INFLUENCERS PÅ
INSTAGRAM,
MARKNADSFÖRARE ELLER
NORMBRYTARE?
-En kvalitativ studie om stereotyper
på influencers Instagramkonton
Abstract
Title: Influencers on Instagram, marketers or norm breakers? – A qualitative study of
stereotypes on influencers Instagram accounts.
Authors: Daniel Arnkvist och Ella Bensch
Supervisor: Jesper Enbom Examinator: Merja Ellefson
The purpose of this study was to investigate whether traditional advertising strategies exist on social media posts made by Swedish fashion influencers. Furthermore the aim was also to identify any differences and similarities between influencers on Instagram. To do so twelve Instagram posts from six influencers were analyzed with a semiotic qualitative content
analysis. When analyzing, several semiotic tools were also applied, including; Roland Barthes denotation, connotation and myths, and Charles Sanders Pierce three category system. To improve the studies reliability several theoretical frameworks were applied to our semiotic analysis. The theoretical framework included theories about gender, stereotypes and norms.
The analysis identified several patterns in the influencers posts. The most significant one was the fact that influencers in many ways have embraced stereotypes portrayed in traditional media. Women were portrayed with feminine stereotypes, and men with masculine. The stereotypes existed in both private and sponsored posts, but most
frequently in the sponsored ones. Worth mentioning is that deviant behaviors were identified, from both women and men, in the Instagram posts. The deviant behavior consisted of portraits that deviated from stereotypical representations. In conclusion, our study also shows that influencers Instagram posts probably are primarily aimed at recipients of the same sex.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 2
2. TIDIGARE FORSKNING ... 4
2.1INFLUENCER MARKETING ... 4
2.2STEREOTYPER INOM MARKNADSFÖRING ... 5
2.3FÖRESTÄLLNINGAR OM FEMININITETER OCH MASKULINITETER ... 6
2.4EN NY MANLIG FRAMSTÄLLNING ... 7
3. TEORETISK REFERENSRAM ... 9
3.1SOCIALKONSTRUKTIVISM ... 9
3.2GENUS ... 9
3.2.1 Den heterosexuella matrisen ... 11
3.3NORMER ... 12 3.4STEREOTYPISERING ... 13 4. MATERIAL ... 14 4.1URVAL ... 14 4.2INFLUENCERS BAKGRUND ... 15 5. METOD ... 18 5.1METODVAL ... 18 5.2SEMIOTIK... 18
5.2.1 Denotation och konnotation ... 19
5.2.2 Myter ... 20
5.2.3 Ikon, index och symbol ... 20
5.3TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 21
5.4METODDISKUSSION ... 22
6. ANALYS OCH RESULTAT ... 24
6.1JOHNNY EDLIND PRIVAT INLÄGG ... 24
6.2JOHNNY EDLIND SPONSRAT INLÄGG ... 25
6.3ANDREAS WIJK PRIVAT INLÄGG ... 26
6.4ANDREAS WIJK SPONSRAT INLÄGG ... 27
6.5VIKTOR FRISK PRIVAT INLÄGG ... 28
6.6VIKTOR FRISK SPONSRAT INLÄGG ... 29
6.7SAMMANFATTNING AV MÄNNEN ... 30
6.8KENZA ZOUITEN SUBOSIC PRIVAT INLÄGG ... 31
6.9KENZA ZOUITEN SUBOSIC SPONSRAT INLÄGG ... 32
6.10JANNI OLSSON DELÉR PRIVAT INLÄGG ... 33
6.11JANNI OLSSON DELÉR SPONSRAT INLÄGG ... 34
6.12BIANCA INGROSSO PRIVAT INLÄGG ... 35
6.13BIANCA INGROSSO SPONSRAT INLÄGG ... 36
6.14SAMMANFATTNING AV KVINNORNA ... 37
7. SLUTDISKUSSION ... 39
7.1SKILLNADER MELLAN MANLIGA OCH KVINNLIGA INFLUENCERS ... 39
7.2KÖNSSTEREOTYPER PÅ INSTAGRAM... 40
7.3PORTRÄTTERING I SPONSRADE RESPEKTIVE PRIVATA INLÄGG ... 43
7.4AVSLUTNING OCH VIDARE FORSKNING ... 44
1.
Inledning
För att ett företag ska nå ett önskat resultat med sin marknadsföring är det av stor vikt att tillämpa en effektiv strategi. I takt med digitaliseringen har det framkommit nya
tillvägagångssätt för företag att marknadsföra sina produkter och tjänster, exempelvis via digitala kanaler i form av annonsering på hemsidor och sociala medier. Marknadsföring i digitala medier är ett fenomen som har medfört diskussioner om hur företag bör hantera sin marknadsföring ur ett etiskt perspektiv.
I medier har män och kvinnor länge porträtteras olika utifrån könsstereotyper i
marknadsföringssammanhang (DN Ekonomi, 2005). Könsstereotyper bygger på genusnormer konstruerade av samhället, vilket gör att de två i mångt och mycket går i linje med varandra. Forskning visar att det de senaste decennierna riktats allt mer kritik åt företag som använder sig av manliga och kvinnliga stereotyper och genusnormer i sin marknadsföring (Lysonski & W. Pollay 2015, 1). Att använda en normbrytande framställning, det vill säga att inte
upprätthålla könsstereotyper, borde därför vara en framgångsrik strategi för att behaga och tilltala mottagare.
Det har gjorts flertalet tidigare studier som undersökt varför stereotyper används i marknadsföring. År 2016 gjordes en studie av Kasey Windels som undersökte
marknadsförares attityder gällande stereotyper. Studien kom fram till att marknadsförare ansåg stereotyper som accepterat i samhället och att könsstereotyper möjliggjorde en närmare relation med den eftertraktade målgruppen (Windels 2016, 867). Studien visade även att marknadsförare gjorde medvetna val gällande användning av könsstereotyper i reklam
(Windels 2016, 872). Trots att samhället det senaste seklet blivit allt mer jämställt väljer alltså företag fortfarande att använda sig av könsstereotyper i sin marknadsföring för att locka tilltänkta målgrupper (DN Ekonomi, 2005).
Som tidigare nämnts har digitaliseringen möjliggjort för fler strategier inom marknadsföring, en av dessa är Influencer marketing. Karen Freberg et al. (2011, 90)
definierar influencers på sociala medier som en ny typ av oberoende tredjepart som verkar för att forma följares uppfattningar om företag. I linje med Freberg et al. definierar Veroline Cauberghe, Marijke De Veirman och Liselote Hudders (2017, 798) begreppet influencer som en individ med en stabil bas av följare vars arbete är att skapa innehåll på sociala medier som
och ser inte ut att stanna upp för något, vilket styrks av det faktum att svenskar blir allt mer närvarande i det influencer-täta medielandskapet sociala medier. Enligt Internetstiftelsen använde cirka hälften av alla svenskar sociala medier år 2010 (Internetstiftelsen, 2010). Denna siffra har ökat kraftigt det senaste decenniet och år 2020 redogjorde Internetstiftelsen för att nio av tio svenskar använde sig av sociala medier (Internetstiftelsen 2020, 105). Även fast att sociala medier används oberoende av könsidentitet är influencer-branschens dominans av kvinnor svår att undgå. Enligt Beatly, som varje år listar Sveriges mest framgångsrika influencers på Instagram, dominerar kvinnor inom alla kategorier (Beatly, 2020). Trots kvinnors överrepresentation bland influencers tillkommer det allt fler män i branschen.
Till skillnad från traditionell reklam är det inte enbart en marknadsförare som bestämmer hur budskap skall sändas ut när det görs via en influencer, utan istället görs det i en kombination av de bägge. Ett samarbete mellan en influencer och ett företag görs oftast genom att företaget sponsrar inlägg på influencers sociala kanaler. Hur en influencer väljer att porträttera sig och sitt varumärke kan skilja sig åt. Ett företag som samarbetar med två
influencers vars porträttering skiljer sig åt kan därför göra att företagets framställning skiftar. Influencers har således ett stort inflytande i företags framställning på sociala medier. Med det sagt måste företag förhålla sig till en privatperson när marknadsföring görs via en influencer, vilket skiljer sig från den traditionella marknadsföringen då företagen i större utsträckning själva fick bestämma hur deras varumärke och produkter skulle framställas.
Samarbetet mellan en influencer och ett företag är intressant att studera i
forskningssyfte för att synliggöra om traditionella reklamstrategier lever vidare på sociala medier. På grund av branschens dominans av kvinnor är det även intressant att undersöka hur manliga respektive kvinnliga influencers väljer att porträttera sig själva och samarbeten på Instagram för att ta fasta på eventuella skillnader.
1.1 Syfte och frågeställningar
Denna studie ämnar undersöka om stereotyper från traditionell marknadsföring anammats av influencers på Instagram, samt ta fasta på eventuella skillnader respektive likheter i hur kvinnliga respektive manliga influencers presenterar sig själva. Detta för att utröna i vilken utsträckning stereotypiska framställningar upprätthålls eller utmanas genom en normbrytande framställning på Instagram.
- Hur upprätthålls respektive utmanas stereotyper bland influencers på Instagram?
2. Tidigare forskning
I följande avsnitt introduceras den tidigare forskning som använts för att styrka våra resonemangs tillförlitlighet i studien. Inledningsvis presenteras vetenskapliga studier som beskriver konceptet influencer marketing. Vidare presenteras vetenskapliga studier med syfte att redogöra för redan befintliga stereotyper inom traditionell marknadsföring, en redogörelse som även klargör varför stereotyper används i reklamsammanhang. Slutligen presenteras tidigare forskning som gjorts på metrosexuell framställning.
2.1 Influencer Marketing
Marknadsföringsstrategin influencer marketing härstammar från endorsement
marketing. Strategin endorsement marketing går ut på att företag använder sig av kända personer, som exempelvis artister och atleter, i sin marknadsföring. Dessa personers är inte primärt kända för att synas i reklam, utan marknadsföringens mottagare känner till dem av en annan orsak. Företag kan gynnas av endorsment marketing eftersom företagets budskap lättare kan nå ut till de kända personernas fans, och deras personliga kontakter med andra kända personer (Soegoto & Utomo 2019).
Endorsement marketing och influencer marketing liknar varandra på många sätt, den största skillnaden är dock att den kända personen byts ut till en influencer, vars primära arbete är att marknadsföra företag via sina sociala kanaler. Forskarna Chen Lou och Shupei Yuan (2019, 59) definierar influencer marketing som en marknadsföringsstrategi där företag
använder sig av en influencer i syfte av att nå en utvald målgrupp. En influencer tillsätts alltså främst för att öka ett företags försäljning och bidra till högre varumärkeskännedom. Strategin tillämpas oftast via influencers egna sociala mediekonto, vilket innebär att mottagarna främst är influencers egna följare. När ett företag involverar en influencer i sin marknadsföring bygger företaget därmed upp en varumärkesbild hos influencerns följare. Detta är i många avseenden fördelaktigt för företag eftersom följarna förväntas känna en tillit till influencern, vilket gör att det är mer mottagliga för företagets marknadsföring (Cauberghe, De Veirman & Hudders 2017, 798).
I vår studie användes Lous, Yuans, Frebergs och Cauberghes, De Veirmans och Hudders beskrivning av begreppet influencer och influencer marketing som utgångspunkt för definitionen av vad en influencer är.
2.2 Stereotyper inom marknadsföring
I en studie gjord av Kasey Windels (2016) undersöktes hur och varför anställda på
reklambyråer använder sig av könsstereotyper i olika typer av marknadsföringssammanhang. Windels material utgjordes av 42 kvalitativa intervjuer med personer anställda på
reklambyråer i USA (Windels 2016, 864). I intervjuerna synliggjorde Windel sju olika teman gällande varför könsstereotyper används i marknadsföring. Av dessa sju teman (Windels 2016, 875) var fem relevanta för vår studie:
1. Mottagare vill gärna identifiera sig med olika ideal som presenteras genom
könsstereotyper inom marknadsföring.
2. Könsstereotyper förenklar uppfattningen av budskap.
3. Tidseffektivt - könsstereotyper möjliggör större kategoriseringar av kunder samt
skapar kategorier som mottagarna kan identifiera sig med.
4. Mottagare förväntar sig könsstereotyper - avvikande könsroller kan uppfattas som
distraherande. Med det menas att om bilden av normativa könsstereotyper bryts så fokuserar mottagarna mer på normbrytandet än på produkten i fråga.
5. Användningen av könsstereotyper ses som en pålitlig marknadsföringsteknik.
Denna studie användes för att identifiera vilka könsstereotyper som porträtteras inom traditionell marknadsföring. Vidare jämfördes studiens resultat med vårt resultat för att ta fasta på om influencers anammat dessa könsstereotyper.
För att vidareutveckla Windels forskning kring könsstereotyper har även Stacy Landreth Grau och Yorgos C. Zotos (2016, 761) sammanställning av tidigare studier som berör reklamens relation till könsstereotyper tillämpats. Den vetenskapliga studien synliggör bland annat att könsroller fortfarande upprätthålls och att män och kvinnor således fortfarande porträtteras olika i reklamsammanhang. Män framställs som maskulina, vilket enligt studien innefattar hårdhudade och känslokalla karaktärsdrag, medan kvinnor framställs som feminina,
porträtteras som den omhändertagande föräldern istället för kvinnan. Personer som delar en mer jämställd ideologi är dock mer positivt inställda till normbrytande reklam (Landreth Grau & Zotos 2016, 764).
Landreth Graus och Zotos studie kompletterar Windels studie genom att ta fasta på vilka stereotyper som används inom marknadsföring. Denna studie användes därför på samma vis som Windels.
2.3 Föreställningar om femininiteter och maskuliniteter
Enligt genusforskaren Ingrid Lander är det inte ovanligt att olika egenskaper kategoriseras som antingen typisk kvinnligt eller manligt. Traditionellt sett skiljs uppdelningen mellan feminint och maskulint åt utefter det kvinnliga och manliga könet (Lander, 2003, 31). Enligt forskaren Hillevi Lanz Taguchi är ett feminint och maskulint framträdande uppdelat i en dikotomi, eftersom vissa egenskaper endast förknippas med antingen maskulinitet eller femininitet. Genom en uppställning av egenskaper som varandras motsatser fastställs en genusordning, och föreställningar om hur kvinnor och män bör vara skapas (Taguchi 2004, 48).
Egenskaper Lander beskriver som typiskt feminina, och därmed är förknippade med kvinnlighet, är omhändertagande och anständighet (Lander 2003, 39). Därtill menar Lander att kvinnan ofta förknippas med moderskap, moral och dygd (Lander 2003, 33). Taguchis beskrivning av typiska feminina egenskaper går i linje med Landers definition. Enligt Taguchi förknippas även kvinnan med skönhet, sexighet och ett manipulativt beteende. I förhållande till mannen ses kvinnan som beroende och som en person som är passiv, anpassningsbar, lydande och ödmjuk mot sin man (Taguchi 2004, 33).
Lander (2003) beskriver att typiska manliga egenskaper är förknippade med det motsatta från kvinnorna. En man definieras som hård, kontrollerande och stark i både tanke och handling. För att uppfattas som maskulin ses attributen fysisk styrka, muskler, kreativitet och förståndighet som viktiga egenskaper. En man som istället beskrivs som svag, rädd, mesig eller feg anses därför, enligt Lander, som en ytterst icke maskulin man.
Likt hur Lander och Taguchi kategoriserar egenskaper som maskulina och feminina menar även forskarna John E. Williams och Deborah L. Best att egenskaper och karaktärsdrag kategoriseras som feminina och maskulina (Best & Williams 1990). De beskrivs på följande sätt:
Maskulint Feminint Äventyrlig Tillgiven Aktiv Attraktiv Aggressiv Nyfiken Enväldig Osjälvständig Modig Nativ Våghalsig Emotionell Dominant Rädd Självständigt Försiktig Progressiv Känslig Rubust/kraftig Sentimental Otrevlig Sexig Allvarlig Godtrogen Stark Svag
(Williams & Best, 1990) Dessa definitioner av feminin och maskulin framställning är de vi utgått ifrån i vår analys när vi definierat en framställning som antingen feminin eller maskulin.
2.4 En ny manlig framställning
I en studie gjord av Kavita Karan och Michele Khoo (2007) undersöktes framväxande trender i mäns framställning i marknadsföringssammanhang. Bakgrunden till studien var att
marknader som tidigare främst varit kvinnodominerade börjat rikta fokus till manliga
konsumenter (Karan & Khoo 2007, 34). Studien visade att det finns en ökad representation av muskulösa och lättklädda manliga modeller, vilket studien benämner som machomän. Män med västerländskt ursprung är den föredragna representationen, dock ökar även
representationen av män från andra ursprung i herrtidningar. Studien landade i slutsatsen att mäns framställning i marknadsföringssammanhang allt mer går i linje med kvinnans då den manliga kroppen i en större utsträckning framställs som ett sexobjekt samt att mer fokus nu lägg på mäns skönhet (Karan & Khoo 2007, 44).
Studien benämner män med feminina karaktärsdrag som metrosexuella. Begreppet beskriver en man, oberoende av sexualitet, som intresserar sig för estetik och är mån om sitt utseende och sin livsstil. Studien beskriver detta fenomen genom att allt fler män går till
många vara mannen som förändrade manligt beteende och klassificeras i studien som den ultimata metrosexuella mannen (Karan & Khoo 2007, 36).
Trots att machomän fortfarande är överrepresenterade i herrtidningar anser Karen och Khoo att världen är på väg mot en ny form av manligt framträdande som både är macho och metreosexuellt på samma gång. Detta eftersom män förväntas ägna sig åt sitt yttre i en helt annan utsträckning än förr, då det enbart ansågs som en kvinnosyssla. Samtidigt förväntas män fortfarande bibehålla typiskt maskulina karaktärsdrag (Karan & Khoo 2007, 44).
Begreppen macho och metrosexuell har används i studien för att identifiera olika typer av manlig framställning. Detta är av intresse eftersom manlig framställning de senaste åren förändrats och nya trender blivit allt mer accepterade.
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras den teoretiska referensram som ligger till grund för studiens analys. Först presenteras socialkonstruktivism följt av genus, normer, stereotypisering och typisering. Avslutningsvis presenteras representation. Varje teori avslutas med en motivering till varför teorin lämpar sig till denna studie och hur den kommer yttra sig i analysen.
3.1 Socialkonstruktivism
Socialkonstruktivistisk teori bygger på tron om att samhället är socialt konstruerat av människors samspel med varandra (Falkheimer & Heide 2018, 215). Språk används i teorin som ett verktyg för att skapa de samhällsprocesser som formar den gemensamma
samhällsstrukturen. Peter Bergers perspektiv på socialkonstruktivistisk teori fokuserar främst på relationen mellan samhället och individen (Falkheimer & Heide 2018, 216). Enligt Bergers dikteras en individs språk i ett samhälle i en tidig ålder, och lägger sedan grunden för
individens värderingar, logiska tänkande och hur hen uppfattar sin omvärld. Detta leder sedermera till att individers perspektiv på verkligheten anses som självklar och därmed tas för givet. Detta anses dock som en påtvingad relation, eftersom individen själv inte väljer sitt språk i en samhällskontext (Falkheimer & Heide 2018, 217).
Enligt Bergers är syftet med en förståelse för sociologi att avslöja nivåer av mening som gömts från det medvetna i det dagliga livet. Med det sagt - förstå syftet med att göra djupare granskningar av det som presenteras som verklighet av samhället. Genom att göra detta förstås och synliggörs en typ av social interaktions innebörd i en specifik kontext (Falkheimer & Heide 2018, 217).
Eftersom studiens analys grundar sig i forskarens tolkningsförmåga ligger det socialkonstruktivistiska perspektivet som grund för den analys som utförs, då perspektivet möjliggör att en djupare förståelse av studiens material.
3.2 Genus
Begreppet genus används i många sammanhang för att beteckna det sociala könet hos
människan, medans kön istället står för det biologiska könskarakteristika egenskaperna i from av könsorgan, kroppsform med mera (Ambjörnsson 2016, 92). En människa föds inte in i ett
människa tillskrivits vid födseln, utan är kulturellt och socialt konstruerat av samhället (Ambjörnsson 2003, 12). Fanny Ambjörnsson beskriver således genus som en pågående process där olika sorters handlingar bidrar till att upprätthålla och skapa sociala strukturer, exempelvis vad som anses vara manligt respektive kvinnligt. För att upprätthålla det sociala strukturerna krävs det att handlingar ständigt återskapas, därmed kan genus inte betraktas som ett statiskt tillstånd (Ambjörnsson 2003, 12–13).
Vidare menar genusforskarna Raewyn Connell och Rebecca Pearse (2015, 24) att språk är en viktig aspekt av genus, men det erbjuder inget heltäckande system för att exemplifiera det. De flesta diskussioner om genus i samhället betonar en dikotomi; uppdelning av en helhet i två separata delar. Dessa diskussioner förmodar en biologisk uppdelning i hanar och honor, där man definierar genus som den sociala eller psykologiska skillnad som motsvarar denna uppdelning. I linje med Ambjörnsson menar även Connell och Pearse att genus främst används för att synliggöra kulturella skillnader mellan kvinnor och män, som bottnar i den biologiska uppdelningen i hanar och honor.
Det har dock riktats mycket kritik till att definiera begreppet genus som en dikotomi. Enligt Connell och Pearse kan mänskligt inte enkelt delas upp i två avgränsade sfärer, och människors personligheter låter sig inte delas in i endast två typer. Dessutom innebär en definition som bygger på skillnader att om skillnader inte existerar finns det även inget genus. Med en sådan definition skulle vi inte kunna se könsegenskaper hos homusexuella personer. Definitionen utesluter även skillnader kvinnor emellan och män emellan från genusbegreppet, eftersom det bygger på en dikotomi. Dessa skillnader vet vi existerar och har stor betydelse för relationerna mellan kvinnor och män. Slutligen tar inte definitionen hänsyn till processer utanför den enskilda individen eftersom den bygger på generella personlighetsdrag.
Omfattande samhällsprocesser bygger på kvinnor och mäns gemensamma insatser snarare än på skillnader mellan dem (Connell & Pearse 2015, 24–25).
Som tidigare nämnt är genus en social struktur, men av ett speciellt slag. Enligt Connell och Pearse har genus ett särskilt förhållande till människokroppen. Detta på grund av den allmänna uppfattningen om att genus är en avspegling av vissa naturliga skillnader, närmare bestämt skillnader mellan manliga och kvinnliga kroppar. Människan fortplantar sig sexuellt vilket orsakat att vår anatomi är specialiserade för det ändamålet och många
processer i våra kroppar påverkas av det. Vad de ser som problematisk med denna definition är inte att den koncentrerar sig på kroppen eller den sexuella fortplantningen, utan att
definitionen att kulturella mönster endast orsakats av kroppsliga skillnader (Connell & Pearse 2015, 26).
Eftersom studien kräver en förförståelse för genus används Connells, Pearses och Ambjörnssons angreppssätt på genus som det vi utgått ifrån genomgående i vår studie.
3.2.1 Den heterosexuella matrisen
Enligt Ambjörnsson (2016, 94) är människans ideér om biologiskt kön tydligt sammankopplat med vad som anses vara manligt respektive kvinnligt. I linje med kön är även genus
konstruerat av samhället, vilket bidrar med att man inte kan göra någon åtskillnad mellan begreppen kön och genus. Både kroppar och egenskaper bör därför betraktas som effekter av det sociala och kulturella sammanhanget. Ideén av ett naturligt kön blir därför inte en neutral sanning, utan betraktas istället som ett sort normsystem eftersom det föreskriver regler om hur vi både ska vara som män och kvinnor, samt att vi ska vara män och kvinnor.
Enligt Judith Butler (1999,48) existerar kategorierna man och kvinna endast inom ett heterosexualiserat sammanhang där två separata kön gestaltas som de enda möjliga
identiteterna. Denna ram som organiserar kroppar, genus och begär i en särskild ordning benämner Butler som den heterosexuella matrisen. I matrisen skiljs maskulinitet från femininitet för att sedan knytas samman genom det heterosexuella begärets
handlingar.
Ambjörnsson (2016, 95) förklarar denna ram genom att beskriva vad som krävs av en person för att förstås som en kvinna av samhället. Det första kravet är att ha en kropp som kategoriseras som en kvinnokropp. Person måste dessutom uppträda enligt samhällets förväntningar på en kvinna. Det vill säga gå, stå, bete och klä sig som en kvinna förväntas göra. Slutligen krävs det att personen har ett heterosexuellt begär, först då kommer personen uppfattas som en riktig kvinna av samhället.
För att personer ska uppfattas som godtagbara män och kvinnor krävs det rätt sorts kopplingar mellan kropp, genus och begär. Så fort en person frångår den hetrosexuella matrisen uppfattas hen som mindre begriplig i andras ögon (Ambjörnsson 2016, 95). Skulle en man frångå den hetersosexuella matrisen genom att kyssa en annan man motstrider han Butlers matris, vilket gör att han riskerar att inte uppfattas som en riktig man av sin omgivning. Den heterosexuella matrisen används i analysen för att synliggöra huruvida influencers på Instagram framställs som riktiga män och kvinnor.
3.3 Normer
Traditionellt sätt beskrivs normer som oskrivna regler individer i ett samhälle förväntas leva i linje med (Baier & Svensson 2018, 9–10). Normer kan lyftas fram i olika perspektiv och har de senaste decennierna blivit allt mer förekommande inom genusstudier (Eriksson 2017, 76– 77). I Svenska akademiens ordlista (2009) beskrivs normer som följande: ”(allmänt godtagen) regel för handlande eller tänkande - ofta av social karaktär och vanligen inte nedskriven”. Vidare definierar Matthias Baier och Måns Svensson, i boken Om normer, normer som en manual över hur individer bör föra sig i relation till andra i samhället för att passa in (Baier & Svensson 2018, 9–10).
Utöver de traditionella normer som förekommer, existerar även normer som dikterar hur män och kvinnor förväntas att leva i ett samhälle. Baier och Svensson benämner denna typ av norm där kön sätts i olika fack med olika förväntningar på hur de ska bete sig gentemot genusnormer. Män förväntas göra maskulina saker som bland annat att vara modiga och inte gråta, medan kvinnor inte får snusa eller prutta. När en individ avviker från den rådande normen benämns detta som normbrytande. Enligt Baier och Svensson är dessa strukturer inte biologiska utan härstammar från reproducerade normer skapade av samhället (Baier & Svensson 2018, 76).
Normer kan växa fram på flera olika sätt. Baier och Svensson beskriver bland annat spontan tillkomst som en process där normer konstrueras. Processen beskriver hur normer konstrueras och reproduceras på grund av att människor väljer att efterlikna varandra. Anledningen till varför människor väljer att efterlikna andra kan dels bero på att vissa personer faktiskt uppfattas som det korrekta om handling utförs av flera. Normen kan dessutom växa fram i samband med att personer exempelvis inte anser sig själva ha gjort ett lika stort fel om personen de efterliknade gjort samma fel. Genom att efterlikna andra slipper personen dessutom göra ett övervägande om handlingen är rätt eller inte. Personer som inte följer normer riskerar att utpekas som onormala av omgivningen (Baier & Svensson 2018, 88).
Att undersöka normer i materialet är intressant för att undersöka ifall samhällsnormer antingen utmanats eller upprätthållas av influencers på Instagram. Materialets normer används vidare för att identifiera stereotyper och dess betydelse.
3.4 Stereotypisering
För att nå en djupare förståelse om stereotyper och dess påverkan tillämpas Richard Dyers teoretiska resonemang kring stereotypisering i analysen. Enligt Dyer är stereotypiseringens viktigaste funktion att upprätthålla gränser, där människor antingen placeras innanför eller utanför gränsen. Stereotypisering kartlägger systematiskt vilka beteenden som anses som legitima och acceptabla. Likaså fabriceras olika tecken i syfte av att peka ut de människors som avviker från det accepterade beteendet (Dyer 2002, 16). Att kategorisera människor med hjälp av stereotyper kan enligt Dyer användas för att upprätthålla den rådande hegemonin, eftersom stereotyper kan påverka människor till att bete sig så som de förväntas göra. Dock anser Dyer detta som problematiskt eftersom en upprätthållning av hegemonin inte tillåter människor att agera utefter deras egna viljor. För att minska stereotypers påverkan i samhället krävs det att människor har en bättre förståelse och hantering av ämnet (Dyer 2006, 353).
Ett exempel på när stereotyper yttrar sig är när människor kategoriserar varandra baserat på klädstil (Dyer 2006, 354–355). En person klädd i kostym uppfattas mest troligt som ordningsam, lyckad och ansvarsfull till skillnad från en person helt klädd i svart med nitar som istället kan uppfattas som asocial och anarkistisk. Detta eftersom det, i samhället, finns normativa förväntningar på personer som yttrar sig i val av klädstil i samhället. Om man istället ser det ur ett genusperspektiv finns det stereotyper om vad som anses manligt och kvinnligt. Män förväntas, på grund av samhällets rådande könsstereotyper och normer, att exempelvis vara duktiga på sport och teknik. Ett exempel på en kvinnlig könstereotyp är att kvinnor förväntas vara duktiga på att städa och laga mat. Inga av dessa uppfattningar behöver nödvändigtvis stämma överens med hur personen i fråga faktiskt är, utan det är endast baserat på människors förutfattade meningar.
En granskning av stereotyper i materialet avser att synliggöra i vilken utsträckning influencers reproducerar stereotyper på Instagram. Dyers teoretiska ramverk har därför en central roll i studiens analys för att möjliggöra ett besvarande av studiens givna syfte och frågeställningar. På grund av att stereotyper och och normer i mångt och mycket går i linje med varandra tillämpas begreppen parallellt för att skapa en djupare förståelse i
slutdiskussionen. Inledningsvis identifieras olika normer och normbrytande beteenden i studiens analys för att sedan kategorisera dessa i olika stereotyper.
4. Material
Studiens material består av tolv Instagram-inlägg publicerade av Sveriges största influencers tillhörande kategorin mode. Materialet är hämtat från sex influencers instagram-konton varav tre är män och tre är kvinnor. Två inlägg från vardera konto analyseras, varav ett är sponsrat från ett externt modeföretag och ett är privat. De sex profilerna är alla primärt influencers. Samtliga av influencerna gör samarbeten med modeföretag på sina Instagram-konton. Alla inlägg är postade på Instagram 2020.
4.1 Urval
För att avgränsa det empiriska materialet i undersökningen valdes materialet utefter olika kriterier, vilket kallas för ändamålsenligt urval. Denna typ av urvalsprocess överger till viss del krav på representativitet för att öka materialets relevans till forskningsområdet (Hartman 2004, 245). Utgångspunkten i urvalsprocessen var att välja material med attribut som bidrar till att besvara uppsatsens syfte och frågeställningar.
Urvalet inleddes med att avgränsa materialet till att endast inkuldera influencers som tillhör kategorin mode. Detta eftersom begreppet influencer går att applicera på många olika typer av teman. Avgränsningen exkluderade således politiker, gamers, träningsprofiler, skönhetsprofiler etcetera. Att endast analysera mode-influencers är lämpligt i denna studie då det är ett tema som fokuserar på konsumtion och därmed inte är könsbundet. Vidare gjordes ytterligare en avgränsning till sociala medieplattformen Instagram eftersom det är den största plattformen för manliga och kvinnliga influencers, sett till mode och samarbeten (Beatly, 2020).
För att urskilja vilka som är Sveriges största influencers inom kategorin mode utgick vi från ett antal kriterier. Det första kriteriet var att personens primära sysselsättning skulle vara att arbeta med sina sociala medier och därav tituleras som influencer. Detta kriterium är väsentligt eftersom många stora mode-profiler kan ha sina sociala medier som en extra sysselsättning vid sidan av sitt huvudsakliga arbete, exempelvis Zlatans Ibrahimović som gör reklam för kalsonger men primärt är fotbollsspelare. Ytterligare ett kriterium var att influencern skulle ha utfört samarbeten med mode-företag på Instagram. Detta för att kunna besvara den givna frågeställningen -Hur skiljer sig influencers porträttering i sponsrade respektive privata inlägg? Vidare valdes endast influencers med mer än 150 000 följare på Instagram. Syftet med denna avgränsning var att säkerställa influencernas räckvidd och
möjlighet att nå ut med sitt budskap. Vi valde att avgränsa materialet till endast svenska influencers för att anpassa studien till den givna tidsramen. Denna urvalsprocess resulterade i att kontona @biancaingrosso (vars ägare är Bianca Ingrosso), @jannid (vars ägare är Janni Olsson Delér) och @kenzas (vars ägare är Kenza Zouiten Subosic) representerar studiens kvinnliga influencers. Kontona @andreaswijk (vars ägare är Andreas Wijk) @johnnyedlind (Johnny Edlin), och @viktorfrisks (vars ägare är Viktor Frisk) är studiens manliga
influencers.
När studiens influencers och deras instagramkonton var bestämda utfördes ytterligare en urvalsprocess för att välja ut två inlägg från vardera konto. Strategin vi utgick ifrån var att använda oss av de två bilderna som hade mest gilla-markeringar från vardera kategori, sponsrad och privat. Detta för att fastslå vilket typ av inlägg som får mest spridning och uppmärksamhet av influencerns mottagare, och därmed kan anses som ett inlägg med stort genomslag i relation till kontots övriga inlägg. Ytterligare ett kriterium var att
influencern skulle vara visuellt framskjuten i inläggets bild, detta för att möjliggöra en analys av influencers framställning och porträttering. Kraven på de sponsrade inläggen var att det tydligt skulle framgå i inläggets rubrik att inlägget var sponsrat från ett externt företag. Inlägg sponsrade av influencers egna varumärke valdes bort eftersom influencern i dessa fall både representerar företaget och influencern, vilket gör att makten inte delas med en extern part. Vidare var även ett krav att de sponsrade företaget skulle vara ett modeföretag, vilket i detta fall definieras som ett företag som marknadsför kläder och accessoarer. Materialet
avgränsades till att endast bestå av inlägg publicerade max ett år efter att studien påbörjats. Detta resulterade i inlägg publicerade mellan datumen 9 februari 2020 – 10 december 2020.
4.2 Influencers bakgrund
Nedan presenteras grundläggande bakgrundsinformation om studiens utvalda influencers. Syftet är att ge läsaren den grundläggande information om influencerna hen behöver för att lättare förstå studiens analys.
Stockholmsfödde Johnny Edlind, född år 1993, blev först känd när han medverkade i svenska versionen av Paradise Hotel år 2015 (Majid 2020). Efter hans medverkan i Paradise Hotel har Edlind blivit en av Sveriges största influencers och driver idag ett Instagramkonto där har han över en miljon följare. På Instagramkontot får följarna ta del av Edlinds exklusiva
Stockholmsfödde Andreas Wijk, född år 1993, inledde sitt kändisskap för över tio år sedan när han drev en av Sveriges största modebloggar. Sedan dess har Wijk arbetat som modell, programledare samt medverkat i Melodifestivalen och fortsatt sin karriär som influencer och musiker (Andreas Wijk u.å.). På Instagram har Wijk 156 000 följare (Instagram 2021b).
Eskilstunafödde Viktor Frisk, född år 1995, började likt Wijk som bloggare. Bloggen handlade till en början om Frisks vardag men utvecklades sedan till att bli en modeblogg. Sedan dess har Frisk medverkat i Melodifestivalen med vännen Samir Badran, släppt en bok och fortsatt sin karriär som influencer (Wikipedia 2021a). När uppsatsen skrivs har Frisk 350 000 följare på Instagram (Instagram 2021c) och 38 400 prenumeranter på youtube (Youtube 2021a).
Stockholmsfödde Kenza Zouiten Subosic, född år 1991, började blogga redan som tonåring. Bloggen växte snabbt och snart hade Zouiten Subosic flera tusen läsare varje dag. I takt med att hennes sociala kanaler fortsatt växa titulerar hon sig 2021 som; influencer, modell, bloggare, entreprenör och programledare (Kenzas u.å.). Zouiten Subosic har ett av Sveriges största Instagramkonton med 1,8 miljoner följare. På Instagram får hennes följare ta del av hennes vardag, olika samarbeten och mode (Instagram 2021d). Hon har även ett stort Youtube-konto med 252 000 prenumeranter där hennes följare får ta del av innehåll från hennes liv i kombination med samarbeten (Youtube 2021b).
Stockholmsfödde Janni Olsson Delér, född år 1990, började blogga år 2013 (Delér, u.å.). Sedan dess har Olsson Delér utvecklats till att bli en av Sveriges största influencers med 1,3 miljoner följare på Instagram. På Instagram får hennes följare ta del av Olsson Delér glamorös livsstil och vardag i Monaco och Marbella (Instagram 2021e). Olsson Delér har även en Youtube-kanal med 392 000 prenumeranter. På Youtube får hennes följare, likt som på Instagram, ta del av hennes vardag. Olsson Delér är gift med den före detta
extremskidåkaren och numera entreprenören och influencern Jon Olsson Delér och syns därför även på hans sociala kanaler (Wikipedia 2021b).
Stockholmsfödde Bianca Ingrosso, född år 1994, är främst känd för att vara en av Sveriges största influencers. Som dotter till den svenske artisten Pernilla Wahlgren och dansaren Emilio Ingrosso föddes Ingrosso in i kändisskapet redan som ung och har bland annat medverkat i lilla Melodifestivalen samt i flertalet musikaler som barn. Ingrossos framgång har lett till att hon startat ett sminkföretaget, fått en egen realityserie tillsammans med sin mamma samt blivit en av Sveriges mest framgångsrika influencers (Wikipedia
2021c). Ingrosso har 1,2 miljoner följare på Instagram (Instagram 2021f) och 373 000 prenumeranter på sin Youtube-kanal (Youtube 2021d).
5. Metod
I detta kapitel beskrivs den tillämpade metoden semiotisk innehållsanalys, samt de verktyg som används i analysen. Vidare presenteras även studiens tillvägagångssätt och
metoddiskussion.
5.1 Metodval
För att möjliggöra en djupare analys av Instagram-inläggen tillämpades en kvalitativ
semiotisk innehållsanalys. En semiotisk innehållsanalys lämpar sig i studier som eftersträvar att undersöka hur mening och meningsskapande konstrueras i vår omvärld (Esaiasson et al. 2017, 211–212). I linje med Esaiasson et al. menar Jörgen Eksell och Åsa Thelander (2014, 197) att en kvalitativ innehållsanalys främsta egenskap är att möjliggöra en djupare förståelse av en studies material. Detta är fördelaktigt i denna studie då den ämnar bidra med en djupare förståelse av influencers framställning på Instagram. Vidare är det kvalitativa
tillvägagångssättet fördelaktigt för att synliggöra skillnader, likheter och förändringar i representationer över tid eller mellan kontexter och aktörer (Esaiasson et al. 2017, 213). Tillvägagångssättet kan därför anses som fördelaktig för att besvara frågeställningarna som berör kvinnlig och manlig framställning på Instagram under 2020 i relation till traditionell marknadsföring som presenterats i uppsatsens avsnitt; tidigare forskning.
Inom kvalitativa studier finns det en rad olika tillvägagångssätt i analysen av materialet (Eksell & Thelander 2014, 198). Denna studie utgår från den sammanhållna fallbeskrivningen. Strategin syftar till att studiens material har ett förhållningssätt som aldrig står ensamt utan alltid sätts in i en större social verklighet. Forskarens slutsatser kommer således inte leda till ett konkret resultat utan visar endast hur materialet förhåller sig till en social fristående verklighet. Med strategin presenteras ett komprimerat material, exempelvis citat och återgivning av bilder. Det är viktigt att materialet är noggrant utvalt och tillräckligt stort så att mottagaren kan bilda sin egna uppfattning om de empiriska iakttagelserna (Eksell & Thelander 2014, 199). I denna studies analys återfinns samtliga av de utvalda Instagram-inläggen så läsaren lätt kan följa med i våra iakttagelser och tolkningar.
5.2 Semiotik
introduktion som läran om tecken och dess betydelser (Fiske 1990 12). Semiotik bygger på att bilder, texter och visuella uttryck kan tydas i form av budskap eller som förmedlare av
mening (Eriksson & Göthlund 2004, 35). Tecken är en central utgångspunkt inom semiotik och kan exempelvis bestå av ord, gester och objekt (Eriksson & Göthlund 2004, 36). Inom semiotik är tecken fysiska och uppfattas först med människors sinnen. Ett tecken hänvisar till en annan betydelse än själva tecknet och är därför beroende av att bli uppfattade av en
mottagare. Mottagarens tolkning av ett tecken påverkas av en persons tidigare erfarenheter, känslor samt attityder och bildar tillsammans tecknets betydelse. Semiotik beskriver alltså hur mottagare mottar och tolkar kommunikativa tecken för att skapa en betydelse av omvärlden (Van Leuween 2005, refererad i Eksell & Thelander 2014, 167).
I en reklamannons är produkter och människor exempel på tecken, och
reklamannonsen i sin helhet utgör det Eriksson och Göthlund beskriver som texten. En text kan ha ett öppet och ett dolt budskap som kommuniceras till dess mottagare (Eriksson & Göthlund, 2004, 36). Genom en semiotisk analys kan en texts bakomliggande budskap och myter synliggöras (Ekström 2008, 18), vilket gör det till en lämplig metod i en vår studie som ämnar att studera influencers framställning på Instagram. Dessutom möjliggör semiotisk en analys av alla tecken som kommuniceras (Lindgren, 2009, 63), vilket gör en semiotisk analys lämplig att tillämpa på ett empiriskt material hämtat från sociala medier.
Analysens material tolkas med hjälp av Roland Barthes verktyg: denotation, konnotation och myter, samt Charles Sanders Pierce tre teckenkategorier: ikon, index och symbol. Dessa verktyg kommer således bidra till att lyfta fram i vilken utsträckning stereotyper reproduceras av influencers på Instagram, samt synliggöra skillnader mellan manliga och kvinnliga influencers.
5.2.1 Denotation och konnotation
Inom bildsemiotik är denotation och konnotation två centrala begrepp. Genom dessa begrepp kan bilders två olika nivåer utläsas. Denotation är den första i ordningen och syftar till att beskriva en bilds, ords eller texts konkreta, bokstavliga och uppenbara innebörd.
Denotationen är alltså det som direkt går att fastställa i ett material. Den denotativa nivån är alltid densamma oberoende av vem som analyserar, så länge bilden visar samma innehåll (Ekström 2008, 24).
vem som gör tolkandet (Fiske 1990, 118). Ett exempel på en konnotativ iakttagelse är hur en bild på en avklädd kvinna inom vissa kulturer kan anses vara en frigörelse av det kvinnliga könet, medan andra kulturer ser det som skamligt. Förhoppningen är att begreppen denotation och konnotation ska skapa en djupare förståelse av de olika tecknen i de utvalda
Instagrambilderna, och hur de eventuellt kan bidra till att upprätthålla manliga och kvinnliga stereotyper från traditionell reklam (Fogde 2010, 181)
5.2.2 Myter
Barthes använder termen myter för att vidareutveckla förståelsen kring teckens betydelse. Han menar att en mottagares kulturella bakgrund påverkar hur tecken uppfattas. Vidare menar Barthes att det kan uppstå subkulturer inom kulturer med myter som motsäger varandra. Med det menar Barthes att även personer inom samma kultur kan ha olika uppfattningar av
verkligheten (Barthes 1972, 107). Utöver att vara motsägelsefulla är även myter föränderliga. I takt med att en kultur utvecklas kan tecken utveckla nya betydelser, utvecklingen beskriv således som evolutionär och inte revolutionär (Fiske 1990, 124). Trots myters föränderliga betydelse ses definitionen av de som självklar och naturlig. Detta eftersom betydelsen
historiskt sett dominerat och kan således uppfattas som den enda sanningen. Enligt Barthes är alltså myters betydelse socialt betingade men agerar som naturliga (Barthes 1972, 108). Till exempel finns det en myt om att kvinnor är bättre lämpade för barnuppfostran än män och därför bör ta ett större ansvar (Fiske 1990, 122). Barthes myter tillämpas på materialet för att undersöka om stereotyper från traditionell marknadsföring anammats av influencers.
5.2.3 Ikon, index och symbol
För att förklara hur tecken skapar olika betydelser använder sig Pierce av tre teckenkategorier där varje kategori hänvisar till viss typ av förhållande mellan tecknet och dess objektivitet (Fiske 1990, 69). En ikon är ett typ av tecken som kännetecknar det som efterliknar objektets egenskaper, en ikon ser antingen ut eller låter som tecknet i fråga. Ikoner beskrivs som ytterst uppenbara visuella tecken och liknar sitt objekt (Fiske 1990, 71).
Till skillnad från ikon är index ett typ av tecken med ett direkt existerande samband med objektet (Fiske 1990, 71). Till exempel är rök ett index på eld då det indikerar på en att det finns en eld i närheten. Begreppet inkluderar även alla tecken som på något vis fångar användarens uppmärksamhet. En bild uppvisande en person pekandes på ett objekt med sitt finger kan betraktas som ett index över ett specifikt föremål. Likaså kan nu ses som ett index
över en specifik tidpunkt. Alltså räknas även vissa gestalter och ord som ett slags index (Fiske 1990, 131–132).
Ett tecken som är en symbol saknar ett tydligt samband eller likhet med tecknet eller objektet ifråga. En symbol kommunicerar istället enbart för att människan har bestämt att den ska stå för vad den gör (Fiske 1990, 69). Alla ord och siffror identifieras därför som symboler eftersom utan människans påverkan hade de saknat en betydelse. Dessutom identifieras även ting som davidsstjärnan och fredsmärket som symboler eftersom deras betydelser härstammar från en konvention (Fiske 1990, 71).
Dessa tre kategorier är sammanhängande eftersom ett tecken kan vara en sammansättning av ikoner, index och symboler. Ett exempel på ett sådant tecken är en vägskylt bestående av en röd varningstriangel vilket är en symbol eftersom
vägtrafikordningen fastställt dess betydelse som varning. Ett kors i mitten är ikoniskt såtillvida dess form delvis bestäms av objektets form, dock är den även symbolisk eftersom det kräver en förkunskap för att uppfatta det som en vägkorsning. Likaså är tecknet ett index i det avseendet att de indikerar på att en vägkorsning närmar sig (Fiske 1990, 72).
I studien som genomförs kommer Peirce tre teckenkategorier, i Fiskes tolkning, bidra till en förståelse kring ikoners, index och symbolers betydelse i det empiriska materialet. Dessutom kommer det bidra till en analys av influencers framställning och vad deras inlägg egentligen ämnar uttrycka.
5.3 Tillvägagångssätt
För att utforska delar av det sociala livet är ett vanligt tillvägagångssätt att studera visuellt material, vilket denna studie ämnar göra via inlägg från Instagram.
Analysens tillvägagångssätt inleddes med att allt material analyserades individuellt för att sedan sammanställa de egna observationerna gemensamt. För att säkerställa att materialet behandlades enhetligt utgick bägge skribenter från samma analysschema. Varje inlägg analyserades var för sig och inte i kombination med något annat. Först analyserades inläggen på en denotativ nivå och därefter på en konnotativ nivå i kombination med de semiotiska verktygen. Detta för att först kunna kartlägga inläggets alla olika tecken och således utläsa deras djupare betydelse i social kontext. Slutligen analyserades de eventuella myter inläggen knyter an till.
mönster som tydligt påvisar stereotypisk framställning samt skillnader mellan sponsrade och privata inlägg i syfte av att besvara de givna forskningsfrågorna.
5.4 Metoddiskussion
För att säkerställa en vetenskaplig studies kvalité brukar studiens validitet och reliabilitet diskuteras. Validitet syftar till att förklara i vilken utsträckning en mätning anses vara
relevant, det vill säga om det som ämnats att mätas faktiskt har mätts (Brinkmann och Kvale 2014, 295). Studiens validitet grundar sig därför till stor del i studiens tillämpade
tillvägagångssätt, alltså att studiens tillvägagångssätt är välanpassat för problemet i fråga, samt att valda verktyg och frågeställningar har möjlighet att besvara syftet (Hartman
2004,146). Validitet förutsätter dock att endast en verklighet existerar. Detta är problematiskt inom kvalitativa studier eftersom syftet inte alltid är att fastställa vad som är sant respektive falskt, utan syftar i vissa fall endast till att synliggöra motsägelsefulla verkligheter (Eksell & Thelander 2014, 219–220).
Även reliabilitet är problematiskt inom kvalitativa studier. Reliabilitet syftar till att förklara en undersöknings möjlighet till att reproduceras, samt studiens tillförlitlighet. En studie med hög reliabilitet ska exempelvis kunna replikeras och ge samma resultat oavsett vilken forskare som utför studien (Brinkmann & Kvale 2014, 295). För att uppnå så hög reliabilitet som möjligt bör forskare sträva efter att vara så transparenta som möjligt. Det går dock inte att undgå det faktum att en forskares bakgrund och intressen kan påverka både tillvägagångssättet och analyser i kvalitativa studier. En kvalitativ metod kräver dessutom i många avseenden en viss flexibilitet, där forskaren följer upp intressanta aspekter som växer fram under studiens förlopp. En hundraprocentig replikerbarhet är därför något nästintill ouppnåeligt inom kvalitativa studier (Eksell & Thelander 2014, 220).
Eftersom en kvalitativ undersökning bygger på forskarens tolkningsförmåga, baserades studiens pålitlighet och giltighet på vår förmåga att utföra rimliga tolkningar. För att motivera och rättfärdiga våra tolkningar och således höja studiens validitet och reliabilitet har studiens samtliga resonemang styrks av etablerade vetenskapliga teorier och resonemang. Därtill har vi gett våra resonemang och tolkningar en detaljerad och tydlig beskrivning för att bevisa att ingen slutsats lämnats åt slumpen. För att ytterligare stärka studiens trovärdighet, minimera risken för mer eller mindre rimliga tolkningar och motverka risken att påverka varandra tolkningar, analyserades materialet individuellt för att sedan sammanställa analysen gemensamt.
Kvalitativa studier, och dess ofta smala material, kritiseras dock för att endast kunna landa i resultat som kan bidra till vidare studier inom liknande ämnen. Trots detta ansågs en kvalitativ metod som mest lämplig för att besvara studiens syfte och
6. Analys och resultat
I detta kapitel presenteras den semiotiska analysen. Genom analysmodellen som baseras på denotation, konnotation, ikon, index, symbol och myter har varje utvalt inlägg analyserats med hjälp av dessa verktyg. Tydliga myter identifierades inte i samtliga inlägg. För att motverka risken att övertolka presenteras endast myter i de inlägg som tydligt knöt an till en myt. I varje inläggs analys presenteras även resultatet av vår tolkning.
6.1 Johnny Edlind privat inlägg
På bilden återfinns mannen Johnny Edlind. Han står upp och håller i en Iphone-mobil med ena handen. Edlind har en svart stentvättad
kortärmad skjorta på sig som är lätt uppknäppt vilket tydligt exponerar hans tatuerade bröst. Även på hans arm och hand återfinns
tatueringar. På bilden återfinns accessoarer i form av halsband, ring och armband. I öronen har Edlind ett par vita Airpods hörlurar. Bilden
är tagen i ett rum med blanka väggar med bruna inslag, vilket till synes är en hiss.
Edlind framställs dekorativt. Detta synliggörs främst genom hans feminina posering, blick, smycken och tillfixade hår. Att Edlind är mån om sitt yttre och framställs i en dekorativ roll kan utifrån Landreth Grau och Zotos resonemang leda till att han uppfattas som feminin. Edlind uppfattas således även som metrosexuell eftersom han framställer sig själv som en man som bryr sig om sitt yttre, vilket Karan och Khoo (2007) anser vara ett metrosexuellt karaktärsdrag. Hans skägg är dock en ikon för maskulinitet eftersom det oftast är män som får skäggväxt vilket således gör att han även tolkas som maskulin. Tatueringarna associeras till tuffa personer eftersom de historiskt sett var sjömän och kriminella som var tatuerade. Det är även allmänt känt att det gör mycket ont att tatuera sig. Tatueringar bygger därför i vår mening på tuffhet och hårdhet vilket går i linje med Landreth Grau och Zotos (2016) resonemang då de anser att hårdhudade och tuffa karaktärsdrag är maskulina. Mobilen och hörlurarna från märket Apple i bilden är ikoner för dyr teknologi vilket gör att Edlind uppfattas som en person som har gott om pengar. Att bilden är tagen i en hiss är ett index vilket indikerar på att han är påväg någonstans. Dessutom indikerar hans leende på ett glatt
I inläggets text förklarar Edlind att han är på semester och lever sitt bästa liv. Hans syfte med inlägget är att göra en uppdatering för att skicka kärlek och han hälsar att han hoppas att alla som läser inlägget har det bra. Detta indikerar att Edlind är omtänksam vilket gör att han uppfattas som emotionell, något som Best och Williams (1990) menar tyder på ett feminint uppträdande. I texten återfinns även en vattenmelon-emoji vilket är en symbol för sommar och en friterad räcka-emoji vilket är en symbol för mat.
Inlägget knyter inte an till någon myt.
6.2 Johnny Edlind sponsrat inlägg
I inläggets bild återfinns mannen Johnny
Edlind. Han är klädd i en kortärmad tröja, långa byxor och kängor, allt i färgen svart. Edlinds armar är täckta med tatueringar. Runt hans hals skymtas ett halsband och han bär även ett par solglasögon. Han befinner sig i ett vintrigt ödelandskap. Marken är täckt av vit snö och himlen är grå. I bakgrunden syns berg samt en pick-up bil med lera på. Framför Edlind står
vad som till synes är en motorcykel eller fyrhjuling.
I första anblick uppfattas Edlind som maskulin och macho. Denna tolkning skapas av de helsvarta kläderna, tatueringarna och hans raka kroppshållning vilka indikerar på en tuff person. Edlinds maskulina framställning och tuffa karaktärsdrag går i linje med Landreth Grau och Zotos (2016) beskrivning av maskulinitet. Vidare är leran på bilen en ikon för smuts och bergen i bakgrunden en ikon för natur. Fotstegen på marken är ett index som indikerar på att Edlind har kört bilen. Smutsen på bilen indikerar även på ett hänsynslöst körande då bilden antas körts i hård terräng. Att Edlind trots det kalla klimatet endast bär en t-shirt är även ett index som indikerar på att han är en tuff och djärv person, då han inte fryser i det kalla klimatet. Edlinds tuffa och hårda maskulina framställning går i linje med de karaktärsdrag Lander (2003) anser vara viktiga för att uppnå en maskulin framställning. Edlind upplevs även följa den heterosexuella matrisen, i stor utsträckning, då han uppfyller de förväntningar samhället har på en riktig man.
Attribut som den tuffa miljön, terrängfordonen, Edlinds tuffa framställning och uppfattningen av att han är långt ifrån en civilisation gör att inlägget ansluter till myten om den ensamme mannen i vildmarken. Myten går i linje med Best och Williams (1990) beskrivning av maskulinitet då de beskriver karaktärsdragen äventyrslysten, våghalsig och allvarlig som typiskt maskulina.
6.3 Andreas Wijk privat inlägg
I inläggets bild återfinns mannen Andreas Wijk. Wijk står upp och tittar in i kameran. Han är bar på överkroppen och bär ett par kamouflagefärgade byxor, vita strumpor, sandaler och ett par beigea kalsonger som är uppdragna till naveln. Dessutom har han smycken i form av ringar och halsband. Wijk står jämte en stor vit bil. På bilen återfinns detaljer i form av ett extra däck och en fraktbur på taket. Wijk och bilen står på en grusväg omgiven av stora träd. Bakom träden syns en blå himmel.
Wijks avklädda överkropp, som framhäver hans bröst och muskler, går i linje med det som Taguchi (2004) beskriver typiskt manlig. Denna framställning bidrar således till Wijks uppfattning som en maskulin man. Att Wijk framställer sin muskulösa kropp som något vackert snarare än någon praktiskt är dock mer feminint än maskulint. Detta bidrar därför även till att Wijk uppfattas som metrosexuell. Denna tolkning styrks av Karan och Khoo (2007) som anser män med feminina karaktärsdrag som metrosexuella
Solen och hans bara bröst är ett index som indikerar på att Wijk befinner sig i ett varmt klimat. Den steniga marken och träden är ett index som indikerar på vildmark. Även bilen, som till synes är en Land Rover, vilket är en bil gjord för grov terräng, indikerar på att han är, eller har befunnit sig i vildmark alternativt i grov terräng. De kamouflagemönstrade byxorna är en ikon för militären, då militäruniformer ofta är kamouflagemönstrade. Militärer i sin tur associeras med tuffhet, vilket gör att Wijk uppfattas som tuff. Vildmarken och Wijks tuffa framställning går i linje med Best och Williams (1990) beskrivning av en maskulin framställning och stärker således vår tolkning av att Wijk framställer sig själv som maskulin. Wijk upplevs också följa den heterosexuella matrisen, i stor utsträckning, då han uppfyller de förväntningar samhället har på en riktig man.
Inläggets text består endast av en björn-emoji vilket är en symbol för djuret björn. Användningen av emojin skapar en uppfattning av att Wijk liknar sig själv med vad en björns egenskaper, det vill säga att vara stor, farlig, starkt och ett vilt djur.
Inlägget ansluter till myten om den ensamme mannen i vildmarken. Denna tolkning skapas då Wijk befinner sig i en vildmark, uppfattas vara långt från en civilisation, visar upp en maskulin kropp samt att han efterliknar sig själv med en björn vilket är ett stort, farligt, starkt och vilt djur. Myten går i linje med Best och Williams (1990) beskrivning av en maskulin framställning och stärker således vår tolkning av att Wijk framställer sig själv som maskulin.
6.4 Andreas Wijk sponsrat inlägg
I inläggets bild återfinns mannen Andreas Wijk. Wijk ligger, alternativt sitter, på en stor samling av bildäck samtidigt som hans blick är riktad mot kameran. Hans mun är lätt öppen och han håller i sina händer. Wijk är klädd i en skinnjacka, skinnbyxor och ett par
kalsonger med mustaschmönster som han bär ovanpå sina byxor. I hans ena öra skymtas även ett örhänge. Bakom bildäcken syns en grå betongvägg.
Wijk uppfattas på en konnotativ nivå som metrosexuell genom hans tillfixade hår, blick och örhänge. Denna tolkning styrks av Karan och Khoo (2007) som menar att vara mån om sitt utseende är ett feminint karaktärsdrag, vilket i sin tur bidrar till att Wijk framställs som metrosexuell. Den omkringliggande miljön med bildäck och betongvägg tolkas som maskulin eftersom miljön uppfattas som hård och kal vilket går i linje med Williams och Best (1990) definition av maskulina egenskaper. De malplacerade kalsongerna utanpå Wijks byxor får mottagaren att rikta fokus mot dessa, trots att det är Wijks ansikte som står i fokus. Wijk upplevs även följa den heterosexuella matrisen, i stor utsträckning, då han uppfyller de förväntningar samhället har på en riktig man.
emotionell, ett karaktärsdrag Best och Williams (1990) anser är feminint. Inlägget är dock ett betalt samarbete, vilket gör att Wijks uppfattning som omtänksam till viss del blir ifrågasatt eftersom det inte upplevs som genuint att ta betalt av en välgörenhetsorganisation.
Inlägget knyter inte an till någon myt.
6.5 Viktor Frisk privat inlägg
I inläggets bild återfinns männen Viktor Frisk och Samir Badran. Personen till vänster, Badran, har sin arm placerad runt om den andres hals, Frisk, samtidigt som personen pussar dennes kind. Frisk ler mot kameran med armarna i kors. Personerna har matchande kläder i form av kortärmade svarta t-shirts. Badrans armar är täckta med diverse tatueringar, det är dock svårt att tyda vad tatueringarna efterliknar. Runt
handleden har Badran även ett armband. Bildens bakgrund är mörkgrå.
Männens kroppspositionering i samband med deras fixade hår, smycken och matchande klädsel bidrar till uppfattningen av Frisk och Badran som metrosexuella. Detta eftersom männen upplevs intressera sig för estetik och är måna om sitt utseende vilket enligt Karan och Khoo (2007) är ett metrosexuellt beteende. Sättet Badran håller om Frisk, samt att han pussar honom på kinden, leder till antagandet att de två männen har känslor för varandra, alternativt är mycket nära vänner. Frisks leende indikerar att han uppskattar pussen på kinden. Bildens bakgrund indikerar på att bilden är tagen i en fotostudio, och därför är planerad. Pussen är dessutom en ikon för kärlek och tatueringarna är en ikon för tuffhet. Pussen och männens nära kontakt indikerar även på en kärleksfull relation, det är alltså ett index. Frisks beteendet bryter mot den heterosexuella matrisen då han visar uppskattning av kärlek från en annan man. Detta gör att han riskerar att inte uppfattas som en riktig man.
I inläggets text förklarar Frisk att många den senaste tiden försökt nå honom via telefon. Han uttrycker en nedstämdhet för att media framställt något på ett missvisande sätt. Han säger att han ska förklara vad som hänt ur hans perspektiv senare samma dag. Vidare förklarar Frisk att han älskar Badran och att de inte har bråkat med varandra. Att Frisk upplever att det är nödvändigt att kommentera situationen bidrar till att mottagarna förstår att
medier påpekat något om Badrans och Frisks relation. I inlägget identifieras även en hjärt-emoji som är en symbol för kärlek. Genom att framställa sig själv som emotionell, varm och i uppskattandet av en kyss från en person med samma kön utmanar Frisk den rådande manliga genusnormen. Detta styrks av Williams och Best (1990) som menar att denna typ av
karaktärsdrag är feminina och således är normbrytande för män. Inlägget knyter inte an till någon myt.
6.6 Viktor Frisk sponsrat inlägg
I inläggets bild återfinns mannen Viktor Frisk. Frisk sitter på ett räcke med ansiktet i profil, med blicken riktad åt höger. Han är klädd i en svart huvtröja, turkosa shorts och vita höga strumpor med svarta streck på. I bilden bakgrund syns en storstadsmiljö samt solen i bilden vänstra hörn. Frisks posering, klädstil och hans fixade frisyr gör att han uppfattas som metrosexuell då det indikerar på en man som är mån om sitt yttre,
en handling som snarare är feminin än maskulin enligt Karan och Khoo (2007). Hans blick är ett index som indikerar på att något händer utanför bilden som Frisk tittar på. Solen och shortsen som Frisk bär är index som bidrar till uppfattningen av att bilden är tagen på
sommaren. Bildens bakgrund indikerar att Frisk befinner sig i ett lyxigt och exklusivt område eftersom bakgrunden återspeglar en urban storstadsmiljö. Utsikten och räcket indikerar dessutom på att Frisk befinner sig på en balkong alternativ altan högt upp.
I inläggets text hälsar Frisk sina följare glad nationaldag, vilket styrker att bilden är tagen på sommaren. Frisk förklarar att han på bilden har på sig kläder från ett modeföretag som just nu har fest på sin hemsida där man som konsument får 10 % extra rabatt om man använder Frisks rabattkod. Han säger att det finns något för både män och kvinnor. I texten återfinns symboler i form av en svensk flagga som symboliserar Sverige, en smiley-emoji som symboliserar glädje, och en hand-emoji som symboliserar Frisks positiva inställning till samarbetet.
Frisks samarbete som ett glädjande besked. I inlägg uppfattas Frisk varken bryta eller upprätthålla normer om maskulinitet eftersom inlägget inte har några utmärkande attribut. Trots att maskuliniteten inte är särskilt framträdande upplevs ändå Frisk, i stor utsträckning, följa den heterosexuella matrisen då han uppfyller de förväntningar samhället har på en riktig man.
6.7 Sammanfattning av männen
De manliga influencerna framställs till stor del som maskulina. Detta synliggjordes i männens maskulina kroppshållning, deras tuffa framställning samt att majoriteten av männen
upprätthöll rådande genusnormer genom sin maskulina framställning. Männens maskulina porträttering går i linje med Landreth Grau och Zotos (1990) som anser att hårdhudade och känslokalla karaktärsdrag är maskulint. Detta styrks ytterligare av Lander (2003) som menar att hårdhet, tuffhet och fysisk styrka är viktiga attribut för att uppnå en maskulin
framställning.
Samtliga av de manliga influencerna följer även den heterosexuella matrisen i minst ett av sina inlägg. Hade männen inte porträtterat sig själva som maskulina, det vill säga med egenskaper som samhället angett som maskulina, hade de inte uppfattats som riktiga män av sina följare. Genom analysen har dock flertalet avvikande beteenden identifierats i de manliga inläggen. Bland de manliga influencerna var Frisk den mest avvikande. Genom att porträttera sig själv som känslosam och mjuk frångår han det maskulina idealet som de andra männen i stor utsträckning framställer. Ytterligare en manlig influencer med ett avvikande beteende var Wijk. Han avviker från de andra männen i sin framställning genom att tydligt framhäva sina muskler, vilket ingen av de andra manliga influencerna gör. En idealisk maskulin kropp går dock i linje med den heterosexuella matrisen, vilket således gör att Wijks troligtvis uppfattas som en riktig man av sina följare.
Gemensamt för männen var även att samtliga män framställde sig själva med feminina karaktärsdrag vilket enligt Karan och Khoo (2007) är ett metrosexuellt beteende. De feminina karaktärsdragen som identifierades var emotionellt engagemang, visad omtanke men främst av allt var männen måna om sitt yttre.
6.8 Kenza Zouiten Subosic privat inlägg
I inläggets bild återfinns kvinnan Kenza Zouiten Subosic tillsammans med en bebis. Bilden är ett kollage med fyra bilder varav alla är svartvita. På en av bilderna ammar Zouiten Subosic bebisen. På de tre andra håller hon i bebisen, varav de båda tittar mot kameran i en av bilderna, hon tittar på bebisen i en. På den sista bilden syns deras magar mot varandra. Alla bilderna har en vit bakgrund.
Bebisen och Zouiten Subosics nära kontakt och blickar är indikerar på kärlek. Amningen är en ikon för moderskap. Det svartvita filtret på bilderna är en ikon för djup och estetik. Amningen är även ett index som indikerar att Zouiten Subosic är bebisens mamma. Att Zouiten Subosic väljer att ladda upp dessa intima bilder bidrar till uppfattningen av att hon har starka moderskapskänslor för sitt barn. Detta går i linje med Lander (2003) som beskriver en feminin kvinna med bland annat mödraskap och hög moral. Landers resonemang styrker således vår tolkning av att Zouiten Subosic framställer sig själv som feminin.
Den vita bakgrunden är ett index som indikerar på att bilderna är tagna i en fotostudio och därmed är planerade. Närbilden på hennes mage är ett index som indikerar att hennes mage ska ges stor uppmärksamhet. Denna handling av Zouiten Subosic gör att hon frångår det kvinnliga kroppsidealet, något Taguchi (2004) beskriver som att vara attraktiv och sexig. Zouiten Subosic bryter alltså mot den heteresexuella matrisen genom att inte följa det kvinnliga kroppsidealet och istället visa upp en kvinnokropp som gått igenom en graviditet. Zouitens Subosics framställning gör således att hon riskerar att inte uppfattas som en riktig kvinna av inläggets mottagare eftersom hon inte följer det kvinnliga idealet.
I inläggets text förklarar Zouiten Subosic hur hennes liv förändrades efter att hon blivit mamma, både fysiskt, mentalt och emotionellt. Hon beskriver att hon är tacksam för livet och liknar livet som mamma med en superkraft. Hon avslutar texten med att beskriva livet som mamma som väldigt känslosamt. Detta indikerar att Zouiten Subosic är emotionell och känslosam vilket är egenskaper Best och Williams (1990) definierar som feminina och således stärker våra tolkningar av Zouiten Subosic som feminin.
myt skapas då Zouiten Subosic beskriver moderskap som det bästa som hänt henne samt sättet hon stolt visar upp sin kropp efter en graviditet och sitt barn.
6.9 Kenza Zouiten Subosic sponsrat inlägg
I inläggets bild återfinns kvinnan Kenza Zouiten Subosic. Det är endast Zouiten Subosic ansikte och överkropp som syns i bilden. Hennes ena hand är placerad vid munnen och andra i
byxfickan. Zouiten Subosic är klädd i en stråhatt, vit långärmad skjorta, jeans, smycken och en liten brun väska som hon bär över sin ena axeln. Zouiten Subosic står framför en port med blicken från kameran.
Skjortan Zouiten Subosic bär är en ikon
för ett propert klädesplagg vilket gör att hon uppfattas som professionell men även dekorativ vilket Landreth Grau och Zotos (2016) benämner som ett normativt feminint uppträdande. Genom att dock framställa sig själv som professionell porträtterar Zouiten Subosics sig själv snarare som en karriärkvinna än en hemmafru, vilket går emot de normativa kvinnliga framställningar som Landreth Grau och Zotos (2016) redogjort för i sin studie.
Stråhatten hon bär är ett index som indikerar på Zouiten Subosic befinner sig i ett varmt klimat. Hennes blick är dessutom ett index som indikerar på att något händer vid sidan av henne. Att bilden är tagen ute på gatan är även det ett index och indikerar på att bilden är spontant tagen. Portdörren som skymtas i bakgrunden samt husets fasad är ett index som indikerar på att bilden är tagen i ett urbant och lyxigt område.
I inläggets text förklarar Zouiten Subosic att bilden är en outfit-bild från några dagar sedan samt att hon på bilden bär en ny klocka från företaget som bilden är sponsrad från. Hon frågar även om läsarna till bilden gillar det de ser. I texten återfinns symboler i form av en hjärt-emoji som symboliserar kärlek.
