Könsneutrala hudvårdsförpackningar - Varför är de nödvändiga?
- En kvalitativ studie på hur kön gestaltas i hudvårdsmarknaden
Gender neutral skincare packaging- Why are they necessary?
- A qualitative study discussing the way gender is portrayed in the skincare market Elina Wallménius
Karlstads Universitet
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap
Medier- och kommunikationsvetenskap, visuell kommunikation och design 15 hp
Sammanfattning
Hudvårdsförpackningar idag fokuserar nästan uteslutande på att gestalta något av de olika genusnormerna i deras förpackningar. Detta kan leda till att individer som inte identi erar sig med något av dessa genus blir obekväma att införska a dessa förpackningar oavsett om produkten är bra för deras hud eller ej. Därför skapades i denna studie ett ktivt hudvårdsmärke som fokuserar på att skapa just könsneutrala hudvårdsförpackningar. Denna studies syfte är att undersöka hur en könsneutral förpackning kan se ut och även hur konsumenter resonerar över genus i hudvårdsförpackningsdesign. Denna studie använder sig utav kvalitativa intervjuer för att öppna upp för möjligheten att på ett e ektivt vis få fram deltagarnas åsikter om ämnet, vilka designlösningen sedan grundas på i kombination med relevant tidigare forskning för att kunna få en så pass könsneutral designlösning som möjligt. Studien lägger fokus på en förpacknings alla olika komponenter för att inte riskera att försumma någon aspekt som ger ett genussnormativt intryck. Studien resulterar i tydliga resonemang från intervjupersonerna om vad det är de anser är genusstereotypiskt när det kommer till hudvårdsförpackningar vilket sedan lett till att det har varit möjligt att skapa förpackningar som enligt dem ses som könsneutrala.
Abstract
Skincare packaging today focuses almost exclusively on embodying one of the di erent sexes in their packaging. This can make people who do not identify with any of these genders uncomfortable with purchasing these products, regardless of whether the product is good for their skin or not. Therefore, in this study a ctional skin care brand was created that focuses on creating gender-neutral skin care packaging. The purpose of this study is to investigate what gender-neutral packaging can look like and how consumers reason about gender in skin care packaging design. This study uses qualitative interviews to open up the possibility of e ectively presenting the participants' opinions on the subject, which the design solution is then based on in combination with relevant previous research in order to get as gender-neutral a design solution as possible. The study focuses on all the di erent components of a package to reduce the risk of neglecting any aspect that gives a gender-normative impression.
The study results in distinct reasoning from the interviewees about what they think is gender stereotypical when it comes to skin care packaging, which has then led to it being possible to create packaging that according to them is seen as gender neutral.
Förord
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Inledning och bakgrund 1
1.2 Problembeskrivning 2 1.3 Syfte 3 1.4 Frågeställning 3 2. Begreppsdefinitioner 5 2.1 Kön 5 2.2 Genus 5 2.3 Norm 5 2.4 Konnotation 6 3. Teoretiskt ramverk 7 3.1 Genusforskning 7
3.2 Visuell kommunikation och designprocess 8
3.3 Semiotik 9 3.4 Normkritisk design 9 3.5 Sammanfattning 10 4. Metodval 11 4.1 Tillvägagångssätt 11 4.1 Urval 14 4.2 Metodkritik 16 4.3 Reliabilitet 16 4.4 Validitet 17 4.5 Generaliserbarhet 18 4.6 Forskningsetiska aspekter 18 5. Resultat 20 5.1 Intervjupersoner 20 5.2 Intervjupersonernas åsikter 20
6. Lösningen och dess grunder 23
6.1 Färg 23
6.2 Text 26
6.4 Slutgiltig designlösning 34
7. Avslutande reflektioner och fortsatt process 39
1. Inledning
Detta är uppsatsens inledande del där jag beskriver varför jag har valt att arbeta med detta ämne och vad du som läsare kan förvänta dig under uppsatsen.
1.1 Inledning och bakgrund
Idag är det inte socialt accepterat att göra skillnad på kön oavsett om det är på arbetsplatsen, i skola eller i hemmet (Glick & Fiske, 1996). Klyftan mellan män och kvinnor som tidigare funnits blir mindre och mindre. Att exempelvis ge en kvinna en annan lön för samma typ av arbete utför av en man, blir mer tabu och försvinner därför mer och mer med tiden. Denna förändring syns dock inte lika markant i marknadsföring av produkter riktade mot olika kön.
När vi rör oss i butiker oavsett om det är dagligvaruhandel eller en kosmetikbutik stöter vi på en mängd olika hudvårdsförpackningar, majoriteten utav dem är marknadsförda mot män eller kvinnor. De marknadsförs mot de olika könen genom olika visuella koder och symboler. Dessa symboler har bakomliggande meningar, som sammankopplas med olika kön. Några exempel på dessa koder kan vara färg, typsnitt eller form. Dessa visuella koder som står för de olika könen är något som samhället förstår eftersom de blir exponerade för det genom hela livet.
De olika genusstereotyperna som råder i dagens samhälle påträ as ända från barnsben. Vi får berättat för oss vilka färger och vilka leksaker som är accepterade för killar och tjejer från stunden vi föds, och därefter så fortsätter dessa gestaltningar påverka oss genom hela livet. Leksaker och produkter för barn är den kategorin av föremål som har est genuskoder implicerat i dess design. Produkter för ickor i barnbutiker gestaltas med rosa färger, glitter och “krimskrams” medan produkter för pojkar är svarta, i metall och med hårda kanter. De olika typerna av leksaker står också ut, exempelvis är leksaker för ickor dockor, köksredskap medan leksaker för pojkar är maskiner, bilar och verktyg (Ehrnberger, 2017).
uppfattning och beteende. Denna förändring kan vara svår att åstadkomma när det inte nns möjligheter för konsumenter att välja mellan produkter som är könsneutrala.
Detta bidrar till de rådande genusnormerna som ligger bakom dessa visuella koder. Genusnormerna visar sig som sagt inte bara i hudvårdsförpackningar, utan också i de esta andra marknader som nns i det västerländska samhället. Denna studie fokuserar på att undersöka hur hudvårdsprodukter gestaltar och bidrar till genusnormer, då forskningen om detta ämne är mindre. Genusnormer ser olika ut beroende på vilket samhälle individen lever i. Jag har därför valt att fokusera på det västerländska samhället, då det är där jag lever, och det är även det samhället jag kan få mest kunskap från.
När det kommer till hudvårdsprodukter separeras könen från varandra genom text, former, färger och dofter. I denna studie har jag undersökt hur en könsneutral hudvårdsprodukt kan se ut. Då avsaknaden av könsneutrala förpackningar inom hudvårdskategorin är påtaglig ck jag idén om att till detta projekt skapa ett eget, ktivt hudvårdsmärke för att fokusera på skapandet av könsneutrala förpackningar, och hur resultatet jag landar i visualiserar sig.
1.2 Problembeskrivning
Hudvårdsförpackningar idag riktar sig till två olika kön, män och kvinnor. Genom speciella stereotypiska färger, former och andra designelement visar dem vilket av könen de vänder sig till. Den frekventa användningen av könssegmentering i hudvårdsprodukter bidrar till att de rådande genusnormerna bibehålls och fortsätter ses som normen (Ehrnberger et.al, 2012).
På så sätt kan det påvisas att alla ska ha möjlighet till att använda hudvård och att det inte är ett genusstereotypiskt fenomen, utan även något för de som är i behov av det bör ha enkel tillgång till. Detta kan hjälpa hudvårdsmarknaden att på ett enklare och bredare sätt nå ut till konsumenter.
Att män och kvinnor har olika hudvårdsförpackningar motiveras ibland i att män och kvinnor inte har likadan hy. Detta påstående är sant, män har i regel tjockare hud än vad kvinnor har (American Academy of Dermatology, U.Å). Detta faktum bör inte ligga till grund för genusnormativa förpackningar. Alla män har inte samma typ av hy, på samma sätt som att alla kvinnor inte har samma typ av hy. Vi ska inte köpa produkter baserade efter vad för kön individen har och vad förpackningar säger att individen i sitt kön bör använda för hudvård. Konsumenter bör i stället köpa produkter som är baserade på vad det är för typ av hy de har och vilken sorts produkt som kan passa dem bäst utifrån deras hudtyp. Ifall fokuset skiftar från genusstereotypiska förpackningar till användningsområde av produkterna får könsneutrala förpackningar således en stor plattform att växa på.
1.3 Syfte
Denna studies syfte är att undersöka hur det är möjligt att skapa en gra sk pro l, samt en hudvårdsförpackning för ett ktivt företag som inte är utformad för ett utnämnt kön. Detta för att hudvårdsmarknaden ska bidra så lite som möjligt till de existerande genusnormerna, som redan existerar i dagens samhälle och påverkar konsumenter dagligen.
1.4 Frågeställning
Utifrån det syfte och den problemformulering som presenteras ovan har jag utformat följande frågeställningar:
2. Begreppsdefinitioner
Under detta kapitel beskriver jag olika begrepp som framkommer under uppsatsen och förklarar dess innebörd.
2.1 Kön
Ordet kön skildrar de olika fysiologiska skillnaderna mellan individer. Kön förklarar även vilka vi är som personer, och exempelvis vilken plats individer har i familjer. Kön framställs vanligtvis som naturliga och självklara (Lundberg & Werner, 2016). Idag har människor däremot möjligheten när de växer upp att själva bestämma om de vill anpassa sig och håller med om det könet de föds. På så sätt accepterar individer även de oskrivna reglerna som samhället har kring det könet, eller om de känner att de tillhör något annat kön, eller inget kön alls (Transformering, 2020).
2.2 Genus
Till skillnad från kön så innefattar genus de oskrivna sociala regler som är skapade för att beskriva hur män och kvinnor exempelvis ska se ut och agera i dagens samhälle. Genus använd ofta för att belysa skillnaderna mellan manliga och kvinnliga stereotyper i exempelvis estetik, makt och kroppar (Lundberg & Werner, 2016). Genus är underförstått och formar således individer inom ett samhälle att agera efter dessa genusnormer för att bli accepterade som normen inom ett samhälle (Butler, 2004).
2.3 Norm
Normer som är sämre är exempelvis sådana som innefattar kön, sexuell läggning eller utseende (Folkhälsomyndigheten, 2020).
2.4 Konnotation
3. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel presenterar jag tidigare forskning om ämnet och de teoretiska ramverk jag har valt att använda mig utav i min studie. Jag kommer ta upp vad dessa teorier innebär och hur de hjälper mig att frambringa studiens resultat.
För att ge mina frågeställningar ett giltigt och välarbetat svar så kommer jag att utgå från de teorier som jag presenterar i detta kapitel i mitt kommande projekt. Detta ger mig en stabil grund att utgå ifrån så att jag kan nå ett så relevant resultat i slutändan som möjligt. Dessa teorier kommer guida mig i mitt arbete och hjälpa mig komma framåt.
3.1 Genusforskning
Barnard (2005) påvisar att genus innebär hur män och kvinnor väntas interagera i den kultur de lever i. Detta innebär att genus inte är något som framkommer naturligt utan att det är ett kulturellt framtaget koncept. Genus fortsätter leva vidare och stärks inom kulturer genom att det används kontinuerligt. När det kommer till hudvård speglas genus genom att designa förpackningar beroende på vilket den implicita användaren har. Även om genus, som tidigare nämnts, är ett kulturellt framtaget koncept som samhället vi lever i tagit fram och lever efter så innebär detta inte att alla individer kan identi era sig med dessa (Butler, 1999). Om de motsätter sig dessa normer löper dem dock stor risk att inte bli inräknade i de målgrupper som är anpassade utefter normerna. Könsneutrala produkter är en lösning på detta problem. Könsneutrala produkter fokuserar då inte på kön utan på användning av produkten och menar på att oavsett kön kan alla använda dessa produkter.
Förpackningar inriktar sig även mycket på heteronormativa sexuella relationer. Heteronormativt perspektiv innebär heterosexuella relationer, alltså män som ska tilltala kvinnor och kvinnor som ska locka män (Butler, 1999). Enligt Petersson McIntyre (2013) så är förpackningar för män inte lika öppet sexualiserade på samma sätt som de är för kvinnor.
skillnader mellan de olika genusnormerna och vad samhället anser vara manligt och kvinnligt. Petersson McIntyre (2013) berättar efter att ha gjort en studie på hur genus framställs i parfymförpackningarna och hur konsumenterna gör sina inköpsval. Både män och kvinnor tror att de väljer produkt efter vad de är i behov av men att det ofta nns bakomliggande genusrelaterade anledningar till att de köper vissa produkter.
De kvinnor som medverkar i Petersson McIntyres (2013) studie berättar att de är medvetna om att de enklare blir in uerade av hur en förpackning ser ut. Männen som deltar i hennes undersökning berättar däremot att de inte anser att de påverkas lätt av utseendet på en förpackning. Männen fortsätter senare att beskriva varför de köper vissa produkter på ett sådant sätt som erkänner att de blir påverkade av förpackningen till en viss grad som de inte är medvetna om.
3.2 Visuell kommunikation och designprocess
Visuell kommunikation genomsyrar allt runt omkring oss. Allt som är designat är utformat för att förmedla dess innehåll och betydelse på bästa sätt. Bergström (2015) tar upp många viktiga delar av visuell kommunikation och vad de innebär. De kapitel i hans bok som kommer gynna mitt arbete är typogra n, formen, färgen och samspelet. Visuell kommunikation innebär ett samspel mellan dessa delar. Bilder, texter, form, färg och ytterligare medium behöver samspela för att resultatet ska bli så bra och tydligt som möjligt. Om dessa attribut inte är genomtänkta och något utav dessa attribut är svagare än de andra kan resultatet bli svagare än avsett. Det är därför viktigt att det arbetas noggrant med alla olika attribut för ett välgjort slutresultat (Bergström, 2015).
ser ut och hur andra företag har valt att skapa sina produkter för att inte göra för lika men ändå använda sig av viktiga delar som behövs för att konsumenten ska förstå vilken typ av produkt det är. Semiotik förklaras mer grundligt under rubrik 3:3 semiotik här under, semiotik förklarar de tecken som individer använder sig utav för att förstå varandra. Mock Ups är något som designen placeras på för att tydligt gestalta hur produkten skulle se ut när den har blivit producerad. I detta arbete har Mock Ups av designen placerats på olika typer av förpackningar för att visa resultatet av designen på ett tydligt sätt (Lupton, 2011).
3.3 Semiotik
Semiotik innebär teckenlära. Att använda tecken som människor förstår sig på enkelt är viktigt för att kunna kommunicera genom bild och text. Ett tecken kan exempelvis vara allt från bokstäver, bilder eller former. Ett samhälle måste vara överens om vad vissa tecken står för. Är ett samhälle inte överens om vad bokstäver står för, kan vi inte genom text förstå varandra (Bergström, 2015).
I vårt samhälle existerar det, som jag tidigare nämnt, en mängd genusnormer som människor anpassar sig och agerar efter. Detta gör att koderna blir implicita för samhället och implicita koder är svåra att lägga märke till då det är något som samhället är så vana vid att se (Butler, 2004). Då dessa koder blir till normer efter att samhället är så vana vid att se dessa normer, då blir det även svårt att påverka dem (Oswald, 2012).
Det är däremot viktigt att följa några koder som används i hudvårdsförpackningar så att konsumenterna enkelt kan se att det är en hudvårdsprodukt och inte blandar ihop den med något annat. Avviker man för mycket från stereotyperna förstår inte konsumenterna vilken typ av produkt det är, och skulle således inte vara intresserade av att köpa produkten (Oswald, 2012)
3.4 Normkritisk design
Normkritisk design är således en kritik på hur dessa normer används och gestaltas i design. Design påverkar och förstärker dessa rådande normer som nns i våra samhällen. Normkritisk design används som ett verktyg som kan användas för att minska den rådande klyfta som nns i samhället, vilket design förstärker. Med hjälp av normkritisk design nns möjligheten att synliggöra de normer som nns i samhället och göra det enklare att motarbeta de normerna som kan påverka samhället negativt (Ehrnberger, 2017).
3.5 Sammanfattning
4. Metodval
I detta kapitel presenterar jag de metoder jag har valt att använda mig utav och motiverar varför jag har valt just dessa metoder.
4.1 Tillvägagångssätt
Då målet med denna studie är att avläsa om det är möjligt att skapa en könsneutral hudvårdsförpackning och gra sk pro l. För att undersöka det här behöver jag även ta reda på hur konsumenterna resonerar kring genus i hudvårdsförpackningars design. För att uppnå detta är halvstrukturerad kvalitativ intervju den metod som passar studien bäst.Kvalitativa intervjuer tillåter mig att prata direkt med individer inom den satta målgruppen och ställa frågor som hjälper mig besvara mina frågeställningar. På så sätt får jag direktinformation från intervjupersonerna som jag annars inte hade kunnat få (Bryman, 2011). Det empiriska material som dessa intervjuer genererar gör det möjligt för mig att skapa en egen hudvårdsförpackning som är så könsneutral som möjligt utifrån intervjupersonernas svar.
Ytterligare en anledning till att halvstrukturerad kvalitativ intervju är att föredra för min studie är då det tillåter intervjupersonerna att prata öppet om deras åsikter och hur de upplever omvärlden. Då mitt mål med intervjuerna är att få reda på vad intervjupersonerna ser som manligt, kvinnligt och könsneutralt tillåts dessa tankar som intervjupersonerna har om ämnet (Bryman, 2011).
dem, som de annars inte delar med sig av. På så sätt hade jag även kunnat läsa av trovärdigheten i deras åsikter på ett mer detaljerat sätt, exempelvis genom att få ta del av vilka hudvårdsprodukter de använder då intervjupersonerna hade kunnat visa mig de produkter de använder och även produkter de inte använder lika frekvent. Även om intervjupersonerna inte använder alla produkter ger det ändå intervjupersonerna en bredare syn på hudvårdsmarknaden. Att ta del av detta skapar även en möjlighet att se om intervjupersonerna över eller underskattar deras hudvårdsanvändning (Lupton, 2011). Att göra intervjuerna via Zoom kan även komma med fördelar. Då har intervjupersonen möjlighet att själv välja den miljö de vill genomföra intervjun i så att de känner sig så bekväma som möjligt.
Detta val leder till att intervjupersonen själva får bestämma om någon annan hör deras svar på frågorna och behöver inte oroa sig för att någon utomstående kan ta del av deras tankar och åsikter om ämnet. Om intervjuerna hade genomförts på en allmän plats hade detta kunnat gjort intervjupersonerna obekväma och även att de inte hade varit lika sanningsenliga i sina svar (Bryman, 2011).
(Fig. 1) Kvinnlig (Fig. 2) Manlig (Fig. 3) Könsneutral
På detta sätt får jag ett mer ärligt svar av hur de reagerar första gången de ser en förpackning. Med mina tre förpackningar ck intervjupersonerna även mer underlag till deras diskussioner. Det öppnade även upp en möjlighet för de att prata om vilka delar som var vanligt förekommande i genusstereotypiska förpackningar.
Efter att intervjuer är genomförda ska en transkribering av inspelningen från intervjutillfället göras (Bryman, 2011). Jag skrev ner de svaren som intervjupersonerna gav på mina frågor och använde mig sedan av programmet Nvivo för att markera ut de olika kategorierna av svar som individerna gav mig. Två av kategorierna hade jag redan från början formulerat, dessa var hudvårdsanvändande och genusnormer, men efter att intervjuerna var gjorda fann jag ytterligare kategorier. Dessa kategorier var text och typsnitt, designelement, former samt, färger.
Det empiriska material jag har fått ut av mina intervjuer har jag delvis haft som grund till resultatet i mitt projekt. Det vill säga att jag grundar mina designval i det mina intervjupersoner tagit upp, i kombination med den forskning som jag tidigare tagit del av för att bibehålla en så hög validitet som möjligt (Bryman, 2011).
att senare arbeta vidare med dessa idéer som har skissats ned. Jag bestämde mig för att skissa de idéer jag ck under tiominutersperiod. Efter tio minuter så hade jag kommit fram till dessa idéer:
(Fig. 4)
Av dessa skisser på logotyperna bestämde jag mig för att arbeta vidare på den sista logotypen då den var lättläslig och har en enkel design, resultatet av det vidare arbetet på detta blev således:
(Fig.5)
4.1 Urval
Urvalsmetoden som jag har använt mig utav är snöbollsurval vilket innebär att en första individ kontaktas som då förväntas ha god kunskap inom ämnet. Sedan får denna individ ge förslag på andra individer som de tror kan bidra med ytterligare bra kunskap om ämnet (Larsen, 2018). Den första individen i mitt snöbollsurval jag ck kontakt med var en bekant till mig. Denna person gav mig sedan namn på individer som den ansåg var passande till min studie.
I första kontakten med mina intervjupersoner ställde jag några kontrollfrågor som var om de använde hudvård och ifall de använder sig utav budgetmärken eller exklusiva märken. Om de svarade att de använde hudvård och mindre exklusiva produkter så var de passande för min undersökning.
Anledningen för att intervjupersonerna blev tillfrågade om de använder sig utav budgetmärken eller exklusiva märken grundar sig i att individer som köper billigare hudvård blir lättare påverkade av förpackningarnas utseende. Individer som köper dyrare hudvård kan självfallet även dem bry sig om designen, men deras fokus ligger snarare på innehåll och marknadsföring av produkterna. Individer som köper exklusiv hudvård följer även oftare trender och vad kända individer berättar att de bör och inte bör köpa (Jue, 2020). Mitt mål med mina hudvårdsprodukter var inte att de ska vara en trend att använda sig utav könsneutrala produkter utan att det ska vara produkter som ska var tillgängliga hela tiden, samt vara med och påverka samhället uppfattning av hudvård. Detta gör att de är mer troliga att ge relevanta svar till min studie.
Deltagarna i denna studie är män och kvinnor som frekvent använder hudvårdsprodukter. Dessa individer ska inte ha hudvård som ett uttalat intresse, med detta menar jag att de ska använda hudvård på ett vardagligt sätt och inte ha en omfattande kunskap om ämnet. Detta val tog jag då individer med ett uttalat intresse för hudvård ser bortom förpackningar och låter sig inte påverkas av dess utseende i samma utsträckning. De fokuserar vanligtvis mer på produktens ingredienser och anpassningsområde, det vill säga för vilken hudtyp produkten är anpassad till.
tillhör samma åldersgrupp och har således troligen en liknande syn och upplevelse om produkter som nns på marknaden idag och omvärlden de lever i. Negativt eftersom jag inte får en bredd av åsikter där upplevelser om produkter kan vara skilda.
4.2 Metodkritik
Kvalitativa intervjuer är en metod som har fått en del kritik på grund av att det kan vara svårt att uppnå hög reliabilitet och validitet (Ryen, 2004). Ytterligare en faktor som gör att kvalitativa intervjuer kritiseras är att resultaten endast påvisar en liten del av vad samhället tycker, vilket således gör det svårt att generalisera utifrån dessa svar (Kvale & Brinkmann, 2014).
Då jag inte tidigare genomfört några intervjuer stötte även jag på problem under tiden. Innan intervjuerna gjordes hade jag genomfört en testintervju från vilken jag lärde mig mycket om hur intervjuerna kommer gå till och vad det är jag ska tänka på. Ändå märkte jag efter intervjuerna var gjorda att jag hade många frågor som var upprepande eller lika varandra på ett negativt sätt så att jag inte ck lika mycket information utav mina intervjupersoner. Vissa frågor hade jag medvetet valt skulle vara lika varandra så att jag kunde försäkra mig om vad det är intervjupersonerna menar med deras åsikter. Men utöver dessa medvetna uppreprepningar hittade jag som sagt andra onödiga upprepningar. Jag råkade till och från även avbryta mina intervjupersoner då jag trodde de hade svarat klart när det inte var fallet. Detta är vanligt förekommande problem för nybörjare inom intervjuer enligt Bakhana (1981).
4.3 Reliabilitet
deras svar på liknande frågor. Detta gjorde att jag hade stor förståelse för vad det var de menade med sina svar när jag efter att alla intervjuer var gjorda analyserade dem.
Reliabilitet innebär också att inga ledande frågor ska ställas under intervjuns gång då det påverkar studiens resultat i slutändan (Kvale & Brinkmann, 2014). Detta fenomen höll jag i åtanke under formulering av mina intervjufrågor så att de inte blev ledande då jag vill ha ett resultat som är så sanningsenligt som möjligt.
I kvalitativa intervjuer kan det vara svårt att uppnå hög reliabilitet, men intervjuaren ska arbeta för att reliabiliteten ska bli så hög som den kan bli oavsett. Ytterligare ett arbetssätt för att höja reliabiliteten är att noggrant jobba med datainsamlingen. Fokuset för intervjuerna ligger på att skriva ned exakt vad det är intervjupersonerna säger och således inte alterera deras ord. Därefter kodas transkriberingen noggrant så att materialet blir så innehållsrikt och förståeligt som möjligt och som tidigare nämnts ska frågorna inte vara lättförstådda och inte ledande (Larsen, 2018).
4.4 Validitet
Validitet innebär ifall den studien du gör är giltig och om svaren du får i din studie är relevanta. Den anses som giltig eller ogiltig beroende på ifall studiens syfte har studerats eller ej (Larsen, 2018). När det kommer till intervjuer kan detta innebära att intervjupersonernas åsikter inte helt ligger i linje med det de säger. De kan antingen vara för osäkra för att svara vad de egentligen tycker, eller så kan deras åsikter även ändra sig från vecka till vecka. Det positiva med kvalitativa intervjuer är att jag som intervjuar kan märka om personen har svårt för att svara på en fråga eller verkar tveksam på sina svar, och då diskutera frågan vidare, för att få ett så giltigt och ärligt svar som möjligt och på så sätt öka validiteten i studien (Larsen, 2018).
Då majoriteten av mina intervjupersoner gav mig liknande svar på samtliga frågor under intervjuns gång höjer även det validitet i min studie, då detta visar att det är återkommande tankar inom min urvalsgrupp (Larsen, 2018).
svar på studiens syfte och frågeställningar genom noggrant gjorda intervjuer, behandling av intervjumaterial och forskning.
4.5 Generaliserbarhet
Att generalisera innebär att intervjuaren tar de svar de får från intervjupersonerna och undersöker om det nns möjlighet att applicera deras tankar och åsikter på en större grupp i samhället (Larsen, 2018).
Som sagt under metodkritiken så är kvalitativa intervjuer svåra att generalisera ifrån då de använder sig utav ett så pass litet urval av människor och eftersom jag endast har intervjuat åtta individer är det svårt att kunna generalisera utifrån deras svar. Historiskt inom psykologi kan fokuset däremot ligga på ett mindre antal individer i en fallstudie för att uppnå kunskap om ämnet (Kvale & Brinkmann, 2014).
Kvale och Brinkmann (2014) berättar dock även att det går att göra en analytisk generalisering av sin kvalitativa studie. En analytisk generalisering innebär att en uppskattning sker om hur resultatet kan vägleda andra liknande situationer genom likheter och skillnader.
4.6 Forskningsetiska aspekter
Ytterligare en faktor som jag tyckte var viktig i mina intervjuer var att inte få intervjupersonerna att känna att de, enligt mig, konsumerar fel produkter. Jag formulerade därför frågorna på så sätt att jag endast bad om deras åsikter angående olika produkter och på så sätt inte ifrågasätta deras val av hudvård.
5. Resultat
I denna del presenteras intervjupersonerna och vissa av deras åsikter som uppkom under intervjutillfällena.
5.1 Intervjupersoner
Respondent A: Man, 28 år, arbetar som lärare, intervju skedde 9/4. Längd på intervju: 00:25:43 Respondent B: Man, 25 år, arbetar som bartender, intervju skedde 12/4.
Längd på intervju: 00:22:01
Respondent C: Kvinna, 25 år, arbetar som butiksbiträde, intervju skedde 13/4. Läng på intervju: 00:31:42
Respondent D: Man, 29 år, arbetar som administratör, intervju skedde 13/4. Längd på intervju: 00:35:47
Respondent E: Kvinna, 25 år, arbetslös, intervju skedde 14/4. Längd på intervju: 00:21:36 Respondent F: Kvinna, 25 år, arbetar som jobbcoach, intervjun skedde 14/4.
Längd på intervju: 00:27:39
Respondent G: Kvinna, 22 år, studerar till kommunikatör, intervjun skedde 15/4. Längd på intervju: 00:28:44
Respondent H: Man, 24 år, arbetar som IT-konsult, intervjun skedde 15/4. Längd på intervju: 00:30:05
5.2 Intervjupersonernas åsikter
stereotypiska förpackningar. Kvinnorna däremot berättade att de handlade mer könsneutralt eller både manlig och kvinnlig hudvård och att de lade mindre vikt i vilket kön produkten riktar sig till utan mer att det skulle passa deras hudtyp eller vara na förpackningar.
Männen berättade även att de lade stor vikt i hur praktisk en förpackning var och att de tenderar att köpa produkter efter det. Detta var inget kvinnorna pratade om, de motiverade i stället att hygienen av förpackningarna var viktigare för dem, de ville inte gärna ha förpackningar som var burkar där de var tvungna att använda ngrarna i förpackningarna för att kunna använda sig utav produkten. De beskrev de praktiska och hygieniska förpackningarna på samma sätt, alltså som samma typ av förpackning. Att de beskrev dessa två typer av förpackningar på samma sätt, underlättade för mig när jag skulle välja vilken form förpackningen skulle ha.
En del som intervjupersonerna tog upp som jag tyckte var extra intressant var att de alla pratade om vilken påverkan könsneutrala förpackningar kan ha på samhället och att de alla var villiga till att köpa könsneutrala hudvårdsförpackningar. Anledningen till att de inte köpte könsneutrala hudvårdsförpackningar var att utbudet var mindre och att de könsneutrala förpackningarna inte stod på samma ställe där de är vana vid att köpa deras hudvårdsprodukter. Slutsatsen som går att dra från detta resultat är att motivationen och viljan att handla mer könsneutralt nns alltså men det är marknaden som hindrar dem att göra det.
Ytterligare en intressant sak som intervjupersonerna tog upp var att de alla antydde att de inte tyckte att de blev påverkade av de olika könsstereotypiska attributen och att de inte lade någon vikt i förpackningarnas utseende. Dock går de sedan vidare att motsäga sig själv med att beskriva sina konsumtionsval på det sättet att de egentligen blir påverkade av förpackningarnas design.
De är ganska stilrena med lite blåa detaljer. Inte överdrivet mycket design om man säger så utan mest text och inga krusiduller liksom (Respondent H, 15 april 2021).
Under intervjuns gång däremot berättade samtliga intervjupersoner att de föredrog könsneutrala förpackningar, både de förpackningarna de själva hade med sig och även utan de som jag visade upp under intervjuns gång. Här berättar intervjuperson H:
Hade jag fått valt en så hade jag gått med det neutrala alternativet. För att det känns som att om man lägger så här lite fokus på design då känns det som att man kan ha lagt mer fokus på produkten. Och så känns det som att man inte behöver spela över på könsstereotypiska designdrag och på något sätt är det mer förtroendeingivande för mig (Respondent H, 15 april 2021).
I slutet av intervjun ställdes frågan “Har utseendet av en förpackning någonsin fått dig att inte köpa en hudvårdsprodukt?” ertalet av intervjupersonerna svarade att de väljer att köpa produkter som inte är för tydligt marknadsförda mot det motsatta könet. På denna fråga svarar intervjuperson H:
Det har det säkert haft. Jag tror inte att jag skulle köpt en produkt som tydligt marknadsför sig till kvinnor utan då hade jag nog nästan alltid valt något som ser ut att vara mer designat för män eller eventuellt mer könsneutralt (Respondent H, 15 april 2021).
6. Lösningen och dess grunder
Under denna del kommer jag presentera mitt resultat av projektet och motivera varför jag har kommit fram till den designlösningen jag har gjort.
Jag intervjuade som tidigare nämnts åtta olika intervjupersoner varav fyra var män och fyra var kvinnor. Dessa intervjupersoner har ett mindre intresse för hudvård. Dessa åtta intervjupersoners åsikter om genus i hudvårdsförpackningar låg sedan som stor grund till mitt resterande arbete. De tankar de hade om ämnet har väglett mig genom min designprocess för att få ett så välarbetat resultat som möjligt.
Under intervjuerna la jag som tidigare nämnt märke till att många utav dem hade liknande åsikter gällande rådande genusnormer. De esta var överens om färger, former och typsnitt som konnoterar olika genus och även könsneutralitet. Alla mina åtta intervjupersoner vad överens om att det fanns tydliga distinktioner mellan manliga och kvinnliga hudvårdsförpackningar. De var även överens om att det fanns tydliga tecken som påvisar genusstereotyper på de esta förpackningar.
Jag har till min studie valt att skapa en dagkräm, nattkräm, serum, ögonkräm och en ansiktsrengöring. Jag valde även att göra de olika förpackningarna för olika hudtyper. Detta för att visa att designen inte ska ändra sig även om det är för en annan hudtyp. Det som ska skilja sig är bara texten på framsidan på förpackningen som berättar vilken hudtyp den produkten är ämnad för. Detta för att skapa variation mellan produkterna och skapa någon produkt för alla.
6.1 Färg
Sedan tiden då grottmålningar skapades har färg varit viktigt för människans sätt att uppleva visuella ting. Användningen av färg bidrar till budskapet bakom produkten (Bergström, 2015). Då jag använder mig utav naturnära färger som vitt, svart och beige bidrar det till den neutrala känslan av förpackningen och detta förstärker på så sätt budskapet om att detta är en neutral produkt som förpackningen och varumärket ska förmedla. Dessa färger anses som naturliga, då de är jordnära färger som påminner om färger som ofta ses ute i naturen på exempelvis träd.
genusstereotypiskt var färger. Ett ertal av deltagarna var överens om vilka färger de ansåg konnoterade vilket genus. De färger de ansåg vara kvinnliga var olika nyanser av rosa, rött, lila, olika metaller och generellt ljusa eller dova färger. De färger som mina intervjupersoner ansåg vara manliga var blått, svart, grönt, grått och generellt mörkare färger. De färger de ansåg vara könsneutrala var vitt, beige, grått, gult och ljusgrönt.
Efter att ha fått tagit del av informationen av vad mina intervjupersoner tyckte kombinerat med vad forskningen säger om detta ämne, underlättade detta min designprocess och gav mig möjlighet att börja min designprocess.
Då både forskare och mina intervjupersoner var överens om vilka färger som ofta konnoterade till de olika gensnormerna valde jag att använda mig utav färger som inte var genussstereotypiska. Mina intervjupersoner gav mig också mycket inspiration av vad jag kan välja för färger i stället.
Färgpaletten för mitt ktiva hudvårdsmärke blev således:
(Fig. 6)
Att rosa, eller pastellnyanser på färger konnoterar kvinnlighet och mörka färger konnoterar manlighet är inget som bara syns i hudvårdsförpackningar. Dessa färger är normen för förpackningar från allt mellan leksaker och verktyg (Ehrnberger, 2017).
Även om majoriteten av mina intervjupersoner ansåg att färgen svart är manlig så valde jag ändå att ha med svart i mitt arbete. Detta val gjorde jag då svart är en bra kontrastfärg till de övriga ljusa färgerna jag har valt. Genom att jag har färgen svart på den annars ljusa bakgrunden syns text och symboler tydligt så att det är enkelt för konsumenterna att läsa sig till den information jag ger dem på förpackningarna (Bergström, 2015).
Just pasteller och starka färger till tjejer, och sen dova mörka färger till killar. Till könsneutrala skulle jag inte vilja säga svart, för det går ändå på killarnas sida, men det går ju absolut. Men jag skulle väl säga väldigt ljusa färger, blankt eller genomskinligt, vitt, mörkare beige, dov grön eller mintgrön. Ja men inte färger som är så starka utan att det kan se snygg ut i herrars badrumsskåp som för kvinnor (Respondent C, 13 april 2021).
Användningen av färger hjälper ofta till att förstärka de rådande genusnormerna då dessa genusstereotypiska färger används överallt i samhället, inte bara i hudvårdsförpackningar. Detta gör att samhället tror att dessa färger hör till de olika könen och det blir på så sätt naturligt för människor inom ett samhälle att använda genusstereotypiska färger när de skapar något design för de olika könen. Redan från barnsben lär vi oss att rosa är en stereotypisk tjejfärg och att blått är en stereotypisk killfärg (Ishii et al., 2018). Att vi tycker att dessa färger konnoterar kön är inget som kommer naturligt utan det är något vi lär oss inom den kulturen vi lever i. Detta betyder exempelvis att rosa inte är en färg som kvinnor behöver föredra egentligen, men kvinnor väljer oftare att handla rosa produkter då de har lärt sig att rosa produkter är för tjejer (Petersson McIntyre, 2015).
Valet av avsaknaden av färg på majoriteten av mina produkter grundar jag också i att olika färger kan konnotera olika dofter (Kim, 2012). Att färg konnoterar doft var även en av anledningarna till att jag valde att använda mig utav de gröna och gula färgerna på de två förpackningarna som är parfymerade. Enligt Edwards (1992, refererad i Kim, 2012) dofthjul konnoterar färger gult citrus dofter och den ljusa gröna färgen konnoterar naturliga fräscha dofter, därför passade dessa färger väl in på mina förpackningar då den gula förpackningen har doft av citrus och förpackningen med grönt har en doft av gurka.
6.2 Text
I frågan om intervjupersonerna anser att det nns genusstereotypiska typsnitt var alla överens om att kvinnligt kodade typsnitt är oftare kursiva och mer romantiska, medan manligt kodade typsnitt är raka, robusta och oftast tjockare. Intervjupersonerna ansåg även att könsneutrala typsnitt är mer vanligt förekommande typsnitt, antingen vanliga tunnare raka sans serif typsnitt eller Times new roman liknande typsnitt med seri er. Typsnitt med både seri er och utan seri er ansåg alltså vara könsneutrala men det var främst tjockleken på typsnitten eller om de var kursiverade som gjorde att de ansågs vara kvinnliga eller manliga.
Seri er valde jag att ha i ingrediensförteckningen då det är den typen av text som är lättast att läsa när det kommer till längre texter. Sanserif typsnittet valde jag även att använda då det är ett typsnitt som är enklare att läsa på håll på grund av dess jämntjocka design. Att de olika texterna har olika typsnitt gör det även enklare för konsumenterna att komma ihåg vad det står i texten de läser (Bergström, 2015).
Jag har i min designlösning valt att använda mig utav två olika typsnitt. Ett serif typsnitt och ett typsnitt som är sans serif. Serif typsnittet heter Marcellus och ser ut som nedan:
abcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö 123456789
abcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö 123456789
Sans serif typsnittet jag valde att använda mig utav heter Roboto och jag valde att använda mig utav tjockleken regular. Det ser ut som nedan:
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÅÄÖ 1234567689
abcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö 123456789
huvudingredienserna i förpackningen för att det skulle bli ett bryt i designen på förpackningarna så att de inte upplevdes som att all text var samma och på så sätt såg väldigt lång eller ointressant ut. Genusstereotyperna visas genom en förpackningsdesign i användningen av olika typer av typsnitt, former, och färg som anses som normer för män och kvinnor. Kursivt typsnitt med seri er används oftare i design som vänder sig mot kvinnor. Stora sans serif typsnitt däremot används oftare i designer som vänder sig till män (Barnard, 2005).
I skapandet av logotypen valde jag att använda mig av närhetens lag. Närhetens lag innebär att former som ligger nära varandra visar att de hör ihop. Därför ligger texten The och Neu så nära att de rör varandra. Detta gör att logotypen blir sammanhängande och visar att texten hör samman och skapar en sammanhängande form (Bergström, 2015).
Jag har valt att kalla det ktiva företaget för ”The Neu” som en ordlek mellan the neutral och the new för att påvisa att företagets koncept är nytänkande och neutralt. Under The Neu står det även ”for everyone” för att förtydliga för konsumenterna att produkterna och företaget ska vara tillgängligt för alla. Besluten för logotypen grundades i att en logotyp ska gestalta företagets grundidé. Jag gjorde även logotypen i ett lättläst och stort typsnitt så att den ska vara enkel att läsa, känna igen och så att det går på ett enkelt sätt ska förstå vilken del av förpackningen som är logotypen (Bergström, 2015).
Ett ertal av deltagarna pratade även om vilken typ av informativ text det fanns på hudvårdsförpackningar. De berättade att manliga förpackningar oftare använder häftiga slagord som ska sälja produkten med exempel som ”action”. På kvinnliga förpackningar förekommer det också säljande slagord enligt intervjupersonerna. Dessa slagord är dock mer romantiska än häftiga, många påpekade detta efter mitt exempel på kvinnliga hudvårdsförpackningarna. En av mina intervjupersoner säger följande:
känns också som någonting som jag förknippar mer med kvinnor än med män (Respondent H, 15 april 2021).
Dessa slagord används för att inte bara sälja en produkt utan även för att förmedla en typ av känsla som ska medfölja produkten. Romantiska slagord för kvinnor gör att de som köper förpackningarna förväntar sig att de ska uppnå det som förpackningen säger. ”Love your body, your hands, your face, yourself” som texten på ett av exemplen jag tog med mig till intervjuerna berättade, vill förmedla att med denna produkt ska du lära dig att älska dig själv.
En annan sak som ertalet av mina intervjupersoner även tog upp var att hudvård som är marknadsförd för män ofta placerar text på förpackningar som beskriver att den är till för män. Som på mitt exempel på manlig hudvårdsförpackning där det står ”men expert”. Ehrberger (2017) skriver om att det är vanligt förekommande att skriva på förpackningen vilket kön den är menad för. Detta gör att en person som inte har det könet kan känna sig obekväm med att köpa produkten, även om produkten är bra för personens hud.
Intervjupersonerna delade även med sig av att texten som beskrev vilket kön produkten var till för, inte bara används på den förpackningen som jag hade med mig, utan att detta generellt var vanligt förekommande på förpackningar för män. Däremot var det inte en enda som kunde minnas om de någonsin hade sett en hudvårdsförpackning som berättar att den är skapad för kvinnor.
Textmässigt har jag även valt att använda mig utav en liten mängd text på mina förpackningar och fokuserat på att den texten som nns med ska vara så informativ som möjligt. Mängden text på förpackningarna var något som intervjupersonerna ofta tog upp, det var många utav dem som berättade att de ofta har svårt att vid första anblick förstå vad det är för typ av produkt och vad den har för användningsområde.
som innehållet seri er, så att konsumenterna utan problem kan ta del av informationen (Bergström, 2015). I den gra ska pro len används även där ett typsnitt mer seri er i brödtexten för att underlätta läsningen.
De korta texterna som är på framsidan av förpackningen är alla centrerade. Detta har jag valt för att skapa mer symmetri i texterna och en mer elegant designlösning. Innehållsförteckningen och användningsbeskrivningen är inte centrerad då det är lite längre texter. Hade jag haft dessa texter centrerade också skulle det få texterna att verka röriga och svåra att läsa. Jag har även valt att arrangera all text symmetriskt, så att texterna ligger under en vertikal axel. Detta ger förpackningen en harmonisk balans vilket är något som många konsumenter föredrar i förpackningar (Bergström, 2015).
I den värld vi lever i idag så är konsumenter inställda på att olika förpackningar berättar vem den är skapad för, innehållet i produkten och vad syftet med produkten är. Eftersom konsumenter är vana vid detta så känner de att de inte har vare sig tid eller energi att lägga ner på att läsa sig till dessa saker genom långa rader text. I stället för text så får konsumenterna denna information genom förpackningarnas utseende och läser av de normaliserade koder som i stället berättar denna information för dem (Alhamdi, 2020).
6.3 Formspråk
Dagkrämen är märkbart ljusare än nattkrämen, för att enkelt visa att dagkrämen används på dagen och nattkrämen på natten för att minska risken att konsumenterna skulle bli förvirrade av designen. Jag har besökt butiker och webbshoppar som säljer hudvård för att få en bra bild av hur andra könsneutrala hudvårdsförpackningar ser ut. Att undersöka hur andra liknande produkter ser ut är en viktig del i designprocessen (Lupton, 2011). Efterforskningen av den existerande marknaden hjälpte mig att förstå marknaden bättre och gav mig även inspiration över vilka olika delar jag kan tänka mig vilja ha med och välja bort på mina produkter.
Ett märke som jag läste mycket om online när jag gjorde min efterforskning heter Aeosop.
(Fig. 7)
I en artikel skriven av Braun i modemagasinet Vogue har han skrivit om könsneutral hudvård och tog då upp detta märke som ett bra alternativ till könsneutral hudvård (Braun, 2020). Denna förpackning tycker jag visar bra vad det är mina intervjupersoner menar med att könsneutrala förpackningar ofta ser ut som apoteksvaror eller har en tråkigare design. Jag valde därför att inte följa denna stil av förpackning utan gick en annan väg som fortfarande kan ses på könsneutrala hudvårdsförpackningar.
produkten på grund av dess nerskalade design. En av individerna jag intervjuade yttrade sig följande om ämnet:
Den neutrala är den som det står ansiktskräm på rakt fram typ. Och det känns ju som något sådant som man köper på apoteket som egentligen funkar bäst utav alla dom här. Alltså det känns som att det är någon så här som faktiskt är en vanlig ansiktskräm om man säger så. En läkare skulle kunna skriva ut typ (Respondent B, 12 april 2021).
Jag valde, som tidigare nämnts under den föregående rubriken, att ha mindre mängd text på mina förpackningar. Jag tydliggjorde även vad det är för typ av produkt och för vilken hudtyp det är framför en bord som är i en annan färg än den bakgrundsfärgen som förpackningen har. Denna form ser ut som sådant:
(Fig. 8)
Därför har jag fokuserat på att göra min design attraktiv så att den har möjlighet att sälja bra. Däremot har jag har även valt att behålla delar av det som gjorde att intervjupersonerna ansåg att förpackningen var tråkig, just för att den ska ha hög trovärdighet i resultatet av användningen av produkten.
Längst ned på de förpackningar som har en beige form på framsidan står det ”unscented”. Valet att göra majoritet av förpackningarna oparfymerade grundar sig i att även doft kan konnotera till olika kön. Starka mustiga dofter konnoterar ofta manlighet medan glada, irtiga och blommiga dofter ofta konnoterar kvinnlighet. Att män och kvinnor ska ha dessa dofter är normen idag och något som samhället förväntar sig utav människor. Skulle en kvinna ha en mustig doft som påminner om en manlig parfym skulle de ställa sig utanför normen. Dessa dofter används för att locka det motsatta könet om man utgår från heteronormativitet (Butler, 1999). Som jag även tidigare har nämnt är fräscha och naturliga dofter som exempelvis citrus och gurka de dofter som vanligtvis inte konnoterar något kön utan i stället ses som könsneutrala (Petersson McIntyre, 2013).
Det nns vissa attribut som ska vara nedskrivna på en hudvårdsförpackning som jag var tvungen att anpassa mig efter. Dessa attribut är streckkod, en markering hur länge produkter kan användas efter att den har blivit öppnad, mängden produkt som förpackningen innehåller, vart produkten är tillverkad och en lista som berättar vad produkten innehåller (Irvine, 2018). Jag valde att placera alla dessa attribut på baksidan av förpackningen så att de skulle ta så lite plats som möjligt. På andra hudvårdsförpackningar som jag tittat på har de även gjort samma sak. Därför var det mest naturligt att jag följde denna norm av vart de brukar vara placerade så att konsumenterna enkelt kan hitta den informationen om det är något de vill ta del utav. Hade jag inte följt dessa regler på mina förpackningar hade jag hindrat konsumenterna att förstå förpackningens uppbyggnad (Oswald, 2012).
Jag fokuserade också på att få formen av förpackningen könsneutral. Att en förpacknings form kan ha implicerade genus kan vara svårt att tänka på vid första anblick. Fokuset ligger oftare på färg och text, men ändå var detta något som majoriteten av mina intervjupersoner kom in på när de diskuterade de förpackningar som de och jag hade med vid intervjutillfällena.
De ansåg att kvinnliga förpackningar var oftare runda och hade en annorlunda öppning, exempelvis en burk eller en pipett. Intervjupersonerna berättade att de manliga förpackningarna oftare är mycket större, kantigare och oftare med en pump som öppning. En av intervjupersonerna uttrycker sig som nedan:
Oftast så är ju tjejernas väldigt mjuka i kanterna. Killarnas är ju väldigt hårda i kanterna, det ska vara väldigt fyrkantigt. Och de andra är vanliga runda tubaktiga inte för mycket hårt, inte för mycket mjukt (Respondent C, 13 april 2021).
6.4 Slutgiltig designlösning
Innan jag kom fram till mitt slutgiltiga resultat hade jag en annan designidé som såg ut som nedan:
(Fig. 9)
Jag valde att modi era denna idé en aning då jag tyckte att den första skissen inte hade nog med attribut som gör att den står ut från mängden. Jag valde därför att fortsätta jobba på min design för att få ett så bra resultat som möjligt av mitt arbete. Resultatet liknar den första skissen jag hade men med några modi kationer då jag var nöjd med grunden jag kom fram till utifrån forskning och intervjuer.
(Fig. 10)
Mitt resultat är således en blandning mellan tidigare forskning och studiens empiri där jag har kombinerat all information jag har haft möjlighet att ta del utav, till ett så bra resultat som möjligt. Jag har främst fokuserat på att resultatet ska bli så könsneutralt som möjligt då detta var målet med min studie. Men jag har även lagt en del fokus på att få ett bra resultat som är sammanhängande och har möjlighet att sälja om det skulle vara en riktig produkt.
(Fig 12)
(Fig. 13)
7. Avslutande reflektioner och fortsatt process
Det har varit ett utmanande arbete att göra en könsneutral design då det är en sådan stor mängd olika attribut i en förpackningsdesign som konnoterar till de olika genusnormerna. Den delen i designen som jag tyckte var svårast var att få fram ett passande typsnitt till var mina förpackningar. Anledningen till att jag tyckte typsnitten var svårast var för det var den delen mina intervjupersoner gav mig minst information om och även den delen som det fanns minst forskning om. För att ändå komma fram till ett bra resultat i min textanvändning valde jag att använda den forskning och de åsikter från intervjupersonerna för att hitta passande typsnitt som följde den informationen jag hade fått ta del utav.
Jag är medveten om att det inte går att testa mina produkter för att mäta om jag har nått ett bra resultat och uppnått det jag menade med dem. Men då jag har följt det forskningen säger kombinerat med vad mina intervjupersoner har berättat kan jag bara anta att resultatet skulle bli positivt.
Ytterligare en faktor som skulle kunna vara avgörande för mitt ktiva hudvårdmärke är att jag har jobbat kontinuerligt med alla delar av förpackningen. Skulle jag ha missat att få någon del könsneutral så skulle min förpackning inte få ett könsneutralt utseende. Det är helheten av förpackningen som gör att den anses som könsneutral.
Många andra könsneutrala förpackningar som redan nns på marknaden fokuserar mycket på färg och text. Där bryter mina produkter ifrån sig från mängden. Jag väljer att lägga fokus på läsbarhet och enkelhet för konsumenterna.
Då jag endast har intervjuat individer som identi erar sig med de stereotypiska könen man och kvinna ser jag en möjlighet för framtida forskning att göra en liknande studie men med individer som inte identi erar sig med de traditionella könen för att undersöka om liknande resultat uppnås eller ej.
resultat som anses som könsneutralt. Eftersom jag har valt att skala av de genusstereotypiska dragen har mina förpackningar blivit minimalistiska i dess utseende. Detta kan vara både till fördel och nackdel. Fördelen med en minimalistisk hudvårdsförpackning är att den ser fräsch och pålitlig ut, det var även den typen av förpackning som intervjupersonerna föredrog. Nackdelen med att ha en minimalistisk förpackning är att den har svårare att så ut bland andra liknande förpackningar. Jag undersökte därför marknaden innan och hur andra förpackningar såg ut, och arbetade för att nå ett resultat som ändå har möjlighet att synas bra bland andra liknande förpackningar.
Referenslista
Böcker
Alhamdi, F. M. (2020). “Role of packaging in consumer buying behavior”. Management Science Letters, 1191–1196.https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.11.040
Barnard, M. (2005). Graphic design as communication. London: Routledge.
Bergström, B. (2015). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i vår visuella kultur. (9., [rev.] uppl.) Stockholm: Carlsson.
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.
Butler, J. (1999). Gender trouble: feminism and the subversion of identity. New York: Routledge. Butler, J. (2004). Undoing gender. New York: Routledge.
Ehrnberger, K. (2017). Tillblivelser: En trasslig berättelse om design som normkritisk praktik. Diss. (sammanfattning) Stockholm : Kungliga Tekniska högskolan, 2017. Stockholm. Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. (tredje upplagan). Lund: Studentlitteratur. Gripsrud, J. (2011). Mediekultur, mediesamhälle. (3., [bearb.] uppl.) Göteborg: Daidalos. Hirdman, A., & Kleberg, M. (2015). Mediers känsla för kön: feministisk medieforskning.
Göteborg: Nordicom.
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. (Tredje [reviderade] upplagan). Lund: Studentlitteratur.
Larsen, A.K. (2018). Metod helt enkelt: en introduktion till samhällsvetenskaplig metod. (Andra upplagan). Malmö: Gleerups.
Lundberg, Anna & Werner, Ann(2016). En introduktion till genusvetenskapliga begrepp. Göteborg: Nationella sekretariatet för genusforskning.
Lupton, E. (red.) (2011). Graphic design thinking: beyond brainstorming. New York: Princeton Architectural Press.
Oswald, L.R. (2012). Marketing semiotics: signs, strategies and brand value. Oxford: Oxford University Press.
Petersson McIntyre, M. (2015). Genus i apoteksmiljö. I Brunnström, L. & Wagner, K. (red.) Den [O]hållbara förpackningen. Stockholm: Balkong förlag.
Petersson McIntyre, M. (2013). Perfume Packaging, Seduction and Gender. Culture Unbound, 5(2), 291–311.https://doi.org/10.3384/cu.2000.1525.135291
Ryen, A. (2004). Kvalitativ intervju: från vetenskapsteori till fältstudier. (första upplagan). Malmö: Liber ekonomi.
Artiklar
Ehrnberger, K., Räsänen, M., & Ilstedt, S. (2012).Visualising gender norms in design: Meet the mega hurricane mixer and the drill dolphia. International Journal of Design, 6(3), 85-98 Glick, P., & Fiske, S. T. (1996). The Ambivalent Sexism Inventory: Di erentiating hostile and
benevolent sexism. Journal of Personality and Social Psychology, 70(3), 491–512. https://doi.org/10.1037/0022-3514.70.3.491
Ishii, K., Numazaki, M., & Tado’oka, Y. (2018).” The E ect of Pink/Blue Clothing on Implicit and Explicit Gender‐Related Self‐Cognition and Attitudes Among Men”. Japanese Psychological Research, 61(2), 123–132.https://doi.org/10.1111/jpr.12241
Ritnamkam, S., & Sahachaisaeree, N. (2012). “Cosmetic Packaging Design: A Case Study on Gender Distinction”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 50, 1018–1032. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.08.102
Hemsidor
American Academy of Dermatology. (u.å.). Skin care tips for men. .
https://www.aad.org/public/everyday-care/skin-care-basics/care/skin-care-for-men Braun, F. (2020). Is The Future Of Beauty & Skincare Gender Neutral?
These Are The Brands To Buy. British Vogue.
https://www.vogue.co.uk/beauty/article/gender-neutral-skin-care Folkhälsomyndigheten. (2020). Normer - Ledare som lyssnar.
https://www.folkhalsomyndigheten.se/ledaresomlyssnar/fordjupning-for-din-forening /normer/
Irvine, D. (2018). Product Labelling – EU Cosmetic Safety Regulation Guide. Berlin Packaging | Raepak Ltd - UK Recyclable Plastic Packaging Supplier. https://www.raepak.com/product-labelling-eu-cosmetic-safety-regulation-guide/ Jue, S. (2020). Skincare: how much should we really care? – Berkeley Scientific.
Bsj.berkeley.edu. https://bsj.berkeley.edu/skincare-how-much-should-we-really-care. Transformering. (2020). Kön | Transformering.se.
https://transformering.se/vad-ar-trans/kon Zoom. (2021). Local recording. Zoom Help Center.
Bilagor
Figurer
(Fig. 1)
(Fig. 2)
(Fig.4)
(Fig. 5)
(Fig. 7)
(Fig. 9)
Intervjuguide
The Grand Tour:
Vad heter du? Hur gammal är du?
Vart bor du och vart kommer du ifrån?
Jobbar du/studerar du och vad jobbar du med eller vad studerar du?
Hudvårdsanvändande:
Hur ofta använder du dig utav hudvårdsprodukter? Vilka olika typer av hudvård använder du?
Kan du beskriva hur de förpackningarna ser ut?
Vad dras du till mest när du ska köpa ny hudvård? Ingredienser, förpackning eller att den rekommenderas till dig?
Använder du dig mest av dyrare märken eller budgetmärken när du köper hudvård? Vart köper du dina hudvårdsprodukter?
Medtagna förpackningar:
Varför valde du att ha med just dessa förpackningar? Vad tycker du om dessa förpackningar?
Är det någon av dess förpackningar som du föredrar? Varför?
Hur tycker du att en bra förpackning ska se ut? Vad dras du till i förpackningarnas utseende? Vad är den största skillnaden mellan de förpackningar du tagit med dig?
Vad är det som gör att du tycker att dessa förpackningar är manliga/kvinnliga/könsneutrala?
Mina förpackningar:
Vad tycker du om dessa förpackningar?
Ser du en tydlig skillnad på designen av dessa förpackningar?
Anser du att det finns olika färger som anses som kvinnliga/manliga/könsneutrala? Vilka är dessa färger?
Finns det olika former och typsnitt som du ser används i genusstereotypiska förpackningar? Vilka är dessa former och typsnitt?
Finns det andra designelement som du tycker är typiska i förpackningar som är marknadsförda mot de olika könen?
Genusnormer:
Hur skulle du säga att en könsneutral förpackning ser ut?
Skulle du kunna tänka dig köpa en hudvårdsförpackning som är könsneutral? Varför/varför inte? Varför tror du att det finns förpackningar som riktar sig till olika kön?
Har utseendet av en förpackning någonsin fått dig att inte köpa en hudvårdsprodukt? Om ja hur? Tycker du hudvårdsmarknaden är genusstereotypisk? Varför/Varför inte?
