Hållbart företagsansvar inom kaffeindustrin?
Kafékedjan Wayne’s Coffees hållbarhetskommunikation till anställda och kunder
Av: Alva Engström och Sanella Brasneanu
Handledare: Johanna Johansson
Södertörns högskola | Institutionen för naturvetenskap, miljö och teknik Kandidatuppsats 15 hp
Miljövetenskap | Vårterminen 2020
Förord
Tack till vår handledare Johanna Johansson för att du har hjälpt oss genom processen i uppsatsskrivandet samt stöttat oss vid både osäkerhet och säkerhet. Vi vill även rikta ett stort tack till de respondenter som har ställt upp på intervjuer och enkätundersökningar och gjort denna studie möjlig.
Ett extra stort tack till Wayne’s Coffees produkt- och hållbarhetschef som ställde upp på intervju och gav oss en inblick i hållbarhetkommunikationens komplexitet.
2020-04-05
Alva Engström och Sanella Brasneanu
Sammanfattning
Kaffeindustrin är en stor bidragande faktor till de livshotande miljöproblem jorden genomgår.
Sverige är ett av de länder som dricker mest kaffe i världen, därmed undersöker denna studie hur en svensk kafékedja arbetar med CSR inom området kommunikation. Syftet är att
undersöka hur hållbarhetskommunikation bedrivs inom en kafékedja vars ambition är att genomföra ett hållbart arbete. Därmed undersöks det KRAV-märkta företaget Wayne’s Coffees hållbarhetskommunikation utifrån kommunikationsteorins två indelningar,
symmetrisk och asymmetrisk kommunikation. Denna studie bidrar med ny data inom CSR och hållbarhetskommunikation genom att undersöka hur ett svenskt företag kommunicerar sitt hållbarhetsarbete. Datainsamling har skett genom intervjuer med Wayne’s Coffees produkt- och hållbarhetschef samt företagets anställda. Likaså har företagets kunder besvarat en webbenkät och en fysisk enkätundersökning. Slutsatserna är att Wayne’s Coffee arbetar både symmetriskt och asymmetriskt i sin hållbarhetskommunikation. Företaget använder sig främst av asymmetrisk kommunikation internt och externt. Wayne's Coffees
hållbarhetskommunikation är fungerande internt genom intranät och dialog med ledningen.
Däremot finns brister i den externa kommunikationen, asymmetrisk kommunikation i form av reklamkampanjer når inte ut till företagets kunder.
Nyckelord: Hållbarhet, kaffeindustri, CSR, kommunikation Abstract
The coffee industry has a significant environmental impact and is a major contributor to environmental issues. Since Sweden is one of the countries that consumes the most coffee in the world, this study examines how a Swedish coffee chain works with CSR, specifically communication. The purpose is to investigate how communication regarding sustainability is conducted within a cafe chain whose ambition is to be environmental friendly. To answer the purpose, the KRAV-labeled company Wayne's Coffee's environmental communication is examined on the basis of the two divisions of communication theory, symmetrical and asymmetric communication. This study contributes with new data in environmental
communication, specifically CSR, by examining how a Swedish company communicates its environmental work. The method is conducted through interviews with Wayne's Coffee's product and sustainability manager as well as the company's employees, a web survey and physical survey with the company's customers. The conclusions are that Wayne's Coffee works both symmetrically and asymmetrically in its environmental communication. The company mainly uses asymmetric communication both internally and externally. Wayne’s Coffee's environmental communication is functioning internally through intranet and dialogue with management. However, there are shortcomings in external communication, asymmetric communication in the form of advertising campaigns does not reach out to the company's customers.
Keywords: Sustainability, coffee industry, CSR, communication
Innehållsförteckning
1. Inledning 4
1.1 Bakgrund 4
1.2 Problemformulering 6
1.3 Syfte 6
1.4 Frågeställningar 7
2. Teori 7
2.1 Symmetrisk och asymmetrisk kommunikation 7
2.2 Intern kommunikation 8
2.3 Extern kommunikation 9
2.4 Hypodermisk- och tvåstegsflödesmodell 9
3. Metod 10
3.1 Val av vetenskaplig ansats 10
3.2 Urval 11
3.3 Tillvägagångssätt 11
3.4 Intervjuer 12
3.5 Enkätundersökning 12
3.6 Tematisering 13
3.7 Metoddiskussion 14
3.7.1 Generalisering 14
3.7.2 Validitet och reliabilitet 14
3.7.3 Etik 15
4. Resultat 15
4.1 Intern kommunikation 15
4.1.1 Intervju med produkt- och hållbarhetschef 15
4.1.2 Intervju med franchisetagare 16
4.2 Extern kommunikation 17
4.2.1 Intervju med produkt- och hållbarhetschef 17
4.2.2 Intervju med franchisetagare 18
4.2.3 Resultat från enkätundersökningar 18
5. Analys 20
5.1 Avsaknad av transparens 20
5.2 Betydelsen av personlig kommunikation 21
5.3 Behovet av intern och extern dialog 22
6. Diskussion 24
7. Slutsatser 26
8. Referenslista 27
9. Bilagor 30
1. Intervjuguide till hållbarhetsansvarig 30
2. Intervjuguide till personal 30
3. Enkät 31
1. Inledning
I detta avsnitt introduceras läsaren till kaffeindustrins miljöpåverkan och Corporate Social Responsibility (CSR). Därefter följer problemformulering samt studiens syfte och
frågeställningar.
1.1 Bakgrund
Jordens ekosystem genomgår livshotande förändringar på grund av människans utveckling. I samband med ökande miljöproblem introducerades begreppet hållbar utveckling, som innebär att människans behov ska kunna uppfyllas utan att framtida generationers behov äventyras (Persson & Persson 2015, s. 16).
Ett hot mot den hållbara utvecklingen är matindustrin och dess utsläpp. Industrin förlitar sig på ekosystemtjänster vilka tär på jordens ändliga resurser, exempel på dessa är vatten och fossila bränslen. Matindustrin bidrar till en stor konsumtion av vatten, energi, långa
transportsträckor och en minskad biologisk mångfald genom habitatförstöring och föroreningar. Problemen orsakas av alltifrån energikonsumtion till förpackningen av
matvaror. För att en förbättring ska kunna ske krävs att företag och tillverkare förstår sin roll i att skapa ett bredare utbud av hållbara alternativ (Alfassar 2016, ss. 102-104).
Kaffeindustrin är en stor del av matindustrins påverkan på miljön. Produktion av kaffe skapar stora hållbarhetsutmaningar och utvidgningen av kaffeproducenter leder till en större exploatering av mark och vatten på grund av jordbrukets intensifiering. Kaffeodlingar ställer stora krav på användning av ytor och grundvattenresurser, vilket kan leda till vattenbrist i de utnyttjade områdena (Bradley & Botchway 2018, s. 142). Dagens befintliga kaffeproduktion förorenar grundvatten, vilket har en negativ påverkan på levande organismer och djur i området. Koncentrationerna från dessa avfall påverkar syrenivåerna i grundvatten och kan ta död på känsliga organismer i ekosystemet (Beyene et al. 2012, s. 7062).
De senaste årtiondena har kafékedjor gått mot mer hållbara alternativ med fokus på att producera och köpa in ekologiskt kaffe. Utbredningen och efterfrågan av ekologiska kafékedjor har ökat vilket har skapat en marknad där kaféer vill visa att de säljer hållbart kaffe. Kravet för att ett kaffe ska klassas som ekologiskt KRAV-märkt är att det är helt fritt från bekämpningsmedel och konstgödsel, vilket minimerar klimatpåverkan (Valkila 2009, ss.
3018-3019). Därefter introducerades Fairtrade på kaffemarknaden som avser att stötta småskaliga jordbrukare i sydländer och deras arbetsförhållanden. Ett Fairtrade certifierat kaffe säkerställer att kaffeodlare och anställda arbetar under rättvisa förhållanden.
Certifieringen har som krav att kaffeproduktionen ska vara ekologisk, ekonomisk och socialt
hållbar. Företag investerar ofta i att ha båda certifieringarna för att visa att de arbetar hållbart på flera nivåer (Valkila 2009, ss. 3018-3019).
För att kunna uppnå målet om ett hållbart samhälle krävs att alla påverkande aktörer kommer till insikt gällande sin roll gentemot miljön samt arbetar för att motarbeta
miljöproblem (Notarnicola et al. 2012, s. 2). Företag är viktiga komponenter i samhället. De skapar jobb, organiserar utbyten av tjänster och produkter samt är en essentiell komponent för att det moderna samhället ska gå runt. Produktion, arbetsvillkor och miljöpåverkan är faktorer som regleras av lagar, dessa utgör riktlinjer för företagen att följa (Grafström, Göthberg &
Windell 2015, ss. 14-18). Genom tiderna har begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) utformats från dialoger gällande företag och dess roll i samhället. Den centrala frågan är; har företag ett ansvar gentemot samhället utöver att följa statens regler? Grunden i
begreppet menar att företag är skyldiga, att genom sitt arbete, minimera skadan och maximera nyttan för samhället. Detta gäller socialt ansvar och miljöpåverkan (Grafström, Göthberg &
Windell 2015, ss. 14-18).
Att driva ett miljövänligt arbete inom företag kan vara en stor utmaning. Den miljömässiga aspekten inom CSR anser att företag har ett ansvar att vara miljövänliga, bedriva ett
miljöarbete och ha miljöhänsyn i sitt arbete. Den sociala aspekten innebär att företag tar ansvar för sina anställda och kunder genom att säkerställa säkerhet och humana
arbetsförhållanden (Gider & Hamm 2019, ss. 230-232). Den sista aspekten menar att företag inte ska fokusera på en ekonomisk vinst utan att fokuset ska ligga på att bedriva ett
ansvarsfullt företag som tar hänsyn till sin omgivning och arbetare. CSR’s tre aspekter speglar begreppet hållbar utveckling och dess tre pelare. CSR är därmed ett kärnbegrepp i företagens ansvar över jordens och miljöns välfärd. För att bekämpa de livshotande
miljöproblemen är det nödvändigt att CSR och dess aspekter följs inom alla företag för att nå den hållbara utvecklingens ekologiska, sociala och ekonomiska ramar (Gider & Hamm 2019, ss. 230-232).
På grund av CSR och den stora pressen på företag att vara miljövänliga har företag som marknadsför sig som hållbara ökat markant de senaste 20 åren. Detta eftersom allt fler kunder kräver företagsansvar. Däremot är inte alla företag ärliga angående sitt miljöarbete.
Greenwashing är ett begrepp som beskriver hur företag kan vara missledande i sin miljökommunikation (Delmas & Burbano 2012, ss. 64-67). Det innebär att företag
marknadsför sig själva som miljövänliga inför kunderna för att säkra marknadsandelar utan att i praktiken ta ansvar för deras miljöpåverkan. Detta missleder kunderna att tro att företaget har ett aktivt miljöarbete. Greenwashing är ett viktigt begrepp i studier om företagsansvar gällande miljön, detta för att kunna ställa sig kritiskt till företagets transparens inom deras hållbarhetskommunikation och miljöansvar (Delmas & Burbano 2012, ss. 64-67).
Sverige är ett av de topp fem länder som dricker mest kaffe i världen (Durevall 2007, s.
569), vilket genererar en stor påverkan på miljön och alltmer människor efterfrågar hållbart kaffe. CSR är därmed en viktig komponent för att kaffeföretag ska kunna arbeta hållbart enligt de certifieringar som finns. Denna studie fokuserar på företagsansvar (CSR) kring hållbarhet via kommunikation och undersöker om och hur detta når ut till anställda och kunder.
1.2 Problemformulering
För att en hållbar utveckling ska kunna nås krävs att människor tar ansvar för sina val.
Företagsansvar (CSR) har blivit ett viktigt begrepp de senaste åren. De växande
miljöproblemen och dess vikt har satt stor press på företag (El Akremi et al. 2018, s. 620).
Den allmänna publiken samt företagens medarbetare efterfrågar ansvarstagande företag som har hållbara produkter producerade på ett etiskt sätt samt är transparenta, kommunicerar och involverar. CSR är en viktig aspekt för konsumenternas och medarbetarnas förtroende till företaget. Anställda som jobbar på ansvarstagande företag är mer engagerade, har större förtroende och identifierar sig med företaget. Utan CSR riskerar företag att förlora sitt förtroende från både anställda och kunder (El Akremi et al. 2018, s. 620). Det är därför essentiellt för det hållbara företaget att ha ett välutvecklat CSR-arbete. Strejk, bojkott och konkurs är vissa potentiella konsekvenser av ett icke-existerande ansvarstagande (Orlitzky, Schmidt, & Rynes 2003, s. 427).
Företag förväntas bidra till en hållbar utveckling i sin verksamhet samt genom sitt utbud med produkter de levererar till kunderna. Dessutom är det nödvändigt att företag
kommunicerar detta till kunder för att öka transparensen. Varierande strategier för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete internt och externt i relation till sina intressenter är nödvändiga för att bibehålla en långvarig relation med sina kunder och anställda (Petts 2000, ss. 272-274). Intern kommunikation bidrar till att de anställda känner sig sedda och
motiverade till att förbättra företaget samtidigt som de är ansiktet utåt och kan vidarebefordra informationen till kunderna externt (Sun & Ko 2016, ss. 271-274).
Ett företag med transparent hållbarhetskommunikation resulterar i informerade konsumenter med ett högre konsekvenstänk, detta kan leda till krav på företagets
hållbarhetsarbete så att kunderna kan göra miljövänligare konsumentval och därmed bidra till en mindre miljöpåverkan (Sun & Ko 2016, ss. 272-274).
Företagsansvar, miljöarbete, transparens och kommunikation är viktiga element inom företag för att bidra till ett hållbart samhälle och för att säkra marknadsandelar (El Akremi et al. 2018, s. 620). Eftersom den nuvarande kaffeindustrin har en markant miljöpåverkan och Sverige är ett av de länder som dricker mest kaffe i världen undersöker denna studie hur en svensk kafékedja arbetar med CSR, specifikt kommunikation.
1.3 Syfte
Syftet är att undersöka hur hållbarhetskommunikation bedrivs inom en kafékedja vars ambition är att genomföra ett hållbart arbete. För att besvara syftet undersöks det KRAV-märkta företaget Wayne’s Coffees hållbarhetskommunikation utifrån
kommunikationsteorins två indelningar, symmetrisk och asymmetrisk kommunikation.
1.4 Frågeställningar
● Hur arbetar Wayne's Coffee internt och externt med hållbarhetskommunikation i enlighet med de två kommunikationsflödena: symmetrisk respektive asymmetrisk kommunikation?
● I vilken utsträckning når Wayne’s Coffees hållbarhetsinformation ut till anställda och konsumenter?
2. Teori
Det teoretiska ramverket för denna studie behandlar symmetrisk och asymmetrisk
kommunikation. Teoriavsnittet inleds med en begreppsförklaring av dessa. Vidare tas intern och extern kommunikation upp och hur detta förhåller sig inom företagsverksamhet, detta görs genom två olika modeller som beskriver två olika informationsflöden. Tidigare forskning finns integrerad i avsnittet för att stödja det teoretiska ramverket.
2.1 Symmetrisk och asymmetrisk kommunikation
Kommunikation kan delas in i två olika kategorier. Dessa är symmetrisk och asymmetrisk kommunikation. Asymmetrisk kommunikation sker genom att information kommuniceras utan att avsändaren inväntar ett svar från mottagaren. Syftet är att nå ut med ett budskap utan att få respons. Sändaren bestämmer hur och vilken information som förmedlas och har full kontroll över kommunikationsprocessen. Eftersom kontrollen ligger hos sändaren anses asymmetrisk kommunikation vara auktoritär (Wilson & Irvine 2013, s. 93). Asymmetrisk kommunikation beskrivs som ett top-down styrningsmedel. Fördelarna är att det är ett billigt och effektivt sätt att förmedla information till stora grupper. Nackdelarna är att det är
opersonligt och väcker inte engagemang hos mottagarna, samt att processen inte skapar möjlighet för dialog. Information genom asymmetrisk kommunikation kan ske muntligt, skriftligt, aviserat via en anslagstavla eller genom reklam (Wilson & Irvine 2013, s. 93).
Symmetrisk kommunikation grundar sig i en ömsesidig dialog där mottagaren har möjlighet att svara. Detta ger båda parterna möjligheten att influeras av varandra och anses vara en mer demokratisk kommunikationsprocess. Symmetrisk kommunikation beskrivs som ett bottom-up styrningsmedel inom företag. Fördelarna är att informationen kan flöda, det finns mer rum för konstruktiv kritik och anpassning. Nackdelarna är att det är mer
tidskrävande, kostsamt och kräver ofta stort engagemang från alla involverade. Exempel på symmetrisk kommunikation är ett samtal, exempelvis möte eller workshop, mellan företag och anställda (Wilson & Irvine 2013, s. 93). Symmetrisk kommunikation anses vara den mest effektiva, eftersom det möjliggör en dialog mellan sändare och mottagare (Roper 2005, s. 69).
Kommunikation via face-to-face har en viktigt roll inom symmetrisk kommunikation då det är en kombination av information och interaktion, vilket gör det enklare för respondenten att ta emot och förstå informationen. Ansiktsuttryck, rörelser och tonlägen har en betydande roll i kommunikationen och hur information uppfattas eftersom respondenten då kan få
visuell och verbal handledning. Detta kompletterar åhörarens förståelse för informationen som delas via kommunikatören. En kommunikation likt denna anses vara mer pålitlig än skriftlig kommunikation inom företag (Winger 2005, ss. 247-249). Chefer på företag använder sig främst av så kallad face-to-face kommunikation i jämförelse med andra kommunikationssätt. Detta eftersom det skapar en tydlig kommunikation för företag internt och externt (Cornelissen 2014, ss. 164-165).
2.2 Intern kommunikation
Symmetrisk kommunikation internt inom företag har visat sig vara en viktig del till en lyckad kommunikation. För ett fungerande hållbarhetsarbete inom en organisation krävs att
kommunikationen når ut i hela organisationen och till dess anställda. En fungerande intern kommunikation där företagets ledning är transparenta och tydliga i sin kommunikation leder till ett större engagemang hos de anställda och högre prestationer på jobbet (Men 2015, ss 4-6). Otydlig asymmetrisk kommunikation som är svår att applicera på arbetet tenderar följaktligen att passera medarbetarna och därmed inte skapa någon skillnad i organisationen.
Likaså bör ansvariga på företaget arbeta för och bibehålla en relation med de anställda vilken byggs på symmetrisk kommunikation där båda parter kan ha en öppen konversation med varandra. Anställda och ledare bör arbeta tillsammans för att bygga på företagets trovärdighet och trovärdigheten inom företagsmiljön (Men 2015, ss 4-6). Anställda vilka är engagerade till sitt jobb arbetar mer effektivt för att företaget ska utvecklas och bli bättre inom sitt ämne.
Därmed är engagemang hos anställda skapad av en sådan kommunikation en viktig beståndsdelen för att nå framgång hos företag, särskilt företag vilka jobbar med hållbarhet (Men 2015, ss 4-6). Det finnas olika typer av tillvägagångssätt för att engagera anställda i hållbarhetsarbetet på företag. Genom att ledare lyssnar på sina anställda och ger dem feedback på vad som kan förbättras skapas ett förtroende vilket vidare skapar engagemang.
Likaså anställda vilka får ta del av beslutsfattarprocessen inom företaget tenderar att vara mer engagerade till sina arbetssysslor (Men 2015, ss 4-6). Bra kommunikation är viktigt då även människor som är motiverade till att bli informerade ofta inte vet var de ska söka information.
Att engagera människor genom kommunikation är en del av kommunikationsprocessens syfte. Den andra delen är att förmedla relevant information som anpassas till mottagarna och fyller deras behov (Windahl, Signitzer & Olsen 2009, s. 60).
Uppföljning och kommunikation på flera olika plan inom företaget kan hjälpa anställda att applicera informationen i fråga till sitt arbete. En annan faktor som påverkar hur den interna kommunikationen sprids inom företaget är stress, detta påverkar anställdas energi till att vilja bemöta informationen som ges ut eller inte (Dagenais-Desmarais & Savoie 2012, ss.
660-663). Anställda i företaget kan lätt förbise information som ges ut då den anses ta för mycket tid från deras arbete för att hinna prioriteras. Därav bör det implementeras
kontaktpersoner på varje nivå i företaget, specialiserade på att kunna besvara frågor som rör informationen som nås ut till medarbetarna. Att införa fler obligatoriska möten på arbetstid, där medarbetarnas frågor och förslag kan tas upp är en bra strategi för att förbättra den interna hållbarhetskommunikationen på företaget (Barrett 2002, ss. 221-222).
2.3 Extern kommunikation
Det är även viktigt för företag att bygga upp ett förtroende hos sina kunder (Ammenberg 2012, s. 363). Att kommunicera via sina rapporter gällande CSR samt via sociala medier har visat sig vara ett fungerande sätt att kommunicera externt med kunderna. Rapporter gällande företagets arbete med CSR gör att kunder litar mer på företaget då det visar sig i praktiken hur företaget arbetar med hållbarhet och vad detta resulterar i (Reilly & Larya 2018, ss. 621-623).
Företag kan i sin kommunikation utåt till kunderna uppmana till att använda mer hållbara produkter och därmed försöka förändra konsumenternas köpbeteenden. Företag vilka handlar etiskt korrekt i sin interna kommunikation bildar också ett större förtroende hos fler kunder.
Detta eftersom företaget är transparenta inom sin kommunikation och tydligt visar vad de arbetar och står för. Om företaget inte kommunicerar sin hållbarhetsstrategi till sina kunder riskerar det att förlora kunder då det inte har något att grunda sitt förtroende på (Petts 2000, ss. 272-274).
Kommunikationskanaler inom företag bör tillvaratas, exempelvis borde anställda få mer ansvar att kommunicera ut hållbarhetsarbetet till kunder. Detta eftersom kommunikation som sker muntligt anses vara en säkrare källa än skriftlig kommunikation (Dawkins 2005, ss.
116-118). Företag som vill satsa på ett hållbarhetsarbete bör skapa en tydligare samt bredare hållbarhetskommunikation, vilken genomsyrar hela företaget och därmed når ut externt (Petts 2000, s. 278).
2.4 Hypodermisk- och tvåstegsflödesmodell
Den hypodermiska modellen och tvåstegsflödesmodellen går att applicera på både intern och extern kommunikation inom företag. Den hypodermiska modellen innebär att företag sänder ut information genom till exempel reklamkampanjer och tvåstegsflödesmodellen att
informationen kommuniceras via opinionsledare. När kommunikation sker asymmetriskt genom den hypodermiska modellen är det opersonlig information som svårare når ut till förbipasserande(Windahl, Signitzer & Olsen 2009, ss. 70-71). Tvåstegsflödesmodellen förklarar hur symmetrisk kommunikation är viktigt för att information ska kunna nå ut till alla nivåer i ett företag. Istället för att sända ut information till isolerade utspridda individer, som den hypodermiska modellen gör, bör företag fokusera på att informera kontaktpersoner.
Kontaktpersoner kan utifrån informationen kommunicerat från företag tillämpa och anpassa informationen efter mottagaren på en personlig nivå. Detta leder till ett större förtroende för informationen som sänds ut och bidrar till företagets positiva uppfattning (Windahl, Signitzer
& Olsen 2009, ss. 70-71). Kontaktpersoner kan i denna studies fall vara anställda på företaget vilka jobbar som baristor. Det uppstår en tillförlitlig dialog mellan företag, kontaktperson och mottagare. Kontaktpersonerna kan dessutom kommunicera informationen till varandra och sedan vidare till mottagaren, på det sättet kan informationen spridas genom alla nivåer i intern och extern kommunikation (Windahl, Signitzer & Olsen 2009, ss. 70-71).
Vidare bidrar tvåstegs-flödesmodellen till en mer påtaglig kommunikation då
informationen når ut via symmetrisk kommunikation. Hade kommunikationen sänts ut enbart
asymmetriskt, enligt den hypodermiska modellen, hade informationen enbart nått ut till en viss andel av individerna. Tvåstegs-flödesmodellen visar ett tydligt exempel på att
kommunikation som går via flera nivåer och steg leder till en tydligare
hållbarhetskommunikation som når ut till individerna (Windahl, Signitzer & Olsen 2009, ss.
71-72). Företagen kan då anpassa hur deras information når ut till kontaktpersonerna och därmed hur den vidare når ut till kunder. Däremot får en inte glömma att informationen bör anpassas till individerna i fråga och hur anpassningsbara dessa är. Somliga tar hellre emot information från sin ledning än att den ska komma från en mellanhand. Detta är något företaget i fråga behöver komma till rätta med innan planering av
hållbarhetskommunikationen påbörjas (Windahl, Signitzer & Olsen 2009, ss. 71-72). Tydlig och anpassad kommunikation är viktigt då även människor som är motiverade till att bli informerade ofta inte vet var de ska söka information (Windahl, Signitzer & Olsen 2009, s.
60).
3. Metod
Detta avsnitt beskriver studiens val av vetenskapligt ansats, urval, tillvägagångssätt samt tematisering. Därefter följer en metoddiskussion som diskuterar studiens reliabilitet, validitet, generaliserbarhet samt etik.
3.1 Val av vetenskaplig ansats
En fallstudie lämpar sig bäst till denna studie då ett fall ska undersökas och förstås. Studien riktar in sig på att ett specifikt fall ska förklaras samtidigt som det belyser större fall i form av en observerad analys (Gerring 2017, ss. 28-30). För att kunna genomföra en djupgående granskning och analys av fallet krävs att flera metoder används vid insamling av data. Exakt vilka metoder som används kan variera från fall till fall. En fallstudie bidrar till den samlade kunskapen som finns gällande olika sociala, organisatoriska, och politiska fall. Även
forskningsfrågor formulerade utefter “vem”, “vad”, “hur” och “var” är typiska för denna typ av studie vilket passar in på denna studies forskningsfrågor (Yin 2007, ss. 22-32).
En fallstudie kan vara både av kvalitativ och kvantitativ art där båda typer av metoder används vid insamling av data (Yin 2007, ss. 22-32). Detta lämpade sig bra för denna studie då kvalitativa intervjuer har utförts med företagets hållbarhetsansvarig och personal samt kvantitativa enkäter har utförts med företagets kunder. Att kombinera metoder på detta sätt, detta är en så kallad metodtriangulering vilket kan förbättra studiens kvalitet och trovärdighet genom ett större omfång av empiriskt material (Repstad & Nilsson 2007, s. 28). Då syftet med denna studie är att undersöka och belysa Wayne's Coffees företagsansvar, i form av hållbarhetskommunikation internt och externt, bedöms denna typ av fallstudie med
metodtriangulering vara den bäst lämpade ansatsen eftersom studien syftar på att belysa ett visst typ av fall. Detta gör forskningen mer trovärdig genom att kontrollera samma perspektiv i olika sorters insamlad data och använda sig av olika metoder. Detta kan därmed göra
forskningen mer objektiv (Ahrne & Svensson 2015, s. 25)
Studien har även en induktiv ansats eftersom resonemang och slutsatser byggs utifrån empirin (Thurén 2007, s. 22–28). Den empiriska datan som samlas in analyseras därav med hjälp av kommunikationsteorin för att underlätta analyseringen av empirin. Studiens
analytiska ramverk är därmed kommunikationsteorin.
3.2 Urval
Valet av företag som studeras bestämdes först utifrån kriterierna att det ska vara ett företag som på något sätt bedriver ett hållbarhetsarbete samt är tillräckligt stort för att ha fysiska butiker över hela Sverige. Därav beslutades att studien skulle fokusera på företaget Wayne’s Coffee eftersom det är en KRAV-märkt kafékedja. Kravet på fysiska butiker var för att intervjuer med butikspersonal skulle kunna ske för att få en bild över hur
kommunikationsprocessen sker internt och externt i detta fall.
Att intervjua företagets produkt- och hållbarhetschef bestämdes för att det är den person som anses ha högst kompetens och relevant information kring företagets hållbarhetsarbete samt hur det kommuniceras internt och externt. Franchisetagare intervjuades för att få en uppfattning om hur företaget kommunicerar internt. Valet att utföra minst 5 intervjuer med franchisetagare på olika kaféer inom Stockholms stad gjordes för att få fram ett mer
generaliserbart resultat. Valet att inkludera franchisetagare grundades i att dessa har samma praktiska arbetsuppgifter som anställda baristor och därför har möjligheten att förmedla information till kunder. Franchisetagare har dessutom ansvar över de enskilda kaféerna och de anställda samtidigt som de svarar till den högre ledningen och spelar därmed en stor roll i kommunikationsflödet. Eftersom franchisetagare har samma praktiska uppgifter som
anställda baristor och svarar till en högre ledning refereras dessa till i studien som en del av Wayne's Coffees anställda och medarbetare. Kaféernas exakta lägen anges inte eftersom studiens syfte inte är att fokusera på enskilda kaféer utan att finna svar gällande hur företagets hållbarhetskommunikation opererar och hur denna når ut. Därav kommer kaféernas lägen inte nämnas, likaså på grund av etiska aspekter vilka nämns i rubrik 3.7.3 nedan.
Valet att göra en kvantitativ undersökning med hjälp av enkäter var för att kunna besvara frågeställningen om Wayne's Coffees hållbarhetskommunikation når ut till kunderna. Ett krav för respondenterna att få svara på enkäten är att de ska ha besökt någon av Wayne's Coffees kaféer under de senaste 12 månaderna, detta för att få ett så tillförlitligt resultat som möjligt.
3.3 Tillvägagångssätt
Företaget valdes utifrån de bestämda kriterierna och kontaktades via mail. Wayne’s Coffees produkt- och hållbarhetschef svarade på mailet. Därefter bestämdes tid för intervju.
Intervjufrågorna förbereddes och utformades utifrån teoriavsnittet, se Bilaga 1 och Bilaga 2 för studiens intervjuformulär. Intervjun tog plats på Wayne’s Coffees huvudkontor. Därefter meddelade produkt- och hållbarhetschefen ett antal kaféer om att mindre intervjuer med franchisetagare skulle inträffa veckan därefter. Intervjuerna med franchisetagare skedde på de anställdas lokala kaféer i Stockholms Stad. Därefter gjordes en webbenkät och en fysisk enkätundersökning på plats, se Bilaga 3 för enkätformuläret. Inga CSR-rapporter hittades på
Wayne’s Coffees hemsida, därav mejlades produkt- och hållbarhetschefen och tillfrågades om CSR-rapporter, det tillkom inget svar.
3.4 Intervjuer
De utförda intervjuerna har varit semistrukturerade, detta eftersom respondenten då har möjlighet att påverka intervjuns innehåll. Formuläret är utformat efter ett fåtal öppna frågor vilka fokuserar på bredare ämnen, se Bilaga 1 samt Bilaga 2 för intervjuformulären. Detta passar studiens metodansats och syfte då generella frågor om företagets hållbarhetsarbete samt specifika följdfrågor kan ställas. Detta för att undersöka och belysa hur företagets kommunikation kring hållbarhet sker. Det finns svårigheter gällande intervjuer då det krävs omfattande planering och beaktning av intervjufrågorna för att resultatet ska bli trovärdigt och belysa fallet i fråga (Alvehus 2013, s. 84). Detta bearbetades först genom att läsa
litteratur kring kvalitativa metoder och utformning av intervjuer. Efter litteraturgenomgången utformades intervjufrågor med fokus på att dessa ska vara opersonliga, generella, inte vara ledande och leda till ett trovärdigt resultat. Dessutom grundades intervjufrågorna i studiens teoriavsnitt för att svaren ska kunna analyseras utifrån det teoretiska ramverket, samt att frågorna besvarar syftet och studiens frågeställningar. Detta för att konversationen ska likna ett vanligt samtal och göra intervjuobjektet bekväm (Ryen & Torhell 2004, s. 47) startades intervjun med generella frågor, sedan specificerades frågorna utefter att de ställdes.
Alla intervjuer inleddes med att anteckna datum, plats och tid. Därefter frågades intervjupersonen ifall det är okej att spela in intervjun och varför detta görs. Sedan
informerades intervjupersonen om hur resultatet från intervjuerna kommer användas och vem som har tillgång till detta. Därefter startade intervjun utifrån intervjumallen. Intervjun med Wayne’s Coffees produkt- och hållbarhetschef startade den 7:e februari 2020 kl. 13:05.
Resterande individuella intervjuer med de fem franchisetagarna startade den 10:e februari 2020 kl 09:15 och avslutades samma dag. Val av anställda gjordes genom att besöka alla öppna Wayne’s Coffee kafér i Stockholm Stad och fråga de anställda som jobbade vid den tidpunkten ifall de ville ställa upp på intervjuer. Därmed är respondenterna i intervjuerna med anställda de som tackat ja till intervjutillfället. Risken med semi-strukturerade intervjuer är att intervjuaren kan påverka resultatet genom sina följdfrågor vilket kan leda till ett mindre objektivt resultat (Alvehus 2013, s. 84). Detta motarbetades genom att studiens författare läste på inom ämnet intervjuteknik samt förberedde och övade på följdfrågor som är objektiva.
3.5 Enkätundersökning
Två enkätundersökningar genomfördes för att besvara frågeställningarna om hur Wayne's Coffees hållbarhetsinformation och externa hållbarhetskommunikation når ut till
konsumenter. Enkäter hjälper till att undersöka trender, attityder och åsikter hos en större mängd individer (Creswell & Creswell 2018, s. 147). Detta för att enklare kunna generalisera.
Enkäten är uppbyggd efter begränsande frågor med bestämda svarsmöjligheter och möjlighet till endast ett svarsalternativ vilket leder till en statistisk analys. Detta gjordes eftersom fasta svarsalternativ bidrar till att undvika bortfall inom svaren samt för att svaren inte ska bli för
varierande. Därför utformades enkäten utan möjlighet för respondenterna att skriva fria svar.
Den byggdes även upp i två delar där första delen tar upp generella frågor kring hur
respondenten ställer sig till hållbarhetsfrågor medan den andra delen specifikt riktar in sig på exempelföretagets hållbarhetsarbete och kommunikation. Detta gjordes för att respondenten inte ska kunna räkna ut vilka svar som studien undersöker och därför svara utifrån egen erfarenhet. Se Bilaga 3 för studiens enkätformulär. Dessutom kan mer specifika frågor uppfattas som känsliga för respondenterna och bidra till att enkäten inte avslutas (Marshall 2005, ss. 132-134).
En webbenkät gjordes för att nå ut till en större mängd människor och generera fler svar.
Därmed lades enkätundersökningen ut i tre olika grupper på facebook; Vi som jobbar på Gröna Lund, Kul i Stockholm och Vad händer på Östermalm. Grupperna valdes utifrån 2 kriterier; att de ska inneha fler än 500 medlemmar och att majoriteten medlemmar ska bo i Stockholm. Enkäterna delades efter godkännande från gruppernas administratörer.
Webbenkäten lades ut i samtliga grupper den 20:e februari 2020 kl 14:30 och låg ute i 24h innan de togs bort. Målet med enkäterna var att få in minst 50 stycken som svarat att de har besökt Wayne’s Coffee under de senaste 12 månaderna, detta för att respondenterna ska ha fått en större möjlighet till att ta emot hållbarhetsinformation från företaget. Webbenkäten samlade in 63 svar. Därefter utfördes en till enkätundersökning i ett av Wayne's Coffees kaféer i Stockholm den 23:e februari 2020 kl 11:00. På plats svarade 15 kunder på enkäten.
Denna fysiska enkätundersökning gjordes för att få en bredare spridning av enkäten samt en tydligare uppfattning om vilka respondenterna är och att dessa är kunder till företaget.
Därefter jämfördes resultaten från båda enkätundersökningarna för att se om den elektroniska undersökningen liknar den fysiska. Detta gav studien ett mer trovärdigt och representativt resultat i och med att båda undersökningarnas svar jämfördes (Marshall 2005, s 135).
Eftersom enkäten är uppbyggd efter en tratt och bearbetades för att respondenten inte ska kunna tyda vilka svar som efterfrågas sållades fyllnadsfrågorna ut i resultatet. Frågorna 3, 5, 8, 9, 10, 11, 13 och 14 redovisas. Dessa utvaldes för att de besvarar studiens syfte och frågeställning och kan kopplas till teorin. De första två utvalda frågorna valdes för att visa respondenternas miljöintresse. De resterande frågorna visar på respondentens kunskap om Wayne’s Coffees hållbarhetsarbete och hur responden önskar att hållbarhetsinformation meddelas. Fråga 14 besvarar vad respondenterna kopplar Wayne’s Coffee med.
Svarsalternativen “färgen blå” och “rosa bandet” utformades eftersom produkt- och hållbarhetschefen angav i intervjun att företaget har utfört egna enkätundersökningar.
Resultatet i företagets egna enkätundersökningar visade att majoriteten kunder kopplar
“färgen blå” från företagets logga och “rosa bandet-kampanjer” till Wayne’s Coffee.
3.6 Tematisering
Resultatet analyserades först och främst utifrån det teoretiska ramverket. För att enklare disponera och tydliggöra analysen har olika teman använts, dessa är; avsaknad av
transparens, betydelsen av personlig kommunikation och behovet av intern och extern dialog.
Efter insamling och transkribering av resultatet granskades innehållet efter gemensamma
nämnare som funnits i hela resultatet. De gemensamma nämnarna var transparens, personlig kommunikation och dialog. Dessa bearbetades och utvecklades till teman i analysen.
3.7 Metoddiskussion
3.7.1 Generalisering
Studiens resultat gällande den interna kommunikationen kan generaliseras till Wayne’s Coffees kaféer i Stockholmsområdet eftersom intervjuerna genomfördes med produkt- och hållbarhetschefen för företaget och anställda som jobbar på kaféer i Stockholm. Det är svårt att generalisera resultatet i ett bredare sammanhang eftersom kommunikation kan ske på olika sätt i olika städer och företag. Respondenterna i enkätundersökningarna har varit främst Wayne’s Coffees kunder i Stockholmsområdet. På grund av webbenkätens större omfång och att den fysiska enkäten stärker webbenkätens resultat, kan resultatet gällande Wayne’s
Coffees externa kommunikation generaliseras till företagets kunder i Stockholm. En aspekt att ha i åtanke är att det inte går att säkerställa att alla respondenter bor i Stockholm, däremot har facebookgrupperna valts utifrån kriteriet att målgruppen i dessa riktar sig till människor som är bosatta i Stockholm.
3.7.2 Validitet och reliabilitet
Studien har en hög reliabilitet då intervju hållits med produkt- och hållbarhetschefen.
Personen i fråga är informerad om företagets hållbarhetskommunikation och är således en trovärdig primärkälla. Likaså har intervjuer med anställda genomförts, vilka har god
erfarenhet och kunskap om hur företagets kommunikation sker. Intervjuerna har hög validitet eftersom intervjufrågorna är bearbetade för att generera svar som besvarar studiens syfte.
Intervjuerna innehöll öppna frågor, detta bidrar till att respondenterna har större rum för svar och tillfälle att ställa följdfrågor möjliggörs (Ryen & Torhell 2004, ss. 137-142). Vidare bidrar öppna frågor till att respondenten svarar med ärliga svar utan att påverkas av intervjufrågorna. På så sätt kan svaren som skall bedömas värderas. Intervjuerna spelades även in, vilket påverkar reliabiliteten positivt eftersom datan kan transkriberas (Ryen &
Torhell 2004, ss. 137-142). Varje intervjuobjekt har intervjuats enskilt för att öka reliabiliteten. Detta förhindrar att personen påverkas av de andra respondenternas svar.
Nämnvärt är dock att produkt- och hållbarhetschefen informerade personalen innan om intervjuerna, vilket kan skapa en lägre reliabilitet ifall deras svar påverkats av chefen. Denna studie innehåller även två enkätstudier uppbyggda på frågor med bestämda svarsalternativ för att minska bortfall och variation på svar. Detta tros öka reliabiliteten men även validiteten.
För att undvika bortfall i enkätundersökningen användes fasta svarsalternativ. Under vissa frågor har respondenterna inte haft möjlighet till att skriva egna alternativ vilket kan vara en svaghet i metoden. Däremot minskar risken för misstolkningar med “enkla” frågor, vilket genererar ett mer tillförlitligt resultat (Bryman 2016, ss. 171-173). Se Bilaga 1 och Bilaga 2 för intervjuformulären.
3.7.3 Etik
Etiska aspekter är viktiga att ha i åtanke under studiens gång eftersom intervjuer har gjorts med produkt- och hållbarhetschefen för företaget samt anställda. Likaså har enkäter utförts där kunder bidragit till empiri. Den etiska aspekten innefattar flera olika stadier i
forskningsprocessen av denna studie. Första aspekten som har beaktats under studiens gång är informerat samtycke. Samtliga respondenter i intervju- och enkätundersökningen har innan start blivit informerade om deras bidrag till studien och hur informationen de ger ut kommer att bearbetas, samt att deras medverkan i studien och val av att vara anonyma eller inte är helt frivilligt. De har informerats om att de har rätt att få information om studien och att de bidrar till denna (Ryen & Torhell 2004, s. 156). Alla anställda som intervjuats är anonyma i denna studie, främst eftersom studien fokuserar på empirin som samlas in via intervjuerna och inte enskilda individer och deras identitet eller lokalitet (Ryen & Torhell 2004, s. 156). Därmed kommer inte de fyra olika kaféerna, där företagets anställda intervjuades, att skrivas ut vid namn. Detsamma gäller enkätundersökningen och dess respondenter. Enkäterna delades ut efter kafépersonalens godkännande och var helt frivillig för respondenter att delta i.
Respondenterna i studien informerades också om att informationen de ger ut endast kommer att användas i vetenskapligt syfte.
4. Resultat
Resultatet från intervjuerna redovisas utifrån intern och extern kommunikation. Inom dessa underrubriker redovisas först produkt- och hållbarhetschefens svar och därefter de
anställdas. Enkätundersökningarnas resultat kommer först redovisas genom två tabeller, dessa visar utvalda frågor som besvaras med JA och NEJ av respondenterna. Därefter redovisas resultatet från fråga 9 och 14 i cirkeldiagram för att enklare visualisera resultaten från frågor med flersvarsalternativ. Eftersom inga CSR-rapporter hittades kan dessa inte redovisas.
4.1 Intern kommunikation
4.1.1 Intervju med produkt- och hållbarhetschef
Produkt- och hållbarhetschefen på Wayne’s Coffee inleder intervjun med att förklara vikten av att företag som jobbar med hållbarhetsfrågor är uppbyggt med personer som brinner för miljöfrågor, detta för att kunna nå målet att vara en KRAV-märkt kafékedja. Däremot förklarar respondenten att ett problem med företagets kommunikation är engagemanget hos de anställda. Ett exempel på detta menar hen vara att deras kampanjer kring rosa bandet ligger anställda närmare hjärtat och är mer påtagligt än vad klimatfrågor är. Respondenten förklarar att det är engagemanget hos anställda som skiljer sig åt, inte hur informationen ges ut beroende på kampanj.
Inom företaget förmedlas hållbarhetsinformation från ledning till anställda via kanaler såsom intranät, utbildningar, konferenser och livesändningar på Facebook. Utbildningarna är
något som alla anställda på företaget får ta del av, från extraanställda till franchisetagare. En av utbildningarna håller certifieringsorganet KRAV i. Denna utbildning visar vad som krävs av de anställda för att de ska få vara en del av företaget, den finns både online och i
pappersform. Däremot är det enbart franchisetagarna som tar del av intranät, konferenser och livesändningar på Facebook. Konferenserna sker en gång om året och informationen finns på intranätet för franchisetagarna att ta del av och vidare informera anställda om. Vidare finns organ såsom miljöförvaltningen, livsmedelsverket och certifieringsorgan som kommer till kaféerna för att kontrollera att alla krav följs upp. Därmed förklarar produkt- och
hållbarhetschefen att det är viktigt att anställda på kaféer läser till sig informationen som ges ut. Informationen som skickas ut anpassas inte utifrån respondent, således sker ingen lokal anpassning eller hierarki. Det är ledningen som tar initiativ till att skicka ut
hållbarhetsinformation, först och främst till franchisetagarna som därefter får kommunicera vidare informationen till sina anställda.
Respondenten nämner ett flertal gånger att det är svårt att nå ut med all
hållbarhetsinformation till anställda då hen reflekterar över att företaget skickar ut mer information än de anställda hinner ta till sig. Detta nämner respondenten är något företaget skulle ändra på om anställda kommunicerade problemet. Respondenten uttalar:
“Informationen skickas ut oavsett om anställda ber om det eller inte. Den tvingas ut och vi försöker bli effektivare och bättre digitala, samt hitta lättsammare språk att kommunicera på.
Personalen får säga till om de vill ha mer information eller inte, jag tror att vi skickar ut för mycket information för att alla ska hinna läsa allt. Om de säger till att det är för mycket då skulle vi dra ner på informationen som skickas ut.”
Hen förklarar hur anställda kan ge feedback via franchisetagarna som därmed informerar honom om denna, vilken därefter bearbetas genom att en åtgärdsplan skapas och skickas ut via intranätet. Företaget har även produkt- och franchiseråd som är en timmes avsatt tid där franchisetagarnas feedback och frågor tas upp till varandra och till ledningsgruppen att svara på. Respondenten påpekar att hen inte tycker att något av företagets interna
kommunikationsmedel är riktigt bra. Däremot anser hen att det bästa hittills är den fysiska kommunikationen där informationen ges ut ansikte mot ansikte. Respondenten nämner att detta är något som de satsar på men att det inte är lika tidseffektivt. Dessa satsningar kallas
“roadtrips”, där ledningsgruppen avsätter tid en gång om året och besöker kaféer fysiskt för att kunna ta del av feedback och informera anställda om hållbarhetsarbetet. Det är endast franchisetagarna som tar del av dessa möten.
4.1.2 Intervju med franchisetagare
Intervjun startade med att respondenterna berättade hur länge de jobbat på Wayne’s Coffee, enligt svaren var den kortaste tiden tre år och den längsta tiden 15 år. När franchisetagarna frågades om företagets kärnvärden svarade alla att KRAV-märkning eller ekologiskt fika är några av företagets främsta mål och värdeord. Det är tydligt att majoriteten franchisetagare till viss del är informerade om företagets miljöarbete. Alla nämner att företaget är
KRAV-märkt och känner till att KRAV-märkning innebär både miljövänlig produktion, transport och nedbrytning. Dessutom känner respondenterna till att allt engångsmaterial och plast är nedbrytbart, samt att företaget är Fairtrade certifierat. När de frågades om hur de fått informationen och hur information kommuniceras på företaget nämnde alla veckobrev och intranät. För övrigt nämns i enstaka intervjuer informationsmöten som utförs av kontrollanter på plats, onlinekurs, grundutbildning och en årlig konferens som informationsmedel. Dessa är utbildningstillfällen som endast nämns en gång under intervjuprocessen.
Veckobreven innehåller information om allt gällande företaget, vad som ändras, vad som är nytt och om kampanjer. Därmed innehåller veckobreven även all hållbarhetsinformation.
Alla franchisetagare beskriver intranätet som en informationskälla där all information finns och kan sökas efter. Flertal respondenter anger att informationen finns att söka upp ifall de har frågor eller är intresserade, å andra sidan angav de att de aldrig sökt upp information på intranätet. Resultatet visar även att majoriteten respondenter tycker att veckobrev är bra, eftersom alla har tillgång till informationen. En respondent önskar tydligare information och säger att detta kan förbättras, en annan respondent anser att det sänds ut för mycket
information. De resterande respondenterna anser att veckobrev räcker och att de kan ringa till huvudkontoret eller söka upp information i intranätet ifall de har frågor utöver det. En
majoritet av respondenterna svarar att de har nära kontakt med företaget och får ofta träffa och därmed prata med kontorsanställda. Majoriteten anser att det finns ont om tid för att kunna diskutera. Det önskas fler möjligheter till att socialisera och diskutera
hållbarhetsarbetet, antingen utbildningstillfällen eller informationsmöten. En respondent svarade:
“Jag skulle vilja få mer kunskap om hållbarhetsarbetet, men jag vill inte bara få kunskapen, jag vill också berätta vidare. Jag hade önskat mig en timme i månaden att åka runt på olika kaféer och få diskutera med andra franchisetagare. Det sker idag men det är bara Wayne’s Coffees ledning som gör detta, inte franchisetagare.”
4.2 Extern kommunikation
4.2.1 Intervju med produkt- och hållbarhetschef
Respondenten förklarar att Wayne’s Coffee kommunicerar externt med sina kunder och yttre målgrupper via sådant som kunder kan läsa sig till, exempelvis via tavlor och planscher samt via sociala medier såsom Facebook och Instagram. Hen förklarar även att enda sättet som företaget fysiskt kan informera kunderna är via sina anställda och att det finns manualer på varje kafé som tar upp hur de kan informera kunder om företagets hållbarhetsarbete. De anställda kan då ha en personlig dialog med kunderna och informera dessa gällande
hållbarhetsarbetet om de har tid. Respondenten svarar också på om kunderna har möjlighet att ge feedback gällande företagets hållbarhetsarbete. Detta kan de göra via mail och då är det antingen produkt- och hållbarhetschefen som besvarar mailet eller ansvarig för ämnet. Utifrån feedbacken anpassas i många fall informationen som ges ut. Produkt- och hållbarhetschef
nämner att hen inte vet om kunderna agerar utifrån intresset de har kring miljöfrågor eller inte.
4.2.2 Intervju med franchisetagare
En övervägande del av franchisetagarna har en gemensam uppfattning om att kunder är intresserade och efterfrågar mer information om hållbarhetsarbetet, en enstaka respondent håller inte med. Däremot anser alla respondenter att de kan bli bättre på att förmedla
informationen muntligt till kunder. De svarar även att informationen finns på sociala medier för kunder att söka efter. I butiken förmedlar de inte hållbarhetsinformation om inte kunden specifikt frågar om det. En respondent svarade:
“Vi försöker förmedla hållbarhetsinformationen muntligt. Vi vill att kunder ska veta att vi är KRAV-märkta. Vi är dåliga på att säga det men vi svarar om kunderna frågar. På sociala medier syns det direkt att vi är KRAV-märkta, men på individnivå är vi dåliga på att säga det.”
4.2.3 Resultat från enkätundersökningar
Tabell 1: Tabell vilken visar sex utvalda frågor, omgjorda till påståenden, från enkätundersökningen online och hur respondenterna ställer sig till påståendena.
Enkätundersökning online (Totalt 63 respondenter)
Fråga Ja Nej
3. Tycker hållbarhet är viktigt 60 (95,2 %) 3 (4,8%) 5. Tycker att företag ska ta ansvar
för miljön
61 (96,8%) 2 (3,2%)
8. Har besökt Wayne’s Coffees hemsida
3 (4,8) 60 (95,2%)
10. Vet att Wayne’s Coffee är kravmärkt
7 (11,1%) 56 (88,9%)
11. Vet om Wayne’s Coffee har ett hållbarhetsarbete
6 (9,5%) 57 (90,4%)
13. Har förtroende för Wayne’s Coffees hållbarhetsarbete
10 (15,9%) 53 (84,1%)
Tabell 2: Tabell vilken visar sex utvalda frågor, omgjorda till påståenden, från den fysiska enkätundersökningen på plats och hur respondenterna ställer sig till påståendena.
Fysisk enkätundersökning på plats (Totalt 15 respondenter)
Fråga Ja Nej
3. Tycker hållbarhet är viktigt 15 (100%) 0 (0%) 5. Tycker att företag ska ta ansvar
för miljön
15 (100%) 0 (0%)
8. Har besökt Wayne’s Coffees hemsida
0 (0%) 15 (100%)
10. Vet att Wayne’s Coffee är kravmärkt
2 (13,3%) 13 (86,7%)
11. Vet om Wayne’s Coffee har ett hållbarhetsarbete
1 (6,7%) 14 (93,3%)
13. Har förtroende för Wayne’s Coffees hållbarhetsarbete
2 (13,3%) 13 (86,7%)
Resultatet från enkätundersökningen online gällande fråga 9 visar att 23 respondenter förknippar Wayne’s Coffee med färgen blå, 19 respondenter med gott kaffe och 18 med annat. Endast ett fåtal svarade att de förknippar företaget med ekologiskt fika eller rosa bandet-kampanjer. Resultatet från den fysiska enkätundersökningen på plats gällande samma fråga visar att åtta respondenter förknippar Wayne’s Coffee med färgen blå, fem respondenter med gott kaffe och två respondenter med annat. Ingen förknippar företaget med
KRAV-märkt, ekologiskt fika eller rosa bandet-kampanjer. Båda resultaten går att se nedan i figur 2 i procentandel.
Figur 1: Två cirkeldiagram vilka visar resultat i procent på fråga 9 från båda enkätundersökningarna;
online och den fysiska på plats. Båda cirkeldiagrammen visar vad kunderna förknippar med Wayne’s Coffee.
Resultatet från enkätundersökningen online gällande fråga 14 visar att 46 respondenter önskar att informationen ska förmedlas via skyltar i butik och tio respondenter via sociala medier.
Endast ett fåtal anser att informationen ska förmedlas via hemsidan, via personal hos företaget eller annat. Resultatet från den fysiska enkätundersökningen på plats gällande
samma fråga visar att tio respondenter önskar att informationen ska förmedlas via skyltar i butik och endast ett fåtal önskar information via personal på företaget, via sociala medier eller annat. Båda resultaten går att se nedan i figur 3 i procentandel.
Figur 2: Två cirkeldiagram vilka visar resultat i procent på fråga 14 från båda enkätundersökningarna;
online och den fysiska på plats. Båda cirkeldiagrammen visar hur respondenterna önskar att hållbarhetskommunikation förmedlas från företag.
5. Analys
Analysen är indelad utifrån tre olika teman som funnits i studiens resultat; avsaknad av transparens, betydelsen av personlig kommunikation samt behovet av intern och extern dialog. Analysen av resultatet genomförs med hjälp av det teoretiska ramverket enligt symmetrisk och asymmetrisk kommunikation, intern kommunikation, extern kommunikation samt hypodermisk- och tvåstegsflödesmodellen. Resultatet jämförs även med tidigare forskning.
5.1 Avsaknad av transparens
Resultatet visar att Wayne’s Coffees CSR-rapporter är obefintliga eller inte tillgängliga för allmänheten, eftersom företaget valde att ignorera förfrågan om CSR-rapporter samt att inga rapporter går att finna på internet eller Wayne’s Coffees hemsida. CSR-rapporter är ett fungerande tillvägagångssätt för företag att kommunicera sitt arbete till kunder och öka förtroendet för företaget (Reilly & Larya 2018, ss. 621-623). Detta kan kopplas till
enkätundersökningarnas tydliga resultat som visar att Wayne’s Coffees kunder inte har ett förtroende för företagets hållbarhetsarbete. Det bristande förtroendet för Wayne’s Coffees hållbarhetsarbete kan alternativt kopplas till att företaget saknar transparens i sitt CSR-arbete då CSR-rapporter inte förmedlas utanför företaget. Det kan även kopplas till att kunderna inte är informerade om företagets hållbarhetsarbete, vilket gör det svårt för dessa att ha ett
förtroende till företagets hållbarhetsarbete. Tidigare studier om hållbarhetskommunikation
