2005:143 SHU
E X A M E N S A R B E T E
Svenska småföretags val av revisor
Vilka faktorer påverkar och varför
Kristina Forsberg Andreas Simons
Luleå tekniska universitet Samhällsvetenskapliga utbildningar
Ekonomprogrammet C-nivå
Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Ekonomistyrning
FÖRORD
Vi vill ta tillfället i akt att tacka de 51 företag som var vänliga att besvara vår telefonenkät. Ett stort tack riktas också till vår handledare Jeaneth Johansson för den hjälp vi har fått på vägen. Vidare vill vi också tacka Mats Westerberg som har visat stort engagemang vid analysarbetet samt Mikael Boström som tog sig tid för en längre intervju.
Luleå den 25 maj 2005
Kristina Forsberg Andreas Simons
SAMMANFATTNING
Denna uppsats behandlar svenska småföretags val av revisor. Syftet är att förklara vilka faktorer som är viktiga vid valet av revisor, samt om dessa faktorer påverkas av småföretagens storlek och bransch. Uppsatsen har ett analytiskt synsätt och baseras på en telefonenkät med 100 slumpvis utvald småföretag. Svarsfrekvensen uppgick till 51
%. Uppsatsen har ett deduktivt angreppssätt och utgår från marknadsföringsteorier, relationsteorier, konkurrensteorier samt tidigare studier inom området. I undersökningen rangordnades faktorerna där kommunikationen var viktigast. Vidare gjordes en faktoranalys som påvisade dessa fyra viktiga grupper; kompetens, relation, priskänslighet och image. Det visades också att dessa faktorer påverkades i viss utsträckning av företagens storlek och bransch.
ABSTRACT
This thesis describes small Swedish companies’ choice of auditor. The purpose is to explain which factors are important when small companies choose auditors and to clarify how the factors are influenced by the field of business and size of the company.
The thesis has an analytical approach and is based on a telephone questionnaire directed to 100 randomly chosen small companies. The answer frequency in the survey was 51
%. This thesis has a deductive approach and started with marketing-, relation- and competition-theories as well as prior studies within this sphere. The factors were ranked showing the most important factor to be company-auditor communication. With a factor analyze the factors were divided into four important groups; competence, relations, price-sensitivity and image. The factors depend to some extent on the company’s size and field of business.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 Problemdiskussion... 1
1.2 Syfte... 2
2. METOD ... 3
2.1 Skapande av referensram... 3
2.2 Val av forskningsstrategi ... 3
2.3 Datainsamlingsmetod ... 3
2.3.1 Val av respondenter... 4
2.3.2 Genomförande av datainsamling och bortfall... 4
2.4 Analysmetod... 4
2.5 Metodproblem ... 5
3. TEORI ... 6
3.1 Marknadsmixen ... 6
3.2 Priskänslighet ... 8
3.3 Relationsfaktorer ... 9
3.4 Kommunikationsprocessen... 10
3.5 Porters femfaktorsmodell ... 11
3.6 Tidigare studier... 12
3.7 Sammanfattning av referensram... 15
3.7.1 Sammanfattande teoretisk modell... 16
4. EMPIRI ... 17
4.1 Förstudie ... 17
4.2 Huvudstudie... 18
5. ANALYS 0CH SLUTSATSER... 20
5.1 Analys... 20
5.1.1 Analys av de 13 faktorerna... 20
5.1.2 Faktoranalys... 23
5.1.3 Analys av företagsstorlek... 24
5.1.4 Analys av branschtillhörighet... 25
5.2 Slutsatser... 25
5.2.1 Vilka faktorer påverkar småföretags val av revisor och varför? ... 25
5.2.2 Förändras faktorernas betydelse med småföretagens storlek och/eller branschtillhörighet? Om ja, varför? ... 25
5.2.3 Övriga slutsatser ... 26
5.2.4 Sammanfattande modell ... 26
6. AVSLUTANDE DISKUSSIONER ... 28
6.1 Tips till vidare studie ... 29 7. REFERENSLISTA...
BILAGOR………..
Bilaga A: 25 faktorer vid byte av revisor………
Bilaga B: Frågeformulär till förstudien………...
Bilaga C: Enkät………...
Figurförteckning
Figur 3.1. Sammanfattning av marknadsmixen ...7
Figur 3.2. Kommunikationsmodellen ...10
Figur 3.3. Porters femfaktormodell...11
Figur 3.4. Faktorer som påverkar val av revisor processen...13
Figur 3.5. Sammanfattande teoretisk referensram...16
Figur 5.1. Teoretisk modell för teoriramen och analysen...26
Tabellförteckning Tabell 4.1. Rangordning av faktorer vid val av revisor ...18
Tabell 4.2. Faktorer efter branschtillhörighet ...18
Tabell 4.3. Faktorer efter antal anställda ...19
1. INLEDNING
I detta kapital ges en problemdiskussion angående problemet i det ämnesområde som behandlas i uppsatsen. Detta utmynnar i uppsatsens forskningsfrågor och syfte.
1.1 Problemdiskussion
Enligt Magri och Baldacchino (2004) byter allt fler företag revisorer, vilket kan ses som ett problem för revisionsbranschen eftersom detta ger en osäker framtid för revisorerna.
Det är därför viktigt att se till vilka faktorer som påverkar valet av revisor och varför företagen väljer att byta revisor.
Enligt FAR (1994) är en revisors uppgift att tillgodose företagens intressenter med till exempel en ren revisionsberättelse till stat och kommun samt tips och råd till ägarna.
Det är också viktigt att revisorn redogör för de anställda, företagets situation utan inblandning från ledningen. Vidare vill företagsledningen erhålla tips och råd på hur företaget kan effektivisera verksamheten och dess ekonomistyrning. Kunder och leverantörer förväntar sig att förvaltningsberättelsen stämmer överens med verkligheten, vilket annars kan leda till ett byte av tjänsteleverantör.
En tjänst kan definieras som en handling eller prestation som en part kan erbjuda en annan och som är immateriell och inte resulterar i något ägande. Marknadsföringen för ett kunskapsföretag som endast levererar tjänster skiljer sig något från traditionella företag eftersom det i media är svårt att beskriva användandet av en tjänst. Ett kunskapsföretag vinner framgång då dess medarbetare lyckas skapa ett förtroende för sin förmåga att lösa kundernas problem (Kotler, 1997).
En tjänsteleverantör kan till exempel vara en revisionsbyrå. Vid val av en ny tjänsteleverantör uppstår en risk i samband med relationsetableringen. Denna risk består av en osäkerhet, vilket leder till att kunden inte har några säkra förväntningar av tjänstens resultat. Osäkerheten kommer därmed att minska när kunden får samma tjänst levererad flera gånger, eftersom företaget får ökad kännedom om tjänsten. Samtidigt som risken minskar med kundens ökade kunskap om tjänsten, ökar kostnaden för ett eventuellt byte av leverantör. Detta eftersom kunden då på nytt måste lära sig den nya tjänsten, vilket tar tid och kostar pengar (Porter, 2004).
Vår uppsats fokuserar på faktorer som påverkar företags val av revisor. Trots att Porter (2004) menar att risken för att företag byter tjänsteleverantör minskar med tiden som företaget binder sig till en viss leverantör, visar en studie att 55 procent av alla noterade företag i Storbritannien har bytt revisor under perioden 1987 och 1991. Dessutom visar studien att 82 procent av alla anbud från revisionsbyråer lett till ett byte (Beattie &
Fearnley, 1994). Det finns också indikationer på att revisionsbyten ökar (Magri &
Baldacchino, 2004).
Det finns ett antal faktorer som kan vara av betydelse vid val av revisor, som vi kommer in på mer i teorikapitlet. En teori som kan användas för att identifiera faktorer är marknadsmixen som enligt Jobber (2001) är en viktig del för att locka kunder.
Marknadsmixen består av faktorerna; produkt, pris, plats och påverkan. Då det gäller tjänster tillkommer även process, anställda och fysiska bevis. För att skapa en effektiv
INLEDNING
marknadsmix är det viktigt att möta kundernas behov, skapa konkurrensfördelar, ha en marknadsmix som är i harmoni och marknadsmixen bör dessutom matcha företagets resurser.
Med utgångspunkt av de ökade bytena av revisorer (Magri & Baldacchino, 2004) kan slutsatser dras att osäkerhet i revisionsbyråer råder kring hur företag väljer revisor.
Moizer (1994) menar att anbud från revisionsbyråer endast antas om de är billigare och inte på grund av dispyter mellan revisionsbyrån och företag. Enligt Derkum, Karlsson och Åberg (2003) är inte enbart priset en betydelsefull faktor vid övervägande av revisorsbyte. Vi anser därför att följande forskningsfrågor är av intresse:
• Vilka faktorer påverkar småföretags val av revisor och varför?
• Förändras faktorernas betydelse med småföretagens storlek och/eller branschtillhörighet? Om ja, varför?
1.2 Syfte
Avsikten med denna studie är att identifiera och rangordna de faktorer som påverkar svenska småföretags val av revisor och identifiera varför. Vidare analyseras varför dessa faktorer har olika betydelse i olika branscher, men också med hänsyn till småföretagens storlek.
INLEDNING
2. METOD
I detta kapitel presenteras vald undersökningsmetod. Metoden är vald utifrån syftet och forskningsfrågorna. Vidare beskrivs hur data samlats in samt hur urvalsprocess såg ut.
2.1 Skapande av referensram
För att få en ökad förståelse för ämnet inleddes arbetet med en litteraturstudie. I vår litteraturstudie beaktades vedertagna teorier samt tidigare studier inom ämnet. Vi hade således ett deduktivt angreppssätt, då vi jämförde teorier med vår empiriska undersökning. Studierna behandlar framförallt marknadsföringsteorier som kan kopplas till företags val av revisor. För skapande av vår referensram sökte vi litteratur på Luleå Universitetsbiblioteks databas Lucia. Databaserna Ebesco och Emerald användes för att finna vetenskapliga artiklar. Även sökmotorn Google och tidskriften Balans har använts i en begränsad omfattning. De sökord som använts är; revisor, revision, byte, storlek, anbud, priser och marknadsföring. Vi har använt oss av olika kombinationer av dessa sökord samt den engelska motsvarigheten till dessa ord. Relevant litteratur hittades också via framsökta böckers och artiklars referenslistor.
I studiens andra fas kontaktades en revisionsbyrå för att få deras uppfattning om hur företag väljer revisor/revisionsbyrå. En intervju gjordes med Mikael Boström på Ernst
& Young i Piteå. Boström är kontorschef på Piteåkontoret och har jobbat mycket med marknadsföringsfrågor i revisionsbranschen. Detta sågs som en förstudie för att ytterligare skapa en uppfattning om hur ett svar på våra forskningsfrågor skulle kunna komma att besvaras.
I studiens tredje fas genomfördes en telefonenkät med 100 slumpmässigt utvalda små aktieföretag i Piteåområdet. Frågorna baserades på teorier, tidigare studier och intervjun med Boström.
2.2 Val av forskningsstrategi
Studien har ett analytiskt synsätt där det primära målet är att kartlägga vilka faktorer som påverkar svenska småföretags val av revisor. Vi ville ha en bred och omfattande täckning som skulle ge en ögonblicksbild över vilka dessa faktorer är (Denscombe, 2000). För att kunna göra detta på ett lämpligt sätt ansåg vi att en surveyundersökning var en lämplig forskningsstrategi. För att åskådliggöra dessa faktorer var vi beroende av empiriska data, vilken en surveyundersökning kan ge eftersom den är av kvantitativ natur, enligt Trost (2001).
Då det är revisionsbyråernas kunder som väljer uppdragsgivare ansåg vi att det var dem som kunde besvara våra forskningsfrågor. För att få deras synpunkter ringde vi till 100 slumpmässigt utvalda småföretag i Piteåområdet.
2.3 Datainsamlingsmetod
Studien har kvantitativ karaktär då vi strävade efter att erhålla information om vilka faktorer som påverkar företags val av revisor. För att undersöka detta var det lämpligt att utföra en bred studie som omfattar många enheter. Vi valde att göra telefonenkäter
METOD
för att öka svarsfrekvensen och hade standardiserade svar för att få så tillförlitliga svar som möjligt. Dessutom var det ett snabbt och billigt sätt att samla in data på (Dahmström, 2000). Enligt Dahmström (2000) är nackdelen med detta tillvägagångssätt att den omgivande miljön kan vara störande och kan därigenom leda till föga genomtänkta svar. För att motverka detta hade vi till största del standardiserade frågor och svar som inte var djupgående (Trost, 2001).
2.3.1 Val av respondenter
Vi valde att vända oss till företagen eftersom det är de som har svaren och inte revisorn som endast kan göra antaganden. Enligt Halling (2005) definierar EG: s fjärde bolagsrättsliga direktiv småföretag med högst 50 anställda. Karlsson och Johansson (2004) definierar småföretag som har upp till 20 anställda. Vidare definierar FAR (2004) småföretag som har högst upp till 10 anställda. Utifrån detta valde vi att definiera småföretag som har upp till 25 anställda. Vidare avgränsade vi oss till att endast studera små aktieföretag i Piteåområdet eftersom vi sett antydningar på att konkurrensen mellan revisionsbyråerna för dessa företag är stor i området. Enligt affärsdatas företagsregister går det färre aktiebolag och handelsbolag per revisionsbyrå i Piteåkommun än i övriga landet. Detta kan leda till att småföretagen i Piteå oftare byter revisor och då gör mer genomtänkta val. Vi sökte företag i databasen Affärsdata och slumpade ut 100 aktieföretag som var belägna i Piteåområdet. Urvalet gjordes i fem delar för att få en jämn fördelning på antalet anställda, där vi slumpade ut 20 företag per intervall.
2.3.2 Genomförande av datainsamling och bortfall
Vi delade upp dessa 100 slumpmässigt utvalda småföretag och ringde till 50 var. Detta tog oss cirka tre dagar. Det var många som inte svarande vid det första samtalet och för att öka svarsfrekvensen ringde vi ett flertal gånger till dessa företag. För att få en jämn fördelning på storleken mellan småföretagen ringde vi mer intensivt till vissa företag, vilket gav en bättre analysgrund. Utav totalt 100 utvalda företag var det 51 företag som svarade på våra frågor. Vissa nummer som vi slumpat ut gick till privatpersoner, kommunala företag och faxapparater vilket inte innefattar vår målgrupp. Vi valde då att ersätta dessa nummer genom att slumpa ut nya företag.
2.4 Analysmetod
Vi använde oss av mjukvaruprogrammet Excel för bearbetning och analys av det insamlade materialet. I Excel sammanställde och räknade vi ut medelvärde samt skapade tabeller. Vi använde oss också av mjukvaruprogrammet Statgraphics för att analysera korrelationen mellan olika variabler samt för att göra en faktoranalys.
Faktoranalys är en metod där beräkningar av alla samband mellan ett antal variabler genomförs för att se om de hänger samman i ett visst antal mönster eller faktorer (Trost, 2001). Analysmetoden användes alltså för att undersöka variationen inom och mellan olika grupper eller kategorier (Denscombe, 2000). I vår studie kopplades olika faktorer ihop vilket gav möjligheter för bättre analyser. Till exempel undersökte vi sambandens signifikansnivå mellan olika grupper och faktorer.
METOD
2.5 Metodproblem
För att förbättra reliabiliteten tillämpade vi telefonenkäter, genom att vara tydliga i formuleringen av enkäten minskades missförstånd och vid eventuella missförstånd förklarades frågorna mer utförligt. För att öka reliabiliteten så ställde vi frågorna på samma sätt efter ett utarbetat frågeformulär och detta för att det skulle var så standardiserat som möjligt, vilket enligt Trost (2001) talar för en hög reliabilitet.
Frågorna som ställdes till företagen har bifogats (bilaga C) vilket underlättar att genomföra samma studie igen, vilket ökar sannolikheten att få samma resultat.
Frågorna utformades utifrån studiens syfte och forskningsfrågor. Sedan jämförde vi syftet med varje fråga för att se att frågorna var relevanta och om vi undersökte det vi avsåg att undersöka (Trost, 2001). Vi försökte utforma enkäten med frågor som inte var ledande eller påverkade respondenten i någon riktning för att öka validiteten. Vidare testade vi frågorna på ett antal testpersoner för att fastställa att vi ställde rätt frågor utifrån vårt syfte. Vidare var det viktigt att företagen var anonyma för att öka tillförlitligheten i svaren.
Då ett flertal företag ingick i studien ansåg vi att generaliseringsmöjligheterna ökade.
Dock skall beaktas att alla företag som undersöktes kom från Piteåområdet vilket gjorde att generaliseringsmöjligheterna begränsades. Det ska också beaktas att revisionsbranschen under en längre tid har varit reglerad när det gäller markandsföring.
Numera gäller FARs (2005) regel nummer 9 som behandlar yrkesetiska regler där marknadsföring får ske fritt så länge den ej klandrar eller ger nedsättande omdömen om andra. Eftersom marknaden har varit reglerad så är kunderna inte vana med denna nya omständighet, vilket kan påverka faktorernas resultat i en viss utsträckning.
METOD
3. TEORI
Kapitlet inleds med att ta upp teorier som kan påverka företags val av revisor.
Teorikapitlet kommer även att behandla tidigare studier på detta område och deras slutsatser. Avslutningsvis sammanfattas referensramen.
3.1 Marknadsmixen
Som tidigare nämnts krävs en effektiv marknadsmix för att revisionsbyråerna ska åstadkomma kundtillströmning och behålla nuvarande kunder. Grundpelarna i marknadsmixen är pris, produkt, plats och påverkan. Dessutom tillkommer tre faktorer när det gäller tjänster; personal, fysiska bevis och process (Jobber, 2001).
Jobber (2001) menar att priset är en nyckelfaktor i marknadsmixen eftersom det är den enda faktorn som genererar intäkter. Det är därför viktigt att företagen är medveten om vilka faktorer som påverkar prissättningen. Enligt Doyle (2002) kan priset ses från två perspektiv, det psykologiska perspektivet och det ekonomiska perspektivet. Det psykologiska perspektivet, som till exempel kan vara upplevd image, är viktigt i ett tjänsteföretag. Revisionsbranschen kan ses som ett tjänsteföretag eftersom det finns stor osäkerhet att fastställa vad kunden egentligen betalar för. Priset används ibland som en indikation på kvalitén. Detta används ofta då kunden inte har tillräcklig information om företaget och när kunden har ringa erfarenhet av sådana tjänster.
Doyle (2002) menar att produkten är ogripbar när det gäller tjänsteföretag. Med detta menar han att det först och främst är svårt för kunden att identifiera vilken tjänst som erbjudits. För det andra kan kunderna inte kontrollera produkten innan de köper den och vet därför inte vad och hur de ska få produkten. Resultatet av detta innebär en högre risk/osäkerhet för kunden. Dock kan en tjänst till viss del vara gripbar genom till exempel tjänsteföretagets kontor och personal. Enligt Jobber (2001) är det av stor vikt att produkten tillgodoser kundens behov. Han anser att garantier kan vara en viktig del av produkten. I revisionsbranschen kunde detta innebära att revisorn garanterar att det är en ren revisionsberättelse eller att revisorn utlyste en ”pengar tillbaka garanti” om kunden inte blir nöjd.
Jobber (2001) pekar på vikten av att hålla produkten tillgänglig med en tillförlitlig kvalité vid rätt tid och plats. Doyle (2002) menar att en tjänst indirekt kan förbrukas på två olika sätt. Oftast produceras tjänsten samtidigt som den förbrukas, till exempel då konsumenten går till frisören. Men inom revisorsyrket produceras tjänsten vid ett senare tillfälle, vilket kan likställas med till exempel Internetbanktjänster som beställs vid ett tillfälle och produceras vid ett annat. Enligt Doyle (2002) kan det vara svårt för tjänsteföretag att växa eftersom tjänsten är dels tidsbunden, de kan bara producera och sälja när kunden vill köpa tjänsten. Tjänsten är också platsbunden då tillväxten är begränsad av de antal personer som kan komma till platsen och bruka tjänsten.
Slutsatsen av detta är att även en framgångsrik tjänst vid en begränsad plats har begränsad potential att växa (Doyle, 2002). Platsbundenheten inom revisionsbranschen kan innebära att revisionskunder endast har ett fåtal aktörer att vända sig till fastän det finns ett flertal aktörer på den svenska marknaden. Revisionstjänster är till viss del även tidsbundna, eftersom de inte kan lagras, detta innebär att det finns ett begränsat utbud från varje aktör och kunden kan bli tvungen att välja en andrahandsrevisor.
TEORI
Påverkan mixen består av reklam, säljpersonal, säljfrämjande åtgärder, PR (public relation), direktmarknadsföring, Internet och onlinemarknadsföring. Nämnda delar skall få målåhörare medvetna om produktens existens och dess fördelar, både ekonomiska och psykologiska (Jobber, 2001). Doyle (2002) menar att det är svårare att marknadsföra tjänster än fysiska produkter. Det är svårt att i media beskriva användandet av tjänsten. Nyckeln är därför att välja symboler som kunden lättare kan greppa och associera till tjänsten. Enligt Doyle (2002) är det mer kraftfullt att marknadsföra sig med ”word of mouth” vid tjänsteprodukter. Det kan därför vara viktigt att försöka få sina kunder att sprida företagets goda kompetens till sina samarbetspartners. Direktförsäljning kan också vara kraftfullt för tjänsteföretag, för när kunder och personal träffas är det en möjlighet för personalen att sprida ryktet om företaget och försöka sälja tjänster. Ovanstående faktorer tror vi kan vara av betydelse vid företags val av revisor.
Enligt Jobber (2001) är personalen en viktig framgångsfaktor för tjänsteföretag, eftersom personalen har nyckeln till att influera kundernas insikt i tjänstens kvalité.
Tjänstens kvalité är bindande till den totala upplevda kvalitén som tjänsteföretaget tillhandahåller. Vidare menar Jobber (2001) att personalen måste veta med vilken jargong de får prata och informera till kunderna och även hur de ska kontrollera sitt eget beteende så att de inte är inkräktande, högljudda och omogna. Personalen behöver också tränas i att adoptera en varm och omsorgsfull attityd mot kunderna. Detta har visats leda till kundernas godkännande och insikt i tjänsten, men även till lojalitet till tjänsteföretaget. Jobber (2001) nämner att personalen måste adoptera en ”kunden-först attityd” snarare än att sätta sin egen bekvämlighet och nöje före kundens. Detta kan kopplas till revisionsbranschen genom att personalen är företagets ansikte utåt och det är personalen som visar vilken kunskap och därigenom den kvalité revisionsbyrån har.
Fysiska bevis är för kunden den miljö som tjänsten levereras i och den miljö som har fysiska tillhörigheter med en kännbar prestanda och kommunikation av tjänsten.
Kunden letar efter ledtrådar i den fysiska miljön som på något sätt kan bekräfta kvalitén på tjänsten (Jobber 2001). Detta kan till exempel i revisionsbyråns kontor vara färgen på väggarna och hur fräscha lokalerna är.
Enligt Jobber (2001) är processer den procedur, mekanism och flöde av aktiviteter som är nödvändiga för att en tjänst ska anskaffas. Att få vänta på en tjänst är en vanlig erfarenhet för kunder och påverkar starkt den övergripande tillfredställelsen med tjänsten och kundens lojalitet. Denna process kan förkortas genom att ta in extrapersonal vid behov vilket förkortar väntetiden på till exempel revision.
Figur 3.1 Sammanfattning av marknadsmixen Källa: Jobber, D. (2001) s16
Kunden Marknadsmix
Ekonomi Psykologisk Produkt
Utförande Upplevd image Pris
Tillgänglig Tyst liv Pålitlighet Nöje Varaktighet Övertalning Produktiv Riskreducering
Nyckelkundkrav Konkurrensfördelar Påverkan Plats Personal Process Fysiska bevis
TEORI
Jobber (2001) sammanfattar marknadsmixen med figur 3.1. Kunden värderar produkten utifrån ett ekonomiskt och ett psykologiskt perspektiv vilket kommer att vara avgörande för valet av leverantör och produkt. Det psykologiska perspektivet består av bland annat riskreducering. Det blir till exempel en större osäkerhet att lämna över revisionsjobbet till olika revisionsbyråer varje gång än att använda sig av samma revisor, eftersom företaget inte riktigt vet vad de kan förvänta sig från en ny revisionsbyrå. Genom att möta kundernas ekonomiska och psykologiska valkriterier i marknadsmixen uppstår möjligheter för revisionsbyrån att uppnå konkurrensfördelar.
3.2 Priskänslighet
Porter (1989) menar att kundernas priskänslighet inom samma bransch kan variera.
Detta kan vara en förklaring till varför kunder inom samma bransch väljer olika revisorer. Enligt Porter (1989) beror kundernas priskänslighet på följande faktorer;
produktens andel av köparens totala kostnader och kostnader för ett produktmisslyckande i förhållande till produktkostnaden. Vidare hur effektiv produkten är på att spara kostnader för köparen, om köparen konkurrerar med en högkostnadsstrategi till vilken den inköpta produkten uppfattas bidra, köparens lönsamhet och information om produkten samt köpmotivet för faktisk beslutfattare.
Om produkten har en relativt låg kostnad, ägnas mindre tid åt att leta och förhandla fram låga priser (Porter, 1989). I revisionsbranschen skulle detta kunna få sitt utslag genom att större företag är mindre benägna att få ett lågt pris gentemot mindre företag, då revisionskostnader antagligen står för en mindre del av kostnaderna i större företag än i mindre.
Då konsekvenserna av en misslyckad produkt skulle bli stora för en köpare, tenderar köparen att vara mindre priskänslig. Köparen kommer att bry sig mer om kvalitén och vara beredd att betala för den (Porter, 1989). Detta skulle kunna innebära att publika företag är mindre priskänsliga eftersom en misslyckad revision skulle kunna innebära att aktieägarna tappar förtroende för företaget. I mindre företag där ägare och företagsledare ofta är samma person är en god årsredovisning inte lika betydelsefull vilket gör de mer priskänsliga.
Om produkten ger en betydande besparande effekt tenderar köparen att vara mindre priskänslig. Klienter med speciellt svåra prissättningsbeslut eller för vilka mycket står på spel när det gäller att lösa sina problem, är beredda att betala ett högre pris för de bästa råden (Porter, 1989). Det kan här vara frågan om till exempel mindre företag som överlåter större delen av bokslutsarbetet till revisorn, vilket kan spara mycket tid för företagen. Då besparingarna kan bli stora skulle i detta fall företagaren tänkas vara mindre priskänslig.
Det går att argumentera för att köpare med god lönsamhet är goda förhandlare om priset, men det har visat sig att de har benägenhet att vara mindre priskänsliga. Det förefaller att de är mer aggressiva förhandlare på andra områden (Porter, 1989). Detta skulle kunna få konsekvenser av att vissa branscher är mer priskänsliga medan andra branscher är mer kvalitetsinriktade då de väljer revisor. Men det kan också innebära att företag inom samma bransch är mer eller mindre kvalitetsbenägna. Beslutsfattaren kan ha stor betydelse för köparens priskänslighet. Till exempel kan beslutsfattaren belönas för kostnadsbesparingar och kommer därmed är vara snävt prisorienterad (Porter, 1989).
TEORI
3.3 Relationsfaktorer
Relationsfaktorer är av vikt då företag väljer revisor (Margi & Baldacchino, 2004). För att bygga upp en bra relation mellan leverantör och kund, kan leverantören anpassa processer och produkter som kunden vill ha och dela information och erfarenheter mellan parterna vilket reducerar osäkerhet och opålitlighet. Att dela på information och erfarenheter visar på engagemang till kunden vilket leder till förtroende och bättre atomsfär inför framtida affärer mellan parterna (Jobber, 2001). Jobber (2001) menar att en viktig metod för att bygga relationer och goodwill är att tillhandahålla kundservice.
Leverantören ger kunden en senare hjälp efter tjänsten är utförd för ingen eller liten kostnad och denna hjälp kan vara teknisk support, experthjälp, resurssupport, servicestandard och riskreducering.
Enligt Jobber (2001) kan teknisk support vara till exempel forskning och utvecklingssamarbete, före och efter försäljningsservice och tillhandahållande av utbildning till kundens personal. Leverantörsföretaget förhöjer på detta sätt kundens kunnande och produktivitet. Inom revisionsbranschen skulle detta kunna uppnås genom till exempel utbildning av kundens bokföringspersonal.
Jobber (2001) anser att leverantörsföretaget kan tillhandahålla experthjälp till deras kunder. Exempel på detta kan vara att erbjuda design och ingenjörs konsultationer.
Kunden får fördelar genom att begära dessa extra kunskaper till en låg kostnad. I revisionsbranschen kan denna experthjälp erbjudas till exempel genom att revisionsbyrån har skatteexperter tillgängliga till sina kunder.
Resurssupport kan vara att leverantörsföretaget ger sina kunder förlängda kreditinrättningar, en låg ränta på lån och/eller går med på gemensam marknadsföring.
Effekten av dessa aktiviteter är att reducera den finansiella bördan för kunden (Jobber, 2001). Revisionsbranschen kan till exempel erbjuda längre faktureringstid och därigenom minska den finansiella bördan för kunden, men revisorn måste hålla sig inom regelverket för revisorer. Då arvoden för revision eller annat arbete förfallit till betalning för avsevärd tid sedan och den summa som är obetald, ensam eller tillsammans med arvoden för pågående uppdrag kan betraktas som ett betydande lån, ses den oberoende ställningen vara i fara. Revisionsbyrån bör då avfärda nya uppdrag för samma klient eller om lämpligt och praktiskt genomförbart avsäga sig nuvarande uppdrag (FAR, 2005).
Leverantörsföretag kan enligt Jobber (2001) förbättra sin relation med kunderna genom att förbättra den mängd av tjänster som erbjuds till dem. Detta kan involvera att tillgodose mer pålitliga leveranser, snabba eller ”just-in-time” leveranser, upprätta datoriserade produktionssystem och så vidare. Genom att göra detta tjänar kunden in på inventeringskostnader, en smidigare produktion och så vidare. Genom att skapa system som länkar samman kunden med leverantören till exempel genom datoriserade produktionssystem eller ”just-in-time” leveranser, så kan kundens kostnader omkopplas till att det blir dyrare att byta leverantör. I revisionsbranschen kan detta ske genom att tjänsteföretaget till exempel tillhandahåller skräddarsydda tjänstepacket till kunden, snabbare leveranser, finansanalyser med mera.
Enligt Jobber (2001) kan riskreducering involvera fria demonstationer, provexemplar för ingen eller liten kostnad till kunderna, produkt och leverans garantier, underhålla pågående kontrakt, snabb klagomålshantering och en aktiv uppföljning. Dessa aktiviteter är till för att ge kunder uppmuntran till produkten. Inom revisionsbranschen
TEORI
kan företag erbjuda kunder olika tjänster till ingen eller liten kostnad första gången för att uppmuntra till vidare nyttjande av tjänsten.
3.4 Kommunikationsprocessen
Enligt Robbins (2001) måste ett meddelande först skapas innan en kommunikation kan uppstå. Detta meddelande passerar från källan (den som skickar det) till en mottagare.
Meddelandet är kodat (skrivet på ett visst sätt genom en symbolisk form) och passerar genom något sorts medium (kanal) till mottagaren, som avkodar meddelandet från källan. Resultatet är en övergång av meningar från en person till en annan. En fungerande kommunikationsprocess kan vara en avgörande faktor vid val av revisor.
Kommunikationsmodellen beskrivs enligt figur 3.2.
Källan Meddelande Kodning Meddelande Kanal Meddelande Avkodning Meddelande Mottagare
Feedback
Figur 3.2 Kommunikationsmodellen Källa: Robbins, S. P. (2001) s285
Källan kan till exempel vara revisorn och hur han kodar meddelande beror enligt Robbins (2001) på fyra faktorer, nämligen skicklighet, attityd, kunskap och det socialkulturella systemet. Hur bra källan lyckas kommunicera med mottagaren beror till exempel på hur duktig källan är på att skriva, om källan inte kan skriva bra så kan meddelande misstolkas. Källans kommunikationsframgångsfaktorer är också talet, läsningen, lyssningen och resoneringsskickligheten. Robbins (2001) menar att det är kunskapen som källan har som påverkar meddelandet som han eller hon vill skicka.
Enligt Robbins (2001) är meddelandet det som kommuniceras och det påverkas av den kodningen som har använts, kontentan av meddelandet och de beslut som tas i valet och arrangemanget av koder och innehållet i meddelandet. Robbins (2001) anser att kanalen är det medium som meddelandet färdas igenom. Kanalen väljs av källan, som måste bestämma vilka kanaler som är formella och vilka som är informella. De formella kanalerna är etablerade i företagen och skickar meddelanden som innehåller jobbrelaterade aktiviteter. De följer traditionellt det auktoritetsnätverk som finns i företaget. Andra former av meddelande, som till exempel personlig- eller socialkontakt, följer de informella kanalerna i företaget.
Avkodning är enligt Robbins (2001) en översättning av källans kommunikations- meddelande som måste ske innan mottagaren kan förstå meddelandet. Precis som källan är begränsad av sin skicklighet, attityd, kunskap och det socialkulturella systemet, är mottagaren lika begränsad. Precis som källan måste vara skicklig på att skriva och tala måste mottagaren vara skicklig på att skriva och lyssna och båda måste kunna resonera.
Deras kunskaper, attityder och kulturella bakgrund influerar möjligheten att motta och även att skicka ett meddelande. Robbins (2001) menar att feedback är den sista länken i
TEORI
kommunikationsprocessen som kontrollerar hur framgångsrik källans meddelande har varit och om meddelande har tolkas som det var tänkt.
Enligt Robbins (2001) är ofta meddelandet som avkodats av mottagaren annorlunda mot för vad källan egentligen menat med meddelandet. Det finns några barriärer som försämrar kommunikationen. Filtrering innebär enligt Robbins (2001) att källan manipulerar med informationen så att den verkar vara med större fördel för mottagaren än den egentligen är. Med vald iakttagelseförmåga menas att mottagaren i kommunikationsprocessen väljer vad han/hon vill se och höra baserad på deras behov, motivationer, erfarenheter, bakgrund och andra personliga karakteriseringar. För mycket information kan också vara dåligt eftersom individer enligt Robbins (2001) har begränsad kapacitet att behandla data. Forskning pekar på att individer har svårt att arbeta med mer än sju bitar av information. När individer får för mycket information så tenderar de att välja ut vissa delar, ignorera, lägga åt sidan eller glömma bort information. Resultatet av detta ger mindre information och en sämre fungerande kommunikationsprocess.
3.5 Porters femfaktorsmodell
Porters femfaktorsmodell används framförallt för att identifiera en branschs strukturdrag som bestämmer konkurrenskrafternas styrka och därmed bestämmer branschens lönsamhet (Porter, 1989). Den kan hjälpa till att förstå branschen och hur kunder väljer revisionsbyrå. Porter (1989) menar att branschens konkurrenssituation beror på;
leverantörers förhandlingsstyrka, köpares förhandlingsstyrka, hot från potentiella nyetablerare, hot från substitutprodukter samt konkurrensen inom branschen. Modellen sammanfattas med figur 3.3.
Hot från potentiella nyetablerare
Figur 3.3 Porters femfaktormodell Källa: Porter, M. E. (1989) s26
Leverantörernas förhandlingsstyrka kan i stor utsträckning påverka konkurrenssituationen genom till exempel hot om att höja priset. Ofta associeras leverantörer med företag, men personalen måste också beaktas som leverantörer som utövar en stor makt i många branscher (Porter, 1989). Då personalen i revisionsbranschen är högutbildade och ofta har en stark relation till kunderna kan leverantörerna (personalen) anses ha en hög förhandlingsstyrka. Detta kan innebära att
Konkurrens inom branschen Leverantörers
förhandlingsstyrka
Köpares
förhandlingsstyrka
Hot från
substitutprodukter
TEORI
företag med goda personalförhållanden kan tänkas vinna konkurrensfördelar vilket påverka kundernas val.
Köpare konkurrerar med branschen genom att tvinga ner priser, förhandla om högre kvalité eller fler tjänster. Revisionsbranschen som helhet består av en betydligt större andel köpare än säljare vilket indikerar att köparnas förhandlingsstyrka är svag. Det kan dock tänkas att större koncerner som står för större delar av en revisionsbyråns intäkter har större förhandlingsstyrka (Porter, 1989).
Nyetableringar i en bransch medför ny kapacitet och önskan av att vinna marknadsandelar. Enligt Porter (1989) finns det sex betydande hinder för nyetablering;
stordriftsfördelar, produktdifferentiering, kapitalbehov, omställningskostnader, tillgång till distributionskanaler och kostnadsolägenheter oberoende av stordrift (till exempel patent). Produktdifferentiering kan i revisionsbranschen ses på två olika sätt. De stora revisionsbyråerna har inget behov av att differentiera sig eftersom de kan erbjuda ett stort produktutbud av till exempel olika experter, medan små byråer måste differentiera sig för att kunna konkurrera på marknaden. Utbudet kan vara av betydelse när företag väljer revisor.
Enligt Porter (1989) konkurrerar alla företag i en vid mening med branscher som producerar substitutprodukter. Detta gör att det ligger ett tak på de priser som företagen i branschen lönsamhetsmässigt kan ta ut. Att agera mot substitut kan bli en kollektiv angelägenhet för en bransch. Till exempel kan revisionsbyråerna tillsammans försöka konkurrera ut substitutprodukter som redovisningsbyråer i en gemensam marknadsföringskampanj. De substitutprodukter som är viktigast att beakta är de som höjer nytto-/prisrelationen, det vill säga att substitutföretaget ger kunden en högre nytta och/eller ett bättre pris.
Konkurrensen mellan etablerade företag sker genom bland annat prisutspel, reklamkampanjer, produktlansering, ökad kundservice eller garantiåtgärder vilket alla bör leda till en mer fördelaktig position. I de flesta branscher har utspel från ett företag märkbara effekter på dess konkurrenter och kan alltså inbjuda till vägledning eller ansträngningar att möta utspelet. Priskonkurrens är en osäker konkurrensform som kan göra att hela branschen blir satt i ett sämre läge med avseende på lönsamhet (Porter, 1989). Porter (1989) menar att standardiserade tjänster leder till att köparen baserar sitt val i stort sett på pris och service vilket leder till en intensiv pris- och servicekonkurrens. Produktdifferentiering skapar däremot ett skydd mot konkurrens genom att köparen har preferenser för och lojaliteter mot vissa säljare. Säljare kan i revisionsbranschen motsvaras av till exempel revisorn.
3.6 Tidigare studier
Margi och Baldacchino (2004) fann i en studie 25 faktorer (bilaga A) som framhävde byte av revisor. De två mest betydelsefulla faktorerna var arbetsrelationen med revisorn och revisorns tillgänglighet. De delade in faktorerna i beteende-, ekonomiska- och andra faktorer. Det visade sig att beteendefaktorerna var av större betydelse än de ekonomiska. Studien indikerar att priset inte var av största betydelse vid val av revisor.
Enligt Derkum et al (2003) svenska studie finns det i huvudsak bara två faktorer som skulle kunna föranleda ett övervägande av revisorbyte bland små aktieföretag. De mest betydelsefulla faktorerna är revisorns kompetens och personkemin mellan revisorn och kunden. Revisorns kompetens är viktig då kunden menar att de själva inte kan erhålla
TEORI
den kunskap och kompetens som krävs, på grund av deras ekonomiska begräsningar.
Skulle revisorns kompetens vara bristfällig kan detta leda till ett byte av revisor, eftersom kunden betalar för kompetensen. Vidare är personkemin viktig då revisorers tjänster grundar sig på ett nära samarbete mellan revisorn och kunden, även detta kan leda till ett byte av revisor om kemin inte stämmer. Även arvordet har stor betydelse för eventuellt byte av revisor, men flera kunder menar att enbart priset inte leder till ett byte utan det är priset i kombination med någon annan betydelsefull faktor som kan aktualisera ett eventuellt byte.
Småföretagarna menar att en känd revisor oftast arbetar för en stor revisionsbyrå och de anser att dessa oftast inte tar sig tid till att diskutera och föra en dialog med mindre aktieföretag. Kunden menar således att kostnaden som följer med ett välkänt namn inte överväger de eventuella fördelarna (Derkum et al 2003). Sammanfattningsvis menar Derkum et al (2003) att det är relationen mellan revisorn och kunden som är viktigast.
Enligt Gerrard, Houghton och Woodliff (1994) finns det två primära variabler som influerar revisorns arvode, revisionens storlek och komplexitet. Om kundens storlek ökar så ökar revisorns arvode eftersom ett större företag skapar mer arbete för revisorn.
Även om komplexiteten ökar så ökar revisorns arvode, eftersom revisorns arbete blir mer och mer komplext, vilket tar mer tid och ansträngning av revisorn.
DeAngelo (1981) påstår att större oberoende revisionsbyråer tillhandahåller en högre kvalité än små revisionsbyråer. Enligt Dunn och Huss (2004) tillhandahåller stora revisionsbyråer en högre procent av tillförlitlig information, medan små revisionsbyråer ger en högre procent av opålitlig information. Detta påverkar kunders val och byte av revisorer.
Johnsson och Scholes (2002) pekar på vikten av att ha ett starkt varumärke och menar på att det är svårt att göra vinst om företaget inte har ett av de tre ledande varumärkena i branschen. Jobber (2001) menar att ett starkt varumärke kan vara avgörande då kunden ska välja företag. Ett framgångsrikt varumärke kan ses som resultatet av en effektiv produkt, en stark identitet och tilläggsvärde (Doyle, 2002). Cravens, Flagg och Glover (1994) menar att revisionsbyråns varumärke eller rykte och revisorns struktur eller typ och byråns industriexpertis spelar en stor roll vid val av revisor.
Revisorns attribut
Figur 3.4 Faktorer som påverkar val av revisor processen Källa: Cravens, K. S. et al (1994) s28
Rykte Struktur Industriexpertis
Revisionskunders val av revisor representerat av marknadens risk
Finansiella karakteristiska drag: Inflytande, likviditet och lönsamhet
Kundens attribut
TEORI
Enligt Cravens et al (1994) är revisionsbyråns rykte viktig för kunderna när de ska välja revisor. Det spelar även roll hur revisorn är, vilken typ av person och vilken struktur han/hon har. Vidare är också en beskrivning av revisorns kunder av vikt för att de eventuellt nya kunderna ska kunna göra en bedömning av vilka sorters företag som revisorn är associerad med och vilka sorters företag revisorn kan tänka sig att ta emot som kund. Revisorns kundbas påvisar också revisorns koncentration i en viss industri och detta kan möjligtvis influera potentiella kunders uppfattning av kvalitén.
Håkansson (1989) menar att personalen är en viktig intern resurs. Varje anställd har sitt eget personliga nätverk av kontakter och representerar en central dimension av företagets aktiviteter. All personal har ett liv utanför företaget. De spenderar cirka 20-25 procent av deras tid som anställd, resten spenderas tillsammans med familj och vänner.
Dessa privata aktiviteter kan vara betydelsefulla för företaget.
Beattie och Fearnley (1998) anser att val av revisor är baserat på ett flertal faktorer som är specifika för varje enskilt företag. De menar också att ett idealiskt företag bör välja utifrån revisorns kvalité, arbetsrelationen och prisvärdheten. I deras studie har 12 företag studeras utifrån varför de bytt revisor och hur de valde ny revisor. Endast ett av de 12 företagen hade valt att byta revisor på grund av priset. Beattie och Fearnley (1998) menar att endast de revisorer som förflyttar sig utanför kundens pristolerans kommer att riskera att bli utbytta.
Den vanligaste anledningen till att företagen ersatte nuvarande revisor med en ny var specifika problem med nuvarande revisionsbyrå. Dessa problem var ofta relaterade till revisionspersonalen. Den vanligaste faktorn bland personalrelaterade problem var de anställdas professionalism och kompetens. I ett fall var till exempel inte revisorn beredd på att göra interna kontroller. En annan vanlig faktor var att företaget slogs samman med ett annat företag och rationaliserade därmed bort en revisor eller att företag utvidgade och behövde special kompetens inom ett visst område (Beattie och Fearnley, 1998).
Då företagen valde nya revisorer eliminerades många i ett tidigt stadium till exempel på grund av dåligt skrivna presentationer. Prisfrågan var avgörande endast i två fall. I det ena fallet var priset för lågt vilken gav ett tveksamt intryck på revisionsbyråns kvalité och i det andra fallet var priset för högt. I slutändan visade sig att personkemin, hur väl revisionstjänsterna var anpassade till företagets behov och den geografiska placeringen var av betydelse då företagen valde revisor (Beattie och Fearnley, 1998).
Gustavsson, Köhler och Olsson (2004) menar i sin studie att marknadsmixen har betydelse för företag vid val av revisor. I produkten eftersträvas företagsspecifik kompetens och förmågan att anpassa revisionen efter företagets komplexitet, före konsultation och branschkompetens. Företag väljer hellre en revisionsbyrå för revisionens skulle än för konsultationens. När det gäller påverkan menar Gustavsson et al (2004) att revisionsbyråns nätverk är viktigt. Att få rekommendationer genom det sociala nätverket är en viktig faktor för företag som ska välja en revisionsbyrå. Där aktiviteter som kan gynna utbyten kan förflyttas till relationer i det sociala nätverket och där kan rekommendationer reducera potentiella kunders osäkerhet vilket kan underlätta bytet av revisor. Revisionsbyråer som genom diskret marknadsföring kan nästla sig in i kunders och potentiella kunders nätverk och sedan blir rekommenderade skapar ett försprång på marknaden.
TEORI
Vidare menar Gustavsson et al (2004) att företag har en viss känslighet när det gäller priset, men det får inte ske på bekostnad av upplevd kvalité. Företagen anser att den geografiska platsen för revisionsbyrån inte har någon större betydelse och detta förklaras genom att 75 procent av de tillfrågade företagen anlitade någon av de dominerande revisionsbyråerna som är geografiskt spridda och företagen behöver därför inte fundera i detta när de väljer revisor.
Enligt Gustavsson et al (2004) så efterfrågar ägarledda företag, till exempel där ägare och företagsledare är samma person, i större utsträckning konsultationer till skillnad från företag med många små ägare. Orsaken till detta anser Gustavsson et al (2004) vara att relationen med revisorn är mindre oberoende i ett ägarlett företag, till skillnad för diffust ägda företag.
3.7 Sammanfattning av referensram
Jobber (2001) menar att priset är en nyckelfaktor då en kund väljer mellan olika aktörer.
Kunden använder ofta priset som en indikation på kvalitén då aktören är okänd och produkten är svår att bedöma innan man använt den, vilket är vanligt i tjänstevärldens kontext. Enligt Porter (1989) kan priskänsligheten mellan olika företag variera både mellan och inom olika branscher. Till exempel kan revisionskostnadens andel till företagets totala kostnader variera mellan olika företag, vilket kan komma att inverka på prisets betydelse vid val av revisor. Tidigare studier inom området pekar på att priset inte spelar en avgörande roll vid val av revisor (Cravens et al 1994; Derkum et al 2003;
Margi och Baldacchino, 2004). Däremot menar Beattie och Fearnley (1998) att revisionskostnaderna inte får gå utanför företagens pristolerans, eftersom revisorn då riskerar att bli utbytt.
En av faktorerna som verkar vara av största betydelse är arbetsrelationen mellan revisorn och företaget. Det finns både teorier (Doyle, 2002; Jobber, 2001), och studier om företags val av revisorer (Beattie och Fearnley, 1998; Derkum et al 2003; Margi och Baldacchino, 2004) som pekar på detta.
Många av de studier som tidigare gjorts indikerar att revisionens kvalité är viktig, (Beattie och Fearnley, 1998; Cravens et al 1994; DeAngelo, 1981; Derkum et al 2003).
Även Jobber (2001) framhåller i marknadsmixen att produktens kvalité är viktigt då kunden väljer mellan olika aktörer. I Porters femfaktorsmodell (Porter, 1989) framgår att personalens kompetens kan komma spela en viktig roll då klienter väljer revisorer vilket kommer påverka revisionens kvalité. Både teorier som inte är framtagna genom studier på just revisionsbranschen och tidigare studier inom området ger alltså starka signaler om att revisionens kvalité är av stor betydelse då företag väljer revisor.
Doyle (2002) menar att produkten är ogripbar när det gäller tjänsteföretag, detta gör att tjänsten är svår att identifiera och kunden kan inte kontrollera produkten i förväg.
Revisorns rykte blir därför betydelsefullt vid val av revisor (Cravens et al 1994; Doyle, 2002; Jobber, 2001). Men enligt Derkum et al (2003) studie stämmer inte detta.
Vikten av revisorns tillgänglighet styrks av en av ovansagda teorierna, marknadsmixen (Jobber, 2001). Revisorns tillgänglighet tas även upp som en viktig faktor i Margi och Baldacchino (2004) studie. Andra faktorer som kan vara av betydelse vid val av revisor är påverkan, där Jobber (2001) menar att anbud och reklam är viktigt och Gustavsson et al (2004) menar att revisionsbyråns sociala nätverk viktigt.
TEORI
Beattie et al (1998) och Gustavsson et al (2004), menar att kommunikationen mellan revisorn och företaget är en viktig faktor. Gustavson el al (2004) menar att ägarledda företag är mer beroende av denna kommunikation än diffust ägda företag. Även revisionsbyråns storlek är betydande (Derkum et al 2003; Robbins, 2001), och enligt Gustavsson et al (2004), så anlitade 75 procent alla de tillfrågade företagen i deras studie någon av de dominerande revisionsbyråerna. Enligt Dunn och Huss (2004) studie så tillhandahåller stora revisionsbyråer en högre procent av tillförlitlig information, medan små revisionsbyråer ger en högre procent av opålitlig information. Detta påverkar kunders val och byte av revisorer.
3.7.1 Sammanfattande teoretisk modell
Modellen i figur 3.5 nedan sammanfattar de teorier och tidigare studier som har gjort på detta område. Revisorns attribut är en sammanfattning av de teorier som används i teoriramen och som en revisionsbyrå kan ta del av när de ska differentiera sig på marknaden. Kundens attribut är de tidigare studierna som gjort på området som tillsammans med de befintliga teorierna kan ge en bild av vad småföretagen efterfrågar.
Revisorns attribut (teorier)
Figur 3.5 Sammanfattande teoretisk referensram Marknadsföring
• Pris
• Plats
• Produkt
• Påverkan
Personal Konkurrensen
• Relationer • Kundens förhandlingsstyrka
• Kommunikation • Leverantörens förhandlingsstyrka
• Varumärke • Substitutprodukter
• Sociala nätverk • Nyetablerare
Revisionskundens val av revisor
Kundens attribut (tidigare studier) Personal
• Arbetsrelationen
• Tillgänglighet
• Kompetens
• Personkemi
• Sociala nätverk
Varumärke Påverkan
• Sociala nätverk • Rykte
• Kvalité • Struktur
• Industriexpertis TEORI
4. EMPIRI
I detta kapitel presenteras förstudien och den empiriska information som samlats in genom telefonenkäten.
4.1 Förstudie
I vår förstudie var vi i kontakt med Mikael Boström som är auktoriserad revisor på Ernst & Young i Piteå, för att få deras perspektiv på hur företagen väljer revisor (bilaga B). Boström menar att det är viktigt att bygga upp ett starkt rykte genom ett långsiktigt arbete, både för revisionsbyrån och för den enskilde revisorn. Detta långsiktiga arbete leder oftast till att deras kunder förvandlas till så kallade ambassadörer, vilket är kunder som hjälper till att förvärva nya kunder. Det sker framförallt från ambassadörernas rekommendationer.
Det viktigaste för att få en långsiktig relation med kunderna är att ägna sig åt att vårda kunderna. Detta försöker de uppnå genom att revisorn är rak, ärlig och oberoende mot företagen och jobbar på en professionell nivå. Det innefattar också att revisorn måste lämna obehagliga beslut till företagen. Vidare menar Boström att alla kunder ska behandlas lika. Detta innebär att alla kunder inbjuds till seminarium, frukostmöten, lunchmöten och så vidare.
Boström trycker på att marknadsföring är viktigt i denna bransch. De marknadsför sig inte bara genom reklamblad utan försöker synas där potentiella kunder kan finnas. Ernst
& Young marknadsför sig genom till exempel sponsring till befintliga kunders lokala föreningar och lockar därigenom till sig nya kunder. De tar även med kunder och potentiella kunder till arrangemang som de sponsrar. Vidare menar Boström att det är viktigt att hans personal marknadsför sig själva och byrån både privat och offentligt.
En annan betydelsefull faktor enligt Boström är specialkompetens som framförallt är viktig för större kunder, men han menar också att det kan spela en stor roll för mindre företag. Personalen på Ernst & Young i Piteå har olika specialkompetenser som de har utvecklat genom deras eget intresse. Specialkompetensen finns också på centralnivå i koncernen som kan tillgodose till exempel skatteexperter. Eftersom Ernst & Young är så pass stora på marknaden i Sverige så kan de tillhandahålla många olika specialkompetenser och därigenom öka antalet tilläggstjänster som de kan erbjuda till kunderna.
Boström berättar vidare att de inte konkurrerar med priset, utan kunden får betala för det som erbjuds eller vända sig någon annanstans. Motiveringen till detta var att det inte finns någon större prisskillnad mellan de olika konkurrenterna på marknaden och att Ernst & Young motiverar sitt pris med en hög kvalité. De försöker specificera i fakturorna till kunderna vad de betalar för och inte bara en klumpsumma, vilket ger kunderna en större inblick i revisorns nedlagda arbete.
Boström tror att mindre företag är mindre benägna att byta revisor eftersom de har ett mer intimt förhållande. I övrigt tror han inte att det skiljer mellan olika sorters företag, i olika sorters branscher.
EMPIRI
4.2 Huvudstudie
Företagen svarade på hur viktig respektive faktor var på en skala från 1-5. Där 5 definierades som mycket viktigt och 1 som mycket betydelselöst. Se vidare i frågeformuläret (bilaga C) för definition av skalan och av faktorerna. Faktorerna har grundats på referensramen och förstudien. Det empiriska resultatet visade totalt sett, oberoende av storleken och branschen på företagen, att faktorerna var rangordnade på följande sätt. Se tabell 4.1. Där resultatet står för medelvärdet för varje faktor.
Tabell 4.1 Rangordning av faktorer vid val av revisor
Rank Faktor Resultat 1 Kommunikation 4,63 2 Effektivitet 4,61
3 Personkemi 4,59
4 Kvalité 4,57
5 Specialkompetens 4,25 6 Tillgänglighet 4,04
7 Rykte 3,98
8 Priset 3,29
9 Rekommendationer 3,24 10 Konsulttjänster 2,75 11 Typ av företag 2,32
12 Storlek 2,31
13 Anbud/Reklam 1,72
Företagen fick också svara på vilken bransch de tillhörde för att kunna utvärdera eventuella skillnader mellan branscherna. I tabell 4.2 nedan visas med grått de faktorer som de olika branscherna ansåg som mest viktiga. Det visade sig att det inte förelåg någon större skillnad mellan branscherna.
Tabell 4.2 Faktorer efter branschtillhörighet
Faktor Handels Industri Tjänste Kommunikation 4,7 4,6 4,6 Effektivitet 4,8 4,5 4,5 Personkemi 4,8 4,5 4,5 Kvalité 4,5 4,5 4,7 Specialkompetens 4,3 4,2 4,3 Tillgänglighet 4,1 4,1 4
Rykte 3,8 3,6 4,5
Priset 3,2 3,4 3,3
Rekommendationer 3,4 2,9 3,4 Konsulttjänster 2,8 2,6 2,8 Typ av företag 2,1 2,3 2,5
Storlek 2,1 2,4 2,5
Anbud/Reklam 1,7 1,5 1,9
Vidare fick företagen svara på hur många anställda de hade, som vi anser motsvarar
EMPIRI
presenterade i tabell 4.3, där de viktigaste faktorerna är gråmarkerade. Företagets storlek påverkade inte i någon större utsträckning resultatet.
Tabell 4.3 Faktorer efter antal anställda
Faktor 0-5 6-10 11-15 16-20 21-25 Kommunikation 4,2 4,9 4,5 4,8 4,7 Effektivitet 4,4 4,9 4,5 4,6 4,6 Personkemi 4,7 4,6 4,4 4,6 4,6 Kvalité 4,3 4,6 4,5 4,7 4,7 Specialkompetens 3,9 4,4 4,2 4,2 4,6 Tillgänglighet 4,1 4 4,2 3,9 4
Rykte 4 4,1 4 4 3,8
Priset 3,7 3,1 3,3 3,3 3,1
Rekommendationer 3 3,6 3,1 3,3 3,1 Konsulttjänster 2,5 2,6 2,6 3,1 2,9 Typ av företag 2,4 2,3 2,4 2,2 2,3
Storlek 2,3 2,5 1,9 2,7 2,1
Anbud/Reklam 1,6 1,5 1,7 2,2 1,7 EMPIRI
5. ANALYS 0CH SLUTSATSER
Detta kapitel utgår från empirin, där de sammanställda resultaten kommer att analyseras med hjälp av den litteraturen som presenterades i teorikapitlet. Vidare jämförs enkätundersökningen gjord på småföretag med teorin för att utröna om empirin överensstämmer. I detta kapitel redovisas också de slutsatser som har dragit och dessa slutsatser bygger på den analys som genomförts.
5.1 Analys
5.1.1 Analys av de 13 faktorerna
För att tydliggöra hur väsentliga faktorerna var har vi delat upp dem i tre kategorier; de mest betydelsefulla, betydelsefulla och de minst betydelsefulla. Den skala har vi baserat utifrån rangordningen.
De mest betydelsefulla faktorerna (rangordning 1-5)
I vår studie bland små aktieföretag i Piteåområdet så anser företagen att den viktigaste faktorn vid val av revisor är kommunikationen mellan företaget och revisorn. Detta stämmer bra överens med Beattie et al (1998) och Gustavsson et al (2004) studie. Det är enligt Jobber (2001) personalen som ska prata och informera till kunden. Detta innebär att personalen behöver tränas i att adoptera en varm och omsorgsfull attityd mot kunderna. Om denna kommunikation misslyckas så kan det leda till ett byte av revisor.
Detta visar också på hur revisionsbranschen kan vinna konkurrensfördelar med en bra personal (Porter, 1989). Enligt Robbins (2001) kommunikationsprocess är ofta meddelandet som avkodats av mottagaren annorlunda mot för vad källan egentligen menat med meddelandet. Robbins (2001) menar att detta kan ske genom filtrering (att källan manipulerar med informationen), vald iakttagelseförmåga (mottagaren väljer att se och höra vad han/hon vill) och för mycket information (individer har begränsad kapacitet att behandla data). Resultatet av en dålig kommunikation ger småföretagen mindre information och en sämre fungerande kommunikationsprocess, vilket kan leda till ett byte av revisor. Hur dålig kommunikationen kan bli innan kunden byter revisor kommer att påverkas av kundens förhandlingsstyrka (Porter, 1989). Vi tror att en ej fungerande kommunikationsprocess mellan revisor och företag kommer leda till att många av de andra undersökta faktorerna kommer att fallera. Till exempel om revisorn och företagens meddelanden i kommunikationen blir missuppfattade så kan effektiviteten bli lidande eftersom att revisorn ger fel tjänster och därigenom kan årsredovisningen bli lidande. Även personkemin kommer att bli lidande vid en dålig kommunikation eftersom missförstånd i kommunikationen kan leda till en viss irritation mellan parterna.
Effektiviteten kom på andra plats i vår studie (tabell 4.1) och med effektivitet menar vi att revisorn levererar sina tjänster i tid som kan vara ett tecken på tjänstens kvalité.
Jobber (2001) menar att få vänta på en tjänst är en vanlig erfarenhet för kunder och påverkar starkt den övergripande tillfredställelsen med tjänsten och kundens lojalitet.
Det är därför viktigt att personalen försöker leverera tjänsten i tid och till en bra kvalité, vilket kan uppnås om revisionsbyrån har bra personal. Då personalen är högutbildade och ofta har en stark relation till kunderna kan personalen ses ha en hög
ANALYS OCH SLUTSATSER
Vidare var personkemin en viktig faktor. Det är då viktigt att personalen på revisionsbyråerna har en ”kunden-först attityd” och sätter kundernas bekvämlighet och nöje före deras egen (Jobber, 2001). Personkemin är av vikt då företag väljer revisor (Margi & Baldacchino, 2004) (bilaga A), och för att bygga upp en bra relation mellan revisorn och kunden så kan revisorn, enligt Jobber (2001), tillhandahålla produkter som kunden efterfrågar. Vidare kan revisorn dela information och erfarenheter med kunden vilket reducerar osäkerhet och opålitlighet. Att osäkerheten minskar vid en bra personkemi kan förklara betydelsen av denna faktor. Jobber (2001) menar vidare att en viktig metod för att bygga relationer är att tillhandahålla kundservice. Enligt Derkum et al (2003) är en av faktorerna som skulle kunna leda till ett övervägande av revisorbyte i små aktieföretag personkemin mellan revisorn och kunden. Det är viktigt då revisionstjänster grundar sig på ett nära samarbete mellan revisorn och kunden och om detta inte fungerar kan det leda till ett byte. Enligt Cravens et al (1994) är revisorns personlighet, struktur och rykte av stor betydelse för att personkemin ska fungera.
Enligt Beattie och Fearnley (1998) bör ett idealiskt företag bland annat välja utifrån revisorns kvalité. Vår empiriska studie visar också på att tjänstens kvalité är viktig då småföretag väljer revisorer. En stor del av tjänstens kvalité består av revisorernas kompetens. Att revisionsbyråns kompetens är av stor betydelse kan förklaras genom att småföretagen själv inte kan erhålla den kunskap och kompetens som krävs på grund av företagens ekonomiska begräsningar (Derkum et al 2003). Småföretagen har till exempel inte ekonomiska resurser att ha en anställd som gör den löpande bokföringen och vill därför till en mindre kostnad anlita revisionsbyrån även till detta. Att kvalitén är av stor betydelse bekräftas också av Cravens et al (1994), Derkum et al (2003), Doyle (2002), Gustavsson et al (2004), Jobber (2001) och Margi och Baldacchino (2004).
Revisionsbyråernas specialkompetens kan till en viss del sammankopplas med ovanstående stycke om tjänstens kvalité. Genom att tillhandahålla specialkompetens kommer revisionstjänstens kvalité att förbättras. Jobber (2001) anser att relationen kan stärkas genom att revisionsbyrån tillhandahåller experthjälp eller specialkompetens till deras kunder som till exempel kan vara skatteexperter. Det är viktigt att möta kundens behov (Jobber 2001) och det är antagligen därför vår empiriska studie visar på betydelsen av att tillhandahålla specialkompetens. Även Cravens et al (1994) och Boström menar att ett tillhandahållande av specialkompetens är av stor betydelse då företag väljer revisorer. Bettie och Fearnley (1998) studie visar att en av de vanligaste anledningarna till att företag bytte nuvarande revisor var brist på revisionspersonalen kompetens.
Betydelsefulla faktorer (rangordning 6-10)
Revisorns tillgänglighet som i enkäten exemplifierats ”hur lätt man får tag på revisorn”
kan vara en del av de andra faktorerna. Vi tror till exempel att kommunikationen kan försämras vid en dålig tillgänglighet, att effektiviteten försämras eftersom kunden får svårigheter att få tag på revisorn och så vidare. Faktumet att tillgängligheten är en del av många av de andra faktorerna kan förklara varför tillgängligheten placerats sig i mitten av de faktorer som påverkar valet av revisor i vår studie. Jobber (2001) menar att det är viktigt att hålla produkten tillgänglig vid rätt plats och tid. Men enligt Doyle (2002) har en tjänst en begränsad plats och därigenom en begränsade potential att växa. Denna platsbundenhet inom revisionsbranschen kan innebära att revisionskunder endast har ett fåtal revisorer att vända sig till. Vidare kan inte revisionstjänster lagras och detta
ANALYS OCH SLUTSATSER
