Emelie Schmidt och Linnea Strand
Logotyper: färger och typsnitt
En kvantitativ studie i hur
fastighetsmäklarföretags logotyper uppfattas
Logos: colours and fonts
A quantitative study on how real estate companies’ logos are
perceived
Företagsekonomi
C-uppsats
Termin: VT 2014 Handledare: Lars Vigerland
3
Förord
Först och främst vill vi tacka alla de respondenter som ställt upp och medverkat i vår undersökning.
Dessutom vill vi tacka marknadsansvariga på Erik Olsson
Fastighetsförmedling, HusmanHagberg, Mäklarringen, Notar Mäklare, Skandia Mäklarna, Svenska Mäklarhuset och Svensk Fastighetsförmedling som ställt upp och bidragit med färgkoder, typsnitt och företagets visioner.
Till sist vill vi självklart tacka vår handledare Lars Vigerland som väglett oss under arbetets gång.
Karlstads Universitet
Fastighetsekonomiprogrammet Emelie Schmidt och Linnea Strand
Karlstad maj 2014
Emelie Schmidt Linnea Strand
____________________ ____________________
4
Sammanfattning
Ett starkt varumärke är viktigt för alla företag och en viktig del av varumärket är logotypen. En logotyp kan bestå av en symbol, företagets namn eller en kombination av båda. Vid denna undersökning har vi valt att fokusera på logotyper som består av företagets namn, skriven i ett visst typsnitt och färg.
Syftet med undersökningen är att ta reda på ifall dessa logotyper har skapats i enlighet med vad teorin säger om färgval och typsnitt, för att på så sätt förmedla den vision företaget strävar efter att förmedla. Därefter vill vi även undersöka om potentiella kunder uppfattar företagens logotyper på så sätt som de vill bli uppfattade, när respondenterna endast baserar sin åsikt på logotypernas färg och typsnitt.
En kvantitativ undersökning genomfördes på så sätt att ett kollage med sju omgjorda varianter av svenska fastighetsmäklarföretags logotyper visades upp för 100 respondenter. De fick sedan utvärdera dessa genom att utse den logotyp de ansåg passade bäst in på 14 olika adjektiv. Exempel på några av de adjektiv som användes var exlusiv, pålitlig och engagerad.
Resultatet av den här undersökningen visade att vissa företag följt teorierna väl, och dessutom blivit uppfattade av respondenterna på önskvärt sätt. En del teorier kring färg och typsnitt har blivit bekräftade, som till exempel den gröna färgens påverkan vid förmedlande av trygghet. Andra teorier, som att färgen lila skulle uppfattas som exklusiv, stämde inte vid vår undersökning.
Nyckelord: logotyp, färg, typsnitt, fastighetsmäklarföretag
5
Abstract
A strong brand is important for all companies and an important part of the brand is the logo. A logo can consist of a symbol, the company name or a combination of both. This research focuses on logos that consist of only a company name, written in a certain typeface and colour.
The purpose of this research is to find out if these logos have been created according to what previous research has to say about the choice of colour and typeface, in order to convey the vision that the company is hoping to convey.
Thereafter we also want to investigate if potential clients interpret the company logos in a way that the companies wish to be perceived, when respondents only base their opinions on the colour and typeface of the logo.
A quantitative research was conducted with a collage showing seven Swedish real estate logos, to 100 respondents. These respondents evaluated the logos by choosing the one they found had the best fit to 14 different adjectives.
Some of the adjectives used were exclusive, reliable and engaging.
The results of this research show that some of these companies have been listening to previous research and were also perceived by the respondents in the way that they intended. Some of the theories regarding colour and typeface have been confirmed, for example the colour green which helped communicating the feeling of security. Other theories, such as purple being perceived as exclusive, have been refuted.
Keywords: logos, colour, typeface, real estate companies
6
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 7
1.1. Bakgrund ... 7
1.2. Problemdiskussion ... 8
1.3. Syfte ... 11
1.4. Avgränsning ... 11
1.5. Disposition ... 12
2. Teori ... 14
2.1. Trepunktsteorin ... 14
2.2. Logotyp ... 15
2.3. Typsnitt ... 16
2.4. Färg ... 17
2.5. Teoriernas tillämpning ... 20
3. Metod ... 21
3.1. Val av metod ... 21
3.1.1. Metodkritik ... 22
3.2. Urval ... 22
3.3. Praktiskt tillvägagångssätt ... 23
3.4. Validitet och reliabilitet ... 25
4. Resultat ... 27
5. Analys ... 29
5.1. Svenska Mäklarhuset ... 29
5.2. Notar Mäklare ... 30
5.3. Svensk Fastighetsförmedling ... 32
5.4. Skandia Mäklarna ... 34
5.5. Mäklarringen ... 35
5.6. Erik Olsson Fastighetsförmedling ... 36
5.7. HusmanHagberg ... 37
6. Slutdiskussion ... 39
6.1. Slutsats ... 42
6.2. Förslag på vidare forskning ... 42
7. Källförteckning ... 43 Bilaga 1 – Adjektiv
Bilaga 2 – Företag
Bilaga 3 – Omgjorda logotyper Bilaga 4 – Tabeller
7
1. Inledning
När en person ser en logotyp som endast består av ett företags namn utan tillhörande symboler är det främst två aspekter som står i fokus: dess färg och dess typsnitt. Forskning säger att ett kursivt typsnitt uppfattas av de allra flesta som exklusivt, medan en fet stil förknippas med makt och stabilitet (Doyle &
Bottomley 2004). Dessutom finns omfattande forskning kring hur olika färger uppfattas, ofta på ett omedvetet plan. Det sägs till exempel att orange ger en känsla av att företaget är ett budgetalternativ, medan lila förknippas med kungligheter och rött stimulerar aptiten vilket gör färgen passande till matproducenter (Zaichkowsky 2010).
Vi har här genomfört en undersökning där dessa två aspekter kombineras och logotyper inom samma bransch, nämligen fastighetsmäklarbranschen, jämförs.
Hur uppfattas till exempel en logotyp som är i kursiv stil och orange färg? Är det då det exklusiva typsnittet eller den “billiga” färgen som dominerar? Det är bland annat detta denna uppsats handlar om, men främst vill vi se om respondenterna svarar i enlighet med tidigare forskning.
1.1. Bakgrund
Ett varumärke är ett sätt att förmedla ett företags värderingar och det skapas genom kommunikation mellan människor (Fastighetsvärlden 2009).
Nationalencyklopedin definierar begreppet varumärke på följande vis:
varumärke, varukännetecken som en näringsidkare använder för att särskilja de varor eller tjänster som han tillhandahåller från andras varor eller tjänster. Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett visst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir härigenom bärare av produktens image och goodwill. Som varumärke kan fungera alla typer av tecken som kan återges grafiskt. (Nationalencyklopedin)
8 Zaichkowsky (2010) lägger stor vikt vid fem komponenter som hon anser att ett varumärke främst består av. Dessa fem är företagets namn, typsnitt, logotyp, färg och form. Denna uppsats kommer att lägga fokus på logotyp, samt dess typsnitt och färg.
Företagets logotyp är ett av de mest framträdande visuella varumärkeselementen. En logotyp kan definieras som en grafisk representation eller bild som associeras med ett specifikt varumärke (Walsh et al. 2010).
Vid val av logotyp finns många vägar att gå, främst måste företaget bestämma om logotypen ska bestå av endast bokstäver, alternativt en figur eller en kombination av båda (Lencastre & Bierao 2004 refererad i Zaichkowsky 2010).
De logotyper som främst består av företagets namn är uppbyggda av två tydliga element: typsnitt och färg. Det typsnitt som används kan jämföras med en människas handstil och kopplas på så sätt ihop med företagets personlighet (Zaichkowsky 2010). Till exempel har forskare kommit fram till att ett kursivt typsnitt uppfattas som mjukare och exklusivare än ett rakt typsnitt (Doyle &
Bottomley 2004).
Vid val av färg finns det två tydliga aspekter som företaget måste ta hänsyn till.
För det första måste de bestämma hur många färger de vill ha med i sin logotyp, det rekomenderade antalet är en eller två, eftersom fler än så är svårt för konsumenten att ta in och minnas. För det andra är det de faktiska färgerna som måste tilltala den tilltänkta målgruppen. Orange uppfattas som billigt medan lila uppfattas som exklusivt och ofta används i kungliga samanhang (Zaichkowsky 2010).
1.2. Problemdiskussion
Omfattande forskning har gjorts om varumärken. Under de senaste 10 åren har bland annat följande publicerats:
9 Kapferer (2004) har genomfört forskning inom området varumärkeskapital och bland annat kommit fram till att varumärket är ett verktyg för en lönsam affär. I och med detta påstår han att ett varumärke som inte bidrar till att generera vinst inte har något värde. Han har delat in sin varumärkesanalys i tre nivåer:
Varumärkestillgångar - Hit hör till exempel medvetenhet och rykte.
Varumärkesstyrka - Här ingår bland annat marknadsandelar och tillväxt.
Varumärkesvärde - Vilket är den vinst varumärket genererar åt företaget.
Brakus et al. (2009) har forskat om varumärkesupplevelser, vilket uppstår när konsumenter söker efter, köper och använder sig av varumärken. De kom fram till att varumärkesupplevelsen kan delas upp i följande fyra dimensioner:
sensoriska, affektiva, intellektuella och beteendemässiga. Utefter dessa dimensioner har de sedan tagit fram en så kallad upplevelseskala som uppvisar stark trovärdighet i och med att den är uppbyggd av de allra främsta mätinstrument och skalor inom varumärkesområdet. Bland annat behandlar den varumärkesinvolvering, varumärkestillgivenhet och varumärkespersonlighet.
Kapferer (2004) och Brakus et al. (2009) har egentligen forskat om två vitt skilda ämnen inom området marknadsföring och varumärken, där Kapferer främst talar om den vinst i kapital som kan göras tack vare ett starkt varumärke medan Brakus et al. har lagt sitt fokus på den upplevelse som kan kopplas till ett varumärke. Trots detta kan paralleller dras. De varumärkesupplevelser som Brakus et al. (2009) diskuterar kan tänkas ingå i Kapferers (2004) kategori varumärkestillgångar som en sådan aspekt som skapar en medvetenhet bland konsumenterna och ett företags rykte.
Zaichkowsky (2010) lägger sitt fokus på varumärkesidentitet, vilket är de aspekter av ett varumärke som kommunicerar dess värderingar och hjälper dess kunder att förstå och identifiera varumärket. Exempel på sådana aspekter är de visuella attribut, såsom färgval, som är en central del av varumärkets identitet och hjälper företaget att särskilja sig på marknaden. Just färgvalet är ett sådant attribut som hjälper kunden att värdesätta produkten för att sedan fatta beslut i en köpprocess. Dessutom hjälper färgerna till att framhäva
10 företagets personlighet. Även typsnitt påverkar kundernas uppfattning om logotypen och företaget: en kursiv text framstår som exklusiv, medan en rak och fet stil inger en känsla av makt och pengar (Zaichkowsky 2010).
Som en fördjupning av Zaichkowskys (2010) forskning har Park et al. (2012) fokuserat på logotyper. Logotypen är ett starkt visuellt attribut och Park et al.
har kommt fram till att varumärkesansvariga måste lägga stor vikt vid logotypen eftersom de insett att logotypen är ett starkt verktyg när det kommer till att bygga en relation mellan varumärket och dess kunder. Mer specifikt så påstår de att, trots att logotypen hjälper kunden att snabbt identifiera varumärket i butiken, så innebär detta inte nödvändigtvis att kunder väljer att investera i en framtida relation till varumärket. Alltså, varumärken som är enkla att känna igen men som inte tydligt förmedlar sina symboliska och funktionella fördelar, eller helt enkelt inte attraherar kunderna av estetiska skäl, misslyckas med att utnyttja den egna fulla potentialen (Park et al. 2012).
Det har som sagt forskats en del om varmumärkens logotyper (t ex Park et al.
2012 och Zaichkowsky 2010), och då diskuterats hur en viss sorts logotyp bör uppfattas av kunderna, beroende på dess färg och typsnitt. Vår undersökning kombinerar tidigare forskning på ett sätt som inte gjorts tidigare (vad vi känner till), eftersom vi undersöker hur dessa färger och typsnitt uppfattas i kombination med varandra. Kan det vara så att kunden, trots den exklusiva färgen och den kursiva texten, ändå uppfattar företaget som ett budgetalternativ? Hur uppfattas företaget som dess logotyp består av en
”exklusiv” färg i kombination med ett ”billigt” typsnitt? Dessa frågor vill vi ha svar på.
11 1.3. Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka om företag använder sig av färger och typsnitt på det sätt som tidigare forskning föreskriver, och om potentiella kunder uppfattar företaget på det sätt som eftersträvas.
1.4. Avgränsning
Vid vår egen forskning väljer vi att lägga fokus på fastighetsmäklarföretag. I Sverige är fastighetsmäklarbranschen unik på så sätt att det är en av få branscher som erbjuder en tjänst som till väldigt stor del bygger på förtroende.
För de allra flesta kunder är försäljningen av en bostad den största ekonomiska handling dessa gör i livet. Att i detta skede välja vilken fastighetsmäklare som anlitas för att sköta allt det praktiska är ofta ett svårt val, dels för att köpet är beroende av en stor summa pengar, och dels för att det är av oerhörd vikt för både köpare och säljare att överlåtelsen sker smidigt och detta är till stor del beroende av fastighetsmäklarföretagets agerande.
Få branscher kan jämföras med fastighetsmäklarbranschen. Den mest likartade branschen torde vara bankväsendet, som även den består av tjänster och stora summor pengar som ska förvaltas. En skillnad vi kan se mellan banker och fastighetsmäklarföretag är att inom fastighetsmäklarbranschen kan olika företag välja att rikta sig mot olika kundsegment, medan banker är intresserade av att hålla kvar kunder i alla skeden i dennas liv och därmed riktar sig mot hela svenska befolkningen.
I och med att förtroendet är av sådan stor vikt inom fastighetsmäklarbranschen kan denna typ av tjänst även jämföras med advokater. Val av advokat och advokatbyrå kan vara avgörande för en klient vid till exempel en rättegång, vilket innebär att denna tjänst väljs med omsorg och eftertanke.
Den största skillnaden mellan en advokat och en fastighetsmäklare är det
12 faktum att en fastighetsmäklare måste vara neutral och opartisk och på så sätt företräda både köparen och säljaren, medan advokaten endast företräder sin egen klient (Sveriges advokatsamfund). Dessutom är det en stor majoritet av Sveriges befolkning som anlitar en fastighetsmäklare minst en gång i livet.
Faktum är att 91% av alla bostadsföräljningar sker med hjälp av en fastighetsmäklare (Mäklarsamfundet 2013).
Vi väljer att fokusera på fastighetsmäklarbranschen dels eftersom det är en unik bransch i många nämnda hänseenden, dels för att det är en tjänst som bygger på förtroende och dels för att det är en tjänst som används av många men inte regelbundet vilket gör valet av fastighetsmäklarföretag till en unik upplevelse för kunden.
Denna uppsats och vår egna forskning kommer fokusera på logotypen, och mer specifikt de färger och typsnitt som används när logotypen endast består av företagets namn utan symboler. Vi väljer att inte beröra logotyper med symboler då en sådan undersökning redan gjorts av Hynes (2009). Hennes resultat ligger dock till grund för vår inblick i ämnet och utgör därför en del av den teori som vi bygger vår undersökning på, tillsammans med övrig forskning kring typsnitt och färger.
1.5. Disposition
Uppsatsen inleds med ett första kapitel där bakgrundsdelen beskriver begreppet varumärke och vad ett varumärke består av. Detta följs av en problemdiskution där tidigare forskning presenteras. Efter detta redogör vi för avgränsningar i vår undersökning. Till sist mynnar detta ut i ett syfte och en forskningsfråga.
I kapitel två beskrivs de teorier som används som underlag vid vår egen forskning. Här definieras centrala begrepp såsom logotyp, typsnitt och färg.
13 Tredje kapitlet beskriver de val av metod som används. Dessutom görs en redogörelse för undersökningens reliabilitet och validitet. Utöver detta beskrivs undersökningens praktiska tillvägagångssätt samt dess urval av respondenter.
Detta följs av ett fjärde kapitel där empiridelen redovisar ett okommenterat resultat från undersökningen.
I kapitel fem analyseras resultatet och jämförs med tidigare forskning.
Det sjätte och avslutande kapitlet innehåller en diskussion och en tydlig koppling till vårt syfte. Dessutom diskuteras hurvida vårt resultat skiljer sig från tidigare forskning. Slutligen ges förslag på vidare forskning och studier.
14
2. Teori
Som tidigare nämnts, är varumärket ett sätt för företag att kommunicera med kunder, detta kan främst ske genom tre olika kommunikationskanaler. Dessa kanaler kallas primära, sekundära och tertiära. En primär kommunikationskanal är produkten och tjänsten i sig, samt företagets beteende. Företagens logotyper, reklam på TV och radio samt affichering är vad som kallas en sekundär kommunikationskanal. Slutligen är den tertiära kommunikationskanalen bestående av så kallat ”word-of-mouth advertisment”, alltså företagets rykte och vad deras kunder har att säga om deras produkter och tjänster (Khanna et al. 2013).
En stor del av den sekundära kommunikationskanalen är företagets varumärke. För att skapa sig ett starkt varumärke som känns igen av kunderna och sticker ut från konkurrenternas produkter så finns det fem komponenter som måste uppmärksammas (Zaichkowsky 2010). Dessa fem är företagsnamn, logotyp, färg, form och typsnitt.
2.1. Trepunktsteorin
Hynes (2009) beskriver förhållandet mellan logotypens framkallade budskap, dess färg och dess form. Hon kallar detta för “the triadic relationship”, vilket vi väljer att översätta till trepunktsteorin.
Hynes forskning gick till på så sätt att hon bad respondenter, både slumpmässigt utvalda på gatorna i Skottland och universitetsstudenter, att utvärdera åtta olika logotyper i form av svartvita bilder/symboler. Dessa logotyper tillhörde påhittade företag och var därför okända för respondenterna. I det första steget fick respondenterna ange vilka adjektiv från en fast lista de ansåg passade bäst ihop med symbolen i fråga. Därefter läste Hynes en redan skriven kortare text som beskrev företagets mål och som innehöll några av de adjektiv som respondenterna hade att välja ifrån. I nästa steg ställdes följande fråga: vilken eller vilka färger anser du passa logotypen bäst? (Hynes 2009).
15 Dessa resultat analyserades senare och hon kom fram till att respondenterna i stor utsträckning valde adjektiv som stämde väl överens med företagens mål och färgsatte logotyperna i enlighet med vad tidigare forskning påstått om färgers lämplighet mot särskilda former av företag. För att tydliggöra följer här ett exempel:
En svartvit symbol föreställande ett vågmönster visades upp för respondenterna som valde att beskriva företaget som prestigefyllt, säkert, framgångsrikt och dynamiskt. Därefter läste Hynes en beskrivande text av företaget med dess mål, som följer: “Detta är en logotyp för en bank som vill ses som prestigefyllda. De syftar till att tillhandahålla en plats där dina pengar kommer att vara säkra och dina investeringar kommer växa och göra dig välmående. Vilken färg passar denna banks logotyp?”. Adjektiven som respondenterna valt stämde väl överens med den text som Hynes redan skrivit om företaget. Tre fjärdedelar valde färgen blå, vilket stämmer överrens med forskning som påstår att denna färg kopplas ihop med finansföretag.
Hynes (2009) kom då fram till att företagets färgval och logotyp är starkt sammankopplade med företagets identitet, vilket speglar dess visioner och mål.
Hon påstår alltså att färgval är av vital avgörande när det kommer till att förmedla företagets identitet. Slutligen kommer hon fram till att de tre punkterna färg, form och budskap inte kan separeras lättvindigt och det är därför viktigt att dessa kombineras med utgångspunkt i tidigare forskning redan vid skapandet av företagets visioner och logotyp, och inte lämnas åt slumpen.
2.2. Logotyp
En logotyp kan definieras som en grafisk representation eller bild och associeras med ett specifikt varumärke. Det är ett framträdande inslag bland flertalet direkta och indirekta kommunikationsverktyg och kan ses på allt från förpackningar och reklammaterial, till uniformer och brevpapper. Bortsett från själva produkten och dess förpackning, är företagets logotyp det mest framträdande visuella varumärkeselement för kunderna (Walsh et al. 2010).
16 Ett företag som har en distinkt logotyp som består av något mer än bara själva namnet på företaget har en stor fördel eftersom denna logotyp är applicerbar i ett internationellt sammanhang eftersom den överskrider språkbarriärer (Zaichkowsky 2010). Ett exempel på detta är Nike-figuren ”swoosh”.
Vid val av logotyp finns många vägar att gå. Det första valet är huruvida man vill att logotypen ska vara bokstäver eller en figur. Utefter det finns oändliga möjligheter, till exempel kan man välja om bokstäverna ska vara typografiska eller med dekoration samt om figuren ska vara inramande eller autonom (Lencastre & Bierao 2004, refererad i Zaichkowsky 2010).
Det finns forskning som säger att en rundare form, istället för en kantig och vass form, på logotypen inger en mer harmonisk och naturlig känsla. En logotyps rundhet kan alltså vara av en avgörande betydelse (Walsh et al. 2010).
2.3. Typsnitt
Vad som kan tänkas vara obetydligt, såsom vilket typsnitt man använder sig av när man skriver sitt företags namn, är faktiskt av oerhörd vikt. Detta kan jämföras med en persons handstil som kan kopplas till dennas personlighet (Zaichkowsky 2010).
Doyle & Bottomley (2004) gjorde en undersökning där de testade vikten av typsnitt vid val av en chokladask. Choklad anses vara en lyxvara men är samtidigt inte en vara som kräver större eftertanke vid köp. Doyle &
Bottomley (2004) skapade två olika chokladaskar med varsitt namn:
Temptation (frestelse) och Indulgence (njutning), två namn som de ansåg var av samma karaktär och därför helt jämförbara. När man bad testpersoner välja en av askarna var det lika många deltagare som valde asken Temptation som valde Indulgence: namnet spelade alltså ingen större roll i detta fall. Därefter valde man att kalla båda askarna för samma namn men skrev namnet på asken i olika typsnitt. När kunderna då fick välja mellan Temptation och Temptation valde 75% av testdeltagarna att köpa asken med kursivt typsnitt. De kunde
17 alltså konstatera att ett mjukare och kursivt typsnitt anses mer passande för en så kallad ”emotionell” produkt såsom choklad. (Doyle & Bottomley 2004).
De upptäckte även att testpersonernas kön inte hade någon påverkan på deras val av föredraget typsnitt. Alltså, de insåg att kvinnor inte föredrar de kursiva, mer “feminina” typsnitten, i större utsträckning än vad män gör. Detta borde underlätta för företag som vill rikta sig mot en könsblandad målgrupp (Doyle
& Bottomley 2004).
Doyle & Bottomely påstod även att typsnitt som är raka, feta och enkla att läsa associeras med ord som billig, styrka och ekonomi, medan typsnitt som är kursiva förknippas med ord som lyx och elegans.
2.4. Färg
Visuella attribut, såsom färg, är en av de viktigaste aspekterna om produkten ska stå ut på butikshyllan (Labrecque & Milne 2013). Enda sedan medeltiden har människor valt att differentiera sig själva genom färgen de bär. Tänk bara på riddarna, som bara genom att se på en annan riddares dräkt under tornerspel och på slagfälten, kunde avgöra ifall denna var en vän eller fiende.
De starka färgerna valdes med omsorg för att vara så synbara som möjligt på långt håll (Zaichkowsky 2010). Nu för tiden är principen den samma, företaget vill att konsumenten ska, genom att bara kasta en snabb blick över butikshyllan, snabbt kunna hitta just dennas produkt (Zaichkowsky 2010).
I och med att det finns en oändlig mängd olika färger, borde företag inte ha några problem att hitta en färgkombination som skiljer sig från konkurrenterna. Dock finns det flera aspekter att ha hänsyn till vid val av färger: för det första så måste företaget fundera på vilket antal färger de vill ha i sin profil. Det rekommenderade antalet är en eller två, eftersom fler än så är svårt för konsumenten att ta in och minnas (Zaichkowsky 2010).
18 För det andra är det de faktiska färgerna som måste tilltala den tilltänkta målgruppen, eftersom vissa färger tolkas och uppfattas på ett visst sätt i en viss kultur, men på ett helt annat i en annan (Zaichkowsky 2010). Ett exempel på detta är färgen rött, som i ett kulturellt sammanhang starkt förknippas med lycka i Kina, och som i ett beteendesammanhang stimulerar aptiten samtidigt som den lockar fram ilskan hos en tjur (Zaichkowsky 2010).
Här följer en lista med exempel på tio färger som sägs locka fram vissa känslor hos konsumenter:
1. Röd: stimulerar aptit och används då gärna av tillverkare av godis och mat (Zaichkowsky 2010). Dessutom associeras färgen ofta med aktivitet och styrka, samt spänning och upphetsning (Labrecque &
Milne 2012).
2. Vit: anses lätt och används därför oftast till förpackningar till varor som ska transporteras. Det sägs även att flygplan är målade vita just för att framstå som lätta och även smälta in bland de vänliga och fluffiga molnen på himlen (Zaichkowsky 2010). Färgen förknippas ofta med renlighet, uppriktighet och enkelhet (Labrecque & Milne 2012).
3. Blå: ses som en uppfriskande färg eftersom den påminner om vatten (Zaichkowsky 2010). Utöver detta anses den ofta som kompetent, intelligent, kommunikativ och effektiv (Labrecque & Milne 2012).
4. Orange: uppfattas ofta som billigt och används ofta av banker och andra företag som säljer tjänster på en marknad där många företag säljer samma vara (Zaichkowsky 2010). Precis som rött, anses den ofta vara förknippad med upphetsning, dock i mindre skala än den röda färgen. Dessutom ses den som en livlig färg fylld av energi (Labrecque
& Milne 2012).
5. Lila: signalerar kunglighet och används av företag som vill uppfattas som lyxiga och kanske rent av kungliga (Zaichkowsky 2010). Lila förknippas med lyx och kvalitet och anses vara en feminin färg (Labrecque & Milne 2012).
19 6. Gul: förknippas med glädje, optimism och vänlighet (Labrecque &
Milne 2012).
7. Grön: skapar en känsla av säkerhet och robusthet och förknippas med närhet till naturen (Labrecque & Milne 2012).
8. Rosa: Anses vara uppriktig och vårdande, varm och mjuk. Även rosa anses, precis som lila, vara feminin och ses som en sofistikerad färg (Labrecque & Milne 2012).
9. Svart: ses ofta som en sofistikerad och glamorös färg och förknippas med makt, ståtlighet och värdighet (Labrecque & Milne 2012).
10. Brun: förknippas med allvar, tillförlitlighet och stöd (Labrecque &
Milne 2012).
Det finns företag som väljer att till och med färga sina produkter för att locka kunder (och alltså inte nöjer sig med att ha rätt färg på förpackningen och logotypen), till exempel tandkrämer som färgats blå för att se fräscha ut, och tuggummin som färgats gröna för att visa att de smakar mint. Grönt har även blivit en färg som starkt förknippas med miljömedvetenhet, medan ljusrosa nu för tiden har stark koppling till det rosa band som stödjer forskning kring bröstcancer (Labrecque & Milne 2013).
För att försäkra sig om att få vara den ende producenten som använder sig av en särskild färg eller färgkombination kan man välja att varumärkesskydda färgen (Labrecque & Milne 2013). För att få varumärkesskydda en produkt, ett namn, en symbol eller en färg, krävs det att denna går att särskilja från en grupp av konkurrerande varumärken (Hoek & Gendall 2010).
Några företag som lyckats varumärkesskydda sin signaturfärg är Tiffany & Co.
som sticker ut på smyckemarknaden med sin ljusblå ask (Labrecque & Milne 2013). Även svenska Löfbergs Lila har registrerat den lila färgen på kaffeförpackningarna hos Pant- och registreringsverket (Pant- och registreringsverket u.å). Dessa typer av varumärkesskydd gäller dock endast den exakta färgkoden i kombination med produktkategori. Alltså får andra smyckeföretag använda sig av blått, men inte den exakta ljusblå nyans som
20 Tiffany & Co. använder, samtidigt som andra företag får använda sig av Löfbergs Lilas lila färg så länge de inte är i kaffebranschen (Labrecque & Milne 2013, Pant- och registreringsverket u.å).
2.5. Teoriernas tillämpning
Vid vår egen undersökning kommer vi använda dessa teorier gällande färg och typsnitt som en slags referensram. Till exempel kommer vi använda oss av teorin gällande färger när vi undersöker hur logotyper uppfattas. Detta för att se om till exempel oranga logotyper verkligen uppfattas som lågbudgetalternativ, eller om en blå logotyp uppfattas som kompetent och professionell. På samma sätt kommer vi använda oss av teorin kring typsnitt för att jämföra vad våra respondenter anser om logotyperna med vad de, enligt teorin, “bör” anse.
Trepunktsteorin kommer ligga som grund när vi senare analyserar kombinationen av färger och typsnitt, för att se ifall de med lätthet kan separeras eller om de, såsom teorin föreskriver, måste hållas samman för att skapa ett lyckat varumärke.
21
3. Metod
3.1. Val av metod
Både kvalitativa och kvantitativa metoder strävar efter att skapa en bättre förståelse av hur människor och grupper agerar och påverkar varandra. Den tydligaste skillnaden mellan dessa två metoder är att den kvantitativa metoden omvandlar information till siffror och vill hitta det gemensamma eller genomsnittliga, medan den kvalitativa metoden lägger fokus på forskarens tolkning av information och intresserar sig för det säregna (Holme & Solvang 1997).
För att komma fram till ett resultat i enlighet med vårt syfte, har vi genomfört en kvantitativ undersökning. Detta för att vår forskningsfråga kan ses som en testande problemställning, vilket innebär att den går på bredden och undersöker många enheter. I motsats till detta finns även explorativa problemställningar som istället kräver att metoden är av kvalitativ art, eftersom denna typ av problemställning går mer på djupet och får fram en mer nyanserad data (Jacobsen 2002).
Efter vårt val att genomföra en kvantitativ undersökning, stod vi inför ytterligare ett val: induktiv eller deduktiv datainsamling? En induktiv ansats innebär att forskaren genomför sin undersökning nästan helt utan förväntningar och samlar in relevant information och skapar utefter denna en ny teori. I motsats till detta kan man säga att en deduktiv ansats går från teori till empiri. Detta innebär att forskaren först läser in sig på tidigare teorier och utför sedan en egen undersökning som skall bekräfta eller motsäga denna teori (Jacobsen 2002). Vi valde att genomföra en deduktiv undersökning eftersom vi är väl insatta i ämnet tack vare att vi har läst mycket tidigare forskning och teorier.
22 3.1.1.Metodkritik
Styrkan med den kvantitativa metoden är att det går att skapa en generalisering inom den urvalsgrupp som deltar i undersökningen, vilket passar oss eftersom vi vill undersöka ifall de teorier vi läst, i kombination med vår egen undersökning, stämmer överens med den allmänna uppfattningen bland konsumenterna. (Holme & Solvang 1997).
Risken med detta val av metod är att människor överlag har en allt för stor tilltro till information som presenteras i form av siffror (Holme & Solvang 1997), dock anser vi att generaliseringen som kan skapas med denna metod överväger risken. Ytterligare en risk vid genomföring av en deduktiv undersökning är att vi som forskare endast samlar in information som vi anser vara relevant utefter de förväntningar vi har på vår forsknings resultat (Jacobsen 2002). Då vi var medvetna om denna risk har vi under undersökningens gång försökt samla in all relevant information, oavsett om den styrker eller motsäger tidigare forskning.
3.2. Urval
Undersökningen genomfördes på dagtid i Karlstad, dels kring stadens centrum för att nå den generationen som kan ha erfarenhet av bostadsförsäljningar, och dels på universitetet för att nå den generation som snart kan komma i kontakt med fastighetsmäklare för första gången. På detta sätt täckte vi ett brett spektrum av både unga och äldre människor. Den geografiska avgränsningen har gjorts av praktiska skäl eftersom denna uppsats skrivs vid Karlstads Universitet och vi som författat den är bosatta där. Vår urvalsgrupp blir alltså Sverige och mer specifikt Karlstad, men det utesluter inte att resultaten kan vara applicerbara i andra länder då logotyper är ett universalt fenomen.
Vi valde att inte avgränsa oss till en specifik målgrupp, utan riktade oss till både män och kvinnor i alla åldrar. Den enda åldersgrupp vi inte har med i urvalet är barn och unga under 18 år, eftersom dessa med största sannolikhet
23 inte har varit i kontakt med fastighetsmäklare eller kommer vara det inom den närmsta framtiden. I övrigt ville vi nå en så bred urvalsgrupp som möjligt, för att få ett rättvisande resultat.
Vid undersökningen antecknade vi om den svarande är en man eller kvinna, eftersom vi vill se ifall en viss typ av logotyp tilltalar ett visst kön i större utsträckning än det andra. Detta gjordes dels för att testa den teori som Doyle
& Bottomley (2004) framlagt som säger att en persons kön inte bör påverka dess uppfattning av ett visst typsnitt, och dels för att ett av fastighetsmäklarföretagen (Skandia Mäklarna) själva påstår att de helst vill locka kvinnliga kunder.
Undersökningen skedde på eget initiativ och inte på uppdrag av något av nämnda fastighetsmäklarföretag. Samtliga företag har godkänt att deras grafiska profiler används i denna undersökning.
3.3. Praktiskt tillvägagångssätt
Vi inledde vår undersökning med att skicka en förfrågan via e-mail till de 13 största fastighetsmäklarföretagen i Sverige. På så sätt erhöll vi information om vardera fastighetsmäklarföretags grafiska profil (alltså färgval och typsnitt).
Utöver detta bad vi även företagen att berätta om sina visioner och ledord, alltså hur de vill uppfattas av sina nuvarande och potentiella kunder (se bilaga 2).
Av dessa 13 företag fick vi endast svar av sju och valde att gå vidare med dem i vår undersökning. De företag vi använt oss av är Svensk Fastighetsförmedling, HusmanHagberg, Svenska Mäklarhuset, Mäklarringen, Notar Mäklare, Erik Olsson Fastighetsförmedling och Skandia Mäklarna.
24 Baserat på företagens svar skapades en lista på 14 adjektiv ( se bilaga 1) som representerar företagens visioner. Dessutom skapade vi ett kollage bestående av 7 olika varianter av ordet EmelieLinnea skrivet i de olika fastighetsmäklarföretagens specifika typsnitt och färger (se bilaga 3). Vi valde att använda oss av EmelieLinnea eftersom vi inte ville använda företagens verkliga namn, för att undvika redan förutfattade meningar om företagen.
Samtidigt ville vi använda oss av faktiska namn för att ge logotyperna en känsla av kredibilitet.
Med hjälp av detta kollage undersökte vi sedan vad 100 människor ansåg om de logotyper vi skapat. Enligt Jacobsen (2002) anses 100 respondenter vara tillräckligt för att uppnå ett tillförlitiligt resultat, även om fler hade varit önskvärt. På gund av vår limiterade tidsram fick vi dock begränsa oss till 100 respondenter. Vi bad respondenterna peka ut den logotyp som de tyckte stämde bäst in på 14 olika adjektiv. Till exempel frågade vi vilken logotyp de ansåg kändes mest exklusiv, pålitlig, professionell, ungdomlig och passionerad (en komplett lista av adjektiv kan ses i Bilaga 1).
Efter att de svarat på alla 14 adjektivfrågor berättade vi att alla dessa logotyper representerade ett fastighetsmäklarföretag och de fick då frågan vilken av företagen de skulle välja, utan att vi specificerat vilken logotyp som hörde till vilket företag.
Vi påbörjade undersökningen genom att fråga 50 personer under förmiddagen den 18/4 i Mitticity-gallerian i Karlstad, eftersom detta var långfredagen och vi på så sätt fick mer slumpvis utvalda respondenter. Detta för att vi ville minimera risken att endast komma i kontakt med de personer som en vanlig vardag skulle haft tid att befinna sig i gallerian och nu istället även kunna komma i kontakt med de som vanligtvis arbetar vid den tiden. Majoriteten av dessa respondenter var medelålders kvinnor och män, alternativt pensionärer.
Den 22/4 utfördes samma undersökning med ytterligare 50 respondenter, men denna gång i biblioteket på Karlstads Universitet. Detta innebar att majoriteten av respondenterna var mellan 20-35 år gamla.
25 3.4. Validitet och reliabilitet
Oavsett vilken sorts empiri som ska samlas in måste den uppfylla följande krav: den ska ha en hög validitet och hög reliabilitet.
Validitet innebär att det vi mäter har giltlighet och relevans, alltså att vi mäter det som vi faktiskt önskar mäta (intern validitet) och att det vi mäter hos några få också gäller för flera (extern validitet) (Jacobsen 2002). Målet är alltså att alltid mäta det man önskar mäta samt att undersökningen kan bli applicerbar på flera urvalsgrupper och i andra sammanhang. Den interna validiteten kan påverkas negativt vid en kvantitativ undersökning, eftersom det inte finns något utrymme för egna kommentarer från testpersonerna, och vi riskerar att gå miste om viktiga aspekter. Tvärt emot detta så ökar den externa validiteten vid en kvantitativ undersökning, eftersom det stora urvalet möjliggör till en större generalisering (Jacobsen 2002).
Vi anser att vår undersökning har en relativt låg intern validitet eftersom det tyvärr inte funnits utrymme för respondenterna att uttrycka egna åsikter och kommentarer kring logotyperna. Däremot anser vi att den externa validiteten är godtagbar. Detta eftersom, trots det relativt låga deltagarantalet om 100 personer, vi lyckats täcka ett brett spektrum av män och kvinnor i varierande åldrar (uteslutande barn under 18 år). Vi måste dock påpeka att vårt urval inte varit slumpmässigt eftersom vi endast hade möjlighet att ta hjälp av personer som råkade befinna sig på de utvalda platserna vid just den tiden. På så sätt kan man klassa detta som ett bekvämlighetsurval, vilket kan anses dra ner trovärdigheten på resultatet.
Om en uppsats har en hög reliabilitet innebär det att den har en hög tillförlitlighet och trovärdighet. Detta innebär att undersökningen måste vara genomförd på ett trovärdigt sätt, så resultatet går att lita på. Ett sätt att testa ens reliabilitet är att genomföra exakt samma undersökning vid ett senare tillfälle, och då få samma resultat igen. Blir resultatet samma vid den andra undersökningen innebär det att reliabiliteten är hög. För att säkerställa detta bör man använda samma mätinstrument eller samma metod för datainsamling för båda undersökningarna (Jacobsen 2002).
26 Vi anser att vår undersökning har godtagbar reliabilitet, eftersom alla respondenter fått samma information och bemötts på samma vis under liknande omständigheter. Så länge inte samhällets preferenser förändrats så bör inte heller resultatet bli annorlunda vid en upprepning av undersökningen
vid ett senare tillfälle.
27
4. Resultat
Under undersökningens gång fyllde vi i respondenternas svar i en tabell.
Nedan följer två versioner av denna, en för männens svar och en för kvinnornas. Följande företag har funnits som svarsalternativ: Svenska Mäklarhuset (1), Notar Mäklare (2), Svensk Fastighetsförmedling (3), Skandia Mäklarna (4), Mäklarringen (5), Erik Olsson Fastighetsförmedling (6), och HusmanHagberg (7). Det är alltså dessa siffror som ses i översta raden i tabellerna.
Totalt deltog 50 män och 50 kvinnor i undersökningen. De röda siffrorna i tabellerna markerar det företag som fått flest röster vid vardera adjektiv.
Exempelvis har Mäklarringen (5) den logotyp som ansetts vara mest exklusiv bland männen.
Tabell 1: översikt av resultatet bland manliga respondenter
MÄN 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Exklusiv 5 28 16 1
Billig 15 7 19 1 3 5
Pålitlig 5 13 6 7 13 6
Genuin 2 4 2 11 15 10 6
Seriös 4 3 5 23 10 5
Professionell 2 2 4 2 16 15 9
Modern 7 2 21 18 2
Familjär 4 10 2 9 2 12 11
Trygg 3 11 8 11 1 11 11
Ungdomlig 17 7 3 13 3 7
Påhittig 2 15 4 13 12 4
Utstickande 7 16 12 11 4
Passionerad 4 4 2 5 2 31 2
Engagerad 9 6 6 10 4 15
Eget val 5 8 18 10 9
28 Tabell 2: översikt av resultatet bland kvinnliga respondenter
KVINNOR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Exklusiv 4 1 18 27
Billig 12 10 21 3 4
Pålitlig 2 2 14 21 5 6
Genuin 1 18 8 28 3
Seriös 10 3 3 25 4 5
Professionell 3 1 1 5 31 6 3
Modern 9 1 2 25 11 2
Familjär 2 5 6 16 2 6 13
Trygg 4 8 4 11 8 3 12
Ungdomlig 13 10 5 13 9
Påhittig 15 2 18 15
Utstickande 3 17 12 13 5
Passionerad 3 3 4 38 2
Engagerad 7 4 8 27 4
Eget val 2 3 9 32 10
I bilaga 4 finns ytterligare 15 tabeller som visar hur väl företagen placerat sig vid vardera adjektiv och även vid den slutliga frågan om respondenternas egna val.
29
5. Analys
En komplett lista med varje företags typsnitt, färgkoder och visioner, samt en bild på logotypen i original kan ses i Bilaga 2. I bilaga 3, kan de omgjorda versionerna av logotyperna ses.
5.1. Svenska Mäklarhuset
Svenska Mäklarhusets logotyp är av rakt och enkelt typsnitt i en mörkt lila färg. Enligt teorin förknippas raka och enkla typsnitt med styrka, ekonomi och billighet (Doyle & Bottomely 2004). Detta borde då resultera i att Svenska Mäklarhusets logotyp anses vara billig, seriös och trygg.
Den lila färgen uppfattas enligt tidigare forskning som en exklusiv färg då den förknippas med kungligheter (Zaichkowsky 2010), varför denna logotyp borde vid vår undersökning anses vara exklusiv. Företaget själva säger att de vill ses som “den nya tidens mäklare”, och vill därför att logotypen skall uppfattas som modern.
Vad som därför är intressant är att de inte fått en enda röst som den modernaste logotypen. Detta beror sannolikt på att deras typsnitt är av enkel karaktär, då vi kan se att logotyperna med flest röster i denna kategori har varit mer nytänkande vid sitt val av typsnitt och färg.
Som sagt borde den lila färgen, i alla fall enligt resultaten från tidigare forskning (Zaichkowsky 2010), bidra till att logotypen ses som exklusiv, men företagets logotyp har istället rankats som nummer ett av kvinnor och nummer två av män bland de logotyper som de anser känns billigast. Detta samtidigt som de endast fått fyra röster av kvinnorna på frågan “vilken logotyp anser du ser mest exklusiv ut?”, vilket är väldigt lågt jämfört med Erik Olsson Fastighetsförmedlings 27 röster. Männen har inte gett Svenska Mäklarhuset en enda röst i denna kategori.
30 Logotypen är som sagt skriven i en enkel och rak stil, vilket enligt teorin förknippas med billighet (Doyle & Bottomely 2004). Eftersom logotypen rankades som nummer ett (av kvinnorna) och nummer två (av männen) på listan över logotyper som ser billiga ut, anser vi att den tidigare forskningen i detta fall stämmer väl överens med verkligheten.
Däremot verkar den lila, kungliga, färgen inte ha inbringat den känsla av exklusivitet som den borde och tidigare forskning stämmer alltså inte i detta fall. Företagets logotyp har inte rankats högt bland exklusiva logotyper, och vi tror dels att den lila färgen kan vara för mörk för att inge den lyxiga känslan, och dels att typsnittet inte stämmer överens med färgvalet. Om företaget hade velat framstå som exklusiva borde de enligt teorin ha skrivit företagsnamnet i den lila färgen i kombination med ett mer kursivt typsnitt. Men då Svenska Mäklarhuset själva säger att de vill framstå som moderna hade de kanske kunnat välja ett mer ovanligt typsnitt än det enkla de använder idag.
I stället har företaget, åtminstone enligt kvinnorna, rankats högt bland logotyper som uppfattas som seriösa. Vi tror att det faktum att den lila färgen är så pass mörk har bidragit till detta, i kombination med att typsnittet är rakt.
Slutligen kan vi konstatera att ingen man skulle ha valt att anlita Svenska Mäklarhuset och endast 2 kvinnor valde att de skulle anlitat dem vid en eventuell försäljning av bostad. Detta beror troligen på att de inte stack ut bland övriga logotyper, då deras typsnitt var enkelt och deras färgval var diskret.
5.2. Notar Mäklare
Notar Mäklare har valt ett typsnitt i fet stil, vilket enligt tidigare forskning associeras med makt och pengar (Zaichkowsky 2010), samtidigt som Doyle &
Bottomely (2004) utöver detta säger att det förknippas med billighet. Detta innebär att Notar Mäklares logotyp enligt teorin borde anses som billig, trygg
31 och pålitlig. De har valt en mörkt grön färg, en dov sådan med något blå nyans. Enligt teorin uppfattas gröna färger som säkra och robusta (Labrecque
& Milne 2012), vilket borde innebära att Notar Mäklares logotyp uppfattas som trygg, pålitlig och seriös.
Vi kan alltså konstatera att den feta stilen stämmer överens med den gröna färgen, då de båda, enligt teorin (Zaichkowsky 2010, Labrecque & Milne 2012), förknippas med styrka och trygghet.
Notar Mäklare säger själva att de vill uppfattas som seriösa, ungdomliga och påhittiga. Vi kan med enkelhet konstatera att de lyckats få fram sitt budskap om att de är ett ungdomligt företag, då de rankats som nummer ett bland männen och som delad etta bland kvinnorna. Det finns ingenting i den teori vi läst som styrker att den gröna färgen eller det raka och feta typsnittet skulle uppfattas som särskilt ungdomligt, men vi själva tror att de ändå lyckats med detta eftersom de använder sig av endast små bokstäver, vilket kanske kan uppfattas som ungdomligt.
Däremot lyckas företaget inte med att framstå som seriösa eller påhittiga, då de ligger på en sjätte plats bland männen och på en delad femte plats bland kvinnorna när det kommer till begreppet seriös, och det var endast två män och ingen kvinna som ansåg att företaget framstod som mest påhittigt.
Enligt både män och kvinnor uppfattas Notar Mäklares logotyp som trygg, vilket går i linje med vad teorin säger om både färgen och typsnittet (Zaichkowsky 2010, Labrecque & Milne 2012). De har själva inte beskrivit sig som trygga, men vi anser att det går hand i hand med deras vision att vara seriösa. På samma sätt är ordet pålitlig ett begrepp som liknar både trygg och seriös. Vad som är intressant är att endast männen ansåg att logotypen kändes pålitligt, då de rankade den på en delad första plats, medan endast två kvinnor ansåg att logotypen verkade pålitlig. Det skulle kunna vara så att den gröna färgen främst tilltalar män, men vi har ingen tidigare forskning som styrker den teorin. Samma skillnad mellan män och kvinnor uppstod när respondenterna bads att välja vilket företag de skulle valt att anlita ifall de skulle sälja sin bostad. Fem män valde då Notar Mäklare, men inte en enda kvinna gjorde
32 samma val. Vi kan även här endast spekulera kring anledningen och an anledning kan vara att den mörkt gröna färgen inte tilltalade de kvinnliga respondenterna.
5.3. Svensk Fastighetsförmedling
Till en början måste vi påpeka att vi vid skapandet av vår egen version av Svensk Fastighetsförmedlings logotyp gjort en ändring från originalet. Den verkliga logotypen består av svart text med en gul och blå symbol i form av en flagga brevid. Eftersom vi inte tagit hänsyn till symboler i denna undersökning skulle vi då fått en logotyp bestående av endast svart text, men då vi anser att den gula och blå färgen är så pass signifikant och representativ för företaget valde vi att skriva företagsnamnet i en färgkombination av svart, gult och blått.
Detta kan ha påverkat undersökningens resultat.
Typsnittet är dock det samma som originalet, alltså en rak och enkel sådan.
Enligt teorin (Doyle & Bottomely 2004) förknippas detta som sagt med billighet och styrka resultatet borde därför blivit att Svensk Fastighetsförmedlings logotyp uppfattas som just billig och även pålitlig och seriös.
När det kommer till färgvalen kan vi till en början konstatera att tre färger ofta uppfattas som för många, eftersom tidigare forskning rekomenderar en eller två (Zaichkowsky 2010). Både den svarta och den blå färgen uppfattas enligt teorin som värdiga, kompetenta, ståtliga och effektiva färger (Labrecque &
Milne 2012). I och med detta borde logotypen placeras högt på listorna över professionella, seriösa och pålitliga företagslogotyper.
Vi kan alltså konstatera att typsnittet i kombination med svart och blått tydligt pekar på en logotyp som uppfattas seriös och professionell, och de går alltså väl ihop med varandra (Labrecque & Milne 2012, Doyle & Bottomely 2004).
Den gula färgen sticker dock ut från resterande komponenter i logotypen.
Gult anses enligt teorin vara en glad färg, fylld av energi, glädje och optimism
33 (Labrecque & Milne 2012), varför vi anser att den borde föra logotypen högt upp på listan över familjära företag.
Svensk Fastighetsförmedling själva säger att de vill uppfattas som professionella och pålitliga, och de har alltså valt ett korrekt typsnitt enligt teorin, precis som den blå och den svarta färgen (Doyle & Bottomely 2004, Labrecque & Milne 2012). Trots detta har de inte ansetts ha den mest pålitliga logotypen av någon respondent. Inte heller har logotypen uppfattats som särskilt professionell, eftersom de endast fått fyra mäns röster och en enda kvinnlig röst. Anledningen till detta skulle kunna vara att vi gjort en egen variant av logotypen där vi skrivit namnet i alla tre färger, vilket kan ha bidragit till att logotypen uppfattats som billig (där har de nämligen fått flest röster) eller rörig. Det kan även bero på den gula färgen som är en stor kontrast till det raka typsnittet och övriga färger.
Logotypen har placerats högt på listorna över påhittiga och utstickande logotyper, vilket vi tror beror på att de är de enda som skriver sitt företagsnamn på tre rader och dessutom använder sig av tre färger. Detta stämmer inte överrens med vad de själva vill uppfattas som, men vi tror ändå inte att det är negativt för företaget.
Vi kan alltså konstatera att, trots att de valt rätt typsnitt och svart och blå färg så uppfattas de ändå inte som professionella och pålitliga, vilket var deras vision. Däremot uppfattas de som billiga, vilket stämmer väl överrens med resultatet av tidigare forskning vad det gäller raka och enkla typsnitt.
Slutligen ser vi att Svensk Fastighetförmedling inte alls valts som det företag som män skulle anlitat vid föräljning av egen bostad, medan endast tre kvinnor gjorde det valet. Vi tror att detta låga resultat kommer av att logotypen bryter mot teorins rekommendationer, nämligen att endast använda en eller två färger (Zaichkowsky 2010).
34 5.4. Skandia Mäklarna
Precis som vid Svensk Fastighetsförmedlings logotyp, har vi i detta fall gjort justeringar från originalet. Den ursprungliga logotypen är helt svart, men företagets grafiska profil består främst av en grön färg och ett blommigt mönster. Vi valde att skriva vår variant av logotypen i denna gröna färg för att förmedla företagets visioner och budskap.
Typsnittet är, precis som de flesta andra, rakt och enkelt. Detta förknippas enligt teorin med styrka och makt, men även med billighet (Doyle Bottomely 2004). I och med detta borde även denna logotyp anses vara billig, seriös, trygg och pålitlig.
Den ljusa och färgstarka gröna logotypen bör enligt teorin förknippas med säkerhet, robusthet och närhet till naturen (Labrecque & Milne 2012). Det borde leda till att respondenterna beskriver logotypen som trygg och genuin.
Skandia Mäklarna har själva sagt att de vill uppfattas som ett företag av hög kvalitet där framgångsrika affärer genomförs. I och med detta tror vi att de vill anses som exklusiva och professionella. Dessutom säger de att de främst vill tilltala kvinnor, och teorin säger då att rosa och lila är de bäst passande färgerna för detta ändamål (Labrecque & Milne 2012). Företaget har förvisso en rosa färg som en komplementfärg till den gröna, vilken ses på hemsidor och liknande, men då vi inte använt oss av denna i vår undersökning har vi ingen egen forskning som styrker ifall de uppfattas som mer feminina och mer tilltalande för kvinnor på grund av detta. Vi kan däremot konstatera att det var fler kvinnor än män som valde Skandia Mäklarna vid det slutgiltiga valet, dock marginellt.
Vad gäller exklusiviteten har deras logotyp inte uppfattats på önskvärt sätt, eftersom inte en enda respondent ansåg att företagets logotyp var mest exklusiv. Samtidigt är det endast en respondent som beskrivit dem som billigast, vilket talar för att de är neutrala i frågan.
35 Som sagt valde de även att beskriva sig själva som professionella, men resultatet visar att de ligger på en tredje plats bland kvinnorna och en delad femte plats bland männen vilket gör resultatet relativt intetsägande.
Däremot verkar den gröna färgen framkalla de känslor som teorin föreskriver (Labrecque & Milne 2012), då de rankats högt av både kvinnor och män gällande trygghet och det genuina. Teorin gällande färger stämmer alltså väl överens med de resultat vi fått fram.
5.5. Mäklarringen
Mäklarringen har valt ett typsnitt som är rakt och enkelt, och precis som Notar Mäklare använder de sig endast av små bokstäver. Som nämnt tidigare förknippas raka typsnitt med styrka, makt, pengar, ekonomi och billighet (Zaichkowsky 2010, Doyle & Bottomely 2004).
Logotypen består av två färger: en mörkt grå och en klar röd. Den tidigare forskning vi använt oss av vid skapandet av vår teori behandlar inte grått, men vi anser att denna grå färg är så pass mörk att teorin kring svart är tillämplig.
Svart associeras med makt, ståtlighet, värdighet och glamour (Labrecque &
Milne 2012). Denna association går väl ihop med denna typ av typsnitt, som även den förknippas med makt. Vi kan alltså konstatera att den svarta färgen och det raka typsnittet är en väl vald kombination, enligt tidigare forskning.
Vid vår egen forskning har vi dragit parallellen från makt, glamour, ståtlighet och pengar till våra adjektiv exklusivitet, trygghet och seriositet.
Enligt Labrecque & Milne (2012) symboliserar den röda färgen aktivitet, spänning och upphetsning. Från detta gör vi kopplingen till passion och engagemang. Rött står även för styrka, vilket innebär att logotypen borde uppfattas som trygg, seriös och professionell. Alltså kan vi konstatera att även den röda färgen går väl ihop med typsnittet i kombination med svart, då samtliga kompinenter förknippas med styrka.
36 Mäklarringen har följt de rekomendationer som getts i teorin och gett sitt varumärke en logotyp som våra respondenter uppfattar som exklusiv, seriös, professionell och engagerad. Dessutom uppfattas den som modern och vi tror att detta är tack vare de små bokstäverna i namnet, precis som i Notar Mäklares fall. Däremot har respondenterna inte angett att de uppfattar logotypen som särskilt passionerad och trygg, trots att tidigare forskning påstått att så borde varit fallet med tanke på den röda färgen (Labrecque &
Milne 2012).
Mäklarringen har själva sagt att de vill uppfattas som den mest engagerade mäklaren samt att de vill förknippas med välgörenhet. Detta resulterade i att vi trodde att de själva skulle vilja anses vara engagerade och genuina, vilket stämmer gällande engagemanget, men inte helt gällande genuiniteten.
Kvinnorna ser logotypen endast som tredje mest genuina, långt efter Erik Olsson Fastighetsförmedling, vilket vi tror beror på Erik Olsson Fastighetsförmedlings kursiva typsnitt. Däremot verkar detta inte påverkat männen, som anser att Mäklarringens logotyp framstår som mest genuin.
Slutligen kan vi konstatera att Mäklarringens logotyp är des som valts överlägset flest gånger av både män och kvinnor som det varumärke de skulle valt att anlita vid en egen försäljning av bostad. Av dessa väljare är det en stor överrepresentation av kvinnor (64% av alla kvinnliga respondenter), vilket vi tror beror på den röda färgen som enligt teorin är nära besläktad till både rosa och lila vilket är de mest feminina färgerna (Labrecque & Milne 2012).
5.6. Erik Olsson Fastighetsförmedling
Denna logotyp skiljer sig från övriga logotyper på så sätt att det är den enda skriven i kursiv stil. En kursiv stil förknippas med lyx och elegans (Zaichkowsky 2010), vilket gör att denna logotyp borde anses som mest exklusiv. Motsägande till detta är logotypen färgad orange, vilket förknippas med billighet (Zaichkowksy 2010). Dessutom anses färgen orange vara livlig,
37 energifylld och upphetsande, vilket gör att den borde få ett högt utslag på passion (Labrecque & Milne 2012).
Erik Olsson Fastighetsförmedlings logotyp är den som är mest motsägelsefull då den har ett tydligt exklusiv typsnitt i kombination med en färg som anses billig. Vi kan konstatera att den ansetts som exklusiv av våra respondenter eftersom väldigt många män och en stor majoritet av kvinnorna anser att denna logotyp är mest exklusiv, och detta går helt i linje med vad teorin om typsnitt föreskriver. Däremot är det endast fem presoner (alla män) som uppfattat logotypen som billig, vilket går emot teorin kring färgval.
Alltså verkar det som att typsnittet i detta fall väger tyngre än färgvalet.
Tidigare forskning (Doyle & Bottomely 2004) har konstaterat att kvinnor inte föredrar kursiva och mer “feminina” typsnitt i större utsträckning än män, vilket vi bekräftar i vår undersökning eftersom fler män än kvinnor valde företagets logotyp i den slutgiltiga frågan. Totalt har de placerat sig på en andra plats över vilket företag respondenterna hade valt att anlita, men de ligger långt efter Mäklarringen som placerat sig överst på listan.
Utöver detta kan vi tydligt se att den energifyllda oranga färgen som enligt teorin väcker upphetsning (Labrecque & Milne 2012) har lett till att de ansetts ha den mest passionerade logotypen.
Erik Olsson Fastighetsförmedling säger sig vilja bli uppfattade som exklusiva och utstickande. Vi kan enkelt se att de lyckats när det gäller exklusiviteten.
Logotypen uppfattades även som relativt utstickande.
5.7. HusmanHagberg
HusmanHagbergs logotyp består av ett rakt och enkelt typsnitt som är lätt att läsa. Detta förknippas enligt teorin med styrka, ekonomi, makt, pengar och billighet (Zaichkowsky 2010, Doyle & Bottomely 2004), och vi har kopplat samman detta med adjektiven billig, trygg och pålitlig i vår egen undersökning.
38 Den blå färgen förknippas även den med trygghet och pålitlighet eftersom den sägs vara kompetent, intelligent, kommunikativ och effektiv (Labrecque &
Milne 2012).
Själva vill de bland annat uppfattas som trygga, och har alltså använt sig av rätt typsnitt och färg enligt teorin, för att förmedla det budskapet. Detta har dessutom styrkts genom vår egen undersökning där HusmanHagbergs logotyp utnämnts till den mest trygga logotypen av kvinnorna och männen har placerat dem på en delad första plats tillsammans med Notar Mäklare, Skandia Mäklarna och Erik Olsson Fastighetsförmedling.
I övrigt säger sig HusmanHagberg vilja uppfattas som genuina, familjära och passionerade. Eftersom de ansetts ha den näst mest familjära logotypen anser vi att de lyckats nå sitt mål på den punkten. När det kommer till genuin och passionerad har de placerat sig i mitten av tabellen. Då det inte finns någon tidigare forskning som stödjer att de borde placerat sig bättre än så i dessa fall så anser vi att resultatet är vad som kunde förväntas.
En intressant observation vi gjort är att företagets logotyp anses av männen vara den mest engagerade, medan logotypen inte fått en enda kvinnlig röst i denna kategori. När vi studerar resultatet kan vi se att HusmanHagberg har valts i betydligt större utsträckning av män än kvinnor som det företag som de skulle ha valt att anlita vid en försäljning. Vi tror att detta beror på att kvinnor över lag föredrar andra färger såsom rött och organge, vilket syns i fallen Mäklarringen och Erik Olsson Fastighetsförmedling, medan män över lag verkar föredra färger som går i blå toner, vilket även syns när det kommer till Notar Mäklare.
39
6. Slutdiskussion
Syftet med den här uppsatsen var att undersöka om fastighetsmäklarföretag använder sig av färger och typsnitt på det sätt som litteraturen föreskriver, och om potentiella kunder uppfattar företaget på det sätt som eftersträvas.
Vårt resultat var av blandad natur. Svenska Mäklarhusets vision är att framstå som ett modernt företag, dock är logotypen av klassisk stil och har inte fått en enda röst i kategorin “mest moderna logotypen”. Detta innebär alltså att Svenska Mäklarhusets logotyp inte framstår på det sätt de önskar, troligtvis eftersom logotypens utformning inte ligger i linje med tidigare forkning kring färgval och typsnitt.
När det kommer till Notar Mäklare stämmer deras val överens med tidigare forskning, och de har valt en grön färg för att framstå som seriösa (Labrecque
& Milne 2012) samt ett typsnitt bestående av endast små bokstäver för att framstå som ungdomliga och påhittiga. Detta är alltså helt korrekt enligt teorin, och vår undersökning resulterade i att de fick flest röster när det kommer till att framstå som ungdomliga och alltså har de lyckats förmedla sin vision. Dock anser inte respondenterna att logotypen är seriös eller påhittig, så här säger resultatet emot tidigare forskning.
Svensk Fastighetsförmedling vill framstå som pålitliga och professionella, men har misslyckats med detta enligt vår undersökning. Däremot har de valt helt rätt typsnitt för ändamålet, precis som den svarta och den blå färgen. Vad som går emot teorin är att de valt en tredje färg, gult, vilket enligt tidigare forskning är en färg för mycket (Zaichkowsky 2010). Vårt resultat stämmer på så sätt överens med just den delen av teorin, och vi kan konstatera att även om de valde rätt färg i form av blått och svart, och även rätt typsnitt, så kan resultatet påverkats av den tredje, gula färgen.
Resultatet för Skandia Mäklarna var neutralt. De har angett att de vill framstå som exklusiva och professionella, och när det kommer till exklusiviteten säger teorin att de borde välja en kursiv (Doyle & Bottomley 2004) och svart
40 logotyp (Labrecque & Milne 2012). Istället har de valt en rak stil i grön färg, vilket strider mot tidigare forskning gällande exklusivitet. Däremot är detta rätt val för ett företag som vill framstå som professionellt, då tidigare forskning kopplar samman raka typsnitt och gröna färger med styrka, trygghet och pålitlighet (Labrecque & Milne 2012). I kategorin exklusivitet har företaget inte fått en enda röst, vilket går i linje med vad tidigare forskning påstått. När det kommer till att framstå som professionell ligger de på en tredje plats på kvinnornas lista och en delad femte plats bland männen. Detta är ett relativt mediokert resultat, men det talar åtminstone för att de föredras av kvinnor, vilket även det var ett av företagets mål.
Mäklarringen är det företag som respondenternas valt flest gånger på den slutgiltliga frågan, vilket vi främst tror beror på det moderna typsnittet skrivet i små bokstäver, och den röda färgen som förknippas med styrka och aktivitet (Labrecque & Milne 2012). Företagets vision är att framstå engagerade och genuina, vilket de lyckats relativt bra med. De har, av både män och kvinnor, röstats fram som den mest engagerade logotypen, och av männen även röstats fram som den mest genuina logotypen (kvinnorna placerade dem på en tredje plats). Vi kan alltså konstatera att det, i detta fall, lönar sig att utforma sin logotyp i enlighet med tidigare forskning.
Företaget Erik Olsson Fastighetsförmedling har den logotyp som mest skiljer sig från konkurrenternas, då de är det enda företag som använder sig av ett kursivt typsnitt. De vill framstå som exklusiva, och enligt teorin har de gjort helt rätt val när det kommer till det kursiva typsnittet (Doyle & Bottomley 2004), men helt fel val när det gäller den oranga färgen (Zaichkowsky 2010), då dessa helt emotsäger varandra. Trots detta har de lyckats bra och är det företag som placerats högst upp på både männens och kvinnornas lista över mest exklusiva logotyp. Vi kan alltså säga att typsnittet vägde tyngre i detta fall.
De vill även ses som utstickande och har lyckats relativt bra även här, då de är högt placerade på båda listorna.
HusmanHagberg har en vision om att framstå som trygga och har valt en rak stil och en blå färg, vilket stämmer väl överens med teorin (Doyle &
Bottomley 2004, Labrecque & Milne 2012). De har lyckats förmedla denna vision väl till respondenterna, som anser att logotypen kändest tryggast. De vill
