Beteendeinsikter och nudging
– Psykologi för bättre upplevelser
Turistrådet i Västsverige 2021-03-02
Niklas Laninge
Mål med förmiddagen
• Förståelse för de mest centrala begreppet inom beteendeinsikter (så som nudging)
• Förståelse för psykologin som formar mottagarens beteenden
• Lära er tillämpa nudges och strategier i arbetet
Agenda 9:00-12:00
• 9:00-9:30 Introduktion till beteendeinsikter (och varför du ska bry dig)
• 9:30-10:15 Drivkrafter som påverkar mottagarens beteenden
• 10:15-10:30 PAUS
• 10:30-12:00 EAST-modellen – 8 nudges med många
användningsområden
Introduktion
Vad är beteendeinsikter och varför ska man bry sig?
Vad är beteendeinsikter?
• Interdisciplinär och evidensbaserad approach
• Komplement till andra design discipliner och styrmedel
• Tar hänsyn till beteendemässiga faktorer kring en utmaning
Nudge
En nudge är en förändring i beslutsmiljön som påverkar människors beteende på ett förutsägbart sätt, utan att förbjuda något eller ändra de ekonomiska incitamenten nämnvärt.
SNS Analys 69 December 2020
”A recurring finding from behavioural science is that relatively small costs in the present can
strongly influence our decisionmaking and behaviour, even when stacked against
disproportionately larger benefits in the longer term. ”
Micheal Hallsworth & Elspeth Kirkman, Behavioral Insights Team
När är ett val nudgebart?
1. När kostnaden för att göra ett genomtänkt val är relativt hög 2. När valet i sig inte är så viktigt för individen
3. När individen är ganska osäker på sin egna förmåga att välja rätt
Slutsats: långt ifrån alla beslut är nudgebara – då behövs andra
typer av styrmedel och
beteendevetenskapliga verktyg
Lämpliga utmaningar
1. När man vill introducera ett helt nytt beteende (ny destination eller ny form av upplevelse)
2. När man vill få fler att utföra ett beteende (besöka oss off-season )
3. När man vill förbättra en existerande process (fler fullföljer
bokningsflöde)
Vi värmer upp i chatten!
Vad hoppas du få ut av dagens pass?
Varför ska man bry sig?
Vi vet mindre och mindre om
framtiden då förändringstakten
(för allt) aldrig varit snabbare
En sak är dock oförändrad
– hur människor fungerar
Sociala
jämförelser blev kontraproduktiva
Boende i studentlägenheter vid University of Bath fick återkoppling huruvida de använde mer eller mindre vatten än genomsnittsstudenten.
De som fick höra att de förbrukade mindre vatten i genomsnittet började unna sig längre duschar.
Köttfri dag ökade
köttkonsumtion
Tekniska högskolan i Danmark införde en köttfri dag på skolans alla restauranger.
Ironiskt nog ökade försäljningen av kötträtter från foodtrucks nära campus
När vi inte förstår de
psykologiska drivkrafterna bakom ett problem riskerar
ambitiösa insatser att få motsatt
effekt
Beteenderelaterad
utmaning Intervention
Förståelse för beteendet eller beteendena vi vill
påverka
Problemet idag
• Många insatser med målet att förändra beteende baseras på en ad-hoc approach – eller den s.k.
”ISLAGIATT” principen
• Interventionsutvecklingen baseras på antaganden, intuition och gissningar
• Ger ineffektiva interventioner och bortkastade resurser
• Viktigt med gedigen beteendediagnos för att sedan överväga hela utbudet av tillgängliga
alternativ It Seemed Like A Good Idea At The Time
Drivkrafterna som styr våra beteenden
Beteendepsykologiska grundbultar för hur människor fungerar
Definition av beteende
Ett beteende är något specifikt, observerbart och mätbart
Vad ska vi prioritera att påverka?
Önskade utfall
Ungdomar får bättre finansiell hälsa
Färre hamnar hos kronofogden Svenskar betalar sina räkningar i tid
Fler arbetsgivare erbjuder kollektivtrafik
Unga vuxna har bättre koll på sin pension
Ev. påverkande faktorer
Öka kunskap
Sprida information Ändra attityd
Skapa en känsla av tillit och trygghet
Beteende
Kolla saldo
Utöka sitt månadssparande Fråga arbetsgivare om tjänstepension
Ta bussen till evenemang
Vad är ett beteende?
Ta en promenad i parken
Känna sig trygg nog att cykelpendla
Tvätta händerna i 30 sekunder med tvål
Förstå grundläggande kunskap om sparande Arbeta med digitalisering
Vara en lojal kund
Utöka sitt månadssparande med 5 %
Vad är ett beteende?
Ta en promenad i parken
Känna sig trygg nog att cykelpendla
Tvätta händerna i 30 sekunder med tvål
Förstå grundläggande kunskap om sparande Arbeta med digitalisering
Vara en lojal kund
Utöka sitt månadssparande med 5%
Drivkrafter som främjar beteenden (NEAR)
Normal
Mer sannolikt att vi utför sådant som vi ser personer vi identifierar oss med göra och acceptera
Enkel
Mer sannolikt att vi utför sådant som är lätt att utföra och som kräver lite tid,
resurser och ansträngning
Attraktiv
Mer sannolikt att vi gör sådant som är lustfyllt, som uppfyller ett viktigt syfte eller som hjälper oss att undvika att något dåligt händer
Rutin
Mer sannolikt att vi utför sådant som är en del av en rutin så vi inte behöver tänka på det
När information om hamstring av
toalettpapper spreds
blev vi alla preppers
Enkelhet avgör sparandet
”
Companies who automatically enrol employees in a retirement savings plan increase savings rates by 50 percentage points.”
Beshears, J., Choi, J. J., Laibson, D., & Madrian, B. C. (2009). “The Importance of Default Options for Retirement Saving Outcomes: Evidence from the United States.” In Social Security Policy in a Changing Environment (pp. 167–195). University of Chicago Press.
Attraktiv organ-
donation
Experiment för att utforska vad som driver människor till organdonationsregistret
Drivkrafter som hindrar beteenden (AFAR)
Annorlunda
Vi gör inte sådant som människor omkring oss kan anse som onormalt
Friktionsfyllt
Vi gör sällan sådant som vi inte har förmåga att utföra
Aversivt
Vi gör inte sådant som för med sig negativa och obehagliga konsekvenser
Reflekterande
Vi är mindre benägna att agera på vanor om vi
uppmanas att stanna upp och fundera över våra beslut
Upplevs
beteendet som riskfritt blir det sannolikt av
Bild: krukow.net
https://www.bi.team/blogs/young-men-are-hardest-to-engage-on-coronavirus-guidance/
Ola Andersson (2021), IIES/SNS International Policy Talks: Hur har coronarestriktionerna upplevts och följts i Sverige?
Sammanfattning av
drivkrafter som styr våra beteenden
• Vi vill minimera risker
• Vi följer minsta motståndets lag
• Vi vill sällan avvika från normer
• Situationen styr ofta mer än intention
Lätt att utföra
Svårt att utföra
Omedelbar feedback Fördröjd feedback
Naturligt att utföra direkt
Är feedbacken tillräckligt konkret gör vi det
Vi gör det om vi har tid
Blir sällan gjort
Övning 1: förenklad beteendeanalys
1. Skriv ner användarbeteenden som du vill att öka
2. Placera in dessa i matrisen för att få en snabb bild av vilken typ av utmaning som dessa präglas av
EAST-ramverket
Nudges utifrån fyra typer av syften
Make it east
Make it attractive Make it social
Make it timely
Lätt att utföra
Svårt att utföra
Omedelbar feedback Fördröjd feedback
Naturligt att utföra direkt
Är feedbacken tillräckligt konkret gör vi det
Vi gör det om vi har tid
Blir sällan gjort
Attractive & Social
Ea sy & T ime ly
Make it easy
• Förenkla för användaren
• Reducera val
Förenkla för
användaren Sammanfattning
Det finns mycket att vinna på att se över beskrivning, budskap och information samt förtydliga vilka val användaren har framför sig.
Användningsområden
• Digitala gränssnitt
• Relativt motiverade användare
• Mindre viktiga beslut
Förenklad
reseplanerare för minskad
bilism
1500 personer i Durham fick ett mail som påminde om alternativa resvägar från deras hem till deras arbete.
Resultat: 12% färre som rapporterade att de tog bilen till jobbet.
https://www.citylab.com/transportation/2018/10/durhams-plan-to-nudge- drivers-out-of-cars/574264/
Deltagande i
cellprovtagning
11 procent fler kvinnor gick till gynekologisk
cellprovtagning då de blev inbjudna med en ny typ av kallelsebrev.
https://www.vardfokus.se/webbnyheter/2016/januari/ny-kallelse-lockade-fler-till- screening/
Way out west
sänker trösklar
Ny biljettyp lanserades November 2019
”Säkra din plats för 95 kr, betala inom tre månader”
Bidrog till att öka försäljningen med 200 procent jämfört med tidigare år.
Amazon skapar mer lättvald
förpackning
Frustration free istället för
miljövänlig
Reducera antalet val
Sammanfattning
Gör beslutet enklare genom att minska antalet val kunden står inför.
Användningsområden
• De flesta beslutssituationer
• När användaren har låga krav på
anpassning
Make it attractive
• Synliggör konsekvenser
• Feedback på beteenden
Synliggör
konsekvenser Sammanfattning
Upplys målgruppen om de konsekvenser som är associerade med målbeteendet
Användningsområden
• Låg motivation
• Krävande beslut
• Vinster av beteende ligger i framtiden
Insats kring fortkörning
10% av kollisioner och 7% av de med dödligt utfall begås av personer som lagförts för fortkörning minst en gång tidigare.
Det är dokumenterat svårt att förändra återfallsförbrytares beteenden.
1. Göra det enklare att
betala sina böter 2. Förtydliga
konsekvenser av
fortkörning och förklara hastighets-
begränsningar
3. Randomiserad kontrollerad studie under 19 veckor (15 346 fortkörare)
https://www.bi.team/blogs/improving-road-safety-new-results/
Resultat
13,7% fler betalningar av böter 20% färre återfall
Insatsen kan potentiellt bespara West Midlands-området GBP 1,5 miljoner/år
https://www.bi.team/blogs/improving-road-safety-new-results/
Att utvärdera
kommunikativa budskap
Sms-påminnelser inför läkarbesök
skräddarsyddes utifrån hypoteser grundade i Behavioural Insights-teori.
Att utvärdera
kommunikativa budskap
Sms-påminnelser inför läkarbesök
skräddarsyddes utifrån hypoteser grundade i Behavioural Insights-teori.
ökning50%
minskning33%
Att kommunicera konsekvenserna
Ca 50% ökning av meddelade avbokningar Ca 33% minskning av no-show
Feedback på
beteende Sammanfattning
Tillhandahåll feedback när målgruppen utfört målbeteendet.
Mer i början men kan blir mer sällan i takt med att målgruppen fått in vanan att utföra
målbeteendet.
Användningsområden
• När användaren ska etablera en ny vana
• Återkommande retention- problem
Make it social
• Sociala normer
• Trovärdig källa
Sociala normer Sammanfattning
Att beskriva vad andra gör i samma situation uppmuntrar människor att göra likadant.
Omvänt så bör vi akta oss från att förstärka negativa beteenden, genom att berätta hur vanligt de är.
Användningsområden
• Enkla beteenden som saknar direkt feedback
• Passar såväl digitalt som fysiskt
• Tydligt att önskade beteenden är norm
Planking
Ett problem som upplevs som stort bland resenärer och kollektivtrafiksoperatörer.
I Sydney, Tolou och Dublin uppskattade resenärer att var fjärde resenär var en ”plankare”.
I själva verket var det ca 10% som plankade – och majoriteten var s k ofrivillig plankning.
http://www.influenceatwork.co.uk/case-studies/reducing-fare-evasion/21
Resultat
Sydney: 21% färre plankningar (AUD 2 miljoner i extra biljettintäkter
Dublin: 24% färre plankningar (EUR 1.2 miljoner i extra biljettintäkter)
Anmäla sexuella trakasserier på campus
30 000 studenter och personal vid två större högskolor i Storbritannien fick vid terminsstarten olika typer av mejl med information om sexuella trakasserier
Kontrollgrupp
Ingen information KnowHow
Information om vad som anses vara sexuella trakasserier och hur man
anmäler
KnowHow + minoritet
“Most of us studying on campus think it’s right to
call someone out for making sexist jokes or
comments … But only 46% of us actually do”
KnowHow + majoritet
“Most of us studying on campus think it’s right to
call someone out for making sexist jokes or comments … And 78%
said they themselves would intervene if they saw sexism and sexual harassment on campus”
Resultat
32%
39% 38%
42%*
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Kontroll KnowHow KnowHow + Minoritet KnowHow + Majoritet
Antal som rapporterade in sexuella trakasserier under en tvåmånadersperiod
https://www.bi.team/blogs/how-to-stop-sexual-harassment-as-a-bystander/
n=830
Trovärdig källa
Sammanfattning
Ibland är avsändaren viktigare än själva budskapet.
Användaren blir mer motiverad tack vare den ökade trovärdigheten som avsändaren tillför.
Användningsområden
• Låg kunskap kring frågan
• Engångsbeteende
Trovärdig källa för att öka
rekrytering till armén
E-mail där avsändaren var från en verklig och namngiven reserv i
armén nästintill dubblerade antalet individer som färdigställde sina
ansökningar
https://www.bi.team/wp-content/uploads/2015/08/BIT_Update-Report-Final-2013-2015.pdf
4,50%
8,30%***
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
Kontroll Treatment
Andel ansökningar till den brittiska arméreserven
n=5,204
Trovärdig källa för att främja munskydd
och vaccinering
Make it timely
• Trigga i samband med högtid
• Kontextspecifika triggers
Trigga i samband
med högtid Sammanfattning
Beteenden påverkas ofta starkt av högtider och säsong. Låt därför dina call to actions anspela på aktuell säsong.
Användningsområden
• Kampanjer
• Engångsbeteenden så som installation av
mjukvara
Kontextspecifika triggers
Sammanfattning
Istället för att försöka påverka intention och medvetna val kan hyperspecifika triggers i rätt tillfälle vara mer effektivt.
Användningsområden
• För belsutskontexter som du kontrollerar
• Situationer användaren befinner sig i ofta
Påsholken
Sommaren 2020 genomfördes kampanjer på flera håll i fjällen och vid STF Storulvåns
fjällstation minskade nedskräpningen med 80 procent jämfört med 2018.
Besökare fick skräppåsar, blev informerade om nedskräpningsproblemet och bjöds på gratis kaffe om de plockade skräp. Och det gav alltså resultat.
https://via.tt.se/pressmeddelande/succekampanj-mot-skrap-i-naturen-fortsatter- 2021?publisherId=352820&releaseId=3283221
Säkrare förare genom tydliga instruktioner
Budskap som placerades ut i fönstret i 12 000 minibussar i Kenya.
Skadeanmälningarna för de bussar med
budskap som hade en tydlig CTA (säg
ifrån!) minskade med 20%.
Övning 2: Välj ut relevanta nudges
1. Utgå från något av de beteenden som du nyss genererat
2. Välj ut de nudges som passar utifrån din förenklade beteendeanalys
Övning 3: Kombinera nudges till en insats
1. Gå vidare med de nudges du valt ut
2. Utveckla en egen insats genom att kombinera dessa
