SATSA FRISKT FOR LIFE
En komparativ studie om kundens köpbeteende inom träningsbranschen
(Frivilligt: Programmet för xxx)
Av: Erica Sundberg och Ronja Bysell
Handledare: Hans Zimmerlund och Renate Åkerhielm
Sammanfattning
Bakgrund
Träningsbranschen består idag av ett stort antal aktörer som befinner sig på en
konkurrenskraftig marknad. Utvecklingen visar på att utbudet tenderar till att bli större än efterfrågan. Då företaget är beroende av antalet medlemmar för att överleva blir det därför allt viktigare att fokusera på sina befintliga kunder.
Frågeställning
Vilka faktorer är viktiga inom träningsbranschen för kundens beslut att stanna kvar hos ett företag?
Syfte
Vi ämnar i denna uppsats att analysera och utvärdera sambandet mellan företagets strategier och kunders lojalitet.
Metod
Undersökningen som denna studie grundar sig på är en kombination av en kvalitativ och en kvantitativ ansats. Empirin har samlats in genom djupintervjuer mot företagen och enkätundersökningar mot företagens kunder.
Resultat
Det finns ett samband mellan företagens strategier och kunders lojalitet.
Slutsats
Det är vikigt att underhålla relationen till sina kunder genom att arbeta med
kommunikationen i form av personlig direkt kontakt och bekräfta kunden genom att få dem att känns sig betydelsefulla. Vid sidan av detta värdesätter kunden ett attraktivt utbud som de har möjlighet att vara med och påverka. Med detta går det inte att enbart erbjuda ett bra pris för att konkurrera om kundens uppmärksamhet och dess lojalitet genom ett långvarigt medlemskap.
Abstract
Background
Today, the physical fitness industry consists of a large number of actors in a competitive market. Developments show that supply tends to become bigger than demand. As the company is dependent on the number of members to survive, it becomes more and more important to focus on existing customers.
Problem
Which questions are of importance in the physical fitness industry for the customer’s decision to remain with a company?
Objective
In this paper we intend to analyse and evaluate the connection between the company’s strategies and the loyalty of customers.
Method
The study this study is based on is a combination of qualitative and a quantitative approach. Empirical evidence has been collected through in‐depth interviews with the companies and surveys aimed at the companies’ customers.
Results
There is a connection between the companies’ strategies and the loyalty of customers.
Conclusion
It is important to look after the relationship with customers by working on
communication in the form of direct personal contact and affirming the customer by making them feel important. Along with this, customers value an attractive range of services that they have the opportunity to influence. This means that it is not possible to only offer a good price to compete for customers’ attention and loyalty through long‐
term membership.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING... 3
1.1 BAKGRUND...3
1.2 PROBLEMDISKUSSION...6
1.3 FRÅGESTÄLLNING...6
1.4 SYFTE...6
1.5 AVGRÄNSNING...6
2 METOD ... 7
2.1 FORSKNINGSANSATS...7
2.2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT VID INSAMLING AV DATA...7
2.3 URVAL...8
2.4 INTERVJUER...8
2.5 ENKÄTER...9
2.6 STUDIENS VALIDITET OCH RELIABILITET...9
2.7 KRITISK GRANSKNING AV METOD OCH KÄLLOR... 10
2.8 TOLKNING OCH BEARBETNING AV MATERIAL... 11
3 TEORI...12
3.1 TEORETISKT UTGÅNGSPUNKT... 12
3.2 TEORETISKA OMRÅDEN... 13
3.3 TEORETISKT PERSPEKTIV... 14
3.4 TEORETISK GENOMGÅNG... 15
3.4.1 Konkurrensstrategier ...15
3.4.2 Mervärdesteorin...17
3.4.3 Involvement theory...18
3.4.4 Totalkommunikation...19
3.4.5 Affärsidén...22
3.4.6 Service Management system...23
3.5 TEORETISK SYNTES... 25
3.5.1 FÖRKLARING AV SYNTESENS DELAR... 26
3.6 TEORETISK REFERENSRAM... 27
4 PRESENTATION AV UNDERSÖKNINGSOBJEKTEN...30
4.1 SATS... 30
4.2 FRISKIS&SVETTIS... 30
4.3 SPORTLIFE... 31
5 EMPIRI...32
5.1 INTERVJU SATS ... 32
5.1.1 Affärsidé, kultur och image...32
5.1.2 Marknadsföring och strategier ...33
5.1.3 Tjänsteerbjudande och mervärde ...34
5.1.4 Kommunikation...35
5.2 INTERVJU FRISKIS&SVETTIS... 36
5.2.1 Affärsidé, kultur och image...37
5.2.2 Marknadsföring och strategier ...38
5.2.3 Tjänsteerbjudande och mervärde ...39
5.2.4 Kommunikation...41
5.3 INTERVJU SPORTLIFE... 42
5.3.1 Affärsidé, kultur och image...42
5.3.2 Marknadsföring och strategier ...42
5.3.3 Tjänsteerbjudande och mervärde ...43
5.3.4 Kommunikation...44
5.4 ENKÄTUNDERSÖKNING... 45
6 ANALYS...52
6.1 ANALYS AV INTERVJUERNA... 52
6.1.1 Affärsidé, image och kultur...52
6.1.2 Konkurrensstrategier ...53
6.1.3 Tjänsteerbjudande och mervärdeskapande ...54
6.1.4 Kommunikation...55
6.2 ANALYS AV ENKÄTERNA... 56
6.2.1 Involvering och lojalitet...56
6.2.2 Mervärde och kommunikation ...58
7 RESULTAT ...61
8 SLUTSATS ...63
9 SLUTDISKUSSION...64
9.1 SJÄLVKRITIK... 64
10.0 KÄLLFÖRTECKNING...65
10.1 LITTERATUR... 65
10.2 TIDSKRIFTER... 65
10.3 NÄTBASERADE KÄLLOR... 66
10.4 MUNTLIGA KÄLLOR... 68
BILAGOR
Bilaga 1 – Enkätundersökning Bilaga 2 – Intervjuguide
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Skönhet och hälsa har länge varit en viktig del i människors liv. Utifrån olika trender i modevärlden har kroppsidealen växlat kraftigt under det senaste århundradet. Under 80‐talet anammades träning och kroppsbyggning i allt större utsträckning som ett sätt för människan att självförverkliga sig själv och nå det rådande kroppsidealet.1 Träning och utseende var ett sätt att förstärka sin status i olika sociala grupper.2
Med de förändringar som skapat det moderna samhället så har det skett en kraftig reducering av de energikrävande inslagen i människans liv. Antalet maskiner som underlättar vår vardag har ökat kraftigt. Vi tvättar inte längre våra kläder för hand eller diskar vår disk utan till detta finns en uppsjö av hushållsmaskiner. Detta är inte bara något som påverkat den moderna människans privatliv utan även dess yrkesliv då antalet arbeten som kräver tunga lyft har minskat drastiskt och ersatts av inaktiva jobb.
Med detta har det blivit allt viktigare med träning för att vår hälsa inte ska bli lidande.3 Förändringarna i vår livsstil har påverkat samhället i ganska hög utsträckning.
Livsstilsrelaterade sjukdomar blir allt vanligare, bland annat visar undersökningar på att andelen feta i Sverige har fördubblats från 5 procent 1980 till 10 procent 2005.
Fetma har blivit en folksjukdom i västvärlden och idag klassa var tionde svensk som överviktig.4
Denna hälsofråga är av stor betydelse ur ett samhällsperspektiv då livsstilsrelaterade sjukdomar är väldigt påfrestande och kostsamma för samhället. För att öka
motionstillfällena hos befolkningen tog regeringen 2007 tillsammans med representanter från arbetsmarknaden fram en lösning. Detta resulterade i att arbetsgivare skattefritt kan erbjuda sina anställda ett friskvårdsbidrag som kompensation för ett stillasittande arbete.5
Med denna hälsodebatt och den förändring som skett från att träning var en subkultur på 80‐talet till att det fick en hippstatus på 90‐talet och fram till idag då träning ses som
1 www.aftonbladet.se
2 www.aktiespararna.se
3 Scäfer Elinder L, Faskunger J (2006), s.8
4 www.scb.se
5 www.regeringen.se
något vardagligt så har det uppstått en träningsbransch.6 Allt fler aktörer ser möjligheten att göra en ekonomisk vinst på människors behov av att röra på sig.
Enligt en undersökning som Riksidrottsförbundet gjort i samverkan med Statistiska Centralbyrån (SCB) så motionerar vi mer än någonsin. Förra årets undersökning visar att 46 procent av den svenska befolkningen regelbundet motionerar mer än två gånger i veckan. För tio år sedan var motsvarande siffra 38 procent. Resultatet kan vara en effekt av den samhällssatsning som har gjorts då både individen och samhället tjänar på att vi är fysiskt aktiva.7
Det ökade intresset för träning kan även vara en effekt av den bild media förmedlar. Vi utsätts dagligen för budskap om vägen till den perfekta kroppen. Bilder på vältränade och smala kroppar är något som har påverkat dagens kroppsideal.8 Träning och kost är ett väldigt aktuellt ämne vilket man kan se på antalet träningssidor, träningsbloggar, tidningar och tv‐program. Med detta har människor fått ett större behov av att följa upp sina resultat och inspireras av andra för att behålla motivationen.9 Resultatet av det ökade intresset har bidragit till en expansion av ämnet kropp och hälsa på internet och i sociala medier. Detta har gett kunden en större makt då deras åsikter sprids i allt större grad. Kunden har fått avgörande roll när det gäller företagets möjlighet att värva och påverka nya kunder.
Med det ökade intresset och utövandet av träning så har denna bransch blivit väldigt trendstyrd och aktörerna på marknaden måste jobba aktivt med att uppfylla kundernas förväntningar och vara först med det senaste. Enligt en undersökning av American Collage of Sports Medicine framgår det att kunden ställer allt högre krav när det gäller personalens utbildning och kunskap.10 En likande undersökning gjordes av svensk kvalitetsindex som är ”baserat på de faktiska kundernas bedömning av företagens kvalitet, service och prisvärdhet” visar detsamma. Förväntningarna på anläggningarna, men framförallt den service och personal som finns på plats är av hög betydelse för kunden vid val av gym.11 För att svara på dessa krav och förväntningar erbjuder de flesta
6 www.aktiespararna.se
7 www.aktivtraning.se
8 www.nordicacademicpress.com
9 www.funbeat.se/
10 www.gymbusiness.se
11 www.aftonbladet.se
stora aktörerna sina kunder ett brett träningsutbud12, personlig tränare, kostrådgivning, barnpassning, sjukgymnaster och massörer på sina anläggningar. Fokus har gått från att endast erbjuda träning, till att erbjuda en livsstil anpassad efter individens mål och förutsättningar.13
Att denna hälsotrend håller i sig är ett resultat av att träningen allt mer ses som en självklarhet för de flesta människor. Det fortsatta intresset har medfört att allt fler aktörer tar sig in på marknaden och konkurrensen har hårdnat. I storstadsregionerna ligger ofta ett flertal gym och träningsanläggningar nära varandra. Till följd av detta så spekulerades det 2008 om det skett en överetablering av gym på den svenska
marknaden. Detta var dock något som avfärdades av bland annat av Ola Helt ordförande för friskvårdsföretagens branschorganisation, i samma artikel framhävdes dock att denna expansion kan på sikt innebära en risk för överetablering.14
Tre år senare har denna expansion av gym hållit i sig samt att branschen anser sig utsatts för osund konkurrens från staten då kommuner och andra offentliga organ får subventionera sin verksamhet med skattepengar.15 Den största ökning har dock skett av så kallade budgetgym som erbjuder kunden träning till ett lågt pris med tillgång till anläggningarna dygnet runt. Personer som tidigare varit verksamma hos de stora aktörerna har fått upp ögonen för denna typ av verksamhet. Siffor visar på att dessa verksamheter är väldigt lönsamma.16 Det har även uppkommit företag som har valt att fokusera på mer specifika träningsformer där det endast finns ett begränsat antal platser. Detta har skapat en stor efterfråga vilket har resulterat i att de kan ta ut ett mycket högre pris än sina konkurrenter.17
Utifrån fenomenen ovan tyder det på att en bred marknad har uppstått med en låg‐ och högpristrend. På ena sidan expanderar och utmanar budgetgymmen de stora aktörerna på marknaden genom att erbjuda träning till ett mycket lågt pris och strategisk
placering. På andra sidan ser vi en motpol, de nischade företagen som lyckats skapa ett stort värde för kunden vilket gör att de kan ta ut ett mycket högre pris än sina
konkurrenter. De aktörer som idag dominerar på marknaden ligger i dagsläget och drar
12 www.dn.se
13 www.actic.se
14 www.svd.se
15 www.perankersjo.blogspot.com
16 www.gymbusiness.se
17 www.gym.crossfitnordic.se
åt varsitt håll. Detta tillsammans med det ökade utbudet av aktörer och att kunden har fått allt mer makt på marknaden vad gällande spridandet av information gör att kundens lojalitet är av stor vikt för att överleva inom denna bransch. Utmaningen som de
dominerande aktörer står inför nu är att försvara sin position på marknaden och behålla sina befintliga kunder.
1.2 Problemdiskussion
Idag utgörs träningsbranschen av ett stort antal aktörer som befinner sig på en
konkurrenskraftig marknad. För att överleva inom branschen så är företag beroende av ett visst antal medlemmar. Med detta så har det blivit allt viktigare att fokusera på sina befintliga kunder då marknadens utbud tenderar till att bli större än efterfrågan. Utifrån detta så har det blivit allt viktigare för företagen att skapa mervärde för kunden. I den situation som råder har kunden fått en dominant roll då de enkelt kan prova på, jämföra och utvärdera de olika företagen.
1.3 Frågeställning
Vilka faktorer är viktiga inom träningsbranschen för kundens beslut att stanna kvar hos ett företag?
1.4 Syfte
Vi ämnar i denna uppsats att analysera och utvärdera sambandet mellan företagets strategier och kunders lojalitet.
1.5 Avgränsning
Denna studie är avgränsad till företag i Stockholmsregionen där fokus ligger på
företagens marknadskommunikation och strategier mot kund. Undersökningen kommer ske utifrån ett företagsperspektiv och kundperspektiv, detta för att kunna besvara vårt syfte och frågeställning.
2 Metod
2.1 Forskningsansats
Denna studie har sin grund i den samhällsvetenskapliga forskningen. Den
samhällsvetenskapliga forskningen ”har till syfte att åstadkomma kunskap om hur den sociala verkligheten ser ut”18. Forskaren har inom samhällsvetenskapen en subjektiv och deltagande roll i den verklighet som undersöks, vilket innebär att tolkning är en central del då den ger kunskap om den värld vi lever i. Detta innebär dock inte att kunskapen är helt subjektiv och påverkad av individer. Den samhällsvetenskapliga forskningen bygger på objektivitet, det vill säga studieobjektet existerar oberoende av forskarens existens.
Forskaren ska förhålla sig neutralt till studieobjektet.19
Inom samhällsvetenskapen eftersträvas att förena teori och empiri, vilket kan ske på två sätt, induktivt eller deduktivt.20 Denna uppsats kommer utgå från en deduktiv ansats.
Den deduktiva ansatsen bygger på förhållandet ”från teori till empiri” där teorier testas mot empiriskt data.21
2.2 Tillvägagångssätt vid insamling av data
Studien bygger på en kombination av kvalitativa och kvantitativa ansatser. De båda metoderna har gemensamt att de har till syfte att skapa förståelse för hur människor agerar och förhåller sig till den samhällskontext de lever inom.22 Metoderna skiljer sig dock åt när det gäller insamlingen av data samt den kunskap som erhålls. Den
kvantitativa ansatsen ger hård och kvantifierbar data som går att räkna på och utifrån detta dra statiska generaliseringar. Den kvalitativa ansatsen genererar mjuk data som ger utrymme för tolkning där forskaren kan göra en löpande analys.23 Valet av att använda båda dessa ansatser grundar sig på att studien har sin utgångspunkt i både ett företagsperspektiv och ett kundperspektiv. Uppsatsen har till syfte att undersöka och analysera sambandet mellan företagets strategier och kunders lojalitet. För att få en djupare förståelse om detta kommer datainsamlingen ske genom djupintervjuer med
18 Johannessen A, Tufte P A (2003), s.16
19 Ibid, s.18
20 Ibid, s.35
21 Ibid, s.35
22 Holme I M, Solvang B K (1997), s.76
23 Johannessen, A Tufte P A (2003), s.70
representanter från de företagen vi valt att undersöka. Därefter kommer data samlas in genom enkätundersökningar som kommer delas ut till kunderna på respektive företag.
Detta för att undersöka hur kunderna uppfattar företagens strategier och fastställa vilka faktorer som är viktiga för kundens beslut att stanna kvar hos ett företag.
2.3 Urval
Datainsamlingen vid både den kvalitativa och den kvantitativa undersökningen kommer att ske genom ett icke slumpmässigt urval, vilket i denna studie kommer innefatta ett strategiskt‐ och ett bekvämlighetsurval. Valet av informanter vid datainsamling från företagen kommer göras utifrån ett strategiskt urval. Detta urval innebär att valet kommer grunda sig på informantens lämplighet.24 I denna studie kommer därför
personens position och arbetsuppgifter i företaget vara av avgörande betydelse för att få ut den information som är relevant för studien. För att få en djup och bred förståelse för studieobjektet kommer intervjuer ske på både lednings‐ och personalnivå. Målet med detta är att få en helhetsbild av hur företagens strategier fungerar både strategiskt och praktiskt. Vid undersökningen av kunderna kommer ett bekvämlighetsurval att ske.
Detta urval innebär att enkäterna delas ut på en plats där forskaren vet att de kan få kontakt med de berörda respondenterna.25 Då denna studie har fokus på befintliga kunder kommer enkäterna delas ut på respektive företags träningsanläggning.
2.4 Intervjuer
Datainsamlingen från företagen kommer ske genom sex stycken djupintervjuer med representanter från de valda företagen. Enligt Steinar Kvale ”karaktäriserar den kvalitativa forskningsintervjuer som ett samtal med en struktur och ett syfte”.26 Vid intervjun är det viktigt att beakta att intervjuns struktur bygger på att deltagarna delas in i intervjuare och informant vilket ger skilda förutsättningar. De har inte samma utgångspunkt och parterna är inte likgiltiga gentemot varandra då det är intervjuaren som styr samtalet.27 Med detta i åtanke kommer delvis strukturerade intervjuer att genomföras där en intervjuguide kommer tas fram på förhand. Denna intervjuguide kommer ligga till grund för temat och innehålla generella frågor som ska behandlas
24 Johannessen A, Tufte P A (2003), s.84
25 Trost J (2007), s.31
26 Johannessen A, Tufte P A (2003), s.96
27 Ibid, s.96
under intervjun. Utformningen kommer ge informanten utrymme att delvis styra innehållet då frågorna hålls väldigt öppna och ger intervjun en flexibel karaktär. Detta för att komma åt mer detaljerad och djupare information om studieobjektet.28
2.5 Enkäter
Vid utformandet av enkäten kommer två dimensioner att beaktas nämligen
standardisering och strukturering. Den första dimensionen standardisering kopplas till den situationen som uppstår vid insamlingen av data. Målet vid genomförandet av enkätundersökningen är så hög standardisering som möjligt, vilket uppnås genom att situationen för samtliga respondenter är densamma.29 Dock bör man ta hänsyn till att
”Världsbilden kan variera utifrån utbildning, yrke, erfarenheter och mer generellt av den situation som personerna lever i”.30 Ett sätt att ta hänsyn till den sociala verkligheten är att enkäten delas ut vid samma tidpunkt och på samma veckodag på samtliga
anläggningar. Den andra dimensionen strukturering kopplas till enkätens struktur.
Genom att utforma enkäten med ett neutralt begreppsbruk och använda
prestrukturerade svarsalternativ får enkäten en hög strukturering.31 För att kunna besvara vår frågeställning utifrån ett kundperspektiv kommer enkäten innehålla både sak‐ och attitydfrågor. Med sakfrågor försöker forskaren ta reda på hur det faktiskt förhåller sig och inte hur respondenten anser att det är.32 Attitydfrågor behandlar värderingar och kan ställas som ett påstående där respondenten får gradera hur viktigt de tycker något är.33
2.6 Studiens validitet och reliabilitet
Datainsamlingen kommer ske inom Stockholmsregionen. För att kunna dra slutsatser och samband som är överförbara på andra företag inom träningsbranschen så har vi valt de två dominerande aktörer inom branschen SATS och Friskis&Svettis samt en relativt ny aktör Sportlife. Vid planering och insamling av studiens data är det viktigt att data som samlas in är tillförlitlig och relevant för det som ska undersökas. Med det krävs det
28 Johannessen A, Tufte P A (2003), s.97‐98
29 Trost J (2007), s.63
30 Holme I M, Solvang B K (1997), s.156
31 Trost, J (2007), s.60‐61
32 Ibid, s.67
33 Ibid, s.71
att i förväg veta vilken information som är betydelsefull för att kunna besvara studiens frågeställning.34
En målsättning inom forskningen är att uppnå en hög reliabilitet och validitet. Detta genom att förhålla sig kritiskt till sitt material och vara noggrann vid bearbetningen.
Endast genom detta kan studien anses pålitlig och uppnå önskad kvalitet.35 För att öka studiens reliabilitet vad gällande data så kommer ljudupptagning att ske vid samtliga intervjuer med beaktande av de forskningsetiska riktlinjerna.36 Reliabiliteten handlar om datas tillförlitlighet vilket innebär en redogörelse av insamlingssätt samt
användningen och bearbetningen av data. Detta för att andra forskare ska förstå
forskningsprocessen och dess slutsatser. Vid osäkerheter ska andra forskare oberoende av varandra, kunna pröva reliabiliteten genom att undersöka samma fenomen. Ger undersökningarna ett liknande resultat visar det på hög reliabilitet.
Studiens teoretiska referensram kommer ligga till grund vid utformandet av frågorna till enkäten och intervjuguiden vilket kommer säkerställa studiens validitet. Begreppet validitet syftar till datas relevans och det uppnås genom operationalisering av de teoretiska variablerna, vilket innebär att frågorna måste utformas och kunna härledas utifrån till studiens frågeställning.37
2.7 Kritisk granskning av metod och källor
Denna uppsats bygger enbart på primärdata. För att få tillgång till så relevant
information om uppsatsens studieobjekt sker ett bekvämlighetsurval mot kund och ett strategiskt urval mot företagen vilket tagits upp ovan. Att ett strategiskt urval sker hänger samman med att den ena författaren till denna uppsats är verksam inom Friskis&Svettis och är bekant med de på ledningsnivå på Friskis&Svettis. Detta kan påverka dialogens karaktär men även sanningshalten i den information som ges av informanten. Att det finns en relation mellan den ena författaren och Friskis&Svettis informanter är viktigt att beakta då det kan påverka objektiviteten. Då den andra författaren till uppsatsen inte är involverad i något av de företag som studeras så ses
34 Holme I M, Solvang B K (1997), s.195
35 Ibid, s.163
36 Ibid, s.60
37 Ibid, s.167
risken för att detta påverkar studiens objektivitet som relativt låg. Författarna kommer även att förhålla sig kritiskt till materialet och inte läsa in mer än vad materialet visar på.
2.8 Tolkning och bearbetning av material
Då studien har sin utgångspunkt i samhällsvetenskaplig forskning är tolkningen något som sker parallellt genom hela forskningsprocessen. Forskaren får i och med detta en aktiv roll i kunskapsprocessen där dess förförståelse är av betydelse.38 Inom
samhällsvetenskapen är det omöjligt att garantera objektivitetsidealet då
”Alla människor har vissa grundläggande värderingar och synsätt, som präglar deras upplevelser av samhället och människorna i det, präglas även forskaren av dessa värderingsmässiga förutsättningar”.39
Utifrån denna medvetenhet så sker vår tolkning framförallt av det kvalitativa materialet inom ramen för en hermeneutisk forskningsprocess. Denna process ser till en forskares förförståelse och dess utbildningsbakgrund vilket påverkar djupet av förståelsen för studieobjektet där forskaren eftersträvar en helhetsbild.40
Vid bearbetningen av det kvalitativa materialet kommer fokus ligga på att finna meningsinnehåll och mönster. Intervjuerna kommer att spelas in och sedan transkriberas och presenteras i löpande text. När det gäller bearbetningen av det kvantitativa materialet kommer enkäterna sammanställas i en datamatris som kommer ligga till grund för framtagandet av statistik, samband och skillnader mellan de olika företagens kunder. Vid bearbetningen av det kvalitativa materialet kommer vi ta hänsyn till objektiviteten. Detta för att det kan finnas risk för övertolkning, det vill säga att läsa in mer än vad statistiken visar på.41
38 Holme I M, Solvang B K (1997), s.325
39 Ibid, s.337
40 Ibid, s.95
41 Ibid, s.157
3 Teori
3.1 Teoretiskt utgångspunkt
Denna uppsats handlar om kunders köpbeteende inom träningsbranschen. Studien avser att besvara uppsatsens frågeställning: Vilka faktorer är viktiga för kunden vid beslutet att stanna kvar hos ett företag?
Då företagen inom denna bransch befinner sig på en konkurrenskraftig marknad där nya aktörer börjar etablerar sig är det aktuellt för de dominerande företagen att arbeta mot sina befintliga kunder. I den situation som uppstått har kunden fått en allt viktigare roll och större påverkan. Företagen måste i och med detta erbjuda sina kunder ett mervärde. Utifrån detta tar uppsatsen sin utgångspunkt i både ett företagsperspektiv och kundperspektiv. Motivet till ett företagsperspektiv är att med denna uppsats undersöka vilka strategier som ger långsiktig överlevnad. För att uppnå detta krävs det att förstå utbytet med kunden vilket motiverar valet av kundperspektivet.
Kundperspektivet är av vikt för att hitta de faktorer som påverkar kunden beslut att stanna kvar hos företaget vilket påverkar företagets möjlighet till lönsamhet och
långsiktig överlevnad. Detta utmynnar i vår övergripande modell som visar på studiens undersökningsområden.
3.2 Teoretiska områden
Denna uppsats har ett deduktivt angreppssätt vilket innebär att de teorier som vi anser är relevanta för studien kommer presenteras nedan och sedan ställas mot den
insamlade empirin. De teoretiska områdena som kommer behandlas i denna studie är strategier, kundbeteende, tjänsterbjudande och kommunikation.
Strategier
Motivet till detta teoriområde är att företagens hantering av den rådande
konkurrenssituationen påverkar vilka konkurrensstrategier företaget väljer att använda sig utav vid positionering och differentiering mot sina konkurrenter. Faktorer som är av stor vikt inom detta teoriområde är pris, erbjudande och målgrupp.
Kundbeteende
För att undersöka vad som skapar lojalitet hos kunden är det viktigt att förstå den psykologiska beslutprocessen som kunden genomgår. I detta teoriområde lyfter vi därför in mervärdesteorin och Involvement theory. Faktorer som är viktiga gällande mervärde är vilken roll kunden har vid utformandet av tjänsten, hur företagen skapar värde i sina tjänsteerbjudanden samt vad kunden värdesätter. Involvement theory är en generell teori om kundbeteende. Faktorer som är viktiga inom denna teori är
involveringsgrad och påverkan.
Tjänsteerbjudande
Då denna uppsats skrivs mot träningsbranschen ligger fokus på de tjänster företaget erbjuder vilket hänger samman med företagens verksamhet och därav är detta
teoriområde av stor relevans. Teorierna som rymmer inom detta område är affärsidén och service managementsystem. Gällande affärsidén så ligger den till grund för företagets verksamhet och faktorer som är viktiga inom denna teori är hanteringen av
förändringar inom branschen. En kompletterande teori till affärsidén är service managementsystem, som är relevant då företagens arbete med image och kultur kan påverkar verksamheten, personalen och deras kunder.
Kommunikation
Företagens kommunikation är avgörande när det gäller möjligheten att nå ut till sina kunder och därför är detta stora område relevant för denna studie. Inom ramen för detta teoriområde så utgår vi ifrån totalkommunikation, vilket behandlar faktorer som intern‐ och externkommunikation mot företagens personal och kunder. Här står
företagens kommunikationskanaler i fokus där faktorn är effekten av vilka kanaler som påverkar kunden mest vid val av företag.
3.3 Teoretiskt perspektiv
Den traditionella synen på marknadsföring har sedan 1970‐talet grundat sig på utbyten av värde. Marknadsföringens roll har varit att underlätta dessa utbyten. Detta synsätt har fått beteckningen transaktionsmarknadsföring där målet är att skapa transaktioner genom köp och utbyten. Transaktionsmarknadsföringen fokuserar på nya kunder där företaget skapar ett värde som de sedan distribuerar eller levererar till kunden.
Marknadsföringens uppgift är att övertala kunden inom det valda segmentet att köpa den producerade produkten eller tjänsten.42 Fokus ligger inom detta perspektiv på marknadsföringsmixen där de 4 P:na dominerar, det vill säga pris, plats, produkt och påverkan. Kommunikationen mellan företaget och kunden har en enkelriktad karaktär där det centrala är skapandet av hårda värden, det vill säga sådana värden som företaget kan förutse innan mötet med kunden.43
En ny marknadsföringsmodell växte fram efter 1970‐talet där fokus istället låg på interaktionen mellan köpare och säljare. Genom samspelet mellan dessa parter fick kunden en mer avgörande roll,44 vilket man ansåg skapa förutsättningar för ”win‐win”
situationer för samtliga berörda.45 Detta synsätt kallas idag för relationsmarknadsföring.
Marknadsföringens uppgift är att stödja och främja relationer som resulterar i utbyten och transaktioner.46 Detta anses endast möjligt genom dubbelriktade kommunikationen mellan företag och kund. Genom denna interaktion skapas mjuka värden, det vill säga sådana värden som företaget inte kan förutse.47
42 Grönroos C (2002), s.31‐32
43 Grönroos C (2000)
44 Grönroos C (2002), s.32‐33
45 Ibid, s.46
46 Ibid, s.32‐33
47 Grönroos C (2000)
Skillnaderna mellan perspektiven ligger till största del i hur kundvärdet skapas. Inom transaktionsperspektivet ligger kundvärdet i utbytet, företaget producerar ett värde utan inverkan av kunden som de sedan distribuerar till kunden. Det centrala inom detta perspektiv är att värdet är ett resultat av produktionsprocessen. När det gäller
relationsperspektivet så är kundvärdet ett resultat av en värdeskapande process som uppstår i interaktionen mellan kunden och företaget. Denna värdeskapande processen står i centrum där värdet för kunden växer fram med tiden.48
Förutsättningarna har under den senaste tiden förändrats och allt fler marknader har blivit mogen, det vill säga tillgångarna har blivit större än efterfrågan. Det innebär att företagen har svårt att hitta nya kunder och måste därför fokusera på att behålla sina befintliga kunder.49 Detta har gjort att fler företag har börjat inse fördelarna med att arbeta utifrån ett relationsperspektiv då långsiktiga relationer har visat sig skapa lojala kunder som på sikt genererar en bättre lönsamhet.50
Relevans: Då denna uppsats tar sin utgångspunkt i marknadsföring är det av stor vikt att undersöka företagets syn på dess kunder då det kan prägla företagets strategier. För att undersöka hur företag kan uppnå kundlojalitet hos sina befintliga kunder tror vi det krävs att företagen arbetar långsiktigt utifrån relationsmarknadsföring. Då vi inte vet hur företagen arbetar lyfter vi därför även in transaktionsmarknadsföring .
3.4 Teoretisk genomgång
3.4.1 Konkurrensstrategier
Michael Porter, framstående professor vid Harvard Business School menar att företag måste ta fram en strategi för att uppnå sina mål och stärka sin marknadsposition mot dess konkurrenter. Porter har utvecklat tre basstrategier som ger en bra utgångspunkt för strategiskt tänkande och konkurrensfördelar. Dessa tre strategier är
kostnadsöverlägsenhet, differentiering och fokusering.51
48 Grönroos C (2000), s.36
49 Grönroos C (2002), s.34‐35
50 Grönroos C (2008), s.22
51 Kotler P, Keller K L (2009), s.94
Kostnadsöverlägsenhet
Företag som arbetar utifrån denna strategi skapar sig konkurrensfördelar genom strategiskt hålla nere sina produktions‐ och distributionskostnaderna. Företaget kan genom kostnadsfördelar eller stordriftsfördelar hålla ett lägre pris än sina konkurrenter, vilket gör att de kan öka sin marknadsandel. Företaget lägger ner lite resurser på
marknadsföring. Denna strategi kräver genomgående att företaget kontrollerar och håller lägre drift‐ och omkostnader än sina konkurrenter.52
Differentiering
Företag som väljer denna strategi fokuserar på att erbjuda kunden en unik produkt eller tjänst på marknaden. Om företaget lyckas differentiera sig så att kunderna värdesätter deras produkter får företaget en konkurrensfördel. Denna konkurrensfördel kan visa sig genom varumärkeslojalitet vilket innebär att kunderna blir mindre priskänsliga.
Genom att exempelvis erbjuda kunderna den bästa kvalitén av en specifik produkt krävs det att företaget lyckas förmedla detta via fler dimensioner exempelvis genom sin
marknadsföring och återförsäljning.53
52 Porter M, (1983), s.53‐54
53 Ibid, s.55
Fokusering
Denna strategi innebär att företaget väljer att fokuserar på ett visst segment på
marknaden. Företaget skaffar sig en djup förståelse för kundernas behov inom det valda segmentet. När dessa behov och önskemål har identifierats utformar företaget sina produkter eller tjänster enbart mot dessa. Fokus ligger på att vara bättre än sina
konkurrenter på att utforma sina produkter mot detta segment. Detta är möjligt genom kostnadsledarskap eller differentiering.54
Relevans: Uppsatsen har till syfte att analysera och utvärdera sambandet mellan företagets strategier och kunders lojalitet vilket gör att denna teori är väldigt relevant.
Vi kommer använda teorin för att se om företagen arbetar utifrån någon av dessa
strategier. Det är även relevant att se om valet av företagets strategi har någon påverkan på kundens beslut att stanna kvar hos företaget.
3.4.2 Mervärdesteorin
Marknadsföring handlar som tidigare nämnt om skapandet av kundvärde. Hur detta värde skapas och hur kunden upplever detta värde har en avgörande betydelse för företaget, både på kort‐ och långsikt. Enligt Christian Grönroos, forskare och teoretiker inom relationsmarknadsföring så är mervärde det värde som kunden erbjuds utöver kärnprodukten och som företaget kan använda som konkurrensmedel.55
Inom de två marknadsföringsperspektiven skapas och levereras mervärdet på olika sätt.
Transaktionsmarknadsföring erbjuder ofta kunden ett mervärde genom lågt pris eller snabb leverans till det redan producerade värdet. Detta mervärde är väldigt kortsiktigt då det inte skapar lojalitet hos kunden. Erbjuder ett annat företag en liknande produkt till ett lägre pris så är risken stor att kunden går över till konkurrenten.56
Relationsmarknadsföring handlar däremot om att skapa ett värde på långsikt tillsammans med kunden genom en värdeskapande process. Detta genom att ett ömsesidigt beroende uppstår där kunden och företaget anpassar sig efter varandra.57 Mervärdet skapas utifrån dessa relationer och anpassningar mellan kunden, företaget
54 Porter M (1983), s.56
55 Grönroos C (2008), s.19‐21
56 Ibid, s.19
57 Ibid, s.18
och dess leverantörer genom antingen ett möjliggörande eller ett underlättande i kundens värdeskapande.58
Mervärdet kan även uttryckas genom företagets förutsättningar till utveckling. Enligt Rickard Normann, svensk forskare inom affärsutveckling, kan
transaktionsmarknadsföring endast åstadkomma add‐on value då företaget har en ytlig kontakt med sina kunder och endast arbetar målstyrt. Företaget utgår då från en
befintlig produkt och utvecklar den genom att exempelvis öka den tekniska kvalitén.
Relationsmarknadsföringen kan däremot genom de inarbetade kundrelationerna arbeta med nyskapande produkter, det vill säga added‐value där kunden har en medverkande roll och utveckling sker genom processtyrning. Genom interaktion med kunden kan de skapa en djupare förståelse för deras behov och kan därefter ta fram nya produkter som tillgodoser dessa. En djupare förståelse för kundens behov gör att företaget kan
förutsäga vad kunden kommer vilja ha i framtiden vilket leder till innovation.59
Relevans: Företags arbete med marknadsföring kan präglas av två perspektiv, vilka är kopplade till skapandet av mervärde i företagens kunderbjudande. Vi vill undersöka hur företagen arbetar med att skapa mervärde för kunden och om det finns en koppling till företagets marknadsföringsperspektiv. Vilket värde upplever kunden är av störst betydelse och får kunden vad de förväntar sig samt skiljer sig detta mellan de tre aktörernas kunder.
3.4.3 Involvement theory
Involvement theory är en generell och övergripande teori inom marknadsföring som handlar om att skapa förståelse för den psykologiska process kunden genomgår när de fattar sitt köpbeslut. För att få en insikt i detta har en generell beslutsprocess tagits fram där fem steg har identifierats. Dessa steg innefattar problemidentifiering,
informationssökning, överläggning av alternativ, beslutfattande och utvärdering av köp.60 Köpprocessen kan variera och påverkas av en rad olika faktorer.61 En av de viktigaste faktorerna är graden av involvering. Det som påverkar vilken grad av
involvering kunden har vid köptillfället är den personliga relevansen och den upplevda
58 Normann R, Ramirez R (1995), s.90
59 Grönroos C (1994), s.10‐12
60 Fill C (2007), s.96
61 Ibid, s.97‐98
risken. Graden av involvering varierar beroende på situation och vilken typ av produkt eller tjänst det handlar om.62 Kunden kan även uppleva olika risker vid ett köp, det kan handla om funktionell‐, ekonomisk‐, fysisk‐, social‐, och egocentriskt risk. För att reducera dessa risker kan företaget erbjuda kunden tillgänglig information, öppet köp, bytesrätt, garanti etc.63 Utifrån dessa faktorer kan två involveringsgrader vid ett köp urskiljas. Dessa är låg‐ och höginvolvering.
Höginvolvering innebär ett större köp av en produkt eller tjänst som är av hög personlig relevans för kunden. Dock innefattar detta köp en viss osäkerhet och risk. Kunden lägger därför ner mycket tid på att söka information för att reducera denna risk.64
Låginvolvering syftar till de köp av produkter som inte påverkar kunden personligen.
Kunden upplever därmed ingen risk när de genomför ett köp av dessa produkter vilket innebär ett lägre engagemang genom hela köpprocessen. Med detta fattar ofta kunden sitt beslut på plats i butik då valet inte påverkar kunden nämndvärt. Det som ofta är av avgörande betydelse vid dessa köp är pris och tillgänglighet.65
Relevans: Denna teori är relevant då vår frågeställning fokuserar på kundens beslut vid val att stanna kvar hos ett företag. Utifrån involvement theory hoppas vi kunna
kartlägga och förstå vilka faktorer som påverkar kundens beslut samt undersöka om företaget arbetar aktivt med att involvera kunden och anpassa sina erbjudanden därefter.
3.4.4 Totalkommunikation
Totalkommunikationen är en central teori inom relationsmarknadsföring som är framtagen av den svenske teoretikern Christian Grönroos. Denna teori handlar om hur ett företag strategiskt kan använda sin totalkommunikation för att uppnår en önskvärd profil på marknaden.
62 Fill C (2007), s.100
63 Ibid, s.99
64 Ibid, s.102
65 Ibid, s.102
”Med begreppet totalkommunikation avser man idag den sammanlagda kommunikationssatsning som uppkommer då de olika, enskilda formerna för kommunikation används tillsammans”.66
Teorin syftar till att skapa ett synsätt där företaget ser till att samtliga
kommunikationskanaler inom företaget är av strategiskt betydelse på långsikt. Därför är det av stor vikt att samordna företagets marknadskommunikation inom samtliga
kanaler så att det uppstår en överensstämmelse mellan företaget, dess budskap och det som levereras till kund.67
Med detta så är det en förutsättning att den externa marknadskommunikationen växer fram ur den interna kommunikationen, så att den speglar företaget istället för att den hanteras som en separat del i företagets aktiviteter. För att lyckas menar Grönroos att ett företag måste arbeta med en interaktiv kommunikation både internt och externt mellan människor men även den interaktion som sker mot tekniska system då detta påverkar den tjänstekvalité kunden upplever av företaget.68
”Den upplevda kvaliteten beror på de förväntningar man har och på de
erfarenheterna av sina kontakter med företaget man får. Ju mer förväntningarna stämmer överens med erfarenheterna, desto bättre blir den upplevda kvaliteten”.69 Hur kunden upplever företagets totalkommunikation beskrivs med den integrerade marknadskommunikationens triangel. Denna triangel visar tre sidor av företagets kommunikation, ”vad företaget säger”, ”vad företaget gör” och ”vad andra säger om företaget”. Vad företaget säger är de planerade budskapen som företaget förmedlar genom till exempel försäljning och reklam. Vad företaget gör är de varor och tjänster som de erbjuder kunden. Vad andra säger om företaget är de budskap som sänds ut av media eller från andra kunder. För att företaget ska nå ut med ett enhetligt budskap krävs det att kommunikationen inom samtiga budskapkällor sköt på ett integrerat sätt.
Lyckas företaget inte med detta så är risken stor att kunden får olika, kanske motsägande, signaler från företaget.70
66 Grönroos C, Rubinstein D (1986), s.5
67 Ibid, s.17
68 Grönroos C (2002), s.290
69 Grönroos C, Rubinstein, D (1986), s.8
70 Grönroos C (2002), s.293
Genom dessa signaler och erfarenheter från företagets interna och externa
marknadskommunikation så uppstår word‐of‐mouth effekter. Word‐of‐mouth innebär det budskap kunden sprider om företagets organisation, anställda och
produkter/tjänster. Dessa budskap förs vidare till företagets nuvarande och potentiella kunder, vilket kan ha en positiv eller negativ inverkan på företagets profil och
lönsamhet.71 Effekten av word‐of‐mouth har i vissa fall visat sig vara större än den planerade kommunikationen.72 Att ta hänsyn till alla dessa aktiviteter och sammanfoga dem är det centrala vid analys och planering av ett företags totalkommunikation. Detta kan sammanfattas i den totala marknadsföringsmodellen.
Relevans: Motivet till denna teori är att undersöka hur företaget arbetar med sin
kommunikation internt och förmedlar detta externt och om dessa överensstämmer. För att skapa en helhetsbild av företags kommunikation är det av betydelse att ta reda på vilka budskap företagen vill leverera och hur de levererar dessa. För att ta redan på detta är det därför av stor vikt undersöka om kommunikationen är enkelriktad eller
71 Grönross C, Rubinsteinm D (1986), s.10
72 Ibid, s.29
dubbelriktad samt om företaget har ett feedback system som kan fånga upp viktig information från kunderna.
3.4.5 Affärsidén
Affärsidén är en teori av Rickar Normann, forskare inom affärsutveckling som betonar att stommen i alla verksamheter är företagets affärsidé. För att ett företag ska överleva långsiktigt krävs det en balans i samspelet mellan företaget och den omgivning de verkar inom. För att lyckas på en marknad och bli framgångsrik krävs det att företaget blir överlägsna inom det valda segmentet.73 Genom att utveckla ett överlägset system kan företaget påverka sin omgivning och överföra sin struktur på denna.74 Systemet bildas genom ett antal faktorer både internt och externt i företaget. En förutsättning för att systemet ska fungera effektivt är att det måste det finnas en överensstämmelse mellan företagets interna organisation, marknadssegmentet och det företaget erbjuder sina kunder.75
Då ett företags omgivning enligt Normann är under ständig förändring krävs det att företaget lyckas upprätthålla en effektiv utvecklingsprocess.76 Beroende på vilken situation företaget befinner i och vilken struktur företag har så kan de arbeta målstyrt eller processtyrt. Målstyrning lämpar sig bäst för företag som verkar i en stabil miljö, med en välutvecklad affärsidé och som befinner sig i mognadsstadiet gällande
utvecklingsprocessen.77 De utbytesprocesser företaget har fokuserar på att underhålla de befintliga bidningar som finns mellan de involverade aktörerna.78 Genom planering kan företaget minska spänningar och misfits i dessa utbytesprocesser.79
Företag som däremot verkar i en mer dynamisk och föränderlig miljö och befinner sig i utvecklingsstadiet har andra förutsättningar vilket gör att processtyrning är ett bättre alternativ. Utvecklingsprocessen sker stegvis utan konkreta och förutbestämda mål vilket minskar risken för att låsningar vid idégenerering och kreativitet. Det skapar möjlighet att upptäcka nya lösningar och områden. Utvecklingen sker genom en
73 Normann R (1993), s.37
74 Ibid, s.38
75 Ibid, s.43
76 Ibid, s.65
77 Ibid, s.65‐67
78 Ibid, s.184
79 Ibid, s.67
inlärningsprocess där misfits och spänningar utnyttjas för att uppnå en effektiv utvecklingsprocess.80
Relevans: Då affärsidén hos ett företag genomsyrar dess verksamhet så påverkar det även företagets strategier mot kund. Utifrån den konkurrenssituation företagen befinner sig i påverkar det företagets verksamhet med dess mekanismer för styrning, val av strategier och utvecklingsprocesser. Vi ser affärsidén som ett sätt att förstå företagets val av strategier, hur de hanterar förändringar i sin omgivning samt undersöka om företagen arbetar målstyrt eller processtyrt.
3.4.6 Service Management system
Inom tjänsteföretag är det enligt Rickard Normann viktigt att förstå att service innebär att arbetet sker i en socialprocess med kunden.81 Vid utformandet av denna
tjänsteprocess så är det viktigt att identifiera en uppsättning framgångsfaktorer, som håller samman det specifika servicesystemet och som skapar det totala
tjänsteerbjudandet. Dessa kritiska faktorer kan även enligt Normann ses som fem huvudkomponenter som återspeglas i organisationens ledning och kultur.82
1. Marknadssegmentet: Är den komponent som syftar till den utvalda kundgruppen som tjänsteprocessen utformas mot.83 Denna kundgrupp utmärks av ett antal identifierade karakteristiska. Vid utformandet av tjänsteprocessen är det viktigt att företaget inte bara ser till kundens behov utan att de lyfter in kunden som en aktiv deltagare i processen.84
2. Servicekonceptet: Handlar om de fysiska, psykiska och emotionella erbjudanden som skapas och genereras genom tjänsteprocessen till kunden. Dessa fördelar kan variera till sin karaktär. ”Vissa karakteristiska kan mätas och specificeras, medan andra kan vara av ytterst vikt men näst intill omöjliga att specificera i en konkret form”.85
80 Normann R (1993), s.65‐69
81 Normann R (2000), s.58
82 Ibid, s.59
83 Ibid, s.60
84 Ibid, s.121
85 Ibid, s.60
