Författare: Linda Svensson
Ämne: Kandidatuppsats i företagsekonomi 15 hp
Program: Kandidatprogram i företagsekonomi
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet, Campus Gotland
Vårterminen 2020
Handledare: Birgit Pauksztat
Grön marknadsföring online -
en kvalitativ undersökning av
livsmedelsindustrin
Green Marketing Online
Sammanfattning
Studien har undersökt hur grön marknadsföring online tillämpas i praktiken. Studien har fokuserat på sex stycken olika varumärken i livsmedelsindustrin och hur de tillämpar grön marknadsföring digitalt via sina hemsidor. Alla varumärken verkar inom mjölk -och yoghurtindustrin eller tillverkar alternativ till vanlig mjölk och yoghurt. De olika varumärken som har undersökts är: Alpro, Oatly, Sproud, Arla, Skånemejerier och Valio. Den gröna marknadsföringen blir mer och mer aktuell i vårt samhälle och det har därför varit ett intressant ämne att studera.
Syftet med studien har varit att undersöka hur företag marknadsför sitt varumärke online samt att undersöka hur den gröna marknadsföringen framhäver de gröna aspekterna med sitt varumärke online. Utgångspunkterna har varit tidigare forskning om grön marknadsföring, digital marknadsföring och olika teorier inom grön
marknadsföring. Mycket av den existerande forskningen kring grön marknadsföring utgår från ett konsumentperspektiv och det har därför varit intressant att undersöka varumärket i sig istället.
Metoden som har använts i arbetet at varit ett induktivt förhållningssätt samt en deduktiv innehållsanalys. Studien har undersökt delen ”om oss” eller liknande namn från hemsidan för att lättare kunna jämföra och dels för att vissa varumärken gjort om sina förstasidor på grund av Covid-19. En enskild bransch har valts för att undersökningen ska bli så jämförbar som möjligt. Vid två olika tillfällen har skärmavbilder tagits av alla varumärkes hemsidor och sparats ned för att inget innehåll ska hinna ändras under studiens gång. Hemsidorna har sedan kodats utifrån två olika teorier om grön marknadsföring, Concrete och Abstract marketing appeals samt Means-End Chain Conceptualization of Advertising Strategy (MECCAS). Resultaten i studien har i hög grad återspeglat det som tidigare forskning kommit fram till. Företagen i studien använder sig av grön marknadsföring på liknande sätt och de inkluderar både text och bild i sin marknadsföring.
Nyckelord: marknadsföring, livsmedelsindustrin, grön marknadsföring, digital marknadsföring, varumärke
Abstract
This study has been researching how green marketing online is applied in practice. The study has examined six different brands in the food industry and how they practice green marketing on their websites. The purpose of this study is to examine how brands are using green marketing online and how they highlight the greenness of their brand. The different brands that have been examined are: Alpro. Oatly, Sproud, Arla, Skånemejerier and Valio.
The study has looked at prior research in the field of green marketing, digital
marketing and different theories in green marketing. The method that was used in the study was a deductive content analysis.
The outcome of this study was found to be very similar to prior research in the field.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problematisering ... 1 1.3 Problemformulering ... 2 1.4 Syfte/forskningsfrågor ... 2 2 Teoretisk referensram ... 3 2.1 Grön marknadsföring ... 3 2.1.1 Utvecklingen av grön marknadsföring ... 3 2.2 Varumärke ... 4 2.3 Digital marknadsföring ... 42.4 Concrete och Abstract Marketing ... 5
2.5 Means-End Chain Conceptualization of Advertising Strategy ... 5
2.6 Tidigare forskning ... 7 3 Metod ... 9 3.1 Urval ... 9 3.2 Datainsamling ... 9 3.3 Dataanalys ... 9 3.4 Metodkritik ... 10 4 Empirisk undersökning ... 11
4.1 Concrete Marketing Appeals ... 11
4.2 Abstract Marketing Appeals ... 12
4.3 MECCAS ... 14 4.3.1 Focal points ... 14 4.3.2 Evaluation areas ... 15 4.3.3 Leverage aspects ... 16 4.3.4 Driving forces ... 17 5 Analys ... 19
5.1 Concrete och Abstract Marketing Appeals ... 19
5.2 MECCAS ... 20 5.2.1 Focal points ... 20 5.2.2 Evaluation areas ... 21 5.2.3 Leverage aspects ... 21 5.2.4 Driving forces ... 22 6 Slutsatser ... 24 6.1 Forskningsfrågor ... 24
6.1.1 Vad framhäver varumärkena främst inom grön marknadsföring online? ... 24
6.1.2 Är det någon skillnad mellan olika varumärken? ... 25
6.1.3 Används bilder för att framhäva grön marknadsföring? ... 26
6.2 Vidare forskning ... 26
Figurförteckning
Figur 1 Advertising greenness model ... 6
Figur 2 Varumärkesbild Sproud ... 14
Figur 3 Varumärkesbild Arla ... 15
Figur 4 Certifikat Alpro ... 16
Figur 5 Varumärkesbild Alpro ... 18
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Dagens konsumenter blir allt mer medvetna om omvärlden och klimatet. Många företag tar även ett större ansvar till att bli mer hållbara och arbeta för att inte skada klimatet. Det kan handla om vilka produkter företaget framställer till hur
paketeringen av deras produkterna ser ut. Genom att förstå konsumenternas förväntningar av gröna varumärken och att förstå vad gröna produkter innebär kan gröna marknadsföringsstrategier på ett bra sätt implementeras (Dangelico & Vocalelli, 2017). Eren-Erdogmus, Lak och Çiçek (2016) menar att konsumenters önskan att köpa från gröna varumärken är på grund av deras steg i en grön rörelse till att bevara klimatet.
Den gröna marknadsföringen defineras som: ”Green marketing consists of actions directed to all consumers, and incorporates a broad range of marketing activities (e.g., price, planning, process, production, promotion and people) designed to demonstrate the firm´s goal of minimizing the environmental impact of its products and services” (Groening, Sarkis & Zhu, 2017:3).
Den gröna marknadsföringen går oftast ihop med att ett företag marknadsför en typ av grön produkt. En grön produkt är enligt Tseng och Hung (2013:174): “Green products, namely, environmentally friendly products or environmentally conscious products, are referred to as products designed to lessen the consumption of natural resources required and minimize the adversely environmental impacts during the whole life-cycles of these products”.
Mycket av dagens marknadsföring sker online och genom sociala medier. Att marknadsföra på dessa plattformar gör att företag kan nå ut till en annan publik än tidigare menar Jaman et. al (2020).
1.2 Problematisering
I dagens samhälle har marknadsföringen online blivit en stor del av hur varumärken marknadsför sig. Företag vill nå ut med sitt budskap på så många platser som möjligt och ett sätt att nå ut med det är genom deras egna kanaler så som en egen hemsida. Sinanagić, Čivić och Muratović (2019) menar att marknadsföringen via internet spelar en stor roll för att se vad olika varumärken erbjuder för produkter eller tjänster. De beskriver även hur internetanvändningen har ökat kraftigt under de senaste åren och att de nu är viktigt med marknadsföring online även för produkter som du kan köpa online.
ett grönt fokus som är allt viktigare idag? Många företag arbetar idag aktivt med miljöfrågor via digital marknadsföring men hur ser det egentligen ut i praktiken? Det finns många studier på hur företag marknadsför sig via sociala medier men hur används företagens hemsidor för att marknadsföra? Det är intressant att undersöka hur grön marknadsföring via hemsidor ser ut och om det skiljer sig mellan olika varumärken eller om det är så att alla varumärken marknadsför sig liknande sätt. Extra intressant blir det att undersöka vad respektive varumärke väljer att fokusera på i sin gröna marknadsföring via deras hemsida.
1.3 Problemformulering
Hur marknadsför företag gröna aspekter av deras varumärke?
1.4 Syfte/forskningsfrågor
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur företag marknadsför gröna aspekter av deras varumärke via deras hemsida. Uppsatsen kommer att analysera hur företag uppmärksammar gröna aspekter som varumärket har utifrån deras hemsida. Forskningsfrågorna är:
Vad framhäver varumärkena främst inom grön marknadsföring online? Är det någon skillnad mellan olika varumärken?
2 Teoretisk referensram
2.1 Grön marknadsföring
Green marketing som är den engelska termen kommer i den här studien att översättas till Grön marknadsföring på svenska. Andra studier som i Kumar, Rahman och Kazmi (2013) har även påvisat att ord som green, greener, enviromental, eco, sustainable, ecological och sustainability kan ha små skillnader i hur de definieras men i den här studien kommer de att betraktas som synonyma med grön
marknadsföring.
I den här studien kommer grön marknadsföring att defineras enligt Groening, Sarkis och Zhu, (2017:3) där definitionen lyder: ”Green marketing consists of actions directed to all consumers, and incorporates a broad range of marketing activities (e.g., price, planning, process, production, promotion and people) designed to demonstrate the firm´s goal of minimizing the environmental impact of its products and services”. De har kommit fram till den här definitionen genom att de har gått igenom redan existerande litteratur inom ämnen med olika typer av definitioner och sedan tagit ut de mest väsentliga delarna från de olika definitionerna för att sedan bilda en egen definition.
Något som ofta uppkommer i den gröna marknadsföringen är gröna produkter. Sdrolia och Zarotiadis (2018) menar att det är svårt att bestämma en definition på gröna produkter som ska omfatta alla produkter som är gröna på något sätt. De beskriver att inom olika branscher kan ”grön” ha olika betydelser och att detta gör det svårt att komma upp med en definition som omfattar alla branscher. Den
definition av gröna produkter som kommer att användas i denna studie är från Tseng och Hung (2013:174) och lyder: “Green products, namely, environmentally friendly products or environmentally conscious products, are referred to as products designed to lessen the consumption of natural resources required and minimize the adversely environmental impacts during the whole life-cycles of these products”. Gröna produkter är alltså produkter som är bra för miljön eller produkter som är medvetna om vad de har för effekt på klimatet. De ser över hela kretsloppet i sin
produktionskedja.
2.1.1 Utvecklingen av grön marknadsföring
Idag finns det många olika definitioner av grön marknadsföring och den första definitionen som är relaterad till grön marknadsföring går tillbaka till år 1971. Då kom begreppet Ecological Marketing som tog hänsyn till luftföroreningar men som då var ett ganska smalt koncept. Efter det har begreppet fortsatt att utvecklas genom åren och parallellt med det har även begreppen social och societal marketing
miljön och utvecklingen av ecological marketing som gav upphov till grön marknadsföring (Menon & Menon, 1997 i Kumar, Rahman & Kazami, 2013). Den gröna marknadsföringen började dyka upp mer och mer under 1980 talet. Då fokuserades det mycket på vem den gröna konsumenten var. Företag försökte då att förstå vem den gröna konsumenten var och hur den tänkte. Företagen kände även en yttre social press att skapa produkter som var bättre för miljön (Tseng & Hung, 2013).
2.2 Varumärke
Sterne (1999) beskriver ett varumärke som något som är mer än bara ett namn och något som är större än positionering och ett marknadsföringsmeddelande. Ett
varumärke är ett löfte från företaget till konsumenterna som även stöds av företaget. Hur ett varumärke byggs är något som diskuteras i nästan alla böcker om digital marknadsföring menar Rowley (2004). Varumärkesbyggande hjälper ett företag med att skapa värde hos deras produkt eller tjänst. Företag använder ofta innovativa lösningar och tekniker som får konsumenterna att köpa produkten igen (Rigas, Hussain & Riaz, 2017). Sasmita och Suki (2015) beskriver hur varumärket oftast är det mest värdefulla ett företag har då varumärket är det som konsumenterna väljer att köpa ifrån.
Rigas, Hussain och Riaz (2017) menar även att ökningen av e-handel och internetanvändande har bidragit till att det idag är ännu viktigare för företag att använda sig av varumärkesbyggande aktiviteter. En stark närvaro på internet leder till att det är lättare för företagen att lyckas.
Det första intrycket som en konsument får av ett varumärke som finns online sker oftast genom företagets hemsida och då på första sidan av den samt andra delar av hemsidan som ofta används av konsumenter. Eftersom en konsument skapar sitt första intryck genom att titta på hemsidan är det viktigt med en stark digital närvaro (Rigas, Hussain & Riaz, 2017).
2.3 Digital marknadsföring
Digital marknadsföring syftar till användningen av internet och andra tekniska enheter, displayreklam, olika sökmotorer samt annan digital media för att nå ut till sin publik. Den digitala marknadsföringen använder olika typer av reklam online för att nå ut med sitt budskap. Till skillnad från den traditionella marknadsföringen är det billigare att använda sig av digital marknadsföring. Användning av digital marknadsföring hjälper även företagen att synas på internet (Poddar & Agarwal, 2019).
Digital marknadsföring innehåller flera olika delar. Dessa olika delar brukar oftast vara Short Message Service (SMS), Search Engine Optimization (SEO) och Simple Notation Services (SNS). En till typ av marknadsföring som ingår i den digitala är även Social Media Marketing (Poddar & Agarwal, 2019). En hemsida kan bidra med att visa upp produkter, konsumenter kan kontakta företaget genom den och de kan även söka information om företaget. Därför är hemsidan en viktig del av den digitala marknadsföringen (Jean & Kim, 2020).
2.4 Concrete och Abstract Marketing
Vid grön marknadsföring går det att använda sig av olika metoder. Något som Yang, Lu, Zhu och Su (2015) benämner är användningen av Concrete eller Abstract
marketing appeals. Abstract marketing appeals defineras som: “This type of appeal contains unspecific or ambiguous wording and describes the features of sustainable products in a more vague or subjective way” (Yang et. al, 2015:2664). Concrete marketing appeals definerar Yang et. al (2015:2664) som: “…concrete appeal, which, in contrast, includes rich information with detailed and tangible clues and always depicts the characteristics of sustainable products in a more specific or objective way”.
De menar att företag i praktiken alltid använder båda metoderna för att motivera konsumenter till ett grönt köptbeteende. Yang et.al (2015) beskriver även att vid tidigare forskning kring Concrete och Abstract marketing appeals så har det funnits att konsumenter oftast påverkas mer av Concrete marketing appeals än vad det gör av Abstract marketing appeals samt att konsumenter uppfattar Concrete marketing appeals som mer minnesvärda och trovärdiga.
2.5 Means-End Chain Conceptualization of Advertising Strategy
Means-End Chain Conceptualization of Advertising Strategy (MECCAS) utvecklad av Wagner och Hansen (2002) definierar fyra olika element inom
marknadsföringsstrategier. Denna studie har tagit fäste i den mer utvecklade
Focal points av den gröna marknadsföringen defineras som: ”claims refer to the product's eco-friendly attributes, the firm's environmentally-friendly technology, production technique, or disposal method, the association of the firm with an environmental activity enjoying public support, and independent statements of a factual nature related to the environment” (Leonidou et. al, 2014:674). Focal points fokuserar även på olika aspekter av företagets ekologiska beteende, som till exempel process, product, fakta och image som alla hjälper till att förbättra den gröna
ståndpunkten och framhäver en social legitimitet. De illustrerar mer detaljrikt de gröna aspekter som företaget arbetar med samt på ett övertygande sätt lägger fram argument varför de stöttar miljön osv (Leonidou et. al, 2014)
Evaluation areas defineras som “focus on whether environmental claims are specific or vague, strong or weak, substantive or associative, and acceptable, ambiguous, omissive, or false” (Leonidou et. al, 2014:675). Den fokuserar alltså på om varumärket bidrar med specifik information om sitt gröna arbete eller om det
beskrivs mer vagt. Antigen beskriver företaget tydligt och väldigt detaljrikt eller med mindre detaljer. Leonidou et. al, 2014 menar även att ett varumärke kan använda sig av mer specifik information för att verka mer trovärdig. Evaluation areas är mycket likt Concrete och Abstract Marketing Appeals om inte identiskt.
Leverage aspects defineras som: “refer to the execution style of the advertisement, whether rational (e.g., stressing the energy conservation caused by the introduction of a special ecological system), emotional (e.g., creating fear of the threat to life by pollution of the environment), or moral (e.g., showing that it is not ethical to have high CO2 emissions) appeals” (Leonidou et. al 2014:275). Företag kan alltså använda sig av tre olika stilar, rationell, emotionell eller moralisk när de
marknadsför. Företag kan även använda sig av flera av dessa stilar eller kombinera dem för att kommunicera ut sitt budskap. Om ett varumärke väljer att använda olika stilar kan det vara lättare att kommunicera ut sitt budskap till olika typer av
konsumenter (Leonidou et. al, 2014).
Driving forces definerar Leonidou et. al (2014:275) som: “Are the overriding green values that an advertising claim is seeking to promote or suggest, such as planet preservation, animal life protection, flora conservation, and safeguarding the health of human beings”. Väldesignad grön marknadsföring lockar till sig nya kunder som har ett grönt fokus men desto större påverkan har de på slutanvändaren, alltså den som använder varan. Mycket av det viktiga vid denna marknadsföringsstil är hur planet, människa och natur mår. Hur varumärket bidrar till ett välmående och vad som är drivkraften till att bidra med välmående och för vem, människa, natur eller djur.
De här fyra komponenterna ses sedan i samband med vilken grad av ”grönhet” marknadsföringen har. Dessa olika grader kallas: shallow, moderate eller deep. Leonidou et.al (2014) undersöker sedan hur varje kategori är relaterad till vilken typ av grönhet marknadsföringen har. I den här studien kommer endast de fyra olika komponenterna vid grön marknadsföring att tas i beaktning och alltså inte ses i ett samband med olika nivåer av grönhet. Detta eftersom den här studien endast vill undersöka hur grön marknadsföring ser ut online.
2.6 Tidigare forskning
Fuentes (2015) beskriver att utbudet av forskning som genomförts på grön marknadsföring är väldigt smalt. Mycket av forskningen har skett utifrån ett
konsumentperspektiv där de har forskat på hur konsumenter väljer vilka varor de ska köpa eller inte köpa. Dessa studier ger en viktig insyn i hur konsumenter tänker i beslutsprocessen samt viktig insyn för programmerare som beslutar vad som ska finnas med i marknadsföringen. Även Tseng och Hung (2013) menar att forskningen av gröna produkter och grön marknadsföring har riktat in sig på konsumenterna. Vidare beskriver Fuentes (2015) att det finns två stycken begränsningar med denna typ av forskning. Den första begränsningen är att det finns mycket forskning om hur gröna produkter ska marknadsföras rent teoretiskt men det saknas även empiriska resultat på hur företag faktiskt använder sig av grön marknadsföring på daglig basis. Den andra begränsningen som tas upp är att när det finns en studie gjord på grön marknadsföringen tar de oftast endast upp traditionella marknadsföringstekniker och anpassar dessa tekniker och idéer till att passa ett miljömässigt fokus istället.
Effekterna av hur Concrete och Abstract marketing appeals påverkar konsumenterna finns det idag nästan ingen forskning på. Yang et. al (2015) gjorde en studie på hur studenter reagerar på reklam beroende på om företaget använt sig av Concrete eller Abstract marketing appeals. De fann i sin studie att Abstract marketing appeals är mer effektiv för att motivera konsumenter till att köpa gröna produkter om
konsumenten har en hög självmedvetenhet. Vidare beskriver de att tidigare forskning oftast pekar på att Concrete marketing appeals alltid är det som påverkar
konsumenten positivare. De har dock sett att Abstract marketing appeals kan påverka konsumenter mer positivt i vissa situationer och att det alltså kan bero på hur
Leonidou et. al (2014) har i sin studie undersökt företags reklam i tidningen The Economist. Företagen de undersökt har kommit ifrån el- och oljebranschen,
transportföretag, metallföretag, förnybar teknologi samt plastindustrin. De har funnit att under Focal points så har det mest förekommande varit att företagen beskriver produktorienterade gröna attribut. Företagen har då oftast beskrivit att deras produkter har låga utsläpp eller inga utsläpp alls. På andra plats beskriver företag sina processer. Under Evaluation areas har de kommit fram till att de flesta företag använder sig av specifika påståenden istället för vaga. 60% av de företag som Leonidou et. al (2014) har undersökt använde sig av specifika påståenden. I kategorin Leverage aspects har de funnits att det mest förekommande
3 Metod
Metoden i denna studie har skett genom en kvalitativ innehållsanalys. För att
analysera all den data som har studien fått fram vid undersökningen har olika teman använts för att strukturera all data.
3.1 Urval
Urvalet har gått till genom ett så kallat målinriktat urval för att få fram de typer av företag som skulle passa studien på bästa sätt. Bryman och Bell (2013) beskriver att i ett målinriktat urval är syftet att välja ut det som relevant och bäst kan besvara forskningsfrågorna som forskaren kommit fram till. De kriterier som den här studien utgick ifrån var att företaget skulle vara i livsmedelsbranschen och mer specifikt de företag som verkar inom mjölk-och yoghurtindustrin eller som tillverkar alternativ till vanlig mjölk och yoghurt. De skulle även vara företag som använder sig av grön marknadsföring. Varför studien har fokuserat på en bransch är för att lättare kunna analysera möjliga skillnader och likheter emellan dem. Livsmedelsbranschen har valts då den är intressant och att nya typer av produkter inom den hela tiden
utvecklas. Företagen som ingår i studien skulle även verka i Sverige, de behöver inte vara ett svenskt företag men de ska ha en bas i Sverige och finnas på den svenska marknaden för att lättare kunna jämföra med övriga företag. I den här studien har det valts ut sex olika företag. De varumärken som har analyserat är: Alpro, Oatly,
Sproud, Arla, Skånemejerier och Valio. Alpro, Oatly och Sproud tillverkar enbart växtbaserade produkter och Arla, Skånemejerier samt Valio tillverkar endast vanlig mjölk med undantag för Valio som nu även har havreprodukter i sitt sortiment men där övervägande del är i den vanliga mjölkindustrin.
3.2 Datainsamling
På grund av Covid-19 och en förändrad samhällssituation har vissa företags hemsidor sett annorlunda ut än vad de vanligtvis brukar med mycket information angående viruset och hur de handskas med det. En del företag har mer information om det och vissa har mindre. Med detta i åtanke har datainsamlingen fokuserat på de delar av hemsidan som är som vanligt.
Datainsamlingen har skett genom att sex olika hemsidor från sex olika företag har studerats. Insamlingen har skett vid två olika tidpunkter, 2020-04-20 samt 2020-05-11. Det senare datumet för att datainsamlingen behövde kompletteras. När material från hemsidorna har samlats in har det tagits skärmavbilder för att inget material ska hinna ändras under studiens gång. De delar av hemsidan som har studerats är delen ”Om oss”, alltså där de beskriver vilket typ av verksamhet de är och vad varumärket handlar om.
3.3 Dataanalys
och visuella dokument som funnits med induktivt kodats. Kodningen har haft sin utgångspunkt i MECCAS och i Concrete och Abstract marketing appeals. Kodningen har skett genom att en teoriram har använts för at koda varje hemsida. En teoriram har alltså valts och sedan har hemsidorna gåtts igenom för att kodas utifrån just den teoriramen. Som Bryman och Bell (2013) skriver spelar visuella dokument som bilder och videos en viktig roll i konstruktionen av en hemsida då de förstärker identitet och image. Bilderna i den här studien har analyserats genom att analysera vad företagens bilder menar som en förstärkning till övrig text. Har de en koppling till informationen på hemsidan och vad får den som tittar på hemsidan för intryck av bilderna. Bernard och Ryan (2003) beskriver att teman kan vara av olika aspekter. De används ofta för att förenkla kodningen vilket det även gjort vid kodningen i denna studie. Både MECCAS och Concrete och Abstract marketing appeals har använts för att kategorisera olika delar av hemsidorna för att skapa en förståelse om vad de olika varumärkena lyfter fram. Som Bryman och Bell (2013) lyfter fram är det viktigt att vara objektiv och systematisk när en innehållsanalys genomförs. Objektiviteten i en innehållsanalys betyder att det som studeras delas in i olika kategorier eller liknande. Något som i den här studien gjorts genom MECCAS och Concrete och Abstract Marketing Appeals. Systematiken innebär att studien har varit konsekvent i hur de olika resultaten har tolkats vilket här har betytt att alla varumärken har analyserats på samma konsekventa sätt.
3.4 Metodkritik
4 Empirisk undersökning
I den empiriska undersökningen har hemsidorna tolkats utifrån olika teman. Detta för att kunna koppla teorier om grön marknadsföring till hur det ser ut i praktiken. I Tabell 1 redovisas en tabell som förklarar skillnaderna mellan 4.1 och 4.2. I tabellen har kriterier för Concrete och Abstract Marketing Appeals presenteras. Det har även redovisats definitioner för de olika temana samt exempel från datainsamlingen om vad som är typiskt för respektive tema. Eftersom det är skillnader i hur Concrete och Abstract marknadsföring bedrivs är det till hjälp att se skillnaderna i en tabell bredvid varandra.
4.1 Concrete Marketing Appeals
Under detta tema har ett citat som funnits på Alpros hemsida använts för att beskriva hur Concrete Marketing Appeals bedrivs i praktiken. Detta citat beskriver i detalj varför växtbaserade produkter är bra och de beskriver även att de jobbar för framtiden. Eftersom Concrete Marketing Appeals utmärker sig genom sina detaljerade beskrivningar av gröna produkter och på ett specifikt sätt beskriver fördelarna med gröna produkter passar detta citat från Alpro bra:
”Vi satsar på växtbaserat för att vi älskar världen. Den är fantastisk, och vi vill att den ska vara det även i framtiden. Men det kräver ett nytt sätt att tänka. Vi är med och leder förändringen genom One Planet Thinking, som fokuserar på en mängd stora och spännande frågor*. Växtbaserade livsmedel är bättre för vår jord för att de kräver mindre naturresurser. Men de är också bättre för dig. Hurra! Länge leve växtkraften!
*t.ex. energieffektivitet, biologisk mångfald, miljöriskanalyser och tillverkning av biobaserade förpackningar”. Alpro.com/se hämtad 2020-04-20.
Ett exempel på att de beskriver mer specifikt vad det är som Alpro fokuserar på är att de har skrivit ut exakt vad de menar med spännande frågor. De har lagt till en asterix och beskriver under vad det är som de jobbar och fokuserar på.
Precis som Alpro gjorde har Valio (se Bilaga A) gett konkreta och detaljerade exempel på vad de gör för att ta sitt miljöansvar. De beskriver till exempel hur de jobbar med paketering för att minska energianvändandet och de skriver att de använder förpackningar som kan återanvändas eller som kan återvinnas när
produkten är slut. Detta tyder på en detaljrik och specifik information som är en av hörnstenarna i Concrete Marketing Appeals.
Ett annat exempel på Concrete Marketing Appeals återfinns på Skånemejeriers hemsida och lyder:
”Att minska behovet av fossila bränslen är ett långsiktigt miljömål hos oss. Ett miljömål som vi redan har uppnått är att minska de relativa koldioxidutsläppen från produktionen med 50 % till 2020, jämfört med 2010. Med relativa menar vi
uppnått en minskning med 66 % tack vare satsningar på förnybar energi, både i form av grön el från vattenkraft och förnybara bränslen som biogas och skogsflis. För att uppnå energibesparingar har vi både större och mindre projekt, allt ifrån att
installera mätare för bättre energiuppföljning till nya moderna disksystem”. Skånemejerier.se/om-oss/miljo-socialt-ansvar/naturen/ hämtad 2020-05-11. De beskriver sina framtidsvisioner på ett tydligt sätt och även vad de menar med relativa koldioxidutsläpp för en ökad förståelse vad det är. En tydlig plan läggs fram på vad de vill uppnå och även hur de ska uppnå dem. De visar att de redan har uppnått ett av målen som de har haft och hur de har kunnat uppnå det på ett konkret och tydligt sätt.
Alla företag har använt sig av Concrete Marketing Appeals men Oatly har inte använt sig av det i lika hög utsträckning som de andra företagen.
4.2 Abstract Marketing Appeals
Ett citat som funnits på Sprouds hemsida visar hur Abstract Marketing Appeals kan se ut i praktiken:
“We want to make foods and proteins that are nutritious, healthy and delicious. Sproud is more than dairy-free milk alternative, it’s more than sustainability and taste coming together; it’s a family of people passionate about doing things better, about coming together to create great products with a minimal climate footprint”. Besproud.com/about/ hämtad 2020-05-07.
Sproud framhäver sina gröna värderingar och framtidsvisioner om att göra bra saker och att göra produkter med ett så litet avtryck på planeten som möjligt. De beskriver inte vad de vill göra utförligt utan bara att det vill göra världen bättre utan konkreta mål. Något som är kriterierna för att det ska anses som en mer abstrakt
marknadsföring (se Tabell 1)
Ett annat exempel är hämtat från Arlas hemsida:
”Den största delen av vår klimatpåverkan sker på gårdsnivå. Men som Sveriges största livsmedelsföretag är det viktigt att vi ser på vår påverkan i ett större perspektiv och tar ansvar hela vägen från gården till köksbordet”. Arla.se/om-arla/hallbarhet/ hämtad 2020-05-11.
Här beskriver de vikten av att se på dem själva som företag i ett större perspektiv. De menar att de är viktigt att de tar sitt ansvar och även vart deras största klimatpåverkan sker. Något mer detaljerat än så beskrivs deras arbete dock inte och det klassas därför som Abstract Marketing Appeal.
Nedan redovisas definitioner, kriterier samt exempel av Concrete och Abstract Marketing Appeals.
Concrete Abstract
Definition : “…concrete appeal, which, in contrast, includes rich
information with detailed and tangible clues and always depicts the characteristics of sustainable products in a more specific or objective way” (Yang et. al, 2015:2664).
“This type of appeal contains unspecific or ambiguous wording and describes the features of sustainable products in a more vague or subjective way” (Yang et. al, 2015:2664).
Kriterier Konkreta exempel på vad de gör för att vara gröna, uppvisande av utmärkelser, tydliga framtidsvisioner osv.
Beskrivningar om att de har gröna produkter men inte varför de anses gröna, budskap om att varumärket vill förbättra klimatet men inte visar hur, uttryck om hälsosamma produkter, framtidsvisioner utan konkreta mål osv.
Exempel ”Att ta ansvar för miljön ingår i Valios värde ”etiskt och
ekonomiskt hållbar verksamhetskedja från producent till konsument”. Valio har bland annat förbundit sig till att använda teknik som minskar miljökonsekvenserna, att använda råvaror och energi så effektivt som möjligt, och att gynna återanvändbara och återvinningsbara förpackningar eller förpackningar som kan energiåtervinnas”. Valio.se/om-valio/vi-bryr-oss hämtad 2020-05-10.
”It was our original idea in the early 1990s to create a plant-based drink that was in tune with the needs of both humans and the planet and it is our idea to continue to make the best, most amazing liquid oats that you will find anywhere”. Oatly.com/se/the-oatly-way hämtad 2020-04-20.
4.3 MECCAS
Eftersom denna teori består av flera olika aspekter har den delats upp i underkategorier för att lättare kunna redovisas.
4.3.1 Focal points
Focal points fokuserar bland annat på process och produkt. Därför har ett citat från Oatlys hemsida använts till denna kategori. Oatly beskriver sin resa från att forska om ämnet till att de upptäckt att det går att göra flytande föda av havre. Eftersom Oatly endast säljer produkter gjorda av havre beskrivs därav hela Oatlys bakgrund till deras produkter av detta citat:
”Oatly grundades på 90-talet efter att forskare vid Lunds Universitet gjort den revolutionerade upptäckten att naturliga enzymer kan omvandla fiberrik havre till näringsriktig flytande föda, perfekt anpassad för människor. Idag är metoden patenterad och vi arbetar hängivet vidare med vår uppgift: att förbättra både enskilda individers och hela planetens välbefinnande med ett produktsortiment som hämtar sin kraft från havre”. Oatly.com/se/about-oatly hämtad 2020-04-20. På Alpros hemsida finns ett citat som även det speglar Focal points. Där fokusen vilar på vad det är som är bra med deras produkter. De beskriver hur produkten är bra för världen och på så sätt även bra för dig.
”Alltid gott. Aldrig dåligt.
Du kommer att känna dig bättre än någonsin när du väljer våra läckra växtbaserade livsmedel eftersom de är bra för världen – good for you*.
*En varierad, balanserad kost och en hälsosam livsstil ät viktigt för en god hälsa”. Alpro.com/se/om-alpro/
Även Valio har ett stort fokus på Focal points. I citatet under beskriver de hur de kommer ändra sin process för att få en koldioxidneutral mjölk. De beskriver även hur du som konsument ska kunna välja vilken produkt som helst från deras sortiment och ändå känna att du väljer något bra. Även andra delar av deras hemsida beskriver de tydligt sina processer, bland annat i hur de började att tillverka laktosfria produkter. ”Vårt hållbarhetsengagemang löper som en röd tråd genom vår verksamhet och vi strävar efter att producera helt koldioxidneutral mjölk 2035. Därför ser vi över vårt hållbarhetsarbete i alla led med omsorg om människa, djur och natur. Oavsett om du väljer något från vårt laktosfria-, växtbaserade- eller ordinarie sortiment så vill vi att du alltid ska känna att du gör ett gott val”. Valio.se/hallbarhet-ansvar/varfor-ar-hallbarhet-viktigt-valio hämtad 2020-05-11.
Med sin bildtext beskriver de att de tror på att människor ska samlas, vilket människor ofta gör när de dricker kaffe.
Figur 2. Varumärkesbild Sproud. Besproud.com hämtad 2020-05-11.
Alla företag använder sig av Focal points men Oatly, Alpro, Valio samt Sproud lägger mest vikt vid det.
4.3.2 Evaluation areas
Kategorin Evaluation areas fokuserar på om varumärket ger detaljerad information om varumärkets och deras produkters gröna aspekter eller om det förmedlas mer vagt.
”I början av 2016 började våra dieselbilar att tanka HVO på Malmömejeriet, ett till 100 procent förnyelsebart dieseldrivmedel. HVOn används både i bilarna som hämtar mjölkråvara på gårdarna och de som distribuerar till butikerna runtom i Sverige. Koldioxidreduktionen som uppnås är hela 88 procent jämfört med fossil diesel. HVO-dieseln på Malmömejeriet är dessutom fri från palmolja och dess restprodukter. Bytet till HVO innebär stora minskningar i utsläpp för våra fordonstransporter och ger oss en god skjuts i arbetet mot målet att minska våra totala relativa utsläpp med 30% till 2020, jämfört med 2010”. Skånemejerier.se/om-oss/miljo-socialt-ansvar/naturen/ hämtad 2020-05-11.
I detta citat från Skånemejeriers hemsida förmedlas specifik information på ett konkret sätt. De ger tydlig information om när de har gjort ett skifte och varför. De beskriver även vad deras skifte kommer att leda till i framtiden.
I nedanstående exempel från Valio presenterar de sina målsättningar på ett detaljerat sätt för läsaren:
Targets (SBT). SBT utvärderar och godkänner de anslutna företagens
klimatmålsättningar och vi arbetar med att få våra klimatmål godkända under 2020. *Parisavtalet innebär att den globala uppvärmningen ska begränsas till 1,5 grader”. Valio.se/hallbarhet-ansvar/en-koldioxidneutral-mjolk hämtad 2020-05-11.
Valio får här ut sitt budskap om klimatet på ett detaljerat sätt. De presenterar fakta om vad de gör och har gjort och skapar på det sättet förtroende hos konsumenterna. De stärker sin trovärdighet genom att inkludera information om att de bland annat ingått avtal med en organisation som ska se till att målsättningarna med klimatet följs.
Alla företag använder sig av Evaluation areas.
4.3.3 Leverage aspects
Företag kan använda antingen ett rationellt, emotionellt eller moraliskt marknadsföringssätt för att få fram sitt budskap enligt Leverage aspects. I undersökningen har det framkommit att Arla tenderar att använda sig mer av emotionella tekniker än vad de andra varumärkena gör. De inkluderar ett flertal bilder av sina bondgårdar och bilder där kor, kalvar och människor är i nära relation till varandra. De beskriver även hur viktiga bönderna är för Arla. Ett exempel på ett emotionellt sätt från Arla:
Figur 3. Varumärkesbild Arla. Arla.se hämtad 2020-04-20.
Då Arla är ett företag som lägger stor vikt på hur de tar hand om sina kor och bönder, vilket kan utläsas från deras hemsida, illustrerar bilden några av varumärkets
hörnstenar. Det emotionella bandet mellan ko, bonde och natur speglas tydligt i bilden och det går att förstå hur den hänger ihop med varumärket.
Då Leonidou et.al (2014) beskriver att företag kan kombinera emotionella, rationella och moraliska marknadsföringsstilar kommer ett annat exempel från Arla att visa hur de har kombinerat olika stilar:
”Redan idag har ett glas svensk mjölk nästan 50% mindre klimatavtryck än
gjort Sverige ett av de främsta länderna i världen på området. När vi lanserade vår första ekomjölk 1991 var det en nisch på marknaden, idag är mer än 400 av de svenska Arlagårdarna ekologiska”. Arla.se/om-arla/hallbarhet/
Här presenterar Arla mer fakta än vad de gjorde i Figur 2. De har i detta citat en mer rationell stil där de beskriver fördelarna med deras varumärke och de är med och leder utvecklingen av mjölk inte bara i Sverige utan även i världen.
Nästa bild kommer från Alpro där de visar upp en moralisk stil. Bildtexten lyder: ”Under 2018 blev vi till vår stora stolthet B Corp-certifierade och därmed en del av ett community av företag som kämpar för att göra världen bättre”.
Alpro.com/se/om-alpro/ hämtad 2020-04-20.
Figur 4. Certifikat Alpro. Alpro.com/se/om-alpro/ hämtad 2020-04-20.
Alpro visar upp sin certifiering och visar hur de kommer att arbeta tillsammans med andra företag för att göra världen bättre. Det visar att Alpro använder sig av en moralisk stil.
Alla företag har använt en rationell stil. Arla är det enda företaget i studien som använder sig av ett emotionellt marknadsföringssätt. Alpro och Valio är de enda företagen som använt sig av en moralisk stil.
4.3.4 Driving forces
Figur 5. Varumärkesbild Alpro. Alpro.com/se/ hämtad 2020-04-20.
Alpro har en bildtext som lyder: ”Vi kan se in i framtiden – den är växtbaserad. Vi vill inspirera dig och alla andra på den här fantastiska planeten att välja växtbaserat lite oftare. Det är ett viktigt steg för att förändra världen”. Alpro.com/se/om-alpro/ hämtad 2020-04-20.
Eftersom Driving forces fokuserar på hälsa bland både djur och natur passar bilden in bra på den beskrivningen. En man som har tränat och sedan dricker en av Alpros produkter. I sin bildtext ligger fokusen på att vilja förändra världen och göra den bättre både för dig som konsument och för planeten som helhet.
Ett annat exempel kommer ifrån Oatlys hemsida och där de skriver:
“We promise to be a good company which means that our drive to help people upgrade their lives always comes before the reckless pursuit of profit”.
Oatly.com/se/the-oatly-way hämtad 2020-04-20.
De skriver att deras drivkraft är hälsan för den som använder deras produkter. Hälsan går före allt annat vilket de visar tydligt när de skriver att hälsan går före vinst. Ett tydligt exempel på hur ett företag använder sig av Driving forces i sitt
marknadsföringsarbete.
Alla företag använder sig av Driving forces men den stora skillnaden mellan
5 Analys
5.1 Concrete och Abstract Marketing Appeals
I studien har det funnits att alla sex varumärken som analyserats använder sig av denna typ av marknadsföring. Alla varumärken har även använt sig av Abstract marketing appeals vilket betyder att de beskriver gröna attribut men inte lika detaljerat (Yang, et. al, 2015). Yang et. al (2015) har även beskrivit att Concrete marketing appeals traditionellt sett är det som påverkar konsumenten mer positivt. I den här studien har det framgått att Concrete marketing appeals används i högre utsträckning än Abstract. Företagen tenderar att beskriva sitt gröna arbete i detalj och uppfattas alla vara stolta över vad de jobbar med. Yang et. al (2015) har även
redovisat för att konsumenter oftast litar mer på företag som använder sig av Concrete marketing appeals. Det skulle kunna vara en anledning till att denna stil används mer. Ett varumärke kan även välja att använda båda stilarna i sin
marknadsföring. De limiterar alltså inte sig själva till att använda antingen den ena eller den andra stilen. Detta är inget som Yang et.al (2015) tar upp, däremot beskriver Leonidou et.al (2014) att i deras modell MECCAS kan flera olika stilar inom MECCAS användas av ett och samma varumärke. Det går att spekulera i om detta är något som även går att applicera till Concrete och Abstract marketing appeals. Att varumärken kan använda sig av båda stilarna i sitt
marknadsföringsarbete skulle kunna ses som en fördel för dem. Abstract marketing kan vara lättare för den som ser marknadsföringen att ta in då det inte är lika mycket detaljer och Concrete marketing appeals går ut mer med fakta vilket kan göra att varumärket blir mer trovärdigt. Det kan även vara lättare att nå ut med informationen när ett företag blandar olika stilar. Endast faktabaserad marknadsföring kan bli tyngre för den som läser och det kan möjligtvis vara därför som varumärkena väljer att blanda båda.
Teorierna om att de som tillämpar grön marknadsföring kan använda sig av olika stilar för att nå ut som Yang et. al (2015) tar upp har bevisats stämma på alla varumärken i studien som nu genomförts. Därför stämmer teorin om Concrete och Abstract marketing appeals då den appliceras i praktiken av de utvalda varumärkena. Alla varumärken har valt att använda båda men i högre utsträckning Concrete
transparenta och skapa tillit. Det kan vara anledningen till att Concrete marketing appeals dominerar den gröna marknadsföringen.
Något som dock är intressant är att Oatly inte använder sig av Concrete marketing appeals i lika hög utsträckning som de andra varumärkena som har undersökts. Deras marknadsföring skiljer sig även från de andra varumärkena i form av bilder och färgsättning. Sprouds hemsida har ett likande intryck som från Oatlys i form av bilder och färgsättning men där Sproud istället använder Concrete marketing appeals i samma utsträckning som de andra företagen. Varför Oatly skiljer sig från de andra varumärkena är inte säkert. Det skulle kunna vara en del i, från egna spekulationer och observationer, att Oatly är ett varumärke som marknadsför sig annorlunda jämfört med andra varumärken. Deras hemsida har inte lika mycket information som de andra varumärkena men det skulle kunna vara för att de inte fokuserar på sin hemsida lika mycket som de andra varumärkena utan istället når ut på ett annat sätt som inte hemsidan återspeglar.
5.2 MECCAS
Alla varumärken i studien har använt sig av någon av kategorierna inom MECCAS. Alla varumärkena har även använts sig av fler än en av kategorierna, något som stämmer överens med vad Leonidou et.al (2014) säger i teoridelen.
5.2.1 Focal points
Alpro är ett av de varumärkena som återkommande använder sig av kategorin Focal points då de har mycket fokus på att deras produkter ska vara bra för dig som konsument. De har även kommit fram till ett eget ord för detta som de kallar “Good for you”. I majoriteten av texterna som de har på hemsidan använder de begrepp som; bra för dig, bra för planeten och “Good for you”. Det märks tydligt att Alpro fokuserar på hur de påverkar människor och natur med sina produkter och de lyfter även fram det tydligt i sin gröna marknadsföring. De använder både bilder och text för att visa att produkterna är bra för dig som använder dem. De har även med bilder på kvinnor, män och barn.
Även Oatly använder i sin gröna marknadsföring aspekter som går in under Focal points. Oatly beskriver hur även deras produkter är bra för dig som människa och för naturen. De har mycket fokus på att det är människan som gör valet av vad de
konsumerar och att alla kan konsumera deras produkter. De beskriver även sina produkter som flytande föda och att de är för alla personer som inte vill dricka mjölk från kor. De lägger en mer etisk värdering i valet om varför du dricker
havreprodukter istället för produkter från kor till skillnad från Alpro som inte ens nämner djur på sin hemsida.
Valio är det tredje företaget som använder sig mycket av Focal points. Valio
Detta stämmer dock inte vad gäller Sproud som även de tillverkar växtbaserade produkter men som har ett stort fokus både på process och produkt. Varför det skiljer sig även mellan olika växtbaserade företag gå inte att säga. Det går att spekulera i att Sproud har mer fokus på process är för att de är så pass nystartade och att de
använder sig av ärtor vilket varken Alpro eller Oatly gör.
Precis som Leonidou et.al (2014) har det i denna studie framkommit att företag tenderar att använda sig av produktrelaterade påståenden i första hand. I andra han presenterar företagen sina processer, vilket även där stämmer med vad Leonidou et.al (2014) kommit fram till i sin studie. Varför då Alpro och Oatly tenderar att använda sig av produktrelaterade påståenden i större utsträckning kan då vara för att det är vanligare. Möjligtvis spelar det då ingen roll att alla tre företag tillverkar
växtbaserade produkter.
5.2.2 Evaluation areas
I 4.3.2 går det att läsa om två exempeltexter om vad som kan tolkas som Evaluation areas. Exempeltexterna kommer ifrån Skånemejerier samt Valio. Det sistnämnda är ett varumärke som fokuserar väldigt mycket på att berätta om vad det gör i arbetet med att vara gröna och vad som är bra med deras produkter. De är som en röd tråd genom hela deras hemsida där de använder specifika förklaringar och använder gärna certifikat och utmärkelser för att visa vad de menar. De lägger mycket vikt vid att berätta om forskningen de bedriver och bland annat tar de upp att en man från Valio har vunnit Nobelpriset. En av anledningarna till att just Valio använder sig av så specifika beskrivningar och berättar om sin forskning skulle kunna vara eftersom Valio var det varumärket att först börja sälja laktosfria produkter i Sverige. Ett varumärke som tidigt börjat med något och som varit först i ett land att sälja något skulle möjligen kunna känna att de behöver bevisa för andra varumärken och
konsumenter att det de gör är trovärdigt. Kanske är det något som gör att de fortsätter att nu beskriva sitt gröna arbete så specifikt som de gör, att de är vana och då tar in det även i den gröna marknadsföringen. Som Sasmita och Suki (2015) beskriver är varumärket det viktigaste som finns och när ett varumärke väl har byggts upp vill den standarden hållas. Som utomstående har du vissa förväntningar på ett varumärke och det kan vara därför Valio fortsätter med att visa tydliga fakta på sin hemsida. Precis som med Concrete och Abstract marketing appeals har det i Evaluation areas funnits att företag tenderar att använda sig av mer specifika beskrivningar av sitt arbete än att använda mer vaga beskrivningar. Som Yang et. al (2015) beskrivit inom Concrete och Abstract marketing appeals är att företag uppfattas som mer trovärdiga vid Concrete marketing appeals. Då den del av Evaluation areas som syftar på att visa specifika beskrivningar överlappar med Concrete marketing appeals går det att anta att företag även här väljer att använda specifika beskrivningar framför vaga för att ses som mer trovärdiga och visa legitimitet.
5.2.3 Leverage aspects
använda sig av flera av dessa tekniker. I 4.3.3 redovisades två exempel från Arlas hemsida där de använder ett emotionellt och ett mer rationellt marknadsföringssätt. I empirin har det även visats att Arla är det enda varumärke som använder emotionella tekniker. Arla förmedlar sin emotionella sida genom att sätta bönderna och korna i fokus. De visar bilder på kor och kalvar, bönder som kelar och lekar med korna och så vidare. Fortsatt skriver de på sin hemsida om hur viktiga bönderna är för arla och att de är dem som bygger hela varumärket. Varför det endast är Arla som använder denna gröna emotionella marknadsföringsteknik är inget som med säkerhet kan förklaras. En anledning skulle möjligtvis kunna vara att Arla är ett varumärke som bygger på mycket tradition. Det är ett svenskt varumärke som funnits i många år och uppfattningen från hemsidan är att det är ett traditionellt varumärke. Att då använda sig av en emotionell marknadsföringsteknik skulle kunna vara en sak som är till deras fördel då Arla som varumärke fortfarande uppfattas som ett varumärke som tar hand om sitt arv och traditioner. Som Sasmita och Suki (2015) tidigare påpekade är varumärket det viktigaste som just ett varumärke har. Det går att anta att Arla då använder denna emotionella teknik för att bevara sitt varumärke så traditionsenligt som möjligt och då lägger mycket av sitt fokus på att skriva om böndernas och kornas förutsättningar och så vidare. Samtidigt som de använder den emotionella stilen så använder de även en rationell stil. Varför de även använder den skulle kunna vara eftersom konsumenter uppfattar det mer trovärdigt när ett varumärke använder sig av detaljrik och specifik information som Yang et. al (2015) och Leonidou et. al (2014) påpekat. Intressant är även att Leonidou et.al (2014) i sin studie kom fram till att det näst vanligaste var att använda en emotionell stil men i denna studie är det minst vanligt. Det kan möjligtvis bero på att det är olika branscher som har undersökts.
Leonidou et.al (2014) kom även fram till att en rationell stil är det mest
förekommande. Det stämmer även i denna studie och kan ses i samband med att Yang et. at (2015) beskrivit att Concrete marketing appeals traditionellt sätt är vanligast för företag att använda. Den rationella stilen är väldigt lik Concrete marketing appeals och resultaten från tidigare studier återspeglas även i den här studien.
Den moraliska stilen är det endast två företag som har använt sig av, Alpro och Valio. I studien som Leonidou et.al (2014) bedrivits fann de att den moraliska stilen var minst vanlig. Precis som med den emotionella stilen skulle det kunna bero på att olika branscher har undersökts. En annan möjlighet är att den tidigare studien gjordes för sex år sedan och att marknadsföringsstilar kan ha ändrats. Detta är dock inte något som är säkert.
5.2.4 Driving forces
fokuserar på bonden och korna. Det är första gången i studien som en så tydlig skillnad har setts mellan de olika företagen. Eftersom Driving forces fokuserar på drivkraften till varför företag marknadsför sig som de gör kan det här gå att se att företagen har väldigt olika drivkrafter. Resultaten från studien återspeglar vad Leonidou et.al (2014) kommit fram till. Bevarande av planeten, i det här fallet naturen, var vanligast även i deras studie. Djurskydd var även det näst vanligaste i studien som de bedrev. I den här studien är resultaten av bevarande av planet lika vanliga eftersom hälften av företagen använder det ena och den andra hälften använde det andra.
Varför de företag som säljer vanliga mjölkprodukter fokuserar på korna och bonden är inte konstigt eftersom det är därifrån mjölken kommer ifrån. Om korna mår bra blir mjölken bra och för att korna ska må bra måste bonden göra ett bra jobb. Varför dessa företag väljer att inte fokusera lika mycket på människorna som dricker mjölken kan inte med säkerhet sägas. En möjlighet är att företagen menar att
människor alltid kommer att dricka vanlig mjölk och att de därför inte behöver peka ut vad som är bra med vanlig mjölk. Människor har alltid druckit mjölk och ätit vanliga mjölkprodukter och nu så fokuserar de här företagen istället på att se till att de har en så bra djurhållning som möjligt och att deras bönder mår bra. De behöver alltså inte få människor att köpa mjölk på samma sätt som de företagen med
växtbaserade produkter behöver.
Alpro, Oatly och Sproud som samtliga säljer växtbaserade produkter fokuserar mer på människan och naturen. Ovan nämndes det att människor alltid har druckit vanlig mjölk vilket kan vara en möjlig förklaring till varför företag med växtbaserade produkter har ett större fokus på människan. De kommer ut med en nyare produkt och måste försöka få människor att välja deras växtbaserade produkt istället för vanliga mjölkprodukter. De kan inte luta sig tillbaka lita på att konsumenterna kommer att köpa deras produkter i samma utsträckning som vanliga mjölkföretag kan göra. Att Alpro, Oatly och Sproud då väljer att fokusera på vad som är bra för människan med växtbaserad mjölk skulle kunna göra att människor väljer de växtbaserade produkterna istället. Drivkrafter för dessa företag är att visa hur bra växtbaserade mjölkprodukter är för människorna. Exempelvis så har Alpro en bild på en man som precis har varit ute och tränat och sedan väljer att dricka en produkt från Alpro då Alpro menar att denna produkt är bra för honom. Detta skulle kunna göra att människor som är intresserade av hälsa väljer att testa produkter från företag som gör växtbaserade produkter istället för vanliga mjölkprodukter.
De växtbaserade produkterna ser även naturen som en drivkraft. Detta är antagligen då många växtbaserade produkter startat för att människor ska kunna förtära
6 Slutsatser
Slutligen går det att se att alla företag i studien marknadsför gröna aspekter av sitt varumärke på liknande sätt. De finns vissa skillnader mellan dem men inte några markanta skillnader. Tidigare forskning om grön marknadsföring återspeglas i de flesta fall även i denna studie. Företagen i studien marknadsför gröna aspekter av sina varumärken både genom text och bild. De blandar specifika påståenden med mer vaga. De beskriver både deras produkter, processer, koldioxidutsläpp och mycket mer. Företagen beskriver tydliga mål som de har för framtiden men de beskriver även vad de tidigare har gjort.
De företag som tillverkar växtbaserade produkter har mer likheter med vara dra än vad de har med de företag som tillverkar vanliga mjölkprodukter och vise versa. Alla företag har mycket information om sitt gröna arbete och det är lätt att hitta det på hemsidan.
6.1 Forskningsfrågor
Här kommer forskningsfrågorna från 1.4 att besvaras
6.1.1 Vad framhäver varumärkena främst inom grön marknadsföring online?
Gemensamt för alla varumärken i studien är att alla i en högre utsträckning valt att använda sig av mer specifik och detaljrik information än den mer vaga och utan detaljer. Något som då är intressant är hur lika Evaluation areas samt Concrete och Abstract marketing appeals är. Båda finns med i teorier om grön marknadsföring och betyder nästan samma sak. Under studiens gång har det även gått att se att Concrete marketing appeals används mer frekvent än vad Abstract marketing appeals gör. Samma resultat fick studien under kategorin Evaluation areas då det även där undersöktes om varumärken väljer att använda sig av specifika uttalanden eller att använda sig av vaga uttalanden. Det går att anta att alla varumärken använder detta sätt att marknadsföra sig för att vara så transparenta och tydliga inför sina
konsumenter som möjligt. Även eftersom ett grönt arbete många gånger går att kontrollera av utomstående aktörer. Leonidou et.al (2014) menar att varumärken oftast använder mer specifika och detaljerade beskrivningar när de handlar om just grön marknadsföring. Alltså när det handlar om vad varumärket gör och hur gröna varumärkets produkter är. Även Yang et. al (2015) tar upp att när varumärken använder sig specifika beskrivning så tenderar konsumenter till att komma ihåg det som varumärket sagt och de uppfattas även som mer trovärdiga. En till aspekt är att konsumenterna uppfattar detaljrik och specifik marknadsföring på ett bättre sätt än vad de gör med vag och ospecifik marknadsföring. Teorierna om grön
marknadsföring där det beskrivs vilket typ av grön marknadsföringen som oftast används stämmer i det här fallet ihop med resultaten som framkommit i denna studie. I avsnittet och Concrete och Abstract marketing appeals samt i avsnittet om
Samma resultat har denna studie fått. Varumärkena använde sig av specifika och detaljrika beskrivningar i högre grad vilket teorierna om Evaluation areas och Concrete och Abstract marketing appeals antog. Dock har Yang et. al (2015) sett att Abstract marketing appeals har kunnat fungera bättre för att få självmedvetna konsumenter att köpa gröna produkter. Möjligtvis är det en förklaring till att Oatly inte använder Concrete marketing appeals i samma utsträckning som de andra företagen. Oatly skulle kunna valt att rikta sig till en annan målgrupp. Det är dock inget som med säkerhet kan sägas. Även fast denna studie inte har fokuserat på den gröna marknadsföringen utifrån ett konsumentperspektiv så kan det inte glömmas bort att varumärkena marknadsför sig själva för att konsumenterna ska handla ifrån dem.
6.1.2 Är det någon skillnad mellan olika varumärken?
Det går att se skillnader mellan varumärkena men inte några markanta skillnader. De företagen som säljer växtbaserade produkter fokuserar i högre utsträckning på hur deras produkter är för människan och naturen medan de företag som tillverkar mjölkprodukter fokuserar på korna och bönderna.
Utöver detta så är Arla det enda företaget som använt sig av emotionella aspekter i sin marknadsföring. Arla tillverkar precis som Skånemejerier och Valio vanliga mjölkprodukter men Arla använder betydligt mer bilder än vad de andra två gör. Skånemejerier och Valio använder mer text för att beskriva hur de tar hand om korna och bönderna men Arla är det enda företaget som visar detta i bilder. Varför det bara är Arla som använder detta emotionella marknadsföringssätt går inte att svara på. De har antagligen bara valt att använda sig av mer bilder och skapa mer emotionella band med konsumenter än vad andra företag har valt.
Oatly skiljer sig från de andra företagen då de är det enda företaget i studien som använder sig av Abstract marketing Appeals i högre utsträckning än Concrete marketing appeals. De ger mer vaga beskrivningar på sin hemsida och de beskriver många saker som inte har så mycket med deras produkter att göra utan när hemsidan analyserats känns det nästan som att Oatly försöker berätta en historia. Rigas,
Hussain & Riaz (2017) beskriver hur viktigt det är för varumärken att vara
innovativa för att få kunder att köpa från dem. Möjligtvis är detta något som Oatly praktiserar. De är ute efter att bygga ett starkt varumärke och för att göra det behöver de vara innovativa och utmärka sig. Även Yang et. al (2015) kom i sin studie fram till att ibland passar Abstract marketing appeals bättre. Det beror på vem
konsumenten är.
6.1.3 Används bilder för att framhäva grön marknadsföring?
Bilder används för alla företag men dock i olika grad. Arla är det företag som använder sig mest av bilder. De använder mestadels bilder på kor och natur samt samspelet mellan människa och ko. Skånemejerier och Valio använder ett fåtal bilder och då det gör det är det enkla produktbilder eller bild på natur eller personer som arbetar för respektive företag. Alpro är det företag efter Arla som använder sig av mest bilder. Alpro blandar mellan bilder på sina produkter till bilder på människor och olika sädesslag. Oatly och Sproud använder några bilder på sina produkter men inte mer än så. Varför det är så stora skillnader mellan företagen är antagligen för att de har valt att designa sina hemsidor olika. De företag som inte använder bilder har mer text och de som använder sig av bilder har mindre text. Balansen mellan bild och text på respektive hemsida fungerar bra.
6.2 Vidare forskning
För vidare forskning skulle andra aspekter än bara hemsidor kunna analyseras. Om samma bransch undersöks kan det vara intressant att exempelvis undersöka vad respektive företag skriver på sina förpackningar, hur de marknadsför sig i sociala medier och även hur de marknadsför sig på andra plaster som i kollektivtrafiken. Därefter skulle de resultaten kunna jämföras med hur det har sett ut på deras hemsidor.
Källförteckning
Alpro. (2020). Hämtad 2020-04-20 https://www.alpro.com/se/
Arla. (2020). Hämtad 2020-04-20 https://www.arla.se/
Behera, R.K., Gunasekaran, A., Gupta, S., Kamboj, S & Bala, P.K. (2020). Personalized digital marketing recommender engine. Journal of Retailing and Consumer Services 53 101799
Bernard, H. R & Ryan, G. W. (2003). Techniques to Identify Themes. Sage 15(1) s. 85-109
Bryman, A & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber
Dangelico, R & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production 165 1263-1279
Eren-Erdogmus, İ., Lak, H & Çiçek, M. (2016). Attractive or Credible Celebrities: Who Endorses Green Products Better? Procedia - Social and Behavioral Sciences 235 587-594
Fuentes, C. (2015). How green marketing works: Practices, materialities, and images. Scandinavian Journal of Management 31 192-205
Groening, C., Sarkis, J & Zhu, Q. (2017). Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions. Journal of Cleaner Production 172 1848-1866
Jaman et. al. (2020). The Adoption of Social Media as Marketing Tools: Case Small and Medium Enterprises in Brunei Darussalam. International Journal of Asian Business and Information Management 11 (2) 28-50
Jean, R-.J & Kim, D. (2020). Internet and SMEs' internationalization: The role of platform and website. Journal of International Management 26 1-14
Kao, T.-F & Du, Y.Z. (2019). A study on the influence of green advertising design and environmental emotion on advertising effect. Journal of Cleaner Production 242 118294
Leonidou, L.C., Leonidou, C.N., Hadjimarcou, J.S & Lytovchenko, I. (2014). Assessing the greenness of environmental advertising claims made by multinational industrial firms. Industrial Marketing Management 43 671-684
Oatly. (2020). Hämtad 2020-04-20 https://www.oatly.com/se/
Poddar, N & Agarwal, D. (2019). A comparative study of application effectiveness between digital and social media marketing for sustainability of start-ups.
International Journal of Business Insights and Transformation 12 (2) 50-54
Rigas, D., Hussain, H.A & Riaz, N. (2017). Online Branding and Marketing: A User Perspective. International Journal of Sociotechnology and Knowledge Development 8 (2) 27-38
Rowley, J. (2004). Online branding. Online Information Review 28 (2) 131-138 Sasmita, J & Suki, N.M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity. Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management 43 (3) 276-292
Sinanagić, A., Čivić, B & Muratović, A. (2019). Presence of Internet Marketing and Its Influence of Business Success of Companies in Bosnia And Herzegovina.
Economic Review – Journal of Economics and Business, 17 (1) 77-89 Skånemejerier. (2020). Hämtad 2020-04-20
https://www.skanemejerier.se/ Sproud. (2020). Hämtad 2020-05-11 https://besproud.com/sv/
Sterne, J. (1999), World Wide Web Marketing, 2nd ed., Wiley, New York, NY.
Tseng, S.C & Hung, S.W. (2013). A framework identifying the gaps between customers’ expectations and their perceptions in green products. Journal of Cleaner Production 59 174–184
Valio. (2020). Hämtad 2020-05-11 https://www.valio.se/
Wagner, E.R & Hansen, E.N. (2002). Metodology for Evaluating Green Advertising of Forest Products in the United States: A Content Analysis. Forest Products Journal 52 (4) 17–24
