Femvertising i en samhällelig kontext

Eftersom denna studie har en kvalitativ ansats kan inte några generaliseringar om framställning av femvertising på webben i allmänhet göras. Däremot kan kunskap om framställningen av femvertising i empirins specifika fall presenteras, vilket redogjorts för ovan. Resultatet kan även

utgöra en väg för att kunna tala om femvertising i relation till studiens teoretiska ramverk. För samtliga gemensamma teman i hur företagen framställde femvertising, se bilaga 7 och 7.1.

Slutsatserna från studien visar på att femvertising framställs gemensamt i empirin med temat Skönhet kommer inifrån, ofta ackompanjerat med att kvinnan behöver någon form av verktyg (”tools”, ”look”, ”colourfull”) för att kunna ta fram sin inre skönhet. Genom denna framställning av femvertising kan slutsatsen dras att den motsättning som skönhetsföretag vilka använder femvertising brukar kritiseras för även återfinns i studiens empiri. Att älska sig själv framställs som något enkelt (”bara” att sluta tänka negativt) och ofta får kvinnan veta att hon behöver en produkt för att kunna älska sig själv. Kvinnan uppmuntras att ta makten över sina känslor inför sig själv genom sina konsumtionsval vilket studiens teoretiska ramverk visat på (Gill, 2008a, s. 1– 2). Detta utgör en framställning av femvertising via idealen egenmakt och att stärka sig själv. Vad som denna framställning egentligen innebär är att kvinnan binds till konsumtion för att (enligt empirin) kunna älska sig själv, uttrycka sig själv och känna sig stärkt. Kvinnan binds bara starkare genom denna koppling, då positiva tankar om sig själv formuleras som att de endast kan släppas fria vid konsumtion (av en läppenna i RSB:s budskap). Dessa budskap varken hyllar eller stärker kvinnor utan gör hennes väg till att älska sig själv om än snårigare.

6.2.1 Femvertising i relation till… lyx, love yourself & nya ideal

Studiens resultat visar att femvertising när den framställs på dessa webbsidor kan innehålla dolda kopplingar till andra områden. Exempelvis identifierades en gemensam användning av semiotiska resurser som konnoterade lyx, exklusivitet och därmed ett tema av lyx, exklusivitet och makt. CC, RSB och VLD använde sig av resurserna guldfärgade smycken, diamantörhänge, salongsnaglar och guldfärgad fjäder för att uttrycka detta tema. Denna framställning av femvertising kan ställas i kontrast till IB vilka framställde sin femvertising med tema På vanliga människors sida och med formuleringar som ”prisvärda, bra produkter”. Där CC, RSB och VLD positionerar sig mot den välbärgade kvinnan positionerar sig IB mot ”vanliga människor.” Detta är intressant då feministiska ideal som att stärka sig själv knyts till lyx, exklusivitet och makt. Ett sådant tema kan tyda på att det huvudsakligen är den välbärgade kvinnan som kan älska och stärka sig själv eftersom hon har råd att köpa sminkprodukterna som lovar kvinnan bättre självkänsla.

6.2.2 Upprätthållande av skönhetsideal

Det återfanns framställningar på tre av fyra webbsidor vilka etablerade skönhetsideal specifika för studiens empiri. Exempelvis uppvisade CC, RSB och VLD ett ideal av att kvinnans läppar upplevdes som framträdande i bilder (genom dess storlek, markering, fyllighet och glans). Utöver

detta porträtterades vita och raka tänder. Ett ytterligare skönhetsideal som dessa webbsidor framställde var glänsande hy med lyster. Flera av dessa ideal överensstämmer med de skönhetsidealen som råder i samhället. Extra intressant är detta då femvertising innehåller en premiss av att marknadsföringen bör vara sådan att den bryter mot traditionella framställningar av kvinnor. En traditionell framställning av kvinnor i media kan vara just det ideal som dessa företag uppvisar: felfri hy med lyster, kritvita tänder och markerade läppar. Genom denna framställning av kvinnor upprätthåller dessa skönhetsföretag traditionella framställningar av kvinnor genom sin femvertising – istället för att bryta mot detsamma. Därför kan studien dra en slutsats att en del av de företag som nyttjar femvertising inte har fullständig förståelse för begreppets innebörd. Enligt Zeisler (2016) riskerar detta att leda till en problematik av att företag väljer ut passande delar av feminismen i syfte att positionera sig (s. 11–13). Denna problematiska position återfinns i studiens empiri eftersom företagen plockar stärkande budskap (femvertising) för kvinnor samtidigt som de framställer kvinnor enligt traditionella ideal. Värt att notera är att femvertising som begrepp uppkom som en reaktion på skeva framställningar av kvinnor i media. Denna positionering gör företag då studier visat att rättvisare framställning av kvinnor har positiv påverkan på köpbeslut. Detta indikerar att femvertising-budskap fungerar och välkomnas av konsumenterna (Champlin et al., 2019, s. 1243). Kritiker menar att feminismen plockas isär när den används på detta vis, inte bara för att feministiska ideal används i syfte att sälja utan också för att det skapar motsättningar. Dessa motsättningar gör att delarna förlorar sin politiska innebörd. Delarna används som tecken för att knyta positiva varumärkesbilder till sitt företag. I detta tas ingen vidare hänsyn till den bakgrund och problemformulering som kommer med femvertising.

6.2.3 Skapandet av nya ideal

Slutligen kunde slutsatser dras om att femvertising framställs i empirin genom att uppmuntra kvinnor till att jobba med sitt inre – för att få ett bättre yttre. Detta resultat visar på att femvertising, när den framställs på detta vis, skapar nya ideal för kvinnor. I ett vidare perspektiv innebär detta att femvertising, vilket egentligen har sitt syfte i att belysa skeva skönhetsideal för kvinnor, framställs på ett sådant vis att det skapar nya ideal för kvinnan. Dessa nya ideal adderas till de redan existerande idealen och resultatet blir att kvinnan får två ideal: ett för kropp och ett för psyke. Denna slutsats är intressant då dessa nya ideal till viss del kan betraktas som en konsekvens av användandet av feministiska budskap på temat: Skönhet kommer inifrån, Modiga, självsäkra och kvicktänkta kvinnor, Uppmuntra kvinnor att stärka sig själva och Våga visa vem du är.