Författare:
Linda Arvids
Gentiana Qavolli
Handledare:
Bertil Hultén
Program:
Marknadsföringsprogrammet
Ämne:
Marknadsföring
Nivå och tema:
C-nivå, VT 2008
2
FÖRORD
Vi har genom uppsatsens gång fått en djupare förståelse för sinnesmarknadsföring och dess betydelse för kunden och företagen i dagens samhälle. Experimentet som utfördes bidrog till ett resultat som har varit av stor betydelse för uppsatsen. Vi vill härmed ta tillfället i akt och tacka de personer och företag som har möjliggjort uppsatsen:
Bertil Hultén handledare, som med sina kunskaper varit ett stort stöd och en drivande faktor bakom uppsatsen.
MaxMikael Björling, för hjälpen med SPSS.
IKEA i Kalmar, för visat intresse och engagemang vid genomförandet av experimentet.
Slutligen vill vi tacka varandra för ett utmärkt och givande samarbete. Kalmar, maj 2008
---
---
Linda Arvids
Gentiana Qavolli3
SAMMANFATTNING
Uppsatsens titel: EMOTIONELL TOUCHÉ – En observation av
kundbeteende vid köp av vinglas.
Ämne: Företagsekonomi C – Marknadsföring
Författare: Linda Arvids och Gentiana Qavolli
Handledare: Docent Bertil Hultén
Problemformulering: Hur viktig är känseln för en viss typ av produkt?
Syfte: Syftet för uppsatsen är att undersöka om, hur och varför
känsel är viktig för just vinglas. Vi vill skapa en större förståelse för hur känseln kan påverkas med hjälp av övriga sinnen som syn och doft.
Metod: Vi har använt oss utav en deduktiv ansats där vi testat
hypoteser genom ett experiment. Resultaten som genererats från observationer, har framförallt sammanställts kvantitativt i SPSS men har även tills viss del skett kvalitativt.
Referensram: Utgångspunkten ligger i sinnesmarknadsföring som
handlar om hur olika sinnen kan stimuleras för att skapa en ultimat sinnesupplevelse för kunden. Detta har sedan kombinerats med teorier om servicelandskap, kundens upplevelsevärld och konsumentbeteende.
Slutsats: Våra resultat visar att känsel är avgörande vid köp av
vinglas. Ju längre kunden befinner sig på avdelningen och ju längre de känner på produkten, desto högre blir sannolikheten för köp. Vår studie visar även att en emotionell touché ökar kundernas villighet att köpa exklusivare glas.
Nyckelord: Marknadsföring, sinnesmarknadsföring, känselsinnet,
4
ABSTRACT
Title: EMOTIONAL TOUCH – An observation of costumer
behavior when buying wineglasses.
Subject: Business Economics C - Marketing
Authors: Linda Arvids and Gentiana Qavolli
Tutor: Associate professor Bertil Hultén
Presentation of the question: How important is the tactile sense for a certain product?
Purpose: The purpose of this paper is to investigate if, how and
why the tactile sense is important for wineglasses in specific. We want to create a greater understanding for how the tactile sense can be affected by using other senses, such as sight and scent
Method: We have used a deductive method where we have tested
hypothesis through an experiment. The results that has been generated from observations, has mainly been compiled in a quantitative mode of procedure in SPSS but has also to a certain extent been done in a qualitative mode of procedure.
Frame of reference: The starting point lies within sensory marketing, which is
about how different senses can be stimulated to create an ultimate sense experience for the customer. This has then been combined with theories about servicescape, the costumers’ world of experience and consumer behavior.
Conclusion: Our results reveal that the tactile sense is vital when
buying wineglasses. The longer a costumer stays in a department and the longer the costumer touches the product, the higher the probability becomes for purchase. Our study also shows that an emotional touch gives the costumers a higher propensity of purchasing more exclusive wineglasses.
Keywords: Marketing, sensory marketing, tactile sense, tactile,
5
INNEHÅLL
1. DE MÄNSKLIGA SINNENA I FOKUS ... 8
1.1 Inledning ... 8 1.2 Problemdiskussion ... 8 1.3 Problemformulering ...10 1.4 Problemets betydelse ...11 1.5 Forskningsfråga ...11 1.6 Syfte ...11 1.7 Avgränsningar ...12 2. METOD ...13 2.1 Vetenskaplig utgångspunkt...13 2.2 Fallbutik ...13 2.3 Urval ...14 2.4 Experimentets design ...14 2.4.1 Kontrollgruppen ... 15 2.4.2 Experimentgruppen ... 16 2.5 Observationer...17 2.5.1 Observationsschemat ... 18 2.6 Datasammanställning ...19
2.7 Realibitet och validitet ...19
3. REFERENSRAM OCH HYPOTESER ... 20
3.1 Kundens upplevelsevärld ...20
3.1.1 Sociokulturell kontext ... 20
3.1.2 Användning och konsumtionstillfälle ... 21
3.1.3 Upplevelsen av produktkategorin/varumärket ... 21
3.1.4 Konkurrenslandskapet ... 22
3.2 Sinnesmarknadsföring ...22
6
3.2.2 Sinnestrategier... 23
3.3 Synsinnet ...23
3.4 Känselsinnet ...24
3.5 Doftsinnet ...26
3.6 Individens inre och yttre information ...27
3.6.1 Irrationella män och känslomässiga kvinnor ... 28
3.7 Servicelandskapet ...28
3.8 Hypoteser ...30
4. RESULTAT ... 31
4.1 Observationer och generella beteendemönster ...31
4.1.1 Kvinnorna ... 31 4.1.2 Männen ... 32 4.1.3 Båda könen ... 32 4.2 Hypotes 1 ...33 4.3 Hypotes 2 ...34 4.4 Hypotes 3 ...36 4.5 Hypotes 4 ...38 4.6 Sammanfattning ...42 5. ANALYS ... 43 5.1 Könsskillnader? ...43
5.2 Köper kvinnor och män lika mycket? ...44
5.3 Betydelsen av tid och känsel ...44
5.4 Små förändringar större effekter ...45
6. SLUTSATSER ... 47
6.1 Forskningsfråga ...47
6.2 Teoretiska konsekvenser ...47
6.3 Praktiska konsekvenser ...48
7
6.4 Framtida forskning ...49
KÄLLFÖRTECKNING ... 50
BILAGEFÖRTECKNING ... 52
Bilaga 1 – Avdelningsritning ...52
Bilaga 2 – Den emotionella inredningen ...53
Bilaga 3 – Varumärkets själ...55
Bilaga 4 – Diagram ...56
FIGURFÖRTECKNING Figur 2.4.1 Oberoende urvalsdesign ... 15
Figur 2.5.1.1 Observationschema ... 18
Figur 3.6.1 En modell för hur kunden fattar beslut i butiken ... 27
TABELLFÖRTECKNING Tabell 2.4.1 Latin-square design ... 14
Tabell 4.2.1 Könens känntid... 33
Tabell 4.2.2 Könens spenderade tid ... 33
Tabell 4.3.1 Köpskillnader mellan könen ... 34
Tabell 4.3.2 Singnifikansnivå för köpskillnader ... 35
Tabell 4.4.1 Spenderad tid och köp ... 36
Tabell 4.4.2 Signifikansnivån av spenderad tid och köp ... 36
Tabell 4.4.3 Känntid och köp ... 36
Tabell 4.4.4 Signifikansnivån av känntid och köp ... 37
Tabell 4.4.5 Känntid för köp och ej köp... 37
Tabell 4.5.1 Känntid före och efter experiment... 38
Tabell 4.5.2 Signifikansnivån av känntid före och efter experiment... 38
Tabell 4.5.3 Spenderad tid före och efter experiment... 39
Tabell 4.5.4. Signifikansnivån av spenderad tid före och efter experiment ... 39
Tabell 4.5.5 Köp före och efter experiment ... 40
Tabell 4.5.6 Signifikansnivån av köp före och efter experiment ... 41
8
1. DE MÄNSKLIGA SINNENA I FOKUS
I detta inledande kapitel ska vi ge en introduktion till ämnesområdet som uppsatsen har för avsikt att behandla. Vi kommer därefter att diskutera problemet och dess betydelse vilket sedan leder fram till vår forskningsfråga. En kort avgränsning kommer att göras i slutet av kapitlet.
1.1 INLEDNING
Sinnesmarknadsföring är ett nytt fenomen inom marknadsföring och handlar om att sätta kundens sinnesupplevelse i centrum. Marknadsföringen idag försöker alltmer att stimulera kundens alla sinnen för att skapa en helhetsupplevelse. Med hjälp av olika medvetna strategier ska företag kunna skapa lojalitet och ett starkt varumärke genom att tillgodose människans fem sinnen. Detta nya marknadsföringsperspektiv är intressant och vi menar på att alltfler företag kommer att bli medvetna om sinnenas betydelse samt få en mer medveten roll i marknadsföringen framöver.
En viktig fråga i sinnesmarknadsföringen är i vilken grad de olika sinnena ska stimuleras och hur. Beroende på vilken typ av produkt som ska marknadsföras kan ett specifikt sinne vara viktigare än de övriga.
Under förra året fick vi chansen att skriva en B-uppsats i doftmarknadsföring, vilket har skapat en större förståelse och ett ökat intresse för sinnesmarknadsföring. Vi vill nu fördjupa oss i ämnet genom att kombinera de olika sinnena för att skapa en helhet. I uppsatsen vill vi kunna studera kundbeteenden utifrån sinnenas påverkan med fokus på känselsinnet, för att sedan se om detta ökar sannolikheten för köp.
1.2 PROBLEMDISKUSSION
En av sinnesmarknadsföringens viktigaste utmaningar är servicelandskapets gestaltning, vilket har att göra med hur det ser ut och upplevs av kunden med avseende på sinnesintryck (Hulten et al, 2008). Om ett företags varumärke eller identitet och värderingar ska kunna visualiseras måste en övergång ske från att endast betona produktens attribut och fördelar till att också inkludera estetik, känslor och upplevelser. För att en sinnesupplevelse ska uppnås, måste två eller flera sinnen kombineras. Oavsett hur detta frambringas, menar vi att fokus bör läggas på rätt sinne beroende på typ av produkt utan att de övriga exkluderas.
Nästan all kommunikation idag tilltalar människans synsinne, närmare 83 % vilket endast lämnar 17% åt att stimulera våra övriga fyra sinnen som smak, lukt, hörsel och känsel (Marketing digest, 2005).
Trots det faktum att om människan skulle förlora ett av sina sinnen skulle dennes upplevelse av omvärlden drastiskt förändras, fortsätter reklamen och marknadskommunikationen att uteslutande vara visuell (Marketing digest, 2005). Att integrera de fem sinnena i marknadsföringen kan få enastående effekter. Studien som Marketing Digest (2005) gjort,
9
visar att ett varumärkesbudskap kan minnas upp till 250 % gånger bättre om det tilltalar alla våra sinnen.
När vi köper kläder väljer vi först och främst ut det vi tycker om utifrån synen, andra steget blir att ta i det för att veta hur det känns. De flesta av oss ser även till att prova kläderna innan köp. Vi vill se hur det sitter och ta reda på hur det känns mot vår kropp. I provrummet blir därmed den taktila upplevelsen minst lika viktigt som det visuella (Anderson et al, 2007). Många företag har därför insett hur betydelsefullt det är att hålla kläderna tillgängliga för kunden och inte ha dem hängandes högt upp i taket endast för syns skull.
Det finns dock de produkter som endast är till för synens skull och som inte fyller någon annan praktiskt funktion. Exempelvis finns det en rad olika heminredningsartiklar som endast fungerar som prydnader. För de här produkterna är det väldigt viktigt hur de ser ut i butiken och att de placeras på ett sätt som stimulerar synsinnet till det maximala samt att kunder ser det i sitt sammanhang. Med andra ord är synsinnet det som ska stimuleras vid produkter där design kan tänkas vara avgörande för köpbeslutet.
Tydliga exempel på när andra sinnen kommer att ligga i fokus är när någon ska köpa en parfym. Då är givetvis doften det mest väsentliga. Du kanske även gillar formen på flaskan men den är inte avgörande för ditt köpbeslut. Många butiker som säljer parfym ser till att kunden har ett antal testflaskor där kunden fritt kan spraya doften. Kunderna kan välja att testa doften på en pappersremsa eller direkt på huden.
En del butiker vill även öka doftupplevelsen genom att använda kaffebönor som kunderna kan lukta på mellan varje parfym som exempelvis på Åhléns. Detta för att lättare kunna urskilja de olika dofterna och för att kunden ska kunna lukta på ännu fler dofter än vad som hade varit fallet utan kaffebönorna. Vi människor kan endast känna skillnaden på ett antal dofter för att sedan bli likgiltiga inför olika dofter. Kaffebönorna är då till för att neutralisera näsan.
När vi går på restaurang är smaken i fokus och avgörande för den totala sinnesupplevelsen. Att tillåta provsmakningar av mat som ska köpas i butik eller på restaurang, skulle kunna förstärka smakupplevelsen för kunden och även leda till ökad försäljning. De flesta större matvarubutiker har därför olika provsmakningar en gång i veckan, för olika nyheter som de får in till butiken, som exempelvis Coop och Maxi. Detta kan ses som en promotionstrategi för att öka de spontana köpen just genom att stimulera rätt sinne. Det kan tänkas vara så att smaken är avgörande vid köpbeslutet av olika typer av mat men behöver dock inte alltid vara fallet.
Maten på en restaurang kan upplevas som intressant och lockande, med ett bra koncept genom valfriheten av maträtter och möjligheten att sitta tillsammans. Trots det kan miljön däremot anses vara för öppen, steril och stressande. Detta medför att kunderna inte skulle gå dit bara för att maten är god (Gustafsson och Lundberg, 2007). Även om kunderna skulle anse att maten var jättegod och designen av restaurangen jättebra, kan de känna att de inte orkar äta där efter en lång dag av shopping om ljudnivån skulle visa sig vara för hög. Därav bör fokus läggas på rätt sinne utan att de övriga sinnena exkluderas.
Vid köp av musik är hörseln avgörande och att kunna spela upp musiken innan köp är en viktig del i beslutsprocessen. Idag vet vi att det är många som fortfarande laddar ner musik på nätet olagligt och där finns det ingen möjlighet att provlyssna musiken innan konsumtion.
10
Detta har utnyttjats av företag som tillhandahåller ett lagligt alternativ till nedladdning av musik och erbjuder då kunden att provlyssna låtarna innan man köper dem.
Många företag idag tar inte hänsyn till att rätt sinne ska stimuleras beroende på produkt och ett exempel kan ges av dyrare produkter som hemelektronikbutiker där det inte finns möjlighet att testa ljudet på exempelvis hemmabiosystem. Vad vi nu menar är att det finns exempel på att våra sinnen är olika viktiga beroende på vilken typ av produkt det handlar om. Även känseln kan vara avgörande för ett köpbeslutet och det finns produkter som är olika viktiga att känna på (Anderson et al, 2007). Att förstå betydelsen av känselupplevelsen av en produkt är oerhört viktig (Marketing digest, 2005). Känseln kan vara avgörande för hur produkten upplevs av kunden. En undersökning visar att Coca-cola smakar bättre i en glasflaska än i burk trots att innehållet är densamma. Coca-cola i glasflaska fortsätter ända att försvinna från marknaden. Detta har gjort att Pepsi istället gått in och täckt kundens behov av glasflaskor vilket resulterat i att 65 % av konsumenter känner en starkare tillhörighet med Pepsis glasflaska än Coca-colas burk.
Möbler och andra varor som ska användas i hemmet, är något som kunderna antagligen kommer att ha taktil kontakt med dagligen. Därför ser vi till att det känns rätt. Vi menar på att känselupplevelsen är en avgörande faktor när det kommer till köp av möbler som sängar och soffor. Vi vet här att kunderna provsitter möblerna innan köp. En vanlig fråga som ställs är om den är skön eller inte. Vi anser dock att kvalitet spelar en stor roll vid dyrare köp, även design. Vid köp av dyrare produkter som köps mer sällan, tenderar kunden att ha en längre köpprocess än för billigare produkter, där spontana köp är vanligare (Kotler, 2002). Fokus kommer därav att ligga på hur man kan stärka känselupplevelsen för att öka försäljningen kortsiktigt och ska ses som en promotionstrategi. Därför tror vi att vid köp av bestick, koppar och glas är känseln i fokus och en avgörande faktor för köpbeslutet. Vi har valt att fokusera på känselupplevelsen vid just vinglas.
1.3 PROBLEMFORMULERING
På grund av att många av våra köp är spontana är det viktigt för företag att vara medvetna om detta faktum och stimulera kunden till fler impulsköp. Eftersom kunden idag blir överöst med promotion, reklam och kampanjer krävs nya innovativa sätt att försöka påverka kunden till impulsköp. Vi vill se och testa hur detta kan göras genom att stimulera kundens olika sinnen på ett medvetet sätt. Kunden är idag inte bara ute efter produkter för att tillgodose ett funktionellt behov utan också ett emotionellt.
Vi anser att användningen av vinglas kan ses som en symbios av våra sinnen som tillsammans skapar en ultimat sinnesupplevelse. Transparenta glas får våra ögon att undersöka vinets färg, doftupplevelsen avgör vinets karaktär, stjälken gör att vi bekvämt kan hålla i glaset utan att vidröra kupan som de alla har som syfte att bidra till en rikare smakupplevelse. Men innan vi njuter av vinet med alla våra sinnen skålar vi för att höra det klingande ljudet från glasen. Sitt huvudsakliga syfte är att även inkludera vårt femte saknade sinne, hörseln.
Det finns olika typer av vinglas, beroende på vilken sorts vin som ska drickas ur det för att maximalt stimulera våra sinnen. Vinglaset kan delas in i tre delar: kupa, stjälk och fot (Wikipedia, 2008). Stjälken finns för att göra det möjligt att hålla i glaset utan att vidröra kupan, vilket skulle leda till att vinet värms upp av kroppstemperaturen. Således anses det
11
korrekta sättet att hantera ett vinglas vara att hålla i stjälken eller foten, aldrig i kupan. Glasets form påverkar vinets doftupplevelse och dess syresättning (Vinklubben, 2008). De viktigaste egenskaperna hos ett vinglas är att det är transparent för att kunna bedöma vinets färg samt att kupan ska sluta till upptill för att doften ska koncentreras vid näsan (Tasteline, 2008). Olika vinglas kan väljas utifrån vad det är för typ av vin som t.ex. Vitt, rött eller mousserande men även utifrån druvsort och region.
Vi kommer att lägga fokus på känselsinnet men även använda oss av syn- och luktsinnet. Vi vill försöka förstärka känselupplevelsen genom att skapa en emotionell inredning. Först och främst kommer synen att påverkas genom att ändra ljussättning, då detta sinne starkt påverkar kunden och de andra sinnena samt tillämpa en doft. Detta för att ta reda på om kunden kommer att spendera längre tid på avdelningen och känna längre på produkterna, som i sin tur leder till köp. Vi har därför valt att studera kundbeteendet vid köp av vinglas och dylikt, eftersom vi tror att känselsinnet här kan vara avgörande för beslutet. Produkter som kommer att inkluderas förutom vinglas är glas som används vid alkoholkonsumtion. Vårt experiment kommer att utföras på IKEA:s vinglasavdelning i Kalmar.
1.4 PROBLEMETS BETYDELSE
Vårt problemområde, det vill säga hur kundens olika sinnen kan stimuleras för att påverka köpbeteendet i butik, finns det begränsad forskning om. Vi finner teorier kring sinnenas betydelse i marknadsföringen, hur man upplevelser skapas för kunden och inredningens betydelse för köpbeteendet. Det som inte befintlig forskning har berört är hur viktigt olika sinnen är vid köp av en viss produkt. Därför kommer vi att studera känselns betydelse vid köp av produkter där detta sinne kan vara avgörande för köpbeslutet. Uppsatsen kommer således att bygga på teorier kring hur olika sinnen samspelar med varandra i en mer generell bemärkelse snarare än känselsinnet specifikt för en viss produkt och dessa kommer att integreras med slutsatserna från experimentet.
1.5 FORSKNINGSFRÅGA
Problemformuleringen leder till en forskningsfråga som lyder:
Hur kan känselsinnet stimuleras för en viss typ av produkt och leda till ökad försäljning?
Vi har en del hypoteser kring detta problemområde vilket kommer att undersökas genom våra observationer.
1.6 SYFTE
Syftet för uppsatsen är att undersöka om, hur och varför känsel är viktig för just vinglas. Vi har tidigare diskuterat att rätt sinne ska stimuleras vid olika typer av produkter och menar på att vinglas tillhör den kategori av produkter där känseln är avgörande för köpbeslutet. Genom vårt experiment vill vi skapa en större förståelse för hur känseln kan påverkas med hjälp av övriga sinnena som syn och doft. Effekterna av experimentet kommer senare att analyseras för att påvisa känselsinnets betydelse för denna typ av produkt.
12
1.7 AVGRÄNSNINGAR
Vi kommer att studera känselsinnets effekter på köp och kombinera detta med en undersökning som även tar hänsyn till syn- och luktsinnena. Eftersom det är kundens upplevelser som står i fokus har vi valt att inte använda ett företagsperspektiv. Vi är väl medvetna om att det i sinnesmarknadsföring även ingår smak- och hörselsinnena, vilka även de har en betydande roll i ämnet som påverkar kundens sinnesupplevelser. Musik spelades redan i butiken och var ingenting som direkt kunde kopplas till experimentet i sig. Tillämpningen av smak hade varit intressant att studera, genom att använda vin för att förstärka känselsinnet. Detta var dock inte praktiskt genomförbart.
13
2. METOD
I metodkapitlet kommer vi behandla den metod som har valts ut för uppsatsens syfte. Det kommer att behandla avsnitt som utgångspunkt, fallbutiken, experimentets design och observationer. Avslutningsvis diskuteras metodkritiken.
2.1 VETENSKAPLIG UTGÅNGSPUNKT
På grund av att vi i vår uppsats vill kunna mäta olika företeelser och jämföra kundbeteenden före samt efter våra införda förändringar, har vi framförallt valt en kvantitativ metod. Den kvantitativa forskningen innehåller ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan teori och praktisk forskning, där tyngden ligger på prövning av olika teorier (Bryman och Bell, 2005). Utifrån befintliga teorier har vi skapat olika hypoteser som underkastas en empirisk studie av kundbeteenden. Därmed blir det teorin som kommer att styra vår forskning som enligt Bryman och Bell (2005) kallas för en deduktiv ansats. Efter de hypoteser som deducerats utifrån teorin och styrt datainsamlingen, kan vi sedan utifrån det resultat vi fått fram, acceptera eller förkasta våra hypoteser. Därefter kan teorierna revideras som inbegriper en induktion, vilket innebär att man går åt motsatt håll. Detta genom att forskaren beskriver konsekvenserna av resultaten av den teori som låg till grund för undersökningen. Resultaten kopplas tillbaka till teoriförrådet och forskningsresultat som hör till ett visst studieområde. För att skapa en helhet har vi kompletterat vår kvantitativa undersökning med kvalitativa metoder. Den anses av Patel och Davidson (2003) skapa djupare och större kunskap än vad som kan ges utifrån ett kvantitativt tillvägagångssätt. Den kvalitativa metoden kommer framförallt att användas som ett stöd åt den kvantitativa forskningen, där den kan tillhandahålla hypoteser (Bryman och Bell, 2005).
Undersökningen kommer att ske genom att använda IKEA som fallbutik för observationerna. Detta ger oss möjligheten att kunna sammanställa data både kvantitativt och kvalitativt. Vår datainsamling sker utifrån ett strukturerat observationsschema men som även möjliggör registrering av generella kundbeteenden, vilket blir ett mer kvalitativt tillvägagångssätt. Termen fall är förknippad med en viss plats eller lokal vilket i detta avseende kommer att ske på en vinglasavdelning (Bryman och Bell, 2005). Det finns olika typer av fall och denna studie beskrivs som det kritiska eller avgörande fallet. Här har forskaren en tydligt beskriven hypotes och väljer ut ett fall för att det kommer att ge en bättre förståelse av de betingelser där hypotesen antingen accepteras eller visar sig vara otillräcklig (förkastas).
2.2 FALLBUTIK
Vi har valt att göra vår undersökning på IKEA varuhuset i Kalmar. Detta för butiken har en väldigt bred målgrupp och vi vill gärna få med så många olika typer av människor som möjligt i vår undersökning. Oberoende av kön, inkomst och ålder handlas det på IKEA. Dessutom är butiken tillräckligt stor för att kunna urskilja en viss avdelning där vi finner den produktkategori som ska undersökas. Då butiken i sig inte haft någon betydelse för det vi
14
avsett undersöka i uppsatsen, har de heller inte någon framträdande roll. IKEA har endast fungerat som fallbutik och kommer även att benämnas som detta i texten framöver.
2.3 URVAL
Ett slumpmässigt urval har användas vid våra observationer, vilket innebär att alla enheter i populationen har samma möjlighet att komma med i urvalet (Bryman och Bell, 2005). Det vill säga alla kunder som befinner sig i butiken de förutbestämda dagarna för vår observation, har samma förutsättningar att komma med i vår statistik. Genom ett slumpmässigt urval går det att göra generaliseringar och dra slutsatser om den population man dragit stickprovet ifrån. Observationer kommer att ske under tre dagar då vi vet att det kommer att vara mycket folk i rörelse. Vi har valt fredagar, lördagar och söndagar där observationerna har skett vid två omgångar, ena vid lönehelg och den andra vid helgen efter.
2.4 EXPERIMENTETS DESIGN
Experimentet utfördes i två faser. I första fasen (vecka 17) undersöktes kundbeteendet på avdelningen utan några förändringar gjorda för att kunna göra en jämförelse med andra fasen (vecka 18) där förändringar har införts på avdelningen. Fas 1 kommer att benämnas som kontrollgruppen och fas 2 som manipulationsgruppen (experimentförhållandet).
Uppsatsen använder sig av ett så kallad latin-square design vilket är att rekommendera för butiksexperiment (Shadish et al, 2002). Genom att använda latin-square minimeras risken för kalendereffekter. Detta innebär att veckodag och tiden på dagen inte ska påverka resultaten. Se nedanstående bild för en överblick av experimentets design.
Tabell 2.4.1 Latin-square design Produktkategori Vinglas Förmiddag Fredag v.17 Eftermiddag Fredag v.17 Förmiddag Fredag v.18 Eftermiddag Fredag v.18 IKEA Kalmar Ingen manipulation
N=53 Ingen manipulation N=90 Med manipulation N=68 Med manipulation N=82 Produktkategori Vinglas Förmiddag Lördag v.17 Eftermiddag Lördag v.17 Förmiddag Lördag v.18 Eftermiddag Lördag v.18 IKEA Kalmar Ingen manipulation
N=54 Ingen manipulation N=102 Med manipulation N=40 Med manipulation N=113 Produktkategori Vinglas Förmiddag Söndag v.17 Eftermiddag Söndag v.17 Förmiddag Söndag v.18 Eftermiddag Fredag v.18 IKEA Kalmar Ingen manipulation
N=41 Ingen manipulation N=111 Med manipulation N=32 Med manipulation N=100
Experimentets design. Tabellen visar kontrollgruppen(N=451) vecka 17 utan manipulation och manipulationsgruppen (N=435) vecka 18 med införda förändringar.
15
Vi har använt oss utav ett kontrollerat experiment vilket uppfyller de fyra villkoren angående slumpmässighet, lika behandling, närvaro av kontrollgrupp och tidsföljden (Christensen et al, 2001). Detta experiment är en oberoende urvalsdesign vilket innebär att det först görs ett slumpmässigt urval och slumpmässig tilldelning mellan de olika grupperna dvs. kontrollgruppen och manipulationsgruppen (experimentförhållandet).
Eftersom denna design inte använder sig utav ett förtest som mäter skillnader mellan grupperna innan experimentet införs, kan det finnas en viss osäkerhet om skillnaderna efter experimentet skett på grund av förändringar av den oberoende variabeln. Skillnaderna kanske redan fanns där men eftersom ett slumpmässigt urval görs, fördelas även dessa skillnader mellan grupperna och bör därför neutralisera varandra.
Figur 2.4.1 Oberoende urvalsdesign
Källa: Christensen et al (2008, s.213). 2.4.1 KONTROLLGRUPPEN
Före några förändringar infördes på vinglasavdelningen gjorde vi en del observationer för att kunna göra jämförelser. För att få en bättre bild över hur det såg ut innan våra förändringar, kommer vi nedan att beskriva hur vinglasavdelningen såg ut före experimentet.
Vinglasavdelningen i fallbutiken var mycket rationell där endast produkternas funktioner framhävdes. Belysningen där var en kombination av 60w rörlampor och spotlights som var riktade mot glasen. Vinglasen var belägna i ett hörn vilket gjorde att de markerade gångarna i butiken låg utanför denna avdelning.
På denna avdelning fanns det två stycken utställningsbord där endast ett fåtal produkter var uppställda. Det på ena bordet fanns det vinglas och dricksglas av samma produktkategori samt vinkaraffer och några silverbrickor. Andra bordet hade vinkaraffer och färgade dricksglas som var uppställda för syns skull. Vi fann ingen röd tråd i inredningen på avdelningen och inga teman. Vinglasen kunde vi specifikt hitta i hörnan av denna avdelning och de flesta dricksglasen var uppställda på hyllor och pallar runt vinglashyllorna. En del exklusivare
16
dricksglas kunde dock finnas på utställningsborden tillsammans med vinglasen. Utställningsexemplaren av vinglas placerades på vita utställningsbrickor som fanns på avdelningen. Vinglas som kunderna kunde plocka på sig styckvis var uppradade längs med de vita väggarna, både vitvinsglas och rödvinsglas samt cocktailglas kunde hittas här.
Det fanns också varianter av exklusivare glas, vinglas och cognacglas. De här produkterna var placerade på en hylla med ett lågt bord framför. Till en början trodde vi inte att detta bord fyllde någon funktion och ansåg att det endast hindrade kunderna från att känna på produkterna.
Här kan också tilläggas att kartongerna på avdelningen, som är till för att kunden ska kunna packa ner styckglasen, befann sig längst ned på hyllan och skylten om informationen befann sig högt upp i taket dvs. långt över ögonhöjd.
2.4.2 EXPERIMENTGRUPPEN
Experimentet gick därmed ut på att göra avdelningen mer emotionellt lockande för kunderna. Detta innebar att vi ville genom experimentet få kunderna att känna mer på produkterna samt befinna sig längre på avdelningen. Givetvis ville vi ta fram de exklusiva glasen för att öka köpen av dem. Förändringen bestod av små medel, där resurserna var tagna ur fallbutiken. Endast deras egna produkter användes i experimentet (Se bilaga 1 och 2, bild 2.1)
Vi började med att dämpa ljusen för att få en mer behaglig miljö och för att få kunden att känna mer. Ljusen dämpades genom att släcka ned 6 lysrör över gångarna. En vaniljdoft tillfördes för att skapa en atmosfär som tilltalar kunden, det vill säga för att göra avdelningen mer emotionell och behaglig. Doften är en av de faktorer som införts på denna avdelning för att få kunden att stanna där längre.
Bartemat infördes för att låta kunderna få en referenspunkt, där produkterna då ska placeras i sin naturliga miljö. Vi utnyttjade de två bordsöarna till att konstruera en mer feminin inredning samt en mer maskulin. Det feminina bordet bestod av rosa underlägg, med exklusiva vinglas som las fram på ett mer attraktivt sätt. De exklusiva glasen fick mer uppmärksamhet genom att de placerades på glashyllorna som fanns ovanför bordsön. Vinkaraffer och vinglas placerades tillsammans, för att skapa en mer romantisk känsla. (se bilaga 2, bild 2.4). Det maskulina bordet bestod av bruna underlägg med produkter som skulle kunna tänkas vara kopplade till mer maskulina drycker, så som konjak och whiskey. Även dessa produkter placerades prydligt upp, för att tydligt visa att de är exemplar glas. (se bilaga 2, bild 2.5).
Runt väggarna placerades svarta runda underlägg, under utställningsexemplar glasen, för att tydligt urskilja dem från produkter som är till för att köpas. Detta gjordes också på grund av att kunderna skulle få en mer behaglig känsla när de placerade tillbaka produkten (se bilaga 2, bild 2.3).
Vid hyllorna där de mest exklusiva glasen var placerade, fanns ett lågt bord placerats framför. Vi fick reda på att det visst fanns en tanke bakom det, vilket bland annat var att hindra kunderna från att känna på de här glasen. Bordet skulle även fungera som en piedestal där glasen ska ge en känsla av hög kvalitet (inredare på IKEA). Vi tyckte att tanken om att skapa en lyxigare känsla var bra och beslöt oss för att behålla den men ansåg att den kunde
17
förstärkas. Vi gillade inte att kunderna inte skulle lockas till att ta på de här dyrare glasen och införde en del små förändringar här med. Bordet lät vi vara kvar framför hyllorna med lade svarta dörrmattor på det, dels för att förstärka lyxkänslan men även för att göra det mer behagligt och inbjudande för kunden att våga stå på bordet för att kunna ta på produkterna. (se bilaga 2, bild 2.2).
För att ytterligare öka tillgängligheten för produkterna, flyttade vi upp de kartongerna som kunderna kunde använda för att packa ner och ta med styckvinglasen i. Vi valde att bygga upp några av dessa kartonger för att tydligare visa vart de fanns samt att det skulle vara enklare för kunden att kunna ta en redan färdig kartong.
2.5 OBSERVATIONER
Vi kommer att använda oss utav strukturerade observationer. Denna metod handlar om att göra systematiska iakttagelser av individers beteenden på grundval av ett kategorischema (Patel och Davidsson, 1998). Detta möjliggör en direkt observation och registrering av olika beteenden utefter forskarens uttalade och fasta regler, som är konkreta och specifika. Observation av deltagarna kommer att ske under en viss tidsrymd och reglerna fastställs i ett observationsschema. Vi har valt observation som metod för att vi anser att detta är ett bättre alternativ för att svara på uppsatsens syfte än vad strukturerade intervjuer och enkäter kan. Det beteende som vi vill studera kan vara omedvetna handlingar och därmed hade vi fått problem som rör borfall och utelämning av information. Även minnesproblem samt skillnader mellan uppgivet och faktiskt beteende är orsaker till varför vi har valt observationer som metod.
Vad vi också måste ta ställning till vid vår undersökning är observatörens förhållningssätt (Patel och Davidsson, 1998). Det görs en åtskillnad mellan deltagande och icke-deltagande observatörer samt om denne ska vara känd eller okänd. Vad som än väljs finns fördelar och nackdelar. Frågeställningar vid deltagande observation är om observatören stör det naturliga beteendet. Om observatören är okänd stör det inte lika mycket som vid en känd, men möjligheten att registrera allting som sker blir då ett problem. Att vara en icke-deltagande observatör kan då vara ett alternativ till de nämnda problemen men genom att vara känd gäller att närvaron accepteras. En okänd icke-deltagande observatör kan få en del praktiska problem som placering. Vid våra observationer valde vi att göra det som var praktiskt genomförbart och detta resulterade i att vi var okända, icke-deltagande observatörer. Detta innebär att vi inte påverkar vad som händer eller sägs (Christensen et al, 2001). Vi märkte snabbt att kunderna på avdelningen var fokuserade på annat och lade inte märke till vad vi gjorde. Denna metod är vanlig för bland annat en ”mystey shopper” som agerar som en vanlig kund men som egentligen studerar andra kunders beteende. Vi förde ingen dialog med kunderna och vi ville inte att de skulle veta att vi studerade deras beteende. Därför var vi väldigt diskreta med vad exakt det var vi höll på med.
18 2.5.1 OBSERVATIONSSCHEMAT
De regler som utgör observationsschemat ska vara specifika och konkreta för att registreringen av beteenden ska ske på ett så systematiskt sätt som möjligt (Bryman och Bell, 2005). Det tillvägagångssätt vi kommer att använda oss utav är en typ av planerad eller styrd observation. Detta eftersom forskaren har konstruerat situationen. (placering, förändring och medveten om vad som ska observeras).
Utformningen av ett schema är väldigt viktig vid denna typ undersökning och speciellt de olika kategorier som beskriver de beteenden som ska registreras. Kategorierna ska vara uteslutande och uttömmande. Systemet för registrering bör inte vara för komplicerat med alltför många kategorier och observatören måste tränas i att använda observationsschemat (Bryman och Bell, 2005). Kategorierna måste också vara väl definierade så att det bli lätt för observatören att identifiera de beteenden som avses (Patel och Davidsson, 1998). För att minska subjektiviteten hos observatören bör även kategorierna vara utformade på ett sätt som gör det möjligt att registrera om ett beteende inträffar eller inte. Vi kommer att testa vårt observationsschema för att se till att vi snabbt och lätt kan registrera beteenden. Därefter kan vi göra en del justeringar inför den riktiga observationen för att vara säkra på att den verkligen kommer att fungera.
Figur 2.5.1.1 Observationsschemat
Vi observerade om kunderna tittade, kände och köpte varan men även den totala tiden som spenderades på avdelningen samt antal glas de kände på. Detta för att kunna undersöka den emotionella inredningens effekt på kundbeteendet. För att smidigt kunna registrera de olika tiderna som var relevanta för vårt syfte använde vi oss utav två tidtagarur vardera. Den ena för den totala tid som kunden spenderade på avdelningen och den andra för hur länge kunden känt på glasen. Avdelningen där vi gjorde våra observationer, låg i ett hörn och vi skapade då en mental övergångszon för att exakt veta när vi skulle starta tidtagaruret för kundens vistelse på avdelningen. Vi observerade en kund i taget tills denne lämnade avdelningen och startade nästa observation vid första kund som inträdde avdelningen. Därför har vi inte tagit hänsyn till hur många kunder som befann sig där samtidigt.
19
2.6 DATASAMMANSTÄLLNING
Vid sammanställningen av våra resultat har vi använt oss utav Excel och statistikprogrammet SPSS. Första datasammanställningen skedde i Excel där vi kodade om våra variabler för att underlätta analysen av materialet som sedan skulle tas fram i SPSS. För att kunna göra olika jämförelser mellan de observerade variablerna har vi använt oss utav ANOVA- tabeller, korrelationer, korstabeller, X2 – test och olika medelvärden.
2.7 REALIBITET OCH VALIDITET
Realibitet handlar om tillförlitligheten på det mätinstrument som man har för avsikt att använda och om undersökningen skulle bli densamma när den genomförs på nytt (Bryman och Bell 2005). Validiteten går ut på hur väl slutsatserna från undersökningen hänger ihop eller inte, det vill säga om det uppnår sitt syfte. Vid strukturerade observationer är realibiteten högre än vid intervjuer och enkäter. Den ger mer tillförlitlig information om olika skeenden och större precision vid val av tidpunkt, varaktighet och frekvens. Strukturerade observationer ger riktigare och mer ekonomiska rekonstruktioner av storskaliga sociala episoder än vid enkäter och intervjuer.
Intern validitet mäter hur väl experimentets resultat faktiskt överensstämmer med
verkligheten (Malhotra, 2004). Den handlar om experimentets effekter kan ha orsakats av andra variabler än de införda förändringarna (Kinnear och Taylor, 1996). Att experimentet genomfördes i en så kallad latin-square design innebär att den interna validiteten anses vara hög (Shadish et al, 2002). Då vi använt så jämförbara dagar (fredagar, lördagar och söndagar) i de båda observationsperioderna och att vi i våra roller som observatörer använt oss av en observationsmall styrks den interna validiteten. Den interna validiteten kan dock ha störts av den verkliga butiksmiljön då omgivande externa faktorer kan ha påverkat kunderna. Exempelvis att kontrollveckan var en lönehelg och manipulationsveckan innehöll en klämdag. Dock intygade försäljningschefen att variationer mellan dessa helger var minimal; annat hade varit fallet om ena helgen hade varit en helt vanlig helg. Extern validitet utforskar i vilken grad en studies resultat kan anses vara generaliserbart. Dock bör det nämnas att generaliserbarheten endast kan fastställas för varor och varumärken som är av liknande natur som målprodukterna och målvarumärkena i experimentet. Vi vill här även tillägga att försäljningsdata finns för att styrka våra resultat ytterligare men väljer att inte redovisa det i uppsatsen på grund av att informationen anses vara av känslig art.
20
3. REFERENSRAM OCH HYPO TESER
Referensramen har legat som grund till vår fortsatta empiriska studie. Det är utifrån referensramen som hypoteser ställs. Till en början redogör vi för marknadsföringens förändrade position i samhället, därefter sinnesmarknadsföringen och dess delar. I detta avsnitt kommer även servicelandskapets betydelse att tas upp. I slutet av kapitlet kommer de berörda hypoteser presenteras
3.1 KUNDENS UPPLEVELSEVÄRLD
Många företag fokuserar på de inneboende egenskaperna hos företaget istället för ett konsumentorienterat synsätt (Schmitt, 2003). De lägger stora resurser på att utveckla nya produkter och teknologier som inte tar hänsyn till konsumenternas behov. Kommunikationen framhäver tydligt produkternas drag medan kundernas betydelse ofta förbises. Schmitt (2003) menar att detta beteende måste upphöra och påpekar att företag måste börja lyssna mer på sina kunder och införliva deras idéer och synpunkter i sina strategier samt implementeringar. Företaget bör använda kundernas input i form av feedback när de designar upplevelsen och gränssnittet samt när de lanserar nya produkter.
För att kunna göra detta hävdar Schmitt (2003) att företaget måste lära sig att se omvärlden från kundens perspektiv. Att använda sig av kundens upplevelsevärld kan vara ett bra sätt att se hur avgörande konsumentförståelsen är för att kunna segmentera och vara målinriktade samt för att utforma kommunikationen på ett bra sätt och tillsist för att implementera konsumentupplevelsestrategin inom företaget.
Hultén et al (2008) menar att människans fem sinnen påverkar kundernas upplevelser i stor grad och att sinnena därför måste uppmärksammas och sättas i centrum. Kundernas upplevelser är individuella och påverkar därmed kundens egen identitet, livsstil och personlighet. Företagen kan således ta hänsyn till detta och använda sig av de olika sinnena i bland annat deras marknadsföring och butiksutformning. Genom att använda sig av sinnena kan kunderna skapa mentala bilder och föreställningar av företaget eller varumärket, vilket kan stärka ett företags image. Hultén et al (2008) anser också att utan sinnena skulle inga intryck skapas och utan intryck skulle det inte finnas några sinnesupplevelser för kunderna. Enligt Schmitt (2003) bör kundernas upplevelsevärld förstås genom fyra olika skikt, vilka benämns som; sociokulturell kontext, användning och konsumtionstillfälle, upplevelse av
produktkategorin, upplevelse av varumärket och upplevelsens beröringspunkter samt konkurrenslandskapet.
3.1.1 SOCIOKULTURELL KONTEXT
Det är ingen nyhet att marknadsföringen som den sociala process den ändå är, ständigt påverkas av olika kulturella, ekonomiska, politiska och teknologiska förändringar (Hultén et
al, 2008). Dessa förändringar formar nya villkor för såväl produktion som konsumtion, hos
såväl företag som individer, varför marknadsföringen är dynamisk, kreativ och föränderlig till sin karaktär. Med andra ord finns det en tidpunkt i varje samhälle för olika
21
förändringsprocesser, karaktäriserar samhällsutvecklingen. De processer som äger rum kan dels förklara den nuvarande samhällsutvecklingen samt förutse vad som kommer ske härnäst. Den stora skillnaden mellan de olika värdesystem är att människan gått från att känna en stark tilltro till auktoriteter till att individualisera sig alltmer, vilket enligt Hultén et al (2008) betonar självuttryck och livskvalitet. Man ska även komma ihåg att det binära samhället som vi idag befinner oss i kännetecknas av konstnärliga attribut som intuition, kreativitet, spontanitet, spekulation och emotion. Hultén et al (2008) skriver vidare om hur konsumenten blivit allt mer mån om vilka sorts varor och märken som köps. Kunden vill att varumärkets identitet och image överensstämmer med den egna identiteten, vilket också är en trend som kommit starkt de senaste åren. En annan förändring som uppmärksammats under de senaste åren är övergången från betald arbetstid till fritid. Det vill säga mer tid ägnas åt fritidsaktiviteter som att vistas utanför hemmet, exempelvis gå till en restaurang och äta eller gå på en shoppingtur. Det kommer också till uttryck genom ökat TV-tittande, surfande på Internet eller läsa en bok. På detta sätt menar Hultén et al (2008) att det ges ökat utrymme att använda olika varor och tjänster för identitetsskapande och upplevelser hos många individer. När upplevelsen står i centrum är inte längre produkten i sig det ultimata målet. Istället menar Hultén et al (2008) att produkten blivit en artefakt runt vilken kunderna har upplevelser. Detta har gjort att produkterna företagen erbjuder gått från att vara ingredienser i en maträtt till att vara sinnesupplevelser avseende dofter och upplevelser.
3.1.2 ANVÄNDNING OCH KONSUMTIONSTILLFÄLLE
För att förstå kundernas användning av de produkter eller tjänster som företaget erbjuder och identifiera de olika konsumtionstillfällena (Schmitt, 2003). Det finns ett antal centrala frågor som måste besvaras, vilka rör användningssituationens natur, användarna och varumärket
som användning. Användningssituationens natur relaterar till frågeställningar såsom vilken
roll produkterna och varumärket spelar i konsumentens vardag och på vilket sätt ett varumärke kan berika en given användningssituation. Det är vidare viktigt att förstå vilka användarna av produkterna och tjänsterna är. Det kan vara centralt att förstå att slutkonsument och den privata inköparen inte alltid behöver vara en och samma person.
3.1.3 UPPLEVELSEN AV PRODUKTKATEGORIN/VARUMÄRKET
När företag arbetar fram en produktkategori och ett varumärke behöver detta som genomgående nämnts, baseras på input från kunderna eftersom det är essentiellt att veta vad kunderna vill ha för att skapa den rätta upplevelsen (Schmitt, 2003). Det är därför viktigt att få klarlägga vilka kärnvärden som företaget vill karaktäriseras av, dels genom sina produkter, men även genom sitt varumärke. Vidare måste företaget förstå sina målgrupper, exempelvis om de är lojalister eller inte, för att kunna tillgodose individuella behov
Förr i tiden hade produkterna en längre livslängd och byttes inte ut lika ofta. Företagen var inte lika måna om att produkterna skulle tilltala konsumenten estetiskt (Schmitt, 2003). Denna syn har nu förändrats och konsumenten anser att det är allt viktigare med design framför/ihop med funktion då designen kan bidra till ett identitetsskapande. Det har gått så långt att konsumenten köper exempelvis en ny TV eller telefon för att förverkliga sig själv. Denna utveckling som påverkats av media och en växande ekonomi gör att konsumenten väljer att byta ut en fungerande, men enligt de en omodern produkt, för en produkt med den senaste designen och/eller tekniken.
22 3.1.4 KONKURRENSLANDSKAPET
Marknadsföringen präglas allt mer i början av 2000-talet av den pågående globaliseringen som kännetecknas av stenhård konkurrens och ökad trängsel på marknaden (Hultén et al, 2008). Det blir allt vanligare att marknadsföringen betraktas som människans livselixir, som ständigt uppmanar oss att shoppa och konsumera för att tillgodose våra behov och uppnå självtillfredsställelse, det räcker att bara titta på all direktreklam som dyker ner i brevlådan varje dag och denna typ av reklam har ökat väldigt mycket de senaste åren. Vissa författare menar till och med att marknadsföringens främsta uppgift är att skapa otillfredsställelse med oss själva, vilket medför att vi ständigt måste shoppa och konsumera. Även Schmitt (2003) menar att konkurrensen inom upplevelseindustrin blir mer och mer omfattande och konkurrensen handlar inte längre bara om priset utan även om upplevelser. Därför är det viktigt att företagen hela tiden granskar sitt konkurrenslandskap regelbundet för att vara redo för nästa steg om konkurrensen eller efterfrågan på något sätt förändras.
3.2 SINNESMARKNADSFÖRING
Sinnesmarknadsföring som idé kan inte likställas med mass- eller mikromarknadsföring (Hultén et al, 2008). Den skiljer sig i den mån att den sätter kundens upplevelser, med dess fem sinnen, i centrum. Hultén et al (2008) menar vidare att det är i människans hjärna som flöden, processer och reaktioner äger rum, vilket i sin tur ger upphov till sinnesupplevelser. Sinnesmarknadsföringen handlar om hur företag kan genom olika sinnesstrategier kan bygga upp och etablera en image som knyter an till kundens identitet, livsstil och personlighet (Hultén et al, 2008). Företagen kan då bemöta kunderna på ett intimare och personligare plan än vad traditionell marknadsföring har lyckats med. Det handlar om att stimulera människans hjärna, då det är där varumärket har en given plats, som bygger på den image i form av de mentala bilder och föreställningar som skapats. Vidare menar författarna att image är ett resultat av de upplevelser individen har av ett företag eller ett varumärke. Varje individ har en subjektiv upplevelse, som ligger till grund för vad som kallas upplevelselogik. Denna upplevelselogik är individuell och utgår från hur människans fem sinnen uppfattar och tolkar en upplevelse.
3.2.1 VARUMÄRKETS SJÄL
Varumärkets själ betonar det emotionella, sensuella och värderingsmässiga inslag i ett varumärke (Hultén et al, 2008). Den utgår därför ifrån företagets varumärkes identitet och värderingar, men också individens image eller bild av samma varumärke. Om ett varumärke saknar en själ, tar den endast fasta i produkten och omfattar då inte känslor, njutning och värderingar. Har varumärket en själ blir den representant för kärnvärden såsom integritet, kvalitet och självaktning. Detta i sin tur appellerar till individens känslor, njutning och värderingar.
Varumärkets själ är ett uttryck för varumärkes hjärna och hjärta (Hultén at el, 2008). Hjärna omfattar logik och rationalitet, där tillgänglighet kan vara en viktig faktor. Hjärtat omfattar känslor, njutning, identitet och värderingar som varumärket förmedlar (se bilaga 3). Det gäller för företagen att kunna nå kunden genom både hjärna och hjärta för att skapa en ultimat
23
sinnesupplevelse. Empati är en betydande faktor för vad varumärket förmedlar i ett samhälle där individuella stilar och personlighet börjar ta en allt större plats.
3.2.2 SINNESTRATEGIER
Sinnesstrategier utgår från tre olika inslag; sensorer, sensationer och sinnesuttryck (Hultén et
al, 2008). Sensorer avser olika anordningar eller hjälpmedel företagen kan använda, för att ge
ifrån sig eller leverera signaler/stimuli som kundernas sinnen kan reagera på eller få information om det egna agerande och beteende. Sensationer innebär hur ett företag utmärker sig genom att skicka signaler/stimuli via olika sinneuttryck till de mänskliga sinnena på ett medvetet eller omedvetet sätt. Om inte sensationer skapas genom ett eller flera sinnesuttryck, sker ingen sinnesupplevelse hos individen och därmed kan inte sinnesmarknadsföring skapas, menar Hultén et al (2008). Sensation som begrepp innebär en uppseendeväckande eller oväntad händelse. Med sinnesuttryck avser hur ett företag kan använda olika sinnen för att tydliggöra varumärkets identitet och värderingar. Den skapar en helhet för individen ur såväl rationella som känslomässigt perspektiv, då den bidrar till en bild och image av varumärket.
3.3 SYNSINNET
Synsensorn sker visuellt, med synintryck i relation till exempelvis produktens design, färg eller grafik (Hultén at el, 2008). Synsinnet är det mest kraftfulla av de fem sinnena och reagerar starkt på förändringar och skillnader. Varumärkets identitet kommer ofta till uttryck genom estetiska inslag i marknadsföringen.
En ren visuell bild uppstår i människans näthinna, där kontraster och skillnader förstärks avseende till exempel i form och färg (Hultén et al, 2008). Bilder skickas därefter vidare genom synnerven till synbarken i hjärnan, där en fortsatt bearbetning och tolkning sker. Det är via elektriska signaler som bilder skickas till synnerver från en människas öga. I hjärnans syncentrum placeras sedan medvetna synintryck. Varje bild som därefter skapas kommer att jämföras med tidigare erfarenheter och minnen. Det är därför varje ny bild har en relation till tidigare sinnesupplevelser.
Design, förpackning och stil används som sinnesuttryck för att ett varumärkes identitet ska synliggöras på ett konkret och tydligt sätt (Hultén et al, 2008). Detta kan bidra till en symbios mellan individen och ett varumärke, vilket i sig kan ha sin grund i empati och sensualism. Färg och ljus, som sinnesuttryck för visuella sensationer, bidrar till att skapa positiva känslor för ett varumärke. Om färg och ljus kombineras kan detta medverka till att fånga och attrahera individens uppmärksamhet. Oftast blandas färg och ljus för att skapa en positiv sinnesstämning, vilket i sig kan bidra till att varumärket stärker sin image.
Människor påverkas och reagerar olika beroende på vilka färger vi utsätts för (Sibagraphics, 2008). Vad som är känt är att färgen brun skapar associationer till hem, stabilitet och maskulinitet. Svart färg har en tendens till att stå för bland annat sofistikation, prestige och elegans. Mer feminina färger kan vara olika nyanser av rosa som symboliserar romantik och kärlek. Material och färger i silver ger en känsla av glamour och modernitet.
Tema kan användas som sinnesuttryck genom att den förmedlar ett budskap om varumärket, vilket exempelvis avser allt ifrån priskampanjer till imagekampanjer (Hultén et al, 2008). Teman ger kunden en möjlighet att få något att hålla sig till eller falla tillbaka på, många
24
gånger som referenspunkter. Männen har en tendens att fantisera sig bort bland alla vinglaser och karaffer på en glasavdelning. Något som kan underlätta en mans vistelse, på en annars så feminin avdelning, är genom att skapa ett bartema (Underhill, 2006). Författaren menar på att det är mannens socialt accepterade roll är att blanda drinkar medan kvinnan lagar mat, vid middagsbjudningar. Det är därför han är intresserad över alla verktyg som tillhör bartenders yrkesutövning, såsom olika slags glas, silar och shakers. Synsinnet används också som uttryck för visuella sensationer som grafik, exteriör och interiör, vilket avser betydelsen för att skapa en yttre och inre miljö som uttryck för varumärkets själ (Hultén et al, 2008). En synstrategi handlar om visuella uttryck, som synliggör varor, tjänster och servicelandskapet.
3.4 KÄNSELSINNET
Känselsinnet är det taktila sinnet, då människan genom huden upplever fysisk kontakt med omvärlden (Hultén et al, 2008). Begreppet taktil beskriver överföring av information och känslor genom beröring. Genom känselsinnet kan människan utforska tredimensionella föremål och den bidrar också till att bygga upp ett formsinne, som berättar om något är vasst, hårt eller runt. På grund av människans formsinne, kan vi minnas och återuppleva hur något känns genom att endast se eller tänka på föremålet. Genom taktil marknadsföring, kan företag bilda unika känselupplevelse och därmed skapa en identitet och image kring varumärket. Coca-Cola flaskan har genom dess unika form på flaskan lyckats med detta.
Huden är kroppens största organ och det är via huden människan upplever en beröring (Hultén et al, 2008). En beröring uppstår när huden får direkt kontakt med ett föremål. I huden finns det taktila receptorer som uppfattar beröring och all den beröring människan känner aktiverar hjärnan. Vid beröringar skickar receptorerna signaler till specifika platser i hjärnbalken. Händerna har den största platsen i hjärnan, då den har flest receptorer, där lillfingret har en större plats än vad hela ryggen har. Det är på grund av huden som vi känner värme, kyla och smärta. Människan är som känsligast kring munnen och på händerna. Beröring kan också beskriva sinnesförnimmelse genom andra sinnesintryck, som syn och ljud, då det även påverkar huden och människors känslor. Huden kan till exempel bli kall och blek vid obehagliga visuella intryck.
Material och ytskikt används som sinnesuttryck och bidrar till de taktila sensationerna, vilket kan berätta mer om ett varumärkes själ (Hultén et al, 2008). Faktorer som etik, miljö och samhällsansvar kan påverka en kunds beslut angående köp av en produkt. Exempelvis kan kunder uppleva ett köp av en tröja som inte tillverkats i ett lågavlönat land som mer positivt. Även vikten på en produkt kan bidra till olika känslor hos kunden. Tunga föremål anses vara mer kvalitativa och bidrar till positiva känslor kring en produkt. Exempel på företag som tillämpat detta är Bang och Olufsen som infogar vikter i sina fjärkontroller. Form och fasthet i både servicelandskapet och i produkterna är viktigt för hur kunden upplever produkten eller miljön. Genom sköna fåtöljer i ett café eller en förpackning som är enkel och praktisk genererar till ökade taktila sensationer.
Tillgängligheten blir en viktig faktor vid taktil marknadsföring. Det gäller att produkterna placeras på rätt sätt, för att få kunderna till att känna på produkterna (Hultén et al, 2008). Det har visat sig att möjligheten till att kunna ta på produkter har en övertygande effekt på kunders attityder och beteende (Peck och Wiggins, 2006). Genom att kunna känna på en produkt ökar sannolikheten för köp och utvärderingen av den. Detta gäller framförallt
25
tillgängligheten av produkterna i butiken. Känsel i marknadsföringen tillämpas oftast genom att fokusera på attribut som ger information om produkten.
Några exempel kan vara att känna hur en penna känns att hålla i handen eller låta kunderna jämföra toalettpapprets textur med andra varumärken, vilket enligt undersökningen visade på ökad försäljning av företagets egna varumärke.
Vi människor använder nödvändigtvis inte känselsinnet för att få information om en produkts egenskaper utan även för att vi tycker om att känna på produkterna (Peck och Wiggins, 2006). Tidigare forskning har antagit att en övertygelse sker endast om det ger användbar information om produktens attribut. Detta visar sig inte stämma då en del människor känner endast för att det är intressant och roligt. Därmed kommer kommunikation som integrerar känsel att leda till en ökad känslomässig respons och ökad övertygelse, speciellt om de taktila sensorerna bidrar till en neutral eller positiv feedback.
Känsel är viktig i marknadsföringen men hur viktig den är kan variera beroende på vilken typ av produkt, vilka konsumenter och under vilka omständigheter det handlar om (Peck och Childers, 2003). Produktens karaktär, individuella karaktäristiska skillnader och situationens karaktär bidrar alla till att påverka den haptiska produkt informationen. Haptik är en term som innefattar läran om effekterna av beröring och kroppsrörelser (Wikipedia, 2008).
Den finns olika typer av konsumenter och deras behov av att känna på produkterna fysisk skiljer sig (Peck och Childers, 2003). De som har ett större behov av att känna, kan kompenseras med visuell information angående produktens attribut. Konsumenter som känner för nöjes skull kan endast till viss del tillfredställas genom synen, om det inte finns möjlighet till att fysiskt känna på produkten. En skriftlig beskrivning som inte direkt är nödvändig för att förmedla produktens egenskaper, som till exempel är mer relaterat till njutningen av produkten kan fungera som en kompensation till de som har ett stort behov av att känna. Endast en skriftlig beskrivning som är specifik för produkten i fråga kan inte bidra till att kompensera för behovet av att känna.
Peck och Childers (2003) ville testa hur både person och situation påverkar impulsköpen. Variablerna som skulle mätas var behovet av att känna samt att butiksmiljön antingen kunde stimulera till beröring eller vara neutral. Tolkningen av resultaten visade att båda variablerna påverkar impulsköpen, blev att miljön uppmuntrar kunderna till beröring som i sin tur leder till en ökad impulsbenägenhet. Kritik har dock riktats mot denna studie då ingen kontrollerat om det är en skylteffekt, det vill säga om skylten i sig påverkat till köp eller om det är texten på skylten som bidragit till att impulsbenägenheten ökade.
26
3.5 DOFTSINNET
Luktsinnet är kopplat till människans känsloliv och påverkar starkt de emotionella aspekterna (Hultén et al, 2008). Människor minns över tiotusen olika dofter och dessa kan lätt associeras med tidigare minnen. Luktsinnet är direkt kopplat till den delen av hjärnan som förmedlar känslor och kontrollerar njutning, ilska samt aptit (Lempert, 2002). Dofter bidrar till sinnesupplevelse som skapar bestående minnesbilder hos kunden, vilket i sin tur kan skapa en image av ett företag eller varumärke på både kort som lång sikt (Hulten et al, 2008). Det kan ske genom att på kort sikt använda sig av dofter kopplad till en viss produkt, eller på lång sikt kopplad till varumärket. Dofter som är produktlika tenderar till att bidra till en positiv sinnesupplevelse. De påverkar också individen undermedvetet och kan användas för att bidra till en god atmosfär.
Luktsinnet är placerat överst i näshålan och är indelad i tre våningar (Hultén et al, 2008). Inandningsluften passerar vanligen de två nedersta våningarna, vid en normal och lugn andning. Det är inte förrän personen sniffar en doft som det passerar den tredje våningen. Doftmolekylerna flyttas då närmre luktreceptorerna och doften känns tydligare.
Dofter kan härleda till specifika minnen samt upplevelser och de bidrar därför till atmosfäriska sensationer samt symbios mellan företaget och kund, vilket stärker sinnesupplevelsen (Hultén et al, 2008). Genom doftens intensitet och beroende på kön kan de atmosfäriska sensationerna komma till uttryck. Om doften är svag eller stark uppmärksammas av individen och påverkar också sinnesupplevelsen. När doften är produktlik möjliggör det en förståelse mellan individen och företaget. Lika väl som subtila dofter påverkar kunderna undermedvetet, kan medvetna dofter som är produktlika ha en positiv effekt på kundens sinnesupplevelse.
Det finns ungefär 100.000 dofter i världen och ett tusen av dem kan bli klassificerade som primära dofter, vilket är dofter som påverkar människans humör och beteende (Lindström, 2005). Hur dofterna uppfattas är på grund av att faktorer som exempelvis ålder och bakgrund spelar en signifikant roll. Dofter påverkar män och kvinnor olika, vilket gör det viktigt för företagen att förstå sina kunder (Hultén et al, 2008). Kvinnorna är exempelvis generellt mer känsliga för dofter. De kan också användas för att förstärka teman och skapa uppmärksamhet för en produkt, vilket kan vara viktigt för att skapa en helhetsbild av produkten. Ett annat sätt att använda atmosfäriska sensationer är genom en signaturdoft, vilket betyder att företaget juridiskt skyddar en viss doft till sitt varumärke.
Det finns inte en enda doft som alla människor, utan undantag, upplever som helt god eller helt dålig (Bresle, 2002). Trots det har skalor gjorts för att mäta upplevelsen av vissa dofter, genom hedoniska skalor. Namnet kommer från hedonismen som är en etisk teori enligt vilken det högsta goda är lust eller njutning. Värdet +10 i denna tabell motsvarar en mycket behaglig doft, 0 en neutral och -10 en vidrig doft. Högst upp på den skalan ligger vanillin vilket är en kopia av vanilj med +10. En doft av vanilj anses därmed vara en allmänt behaglig doft som minskar stress, oro och har en lugnande effekt på människor (Lempert, 2002).
27
3.6 INDIVIDENS INRE OCH YTTRE INFORMATION
Människor kan endast hålla fem till nio enheter information i det medvetna (Nordfält, 2007). Däremot finns det en enorm kapacitet bortom det medvetna, där det icke-medvetna konstant arbetar som en filterfunktion till hjärnan. Den måste kunna sortera bort alla de sinnesintryck den tar emot i varje bråkdel av en sekund, då människans medvetenhet är begränsad. Perceptionsprocessen möjliggör denna sortering och skickar signaler från icke-medvetandet till medvetandet för att människan ska känna igen något i den stora mängden. Nordfält (2007) exemplifierar detta genom att illustrera hur vi människor tenderar att skanna av butikshyllor och endast se bekanta varumärken. Andra varor från andra varumärken tenderar att bli anonyma och hamna i den osynliga massan.
Eftersom människors medvetenhet endast kan vara medveten om lite information, måste vi ha icke-medvetna processer som filtrerar information åt oss (Nordfält, 2007). Nordfält (2007) har konstruerat en modell som beskriver människans korttidsminne (KTM) och menar på att det är där vi fattar beslut. Som konsumenter tar människor hänsyn till information utifrån två informationskällor: den yttre informationen samt den inre informationen. Den yttre informationen får kunden med hjälp av de olika sinnena, medan den inre informationen får vi genom våra minnen. Det är den icke-medvetande processen som filtrerar informationen och som avgör vad samt hur vi ska tänka. Den streckade ovalen runt KTM är ett stort antal parallella och ibland hierarkiska processer som kategoriserar delmängder av den information som hjärnan tar in (Nordfält, 2007). Här nedan illustreras Nordfälts modell om KTM:
Figur 3.6.1 En modell för hur kunden fattar beslut i butiken
Källa: Nordfält (2007, s 27)
Perceptuellt flyt är automatiserat vilket gör att de inte går att låta bli att lägga märken till olika objekt. Därav förklaringen på varför vi endast lägger märke till ett visst varumärke eller varför vi känner igen vänner i en stor samling människor. Konceptuellt flyt är ett motsvarande begrepp för minnen som en människa med lätthet kan bli medveten om, det går helt enkelt inte att låta bli att tänka på vad pojk- eller flickvännen heter. Nordfält (2007) menar att båda fenomenen är ytterst centrala i marknadsföringen. Den bild som människan är medveten om påverkas av detaljer som de inte har en aning om, vilket är ett resultat av icke-medvetande processer (Nordfält, 2007).
Kunder glömmer att köpa det de vill ha och köper istället det de kommer på, därför sker köpen när kunden befinner sig i butiken (Nordfält, 2007). Författaren menar på att ju längre en kund spenderar i butiken, desto mer handlar de. Ungefär 60-70 procent av köpen är impulsiva och oplanerade (Underhill, 2006). Impulsköp karaktäriseras av ett plötsligt,
