El tratamiento alocutivo en la
publicidad de Mendoza
(Argentina)
Diario Los Andes, 1885-2014
Tamara Strugo
Romanska och klassiska institutionen Masteruppsats 15hp
Spanska
Spanska – masterkurs, 15 hp Höstterminen 2020
Handledare: Laura Álvarez López; Virginia Bertolotti English title: Allocutive address in advertising in Mendoza (Argentina). The Los Andes newspaper (1885-2014)
El tratamiento alocutivo en la
publicidad de Mendoza
(Argentina)
Diario Los Andes, 1885-2014
Tamara Strugo
Resumen
La presente investigación diacrónica se ocupa de las formas de tratamiento alocutivo del español en la publicidad de prensa de Mendoza, Argentina, entre los años 1885 y 2014. Dado que la publicidad se presenta como un fenómeno de por sí íntimamente ligado a los modos de ser, estar y pensar en una sociedad, explorar cómo se emplea el tratamiento en este género sirve para arrojar luz sobre las pautas de uso en un momento dado y los cambios que se han ido produciendo en el tiempo.
Nuestro objetivo ha sido, entonces, trazar un panorama histórico del tratamiento alocutivo en la zona a partir de su uso en anuncios de prensa. Para esto, exploramos la presencia del tratamiento, su codificación lingüística, y su relación con el rubro, el destinatario y el emisor, valiéndonos de un corpus de 750 avisos publicitarios extraídos del diario Los Andes de Mendoza. El corpus abarca 130 años, desde los primeros años de existencia del periódico y hasta la actualidad, divididos y analizados en tres periodos: 1885-1889, 1950-1954, 2010-2014.
Los resultados corroboran que las pautas y los cambios de uso son consistentes con lo que rige para el género publicitario, pero también con el contexto social de cada época así como con los cambios sociohistóricos que van modificando el modo de ver y dirigirse al otro, y que dan cuenta de una consolidación y aceptación progresiva hacia la variedad propia, también en la lengua escrita.
Palabras clave
Formas de tratamiento; anuncios publicitarios; publicidad; diacronía; Mendoza; diario Los Andes
Abstract
This diachronic investigation examines allocutive forms of address in Spanish in press advertisements from Mendoza, Argentina, between 1885 and 2014. Given that advertising constitutes a phenomenon in itself deeply connected to the ways of being, behaving and thinking in a society, studying how address forms are employed within the genre brings insight into the patterns of use at a given moment as well as into the changes that have taken place over a period of time.
Our purpose has thus been to draw a historical panorama of allocutive address in the area departing from its use in press advertising. In order to do this, we examined in a corpus of 750 advertisements from the Los Andes newspaper the presence of address forms, their linguistic codification and its relationship with the product, the audience and the sender. Ranging from the newspaper’s first years of existence to the present, the corpus covers 130 years, divided and analysed in three periods: 1885- 1889, 1950-1954, 2010-2014.
The results confirm that the patterns of use and the changes thereof are consistent with the tendencies that the genre imposes, but also with the social context of each period as well as with the sociohistorical changes that in time modify the way one sees and addresses the other, and which reveal the progressive consolidation and acceptance of the area’s own variety, also in the written language.
Key words
Address forms; advertisements; advertising; diachrony; Mendoza; Los Andes newspaper
Índice
1. Introducción y objetivos ... 1
2. Antecedentes y marco teórico ... 3
2.1. Prensa y publicidad ... 4
2.2. Publicidad y tratamiento ... 9
2.3. El tratamiento alocutivo ...10
2.3.1. El tratamiento alocutivo en Argentina y en Mendoza ...11
2.3.2. Tratamiento y cortesía ...14
2.4. Estado de la cuestión: los alocutivos en la publicidad ...15
3. Metodología y corpus ... 19
3.1. Periodización de los anuncios...20
3.2. Codificación de los datos ...21
3.2.1. Tratamiento alocutivo: el receptor, interlocutor o alocutario ...22
3.2.2. El destinatario ...24
3.2.3. El emisor o locutor ...25
3.2.4. Otras estrategias: la despersonalización del emisor ...27
3.2.5. Rubro/producto ...28
4. Resultados y análisis ... 29
4.1. Frecuencias y distribución de receptores y emisores en los anuncios ...29
4.1.1. El receptor ...30
4.1.2. El emisor...33
4.2. Frecuencias y cambios de acuerdo con emisor, rubro y destinatario de los anuncios ...36
4.2.1. Tratamiento-emisor ...37
4.2.2. Tratamiento-rubro ...39
4.2.3. Tratamiento-destinatario ...42
4.3. Frecuencias y cambios en la codificación de los tratamientos pronominales y verbales ...45
4.3.1. Sujeto explícito y término de preposición ...45
4.3.2. Tiempo/modo ...48
5. Conclusiones y futuros estudios ... 50
Referencias bibliográficas ... 56
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1. Introducción y objetivos
La publicidad moderna se presenta bajo una multiplicidad de formatos y medios y se cuela de ese modo en los espacios en los que nos movemos, reales o virtuales, las 24 horas. Así, aunque la publicidad nos abruma, constituye una parte fundamental de nuestra sociedad de consumo y, aun siendo conscientes de su hechizo, la presuponemos y esperamos. Como fenómeno histórico, a pesar de que hoy nos parezca una obviedad, viene precedido por un largo y fascinante desarrollo de
adaptaciones en torno a las necesidades, los avances y los planteos de cada época. Por ello, un tópico sobre la publicidad es que funciona como reflejo de una sociedad: qué consume, cómo se expresa, qué valores y estéticas realza. Coincidimos, sin embargo, con Runefelt (2019), quien sostiene que la publicidad es “el espejo mágico” que además de reflejar mundos, los crea y nos forma a su medida.1
La abundancia de estudios sobre publicidad centrados en el periodo que va de finales del siglo XIX a principios del XX da cuenta de que, en esta larga historia, este es un momento clave en el que la publicidad se afirma como un fenómeno constitutivo de la sociedad moderna capitalista y en el que se construye la categoría social consumidor. Entre otras cosas, esto se manifiesta en el creciente afán por persuadir a los potenciales consumidores, recurriendo para ello a estrategias que apelen a lo afectivo.
Como mostraremos en este trabajo, una de esas estrategias es la creciente interpelación directa al receptor, que se vehicula mediante recursos lingüísticos como el imperativo y las formas de
tratamiento alocutivo2. Para explorar este proceso, construimos y estudiamos un corpus de publicidad en la prensa de Mendoza3, Argentina.
El campo de estudios sobre el tratamiento en el mundo hispanohablante es importante y muy abarcador.4 En Argentina, hay numerosos estudios diacrónicos sobre tratamiento ya desde la década de 1940 con Frida Weber, a los que se vendrán a sumar los trabajos fundamentales de Fontanella de Weinberg y, más tarde, los de Rojas Mayer y Rigatuso (Medina Morales, 2010: 28-29; 31-32), además de otros que aparecerán en el presente texto, muchos de los cuales se abocan a la historia del voseo. A partir de estas investigaciones, que se enmarcan dentro de la sociolingüística histórica, se plantea la necesidad de “diversificar las fuentes, que, hasta el momento, en la tradición filológica, habían sido casi exclusivamente literarias” (Medina Morales, 2010: 32) y se comienzan a ampliar los corpus, integrando para ello material de archivos (Bertolotti, 2016: 16) como epistolarios, juicios, crónicas,
1 Este es el punto de partida del ensayo de Runefelt (2019), cuyo título principal es, justamente, El espejo mágico (Den magiska spegeln, en el original).
2 Con tratamiento alocutivo nos referimos a las formas que denotan al alocutario, es decir, al individuo que se presenta como segunda persona de la enunciación (Benveniste, 1970).
3 Mendoza es una provincia en el centro-oeste de Argentina, famosa sobre todo por su industria vitivinícola y por albergar la cima más alta de América, el cerro Aconcagua. Su ciudad capital lleva el mismo nombre.
4 Ver Fernández y Gerhalter (2017), donde aparecen recopilados más de 1300 títulos sobre tratamiento.
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publicidad y, en los últimos años, todo el material que aportan los corpus electrónicos. Respecto de Mendoza, y hasta donde es de nuestro conocimiento, los trabajos más abarcadores sobre tratamiento han sido estudios sincrónicos (Carbonari et al., 2008; Cubo de Severino, 1985; 2000; Moreno de Albagli et al., 1985; Moreno de Albagli et al., 1987), por eso nos interesa indagar acerca del tema en el área desde una perspectiva diacrónica. En este sentido, dada la creciente presencia del tratamiento alocutivo en los textos publicitarios, y dado que tanto el tratamiento como la publicidad fluctúan con los cambios que se producen en la sociedad, la publicidad gráfica constituye, en efecto, un gran aporte como material histórico, ya que se presenta como una buena e interesante fuente de información para obtener un gran número de ocurrencias que permiten el estudio de la evolución de las formas de tratamiento en general.
El presente trabajo es un estudio diacrónico que abarca 130 años a partir de nuestro propio corpus de avisos publicitarios extraídos del diario Los Andes de Mendoza, el periódico de mayor antigüedad y tirada de la zona.5 El objetivo principal es describir y analizar la presencia y configuración del receptor mediante el tratamiento alocutivo en el mensaje, entendida como una estrategia que apela a lo afectivo y que redunda en textos más personalizados. El estilo personalizado y la personalización atañen a los recursos que permiten establecer “una relación aparentemente más personal [y] una interacción
simétrica” (Vázquez Prego, 2007: 119); por el contrario, mediante la despersonalización, se establecen relaciones distantes y asimétricas (Vázquez Prego, 2007: 116). Así, otra forma de describir nuestro objetivo es que nos centramos en la personalización del receptor, de modo tal que hablar de presencia o empleo de tratamiento alocutivo, en este contexto del género publicitario, es sinónimo de
personalización del receptor o alocutario. Para llevar a cabo esta investigación, nos detenemos principalmente a observar cuándo y cómo el receptor aparece codificado gramaticalmente por medio de pronombres y la flexión verbal. No obstante, para obtener un panorama más amplio y exhaustivo del asunto e iluminar los datos sobre el tratamiento, analizamos también la presencia del emisor, así como el rubro y el destinatario de los textos. Las preguntas de investigación que guían el trabajo son las siguientes:
- ¿Cuánto, mediante el empleo del tratamiento alocutivo, aparece el receptor en los distintos periodos de la publicidad estudiada? ¿Cómo aparece codificado ese tratamiento y cómo se manifiesta pronominal y verbalmente?
- ¿Cuánto y cómo aparece el emisor en los distintos periodos de la publicidad estudiada? ¿Cómo es la relación entre el tratamiento alocutivo y la presencia o no del emisor?
-¿Cómo se relacionan, en los distintos periodos, tratamiento vis-à-vis rubro y destinatario?
5 En este trabajo y siguiendo a Ojeda (2013), Oviedo (2010) y Pessi (2013), entre otros, al referirnos en general al dispositivo publicitario bajo estudio, utilizamos indistintamente los términos aviso y anuncio.
Utilizamos también el término diario como sinónimo de periódico, según el empleo en la zona dialectal estudiada, es decir, sin especificidad de tirada diaria.
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Con esto, nuestra intención es proporcionar una mirada diacrónica sobre el tratamiento en Mendoza a partir de datos no explorados. Al mismo tiempo, este estudio pretende aportar a otra modalidad del español argentino que, como otras, suele quedar opacada por la expansión de los estudios sobre el rioplatense; así, esperamos estar completando el panorama general del español en Argentina.
Secundariamente, creemos que nuestro trabajo contribuye asimismo a la historia de la publicidad.6 Para adentrarnos, pues, en la investigación propuesta, comenzamos con un apartado de antecedentes y marco teórico (§ 2), donde presentamos, por un lado, un breve panorama histórico sobre prensa y publicidad (§ 2.1), sobre publicidad y tratamiento (§ 2.2) y sobre el tratamiento alocutivo, en general y en específico en Argentina y Mendoza (§ 2.3). Por el otro lado, en § 2.4, referimos a investigaciones que abordan el tratamiento alocutivo en la publicidad y que nos sirven, por tanto, de referente para la presente. En el apartado 3 describimos la metodología y el corpus: aquí damos cuenta de la
periodización de los anuncios (§ 3.1) así como de la codificación de los datos (§ 3.2) de acuerdo con el tratamiento alocutivo (§ 3.2.1), el destinatario (§ 3.2.2), el emisor (§ 3.2.3), las estrategias de
despersonalización del emisor (§ 3.2.4) y el rubro o producto (§ 3.2.5). En el apartado 4 presentamos los resultados y el análisis. Este apartado consta, a su vez, de tres grandes subapartados: uno de frecuencias y distribución de receptores y emisores (§ 4.1), otro de frecuencias y cambios que atañen a emisores, rubro y destinatario (§ 4.2) y, finalmente, el que concierne a frecuencias y cambios en la codificación del tratamiento pronominal y verbal (§ 4.3). Para finalizar, en el apartado 5, aparecen las conclusiones y algunas propuestas para futuros estudios.
2. Antecedentes y marco teórico
En este apartado, como lo sugiere su nombre y para introducirnos en el tema, presentamos un breve panorama sobre prensa, publicidad y tratamiento alocutivo. Se trata de presentar el trasfondo histórico así como el marco teórico que nos permiten luego analizar e interpretar los datos del corpus. Aquí definimos, además, algunos conceptos relevantes para el estudio. Comenzamos con los antecedentes sobre la evolución de la prensa y la publicidad, tanto general como particularmente en Argentina y Mendoza; luego mostramos cómo las formas de tratamiento se entraman con la publicidad.
Finalmente, nos detenemos en el sistema alocutivo y presentamos, por un lado, las generalidades y, por el otro, las características de la variante argentina y la mendocina, donde destacamos no solo la particularidad de su sistema sino también cuestiones históricas y de índole pragmática.
6 Un eterno agradecimiento a Tite Lecomte por su dedicada y fundamental ayuda para la recogida de datos.
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2.1. Prensa y publicidad
La publicidad tal como la conocemos y reconocemos hoy es un fenómeno relativamente moderno, pero la publicidad en tanto que accionar con el objeto de dar a conocer al público la existencia de una mercancía, servicio u oferta ha existido desde tiempos remotos, por ejemplo mediante la labor del pregonero, “el ‘medio de comunicación’ más antiguo” (Beard, 2016: 206), o el album de los antiguos romanos, un espacio blanco a modo de pizarra donde inscribir anuncios (Beard, 2016: 208)7. En cuanto al desarrollo y expansión de la publicidad de prensa, y naturalmente de la prensa en general, es indudable la injerencia que siempre ha tenido y tiene la tecnología: naturalmente y para empezar, en Occidente, el invento de la prensa con tipos móviles de Gutenberg a finales de la década de 1450, así como también “las profundas innovaciones tecnológicas producidas a lo largo de los siglos XIX y XX” (De Marco, 2006: 10). En efecto, el siglo XIX en particular se presenta como una época en la que la importancia de la prensa creció enormemente, convirtiéndola en un factor de poder cultural y político gracias a otros desarrollos tecnológicos que incluyen el ferrocarril, el telégrafo y la prensa rotativa, así como también la cámara fotográfica, que introdujo la posibilidad de llevarle al público imágenes reales de los acontecimientos (Högnäs, 2003: 128-129).
El periodismo en lo que hoy es Argentina se desarrolló en una forma similar al europeo y al del resto de América y empezó, al menos en la Buenos Aires colonial, bajo la forma de panfletos y gacetas u hojas manuscritas denominadas noticias comunicadas (De Marco, 2006: 13). El periódico impreso era conocido porque llegaban ejemplares de Europa y era, en efecto, muy apreciado, pero en la capital no hubo imprenta hasta principios de 1780;8 treinta años más tarde surgiría el primer periódico político independentista: La Gazeta de Buenos Aires9.
Específicamente en cuanto a los anuncios de prensa, en Europa, los primeros se remontan a 1625 y 1632 (Beard, 2016: 208) y, aunque todavía iban a pasar muchos años antes de que aparecieran los periódicos de edición diaria, ya circulaban varios tipos de impresos donde se hacía publicidad. Por otro lado, una vez surgidos los diarios, dado el reducido público que los consumía, la publicidad de prensa estuvo durante mucho tiempo acotada a unos pocos productos de lujo (Turner, 1965: 23).10 Por
7 Ver Beard (2016) para un panorama histórico bastante exhaustivo del desarrollo de la publicidad, con ejemplos de varios países. Para un recorrido de la historia del periodismo y la prensa en sus orígenes, en Europa y en la región rioplatense, ver el excelente apartado de Moyano (2018: 54-111).
8 Las primeras imprentas en territorio “argentino” habían estado en manos de los jesuitas: una, en las misiones del noreste ya desde el comienzo del siglo XVIII y, más tarde, otra en la ciudad de Córdoba. Esta prensa cordobesa fue después la primera que hubo en la capital (De Marco, 2006: 17-22; Ulanovsky, 1997).
9 El primer número de La Gazeta apareció un 7 de junio y esta fecha es, en efecto, la que da origen al día del periodista en Argentina.
10 Es interesante destacar en este sentido el lugar fundamental que tuvieron en Inglaterra o, más específicamente, en Londres, las cafeterías (coffee-houses), ya que era allí donde se reunía un público que consumía las noticias de aquellos primeros diarios que surgieron a principios del siglo XVIII y, por ende, la publicidad que en ellos aparecía (Turner, 1965: 23). En efecto, en su diccionario, SamuelJohnson(1755) define coffee-house como “A house of entertainment where coffee is sold, and the guests are supplied with newspapers” (En Ellis, 2016: xi; nuestra cursiva).
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su parte, en territorio rioplatense, aparece a principios del siglo XIX el Telégrafo Mercantil, un periódico de suscripción que contaba asimismo con publicidad: se trataba de avisos pequeños que, aunque servían su propósito a vendedores y compradores, “no podían ser mucho más grandes por el formato del periódico, la pobreza de tipos y, sobre todo, porque aún no se había descubierto la importancia de llamar la atención mediante efectos visuales especiales” (De Marco, 2006: 28).
Durante mucho tiempo, la publicidad fue un dispositivo ante todo para informar sobre la existencia de un producto, generalmente nuevo; de allí los largos textos que detallaban sus bondades, sumado a que la ausencia de elementos visuales hacía que el impacto del mensaje recayera exclusivamente en el texto (Gotti, 2007: 27). Sin embargo, a fines del siglo XIX, se producen cambios importantes: tanto la prensa diaria como la publicidad están ya consolidadas, el aumento de la alfabetización permite que más gente consuma diarios, y la industria periodística ha incorporado la publicidad como una fuente importante de ingresos. Por otro lado, cuando el arte de hacer publicidad se empieza a constituir como una profesión, surgen las primeras agencias publicitarias. Según Beard (2016: 212-213), el primer
“verdadero agente publicitario” en Inglaterra habría sido Charles Baker en 1812, en tanto que hacia finales del siglo XIX ya habría habido agencias en Japón y Alemania. Turner (1965: 85) ubica las primeras agencias en los años ochenta del siglo XIX, mientras que Vestergaard y Schrøder (1985: 4) hablan de finales del siglo.11 Tal vez de mayor importancia es lo que realmente subyace a todo esto:
que la tecnología se ha desarrollado lo suficiente como para producir un desfasaje entre la
sobreproducción y el (bajo) consumo de mercancías (Turner, 1965: 132), de modo tal que ahora se torna necesario persuadir a los compradores, en primer lugar, a que consuman más y más allá de lo estrictamente vital y, en segundo lugar, a que elijan entre productos similares, tanto nuevos como conocidos. En efecto, en una creciente sociedad capitalista de producción en masa en la que el consumo de mercancías se presenta como un fin en sí mismo, a medida que el mercado crece y se va volviendo más competitivo, mayor es la necesidad de hacer una publicidad que apele a lo afectivo.
Con este giro comienza la publicidad moderna (Turner, 1965: 132), justamente cuando inicia nuestro periodo estudiado, y lo atraviesa hasta llegar a la publicidad contemporánea, en la que “tiene más peso lo persuasivo que lo informativo, la sugestión emocional que el raciocinio” (Ferraz Martínez, 2011:
11).
11 En su origen en varios países, la función de las agencias era vender espacios publicitarios previamente adquiridos en los periódicos, de modo tal que el agente en realidad trabajaba para el diario. El giro se produjo cuando los agentes se comenzaron a identificar con el anunciante, proporcionando consejos de diseño, impresión y distribución (Beard, 2016: 212; Turner, 1965: 85). Para el lector sueco, cabe destacar en este sentido la labor de Sofia Gumaelius, pionera a fines del siglo XIX del desarrollo de la agencia de publicidad en Suecia.
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Prensa y publicidad en Mendoza: los inicios y el diario Los Andes
En Mendoza, por su parte, después de un primer intento fallido en 1819, la publicación del primer diario se concretaría en mayo de 1820 con El Termómetro del Día (Greco, 2015: 123; Oviedo, 2010:
22-24; Ulanovsky, 1997). El periódico salía los días sábados y tuvo una duración de escasos siete números (Greco de Álvarez, 2015: 124), pero en el número 3 aparece un anuncio “de tipo comercial que ofrece la venta de dos criadas de 23 y 24 años: ‘Quien quisiere comprarlas, véase con el Director de esta Imprenta’” (Greco de Álvarez, 2015: 127); el número 7 presenta un aviso similar, de venta de
“‘negra de treinta años robusta y de buen servicio’” (Greco de Álvarez, 2015: 129). También la Gaceta de Mendoza, el inmediato sucesor de El Termómetro en el mismo año, contaba, en su número 9, con dos avisos, uno sobre vacunaciones a domicilio, el otro de un particular que ofrece en venta muebles y otros objetos e, incluso, un criado (Greco de Álvarez, 2015: 133). Todo parece indicar que estos podrían considerarse los primeros ejemplos de publicidad en la prensa mendocina.
Muchos años más tarde, el 20 de octubre de 188312 sale a la luz como un periódico de la tarde el emblemático diario Los Andes13 (ver en Imagen 1 una página del año II). El diario surge en el periodo de modernización de la Argentina, una época en la que hay grandes cambios en el orden político, económico y social de los que la prensa gráfica no queda al margen (Pessi, 2010: 1) y en la que hay un enorme flujo de publicaciones que aparecen, desaparecen y se renuevan constantemente. Coincide, además, con el momento en que la “cantidad, variedad e importancia económica” de la publicidad de prensa en Argentina hace un giro que “transformará las reglas de la empresa periodística” (Ojeda, 2013: 2), incluido el aumento de la publicidad como manifestación “de la necesidad de incorporar avisos como parte de su sostén económico” (Pessi, 2010: 1).
El diario Los Andes evoluciona con los tiempos y hacia 1920 cuenta con talleres modernos, tiene agencias y corresponsalías en otras provincias del país y servicios de la agencia internacional de noticias United Press (Oviedo, 2010: 182). Unos diez años más tarde, al adquirir LV10 Radio de Cuyo, se convierte en precursor de los multimedios, al tiempo que incorpora servicios y suplementos (Oviedo, 2010: 208-209). A fines de la década de 1960 y bajo la subdirección del renombrado
periodista y escritor Antonio Di Benedetto, Los Andes entra en un profundo proceso de transformación (Oviedo, 2010: 264) y en breve, al cerrar otros diarios, queda como el gran periódico mendocino. En los años noventa, Los Andes se expande, incorpora nuevos suplementos, es rediseñado, publica una revista (Revista Nueva) y en 1995 es el primer diario argentino con una página web en internet (Oviedo, 2010: 293-295). Desde 1997, forma parte de lo que luego sería Grupo Clarín, el grupo de empresas de medios de comunicación más grande de Argentina. Los Andes constituye hoy el diario
12 Fue en efecto en 1883 y no en 1882, como erróneamente figura, por ejemplo, en Ulanovsky (1997).
13 Inicialmente periódico de la tarde, se publica tres veces a la semana, hasta el año 1885, cuando empieza a salir en la mañana. En 28 de septiembre de 1903 comienza a aparecer todos los días y unos sesenta años más tarde llega incluso a tener un matutino y un vespertino (Oviedo, 2010).
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más antiguo de la provincia y, además, el cuarto en antigüedad del país.14 Una de sus más recientes innovaciones, a fines de junio de 2020, ha sido el pasaje de formato sábana a tabloide.
Para concluir este apartado: sabemos que nuestra cultura urbana es ampliamente visual;
consumimos permanentemente imágenes y las de la publicidad impregnan nuestra cotidianeidad (Runefelt, 2019:23); así, coincidimos con Gotti (2007: 27) en que el componente visual del aviso de prensa, principalmente el moderno, es de gran importancia.15 En efecto, el anuncio publicitario de prensa escrita pertenece a “la categoría de los mensajes múltiples” (Ferraz Martínez, 2011: 12) o, lo que es lo mismo, es multimodal por excelencia. Esto significa que comunica mediante un ensamblaje de texto escrito, color, tipografía, tamaño e imágenes. En efecto, desde una perspectiva multimodal, el mensaje no se puede pensar como transmitido solo por elementos lingüísticos acompañados de otros que le son accesorios, sino que todos estos recursos juntos, cada uno con su potencial, crean diferentes significados que se combinan en “un todo integrado, multimodal” (Jewitt et al., 2016: 2), los cuales a su vez han de ser analizados en su contexto cultural y social particular. Coincidimos con los
investigadores que sostienen que, particularmente en la actualidad, no es posible analizar objetos sin considerar su multimodalidad. En el presente trabajo, sin embargo, nos centramos exclusivamente en el componente verbal, en primer lugar porque es allí donde podemos encontrar las respuestas a nuestras preguntas; en segundo lugar, porque las limitaciones del trabajo no nos permiten expandirnos hacia un área tan vasta.
14 Los datos varían respecto de este notable puesto, figurando a veces en quinto lugar, pero los tres periódicos más antiguos de Argentina son La Capital (de Rosario), La Prensa y La Nación (de Buenos Aires) (Oviedo, 2010: 309); tampoco queda claro si fue el primer diario argentino en la red: según Ulanovsky (1997), habría sido El Cronista en 1994.
15 Ver Ojeda (2013) para una introducción al surgimiento en la publicidad de prensa argentina del elemento visual y su impacto sobre la relación con el texto y en general con otras secciones del diario.
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Imagen 1. Página 3 del diario Los Andes el día 7 de julio de 1885
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2.2. Publicidad y tratamiento
Cuando el texto publicitario ya no se limita a exhibir un producto o servicio destacando su valor de uso objetivo, comienza paulatinamente a señalar más y más su valor de carácter simbólico, es decir, las imágenes asociadas al producto y, por lo tanto, a sus consumidores como un grupo con
determinadas cualidades (Falk, 2006: 243; Ferraz Martínez, 2011: 10-11; Vestergaard y Schrøder, 1985: 9). De este modo, adquirir un producto o servicio implica adquirir, además, un estilo de vida y un perfil de consumidor con determinadas cualidades: los productos “se convierten así en signos sociales de distinción, éxito, juventud, modernidad, atracción erótica, etc.” (Ferraz Martínez, 2011:
10).
En cuanto el anunciante pretende resaltar el valor social del producto y no su valor real, el lenguaje de la publicidad abandona lo informativo y denotativo para volverse persuasivo y connotativo (Ferraz Martínez, 2011:10-11; Vestergaard y Schrøder, 1985: 9), ante todo destacando e implicando para ello al receptor (Falk, 2006: 243; Ferraz Martínez, 2011: 28). Junto con la debida ponderación del
producto, implicar al receptor es una estrategia retórica en pos de atraer potenciales consumidores (López Eire, 2003:58). Entra aquí en juego, entonces, la personalización del mensaje publicitario, porque cuando “la comunicación se hace personal […] gana en capacidad de persuasión” (Ferraz Martínez, 2011: 18). Personalizar el mensaje implica interpelar directamente al potencial consumidor valiéndose, entre otras estrategias, del imperativo y de las formas alocutivas de tratamiento (Falk, 2006: 244; Ferraz Martínez, 2011: 28; Pessi, 2013: 99). También, como veremos, se manifiesta a través de las primeras personas, es decir, cuando la personalización recae sobre el emisor, aunque en el presente trabajo el interés está puesto sobre el tratamiento alocutivo, es decir, sobre el receptor.
El aviso publicitario es, en efecto, una forma de comunicación, por lo tanto, como en cualquier acto de habla, también en el publicitario se pueden distinguir los clásicos factores constitutivos: el emisor, que puede ser el anunciante, ya sea por medio de una agencia o en forma privada; el mensaje o texto, que es el anuncio en sí; el canal, que es el medio de comunicación escrito, en nuestro caso, la prensa, y el receptor, que son los potenciales consumidores. El acto de habla publicitario es un proceso
comunicativo unilateral (Ferraz Martínez, 2011: 9; 12) que naturalmente no puede buscar una
respuesta verbal, pero que sí pretende a modo de respuesta el consumo de algo. Esto es lo que subyace a todo mensaje publicitario, de allí que, en la terminología clásica de Jakobson (1960), la función dominante sea la apelativa o conativa, es decir, la que busca influir sobre el interlocutor e incitarlo a actuar, complementándose con la función fática, que es la que se orienta al contacto, a llamar la atención, a implicar al receptor, y cuyos principales recursos muchas veces son las oraciones de imperativo y las formas de tratamiento. Es en este sentido que el presente trabajo pone el foco en los tratamientos observados en la publicidad escrita para documentar y analizar en qué medida y cómo es implicado en los distintos periodos el receptor, mediante un análisis detallado de su presencia y ausencia en la codificación lingüística, lo cual lleva inevitablemente a la consideración del emisor,
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como veremos más adelante, en tanto que no nos detenemos a analizar cómo se ensalza el producto o servicio.16
2.3. El tratamiento alocutivo
El sistema de tratamiento alocutivo es el conjunto de recursos gramaticales que la lengua brinda para dirigirse al otro e incluye los pronombres personales de segunda persona y su correspondiente flexión verbal; de manera complementaria, se suelen considerar asimismo las formas nominales (Bertolotti, 2015: 10; RAE-ASALE, 2010: 321). En sistemas como el del español, este fenómeno se complejiza por la posibilidad de seleccionar diferentes formas de tratamiento “que tienen la particularidad de concentrar significados de diversa índole: gramaticales, psicológicos, sociales y grupales, y
pragmáticos” (Bertolotti, 2015: 30). Se trata, por otro lado, de un fenómeno de “gran complejidad en cuanto a las variaciones diatópicas, diastráticas y diafásicas” (Carricaburo, 2015: 7) y cuyas pautas de uso van cambiando con el tiempo.
En efecto, el sistema alocutivo del español es difícil de describir de una manera concisa que abarque todas las posibilidades, pero básicamente está codificado, para la segunda persona del singular, por tú, vos y usted y, para la segunda plural, por vosotros/as y ustedes, mientras que la selección de una u otra forma está relacionada con factores que se suelen agrupar bajo la
denominación tratamiento informal y formal. Sin embargo, como dijimos, el sistema es incluso más complejo, ya que a esta pauta, particularmente para Hispanoamérica, habría que agregarle una serie de fenómenos que caracterizan la segunda persona singular (2sg)17, así como las particularidades de vosotros y de usted, sumándole que hablar de una distinción meramente informal/formal es simplificar los significados del tratamiento.
En un sentido, la sola historia del voseo resume la complejidad del tratamiento alocutivo y permite ver, tal vez más que en ningún otro caso, hasta qué punto ciertos fenómenos lingüísticos originan grandes debates.18 Aquí nos estamos refiriendo siempre al fenómeno del voseo americano —en oposición al voseo reverencial (RAE-ASELE, 2010: § 16.7.1h)—, que se caracteriza por un paradigma pronominal híbrido o supletivo y formas verbales propias solo en imperativo, presente, futuro y pretérito indefinido del indicativo y presente del subjuntivo, aunque con variaciones en las distintas zonas voseantes americanas.19
16 En este trabajo utilizaremos indistintamente los términos emisor o locutor, y receptor, interlocutor o alocutario.
17 La 2sg en Hispanoamérica incluye el empleo de su merced, el de usted de cercanía –el ustedeo‒ así como diversas formas de voseo.
18 Respecto de la historia general de los tratamientos y del origen del voseo, ver, entre otros: Bertolotti (2015:
87-159), Carricaburo (2010; 2015: 11-22), Di Tullio (2006; 2010), Fontanella de Weinberg (1999).
19Ver Bertolotti (2015: 42-46) respecto del tratamiento verbal voseante y las diversas variaciones por zona.
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En cuanto a la segunda persona plural (2pl), es sabido que la pauta vosotros-ustedes en principio solo corresponde al esquema peninsular norte y central. Para el sistema americano, esta pauta debe ser reanalizada, ya que ustedes es el único plural y, por ende, no presenta marcas en cuanto a la distinción informal/formal, de ahí que en el presente trabajo lo llamemos 2pl: neutra. Con todo, vosotros no es enteramente desconocido en América, sino que se mantiene particularmente en contextos discursivos formales: se trata del vosotros americano cuyo empleo durante el siglo XIX se presenta, en efecto, como conservador (Bertolotti, 2020: 43).
Captar con un solo término todo lo que opera en la oposición entre las formas de tratamiento no es fácil porque los diferentes pares de propuestas “suelen recoger un rasgo y dejan caer otros” (Bertolotti, 2015: 20). Tal es el caso de informalidad/formalidad, confianza/distancia, simetría/asimetría, etc. La propuesta de Carricaburo (2015) es presentar varias de estas opciones juntas como
informalidad/solidaridad/familiaridad/acercamiento vs. formalidad/poder/cortesía/distanciamiento, mientras que Bertolotti (2015), por su parte, basándose en Brown y Gilman (1960), propone agrupar esta distinción bajo los términos formas-t y formas-v. La primera opción, aunque más detallada, resulta lamentablemente poco práctica; en la segunda reconocemos la posibilidad de condensar todos los significados de una forma simple pero abarcadora, sin embargo, la terminología -t/-v se nos presenta confusa para afrontar la descripción de tú/vos, por lo cual en este trabajo finalmente
empleamos las palabras cercanía vs. distancia, teniendo siempre en cuenta que hay otras dimensiones, pero que, a la vez, estas concentran los aspectos del tratamiento que más nos interesa resaltar en el discurso publicitario.
En cuanto a la dimensión distancia-cercanía, es indiscutible el avance hacia el tratamiento de cercanía. Ya anticipado por Brown y Gilman (1960) como giro hacia un tratamiento simétrico, está documentado y confirmado para el mundo hispanohablante en general (Bertolotti, 2015; RAE- ASELE, 2010: 322) como un cambio que va de la mano de otros. En efecto, como “hecho inminentemente social” (Medina Morales, 2010: 24), el tratamiento está íntimamente ligado a la manera de vincularse interpersonalmente y al modo en que en una sociedad se ve al otro, por eso coincidimos con Weinerman (1976: 6) en que “[el] cambio sufrido por las pautas de trato pronominal no constituye un fenómeno aislado; es parte de un conjunto más amplio de cambios conductuales que a su vez son reveladores de cambios socioculturales”. Así, observar cómo se comporta el tratamiento en la publicidad, género que de suyo se desarrolla y fluye con la sociedad, es revelador al respecto.
2.3.1. El tratamiento alocutivo en Argentina y en Mendoza
En Argentina, el sistema pronominal de tratamiento comparte con el patrón general americano el empleo de 2sg: distancia: usted y 2pl: neutra: ustedes, mientras que se distingue por el amplio uso de vos para la 2sg: cercanía, es decir, por el voseo. Aunque este sistema está asimismo presente en otros
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países o regiones,20 el voseo argentino se destacaría por constituir la norma culta y general (Carricaburo, 2015: 27).
En general, el voseo americano ha sido objeto de una gran estigmatización basada, según Di Tullio (2006; 2010), en tres argumentos: uno social —el voseo como vulgar—, uno histórico —el voseo como arcaico—, y uno lógico —el voseo tenía (tiene) un paradigma híbrido—. Es conocido que intelectuales como Andrés Bello, Arturo Capdevila y Américo Castro eran acérrimos propulsores de la erradicación del voseo y que así lo manifestaron contundentemente (Di Tullio, 2006; Borello, 1969).21 Ambos Capdevila y Castro sostenían que en Buenos Aires y otras urbes argentinas, antes de la época de Rosas (1793- 1877), el controvertido militar y caudillo federal, la clase culta empleaba tú y que el voseo era un mal que había retornado con él. Borello (1969) y Rosenblat (1960) refutan esta hipótesis y proporcionan evidencia de la existencia del voseo antes de Rosas, incluso en las capas cultas, aunque, naturalmente y en distintos grados, en coexistencia con el tuteo y con contradicciones, tanto lingüísticas como ideológicas (Borello, 1969: 38). Con todo, ya en la época de la independencia, el voseo era un elemento distintivo de la americanidad y, en este sentido, estaría relacionado con los mismísimos orígenes de la patria (Borello, 1969: 31; Carricaburo, 2010: 27). El voseo estaba, además, muy arraigado entre los gauchos, y la clase alta terrateniente que estaba en contacto con ellos habría contribuido a su expansión porque, luego de largos periodos en las estancias, lo llevaba a la ciudad. Al menos entre las capas bajas de la sociedad, sin duda el voseo tiene que haber estado bastante
generalizado ya hacia fines del siglo XVIII, incluso en las provincias (Borello, 1969: 37; Rosenblat;
1960: 545 [ver nota 9]). Finalmente, es curioso que hacia fines del XIX y principios del XX, frente a las olas masivas de inmigrantes, el voseo pasara a ser valorado positivamente como una clara marca del argentino viejo (Carricaburo, 2010: 27).
Con el tiempo, el voseo se consolidó aún más en la lengua hablada y en efecto gozaba de prestigio social, sin embargo, siguió mucho tiempo marginado de la lengua escrita y en batalla con la norma académica que, desde la escuela, entre otros ámbitos, insistía con el tuteo. Weber (1941: 106) destaca ya a principios de 1940 su extensión a todas las clases sociales y atribuye el empleo de tú en la
literatura a una idealización que rechaza reflejar la realidad argentina. La larga condena del voseo en la Argentina se mantiene “hasta la segunda mitad del siglo pasado, en que se afirmó como única fórmula de tratamiento de confianza; y más aún, como rasgo importante de su identidad lingüística” (Di Tullio, 2006: 53).
20 Según la clásica división de Fontanella de Weinberg (1999: 1406), se trata del sistema pronominal IV, de uso también en Costa Rica, Nicaragua, Guatemala y Paraguay. Ver Bertolotti (2015: 70) para una propuesta alternativa más refinada.
21 Borello (1969: 25) apunta lo dicho por Arturo Capdevila en Babel y el castellano (1928) sobre el voseo:
“verdadera mancha del lenguaje argentino”, “sucio mal”, “ignominiosa fealdad”, “viruela del idioma”.
Bello (1949: 89 [ver nota **]), por su parte, refiere al caso chileno y sentencia: “El vos de que se hace tanto uso en Chile en el diálogo familiar, es una vulgaridad que debe evitarse, y el construirlo con el singular de los verbos una corrupción insoportable. Las formas del verbo que se han de construir con vos son precisamente las mismas que se usan con vosotros”.
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Es verdad que este voseo argentino se suele equiparar ante todo con el voseo monoptongado rioplatense, cuando en realidad hay otros tipos, particularmente en lo que refiere al voseo verbal (Carricaburo, 2015: 28). Por otra parte, es justamente esa pauta de la capital la que se expande, por prestigio y porque es la conocida en todo el territorio nacional gracias a los medios de comunicación.22
En efecto, Mendoza, nuestra área de interés, como parte de la región lingüística llamada Zona cuyana23, presenta características propias que incluyen otros tipos de voseo verbal, generalmente ligados a un sociolecto bajo (Carricaburo, 2015: 28); con todo, diversos estudios confirman el uso exclusivo de usted y de vos para la 2sg (Cubo de Severino 1985; 2000), siendo tú un tratamiento cuyo uso no se registra, “si bien aparece en la conciencia del hablante” (Cubo de Severino 1985, 132), y con la excepción del tuteo lúdico o por adaptación al interlocutor. Por otra parte, se ha documentado una
“inseguridad lingüística” respecto de la norma (Moreno de Albagli et al., 1985; Cubo de Severino, 2000) que, sin duda, halla su origen en la comparación con la pauta tuteante como la correcta y en la mencionada presión que se pretendía ejercer desde la escuela a favor del tuteo. Estas inseguridades se presentan, sin embargo, “cuando se confronta el conocimiento teórico de la lengua –y su consiguiente valoración‒ con el uso real” (Moreno de Albagli et al., 1987: 143) y, de hecho, ha ido virando
paulatinamente hacia una valoración positiva (Carbonari et al., 2008).
Por otro lado, y con respecto al avance de vos y el subsecuente desplazamiento de usted, la tendencia, ya observada entre hombres y mujeres jóvenes (Weber, 1941: 107), es notable desde fines de los años sesenta y se habría iniciado en comunidades más modernas, entre la clase alta y fuera de la institución familiar (Weinerman, 1976). El uso se difundió rápidamente, debido al prestigio social que conlleva ese origen, y “[s]ocialmente se produjo una nivelación entre las clases sociales, pero sobre todo una modificación en la perspectiva psicológica” (Carricaburo, 2015: 31). Respecto de este viraje hacia el tratamiento de cercanía, se suele mencionar la influencia de factores políticos, típicamente el movimiento peronista que, con un discurso más popular, acortó las distancias entre dirigentes y el pueblo, fenómeno que pronto se expandió a diversas áreas (Carricaburo, 2010: 477; 2015: 32). El voseo en la literatura también habría tenido un peso, por ejemplo de la mano de Rayuela, de Julio Cortázar (Carricaburo, 2010; 2015). Por último, rescatamos, junto con Borrini (1998), el influjo del retorno a la democracia en 1983.
22 La pauta verbal más extendida y en avance sería: presente voseante monoptongado en -ás, -és, -ís (hablás, comés, vivís), futuro tuteante (hablarás, comerás, vivirás) e imperativo voseante (hablá, comé, viví) (Fontanella de Weinberg, 1999: 1409-1410).
23 El término cuyano/a refiere a la región de Cuyo, que geográficamente comprende las provincias de Mendoza, San Juan y San Luis, en el centro-oeste del país. Para la variedad lingüística se ha propuesto, sin embargo, otra división: Cubo de Severino (2000) apoya la propuesta de Vidal de Battini con respecto a una región lingüística cuyana que solo incluya Mendoza y San Juan, recorte sustentado en razones históricas, geográficas y culturales (Cubo de Severino, 2000: 181) y lingüísticamente basado en las diferencias de la producción de rasgos como el tipo de yeísmo (rehilado o no), el tipo de /r/ (vibrante o asibilada), la oposición <ll>/<y> en la pronunciación y el tipo de voseo verbal (paradigma único vs. diferentes tipos) (Fontanella de Weinberg, 2000).
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También en la comunidad mendocina la valoración positiva de los hablantes acerca del empleo de vos en lugar de usted se manifiesta como consecuencia de que, en palabras de los hablantes, en la actualidad “hay menos distancia; los vínculos están más desestructurados; se han roto las barreras del formalismo; es de estos tiempos; es tratar al otro como un igual; el respeto se demuestra de otras formas [i.e., no mediante el uso de usted]” (Strugo, 2007; 2016). Los hablantes trazan asimismo una relación entre el empleo de vos y un elemento juvenil, que no siempre se valora positivamente, ya que, en algunos casos, rejuvenece al interlocutor pero, en otros, se interpreta como falta de respeto. La otra interpretación negativa atañe a la actitud del emisor, quien, al usar vos en ámbitos no esperados, estaría queriendo rejuvenecerse a sí mismo (Strugo, 2007). Esta ecuación [vos: juventud] y su
correspondiente valoración positiva o negativa depende, a su vez, de otros factores que entran en juego en los intercambios, típicamente edad, jerarquía, contexto de situación, etc.; por otro lado, aunque se trata de apreciaciones que conciernen a los intercambios cara a cara, creemos que son datos de importancia para comprender el contexto estudiado y para interpretar nuestro corpus.
Hasta aquí hemos tratado de presentar brevemente algunas cuestiones básicas sobre el tratamiento.
Nos hemos detenido en el voseo respecto del tuteo y en el uso de vos respecto de usted porque estos son dos fenómenos que, aunque de diferente índole, caracterizan el tratamiento en Argentina. Para cerrar este apartado, presentaremos en la próxima sección algunas nociones respecto de la cortesía que, como veremos, iluminan nuestro estudio sobre el tratamiento en la publicidad.
2.3.2. Tratamiento y cortesía
Bravo (2005: 27) distingue entre la cortesía normativa y la cortesía estratégica: la primera tiene un alto grado de ritualización y “se aplica a recursos cuya forma está codificada y cuyo uso constituye una convención social”, naturalmente a partir de una norma de conducta social o cultural específica;
saludar a un saludo con otro —sea cual sea el modo en que se haga en cada cultura— es un típico ejemplo de cortesía normativa. La cortesía estratégica, por su parte, se opone a lo convencional o impuesto y, “aunque posee un anclaje que hace que sea reconocida por los usuarios en su contexto”
(Bravo, 2005: 47), se refiere a lo volitivo, es decir, a la elección del hablante que opta por la cortesía para lograr un fin otro que ser cortés por convención; los llamados actos valorizantes o agradadores, como los cumplidos, constituyen un ejemplo típico de la cortesía estratégica porque acercan
socialmente (Briz Gómez, 2010: 2).24
Respecto del tratamiento, la cortesía normativa se manifiesta, por ejemplo, cuando se emplea usted para hablarle a una persona mayor desconocida, convención bastante extendida en general en el mundo hispanohablante. A lo estratégico, en cambio, se le añaden las dimensiones de autonomía y afiliación que, siempre tomando en cuenta el factor sociocultural, se relacionan, respectivamente, con
24Esta teoría tiene su punto de partida en los aspectos de la imagen social positivo y negativo según fueron desarrollados por Brown y Levinson —quienes a su vez se basaron en el concepto de imagen de
Goffman— (Bravo, 1999), y en las correspondientes estrategias de cortesía positiva y cortesía negativa.
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todas las expresiones de individualidad respecto del grupo y con todo aquello que permite identificarse con el grupo (Bravo, 1999; 2012). Ahora bien, como “cada cultura resuelve la relación
individuo/colectivo, ego/alter de forma distinta” (Bravo, 2012: 100), estas dimensiones de autonomía y afiliación están vacías, es decir, se rellenan con contenidos socioculturales diferentes para cada grupo social. En el caso de Argentina, se trataría de unas premisas culturales según las cuales el trato amistoso es señal de confianza o se emplea entre iguales como reconocimiento grupal, en tanto que el trato formal se reserva para las personas distinguidas, para señalar el cumplimiento de compromisos o entre personas de trato infrecuente. Estas premisas culturales se ponen de manifiesto a través de la selección de vos o usted y operacionalizan una estrategia de cortesía que sirve, o bien a la necesidad de afiliación, o bien a la de autonomía, respectivamente (Kaul de Marlangeon, 2010). Como dijimos, esta distinción nos interesa porque resulta productiva para comprender desde otra perspectiva cómo la publicidad en el contexto argentino explota la interpelación con uno u otro tratamiento apelando justamente a las dimensiones aquí presentadas. En el apartado siguiente veremos que varios autores se valen de un marco teórico semejante.
2.4. Estado de la cuestión: los alocutivos en la
publicidad
Los trabajos sobre recursos lingüísticos en la publicidad, especialmente para el español, tienen por fuerza que referir al tratamiento, dado que, como hemos visto, la selección de uno u otro tratamiento, gracias a los valores que en una sociedad y tiempo se les confieren, pueden ser parte como estrategia persuasiva. De allí también que existan varios estudios que, en distintas épocas y respecto de diversas variedades de español, se hayan detenido a mirar específicamente el funcionamiento del tratamiento en la publicidad. A continuación referimos a algunos que, aunque tengan como referente un sistema alocutivo diferente al aquí estudiado, aportan elementos que sirven de apoyo a la discusión y el análisis de nuestro contexto.
Hickey y Vázquez Orta (1990), valiéndose de la distinción publicidad vs. propaganda25, analizan el empleo de tú y usted en lo que ellos llaman el discurso publipropagandístico de España, donde
documentan una preferencia por el uso de usted en la publicidad y un mayor uso de tú en los textos electorales. Para estos autores, en general, el modo en el que se emplea el tratamiento en estos discursos difiere en realidad de su uso más cotidiano y, en efecto, viola lo aceptado socialmente. Esta violación “no conlleva sanción alguna [porque su] uso responde a un (sic) moda colectiva circunscrita a un lugar y tiempo concreto” (Hickey y Vázquez Orta, 1990: 79) y porque lo que rige ante todo es la
25 Estrictamente, la propaganda se distingue de la publicidad en cuanto que su fin no es comercial, sino ideológico (Ferraz Martínez, 2011: 10), de ahí por ejemplo que se hable de propaganda electoral; en el español cotidiano de Argentina, sin embargo, el término propaganda es frecuentemente usado como sinónimo de publicidad en general.
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estrategia comunicativa del discurso, que es persuadir. Por otro lado, y con respecto al amplio uso de tú en la propaganda electoral, los autores afirman que “origina textos primitivos en su aspecto suasorio y mensajes muy agresivos” (Hickey y Vázquez Orta, 1990: 79). Creemos que vale la pena tener en cuenta la propuesta general de este artículo acerca de una suerte de pacto según el cual el receptor acepta formas de apelación que de otro modo rechazaría, es decir, la apelación directa e imperativa.
Sin embargo, en vista de la evolución de los usos posteriormente, ese desfase ya no es tal o, al menos, responde a otras cuestiones, como bien proponen otros autores que comentaremos a continuación.
Para el caso de Argentina, en un artículo periodístico de 1998, Borrini trata de explicar por qué se utiliza el tratamiento de cercanía en los avisos publicitarios, fenómeno que habría comenzado
“tímidamente” en la segunda mitad de la década de 1980.26 Borrini proporciona varios ejemplos de productos comerciales, pero advierte que “hasta la más ceremoniosa publicidad institucional, o corporativa, […] empieza a inclinarse por el tuteo” (Borrini, 1998). Para el autor, publicitarios y anunciantes se han vuelto “más confianzudos” por varias razones, una de ellas es el cambio en la publicidad a partir del retorno a la democracia (en 1983) que, añadimos nosotros, antes bien ejerció un impacto general en la sociedad hacia la democratización de las relaciones o, al menos, del trato.
Además de considerarlo un recurso creativo, que, según Borrini, prospera más en la informalidad que imponen el verano y las vacaciones, el autor traza una relación entre el tratamiento de vos y un acercamiento a la “vida real” por medio de un “idioma más llano” (Borrini, 1998). Una observación interesante es la que refiere al peso de los jóvenes en el mercado y al tratamiento de cercanía, propio de ese grupo etario, como rejuvenecedor, por extensión, de todos los destinatarios. Borrini apunta acertadamente que el tratamiento de cercanía llegó a la publicidad como reflejo de una expansión que ya estaba ocurriendo en la sociedad, pero cuando sostiene que una empresa de servicios de salud o de fondos de pensiones difícilmente lo usaría no anticipa que, en efecto, esa expansión seguiría
acrecentándose, como veremos en este trabajo.
Varios años más tarde, Falk (2006) también se detiene en el uso de las formas de tratamiento en el lenguaje publicitario y, basándose en material de España y Chile, estudia la distribución del
tratamiento de distancia y cercanía y los factores que influyen en la elección. Cabe destacar que esta investigación se basa exclusivamente en anuncios comerciales y que parte del corpus proviene de una revista de avión. Para el autor, la selección tiene que ver con las estrategias persuasivas que subyacen a
“los valores básicos de tú y usted” (Falk, 2006: 241). En una aproximación similar a la que presentamos en el apartado anterior, Falk conecta el uso de tú y de usted con sus respectivas
“connotaciones positivas” (Falk, 2006: 252), es decir, proximidad y distancia y, siguiendo a Brown y
26 El título del artículo de Borrini (1998) es “¿Por qué usan tuteo los avisos?”. En efecto, a lo largo de todo el texto, el autor utiliza el término tuteo para referirse indistintamente al uso de tú o de vos sobre el uso de usted. Ese empleo de toda la familia de palabras ‒tutear, tuteo, tuteante‒ está todavía bastante generalizado en Argentina aun cuando en realidad alude al uso de vos, es decir que refiere antes bien al fenómeno pragmático de tratamiento de cercanía.
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Levinson (1987), con sus correspondientes estrategias de cortesía. Así, el uso de tú —proximidad, intimidad, confianza, compañerismo— apelaría a la cortesía positiva y el uso de usted —distancia, respeto, estatus, exclusividad— a la cortesía negativa; luego, esta diferencia explicaría la tendencia a emplear uno u otro tratamiento en la publicidad de diferentes productos, en dependencia de qué valores simbólicos y qué imágenes se quiere destacar en ellos.
También Weyers (2011), en una dirección semejante a la de Falk pero basándose en Scollon y Scollon (2000), estudia la presencia de tú y usted en la publicidad de carteles en México y señala el uso del tratamiento informal como una estrategia lingüística de participación —cuyo objetivo es disminuir la distancia entre los interlocutores— y el uso del tratamiento formal como una estrategia de independencia —cuya intención es mostrar deferencia—. Por otro lado, y dado que “las estrategias de cortesía cambian de país en país” (Weyers, 2011:120), el estudio al que ya referimos de Kaul de Marlangeon (2010) sobre folletos publicitarios de Argentina es particularmente interesante para el presente trabajo. La autora se basa en la mencionada distinción de Bravo (1999; 2012) y explora textos con una combinación de tratamientos en los que se puede corroborar que el uso de la alternancia vos/usted “está condicionado por la fuerza de cortesía que esas formas pronominales portan” (Kaul de Marlangeon, 2010: 1009) y que cristalizan la ecuación [empleo de vos: estrategia de afiliación] y [uso de usted: estrategia de autonomía].
Uber (2014, 2018), por su parte, ha estudiado el tratamiento en la publicidad, aunque tomando en cuenta y comparando asimismo con otros textos, como encuestas y formularios, etiquetas e
instrucciones de uso (Uber, 2014; textos de Madrid), y reuniendo tanto publicidad gráfica como de carteles (Uber, 2018; textos de Montevideo). La autora, que interpreta sus datos valiéndose de los conceptos de poder y solidaridad (Brown y Levinson, 1987) en ámbitos laborales, señala, para el caso de Madrid, que el empleo de tú aparece en textos dirigidos a mujeres, jóvenes, estudiantes y familias como índice de confianza, que se utiliza para interpelar a consumidores locales y de estatus similar para mostrar solidaridad, y que se usa en textos dirigidos a mujeres mayores para hacerlas sentirse más jóvenes. Por su parte, usted aparecería en la publicidad orientada a clientes mayores y más
acaudalados, a ejecutivos y en textos que ofrecen asistencia financiera, así como cuando se dirigen a clientes desconocidos o cuando se trata de directivas formales; en todos los casos, el uso de usted enviaría una señal de respeto (Uber, 2014). También para el caso de Montevideo, la autora relaciona el uso de usted con el respeto en lo que llama “temas más serios”, como por ejemplo en instrucciones formales, textos técnicos y financieros, y para promocionar productos de seguridad, y también en la publicidad orientada hacia clientes mayores o ejecutivos. La cortesía por medio de vos o, en menor medida, tú, se emplearía para mostrar confianza y solidaridad, mientras que, en la publicidad dirigida al potencial lector uruguayo, el uso de vos indicaría unidad grupal (Uber, 2018).
Vale aquí mencionar asimismo un estudio sobre la expansión del voseo en la publicidad
costarricense y la buena acogida que este fenómeno tiene entre los hablantes. El sistema alocutivo para la 2sg de cercanía de Costa Rica se caracteriza por la continua alternancia de las formas en uso —lo
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que Quesada Pacheco (2010: 663) llama “la danza pronominal costarricense”— y tiene la
particularidad de comprender el voseo y el ustedeo, es decir, el empleo de usted de cercanía, pero se conserva también el tuteo. Aunque Quesada Pacheco (2010: 664) afirma que el tuteo compite “de manera bastante débil” con vos y usted, este tratamiento ha logrado subsistir en varios contextos, entre ellos, en la publicidad (Quintanilla Aguilar y Rodríguez Prieto, 2014). Se observa, sin embargo, ya a partir de 1995, una tendencia a emplear el voseo en los anuncios producidos en Costa Rica, en aquellos dirigidos a jóvenes y en los que pretendían reflejar un habla cotidiana (Vega, 1999, en Quintanilla Aguilar y Rodríguez Prieto, 2014: 111), algo similar a la reproducción de ese “idioma llano” al que refiere Borrini (1998) para el caso de la publicidad argentina, aproximadamente en la misma época. Aunque este artículo se centra en las actitudes de los hablantes ante ese creciente uso del vos sobre el tú en la publicidad, los autores constatan “la omnipresencia del voseo en la publicidad costarricense” (Quintanilla Aguilar y Rodríguez Prieto, 2014: 111), sobrepasando incluso el uso de usted de distancia y, lo que nos resulta más rescatable para nuestro trabajo, que hay una valoración positiva relacionada con una visión del voseo como signo de confianza pero también con una cuestión de identidad lingüística nacional (Quintanilla Aguilar y Rodríguez Prieto, 2014: 117).
Un trabajo interesante que se acerca bastante a lo que nos proponemos hacer en el presente es el de Benítez-Cojulún (2009), quien, para el caso de Guatemala, analiza el tratamiento exclusivamente en un medio escrito. La autora distingue entre textos publicitarios y propagandísticos y, tomando como referencia periodos preelectorales, reúne un corpus que abarca 21 años, de 1978 a 1999. Los datos revelan un aumento general del uso de tú sobre usted en los anuncios publicitarios, donde tú estaría asociado, a partir de diferentes épocas, a los niños, al ser guatemalteco, a las ofertas de placer sexual, a las mujeres, a los jóvenes, a la diversión, a las ofertas de bienestar, a promociones especiales y al compañerismo. También aparecen anuncios combinados o mixtos donde, al igual que en Kaul de Marlangeon (2010), se asocia el uso de tú con una búsqueda de identificación con el receptor y el uso de usted con una relación más comercial. El corpus presenta asimismo muchas marcas comerciales que emplean exclusivamente tratamiento de usted; de la misma manera que observa Falk (2006), esto es, para la autora, índice de una relación entre usted y la formalidad y el lujo. Por último (no
comentamos los resultados de anuncios propagandísticos), para los anuncios que emplean un tú difícil de asociar a los factores anteriormente mencionados, Benítez-Cojulún (2009) propone que
simplemente dan cuenta del avance de tú en la publicidad. Esto último indicaría que la estrategia que predomina en la publicidad cuando hay tratamiento, es decir, lo no marcado, sería la que señala cercanía, identificación con el receptor, afiliación.
Como se puede observar, en varios de estos estudios, los usos de los diferentes tratamientos se presentan en función de las estrategias de cortesía a ellos asociadas, del tipo de publicidad, del rubro y del destinatario. Por otra parte, el avance del tratamiento de cercanía —vos o tú— se explica también en términos de la relación con un elemento juvenil —como su origen, pero también como un efecto, dado que rejuvenece al receptor—. El tratamiento de cercanía está asimismo asociado a la confianza
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—como algo positivo (Quintanilla Aguilar y Rodríguez Prieto, 2014)— o como un exceso —el
“confianzudo” de Borrini (1998) o lo agresivo que señalan Hickey y Vázquez Orta (1990)—. La publicidad con tratamiento de cercanía tendría su origen asimismo en el afán de emplear un lenguaje similar al cotidiano (Borrini, 1998; Quintanilla Aguilar y Rodríguez Prieto, 2014), en contraste con el desfasaje que Hickey y Vázquez Orta destacan para el caso de España a principios de la década de 1990. Ya hemos dicho que el caso de Costa Rica es diferente al argentino y que la oposición que se plantea como problemática es vos frente a tú. Sin embargo, en una línea similar a la de Uber (2014, 2018), según la cual el uso de cercanía se emplea en anuncios dirigidos a consumidores locales, habría en el empleo de vos en Costa Rica un elemento de identidad lingüística. Esto último podría tener una impronta para nuestro caso, dada la controversia histórica acerca del uso de vos frente a tú y su consolidación como marca de la variante propia.
En lo que sigue, veremos que varios de los factores identificados en estos estudios se revelan también en nuestro corpus, aunque otros se presentan más difusamente o con las diferencias que surgen de trabajar con un corpus diferente, producto de un entramado social distinto, y desde una perspectiva diacrónica.
3. Metodología y corpus
Del total de años abarcados en esta investigación diacrónica (1885-2014), nos centramos en tres periodos de cinco años cada uno: el primero de 1885 a 1889, el segundo de 1950 a 1954, y el tercero de 2010 a 2014. De esta manera estamos saltando dos generaciones de hablantes entre los diferentes cortes, lo cual nos permite ver con mayor claridad el cambio lingüístico bajo estudio. Para cada lustro, se analizaron 250 anuncios, a razón de 50 por año, extraídos en la misma fecha del calendario (7 de julio), excepto cuando en un determinado día la cantidad de anuncios no llegó a 50 y se completó con anuncios de otro día, o bien cuando para la fecha elegida no hubo publicación del diario. En cuanto al tipo de publicidad, incluimos tanto la publicidad comercial, cuya finalidad es promover un producto o servicio, como la institucional o no comercial, cuyo objetivo es informar, advertir, prevenir (Ferraz Martínez, 2011: 9; Vestergaard y Schrøder, 1985: 1), ya que entendemos que en ambas subyace el afán de dirigirse al público de un modo convincente, en el sentido de que tenga una formulación que no despierte dudas, y persuasivo.
El objeto de estudio es el aviso publicitario que se destaca como tal por su estructura externa — normalmente una composición de estilos tipográficos, imágenes, tamaños, colores y un marco que lo distingue y separa espacialmente de la unidad redaccional— pero se incluyen también aquellos que aparecen como avisos clasificados, la mayoría de los cuales tienden a ser más uniformes en cuanto al tipo de letra y el tamaño. Cabe aclarar que la distinción entre el anuncio publicitario y el clasificado no
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es meramente estético-visual; para Vestergaard y Schrøder (1985: 3), hay en efecto dos características del anuncio que el clasificado no posee: elementos persuasivos y trato entre interlocutores desiguales, es decir, que no comparten el mismo nivel de interés y conocimiento respecto del producto. Otra diferencia entre el anuncio y el clasificado radicaría en que el anuncio aparece intercalado con el material redaccional, lo que implica que el lector del periódico se lo encuentra, lo quiera o no, mientras que el clasificado presupone ir voluntariamente en busca de la sección y un producto o servicio. La división que proponen estos autores es sin duda un buen punto de partida, y reconocemos que el aviso clasificado emblemático presenta características diferentes a las del anuncio, pero el corpus da cuenta de una realidad que es menos tajante: en primer lugar, como detallamos en el siguiente subapartado, la distinción y clara seccionalización del aviso clasificado no viene
sistematizada del mismo modo a lo largo de todo el periodo abarcado;27 en segundo lugar, también la sección clasificados incluye avisos que presentan las mismas características del anuncio publicitario típico: elementos persuasivos, interlocutores desiguales y una estructura externa que se destaca visualmente. En definitiva, los objetos que hemos elegido para este corpus son, ante todo, persuasivos, independientemente de que sean anuncios o clasificados.
3.1. Periodización de los anuncios
El primer periodo de nuestro trabajo (1885-1889, año II- año VI del periódico) abarca los primeros años de existencia del diario Los Andes que, recordamos, fue fundado en 1883. En esta época, el periódico sale día por medio y cuenta con cuatro páginas con la misma distribución básica: una primera página sin publicidad con las secciones redacción, telegramas y noticias; una segunda página con publicidad bajo las secciones diversiones públicas, profesiones, remates y avisos; en las páginas tres y cuatro continúan los avisos, ya sean comerciales y con una estructura externa reconocible, con y sin imágenes, o bien sencillos con un título simple, así como también avisos de asistencia médica y ordenanzas municipales (ver Imagen 1). Dadas las limitaciones de la tirada y de los archivos accesibles, los anuncios de este periodo son de diferentes fechas.28
En el segundo periodo (1950-1954, año LXVIII- año LXXII del periódico), todos los números son del día 7 de julio del año correspondiente. El diario aparece todos los días y cuenta con ocho páginas.
La primera es solo de noticias, mientras que entre la segunda y la cuarta página se intercalan noticias y anuncios publicitarios del tipo más visiblemente reconocible. En las páginas 5 a 7, la publicidad continúa junto a secciones específicas segmentadas bajo guía profesional, licitaciones y avisos clasificados. La última página combina publicidad, noticias del mundo deportivo y avisos fúnebres.
27 En efecto, el aviso clasificado, o los clasificados, no aparecen reunidos bajo esa rúbrica y con su distinguible formato en el primer periodo de nuestro corpus. Esto coincide con lo que Ojeda comenta para diarios publicados en Buenos Aires en la misma época (2013: 10).
28 Para 1885: 7 de julio y 7 de octubre; para 1886: 15 de diciembre; para 1887 y 1888: 7 de julio; para 1889:
6 de julio.
