Konkurenceschopnost podniku p i vstupu na zahrani ní trh
Bakalá ská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6210R015 – Ekonomika a management mezinárodního obchodu Autor práce: Aleš Jehli ka
Vedoucí práce: Ing. Sv tlana Myslivcová
Liberec 2018
Competitiveness of the company in entering the foreign market
Bachelor thesis
Study programme: B6208 – Economics and Management
Study branch: 6210R015 – Economics and Management of International Trade
Author: Aleš Jehli ka
Supervisor: Ing. Sv tlana Myslivcová
Liberec 2018
Tento list nahra te
originálem zadání.
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalá skou práci se pln vzta- huje zákon . 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na v domí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalá ské práce pro vnit ní pot ebu TUL.
Užiji-li bakalá skou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si v dom povinnosti informovat o této skute nosti TUL; v tomto p í- pad má TUL právo ode mne požadovat úhradu náklad , které vyna- ložila na vytvo ení díla, až do jejich skute né výše.
Bakalá skou práci jsem vypracoval samostatn s použitím uvedené literatury a na základ konzultací s vedoucím mé bakalá ské práce a konzultantem.
Sou asn estn prohlašuji, že tišt ná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Studijní program: Ekonomika a management Technická univerzita v Liberci
Ekonomická fakulta
Akademický rok: 2016/2017
Podklad pro zadání BAKALÁ SKÉ práce studenta
Obor/komb.: Ekonomika a management mezinárodního obchodu (MO) Forma: Prezenční
Jehlička Aleš Minkovice 62, Frýdlant E14000442
P EDKLÁDÁ: ADRESA OSOBNÍ ČÍSLO
Konkurenceschopnost podniku p i vstupu na zahraniční trh
Competitiveness of the company in entering the foreign market
Ing. Sv tlana Myslivcová - KMG
1. Teoretická východiska konkurenceschopnosti podniku p i vstupu na zahraniční trh 2. Charakteristika podniku
3. Analýza konkurenceschopnosti podniku p i vstupu na zahraniční trh
4. Návrh opat ení pro zvýšení konkurenceschopnosti p i vstupu podniku na zahraniční trh 5. Záv r
Konzultant: Ing. Michal Miga, d chodce
FOTR, Ji í. SOUČEK, Ivan. Podnikatelský zám r a investiční rozhodování. Praha: Grada, 2005. ISBN 978-80-247-0939-2 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: [strategické trendy a p íklady z praxe]. 4. vyd. Praha: Grada, 2015. Expert. ISBN 978-80-247-5366-9.
KALOUDA, František. Finanční analýza a ízení podniku. 2. rozší ené vydání. Plze : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čen k, s.r.o, 2016. ISBN 978-80-7380-591-3.
MACHKOVÁ, Hana, Eva ČERNOHLÁVKOVÁ a Alexej SATO. Mezinárodní obchodní operace: vstup na zahraniční trhy, dodací a platební podmínky, financování, celní ízení, logistika, pojišt ní rizik, elektronické obchodování. 6., aktualiz. a dopl.
vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4874-0.
PILBEAM, Adrian. International management. Harlow: Longman, 2000. ISBN 0-582-32841-1.
Elektronická databáze článk Proquest.
TÉMA ČESKY:
TÉMA ANGLICKY:
VEDOUCÍ PRÁCE:
ZÁSADY PRO VYPRACOVÁNÍ:
SEZNAM DOPORUČENÉ LITERATURY:
(c) IS/STAG , Portál - Podklad kvalifikační práce , E14000442 , 04.05.2018 22:54
...
...
...
...
Podpis studenta:
Podpis vedoucího práce:
Datum:
Datum:
(c) IS/STAG , Portál - Podklad kvalifikační práce , E14000442 , 04.05.2018 22:54
Anotace – Konkurenceschopnost podniku p i vstupu na zahraniční trh
Tato bakalá ská práce se zabývá konkurenceschopností vybrané společnosti p i vstupu na zahraniční trh. Cílem práce je zpracování pojmu konkurenceschopnost podniku a vstupu podniku na zahraniční trh. Teoretické poznatky jsou pak názorn p edvedeny na vybraném podnikatelském subjektu.
Práce je rozd lena na dv části a to na část teoretickou a na část praktickou. V teoretické části jsou zpracovány pojmy jako konkurenční výhoda, analýza prost edí podniku, finanční analýza a další postupy p i m ení konkurenceschopnosti podniku. Dále jsou zde rozvedeny formy vstup na zahraniční trhy.
K líčová slova
konkurenceschopnost, analýza, zahraniční trh, prost edí podniku, formy vstupu, konkurenční podnik
Annotation – Competitiveness of the company when entering the foreign market
This bachelor thesis deals with the competitiveness of a certain company when entering a foreign market. The aim of the thesis is to elaborate the concept of company's competitiveness and entering a foreign market itself. The theoretical knowledge is then demonstrated on a selected business subject.
The thesis consists of two parts; the theoretical part and the practical part. In the theoretical part, competitive advantage, business environment analysis, financial analysis and other procedures for measuring the competitiveness of the company are discussed. Furthermore, forms of entry to foreign markets are described.
Key Words
competitiveness, analysis, foreign market, business environment, forms of input, competing business
Pod kování
Rád bych touto cestou pod koval vedoucí této bakalá ské práce, paní Ing.
Sv tlan Myslivcové, ING.PAED.IGIP, za podporu p i vypracování této bakalá ské práce, dále také za p ív tivý p ístup a cenné rady, které jsem p i zpracování využil.
Dále bych cht l pod kovat mému strýci Ing. Michalu Migovi, který mi pomohl p i získání informací o vybraném podnikatelském subjektu.
Rovn ž bych cht l pod kovat všem člen m mé rodiny, kte í m p i studiu na vysoké škole podporovali.
6
Obsah
Seznam ilustrací ... 8
Seznam tabulek ... 9
Seznam zkratek ... 10
Úvod ... 11
1 Konkurenceschopnost podniku ... 12
1.1. Konkurenční výhoda... 12
1.2. M ení konkurenceschopnosti ... 13
1.3. Analýza prost edí podniku ... 14
1.3.1. Analýza mikroprost edí podniku ... 14
1.3.2. Analýza makroprost edí podniku ... 16
1.4 SWOT analýza ... 16
2 Vstup společnosti na mezinárodní trh ... 18
2.1. Vývozní operace ... 18
2.2. Formy vstupu nenáročné na kapitálové investice ... 22
2.3. Kapitálové vstupy podnik na zahraniční trhy ... 27
3 Charakteristika vybrané společnosti ... 32
4 Analýza konkurenceschopnosti společnosti p i vstupu na český trh ... 35
4.1 Analýza mikroprost edí podniku - Porter v model p ti sil ... 35
4.2 Analýza makroprost edí společnosti - PESTE Analýza ... 38
7
4.3 SWOT analýza ... 42
5 Možnosti vstupu a doporučení ... 44
Záv r ... 46
Seznam použitých zdroj ... 47
Seznam P íloh ... 50
8
Seznam ilustr ací
Obrázek 1: Porter v mode p ti sil ... 15
Obrázek 2: SWOT Analýza ... 17
Obrázek 3: Vývoj HDP v ČR ... 39
9
Seznam tabulek
Tabulka 1: Doba platnosti ochrany vybraných p edm t pr myslového
vlastnictví ... 24
Tabulka 2: Faktory ovliv ující kapitálový vstup na zahraniční trh ... 27 Tabulka 3: Míra nezam stnanosti v ČR v letech 2012-2016 ... 40
10
Seznam zkratek
ZAO MPK ZAO MARJAMPOLE PIENINÉ KONSERVAI RVASVT Individuální analýza rizik
ISO Mezinárodní organizace pro normalizaci SZIF Státní zem d lský intervenční fond
11
Úvod
Tématem bakalá ské práce je konkurenceschopnost podniku p i vstupu na zahraniční trh. V tomto p ípad se jednalo o litevský mlékárenský podnik ZAO MARJAMPOLE PIENINÉ KONSERVAI Ěv rámci práce též pod zkratkou ZAO MPKě. Konkurenceschopnost podniku je jedním z hlavních ukazatel p i vstupu na nový trh.
V rámci zahraničního obchodu se jedná o velmi d ležitý termín, protože v dnešní dob je konkurenceschopnost podnik opravdu vysoká. V první části práce se autor snaží teoreticky objasnit pojmy konkurenceschopnost podniku a formy vstupu na zahraniční trh. Cílem bylo identifikovat nástrahy, které jsou se vstupem na zahraniční trh spojené. K tomu jsou použity nástroje jako konkurenční výhoda, analýza prost edí podniku, SWOT analýza a další.
V praktické části jsou pak tyto nástroje aplikovány na podnikatelský subjekt, v tomto p ípad litevskou mlékárenskou společnost ZAO MARJAMPOLE PIENINÉ KONSERVAI. Dále jsou identifikovány její nejv tší konkurenti na českém trhu. Záv r práce obsahuje doporučení pro tuto společnost týkající se vstupu na český trh.
12
1 Konkurenceschopnost podniku
Konkurenceschopnost podniku znamená to, že podnik je schopný vyrovnat se konkurenčními podniky na daném trhu. Konkurenceschopnost musíme rozlišovat jak z hlediska mikroekonomického, tak i z hlediska makroekonomického. A hlavn z hlediska konkurenceschopnosti dané společnosti na p íslušném trhu.
Z makroekonomického hlediska m žeme konkurenceschopnost chápat jako výkonnost dané ekonomiky v určitém vztahu k jiné ekonomice. K tomu nám slouží r zné makroekonomické indikátory jako je nap . ekonomický r st, exportní potenciál či ekonomický blahobyt.
Na mikroekonomické úrovni využíváme k m ení konkurenceschopnosti indikátory jako jsou nap . úrove vzd lání, produktivita nebo využití p írodních zdroj .
Z pohledu společnosti chápeme konkurenceschopnost jako um ní vyráb t a prodávat určité výrobky nebo služby za takových podmínek, za kterých je zachována rentabilita. ĚMarinič, 200Řě
1.1. Konkurenční výhoda
Konkurenční výhoda je v podstat cokoliv, co dává společnosti náskok p ed konkurencí. Tato výhoda m že rozhodovat o tom, zda u vás zákazník nakonec nakoupí. M žete díky ní získat v tší podíl na trhu nebo se na daný trh dostat rychleji. Konkurenční výhoda však není trvalý stav. M žete o ní snadno p ijít, a to nap íklad díky vlastní chyb , zvýšeným úsilím vaší konkurence nebo situací, která v tu chvíli na trhu panuje. Pokud máte dobrou myšlenku nebo produkt, ale nestihnete jej včas zpen žit, pak také o konkurenční výhodu p ijdete. Zde je uvedeno n kolik p íklad toho, co společnost m že považovat za svou konkurenční výhodu:
lepší nebo kvalitn jší výrobek/službu
lepší zákaznická podpora/služby zákazník m
13
rychlejší reakce na požadavky zákazník
rychleji uvedený výrobek/služba na trhu
cenov výhodn jší výrobek Ěobvykle levn jší p i srovnatelné kvalit konkurenční nabídkyě
kvalitn jší zp sob distribuce nabídky zákazníkovi
kvalitn jší propagace a marketing ĚMachková, 2015ě
Konkurenční výhodou ovšem mohou být i v ci, kterých si zákazník na první pohled nevšimne. P esto ale dají společnosti náskok p ed konkurencí. Jde nap íklad o:
vst ícn jší pracovníci, chyt ejší, vzd lan jší, motivovan jší a pracovit jší lidé
vysp lejší technologie
lepší informace
pružn jší firemní procesy, rychlejší reakce na zm ny na trhu
informace o konkurenci a trendech na trhu a schopnost se jim rychle p izp sobit
vyšší produktivita a efektivnost proces
vyšší kvalita výroby Ěmén „zmetk “ a nižší nákladyě
lepší p ístup k financím, financování vašich aktivit
dokonalejší fungování firmy s menším informačním šumem
lepší strategické ízení firmy
lepší postavení firmy na trhu
Z obecného hlediska lze íct, že nejv tší konkurenční výhodou jsou kvalitní pracovníci a aktuální a včasné informace. (Machková, 2015)
1.2. M ení konkurenceschopnosti
M ení konkurenceschopnosti lže m it ve dvou r zných sférách. Jedná se o sféru makroekonomickou a podnikovou.
Existuje n kolik definic, které se zabývají konkurenceschopností na podnikové úrovni. Konkurenceschopné podniky jsou schopné udržet svoji
14 pozici na trhu Ěpop ípad svoje postavení na trhu zlepšovatě a zárove pak dostát všem svým závazk m. Z obecného hlediska lze íci, že konkurenceschopnost podniku znamená schopnost podniku usp t v rámci hospodá ské sout že s jinými podniky. K m ení konkurenceschopnosti podniku se m že využít mnoho metod. Nejčast ji je však využívána finanční analýza. Mohou být využity i další analýzy prost edí podniku, SWOT analýza a další. ĚMarinič, 200Ř, Hussein, 2012ě
1.3. Analýza prost edí podniku
V analýze prost edí podniku jsou podn tem ty faktory, které p sobí na daný podnik nebo jeho okolí. Vliv takových faktor bude v budoucnosti znatelný na jeho strategickém postavení. P edm tem analýzy jsou vlivy sm r určující dílčí složky mikroprost edí a makroprost edí a jejich vzájemné propojení a souvislosti. S postupným zdokonalením v dy, infrastruktury, technického zázemí, obchodu a jiných aspekt se význam mikro a makro prost edí pro jednotlivé podniky zvýšil. Faktory ovliv ující prost edí podniku se mohou postupem času m nit nebo mohou vyvstat faktory pro podnik doposud neznámé. Díky vysokorychlostnímu internetu je v současné dob vše propojené daleko více než v minulosti, a proto událost, která nastane na kterémkoliv míst na zemi, m že mít okamžitý vliv na danou společnost. ĚDvo áček, 2012ě
1.3.1. Analýza mikroprost edí podniku
Mikroprost edím je nazývaná oblast, ve které podnik provádí svou činnost.
Do této oblasti pat í:
vlivy
okolnosti
situace, na které má podnikání firmy vliv ĚKislingerová, 2005ě Cílem této analýzy je nalezení hybných sil, které v daném oboru p sobí a zjišt ní jejich vlivu na podnikatelskou aktivitu společnosti. Existuje celá ada nástroj , které jsou vhodné pro využití analýzy mikroprost edí
15 podniku. Mezi tyto nástroje pat í nap íklad. Porter v model p ti sil, S-W analýza nebo analýza marketingového mixu.
Porter v model p ti sil (=5F) slouží k analýze odv tví a jeho zm n.
Podstatou tohoto modelu je p edpovídání d ní na daném trhu na základ odhadovaného chování subjekt a objekt p sobících v daném odv tví.
Základními složkami tohoto modelu jsou konkurenti, potencionální konkurenti, dodavatelé, zákazníci a substituty. Tento model je názorn p edveden na obrázku. ĚKislingerová, 2005ě
Obrázek 1: Porter v mode p ti sil
Zdroj: Vlastní zpracování dle Portera
N kdy jsou k tomuto modelu p idány další dv složky a to vláda a komplementy.
16 1.3.2. Analýza makroprost edí podniku
Společnost a všichni ostatní akté i operují v širším makroprost edí sil, které vytvá ejí p íležitosti a p edstavují pro firmu hrozby. V rámci analýzy makroprost edí je vhodné využít tzv. PEST analýzu.
PESTE analýza = slovo PESTE složené z počátečních písmen anglických slov – Political, Economic, Socio-kultural, Technological a Ecological.
Smyslem této analýzy je identifikování faktor , které ovliv ují podnik, účink t chto faktor a významu daných faktor pro společnost. ĚDvo áček 2012)
5.4 SWOT analýza
Analýza SWOT je technika zam ená na zhodnocení vnit ních a vn jších faktor ovliv ujících úsp šnost společnosti. Nejčast ji je tato metoda využívaná jako součást strategického ízení a marketingu. Sv j název analýza získala díky počátečním písmen m jednotlivých faktor :
Strengths - silné stránky
Weaknesses - slabé stránky
Opportunities - p íležitosti
Threats - hrozby ĚKnápková, Pavelková, Remeš, Šteker, 2017ě Jedná se o jednu z nejvyužívan jších analytických technik. P vodn byla určena k hodnocení celé organizace, ale použít se m že prakticky na cokoliv. M že být taktéž součástí ízení rizik, jelikož postihuje hlavní zdroje rizik, pomáhá si je uv domit a p ípadn nastavit protiopat ení.
Podstatou je identifikace silných a slabých stránek uvnit společnosti.
Nemén d ležitá je pak znalost p íležitostí a hrozeb okolí společnosti, tedy v jejím vn jším prost edí. Cílem SWOT analýzy je identifikovat a následn omezit slabé stránky, podporovat silné stránky, hledat nové p íležitosti a znát hrozby. Organizace by m la využívat p íležitostí, které se nabízejí a p edcházet hrozbám.
17 Obrázek 2: SWOT Analýza
Zdroj: Vlastní zpracování dle Humpreyeho
18
2 Vstup společnosti na mezinárodní trh
Existuje celá ada forem vstupu na zahraniční trhy. P i výb ru konkrétní strategie je nutné zohlednit zejména následující faktory:
investiční náročnost
dostupné zdroje
potenciál daného trhu
možnost kontroly mezinárodních podnikatelských aktivit
rizikovost podnikání na cílovém zahraničním trhu
celková konkurenceschopnost firmy v mezinárodním prost edí ĚMachková, 2015ě
Obecn se dají formy vstupu na zahraniční trh rozd lit do t í skupin:
1) vývozní a dovozní operace Ěmezinárodní obchodní metodyě
2) formy nenáročné na kapitálové investice Ěnap . licence a franchisingě kapitálové vstupy podnik na zahraniční trhy ĚMachková, 2015ě
2.1. Vývozní operace
První možností vstupu na zahraniční trh, kterou vám p edstavím jsou vývozní operace. Jedná se o tradiční a na první pohled nejsnazší formu vstupu na zahraniční trhy. Vývoz je často špatn chápán jako forma vstupu na zahraniční trh, která s sebou nenese žádné další investice. Má-li však podnik v plánu na cílovém trhu usp t a získat zde výrazn jší podíl, musí investovat nemalé zdroje do mezinárodního marketingu.
Nejprve musí společnost vynaložit prost edky na výzkum cílového trhu a podle zjišt ných údaj poté danému trhu p izp sobit marketingovou strategii. Dále je nutné podle podmínek zahraničního trhu adaptovat výrobkovou strategii, zajistit a financovat nezbytné doprovodné služby, vytvo it sí distribučních cest, stanovit vhodnou cenovou politiku a zejména
19 vložit nemalé prost edky do komunikačních cest k zákazník m. ĚMachková, 2015)
Společnost m že p i vývozu využít r zné obchodní metody, jejich volbu ovliv uje celá ada r zných faktor . Zejména se jedná o obchodn -politické podmínky, charakter výrobk nebo služeb, výb r vhodného obchodního partnera a efektivnost realizace zahraničn -obchodních operací Ěpom r vynaložených náklad a rizik k cílovým cenámě. Na základ smluvních vztah jsou obchodní metody realizovány s t mito obchodními partnery:
prost edníci
výhradní prodejci
obchodní zástupci
komisioná i a další subjekty ĚMachková, 2015ě
Prost edníci:
V rámci zahraničního obchodu se m žeme setkat s r znou škálou prost edník , tj. subjekt , které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a podnikají na vlastní riziko. Prost edníci prodávají nakoupené zboží koncovým zákazník m a rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou tvo í jejich odm nu Ě= cenovou maržiě.
Využití prost edník se vyplatí zejména malým a st edním podnik m, pro které je zahraniční obchod spíše okrajovou činností a z izování specializovaného odd lení by bylo p íliš nákladné. Dále ho pak mohou využít společnosti, které se specializují na výrobní činnost a činnosti spojené s prodejem p enechávají obchodním společnostem.
Hlavní výhodou prost ednických vztah jsou nižší náklady ob hu a eliminace rizik souvisejících s mezinárodními obchody, dále je pak možnost se díky prost edník m realizovat i na t ch trzích, kde by bylo velice nákladné angažovat se p ímou cestou. Za hlavní nevýhodu se
20 považuje ztráta kontaktu se zákazníkem a z toho plynoucí ztráta kontroly nad marketingovou strategií pro daný trh. (Kislingerová, Synek, 2010 )
Výhradní prodejci:
Další možností je využití smlouvy o výhradním prodeji. V této smlouv se dodavatel zavazuje k tomu, že zboží, které je p edm tem dané smlouvy, nebude v této oblasti dodávat nikomu jinému než tomuto odb rateli Ě=
výhradnímu prodejciě. Ve smlouv o výhradním prodeji musí být uvedena oblast a druh zboží. Tato smlouva musí mít písemnou podobu. Jedná se o rámcovou smlouvu, ve které je jasn formulováno postavení smluvních partner . Dodávky se pak realizují klasicky na základn kupních smluv.
Hlavní výhodou této formy vstupu na trh je její rychlost. Ta je zajišt na díky možnosti využívání již vybudovaných distribučních cest. Další výhodou je pak to, že výrobce dokáže proniknout na vzdálené trhy nebo na trhy, které neslibují vysoký obrat, avšak výrobce na nich chce být p ítomen, a to s pom rn nízkými náklady a rizikem. Smlouva o výhradní spolupráci m že pro výrobce sloužit také jako test dané oblasti. Pokud se ukáže, že cílový trh je dostatečn zajímavý a zákazníci na tomto trhu mají o zboží výrobce zájem, m že společnost po ukončení smlouvy o výhradním prodeji rozvinout na tomto trhu jiné podnikatelské aktivity, jako nap íklad z ízení dce iných poboček, které kontrolují prodej na cílových trzích nebo se rozhodnou v dané oblasti investovat do výrobních aktivit. Nevýhodou smluv o výhradním prodeji je op t ztráta kontaktu se zákazníkem a možnost zablokování vstupu na zahraniční trh, jelikož výhradní prodejce je jediný, kdo má právo na daný trh zboží dovážet a pokud nesplní firemní očekávání, neexistuje jiná cesta na trh. (Vochozka, Mulač, 2012)
Obchodní zástupci:
Další možností vstupu na trh je využití obchodního zastoupení. V rámci zahraničního obchodu funguje celá ada společností na zastupitelské bázi.
Vybudovat kvalitní zastupitelskou sí v rámci mezinárodního obchodu je nesmírn složité. Je to však práv kvalita této sít , jenž rozhoduje o úsp chu
21 či neúsp chu společnosti na daném trhu. Touto smlouvou se zástupce zavazuje k tomu, že bude v dlouhodobém horizontu uzavírat smlouvy a obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. Než společnost uzav e smlouvu o obchodním zastoupení, je nejprve nutné d kladn zvážit volbu obchodního zastoupení. Je nezbytné vymezit oblast p sobnosti obchodního zástupce a zjistit informace o tom, jaké má vztahy s konkurenčními společnostmi. Pokud není ve smlouv uvedeno jinak, jedná se obvykle o nevýhradní zastoupení a zastoupený m že zpravidla využít služby jiných obchodních zástupc . Stejn tak obchodní zástupce m že zastupovat i jiné společnosti. ĚMachková, 2015ě
Zvláštním typem smlouvy je výhradní obchodní zastoupení. V rámci této smlouvy je zastoupený povinen na daném území nepoužívat služby jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce nem že zastupovat jinou společnost. Zastoupený m že uzavírat v této oblasti obchody bez p isp ní obchodního zástupce. P esto mu ale poté ve v tšin p ípad Ěpokud smlouvou není určeno jinakě musí zastoupený vyplatit provizi tak, jako by se obchodní zástupce na daném obchodu podílel. V mezinárodním obchod se tomuto typu provize íká uznávací provize. ĚMachková, 2015ě
22 Komisioná :
Další možností je využití komisioná e. Ten prost ednictvím komisioná ské smlouvy zavazuje k tomu, že pro komitenta za ídí určitou obchodní záležitost a komitent se naproti tomu zavazuje k zaplacení úplaty komisioná i. Komisioná uzavírá smlouvy vlastním jménem, ale na účet komitenta. Hlavními výhodami tohoto smluvního vztahu jsou:
kontrola cen Ěkomisioná prodává za ceny p edem stanovené komitentem)
možnosti využití komisioná ova goodwillu
možnost využití komisioná ových kontakt
možnost využití distribučních cest vytvo ených komisioná em (Vochozka, Mulač, 2012ě
Naopak nevýhodou mohou být p edevším p ílišná samostatnost komisioná e nebo neuplatn ní firemní image na zahraničním trhu. (Vochozka, Mulač, 2012)
2.2. Formy vstupu nenáročné na kapitálové investice
Tyto formy vstupu využívají společnosti zejména v p ípadech, kdy v zahraničí investovat necht jí. V rámci svých podnikatelských aktivit p esto cht jí zvýraznit p ítomnost svých výrobk či služeb na daném trhu jinou cestou než vývozními operacemi nebo investicemi. Mezi hlavní formy vstupu na trhu tohoto typu pat í:
licenční dohody
franchising
smlouvy o ízení
outsourcing
mezinárodní výrobní kooperace ĚMachková, 2015ě
23 Kapitálov nenáročné vstupy na zahraniční trhy se využívají hlavn z d vodu úspory náklad a p edcházení rizik m, která jsou spojená s investicemi v zemích, ve kterých nepanuje stabilní podnikatelské a politické prost edí. ĚMachková, 2015ě
Licenční dohody:
Licenční obchody pat í k často používaným formám vstup m na zahraniční trhy. Termínem licence se označuje povolení vykonávat činnost, která je jinak zakázána. Licenci je možné získat pouze od toho, kdo je oprávn n k absolutnímu využívání daného nehmotného statku, kup íkladu majitel patentu. Toto právo ho oprav uje k tomu, aby znemožnil komukoli jinému využívat tento nehmotný statek, nap íklad soudní cestou. Majitel však m že jiné osob umožnit využívání tohoto nehmotného statku tím, že jí poskytne svolení Ěud lí licenciě. ĚMuločová, Mulač, 2013ě
P i ud lování licence v rámci pr myslového vlastnictví p edm t rozlišujeme licenci k využívání:
patent
pr myslových a užitných vzor
ochranných označení
licenci k využívání know-how Ětzn. nepravá licenceě ĚMuločová, Mulač, 2013ě
Tabulka č. 1 ukazuje dobu ochrany vybraných p edm t pr myslového vlastnictví. Nejdelší doba, tedy 20 let od podání p ihlášky, se vtahuje na Vynálezy – patenty. Naopak nejkratší doba se vtahuje na Ochranné známky.
Označení p vodu má dobu platnosti časov neomezenou od doby podání p ihlášky. (Muločová, Mulač, 2013)
24 Tabulka 1: Doba platnosti ochrany vybraných p edm t pr myslového vlastnictví
Forma pr myslového
vlastnictví Doba platnosti
Vynálezy – patenty 20 let od podání p ihlášky
Pr myslové vzory 5 let od podání p ihlášky + 4 × 5 let prodloužení Užitné vzory 4 roky od podání p ihlášky + 2 × 3 roky prodloužení Ochranné známky 10 let od podání p ihlášky + možnost neomezeného
prodlužování vždy o 10 let Označení p vodu Časov neomezena od podání p ihlášky
Zdroj: Bussinessinfo, 2016
K prodeji práv k využívání pr myslového vlastnictví se společnost uchyluje zejména v následujících p ípadech:
společnost nemá možnost zavést výrobu, p i které by využívala vlastní vynálezy nebo jiné v decko-technické poznatky, díky tomu je zde možnost jejich technologického nebo technického znehodnocení;
lze zavést výrobu, ale odd lení výzkumu a vývoje už dokončuje nové progresivní ešení;
obchodn -politické, devizové, celní a jiné bariéry neumož ují p ímý vývoz do určitých teritorií a prodej práv k pr myslovému vlastnictví je možností, jak na tyto trhy proniknout;
cílový trh je ekonomicky či politicky nestabilní;
cílový trh je malý, nemá dostatečný ekonomický potenciál, což je d vodem toho, že firmy up ednost ují licenční operace p ed p ímými investicemi;
prodej licence je spojen s výhodným kooperačním či jiným vývozem zboží, nap . vývozem komponent a za ízení;
25
prodej pr myslových práv je spojen s reciproční komerční výhodou, nap . s dovozem licenčních výrobk vyrobených v zahraničí vým nou za jinou technologii;
dochází k porušení práv společnosti jako majitele patentu a licenční smlouva p edstavuje ešení p ípadného konfliktu, který by mohl vyústit až v soudní ízení; ĚMachková, 2015ě
V p ípad , kdy se naopak společnost chystá nakoupit zahraniční nehmotné statky mohou být d vody následující:
podnik nemá prost edky k rozvíjení vlastního výzkumu a vývoje,
zahraniční patentová ochrana je natolik propracovaná, že je prakticky nemožné dosáhnout vlastního originálního produktu,
firma hodlá rozší it vývoz výrobk , jejichž součástky jsou na cílových trzích chrán ny patenty zahraničních firem. ĚMachková, 2015)
Franchising:
Další možností je franchising. Jedná se o smluvní vztah, v rámci, kterého poskytovatel franšízy Ě=franšizérě oprav uje a zavazuje nabyvatele Ě=
franšízantaě užívat jeho obchodní jméno a ochrannou známku a právo užívat p edm t podnikání ve své společnosti. V praxi to znamená, že franšízantovi nabídne své know-how, včetn systému ízení zabezpečování služeb a poskytování technické a prodejní podpory. Franšízant se naproti tomu zavazuje k zaplacení smluvn dohodnuté částky a dodržování komerční politiky franšizéra.
V současné dob se franšízy uplat ují v nejr zn jších druzích podnikání od maloobchod , p es hotelnictví až k oblasti rychlého občerstvení. Zpravidla se tedy jedná o podnikatelské aktivity spojené s obchodním podnikáním.
Pr myslový franchising není v praxi obvyklý. V oblasti organizace je vytvo ena jednoduchá struktura, v rámci, které má každý jasn stanovené kompetence.
26 Franchising je kombinací tržní síly zavedeného know-how velké společnosti s iniciativou soukromého vlastníka s nutnou odpov dností za dosažené výsledky. K velkému nár stu franchisingu dochází hlavn proto, že jde o výhodnou formu spolupráce jak pro velké, tak i pro malé společnosti.
Pro velké firmy je hlavní výhodou rychlá internacionalizace. Hlavní devízou pro malé je pak snížení rizik spojených s podnikáním. Další výhodou pro malé podnikatele je rychlejší návratnost vložené investice, než tomu bývá u podnikání „na vlastní p st“. V neposlední ad je velice výhodná možnost vrácení výrobk mate ské společnosti, která je poté m že redistribuovat do jiných provozoven. Ě ezníčková, 200řě
Smlouvy o ízení:
Smlouvy o ízení jsou zvláštním typem kapitálov nenáročného vstupu na zahraniční trh. Ty p edstavují zvláštní typ smlouvy, které v nejvyšší mí e využívají společnosti ve vysp lých zemích se specifickým manažerským know-how. P edm tem smlouvy je poskytnutí ídících znalostí a pracovník na smluvním základ . Je jedno, zda se jedná o ízení výrobního závodu,
ízení v oblasti služeb nebo služby v oblasti poradenství.
V n kterých aspektech si je smlouva o ízení velmi podobná s franchisingem. Jedná se o p enos osv dčené koncepce ízení do zahraničí.
Odm nou společnosti provozující tyto služby m že být nap íklad procento z docíleného obratu, podíl na zisku nebo zisk části akcií společnosti za p edem domluvených podmínek. ĚMachková, 2015ě
Outsourcing:
Posledním vstupem, který v rámci této podkapitoly p edstavím je outsorcing. Ten je využíván v celé ad odv tví. Jde v podstat o p enos vybrané aktivity na externí subjekty formou smluvního zajišt ní vybraných operací. Díky tomu, se pak společnost m že soust edit na své silné stránky, které generují výrazn vyšší p idanou hodnotu než nap íklad výrobní operace.
27 Dalšími výhodami outsorcingu jsou zejména nižší náklady, flexibilita a podstatn nižší míra teritoriálních rizik. V určitých odv tvích je outsorcing natolik významný, že jej společnosti využívají více než p ímé zahraniční investice. Tato odv tví se d lí na dv skupiny, a to technologicky náročná odv tví Ěnap . elektronický pr mysl, farmaceutický pr mysl a IT službyě a odv tví náročná zejména na levnou a nep íliš kvalifikovanou pracovní sílu Ěnap íklad od vní pr mysl, výroba hračekě. ĚDvo áček, Tyll, 2010)
2.3. Kapitálové vstupy podnik na zahraniční trhy
Tyto vstupy p edstavují nejvyšší stupe internacionalizace firemních aktivit.
Jelikož se s nimi pojí vysoká investiční náročnost, využívají je zejména velké společnosti. Nejčast ji se jedná o formu p ímých nebo portfoliových investic. P ímé zahraniční investice mohou mít formu:
kapitálových vklad ,
vnitrofiremních p jček,
reinvestovaného zisku. ĚMachková, 2015ě
Naproti tomu portfoliové investice spočívají hlavn v nákupu akcií či jiných cenných papír . Rozhodnutí, zda kapitálov vstoupit na zahraniční trh ovliv uje celá ada faktor , které jsou podrobn znázorn ny v tabulce č. 2.
ĚMachková, 2015ě
Tabulka 2: Faktory ovliv ující kapitálový vstup na zahraniční trh
Marketingové faktory
Velikost zahraničního trhu
R stový potenciál zahraničního trhu
Snaha o udržení podílu na trhu
Snaha o podporu exportu mate ské firmy
Nutnost užšího kontaktu se zákazníky
Nespokojenost s dosavadní strategií mezinárodního marketingu
Základna pro vývozní aktivity
28
V tší ziskovost
Obchodn politické faktory
Obchodní bariéry
Preference tuzemských výrobc
Nákladové faktory
Snaha o p iblížení se surovinovým zdroj m
Kvalifikovaná pracovní síla
Dostupnost kapitálu/technologií
Levné suroviny
Levná pracovní síla
Nízké výrobní náklady
Nízké p epravní náklady
Finanční adalší pobídky pro investory
Celkové nižší náklady
Investiční klima
Pozitivní vztah k zahraničním investor m
Politická stabilita
Omezení výše kapitálového vkladu, nemožnost 100%
vlastnictví
Omezení v devizové oblasti
Stabilita zahraniční m ny
Da ový systém
Znalost místního trhu
Zdroj: Bussinessinfo, 2016
Mezi marketingové faktory pat í nap íklad velikost zahraničního trhu nebo v tší ziskovost. K obchodn politickým faktor m lze za adit jednoznačn obchodní bariéry. Mezi nejvýznamn jší položky u nákladových faktor pat í levné suroviny a levná pracovní síla, která často rozhoduje o investicích v zahraničí. Dále investice ovliv uje politika v cílové zemi, stabilita zahraniční m ny nebo znalost místního trhu.
29 P ímé zahraniční investice lze charakterizovat jako investice za účelem založení, získání nebo rozší ení trvalých ekonomických vztah mezi investorem jedné zem a podnikem se sídlem v jiné zemi. Mezi nejvýznamn jší typy p ímých zahraničních investic m žeme za adit nap .:
akvizice (= takeover),
fúze Ě= mergerě,
investice na zelené louce Ě= greenfield investmentě,
společné podnikání Ě= joint venture),
strategická aliance. ĚMachková, 2015ě
Akvizice:
Akvizice je obvykle charakterizována jako p evzetí již fungujícího podniku nebo jeho části. V praxi se setkáváme s dv ma druhy akvizice a to s tzv.
p átelskou akvizicí, jejímž cílem je posílení postavení společnosti nebo tzv.
nep átelskou akvizicí, která má za cíl likvidaci konkurence. (Synek, 2007)
Fúze:
Fúze má dv formy, a to bu splynutí nebo sloučení. V rámci mezinárodního obchodu rozlišujeme t i druhy fúzí, a to:
horizontální fúzi Ěhlavní cíl: získání v tšího podílu na sv tovém trhu),
vertikální fúzi Ěhlavní cíl: posílení kontroly nad dodavateli a odb rateliě,
konglomerátní fúzi Ěhlavní cíl: rozložit podnikatelské rizikoě.
(Synek, 2007) Investice na zelené louce:
Touto investicí se rozumí nov založené podniky. Oproti akvizicím mohou mít tyto investice pro hostitelskou zemi určitá pozitiva. V tšinou s sebou totiž do zem p ináší více kapitálu, nové moderní technologie, zvyšující se konkurenci na trhu a jsou v tším p ínosem z hlediska tvorby pracovních míst. ĚMachková, 2015ě
30 Společné podnikání:
P edstavuje spojení dvou či více prost edk do jednoho společného vlastnictví. Cílem této formy podnikání je realizace podnikatelského zám ru, rozd lení se o zisk, podstoupení podnikatelských rizik a pokrytí p ípadných ztrát.
V mezinárodním prost edí se obvykle setkáváme se dv mi formami společného podnikání, jedná se o smluvní společné podniky a společné podniky založené na kapitálových investicích. Společné podniky jsou podniky založené na principu kapitálových vklad . Hlavní rysy společných podnik jsou:
společné podniky jsou právnickou osobou, vystupují vlastním jménem a jsou za své jednání zodpov dné,
dlouhodobost vzájemných vztah ,
společné vlastnictví vložených prost edk , podíl na zisku i ztrát ,
společné ízení podniku a možnost kontroly podle výše vkladu.
ĚMachková, 2015ě
Hlavní výhodou společného podnikání je rychlejší vstup na zahraniční trh a omezení rizika. Nevýhody se objevují zejména v problémech se společným
ízením společnosti. ĚMachková, 2015ě
Strategické aliance:
Nejv tší rozmach strategických aliancí nastal počátkem Ř0. let minulého století. Svou podstatou p ipomínají společné podnikání, ale motivace k jejich vzniku bývají odlišné. Nejedná se totiž a o spolupráci dvou rozdílných firem Ěsiln jší vs. slabší, vysp lejší vs. mén vysp lá), ale o spolupráci kapitálov silných společností z vysp lých zemí.
Existují r zné firmy t chto aliancí. M že se kup íkladu jednat o obdobu smluvních společných podnik bez kapitálových vazeb. Existují však i p ípady, kdy se v omezeném rozsahu daného projektu m že jednat i o kapitálovou spoluúčast. Cílem strategické aliance m že být společný
31 vývoj nebo výroba určitých komponent , které pak ob společnosti využijí ve vlastní výrob . V tšinou se tedy nejedná o výrobu finálních výrobk , ale o úsporu náklad spojených s výzkumem. Ob společnosti poté využívají výsledk výzkum ve své výrob . Na cílovém trhu si ovšem zpravidla konkurují. (D dina, Odcházel, 2007)
32
3 Charakteristika vybrané společnosti
S p ihlédnutím k možnosti získat z d v ryhodných zdroj informace o celém odv tví i p evážné časti mlékárenských firem v zemí EU - LITVA Ěoriginální název v lit. jazyce LIETUVA -anglicky. LITHUANIA) jsem si vybral tento obor jako vhodný pro moji bakalá skou práci. Produkce mléka a mlékárenských výrobk Ěsýr , másla, sušeného mléka, syrovátkyě se adí k velmi vysp lým odv tvím i z mezinárodního hlediska.
Litva je p evážn zem d lsko-pr myslovou zemí, která se po r. 1989 postupnými kroky snažila o nezávislost na Sov tském svazu, kterou vyhlásila 11. b ezna 1990. Proces nezávislosti byl ukončen až rozpadem SSSR v roce 1991. Podobn na tom byly i další Baltské státy Lotyšsko a Estonsko. I když rozlohou se jedná o pom rn rozsáhlé teritorium, počtem obyvatel a ekonomickým potenciálem nedosahují rozm ru ČR.
Vybraná společnost se jmenuje ZAO MARJAMPOLE PIENINÉ KONSERVAI. Společnost sídlí na adrese Kauno g. 114, LT68108, Marjampole. Exportní odd lení sídlí v p ístavu Klaip da. P esná adresa je I. Kanto 3, LTř2123. IČO společnosti je LT151453167. editelem společnosti je v současné dob pan Rimas Varkulevičius. V roce 2016 činil celkový obrat společnosti p ibližn 120 000 000 Euro Ěcca 3,2 miliard Kčě.
K dnešnímu dni firma zam stnává 600 pracovník s pr m rnou m síční mzdou Ěv období od ledna do íjna tohoto rokuě 705 Euro.
Společnost byla založena v roce 1ř77 jako státní podnik v Litevské socialistické republice. Po roce 1989, kdy se Litva odtrhla od Sov tského svazu začal obrodný proces a v roce 2001 byla společnost zprivatizována jako akciová společnost ĚSociedad Anonymaě. V současnosti se jedná o tamního giganta v rámci mlékárenských podnik . Společnost využívá moderní technologie, díky kterým dokáže vyráb t produkty ve vysoké kvalit . Rovn ž se jedná o jedinou společnost v rámci pobaltských zemí, která se orientuje i na výrobu konzervovaných výrobk .
33 Společnost dodržuje bezpečnostní p edpisy potraviná ských výrobk RVASVT. Společnost ZAO MPK zavedla integrální systém kontroly z hlediska bezpečnosti potraviná ských výrobk ĚNASSRě a také systém kontroly pro dodržování ekologických norem, které počínaje rokem 2005 stvrzuje p íslušnými certifikáty. Jedná se o certifikáty FSSC 2200, ISO 22000, ISO 9001 a ISO 1401.
Ve dvou atestovaných laborato ích společnost pravideln kontroluje p ivážené mléko a dbá, aby mléko pocházelo pouze od zdravých jedinc z veterinárn kontrolovaných chov . To je prvním p edpokladem zabezpečení kvality následných výrobk . Laborato e také provád jí kontrolu technologických proces zpracování a hotových výrobk z hlediska mikrobiologických, chemických, fyzických parametr i organoleptických hledisek. Stejn tak provádí kontrolu hygienických a sanitárních podmínek pracovního prost edí. Ob tyto laborato e se účastní r zných mezinárodních laboratorních prov rek a srovnávacích zkoušek.
Personál odd lení kontroly kvality a laborato í zvyšují svojí kvalifikaci také účastí na r zných kurzech a školeních jak v Litv , tak i na mezinárodních fórech.
ZAO MPK pat í k nejv tším zpracovatel m mléka v Litv . Podíl na celkovém mlékárenském trhu p esahuje 30%. Surové mléko používané k dalšímu zpracování na hotové výrobky sbírá firma vlastními prost edky tém z poloviny litevského území, nejvíce pak v jižní části zem od místních farmá . Díky tomu m že společnost vyráb t až 2 350 tun sušeného mléka m síčn , dále pak cca 10 milión ks konzerv, 1 500 tun másla a p ibližn 3 000 tun smetany. Využívá technologie výroby, jenž garantují kvalitu odpovídající normám Litvy i Evropské unie.
Mezi hlavní produkty této společnosti pat í zahušt né mléko, sušené mléko v prášku, máslo, sýry, mléko konzumní, mléčné konzervy. Pro p edstavu uvedu n které z registrovaných ochranných známek společnosti ZAO MPK:
MARKOMILK, BELVEDERIO SÚRIS, LILIPUTAS SÚRIS, SENOLIU.
34 Společnost ZAO MPK je nejv tším exportérem v rámci litevských výrobc a zpracovatel mléka. Nadále usiluje o zvýšení objemu vývozu.
Prodloužené garanční lh ty výrobk umož ují vývoz i do vzdálen jších zemí. Tém ř0% výroby je určeno k exportu. Nejv tším odb ratelem je Rusko, kam zamí í p ibližn 10% exportované výroby. Dále společnost vyváží nap íklad do Mexika, či Argentina a samoz ejm do sousedních pobaltských stát . Díky dlouhodobé práci na zahraničních trzích je firma schopna uspokojit pot eby r zných obchodních partner . (milk.lt, 2017)
35
4 Analýza konkurenceschopnosti společnosti p i vstupu na český trh
Tato kapitola se zabývá analýzou konkurenceschopnosti společnosti p i vstupu na český trh. Analýza bude zpracována prost ednictvím vybraných ukazatel . Na problematiku bude nahlédnuto jak z makroekonomického tak mikroekonomického hlediska.
4.1 Analýza mikroprost edí podniku - Porter v model p ti sil
Nov vstupující podniky
Pro nov vstupující podniky do odv tví existuje n kolik podstatných p ekážek vstupu. Jelikož je hlavní produkt mlékárenského pr myslu Ěmlékoě velice nediferencovatelný, jsou úspory z rozsahu velice d ležitou bariérou vstupu. Pro snížení jednotkových náklad , je nutné rozprost ít fixní náklady na co nejv tší objem produkce. To si ale mohou dovolit pouze nejv tší podniky, nejlépe se zahraniční spoluúčastí. Sdílení činností je také velice problematické, nebo technologie pot ebné k výrob mléka a mléčných výrobk nelze využít na výrobu jiných výrobk . Je možné sdílení propagace v rámci celých společností Ěnap . MADETAě. P echodové náklady jsou nulové pro konečného spot ebitele i maloobchody, proto netvo í p ekážku vstupu na rozdíl od p ístupu k distribučním náklad m. Jelikož nejv tší část výroby je produkována skrz hyper a supermarkety, bylo by nejvýhodn jší provád t sv j odbyt zde. Nov vstupující prodejce by musel p esv dčit distributora, což vzhledem k minimální diferenciaci produktu se dá provád t prakticky pouze slevami a propagačními akcemi a to je možné pouze p i vynaložení velkého množství kapitálu. Pro nové firmy je nejvýhodn jší využít malé obchody pro distribuci svých výrobk . Kapitálová náročnost je spojena hlavn s nutností nákupu výrobních za ízení, nebo technologie na výrobu mléka je velice nákladná. Je také nutné počítat s krytím počátečních ztrát z d vodu nízké ziskovosti odv tví. Dalším velkým problémem, se kterým se musejí nov vstupující firmy vypo ádat je p ístup k surovinám Ěhlavn kravskému mlékuě. Dodavatelé už mají zajišt ný odbyt do
36 stávajících mlékáren, a proto by musel nový podnik nabídnout vyšší cenu.
Zkušenosti a znalosti nehrají p íliš velkou roli, nebo odv tví mlékáren není odv tvím vyžadujícím velkou pracnost a složitost výroby, stejn tak výrobní technologie není chrán na žádným patentem a tudíž nep sobí jako p ekážka vstupu. ĚČerníková, 2003)
Odb ratelé
B hem roku 2016 v České republice ubylo 275 obchod s prodejní plochou do 400 m2. Celkový počet malých a st edních potravin a obchod se smíšeným zbožím se tak meziročn snížil o 2 %. Současn na českém trhu ubylo 11 supermarket a otev ely se 4 nové hypermarkety s prodejní plochou v tší než 2500 m2. (Nielsen, 2016)
Celkový počet prodejen moderního trhu – supermarket Ěvč. diskont ě a hypermarket – se oproti lo sku významn nezm nil, k čemu p isp la zejména akvizice Intersparu et zcem Ahold, která vedla k uzav ení n kolika prodejen. Supermarkety a hypermarkety dohromady p edstavují Ř0
% celkového obratu sít potravin a obchod se smíšeným zbožím, což je nejvyšší podíl v rámci st ední Evropy. (Nielsen, 2016)
I v roce 2015 pokračoval trend zavírání nejmenších obchod s prodejní plochou pod 50 m2, které pro celkový obrat nehrají významnou roli.
Celkov jich v současnosti společnost Nielsen eviduje 6 61ř, o 350 mén než loni, z toho každý t etí je vlastn n obchodníky vietnamského p vodu.
Naopak v rámci tradičního trhu v lo ském roce p ibylo 75 obchod s prodejní plochou mezi 50 a 400 m2, jejichž r st do značné míry kompenzuje pokles nejmenších prodejen. Celková obratová významnost tradičního trhu tak z stala oproti lo skému roku zachována. ĚNielsen, 2016)
Stávající konkurence
Níže jsou uvedeny podniky, které mají nejv tší podíl na českém mlékárenském trhu, proto je lze považovat za potencionální konkurenci.
37 MADETA a. s.
Společnost MADETA vznikla v roce 1řř5. V současné dob zam stnává více než 2000 zam stnanc . Jedná se o nejv tší mlékárenskou společnost na českém trhu. Základní kapitál společnosti je 500 000 000 Kč. Společnost MADETA sídlí v Českých Bud jovicích. Lo ský obrat v MADET byl na úrovni šesti miliard korun. Společnost MADETA je producentem oblíbených d tských krém LIPÁNEK. ĚMadeta, 2018)
Společnost OLMA a. s.
Jedná se o společnost se sídlem v Olomouci, které byla založena v roce 1ř70, jako akciová společnost pak vystupuje od roku 1řř4. V současné dob ve společnosti pracuje 443 zam stnanc . IČO společnosti je 47675730.
Základní kapitál společnosti činí 20 500 000 Kč. Obrat za lo ský rok činil zhruba 3, 24 miliard korun. Společnost je součástí nadnárodní skupiny AGROFERT. Nejznám jším produktem jsou populární jogurty FLORIAN.
(Olma, 2017)
Mlékárna Kunín a. s.
Jak už název napovídá tato mlékárenská společnost sídlí v Kunín . Základní kapitál společnosti činí 2Ř2,2 milión Kč. Společnost byla založena v roce 1řř2 a v současnosti zan stnává 400 zam stnanc . Od roku 2007 spadá společnost pod francouzský nadnárodní koncern Lactalis. Lo ský obrat byl zhruba ve výši 2 miliard Kč. Mezi nejznám jší produkty této společnosti pat í dezert TERMIX. Ěstatistický ú ad, 2017)
Dodavatelé
Jak už je v rámci práce zmín no, společnost odebírá mléko od litevských farmá . Nejv tší podíl dodavatel tvo í farmá i z jižní části Litvy. V ČR se nejvíce skotu chová na Vysočin , dle ČSÚ se jedná o 15,5% celkového stáda ČR. Nabízejí se tedy dv možnosti, bu do České republiky dovážet produkty vyrobené v litevských závodech z litevského mléka. Nebo z ídit
38 výrobu na území České republiky a odebírat mléko od místních dodavatel . V tomto p ípad se jeví ideáln oblast Vysočiny, kde je nejv tší koncentrace skotu na našem území.
Substituty
V dob , kdy popularita veganství roste, čím dál více, je zde samoz ejm i mnoho mléčných substitut jako nap íklad rýžová mléka, kokosová mléka, obilná mléka a samoz ejm další produkty vyráb né z t chto mlék. Tyto produkty na našem území dodává nap íklad společnost Alpro či společnost Provamel. Hlavním konkurenčním substitutem jsou rostlinné tuky. Hlavním dodavatelem rostlinných tuk v ČR je společnost Unilever, která dodává rostlinné tuky značky RAMA, FLORA, HERA a PERLA. ĚUnilever, 201Řě
4.2 Analýza makroprost edí společnosti - PESTE Analýza
Politické a legislativní faktory
Systém mléčných kvót byl v EU zaveden v roce 1řŘ4 za účelem omezení nadprodukce mléka, stabilizace trhu, ustálení kolísavosti nákupních cen a garantování určité cenové hladiny mléka a mléčných výrobk . V České republice začal být systém „mléčných kvót“ uplat ován již p ed vstupem do EU tj. v roce 2001. Po vstupu ČR do EU byla administrace mléčných kvót upravena pravidly. Členským stát m EU jsou v rámci systému stanovena vnitrostátní referenční množství mléka pro dodávky a pro p ímý prodej.
Výše vnitrostátních kvót mléka je Evropskou unií v jednotlivých kvótových letech upravována na základ realizovaných a schválených zm n individuálních referenčních množství mléka, která jsou p ed lena jednotlivým producent m mléka. V rámci vnitrostátního referenčního množství mléka m že být vytvo ena rezerva, jejíž část m že být pak vyčlen na pro zvyšování a p id lování nových kvót. V roce 2015 byl však systém mléčných kvót zrušen a tak již není množství mléčných výrobk na trhu státem nijak regulováno. Z legislativního hlediska tak vstup na český trh problém nep edstavuje. (Szif, 2016)
39 Ekonomické faktory
Ekonomický rozvoj státu výrazn ovliv uje hospoda ení každé společnosti a mají dopad na její další p sobení na trhu a už domácím či zahraničním.
Mezi ukazatele ovliv ující společnost pat í hospodá ský r st státu, míra nezam stnanosti, míra inflace a pr m rná mzda.
Následující obrázek popisuje vývoj českého hrubého domácího produktu v posledních letech. Ěv mil. EURě
Obrázek 3: Vývoj HDP v ČR
Zdroj: Kurzy, 2017
V tabulce níže m žete vid t míru nezam stnanosti v ČR.
40 Tabulka 3: Míra nezam stnanosti v ČR v letech 2012-2016
2012 2013 2014 2015 2016
9,4% 8,2% 7,5% 6,2% 5,2%
Zdroj: Vlastní zpracování dle ČSÚ
Dle české národní banky se míra inflace v roce 2017 pohybuje na úrovni 2,9% v následujícím roce by pak m la být na úrovni 2,3%. ĚČNB, 2017ě Sociáln -demografické faktory
V roce 2017 byla natalita vyšší než mortalita. Narodilo se celkem 111 352 d tí a zem elo 107 2řř lidí. Počet narozených d tí tak p evýšil počet úmrtí o 4053. Velký vliv na tuto skutečnost m la taktéž migrace obyvatel ze zahraničí. Urbanizace se v roce 2017 pohybuje na hranici 70% což znamená, že více než dv t etiny obyvatel žije ve m stech.
Hlavní podíl obyvatelstva tvo í samoz ejm Češi, Moravané a Slezané.
Další početné skupiny žijící na našem území tvo í Slováci, Poláci a Ukrajinci. Oficiálním jazykem v české republice je čeština. V tšina st edoškolsky nebo lépe vzd laných lidí pak ovládá alespo základy angličtiny. V pohraničních oblastech jsou pak hojn využívané jazyky soused a to n mčina, polština a slovenština.
Co se týče víry v boha pat í Česká republika k nejateističt jším zemím v Evrop . V žádném kraji v republice dokonce není procento v ících vyšší než procento nev ících. Nejvíce vyznávanou vírou je pak ímsko katolická víra. Nejvíce v ících žije na jih Moravy.
D ležitou cílovou skupinou pro mlékárenský pr mysl jsou d ti do 15ti let, jelikož vápník obsažený v mléčných výrobcích je d ležitý k správnému vývoji lidského t la pat í tato skupina obyvatel mezi nejv tší spot ebitele mléčných výrobk . V roce 2017 tato skupina vzrostla o 23,6 tisíc na 1,65 milionu. To by mohlo znamenat zvýšení poptávky po mléčných produktech v následujících letech. ĚČSÚ, 2017ě
41 Technologické faktory
Společnost se ídí r znými normami, které budou v následujících ádcích rozvedeny. Norma ISO ř001 p edstavuje jednoduchou zásadu, kdy si vedení společnosti stanoví své cíle v oblasti kvality a tyto cíle jsou postupn realizovány pomocí nastavených proces . Realizace cíl je monitorována a m ena, aby v p ípad nep íznivých výsledk mohla společnost p ijmout opat ení, která by znamenala zm nu. Norma se zabývá principy ízení dokumentace, lidských zdroj , infrastruktury, zavádí procesy komunikace se zákazníky, hodnocení dodavatel , m ení výkonnosti proces a také interní audity za účelem získání zp tné vazby. Společnost, která nemá certifikát ISO ř001 nem že na českém potraviná ském trhu podnikat. Další uplat ovanou normou je norma ISO 14001. Jedná se o normu, která stanovuje jednoduché zásady, kdy se vedení společnosti stanoví své cíle a plány v oblasti emisí ze své produkce. Tyto procesy jsou taktéž m eny a monitorovány, aby v p ípad pot eby bylo možné p ijmout účinná opat ení umož ující zm nu. Norma se zabývá totožnými principy jako norma ISO 9001. Další normou, která je ve společnosti využívána je norma ISO 22000, jedná se o normu, která specifikuje požadavky na ízení bezpečnosti potravin. Princip této normy spočívá v tom, že společnost požaduje po dopravci, distributorovi nebo koncovému prodejci prokázat schopnost ídit rizika ohrožující kvalitu potravin až do okamžiku jejich spot eby. Stanoví jednoduchou zásadu, kdy vedení firmy stanoví své cíle a plány v oblasti bezpečnosti informací a tyto jsou postupn pomocí nastavených proces realizovány, p ičemž účinnost t chto proces je m ena a monitorována, aby společnost mohla p ijmout účinná opat ení na zm nu. Evropská unie ukládá všem výrobc m potravin, aby se touto normou ídili. To zda se tím výrobci ídí kontroluje státní správa dané zem . Pokud státní správa zjistí, že podnik tyto normy nedodržuje a ohrožuje tak nezávadnost potravin, uplatní poté p im ená opat ení jako zákaz distribuce, stažení potravin z prodeje, zničení potravin nebo uzav ení části, či dokonce celého výrobního podniku.
Společnost taktéž dodržuje na ízení o hygien potravin Ř53/2004/EC, které
42 je součástí hygienického balíčku. Tento p edpis je právn závazný a vymahatelný ve všech členských státech Evropské unie. Z hlediska technologických faktor by tak vstup podniku na český trh nem l p edstavovat problém. (ISO, 2018)
Ekologické faktory
Ekologicky nejvhodn jším obalem pro mléko a jogurty jsou vratné sklen né láhve, které stačí pouze čist vymýt a mohou se znovu využít. Tyto sklenice se ovšem n kolik let nevyužívají. Dnes jsou využívány plasty Ěobaly jogurt ě, papír Ěnap . másloě anebo kartonové obaly. Mléko prakticky všech podnik p sobících na mlékárenském trhu je baleno do vysoce ekologických kartonových obal , takzvaných „tetrapak “, vyráb ných společností Tetra Pak. Tento kartonový obal je tvo en ze 75-Ř0 % celulózou vyrobenou ze d eva, tedy z obnovitelného p írodního zdroje. Vláknina pro kartony pochází z cílen obhospoda ovaných a obnovovaných lesních porost . Použité obaly lze recyklovat v papírnách, zpracovávat na desky podobné d evot ísce, které jsou dob e využitelné ve stavebnictví, dále se mohou spalovat ve spalovnách s využitím energie, používat ke kompostování a výrob bioplynu. Česká republika není v oblasti ekologických norem tak kritická jako nap íklad skandinávské státy, či státy v západní Evrop . Jelikož členské státy EU p istupují na stejné ekologické normy, nem l by pro fungující litevský podnik vstup na český trh z tohoto úhlu pohledu p edstavovat žádný problém. (Bezkonzervantu, 2017)
4.3 SWOT analýza
Silné stránky
Zavedené ISO normy ř001, 14001, 22000
Moderní technologie a postupy
Nejv tší mlékárenský podnik v Litv
Kvalifikovaní zam stnanci v oboru
Vlastní exportní odd lení
43 Slabé stránky
Nedostatečná propagace
Zvýšení vstupních náklad spojených s exportem
V tšina produkt balena do velkoobjemových balení
Absence komunikačních cest na území ČR
P íležitosti
Vstup na nový trh
Navázání nových obchodních kontakt
R st populace do 15ti let v ČR
Zrušení mléčných kvót
Hrozby
Silná pozice české koruny
Velká konkurence na českém trhu
Rostoucí popularita substitut
Nesolventnost odb ratel
44
5 Možnosti vstupu a doporučení
Vzhledem k sankcím, které EU uvalila na Rusko je v zájmu společnosti orientace spíše na jiné trhy evropské unie. Z tohoto d vodu, jsem se rozhodl analyzovat situaci na trhu ČR, který nabízí jednu z možností další expanze společnosti. Formy vstupu na zahraniční trh se dají obecn adit do t í skupin a to: vývozní operace, formy vstupu nenáročné na kapitálové investice a kapitálové vstupy na zahraniční trh. Společnost se v minulých letech zam ovala p edevším na vývozní operace, proto budou hlavním obsahem této kapitoly.
Vývozní operace
Jako nejlepší a v podstat jediná možnost se jeví forma vstupu na trh p es výhradního prodejce. S touto formou vstupu má společnost zkušenosti z jiných zahraničních trh , kde takto zpravidla slavila úsp ch. Jednalo se nap íklad o ruský či mexický trh.
Což znamená, že by se společnost ZAO MPK musela dohodnout s n kterou tuzemskou společností na výhradním dodáváním pro tuto společnost. Tato volba je velmi d ležitá, protože výhradní distributor buduje naší společnosti jméno na cílovém trhu, tedy v České republice. Společnost uzav e s výhradním distributorem smlouvu o výhradním zastoupení.
Kapitálov nenáročné vstupy a kapitálové vstupy na český trh
Vzhledem k tomu, že společnost v minulosti tuto formu vstupu na zahraniční trh neaplikovala, nejeví se proto jako správná volba. Dalším d vodem proč upustit od t chto vstup na český trh je povaha podnikání společnosti ZAO MPK. V potraviná ském a p edevším mlékárenském pr myslu nejsou tyto vstupy na trh obvyklé.
Doporučení
Na základ analytické části se autor rozhodl společnosti ZAO MPK nedoporučit vstup na český trh. PESTE analýza sice neukazuje žádnou
45 výraznou p ekážku pro vstup na český trh. V současné dob ale provozuje svou činnost na českém trhu množství mlékárenských společností, z nichž nejv tší jsou v práci p iblíženy, které zvládají uspokojit poptávku po mlékárenských výrobcích. Navíc jak vyplívá ze zprávy státního zem d lského intervenčního fondu ĚSZIFě z roku 2017, nákup mléka od farmá klesá, což by m lo znamenat sníženou poptávku po mlékárenských výrobcích. Z tohoto d vodu se nedá očekávat, že by p i vstupu na trh byl o výrobky společnosti ZAO MPK v tší zájem než o výrobky tuzemských výrobc , jelikož jsou výrobky kvalitativn i cenov podobné. Autor doporučuje společnosti analýzu jiného trhu, u kterého by podmínky pro vstup mohly být p íhodn jší.
Autor také nedoporučuje analýzu dalších západoevropských či st edoevropských stát , protože i zde má mlékárenská výroba všeobecn dlouhodobou tradici a na trhu se vyskytují velmi kvalitní produkty, které zvládají uspokojit pot eby spot ebitel .
Vzhledem k obchodním vztah m na území st ední a jižní Ameriky, kam společnost již exportuje konkrétn do Mexika a Argentiny. Autor doporučuje analýzu dalších trh v této oblasti. Zejména se pak nabízí analýza trhu Venezuely, kde společnost plnila státní zakázku v roce 2012.
Konkrétn se jednalo o dodávku sušeného mléka pro místní armádu.
Samoz ejm se m že pokusit i vstup na jiné trhy nap íklad Chile či Bolívie.
Tato oblast je vhodná pro vstup také proto, že zde nemá mlékárenská výroba takovou tradici a kvalitní produkty společnosti ZAO MPK by tak zde mohly najít uplatn ní.
