M a r i a S t e n v i n k e l M a l i n G r a n l u n d
Reklameffektivitet
En studie av kampanjen SAS EuroBonus American Express Card på Arlanda flygplats
Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Ulf Olsson, HT 2010
FÖRORD
Vi vill börja med att tacka Jenny Bäckman och Anders Wasser på American Express för att vi har fått möjlighet att skriva denna uppsats. Vi vill även säga tack till Maxim Persson på JCDecaux för ditt engagemang och Anette Qvarforth på Kinetic för din hjälpsamhet. Vidare vill vi visa uppskattning till våra familjer och våra vänner som har gett oss goda råd på vägen. Sist vill vi ägna ett stort tack till vår handledare Ulf Olsson för att du har guidat och hjälpt oss genom hela uppsatsen.
Tack!
Malin Granlund och Maria Stenvinkel
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING... 5
1.1 BAKGRUND... 6
1.2 OM KAMPANJEN... 6
1.3 PROBLEMDISKUSSION... 6
1.4 PROBLEMFORMULERING... 8
1.5 SYFTET... 9
1.6 FÖRVÄNTAT BIDRAGANDE... 9
1.7 AVGRÄNSNING... 9
1.8 DEFINITIONER AV BEGREPP... 10
2. TEORI... 11
2.1 REKLAMENS EFFEKT – EN HIERARKISK UPPBYGGNAD... 12
2.2 ANPASSNING EFTER REKLAM OCH PRODUKT... 13
2.3 MÄTNING AV REKLAMENS EFFEKTIVITET – RECOGNITION OCH RECALL... 14
2.4 TIDIGARE STUDIER – RECOGNITION OCH RECALL... 15
2.5 SAMMANFATTNING TEORI... 16
2.6 FÖRKLARING TILL ENKÄTEN... 16
3 FÖRETAG X... 19
3.1 FÖRETAG X ... 19
3.2 RESULTAT FÖRETAG X ... 20
4. METOD ... 21
4.1 VETENSKAPLIG UTGÅNGSPUNKT... 21
4.2 VAL AV METOD... 21
4.3 MÄTNING I PRAKTIKEN AV RECOGNITION OCH RECALL... 22
4.4 KRITISK GRANSKNING AV METODEN... 23
5 RESULTATREDOVISNING ... 23
6 ANALYS AV RESULTAT ... 26
6.1 UPPNÅDD REKLAMEFFEKTIVITET... 26
6.2 BAKOMLIGGANDE FAKTORER... 29
6.3 ANPASSNING... 30
7 SLUTSATS ... 31
8 REKOMMENDATIONER ... 33
ABSTRACT
The purpose of this thesis is to examine and analyze the communication effects from the campaign SAS EuroBonus American Express Card. Our aim is to measure the advertising effectiveness of the campaign.
To gather primary data we have conducted a quantitative survey at Arlanda Airport, where the campaign is mainly located. The survey included a total of 253 respondents representing the population at Arlanda Airport.
Our conclusion is that there is an awareness of the presence of American Express at Arlanda. The company is clearly dominating among its competitors regarding visibility at the airport. Despite this, only a moderate degree of the travelers recognize the pictures from the campaign. An even lower degree of the respondents could recall the message and the brands of the campaign.
Our recommendations, in order to increase knowledge and awareness about the product, the advertising should be better adapted to its product and the advertising objectives.
Key words: American Express, communication effects, advertising effectiveness, transit advertising, recognition, recall
1. INLEDNING
Marknadsföring har för företag en slutlig önskad effekt – att bidra till företagets vinst. Den direkta vinsten, även kallad beteendeeffekterna, kan mätas genom antal nya kunder, försäljning eller uppnådda marknadsandelar. Dock är förhållandet mellan marknadsföring och vinst mycket mer komplext än så.
Marknadsföring ger upphov till en rad effekter som i slutändan påverkar vinsten.
För att få en mer komplett bild av hur effektiv marknadsföringen är, bör företag även ta hänsyn till indirekta effekter -‐ kommunikationseffekterna (Rossiter och Percy, 1998:11). Kommunikationseffekterna ser till väl reklamen i sig uppnår kundmedvetenhet, kunskap om en produkt/tjänst och attitydförändringar gentemot denna (Wickström, 1971).
År 2009 spenderade svenska företag hela 57 miljarder kronor på marknadsföring (IRM). Enligt en undersökning av Annonsörföreningen framgår att endast 10 % av dessa investeringar mäts med hänsyn till reklamens indirekta effekter. Resterande 90 % är ovetande om vad de får för sina pengar, där utvärderingen av marknadsföringens effekt till stor del baseras på subjektiva tyckanden och magkänsla (Eriksson 2001 se Almer 2003, s. 5-‐6). Genom att mäta effektiviteten av marknadsföringen kan företaget 1) utvärdera om investeringen har varit lyckad, 2) jämföra potentiell effektivitet i olika reklamer/kampanjer och dess utförande samt 3) lära sig inför framtiden och förstå varför en kampanj fungerar eller inte (Bergqvist, 2000).
American Express Services Europe Ltd filial Sverige lanserade september 2009, i samarbete med SAS EuroBonus, ett kombinerat betalkort; SAS EuroBonus American Express Card. I samband med lanseringen påbörjades en omfattande marknadsföringskampanj med fokus på resenärerna på Arlanda flygplats.
Gällande marknadsföringens beteendeeffekter mäts dessa kontinuerligt. Nu vill American Express få en mer fullständig bild av kampanjens utfall genom att se till kommunikationseffekterna och mäta hur effektiv reklamen i sig har varit.
1.1 Bakgrund
SAS EuroBonus American Express Card ger dig som kund dubbla förmåner i form av SAS EuroBonus-‐poäng i samband med flygresor samt EuroBonus Extrapoäng på allt du handlar med kortet. De intjänade EuroBonus-‐poängen kan sedan användas till bonusresor eller till andra attraktiva erbjudanden. Dessutom ingår bland annat en reseförsäkring, ersättningskort inom 24 timmar och StopService för att spärra registrerade värdehandlingar. Andra samarbeten med SAS EuroBonus finns sedan tidigare med Diners Club Privatkort och MasterCard betal-‐ och kreditkort (EuroBonus).
I denna uppsats behandlas American Express Sverige, vilket framöver endast omnämns som American Express.
1.2 Om kampanjen
Reklambilderna i kampanjen och dess placeringar har till viss del varierat i perioder om 6 veckor. Därmed ser kampanjen inte likadan ut idag (oktober 2010) som den gjorde september 2009. I denna undersökning ser vi till hur kampanjen har sett ut under veckorna 34-‐39, 2010. Kampanjen pågår främst i terminal 4, terminal 5 och Sky City samt på olika transportmedel till och från Arlanda. Budskapet i reklamen är: ”En snabbare väg till EuroBonus-‐resor”. I denna uppsats kommer vi se till de tre reklambilderna som har använts mest frekvent. Den första reklambilden illustrerar en kvinna som har handlat mat och befinner sig på en tropisk strand. Den andra visar en kostymklädd man i en skidbacke med shoppingpåsar i händerna. Sista bilden illustrerar en man med en nyinköpt tv som klappar en elefant i ett orientaliskt land. Tanken med bilderna är att avspegla hur du som kortmedlem av SAS EuroBonus American Express Card kan åka på din drömresa genom att flitigt bruka kortet. För bilder se bilaga 1. För placering och storlek se bilaga 2.
1.3 Problemdiskussion
Lika viktig som att en reklaminvestering ska ge vinst, är att reklamen skapar en medvetenhet hos de potentiella kunderna, som bygger sig en uppfattning om varumärket och dess produkt (Rossiter och Percy, 1998:11). För att mäta hur väl en medvetenhet kring en reklamkampanj har skapats, bör man se till
har länge intresserat marknadsförare (Leigh & Zinkhan, 2006). Akademiskt finns idag inga generella ramverk för hur reklameffektivitet på bästa sätt ska mätas.
Detta kan vara en anledning till att majoriteten av alla företag inte mäter effektiviteten av sin marknadsföring.
Två akademiska väl etablerade begrepp inom reklameffektivitet är recognition och recall. Wells definierar recognition som måttet av hur många som har uppfattat reklamen och recall som måttet av hur väl budskapet i reklamen och avsändaren har registrerats hos personer (2000). Trots att recognition och recall är erkända begrepp, finns inga tydliga riktlinjer av vilken nivå respektive mått bör uppnå för att en reklam ska anses som lyckad. Problematiken ligger därmed i hur utfallet av recognition och recall ska tolkas. I vårt fall försvåras detta då dels inga tidigare undersökningar av denna specifika kampanj har gjorts och dels då antalet undersökningar av kampanjer på flygplatser är relativt begränsade.
Anledningen är både kostnads-‐ och omständighetsrelaterade1. Svårigheten ligger i att insamlingen av information bör genomföras på plats och tillstånd från Swedavia krävs.
Vad som påverkar nivåerna av recognition och recall beror givetvis på utformning och placering av reklamen samt produkten i sig. Utöver detta påverkar även andra bakomliggande faktorer, vilka varierar i samband med varumärke, produkt, media och omgivning (James et al., 2006). Därmed saknas riktlinjer för hur marknadsförare ska anpassa sin reklam efter bakomliggande faktorer. Reklamkampanjen för SAS EuroBonus American Express Card genomförs på Arlanda flygplats och därmed klassificeras den som out-of-home marknadsföring eller mer specifikt som transit advertising. Out-of-home marknadsföring kännetecknas av att reklammottagaren befinner sig utanför hemmet och är på resande fot. Transit advertising är marknadsföring i transporteringsmiljöer, vilket har fått begränsad akademisk uppmärksamhet (Wilson och Till 2008). Detta innebär att det är svårt att förutspå de
1 Maxim Persson, Sales Manager JCDecaux, intervju 29 september 2010
bakomliggande faktorer som påverkar graden av reklameffektivitet på flygplatser .
Flygplatsmiljön är en speciell plats att marknadsföra sig på, då reklammottagaren bland annat ska checka in bagage, gå igenom säkerhetskontrollen, hitta rätt gate och passa tider. Trots bristande akademisk litteratur finns en relevant studie av Wilson och Till. Studien visar att den största bakomliggande faktorn för att uppnå recognition på flygplatser är möjlighet, vilket i detta fall består av placering och upprepning. Upprepning uppnås i denna specifika miljö dels av att passagerare tillbringar mer tid på terminalområdet och dels av ett mer frekvent resande. Samma studie visar att recall påverkas av andra bakomliggande faktorer. Omgivningsrelaterade teman visade sig ha en god effekt på nivån av recall (2008). Dock visar det sig att produktengagemang är den mest väsentliga bakomliggande faktorn för att uppnå recall (Wilson och Till, 2008; Leigh och Zinkham, 2006; Wang, 2006). Detta kan tyckas vara extra viktigt gällande SAS EuroBonus American Express Card där ett produktengagemang krävs för att förstå produkten och för att fatta ett intresse.
Det är svårt att veta hur en reklam ska anpassas för att framhäva produkten så effektivt som möjligt. Att denna produkt är ny på marknaden innebär en svårighet i sig, då det inte finns tidigare exempel att ta lärdom ifrån. Bristen på akademisk litteratur inom transit advertising i kombination med begränsade kampanjundersökningar på flygplatser försvårar ytterligare hur denna reklam bör anpassas. Med dessa förutsättningar finns ett behov av att analysera hur reklamkampanjen i framtiden bör framställas för att vara så effektiv som möjligt.
1.4 Problemformulering
Huvudproblematiken i uppsatsen ligger i huruvida det är möjligt att uppskatta nivån av reklameffektivitet i kampanjen SAS EuroBonus American Express Card.
Vidare finns två delproblem gällande bakomliggande faktorer samt hur reklamen bör anpassas.
Första delproblemet innefattar de bakomliggande faktorerna; möjlighet och produktengagemang. Tidigare studier belyser att dessa två har en positiv inverkan på graden av recognition och recall. Problematiken ligger i vilken typ av inverkan dessa två bakomliggande faktorer har på reklameffektiviteten. Skapar kampanjen med hjälp av de bakomliggande faktorerna förutsättningar för reklammottagaren att uppnå recognition och vidare recall? Andra delproblemet belyser hur reklamen bör anpassas. Dels efter vilken typ av reklameffektivitet kampanjen ämnar uppnå och dels produkttypen.
1.5 Syftet
Syftet med uppsatsen är undersöka och analysera kommunikationseffekterna av reklamkampanjen SAS Eurobonus American Express Card på Arlanda. Detta ska göras genom att mäta kampanjens reklameffektivitet. Vi ser även till vad som påverkar reklameffektiviteten och hur reklamen bör anpassas för att öka denna.
1.6 Förväntat bidragande
Uppsatsens förväntade bidragande är att American Express ska få en uppfattning om hur effektiv deras kampanj har varit. Då det i dagsläget inte finns några tidigare interna jämförelseobjekt, har vi förhoppningen att vår rapport ska ligga till grund för vidare mätningar. Vi hoppas även på att vår uppsats ska bidra till, den i dagsläget, bristande litteratur av reklameffektivitetsmätningar inom transit advertising.
1.7 Avgränsning
Detta arbete undersöker reklameffektivitet, vilket kan definieras och mätas på olika sätt. Vi har genom tidigare diskussion argumenterat för hur vi kommer att definiera och mäta reklameffektivitet. Avseende bakomliggande faktorer menar vi, med tidigare studier som bakgrund, att möjlighet och produktkännedom är de två viktigaste. Givetvis finns det flera andra faktorer som påverkar utfallet av recall och recognition, men baserat på vad tidigare studier rekommenderar och arbetets omfång kommer undersökningen endast ta hänsyn till dessa två.
I arbetet kommer vi inte se till vad respondenterna har för uppfattning eller tycke om reklamen eller om varumärkena American Express och SAS EuroBonus.
Ett varumärke innefattar bland annat företagets image, symbol eller tecken som används för att identifiera produkter eller tjänster. I denna uppsats kommer begreppet varumärke endast innebära företagets namn och logotyp. Du Plessis anser att då en kvalitativ undersökning genomförs, bör man se till vad respondenterna tycker om reklamen och varumärkena. Då denna uppsats har en kvantitativ utgångspunkt kommer detta bortses från (1994). Vi kommer inte heller fokusera på hur de båda företagen påverkar varandra i och med deras samarbete.
Efter analyskapitlet presenteras ett rekommendationskapital, vilket främst är ämnat till American Express. I detta kapitel behandlas den kreativa och den strategiska delen av reklamen, vilka vi endast behandlar ytligt i det resterade arbetet. I rekommendationskapitlet kommer även utrymme ges för våra egna tankar, funderingar och intryck från undersökningen.
Ett arbetes omfång påverkas alltid av dess tidsram. För att insamla ett så stort urval som möjligt har vi valt att göra en kort kvantitativ enkätundersökning.
Enkätundersökningen kommer genomföras i intervjuform i terminal 4, terminal 5 och Sky City på Arlanda flygplats.
1.8 Definitioner av begrepp
I nedanstående stycke förklaras de begrepp och definitioner som huvudsakligen används i arbetet. Detta för att underlätta läsningen av uppsatsen.
Begrepp Definiering
Recognition (maskerad) -‐ Igenkännande av reklam då reklamen uppvisas.
Genomgående i denna uppsats är det maskerad recognition vi hänvisar till när vi använder begreppet recognition. Detta innebär att varumärket döljs vid uppvisning.
Recall -‐ Uppnås om respondenten kan besvara två frågor: vad som har sagts i reklamen och vem som säger det.
Spontan recall - Uppnås då en respondent spontant kan återkalla varumärkena.
Mått
Kognitiv (cognitive) – Mottagarens respons blir kognitiv om denna genom information stimuleras till att tänka.
Emotionell (affective) – I denna kategori ingår respons där mottagaren blir känslomässigt berörd.
Konativ (conative) - Responsen är konativ om mottagaren övertygas och triggas till ett agerande.
Out-of-home marknadsföring -‐ Marknadsföring som når mottagaren utanför hemmet, oftast då denna är ”på språng”.
Transit advertising -‐ Marknadsföring i transporteringsmiljöer, exempelvis på och i bussar, stationer, tåg och flygplatser.
High/low involvement -‐ Om produkten kräver ett högt eller lågt engagemang. Jämför tvättmedel och bilköp.
2. TEORI
I detta avsnitt kommer vi gå igenom det teoretiska ramverk som ligger till grund för arbetet. Först beskrivs en övergripande hierarkisk modell som ser till reklamens avsikter. Därefter lägger vi fokus på två stadier i hierarkin -‐
medvetenhet och kunskap. Vidare behandlas begreppet reklameffektivitet som syftar till att förklara hur effektiv reklamkampanjen har varit, samt två mått på effektiviteten; recognition och recall. Dessa mått ligger till grund för att besvara huvudsyftet. Gällande delproblemen påverkas reklameffektivitet av bakomliggande faktorer, hur väl reklamen är anpassad till det önskade stadiet i hierarkin och om den framkallar en kognitiv, emotionell eller konativ respons.
Slutligen påverkar produkttypen hur reklamen bör framställas.
Mental respons Reklamområde Engagemang
2.1 Reklamens effekt – en hierarkisk uppbyggnad
Generella teorier om hur reklam påverkar omgivningen kommer ofta i form av hierarkiska effektmodeller. I detta arbete kommer vi att använda oss av Lavidge och Steiners modell; reklameffektens hierarkiska uppbyggnad. Den grundläggande tankegången i modellen är att reklamen ska ta den potentiella köparen från ett stadium av fullständig omedvetenhet om produkten till ett köp (1961). Detta passar vår undersökning då produkten är en nylansering.
Ytterligare en anledning till varför vi valt denna hierarkiska modell är att måtten recognition och recall motsvarar de två första stegen i hierarkin – medvetenhet och kunskap.
Vid en reklamkampanj kan fokus inte ligga på alla steg i hierarkin. Fokus för en specifik kampanj bör, enligt Wickström, bero på produkten och produktens ålder (1971). Vid nylansering av en produkt bör kampanjmålens fokus således vara inom de lägre stegen i effekthierarkin. Anledningen är att reklamen bör fokusera på att skapa medvetenhet och kunskap bland konsumenterna. Först när detta har uppnåtts kan reklamen riktas mot de högre stegen i hierarkin (Lavidge och Steiner, 1961). Se figur 1.
Gällande mätning av hur effektiv reklamen är menar Lavidge och Steiner att detta kan göras med utgångspunkt från reklameffektens hierarkiska uppbyggnad (1961). De två översta stegen i hierarkin utgör mått på beteendeeffekter. Detta
Figur 1 Köp -‐ att förmå konsumenten att köpa varumärket
Övertygelse -‐ att övertyga konsumenten om det lämpliga i att välja varumärket
Preferens -‐ att få konsumenten att föredra varumärket i förhållande till alternativa varumärken
Tycke -‐ att skapa positiva attityder hos konsumenten gentemot varumärket
Kunskap -‐ att skapa kunskap hos konsumenten om vad varumärket har att erbjuda
Medvetenhet -‐ att skapa medvetenhet hos konsumenten om varumärkets existens
kan American Express mäta genom exempelvis antal nya kortmedlemmar, genererad inkomst och uppnådda marknadsandel. De fyra övriga stegen utgör reklamens kommunikationseffekter, vilket kräver en annan form av mätning (Wickström, 1971).
2.2 Anpassning efter reklam och produkt
För att uppnå de olika nivåerna i Lavidge och Steiners hierarkiska modell kan en reklam i grova drag framställas kognitivt (tänkande), emotionellt (kännande) eller konativt (agerande). För att uppnå de två lägsta stegen -‐ medvetenhet och kunskap -‐ behöver mottagaren bli kognitivt stimulerad. Detta sker genom att reklamen är informativ och får mottagaren att lära sig om produkten. Tycke och preferens uppnås genom ett emotionellt framställande av reklamen, då en känsla frambringas hos mottagaren. De två översta stegen -‐ övertygelse och köp -‐
uppnås då reklamen framställs konativt, vilket innebär att den övertalar och triggar till ett agerande (1961). Dock bör poängteras att reklammottagaren inte nödvändigtvis behöver gå igenom stegen från början till slut, utan ordningen varierar i samband med produkttyp.
Reklammottagaren påverkas även av produkttyp och vilket engagemang denna kräver (jämför bilköp och godisköp). Produkten kan vara antingen av typen low involvement, där lite engagemang krävs för att bilda en uppfattning om produkten. Alternativt är produkten av typen high involvement, där ett större engagemang krävs. För att förklara hur en produkt ska klassificeras används en modell med dimensionerna high/low involvement och kognitiv/emotionell (se figur 2) (Hutchison, Macy, & Allen, 2010). Betalkort är en typisk informativ produkt då den är av typen high involvement, vilket kräver en kognitiv bearbetning. Första steget för reklammottagaren av SAS EuroBonus American Express Card är därmed att lära sig om produkten och stimuleras kognitivt.
Detta kan jämföras med reklam för resor som också är en high involvement-‐
produkt, men som kräver mer av en emotionell bearbetning.
Avslutningsvis kommer vi att se till de två lägsta stegen i den hierarkiska modellen -‐ medvetenhet och kunskap -‐ som rekommenderas vid nylansering av produkt. För att mäta dessa steg kommer vi använda oss av begreppet reklameffektivitet, vilket rekommenderas av Bergkvist när mätning görs av hierarkiska effektmodeller (2000).
2.3 Mätning av reklamens effektivitet – recognition och recall Anta att du är på en fest. Du ser någon som leendes kommer emot dig och du vet att du har träffat den här personen tidigare. Du minns tydligt personens ansikte men du kan bara inte komma ihåg personens namn. Detta är ett exempel på att minnas något (recognition), utan att ha bearbetat det vidare (recall).
Två vanliga mått på reklameffektivitet är recognition och recall (Bergkvist, 2000:38). Recognition är ett mått på huruvida personer känner igen en reklam när de exponeras för den (Rossiter och Percy, 1998: 587). Måttet indikerar hur många som har sett och uppmärksammat reklamen (Stapel, 1998). Begreppet maskerad recognition är en utarbetad version av recognition, där enda skillnaden är att varumärket döljs vid uppvisande av reklamen (Bergkvist, 2000:39).
Recall är ett mått på huruvida en respondent kan återkalla en reklam. Att uppnå recall innebär att reklamens innehåll på ett korrekt sätt kan återberättas av respondenten (Rossiter och Percy, 1998). Måttet berättar hur många av de som
Figur 2 Low involvement
Emotionell Kognitiv
Känslomässig Ex. Resor, konst Känna Lära Göra
Informativ
Ex. Betalkort, husköp
Lära Känna Göra
Tillfredsställande Ex. Godis, cigaretter Göra Känna Lära
Vanemässig
Ex. Mat, hushållsartiklar Göra Lära Känna
High involvement
såg reklamen som blev tillräckligt intresserade för att faktiskt titta och läsa vad den försöker säga (Stapel, 1998). Två generella frågor kan besvaras för att besluta om personen har nått recall är; vad sägs och vem säger det? Se figur 3.
2.4 Tidigare studier – recognition och recall
Frågan om huruvida recall kontra recognition ska användas är en av reklamforskningens äldsta debatter, vilket har diskuterats sedan införandet av begreppen under 1930-‐talet (Du Plessis, 1994). Flera forskare inom ämnet argumenterar för att endast recall ska användas vid mätningar av reklam. Wilson och Till anser att recall är ett etablerat begrepp inom out-of-home marknadsföring och att recognition endast ska användas i andra typer av reklamundersökningar. Mot detta skall ställas Stapel som menar att man inte ska välja mellan recall och recognition, av anledningen att recall kommer från den alltid större gruppen recognition. Enligt Stapel är det även möjligt att mäta både recall och recognition från samma människor vid samma tillfälle (1998).
Ytterligare ett argument för att inkludera recognition är att en uppfattad reklam till stor del stannar kvar i minnet hos reklammottagaren (Du Plessis, 1994).
Som tidigare nämnt är det brist på litteratur som förklarar vilka nivåer av recall och recognition som krävs för att en kampanj ska anses vara lyckad. Dock visar tidigare studier att recognition oftast är signifikant högre än recall (Bagozzi och Silk 1983; Brown 1976; du Plessis 1994; Schafer 1995). Gällande tryckt reklam
Recognition Anger hur många
som minns kampanjen som
helhet
Recall Är budskapet tydligt?
Är avsändaren tydlig? Figur 3
påvisar Stapel mer specifikt att en av tre som klassificeras som recognition, vanligen uppnår recall (1998).
2.5 Sammanfattning teori
I figur 4 sammanfattas teorin i en modell. Utgångspunkten är i ett bredare perspektiv i form av en generell hierarkisk effektmodell, närmare bestämt modellen för reklamens effekthierarki. Vi har valt att fokusera på två av hierarkins steg; medvetenhet och kunskap. Pilen i figur 4 visar att dessa två steg mäts med hjälp av måtten recognition och recall, vilket i detta fall innebär den uppnådda reklameffektiviteten. Måtten påverkas dels av de bakomliggande faktorerna (möjlighet och produktengagemang) och dels av hur väl reklamen är anpassad till den hierarkiska modellen samt produkttypen. I avsnitt 2.6 appliceras teorin i enkäten.
2.6 Förklaring till enkäten
I följande avsnitt kommer vi förklara enkäten, hur den är uppbyggd och syftet med de valda frågorna utifrån den valda teorin. För att se hela enkäten med dess svarsalternativ, se bilaga 3.
Figur 4
Hur reklam påverkar: Mått på reklameffekt:
Reklameffektivitet
Recall
Recognition
1. Vilka varumärken har du sett reklam för på Arlanda?
2. Vilka varumärken inom
kortbranschen har du sett reklam för på Arlanda?
3. Hur många resor gör du i snitt per år:
4. Hur lång tid tillbringar du i snitt på terminalområdet (mellan incheckning och avgång)?
5. Hur kom du till Arlanda?
6. Se bild. Har du uppmärksammat denna kampanj?
7. Om ja, kan du uppskatta hur många gånger du har sett kampanjen
på/omkring Arlanda?
8. Vilken/vilka av reklambilderna har du sett på Arlanda?
Marknadsundersökning Arlanda Flygplats
FRÅGOR TEORETISK ANKNYTNING
Fråga 1 och 2 avser att mäta spontan recall. I första frågan ges ingen ledtråd, vilket betyder att de som återkallar American Express och/eller SAS Eurobonus har de varumärkena närmare i minnet. I andra frågan får respondenterna kortbranschen som ledtråd, vilket innebär att de blir hjälpta i sin spontana recall.
Fråga 3-‐5 används för att mäta respondenternas
möjlighet att se kampanjen. Möjligheten påverkas dels av antal resor, tid tillbringad i terminalen samt hur
resenären kom till Arlanda. Fråga 5 motiveras av att kampanjen även är placerad på transportmedel till flygplatsen såsom taxibilar, Arlanda Express-‐tåg och Flygbussarna.
Recognition mäts i fråga 6. Här får respondenten först se en bild med tre reklamer (bild 1, 2 och 3 i enkäten).
Respondenten får svara på om han/hon har sett
kampanjen. Är svaret ”ja” klassas denna som recognition.
Är svaret ”nej”, ombeds respondenten istället gå direkt till fråga 14 och därmed hoppa över vidare frågor om
kampanjen. Mer om hur vi kommer gå tillväga för att mäta recognition förklaras längre ner.
Frågan är ämnad för kapitlet rekommendationer, vilket främst är avsedd för American Express. Detta innebär att den inte kommer att behandlas i resultat-‐ och
analysredovisningen.
Frågan är ämnad för rekommendationer.
10. Vilket/vilka företag står bakom reklamen?
11. Vilket budskap vill annonsören föra fram i reklamen?
12. Vad är nyttan med produkten?
9. Var har du sett kampanjen?
13. Vad kommer du att göra (ev. redan gjort) efter att ha sett kampanjen?
14. Har du idag något av följande kort:
15. I vilket syfte reser du?
16. Inkomst per år (brutto):
17. Ålder:
18. Är du: Man/Kvinna
Frågan är ämnad för rekommendationer.
Fråga 10 -‐12 används för att mäta graden av recall. Här ska respondenten besvara vilka avsändarna är samt kampanjens budskap och nyttan med produkten. De två sistnämnda frågorna ska tillsammans besvara frågan om vilket budskap annonsörerna vill förmedla. Anledningen är att våra pilotstudier visade på en oklarhet då endast en fråga om budskapet användes. Budskapet beskrevs bland annat som ”Ett snabbare sätt att få en semesterresa”, vilket i och för sig är sant, men inte är tillräckligt för att bli klassad som recall. Därför valde vi att ta med en fråga om nyttan med produkten. Dock kommer fråga 11 och 12 tillsammans genomgående nämnas som rätt budskap.
Frågan är ämnad för rekommendationer.
Syftet med fråga 14 är att undersöka om respondenterna har någon tidigare erfarenhet av antingen American Express, SAS EuroBonus eller liknade poängkort. Utöver att respondenten förstår produkten från tidigare
erfarenhet, tyder detta även på ett produktengagemang.
De sista frågorna kartlägger demografin och resesyftet.
Frågan angående inkomst kan ses som en relativt känslig fråga. Anledningen till varför vi valt att inkludera denna fråga är att personer som har en årsinkomst över 350 000kr tillhör American Express målgrupp.
3 FÖRETAG X
Företaget, som i denna uppsats går under namnet Företag X, kommer vara denna undersöknings främsta jämförelseobjekt. Då en tidigare undersökning av American Express kampanj inte har genomförts är undersökningen av Företag X ett bra substitut. Anledningen är främst att företagets kampanjer och undersökningar görs på Arlanda flygplats. Vidare omnämns American Express som Företag X största konkurrent gällande att synas på Arlanda. Företag X använder sig även av American Express som ett jämförelseobjekt och därför är det lämpligt för vår del att använda oss av Företag X. Ytterligare ett argument för denna jämförelse är att företaget TNS Gallup, som genomförde undersökningen, använde sig av ett snarlikt tillvägagångssätt i sina mätningar. För vidare beskrivning av TNS Gallups undersökningsmetod, se bilaga 5.
3.1 Företag X
TNS Gallup har genomfört uppföljningar av Företag X kampanjer på Arlanda år 2002 samt 2004-‐2008. 2008 års mätning kommer fungera som främsta jämförelseobjekt i analyseringen av vår mätnings utfall. Med denna metod kommer vi inte att få en exakt bedömning av kampanjen, men vi kommer att få en bättre uppfattning om kampanjens resultat.
Större delen av våra enkätfrågor är i stort sett identiska med Företag X mätning.
Trots att begreppen skiljer sig åt i de två undersökningarna, motsvarar måttens innebörd desamma. För tydlighetens skull kommer vi genomgående använda oss av begreppen i högerkolumnen, i figuren nedan, vilka vi har beskrivit i teoridelen. Denna översättning av mått rättfärdigas av att tidigare litteratur också har gjort denna tolkning av begrepp (Wickström, 1971).
Undersökning av Företag X Vår undersökning
Spontan erinran Spontan recall
Observation Recognition (maskerad)
Observation + rätt avsändare + rätt
budskap Recall
3.2 Resultat Företag X
I mätningen av Företag X kampanj används begreppet spontan recall, vilket även kommer användas i denna undersökning. Enligt TNS Gallups undersökning är Företag X och American Express de mest ihågkomna varumärkena som de intervjuade spontant kan nämna på Arlanda. År 2008 uppnår 36 % spontan recall för Företag X, respektive 20 % för American Express.
Resultatet visar även att recognition uppnår 66 %, vilket är det högst mätta värdet jämfört med tidigare undersökningar. Sett till recognition i kombination med rätt avsändare uppnår 53 % detta, vilket även detta är ett mycket högt resultat jämfört med tidigare år. Vidare uppger 47 % även rätt budskap, vilket innebär att dessa klassas som recall.
I jämförelse med Företag X bör det poängteras att TNS Gallup har tillåtit alla sina respondenter att svara på frågor om avsändare och budskap. Vi har valt att endast låta de som minns reklamen besvara dessa frågor, då vi vill undvika antaganden om avsändare och budskap.
En skillnad mellan kampanjerna är att American Express har en konstant kampanj där en ny produkt marknadsförs, medan Företag X använder sig av utbudsrelaterade kampanjer, vilket innebär att aktuella erbjudanden kommuniceras. Vidare har Företag X olika erbjudanden beroende på vilken marknad de riktar sig mot. Därmed har de gjort en uppdelning av privat-‐ och företagsmarknaden i utvärderingen. American Express riktar sig både mot privat-‐ och företagsmarknaden och därmed kommer vi inte använda oss av denna segmentering. Resultaten som vi använder oss av för Företag X är därför ett medelvärde av de båda marknaderna. De två företagen befinner sig i olika
branscher, vilket vi dock inte ser som ett problem då vi inte kommer behandla frågor som relaterar till företagen och dess branscher.
4. METOD
Denna del behandlar vår vetenskapliga utgångspunkt samt hur vi ska genomföra undersökningen. Vi tar upp tillvägagångssättet för att samla in primärdata samt de metoder som ligger till grund för tolkning och analys av materialet.
4.1 Vetenskaplig utgångspunkt
Uppsatsen kommer att utgå från en abduktiv metod där det teoretiska ramverket baseras på både existerande teori och primärdata. I vårt fall består de empiriska resultaten av primärdata från enkätundersökningar på Arlanda flygplats. Teorin bygger på erkända begrepp inom marknadsföring och sekundärdata genom tidigare akademiska studier. Vår slutsats ska inte mynna ut i en regel eller teori, utan i en fallbeskrivning, vilket överensstämmer med en abduktiv metod.
4.2 Val av metod
Reklameffektivitet bör mätas genom en kvantitativ metod (Bergkvist, 2000:27).
En negativ aspekt med en denna metod är att frågeformuläret inte kan innehålla ett stort antal frågor och att intervjuaren inte har möjlighet att ställa följdfrågor till respondenten (Ejlertsson, 1996). Dock hade en kvalitativ metod inte varit möjlig då vi dels inte ämnar undersöka resenärernas djupare uppfattning om kampanjen samt att en sådan metod försvårar möjligheten att få ett tillräckligt stort urval. Om vi istället använder en kvantitativ metod baserat på ett slumpmässigt urval får vi en miniatyrbild av populationen (Ejlertsson, 1996).
För att urvalet ska bli statistiskt säkerställt kommer undersökningen genomföras under fyra olika tillfällen för att inkludera de som reser under helg/vardag samt förmiddag/eftermiddag. Insamling kommer ske genom personliga intervjuer, vilket rekommenderas av Blankenship, Breen och Dutka (1998:394). Angående storlek på urval begränsas denna av tid och praktiska omständigheter då vi måste befinna oss på Arlanda flygplats med tillstånd från
Swedavia. Däremot rekommenderar Rossiter och Percy ett minimum om 200 respondenter (2008), vilket vi därmed kommer sträva efter.
Frågorna i enkätundersökningen är, i så stor utsträckning som möjligt, av typen closed-end. Detta innebär att svaren till frågorna är förbestämda istället för att respondenten får svara fritt. Denna form av frågor passar sig för en kvantitativ metod. Fördelen är att de kräver mindre tid och mental ansträngning av respondenten, där förhoppningen är att generera ett större urval. Frågorna kan också administreras snabbare och det underlättar dessutom i tolkningen, kodningen och analyseringen av materialet (Peterson, 2000). Viktigt vid användning av denna typ av frågor är att de inte är ledande och att alla tänkbara alternativ finns representerade.
4.3 Mätning i praktiken av recognition och recall
När recognition ska mätas i praktiken exponeras respondenterna för reklamen och sedan får de frågan om de minns den, med svarsalternativen ”ja” och ”nej”.
(Rossiter och Percy, 1998: 587). Vi kommer som tidigare nämnt använda oss av maskerad recognition. Till skillnad från många andra studier kommer denna uppsats att mäta recognition och recall vid samma tillfälle. Anledning till detta är framförallt att tidigare undersökningar utreder flera varumärken samtidigt. I denna studie kommer respondenterna som uppnår recognition vidare testas för recall. Respondenten ska beskriva reklamen i tillräcklig detalj för att säkerställa att han/hon har förstått den specifika reklamen (Rossiter och Percy, 1998). För att klassificeras som recall ska respondenten alltså kunna återge SAS EuroBonus och American Express som avsändare samt reklamens budskap. Gällande budskapet kommer detta vara en tolkningsfråga för vår del. Nedan följer en sammanfattning av de mått som uppsatsen kommer att använda sig av.
• Spontan recall
• Spontan recall inom kortbransch
• Recognition
• Recognition + rätt avsändare
• Recognition + rätt budskap
• Recall
4.4 Kritisk granskning av metoden
Uppenbarligen skulle det vara bättre om enkäten innehöll fler frågor om andra faktorer som kan påverka recall och recognition. Som tidigare beskrivits råder det delade meningar om vad som lämpar sig gällande användningen av recall och recognition. Bland annat kritiseras recognition som mått i samband med tryckt reklam och out-of-home marknadsföring. Dock anser vi att recognition är ett steg på vägen till recall och därmed bör båda måtten mätas. Detta styrks av att TNS Gallup, vid mätningen av Företag X utfall, använder sig av begrepp med samma innebörd som recognition.
Gällande recognition finns en risk för falsk igenkänning, där respondenten tror sig ha sett en reklam som man de facto inte tagit del av. Vidare finns det en risk att reklambilderna från kampanjen förväxlas med liknande reklam från andra företag. Graden av recognition kan på grund av denna falska igenkänning vara högre i undersökningen än vad den är i verkligheten. Detta bör finnas i åtanke vid tolkningen av resultatet.
Undersökningen kommer genomföras då kampanjen har pågått i ett års tid och inte har ett bestämt slutdatum. Detta kan ses som ett oklart mättillfälle då kampanjen varken är nyligen påbörjad eller nyligen avslutad. Bergkvist menar dock att mätningar med måtten recognition och recall, som utgångspunkt, kan användas i både för-‐ och efterundersökningar samt medan kampanjen pågår (2000).
5 RESULTATREDOVISNING
I detta avsnitt redovisas resultatet från undersökningen. Urvalet består av 253 respondenter, varav 101 är från terminal 5, 95 från terminal 4 och 57 från Sky City. Resultatredovisningen ser till det totala urvalet. För närmare grafisk överblick över resultaten och demografin, se bilaga 4.
