Mobilmarknadsföring: En ny typ av marknadsföring?

(1)

Uppsala Universitet 2008-01-16

Företagsekonomiska institutionen HT 2007

Företagsekonomi C, examensarbete Handledare: Leon M. Caesarius

”Mobilmarknadsföring”

- en ny typ av marknadsföring?

Författare:

Erik Hallin Daniel Schröder

(2)

Abstract

Mobile marketing has received a lot of attention in media as a new unique way of marketing.

This thesis examines how this form of marketing actually works, what new marketing possibilities it presents and why they are used or not.

Information gathered through in-depth interviews has been applied to marketing theories. The results show that mobile marketing is not a unique way of marketing, but a marketing channel with unique aspects that are not used to their full extent.

Our conclusion is that mobile marketing is like traditional marketing, due to the similarity in characteristics of mobile marketing and traditional marketing.

(3)

Sammandrag

Mobilmarknadsföring har uppmärksammats i media som en ny och unik

marknadsföringsform. Uppsatsen undersöker hur mobilmarknadsföring fungerar, vilka nya möjligheter det ger och varför dessa möjligheter används eller inte idag.

Information, som sedan applicerats i en marknadsföringsteori, har inhämtats genom djupintervjuer. Resultatet är att mobilmarknadsföring inte används som en unik

marknadsföringsform, men är en marknadsföringskanal med unika möjligheter som dock inte används fullt ut.

Slutsatsen är att mobilmarknadsföring idag används som traditionell marknadsföring på grund av dess liknande karaktäristika.

(4)

Innehåll

Abstract ...i

Innehåll ...ii

1 Introduktion...1

1.1 Problem ...1

1.2 Syfte ...2

1.3 Avgränsning ...2

2 Teori...3

2.1 Mobilmarknadsföring...3

2.2 Kommunikationsteori...4

2.3 Dwyer, Schurr och Ohs modell ...5

2.3.1 Diskreta transaktioner...6

2.3.2 Relationellt utbyte...6

2.3.3 Kontraktsfaktorer...6

2.3.3.1 Situationskaraktäristika...7

Utbytestiming...7

Antal parter ...7

Åtaganden ...7

Relationsförväntningar...7

2.3.3.2 Processkaraktäristika...8

Primära personliga relationer...8

Kontraktssolidaritet...8

Överförbarhet...8

Samarbete...8

Mätbarhet och specifikation...9

Makt ...9

2.4 Sammanfattning av analysmodellerna ...9

3 Metod ...12

3.1 Urval...12

3.2 Datainsamling...13

Sekundärdata ...13

Primärdata...13

3.3 Käll- och metodkritik ...14

3.4 Trovärdighet ...15

3.5 Objektivitet...15

4 Empiriskt material...16

4.2 Mobiltelefoni...17

(5)

4.3 Mobilmarknadsföring...18

4.4 Mobilmarknadsföring utifrån Dwyer, Schurr och Ohs modell ...19

4.4.1 Situationskaraktäristika...19

Utbytestiming...19

Antal parter ...20

Åtaganden ...20

4.4.2 Processkaraktäristika...21

Överförbarhet...22

Samarbete...22

Makt ...23

5 Analys ...24

5.3 Mobilmarknadsföring utifrån Dwyer, Schurr och Ohs modell ...25

5.3.1 Situationskaraktäristika...25

Utbytestiming...25

Antal parter ...26

Åtaganden ...26

5.3.2 Processkaraktäristika...27

Överförbarhet...28

Samarbete...28

Makt ...29

6 Slutsatser ...32

Källförteckning ...34

Tryckta källor ...34

Internetkällor ...34

Respondenter...35

Appendix 1...36

Intervjuunderlag – Mobiento...36

Appendix 2...38

Intervjuunderlag – Richard Ling ...38

(6)

1 Introduktion

Marknadsföring har utvecklats tillsammans med ny teknik, som skapat nya möjligheter. På 50-talet kom televisionen vilket gjorde det möjligt för företagen att nå ut till betydligt fler än tidigare. Introduktionen av Internet skapade också en ny och billigare kanal för kommunikation. Idag anses mobiltelefonen, som marknadsföringskanal, vara nästa steg i utvecklingen då mobilmarknadsföring ger företagen nya och unika möjligheter att klara av konsumentens allt högre krav på marknadsföringens relevans och relation till företag.¹

Mobilmarknadsföring är relativt nytt och det finns ingen vedertagen definition.² Denna uppsats utgår från Yunos definition som beskriver fenomenet som marknadsförings- och reklamaktiviteter som levererar reklam till mobila redskap genom trådlösa nätverk, samt mobila reklamlösningar som marknadsför varor och tjänster och bygger varumärkeskännedom.³

Mobilmarknadsföring omsätter idag endast cirka 40 miljoner kronor i Sverige men är utan tvekan på frammarsch. Bara under 2007 expanderade marknaden 200 procent enligt Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM).⁴

Stora internationella bolag investerar i mobilmarknadsföring samtidigt som analyshusen ger ut mängder av tillväxtprognoser och intresset ökar från alla möjliga branscher.⁵ Men kan mobilmarknadsföring verkligen anses vara en ny typ av marknadsföring?

1.1 Problem

Mobilmarknadsföring är relativt nytt och upplever en stark tillväxt, men dokumentationen om hur marknadsföringen utförs är bristfällig. Media betonar mobilmarknadsföringens möjligheter, men det finns ingen undersökning om vilka möjligheter som faktiskt används.

Framförallt om mobilmarknadsföring är att anse som unik jämfört med traditionell marknadsföring och därigenom kan utveckla och förändra sättet företag marknadsförs idag.

1 O’Connor, J, Eamonn, G, Marketing in the Digital Age (Harlow: Prentice Hall, 2001), s. 12.

2 Leppäniemi, M, Karjaluoto, H, Salo, J, “The Success Factors of Mobile Advertising Value Chain” s. 93 ff.

3 Yunos, H M, Gao, J Z, Shim, S, “Wireless Advertising’s Challenges and Opportunities” s. 30-37.

4 Carlblom, T, ”Snabb tillväxt för mobilreklam” s. 34.

5 Carlblom, T, ”Snabb tillväxt för mobilreklam” s. 34 f.

(7)

Utan bättre kunskap om detta är det inte möjligt att uppskatta mobilmarknadsföringens fulla potential eller avgöra om det är nästa steg i utvecklingen av marknadsföring.

1.2 Syfte

Syftet är att undersöka vad mobilmarknadsföring är, vilka marknadsföringsmöjligheter mobiltelefoni kan ge, samt undersöka varför dessa möjligheter används eller inte.

1.3 Avgränsning

Definitionen av mobilmarknadsföring, som används i uppsatsen, gäller marknadsföring genom mobila apparater. Undersökningen avgränsas genom att endast undersöka mobiltelefonen och inte övriga mobila apparater, då mobiltelefonen har flest användare och är den vanligaste mobila apparaten. Undersökningen avgränsas även genom att se på marknadsföring utifrån en traditionell marknadsföringsmodell.

Avslutningsvis undersöks mobilmarknadsföring utifrån den svenska marknaden. Då det svenska företaget Mobiento, som undersöks, ligger i framkant vad gäller mobilmarknadsföring.⁶

6 Mobile Marketing Association, www.mmaglobal.com

(8)

2 Teori

Teoriavsnittet har för avsikt att skapa förståelse för vilka styrkor och svagheter en kommunikationskanal kan ha, vilket förklaras i en kommunikationsmodell. Detta är av vikt för att förstå vilka möjligheter mobiltelefonen har som marknadsföringskanal. Detta avsnitt avser även att identifiera vad mobilmarknadsföring är, hur det kan användas och slutligen görs en redogörelse för en traditionell marknadsföringsmodell. En förståelse för mobilmarknadsföring, dess potentiella användning och traditionell marknadsföring är av vikt för att kunna undersöka om mobilmarknadsföring är en unik marknadsföringsform.

2.1 Mobilmarknadsföring

Genom mobilmarknadsföring kan företag använda sig av One-to-One marknadsföring, vilket går ut på att individualisera och rikta meddelanden direkt till en viss konsument.

Mobiltelefonen är enligt Barwise och Strong en ideal kommunikationskanal för detta⁷ och Haig anser att marknadsförare kan öka genomslagskraften av marknadsföringsaktiviteterna genom att individualisera budskapet till enskilda individer eller mindre målgrupper.⁸ Barwise och Strong menar att konsumenten ställer högre krav på relevansen i marknadsföringen via mobiltelefonen, på grund av dess personliga natur.⁹ Att fokusera på konsumenten och utforma varje meddelande utifrån den är nödvändigt för att meddelandet ska anses relevant.

Annars är det enligt Haig svårt att skapa en vinstgivande relation med konsumenten.¹⁰

Mobiltelefonen är personligt förankrad hos användarna och för att skydda deras personliga integritet krävs vissa regler för mobilmarknadsföring. Konsumenten måste ha gett sitt medgivande till mobilmarknadsföringen för att den i huvudtaget ska vara tillåten.¹¹ För att undvika att mobilmarknadsföringen blir ett irriterande moment i konsumentens privata sfär krävs kreativa och nya kampanjer. Detta skiljer sig från massmarknadsföring där repetition av erbjudanden är standard. Enligt Figge och Schrott ska företag, som använder mobilmarknadsföring, aldrig skicka samma meddelande två gånger.¹²

7 Barwise, P, Strong, C, ”Permission-Based Mobile Advertising,” s. 22.

8 Haig, M, Mobile Marketing – The Message Revolution (London: Kogan Page Limited), s. 10 f.

9 Barwise, Strong, s. 17 ff.

10 Haig, s. 62.

11 Barwise, Strong, s. 22.

12 Figge, S, Schrott, G, “3G “ad” Work – 3G’s Breakthrough With Mobile Advertising “, s. 4 f.

(9)

Två grundläggande kategorier inom mobilmarknadsföring är push och pull. Vid pull- marknadsföring söker konsumenten själv upp information medan marknadsförare som använder sig av push-marknadsföring ”trycker på” sitt budskap till konsumenten. Haig hävdar att push-metoden är den marknadsföringstyp som traditionellt använts vid mobilmarknadsföring. Den är smidig då marknadsföraren kan skicka ut massmeddelanden till en låg kostnad. Det finns dock en risk att meddelandena kan uppfattas som spam,¹³ vilket enligt Fuller definieras som oönskad eller oombedd marknadsföring ur konsumentens perspektiv.¹⁴ Mobilmarknadsföring är en interaktiv tvåvägskommunikation där en dialog kan uppstå mellan företaget och konsumenten. Men vid användning av push-marknadsföring uppstår ingen dialog då det är en envägskommunikation.¹⁵ Pull-metoden däremot ger möjligheter att skapa en dialog och anses vara en bättre metod för att skapa en relation med konsumenten.¹⁶ Spam-problemet försvinner även, eftersom det är konsumenten som själv söker upp och tar till sig relevant information.¹⁷

Genom mobiltelefonen kan konsumentens position bestämmas, vilket marknadsförare kan utnyttja genom att sända ett för stunden aktuellt meddelande, vilket kan påverka konsumenten till impulsköp. Budskapet utformas beroende på tid och plats.¹⁸

Då graden av uppmärksamhet som konsumenten riktar vid interaktion med mobiltelefonen anses vara större än vid till exempel radiolyssnande eller tv-tittande¹⁹ kan mobilmarknadsföring bland annat användas för att stärka varumärkesmedvetenhet och påverka varumärkesattityder.²⁰

2.2 Kommunikationsteori

Kommunikationsteorin grundas på Shannon och Weavers kommunikationsmodell. Utifrån denna modell diskuterar Shannon och Weaver tre problem, som kan undersökas hos en kommunikationskanal. En kommunikationskanal är enligt Fiske det fysiska medel via vilken signalen överförs mellan sändaren och mottagaren.²¹ Problemen med kommunikationskanaler

13 Haig, s. 31 f.

14 Fuller, P, “Why Spam Doesn’t Have to Happen on Mobile Devices”, http://mmaglobal.com

15 Haig, s. 88.

16 Haig, s. 33 f.

17 Haig, s. 88.

18 Barnes, J, S, “Wireless Digital Advertising: Nature and Implications”, s. 413.

19 Figge, Schrott, s. 4 f.

20 Barwise, Strong, s. 21 f.

21 Fiske, J, Introduction to Communication Studies (Cornwall: TJ International Ltd, 2006, s. 18.

(10)

är interrelaterade och beroende av varandra. Tillsammans ger de en bild av en kommunikationskanals olika styrkor och svagheter.²² I nedanstående tabell ges en sammanfattande överblick.

Tabell 1: Sammanfattning av kommunikationsteorin

Problem Problemförklaring Tekniska problem Tekniska problem är sådant som rent tekniskt

gör att kommunikationen inte når den tänkta mottagaren eller kommer fram defekt.

Semantiska problem Semantiska problem ser till hur väl formatet kan förmedla ett önskat budskap på ett korrekt vis.

Effektivitetsproblem Effektiviteten bygger på tanken att

kommunikation ska påverka mottagaren att handla som sändaren önskar så effektivt som möjligt. Problemet tar upp hur väl det kan uppnås genom kommunikationskanalen.

De tekniska problemen påverkar hur korrekt kommunikation kan överföras medan de semantiska problemen berör hur exakt den överförda kommunikationen förmedlar det önskade budskapet. Sist tas effektivitetsproblemet upp, som behandlar hur effektivt det mottagna budskapet påverkar mottagaren till önskad handling. Dessa problem kan appliceras på marknadsföringskommunikation och därigenom även på mobiltelefonen som kommunikationskanal.²³

2.3 Dwyer, Schurr och Ohs modell: En jämförelse av diskreta transaktioner och relationellt utbyte

Massmarknadsföring är en traditionell marknadsföringsmetod, som använder sig av kanaler som exempelvis TV, radio och direktreklam. Den riktar sig till stora målgrupper, där företagen vill nå så många som möjligt. Fördelarna med detta är att många människor nås av budskapet men det finns även en risk att konsumenterna blir överösta med irrelevant reklam.

Massmarknadsföring är en envägskommunikation och kampanjerna kan vara svårmätta, vilket påverkar marknadskanalens kostnadseffektivitet enligt Figge och Schrott.²⁴ Två traditionella marknadsföringsmetoder: diskreta transaktioner, där relationer mellan företag och konsumenten inte existerar så som i massmarknadsföring, och relationellt utbyte där

22 Fiske, s. 18 f.

23 Fiske, s. 18 f.

24 Figge, Schrott, s. 1 ff.

(11)

företagen fokuserar på att skapa en relation med konsumenten, redogörs i Dwyer, Schurr och Ohs modell.²⁵

Valet av modell motiveras genom att modellen beskriver en dimension av traditionell marknadsföring, är en utbyggnad av tidigare marknadsföringsmodeller och anses vedertagen.

På grund av irrelevans för uppsatsen har vi valt bort karaktäristiken Fördelning av förmåner och bördor i modellen då denna var svår att applicera på mobilmarknadsföring samt Planering då denna till stor del faller under karaktäristiken Samarbete. En redogörelse av modellen görs för att beskriva traditionell marknadsföring.

2.3.1 Diskreta transaktioner

Diskreta transaktioner utesluter allt runtomkring själva transaktionen. Det handlar endast om pengar på ena sidan och en handelsvara på andra sidan. Macneil menar att dess rena form uppnås när det aldrig funnits, inte finns och aldrig kommer att finnas något annat än pengar och handelsvaror mellan företaget och konsumenten.²⁶ Diskreta transaktioner är grunden till idén med relationer. Trots detta utesluter det transaktionella alla typer av relationer och eventuell kommunikation ska vara begränsad.²⁷

2.3.2 Relationellt utbyte

I det relationella utbytet uppstår en relation där förtroende, planering och antaganden är av vikt. Det sker ett komplext socialt utbyte mellan företaget och konsumenten, som även upplever en icke-monetär tillfredsställelse. Detta skiljer sig från diskreta transaktioner. Det relationella utbytet fortlöper under ett längre tidsperspektiv och utbytet beror på tidigare historia och vad som kan förväntas av företaget och konsumenten i framtiden. Företag kan använda det relationella utbytet för att differentiera sin produkt och på så vis skapa konkurrensfördelar.²⁸

2.3.3 Kontraktsfaktorer

Modellens kontraktsfaktorer är indelade i två grupper: situationskaraktäristika och processkaraktäristika. Situationskaraktäristika beskriver olika faktorer som är knutna till situationer. Det handlar om när transaktionen respektive relationsutbytet sker. Karaktäristika

25 Dwyer, F R, Schurr, P H, Oh, S, “Developing Buyer-Seller Relationships”, s. 12 ff.

26 Macneil, I R, The New Social Contract, An Inquiry into Modern Contractual Relations (New Haven: Yale University Press, 1980), s. 60.

27 Dwyer et al, s. 12.

28 Dwyer et al, s. 12 ff.

(12)

för processen är indelad i faktorer som handlar om hur själva transaktionen respektive relationsutbytet går till.²⁹

2.3.3.1 Situationskaraktäristika

Utbytestiming

Timingen vid utbytet karaktäriseras av början, varaktighet och avslutande av utbytet mellan företaget och konsumenten. Den transaktionella metoden har en distinkt början, kort varighet och tvärt slut av prestationen mellan företaget och konsumenten. Medan timingen i relationsutbytet beror på tidigare överenskommelser. Själva utbytet har en längre varaktighet och återspeglar en pågående process med konsumenten.³⁰

Antal parter

Diskreta transaktioner rör alltid endast två parter. Enligt Dwyer et al. hävdar Macneil att dessa parter består av pengar på ena sidan och en handelsvara på andra sidan. Vid den relationella metoden är det oftast fler än två parter involverade i utbytesprocessen.³¹

Åtaganden

Åtagandena består av tre aspekter: utbytets innehåll, parternas åtagande och specifikation. I den transaktionella modellen kommer innehållet från erbjudanden och enkla krav. Dwyer et al. menar att vanor och tro ligger till grund för de transaktionella åtagandena och specifikationen består av standardiserade åtaganden. Relationellt består åtagandenas innehåll av löften, som getts i relationen, samt av lagar och vanor. Åtagandena, som förvaltas inom relationen, är specifika och skräddarsydda.³²

Relationsförväntningar

Förväntningarna på relationer rör framförallt intressekonflikter, potentiella problem samt förväntningar på enighet. Vid diskreta transaktioner förväntas intressekonflikter, samt att om enighet uppstår är den av liten grad. Framtida problem förutses inte, eftersom en kontantbetalning i utbyte mot en direkt prestation förebygger ömsesidigt beroende i

(13)

framtiden. I den relationella metoden balanseras förtroende och ansträngningarna, för att nå enighet, mot intressekonflikter och framtida problem.³³

2.3.3.2 Processkaraktäristika

Primära personliga relationer

Denna karaktäristika handlar om social interaktion och kommunikation mellan företaget och konsumenten. Kommunikationen är rituell och följer samma mönster vid diskreta transaktioner då personliga relationer knappt existerar. Den relationella metoden å andra sidan skapar viktig personlig och icke-ekonomisk tillfredsställelse genom att använda både formell och informell kommunikation.³⁴

Kontraktssolidaritet

För att försäkra sig om att kontrakt inte bryts mellan företaget och konsumenten används kontraktssolidaritet som en reglering av utbytesbeteende. Solidariteten vid transaktionen styrs av sociala normer, regler, etikett och förväntning på vinst för parternas egen del. Vid relationellt utbyte betonas lag- och självreglering. Det är den psykologiska tillfredsställelsen som orsakar interna förändringar vid det relationella utbytet.³⁵

Överförbarhet

Överförbarhet är förmågan att överföra rättigheter, åtaganden och tillfredsställelse mellan företag och konsumenter. Vid transaktionen uppstår en fullständig överförbarhet, eftersom det inte spelar någon roll vem som uppfyller kontraktsåtagandet. Medan överförbarheten vid relationellt utbyte är begränsad och beror på parternas identitet, vilket gör det möjligt att skapa tillfredställelse hos parterna.³⁶

Samarbete

Samarbetet rör främst en förenad insats vid planeringen och själva prestationen. Ingen sådan typ av samarbete sker vid en diskret transaktion. Medan den relationella metoden använder

(14)

gemensamma ansträngningar, som är relaterade till parternas prestationer och långsiktiga planering. För denna metod sker förändringar på sikt.³⁷

Mätbarhet och specifikation

Mätningen och specifikation handlar om att beräkna själva utbytet mellan företaget och konsumenten. Detta är inget som används vid diskreta transaktioner, eftersom parternas prestationer är uppenbara vid transaktionen då exempelvis en bestämd summa pengar utbyts mot en produkt. Vilket står i kontrast till det relationella utbytet där stor uppmärksamhet läggs på att mäta, specificera och kvantifiera alla prestationsaspekter, inklusive psykiska och framtida förtjänster för företaget.³⁸

Makt

Makt handlar om företagets respektive konsumentens förmåga att överföra sin vilja till den andra parten. I transaktionsutbytet används makten från det att löften getts tills dess att det verkställts. Till skillnad från det relationella utbytet, som på grund av ökat ömsesidigt beroende lägger större vikt på förståndig användning av makten i utbytet. Missbruk av makten kan resultera i en skadad relation.³⁹

2.4 Sammanfattning av analysmodellerna

Tabell 2 är en reviderad modell av Shannon och Weavers kommunikationsmodell då en extra kolumn för mobilmarknadsföring lagts till för att kunna applicera mobilmarknadsföring i modellen. Tabell 3 är en reviderad modell av Dwyer, Schurr och Ohs modell. En extra kolumn för mobilmarknadsföring har lagts till för att kunna se om dess karaktäristiska stämmer in på traditionell marknadsföring. Karaktäristikerna Fördelning av förmåner och bördor samt Planering har exkluderats från modellen.

Tabell 2: Reviderad modell av Shannon och Weavers kommunikationsmodell.⁴⁰

Problem Problemförklaring Mobilmarknadsföring Tekniska problem Tekniska problemen är sådant

som rent tekniskt gör att kommunikationen inte når den tänkta mottagaren eller kommer fram defekt.

40 Fiske, s. 17 ff.

(15)

Semantiska problem De semantiska problemen ser till hur väl formatet kan förmedla ett önskat budskap på ett korrekt vis.

Effektivitetsproblem Effektiviteten bygger på tanken att kommunikation är tänkt för att påverka andra att handla

effektivt, på ett önskvärt sätt samt se till hur väl det kan uppnås genom kommunikationskanalen.

Tabell 3: Reviderad modell av Dwyer, Schurr och Ohs modell av diskreta transaktioner och relationellt utbyte.^.41

Kontraktsfaktorer Diskreta transaktioner

Relationella utbyten Mobilmarknadsföring

Situationskaraktäristika

Utbytestiming Distinkt början, kort varaktighet och tvärt slut av prestationen.

Beror på tidigare överenskommelser, längre varaktighet och återspeglar en

pågående process.

Antal parter Två parter. Oftast fler än två parter.

Åtaganden Innehållet härstammar från

erbjudanden och enkla krav.

Åtaganden är standardiserade och kommer från visioner och vanor.

Åtagandeinnehåll och källor är löften, vanor och lagar.

Åtagandena är skräddarsydda, detaljerade och administreras inom relationen.

Relationsförväntningar Intressekonflikter och liten enighet

förväntas, men inga framtida problem, eftersom en direkt prestation utesluter framtida ömsesidigt beroende.

Intressekonflikter och framtida problem balanseras mot förtroende och enighetsinsatser.

Processkaraktäristika

(16)

Primära personliga relationer

Minimalt personliga relationer och ritualliknande kommunikationer.

Använder formell och informell

kommunikation för att skapa viktig personlig och icke- ekonomisk

tillfredsställelse.

Kontraktssolidaritet Styrs av sociala normer, regler, etikett samt förväntningar på egen vinst.

Betonar lag –och självreglering, psykologisk tillfredsställelse orsakar interna förändringar.

Överförbarhet Fullständig överförbarhet.

Begränsad

överförbarhet, som beror på partens identitet.

Samarbete Inga förenade

insatser.

Förenade insatser kopplas till både prestation och långsiktig planering Mätbarhet och

specifikation

Lite uppmärksamhet på mätbarhet och specifikation.

Prestationen är uppenbar.

Mycket

uppmärksamhet på mätningar,

specificeringar och kvantifieringar av prestationens aspekter.

Makt Makt kan användas

när löften görs tills det att löftena uppfylls.

Ökat ömsesidigt beroende ökar vikten av förståndig

användning av makten.

(17)

3 Metod

Metodavsnittet har för avsikt att skapa förståelse för undersökningens utförande genom att beskriva processen, samt ge insikt till varför detta tillvägagångssätt valdes genom att motivera och kritisera valen.

3.1 Urval

Då det inte finns mycket teoribildning kring mobilmarknadsföring har en explorativ undersökning utförts, vilket innebär att undersökningen är utforskande. Denna undersökningsmetod har använts för att hitta grundläggande information, väsentliga fenomen och begrepp som beskriver mobiltelefonen som kommunikationskanal och mobilmarknadsföring.⁴²

För ökad förståelse för vad mobilmarknadsföring egentligen är, hur det används av företag samt vilka marknadsföringsmöjligheter mobiltelefonen ger kontaktades svenska mobilmarknadsföringsföretaget Mobiento. Företaget valdes då det är framgångsrikt och prisbelönt inom mobilmarknadsföring.⁴³ Mobiento växte med mellan 500 och 600 procent år 2007⁴⁴ och är det enda mobilmarknadsföringsföretaget i Sverige som utformar alla delar, även de tekniska, av mobilmarknadsföringskampanjerna inom företaget.⁴⁵

En personlig intervju med Mobientos VD Per Holmqvist utfördes, då han har jobbat med mobilmarknadsföring i cirka sju år och därför har kunskap inom mobilmarknadsföring. Då intervjufrågorna inte var alltför specialiserade behövdes inte ytterligare intervjuer med andra anställda på Mobiento utföras.

För att få information om mobiltelefonen som kommunikationskanal ansågs det av vikt att intervjua en kommunikationsforskare. Studierektorn Göran Svensson på Informationsvetenskapliga institutionen på Uppsala Universitet kontaktades och rekommenderade Richard Ling, som är prisbelönt sociolog och forskar på Telenors forsknings- och utvecklingsavdelning i Norge. Ling ansågs besitta kunskap om mobiltelefoni

42Östbye, H, et al, Metodbok för medievetenskap (Trelleborg: Berglings Skogs, 2004), s. 242.

43 Mobile Marketing Association, www.mmaglobal.com

44 Carlblom, T, s. 34.

45 Holmqvist, P, VD Mobiento, 2007-12-05: Personlig intervju

(18)

då han publicerat en rad artiklar och böcker som behandlar ämnet mobiltelefoni och kommunikation.⁴⁶ Därför utfördes en telefonintervju med Ling.

3.2 Datainsamling

Sekundärdata

Sekundärdata, vilket är redan insamlad och sammanställd data,⁴⁷ har använts för att insamla fakta om mobiltelefonen. Informationen har hämtats från hemsidor till företag, som arbetar med mobiltelefoni, och uppslagsverket Nationalencyklopedins Internetupplaga. Företag inom mobiltelefonibranschen anses besitta relevant kunskap inom mobiltelefoni och nationalencyklopedins Internetupplaga anses objektiv och trovärdig. Då mobiltelefonin ständigt utvecklas ansågs Internetkällors aktualitet vara av vikt.

Primärdata

För att skapa en helhetsbild av vad mobiltelefoni är, vad mobilmarknadsföring egentligen är och hur det används har primärdata⁴⁸, som är data som samlas in direkt från en källa av undersökarna,⁴⁹ samlats in genom två strukturerade djupintervjuer: en personlig intervju och en telefonintervju.

Intervjufrågorna skrevs på förhand och hade öppna svarsalternativ, eftersom det var av vikt att få så mycket relevant information om ämnet som möjligt samt ge respondenterna möjlighet att tala fritt för att på så vis få eventuell informell information.⁵⁰ Frågorna formulerades noggrant för att undvika missförstånd. Uppstod oklarheter förklarades frågorna tydligare för att få så korrekt information som möjligt. Frågorna skickades ut till respondenterna några dagar innan intervjuerna, eftersom respondenterna ville ha en möjlighet att förbereda sig. För att frågornas ordningsföljd inte skulle påverka resultaten av intervjuerna anpassades de efter respondenternas svar för att undvika irritationsmoment, som att behöva upprepa information. Samtliga intervjuer spelades in och transkriberades, för att kunna efterbehandlas på ett mer korrekt sätt.⁵¹

46 Richard Ling, CV, http://www.richardling.com

47 Expowera, Marknadsundersökningar – undersökningar, http://www.expowera.com

48 Holme, I M, Solvang, B K, Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder (Lund:

Studentlitteratur, 1997) s. 79.

49 Expowera, http://www.expowera.com

50 Esaiasson, P, et al, Metodpraktikan – Konsten att studera samhälle, individ och Marknad (Vällingby: Elanders Gotab, 2007), s. 283.

51 Östbye et al, s. 106.

(19)

3.3 Käll- och metodkritik

Informationen som inhämtats från företagshemsidor kan anses färgad, då dessa jobbar för att främja tillväxten av mobiltelefoni är det inte orimligt att anta att mobilmarknadsföring vinklas positivt. För en så objektiv tolkning som möjligt har detta hafts i åtanke vid bearbetning och analysering av det insamlade materialet.

Valet att endast intervjua en person på Mobiento, kan kritiseras. Då syftet med intervjun var att beskriva vad mobilmarknadsföring är och hur det används ansågs ytterligare intervjuer överflödiga då informationen skulle vara densamma.

Vid användning av intervjuer, som datainsamlingsmetod, kan resultaten bero på olika faktorer som påverkar respondenten. Därför kan utskicket av frågorna i förtid kritiseras. Detta ger respondenterna tid att förbereda sig och tänka ut svar, vilket leder till att svaren inte är särskilt spontana och informell information inte avslöjas i samma grad som vid oförberedda intervjufrågor.

Telefonintervjun utfördes på engelska, vilket inte är vårt första språk. Det fanns en större risk att kommunikationsproblem och missförstånd skulle uppstå. Efter transkriberingen av intervjun fastställdes att så inte var fallet. Dock kunde inte kroppsspråket, ansiktsuttryck eller reaktioner avläsas utan endast bedömning av rösten. Då informationen som gavs var ren fakta borde inte resultatet ha skiljt sig vid utförandet av en personlig intervju.

Gemensamt för båda intervjuerna var att de spelades in. Detta informerades respondenterna om, vilket kan påverka deras bekvämlighet med intervjusituationen samt vad och hur de svarade. Kritik kan riktas mot somliga av våra följdfrågor, som kan anses vara ja, nej eller till viss grad ledande frågor. Informationen som erhölls av dessa har analyserats i förhållande till resten av intervjun. Där liknande information från icke ledande frågor kan utläsas.

Då information hämtats från personer inom mobiltelefoni och mobilmarknadsföringsbranschen, finns en risk att informationen kan anses färgad och att verkligheten skönmålas. Detta har hafts i åtanke vid bearbetning och analys av det insamlade materialet.

(20)

Kritik ur ett utredningsetiskt perspektiv kan riktas mot risken att undersökningens resultat kan skada mobilmarknadsföringsföretag, om det bidrar till att dämpa den mediala uppmärksamhet som mobilmarknadsföring upplever.

3.4 Trovärdighet

Vid kompromissen mellan öppenhet och inspelning av intervjun kan trovärdigheten minskas ifall inspelningen påverkar öppenheten.⁵² Då beteendet inte förändrades hos respondenterna vid våra intervjuer ansågs inspelningen snarare leda till en starkare trovärdighet då det ökade våra möjligheter att i efterhand bearbeta informationen.

Då båda respondenterna har betydligt större ämneskunskap än intervjuarna och talar om sina egna arbetsområden finns det en risk att de genom övertygande men förvrängda beskrivningar förskönar verkligheten.⁵³ Detta har hafts i åtanke vid analysen av informationen.

3.5 Objektivitet

Objektiviteten påverkas av fördomar.⁵⁴ För att minska fördomarna till fenomenet och säkerställa objektiviteten har författarnas förståelse och kunskap om mobilmarknadsföring ökats. Detta har gjorts genom att samla in en mängd data, där källorna och uttalanden utvärderats för att balansera källornas subjektivitet.

52 Östbye et al, s. 121.

53 Holme, Solvang, s. 104.

54 Holme, Solvang, s. 95.

(21)

4 Empiriskt material

Det empiriska materialet har för avsikt att redogöra för vilka möjligheter mobiltelefonen ger som kommunikationskanal, vad mobilmarknadsföring egentligen är och hur det används av företag.

Enligt Ling är mobiltelefonen numera så pass utvecklad att alla grundläggande tekniska problem är lösta. Den framtida utvecklingen kommer att ge nya användningsområden och marknadsföringsmöjligheter som att exempelvis rikta reklam, beroende på var konsumenten befinner sig, med hjälp av system som visar konsumentens geografiska position.

Förbättringar inom de grundläggande kommunikationsfunktionerna kommer också att ske dagens tekniska nivå är utvecklad och orsakar inga problem.⁵⁵

Holmqvist hävdar att den enda tekniska begränsningen idag är att konsumenternas mobiltelefoner inte är tillräckligt tekniskt utvecklade för att kunna delta i alla typer av kampanjer. Detta är dock obetydligt då det är en såpass liten andel av de målgrupper, som mobilmarknadsföring riktar sig mot. Enligt Holmqvist är de budskap som förmedlas anpassade till konsumenternas mobiltelefoners tekniska möjligheter.⁵⁶

Mobiltelefonens effektivitet är god och konsumenten interagerar direkt på ett betydligt mer aktivt sätt än i andra medier. Med tanke på hur nära företagen kommer konsumenten är det av vikt att marknadsföringen upplevs som en tjänst förklarar Holmqvist.⁵⁷

Tekniken bakom mobilmarknadsföring säkrar att

kommunikationen når mottagaren.

Semantiska problem De semantiska problemen ser till hur väl formatet kan förmedla ett

Budskapet anpassas efter formatet.

55 Ling, 06.12.2007

56 Holmqvist, 05.12.2007

57 Holmqvist, 05.12.2007

(22)

önskat budskap på ett korrekt vis.

Effektiviteten är mycket hög.

4.2 Mobiltelefoni

Sedan 1981 då mobiltäckningsområdet blev landstäckande i Sverige, vilket gjorde abonnenterna ständigt nåbara, har mobiltelefonanvändandet ökat i snabb takt.⁵⁸ I årsskiftet 2007/2008 beräknas antalet mobilanvändarna uppnå cirka tre miljarder (cirka 45 % av världens befolkning).⁵⁹

Mobiltelefonin har ökat abonnenternas sociala kontakter, kommunikation och effektiviserat deras vardag, eftersom de kan nås när och i stort sett var som helst.⁶⁰ Utvecklingen går ständigt framåt och inom en snar framtid kommer överföringen av digital information att gå ännu snabbare.⁶¹

Ling karaktäriserar mobiltelefonen som en direkt kommunikationskanal där personliga meddelanden kan skickas direkt till individen oavsett tid och plats. Mobiltelefonen som apparat har utvecklats de senaste åren till kameror, GPS-apparater (navigationssystem) och mp3-spelare. Mobiltelefonen används till 80-90% för att prata och skicka textmeddelanden med och de resterande procenten används främst för datatrafik såsom mobilsurfing, men även för att ta bilder och lyssna på musik. Detta beteende anses dock fortfarande inte typiskt för mobiltelefonen enligt Ling.⁶² Holmqvist anser dock att mobiltelefonanvändarna inom en snar framtid kommer mobilsurfa alltmer och att det bara är en tidsfråga innan de flesta företag har mobilhemsidor. Holmqvist betonar även han att mobiltelefonen är mycket mer än bara ett pratverktyg, den uppfyller sociala funktioner. Han menar att det nuförtiden är möjligt för användarna att exempelvis ”blogga”, ”chatta” och ha tillgång till sin e-post i

58 Nationalencyklopedin, Mobiltelefoni, www.ne.se

59 Mobil 50 år, Faktablad, http://www.mobilen50ar.se/FaktabladSVFinal.pdf, s. 1, 7.

60 Mobil 50 år, http://www.mobilen50ar.se/, s. 2.

61 Telia, Faktablad, www.telia.se/PrivatWebben/Attachment/20030610/Faktablad.pdf, s. 11.

62 Ling, 06.12.2007

(23)

mobiltelefonen.⁶³ Både Ling och Holmqvist anser dock att det finns okunskap hos konsumenterna om vad det egentligen kostar att använda mobiltelefonen framförallt vid mobilsurfing⁶⁴ och detta är ett problem som måste lösas tillsammans med telefonoperatörerna.⁶⁵

Begreppet mediedygnet används för att mäta hur mycket tid av dygnet användare spenderar framför olika medier. Mobiltelefonen är enligt Holmqvist unik och har ett eget dygn, eftersom den alltid är med användaren och oftast är på.⁶⁶

4.3 Mobilmarknadsföring

Informationen till följande delar av det empiriska materialet erhölls från en personlig intervju med Holmqvist (05.12.2007). Enligt Holmqvist är det viktigt att skilja på vad som går att göra rent tekniskt inom mobilmarknadsföring och vad som faktiskt görs. Ny mobiltelefoniteknik kan utnyttjas men den är sällan särskilt spridd bland konsumenterna. Det var exempelvis inte någon idé att skicka MMS-utskick (rörliga bilder, animationer och videos) till en början, eftersom få konsumenter hade MMS-funktionen i mobiltelefonen. I Sverige började utvecklingen av mobilmarknadsföring i början av 2000-talet med responsutskick via SMS där mottagaren exempelvis kunde skicka in ett meddelande för att anmäla sitt deltagande i en tävling. Strax efter det började företagen utföra SMS-utskick i liten omfattning på grund av att tillstånd från konsumenten krävdes. Holmqvist anser att det är först på senare tid som kundklubbar har nått tillräckligt stora volymer för att göra stora utskick.

Steg två i utvecklingen enligt Holmqvist var att företagen började använda sig av mobilt innehåll, vilket har vuxit allt mer. Det utvecklades från att ändra bakgrundsbilder till polyfoniska ringsignaler och spel. Sedan kom möjligheten att göra MMS-kampanjer.

Holmqvist anser att användningen av MMS vid mobilmarknadsföring inte har fått det genombrottet som förväntades. Vilket främst beror på tekniska orsaker, som exempelvis mobiltelefoners olika format. Detta har enligt Holmqvist ännu inte lösts.

63 Holmqvist, 05.12.2007

64 Ling, 06.12.2007

65 Holmqvist, 05.12.2007

66 Holmqvist, 05.12.2007

(24)

Holmqvist anser att det senaste inom mobilmarknadsföring är användningen av mobilhemsidor, mobila ”banners” och annonsering i mobilapplikationer, som exempelvis spel. I dagsläget är det dock få företag som har en mobilhemsida. Enligt Holmqvist tror företag ofta att deras webb-hemsida ska fungera även i mobiltelefonen. Vilket aldrig är fallet, eftersom viss webbaserad teknik inte fungerar i mobiltelefonen. Hemsidorna har fel format, som inte passar i mobiltelefonen och innehållet är fel. Holmqvist betonar vikten av att innehållet på mobilhemsidorna måste anpassas till mobila behov, som exempelvis närmaste bilreparatör och inte information om senaste bilmodellen. Ett annat hinder för mobilsurfandet är ovissheten om vad det egentligen kostar för konsumenten.

Holmqvist berättar att operatörerna har en stor roll och en stark position i kommunikationskanalen. De måste skapa rätt villkor för att branschen ska växa.

4.4 Mobilmarknadsföring utifrån Dwyer, Schurr och Ohs modell 4.4.1 Situationskaraktäristika

Utbytestiming

Enligt Holmqvist bestäms utbytets varaktighet dels av hur en kampanj är planerad men även efter företagets budgetering för framtida aktiviteter. Många företag planerar inte för en fortsättning av en genomförd kampanj. Företagen sparar därför inte telefonnumren till konsumenterna, eftersom det inte finns någon plan att förlänga utbytet med konsumenterna.

Kampanjer som genererar tiotusentals utbyten hamnar idag ofta i en situation där företaget, som använder sig av mobilmarknadsföring, inte har planerat vad de ska göra med konsumenternas telefonnummer.

För de kampanjer som går inom ramen av ett lojalitetsprogram är det inte några problem att fortsätta utbytet. Holmqvist exemplifierar detta med att: en konsument går på eget initiativ med i en klädaffärs kundklubb och då påbörjas ett utbyte, eftersom konsumenten går med på att ta emot mobilmarknadsföring. Klädföretaget utvecklar utbytet genom att skicka ett SMS, som vid uppvisande i butik ger 30 % rabatt på en kollektion. Konsumenten handlar och klädföretaget skickar därefter ett tack-SMS och sedan fortsätter utbytet på liknande vis. Ett exempel på ett kortvarigt utbyte är när en konsument inleder ett utbyte genom att mobilsurfa in på en tidnings hemsida och läsa en artikel.

(25)

Vidare förklarar Holmqvist att det i de flesta fallen är företagen som initierar utbytet. Detta sker exempelvis genom tryckt- eller TV-reklam, som uppmanar till en reaktion från konsumenten i form av att till exempel skicka ett SMS till ett visst nummer. Utbytet fortsätter genom att företaget skickar tillbaka något, såsom ett gratis mobiltelefonspel som ger konsumenten möjlighet att vinna priser eller rabatter. Det som inte förekommer i Sverige är korta utbyten där företaget initierar kontakten, så som SMS-massutskick.

Antal parter

Vad det gäller olika parter måste bredden av mobilmarknadsföring tas i beaktning, eftersom det enligt Holmqvist berör all marknadsföring som sker genom mobiltelefoni. Han menar att det är flera olika parter som syns på de mobilytor som finns, precis som i traditionella mediekanaler. Med mobilytor menas platser där marknadsföring kan ske genom mobiltelefonen. Det skapas fler mobila ytor, exempelvis kan teleoperatörer ha banners på sin mobilhemsida eller kan bakgrunden i ett mobilspel säljas som mobilyta. Holmqvist menar också att det är troligt att ännu fler ytor skapas, såsom att företag kommer att kunna köpa in sig på delar av SMS. Det går ut SMS för standardiserade utskick, såsom användares röstbrevlådor, och dessa meddelanden använder ungefär hälften av SMS-utrymmet. Dessa ytor kan köpas av olika annonsörer och det kan exempelvis vara flera olika företag som syns på ett annat företags mobilhemsida.

Åtaganden

Holmqvist menar att konsumenten gör åtaganden genom att klicka på länkar och på andra vis delta i något med hjälp av sin mobil. Genom detta ger konsumenten sitt medgivande att vara med. Det är också en viss kostnad även om alla kampanjer är så gratis de kan bli. Företag tar exempelvis inte ut någon extra avgift, men att exempelvis ladda ner ett mobilspel genom att först skicka in ett SMS kostar ungefär 10 SEK på grund av trafikkostnaden.

Holmqvist anser att mobiltelefonen är unik för att den är med konsumenten hela tiden och nästan alltid på. Vidare förklarar Holmqvist hur mobiltelefonen är starkt knuten till varje person och mer individuell till skillnad från traditionella medier som radio eller TV där det är flera användare på samma apparat. Det är exempelvis svårt att rikta reklamen till en familj, då

(26)

den består av blandade åldrar, kön och intressen. Marknadsföring via mobiltelefonen skiljer sig från detta eftersom den kan riktas direkt till individer.

Holmqvist förklarar att då mobilmarknadsföring är den mest personliga kanalen som finns vill konsumenten få så lite onödig information i den som möjligt. Marknadsföringsupplägg som en tjänst för konsumenten accepteras, annars upplevs det som något negativt. Via e-post accepteras viss onödig kommunikation men i mobiltelefonen är det av absolut vikt att det som kommuniceras upplevs som en tjänst eller en nytta för konsumenten.

Angående hur olika kampanjer avslutas eller bygger vidare på det som skapats ser Holmqvist två olika vägar idag. Antingen går kampanjen exempelvis inom ramen för ett lojalitetsprogram och då är det aktuellt att fortsätta bygga och bibehålla kommunikationen med konsumenten. För de kampanjer, som inte är inom ramen för ett sådant program eller inte har budget eller plan för att fortsätta kommunikationen avslutats däremot relationen direkt när kampanjen är slut.

4.4.2 Processkaraktäristika

Enligt Holmqvist finns det antingen redan en grundläggande relation, som företaget bygger vidare på, exempelvis en kundklubb. Annars kan en ny förberedande relation startas, vilket vanligtvis sker genom så kallad offline-reklam. Detta är icke-digital reklam, såsom tidningar eller utomhusreklam, som uppmanar konsumenten att ge respons via exempelvis ett SMS.

Holmqvist berättar vidare att oavsett om en existerande relation finns eller en ny relation skapas så är det av vikt att konsumenten upplever en personlig tillfredsställelse. För att uppnå detta krävs enligt honom en relation. Det är viktigt att ett mervärde, som inte behöver vara ekonomiskt, skapas för konsumenten. Relationen utvecklas genom både formell och informell kommunikation.

Ett problem för nya medier är enligt Holmqvist faktumet att det inte finns någon aktuell lagstiftning, eftersom lagstiftningen alltid ligger några år efter. Detta anser Holmqvist vara ett problem men samtidigt en möjlighet. Problemet ligger i att lagstiftningar för andra medier även appliceras på mobiltelefonin. Holmqvist anser att lagarna måste anpassas efter mediet.

(27)

Möjligheterna som uppstår är att gränserna kan testas. Mobilmarknadsföringsbranschen använder sig av avtal, men Holmqvist menar att det inte skulle vara någon skillnad om avtalen fanns eller inte, eftersom det handlar om att tillfredsställa konsumenten och då handlar det om att använda sunt förnuft. Detta har enligt Holmqvist utvecklat normer inom branschen.

Överförbarhet

Enligt Holmqvist är meddelandena till konsumenterna skräddarsydda och till viss mån personliga. Vem mottagaren är spelar stor roll för den upplevda tillfredsställelse, men själva erbjudandet är däremot inte personligt utan skräddarsys per grupp. Holmqvist anser att det oftast saknas tillräcklig information om konsumenterna för One-to-One marknadsföring. Det finns enligt honom inget rationellt och ekonomiskt sätt att skapa skräddarsydda erbjudanden till varje konsument så fokus kommer även i fortsättningen att ligga på grupper. Holmqvist menar att detta är något som gäller alla kommunikationskanaler och inte bara mobiltelefoni.

Samarbete

Holmqvist hävdar även att det sker ett samarbete mellan företaget och konsumenten då dels medgivande krävs av konsumenten för att det först och främst ska vara möjligt att använda sig av mobilmarknadsföring. Men även på grund av att företag använder sig mycket av pull- marknadsföring där konsumenten måste samarbete och själv söka information för att ett utbyte ska ske. Detta kan ske genom att surfa in på en hemsida eller gå med i en kundklubb.

För att få medgivande kan företaget fråga explicit, det vill säga en direkt fråga om de vill motta mobilmarknadsföring, eller generellt, exempelvis som del av ett avtal. Holmqvist tror att konsumenten inte alltid är medveten om vad de ger medgivande till vid generella frågor.

Trots att företaget har gjort rätt kan konsumenten uppfatta exempelvis ett meddelande som spam och då kan en konflikt uppstå.

Enligt Holmqvist uppstår samarbete mellan företag och konsumenten även vid konflikter parterna emellan. Då parterna tillsammans försöker komma på hur de på bästa sätt ska lösa problemet och skapa tillfredsställelse. I dessa lägen är det viktigt att företaget har en konflikthandlingsplan så de vet hur de ska agera i olika situationer.

(28)

Holmqvist anser att det finns många mätetal vid en mobilmarknadsföringskampanj, eftersom det är ett digitalt medium. Företaget kan till exempel mäta antal klick, nerladdningar eller besök på en mobilhemsida. Men mätningar görs även på andra möjliga sätt till exempel vid vilken tidpunkt folk laddar ner eller besöker sidan. Detta är kvantitativa mätningar men även kvalitativa mätningar används för att exempelvis se hur en kampanj har uppfattats.

Mätningarna sker kontinuerligt under kampanjen. Holmqvist säger att mobilmarknadsföring som digital kanal har möjligheten att förändra utformningen på kampanjen medan den pågår.

Inom andra medier är det vanligare med såkallade fire and forget-kampanjer, vilket innebär att när företaget lanserat kampanjen är det för sent att ändra något, exempelvis utformningen av en utomhuskampanj. Holmqvist betonar vikten av att mobilmarknadsföringskampanjen lever under sin livstid.

Makt

Det är enligt Holmqvist viktigt att konsumenten har kontrollen, för det är nyckeln till en bra konsumentrelation idag. Tidigare var allting på varumärkets villkor men numera är det konsumenten som dikterar villkoren. Det är upp till konsumenten om de exempelvis vill klicka på en länk, som ett företag skickat via ett SMS, eller om de vill visa upp ett SMS i butiken för att få rabatt. Det krävs, som tidigare nämnts, samarbete mellan konsumenten och företaget, eftersom de är beroende av varandra.

(29)

5 Analys

Detta avsnitt avser skapa förståelse för mobiltelefonens möjligheter som kommunikationskanal, vilket ställs i relation till vilka problem en kommunikationskanal kan ha. Avslutningsvis jämförs mobilmarknadsföring med traditionell marknadsföring för att ta fasta på eventuella skillnader, som skulle tala för att mobilmarknadsföring är unik marknadsföringsform.

Enligt Ling är mobiltelefonen som kommunikationsform tekniskt välutvecklad och klarar utan problem av att kommunicera budskap så de når fram utan att vara defekta. Holmqvist förklarar även att formaten för att förmedla budskap utvecklas i samband med att tekniken går framåt och detta ger nya möjligheter att marknadsföra genom mobiltelefonen. Han understryker att det som kan skapa problem är om ett företag skulle försöka förmedla ett budskap med teknik som ännu inte finns utbredd bland målgruppen. Holmqvist menar att det är skillnad på vad som kan göras rent tekniskt och vad som faktiskt görs inom mobilmarknadsföring. Då tekniken utvecklas och formaten blir fler förbättras också effektiviteten enligt Holmqvist. Han menar att mobiltelefonanvändaren i stort sett alltid är nåbar vilket möjliggör en snabb respons från konsumenten och en högre grad av effektivitet jämfört med radio och tv.

Vissa begränsningar finns dock idag, exempelvis förekommer ytterst lite marknadsföring anpassad till att positionera exakt var konsumenten befinner sig på grund av tekniska begränsningar.

Enligt Ling och Holmqvist resonemang finns inga problem, som märkbart påverkar mobiltelefonen som kommunikationskanal. Därför anser författarna, utifrån Shannon och Weavers kommunikationsmodell, att mobiltelefonen kan anses vara en tekniskt utvecklad kommunikationskanal, som inte skapar några direkta problem för mobilmarknadsföring.

som rent tekniskt gör att

Tekniken bakom mobilmarknadsföring

(30)

kommunikationen inte når den tänkta mottagaren eller kommer fram defekt.

säkrar att

5.3 Mobilmarknadsföring utifrån Dwyer, Schurr och Ohs modell 5.3.1 Situationskaraktäristika

Utbytestiming

För att bättre tydliggöra analysen av mobilmarknadsföringens utbytestiming visas en matris med företag eller konsument som den part som påbörjar utbytet på en axel och kort- respektive långvarig relation på den andra. Utbytets varaktighet är enligt Holmqvist olika beroende på hur företaget planerat sin kampanj.

Tabell 6: Överblick av utbytestiming

Påbörjande part Långvarigt utbyte Kortvarigt utbyte

Konsument Lojalitetsprogram Surfa in på en mobilhemsida, kampanjer med klart slut Företag Kampanjer som är en del av

en pågående process

SMS-massutskick, kampanjer med klart slut

Enligt Holmqvist kan konsumenten på eget initiativ påbörja ett långvarigt utbyte med ett företag, exempelvis genom medlemskap i ett lojalitetsprogram. Utbytet anses därefter vara en pågående process tills konsumenten väljer att avsluta det. Vill företag påbörja ett långvarigt utbyte kan detta göras genom till exempel en responskampanj. Det avgörande för företagets varaktighet är enligt Holmqvist att en fortsättning på utbytet är planerat.

Mobilmarknadsföringens långvariga utbytes början, varaktighet och avslutande anses av författarna inte som något unikt utan liknar det relationella marknadsföringens utbytestiming, då även den karaktäriseras av ett längre utbyte under en pågående process.

(31)

Enligt Holmqvist kan en konsument påbörja ett kortvarigt utbyte genom att exempelvis mobilsurfa in på en tidning och läsa en artikel. Företag, som inte planerat för ett fortsatt utbyte med konsumenten, påbörjar även dem ett kortvarigt utbyte. Då mobilmarknadsföringens kortsiktiga utbyten karaktäriseras av en distinkt början, kort varighet och ett klart avslut anser författarna att det är i linje med det transaktionella utbytets karaktäristika för utbytestimingen och kan därför anses vara transaktionell marknadsföring.

När det gäller initieringen av en relation är det vanligast att företaget påbörjar utbytet och Holmqvist menar att det i Sverige inte förekommer korta utbyten där företaget påbörjar kontakten. Det stämmer om man som Holmqvist syftar till SMS-massutskick, men enligt Dwyer et al. blir alla de utbyten då företaget inte planerar en fortsättning för utbytet kortvariga och därigenom diskreta transaktioner.

Antal parter

Holmqvist hävdar att mobilmarknadsföring sker mellan minst två parter då den är riktad till flera personer, samt inblandar flera företag och olika medier. Då även relationell marknadsföring karaktäriseras av minst två parter anser författarna att mobilmarknadsföring, när det gäller antal parter, kan anses vara relationell marknadsföring. Endast två parter, vilket är karaktäristiskt för transaktionell marknadsföring, förekommer enligt Holmqvist inte inom mobilmarknadsföring. Författarna anser dock att det utifrån Holmqvist uttalanden om mobilmarknadsföringens möjlighet till One-to-One marknadsföring även skulle kunna klassas som transaktionell marknadsföring utifrån karaktäristikerna i Dwyers et al. modell, eftersom företaget endast riktar sitt meddelande till en särskilt konsument.

Åtaganden

Enligt Holmqvist gör konsumenten åtaganden då han eller hon klickar på länkar i SMS eller på hemsidor. Det är också ett åtagande från konsumenten att betala kostnaden att skicka SMS, mobilsurfa eller ringa för att ta del av ett erbjudande. Det som ligger till grund för dessa åtaganden är enligt Holmqvist olika erbjudanden, som utbyts genom någon slags mobilkommunikation, exempelvis via en mobilhemsida eller SMS. Dessa är alltid riktade till en viss målgrupp. När åtagandenas innehåll kommer från erbjudanden med enkla krav för konsumenten kategoriseras det utifrån Dwyers et al. modell som transaktionell marknadsföring. Därför anser författarna att mobilmarknadsföring inom

(32)

åtagandekaraktäristiken kan anses vara transaktionell, då de enda kraven som ställs på konsumenten för att ta emot ett erbjudande är att klicka på en länk eller betala en avgift.

Enligt Holmqvist är mobiltelefonen starkt knuten till varje person och individuell vilket ger en viss intressekonflikt då konsumenten kräver så lite irrelevant information som möjligt samtidigt som företag vill marknadsföra så mycket som möjligt. Marknadsföringsupplägget blir begränsat till sådant som upplevs som en tjänst för konsumenten och om det lyckas uppstår det enighet. Lyckas det inte kan det bli en intressekonflikt, det förväntas att vissa konsumenter uppskattar marknadsföringen medan andra inte gör det förklara Holmqvist.

Utifrån Holmqvist resonemang ovan anser författarna att mobilmarknadsföringens relationsförväntningar liknar transaktionell marknadsföring. Detta motiveras av författarna genom att hänvisa till Dwyer et al. beskrivning av transaktionell marknadsförings karaktäristika, där intressekonflikter förväntas, liten grad av enighet uppstår och inga framtida problem förväntas. Detta passar in på mobilmarknadsföringen där många företag enligt Holmqvist exempelvis inte planerar för en framtida relation.

5.3.2 Processkaraktäristika

Mobilmarknadsföring ger enligt Holmqvist konsumenten möjligheten att direkt interagera med företaget. Han anser även att interaktionen kan ske mer aktivt inom mobilmarknadsföring jämfört med andra medier. Detta styrks av Lings beskrivning av mobiltelefonens möjligheter som kommunikationskanal. För att en interaktion ska vara möjlig enligt Holmqvist måste någon form av relation mellan företaget och konsumenten finnas. Denna skapas genom kommunikation mellan parterna. Relationen till konsumenten och dess tillfredsställelse karaktäriserar relationell marknadsföring. Författarna anser att detta även karaktäriserar mobilmarknadsföringens primära personliga relationer. Därför anser författarna det rimligt att mobilmarknadsföring, inom denna karaktäristika, anses vara relationell.

(33)

Mobilmarknadsföringsbranschen använder sig enligt Holmqvist av avtal och lagstiftningen, trots att den inte alltid kan appliceras på mobiltelefoni. Holmqvist anser att detta är av mindre betydelse, eftersom företagen måste använda sunt förnuft och följa normerna för att kunna nå konsumenterna och skapa tillfredsställelse. Därför hävdar han att tillfredsställelsen snarare uppnås genom att följa normerna än av att följa inaktuella lagar. Författarna anser att användning av kontraktssolidaritet inom mobilmarknadsföring kan anses vara både transaktionell och relationell utifrån Dwyers et al. modell. Detta grundas på Holmqvist uttalande att mobilmarknadsföring använder sig av både lagstiftning och normer.

Överförbarhet

Holmqvist betonar vikten av att ha information om konsumentens identitet för att till viss mån kunna anpassa meddelandet och erbjudandet efter denna. Detta ökar chanserna att konsumenten ska acceptera eventuella åtaganden och uppleva tillfredsställelse. Möjligheten att helt individualisera ett erbjudande till en konsument finns inom mobilmarknadsföring men enligt Holmqvist finns det idag inget rationellt sätt att utnyttja denna möjlighet på. Därför används inte One-to-One marknadsföring utan Holmqvist anser att mobilmarknadsföring skräddarsys precis som alla andra kommunikationskanaler till målgrupper. Författarna anser att mobilmarknadsföringens överförbarhet ej är unikt utan kan liknas vid relationell marknadsföring, då Holmqvist i likhet med Dwyer et al. betonar vikten av konsumentens identitet för att skapa tillfredsställelse.

Samarbete

I linje med relationellt utbyte utifrån Dwyer et al. krävs enligt Holmqvist gemensamma ansträngningar för att lyckas genomföra en prestation. Detta beror på att mobilmarknadsföringen kräver konsumentens medgivande, för att ens vara tillåten, men även konsumentens engagemang för genomförandet av prestationen. Holmqvist betonar vikten av samarbete mellan konsumtenter och företag vid konflikter, därför att det kan anses avgörande för kommande prestationer. Författarna anser utifrån Holmqvist betoning av samarbetets vikt för utförandet av prestationen att mobilmarknadsföringens samarbetskaraktäristika kan anses vara relationell marknadsföring.

(34)

Mobilmarknadsföring är en digital kanal, vilket enligt Holmqvist gör det möjligt att ändra kampanjen medan den pågår. För att veta om kampanjen ska ändras eller inte krävs mätningar. Holmqvist förtydligar att dessa mätningar är både kvantitativa och kvalitativa, eftersom mätningarna uppfyller olika syften. Då mätningar inom den relationella marknadsföringen utförs för att ge framtida förtjänster enligt Dwyers et al. modell tolkar författarna att mätningarna för att förändra kampanjer inom mobilmarknadsföring också görs för att generera framtida vinst. Författarna anser det därför inte orimligt att karaktärisera mobilmarknadsföring inom mätbarhet- och specifikationskaraktäristiken som relationell marknadsföring.

Makt

Enligt Holmqvist krävs samarbete mellan företaget och konsumenten för att utföra prestationen. Därför skapas ett ömsesidigt beroende parterna emellan. Detta ställer krav på att makten används förståndigt så att relationen inte ska skadas. Författarna finner inte skapandet av ömsesidigt beroende som något unikt för mobilmarknadsföring, då det även enligt Dwyer et al. förekommer i relationell marknadsföring. Författarna anser därför att även maktkaraktäristiken för mobilmarknadsföring på grund av skapandet av ömsesidigt beroende kan anses klassas som relationell marknadsföring.

5.4 Sammanfattning av analysmodellerna

Tekniken bakom mobilmarknadsföring säkrar att

(35)

Tabell 8: Reviderad modell av Dwyer, Schurr och Ohs modell av diskreta transaktioner och relationellt utbyte

Kontraktsfaktorer Diskreta transaktioner

Relationella utbyten

Mobil-

marknadsföring Situationskaraktäristika

Utbytestiming Distinkt början,

kort varaktighet och tvärt slut av prestationen.

Beror på tidigare överenskommelser, längre varaktighet och återspeglar en pågående process.

Beroende på hur fortsättningen på utbytet är planerat, idag är kort

varighet vanligast.

Antal parter Två parter. Oftast fler än två parter.

Oftast fler än två parter.

Åtaganden Innehållet härstammar från

erbjudanden och enkla krav.

Åtaganden är standardiserade och kommer från tro och vanor.

Åtagandeinnehåll och källor är löften, vanor och lagar.

Åtagandena är skräddarsydda, detaljerade och administreras inom relationen.

Åtaganden är enkla och

standardiserade.

Relationsförväntningar Intressekonflikter och liten enighet förväntas, men inga framtida problem, eftersom en direkt prestation utesluter framtida ömsesidigt beroende.

Intressekonflikter och framtida problem balanseras mot förtroende och enighetsinsatser.

Intressekonflikter och enighet förväntas, men oftast inga

framtida problem.

Processkaraktäristika Primära personliga relationer

Minimalt personliga relationer och ritualliknande kommunikationer.

Använder formell och informell kommunikation för att skapa viktig personlig och icke- ekonomisk

Viktigt att skapa en relation för att uppnå konsument- tillfredställelse.

Kontraktssolidaritet Styrs av sociala normer, regler, etikett samt förväntningar på egen vinst.

Betonar lag– och självreglering, psykologisk tillfredsställelse orsakar interna förändringar.

Använder lagar och avtal, men framförallt sunt förnuft för att skapa