4. Empiri
4.2 Organisationers inställning till normkreativ reklam
4.2.1 Definition av normkreativ reklam
En av intervjufrågorna gick ut på att intervjuobjekten fick ge sin definition på normkreativ reklam. Detta för att ge forskarna en grundläggande förståelse i intervjupersonernas kunskap och erfarenhet av normkreativ reklam. I de fall där intervjuobjekten inte var införstådda i begreppet och dess definition gav forskarna följande definition som baseras på tidigare forskning; Normkritik innebär att identifiera vilka normer som finns i samhället, vilka som bör brytas samt vilka som bör bevaras. Normkritik är grunden för att kunna vara normkreativ.
Normkreativitet innebär att man bryter rådande normer och stereotyper på ett kreativt sätt.
Normkreativ reklam kan därmed göras genom att exempelvis inkludera flera människor med olika kön, åldrar, etnicitet, sexuelläggning samt funktionsvariationer.
42
Morel var inte införstådd i begreppet normkreativ reklam och uppmanade därför forskarna att ge en definition på begreppet. När Morel fått definitionen var han positivt inställd till normkreativ reklam och anser att det kan vara något positivt för en organisations varumärkesbyggande.
Ydring menar att normkreativ reklam handlar om att förstå, respektera och våga gestalta att människor lever olika liv med olika förutsättningar och att detta är en självklarhet för TUI. Han menar även att det handlar om att gestalta alla människor, att hitta en balans och vara inkluderande. Enligt Ydring är normkreativitet även att sträva efter diversifiering i reklamen gällande exempelvis kroppsform, kön och hudfärg.
I motsats till Ydring hade varken Funck Ekelund eller Malmkvist tidigare hört talas om begreppet normkreativ reklam och dess innebörd tills forskarna gav definitionen av begreppet.
Därefter var Funck Ekelund väldigt positiv till ämnet och dess innebörd. Malmkvist var även han positiv, men hävdade att det beror helt på vad för organisation det är och vad man säljer för att normkreativ reklam ska vara effektivt. I expertintervjun med Eriksson framlades kunskap genom såväl definition som exempel om ämnet eftersom Vinter jobbar aktivt med normkreativitet, såväl internt som med kunder samt att Eriksson utbildar inom ämnet.
“Normkreativitet för oss på Vinter handlar om att försöka motverka normer och genom det släppa lös en ännu större kreativitet. Normkritik handlar om att granska normer medan
normkreativitet handlar om att skapa någonting som förändrar bilden. Man ska spegla samhället.” (Eriksson, 2020)
Eriksson anser även att en reklam som inkluderar ett samkönat par, en rullstolsbunden och människor med olika etnicitet inte ska göras bara för sakens skull, eftersom detta enbart förstärker stereotyper.
4.2.2 Användandet och inställningen till normkreativ reklam
I en av intervjufrågorna besvarade intervjuobjekten om de jobbar aktivt med normkreativ reklam samt vad de har för uppfattning om normkreativ reklam. Malmkvist beskrev att Sparbanken Rekarne har många olika kunder och att de i sin kommunikation försöker tala till
43
storheter, men att de inte jobbar aktivt med normkreativ reklam eftersom Malmkvist menar att det inte passar till organisationen.
“Normkreativ reklam blir lite för dyrt, lite för breda penseldrag om man ska nå så många olika kunder i en och samma reklam.” (Malmkvist, 2020)
Sparbanken Rekarne vill visa på målgruppsanpassning inom alla segment, vad de har att sälja och till vem är fokus. På samma sätt resonerar även Funck Ekelund att de försöker spegla deras kundgrupp i sin kommunikation. Funck Ekelund menar även att de försöker ha modeller med olika etnicitet för att påvisa bredd i sin målgrupp genom deras reklam men att normkreativitet inte är något uttalat i deras kommunikationsstrategi trots att de är positivt inställda till normkreativ reklam.
Ydring menar att TUI har en väldigt positiv inställning till normkreativ reklam och att det är något som de jobbar med i allt. Detta på grund av att de ser det som en nödvändighet eftersom TUI måste avspegla såväl de som arbetar för organisationen som deras kunder.
“Det svåra med normkreativ reklam är att försöka förstå hur betraktaren kommer att uppfatta det, och det är uppfattningen som räknas. Även om reklamen har goda intentioner så kanske
det inte tas emot bra och då har man inte lyckats förmedla det rätt”. (Ydring, 2020)
TUI jobbar med diversifiering och lär sig hela tiden längs vägen menar Ydring. Ydring är även tydlig med att de har tidigare fått kritik kring etnicitet i sin reklam när betraktaren enbart sett några specifika reklamer och inte alla där flera etniciteter representeras. Ydring menar dock att sådan kritik tar de till sig och utvecklas tack vare det. För om betraktaren inte sett det TUI försökt att visa har de inte lyckats förmedla reklamerna rätt.
Morel menar att Vattenfall inte har någon särskild uppfattning om normkreativ reklam och påstår även att det endast är ett ytterst fåtal personer inom organisationen som vet innebörden av normkreativ reklam. Vattenfall använder sig inte av normkreativ reklam men strävar efter det anser Morel. Vattenfall är nya i varumärkesbyggande och normkreativ kommunikation behöver en utbildningskurva internt för sådan kommunikation påstår Morel.
44
Vinter har speciella policys i sitt arbete med att arbeta normkreativt och jämställt såväl internt som till kunderna och är väldigt positivt inställda till detta menar Eriksson i expertintervjun.
Vinter ser normkreativitet som en självklarhet.
“Vem vill inte associeras med ett varumärke som är schysst och jobbar normkreativt? Och dessutom är ditt varumärke med och påverkar samhällsbilden.” (Eriksson, 2020)
Även Eriksson hävdar att kunskap krävs om normkreativ reklam såväl internt för att kunna skapa intern kommunikation som externt när det kommer att påverka organisationens varumärke. Eriksson anser att många av deras kunder är positivt inställda till normkreativ reklam men att vissa är mer tveksamma, vilket hon menar beror på okunskap och rädsla. Fler kvinnor än män är positivt inställda till normkreativ kommunikation anser Eriksson.
4.2.3 Fördelar med att använda normkreativ reklam
En av intervjufrågorna var om intervjuobjekten anser att det finns någon fördel med att använda sig av normkreativ reklam. Enligt expertintervjun med Eriksson finns det inget att förlora på att jobba normkreativt. Att arbeta normkreativt innebär fördelar både för kunderna, internt samt för potentiella anställda. Internt bidrar det till ett bättre klimat och gör de anställda till mer förstående människor. Externt stärker det varumärket gentemot kunder, potentiell arbetskraft samt påverkar samhällsbilden positivt. Detta resonemang höll Ydring med om och menade att organisationer som står för allas lika värde och jämlikhet inte kan se annat än fördelar med att använda normkreativ reklam.
“Det blir en självklarhet att inkludera alla och att kommunicera någonting annat skulle helt enkelt kännas fel.” (Ydring, 2020)
Funck Ekelund höll med om att en av fördelarna med normkreativ reklam kunde vara att man kan visa att alla är välkomna och att kunna inkludera hela målgruppen, men att det berodde på hur reklamen var utformad om det lyckas. För Synoptiks egen del hade de även på så vis kunnat stärka deras folkliga varumärke. Morel kunde däremot inte se några direkta fördelar förknippat med normkreativ reklam men sa att oavsett om det är normkreativ reklam eller inte medför en stark reklamen till stolthet internt i organisationen. Malmkvist menar att det beror på
45
målgruppen och dess storlek om normkreativ reklam skulle vara någonting positivt för organisationen.
4.2.4 Nackdelar med att använda normkreativ reklam
Efter att intervjuobjekten presenterat eventuella fördelar med att använda sig av normkreativ fick de presentera eventuella nackdelar som de anser kunde uppstå av att använda normkreativ reklam. Morel anser att nackdelarna är olika beroende på vilken typ av organisation det är och att det är svårt att generalisera nackdelar. Morel menar även att för att en organisation ska kunna börja använda normkreativ reklam innebär det att de måste ha en väldigt god insikt i var i medvetandet deras kunder är, någonting som han anser kan vara en utmaning för organisationen.
Malmkvist menar att normkreativ reklam kan bli för brett om man ska nå många olika kunder i samma reklam. Det blir dyrt och svårt att vara specifik och riktad i sin kommunikation, vilket i sin tur blir ineffektivt anser Malmkvist.
Eriksson menar dock i expertintervjun att det inte finns några nackdelar och ingenting att förlora med att använda normkreativ reklam, vilket Ydring håller med om. Eriksson fortsätter dock med att påpeka vikten av att göra normkreativ reklam på rätt sätt så att inte stereotyper cementeras hårdare än innan. Funck Ekelund instämmer med att en nackdel kan vara att man inte gör det på rätt sätt och vikten av att vara noga med vem man visar och hur man porträtterar dem.
“Om vi gör fel kommer vi snarare att förstärka normerna än bryta dem. Så det krävs att vi fortsätter insamla kunskap och inte börjar tolka. Vi har inte tolkningsföreträde utan måste prata med den grupp man vill lyfta. Vad föredrar de att vi använder för ord för att beskriva
deras situation.” (Eriksson, 2020)
Ydring menar att många organisationer kan se ställningstagandet i normkreativitet som en nackdel vilket kan medföra att de på kort sikt inte behöver strida för någonting vare sig internt eller mot kunderna. Rädslan av att göra en reklam som sticker ut och väcker känslor anser Ydring kan vara en annan nackdel som organisationer anser finns med att använda normkreativ reklam. Ydring själv anser dock att denna inställning är feg och att organisationer med sådan
46
inställning förmedlar ett budskap av att organisationen egentligen inte bryr sig om jämlikhet eller allas lika värde.