Hur närproducerad mat vinner mark i globaliseringens tidevarv

(1)

ARBETSRAPPORTER

Kulturgeografiska institutionen

Nr. 683

___________________________________________________________________________

Ökad närhet i mataffären

Hur närproducerad mat vinner mark i globaliseringens tidevarv

Johan Sundin & Ulf Troeng

Uppsala, januari 2009 ISSN 0283-622X

(2)

Förord

Under arbetets gång har vi träffat en mängd människor som var och en bidragit till att denna uppsats kunnat färdigställas. Vi vill rikta ett särskilt tack till de personer som ställt upp på att bli intervjuade av oss: Jörgen Karlsson (Coop Sverige), Stefan Börjesson (KBÄ), Marianne Thuresson (Coop Konsum i Munkedal), Karl-Oskar Bengtsson (Vänersborgs Stadsbudsbyrå), Jan Landström (LRF Väst), Anita Sjösten (Kaprifolkött), Agneta Kores (Björnerud Gård) och Lars Lundberg (Håfveruds Rökeri).

Vi vill också tacka vår handledare Jenny Sjöholm och kursansvarige Ann Grubbström för att ni vid behov puttat oss i rätt riktning. Tack även till alla medstudenter som läst och kommenterat alla de versioner av uppsatsen som lett fram till det slutliga resultatet Uppsala, januari 2009

Johan Sundin & Ulf Troeng

(3)

FÖRORD... 1 

1. INLEDNING... 3 

1.1.GLOBALT OCH LOKALT I MATAFFÄREN... 3 

1.2.VÅR STUDIE... 4 

1.3.PRESENTATION AV BEGREPP OCH AKTÖRER... 4 

2. METOD... 6 

2.1.VAL AV FALLSTUDIE... 6 

2.2.VAL AV TEORETISK REFERENSRAM... 7 

2.3.INFORMATIONSINSAMLING... 7 

2.4.KÄLLKRITIK... 8 

3. DEN LOKALA OMGIVNINGENS PÅVERKAN... 8 

3.1.PORTERS DIAMANTMODELL... 8 

3.2.KLUSTER SOM INNOVATIONSMILJÖ... 10 

4. MAT FRÅN REGIONEN – FRÅN IDÉ TILL VERKLIGHET... 12 

4.1.PRODUCENTERNA BAKOM VARUMÄRKET... 13 

4.2.SMÅSKALIGHET OCH PRODUCENTNÄTVERK... 14 

4.3.MAT FRÅN REGIONEN INTEGRERAS I KBÄ:S VERKSAMHET... 15 

4.4.L^OGISTIK... 17 

5. ANALYS... 19 

6. SLUTORD OCH REFLEKTIONER ... 24 

KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING... 25 

LITTERATUR... 25 

INTERNET... 25 

INTERVJUER... 26 

BILAGA ... 27 

(4)

1. Inledning

1.1. Globalt och lokalt i mataffären

När du går runt i en matvarubutik i Sverige kan du hitta livsmedel från alla världens hörn.

Som ett resultat av globaliseringen begränsas handeln med livsmedel inte längre av regionala eller nationella gränser. Butiker importerar varor från länder över hela världen, för att kunna tillhandahålla ett brett sortiment och erbjuda så låga priser som möjligt. Det innebär ibland att varor som hade kunnat köpas från grannbonden istället transporteras långa sträckor från den producent som säljer till det lägsta priset. Förutom de långa transporterna leder detta system även till att insynen i, och regleringen av, produktionen försvåras. Dessutom konkurreras svenska producenter ut från marknaden.

De senaste åren har dock närproducerad mat börjat efterfrågas i allt större utsträckning.¹ Kundernas syn på lokalt och ofta småskaligt producerad mat är att den håller högre kvalitet, är miljövänligare och främjar landsbygden och de lokala producenterna. Det har visat sig att en växande skara konsumenter därför är beredd att betala ett något högre pris för en vara som är närproducerad, eftersom den lever upp till deras etiska värderingar.² Handeln vill självklart tillhandahålla de produkter som kunderna efterfrågar och över hela Sverige finns det lokala producenter som vill sälja till butiker i närheten. Det finns följaktligen både tillgång och efterfrågan och därmed torde försäljningen av närproducerad mat vara i full gång. Men det har dock visat sig vara svårt att länka samman producenter och konsumenter. Många producenter är relativt småskaliga och upplever att det svårt att ordna bra lösningar för ordersystem, transporter och lagerhållning. Samtliga dessa faktorer är avgörande för att kunna nå ut till hyllorna i matvarubutikerna.³

Runt om i Sverige bedrivs ett antal projekt där olika aktörer inom livsmedelsbranschen har gått ihop och samarbetat för att lättare nå ut med närproducerad mat till kunderna. Ett sådant projekt som har varit framgångsrikt är Mat från regionen som drivits av Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg (KBÄ).⁴ Genom sitt arbete med projektet har de ökat försäljningen av närproducerat kraftigt, i vissa butiker till så mycket som 30 procent av omsättningen.⁵ Projektet har i och med den ökade försäljningen naturligtvis också ökat omsättningen för de lokala producenterna, vilket i sin tur lett till nyanställningar.⁶ Om Bohuslän-Dalslandsregionens butiker kan sälja närproducerad mat i sådan omfattning borde det rimligtvis vara möjligt även i övriga landet. Kooperativa Förbundet (KF) har därför beslutat att hösten 2009 lansera närproducerad mat på bred front i samtliga Coop-butiker i landet. Denna satsning kommer att ske med Mat från regionen som förebild.⁷

1 Blomberg & Melander, s.4 (2007), Ipsos-Eureka, s.3 (2004), SLU & LivsmedelsSverige, s.25 (2008)

2 Ipsos-Eureka, s.11 (2004)

3 SLU & LivsmedelsSverige, s.10 (2008)

4 Ibid, s.53-55

5 Intervju med Mariann Thuresson, butikschef Coop Konsum Munkedal (2008-11-12)

6 SLU & LivsmedelsSverige, s.53 (2008)

7 LRF: http://www.lrf.se - LRF och Coop samarbetar för mer närproducerat i butik (2008-12-15)

(5)

1.2. Vår studie

I skrivande stund finns det ett stort intresse för närproducerade och ekologiska produkter.

KBÄ är en aktör som har drivit ett av de mer framgångsrika projekten för handel med närproducerade varor. Med detta som utgångspunkt är det intressant att studera det ursprungliga projektet och dess olika beståndsdelar. Syftet med uppsatsen är därför att undersöka vilka faktorer som har varit avgörande för den ökade försäljningen av närproducerad mat inom projektet Mat från regionen. Fokus ligger på de aktörer som arbetar inom projektet samt hur den lokala anknytningen bidrar till att skapa ett konkurrenskraftigt samarbete. Våra frågeställningar är:

• Vilka aktörer har varit viktiga inom projektet Mat från regionen?

• Hur har samarbeten mellan dessa aktörer gynnat Mat från regionen?

Vi har valt att begränsa oss till att studera de aktörer som ligger bakom Mat från regionen och deras samarbeten. Tidigare forskning har visat att efterfrågan på närproducerad mat har ökat de senaste åren, något som naturligtvis har varit en viktig förutsättning för att överhuvudtaget kunna driva detta projekt.⁸ Vi har dock valt att enbart se till konsumenterna som den grupp som står för efterfrågan och inte närmare undersöka deras köpbeteenden, åsikter eller övrig påverkan på projektet.

I ett historiskt perspektiv har försäljning av närproducerad mat varit en självklarhet, men har i takt med globaliseringen minskat drastiskt under de senaste decennierna.

Närproducerad mat verkar nu vara på frammarsch igen, men eftersom denna utveckling skett de senaste åren har det ännu inte genomförts så mycket forskning inom ämnet. Den litteratur som finns består huvudsakligen av rapporter från branschorganisationer och universitet, samt uppsatser skrivna av studenter. En stor del av den litteraturen fokuserar på marknadsföring och slutkonsumenters attityder till närproducerad mat. Något som i återkommande nämns som de största hindren för närproducerad mat att nå butikshyllorna är avsaknaden av bra logistiklösningar.⁹ Någon djupare undersökning om vilka faktorer som möjliggör ett framgångsrikt samarbete mellan en livsmedelskedja och lokala producenter har vi inte funnit.

Åtminstone inte med det kulturgeografiska perspektiv vi tillämpar i denna uppsats, som utgår från förhållandena i den lokala omgivningen och hur de påverkar de inblandade aktörerna.

Denna uppsats torde därför fylla en lucka i forskningen kring närproducerad mat.

1.3. Presentation av begrepp och aktörer

Vad är närproducerad mat?

Inom det ämnesområde vi valt förekommer många snarlika begrepp: närproducerad mat, lokalproducerad mat, regional mat etcetera. Vi har i den här uppsatsen valt att använda det förstnämnda begreppet, alltså närproducerad mat. För att en produkt ska kallas för närproducerad måste den innehålla lokala råvaror och vara förädlad inom samma geografiska område som den saluförs. Hur stort detta område ska vara verkar det dock inte finnas någon tydlig definition på, ofta är det så att återförsäljarna själva bestämmer vart gränserna för

8 Blomberg & Melander, s.4 (2007), Ipsos-Eureka, s.3 (2004), SLU & LivsmedelsSverige, s.25 (2008)

9 Manonova et al, s.62-65 (2008), SLU & LivsmedelsSverige, s.9 (2008)

(6)

närproducerat ska gå. Dessa beslut kan skilja sig en del mellan olika regioner och det baseras framförallt på regionens befolkning, geografi och infrastruktur.¹⁰

En närproducerad produkt behöver inte vara ekologiskt producerad. Det är inte något som ingår i begreppet och inte heller ett krav som KBÄ ställer på sina leverantörer. Men en lokal producent kan naturligtvis också bedriva sin verksamhet ekologiskt.

Producenterna i regionen

De producenter vi talar om i uppsatsen är helt enkelt de lokala producenter från vilka KBÄ köper de produkter som ingår i Mat från regionens sortiment. Här nedan följer en karta över KBÄ:s verksamhetsområde med butiker och producenter utmärkta.

Figur 1. Karta över KBÄ:s verksamhetsområde med butiker och producenter utmärkta.¹¹

10 Aronsson, s.5 (2001), SLU & LivsmedelsSverige, s.16 (2008)

11 Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg: http://www.konsumbohus.se/filebank.php?id=38 (2008-12-15), Kaprifolkött: http://www.kaprifolkott.nu/public/karta.do?method=view (2008-12-15)

(7)

KF, Coop och KBÄ

Kooperativa Förbundet i Sverige består av 51 separata konsumentföreningar och har totalt cirka 3 miljoner medlemmar. Alla konsumentföreningarna var från början självständiga, de ägde och drev sina egna butiker. År 2002 bildade KF Sverige tillsammans med våra grannländers motsvarigheter: FDB Danmark och NKL Norge, aktiebolaget Coop Norden.

Coop Norden tog då över driften av butiker från många av konsumentföreningarna. Några föreningar, däribland Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg (KBÄ), valde att fortsätta arbeta självständigt och behålla sina butiker i egen regi. Här nedan följer en översikt över hur relationerna mellan KF, KBÄ och Coop ser ut. ¹²

Figur 2. Egen figur som beskriver förhållandet mellan KF, Coop och KBÄ.

2. Metod

2.1. Val av fallstudie

Under inläsningen av ämnet tog vi del av en aktuell rapport från SLU och LivsmedelsSverige, som kartlägger hinder och möjligheter för närproducerad mat att nå ut på marknaden i olika delar av Sverige. I den rapporten framgår det att Mat från regionen i KBÄ:s regi, i förhållande till andra liknande projekt i Sverige, har varit ett mycket framgångsrikt projekt för att öka tillgänglighet och försäljning av närproducerad mat.¹³ En anledning till att vi valt ett framgångsrikt projekt är att vi vill belysa framgångsfaktorer som eventuellt kan vara av lärdom för liknande projekt på andra håll i landet.

12 Nationalencyklopedin: http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/artikel/229742 (2008-12-15)

13 SLU & LivsmedelsSverige, s.53-55 (2008)

(8)

2.2. Val av teoretisk referensram

I arbetet med att strukturera uppsatsen och analysera vårt insamlade material har vi valt att utgå från teorier som handlar om hur förhållanden i den lokala omgivningen påverkar företagande samt hur närliggande aktörer kan skapa ett konkurrenskraftigt samarbete. Vi har valt dessa teorier eftersom det projekt vi har studerat har en tydlig lokal anknytning med många närliggande aktörer. Det är utifrån dessa teorier vi har tagit avstamp när vi har utformat informationsinsamlingen och analyserat det empiriska materialet.

2.3. Informationsinsamling

För att läsa in oss på ämnet har vi tagit del av en mängd rapporter och uppsatser. De har mestadels handlat om hur och i vilka former närproducerad mat saluförs på olika håll i Sverige. Genom dessa skrifter har vi fått en bra översikt i ämnet och en god inblick i vilka aktuella hinder och möjligheter som finns när det gäller att få ut närproducerad mat på marknaden, något som legat till grund då vi utformat våra intervjuer. Underlaget till vårt empiriska material har vi huvudsakligen erhållit med hjälp av kvalitativ metod i form av intervjuer. Kvalitativ metod är att föredra vid en studie som denna, då man vill förstå aktörers beteenden, relationer och ståndpunkter och hur de är kopplade till den kontext i vilken undersökningen genomförs.¹⁴

Intervjumetod

Vi har genomfört åtta kvalitativa intervjuer med personer som har eller har haft anknytning till projektet. Intervjuer som metod för informationsinsamling är ett bra verktyg för att ta reda på hur relationer mellan olika aktörer ser ut och hur en viss företeelse utvecklas.¹⁵ En annan fördel med att använda intervjuer är att respondenten på ett nyanserat sätt kan dela med sig av erfarenheter och synpunkter. Dessutom kan respondenten tillåtas ta upp relevanta saker som intervjuaren kanske inte tänkt på i förhand.¹⁶

För att få en mångsidig helhetsbild av projektet har vi strävat efter att ta del av information, erfarenheter och synpunkter från så många olika aktörer som möjligt. Efter inläsning på ämnet i stort och mer specifikt om just projektet Mat från regionen valde vi därför ut ett antal representanter från olika aktörer, som vi sedan genomförde intervjuer med.

De representanter från KBÄ som vi har intervjuat är tidigare och nuvarande projektledare för Mat från regionen samt en butikschef. Intervjuer med producenter har vi gjort med representanter från Björneruds Gård, Kaprifolkött samt Håfveruds Rökeri.¹⁷ Vi har även genomfört intervjuer med en representant från Lantbrukarnas Riksförbund samt chefen för den transportfirma som KBÄ anlitat.

Med varje respondent har vi genomfört en semistrukturerad intervju, där vi haft en intervjuguide med frågor uppdelade på teman som utgångspunkt, men även ställt andra frågor som dykt upp under intervjuns gång. Semistrukturerade intervjuer är ett bra sätt att samla in information på då man i förväg har en relativt klar bild av vad man vill ta reda på, men

14 Bryman, s.272-273 (2006)

15 Hoggart, Lees & Davies, s.205 (2002)

16 Flowerdew & Martin, s.111 (2005)

17 Representanten för Håfveruds Rökeri är även föreståndare för producentnätverket Dalslandsmat.

(9)

samtidigt är öppen för att inhämta annan information som kan vara relevant för studien.¹⁸ De intervjuguider vi använde utformades lite annorlunda beroende på vem vi intervjuade, men de har alla följt samma mall, och vissa frågor har varit helt lika. (Se bilaga 1.) Vi har i några fall även återkommit per e-post och telefon för att få svar på följdfrågor.

Efter att ha genomfört intervjuerna har vi transkriberat dem var för sig och sedan strukturerat upp varje intervju efter teman. På så sätt har vi fått en bra översikt över vad de olika respondenterna svarat och det har även underlättat skrivandet, då vi har kunnat gå tillbaka och läsa vad respondenterna sagt.

2.4. Källkritik

Vår egen roll som undersökare har stor betydelse vid en kvalitativ studie.¹⁹ Det är ofrånkomligt att uppsatsen har influerats av vår egna och våra respondenters subjektivitet.

Men vi har under studiens gång hela tiden strävat efter att ha ett kritiskt förhållningssätt. Vi har studerat ett projekt som ur många hänseenden visat sig framgångsrikt, men det innebär inte att vi har bortsett från att ta upp och undersöka de problem som naturligtvis också existerar.

3. Den lokala omgivningens påverkan

3.1. Porters Diamantmodell

Många klassiska ekonomiska teorier handlar om hur företags konkurrensförmåga avgörs av grundläggande produktionsfaktorer, nämligen tillgången och samordningen av arbetskraft, naturresurser och finansiellt kapital. Michael E Porter tar en bredare ansats och menar att i dagens globala ekonomi spelar, förutom ovan nämnda produktionsfaktorer, också andra förhållanden i den lokala miljön en stor roll för ett företags konkurrensförmåga.²⁰ I vad han kallar diamantmodellen, lyfter Porter fram fyra faktorer i företagets lokala miljö som är avgörande för ett företags konkurrenskraft. Dessa är tillgången på produktionsfaktorer, vilka efterfrågeförhållanden som råder, förekomsten av relaterade och stödjande verksamheter samt företags- och konkurrensklimat i den lokala omgivningen.²¹ (Se figur 3.) De fyra faktorerna i modellen är alla viktiga för att kunna hålla en hög konkurrenskraft och utvecklingsförmåga. Den optimala situationen uppstår naturligtvis då alla faktorerna uppfylls på ett gynnsamt sätt.²²

Porters diamantmodell fokuserar främst på företag som konkurrerar internationellt. Men vi anser att det även går att förklara konkurrensfördelar för företag på nationell, regional och lokal nivå med modellen, eftersom den utgår ifrån att det är förhållanden i företagets lokala omgivning som skapar dess konkurrenskraft.

18 Bryman, s.304 (2002)

19 Bryman, s.305 (2006)

20 Porter, s.21 (1990)

21 Ibid, s.71

22 Malmberg, s.12 (2002)

(10)

Produktionsfaktorer

Det mest grundläggande som krävs för att ett företag överhuvudtaget ska kunna erbjuda varor och tjänster är att det finns tillgång till naturresurser, kompetent arbetskraft, kapital och infrastruktur i den lokala omgivningen. Dessa produktionsfaktorer styr till stor del inom vilken bransch ett företag etablerar verksamhet och karaktären hos de olika faktorerna påverkar givetvis företagets konkurrensförmåga.²³

Efterfrågeförhållanden

Efterfrågeförhållandena i företagets omgivning har ofta en stor inverkan på dess konkurrenskraft. Det är inte bara själva köpkraften i omgivningen som är viktig. Karaktären på efterfrågan är också avgörande för hur företaget väljer att utforma sina produkter och styra sin verksamhet. Är efterfrågan i omgivningen statisk och inte särskilt krävande blir också utvecklingstakten och konkurrensförmågan därefter, medan en dynamisk och krävande efterfrågan stimulerar företaget att utveckla sina produkter och sitt arbetssätt och därmed ökar dess konkurrensförmåga. Utformningen av ett företags produkter reflekteras i stort sett alltid av den efterfrågan som finns på hemmamarknaden.²⁴

Kunder som ställer höga och sofistikerade krav är önskvärt för att uppnå en hög grad av konkurrenskraft. Närhet, både i fysisk och kulturell mening, till kunder med sofistikerad efterfrågan gör det enklare att snappa upp förändringar i efterfrågan och anpassa sig efter dem. Sofistikerade kunder pressar företag till att erbjuda produkter med önskvärda egenskaper och hög kvalitet. En omgivning med många konkurrerande företag inom samma bransch leder ofta till ett varierat utbud på tjänster och varor att välja på för konsumenter, vilket i sin tur stimulerar en sofistikerad efterfrågan.²⁵

Relaterade och stödjande verksamheter

Närvaron av underleverantörer och andra understödjande verksamheter i den lokala omgivningen, som till exempel branschorganisationer och tjänsteföretag, är också avgörande för ett företags konkurrensmöjligheter. Närhet till underleverantörer ger möjlighet till att enkelt koordinera samarbetet och utbyta information. Korta kommunikationsvägar gör att nya idéer och insikter snabbt kan få respons och omvandlas till konkreta handlingar. Den kulturella likhet som ofta finns i den lokala omgivningen underlättar också ett fritt och öppet informationsflöde mellan olika aktörer. Transportkostnader och transaktionskostnader blir också som lägst då leverantörer och andra stödjande verksamheter finns i närheten.²⁶

Företagsklimat och rivalitet

Ett företags konkurrensförmåga påverkas av den kontext som företaget befinner sig i.

Förutsättningarna för företagande avgörs i grunden av lagar och regler som man måste rätta sig efter. Något som också bestämmer ett områdes företagsklimat är hur företag lägger upp sina strategier och hur de organiserar sin verksamhet. Företag som ligger nära varandra geografiskt har ofta en tendens att styras och organiseras på väldigt liknande sätt.

23 Porter, s.73-75 (1990)

24 Ibid, s.86-88

25 Ibid, s.89-91

26 Ibid, s.100-103

(11)

Företagsklimatet formas givetvis också av den mentalitet och företagaranda som finns i omgivningen.²⁷

En annan viktig faktor som påverkar ett företags konkurrenskraft är förekomsten av konkurrerade företag i den lokala omgivningen. Hård konkurrens på hemmaplan gör att företag hela tiden pressas till att effektivisera sin verksamhet. Det skapar också en miljö som främjar innovationer. Förbättrade produkter och produktionsmetoder uppkommer ofta när man vill hitta nya sätt att konkurrera mot sina rivaler.²⁸

Figur 3. Porters diamantmodell

Källa: Egen bearbetning av figur s.72, Porter (1990)

3.2. Kluster som innovationsmiljö

Givetvis är förmågan att styra intäkter och kostnader på ett effektivt sätt något som är både grundläggande och avgörande för ett företags konkurrenskraft. På senare år har också alltmer forskning också betonat att ett företags innovationsförmåga och lärande är av stor vikt för dess långsiktiga konkurrensförmåga. För att behålla sin konkurrenskraft i en ständigt föränderlig värld, där förutsättningar för företagande hela tiden ändras, är det viktigt att ha förmågan att kunna anpassa sin verksamhet efter nya förhållanden. Att ta in och tillgodogöra sig ny kunskap är avgörande för att kunna utveckla bättre produkter och därmed öka sin konkurrenskraft. Minst lika viktigt som att förfina företagets produkter är att vara innovativ i arbetet med företagets dagliga rutiner såsom organisation, logistik, marknadsföring, försäljning samt personalpolitik och kompetensutveckling.²⁹

Ett begrepp som används flitigt när det talas om innovationsförmåga och lärande är klusterbegreppet. Ett kluster beskrivs som en ansamling av sammanlänkade företag, leverantörer, relaterade industrier och understödjande institutioner som sägs stimulera innovation och lärande mellan de aktörer som finns i klustret. Porter ligger bakom även detta begrepp, som grundar sig på de teorier som presenteras i diamantmodellen. Klusterbegreppet är menat att förklara hur konkurrenskraft uppstår, och då inte bara för ett enskilt företag, utan

27 Porter, s.107-110 (1990)

28 Ibid, s.117-122

29 Malmberg, s.7 (2002)

(12)

för hela ansamlingen av sammanlänkade aktörer.Ett företag interagerar hela tiden med sina sammanlänkade aktörer. Varor och tjänster utbyts, men också information och kunskap, samtidigt som förekomsten av konkurrerande företag driver på utvecklingstakten. Därför kan både djupare och bredare förståelse kring ett företags konkurrenskraft fås, om man betraktar det enskilda företaget som en del av ett system bestående av dessa sammanlänkade aktörer - som en del av ett kluster. ³⁰

Diskussion kring klusterbegreppet

Klusterbegreppet har varit utgångspunkten i många studier och visat sig vara ett användbart synsätt för att förstå sig på näringslivets utveckling och dynamik. Men det har också varit föremål för en hel del kritik. Det råder en viss tveksamhet huruvida ett kluster förutsätts finnas inom en viss geografiskt avgränsad region eller om begreppet enbart rör de givna aktörerna, oavsett var någonstans de finns. Begreppet har, till viss del på grund av att Porter själv har varit lite otydlig med definitionen, tolkats och använts på olika sätt.³¹

Empiriska studier av olika kluster inom olika branscher har visat att det viktigaste för ett företags konkurrensförmåga är att faktorerna bakom diamantmodellen finns där och är uppfyllda på ett gynnsamt sätt. Sedan om de finns i den lokala miljön eller inte har visat sig vara mindre avgörande. Ett konkurrenskraftigt kluster kan alltså byggas upp av relationer mellan aktörer på både lokal och global nivå.³² Av denna anledning riktar kulturgeografen Anders Malmberg kritik mot klusterbegreppet och menar att det inte bör vara så strikt begränsat till det geografiska närområdet. Han föreslår därför att man bör använda två skilda begrepp, nämligen företagskluster respektive geografiskt kluster. Det förstnämnda står för funktionellt relaterade företag och branscher, som inte nödvändigtvis behöver finnas inom samma geografiska område. Medan det senare begreppet även innefattar att klustret ska vara geografiskt avgränsat till det område där företaget verkar.³³

Vår användning av klusterbegreppet

I den fallstudie som vi valt att göra är förutsättningarna i den lokala omgivningen helt avgörande. Eftersom närproducerad mat per definition bygger på att produktion och konsumtion sker inom ett geografiskt avgränsat område blir globala aktörer mer eller mindre uteslutna. Det faller sig därför naturligt att använda det geografiskt avgränsade klusterperspektivet som teoretisk referensram i vårt arbete. Kriterierna för vad som kan räknas till kategorin kluster är något vaga och omtvistade, men vår avsikt är inte att säkerställa huruvida Mat från regionen utgör ett kluster eller inte. Vi har snarare använt teorierna bakom klusterbegreppet som verktyg för att analysera projektet Mat från regionen.

30 Malmberg, s.7 (2002), Porter, s.xxii (1990)

31 Malmberg, s.15-17 (2002)

32 Ibid, s.18-22

33 Ibid, s.16-17

(13)

4. Mat från regionen – från idé till verklighet

Under början av 2000-talet gjorde Lidl sitt intåg på den svenska livsmedelsmarknaden. Deras konkurrenskraft var, och är än idag, deras låga priser. KBÄ konstaterade tidigt att det var omöjligt att konkurrera med Lidl på deras villkor. KBÄ ansåg inte att de kunde hålla lika låga priser och var därför tvungna att hitta en annan strategi för att möta konkurrensen. Under ett möte med KBÄ framförde även Lantbrukarnas Riksförbund (LRF) sin oro över att nya lågpriskedjor i allt större utsträckning sålde utländska produkter vilket drabbade LRF:s medlemmar. Med detta som bakgrund grodde idén om att sälja mer närproducerad mat i KBÄ:s butiker fram. Ett koncept utarbetades som skulle innebära att lokala leverantörer gynnades samtidigt som KF kunde profilera sig som ett grönare alternativ.³⁴

När idén till Mat från regionen föddes kände inte KBÄ till att efterfrågan på närproducerad mat redan hade börjat öka. Trots att det fanns kundundersökningar som indikerade att så var fallet så var det inget som KBÄ tagit del av. Ju längre projektet fortskred, desto tydligare blev det dock att det fanns ett stort intresse för närproducerat hos kunderna.³⁵

För att kunna realisera projektet krävdes ekonomiska resurser. En del i LRF:s vardagliga arbete är att hjälpa sina medlemmar med att söka olika bidrag till sina verksamheter. På LRF:s inrådan sökte KBÄ därför ett EU-bidrag från Jordbruksverket.

Pengarna var öronmärkta för landsbygdsutveckling och för att ansökan skulle beviljas krävdes att pengarna på något sätt skulle skapa nytta för traktens lantbrukare. Det vanliga förfarandet är att lantbrukare själva ansöker om pengar för att driva utvecklingsprojekt av något slag. I det här fallet ansökte KBÄ – en kommersiell dagligvarukedja – om bidrag, vilket var lite ovanligt. I processen med att utforma ansökan var LRF, med deras erfarenhet och kunnande på området till stor hjälp. Efter några turer fram och tillbaks i byråkratins korridorer beviljades till slut ansökan. Det som var avgörande för KBÄ att betona i ansökan och som gjorde att ansökan också beviljades var att pengarna inte bara skulle göra nytta för KBÄ utan också för regionens lantbrukare.³⁶ KBÄ tillhandahöll en summa på cirka en miljon kronor och projektet Mat från regionen kunde därmed sätta igång på allvar. Vid starten 2004 fanns fyra delmål som skulle utgöra riktlinjerna i projektet:³⁷

• Att generera ökad sysselsättning för både butikerna och de lokala producenterna i regionen

• Att skapa trygghet och förtroende hos kunderna när det gäller varornas ursprung

• Att genom kortare transporter minska miljöbelastningen

• Att aktivt bidra till öppet landskap och levande jordbruk

Jörgen Karlsson, dåvarande ansvarig för kött- och charksortimentet på KBÄ, var den starkast drivande kraften till att projektet startade och han fick därför också rollen som projektledare.

Hans första uppgift blev att handplocka personer med olika relevanta kunskaper från de 800

34 Intervju med Jörgen Karlsson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen 2004-2007 (2008-10-17)

35 Ibid

36 Intervju med Jan Landström, LRF Väst (2008-11-13)

(14)

anställda på KBÄ och skapa en projektgrupp.³⁸ Nästa steg blev att definiera den region inom vilken produkterna skulle upphandlas, och vilka kriterier som skulle gälla för framställning och förädling av själva produkterna. Kriterierna var, och är än idag, att produkten ska vara producerad i eller strax utanför gränserna av KBÄ:s verksamhetsområde, som begränsas av ytterpunkterna Ljungskile, Lilla Edet, Göta Älvdalen, Vänern och Karlstad. (Se figur 1.) Råvarorna ska i den utsträckning det är möjligt också komma från samma region. Om råvarorna inte finns tillgängliga inom regionen bör de köpas från så nära håll som möjligt.³⁹ Detta sistnämnda, något diffusa, ställningstagande ger ett visst utrymme att tillåta råvaror som kommer utanför regionen. Ett exempel på detta är rökt lax som är förädlad i regionen, men där råvaran kommer från Norge eftersom det inte går att få tag på lax på närmare håll.⁴⁰

Tanken med Mat från Regionen har hela tiden varit att hålla ett brett sortiment.⁴¹ Samtidigt som kunderna är beredda att betala ett högre pris för närproducerade produkter så finns det en allmän uppfattning att närproducerad mat är väldigt dyr.⁴² KBÄ ville inte begränsa sig till ett antal dyra delikatessprodukter utan även tillhandahålla vardagsprodukter till ett pris som är överkomligt för kunden.⁴³ Det vanligaste tillvägagångssättet vid prissättning av en produkt är att butiken gör ett procentuellt påslag på inköpspriset för att bestämma hyllpriset. Det betyder att ju högre en produkts inköpspris är, desto större blir påslaget i kronor räknat. En närproducerad produkt som är dyrare i inköp kan därför få ett pris som verkar oskäligt för kunden. KBÄ har löst detta problem genom att låta produkterna inom Mat från regionen-sortimentet få samma påslag i kronor som motsvarande produkt i det ordinarie sortimentet. Den närproducerade produkten blir således billigare om påslaget görs i kronor än om det görs i procent.⁴⁴

4.1. Producenterna bakom varumärket

En förutsättning för att kunna sälja närproducerade produkter var att det fanns producenter som var villiga att leverera sina produkter till KBÄ. Redan innan starten av Mat från regionen hade KBÄ köpt delar av sitt sortiment från lokala producenter. Från att tidigare ha nöjt sig med produkter som ägg, potatis och kött från regionen ville de nu ta steget vidare och skapa ett fast närproducerat sortiment, som alla butiker kunde beställa från. Det var naturligt att de första varorna som skulle få bära Mat från regionens varumärke blev just de som redan fanns i sortimentet. För att hitta fler passande producenter och produkter använde de sig av flera metoder.⁴⁵

Under uppstartningsskedet av projektet ordnade KBÄ träffar på olika platser inom regionen med syfte att sprida kunskap om projektet. Genom att bjuda in lokala producenter till träffarna kunde de informeras om detta nya sätt att nå marknaden. LRF hade genom sina

39 Intervju med Jörgen Karlsson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen 2004-2007 (2008-10-17), Intervju med Stefan Börjesson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen från och med 2008 (2008-11-12)

40 Intervju med Stefan Börjesson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen från och med 2008 (2008-11-12)

42 Ipsos-eureka, s.11 (2004)

45 Ibid

(15)

medlemmar ett brett nätverk inom branschen och kunde föremedla kontakter med aktuella producenter. Denna förmedling skedde i bägge riktningar: LRF sökte efter leverantörer av de produkter som KBÄ efterfrågade, men spred även information om att projektet existerade för att intresserade producenter skulle kunna söka sig till KBÄ.⁴⁶

Till vardags arbetar LRF med diverse stödjande verksamheter för lantbrukare. Detta stöd kan bland annat innebära att hjälpa lantbrukare som vill börja sälja sina varor till en dagligvarukedja. LRF kan då erbjuda sina medlemmar hjälp med frågor som rör avtal, kvalitetskontroller, certifieringskrav, marknadsföring och annat som kan uppfattas som stora hinder för en mindre producent. LRF har även varit inblandade i framväxten av nya producenter. Antingen direkt genom att driva projekt som sedan ombildats till riktiga verksamheter, eller indirekt genom att deras aktiviteter fungerat som mötesplats för personer med gemensamma intressen.⁴⁷

4.2. Småskalighet och producentnätverk

Även om producenternas småskalighet är en del av syftet med det närproducerade sortimentet så medför det vissa svårigheter. Producenten måste klara av att producera och lagerhålla en tillräcklig mängd av sina varor för att kunna leva upp till den efterfrågan som finns i regionens 30 butiker. Risken med allt för små producenter är att de inte kan garantera ett jämnt varuflöde. Ju mindre företaget är, desto känsligare blir det för störningar i form av till exempel personalfrånvaro eller förseningar av leveranser. Hur stora dessa företag är beror inte alltid på ekonomiska faktorer. Vissa producenters småskalighet är en direkt följd av att de har begränsade resurser. Andra ser helt enkelt småskaligheten som en livsstil och strävar inte efter att expandera. Eftersom närproducerat ofta associeras med småskalighet gäller det att finna en balans där producenten kan hålla en normal produktionstakt, men samtidigt kunna garantera sina leveranser.⁴⁸

Genom att gå samman i producentnätverk har producenter kunnat dämpa de negativa effekterna av att vara småskalig. Dessa nätverk existerade innan Mat från regionen startades, men har utvecklas vidare på uppmuntran av KBÄ. Genom att flera småskaliga producenter samordnar delar av sina verksamheter, såsom transporter, lagerhållning, ordersystem och fakturering så effektiviseras arbetet avsevärt. Förutom minskade omkostnader så kan producenten lägga mer tid på produktionen och därmed leverera större volymer. KBÄ å andra sidan behöver bara hämta produkterna från en plats, ha kontakt med en person och skicka en faktura. Sortimentets bredd har ökat och förmågan att tillhandahålla tillräckliga volymer har förbättrats.⁴⁹ Som exempel kan nämnas Kaprifolkött, en ekonomisk förening bestående av cirka 100 nötköttsproducenter som förser KBÄ med närproducerat, KRAV-märkt nötkött. Ett annat exempel är Dalslandsmat, en samling dalsländska producenter som samarbetar bland

47 Intervju med Jan Landström, LRF Väst (2008-11-13), Intervju med Agneta Kores, säljare Björneruds Gård (2008-11-14)

48 Intervju med Stefan Börjesson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen från och med 2008 (2008-11-12), Intervju med Jörgen Karlsson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen 2004-2007 (2008-10-17), Intervju med Jan Landström, LRF Väst (2008-11-13),

49 Intervju med Stefan Börjesson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen från och med 2008 (2008-11-12), Intervju med Lars Lundberg, chef för Håfveruds Rökeri och föreståndare för Dalslandsmat (2008-11-14)

(16)

annat genom att ha en gemensam lagerlokal.⁵⁰ Om KBÄ skulle ha skött upphandlingen enskilt med alla dessa producenter hade det inneburit stora svårigheter. Förmodligen så stora att vissa varor plockats bort ur sortimentet.⁵¹

4.3. Mat från regionen integreras i KBÄ:s verksamhet

Mat från regionen startade som ett projekt som innebar en del nya arbetsmetoder och rutiner för personalen på KBÄ. Men allteftersom projektet har fortskridit har det integrerats mer och mer i KBÄ:s verksamhet. För att förankra konceptet med närproducerad mat har marknadsföring och utbildning genomförts samtidigt som rutiner för kvalitetskontroll har utarbetats.⁵²

Figur 4. Mat från regionens varumärke.

Källa: Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg: http://www.konsumbohus.se/imagebank.php?id=996

Marknadsföring

De pengar som beviljats från EU fick inte användas till att betala för reklamutrymme i media, men kunde däremot användas till att utforma reklammaterial och kampanjer.⁵³ KBÄ gick sedan in med betydande resurser och betalade för reklamtid i TV och radio samt upptryckning av reklam och information i pappersform. För att utforma kampanjer anlitades en lokal reklambyrå med bas i Uddevalla. Tillsammans tog KBÄ och reklambyrån fram trycksaker, bärkassar, skyltmaterial etcetera. Det var även denna reklambyrå som utvecklade Mat från regionens varumärke i form av en korg med mat (Se figur 4).⁵⁴

Ungefär ett år in i projektet beställde KBÄ en egen kundundersökning. Syftet var att analysera vad som var viktigast för kunden när de valde att köpa en närproducerad produkt.

Det argument som visade sig vara absolut viktigast var ”tryggheten att veta varifrån varan kommer”. Detta argument var avgörande för hur KBÄ sedan valde att utforma sin marknadsföring. För att belysa att det bakom varje produkt finns en person ifrån bygden har reklamkampanjen fokuserat på bilder av och fakta om den lokala producentens arbete.⁵⁵

Producenterna har även varit delaktiga i marknadsföringen då KBÄ genomfört butiksdemonstrationer. Istället för att som brukligt, hyra in demonstrationsföretag, så har producenterna själva varit på plats i butikerna för att visa upp sina produkter. LRF har genom utbildning förberett vissa producenter på att stå i butik och marknadsföra sina varor. Detta eftersom den direkta kundkontakten och säljarrollen kan kännas främmande för vissa producenter.⁵⁶ För den tid producenterna har tillbringat i butikerna har de blivit ersatta av KBÄ. Den första omgången butiksbesök finansierades till stor del av det EU-bidrag som

50 Intervju med Lars Lundberg, chef för Håfveruds Rökeri och föreståndare för Dalslandsmat (2008-11-14)

55 Ibid

(17)

beviljades av jordbruksverket.⁵⁷ Samtliga regionens butiker har haft butiksdemonstrationer ett antal gånger, men beroende på storlek så har antalet producenter och dagar varierat.⁵⁸ Tanken med butiksdemonstrationerna har varit att på ett enkelt sätt visa produkternas anknytning till bygden och på så sätt skapa ett trovärdigt varumärke. Samtidigt som varumärket Mat från regionen på detta sätt har fått god reklam så har producenterna kunnat berätta om sina egna produkter för konsumenter i butikerna. Detta sätt att presentera sortimentet på har varit väldigt uppskattat bland både producenter, butikspersonal och kunder.⁵⁹

Utbildning

Utbytet mellan producenter och butiker har även skett i den andra riktningen. Det har ingått i utbildningen av KBÄ:s butikspersonal att de har gjort besök ute på producenters gårdar. Även här har LRF varit inblandade, genom att de har samordnat kontakter och arrangerat träffarna.

Syftet med besöken har varit att butikspersonal ska bli bekanta med producenternas verksamhet och arbetssätt, så att de mer ingående kan berätta om varorna för kunder ute i sina butiker.⁶⁰

Kvalitetskontroll

En väldigt viktig del i arbetet med livsmedel är naturligtvis att kunna säkra kvaliteten. Något som skiljer Sverige från många andra länder är att vi har ett statligt organiserat livsmedelsverk som ansvarar för att miljö- och hälsoinspektioner görs hos samtliga företag som sysslar med produktion av livsmedel. För KBÄ betyder det att de varken behöver organisera eller betala för kvalitetssäkringen av de produkter de har i sitt sortiment. Denna kostnad står leverantörerna för i form av avgifter för kommunens inspektioner.⁶¹ Men många i dagligvaruhandeln, däribland KBÄ, nöjer sig inte med kommunens kontrollverksamhet och har därför valt att genomföra ytterligare kontroller i egen regi. Till en början valde KBÄ att anlita certifieringsföretaget Aranea för att göra stickprov hos producenterna. Om producenten blev godkänd stod KBÄ för samtliga omkostnader. Om däremot något behövde åtgärdas fick producenten betala både för dessa åtgärder och för kontrollen.⁶²

I och med att Mat från regionen ska lanseras på bred front i hela Sverige har Coop Sveriges centrala logistik och inköpsenhet, CILAB, tagit över ansvaret för kontrollerna. Precis som flera andra stora aktörer på marknaden har CILAB valt att genomföra regelbundna kontroller av leverantörernas verksamhet. I dessa kontroller granskas såväl hygieniska förhållanden som företagets redovisning och personalens arbetsförhållanden. I stort sett är dessa granskningar identiska med kommunernas verksamhet. Men till skillnad från det tidigare konceptet innebär detta en merkostnad för leverantörerna, som nu måste betala för både kommunens och CILAB:s kontroller.⁶³

57 Intervju med Jörgen Karlsson, KBÄ, projektledare för Mat från regionen 2004-2007 (2008-10-17), Konsumentföreningen Bohuslän-Älvsborg, s.3 (2004)

61 Livsmedelsverket: http://www.slv.se/templates/SLV_Page.aspx?id=12086&epslanguage=SV (2008-11-24)

(18)

4.4. Logistik

Beställning av varor

För att underlätta inköp och beställning av varor använder KBÄ ett Internetbaserat beställningssystem. De har separata beställningssystem för Mat från regionen-varorna och det övriga sortimentet. Genom beställningssystemet för Mat från regionen-varorna kan varje enskild butik bestämma vilka varor de vill köpa in och ha i sina hyllor. De kan ange hur mycket av varje vara de vill ha och när de vill att leveranser ska ske. Beställningssystemet är kopplat till de producenter som levererar Mat från regionen-varor, så att de kan se vilka beställningar de fått in och bekräfta inköpsorder.⁶⁴ Vissa mindre producenter har dock inte implementerat detta system, utan sköter kontakten per telefon.⁶⁵

Det finns inget krav på KBÄ:s olika butiker på att de måste beställa in en viss andel eller ett visst antal Mat från regionen-varor. Det är upp till varje enskild butikschef att bestämma vilka varor och hur mycket de vill beställa till sin butik.⁶⁶ Det gör att utbudet av Mat från regionen-varor kan variera mellan olika butiker.⁶⁷

Vänersborgs Stadsbudsbyrå

För att få den närproducerade maten från bygdens producenter ut till butikshyllorna har KBÄ anlitat det lokala transportföretaget Vänersborgs Stadsbudsbyrå (hädanefter kallad Stadsbudsbyrån), som har funnits i bygden under flera generationer. Idag har de en fordonsflotta på ett tiotal lastbilar och är specialiserade på livsmedels- och kyltransporter.

Sedan april 2007 är verksamheten baserad vid deras distributionscentral i Båberg strax utanför Vänersborg.⁶⁸

Efter att i slutet på 90-talet ha kört bröd åt Schuls, som sedan lades ner, lämnade de ett förslag till KBÄ där de erbjöd sig att sköta alla deras brödleveranser. KBÄ nappade på förslaget som innebar att Stadsbudsbyrån hämtade bröd från bygdens bagerier och levererade ut till KBÄ:s butiker. Efterhand fick Stadsbudsbyrån en nära kontakt med KBÄ och eftersom de ändå åkte omkring med sina lastbilar i regionen fick de en förfrågan från KBÄ om att köra närproducerat kött också. Stadsbudsbyrån var positiv till det och uppgraderade sina lastbilar för att klara av de krav som ställs på köttransporter. Efterhand fick Stadsbudsbyrån i uppdrag att även köra det övriga sortimentet åt KBÄ, vilket innebär att de i dagsläget även kör ut varor som levereras till Båberg från övriga Sverige.⁶⁹

Samordning av transporter

Distributionen av Mat från regionen-varorna sker enligt samma system som det övriga sortimentet som Stadsbudsbyrån kör åt KBÄ. Transportsystemet bygger på att alla varor någon gång passerar distributionscentralen i Båberg. Först hämtas varorna av Stadsbudsbyrån från de olika producenterna för att köras till Båberg, där varorna packas om innan de körs ut

68 Intervju med Karl-Oskar Bengtsson, chef för Vänersborgs Stadsbudsbyrå (2008-11-13)

69 Ibid

(19)

till KBÄ:s 30 butiker. Efter att ha levererat ut varor till alla butiker, hämtar Stadsbudsbyråns tomma lastbilar även upp varor från vissa producenter på tillbakavägen till Båberg.⁷⁰

Stadsbudsbyrån har genom att de under längre tid dagligen kört ut till KBÄ:s butiker skapat en god relation till projektets aktörer. Samtliga personer som intervjuades i arbetet med denna uppsats refererade till Vänersborgs Stadsbudsbyrå som ”Karl-Oskar”, företagets chef.

Detta symboliserar tydligt den personliga karaktär som relationerna mellan de olika aktörerna inom Mat från regionen har. Dessa personliga och nära relationer skapar en tilltro som utgör grunden för ett gott samarbete. Stadsbudsbyråns nära samarbete med KBÄ gör att de har god inblick i deras arbete, vilket underlättar vid planering och samordning av rutterna. Det ger också utrymme för flexibilitet. Om någon producent eller butik till exempel har velat ändra leveranstid eller haft andra speciella önskemål har det oftast gått att ordna genom snabb och enkel kommunikation med Stadsbudsbyrån. De dagliga turerna ut till producenter och butiker har också gjort att Stadsbudsbyrån skaffat en god kännedom om regionen.

Vi vet att Konsum i Kungshamn, de måste ha sina baguetter innan halv nio.

För klockan halv nio så har arbetarna i fabriken som tillverkar fönster mittemot - som köper baguetterna - frukost. Om de får baguetterna klockan nio så är det redan försent liksom.

Och det är ju klart, mycket av det här är ju saker som inte ens KBÄ själva vet.

– Karl-Oskar Bengtsson, Vänersborgs Stadsbudsbyrå

När det gäller Mat från regionen-varorna skulle vissa varor kunna transporteras en kortare sträcka till vissa butiker om de kördes direkt från producent till butik. Som exempel kan nämnas Torggummans ägg som produceras i Färgelanda. I det fallet transporteras äggen först ner från Färgelanda till distributionscentralen i Båberg och sedan tillbaka till KBÄ:s butik i Färgelanda. Denna transportlösning kan verka ologisk om man bara ser det enskilda fallet och inte till helheten. Eftersom ett antal producenter ska levereras till ett antal butiker så är dock den optimala lösningen att samordna samtliga transporter via ett centralt lager. I några få enskilda fall innebär det en onödigt lång transport för en viss vara, men som helhetslösning blir samordningen enklare och antalet transportkilometer otvivelaktigt färre med denna lösning⁷¹

Producentnätverket Kaprifolkött har, på grund av att de har vissa krav på slakten och vill hängmöra köttet på ett visst sätt, en distributionslösning som skiljer sig från övriga Mat från regionen-producenterna. De har valt att slakta sina djur på ett slakteri som ligger i Skara, dit Scan transporterar djuren. Från Skara transporteras sedan köttet till Karlstad, där Konsumentföreningen Värmland detaljstyckar det, innan det transporteras ner till Båberg av Stadsbudsbyrån. På grund av att Kaprifolkött har valt att slakta sina djur i Skara och sedan stycka köttet i Karlstad innebär det alltså att det närproducerade köttet ironiskt nog transporteras ett varv runt Vänern innan det hamnar i KBÄ:s butikshyllor.⁷²

I dagsläget står transporterna åt KBÄ för 70 procent av Stadsbudsbyråns verksamhet, resterande uppdragsgivare är bland annat ICA och några andra transportföretag, som DHL

70 Intervju med Karl-Oskar Bengtsson, chef för Vänersborgs Stadsbudsbyrå (2008-11-13) 

71 Ibid

72 Intervju med Anita Sjösten, tidigare verksamhetsledare på Kaprifolkött (2008-11-13) 

(20)

och Schenker. Avtalet med KBÄ innebär att de kör alla varor som ingår i Mat från regionen- sortimentet, men även en majoritet av det övriga sortimentet i KBÄ:s butik, som levereras till Båberg från hela Sverige. I och med att Mat från regionen-projektet satte igång och successivt utökades fick Stadsbudsbyrån fler och fler uppdrag från KBÄ om att sköta transporter av närproducerad mat. Tack vare detta har företaget växt och skapat nya arbetstillfällen.⁷³

5. Analys

Mat från regionen har förutom förbättrade försäljningssiffror för KBÄ bidragit till ökad sysselsättning och ett levande jordbruk i regionen. Det har också levt upp till den ökade efterfrågan på närproducerad mat och lett till minskade transporter. Därmed har KBÄ uppnått de målsättningarna som sattes upp i början av projektet. Vad är då förklaringen till Mat från regionens relativa framgång, i jämförelse med liknande mindre lyckade projekt som bedrivits runtom i landet?

För att besvara den frågan är det viktigt att ta hänsyn till de förutsättningar som finns i den lokala omgivningen. Det är förvisso oundvikligt - men inte desto mindre viktigt - att göra detta, eftersom närproducerad mat per definition innebär att producenter och återförsäljare finns i samma region. Lika grundläggande att inse är det faktum att KBÄ inte ensamt har stått bakom framgången med Mat från regionen. Det samarbete som KBÄ har med lokala producenter, LRF och Stadsbudsbyrån har en klusterliknande karaktär. Samarbetena bygger på interaktioner där varor och tjänster utbyts. Denna samverkan skapar också en plattform för överföring av information och kunskap mellan de olika aktörerna. Denna informations- och kunskapsöverföring har på många sätt varit viktig för samarbetena inom projektet, det gäller alltifrån LRF:s inblandning i bidragsansökan till Stadsbudsbyråns kännedom om när arbetarna i Kungshamn vill ha sina frukostbaguetter. På så sätt är alla dessa aktörer, i olika omfattning och på olika sätt, delaktiga i att Mat från regionen ökat tillgängligheten och försäljningen av närproducerad mat, något som i slutändan också inneburit att KBÄ:s konkurrenskraft ökat.

Att alla huvudaktörer finns inom regionen har varit en viktig anledning till att starka samarbeten har skapats inom projektet. Denna närhet mellan aktörerna har inneburit att det varit enkelt att träffas och kommunicera, att utbyta erfarenheter och information som har fört projektet framåt. Här nedan analyserar vi hur dessa lokala samarbeten kunnat öka tillgängligheten och försäljningen av närproducerad mat.

Från producent till butik

Den mest grundläggande produktionsfaktorn för att kunna erbjuda närproducerad mat är naturligtvis att det i den aktuella regionen finns tillräckligt många producenter. I Bohuslän- Älvsborgsregionen är det villkoret uppfyllt. Det finns gott om lokala producenter, något som varit en grundförutsättning för KBÄ att kunna erbjuda sina kunder ett brett sortiment med närproducerad mat. Därmed inte sagt att antalet producenter är fler i Bohuslän- Älvsborgsregionen än i övriga landet. Samma kritiska skara producenter som behövs för att genomföra ett liknande projekt finns rimligtvis i de allra flesta delar av Sverige.

73 Intervju med Karl-Oskar Bengtsson, chef för Vänersborgs Stadsbudsbyrå (2008-11-13)