Att ha inkluderande reklam är en självklarhet, eller?
Organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam
Anna Ehn & Jenny Lundberg
Civilekonom 2020
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
Förord
Först och främst vill studiens författare tacka handledaren Lars Bäckström som varit till stor hjälp med sin konstruktiva kritik och kommentarer. Författarna vill även tacka studiens opponenter för deras hjälpsamma råd som bidragit till utvecklingen av studien. Ett stort tack riktas även till organisationerna; TUI, Sparbanken Rekarne, Vattenfall, Vinter och Synoptik som tog sig tid till att medverka i intervjuer som gjorde studien möjlig. Författarna vill också tacka nära och kära som varit ett stort stöd under studiens gång.
Luleå, juni 2020
Anna Ehn & Jenny Lundberg
Abstract
Date: June 3, 2020
Level: Master thesis in Business Administration, Specialization Marketing
Institution: Department of Business Administration, Technology and Social Sciences - Luleå University of Technology
Authors: Anna Ehn and Jenny Lundberg
Title: Having inclusive advertising is a matter of course, right? Organizations' approach to norm creative advertising.
Tutor: Lars Bäckström
Keywords: Norm creativity, norm creative advertising, brand identity
Purpose: The purpose of the study was to create a greater knowledge and understanding of organizations' perception of norm creative advertising.
Method: A deductive study with qualitative data conducted through five semi-structured interviews with Vattenfall, Synoptik, Sparbanken Rekarne, TUI and Vinter.
Conclusion: The study showed that organizations' approach to norm creative advertising vary. The study also showed that organizations' that had a positive approach to norm creative advertising worked with norm creative advertising in their organization and believed that it was a matter of course as this demonstrated corporate social responsibility. CSR, attention and extended target group was contributing reasons why organizations choose to use or not to use norm creative advertising. The study also showed that norm creative advertising affects two of the brand identity elements; culture and personality.
Sammanfattning
Datum: 3 juni 2020
Nivå: Magisteruppsats i Företagsekonomi, specialisering Marknadsföring
Institution: Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle – Luleå Tekniska Universitet
Författare: Anna Ehn och Jenny Lundberg
Titel: Att ha inkluderande reklam är en självklarhet, eller? Organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam.
Handledare: Lars Bäckström
Nyckelord: Normkreativitet, normkreativ reklam, varumärkesidentitet
Syfte: Syftet med studien var att skapa en ökad kunskap och förståelse för organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam
Metod: En deduktiv studie av kvalitativ karaktär genomfördes genom fem intervjuer med Vattenfall, Synoptik, Sparbanken Rekarne, TUI och Vinter.
Slutsats: Studien visade att organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam varierar.
Studien påvisade även att de organisationer som hade ett positivt förhållningssätt arbetade aktivt med normkreativ reklam och ansåg att det var en självklarhet eftersom detta uppvisade samhällsansvar. CSR, uppmärksamhet och utökad målgrupp var bidragande orsaker till att organisationer valde att använda respektive att inte använda normkreativ reklam. Studien belyste även att normkreativ reklam påverkar två av varumärkesidentitetens beståndsdelar;
kultur och personlighet.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 4
1.3 Syfte ... 5
1.3.1 Forskningsfrågor ... 5
2. Teori ... 6
2.1 Normer och Stereotyper ... 6
2.1.1 Normer ... 6
2.1.2 Stereotyper ... 7
2.2 Normkreativitet ... 7
2.3 Reklam ... 8
2.3.1 Normer och stereotyper i reklam ... 8
2.3.2 Normkreativ reklam ... 10
2.3.2.1 Utökad målgrupp ... 10
2.3.2.2 Uppmärksamhet ... 11
2.3.3 Reklamens påverkan vid varumärkesbyggande ... 12
2.4 Varumärke ... 13
2.4.1 Varumärkesidentitet ... 13
2.4.1.1 Kapferers identitetsprisma ... 14
2.4.2 Varumärkesimage ... 15
2.5 Corporate Social Responsibility ... 16
2.5.1 CSR-pyramiden ... 17
2.6 Teoretisk referensram ... 18
2.6.1 Sammanställning av teoretiska koncept ... 21
3. Metod ... 27
3.1 Forskningssyfte ... 27
3.2 Forskningsansats ... 28
3.3 Forskningsstrategier ... 28
3.4 Sökord ... 30
3.5 Datainsamlingsmetod ... 30
3.5.1 Kvalitativa intervjuer ... 30
3.5.2 Urval ... 32
3.5.3 Datainsamlingsteknik ... 33
3.6 Analysmetod ... 34
3.7 Forskningens tillförlitlighet ... 35
3.7.1 Reliabilitet ... 35
3.7.2 Validitet ... 36
4. Empiri ... 38
4.1 Presentation av intervjuobjekt ... 38
4.2 Organisationers inställning till normkreativ reklam ... 41
4.2.1 Definition av normkreativ reklam ... 41
4.2.2 Användandet och inställningen till normkreativ reklam ... 42
4.2.3 Fördelar med att använda normkreativ reklam ... 44
4.2.4 Nackdelar med att använda normkreativ reklam ... 45
4.3 Orsaker till att använda respektive att inte använda normkreativ reklam ... 46
4.3.1 Främsta orsakerna till att organisationerna använder normkreativ reklam ... 46
4.3.2 Främsta orsakerna till att organisationerna inte använder normkreativ reklam ... 47
4.3.2.1 Organisationers samhällsansvar ... 48
4.3.2.2 CSR - bidragande orsak... 49
4.3.2.3 Varumärkesidentitet & image - bidragande orsak ... 50
4.3.2.4 Framtidsprognos ... 50
4.4 Hur normkreativ reklam påverkar varumärkesidentiteten ... 51
5. Analys ... 53
5.1 Organisationers inställning till normkreativ reklam ... 53
5.2 Orsaker till att använda respektive att inte använda normkreativ reklam ... 54
5.3 Hur normkreativ reklam påverkar varumärkesidentiteten ... 57
6. Slutsatser ... 60
6.1 Besvarande av forskningsfrågor ... 60
6.1.1 Organisationers inställning till normkreativ reklam ... 60
6.1.2 Orsaker till att använda respektive att inte använda normkreativ reklam ... 61
6.1.3 Hur normkreativ reklam påverkar varumärkesidentiteten ... 62
6.2 Teoretiskt bidrag ... 63
6.3 Praktiskt bidrag ... 64
6.4 Begränsningar ... 64
6.5 Förslag till framtida forskning ... 64
Referenser ... 66
Bilagor ... 73
Bilaga 1 – Intervjuguide Organisationer ... 73
Bilaga 2 – Intervjuguide Expertintervju ... 75
Figurförteckning
Figur 2.1: Kapferers identitetsprisma ... 14 Figur 2.2: CSR-pyramiden ... 17 Figur 2.3: Orsaker som påverkar organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam .... 19
Tabellförteckning
Tabell 2.1: Vilken inställning har organisationer till normkreativ reklam? ... 21 Tabell 2.2: Vilka orsaker har organisationer till att använda respektive inte använda
normkreativ reklam? ... 22 Tabell 2.3: Hur anser organisationer att normkreativ reklam påverkar varumärkesidentiteten?
... 25 Tabell 3.1: Forskningsstrategier ... 29 Tabell 4.1: Presentation av intervjuobjekt ... 38
1
1. Inledning
I detta avsnitt presenteras bakgrunden till forskningsområdet med de huvudsakliga områden som studien kommer att beröra. Områden som tas upp i bakgrunden är exempelvis reklam, normer, stereotyper, normkreativ reklam och varumärke. Avsnittet leder sedan vidare till en problematisering och problemdiskussion, vilket sedan mynnar ut i studiens syfte och dess forskningsfrågor.
1.1 Bakgrund
Samhället är hårt präglat av reklam och de normer som reklamens budskap förmedlar (De los Reyes, 2005). Människor utsätts dagligen för reklam som påverkar dem på ett omedvetet plan (De los Reyes, 2005). Till följd av digitaliseringen har reklam blivit en naturlig del av människans vardag, och därmed fått en större påverkan på de normer som människan lever efter (Arnould & Thompson, 2005). Reklam påverkar människors självbild såväl som omvärldsbilden (Mral & Larsson, 2004). Om reklamen är missvisande skapas därför också en missvisande verklighetsuppfattning (Mral & Larsson, 2004). Rönnberg (2003) menar att den missvisande verklighetsuppfattningen uppstår genom att reklam ofta är stereotypisk och normativ.
Normer och stereotyper kan ofta anses som diskriminerande och exkluderande, eftersom det baseras på till exempel människors kön, ålder, etnicitet, sexuell läggning eller funktionsvariation (Rosengren & Sjödin, 2011). Begreppet norm definieras av Vinthagen och Zavalia (2014) som osynliga samhällsregler som människor följer och det fungerar som en slags mall för hur människor ska bete sig. Enligt Köljing (2014) är det lättare för människor som tillhör den rådande normen att hitta andra individer och reklam att identifiera sig med.
Identifieringen sker oftast omedvetet och det är endast för de människor som inte tillhör normen som detta blir påtagligt (Köljing, 2014). Stereotyper innebär individers kognitiva associationer om och förväntningar på en viss samhällsgrupp (Fiske & Taylor, 1991). Dessa associationer och förväntningar blir ofta diskriminerande eftersom det porträtterar människor felaktigt (Jacobson & Jansson, 2013).
2
För att undvika negativa normer och stereotyper, som diskriminerar och exkluderar människor, kan organisationer använda sig av normkreativ reklam där målet är att alla individer ska uppmärksammas (Vinthagen & Zavalia, 2014; Salmonson & Ivarsson, 2015). Normkreativ reklam skapas genom normkreativitet, vilket grundar sig i ett normkritiskt tänkande (Vinthagen
& Zavalia, 2014). Normkritik innebär att identifiera vilka normer som finns i samhället, vilka som bör brytas samt vilka som bör bevaras. Normkreativitet är den praktiska handlingen där man bryter rådande normer och stereotyper på ett kreativt sätt. Vinthagen och Zavalia (2014) hävdar även att organisationer måste ha ett tydligt ställningstagande för feminism, antirasism och icke-heteronormativitet. Om inte viljan finns att etablera och arbeta utifrån detta ställningstagande kommer normkreativitet vara en misslyckad och resultatlös metod (Vinthagen & Zavalia, 2014). Att använda sig av normkreativ reklam påvisar ett socialt ansvarstagande genom ett etiskt förhållningssätt i organisationers arbete, vilket ofta benämns som Corporate Social Responsibility (CSR) (Buchholtz & Carroll, 2009). Enligt Asry och Azad Khans (2017) studie väljer konsumenter hellre att köpa från organisationer som visar ett samhällsansvar än varumärken som inte gör det.
Ett exempel på normkreativ reklam är ICA:s reklamfilmer där de både inkluderar människor med olika etnicitet, ålder, kön, funktionsvariation och sexuell läggning (ICA Historien, u.å.). I ICA:s reklamfilm från 2016 presenterar karaktären Stig (vit, svensktalande man) den nya medarbetaren Abdullah (mörkhyad, svensktalande man) för medarbetaren Sebastian (vit, svensktalande man). Sebastian pratar då på engelska med Abdullah och går sedan iväg för att fortsätta sitt arbete. Avslutningsvis säger Abdullah till Stig på svenska; “Engelsman, bra med mångfald.” (ICA, 2016) Detta exempel visar hur organisationer kan inkludera fler individer med hjälp av normkreativ reklam.
Genom lyhörda handlingar och strategiska beslut kan organisationer skapa normkreativ reklam som är inkluderande för fler individer, vilket kan resultera i utökad målgrupp och ökad försäljning (Vinthagen & Zavalia, 2014; Asry & Azad Khans, 2017). Enligt Asry och Azad Khan (2017) kan en normkreativ reklam nå ut till fler målgrupper än vad traditionell reklam kan. Vinthagen och Zavalia (2014) menar emellertid att det finns en risk för att normerna blir mer cementerade vid normkreativt arbete, eftersom en del av processen innebär att kategorisera människor.
3
Att skapa reklam är dock inte helt enkelt för organisationer, eftersom det medför ett risktagande oavsett vilken typ av reklam de skapar (Rosengren & Sjödin, 2011). Detta eftersom såväl traditionell som normkreativ reklam kan få både positiv och negativ uppmärksamhet (Asry &
Azad Khan, 2017). Normkreativ reklam som tas emot negativt kan mötas av hat och fientlighet medan traditionell reklam sällan får lika stor uppmärksamhet. (Asry & Azad Khan, 2017) Ett problem för organisationer är om de ignorerar kritik angående deras diskriminerande eller exkluderande reklam kan det leda till minskad konsumtion av deras marknadsförda produkt eller tjänst (Sheehan, 2013; Rosengren & Sjödin, 2011). Enligt Åkestams (2017) forskning skadas däremot inte varumärket av normkreativ reklam trots att reklamen kan generera både positiv och negativ uppmärksamhet. Detta då konsumenter som inte samtycker med normkreativ reklam endast genererar negativ uppmärksamhet till reklamen, inte till själva varumärket (Åkestam, 2017).
Vid uppbyggnaden av ett varumärke har reklam en stor påverkan (Fam, 2008). På grund av den stora konkurrensen mellan organisationer, är det viktigt att bygga ett starkt varumärke och positionering på marknaden (Lagergren, 1998). Det som gör en organisations varumärke unikt och säreget är dess varumärkesidentitet (Melin, 1999). Varumärkesidentitet är det unika fingeravtrycket som gör organisationers varumärke differentierad på marknaden (Melin, 1999).
Aaker (1996) menar även att varumärkesidentiteten avspeglar det organisationer representerar och vill förmedla. Varumärkesidentitet kan enligt Kapferer (2008) visualiseras i ett prisma. I prismat speglar varumärkesidentiteten varumärket såväl inifrån som utifrån samt ur organisationens perspektiv och åskådarperspektiv. Prismat visar sändarbilden som själva identiteten och mottagarbilden som imagen av identiteten (Kapferer, 2008). Enligt Fams (2008) studie är det viktigt att organisationer väljer rätt typ av budskap och innehåll i reklamen eftersom det har direkt påverkan på hur varumärket positioneras hos konsumenten.
För att skapa en god positionering krävs även en bra varumärkesimage, det vill säga konsumenternas uppfattning av varumärket (Grönros, 2008). Varumärkesimagen skapas i konsumenternas tankar, såväl medvetet som omedvetet, utifrån deras uppfattning av varumärkets budskap samt konsumentens förväntningar och upplevelse av varumärkets produkter och tjänster (Grönros, 2008). Heath (2009) anser att nyckeln till ett starkt varumärke är att producera kreativa och unika reklamer som skapar starka varumärkesrelationer.
Normkreativ reklam som bryter mot samhällets ideal och stereotyper på ett kreativt sätt väcker därför intresse hos konsumenter (Wood, 2012).
4
1.2 Problemdiskussion
Det finns tidigare forskning som undersöker konsumenternas förhållningssätt till normkreativ reklam men ytterst få studier som lägger fokus på organisationernas förhållningssätt och inställning (Čaušević & Hyensjö, 2017). Samhället är starkt påverkat av reklam och dess budskap, vilket formar normer och värderingar både för enskilda individer samt samhället i stort (Van Riel, 1992). Enligt Wood (2012) är det essentiellt att organisationer tar sitt ansvar i sitt arbete med reklam. Genom att arbeta med normkreativ reklam bryts stereotyper samt negativa ideal och normer (Wood, 2012). Utöver detta gynnas även organisationer av att använda normkreativ reklam eftersom det kan nå ut till fler konsumenter och öka sin försäljning (Sheehan, 2013). Trots de positiva egenskaperna normkreativ reklam kan medföra använder inte alla organisationer normkreativ reklam (Wood, 2012).
Utifrån forskarnas vetskap finns även lite nutida forskning om organisationers uppfattning om hur normkreativ reklam påverkar varumärkesidentiteten. Ett varumärke är uppbyggt av konsumenternas associationer till organisationer, vilket ofta speglas i organisationernas reklam (Melin, 1999). Varumärket påverkas kraftigt av organisationernas reklam och hur den uppfattas av konsumenter och har därför en central roll i organisationers varumärkesidentitet (Aaker, 1996). På den konkurrensutsatta marknaden krävs därför ett starkt varumärke som särskiljer sig och har en stark positionering hos kunderna (Melin, 1999).
Vad organisationer har för inställning till normkreativ reklam och vilka orsaker organisationer har till att använda respektive inte använda normkreativ reklam ämnar studien att undersöka.
Studien ämnar även att fylla ett forskningsgap gällande vilken uppfattning organisationer har om vilka beståndsdelar av varumärkesidentiteten som påverkas av normkreativ reklam utifrån Kapferers (2008) identitetsprisma.
5
1.3 Syfte
Syftet med studien är att skapa en ökad kunskap och förståelse för organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam.
1.3.1 Forskningsfrågor
• Vilken inställning har organisationer till normkreativ reklam?
• Vilka orsaker har organisationer till att använda respektive inte använda normkreativ reklam?
• Vilken uppfattning har organisationer om hur normkreativ reklam påverkar varumärkesidentiteten?
6
2. Teori
Detta avsnitt presenterar litteratur och tidigare forskning inom studiens centrala områden. Det centrala teoriområdet i denna studie är främst normer, stereotyper, normkreativitet, reklam, varumärkesidentitet samt CSR. Dessa teoriområden är essentiella delar för att uppfylla studiens syfte samt besvara studiens forskningsfrågor. Avsnittet kommer även innehålla en teoretisk referensram som sammanställer litteraturen som tillämpats.
2.1 Normer och Stereotyper
2.1.1 Normer
Ordet norm härstammar ursprungligen från latin men har ingen enkel definition (Sills, 1968;
Horne, 2001). Trots att ordet är mycket flitigt använt inom exempelvis samhällsvetenskap vid förklaring av människors beteende, finns det ingen enhetlig förklaring till ordet (Sills, 1968;
Horne, 2001). Enligt Nationalencyklopedin (u.å.) definieras normer som det “normala” eller det “godtagna beteendet”. Vinthagen och Zavalia (2014) beskriver ordet normer som osynliga samhällsregler som människor följer, då det fungerar som en slags mall för hur människor ska bete sig sinsemellan. Det finns olika normer beroende på den sociala gemenskapen, som alla människor följer mer eller mindre. Detta handlar till exempel om hur man klär sig, uppför sig och hur man ser ut (Vinthagen & Zavalia, 2014).
Att tillhöra rådande samhällsnormer underlättar för människor att hitta andra personer att identifiera sig med, enligt Köljing (2014). Människor identifierar sig inte endast med sådana de träffat personligen utan även i det som kommuniceras genom till exempel tidningar, reklam och filmer. Köljing (2014) menar att identifieringen många gånger sker omedvetet för de som följer normen. Därför är det endast de människor som går emot normen som märker att de inte blir inkluderade (Köljing, 2014). Enligt Gunnarsson (2016) resulterar det i att människor som är normbrytande stängs ute och ses som avvikande. Exempel på sådana samhällsnormer är könsmaktsordningen, heteronormen, tvåkönsnormen, åldersnormer, etniska normer, normer om religion och normer om funktionsförmåga (Gunnarsson, 2016).
7
2.1.2 Stereotyper
Definitionen av stereotyper är mer samstämmig mellan forskare än vad förklaringen av normer är (Fiske & Taylor, 1991). Enligt Fiske och Taylor (1991) är definitionen av stereotyper individers kognitiva associationer till och förväntningar av en viss samhällsgrupp. Stereotyper skapar en generaliserad bild av hur grupper av människor är, till exempel hur män respektive kvinnor är, hur homosexuella är eller hur människor från en viss kultur är (Nationalencyklopedin, u.å.; Jacobson & Jansson, 2013). Enligt Jacobson och Jansson (2013) är problemet med stereotyper att det krymper människors syn. Detta eftersom människor endast börjar se exempelvis hudfärg, kön och funktionsvariation, istället för den unika individen (Jacobson & Jansson, 2013).
2.2 Normkreativitet
För att skapa normkreativitet krävs ett etablerat normkritiskt synsätt (Vinthagen & Zavalia, 2014). Enligt Vinthagen och Zavalia (2014) är normkritik analysen som åskådliggör de rådande normer som finns i samhället samt deras konsekvenser. Genom normkritik sorteras normer ut utifrån vilka som bör brytas och vilka som bör leva kvar (Vinthagen & Zavalia, 2014).
Salmonson och Ivarsson (2015) menar att för att sedan kunna bryta och förändra dessa normer krävs handling och det är denna normkritiska handling som kallas normkreativitet.
Normkreativitet definieras av Vinthagen och Zavalia (2014) som den praktiska handlingen för att bryta normer på ett kreativt sätt. Genom att summera de analyserade delarna som normkritiken gjort kan normkreativiteten bygga nya möjligheter för organisationer att jobba med (Vinthagen & Zavalia, 2014; Salmonson & Ivarsson, 2015).
Vinthagen och Zavalia (2014) menar att för att kunna åstadkomma någonting normkreativt måste det först och främst finnas en etablerad värdering om att alla människor har lika värde och att det existerar en vilja att arbeta för människors deltagande på lika villkor. Vinthagen och Zavalia (2014) menar att normkreativitet är en fråga om både vem som får ta plats men även om att ge plats. Vinthagen och Zavalia (2014) hävdar även att det måste finnas ett tydligt ställningstagande för feminism, antirasism och icke-heteronormativitet. Om inte viljan finns att etablera och arbeta utifrån detta ställningstagande kommer normkreativitet vara en misslyckad och resultatlös metod (Vinthagen & Zavalia, 2014).
8
Målet med normkreativitet är att alla individer ska ses som likvärdiga människor men för att uppnå detta måste man skapa en medvetenhet om vilka grupper som utsätts för vilka normer (Vinthagen & Zavalia, 2014; Salmonson & Ivarsson, 2015). Enligt Vinthagen och Zavalia (2014) samt Salmonson och Ivarsson (2015) betyder detta att man först måste gå emot målet, genom att kategorisera människor utifrån exempelvis deras kön, sexuella läggning, etnicitet och funktionsvariation. Detta för att kunna avgöra vilka normer de utsätts för och vilka konsekvenser det medför, för att på så vis hitta kreativa sätt att bryta dem (Vinthagen & Zavalia, 2014; Salmson & Ivarsson, 2015). Enligt Vinthagen och Zavalia (2014) finns det en risk vid normkreativt arbete att normerna blir mer cementerade eftersom människorna kategoriseras i processen. Att arbeta normkreativt är direkt sammankopplat med lika värde för alla, både på jobbet, i skolan, med familj, vänner samt i samhället i stort (Vinthagen & Zavalia, 2014;
Salmson & Ivarsson, 2015).
2.3 Reklam
Reklam finns överallt i samhället och har en stor inverkan på människor, både medvetet och undermedvetet (De los Reyes, 2005). Att skapa reklam innebär däremot stora utmaningar för organisationer av den orsaken att det både kan medföra positiv och negativ uppmärksamhet (Rosengren & Sjödin, 2011). Eftersom reklam ändras kontinuerligt, anser Rosengren och Sjödin (2011), att det är viktigt att organisationer förstår sig på reklam. Med detta menar Rosengren och Sjödin (2011) att organisationer måste kunna projicera längre än deras egen verksamhet och inse vilket inflytande reklamen har på individen och samhället i stort.
2.3.1 Normer och stereotyper i reklam
Till följd av digitaliseringen har reklam blivit en naturlig del av människans vardag och därmed fått en större påverkan på de normer som människan lever efter (Arnould & Thompson, 2005).
Enligt De los Reyes (2005) präglar reklam vår syn på vad som är socialt accepterat i samhället samt vad som förväntas av människor. Med andra ord vilka normer, ideal och värderingar som är samhällsenliga (De los Reyes, 2005). Rosengren och Sjödin (2011) hävdar att reklam påverkar människors bild av omvärlden. Om reklamen är missvisande skapas därmed en förvrängd verklighetsuppfattning (Mral & Larsson, 2004). Rönnberg (2003) menar att den missvisande verklighetsuppfattningen grundas i att reklam många gånger är stereotypisk och normativ. Grupper kategoriseras och stereotypiska fördomar, associationer och känslor kring
9
dessa grupper resulterar i ett felaktigt budskap med hjälp av bild och text (Hirdman & Kleberg, 2015). Om organisationer använder negativa normer och stereotyper i sin reklam kan detta medföra att reklamen uppfattas som otidsenlig och motbjudande vilket kan förstärka en negativ bild av organisationerna samt dess varumärke (Coulter, Zaltman & Coulter, 2001).
I reklam finns det några vanligt förekommande stereotyper, ett exempel är könsroller (Gunnarsson, 2016; Guimond, Brunot, Chatard, Garcia, Martinot, Branscombe, Buunk, Désert, Haque & Yzerbyt, 2007; Mral & Larsson, 2004). Enligt Mral och Larsson (2004) framställs ofta kvinnor på ett stereotypiskt sätt som exempelvis husmor, mamma, fru, undergiven, svag eller sexobjekt. Enligt Ambjörnsson (2011) och Connell (1995) finns det negativa stereotyper om män, som framställs som tuffa, maskulina, överlägsna, sexberoende eller omhändertagande, men utan att få visa några känslor. Dessa stereotypiska könsroller skapar osunda och ouppnåeliga ideal och normer som konsumenterna strävar efter att nå upp till, någonting som kan skada konsumenternas självkänsla samt deras förväntningar på sig själva och på andra (Ambjörnsson, 2011; Connell, 1995; Guimond et al., 2007; Åkestam, 2017). Åkestam (2017) menar att könsstereotyper kan vara psykiskt skadligt för människor och att detta även kan resultera i att människors självutveckling blir begränsad. Haywood och Johansson (2017) anser att både kvinnor och män tjänar på att verka för ett mer jämställt samhälle, där normen blir att bryta negativa normer och stereotyper.
Enligt Åkestam (2017) är normen i reklam människor som är attraktiva, vita, heterosexuella, smala och lyckliga. Denna grupp är överrepresenterad medan andra grupper är underrepresenterade eller helt exkluderande (Åkestam, 2017). En grupp som är underrepresenterad enligt Jarlbro (2006) är människor med icke västerländsk etnicitet. Bates (2014) hävdar att det är en stor procentuell skillnad på antalet vita människor som medverkar i kommersiella sammanhang jämfört med mörkhyade människor. Den vita samhällsnormen har därmed medfört ett exkluderande av människor med mörk hy (Bates, 2014). Många etniska grupper utsätts för diskriminering, rasism och marginalisering samt framställs ofta som stereotypiskt exotiska (Svanberg, 2015; Eriksson och Göthlund, 2012; Matthes, 2016). Matthes (2016) menar att sådan rasism, diskriminering och marginalisering kan uppstå när exempelvis stereotypen av vita människor utmålas som överlägsna mörkhyade människor. Jarlbro (2006) hävdar att anledningen till att den etniska mångfalden är låg inom reklam är på grund av att vita människor satt sig själva som norm. Av samma anledning finns det en underrepresentation av
10
homosexuella i reklam, menar Jarlbro (2006), på grund av att det existerar en heteronorm i samhället.
En annan grupp som nästan är helt exkluderad från reklam är människor med funktionsvariationer (Blomberg, 2006). Människor med funktionsvariationer är ingen homogen grupp utan varje enskild individ har sina egna behov, beroende på variation (Blomberg, 2006).
Enligt Blomberg (2006) har dock samhället en tendens att gruppera ihop alla med funktionsvariation vilket kan leda till diskriminering, förtryck, övergrepp och isolering. Dahlén (2011) menar att underrepresentationen och exkluderandet i reklam av de normbrytande grupperna blir som en form av samhällsstraff för att de går mot normen. Detta straff behöver inte delas ut medvetet menar Dahlén (2011) men hävdar att det hur som helst kan ses som en bestraffning. En risk för organisationer som har diskriminerande eller exkluderande reklam är om de ignorerar kritik de får angående detta, eftersom det kan leda till minskad konsumtion av deras marknadsförda produkt eller tjänst (Sheehan, 2013; Rosengren & Sjödin, 2011).
2.3.2 Normkreativ reklam
Normkreativ reklam innebär att organisationer skapar reklam som bryter negativa normer och stereotyper på ett kreativt sätt (Vinthagen & Zavalia, 2014). Normkreativ reklam hjälper individer genom att inte sätta osunda ideal som minskar självkänslan utan skapar istället plats till alla olika sorters människor (Åkestam, 2017). Rosengren och Sjödin (2011) hävdar att det är viktigt att organisationer reflekterar över vilken betydelse organisationer har för samhället och människors uppfattning om kön, ålder, sexualitet, klass, etnicitet och funktionalitet. Detta för att organisationer ska utforma reklam som har en positiv påverkan på samhället, med hjälp av normkreativitet (Rosengren & Sjödin, 2011; Vinthagen & Zavalia, 2014). Normkreativ reklam som bryter mot samhällets olika ideal och stereotyper väcker intresse hos konsumenter (Wood, 2012).
2.3.2.1 Utökad målgrupp
En normkreativ reklam kan resultera i ökad mångfald och acceptans i samhället (Åkestam, 2017). Sverige är ett mångkulturellt samhälle, någonting som börjat uppmärksammas mer inom reklam och marknadsföringskampanjer (Jarlbro, 2006; Wallin, 2009). Enligt Wilkinson och Cheng (1999) förväntas organisationer att bemöta denna mångfald och utforma reklam utifrån detta. Trots att det skett en positiv förändring i reklam består innehållet fortfarande, i hög
11
utsträckning, av diskriminerande stereotyper och exkluderande av normbrytande grupper (Jarlbro, 2006; Wallin, 2009).
Om en organisation inte arbetar normkreativt och därmed inte inkluderar olika grupper, kan detta innebära missade affärsmöjligheter, eftersom vissa av organisationers målgrupper blir försummade (Arroyo-Almaraz & Van-Wyk, 2011). Enligt Asry och Azad Khans (2017) studie kan normkreativ reklam resultera i en ökad lönsamhet då inkluderandet av fler grupper medför att organisationer når ut till en bredare målgrupp, vilket ökar försäljningen. Oavsett om den normkreativa reklamens uppmärksamhet är positiv eller negativ innebär detta att reklamen sprids vidare och når målgrupper som i vanliga fall inte skulle ha sökt sig till organisationerna (Asry & Azad Khan, 2017).
2.3.2.2 Uppmärksamhet
I Asry och Azad Khans (2017) studie menade många organisationer att de ställts inför ett riskfyllt val när de utformat sin reklam. Organisationerna måste välja ifall de tar den säkra vägen och presenterar produkten/tjänsten traditionellt eller väljer den normbrytande vägen och riskerar både positiv och negativ uppmärksamhet (Asry & Azad Khan, 2017). I Asry och Azad Khans (2017) fallstudie anger deras intervjuobjekt att de vid flera tillfällen skapat normkreativ reklam som genererat både positiv och negativ uppmärksamhet. Intervjuobjekten menar även att det är enkelt att bli avskräckt och rädd för följderna av att få negativ uppmärksamhet (Asry
& Azad Khan, 2017).
Asry och Azad Khans (2017) intervjuobjekt berättar om flera negativa reaktionerna de fått på sin normkreativa reklam, där människor beskrivit reklamen som äcklig, vidrig och förlöjligande. Intervjuobjekten anser emellertid att hat och fientlighet inte ska få påverka organisationen. Istället måste organisationen fortsätta kämpa och förbättra sin hantering och moderering av negativa reaktioner. (Asry & Azad Khan, 2017) Ett exempel på en normkreativ reklam som resulterade i både positiv och negativ uppmärksamhet är företaget Åhléns Lucia- reklam år 2016. I Lucia-reklamen bar en mörkhyad pojke lucianattlinne och luciakrona (Asry
& Azad Khan, 2017). Denna reklam blev hyllad av många men hatad av andra, någonting som satte pojkens identitet i fara. Därför använder numera Åhléns inte barnmodeller som bor i Sverige, vid normkreativ reklam, för att försöka förebygga liknande riskfyllda situationer (Asry
& Azad Khan, 2017). Åhléns dåvarande VD, Söderqvist, berättar att Åhléns fullständigt
12
ändrade sina rutiner och arbetssätt vad gäller riskhantering, efter den Lucia-reklamen. (Asry &
Azad Khan, 2017)
Enligt Dahl, Frankenberger och Manchanda (2003) kan normkreativ reklam anses som ett brott mot normenlig förväntning och kan därmed framkalla starka känslor hos människor. Dahl et al.
(2003) påpekar att reklam som bryter mot vad samhället anser som god norm, personlig moral eller anständighet kan anses som kränkande. Sådan reklam kan emellertid vara både normkreativ reklam, som åskådare anser provocerande, men även normativ reklam som framställer grupper på ett objektifierande, sexistiskt, exkluderande eller diskriminerande sätt (Dahl et al., 2003).
2.3.3 Reklamens påverkan vid varumärkesbyggande
Vid uppbyggande av ett varumärke har reklam en stor påverkan (Fam, 2008). Enligt Fam (2008) är det viktigt att organisationer väljer rätt typ av budskap och innehåll i reklamen eftersom det har direkt påverkan på hur varumärket positioneras hos konsumenten. I Fams (2008) studie kunde det urskiljas ett tydlig positiv samband mellan åskådarnas tycke om reklamen och avsikten att köpa varumärkets produkter. Över 60 procent av åskådarna i Fams (2008) studie hävdade att de skulle köpa mer regelbundet efter att ha sett varumärkets reklam. Enligt Fam (2008) kan reklam med positiva attribut ha en direkt påverkan på konsumenternas känslor gällande varumärket. Detta kan i sin tur resultera i positiv inställning och stärkt varumärke (Fam, 2008).
Enligt Heaths (2009) studie är det framgångsrikt för varumärkesbyggande att reklamen är emotionell och engagerande. Ett varumärke byggs starkast genom emotionellt kreativ reklam (Heath, 2009). Heath (2009) menar att för att kunna uppnå en reklam som både engagerar och uppmärksammas krävs ett nytt och intressant budskap som presenteras på ett kreativt sätt. Detta skapar på så vis ett emotionellt stöd för varumärket (Heath, 2009). Heath (2009) anser att nyckeln till ett starkt varumärke är att producera kreativa och unika reklamer som skapar starka varumärkesrelationer och uppmuntrar till interaktion mellan konsument och varumärke. Enligt Romaniuk (2009) är det hur de kreativa delarna i reklamen särskiljer sig, från resterande, som verkligen räknas. Detta för att konsumenter inte ska kunna blanda ihop varumärket med en konkurrents (Romaniuk, 2009).
13
Enligt Čaušević och Hyensjös (2017) studie är varumärken som använde normkreativ reklam konsumenternas förstahandsval vid inköp, någonting som resulterade i högre lojalitet och förtroende gentemot varumärket. Detta resonemang kom även Åkestam (2017) fram till.
Åkestams (2017) studie visade att människor som är positiva till normkreativ reklam blev stärkta av att välja varumärket som visade normkreativ reklam. I studien kom Åkestam (2017) även fram till att människor som är negativt inställda till normkreativ reklam inte blev negativa gentemot varumärken som använder normkreativ reklam. Människor med en negativ inställning till minoriteter får en neutral inställning gentemot reklam som porträtterar minoriteter.
Människor med en positiv inställning till minoriteter kände däremot en känslomässig effekt i form av exempelvis empati och social samhörighet (Åkestam, 2017). Ett varumärke som visade stereotyper kunde personer med en positiv inställning till minoriteter istället vilja straffa för att det inte fick dem att känna empati och social samhörighet (Åkestam, 2017).
2.4 Varumärke
Keller, Apéria och Georgson (2008) anser att ett varumärke differentierar en produkt eller tjänst från andra på marknaden. Melin (1999) menar att ett varumärke skapar en kontakt mellan organisationen och kunden samt reflekterar hur organisationen valt att framträda på marknaden.
Beze Boduka och Pierret (2011) hävdar att ett varumärke är ett löfte från en organisation. När en konsument väljer ett varumärke menar Hur et al. (2013) att kunden samtidigt väljer att identifiera sig med varumärket och vad det representerar samt att kunden delar preferenser och synsätt som organisationens varumärkesidentitet speglar.
2.4.1 Varumärkesidentitet
Varumärke och varumärkesidentiteter finns det ett flertal definitioner på, dock anses området fortfarande som outforskat vilket påtalas av såväl Melin (1999), Aperia (2001) som Urde (1997). Enligt Keller et al. (2008) ska ett varumärke byggs upp av en identitet som skapas genom att utveckla exempelvis slogans, logga och symboler som ska representera varumärket.
Detta påverkar hur kunder uppfattar varumärket och vilka kunder som kommer tilltalas av varumärket på sikt (Melin, 1999). Aaker (1996) menar att varumärkesidentiteten avspeglar det organisationen representerar och vill förmedla. Melin (1999) anser att varumärkesidentitet är det unika fingeravtrycket som gör organisationens varumärke differentierat på en konkurrensutsatt marknad. Således är varumärkesidentiteten ett strategiskt verktyg för
14
organisationer som kan skapa hållbara konkurrensfördelar (Aaker, 1996). En av de mest refererade modellerna som är kopplad till varumärkesidentitet är Kapferers identitetsprisma, som presenteras nedan.
2.4.1.1 Kapferers identitetsprisma
Varumärkesidentitet kan enligt Kapferer (2008) visualiseras i ett prisma. I prismat speglar varumärkesidentiteten varumärket såväl inifrån som utifrån samt ur organisationens perspektiv och åskådarperspektiv. Prismat visar sändarbilden som själva identiteten och mottagarbilden som imagen av identiteten. Den inre miljön är de djupa och komplexa aspekterna och den yttre miljön är de uppenbara och ytliga aspekterna (Kapferer, 2008).
Prismat består av sex olika aspekter som bildar varumärkets identitet enligt Kapferer (2008).
Dessa aspekter är fysik, personlighet, relationer, kultur, reflektion och självbild. Nedan presenteras modellen och aspekterna beskrivs.
Figur 2.1: Kapferers identitetsprisma Källa: Skapad utifrån Kapferer (2008), s. 184
Ett varumärkes fysiska egenskaper bildar produktens kärna, således vad produkten erbjuder anser Kapferer (2008). Till detta hör exempelvis färg, ingredienser och symboler som ger produkten unika kvalitéer och specifikationer. Dessa är essentiella för ett varumärke eftersom det är kännetecken för produkten.
Aaker (1996) menar att varumärken har en personlighet, som byggs upp till en unik karaktär.
Varumärkets personlighet bygger på mänskliga associationer som exempelvis ålder, kön och
15
socioekonomisk klass. Detta ger varumärket en karaktäristisk personlighet som attraherar konsumenter genom att få dem att vilja identifiera sig med varumärket menar Kapferer (2008).
Relationer är en sammanförande länk mellan varumärket och konsumenten enligt Kapferer (2008). Varumärket kan även skapa relation mellan kunden, varumärket och en tredje part (Aaker, 1996).
Enligt Kapferer (2008) är såväl relationer som kultur en sammanförande länk. Ett varumärke speglar den kultur som varumärket representerar, såsom värderingar och kännetecken.
Kapferer (2008) menar att reflektion är den illustration som konsumenten vill associeras med vid nyttjandet. Exempel på sådana associationer kan vara sportigt, kvinnligt eller ungdomligt.
Med självbild anser Kapferer (2008) att det är mottagarens inre känsla som de vill uppnå vid användandet av produkten. Denna uppfattning om våra attityder utvecklar en relation till varumärket.
Dessa komponenter i prismat utgör varumärkets identitet och används aktivt av organisationer för att kommunicera varumärkesidentiteten enligt Kapferer (2008). Aaker (1996) anser att den vänstra delen av prismat består av de sociala faktorer som presenteras för omvärlden och den högra av de faktorer som utgör själva varumärket.
2.4.2 Varumärkesimage
Enligt Grönros (2008) definieras varumärkesimage som konsumenternas uppfattning gentemot ett varumärke. Varumärkesimagen skapas i konsumenternas tankar, såväl medvetet som omedvetet. Detta sker genom konsumenternas reaktioner gentemot varumärkets budskap samt konsumenternas förväntningar och upplevelse av tjänsten eller varan. En varumärkesimage kan således vara negativ eller positiv och kan därmed varierande bland konsumenter. Grönros (2008) menar att en positiv varumärkesimage som är stark och genomgående bland majoriteten av konsumenterna kan ses som en tillgång för organisationen. En negativ varumärkesimage betyder dock att kunderna har negativa upplevelser av varumärket. (Grönros, 2008)
16
2.5 Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility, CSR, handlar om det ansvar och val som organisationen tar för att förmedla ett ansvarstagande gentemot samhället och dess utveckling, vilket normkreativ reklam är en bidragande del av (Virvilaite & Daubaraite, 2011). CSR står för organisationers sociala ansvarstagande (Hildebrand, Demotta, Sen & Valenzuela, 2017). Detta innebär att organisationer tar ett ansvar för den påverkan de har på samhället ur ett socialt, ekonomiskt och miljömässigt perspektiv (Hildebrand, Demotta, Sen & Valenzuela, 2017). Det sociala ansvarstagandet beror på vilken kultur som råder inom organisationen eftersom det inte finns några direkta riktlinjer för att arbeta med CSR enligt såväl Skilton och Purdy (2017) som Sen och Das (2013), därmed är det upp till organisationen om och hur de ska arbeta med CSR.
I Čaušević och Hyensjös (2017) studie visade det sig att de responderade konsumenterna var villiga att välja ett varumärke som lyfte samhällsfrågor, genom normkreativ reklam, framför varumärken som inte gjorde det. Detta av den orsaken att konsumenterna ansåg samhällsansvar som viktigt (Čaušević & Hyensjö, 2017). Trots att konsumenterna kunde ifrågasätta organisationernas motiv till normkreativ reklam, någonting som kunde generera skepticism och försvagad lojalitet, skapades ett positivt helhetsintryck kring varumärket. Rosengren och Sjödin (2011) menar att organisationerna som kommer ges bäst förutsättningar i framtiden är de som jobbar utifrån ett samhällsperspektiv. Detta eftersom reklam med ett samhällsperspektiv fokuserar på hur samhället påverkas av reklamen som populationen exponeras för. Rosengren och Sjödin (2011) trycker hårt på samhällsansvaret som organisationer har genom sin reklam.
Woods (2012) menar även att organisationers reklam har ett större inflytande än bara informativa och säljande budskap, eftersom det även kan förändra beteenden hos konsumenterna.
Konsumenter är medvetna och efterfrågar hållbart företagande vid köpbeslutet enligt Du, Bhattacharya, och Sen (2010). CSR-arbete innebär att organisationer frivilligt tar ansvar utöver kraven som ställs i lagstiftning enligt Virvilaite och Daubaraite (2011). Samhällets ökade medvetenhet om organisationers samhällsansvar har resulterat i att det är högre krav på organisationer och dess ansvarstagande enligt Buchholtz och Carroll (2009). Kunder har tillgång till oändligt med information på grund av dagens teknik vilket medför en ökad möjlighet för kunder att ha en större medvetenhet (Buchholtz & Carroll, 2009).
17
2.5.1 CSR-pyramiden
Vilka ansvarsområden som ska ingå i organisationers sociala ansvar är ett omdiskuterat område enligt Costa och Menichini (2013). Carroll (2009) utformade en modell, Carroll´s pyramide, över hur detta kan definieras. CSR-pyramiden kan användas för att undersöka CSR-arbete.
Figur 2.2: CSR-pyramiden
Källa: Skapad utifrån Carroll (1991), s. 39–48
Enligt Buchholtz och Carroll (2009) består pyramiden av fyra beståndsdelar inom CSR som tillsammans skapar ett hållbart socialt ansvarstagande. Den första grundläggande beståndsdelen i CSR-pyramiden är det ekonomiska ansvarstagandet som grundar sig i lönsamhet och ansvar gentemot aktieägarna. Porter och Kramer (2006) menar att ansvarstagandet inte enbart gynnar lönsamhet utan även att det är nödvändigt för organisationers lönsamhet i dagens samhälle, Buchholtz och Carroll (2009) är av samma mening. Den andra beståndsdelen är juridiskt ansvar.
Således det rättsliga ansvarstagandet som innebär att organisationer ska följa lagar och regler.
Den tredje beståndsdelen enligt Buchholtz och Carroll (2009) är etiskt ansvar, vilket innebär att organisationer bör använda sig av ett etiskt förhållningssätt i sitt arbete. Ett etiskt förhållningssätt baseras på samhällets och konsumenternas moral, vilket är nödvändigt för att inte riskera ekonomiska problem enligt Porter och Kramer (2006). Det etiska förhållningssättet kan exempelvis manifesteras genom att organisationer använder sig av normkreativ reklam för att förmedla ett etiskt och moraliskt förhållningssätt gentemot samhället och konsumenterna.
Den fjärde och sista beståndsdelen är det filantropiska ansvarstagandet som innefattar att vara
18
en god samhällsmedborgare som gynnar samhället med såväl finansiella som mänskliga resurser för att utveckla en god livskvalité (Buchholtz & Carroll, 2009).
Således är det av stor vikt att organisationer tar ett socialt ansvarstagande inom alla fyra områden för att det ska vara hållbart och lönsamt enligt Buchholtz och Carroll (2009). CSR har uppkommit eftersom människor är mer medvetna och ställer högre krav på att organisationer ska ta ett socialt ansvarstagande (Porter & Kramer, 2006; Grankvist, 2009).
2.6 Teoretisk referensram
Syftet med studien är att skapa en ökad kunskap och förståelse för organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam. För att kunna besvara syftet används följande tre forskningsfrågor;
• Vilken inställning har organisationer till normkreativ reklam?
• Vilka orsaker har organisationer till att använda respektive inte använda normkreativ reklam?
• Vilken uppfattning har organisationer om hur normkreativ reklam påverkar varumärkesidentiteten?
I teorikapitlet lyfts teorier och koncept från tidigare forskning som ämnar att försöka besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Dessa teorier och koncept bygger på möjliga orsaker som organisationer kan uppfatta ha en inverkan på deras förhållningssätt till normkreativ reklam. De teorier och koncept som tas upp i den teoretiska referensramen har berörts vid ett flertal tillfällen i teoriavsnittet av olika forskare och med diverse perspektiv. I figur 2.3 visas en sammanställning av dessa koncept och teorier för att studiens syfte, att undersöka organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam, ska kunna uppfyllas. Orsakerna till organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam visas i bubblorna i den yttre ringen, runt normkreativ reklam som är i mitten av figuren.
19
Figur 2.3: Orsaker som påverkar organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam Källa: Skapad av forskarna, sammanställning av tidigare forskning.
CSR kan vara en orsak som påverkar organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam.
Detta eftersom CSR är ett ansvarstagande som organisationen förmedlar ut gentemot samhället, vilket normkreativ reklam kan vara en bidragande del av (Virvilaite & Daubaraite, 2011).
Organisationer som jobbar utifrån ett samhällsperspektiv ges bäst förutsättningar i framtiden, enligt Rosengren och Sjödin (2011), som trycker hårt på organisationers samhällsansvar.
Konsumenter har även blivit mer medvetna och efterfrågar hållbart företagande vid köpbeslut (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Enligt Čaušević och Hyensjös (2017) studie valde konsumenter varumärken som lyfte samhällsfrågan genom normkreativ reklam, framför de som inte gjorde det. Detta av den orsaken att konsumenterna ansåg samhällsansvar som viktigt (Čaušević & Hyensjö, 2017).
Organisationers varumärkesidentitet och varumärkesimage kan också vara en orsak som påverkar deras förhållningssätt till normkreativ reklam. Reklam har en stor inverkan på hur
20
varumärket gestaltas eftersom det är hårt knutet till organisationens värderingar (Rosengren &
Sjödin, 2011). Aaker (1996) menar att varumärkesidentiteten avspeglar det organisationen representerar och vill förmedla. Detta påverkar konsumenternas uppfattning av varumärket och skapar på så sätt varumärkets image (Grönros, 2008). Enligt Grönros (2008) skapas varumärkesimagen av konsumenternas reaktion gentemot varumärkets budskap samt konsumenternas förväntningar och upplevelser av produkten eller tjänsten. Reklamen kan därmed generera en positiv och negativ uppmärksamhet till varumärket (Rosengren & Sjödin, 2011). Enligt Åkestam (2017) kan normkreativ reklam inte medföra negativ påverkan på varumärket, utan endast positiv påverkan.
Den uppmärksamhet en organisation får från sin reklam är en annan orsak. Att utforma reklam är ett risktagande oavsett vilken typ av reklam organisationen utformar (Asry & Azad Khan, 2017). Detta eftersom reklam kan generera både positiv och negativ uppmärksamhet för en organisation. Att kommunicera normkreativ reklam kan resultera i stor positiv uppmärksamhet för organisationen men kan även mötas av hat och fientlighet. (Asry & Azad Khan, 2017) Traditionell reklam möter sällan lika stor positiv uppmärksamhet som normkreativ reklam och kan anses som diskriminerande och exkluderande (Sheehan, 2013; Rosengren & Sjödin, 2011).
Detta kan medföra negativ uppmärksamhet och minskad konsumtion av organisationens produkter och tjänster. (Sheehan, 2013; Rosengren & Sjödin, 2011)
Inställningen organisationer har till normkreativ reklam kan också vara en bidragande orsak till om organisationer väljer att använda sig av normkreativ reklam eller inte. Inställningen till normkreativ reklam kan variera mellan organisationer. Detta kan resultera i att vissa organisationer har en positiv inställning medan andra har en negativ. (Asry & Azad Khan, 2017;
Rosengren & Sjödin, 2011)
Att utöka målgruppen kan också vara en orsak som påverkar organisationers förhållningssätt till normkreativ reklam. Enligt Vinthagen och Zavalia (2014) är normkreativitet en inställning och ett tillvägagångssätt för att möta vad människor vill ha. Arroyo-Almaraz och Van-Wyk (2011) menar att målgruppen kan bli försummad om organisationen inte använder normkreativ reklam. Detta eftersom det innebär missade affärsmöjligheter när människor inte inkluderas och därmed aldrig möts av organisationens budskap. (Arroyo-Almaraz & Van-Wyk, 2011) Organisationer som använder normkreativ reklam kan inkludera fler människor vilket resulterar i utökad målgrupp och ökad försäljning (Asry & Azad Khan, 2017).
21
2.6.1 Sammanställning av teoretiska koncept
Enbart figur 2.3 besvarar emellertid inte forskningsfrågorna. Utifrån de koncept som tas upp i figur 2.3 har var och en av forskningsfrågorna tilldelats de koncept som, baserat på tidigare forskning, kan anses vara möjliga svarsalternativ. För att kunna besvara de tre forskningsfrågorna har dessa koncept sammanställts i en tabell med tillhörande forskningsfråga, definition samt hur konceptet ska operationaliseras. Dessa koncept är viktiga att förstå för att kunna utforma intervjufrågor som ger svar på forskningsfrågorna samt för att göra det möjligt att tolka och analysera empirins resultat.
Tabell 2.1: Vilken inställning har organisationer till normkreativ reklam?
Koncept Beståndsdelar Definition Operationalisering
Inställning 1. Positiv inställning 2. Negativ inställning
Inställningen till normkreativ reklam kan variera mellan organisationer. Detta kan resultera i att vissa organisationer har en positiv inställning medan andra har en negativ. (Asry & Azad Khan, 2017;
Rosengren & Sjödin, 2011)
Vilken inställning organisationer har till normkreativ reklam
Källa: Skapad av forskarna utifrån tidigare forskning
I tabell 2.1 gällande första forskningsfrågan tas konceptet inställning upp, med tillhörande underrubriker (1) positiv inställning och (2) negativ inställning. Detta eftersom inställning till normkreativ reklam kan variera bland organisationer (Asry & Azad Khan, 2017; Rosengren &
Sjödin, 2011). Vilken inställning organisationer har samt varför inställningen varierar mellan olika typer av organisationer är det som den första forskningsfrågan ämnar besvara. Eftersom det finns liten mängd tidigare forskning om detta ämne tas inte faktorer upp som kan påverka organisationens inställning, eftersom det skulle anses som spekulation, utan endast konceptet inställning definieras.
22
Tabell 2.2: Vilka orsaker har organisationer till att använda respektive inte använda normkreativ reklam?
Koncept Beståndsdelar Definition Operationalisering
CSR 1. Ekonomiskt
ansvar
2. Legalt ansvar 3. Etiskt ansvar 4. Filantropiskt ansvar
CSR är ett val som organisationen tar för att förmedla ett ansvarstagande gentemot samhället och dess utveckling. (Virvilaite
& Daubaraite, 2011)
1. Ekonomiskt ansvarstagande grundar sig i lönsamhet och ansvar gentemot
aktieägarna och samhället. (Buchholtz &
Carroll, 2009; Porter & Kramer, 2006)
2. Legalt ansvarstagande handlar om att följa de rådande lagarna och reglerna.
(Buchholtz & Carroll, 2009; Porter &
Kramer, 2006)
3. Etiskt ansvarstagande handlar om att organisationen använder ett etiskt
förhållningssätt i sitt arbete, vilket baseras på samhällets och konsumenternas moral.
(Buchholtz & Carroll, 2009; Porter &
Kramer, 2006)
4. Filantropiskt ansvar innefattar att vara en god samhällsmedborgare som gynnar samhället med såväl finansiella som mänskliga resurser för att utveckla en god livskvalité.
(Buchholtz & Carroll, 2009; Porter &
Kramer, 2006)
Kategorisering av motiv bakom att använda eller inte använda normkreativ reklam
Varumärkes- identitet
Varumärkesidentiteten är uppbyggd av vad organisationen vill representera och förmedla. Varumärkesidentitet är det unika fingeravtrycket som gör
organisationens varumärke differentierad på en konkurrensutsatt marknad (Melin, 1999; Aaker, 1996)
Kategorisering av motiv bakom att använda eller inte använda normkreativ reklam
Varumärkes- image
Varumärkesimage är konsumenternas uppfattning gentemot ett varumärke. Det skapas både medvetet och omedveten i konsumenternas tankar utifrån
konsumentens reaktioner gentemot varumärkets budskap samt konsumentens förväntningar och upplevelse av tjänsten eller varan. (Grönros, 2008)
Kategorisering av motiv bakom att använda eller inte använda normkreativ reklam
23 Utökad
målgrupp
Normkreativ reklam kan medföra utökad målgrupp eftersom fler individer och grupper blir inkluderade och nås av organisationens budskap, vilket resulterar i ökad försäljningsmässig lönsamhet.
(Arroyo-Almaraz & Van-Wyk, 2011;
Asry & Azad Khan, 2017)
Kategorisering av motiv bakom att använda eller inte använda normkreativ reklam
Uppmärk- samhet
1. Positiv uppmärksamhet 2. Negativ uppmärksamhet
1. En reklam som får positiv
uppmärksamhet kan till exempel generera positiv spridning och utökad målgrupp.
(Asry & Azad Khan, 2017; Rosengren &
Sjödin, 2011)
2. En reklam som får negativ
uppmärksamhet kan till exempel generera negativ spridning, hat och fientlighet mot reklamen. (Asry & Azad Khan, 2017;
Rosengren & Sjödin, 2011)
Kategorisering av motiv bakom att använda eller inte använda normkreativ reklam
Källa: Skapad av forskarna utifrån tidigare forskning.
I tabell 2.2 gällande den andra forskningsfrågan, tas koncept och begrepp upp som tidigare studier och teorier anger som möjliga orsaker till att organisationer väljer att använda eller inte använda normkreativ reklam. Det första konceptet är CSR som kan vara en bidragande orsak.
CSR är ett ansvarstagande som organisationen förmedlar ut gentemot samhället, vilket normkreativ reklam kan vara en bidragande del av (Virvilaite & Daubaraite, 2011). Utifrån Buchholtz och Carrolls (2009) CSR-pyramiden kan man dela upp organisationers ansvarstagande i fyra olika kategorier; ekonomiskt ansvar, legalt ansvar, etiskt ansvar och filantropiskt ansvar. Dessa fyra kategorier visar på olika ansvarstaganden organisationer kan ta, men enligt Porter och Kramer (2006) krävs det att organisationer arbetar med alla fyra kategorier för att uppnå en fullständig CSR.
Det andra konceptet är varumärkesidentitet som också kan vara en bidragande orsak till varför organisationer använder eller inte använder normkreativ reklam. Varumärkesidentiteten är uppbyggd utifrån vad organisationerna vill representera och förmedla och blir på så vis varumärkets unika fingeravtryck för organisationen. (Melin, 1999; Aaker, 1996) Eftersom organisationens reklam är hårt knutet till vad organisationen vill förmedla och representera, är varumärkesidentiteten en möjlig orsak. (Rosengren & Sjödin, 2011)
