönster i ett mer komplext sammanhang. Språket ger utrymme för mer nyanser än siffror, men också mindre entydiga jämförelser. (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2008)
I tabellen nedan kan man se en del skillnader i kvantitativ och kvalitativ datainsamling. Det finns en viss överlappning mellan sätten att samla in data och vanligt är också att man
Tabell 1: Kvantitativa och kvalitativa metodansatser (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2008, s.31)
3.3 Fallstudie
När frågeställningen är en hur- eller varför-fråga är det enligt Yin (2007) mest lämpligt att använda sig av fallstudie. Detta beror på̊ att författarna i denna studie i dessa fall vill fördjupa sig samt öka förståelsen i en specifik fråga. Eftersom undersökningen består av flera olika fall är detta en flerfallsstudie. Fallstudier kan definieras som “en sådan metod som kan utnyttjas för att systematiskt studera en företeelse”. Fallen analyseras först separat och jämförs sedan för att hitta både likheter och skillnader (Yin, 2007).
Fallstudien består av en inom- och en mellanfallsanalys. (Yin, 2007) Detta innebär att analysen först utförts inom varje företag och sedan övergått till att analysera, jämföra och diskutera alla resultat. Författarna såg detta som en relevant studie för att lyckas hitta likheter och skillnader mellan hur och varför företagen använder sig av influencer marketing för att stärka sitt varumärke.
3.4 Val av fallföretag
När man använder sig utav kvalitativ metod är ändamålsenligt urval det mest relevanta. Här bygger man på principen att man kan få ut bästa möjliga information genom att välja objekt baserat på deras attribut. Därför har författarna handplockat ett urval baserat på deras relevans för forskningsprojektet och baserat på deras kunskap eller erfarenhet inom området. Författarna har valt de objekt som man känner till sedan tidigare och som man tror kan ge största möjliga värde. (Yin, 2014)
Urvalet av respondenter gjordes utifrån följande kriterier:
- Företaget skulle arbeta med influencer marketing.
- Företaget skulle på något sätt vara inriktat mot modebranschen
När författarna hade satt upp kriterier för urval började man höra av sig till företag. Detta gjordes både via mail, direktmeddelande på Instagram och även på Linked In. Anledningen till att just dessa 4 företag valdes ut var främst på grund av att de stämmer in väldigt bra på kriterierna. Författarna ansåg att det var ytterst intressant för undersökningen att alla företag är
marknaden, Däremot jobbar de olika mycket med influencer marketing, vilket togs till beaktning vid val av företagen då detta antogs kunde ha intressant betydelse i kommande analys. De företag som slutligen valdes ut för studien är följande: NA-KD, iDeal of Sweden, Gina Tricot och Ur & Penn.
Författarna valde dessa fyra fallföretag utifrån de valda kriterierna men även för att de fann det intressant att intervjua företag som alla är stora på olika sätt men även att samtliga utvalda företag är välkända.
3.5 Datainsamling
3.5.1 Primär och sekundärdata
Sekundärdata innehåller både kvalitativa och kvantitativa data. Sekundärdata har använts tidigare och kommer användas igen för forskning i framtiden. Sekundärdata används mest när forskarna inte har tillräckligt med material för att gå vidare med undersökningen. (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009) Primärdata är den data som författarna själva har samlat in och som inte har använts tidigare av någon annan. Några av de vanligaste sätten som oftast används vid insamling av primärdata är intervjuer, fallstudier och frågeformulär. (Saunders, Lewis &
Thornhill, 2009) I denna undersökning har författarna använt sig av intervjuer.
Författarna påbörjade denna studien med att samla in sekundärdata i form av olika uppsatser från DIVA, som förfall sig inom vår ämnesram. Detta gjordes för att få en förförståelse kring ämnet samt finna lite inspiration för hur författarna skulle ta detta vidare och hitta en lucka i forskningen. Vidare har författarna sökt efter vetenskapliga artiklar på exempelvis Google Scholar. Sökord som använts är bland annat: Influencer Marketing, Influencers, Brand Equity, Brand Image, Brand Identity.
3.5.2 Intervjumetod
När man ska samla in data finns det i huvudsak två tekniker att tillgå: intervju eller enkät. Dessa kan användas i kombination elle var för sig (Eriksson & Wiedersheim-Paul 2011). När man utgår från ett kvalitativt perspektiv är den vanligaste metoden man använder sig av intervjuer (Mays & Pope, 1995). Med tanke på att författarna valt att använda sig utav kvalitativ metod så gjordes valet att samla empiri genom intervjuer.
Frågorna i en kvalitativ forskningsansats är ofta frågor som innehåller frågeorden vem, vad, hur/på vilket sätt och varför. Svaren på dessa frågor uttrycks som ord och satser, sällan som siffror. Svaren kan även inledas i klasser eller kategorier, men sällan i mängder eller kvantiteter.
Beräkningar av antal svar i olika svarskategorier kan göras. Isåfall kan man alltså få ett kvantitativt mått som tex kan utnyttjas för att göra figurer som visar svarfördelningar. (Nyberg
& Tidström, 2012)
ostrukturerad och semistrukturerad. Strukturerade intervjuer följer en förutbestämd och standardiserad lista med frågor. Frågorna ställs nästan alltid på samma sätt och i samma ordning. Till motsats av detta har vi ostrukturerade former av intervjuer vilket i princip innebär att en person berättar en historia. Konversationen i dessa intervjuer styrs av intervjupersonen snarare än av de uppsatta frågorna. Mitt i detta kontinuum finns semistrukturerade intervjuer.
Denna form av intervjuer har viss grad av förutbestämd ordning men garanterar fortfarande flexibilitet i hur frågor informeras om. (Clifford, French & Valentine, 2010) I denna undersöknings utförda intervjuer följdes formuläret till viss del men man var inte helt och hållet strikt med att hålla sig till detta då man ville vara öppen för följdfrågor, samt låta intervjupersonen flika in med egna kommentarer under intervjuns gång då man ville att det skulle falla sig så naturligt som möjligt. I denna undersökning har alltså en semistrukturerad intervjumetod använts.
I denna studie har fyra företag intervjuats. Dessa företag är NA-KD, iDeal of Sweden, Ur &
Penn och Gina Tricot vilka alla i sin tur arbetar med influencer marketing. Intervjun med NA- KD och iDeal of Sweden skedde personligen via ett inbokat möte. Intervjun med Ur & Penn och Gina Tricot skedde över telefon. Alla intervjuer spelades in för att senare kunna transkriberas.
3.6 Dataanalys
I analysen kopplas den insamlade empirin till tidigare teorier som sammanställts i den teoretiska referensramen. (Miles & Huberman, 1996). Författarna har valt att dela upp analysen i två delar; en inomfallsanalys och en mellanfallsanalys.
I inomfallsanalysen jämförs teorierna från referensramen mot den insamlade empirin utifrån de fyra fallföretagen. Varje företag analyseras alltså var för sig. I mellanfallsanalysen ställs företagen mot varandra och man jämför likheter och skillnader. De likställs även med teorierna från den teoretiska referensramen.
3.7 Reliabilitet och validitet
Reliabilitet kan definieras som: I vilken utsträckning resultaten är konsekventa över tid och en exakt representation av den totala mängd människor som studerats och om dessa anses pålitliga. Om resultaten från studien kan efterbildas enligt en liknande metod, då anses forskningsinstrumentet vara tillförlitliga. Validitet däremot avgör om forskningen verkligen mäter det som den var avsedd att mäta eller hur sanningsenliga forskningsresultaten faktiskt är.
(Golafshani, 2003)
En bra kvalitativ studie kan hjälpa oss att "förstå en situation som annars skulle vara gåtfull eller förvirrande" I en kvantitativ studie är reliabilitet ett begrepp för att utvärdera kvalitet med ett ”syfte att förklara” medan konceptet i en kvalitativ studie har som syfte att ”generera förståelse” (Stenbacka, 2001). Skillnaden i syftena med att utvärdera kvaliteten på studier i kvantitativ och kvantitativ forskning är en av orsakerna till att begreppet reliabilitet inte är
vilseledande i detta fall. Om en kvalitativ studie diskuteras med reliabilitet som huvudfokus är konsekvensen snarare att studien inte är bra. (Golafshani, 2003)
Å andra sidan säger Thoresen, Bono & Patton (2001) att validitet och reliabilitet är två faktorer som alla kvalitativa forskare bör vara bekymrade över när de utformar en studie, analyserar resultaten och bedömer kvaliteten på studien. Detta motsvarar frågan att "Hur kan en forskare övertyga sin publik att forskningsresultaten i en utredning är värda att uppmärksamma?"
.(Lincoln & Guba, 1990)
3.8 Trovärdighet
Intern giltighet, extern giltighet samt tillförlitlighet är de tre undergrupper som trovärdighet äruppdelat i. Vid datainsamlingen som författarna gjort genom telefonintervjuerna har dem tagit hänsyn till intervjuareffekten som kan påverka respondentens svar, för att styrka tillförlitligheten av empirin. Intern giltighet uppnås genom att den data som det är tänkt ska samlas in, faktiskt samlas in vid intervjun (Jacobsen, 2002).
3.9 Etiska övervägande
En viktig aspekt vid genomförandet av en studie är att forskarna ska vara öppna och förbli objektiva i sina tankar och känslor kring ämnet. Forskarna bör inte försöka producera ett förutbestämt resultat för studien. Resultaten bör tas upp så sanningsenligt och korrekt som möjligt och inte påverkas av annat än sanningen. (Jacobsen, 2002)
De etiska övervägandena är ofta indelade i tre kategorier; informerat samtycke, sekretesskrav och respondenternas intressen (Jacobsen, 2002). När det gäller datainsamlingen i form av intervjuer fick alla företag möjligheten att vara anonyma om de så önskade och uppgifterna hanterades med sekretess. I undersökningen beslutade respondenten frivilligt att delta eller inte.
De svarande bör också ha information om undersökningens syfte och hur informationen används. Den informationen tillhandahölls i början av intervjun.
4. Empiri
I empirin presenteras den empiriska data som samlats in av författarna. Varje fallföretag presenteras med en kort företagsbeskrivning för att därefter gå in på hur dem väljer ut influencers och hur influencer marketing stärker deras varumärke
.
4.1. Fallföretag A, NA-KD
NA-KD är ett företag som säljer kläder, skor och accessoarer för kvinnor online. Det grundades 2015 av Jarno Vanhatapio och har sedan start använt sig flitigt av influencer marketing. NA- KD har 10 fokusmarknader som består av 10 olika länder. Dessa är Sverige, Norge, Finland, Danmark, Tyskland, Nederländerna, Österrike, Schweiz, Frankrike och Belgien. I dagsläget skeppar de över hela världen men bedriver endast marknadsaktiviteter i de 10 länder vi nämnt.
I december 2018 hade NA-KD en omsättning på 816,3 miljoner kronor.
Vi har intervjuat Erika som är influencer marketing manager på NA-KD. Hon har ansvar över influencer marketing teamet som består av 10 personer. Hon har även ansvar för initiativ till och utförande av marknadsföringskampanjer samt strategier och budgetering. Utöver det är det hon som sköter eventuell rekrytering, all dataanalys och planering över hur avdelningen ska expanderas. Erika har även ansvar över förhandlingen med influencers och har kontakt med deras agenturer och management.
Erika berättar att när de väljer ut och identifierar influencers är det viktigt att dessa ingår i deras målgrupp vilket är unga kvinnor mellan 18 till 34 år. De ser även gärna att det är en tjej som gillar mode. Ett annat kriterium är att influencern befinner sig på en marknad som NA-KD existerar på.
” Vi har t.ex. ingen marknad i Kina så det är viktigt att influencern vi samarbetar med inte har en följarskara som enbart är från Kina” säger Erika.
Erika menar att den viktigaste punkten i valet av influencer är trovärdigheten hos personen och att detta matchar NA-KDs varumärke. Hon förklarar att det självklart är otroligt viktigt att personen inte tidigare har gjort några uttalanden som framstår som nedvärderande gentemot NA-KD som företag, eller att man har nämnt att man bara handlar vintage exempelvis. Då skulle inte ett samarbete uppfattas som genuint och trovärdigt.
Efter trovärdighet rankar Erika följarna som den andra viktigaste pelaren i att identifiera influencers och menar att “ju fler desto bättre”, men att det som egentligen spelar ännu större roll är hur mycket engagement rate profilen har.
Gällande kommunikation menar hon att det finns influencers som är både bättre och sämre på detta men så länge de inte gör något som är väldigt avvikande från varumärket och vad de står för så är de glada och nöjda.
I botten av listan hamnade kostnad och om det säger Erika såhär:
“Kostnad är självklart en viktig bit, då man givetvis vill att kostnaden ska vara relevant till följarskaran men också till hur mycket personen drar in. Hur bra trovärdighet personen än har så kan ju kostnaden i slutändan vara det som ”make it or break it”. Så på så sätt kanske kostnad är det som har störst betydelse egentligen, det beror ju på hur man resonerar.”
Hon fortsätter förklara att på influencer marketing avdelningen som är performance-baserad så spelar det egentligen ingen roll hur snygg en influencer är eller hur bra bilder denne tar om man inte drar in någon försäljning.
“Vi kommer aldrig att fortsätta betala en profil som inte genererar några pengar, oavsett hur många följare, snygga bilder eller bra personlighet personen har.”
Däremot kan detta vara till nytta på andra avdelningar för exempelvis content till Instagram för social media teamet, men för influencer marketing är högsta prioritering att det ska leverera försäljning, annars är egentligen inget av följare, trovärdighet, kommunikation eller kostnad värt någonting.
För att säkerställa att de når ut till rätt målgrupp berättar hon att de kan få statistik från influencern och se vilken målgrupp som hon vanligtvis når ut till och sen kan de mäta det på rabattkoden. Hur många det var som handlade med koden, hur gamla de var, om de är nya eller gamla kunder, vart de fick koden ifrån, vad de köpte osv. Man kan alltså se om det var den målgruppen som man ville nå som faktiskt handlade med koden.
Erika förklarar vad NA-KD ser för fördelar och nackdelar med influencer marketing. Hon menar att den största fördelen är att det oftast ger hög konvertering. Det skapar även en bra varumärkeskännedom och man når ut med sitt budskap.
” En annan fördel är att vi får creative content, alltså content som influencers skapar som vi kan använda i våra egna kanaler. Så på så sätt kan man slå ihop två kostnader”
Vidare berättar Erika att en nackdel kan vara att det till viss del är riskfyllt i och med att de ger influencers en kreativ frihet och låter dem recensera NA-KD med sin ärliga åsikt. De kan alltså i princip säga massa dumt om NA-KD. e-W-O-M är en otroligt viktig aspekt för NA-KD som de inte vill underskatta. En negativ sådan kan vara förödande menar Erika. NA-KD vill att deras influencer marketing ska bidra till positiv e-W-O-M som bidrar till en positiv bild av
marketing kan vara svår-mätt vad gäller trafiken och det är svårt att spåra shoppingbeteende.
Det görs t.ex. lättare via Facebook-annonser och betalda annonser eller liknande.
Huruvida influencer marketing stärker NA-KDs varumärke eller ej menar Erika på att det absolut gör det. Hon berättar att NA-KD från start har varit byggt på influencer marketing och deras Instagram-konto, vilket är den främsta plattformen de använder till influencer marketing, startades innan ens hemsidan fanns och det hann bli väldigt stort på kort tid. Det utvecklades för att se ut som ett influencer-konto med inspirationsbilder och liknande. Influencer marketing har alltid varit grundtanken bakom NA-KDs affärsidé. Erika fortsätter och berättar att det beror på att människor ofta lyssnar på rekommendationer från nära och kära men även från influencers. Förtroendet för NA-KDs varumärke stärks eftersom kunderna litar på de influencers som de samarbetar med. Det ger NA-KD varumärkeskännedom och en tillit till företaget. Sen hjälper det även dem att nå ut till olika marknader och nya kunder.
Erika fortsätter genom att förklara att hon tror att NA-KD associeras som ett trendigt, lättåtkomligt företag med överkomliga priser.
“Letar man efter de senaste trenderna så ska det alltid gå att hitta på NA-KD.”
Förmodligen förknippar många varumärket NA-KD med influencer kollektioner, eller snarare influencers, menar Erika.
Vi fortsatte intervjun med att fråga Erika om hon tyckte att det var av stor betydelse att influencern matchar varumärkets personlighet varav hon ansåg det vara av stor vikt.
“Det finns ju en typ av ”NA-KD tjej” som vi hela tiden har i åtanke när vi väljer våra influencers och som ska gå i riktlinje för vad vi vill stå för. Därför är det väldigt viktigt för oss att försöka jobba med lite olika etniciteter och olika typer av både modeller och influencers.
Men framförallt att de uttrycker sig på ett sätt och gör saker som vi tycker är ”coola” osv”
Hur influencer marketing kan bidra till en positiv varumärkesbild för företaget menar Erika att de får med hjälp av att “åka snålskjuts” på influencers goda rykte. Många personer följer influencers för att de ser dem som deras “idoler” och när NA-KD då associeras med dem, så blir dem godkända även i följarnas ögon då NA-KD blivit godkända av deras förebild.
Erika menar att det huvudsakliga syftet med influencer marketing för NA-KD är försäljning och trafik men också nykundsanskaffning. Hon anser även att marknadsföringsmetoden är mycket kostnadseffektiv.
4.2 Fallföretag B, iDeal of Sweden
iDeal of Sweden grundades år 2013 av Filip Ummer och Joachim Lindström och är ett företag som säljer mobiltillbehör som mobilskal, mobilfodral, skärmskydd samt powerbanks med mera. iDeal of Sweden bedriver influencer marketing i bl.a. Sverige, Finland, Norge, Danmark, Tyskland, Österrike, Belgien, Frankrike, Storbritannien och Japan. De har arbetat med influencer marketing sedan start.
I december 2018 hade iDeal of Sweden en omsättning på 427,8 miljoner kronor.
Vi har intervjuat Hanna som är Influencer marketing coordinator på iDeal of Sweden. I hennes roll ingår det att skapa nya och upprätthålla pågående samarbeten med influencers på den svenska och finska marknaden.
Hanna berättar vad iDeal ser för för- och nackdelar med influencer marketing och menar att den övervägande fördelen är att det är en trovärdig marknadsföringsmetod. Detta är även en av nackdelarna, då influencer marketing på vissa marknader har kommit så långt att det inte längre ses som trovärdigt, utan bara vanlig marknadsföring, det kan till och med komma att bli lite tjatigt på vissa marknader där det är riktigt använt. Detta då man vet om att det är reklam istället för ”genuina tips” och då tappar det sin trovärdighet.
”På grund av detta är det väldigt viktigt att man väljer vilka profiler man samarbetar med. Säg att jag till exempel säljer skor, då kanske jag inte ska samarbeta med en fotbollsprofil eller bakprofil då det inte blir speciellt trovärdigt. Man vill inte heller att ens varumärke ska uppfattas som tjatigt”
Hanna menar att de arbetar lite olika beroende på om det är en micro eller macro influencer de samarbetar med.
På micro anser Hanna att den viktigaste faktorn i val av influencers är kommunikation, följt av följare, kostnad och till sist trovärdighet. Även hos en macro är kommunikationen det som spelar störst roll, men här kommer trovärdigheten som tvåa, följt av följare och till sist kostnad.
Hon menar att kommunikationen är otroligt viktig då iDeal of Sweden är väldigt noga med att bilder och text stämmer överens med iDeals varumärke och att det kommuniceras ut på ett snyggt sätt. Trovärdigheten är självklart också viktig men Hanna menar att det generellt sätt spelar större roll hos en macro på grund av att trovärdighet ofta minskar ju fler följare en person har och därför är detta något de lägger större vikt på där.
“En micro-influencer har ofta mer trovärdighet då större delen av dess följare är vänner eller bekanta, därför är det inte något man behöver ta till beaktning lika mycket där.”
När det gäller följare har dem en gräns på minst 1000 gällande micro-influencers. På betalda profiler är det såklart också en viktig faktor men med tanke på att det handlar om lite större pengar där så vill man såklart se högre trovärdighet och en bättre kommunikation. Där handlar det mer om resultatet som de levererar och inte följarskaran, menar Hanna.
“Kostnaden hos micro-influencers är väldigt låg så där spelar den inte in så mycket när vi identifierar influencers. Hos macros så spelar den såklart stor roll men de andra faktorerna går alltid före och sedan går priset att förhandla utifrån hur väl dessa presenteras.”
Även iDeal of Sweden tycker att influencer marketing utan tvekan stärker deras varumärke.
Hanna berättar att det speciellt stärks med hjälp av de större profilerna som de samarbetar med.
De är väldigt noga med hur dem väljer ut dessa då det är mycket som spelar in och ska stämma överens med iDeals varumärke.
“Många känner ofta någon som har ett samarbete med iDeal of Sweden, eller så följer de en större profil som har det. Därav tror jag att de får ett slags förtroende för varumärket.”
Hanna berättar att när det kommer till varumärkesidentitet och vad man associerar iDeal of Sweden med för produkter tror hon att de flesta människor kopplar iDeal of Sweden med skal, då detta är det som oftast marknadsförs. Hon fortsätter och berättar att de dock har fler produkter än skal så det är absolut en utvecklingsmöjlighet att öka medvetenheten om detta.
Att marknadsföra andra produkter mer exempelvis för att få en större kundkrets. De som kör mycket bil kanske inte vet om att dem säljer car mounts exempelvis.
När det kommer till vad för typ av person och personlighet iDeal of Sweden associeras med så trycker Hanna på att det är väldigt viktigt för dem att den associationen stämmer överens med den personlighet som iDeal vill att deras varumärke ska utstråla, vilket är en moderiktig, trendsäker och fashionforward kvinna i 16–35 årsåldern. En person som Hanna skulle säga utstrålar den typiska iDeal-tjejen är Bianca Ingrosso.
För att välja ut influencers som matchar iDeal of Swedens värderingar så lägger de ner mycket tid på att kolla på profilens Instagram. Ser de varningstecken så skulle de aldrig starta ett samarbete med denna personen. Inget på något sätt diskriminerande innehåll är såklart accepterat menar Hanna.
När det kommer till riskerna med Influencer Marketing så menar Hanna att en av riskerna är att varumärket framstår som “tjatigt”, och att man helt enkelt syns för mycket på sociala medier.
En annan risk är såklart att man betalar en profil mer pengar än vad som dras in och att man då går minus istället.
“Något som absolut kan skada varumärket är om en profil skriver olämpliga saker eller lägger upp olämpliga bilder, med tanke på att alla profiler vi samarbetar med ”representerar” iDeal of Sweden som varumärke.”
Strategin för att minska dessa risker är väl helt enkelt att alltid kolla igenom profilen noggrant och ser man minsta lilla varningstecken som på något sätt lutar åt något som vi inte står för, så riskerar man inte att ingå ett samarbete med den personen, menar Hanna.
Hanna fortsätter och berättar att syftet med influencer marketing för iDeal Of Sweden främst är att det ska leda till försäljning. På de nya marknaderna är det såklart i första hand att öka medvetenheten om varumärket, men målet är även där att i slutändan tjäna pengar på marknadsföringsmetoden.
Vi avslutade intervjun med att fråga om hon anser att influencer marketing är en kostnadseffektiv metod varpå hon svarade ja. Hon menar dock att det såklart finns influencers som har kommit att kosta väldigt mycket men oftast går de åtminstone plus minus noll vilket gör det till en kostnadseffektiv metod.
4.3. Fallföretag C, Ur & Penn
Ur & Penn är ett företag som säljer klockor och modeaccessoarer och grundades år 1943 av Erling Persson. Ur & Penn har över 100 butiker i Sverige och Finland. De har börjat med influencer marketing på senare år. Än så länge har de endast använt sig av svenska influencers i deras influencer marketing aktiviteter.
I april 2019 hade Ur & Penn en omsättning på 454,7 miljoner kronor.
Vi har intervjuat Sabina som är kampanjansvarig och produktionsledare på Ur & Penn. Hon har hand deras kampanjer, allt från vad de ska innehålla till hur de ska se ut och även deras annons-samarbeten. Sabina är även PR ansvarig och har hand om deras PR arbeten.
Sabina förklarar att deras målgrupp är kvinnor och män i åldern 25–55 år och enligt henne når de ut till denna målgruppen. Med just influencer marketing tycker hon att de riktar sig mer mot tonåringar.
“Vi arbetar främst med influencer marketing via sociala medier och där är Instagram den främsta kanalen som vi använder. Men sen jobbar vi även med dem i våra butiker. Om vi t.ex.
har en kampanj och gör en fotografering så kan vi boka in influencers att vara med på fotograferingen. Då används de bilderna i butik, tryckta annonser men även på Instagram och Facebook samt i pressmeddelande. Har vi event händer det även att vi använder oss av influencers och bjuder in dem så att de är med.”
Den typiska Ur & Penn influencern är gärna lite “girl next door”, tilltalar många och är glad och sprallig, menar Sabina och fortsätter förklara att hon inte behöver vara “kreddig” eller cool.
Hon behöver bara vara sig själv.
Ur & Penn har inga samarbeten som endast är produktbaserade utan betalar alltid influencers i pengar. Däremot får de självklart produkter också för att ha något att marknadsföra, men det räknas inte som betalning på något sätt. Budgeten för marknadsföringsmetoden är däremot väldigt liten och Sabina menar att många företag ofta ligger efter med att få in en budget för influencer marketing. Därav är kostnaden den viktigaste faktorn när de väljer sina samarbeten, efter detta kommer trovärdighet följt av kommunikation. Följare är inget som de lägger någon vikt vid då de mestadels samarbetar med micro influencers menar Sabrina.
Sabina förklarar att de även kollar upp vad det är för typ av person och profil. Förstår han eller hon Ur & Penn som varumärke? De kikar även på vad för typ av följare personen har och om dessa stämmer överens med deras målgrupp. Gör det inte de så spelar det ingen roll hur mycket influencern pratar om deras produkter då det inte kommer att vara intressant för följarna ändå, menar Sabina.
Hon fortsätter förklara att det är väldigt viktigt att de inte endast samarbetar med Stockholmsbaserade influencers då Ur & Penn är ett varumärke som är väldigt “småstad”.
“Fördelarna med influencer marketing ser vi är att man kan nå ut till så många och det värde som det kan ge i form av trovärdighet. Istället för att man trycker upp en annons och säger
”köp det här” så blir det bättre kommunicerat till våran målgrupp om man använder influencer marketing.”
Däremot anser hon att det är väldigt dyrt och att det är svårt att se hur mycket pengar de drar in, det finns heller ingen estimering på hur mycket de vill tjäna på influencer marketing. Hon menar dock att det absolut skulle kunna vara en kostnadseffektiv marknadsföringsmetod men att det tar tid och de är inte riktigt där ännu. Därav så har marknadsföringsmetoden vart mer till för varumärkesuppbyggnad och att ge folk kännedom om deras produktutbud.
När man pratar om Ur & Penn tror Sabina att människor associerar varumärket med erbjudande och bra priser på smycken. Hon tror att influencer marketing kan hjälpa till att stärka den redan existerande bilden men även vara en möjlighet till att skapa medvetenhet om deras andra produkter.
Enligt Sabina är det väldigt viktigt att profilerna de samarbetar med har samma värderingar som företaget och speglar varumärket och vad det står för. Därför lägger de ner tid på att noggrant kolla igenom personens sociala medier innan samarbetet.
På Ur & Penn tror man att influencer marketing kan bidra till en positiv varumärkesbild. De jobbar mycket med bildspråket för att få just en positiv varumärkesbild.
“Vi är noga med att vår brief till influencern blir rätt så att han eller hon förstår att vi vill ha ett så tydligt och positivt budskap som möjligt. Vi vill att det ska vara mycket glädje och energi i bilderna, därför är det viktigt med tydliga instruktioner och att vi alltid kollar igenom innehållet innan det publiceras.”
Trots detta menar Sabina att en risk är att budskapet kommuniceras ut på fel sätt av profilen då vi inte varit tillräckligt tydliga, och att det i så fall kan skada varumärket. En annan risk är att influencern inte är nöjd med våra produkter och då sprider dålig PR. De anser även att det kan vara en risk att samarbeta med stora profiler då de ofta har många olika samarbeten och att detta gör marknadsföringen mindre trovärdig.
Strategin för att minska dessa risker är att arbeta med väl utvalda profiler och att skapa långsiktiga samarbeten samt att influencern genuint stöttar vårt varumärke för att marknadsföringen ska bli så trovärdig som möjligt.
