M ASSTIGEVARUMÄRKEN
- L YX FÖR ALLA
VT 2012:KF09
Kandidatuppsats i Företagsekonomi Charlotte Bratell Camilla Nicklasson
Svensk titel: Masstigevarumärken - lyx för alla Engelsk titel: Masstigebrands - luxury for everybody Utgivningsår: 2012
Författare: Charlotte Bratell och Camilla Nicklasson Handledare: Christer Holmén
Abstract
The luxury market has grown though the economical recession in the world. Our interest was caught when observing brands in Sweden which has a prestige feeling but is still affordable to the masses. Silverstein and Fiske (2003) defines the phenomenon as masstige brands. The word masstige is a composition of the words mass and prestige, it’s prestige that the mass can afford. The purpose of this study is to review if masstige brands in Sweden uses the classical marketing strategies that exists for luxury brands. In our study we have observed seven masstige brands which are active in Sweden. We have observed the brands through four categories, experimental marketing, history, identity and price. Our research question is; Do masstige brands in Sweden use the marketing strategies for luxury brands? We have found that the seven brands in our study partially uses these four marketing strategies. All of the brands uses experimental marketing, they have all created a character surrounding the brand but only three of them have their own ideology. These three is also the ones that follow the price strategy not to put the products on sale. Six out of seven brands has a story connected to their brand, the global brand does not have a story connected to the brand. All of the histories is written in English. All seven of them also uses entertainment, it could be entertainment like cinema shows or release shows. The seven of them also creates a sense of escapism, an example is to use celebrities or create escapism through pictures and stories. They all focuses on the entertainment and feelings instead of focusing on practical details surrounding the product. For further notice we want to make you aware that this study is written in Swedish
.
Keywords: Masstige branding, luxury marketing,
Sammanfattning
Lyxmarknaden i världen har ökat, detta trotts den ekonomiska oron. Vårt intresse fångades då vi observerat varumärken i Sverige vilka har en prestige känsla men vi och massan ändock har råd att köpa produkterna. Silverstein och Fiske (2003) definierar fenomenet som Masstige. Masstige är en sammansättning av orden prestige och massa, alltså prestige som massan kan ha råd med. Syftet med undersökningen är att undersöka om masstigevarumärken i Sverige använder sig av klassiska marknadsföringsstrategier som finns för lyxigavarumärken. Vi har i vår studie observerat sju stycken masstigevarumärken vilka är verksamma i Sverige. Vi har observerat dessa varumärken inom strategierna experimentell marknadsföring, historia, identitet och pris. Vår forskningsfråga lyder: Använder sig masstigevarumärken i Sverige sig av marknadsföringsstrategier för lyxiga varumärken? Vi kan se att alla varumärken i vår studie till viss del använder sig av dessa fyra marknadsföringsstrategier. Alla varumärken använder sig av experimentell marknadsföring, alla varumärken har även skapat en karaktär kring varumärket men endast tre av dessa varumärken har en egen ideologi. Dessa tre är även de som följer strategin att inte realisera sina produkter. Sex av sju företag har en historia kopplad till sitt varumärke. Det är endast det internationella varumärket i vår studie som inte har en historia kopplad till sitt varumärke. Dessa historier är även alla skrivna på engelska. Alla sju varumärken använder sig även av underhållning, det kan vara underhållning som biovisningar eller release-partyn. Alla sju varumärken skapar även en känsla av eskapism, som exempel genom att använda sig av kändisar eller genom att skapa en eskapism känsla genom bilder eller historier. Att fokusera på upplevelsen och känslorna, istället för att fokusera på praktiska detaljer kring produkten gör alla varumärken i studien.
Nyckelord: Masstigevarumärken, lyxmarknadsföring
Charlotte Bratell Camilla Nicklasson
Förord
Vi vill passa på att tacka vår handledare Christer Holmén för stöd, vägledning och många intressanta diskussioner vi haft under arbetets gång. Vi vill även passa på att säga att vi under arbetet förstått hur komplext begreppet lyx är. Vår inriktning inom lyx har under hela arbetet dock varit på masstigevarumärken. Men vi har förstått att begreppet masstige har olika betydelse mycket beroende på bakgrund, inkomst och egna värderingar.
Borås 15 maj 2012
Charlotte Bratell Camilla Nicklasson
Innehållsförteckning
...
1 Introduktionskapitel! 1
...
1.1 Problembakgrund! 1
...
1.2 Problemdiskussion! 3
...
1.3 Syfte! 4
...
1.4 Problemformulering! 4
...
2 Metod! 5
...
2.1 Informationsbehov! 5
...
2.2 Ansats! 5
...
2.3 Metodval! 5
...
2.3.1 Observation! 6
...
2.3.2 Urvalsstrategi! 7
...
2.4 Reliabilitet! 8
...
2.5 Validitet! 8
...
3 Teoretiskreferensram! 9
...
3.2 Historia! 11
...
3.3 Identitet! 12
...
4 Presentation av observationsföretagen! 15
...
4.1 Apple! 15
...
4.2 Clarion Hotel Post! 15
...
4.3 Efva Attling! 16
...
4.4 Eton! 16
...
4.6 Morris Stockholm! 17
...
4.7 Tiger of Sweden! 17
...
5 Empiri! 18
...
5.1 Experimentell marknadsföring! 18
...
5.1.1 Apple! 18
...
5.1.2 Clarion Hotel Post! 19
...
5.1.3 Efva Attling! 20
...
5.1.4 Eton! 22
...
5.1.5 Lexington! 23
...
5.1.6 Morris Stockholm! 24
...
5.1.7 Tiger of Sweden! 25
...
5.2 Historia! 25
...
5.2.1 Apple! 26
...
5.2.2 Clarion Hotel Post! 26
...
5.2.3 Efva Attling! 27
...
5.2.4 Eton! 30
...
5.2.5 Lexington! 31
...
5.2.6 Morris Stockholm! 33
...
5.2.7 Tiger of Sweden! 35
...
5.3 Identitet! 36
...
5.3.1 Apple! 36
...
5.3.2 Clarion Hotel Post! 38
...
5.3.3 Efva Attling! 38
...
5.3.4 Eton! 39
...
5.3.5 Lexington! 40
...
5.3.6 Morris! 40
...
5.3.7 Tiger of Sweden! 41
...
5.4 Pris! 41
...
5.4.1 Apple! 42
...
5.4.2 Clarion Hotel Post! 42
...
5.4.3 Efva Attling! 43
...
5.4.4 Eton! 43
...
5.4.5 Lexington! 44
...
5.4.6 Morris! 44
...
5.4.7 Tiger of Sweden! 44
...
6 Analys! 45
...
6.2 Historia! 48
...
6.3 Identitet! 50
...
6.4 Pris! 52
...
7 Slutsatser! 55
...
Förslag till vidare studier! 59
...
Referenser! 60
1 Introduktionskapitel
Försäljningen av lyxiga varumärken har ökat enormt sedan 1990-talet. Det kan bero på bättre ekonomiska villkor, lägre produktionskostnader, att gruppen rika växt sig större, högre inkomster samt att konsumtionen av lyxiga varumärken har nått de lägre klasserna (Truong, McColl & Kitchen, 2009). Dessa faktorer gör att lyxvaror inte längre är reserverade för överklassen utan även finns tillgängliga för medelklassen.
Att fler och fler köper lyxvaror gör att det finns en möjlighet för företag att sälja och tjäna stora pengar inom lyxsegmentet. Enligt Clifford i artikeln “Even Marked Up, Luxury Goods Fly Off Shelves” (2011) i The New York Times ökade Tiffanys sin försäljning med 20% under det första kvartalet av 2011. LVMH som äger märken som Louis Vuitton och Givenchy ökade även de sin försäljning med 13% under den första halvan av 2011, försäljningen för LVMH var under första delen av året totalt 10,2 biljoner euro. Även Porsche uppgav att de ökade sin lönsamhet med 59% under första delen av 2011 (Clifford, 2011). Att döma från siffrorna finns det stor potential i den attraktiva lyxmarknaden.
Vad vi noterat är att det finns varumärken som aspirerar på att vara lyxiga men som säljs till ett pris där massmarknaden har råd att köpa produkterna. Om detta fenomen skriver Silverstein och Fiske (2003) samt Truong, Maccoll och Kitchen (2009). De kallar dessa varumärken för New Luxury brands eller Masstige brands. Masstige förklarar Silverstein och Fiske (2003) som prestige för massan, produkterna är prestigefyllda men prissatta under de dyraste premiumvarumärkena.
Enligt statistik från bolagsverket (Bolagsverket, 2011) startades 19,1% fler företag 2010 i jämförelse med 2009, vilket visar att konkurrensen är hård inom de flesta branscher idag eftersom många nya affärer och företag startas. Att särskilja sig, veta hur vi skapar framgångsrika varumärken och strategiskt jobba för att nå dit kan därför vara viktigare idag än någonsin. Detta för att synas bland alla andra varumärken på marknaden.
1.1 Problembakgrund
Det finns mycket forskning från de senaste åren inom området kring lyxiga varumärken. Kapferer och Bastien (2009) skriver om hur ett lyxigt varumärke skapas.
De belyser problematiken som uppstår av att fastställa begreppet lyx. Deras beskrivning av begreppet är; ”everyone understands it, but nobody can agree on exactly what it means” (Kapferer & Bastien, 2009, s.38). Samtidigt beskriver Okonkwo (2009, s.302) lyx som, “Luxury is neither a product, an object, a service nor is it a concept or a lifestyle. It is an identity, a philosophy and a culture”. Okonkwo identifierar alltså lyx som en identitet, filosofi eller en kultur, medan Kapferer och Bastien inte kan sätta fingret på vad exakt lyx är. Att definiera exakt vad lyx är, är svår och inte heller vårt syfte. Men eftersom lyx är så komplext har en ny sorts lyx växt fram som kallas Masstige. Atwal och Williams (2009) menar att dagens lyxkonsumenter inte bara vill köpa lyxprodukter för att visa social status utan även för att visa en tillhörighet och skapa en identitet. Dagens lyx handlar om personlig
kreativitet, uttryck, intelligens och att skapa en mening kring varan (Atwal &
Williams 2009).
För att få oss att köpa lyxprodukter måste det skapas en total upplevelse av produkterna samt få oss att känna en viss eskapism menar Atwal och Williams (2009).
Även de beskriver att medelklassen börjat köpa lyxvaror och att marknaden har ökat mycket under de senaste åren. I Svenska medier kan vi läsa om samma fenomen, GP (2009) skriver om att ”det våras för lyxbutikerna”. I artikeln intervjuas Jonas Arnberg från Handels Utredningsinstitut, han beskriver att lyxprodukter ständigt efterfrågas och att det finns en grupp konsumenter som inte berörs av oroligheter på den finansiella marknaden. Två år senare beskriver Pletzin (2011) att den finansiella oron i världen inte påverkat den svenska lyxmarknaden. Nathalie Schuterman, ägarinna av butiken i Stockholm som bär hennes eget namn, vittnar om att försäljningen inte minskat trots en finansiell oro (ibid). Truong, McColl och Kitchen (2009) påpekar att medelklassen har börjat köpa lyxvaror under de senaste åren vilket ger företag inom branschen en möjlighet till ökad förtjänst menar de. De förklarar också att varumärken som är så kallade masstigevarumärken nästan värderas lika högt som ett riktigt lyxigt varumärke. Fenomenet masstigevarumärken är alltså lyx men till ett lägre pris.
Masstigevarumärken är lyxiga varumärken, men hur marknadsför sig dessa? Kapferer och Bastien (2009) listar 18 regler för att skapa ett lyxigt varumärke. De skriver bland annat att det inte räcker med att höja priset på en produkt för att få till en lyxvara, vilket masstigevarumärken kan vinna på. De tar upp flera regler för hur ett lyxigt varumärke skapas. Bland annat påstår de att lyxiga varumärken inte ska fokusera på att positionera sig utan att det istället handlar om social dynamik och att det är det unika som räknas. De anser även att marknadsföringens roll inte handlar om att sälja utan att skapa en dröm. Det lyxiga varumärket ska underhålla en myt och mysterium kring produkten. Kapferer och Bastien (2009) skriver även i de 18 reglerna att ett lyxigt varumärke borde agera som en social guide, lärare och rådgivare. Genom att dominera kunden hålls status på varumärket uppe och det skapas mystik. Andra regler som forskare tar upp är att lyxvarumärken kan ha produkter som prissatts extremt högt (Vigneron & Johnson, 2004) men även att de kan kan ha ett bred prissättning menar Silverstein och Fiske (2003)
Atwal och Williams (2009) skriver att idag utgår marknadsföring för lyxvaror från ett traditionellt marknadsföringskoncept. Detta koncept utgår från synen att lyx
förknippas med exklusivitet, kvalitet och status. Den nya lyxen definieras som produkter och service som innehåller en högre grad av kvalitet och smak än andra produkter i samma kategori, men de är inte så dyra att produkterna inte går att köpa (Atwal & Williams, 2009). Ett exempel på den nya lyxen som Atwal och Williams tar upp är HM:s samarbete med Karl Lagerfeldt och Stella McCartney. Det finns en trend att mellanmarknadskonsumenter vill växla upp sig och köpa produkter som motsvarar deras förväntningar. Fenomenet är globalt. Lyxiga produkter efterfrågas för vad de symboliserar (ibid). Dagens lyx handlar om personlig kreativitet, intelligens, uttryck och framför allt för att ge en mening.
Anders Parment (2006) menar att eftersom kvaliteten bland produkter blir allt jämnare bör man fokusera på andra aspekter såsom ’value-for money’ eller emotionella egenskaper hos produkter. Företag som vill konkurrera i premiumsegmentet ökar, eftersom marginalerna från produktion till pris och sedan till kund i detta segment är högre, vilket genererar mer vinst förklarar han. Parment (ibid) beskriver hur ett premium-, volym och budgetvarumärke skapas. Han menar att ett premiumvarumärke har mer emotionella värden än ett budget- eller ett volymmärke vilka har mer rationella värden. Lönsamheten för ett premiumvarumärke kommer från att produkten har ett högre pris och kunderna betalar för status, kvalitet eller klass till skillnad från andra märkesgrupper som behöver sälja stora volymer för att få lönsamhet (ibid). Vad som gör varumärken framgångsrika beskriver Parment, han menar att ett premiumvarumärke har ett logiskt produktsortiment, ett brett sortiment eller djupt sortiment samt en tydlig profil. Parment delar också upp premiumsegmentet i ett övre och nedre segment där masstigevarumärken är i det nedre segmentet. Varumärken kan vara mer eller mindre lyxiga inom premiumsegmentet, exempel på företag han tar upp i det nedre premiumsegmentet är Boomerang och Filippa K (Parment, 2006).
1.2 Problemdiskussion
Det finns mycket studier kring lyxiga varumärken, vilket tyder på att ämnet är intressant för många. Dock har vi inte funnit så många studier kring lyx i Sverige och därför anser vi att detta är extra intressant. Desto mer marknaden ökar för lyxiga varumärken desto fler företag vill ha en del av den marknaden. Som vi tidigare har nämnt har Kapferer och Bastien (2009) listat viktiga regler för vad som skapar ett framgångsrikt varumärke inom lyxsegmentet. Masstigevarumärken befinner sig inom lyxsegmentet men i den nedre delen och bör därför hanteras liknande (Truong, McColl & Kitchen, 2009). Även Parment (2006) tar upp faktorer för att ett premiumvarumärke ska bli framgångsrikt. Men använder sig verkligen svenska masstigevarumärken sig av dessa regler för lyxig varumärkesstrategi?
Lyx skiljer sig mycket från olika länder och kulturer, därför anser vi att även om det finns mycket studier inom området lyxiga varumärken så saknas det undersökningar om svenska varumärken inom premiumsegmentet. Parment (2006) delar upp premiumsegmentet i ett övre och nedre segment, vilket för oss indikerar att vår iakttagelse att detta fenomen existerar också stämmer. Vi kan observera att det extrema lyxsegmentet är inte utbrett i Sverige utan finns främst i storstadsregionerna Stockholm och till viss del i Göteborg. Däremot upplever vi att det är det flera varumärken som intresserar sig för att finnas inom det nedre premiumsegmentet.
Forskare har alla olika uppfattning om vad lyx är, vilket visar hur komplext området är att studera. Något som är lyx för dig kan vara extremt lyxigt för någon annan eller inte alls lyxigt för en tredje. Därför ämnar vi inte diskutera vidare vad som är lyx eller inte är lyx, utan utgår från Parment (2006) och Truong, McColl och Kitchen (2009) beskrivning av masstigevarumärken.
Vi har inte funnit några direkta motsättningar till hur varumärken ska marknadsföra sig inom lyxsegmentet tvärtom verkar det finnas en samstämmighet kring detta. Vi har funnit motsättningar kring om varumärken inom detta segment ska använda sig av försäljning via internet eller inte. Detta är dock inte vår avsikt att studera i vår studie.
Däremot kan vi inte se att det finns riktlinjer för denna nya sorts lyx som kallas masstige. Ett problem vi upptäckt vilket är intressant att ta upp, är frågan om hur masstigevarumärken marknadsför sig? De ska behålla sin lyxiga känsla trotts detta att en stor del av befolkningen har möjlighet att köpa produkterna. Som vi tidigare nämnt beskriver Atwal och Williams att marknadsföringen hos lyxvaror idag utgår från ett traditionellt marknadsföringskoncept och lyx ska då förknippas med exklusivitet, kvalitet och status. Genom att ha gått igenom fyra strategier där det finns forskning om hur ett lyxigt varumärke bör agera och sedan applicera det på sju utvalda svenska masstigevarumärke vill vi få fram om de svenska masstigevarumärkena agerar precis på samma sätt som traditionella lyxvarumärken eller om det finns olikheter. De punkter som vi studerat är prissättning, historia, experimentell marknadsföring och identitet som alla är stora punkter inom lyxprodukter, vilket vi förstått efter att ha läst ett flertal vetenskapliga artiklar. Exempel på forskning som finns inom området är Vigneron och Johnson som beskriver att lyxiga varumärken ska ha iögonfallande produkter, till exempel kan det vara produkter som har prissatts extremt högt. Atwal och Williams (2009) har skrivit om experimentell marknadsföring som handlar om att skapa en total upplevelse för kunden. Silverstein och Fiske (2003) beskriver att masstigevarumärken ska ha en bred prissättning. Vi kommer framåt i studien att undersöka om dessa teorier stämmer överens med masstigevarumärken i Sverige.
1.3 Syfte
Syftet är att undersöka om Masstigevarumärken i Sverige använder sig av samma marknadsföringsstrategier som lyxiga varumärken inom experimentell marknadsföring, identitet, historia och pris.
1.4 Problemformulering
Använder masstigevarumärken i Sverige sig av samma marknadsföringsstrategier som lyxiga varumärken?
1.5 Avgränsningar
Vi har inte avgränsat vår studie till en bransch då vi vill studera marknadsföringen branschöverskridande. Vi har avgränsat vår studie till varumärken på den svenska marknaden.
2 Metod
I vår studie har vi använt oss av en kvalitativ undersökningsmetod. Vi har observerat sju stycken företag/varumärken som vi identifierat som masstigevarumärken. Under detta kapitel kommer vi att gå igenom de metodval vi stått inför och hur vi gått tillväga i vår studie.
2.1 Informationsbehov
Data som vi samlat in är enbart av primär karaktär. Genom vår litteraturstudie har vi tagit fram de parametrar som vi använt oss av för att analysera de sju varumärkenas marknadsföringsstrategier. De varumärken vi valt att studera valdes ut av oss författare. Det finns både för- och nackdelar med denna metod vilket vi kommer att redogöra för nedan.
2.2 Ansats
Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) beskriver att det finns fyra generella undersökningsansatser tvärsnitts-, fallstudie-, longitudinell och experimentell ansats. I vår studie har vi använt oss av en fallstudieansats. Vi ser problemet på att djupare plan, skapar en förståelse för problemets betydelse och studerar ett fåtal fall vilket Christensen et al. (2010) beskriver som en fallstudieansats. Vi har även en induktiv ansats vilket innebär att vi kan koppla våra resultat till den litteraturstudie vi gjort inom området vilket Bryman och Bell (2011) kopplar till en induktiv inriktning.
2.3 Metodval
En kvalitativ undersökning beskriver Christensen et al. (2010) som mest lämpliga vid förståelse och tolkning av ett problem. Både Bryman och Bell (2011) och Christensen et al. (2010) förklarar att kvalitativ forskning tenderar att fokusera på ord hellre än siffror. Denna studie har inriktats på sju masstigevarumärken verksamma i Sverige för att undersöka hur de använder marknadsföringsstrategier för lyxiga varumärken.
Genom en litteraturstudie har vi plockat fram fyra marknadsföringsstrategier för att observera de sju varumärkena i studien. Vi har använt Högskolan i Borås artikelsöksystem Summon för att söka artiklar. Vi har i denna tjänst använt oss av alternativet att avgränsa sökningen till “endast vetenskapliga artiklar”. På detta sätt har vi säkerställt att endast artiklar av vetenskaplig karaktär i ämnet använts. En svårighet i vår studie var att hitta exempel på varumärken som matchar vår profil av lyx men som befinner sig i det nedre premium segmentet. För att säkerställa att det blev varumärken som matchar vår profil valdes de ut av oss författare. Ni kan läsa mer om detta i urvalsstrategin nedan under kapitel, 2.3.2. Därefter har vi observerat dessa varumärken genom en dold observation, under 2.3.1 kan ni läsa mer om hur observationen gått till väga.
2.3.1 Observation
Observationer som Christensen et al. (2010) skriver om kan användas för att själva samla in data samt är det ett bra komplement till intervjuer beskriver de. Christensen et al. (2010, s.196) förklarar att styrkan med observationer är att “den kan användas för att studera till exempel verkligt och/eller omedvetet beteende i reel tid”. De skriver vidare att vissa beteenden bättre kan studeras genom observationer. I vårt fall såg vi en fara med intervjuer eftersom det kunde bli svårt att få möjlighet att intervjua de marknadsansvariga för dessa sju varumärken. Alla sju varumärken som vi undersökt har kontor i Sverige men geografiskt och tidsmässigt såg vi hinder att få tillgång till att träffa alla marknadschefer vilket hade behövts för att få en rättvis bild.
De sju varumärken i studien vill säkerligen också framhäva alla positiva händelser och troligtvis inte heller berätta helt öppet om deras strategier. Vi har därför valt att dolt observera dessa varumärken. Christensen et al. (2010) beskriver dolda observationer som att de som observeras inte känner till att de ingår i en undersökning. Vi har alltså inte delgivit de varumärken vi undersökt att de ingår i vår studie. Motsatsen är öppen observation vilket Christensen et al. (ibid) beskriver är när de som observeras vet om att de blir observerade. Förutom att vi dolt observerat de sju varumärkena har vi själva inte heller deltagit i själva observationen. De förklarar att det finns deltagande och icke-deltagande observation. Icke-deltagande observation beskriver Christensen et al. (ibid) som att de som observerar inte påverkar vad som händer. Vidare beskriver de två andra former av observation, systematisk och osystematisk. Vi har studerat varumärkena genom systematiska observationer. Denna form av observation kännetecknas av att vi endast betraktar vissa beteenden och att de beteenden som vi observerat bestäms i förväg innan observationen startas (ibid).
Vi har i vår studie under samma dag observerat de varumärken i vår studie, den 21 April 2012 besökte vi alla butiker och varumärken i Göteborg. Vi gjorde det under samma dag och låtsades vara vanliga kunder. Vi ville observera varumärkena i sina naturliga miljöer. Vi hade i förväg vissa frågor vi skulle ställa i butikerna kring realisation. Vi ville även observera det estetiska kring varumärket. Hur de byggt upp sin butik eller sin del i butiken. Sex av sju varumärken hade egna butiker, endast varumärket Morris Stockholm hade ingen egen butik utan saluförs genom återförsäljare. Vilket betyder att Morris och deras strategi får vi ingen exakt bild av kring det estetiska i deras strategi. Vi hade även i förväg bestämt att titta på prissättningen, inte bara vad de kostar utan även hur de visar priser på deras produkter. Vi som författare deltog samtidigt i observationen, vilket gjorde att vi kunde se olika på observationerna. Efter besöket i butikerna satte vi oss ned och skrev våra observationer i stolpar och vi har försökt att så bildligt och sakligt som möjligt beskriva våra intryck. Vi ser dock kritiken i detta då observationen och dess resultat är kopplade till oss som författare. Genom att använda oss av strukturerade observationer har vi dock haft för avsikt att observera samma punkter hos alla varumärken.
2.3.2 Urvalsstrategi
Det finns två typer av urval, Christensen et al. (2010) beskriver dessa som sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. I ett icke-sannolikhetsurval beskriver de att chansen att bli utvald och delta i studien kan förutses och att de deltagande inte väljs slumpmässigt. Vidare beskriver de att i ett sannolikhetsurval har alla en lika stor chans att delta i undersökningen och att deltagarna väljs ut helt slumpmässigt, detta är inte fallet i vår undersökning. Vår målpopulation för studien är masstigevarumärken som är verksamma i Sverige, varumärken som anses vara lyxiga men som Parment (2006) beskrev befinner sig i det nedre premiumsegmentet. Exempel Parment tog upp för det segmentet var Boomerang och Filippa K. Vi har använt oss av ett icke- sannolikhetsurval eftersom vi har en mycket speciell nisch i vår problemformulering.
Då vi undersökt masstigevarumärken fann vi denna metod som mest lämplig.
Avgränsningar vi på förhand valt är att vi ska inrikta oss på den svenska marknaden och söker därför varumärken som är verksamma samt har stark koppling till Sverige.
Andra kriterier vi hade när vi valde ut varumärken var att deras produkter ska vara tillgängliga att köpa för många av medelklassen.
Dessa sju masstigevarumärken kom vi fram till att observera; Apple, Clarion Hotel Post, Efva Attling, Eton, Lexington, Morris Stockholm och Tiger of Sweden. Dessa sju masstigevarumärken valdes ut av genom en noggrann diskussion och genomgång av flera varumärken mellan oss författare för att få fram aktuella märken. Vi hade tillsammans en lista på 28 varumärken som vi sedan diskuterade ned till dessa sju. Vi har valt varumärken från flera olika branscher för att få en spridning i materialet och se om de finns gemensamma faktorer mellan masstigevarumärken från olika branscher. I kapitel 4 kan ni läsa en kortare beskrivning av de sju varumärkena vi valt ut. Hade vi tittat på endast en bransch hade vi fått ett vinklat resultat och inte sett skillnaderna eller likheterna mellan branscherna.
Vi diskuterade urvalet utifrån tidigare nämnda aspekter såsom svensk koppling och position inom masstige segmentet. Genom att utgå från Parments (2006) förslag om att varumärken som Filippa K och Boomerang låg i nedre premiumsegmentet anser vi ha en bra uppfattning om vilka företag som kan klassas som ett masstigevarumärke.
Men vi vill poängtera att det är vi som författare som har klassat dessa sju varumärken som masstige och att ni kan ha en annan uppfattning. Viktigast enligt oss är att vi observerar varumärken med en stark koppling till Sverige och som även innehar en lyxkänsla men där produkter har en lägre prisbild jämfört med övre lyxsegmentet. Vi är väl medvetna om att ni som läsare kan ha andra uppfattningar om lyx och eventuellt baserat på er bakgrund kan tycka att några av våra utvalda varumärken i studien inte har tillräcklig lyxig känsla eller möjligt att de kan uppfattas som mer lyxiga och ouppnåeliga att köpa. Alltså kan vi inte generalisera att detta är varumärken alla invånare i Sverige anser vara lyx men med Kapferer och Bastiens samt Okonkwos beskrivning av den komplexa verkligheten kring lyx anser vi att urvalsstrategin ändock är välgrundad.
Varumärkena i studien ska ha en stark koppling till Sverige, sex av de sju varumärkena är startade i Sverige, endast ett varumärke har en utländsk bakgrund.
Varumärket med utländsk bakgrund är Apple som startades i USA, men som har ett svenskt huvudkontor med en svensk VD för Apple AB och återförsäljare av produkterna över Sverige. Vi anser därför att Apple har en tillräckligt stark koppling till Sverige för att vara med i vårt urval.
Förutom de sju valda varumärkena diskuterade vi även: J Lindeberg, Llyle & Scott, Peak Performance, Henry Lloyd, Kartell, Källemo, Bang & Olufsen, String, Nordiska Kompaniet även mer känt som NK, Ray-ban, Emporio Armani, Georg Jensen, Calvin Klein, Carin Wester, Fred Perry, Missoni, Lacoste, Orrefors, Design House Stockholm, Swedese och Lexus.
Vi valde bort dessa varumärken på grund av att några inte hade tillräcklig anknytning till Sverige, vissa valdes bort på grund av att de inte upplevs tillräckligt lyxiga. Ett annat krav vi hade när vi valde ut varumärken var att vi båda författare skulle känna till varumärket vilket kan indikera att de är välkända i Sverige. Då vi ville ha en spridning av varumärken ur olika branscher var vi tvungna att välja bort många av varumärkena i textilbranschen. Något vi fann när vi sökte företag med en masstigekänsla var att det var lätt att identifiera modeföretag, vi vill inte titta på endast en bransch och få ett resultat vinklat till den marknaden utan se likheter och skillnader branschöverskridande. En annan anledning att välja bort vissa företag var för att det var svårt att få tillräckligt med information om dem.
2.4 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om datan går att repetera och om den är konsekvent. Reliabilitet används ofta i kvantitativa studier (Bryman & Bell, 2011). Eftersom observationsstudien gjordes på ett begränsat antal varumärken, sju stycken, blev resultatet inte helt representativt vilket kan göra att det blir svårt att göra om testet och få exakt samma resultat. Marknadsföringsstrategierna för de sju varumärkena kan även förändras om studien görs om efter en längre tid. Reliabilitet i en kvalitativ analys skriver Christensen et al. (2010) om och poängterar att det traditionella begreppet reliabilitet inte är relevant för att bedöma värdet av en kvalitativ analys och att begreppet validitet är med relevant för kvalitativa studier. Reliabiliteten för denna studie kan alltså endast kopplas till oss som författare.
2.5 Validitet
Validitet handlar om studiens trovärdighet beskriver Christensen et al. (2010). I vilken utsträckning undersökningen och resultatet stämmer överens med verkligheten vilket de beskriver som intern validitet. De beskriver också den andra aspekten av validitet, den externa validiteten, som graden av generaliserbarhet.
Vi anser att vår studie har trovärdighet, det vill säga intern validitet, eftersom vi utgått från verkligheten och gör att resultat och verklighet stämmer överens. Christensen et
al. (2010) beskriver att det är viktigt för trovärdigheten hur systematiskt informationen samlats in samt hur öppet vi redovisat undersökningen i en kvalitativ analys. Vi har därför varit väldigt noggranna med att beskriva de punkter vi har analyserat varumärkenas strategier utifrån och sedan bedöma alla sju företagen i vår studie ut efter dessa punkter.
Eftersom vi i vår studie har baserat vår studie på fyra strategier för marknadsföring och endast sju varumärken kan vi inte säga att vi har strategisk representativitet eller en grad av säkerhet kopplad till våra resultat därför kan vi inte säga att vi har en extern validitet. Det vi som undersökare/ författare av studien har påverkat är vilken litteratur vi valt ut i vår litteraturöversikt och resultaten är också kopplade till oss som undersökare. Som vi tidigare nämnt finns det mycket forskning inom området kring lyxiga varumärken och vi kan inte bortse från att något kan ha missats, men samtidigt har mycket tid lagts ned på sökning av artiklar och dylikt som är relevant för vårt ämne. Vad vi däremot vill framhäva att vi har konsruktions validitet, genom att använda oss av forskares teorier och åsikter om hur lyxiga varumärken bör marknadsföra sig ser vi hur svenska varumärken använder sig av dessa traditionella strategierna anser vi att vi har validitet genom arbetet. Eftersom vi tittat branschöverskridande och fått liknande resultat anser vi att vi att våra resultat kan genereliseras på flera branscher.
3 Teoretiskreferensram
Här presenterar vi forskning inom lyx- samt masstigevarumärken. Tanken är att forskningsöversikten ger en bild av de fyra strategierna och vad olika forskare anser vara rätt inom dessa strategier för lyxvarumärken. Litteraturöversikten är indelat i fyra punkter vilket är experimentell marknadsföring, historia, identitet och pris, vilket är punkter som frekvent återkommit när vi läst artiklar samt böcker om lyx- och masstigevarumärken och deras marknadsföringsstrategier.
3.1 Experimentell Marknadsföring
Experimentell marknadsföring handlar om att skapa en total upplevelse, men används denna sorts marknadsföring hos Svenska masstigevarumärken? Ett exempel på en total upplevelse är SEB Bank i Frankfurt. Att komma in i SEB i Frankfurt är inte som att komma in på ett vanligt bankkontor. I lokalen spelar de lugn musik, kunderna kan köpa cappuccino på ett kafé, de kan surfa på Internet eller se på nyheterna på tv- skärmar (Atwal & Williams, 2009). Här har SEB i Frankfurt skapat ett helhetskoncept i kundens bankbesök. Kanske är det så att det är lång kö varför lugn musik spelas och även varför man kan köpa en kaffe på banken. De har skapat en helhetsupplevelse i ett bankbesök. Vidare beskriver de att marknadsföringen för lyxvaror idag utgår från ett traditionellt marknadsföringskoncept som menar att synen av lyx förknippas med exklusivitet, kvalitet och status. Dagens lyx handlar om personlig kreativitet, intelligens, uttryck och framför allt för att ge produkten en mening. Som tidigare nämnt så används fortfarande traditionella marknadsföringsstrategier mycket och ger en bra och stabil grund att stå på, men den traditionella marknadsföringen skapades
för industriåldern (ibid). Idag är det en helt annan värld med
kommunikationsrevolutionen. Genom den stora förändringen måste nya koncept testas. Ett sådant sätt är experimentell marknadsföring. Den traditionella
marknadsföringen räcker inte till för att konkurrera med andra företag inom lyxindustrin.
Experimentell marknadsföring handlar om att ta fram kärnan i produkten och implementera den till påtagliga fysiska och interaktiva upplevelser som stärker erbjudandet (Atwal & Williams, 2009). De har identifierat fyra experimentella zoner som är underhållning, undervisning, estetiskt och eskapism. Ett exempel på
underhållning som Atwal och Williams skriver om är modeshower eller Gucci och Chanels flagship affärer. Även Okonkwo (2009) tar upp vikten av att skapa
underhållning genom upplevelse. Som exempel så anser Okonkwo att det är viktigt att skapa en upplevelse på varumärkenas hemsidor för att behålla den lyxiga identiteten.
Okonkwo menar att skillnaden på nätet och i butiken är att kunden har total kontroll på nätet och de förväntar sig att bli uppvaktade. Okonkwo skriver att det är allmänt viktigt att kunden upplever att de kommer in i varumärkets universum när de besöker deras hemsida.
Som exempel på undervisning tar Atwal och Williams (2009) upp Ferraris ”driving experience” som är ett tvådagars program för att lära sig köra en Ferrari.
Undervisning har även Kapferer och Bastien (2009) beskrivit, de anser att ett lyxigt varumärke bör agera som en social guide, rådgivare och lärare. Enligt dem kan statusen på varumärket hållas uppe och skapa en mystik genom att dominera kunden.
Atwal och Williams (2009) tar upp undervisning som något där deltagarna är mer aktivt involverade. Många lyxiga produkter erbjuder just en vidare dimension som innebär utbildning. Ett annat exempel som Atwal och Williams tar upp är att många kryssningsfartyg ofta har välkända profiler som håller föreläsningar ombord.
Estetik handlar exempelvis om inredning och arkitektur i butikerna enligt Atwal och Williams (2009). Exempel som de ger på estetik är Peter Marinos design av
Ermenegildo Zegna´s ”flagship store” i New York som är inspirerad av den italienska textilvävningens historia. Genom det försöker de att inspirera sina kunder via alla sinnen. Nueno och Quelch (1998) nämner även design som en nyckelfaktor inom management av lyxiga varumärken. Atwal och Williams (2009) sammanfattar att traditionell marknadsföring ser på konsumenter som rationella beslutsfattare som fokuserar på funktionella fördelar med produkterna. Experimentell marknadsföring ser istället på konsumenterna som emotionella kunder som är fokuserade på att uppleva sköna upplevelser menar de.
Eskapism kan handla om att varumärket kopplar sig till kändisar eller erbjuder ett exklusivt medlemskap, medlemmarna kan då genom medlemskapet skapa nya identiteter och skapa en ny verklighet för sig själva (Atwal och Williams, 2009).
Kapferer och Bastien (2009) anser dock att kändisar inte ska kopplas till varumärket då varumärket inte ska behöva deras status. Här går alltså forskarnas åsikter isär, hur gör då de sju varumärken vi studerat? Eskapism aktiviteter är enligt Atwal och
Williams (ibid) en betydande faktor för lyxig konsumtion. Ett annat slag av eskapism är medlemskap i olika organisationer som vi tidigare tagit upp. Exempel på en sådan klubb är enligt Atwal och Williams (ibid) P1 Prestige and Performance Car Club. Ett medlemskap i en sådan klubb kan fungera som en slags eskapism. Men eskapism kan också skapas genom att kändisar är med i reklam eller att kändisarna skapar något åt varumärket eller använder varumärkets produkter. Eskapism kan säkerligen också skapas via historier kring varumärket, historier där kändisar är kopplade till varumärket.
3.2 Historia
Kapferer och Bastien (2009) beskriver att marknadsföringens roll inte är att sälja utan att skapa en dröm och att underhålla en myt och mysterium kring produkten och detta kan man göra genom att använda historier. Beverland (2004) undersökte i sin studie hur ett lyxigt vinmärke byggs upp. I undersökningen upptäckte han att många företag var mycket gamla och att de använde sin historia i marknadsföringen. Han upptäckte också att de företag som inte var så gamla istället använde sin pionjärhistoria.
Företagen berättade då om hur de var pionjärer inom en variant av vin eller stil. Men det som var gemensamt för samtliga varumärken var att de försökte koppla ihop deras företag med en historia. Enligt Beverland användes dessa historier till att bygga en kultur som skulle skapa en brygga mellan historia och nutid. Att ha en stark historia och kultur i företaget används enligt Beverland till att bevara ryktet av varumärket genom att balansera behovet av att utvecklas men ändå ha en stark koppling till sin historia (Beverland, 2004). Detta är något som även Mossberg och Johansen (2006) beskrivit i sin bok.
Mossberg och Johansen (2006) tar även upp frågan om historien måste vara sann. De menar att det räcker med att trollbindas av historien och även om vi vet att
sanningshalten är liten kan de fortfarande påverkas av den. Mossberg och Johansen (2006) har fem aspekter i sin bok som de använder för att analysera en historia. Dessa fem aspekter är samförstånd, användningsområde, utlovande, kärnvärden och
målgruppen. Samförståndsaspekten handlar om sanningen i historien, men det betyder inte att historien måste vara sann. De beskriver att även om historien är fiktiv kan den vara väl berättad och på så sätt accepteras den av läsaren. På så sätt skapas ett
samförstånd och historien upplevs som sann (Mossberg & Johansen, 2006). Den andra aspekten är användningsområdet. De menar att hur sann historien ska vara beror på vilket användningsområde den har. De beskriver vidare att det är en stor skillnad om du ska använda en historia i roande syfte eller inom ett kontroversiellt syfte.
Utlovandet handlar om de lovar att historien är sann eller inte. Kärnvärden handlar även detta om sanningshalten. De menar att man kan ändra årtal eller platser i en historia så länge kärnvärdet är sant. Och målgruppsaspekten innebär att historien är anpassad efter målgruppen.
Kapferer och Bastien (2009) beskriver att ett lyxigt varumärke är som en levande person som har släktingar, en historia och geografiska rötter. Även om lyxiga varumärken har många rötter i det historiska anser inte Kapferer och Bastien att
marknadsföringen ska riktas mot det förgångna utan egentligen tvärtom. De anser att inget är närmare modern konst än lyxiga varumärken. Här går alltså forskarna lite isär då Beverland samt Mossberg och Johansen menar att man kan använda sig av en historia som berättar hur det varit medan Kapferer och Bastien menar att du inte ska rikta en historia mot det förgångna. Hur använder sig de sju varumärken i vår studie av sin historia, om de har någon?
Enligt Kapferer och Bastien handlar lyxiga varumärken inte om att hitta en position på marknaden utan att få fram det unika (ibid). Det handlar om att vara trogen sin identitet och inte jämföra sig själv med andra menar de. De menar att ett lyxigt varumärke skapar även en identitet för köparen. Att skapa en historia handlar om att skapa en identitet som i sin tur ger varumärket en speciell unik känsla, äkthet och hållbarhet. Om företaget inte har en historia menar Kapferer och Bastien (2009) bör företaget hitta på en. Exempel på företag som hittat på en historia är Ralph Lauren, Disney och Hollywood. Nueno och Quelch (1998) beskrev hur Salvatore Ferragamo använde anekdoter i sin marknadsföring, som när han provade sina produkter på Sophia Loren, vilket hjälpte honom skapa ett rykte som designer åt de rika. Radón (2010) skriver att hon genom att se på lyxiga varumärkens hemsidor har sett
gemensamma faktorer för att skapa en lyxig känsla på Internet. En av dessa faktorer är historien, som antingen kan vara riktig eller skapad via marknadskampanjer.
Eftersom historia och identitet är så sammankopplat kommer vi även titta på denna marknadsföringsstrategi.
3.3 Identitet
Zaichkowsky (2010, s.549) citerar Walter Lando ”Products are produced in the factory, but brands are produced in the minds of the consumer”. De menar allstå att vi först producerar en produkt, säg en Louis Vuitton väska, är den som vilken väska som helst med axelband och fack för plånbok, mobil och annat övrigt. Det är först i våra egna huvuden som vi ger den det värdet den får. Då plötsligt är det inte en väska utan en väska med identiteten, en Louis Vuitton väska. Enligt Atwal och Williams (2009) efterfrågas lyxiga produkter efter vad de symboliserar. De förklarar att västerländsk konsumtion tidigare främst drivs av statussökande och utseende. Social status är fortfarande en viktig faktor i västerländsk lyxkonsumtion men det är inte hela sanningen utan lyxkonsumtion används även för att skapa en identitet och en känsla av tillhörighet (Atwal & Williams, 2009). Detta är något som Buchholz och
Wördemann (2000) beskriver mer ingående. Enligt dem finns det tillväxtkoder för identitet och själsuttryck. Första koden är att visa sin karaktär, vilket innebär att företaget kopplar sig till vissa karaktärsdrag. Det kan handla om att visa upp
självförtroende eller att vara sofistikerad. Karaktärsdrag kan vara något som kunderna vill ha eller redan har och vill visa upp utåt, för oftast visar personer upp vilka de är genom beslut de tar och varumärken de använder. Andra koden är att visa upp en ideologi. Buchholz och Wördemann (2000) skriver att varumärket kan ta på sig en roll och stå för vad kunderna tror på. Många människor har ett inbyggt behov av att dela med sig av sina övertygelser och kan varumärket stå för en övertygelse kan det vara ett övertygande inköpsargument för varumärket. Ett exempel på det är Nikes ”Accept
no limits” och ”Just do it”. Tredje koden handlar om att intyga samhörighet. Gruppen som sådan stärker vår personliga identitet. Denna strategi handlar om att göra
varumärket till en symbol för en grupp, en grupp som köparna är stolta av att vara delaktiga i. Exempel på grupper är Rotary klubben eller samlare av modern konst.
Fjärde koden är att skapa en hjälte. Det handlar om att varumärket ska ha en paket av avundsvärda och beundransvärda fördelar.
Buchholz och Wördemann (2000) menar alltså att ett varumärke kan användas för att på ett unikt och effektivt sätt visa kundernas identitet. Det kan handla om att kunderna får visa upp att de är intellektuella, framgångsrika eller moderna. De menar att
varumärket ska hitta det viktigaste budskapet som kunderna vill uttrycka till omgivningen och satsa på det.
Kapferer och Bastien (2009) beskriver också identitetsaspekten. Företaget ska göra det svårt för en konsument att köpa produkterna, genom att låta folk vänta skapas en identitet. Som vi tidgare nämnt anser de heller inte att kändisar bör kopplas till varumärket via reklamkampanjer, varumärket ska inte behöva deras status menar de.
Vigneron och Johnson (2004) beskriver också identitet och aspekten unikhet i sin forskning. Unikhet handlar om att synen på exklusivitet och sällsynthet ökar
efterfrågan på ett märke. Vidare beskriver Kapferer och Bastien (2009) också unikhet och att ett lyxigt varumärke handlar om social dynamik samt att det är det unika som räknas och att märket inte ska jämföras med konkurrenter. De skriver även att
företaget självklart ska lyssna på sina kunder men att deras åsikter aldrig ska få påverka företagets identitet. När det handlar om identiteten måste företaget vara konsekvent (Kapferer & Bastien, 2009).
3.4 Pris
Pris och prissättning, vad ska det kosta egentligen att handla en lyxigprodukt? Finns det strategier, hur använder sig våra sju varumärken i studien sig av prissättning?
Kapferer och Bastien (2009) beskriver att så fort människor tänker på lyx kommer ordet dyrt upp. De menar att eftersom lyxiga produkter inte alltid köps frekvent är det lätt att glömma bort priset. Samtidigt är produkterna oftast unika vilket gör det svårare att jämföra produkter med varandra. Pris kan vara en stor del av en lyxig produkt, ett exempel som Kapferer och Bastien tar upp är att Bugatti Veyron gör reklam för att de har världens dyraste bil. En strategi där priset utgör en stor del av marknadsföringen.
Men enligt Kapferer och Bastien (2009) är det en strategi som inte är hållbar under en längre tid. Det kommer alltid någon ny produkt på marknaden som har ett högre pris, samtidigt blir marknaden oerhört liten med en för hög prisnivå. I och med det höga priset finns alltid det även en underton från konsumenterna om det verkligen är värt kostnaden menar de. Många kan börja tänka att det är bara de som verkligen har råd med det som köper produkten eller så kan tankar som att det bara är någon som är naiv som går på ett sådant påstående (Kapferer & Bastien, 2009).
Rätt pris enligt Kapferer och Bastien (2009) är när lönsamheten och försäljningsvolymen är i samstämmighet med företagets mål och att det finns en stor grupp klienter. De anser att priset ska vara i bakgrunden vid ett köp, inte synas tydligt.
De anser inte heller att det ska finnas någon rea på produkterna, det anser de är den totala motsatsen till lyx.
Vigneron och Johnson (2004) beskriver sambandet mellan pris och lyx, där ett högt pris kan vara ett tecken på lyx för konsumenter. De skriver även om att det är bra att ha en prestigeprissättning, vilket innebär en hög prissättning om företaget vill locka statussökande köpare. I artikeln står det även att det finns forskare som definierar lyxiga varumärken som de som har ett lågt samband mellan funktion och prissättning samtidigt som det finns ett högt samband mellan pris och påtaglighet samt situationens nytta.Vigneron och Johnson (2004) skriver även att iögonfallande produkter innefattar exempel på produkter som sticker ut på grund av sitt extremt dyra pris. Det unika handlar om att synen på exklusivitet och sällsynthet ökar efterfrågan på ett märke. Denna efterfrågan ökar också med att varan uppfattas som dyr.
Silverstein och Fiske (2003) identifierade redan 2003 denna kategori av produkter som de kallar “new-luxury goods”. De delar upp dessa new luxury varumärken i
“Accesible Superpremium”, “Old-Luxury Brand Extensions” och “Masstige”.
Accessible Superpremium beskriver de är produkter som är prissatta väldigt nära toppen av deras segment men som medelklassen kan ha råd med. Som exempel jämförde Silverstein och Fiske (2003) Absolut Vodka som säljs för $16 med Belvedere Vodka som säljs för $28. Old-Luxury Brand Extensions är lägre prissatta versioner av produkter som traditionellt endast var tillgängligt för de rika. Exempel på detta i dagens samhälle är Armanis uppdelning av sitt varumärke i det mer prestigefulla Giorgio Armani medan Emporio Armani säljs till ett lägre pris.
Masstigeprodukter menar Silverstein och Fiske (ibid) är prissatta under de två tidigare nämna kategorierna, superpremium och old-luxury produkter. De beskriver vidare att konsumenter tenderar att köpa upp sig till ett högre premiumsegment i varor som är viktiga för dem, samtidigt som mindre betydelsefulla produkter köps en billigare variant av. Om varumärken inte utmärker sig tillräckligt inom vilket av de tre segmenten de befinner sig i, lämnas de också utanför hos konsumen menar Silverstein och Fiske (2003). De har identifierat åtta punkter som new-luxury ledare ska följa, en av dessa är att punkter handlar om att bredda varumärkets prisspann och att positionera sig. Atwal och Williams (2009) skriver att lyx tidigare förknippades med kvalitet, status, exklusivitet medan den ”nya” lyxen förknippas även den med kvalitet, högre smak än på andra produkter i samma kategori fast med en skillnad att de inte har ett så högt pris att produkterna inte går att köpa.
4 Presentation av observationsföretagen
Nedan presenterar vi de sju varumärken som vi observerat i vår undersökning.
4.1 Apple
Apple är elektroniktillverkaren som startades av Steve Jobs, Steve Wozniak och Ronald G. Wayne år 1976 i Silicon Valley, USA. Enligt uppgifter sålde Apple produkter för 4,6 miljarder bara i Sverige 2010, en markant ökning från året innan då de sålde för knappt 2.4 miljarder (DN, 2011). Apple var ett av pionjärföretagen inom persondatorer och att serietillverka datorer med datormus samt med ett grafiskt användargränssnitt1. Apple tillverkar iMac, iPad, iPod, iPhone och många andra produkter. Jonathan Ive som är Apples Senior Vice President, industrial design, har vunnit flera designpriser för sin designer av Appleprodukter2. VD för Apple Sverige är Oscar Bjers. Apple registrerades i Sverige 19843.
4.2 Clarion Hotel Post
26 januari 2012 invigdes Clarion Hotel Post i centrala Göteborg. Det anrika posthuset ligger på Drottningtorget och är ett hotell utöver det vanliga enligt de själva4. Clarion Hotel Post ingår i Clarion Hotels som har 19 förstklassiga hotell i Norden med en omsättning på 1,7 miljarder SEK. Clarion Hotel Post har 408 standardrum, 74 superiorrum, 16 deluxerum samt 3 sviter varav en med egen terrass med pool. De har även två restauranger som heter Norda Bar och Grill och The Post Bar samt ett spa som heter Skönhetsfabriken. Hotellet är stort, 36700 kvm och modernt men rent praktiskt är hotellet uppdelat i två delar, dels en gammal byggnad samt en ny5. Invigningen av hotellet var något utöver det vanliga med en ljusprojektorshow i 4D samt några av Nordens hetaste artister just då. Det är hotellmogulen Petter A.
Stordalen som står bakom bygget av Clarion Hotel Post (Clarion Hotel Post Göteborg, 2012).
Clarion Hotel Post är någonting utöver det vanliga och ett nytt landmärke för Göteborg. Vi har samlat det absolut bästa inom design, kultur, gastronomi och känsla för service. Gästerna möter många intryck redan vid incheckningen och känslan av att bo i en fascinerande miljö ska hålla i sig under hela vistelsen säger Petter A.
Stordalen (Clarion Hotel Post Göteborg, 2012).
1 http://sv.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc Hämtad: 2012-04-13
2 http://www.apple.com/pr/bios/jonathan-ive.html Hämtad: 2012-04-13
3 http://www.allabolag.se/5562377647/Apple_AB Hämtad: 2012-04-13
4 http://www.clarionpost.se/om-clarion-hotel-post-goteborg Hämtad: 2012-04-12
5 http://www.clarionpost.se/om-clarion-hotel-post-goteborg Hämtad: 2012-04-12
4.3 Efva Attling
Är ett smyckesföretag grundat av Efva Attling. 2001 öppnade Efva Attling sin första butik. Bara tre år därefter öppnades butiken Efva Attling Stockholm som då låg på Birger Jarlsgatan i centrala Stockholm bredvid Gucci och Louis Vuitton. Nu har Efva Attling butiker i Oslo, Helsingfors och New York. Butikerna har ett genomgående koncept med puderfärgade väggar och detaljer i ek beskriver hon på hemsidan6. Populariteten spred sig snabbt bland Stockholms trendiga människor enligt Efva Attlings förklarar de vidare via sin hemsida, när sedan Madonna syntes med halsbandet Homo Sapien fick varumärket en stor framgång. Idag är Efva Attling väl etablerat och finns i över tio länder med 200 återförsäljare och har sju konceptbutiker.
På hemsidan beskriver de att framgången kommit på grund av hängivenhet till företagets vision och affärside som handlar om att ”skapa unika smycken och design med en tanke som i en värld av stress och måsten förhoppningsvis kan bidra till att göra människor lite lyckligare”7. Efva Attlings mål är att göra smycken som är vackra, inspirerande och stilfulla vilket Attling kallar ”Beauty with a thought”8.
4.4 Eton
Allt startades utanför Borås i Sverige 1928. Annie och David Pettersson startade då företaget Skjortfabriken Special. Men när de sedan försökte sälja sina skjortor i England upptäckte det att engelsmännen hade svårt att uttala namnet och valde därför att göra ett namnbyte. De döpte företaget till Eton efter den prestigefyllda skolan Eton Collage. Eton är idag känd för sin höga kvalitet som kan hittas i exklusiva butiker runt om i världen. Eton har egna märkesbutiker runt om i världen och säljs exempelvis på Harrods i London, Blomingdales i Dubai och Neiman Markets i New York9.
4.5 Lexington
Namnet Lexington är hämtat från orten i Massachusetts med samma namn10. Varumärket Lexington startades 1996 och ska enligt sin verksamhetsberättelse
“bedriva handel med textilier, kläder, sov- och badrumsartiklar samt därmed förenlig verksamhet”11. Vidare på deras hemsida beskriver de att Lexington® är influerat av den typiska New England stilen som kan hittas i orten Lexington. De beskriver sig själva som ett livsstilsvarumärke och att de förmedlar ett helhetskoncept inom hemtextilier. På deras hemsida skriver de att kollektionen består av örngott, lakan,
6 http://www.efvaattling.se/content/view/company-profile Hämtad: 2012-04-12
7 http://www.efvaattling.se/content/view/company-profile Hämtad: 2012-04-12
8 http://www.efvaattling.se/content/view/company-profile Hämtad: 2012-04-12
9 http://etonshirts.com/en/About-Eton/Our-history-is-our-future/#1853Our-history-is-our-future, Video med Sir Roger Moore, Hämtad: 2012-04-12
10 http://www.lexingtoncompany.com/about Hämtad: 2012-04-13
11 http://www.allabolag.se/5565322780/verksamhet Hämtad: 2012-04-13
överkast, handdukar, dukar, kökshanddukar, förkläden med mera. Lexington beskriver själva på sin hemsida att de riktar sig till en mer prestigefull kund som medvetet vet vad han eller hon vill ha och även har en viss köpkraft. Fyra kollektioner kommer ut varje år, vår, sommar, höst och vinter och känslan av årstiden ska skapas i butiker där produkterna säljs. Lexington finns i ett flertal länder runt jorden, bland andra;
Australien, Kina, Frankrike, Norden, Tyskland och Frankrike. Huvudkontoret finns i Sverige, Stockholm12.
4.6 Morris Stockholm
Morris Stockholm är ett klädföretaget som startades 2004 av Jan Alsén. Bolaget har sitt säte i Borås. På www.allabolag.se beskrivs företagets verksamhet; “Bolaget skall bedriva tillverkning och handel med konfektion, även idka annan därmed förenlig verksamhet”13. Westholm (2006) skrev att Morris Stockholm på två och ett halvt år levererar kläder till ett 50-tal butiker i Sverige och Europa. Genomsnittskunden beskrivs som en man mellan 20 och 30 år. Ägaren Jan Alsén som även uttalar sig i artikeln beskriver Morris Stockholm som en “modern högkvalitativ produkt inom nischen med bakgrund inom preppy, men vi gör det på ett råare sätt” (Westholm, 2006). Käll (2012a) förklarar att Morris Stockholms försäljning ökat med 62 % i fjol och det finns planer att växa ännu mer i Skandinavien. På företagets egen hemsida kan vi läsa mer om bakgrunden till företaget. Namnet Morris kommer från en butik i Sagerska huset i Stockholm som fanns redan 1949. Butiken i Sagerska var butiken för gentlemän i alla åldrar under affärens tid14.
4.7 Tiger of Sweden
I pressmeddelandet ”Tiger klättrar upp på catwalken” beskrivs att Tiger startades redan 1903 i Uddevalla men fick ett rejält uppsving på marknaden under 1980-talet då deras kostymer blev en slags “uniform för den ekonomiska boomen” (Tiger of Sweden, 2007). Tiger of Sweden har 800 återförsäljare för varumärket Tiger of Sweden (TEKO, 2009). På www.allabolag.se beskrivs deras verksamhet som följande; “Föremålet för bolagets verksamhet är att direkt eller indirekt genom dotterbolag, systerbolag, agenter eller licenstagare bedriva tillverkning och försäljning av kläder och skor, glasögon och glasögonbågar, bijouterier, armbandsur, väskor och bälten, parfymer, eau de cologne, rakvatten, kosmetika och hårvårdspreparat samt därmed förenlig verksamhet15.
12 http://www.lexingtoncompany.com/about Hämtad: 2012-04-13
13 http://www.allabolag.se/5566572649/verksamhet Hämtad: 2012-04-12
14 http://www.morris.se/story2.html Hämtad: 2012-04-12
15 http://www.allabolag.se/5561877795/verksamhet Hämtad: 2012-04-13
5 Empiri
Nedan presenterar vi emperi för kategorierna Experimentell marknadsföring, Historia, Identitet och Pris som vi identifierat som viktiga aspekter inom marknadsföring av lyxiga varumärken. Har de sju varumärkena använt sig av dessa strategier och i så fall hur? Först i kursivt presenterar vi en kort version av de aspekter vi observerat de sju varumärkena ifrån. Vi har sedan redogjort för vardera företag för sig och inte tematiserat aspekterna i första hand.
5.1 Experimentell marknadsföring
Atwal och Williams skriver att lyxiga varumärken ska ha underhållning i form av exempelvis modeshower eller liknande. De skriver även att eskapism är viktigt, det kan handla om att ge kunder exklusivt medlemskap eller att varumärket kopplar sig till kändisar. Estetik är en del av lyxiga varumärken enligt Atwal och Williams (2009), det kan innebära att varumärket har tänkt till ordentligt när de gjort inredningen i butikerna. Kapferer och Bastien (2009) samt Atwal och Williams (2009) menar att lyxiga varumärken ska agera som lärare eller ha någon slags undervisning. Vi kommer nedan redogöra för hur de sju varumärkena använder sig av experimentell marknadsföring.
5.1.1 Apple
För att undersöka om Apple kopplat sig till kändisar i sin reklam för att på så sätt skapa eskapism har vi observerat deras reklam. Vi har observerat att Apple använt kända personer i sin reklam. I en reklamfilm kan vi se Samuel L Jackson göra reklam för iPhone 4S16. Det vi även observerat är att Apple haft en stark koppling till sin grundare Steve Jobs. Vid ett tal för att hedra Steve Jobs efter dennes bortgång talade bland annat Al Gore. Al Gore berättade i talet om en forskare som kommit fram till att den aktivitet som sätts igång i hjärnan när människor använder en Apple produkt är samma ställe som när människor upplever kärlek17.
Vi kunde även vid besöket i butiken observera att Apple har en tydlig estetik och ett genomtänkt koncept kring varumärket. Vi möttes av välputsade fönster och skymtade en vit inredning genom skyltfönstren. Butiken Macforum på Östra Hamngatan 16 i Göteborg gick helt i vitt, vita väggar och vita bänkar där produkterna visades. Golvet vi gick på var ett ljusgrått klinkersgolv. Inredningen kände vi även igen från butiken i Borås vilket antyder att det är ett genomtänkt koncept. Den vita inredningen i butiken passade väl ihop med Apples för det mesta vita produkter. Butiken var mycket rymlig med gott om plats och på väggarna fanns reklam för olika Appleprodukter. Allt kändes oerhört genomtänkt och enkelt men samtidigt mycket stilrent och exklusivt.
Priserna på produkterna stod prydligt i ett genomskinligt plaststativ bredvid varje produkt. Dock var de utskrivna i ett litet typsnitt och beskrivningen av produkterna i
16 http://www.youtube.com/watch?v=azBzUEFZIss Hämtad: 2012-04-25.
17 http://events.apple.com.edgesuite.net/10oiuhfvojb23/event/index.html Hämtad:2012-04-23
ett större. I ett av hörnen på affären, alldeles intill skyltfönstret fanns pallar utställda.
Där anordnar de visningar, demonstrationer eller utbildningar av sina produkter.
Apple brukar ha presentationer och stora event när de lanserar nya produkter, dessa presentationer har blivit kända världen över. Särskilt under Steve Jobs tid på företaget, Steve var en otroligt skicklig presentatör och avslutade ofta sina presentationer med en överraskning. Vi kommer ihåg eventet när han presenterar iPoden 2001. Han har pratat väl för den under sin presentation och ingen tror väll honom när han sticker ned handen i den högra fickan på sina jeans och plockar upp den revolutionerande iPoden.
Han visste hur man skapar dramatik för inte hade vi sett en så liten mediespelare med så mycket kapacitet tidigare. Att vi kommer ihåg dessa presentationer på detta vis måste påvisa hur skickliga de är på att underhålla oss. På deras hemsida har de lagt upp dessa event så att alla kan se på dem om och om igen18. Numera samtidigt med presentationerna anordnar Apple direktsändningar från deras event19.
Apple har en tydlig undervisning- och lärarprofil. I Macforum butiken i Göteborg på kunde vi se att de hade en mindre avdelning avsatt till undervisning i butiken. På skyltar upplyste de om att de kunde undervisa och utbilda kunder inom deras produkter och program. Varumärket Apple har också en supportsida på deras hemsida där alla som vill kan se på videor och på så sätt lära sig om hur deras produkter fungerar20.
5.1.2 Clarion Hotel Post
Skapar Clarion Hotel Post eskapism genom att koppla sig till kändisar? Det vi kan observera är att hotellet utnyttjar flera väl renommerade firmor som skapat koncepten och inredningen till hotellet. Vi har även observerat att Clarion Hotel Post bland andra använder sig av den välkända, svenska och internationellt framgångsrika stjärnkocken Marcus Samuelsson för att utveckla matkonceptet21.
Har Clarion Hotel Post en tydlig estetik genom välgenomtänkt inredning i sina lokaler? Estetiken har vi observerat är en oerhört stor del av Clarion Hotel Post.
Magnus Månsson som jobbar på arkitektkontoret Semrén & Månsson har samarbetat med norska inredningsdesignern Anemone Wille Våge för att skapa arkitekturen och inredningen till Clarion Hotel Post. Känslan de vill förmedla är den gamla industristaden som möter det moderna samhället och det tycker vi också att de gör när vi besöker dem. Historiska inredningsdetaljer som till exempel den tillplattade gamla postbilen på väggen, möter det toppmoderna såsom en reception dekorerad med kristallprismor. Hotellet och restaurangen är allt annat än minimalistisk vid vårt besök, de vill hellre att vi ska tänka på jeans, tweed och modernt men inte
18 http://www.apple.com/apple-events/ Hämtad:2012-04-23
19 http://macworld.idg.se/2.24397 Hämtad 2012-04-23
20 http://support.apple.com/videos/ Hämtad 2012-04-23
21 http://www.clarionpost.se/om-clarion-hotel-post-goteborg Hämtad:2012-04-23
