Love yourself – men hur?

(1)

Love yourself – men hur?

En kvalitativ studie av svenska skönhetsföretags framställning av femvertising

Love yourself – but how?

A qualitative study of Swedish beauty companies and their use of femvertising

Emma Broberg

Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medie- och kommunikationsvetenskap

Kandidatuppsats, 15 hp Examinator: Henrik Örnebring VT 2020

(2)

Sammanfattning

Syftet med denna studie var att undersöka hur de svenska skönhetsföretagen CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty, Indy beauty och Viva La Diva använder sig av budskap som hyllar kvinnor på sina webbsidor. Denna typ av budskap kallas för femvertising och definieras som

”marknadsföring vilken använder sig av olika budskap om att stärka kvinnor och bryter mot stereotypa framställningar av kvinnor” (Åkestam et al., 2017, s. 795). Studien har specifikt fokuserat på att studera hur femvertising framställs. Syftet har besvarats med frågeställningen: Hur framställer CAIA Cosmetics, Indy beauty, Viva La Divas & Rebecca Stella Beauty femvertising på sina webbsidor och hur förhåller det sig till budskapen i webbsidans headerbild och produktbild?

Det teoretiska ramverk som utgör grunden till studien består av femvertising som begrepp, det närliggande begreppet commodity feminism samt postfeminism. Den tidigare forskning vilken studien baseras på utgörs bland annat av forskning på femvertising, gällande attityder (Åkestam med flera (2014)) och problematisering av femvertising-budskap (Gill & Elias, 2004).

Studiens urvalsprocess resulterade i analys av fyra webbsidor utifrån tre delar:

headerbild, femvertising-sektion och produktbild. Dessa analyserades med hjälp av metoderna socialsemiotik och visuell socialsemiotik. Socialsemiotiken studerade de semiotiska resurser som användes i femvertising-sektionerna för att framställa femvertising. Den visuella socialsemiotiken användes för att analysera headerbilder och produktbild. Analysen nådde ett resultat av att det kunde identifieras ett antal teman för webbsidorna i hur de framställde femvertising. Gemensamt återfanns det att företagen framställde femvertising med temat skönhet kommer inifrån. Detta resultat är intressant då företagen uppmuntrar kvinnor till att älska sig själva samtidigt som de erbjuder smink som ett verktyg för att kvinnan ska ta fram sin inre skönhet. Detta tyder på att de företag som använder femvertising inte har fullständig kunskap om begreppets innebörd. Tillsammans med detta uppmuntras kvinnor att jobba med sitt inre och vara på ett visst vis och lovas genom det att känna sig vacker. Genom en sådan framställning skapar femvertising (vars egentliga syfte är att bryta rådande ideal) fler och nya ideal för kvinnor istället för att bryta de redan existerande. Det lyfts även frågor i relation till skönhetsföretag och femvertising, kan skönhetsföretag (vars försäljning består av smink skapat efter skönhetsideal) vilja bekämpa de ideal som gör att deras smink säljer?

Slutligen, kanske den viktigaste frågan av dem alla: blir vårt samhälle mer jämställt av dessa budskap?

Nyckelord: femvertising, svenska skönhetsföretag, femvertising på webben, definition av skönhet, visuell social semiotik

(3)

Abstract

The purpose of this study was to investigate how Swedish beauty companies use femvertising on their websites. Femvertising refers to the use of advertising messages that serve to empower women and the questioning of traditional female gender stereotypes found in advertising. Due to the fact that Sweden is considered to be one of the most equal countries in the world in terms of gender, the objects of study were the Swedish companies: CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty, Indy beauty and Viva La Diva. The study has focused on studying in what ways femvertising was expressed on their websites. Besides this purpose, the study also investigated how the femvertising expressed reoccurs in other parts of the website. For that purpose, the websites’ header and product images were studied. The study’s research question was: How does CAIA Cosmetics, Indy beauty, Viva La Divas and Rebecca Stella Beauty express femvertising on their websites and in what ways do these messages reoccur in the websites’ header and product image?

The theoretical framework used in the study involves the concept of femvertising, post feminism and commodity feminism, which is a concept closely related to femvertising. In addition to that, previous research done on the subject of femvertising is presented, e.g. about attitudes towards femvertising (Åkestam, Dahlén & Rosengren, 2014), problem areas and critics regarding femvertising (Gill & Elias, 2004) but also studies of specific femvertising campaigns (Murray, 2013).

The selection process resulted in the study of four websites’ parts: header, section containing femvertising and product images. Social semiotics were used to study the semiotic resources used in the phrases expressing femvertising, while the visual social semiotics were used to study similarities, differences and hidden meanings expressed in the images studied. The result of the analysis showed that a number of themes could be identified in the way that these websites expressed femvertising. One common theme expressed in all four websites were beauty comes from within. This theme is particular interesting because beauty companies sell make-up that (according to the study’s results) work as an outer tool to release the woman’s inner beauty. The results of the study show that beauty companies by their use of femvertising, actually establishes new standards for women regarding their thoughts, feelings and behaviors. The concept of femvertising is meant to challenge traditional female advertising stereotypes, but in this case the results show that these companies instead of challenging stereotypes – add new standards for women. Finally, are questions are raised whether these messages contribute to a more equal world?

Keywords: femvertising, femvertising online, Swedish beauty companies, notion of beauty, visual social semiotics

(4)

Förord

Jag vill rikta ett tack till min handledare Emilia Ljungberg för värdefulla tips och råd i handledningen av min uppsats.

Jag vill även rikta ett stort tack till min pojkvän, Fritiof Ajvide, för stöd i skrivandet och under de dagar mitt självförtroende tvinade och ”jag aldrig skulle bli klar med uppsatsen”. Tack för att du är ljuset i mitt liv. Även tack till våra kaniner, Bosse & Barbro för de pussar de givit mig i skrivpauserna.

Tack för att ni är ni och för att ni är ovärderliga.

Slutligen ett stort tack till mig själv, för att ha slutfört mitt livs första kandidatuppsats! YE.

Karlstad, 2020 Emma Broberg

(5)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INTRODUKTION 9

1.2 BAKGRUND 10

1.2.1 BAKGRUND TILL DE FÖRETAG SOM STUDERAS 10

1.2.2 DEN POSTFEMINISTISKA MEDIEKULTUREN 11

1.2.3PIONJÄR INOM FEMVERTISING 12

1.3 SYFTE 12

1.4 FRÅGESTÄLLNING 12

1.5 CENTRALA DEFINITIONER 13

1.5.1 STUDIENS EGNA DEFINITIONER 13

1.6 AVGRÄNSNINGAR 13

1.7 DISPOSITION 13

2. TIDIGARE FORSKNING OCH TEORI 15

2.1 SEMIOTIK 15

2.1.1 BILDANALYS: DENOTATION OCH KONNOTATION 15

2.2 SOCIALSEMIOTIK 16

2.3 VISUELL SOCIALSEMIOTIK 16

2.3.1 REPRESENTATIV MENING 17

2.3.2 INTERAKTIV MENING 17

2.3.3 STRUKTURELL MENING 17

2.4 FEMVERTISING 18

2.5 COMMODITY FEMINISM 18

2.5.1 DEFINITION AV FEMVERTISING 19

2.5.2 SAMMANFATTNING FEMVERTISING OCH COMMODITY FEMINISM 19

2.6 TIDIGARE FORSKNING 20

2.6.1 TIDIGARE FORSKNING KRING FEMVERTISING 20

2.6.2 FEMVERTISING PÅ WEBBEN 21

2.6.3 SUMMERING OCH POSITIONERING 21

3 METOD 23

3.1 URVAL OCH MOTIVATION TILL URVAL 23

3.1.1 SLUTGILTIGT URVAL 23

3.1.2 DET FÖRSTA URVALET OCH DESS URVALSKRITERIER 23

3.1.3 DET ANDRA URVALET OCH DESS MOTIVATIONER 24

3.2 KVALITATIV METOD 27

3.2.1 SOCIALSEMIOTIK OCH VISUELL SOCIALSEMIOTIK SOM ANALYSSTRATEGI 27

3.3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 27

3.3.1 ANALYSFRÅGOR OCH ANALYSVERKTYG 29

3.3.2 SPECIFIKA AVGRÄNSNINGAR OCH URVAL 30

3.4 STUDIENS VALIDITET OCH RELIABILITET 31

3.4.1 VALIDITET OCH RELIABILITET 31

3.4.2 WEBBENS FÖRÄNDERLIGHET 31

3.4.3 ETISKA SPÖRSMÅL 32

3.5 METODKRITIK 32

(6)

3.5.1 STUDIENS BEGRÄSNINGAR 33

4 ANALYS 34

4.1 IDENTIFIERING AV FEMVERTISING-BUDSKAP 34

4.2 LIKHETER OCH SKILLNADER I ÖVERSIKTLIGT MATERIAL 35

4.3 HEADERBILDER 36

4.4 CAIACOSMETICS 36

4.5 INDY BEAUTY 38

4.6 VIVA LA DIVA 40

4.7 REBECCA STELLA BEAUTY 42

4.8 FEMVERTISING-SEKTIONER 43

4.9 CAIACOSMETICS 43

4.9.1 TEXTMATERIAL: BESKRIVNING, KONTEXT OCH TYP 44

4.10 FORMULERINGAR OCH TEMAN 44

4.10.1 SYSTERSKAPET HJÄLPER VARANDRA &KVINNOR ÄR DROTTNINGAR 44 4.10.2 FIRANDE AV KVINNOR &MODIGA, SJÄLVSÄKRA OCH KVICKTÄNKTA KVINNOR 45 4.10.3 EGEN-DEFINIERAD SKÖNHET &SKÖNHET KOMMER INIFRÅN 45

4.11 INDY BEAUTY 46

4.12.1 EN TRYGG PLATS DÄR ALLA RÄCKER TILL &FÖRETAGET MED ANSVAR 47 4.12.2 HYLLA DIG OCH VARANDRA &PÅ VANLIGA MÄNNISKORS SIDA 47

4.13 REBECCA STELLA BEAUTY 48

4.14.1 GÖR SAKER AV KÄRLEK OCH PASSION 48

4.14.2 SPRIDA SKÖNHET TILL VÄRLDEN &UPPMUNTRA KVINNOR ATT STÄRKA SIG SJÄLVA 49 4.14.3 SKÖNHET KOMMER INIFRÅN &VI GER DIG VERKTYGEN FÖR ATT TA FRAM DIN SKÖNHET 49

4.15 VIVA LA DIVA 49

4.16.1 ATT VÅGA GÅ DIN EGEN VÄG &VÅGA VARA ANNORLUNDA 50

4.16.2 VISA VEM DU ÄR GENOM SMINK &SKÄMS INTE ÖVER DIN PERSON! 50 4.16.3 ATT VARA EN DIVA &TA FRAM DIN INRE DIVA GENOM FÄRGGLATT SMINK 51

4.17 PRODUKTBILDER (PRODUKT PÅ MÄNNISKA) 51

4.18 PRODUKTBILD 1:INDY BEAUTY &CAIACOSMETICS 52

4.19 PRODUKTBILD 2:INDY BEAUTY OCH CAIACOSMETICS 54

(7)

4.20 PRODUKTBILD:REBECCA STELLA BEAUTY OCH VIVA LA DIVA 56 56

5 DISKUSSION 58

5.1 HEADERBILDERNAS UTTRYCK 58

5.2 VANLIGA MÄNNISKOR KONTRA LYX 59

5.3 SKÖNHET KOMMER INIFRÅN 60

5.4 HYLLA KVINNOR! 61

5.5 ETABLERING AV IDEAL 61

5.6 SPECIFIKA MÖNSTER:INDY BEAUTY &CAIACOSMETICS 62

5.6.1 INDY BEAUTY:LOVE YOURSELF – MEN HUR? 62

5.6.2 CAIA:GET THE ”LOOK” 62

5.7 SAMMANFATTNING 64

6 SLUTSATSER OCH FRAMTIDA FORSKNING 66

6.1 SLUTSATSER 66

6.1.1 ÖVERSIKT 66

6.1.2 CAIACOSMETICS 66

6.1.3 INDY BEAUTY 67

6.1.4 VIVA LA DIVA 67

6.1.5 REBECCA STELLA BEAUTY 68

6.2 FEMVERTISING I EN SAMHÄLLELIG KONTEXT 68

6.2.1 FEMVERTISING I RELATION TILL… LYX, LOVE YOURSELF & NYA IDEAL 69

6.2.2 UPPRÄTTHÅLLANDE AV SKÖNHETSIDEAL 69

6.2.3 SKAPANDET AV NYA IDEAL 70

6.3 AVSLUTANDE ORD 71

6.4 FRAMTIDA FORSKNING 72

6.4.1 BRISTER I STUDIEN 72

6.5 IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH YRKESLIV 73

REFERENSLISTA 74

REFERENSLISTA FIGURER 79

BILAGOR 81

BILAGA 1:INDY BEAUTYS FEMVERTISING-BUDSKAP. 81

BILAGA 2:CAIACOSMETICS FEMVERTISING-BUDSKAP 81

BILAGA 3:REBECCA STELLA BEAUTY FEMVERTISING-BUDSKAP. 82

BILAGA 4:VIVA LA DIVAS FEMVERTISING-BUDSKAP. 83

(8)

FIGURFÖRTECKNING

FIGUR 1 – ANALYSFRÅGOR FORMULERADE BASERAT PÅ DEN VISUELLA SOCIALSEMIOTIKEN. 29

FIGUR 2 – CAIA COSMETICS HEADERBILD. 36

FIGUR 3 – INDY BEAUTYS HEADERBILD. 38

FIGUR 4 – VIVA LA DIVAS HEADERBILD. 40

FIGUR 5 – REBECCA STELLA BEAUTY HEADERBILD. 42

FIGUR 6 – CAIA COSMETICS FEMVERTISING-SEKTION. 44

FIGUR 7 – INDY BEAUTYS FEMVERTISNG-SEKTION. 46

FIGUR 8 – REBECCA STELLA BEAUTYS FEMVERTISING-SEKTION. 48

FIGUR 9 – VIVA LA DIVAS FEMVERTISING-SEKTION. 49

FIGUR 10 – INDY BEAUTYS PRODUKTBILD 1. 52

FIGUR 11 – CAIA COSMETICS PRODUKTBILD 1. 52

FIGUR 12 – CAIA COSMETICS PRODUKTBILD 2. 54

FIGUR 13 – INDY BEAUTYS PRODUKTBILD 2. 54

FIGUR 15 – VIVA LA DIVAS PRODUKTBILD 1. 56

FIGUR 14 – REBECCA STELLA BEAUTYS PRODUKTBILD 1. 56

TABELLFÖRTECKNING

TABELL 1 – MATERIALÖVERSIKT FRÅN FÖRSTUDIEN. 26

TABELL 2 – GEMENSAMMA TEMAN I FRAMSTÄLLNING AV FEMVERTISING. 64

TABELL 3 – YTTERLIGARE TEMAN. 65

(9)

1. Introduktion

På dagens konkurrenskraftiga marknad är det en nödvändighet för företag att bygga ett starkt varumärke som urskiljer sig från sina konkurrenters. På senare tid har nya marknadsföringsstrategier som tillskriver politiska ställningstaganden till varumärken visat sig vara effektiva både för ökad försäljning och kundlojalitet (Åkestam, Rosengren & Dahlén, 2017, s. 802;

Murray, 2013, s. 97; Sen & Bhattacharya, 2001 s. 238). Det har visat sig vara särskilt lönsamt för företag att använda feministiska ställningstaganden inom marknadsföring, kallat femvertising.

Femvertising definieras som reklambudskap vilka höjer och stärker kvinnor samt bryter mot stereotypa framställningar av kvinnor (Åkestam et al., 2017, s. 795). Vanligen använder företag sig av tecken som konnoterar frihet, rätt till sin kropp och andra feministiska ideal som de tillskriver produkt eller varumärke (Gill, 2008, s.1; Goldman, Heath & Smith, 1991, s. 333–337). Mot en bakgrund av att dessa budskap visat sig särdeles effektiva när de sprids via webben har denna studie undersökt hur femvertising framställs på webbsidorna tillhörande fyra svenska skönhetsföretag (Champlin, Sterbenk, Windels & Poteet, 2019, s. 1243; Åkestam et al, 2017, s. 795–796). Studien har analyserat den sektion på webbsidorna vilken uttrycker femvertising, här kallat femvertising-sektion för att bidra till fältets kunskapslucka gällande framställning av femvertising online.

Efterhand som femvertising blivit populärt har kritik riktats mot denna marknadsföringsstrategi. Kritiken menar att feminismen när den används i femvertising på detta vis, blir reducerad till ett tecken och därmed töms på sitt politiska innehåll (Goldman et al., 1991, s. 335–337). Ideologin avpolitiseras på det vis att förklaringsmodellerna ändras – från att de problem som kvinnor möter är ett resultat av samhällets strukturer – till att samma problem endast ligger hos individen. Detta formuleras ofta som att kvinnor bör jobba på sin självkänsla och sluta tänka negativt om sig själva. En del forskare beskriver att dessa lösningar betecknas som stilval för den moderna kvinnan vilket leder till att individuella konsumtionsval framställs som ett medel för kvinnlig frigörelse (Gill & Elias, 2014, s. 182–184; Gill, 2008a, s. 1–2).

Denna studies problemområde innefattas av den kritik vilken specifikt riktats mot skönhetsföretag som använder sig av femvertising. Problematiken ligger i att skönhetsföretagen genom sin femvertising uppmuntrar kvinnor att älska sig själva och bortse från skönhetsidealen samtidigt som de säljer produkter vilka stödjer skönhetsidealen som råder. Detta tar sig i uttryck genom exempelvis försäljning av smink som har funktionen att dölja orenheter och ge kvinnan en felfri, slät och glansig hy (i enlighet med skönhetsideal). Denna motsättning kan även ta sig i uttryck i reklambilder som porträtterar kvinnor med felfri hy men tillsammans med budskap som ”real women, real beauty” (Murray, 2013, 97–98; Gill & Elias, 2014, s. 182–185). Därför har studien,

(10)

utöver femvertising-sektioner även analyserat webbsidornas headerbild och en produktbild. Detta utfördes för att undersöka om denna motsättning återfinns i materialet. Studiens urval har baserats på en förstudie vilken undersökte svenska skönhetsföretags användning av femvertising på sina webbsidor. Från denna förstudie valdes särskilt intressanta företagswebbsidor ut för djupare kvalitativ analys. Det slutgiltiga urvalet bestod i företagswebbsidorna till Indy beauty, CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty och Viva La Diva. Mer detaljerade urvalsgrunder återfinns under rubriken 3.2 Urval och motivationer till urval.

1.2 Bakgrund

1.2.1 Bakgrund till de företag som studeras

De utvalda företagen säljer i varierande grad smink, hudvård och andra skönhetsprodukter. Två av företagen är nystartade nämligen Indy beauty och CAIA Cosmetics (båda startade 2018) (Olsson Jeffery, 2019; Otter, 2018). I kontrast till dessa grundades Viva La Diva år 2000 och utgör därför det äldsta företaget i studien.

Viva La Diva säljer olika sminkprodukter: mascaror, ögonskuggor, rouge, läppennor etcetera. Företaget beskriver att deras vision är att erbjuda extraordinärt smink i många olika färger till alla. De profilerar sig som ett lågprismärke och deras ögonskuggor (palett, mängd saknas) befinner sig i prisklassen 179 kr/styck (Viva La Diva, Eyeshadows, 2020). De uttrycker att de inte testar på djur.

CAIA Cosmetics säljer också olika sminkprodukter: mascaror, ögonskuggor, sminkpenslar, läppstift etcetera. Deras produkter befinner sig dock i en dyrare prisklass där alla ögonskuggor (palett, mängd saknas) kostar 575 kr (CAIA Cosmetics, Ögonskuggor, 2020). CAIA är grundat av influencern Bianca Ingrosso. Företaget beskriver sin vision som att erbjuda högkvalitativt smink tillverkat i ”de allra bästa fabrikerna i världen” till låga priser genom att ta bort

”onödiga” mellanhänder (CAIA Cosmetics, Om). De konstaterar också att deras produkter inte testas på djur.

Indy beauty grundades av influencern Therese Lindgren. Företaget beskriver sin vision som att uppmuntra människor att hylla sig själva och varandra. Företaget utger sig för att vara en av de få företag som är certifierade av Djurens Rätt då deras produkter är veganska. Indy beauty erbjöd från start endast sminkprodukter (till exempel mascaror, läppstift, ögonskuggor, läppglans) men säljer nu också hudvård (toner, ansiktskrämer) och det allra senaste tillskottet (Maj 2020) hårvård. Priserna placerar sig i mellanklassen där en ögonskugga (palett, 5 g) kostar 199 kr (Indy beauty, 2020). En av deras hudvårdsprodukter, ansiktsmasken kostar 219 kr (75 ml: 3 kr/ml).

(11)

Rebecca Stella Beauty (årtal för uppstart saknas) är Rebecca Dions skönhetsmärke.

Dion är en offentlig person som sysslat med allt från musik, TV, blogg till mode. Till en början sålde företaget endast läppennor vilka mötte stor efterfrågan och ständigt tog slut i lager. På senare tid erbjuder Rebecca Stella Beauty även Avancerad hudvård i form av serum, ansiktskräm och peeling mask. Prisnivån på deras hudvård, specifikt peeling mask ligger på 449 kr (50 ml: 9 kr/ml) och kan därför anses ha en hög prisnivå, jämfört med Indy beautys prisnivå (Rebecca Stella Beauty ABOUT, 2020).

Det faktum att tre av fyra webbsidor i empirin är skönhetsföretag grundande av influencers är ett intressant resultat. Hur tar sig influencers an femvertising och varför används femvertising oftare, enligt empirin, av influencers företag? Dessa frågor ligger utanför denna studies analys och omfattning, men har noterats som intressanta att undersöka i en annan studie.

1.2.2 Den Postfeministiska Mediekulturen

För att förstå femvertising behövs en bakgrund till de förändringar som skett för att femvertising kunnat nå den acceptans och status den har idag. Bakgrunden har sin utgångspunkt i postfeminismen. Allt eftersom feminism blev allmänt accepterad i samhället har det växt fram en motreaktion, kallad postfeminism. Postfeminismen kan sammanfattas i tankar, åsikter och reaktioner på feminismens framgång som hävdar att feminismen har nått sitt mål av jämställdhet och därmed inte behövs längre. Postfeminismen menar att lösningen på de eventuella problem som finns kvar för kvinnor ligger hos individen själv och att det är hennes ansvar att bli fri från dessa (Windels, Champlin, Shelton, Sterbenk & Poteet, 2019, s. 19–21; Murray, 2013, s. 86). På så vis förflyttar postfeminismen, i kontrast till feminismen – lösningen på problemet (dålig självkänsla hos kvinnor) från feminismens systemperspektiv till individens ansvar. Postfeminismen kopplas ibland även samman med liberalfeminism som också lägger tonvikt vid individens eget ansvar (Gill

& Elias, 2014, s. 182; Goldman, 1991, s. 344; Boraso, 2019, s. 15).

Det kan hävdas att postfeminismen utgör ett tecken på att feminismen har etablerat sig i samhället då dess utgångspunkt ligger i att feminismen har ”gjort sitt” och därmed bör ta ett steg tillbaka. Postfeminismens framgång har resulterat i att feminismen blivit allmän och tillgänglig genom dess närvaro i populärkulturen: sociala medier, musik (exempelvis Beyoncés turné med

”FEMINIST” tematik) och mode (t-shirt med feministtryck). Andi Zeisler hänvisar till detta som marketplace feminism och beskriver problematiken i att företag väljer ut endast vissa delar av feminismen i syfte att positionera sig och sälja produkter. Genom detta har feminismen blivit trendig och populär vilket enligt kritikerna gjort att feminismen förlorat sin kraft (Boraso, 2019, s.

12–14; Zeisler, 2016, s. 11–13, s. 50).

(12)

1.2.3 Pionjär inom femvertising

År 2006 publicerade skönhetsföretaget Dove en reklamkampanj med namnet ”Evolution” som skulle bli den första i en serie av videos vilken senare skulle visa sig vinna stor uppmärksamhet.

Videon visar en kvinna som genomgår processen från osminkad till sminkad, fotograferad och slutligen Photoshoppad innan hon visas på en reklambild. Denna kampanj syftade till att få konsumenter att agera politiskt och ta ställning för, i Doves fall – tjejers självkänsla. Kampanjen ifrågasatte de rådande ideal som reklamsfären skapat (genom bland annat manipulation av bilder) för kvinnor och lyfte kvinnors låga självkänsla. Kampanjen utlovade representation av ”real women and girls of various ages, shapes and sizes” (Banét-Weiser, 2012, s. 13–19; Murray, 2013, s. 84).

Konsumenter tog emot kampanjen väl och den delades i mångfalt och blev genom detta viral.

Dove har senare fortsatt att marknadsföra sig på liknande vis: budskap som ”Skönhet definieras inte som en form, storlek eller färg – det är känslan av att vara den bästa versionen av sig själv” till kampanjer där rådande skönhetsideal har ifrågasatts. Resultatet av dessa kampanjer – stärkande för kvinnor och ifrågasättande av rådande skönhetsideal resulterade i en stor ökning i försäljning av Doves produkter. Dove kan betraktas som ett exempel på att femvertising visat sig framgångsrikt inom skönhetsindustrin (Murray, 2013, s. 97).

1.3 Syfte

Denna studies syfte är att undersöka femvertising på webben – hur svenska skönhetsföretag framställer femvertising på sina webbsidor. Skönhetsföretag har studerats i syfte att undersöka om den motsättning som femvertising och skönhetsföretag brukar kritiseras för, återfinns hos svenska skönhetsföretag på webben. Studien kommer även undersöka hur framställningen av femvertising förhåller sig till budskapen uttryckta i webbsidans headerbild och produktbild. För att studera detta har headerbild och produktbild analyserats för att synliggöra skillnader, likheter och eventuella dolda meningar i bilderna.

För dessa syften har webbsidorna till de svenska skönhetsföretagen CAIA Cosmetics, Indy beauty, Viva La Diva och Rebecca Stella Beauty undersökts.

1.4 Frågeställning

 Hur framställer CAIA Cosmetics, Indy beauty, Viva La Divas & Rebecca Stella Beauty femvertising på sina webbsidor och hur förhåller det sig till budskapen i webbsidans headerbild och produktbild?

Huvudfrågeställningen kommer besvaras med hjälp av tre arbetsfrågeställningar:

(13)

 Vad förmedlar webbsidans headerbild?

 Vad förmedlar webbsidans produktbilder för läpprodukter?

 Hur framställer webbsidans femvertising-sektion femvertising?

1.5 Centrala definitioner

 Framställning – framställa syftar till att uttrycka något språkligt med en bild eller annat material.

 Ideal innefattar något (eller en grupp av saker) vilket anses vara önskvärt att uppnå men som oftast är ouppnåeligt (NE, 2020).

1.5.1 Studiens egna definitioner

 Femvertising-sektioner: används i studien för att beskriva den sektion på hemsidan vilken uttryckt budskap vilka kan ses som exempel på femvertising. Denna sektion används som en av tre delar som analyseras.

 Femvertising-budskap: används för att beskriva budskap vilka kan räknas till femvertising, det vill säga hyllande budskap för kvinnor samt budskap som bryter mot stereotypa framställningar av kvinnor (Åkestam et al., 2017, s. 795).

 Att stärka sig själv: egengjord översättning för att fånga in betydelserna av det engelska ordet Empowerment. Detta eftersom det är vanligt förekommande i femvertising-budskap.

1.6 Avgränsningar

De avgränsningar som studien har är att studera webbsidorna tillhörande fyra svenska skönhetsföretag efter tre parametrar: headerbild, femvertising-sektion och produktbild.

Webbsidorna analyserades baserat på det material som inhämtats och möjliga ändringar av webbsidornas material efter inhämtningstillfället tar studien inte hänsyn till. Vidare avgränsningar diskuteras i metod-kapitlet, under 3.2 Urval och motivationer till urval.

1.7 Disposition

Studien inleds med ett introduktionskapitel vilket presenterar undersökningens problemområde och bakgrund till femvertising såväl som de undersökta företagen. Baserat på problemområde och

(14)

bakgrund presenteras studiens syfte och frågeställningar tillsammans med centrala definitioner och avgränsningar för studien. Kapitel två innefattas av det teoretiska ramverk och den tidigare forskning vilka utgör grunden till studien. Det tredje kapitlet behandlar studiens metodval, urvalsprocess och tillvägagångsätt. Kapitlet om metod avslutas med en diskussion kring studiens validitet, reliabilitet och forskningsetik. Det presenterar även begränsningar av studien och metodkritik. Det fjärde kapitlet utgörs av analys och diskussion där det teoretiska ramverket appliceras på empirin. Först presenteras en överblick på empirin och tillhörande femvertising- budskap. Sedan analyseras headerbilder, femvertising-sektioner och produktbilder enligt den visuella socialsemiotiken och socialsemiotiken. Det femte kapitlet utgörs av en diskussion där resultatet från analysen grupperas och relateras till studiens teoretiska ramverk. Studiens sista och sjätte kapitel beskriver studiens slutsatser, framtida forskning kring uppsatsens ämne samt implikationer för samhälle och yrkesliv.

(15)

2. Tidigare forskning och teori

Då marknadsföringsstrategin femvertising använder sig av tecken som konnoterar frihet, rätt till sin kropp och egenmakt presenteras här studiens teoretiska grund i semiotikens tecken och konnotation (Gill, 2008a). Med utgångspunkt i tecken möjliggörs identifiering av de tecken och konnotationer som marknadsförare använder sig av i femvertising. Utöver det förklaras socialsemiotiken och den visuella socialsemiotiken vilka ligger till grund för studiens analys.

Sedan följer femvertising som begrepp vilket kommer presenteras, definieras och relateras till det närliggande begreppet commodity feminism. Till sist presenteras tidigare forskning kring femvertising och femvertising på webben. Även postfeminismen utgör en teoretisk grund för denna studie, men då teorin redan presenteras i avsnitt 1.2.1 Bakgrund har den inte inkluderats i detta kapitel.

2.1 Semiotik

Semiotik har sitt ursprung i lingvistiken och är inriktat på tecken och meningsskapande.

Semiotikens upphovsman anses vara Ferdinand de Saussure, men teorin har senare vidareutvecklats av andra teoretiker. Teorin har sin utgångspunkt i att allt som människor möter kan läsas som tecken. Semiotiken betraktar därför världen som en text – som kan läsas, avkodas och tolkas med semiotikens verktyg. Semiotiken definierar meningsskapande som en ständigt pågående process av att utgå från tecken vi redan känner till och i interaktion med världen skapa nya tecken. Denna del av semiotiken härrör från Charles Sanders Peirce och skiljer sig mot Saussures på det vis att Peirces semiotik tar större hänsyn till individuella tolkningar (Hodge &

Kress, 1988, s. 1–6, s. 18–35).

Den moderna semiotiken används likt i denna studie ofta i medieanalys. Den anses vara utvecklad av Roland Barthes och utvecklades specifikt för analys av reklambilder.. Barthes utvecklade en semiotik som undersöker bilder och skapade en repertoar av verktyg för bildanalys.

Barthes menar att bilder har flera lager av betydelser och att det inte är givet vilken betydelse som är rätt. De olika nivåerna som en bild har är denotativ, konnotativ och mytnivå (Barthes, 1986[1968], s. 89–94; van Leuween, 2005, s. 37–39).

2.1.1 Bildanalys: denotation och konnotation

Denotation innebär en direkt betydelse: de konkreta objekten som finns i en bild, medan konnotation hänvisar till associationer, känslor och abstrakta tankar som bilden ger uttryck för.

Konnotationer bestäms när betraktaren knyter bibetydelse (baserad på värderingar, kultur, erfarenheter) till bilden. Mytnivån i en bild innehåller rådande kulturella värden och samhälleliga

(16)

maktordningar vilka framställs som självklara genom bildens mytnivå. Mytnivån utgör inte det centrala i denna studie och har inte betonats i analysen (Barthes, 1986[1968], s. 89–94; van Leeuwen, 2005, s. 37–39; Barthes, (1991[1957]), s. 107–108, s. 115–116, s. 120–126).

2.2 Socialsemiotik

Socialsemiotiken härrör från semiotiken men har ett socialt perspektiv. Traditionellt har semiotiken kritiserats för att bortse från viktiga aspekter, som att innebörden av ett tecken kan variera beroende på exempelvis kontext och hur tecknet används. Denna aspekt av meningsskapande tar däremot socialsemiotiken hänsyn till. Genom att studera språk med utgångspunkt i dess användning och kontext belyser teorin de sociala dimensioner som meningsskapande innebär (Halliday, 1978, s. 45, 52). Den tidiga textbaserade socialsemiotiken härrör från Michael Halliday, men utvecklades senare av Robert Hodge och Gunther Kress (1988) när de adderade begreppet semiotiska resurser (Hodge & Kress, 1988 s. 1–3; van Leeuwen, 2005, s. 3–6).

En semiotisk resurs beskriver en samling av möjliga meningar vilka kan tolkas från ett tecken. Dessa meningar måste aktiveras av avsändaren av budskapet. För att ta ett exempel, är det relativt osannolikt att använda porträttera en person ovanifrån om avsändaren vill uttrycka att denna person har makt. Genom att avsändaren använder sig av ett kameraperspektiv ovanifrån aktiveras en samling tolkningar (semiotisk resurs) vilka knyter meningar av att personen på bilden inte är mäktig. Denna tolkning beror på att den semiotiska resursen av en kameravinkel ovanifrån har en historisk bakgrund av att användas för att porträttera någon som saknar makt. Genom att använda semiotiska resurser placeras tolkningar i en vidare social och historisk kontext samt tar hänsyn till den samling av meningar en resurs kan uttrycka (Jewitt & Oyama, 2004, s. 3–4).

2.3 Visuell socialsemiotik

Den visuella socialsemiotiken erbjuder verktyg för att studera alla typer av visuella material och dess mening. Carey Jewitt & Rumiko Oyama (2004) har utvecklat en visuell socialsemiotik som undersöker vad som kan uttryckas och förmedlas med bilder och andra visuella kommunikationsformer. Gunther Kress och Theo van Leeuwen byggde senare vidare på denna teori. De presenterade ett ramverk för analys av bilder, dess betydelser och bakomliggande meningar (Jewitt & Oyama, 2004, s. 2–6; Kress & van Leeuwen, 2006, s.1). I denna studie kommer analysen utgå ifrån Jewitt & Oyamas (2004) modell för visuell socialsemiotisk bildanalys. Nedan presenteras den visuella socialsemiotikens teoretiska grunder. För en utförlig beskrivning av vilka analysfrågor som formulerats utifrån teorin, se figur 1 under rubriken 3.3 Tillvägagångssätt.

(17)

2.3.1 Representativ mening

Representativ mening i en bild innefattar det som förmedlas av objekten i bilden. Den delas in i två subkategorier: narrativa och konceptuella mönster.

Narrativa mönster hänvisar till vad som faktiskt sker i bilden – händelser, förändringar och processer. Narrativa mönster känns igen med en vektor. En vektor är en diagonal linje som kopplar samman till exempel personerna i bilden som representerar en happening mellan personerna (Jewitt & Oyama, 2004, s. 10–11).

Konceptuella mönster definieras som bilder i avsaknad av vektor. Det konceptuella mönstret kan betraktas som ett huvudsakligt sammanhang vilket bilden uttrycker (Jewitt & Oyama, 2004, s 13–14; van Leeuwen, 2005, s. 61).

2.3.2 Interaktiv mening

Den interaktiva meningen berör relationen som skapas mellan bildens värld (personer, objekt) och betraktaren. Ansiktsuttryck är den viktigaste komponenten för att avsändaren ska kunna styra betraktarens känslor och reaktioner. Denna kategori brukar delas upp i två delar:

kontaktskapande och distansskapande.

Kontaktskapande bilder visar personer som tittar in i kameran, vilket skapar en relation direkt med betraktaren. En bildruta med endast huvud och axlar indikerar ytterligare på kontaktskapande och intimitet.

Distansskapande bilder är om personen på bilden tar avstånd (tittar bort, är bortvänd etcetera) och är porträtterat i en bildruta där personens hela kropp syns. Här uppfattar betraktaren subjektet som om den vore en främling och skapar därmed ingen relation till den (Jewitt

& Oyama, 2004, s. 15–16).

2.3.3 Strukturell mening

Denna del berör strukturen hos bilder eller texter: uppbyggnad, föremål och tekniker vid till exempel fotografering och redigering. Denna kategori delas in i subkategorierna informationsvärde, inramning och framträdande och modalitet.

Informationsvärde innefattar placering av viktiga saker i en text, till exempel beroende av hur vi läser (i svenska och engelska språket läser vi från vänster till höger). Därför placeras ofta den viktigaste informationen till vänster och mindre viktig till höger (Jewitt & Oyama, 2004, s. 17).

(18)

Inramning undersöker hur olika element kopplas samman eller inte kopplas samman med hjälp av linjer, färg, kontrast etcetera (Jewitt & Oyama, 2004, s. 19–20; van Leeuwen, 2005, s. 7).

Framträdande mönster beskriver hur en viss del av en bild kan vara mer framträdande än andra, exempelvis genom att elementet urskiljer sig från sin omgivning. En del i en bild kan vara mer framträdande genom till exempel storlek, färg och kontraster.

Modalitet hänvisar till hur väl bilden stämmer överens med verkligheten, men detta har inte inkluderats i denna studie då det inte besvarar frågeställningen (Jewitt & Oyama, 2004, s.

20–21).

2.4 Femvertising

Begreppet Femvertising uppkom i samband med att mediabolaget SHE Media år 2014 lanserade en panelvecka med tema och pris tillägnat femvertising. Termen är en sammanslagning av feminist och advertising (Boraso, 2019 s. 19). I en studie av Åkestam, Dahlen, Rosengren (2017) definieras femvertising som ”advertising that challenges traditional female advertising stereotypes” (Åkestam, Rosengren, Dahlén, 2017, s. 795). Historiskt har reklam fokuserat på att följa stereotyper men det har skett ett skifte inom reklamsfären, från att kvinnor porträtterats som passiva objekt till att kvinnor idag allt mer porträtteras som vackra, aktiva, starka och sexuella subjekt (Gill, 2008, s. 52).

Detta skifte har möjliggjort framgång för marknadsföringsstrategin femvertising (Åkestam et al., 2017, s. 796; Gill, 2008b; s. 36).

2.5 Commodity feminism

Ett annat begrepp som förekommer inom fältet och som används när man talar om marknadsföring med stärkande budskap för kvinnor, är commodity feminism. För att förstå femvertising behöver det relateras till detta närliggande begrepp. Commodity feminism beskriver användandet av feministiska ideal, så som egenmakt, självständighet, rätt till sin egen kropp m.fl. i marknadsföring genom att tillskriva dessa ideal på produkter eller varumärke (Goldman et al., 1991, s. 333–336; Gill, 2008a, s. 1).

Rosalind Gill (2008a) hävdar att feminismen när den används i marknadsföring på detta vis blir omvandlad till ett nät av ting: produkter, utseenden och stil. Marknadsförare använder sig av tecken som konnoterar självständighet, frihet, rätt till sin kropp och länkar dessa tecken till köp av deras produkter. Enligt Gill (2008a) resulterar detta i att feministiska målbilder blir tömda på politisk betydelse och säljs till kvinnor som val om vad hon ska konsumera. Det uppmuntrar kvinnor till att bli fria från förtryck och ta kontroll över sitt liv genom individuella konsumtionsval.

(19)

Detta i kontrast till den kollektiva kamp som feminismen förespråkar. Feminismen reduceras till ett stilval för den moderna kvinnan när den betecknas på detta vis (Gill, 2008a, s. 1–2).

2.5.1 Definition av Femvertising

Inom fältet råder en del oklarheter kring hur femvertising ska definieras. Definitionerna skiljer sig från förklaringar av femvertising som feminist advertising, feminist empowering advertising och ibland används femvertising synonymt med begreppet commodity feminism (Boraso, 2019, s.17–20; Åkestam et al., 2017, s. 795). Överlag råder det spänningar inom fältet mellan begreppen femvertising och commodity feminism. Generellt kan det sägas att commodity feminism med sin bakgrund i marxismens systemkritiska perspektiv har en tydlig kritisk inställning till användandet av feministiska ideal i marknadsföring (Gill, 2008a, s. 1; Goldman et al., 1991, s. 333). Femvertising intar också ett kritiskt perspektiv, men det förekommer studier där femvertising betraktas som något positivt för konsument såväl som för samhälle (Åkestam et al., 2017, s. 802; Champlin, Sterbenk, Windels & Poteet, 2019, s. 1258–1259). Femvertising tenderar dessutom att vara mer begränsat till reklambudskap som syftar till att stärka kvinnan, medan commodity feminism inkluderar samtliga feministiska ideal som feminismen erbjuder (Gill, 2008a, s. 1–2; Goldman et al., 1991, s. 336; Banét-Weiser, 2012, s. 19).

2.5.2 Sammanfattning femvertising och commodity feminism

Femvertising och commodity feminism är två närliggande begrepp. De har skillnader i definition men också flera gemensamma egenskaper i fenomenet som beskrivs och problematiseras.

Femvertising är en förhållandevis ny term då den ifrågasätter och belyser rådande stereotypa ideal för kvinnor som till viss del anses vara skapade av reklam (Åkestam et al., 2017, s. 796).

Litteraturstudien visar att femvertising tenderar att vara något mer inriktat på reklambudskap som syftar till att stärka och hylla kvinnor. Då denna typ av femvertising-budskap identifierades i hög frekvens i studiens empiri har studien valt att använda femvertising istället för commodity feminism. Valet av femvertising har också gjorts då det inte har en lika tydlig politisk tillhörighet som commodity feminism. Istället innehar studien ett kritiskt perspektiv i enlighet med begreppets syfte att belysa skeva framställningar av kvinnor i reklam. Den definition av femvertising som studien använder sig av är: ”marknadsföring vilken använder sig av olika budskap om att stärka kvinnor och bryter mot stereotypa framställningar av kvinnor.” (Åkestam et al., 2017, s. 795).

(20)

2.6 Tidigare forskning

Då femvertising är ett förhållandevis nytt begrepp är fältet ännu delvis outforskat (Boraso, 2019, s.

18–19). Den tidigare forskning som finns inom området för femvertising är främst fokuserat kring studiet av enskilda femvertising-kampanjer eller större urval av kampanjer. Vanligt förekommande inom fältet är jämförande studier mellan prisbelönta och virala kampanjer och som ett konkret exempel omnämns och analyseras ofta Doves kampanj ”Campaign For Real Beauty” (Banét- Weiser, 2012; Murray, 2013 & Windels et al., 2019). Forskningen har utförts dels med hjälp av feministisk semiotisk analys (Murray, 2013) och dels från konsumentperspektiv gällande attityder till femvertising-kampanjer och de företag som använder femvertising (Åkestam, Rosengren &

Dahlén, 2017).

Det verkar däremot saknas forskning kring femvertising på webben i allmänhet. Det saknas dels kunskap om femvertising:s närvaro på webben men framförallt kunskap om dess framställning på webben. Denna studie bidrar därför till fältet med en inblick av hur företag framställer femvertising på sina webbsidor. Forskare inom fältet efterlyser forskning kring femvertising som har ett tydligt stöd i teori (Åkestam et al., 2017, s. 795), vilket denna studie ämnar bidra med genom teoretiskt stöd i socialsemiotiken.

2.6.1 Tidigare forskning kring Femvertising

En studie som undersöker femvertising-kampanjer och attityder till dessa är Åkestam, Rosengren och Dahlén (2017). Genom en undersökning av kampanjer som använder sig av femvertising i kontrast till traditionella reklamkampanjer når studien ett resultat av att femvertising-kampanjer genererar positiva reaktioner hos konsumenter. Enligt studien får företag som använder sig av femvertising i sin marknadsföring mer positiva attityder gentemot varumärket. Detta kan ställas i kontrast mot andra studier på ämnet, exempelvis Murrays (2013) studie som intar en kritisk position. Murray undersöker Doves varumärkesstrategi i samband med lanseringen av deras reklamkampanj ”Campaign for Real Beauty”. Hon menar på att Doves kampanj är en strategi som kopplar samman varumärkesidentiteter med sociala problem endast för att påverka sitt varumärke positivt. På detta vis menar Murray att skönhetsföretag likt Dove flyttar fokus från det faktum att dem själva har bidragit till det sociala problem (till exempel låg självkänsla hos kvinnor på grund av manipulation av bilder) som de utger sig för att vilja bekämpa. Å andra sidan menar Åkestam et al.

(2017) att resultaten från deras studie visar på att företag har mycket att vinna genom att anamma strategin med femvertising. Champlin et al. (2019) intar en tredje position och menar att det råder frågor kring företags motiv bakom användandet av femvertising. Studien landar i slutsatsen att företag bör vara särskilt försiktiga vid användning av femvertising då sådana budskap riskerar att

(21)

förenkla det komplexa problem vilket brist på jämställdhet mellan könen innebär. Både Åkestam et al. (2017) och Champlin et al. (2019) studerar femvertising-kampanjer i relation till konsumentattityder utan att studera de delar som femvertising-kampanjerna är uppbyggda av.

Denna studie bidrar till fältet genom att studera de delar, former och framställningar femvertising innebär. Genom att studera dess ingående delar kommer motsättningar och dolda meningar i framställningen av femvertising kunna redovisas.

2.6.2 Femvertising på webben

Den forskning som undersöker femvertising på webben är begränsad. Två studier som ligger nära denna studies intresseområde är Feng, Chen och He’s Consumer Responses to Femvertising: A Data- Mining Case of Dove’s ”Campaign for Real Beauty” on YouTube (2019) samt Rebecca Borasos THE LANGUAGE OF MAINSTREAM FEMINISM IN MEDIA (2019). Feng, Chen och He undersöker i sin studie kommentarer till videos av Doves kampanj ”Real Beauty” på YouTube.

Boraso (2019, s. 53) undersöker i sin studie femvertising i sociala medier genom att analysera de ord, ämnen och strategier som används av feministisk media för att nå en kvinnlig målgrupp online. Dessa studier undersökte femvertising på webben i relation till interaktivitet med användare vilket denna studie inte har studerat.

2.6.3 Summering och positionering

Detta kapitel har ringat in den tidigare forskning och de kunskapsluckor som finns kring femvertising. Tidigare studier på femvertising har huvudsakligen studerat enskilda kampanjer men studier av femvertising på webbsidor har inte genomförts i vidare utsträckning. Än mindre har studier av svenska skönhetsföretag och femvertising gjorts. Resultatet av litteraturöversikten visade att få studier, Murrays studie (2013) undantaget, studerar de delar som femvertising-kampanjer är uppbyggda av. Inte bara saknas kunskap om dessa delar utan också hur femvertising framställs av företag. För att fylla denna kunskapslucka kommer denna studie applicera ett semiotiskt perspektiv på femvertising. Genom att använda socialsemiotik analyserar denna studie de mindre beståndsdelarna som bygger upp femvertising. I analysen av dessa delar nås kunskap om hur femvertising framställs och hur dessa delar samverkar för att skapa femvertising-budskap. Även problematiken gällande skönhetsföretag och användning av femvertising, som berörts i 1. Inledning, kommer att studeras i denna studie. Genom att applicera den visuella socialsemiotiken synliggörs eventuella motsättningar inom de reklambudskap som uttrycker femvertising. I kontrast till Åkestam et al. (2017) som studerar ett antal femvertising-kampanjer och konsumenters attityder tar denna studie hänsyn till den sociala kontext inom vilken femvertising opererar, genom sin grund

(22)

i socialsemiotiken. Den forskning som finns gällande femvertising på webben är ytterst begränsad och berör främst interaktivitet (Boraso, 2019; Feng, Chen & He, 2019). Denna studie bidrar därför till fältet genom forskning om femvertising på webben.

(23)

3 Metod

I detta kapitel ges en beskrivning och motivation till de urval och den metod (socialsemiotik och visuell socialsemiotik) som använts för att analysera webbsidorna. Detta kapitel kommer även innehålla en beskrivning av studiens tillvägagångssätt. Slutligen kommer kapitlet beröra hur studiens validitet och reliabilitet säkerhetsställts och diskutera etiska överväganden i relation till studien. I denna del inkluderas även en metodkritik för att visa på transparens i studien.

3.1 Urval och motivation till urval

Studiens empiri har begränsats till att studera fyra webbsidor tillhörande svenska skönhetsföretag vilka använder sig av någon form av femvertising på sina webbsidor. Denna studie har analyserat de officiella webbsidorna tillhörande fyra svenska skönhetsföretag. Urvalet är baserat på att undersöka webbsidor då sådana webbsidor syftar till att presentera företaget genom webbsidan och i empirins fall ta ställning för jämställdhet i form av femvertising (Sen & Bhattacharya, 2015, s. 238;

Esrock & Leichty, 1998, s. 306, 314). Vidare har skönhetsföretag valts som studieobjekt med anledning av den motsägelsefulla position som dessa företag ofta kritiseras för vid användandet av femvertising. Det vill säga att uppmuntra kvinnor att ignorera de skönhetsideal som råder, att älska sig själva och känna sig vackra precis som de är, samtidigt som man säljer produkter som smink och hudvård vilka upprätthåller just de skönhetsideal man säger sig kritisera (felfri hud, stora läppar) (Gill & Elias, 2014, s. 183; Murray, 2013, s. 87).

3.1.1 Slutgiltigt urval

Studiens slutgiltiga urval består av företagswebbsidorna till Indy beauty, CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty och Viva La Diva. Det andra urvalet valde ut tre delar för analys:

headerbild, femvertising-sektion och produktbild (för läpprodukter). Under följande rubriker 3.1.2 och 3.1.3 beskrivs urvalsprocessen utförligt och motiveras.

3.1.2 Det första urvalet och dess urvalskriterier

Urvalet bestod av ett strategiskt urval vilken gjorts från helheten svenska skönhetsföretag (Fangen, 2011, s. 47). Det första urvalet genomfördes med hjälp av en förstudie där webbsidorna till svenska skönhetsföretag besöktes, till exempel Emma S, Depend, Viva La Diva, Hickap, Indy beauty och Isabella Löwengrip (se tabell 1 för materialöversikt). Webbsidorna besöktes för att identifiera om de använde femvertising och för att finna delar som var särskilt relevanta att studera mer ingående i relation till femvertising. Då studiens syfte var att undersöka femvertising på webben var det ett

(24)

krav att webbsidorna skulle ha minst ett uttryck för femvertising. Anteckningar fördes och generellt identifierades uttryck av femvertising på många av de besökta webbsidorna. Däremot var det få webbsidor som uttryckte femvertising så pass tydligt att det skulle vara möjligt att göra en analys av hur femvertising framställdes. Slutligen valdes företagen med tillhörande webbsidor: Indy beauty, CAIA Cosmetics, Viva La Diva och Rebecca Stella Beauty. Dessa innehöll uttryck för femvertising tydliga nog för att kunna analyseras ingående. De fyra webbsidorna förhåller sig till helheten på det vis att de valda webbsidorna tydligare och i högre frekvens uttrycker budskap vilka kan räknas till femvertising. Den exakta storleken av populationen Svenska skönhetsföretag kunde inte fastställas och istället hänvisar studien till förstudiens population bestående av 19 svenska skönhetsföretag (se tabell 1). Det första urvalssteget gav en översiktlig bild av branschens användning av femvertising. Denna översikt visade att liknande femvertising funnen i studiens empiri kunde återfinnas på flera av branschens webbsidor, till exempel Emma S, Esthelle & Thild och Oriflame. Därför kan det argumenteras att studiens empiri till en viss del är representativ då den inte skiljer markant från sin helhet. Samtidigt är meningen med ett kvalitativt urval inte att uppnå ett fullständigt representativt urval. Istället används urvalet för att finna goda exempel på studieobjektet, vilket denna studie funnit genom tydliga exempel på femvertising. Urvalet syftar också till att placera studiens område i en ny kontext vilket görs i denna studie genom att placera femvertising i en kontext av webben (Fangen, 2011, s. 46–47).

3.1.3 Det andra urvalet och dess motivationer

Från de valda webbsidorna genomfördes ett andra urval, där tre delar valdes för analys: headerbild, femvertising-sektion och produktbild. Studien har begränsats till att studera webbdesignelementet headerbild då det är det första besökaren ser när hen besöker webbsidor både generellt, och specifikt i empirin. Headerbilden anses vara en av de mest värdefulla delarna av en hemsida eftersom den presenterar företaget i besökarens första intryck. I kontrast till produktsidan uttrycker headerbilden tydligare och tidigare i besöket vad företaget önskar lyfta fram om sig själva (exempelvis värderingar eller nyheter) (Bourn, 2014; Peterson, 2014, s. 295). Femvertising-sektioner undersöktes för att söka svar på hur femvertising framställs.

För att ytterligare undersöka problemområdet gällande skönhetsföretag och femvertising undersöktes webbsidornas produktbild för läpprodukter, där bilder på kvinnor (med syftet att visa hur läppstiftet ser ut på kvinnan) analyserades med visuell socialsemiotik för att undersöka likheter, skillnader och eventuella motsättningar i bilderna (Jewitt & Oyama, 2004, s. 2–

6; Kress & van Leeuwen, 2006, s. 1). Läpprodukter valdes då försäljning av denna produkttyp var gemensam för empirins företag. Alla sålde någon form av läpprodukt (läppstift eller läppenna) och

(25)

då studien ämnade genomföra en jämförande analys mellan företagen, gjordes urvalet av samma typ av produkt.

(26)

Tabell 1 – Materialöversikt från förstudien.

(27)

3.2 Kvalitativ metod

De metoder som använts för att besvara frågeställningen innefattas av en kvalitativ textanalys, närmare bestämt visuell socialsemiotik och socialsemiotik. En textanalytisk metod har en fördel i att studera texten från ett holistiskt perspektiv. Detta perspektiv gör att ett mindre urval studeras djupgående, här 4 webbsidor (Windels et al., 2019, s. 21–22). Då det finns en relativt begränsad mängd forskning kring ämnet femvertising:s framställning på webben så är en djupgående kvalitativ analys av ett mindre material en bra utgångspunkt.

En textanalytisk metod innebär att forskaren söker svar på frågor om en text, i detta fall utgörs texten av de valda webbsidorna. Dessa webbsidor bryts ner till mindre delar genom metodvalet. Dessa delar utgör betydelsebärande element. Genom att studera dessa element enskilt och gemensamt uppfyller studien sitt syfte (Østbye, Knapskog, Helland & Larsen, 2003, s. 62–71;

Ahrne & Svensson, 2015, s. 10–11). I denna undersökning har frågor som rör framställningen av femvertising och tolkningar av headerbilder och produktbilder på webbsidorna ställts.

3.2.1 Socialsemiotik och visuell socialsemiotik som analysstrategi

Socialsemiotik som teori försätter femvertising i en social kontext samt erbjuder ett kritiskt förhållningssätt vilket söker efter motsägelser, skillnader och likheter i det undersökta materialets semiotiska resurser. Dessutom menar Wong (2019) att det finns ett stort intresse av att studera de nya semiotiska resurser som uppkommit av digitaliseringen, specifikt studier av webbsidor, vilket denna studie undersökt i relation till femvertising (s. 161).

I en undersökning genomförd av Philip Ternström (2009), testas den visuella socialsemiotiken på webbsidor och studiens resultat gav att metoden fungerade väl för undersökningar av material baserat på webben (s. 74–75). Andra studier har visat på att semiotiska metoder är särskilt användbara för att ta fram dolda meningar i marknadsföring på webben. Detta eftersom webbaserad marknadsföring består av symboler, ord och bilder vilka består av flera betydelsenivåer (Tsotra & Janson, 2004, s. 4210–4211).

3.3 Tillvägagångssätt

Studien första steg innefattades av att göra ett urval, vilket är beskrivet ovan. När det första urvalet hade genomförts besöktes de fyra webbsidorna och genomsöktes efter tydliga tecken som denotativt eller konnotativt kan knytas till någon form av femvertising. Vid denna tidpunkt gjordes det andra urvalet vilket tog ut tre delar ut för analys, vilka tydligt innehöll femvertising.

Webbsidorna besöktes 2020-04-27 under eftermiddagen och skärmavbilder togs med datum- och

(28)

tidsmärkning för att visa på hur materialet såg ut vid inhämtningstillfället. De tre utvalda delarna av webbsidorna var headerbild, femvertising-sektion och produktbild analyserades med hjälp av den visuella socialsemiotikens tre delar. I varierande grad lades olika vikt vid de tre respektive delarna för att få ut så mycket som möjligt av analysen. Exempelvis analyserades den interaktiva meningen endast på de bilder som hade mänskliga deltagare. Den interaktiva meningen används för att undersöka kontaktskapande och vilken relation som etableras mellan bildens person och dess betraktare. I fall av bilder som endast bestod av objekt upprättas varken kontakt eller relation och därav fanns inget vidare syfte med att analysera den interaktiva meningen i dessa fall.

Webbsidorna analyserades genom att ställa analysfrågor (se figur 1) till headerbild och produktbild i enlighet med den visuella socialsemiotiken och med hjälp av semiotikens begrepp konnotation. Analysen av femvertising-sektionerna utfördes utifrån en socialsemiotisk modell där frågor gällande typ av text, kontext och vem texten riktar sig till ställdes tillsammans med konnotationer av formuleringar. Slutligen utfördes en överblick i det analyserade materialet för att diskutera och dra en slutsats utifrån likheter, skillnader och intressanta frågor eller mönster som uppkommit.

(29)

Figur 1 – Analysfrågor formulerade baserat på den visuella socialsemiotiken.

3.3.1 Analysfrågor och analysverktyg

Figur 1 presenterar studiens semiotiska analysverktyg, vilken är baserad på den visuella socialsemiotiken utvecklad av Jewitt & Oyama (2004). Analysverktyget har delats upp i tre delar innehållandes frågor som berör olika aspekter av bilder. Den representativa meningen undersöker deltagare i bilden, händelser och större sammanhang bilden kan ha kopplingar till. Genom att använda 1. Representativ mening med analysfrågorna a) och b) undersöktes bilder på kvinnor i huruvida hon är passiv (hänvisar till ett sammanhang) eller om hon är aktiv i bilden (om bilden