Internets användning vid marknadsföring av musik

E X A M E N S A R B E T E

Internets användning vid marknadsföring av musik

En studie på två independentbolag

Daniel Canales Andreas Dauksz

Luleå tekniska universitet Företagsekonomi och musikindustrin

C-nivå

Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel

ABSTRACT

The purpose of this thesis was to give an understanding of how the Internet is used by the record industry concerning marketing and commercialization of music, therefore the research consists of examining how music industry use the Internet as a marketing and commercialization tool. The method used was a case study consisting of two cases: Two independent record labels in Sweden. It must be pointed out that there are no specific theories regarding online-marketing and commercialization for the music industry; that means that general literature has been used. The result of this study was that the Internet is used as a complement and not a substitute for the usual marketing channels used by a record company.

As a marketing tool the Internet is used by the record companies when they utilize their own and artists webpages, banner advertising and e-mailing lists. Another benefit that the Internet has contributed to the recording industry is that it has expanded the market and increased the potential of earning income.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Syfte och forskningsfrågor... 6

2 TEORI ... 7

2.1 Hur använder sig independentbolag av Internet vid lansering av ny musik? ... 7

2.1.1 Produktlansering... 7

2.1.2 Introduktionsstadiet ... 9

2.2 Hur använder independentbolag Internet som ett marknadsföringsverktyg? ... 10

2.2.1 Marknadsföring av musik... 10

2.2.2 Marknadsföring på Internet ... 11

3 METOD... 15

3.1 Litteratursökning ... 15

3.2 Forskningsstrategi ... 15

3.3 Val av fallstudieobjekt ... 15

3.4 Val av datainsamlingsmetod ... 16

3.5 Genomförande av fallstudien ... 16

3.6 Analysmetod... 17

3.7 Metodproblem ... 17

4 EMPIRI ... 19

4.1 Inledning... 19

4.2 Lansering... 19

4.3 Marknadsföringsverktyg för skivbolag ... 22

4.3.1 Produkt och marknadsutveckling ... 24

4.3.2 Marknadsföring på Internet ... 25

4.3.3 Hemsidan... 25

5 DISKUSSION AV PROBLEMOMRÅDE... 28

5.1 Hur använder sig independentbolag av Internet vid lansering av ny musik? ... 28

5.2 Hur använder independentbolag Internet som ett marknadsföringsverktyg? ... 30

5.3 Svar på forskningsfrågor ... 34

6 SLUTDISKUSSION ... 35

6.1 Återkoppling till syftet ... 35

6.2 Teoretisk bidrag... 36

6.3 Praktiskt bidrag ... 37

6.4 Förslag på fortsatt forskning ... 37

REFERENSLISTA... 39

BILAGOR

Bilaga 1 Intervjuguide JuJu Records och Curling Music

Bilaga 2 Sammanfattning av intervju med Magnus Mårtensson (IFPI) Bilaga 3 Intervjuguide Magnus Mårtensson

1 INLEDNING

I detta kapitel presenterar vi en bakgrund till vår uppsats samt diskuterar uppsatsens problemområde. Diskussionen mynnar ut i ett syfte samt forskningsfrågor.

1.1 Bakgrund

Musikindustrin har under flera år varit beroende av teknisk utveckling och har fått anpassa sig till de tekniska innovationer som uppstått inom olika lagringsmedier. Exempel på detta är bytet från vinylskivor och kassettband till CD-skivor. Den senaste i raden av dessa tekniska innovationer är Mp3-filen som är en komprimerad ljudfil som enkelt kan skickas mellan olika användare över Internet.

Eftersom nedladdning av Mp-3 filer på Internet har ökat avsevärt de senaste åren samt även lett till förlorade intäkter för skivbolag har dessa insett att de inte kan fortsätta i gamla distributionsrutiner utan måste komma på nya sätt att leverera sina produkter till kunder. Detta beror helt enkelt på att skivbolagen vill generera intäkter på sina produkter samt att upphovsmännen måste få kompensation för sitt arbete. Detta är något som är ett problem vad gäller illegal nedladdning.

Detta har lett till att skivbolagen själva lanserar Mp-3 filer med sina artister på Internet med hjälp av olika samarbetspartners för att på ett enklare sätt nå kunden. Kunden kan enkelt och smidigt ladda ner och betala för musiken samtidigt som företaget i sig skapar en direkt kontakt till kunden utan att använda sig av mellanhänder. I och med skivbolagens egna lansering av musik betyder det även att kunden inte blir tvungen att köpa hela skivan utan kan välja att bara köpa enstaka låtar från en skiva. Detta gynnar i första hand enligt Meisel och Sullivan (2002, s 19) kunden som upplever ett högre kundvärde genom det egna valet av låtar.

En viktig del av ett skivbolags marknadsföring är den kontakt som uppstår med kunden; ett bra sätt att nå kunden är då användandet av Internet. Statistik som visar människors tillgång till Internet i hemmet (från Statistiska Centralbyrån¹) visar att i åldrarna 16-84 år har 66 % av

1 SCB. (20041220). E-handeln ökar. Pressmeddelande från SCB. (Källa: [On-Line] Available:

http://www.scb.se/templates/pressinfo____112584.asp).

SCB. (20041126). Tillgång till Internet i hemmet. (Källa: [On-Line] Available:

http://www.scb.se/templates/tableOrChart____107242.asp).

både kvinnor och män tillgång till Internet av vilket vi drar den egna slutsatser att det betyder att mer än hälften av alla människor i det åldersintervallet sitter framför datorn mer än en gång i veckan. Ytterligare statistik visar även att E-handeln har ökat, i åldersgruppen 25-34 år har mer än två av tre personer någon gång handlat (köpt eller beställt varor eller tjänster) via Internet där andelen är lika stor för både kvinnor och män. Med beaktande av dessa siffror drar vi den egna slutsatsen att fler och fler väljer att handla sina varor över Internet istället för att gå till en affär. I och med att fler företag inom musikindustrin väljer att direkt vända sig mot kunden så är det även viktigt för dessa företag att de syns ut mot marknaden.

Med hjälp av Internet kan därför skivbolag nå ut till en mycket bredare marknad på ett mer kundanpassat vis än vad som tidigare var möjligt med traditionella marknadsföringsmetoder.

Detta anser vi leder till att Internet kan ses som ett av de viktigaste marknadsföringsverktygen för en bransch som håller på att förändras.

1.2 Problemdiskussion

Doyle (2002, s 139) skriver att en ny marknad ofta framkallas av utveckling. Detta utvecklar författaren genom att skriva att utveckling kan vara en ny produkt eller en ny service som är överlägsen de tidigare, ett nytt marknadskoncept som skapar en ny typ av kunder eller en utveckling som dramatiskt skär ner på kostnaderna eller ökar tillgången på en produkt. Om denna utveckling ska bli framgångsrik måste den även erbjuda en ytterligare fördel, förmån eller nytta som kunden upplever överlägsen den nuvarande lösningen (ibid). Detta utvecklar även Kotler och Armstrong (2001, s 336) som skriver att som en följd av att kundernas behov snabbt ändras beroende på tycke, konkurrens och teknologi, så måste företagen utveckla ett ständigt flöde av nya produkter och tjänster. Dessa författare påpekar även att med nya produkter menar de inte bara introduktionen av nya produkter på en marknad, utan även utvecklandet av befintliga produkter som på ett bättre sätt tillfredställer kundens behov.

En produkt definieras enligt Kotler och Armstrong (2001, s 291) som en fysisk vara, en tjänst, en plats, en person, en organisation eller en idé. I och med detta gör vi den egna liknelsen mellan en produkt och en artists låt eller skiva. Vi anser att musiken bland annat tillfredställer ett musikaliskt behov, ett statusbehov, samt ett socialt behov, vilket leder till att den kan jämställas med en produkt.

Kotler och Armstrong (2001, s 349) beskriver produktlansering som introduktion av en ny eller förbättrad produkt på en ny marknad eller befintlig marknad. Viktigt att tänka på då man gör en produktlansering är att företaget undersöker att det finns en potentiell marknad före själva lanseringen (ibid). Vi anser att marknaden redan finns i dagsläget om man ser på den mängd Mp3-filer som figurerar på Internet. Ett exempel på detta behandlar Björk (2005) i sin artikel där han skriver att antalet musikdistributörer uppskattas till 230 stycken sammanlagt i både USA och Europa och som i sin tur säljer Mp3-filer legalt till kunder. Samtidigt visar statistik ur IFPI: 05 Digital Music Report (2005) att folk är villiga att betala för musik som finns tillgängliga genom dessa hemsidor. I och med att musik nu istället har gått över till att mer och mer förekomma på Internet samt att Internet har blivit en viktig del av musikbranschen anser vi att det är viktigt att planera hur man effektivt ska kunna nå ut till marknaden med hjälp av Internet.

Enligt Kotler och Armstrong (2001, s 67) är The Marketing Mix (marknadsmixen) alla de kontrollerbara och taktiska verktyg som marknadsföraren kan använda i sitt arbete för att påverka marknaden. Enligt författarna (ibid) använder företag dessa verktyg för att få en önskad respons av marknaden. Dessa kallas även för de 4 p-na (pris, plats, produkt och påverkan). Vidare skriver författarna (op cit, s 69) att för att varje vara eller tjänst ska kunna marknadsföras på ett effektivt sätt mot marknaden är det viktigt att företaget skapar en marknadsplan. Vidare beskriver författarna att en marknadsplan ska innehålla fullständiga analyser av hur marknaden ser ut, den målgrupp som företaget ska vända sig mot, budget, de mål som vill uppnås med marknadsplanen samt vilka strategier som ska implementeras för att målen ska kunna uppnås (op cit, s 70).

Lathrop och Pettigrew (1999, s 30, 34) skriver att en marknadsplan är grundläggande och att ett av de viktigaste elementen i en marknadsplan är att påverka kunden till att köpa produkten.

Dessa författare påpekar dock att det inom musikbranschen är vanligt att marknadsmixen skiljer sig från den traditionella uppfattningen om marknadsmixen. Brantsing (1998, s 20-21) skriver att skivbolag gör ett promotionupplägg för sina artister, det vill säga vilka mediekanaler (tidningar, radio, TV) som skivbolaget vill att artisten ska visas på. Detta kan liknas med Kotler och Armstrong (2001, s 71) ”marketing strategy” vilket innebär att ett företag gör en plan för vilken målgrupp som produkten riktar sig mot, hur målgruppen ska nås, hur mycket produkten förväntas sälja och hur stor vinsten förväntas bli. Lathrop och

Pettigrew (1999, s 34) påpekar också att marknadsmixen skiljer sig även vad gäller påverkan och distribution. Påverkan innebär publicitet såsom annonsering, sales promotion, liveframträdanden, få artistens singel spelad i radio med mera, och där distribution inte bara innebär försäljning över disk utan även andra kanaler där musik kan levereras till kunden (ibid).

Brantsing (1998, s 21) tar upp att alla skivbolag är beroende av olika medier för att kunna få uppmärksamhet hos potentiella skivköpare. Enligt Melewar och Smith (2003, s 368) ger Internet möjligheten till en global marknadsföring samt enorma möjligheter att utveckla kundrelationer, därtill möjligheten till att kundanpassa varan.

Kotler och Armstrong (2001, s 636) beskriver Online Marketing (marknadsföring på Internet) som ett interaktivt samspel mellan en konsument och en säljare. Vidare tar dessa författare upp att det finns fyra sätt att marknadsföra företaget och dess produkter på Internet. Detta innefattar bland annat skapandet av en hemsida, annonsering, deltagande i forum samt användandet av e-mail och webcasting (op cit, s 639). Bayne (2000, s 9-21) skriver att det finns tio olika strategier för ett företag då de ska marknadsföra sig på Internet. Författaren påpekar även att hans strategier kan användas oavsett vilken typ av Internetbaserade marknadsföringsmetoder som företagen vill använda sig av. Detta utvecklar Allen och Fjernestad (2001, s 14-23) som skriver att genom användning av Internet kan företag skapa kundprofiler. Med hjälp av dessa kundprofiler menar dessa författare att företag kan anpassa sin marknadsföring på Internet så att de når den målgrupp som de riktar sig mot, och för att på så sätt informera om det egna företagets produkter.

Vidare skriver Carlsson, Rebane och Woggart (2000, s 130) att marknadsföring av ett bolags egna produkter på Internet inte är en ersättning utan ett komplement till den vanliga marknadsföringen. Den stora skillnaden är att på Internet väljer kunden själv vilken information som önskas (ibid). Detta utvecklar Dahlén (2002, s 9) genom att skriva att människan är lat, feg och trög och att man måste tänka på detta vad gäller marknadsföring på Internet. Vidare skriver han att människan har tre mycket kraftfulla mekanismer som påverkar människans mottaglighet för marknadsföring på Internet. Dessa är sökkostnader (den tid det tar för användaren att leta upp en vara eller tjänst), automaticitet (skapandet av vanor som är svåra att bryta) samt Internetmognad (användaren begränsar sig till ett fåtal hemsidor).

Författaren poängterar att goda kunskaper och smart utnyttjande av dessa faktorer ger goda

möjligheter och fördelar vid marknadsföring på Internet. (op cit, s 17). Vidare skriver Dahlén att det för företag gäller att erbjuda ett mervärde som ligger inom ramen för vad kunden är ute efter. Detta ska i sin tur leda till att företaget får fler användare till sin hemsida (op cit, s 30).

Yakhlef (1998, s 610-614) behandlar i en artikel hur Internet kan ses som ett medium för att öka det upplevda kundvärdet hos kunden samt vilket kundvärde företaget kan ge kunden via Internet. Författaren kommer fram till att användandet av Internet är ett bra sätt att öka kundvärdet då kunden väljer att göra sina affärer över Internet istället för att gå till affären.

Detta gäller även musikbranschen då kunden på ett mycket enklare sätt kan samspela med företaget vad gäller information om produkten, nedladdning och betalning.

Enligt Melewar och Smith (2003, s 368) har Internet haft en så stor genomslagskraft att det bör ses som ett viktigt strategiskt verktyg. Inte bara genom dess inflytande på hur affärsuppgörelser uppkommer utan även dess påverkan på marknadsmixen.

Som vi berört i problemdiskussionen uppstår en marknad ofta genom utveckling, där bland annat teknisk utveckling ingår. Musikindustrin är för närvarande beroende av teknisk utveckling, med tanke på den mängd Mp3-filer som figurerar på Internet. Enligt Björk (2005) finns en marknad för legala Mp3-filer. Dessutom börjar skivbolagen komma in på marknaden och lansera musik över Internet. Kotler och Armstrong (2001, s 349) beskriver produktlansering som introduktion av en ny eller förbättrad produkt på en ny marknad eller befintlig marknad. För att lyckas med en lansering är det enligt Kotler och Armstrong (2001, s 67) grundläggande att ha en marknadsplan. Denna innehåller utöver analyser av marknaden de 4 p-na som även benämns som marknadsmixen. Lathrop och Pettigrew (1999, s 34) påpekar att skivbolagens marknadsmix skiljer sig från den traditionella marknadsmixen där promotion (påverkan) har en större betydelse. Vidare skriver Brantsing (1998, s 21) att skivbolag inom promotionarbetet är beroende av olika medier för att skapa uppmärksamhet hos kunder. Carlsson, Rebane och Woggart (2000, s 130) skriver att marknadsföring på Internet inte är en ersättning utan ett komplement till den vanliga marknadsföringen. Yakhlef (1998, s 610-614) behandlar att Internet kan ses som ett medium för att öka det upplevda kundvärdet. Det gäller enligt författaren även musikbranschen. Melewar och Smith (2003, s 368) anser att Internet bör ses som ett viktigt strategiskt verktyg genom dess påverkan på marknadsmixen.

Musikbranschen består idag av fyra majorbolag² samt ett stort antal independentbolag³ . Vi har i vår studie valt att angränsa oss mot independentbolag. Motiveringen till detta var att utvecklingen har skett snabbt de senaste åren, vilket i sin tur har förändrat förutsättningarna för skivbolag vad gäller lansering och marknadsföring. Independentbolag kan i vissa fall ses som marknadens innovatörer och borde därav vara snabbare att anpassa sig till de förändringar som skett i branschen. Då Internet har haft en så pass stor inverkan på musikbranschen tycker vi att det är intressant att studera hur de små aktörerna har anpassat sig till dessa förändringar.

1.3 Syfte och forskningsfrågor

Syftet med denna uppsats är att undersöka Internets användningsområden vid marknadsföring av musik. Motivering för detta är att Internet starkt har påverkat musikindustrin samt att Internet fått en allt större betydelse som ett marknadsföringsverktyg för att nå ut till marknaden. Med beaktande av detta finner vi det intressant att få svar på följande forskningsfrågor:

1. Hur använder sig independentbolag av Internet vid lansering av ny musik?

2. Hur använder independentbolag Internet som ett marknadsföringsverktyg?

2 Majorbolag är ett samlingsnamn för multinationella skivbolag.

3 Independentbolag är ett samlingsnamn för mindre, (till största delen) nationella skivbolag.

2 TEORI

I detta kapitel redogör vi för vår teoretiska referensram. Vi har sorterat referensramen efter våra forskningsfrågor.

2.1 Hur använder sig independentbolag av Internet vid lansering av ny musik?

Inom detta ämne, det vill säga produktlansering på Internet och produktlansering av musik på Internet finns det i dagsläget ingen vetenskaplig litteratur. Vi tar därför upp teorier om produktlansering i överlag för att kunna ha någon typ av teoretisk referensram inom ämnet.

Huvudsyftet med denna forskning är att undersöka hur ett skivbolag i dagens läge använder sig av Internet som ett verktyg vid lansering av musik på Internet.

2.1.1 Produktlansering

En vara som introduceras (lanseras) på en marknad går enligt Kotler och Armstrong (2001, s 354) igenom produktlivscykeln som består av fyra steg (introduktionsstadiet, tillväxtsstadiet, mognadsstadiet och minskningsstadiet). Hur lång tid produkten kommer att befinna sig i varje stadium beror på produkten och på hur stor genomslagskraft den har på marknaden. Dessa författare skriver även att vissa produkter ”dör” snabbt efter att de har introducerats medan andra kan efter introduktionen och tillväxt befinna sig i mognadsstadiet under en längre period (ibid).

För att företag effektivt ska kunna lyckas med en produktlansering är det enligt (2001, s 35), viktigt att göra en marknadsplan. De skriver att en marknadsplan är skapad för att kunna uppnå mål som enklast kan förklaras som ett sätt att nå ut till en målgrupp samt att sälja musikprodukter. Det sekundära målet blir enligt dessa författare att under vägens gång göra så att marknadsföringsprogrammet blir självgående. Då ett företag skapar en marknadsplan är det även viktigt enligt författarna att tänka på att det nästan är omöjligt att separera marknadsföringskomponenter som promotion och distribution. De menar att många komponenter inom marknadsplanen tenderar att vara verksamma inom olika områden och förstärker därav varandra (ibid). Lathrop och Pettigrew (2001, s 35) utvecklar detta genom att skriva att liveframträdanden inte bara en inkomstkälla utan även fungerar som ett slags promotionverktyg för albumet; TV-framträdanden genererar både en inkomst och publicitet, samma sak gäller film-soundtrack. Som ett sätt att påvisa de olika komponenternas kombination för det slutliga målet har författarna illustrerat följande modell (ibid).

Figur 2.1. Lathrop och Pettigrew (2001, s 35) Marknadsföringssystemet genererar efterfrågan som i sin tur generar försäljning. Framgång påverkar systemet positivt och genererar ytterligare efterfrågan och försäljning.

Lathrop och Pettigrew (2001, s 42) fortsätter med att påpeka att då marknadsplanen har satts i rörelse kan det enligt dem fungera som en väloljad maskin. Promotion och konserter kan enligt dem öka skivförsäljningen, vilket leder till en större efterfrågan för att få musiken spelad i radio och TV, bredare distribution, mer exponering i press vilket i sin tur leder till mer skivförsäljning. Författarna poängterar även att det är viktigt att marknadsplanen konstant bevakas och finjusteras. Vidare skriver de att om det sker förändringar i marknaden krävs det även förändringar i marknadsplanen. Som exempel på detta tar författarna upp en artist vilkens musik inte längre är populär på marknaden. I detta fall är det enligt Lathrop och Pettigrew (2001, s 42) nödvändigt att justera den musikaliska riktningen samt förändra marknadsföringen för artisten. Författarna skriver även att samma tankesätt gäller för en artist som inte längre kan anses vara ny på en marknad. I dessa fall krävs det en annan taktik för att försäkra sig om fortsatt försäljning. Det kan även vara så att en artist inte accepteras av marknaden, därför gäller det att marknadsföraren har en fingertoppskänsla och kan känna av marknaden för att kunna veta när företaget ska skära ner på promotion och börja avveckla marknadsplanen (ibid). Lathrop och Pettigrew (2001, s 42) skriver även att med management av marknadsplanen menas också att företaget måste hålla koll på sin ekonomi, inkomster och utgifter. Det är med hjälp av dessa som företaget kan få finansiella indikationer på om det blivit en succé eller misslyckande vad gäller produktlansering och marknadsplan (ibid).

AUDIENCE DEMAND MARKETING

&

PROMOTION

SALES Live

Performance Radio Play

Press Coverage

Movie/TV Exposure

2.1.2 Introduktionsstadiet

Enligt Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (2002, s 520) finns det fyra olika strategier då ett företag introducerar en vara på en marknad.

• Skim slowly – I denna strategi sätter företaget ett högt pris på varan och har små kostnader vad gäller reklam. Denna strategi är bra att använda sig av då många känner till och är villiga att betala ett högt pris

• Skim rapidly – I denna strategi sätter företaget ett högt pris på varan samtidigt som det har höga reklamkostnader. Med hjälp av denna strategi når man snabbt den prisoberoende delen av markanden

• Rapid penetration – I denna strategi har man ett lågt pris på varan samt höga reklamkostnader. Detta ger en snabb introduktion och är bra att använda sig av då marknaden är stor och då potentiella köpare är priskänsliga och omedvetna om produkten

• Slow penetration – I denna strategi har man ett lågt pris på produkten och låga reklamkostnader. Används då marknaden är priskänslig och då företaget inte har stora resurser vad gäller reklam

Kotler et al (2002, s 520) skriver att det som kännetecknar en vara i introduktionsstadiet är att försäljning samt vinst av produkten är låga på grund av höga reklam- och distributionskostnader. Här gäller det även för företaget att åstadkomma provköp och medvetenhet hos kunderna. Colbert (2001, s 37) påpekar även att det finns fyra strategier vad gäller produktlansering och att dessa bygger på två hypoteser vad gäller promotion och pris.

Författaren skriver även att det är vanligast att företag tar ut ett högre pris vid introduktionen eftersom de vill täcka sina kostnader. Kostnaderna består inte enbart av tillverkningskostnader utan även av promotionkostnader (ibid).

2.2 Hur använder independentbolag Internet som ett marknadsföringsverktyg?

Inom detta ämne, hur Internet används som ett marknadsföringsverktyg av musikbranschen, finns det ingen litteratur som direkt är kopplat till just Internet och musikbranschen. Den litteratur som tas upp i detta kapitel har koppling till hur ett skivbolag går tillväga då de marknadsför musik. Den litteratur som presenteras angående marknadsföring på Internet har till viss del koppling till musikbranschen men är mest av den karaktären att den beskriver hur ett företag ska marknadsföra sig på Internet överlag.

2.2.1 Marknadsföring av musik

Lathrop och Pettigrew (1999, s 42) skriver att en väsentlig del av en marknadsplan är en promotionstrategi. Promotion handlar om att informera världen om själva produkten, få potentiella köpare att inse produktens värde och kontinuerligt påminna publiken om artisten och produkten. Utan promotion blir alla andra delar i marknadsföringen verkningslösa, då publiken skulle vara ovetande om artisten och produkten. I musikens värld kan promotion se ut på många olika sätt som till exempel liveframträdanden, spelas i radio, synas i TV, gratis publicitet och betald reklam.

Lathrop och Pettigrew (1999, s 30 ff) skriver att marknadsföring av musik är mer invecklad än att man bara använder sig av marknadsmixen. Produktutveckling inom musikbranschen innebär att företaget måste komma på flera olika produkter med samma artist eller grupp som i sin tur genererar intäkter från olika källor. I dagsläget ses musik som digital information, som kan bli presenterad i många olika skepnader och som kan anpassas till olika typer av media. Dessa olika typer av skepnader kan i sin tur skickas genom ett flertal olika typer av distributionskanaler som i sin tur leder till ett större antal ställen varifrån skivbolag kan generera intäkter från. Författarna skriver även att distributionskanalerna inom musikbranschen inte bara innebär butiksförsäljning utan innefattar alla distributionskanaler där musiken når konsumenten. Författarna skriver även att en skiva generera intäkter både från den fysiska skivan som från kassett-, vinyl- samt DVD-försäljning. Detta leder till att arbetet med marknadsföringen av musiken blir komplicerad. Enligt författarna finns det ett antal marknadsföringskanaler för musik, till exempel annonsering, sales promotion, liveframträdanden, få singeln spelad i radio, försäljning av souvenirer samt TV- framträdanden.

2.2.2 Marknadsföring på Internet

Lathrop och Pettigrew (1999, s 262) påpekar att det är viktigt att hemsidan syns på marknaden, annars kommer den bara att smälta in bland liknande sidor på Internet.

Författarna skriver att för att kunna få maximalt promotionunderstöd av hemsidan bör företaget göra två saker:

• dra uppmärksamhet till hemsidan

• använda sig av effektiva promotiontekniker på själva hemsidan som hjälper att marknadsföra musiken

Kotler och Armstrong (2001, s 639) tar i sin tur upp fyra olika metoder för att marknadsföra sina produkter eller företaget i sig över Internet.

• Skapandet av en närvaro på Internet – Vilket innebär skapandet av en hemsida med relevant information om företaget och dess produkter

• Annonsering online – Innebär all annonsering som syns online. Detta kan ske genom annonsering på andra företags hemsidor, användandet av banners⁴ och olika typer av pop-up fönster⁵

• Deltagande i forum, nyhetsgrupper samt communities – Företag kan även välja att synas på olika hemsidor där människor pratar eller diskuterar med varandra om diverse ämnen. Även detta är en typ av annonsering

• E-mail och Webcasting

• E-mail - Genom användandet av e-postlistor kan företaget få feedback från kunder och samtidigt informera dessa om kommande produkter

• Webcasting – Detta innebär att användaren går med på att datorn automatiskt laddar ner information om företaget och dess produkter

Vidare skriver Dahlén (2002, s 17-29) att det finns tre mycket kraftfulla mekanismer som alla kännetecknar människan i det nya medielandskapet.

• Sökkostnader – Innebär den omedvetna bedömning av den ansträngning som krävs för att lösa ett problem. Ett exempel på detta är den tid det tar för en kund att leta upp en vara eller en tjänst

4Banner, lånades in under dotcom-boomen i slutet av 1990-talet i betydelsen (avlång) reklamruta i (överdelen av) en webbsida. (Källa: [On-Line] Available: http://www.susning.nu).

5 Pop-up fönster, det vill säga en annons som ”poppar upp” när man använder sig av Internet (Källa: [On-Line]

Available: http://www.susning.nu).

• Automaticitet – Innebär att människan automatiskt standardiserar sina beteenden och skapar kraftfulla vanor som är svåra att bryta

• Internetmognad – Innebär den process som alla Internetanvändare går igenom när de stabiliserar sin användning av mediet i både form och underhåll. Detta betyder att användaren blir regelbunden i sin användning och begränsar sig till ett fåtal hemsidor

Dessa tre mekanismer får mycket stora konsekvenser för människors mottaglighet för marknadsföring. Genom att begrunda dessa mekanismer skriver författaren att det har blivit svårare att marknadsföra sig mot kunder i takt med att nya medier tillsammans med nya produkter och företag etableras. Samtidigt poängterar författaren även att genom ett smart utnyttjande tillsammans med god kunskap av hur de tre mekanismerna fungerar så kan marknadsföraren få väldiga fördelar och nya möjligheter.

Dahlén (2002, s 29-30) poängterar även att eftersom mogna Internetanvändare blir mer fokuserade i sitt användande gäller det för företaget att synas på rätt plats för att bli uppmärksammad. Vidare skriver författaren att i och med att nya medier blir en del av människors vardag blir det viktigare för företagen att bryta invanda mönster hos kunden.

Statisk marknadsföring minskar i effektivitet och detta leder till att människor automatiserar sin medieanvändning så att de slipper annonser och liknande som de inte medvetet eftersöker.

Detta kan undvikas genom att företaget arbetar med placering, placering och placering (location gånger tre) som innebär att företaget måste synas på rätt plats för att kunna locka användare. Målet med detta är att hårt knyta företaget till det innehåll som användaren fokuserar på. Vidare skriver författaren att det inte är den bästa produkten som vinner mer köpare, utan att det är den produkten som har minst sökkostnader som lockar till sig flest köpare. Enligt Dahlén (2002, s 32) bör marknadsföringen bli mer dynamisk samt att de olika mediernas effektivitet kontinuerligt måste utvärderas och omvärderas.

För att lyckas med marknadsföring över Internet måste företaget skapa en marknadsplan för hur marknadsföring ska gå till, menar Bayne (2000, s 6 f). Författaren fortsätter med att skriva att skapandet av själva markandsplanen kommer att innefattas av två delar, där första delen går ut på att samla in information om marknaden samt ta reda på hur stor marknadsföringsbudget som finns till förfogande, och där andra delen går ut på att strukturera marknadsplanen samtidigt som man ska beakta de aktiviteter som är associerade med implementeringen. Som en följd av detta måste företaget även beakta hur Internet kommer att

passa in i den övergripande marknadskommunikationen. Bayne (2000, s 9-21) nämner att det finns tio olika strategier för hur ett företag ska marknadsföra sig och sina produkter över Internet.

• View the Internet as an adjunct – Skapandet av synergier mellan traditionell media och on-line media genom att annonsera i media som inte befinner sig online

• Use E-mail strategically – Användandet av e-mail gentemot kunder för att skapa kundrelationer

• Cross-Pollinate – Visa för kunden att företaget finns på Internet genom att göra reklam för hemsidan i andra typer av media, exempelvis via e-mail

• Provide extra value – Locka kunder till företagets hemsida genom att erbjuda besökare något extra. Exempelvis tävlingar och speciella erbjudanden

• Analyse content and use – Analys om vad som ska finnas med på företagets hemsida och vad kunderna vill ska vara med på hemsidan. Företaget är i denna strategi ute efter att skapa ett bra flöde av information mellan kund och företag

• Repurpose Materials – Lägga ut broschyrer och liknande på hemsidan

• Design with online in mind – Designa hemsidan så att kunderna vill stanna kvar och utforska den samt designa hemsidan så att det är lätt att hitta det kunden letar efter.

Detta gäller även för annonsering on-line, kunden upplever inte annonsen på samma sätt över Internet som i en tidning

• Plan frequent revisions – Innebär att företaget ska hålla hemsidan uppdaterad

• Manage for the long term – Företaget måste tänka långsiktigt vad gäller hemsidan.

Går företaget on-line kommer kunderna att ha detta i åtanke då de vill komma i kontakt med denna

• Set reasonable goals – Företaget måste bestämma vad det vill uppnå med att ha en närvaro på Internet och hur de ska uppnå dessa mål. Exempel på mål kan vara att erbjuda kunder 24 timmars support eller att höja kundvärdet

Kotler (2004, s 133) skriver att det viktigaste marknadsföringsverktyget på Internet är skapandet av en effektiv och lockande hemsida. Via hemsidan kan företaget beskriva sin verksamhet, vilka produkter de har, distributörer och var företaget har kontor. Författaren påpekar även det viktiga med att företag måste komma på sätt att få kunden att komma tillbaka till hemsidan och att detta kan ske genom att tillföra något av extra värde för kunden.

Författarna tar upp hur viktigt det är att synas ut mot marknaden via en effektiv hemsida med

information som är anpassad för kunden. Genom att skriva så vill författarna visa vikten av att ha återkommande kunder.

3 METOD

I metodkapitlet har vi som avsikt att redovisa de metoder vi har använt oss av för att genomföra vår undersökning. Vi kommer att beskriva vår litteratursökning, gå igenom vår valda forskningsstrategi och motivera vårt val av fallstudieobjekt. Vi kommer också att beskriva hur vi genomfört vår fallstudie, samt metodproblem.

3.1 Litteratursökning

Genom Luleå tekniska universitet har vi använt oss av databaserna Emerald (fulltext) och Ebsco för att på ett enkelt och smidigt sätt få tillgång till vetenskapliga artiklar. För att få tillgång till annan litteratur har vi använt oss av Lucia samt Libris. Vi har även använt oss av Google.com, som är en sökmotor på Internet. Vid sökning av litteratur och vetenskapliga artiklar har vi använts oss av både svenska och engelska sökord. För att på ett smidigt sätt inkludera flera ord i sökningen har vi använt oss av ordet AND och trunkering. Vi har använt oss av följande sökord: marketing (marknadsföring), product marketing (produkt marknadsföring), musicbusiness (musikbranschen), record label (skivbolag), music (musik), Internet marketing (Internet marknadsföring), Introduction (introduktion), commercialization (produktlansering). Något vi måste ta upp är den svårighet vi haft att hitta relevant teoretiskt litteratur berörande vårt forskningsområde. Detta behandlas vidare under metodproblem.

3.2 Forskningsstrategi

Vi anser att en fallstudie är den mest lämpade forskningsstrategin för denna undersökning i och med att den enligt Denscombe (2000, s 41-43), går på djupet, vilket innebär att det är möjligt att studera relationer eller processer och djupgående detaljer. Orsaken till att vi valt att göra en fallstudie är att vi var ute efter att få en djupare inblick i hur skivbolag använder sig av Internet. Orsaken till detta var att Internet i sig har haft en så pass stor påverkan på musikbranschen. Vi var alltså ute efter att undersöka hur skivbolagen har anpassat sig till Internet och hur de använder sig av denna inom marknadsföring vad gäller musik.

3.3 Val av fallstudieobjekt

För urval av intervjuobjekt har vi haft som kriterium att dessa ska vara independentbolag, vara relativt nystartade och att de respondenter som finns på respektive skivbolag ska besitta de kunskaper som är aktuella för vårt forskningsområde. Ett ytterligare kriterium som vi haft är att skivbolagen ska vara oberoende av varandra. Anledningen till detta var att vi ville granska

olika tillvägagångssätt som vi förmodat att de gör inom vårt ämnade forskningsområde. Med utgångspunkt av dessa kriterier kom vi fram till följande forskningsobjekt:

• JuJu Records – Grundades 1999 och har sitt kontor i Malmö

• Curling Music – Grundades 2005 och har sitt kontor i Uppsala

För att kunna få mer underlag för våra intervjuer tog vi även kontakt med IFPI⁶, där vi kom i kontakt med Magnus Mårtensson som arbetar med juridiska frågor gällande Internet och musikbranschen. Anledningen till att vi tog kontakt med honom var att vi ansåg att han kunde tillföra andra infallsvinklar till vårt arbete som vi inte hade tänkt på och även allmän branschuppfattning (denna intervju sammanfattas i bilaga 2).

3.4 Val av datainsamlingsmetod

Vi har valt att inrikta oss på telefonintervjuer. I uppsatsens början hade vi tänkt göra intervjuerna personligen. Denna idé lade vi åt sidan då vi kom underfund med att den tidsram som fanns till förfogande inte skulle räcka till samt att de finansiella resurser som fanns till förfogande var otillräckliga. Därför har vi valt att inrikta oss på att göra telefonintervjuer.

Efter telefonintervjuerna frågade vi även om vi kunde ställa kompletterande frågor till respondenterna via e-mail eller över telefon vilket gick bra.

3.5 Genomförande av fallstudien

Vi började med att ta kontakt med våra respondenter (de aktuella skivbolagen) via e-mail.

Detta ledde till att vi på ett smidigt sätt fick kontakt med de personer som var relevanta för vår forskning. De respondenter som ställt upp på att bli intervjuade var även angelägna om att få en intervjuguide i förväg för att kunna se om de besatt den kunskapen som var relevant för vår forskning samt för att kunna få en inblick i vårt forskningsområde. Intervjuguiden skickades via e-mail till våra respondenter där även tid för telefonintervju bokades. Intervjuerna har genomförts på Åsa Stockséns kontor på Campus Skellefteå för att undvika störande faktorer som bakgrundsljud eller liknande. Intervjuerna har även gjorts vid tre olika tillfällen. Detta beror på att samtliga respondenter inte kunnat bli intervjuade samma dag. Intervjuerna genomfördes på följande sätt, tisdag den 10 maj med Magnus Mårtensson (IFPI), onsdagen den 11 maj med Mikael Wadström (JuJu Records) och slutligen fredag den 13 maj med Jonas

6 IFPI, International Federation of the Phonographic Industry, en organisation som bevakar fonogramproducenters rättigheter (Källa: [On-Line] Available: http://www.ne.se).

Curling (Curling Music). Samtliga intervjuer har med respondenternas godkännande även spelats in med bandspelare för att vi skulle kunna återge intervjuerna. Vi har genomfört semistrukturerade intervjuer och de frågor som ställts har varit av den karaktären att de har främjat respondenten till att svara fritt inom ämnet. Medverkande vid samtliga intervjutillfällen var de två författarna till detta arbete; en skötte intervjuandet i sig medan den andre förde anteckningar samt skrev ner följdfrågor. Någon provintervju för att fastställa frågornas väsentlighet för forskningsområdet har inte genomförts. Däremot har viss feedback fåtts av våra kurskamrater.

Svaren från intervjuerna har vi sammanfattat och redovisat tillsammans i empirikapitlet. Vi har även strukturerat empirikapitlet så att läsaren ska kunna få en överskådlig bild över hur de båda skivbolagen arbetar under en skivlansering.

3.6 Analysmetod

Analysen av det empiriska material vi erhållit genom intervjuerna har jämförts med de teorier vi har funnit relevanta för vårt forskningsområde. Vi förväntade oss att utifrån empirin kunna få en förståelse för hur lanseringsarbetet och marknadsföringsarbetet går till då ett skivbolag lanserar en skiva, samt hur skivbolagen använder sig utav Internet inom detta område.

3.7 Metodproblem

I och med att vi bara har genomfört telefonintervjuer så har vi försökt att öka vår validitet genom att skicka ut en intervjuguide till de båda skivbolagen en vecka innan genomförandet av intervjun. Genom att göra på detta sätt, får respondenterna möjligheten att sätta sig in i ämnet innan intervjun och möjligheten till att kunna svara så utförligt som möjligt på våra frågor. Enligt Ericksson och Wiedersheim-Paul (1997, s 87) är det negativa med telefonintervjuer att man går miste om direktkontakten med respondenterna, och då får svårt att bedöma huruvida de svarat uppriktigt på de ställda frågorna. Detta har påverkat oss då vi enbart har utfört telefonintervjuer, dock anser vi att detta inte har påverkat vårt arbetes reliabilitet då respondenterna varit tillmötesgående och intresserade av vårt forskningsområde.

Innehållet i intervjuguiden är frågor och ämnen som vi har för avsikt ta upp under själva intervjun. Vid intervjuerna har vi även använt oss utav högtalartelefon för att enkelt kunna banda intervjun. Vi har även fört egna anteckningar för att kunna få med all information på ett

rättvisande sätt. Ett annat metodproblem som har uppstått under skrivandets gång var att skivbolaget Curling Music är så pass nyetablerat. Men med motiveringen att ägaren till bolaget under sina tidigare arbeten jobbat som promotionschef på Stockholm Records samt labelmanager på Universal Music AB ansåg vi att han besatt den kunskap som var relevant för vår forskning.

Svårigheterna att hitta relevant teoretisk litteratur inom vårt forskningsområde kan ha viss negativ inverkan på reliabiliteten i vårt arbete. Samtidigt har vi valt att beskriva en process och därför valt ett induktivt färgat tillvägagångssätt för att besvara forskningsfråga ett och ett deduktivt tillvägagångssätt för att besvara forskningsfråga två. Eriksson och Wiedersheim- Paul (1997, s 229) är induktion då man utgår från verkligheten och utifrån dessa försöker skapa generella teorier och deduktion är då man utgår från teorin och jämför den med verkligheten.

4 EMPIRI

I detta kapitel har vi sammanställt de svar vi fått genom våra intervjuer och koppla dessa till sin respektive forskningsfråga i den mån det går. I första hand är det själva processen som vi vill beskriva och inte enstaka händelser. Kapitlet inleds med en kort presentation av våra intervjuobjekt.

4.1 Inledning

Skivbolaget Curling Music grundades i februari månad 2005 av Jonas Curling. Företaget har bara en anställd, vilket är Curling själv. Detta är grundtanken med skivbolaget då miljön skapar en intimare relation till artisten, samt att artisten i sig kan påverka slutprodukten och hur den marknadsförs. Han har tidigare jobbat på Stockholm Records och Universal Records, där han haft positioner såsom promotionchef och labelmanager. Skivbolaget har för närvarande två artister av helt olika musikstilar. JuJu Records grundades år 1999 av Jason Diakité (även känd som Timbuktu), Mikael Wadström, Måns Asplund, Mårten Sakwanda och Attila Galaczy. Måns Asplund och Mårten Sakwanda utgör tillsammans Breakmecanix som producerar den musik som Timbuktu skapar. Skivbolaget har i dagsläget tre anställda som jobbar med företaget plus ett antal delägare som inte är anställda men som figurerar som artister. Skivbolaget har för närvarande mellan sex och sju artister som håller sig inom genren hip-hop och reggae. På JuJu Records har vi valt att intervjua Mikael Wadström.

Eftersom vi valt att beskriva den process som en skivlansering innebär så har vi strukturerat empirikapitlet något annorlunda än teorikapitlet. Detta med motiveringen att läsaren ska få en tydlig bild över hur de intervjuade skivbolagen arbetar under en skivlansering. Vi har även valt att sammanfatta och redovisa de båda intervjuerna tillsammans för att därmed ge djupare inblick i hur en skivlansering går till.

4.2 Lansering

Inför lanseringsarbetet görs det en övergripande marknadsföringsplan där de båda skivbolagen stolpar upp de olika faserna i lanseringen. Marknadsföringsplanen är individuell för varje projekt och skräddarsys för att passa artisten. Dock finns det återkommande moment inom lanseringen som är svåra att göra annorlunda, exempel på detta är då produkten ska presenteras för media. Efter detta lanseras oftast en första och en andra singel och eventuellt en video innan lansering av ett fullängdsalbum. Vilka åtgärder som skall göras i de olika

faserna bestäms av den budget som slås fast i marknadsföringsplanen. Inom de olika faserna tas det beslut utifrån budgeten för hur produkten skall lanseras mot radio, TV, press och om det skall göras några reklamkampanjer. Inom marknadsplanen koordineras hela promotionarbetet med intervjuer, TV-framträdanden och liveframträdanden. Det sätts även upp säljmål för till exempel första, andra och tredje månaden och så vidare, detta för att ha mål att jobba mot med marknadsföringen. Skivbolagen jobbar oftast väldigt hårt under den tid singlarna är aktiva, efter detta kan det göras försök att få ut artisten på turné eller eventuellt göra en TV-kampanj om det är en stor artist. Själva lanseringsarbetet upphör då skivbolagen märker att marknadsföringen inte längre ger någon försäljning. Samtidigt kan det räcka med en liten gnista för att blåsa liv i en lansering igen. Att till exempel musiken kommer med i en film eller går bra utomlands slår ofta tillbaks positivt på försäljningen.

Enligt de intervjuade skivbolagen består ett bra marknadsföringsarbete av olika delar där skivbolaget bygger upp artisten som de tänkt sig eller genom den strategi de lagt upp. Detta leder till att artistens värde ökar, medvetenheten hos kunderna ökar tillsammans med artistens trovärdighet bland journalistkretsar vilket leder till att artisten skapar försäljning. De båda skivbolagen beskriver en bra marknadsföring som en positiv spiral. Med detta menas att olika komponenter inom lanseringsarbetet ska höra ihop med varandra samt att allt ska vara så timat som möjligt. Ett scenario som beskriver en lyckad marknadsföring kan se ut på följande sätt enligt Jonas Curling. En journalist skapar en hype⁷ runt en artist i en liten kolumn som leder till att en radiostation plockar upp singeln som leder till bra recensioner i media, detta kan leda till TV-framträdanden och en musikvideo som får bra rotation. Detta i sin tur leder till att när man väl gör annonsering inför albumreleasen finns det redan ett intresse för att köpa albumet. Förhoppningsvis leder detta till en bra position på försäljningslistorna vilket i sin tur skapar ytterligare intresse och exponering i media som leder till ytterligare kommersiell framgång. Även liveframträdanden har en positiv inverkan på spiralen. När alla dessa delar drar varandra uppstår en bra snöbollseffekt som gör att man når framgång med marknadsföringsarbetet, alltså uppnår en bra försäljning. Det är detta man eftersträvar med varje skivlansering, att kunna jobba i fas med albumet under hela processen. I helhet kan det se rörigt ut men det är i grunden väldigt väsentliga delar inom lanseringsarbetet av musik som hör ihop. Mikael Wadström beskriver en lyckad marknadsföring något kortare. Har man gjort sitt bästa och lyckats med marknadsföringen så har artisten exponerats så mycket som man

7 Hype, betyder hård marknadsföring eller intensiv kampanj (Källa: [On-Line] Available: http://www.ne.se).

initialt hoppats på. Man har fått musiken spelad i radio och TV och fått uppmärksamhet i andra media. Hur försäljningen sedan går är svårt att påverka mer än genom de ovanstående förfarandena.

Angående användandet av Internet vid lanseringen av ett album så skiljer sig de båda bolagen.

Båda skivbolagen har en hemsida men med olika inriktning vad gäller innehållet. Curling Music använder sin hemsida för att visa för allmänheten att de finns medan JuJu Records använder sin hemsida som ett informations- och marknadsföringsverktyg. Båda skivbolagen använder sig även utav samarbeten med andra Internetsidor för att kunna få maximal exponering. Jonas Curling poängterar att Internet är en bra kanal för ren promotion och att det med fördel kan användas som ett promotionverktyg inom marknadsföringen. Detta tycker även Mikael Wadström som säger att så länge man har en bra produkt blir det lättare att nå ut till marknaden med hjälp av Internet i och med att informationen kan spridas så snabbt. Båda skivbolagen påpekar dock att det även finns nackdelar med Internet där fildelning är ett av dem. Överlag har de båda skivbolagen en positiv syn på Internet och väljer att se möjligheterna istället för hoten. Internet erbjuder mer exklusiva kanaler direkt riktade mot slutkunder, där även samarbeten kan ge stor genomslagskraft marknadsföringsmässigt. Som ett exempel på detta beskriver Jonas Curling hur en artist kan släppa låtmaterial exklusivt på en speciell hemsida. Hemsidan gör i sin tur reklam för detta vilket leder till att de får många besökare samtidigt som skivbolaget i sig inte behöver betala för annonseringen.

Enligt de intervjuade rangordnas de olika medierna som används för att göra promotion och reklam beroende på artisten, projektets och i vissa fall skivbolagets storlek. Utan inbördes rangordning är dessa: dagspress, fanzine⁸, TV, radio samt Internet. Överlag kan man säga att radio och TV har störst inverkan på antal sålda album. Något som även poängteras av de intervjuade är att skivbolag skiljer på köpt reklam och promotion (till mesta del gratis). Det beror även på artisten vilken media som är aktuell att synas i, även faktorer som stil eller vald målgrupp spelar en väsentlig roll. Om artisten är mindre känd eller tillhör en musikgenre som är smal kan det vara bra att bygga upp artisten med fanzines och liknande på Internet. Om det däremot handlar om en stor internationell artist är radio, dagspress och TV-reklam mer aktuellt eftersom dessa kanaler har större genomslagskraft. En mix av de olika medierna är att föredra eftersom det är svårt att enbart marknadsföra musik via TV och Internet. Det gäller

8 Fanzine, en tidning som är skapad av fans. Bildat i analogi med fan och magazine (Källa: [On-Line] Available:

http://www.ne.se).

dock att vara försiktig med vart och i vilka sammanhang artisten syns i. Att synas i fel sammanhang kan leda till att artisten tappar sin credibilitet⁹.

Då det gäller att marknadsföra artisten mot den valda målgruppen har de båda skivbolagen olika strategier. JuJu Records väljer att koncentrera sig på att få ut artisten på turnéer för att på så sätt marknadsföra sig mot sina fans medan Curling Music samarbetar med artisten och försöker komma fram till hur artisten vill bli framställd. Musik är en väldigt komplicerad produkt att marknadsföra då det handlar om väldigt korta tidsperioder som skivbolaget ska sälja albumet under. Enligt Jonas Curling gäller det att koncentrera sig på kärnan i marknadsföringsbudskapet, exempelvis ”ny skiva ute nu” Något som poängteras av båda skivbolagen är att artisten själv är delaktig i själva framtagningen av reklamen då det är svårt att sälja något som bygger på något oäkta, det vill säga att man profilerar en artist som denne inte är i verkligheten, samt att man har en röd tråd för artisten som i sin tur skapar en slags igenkännedom hos marknaden.

Den enda marknadsföringsutvärderingen som de båda skivbolagen anser sig bevaka är försäljningen av produkten samt omsättningen för skivbolaget. Andra sätt att kontrollera hur produkten tas emot av marknaden är att vara delaktig i communities, synas i gästböcker samt användandet av e-mail. Genom att använda dessa kanaler kan skivbolagen enkelt se vad marknaden tycker om artisten eller albumet. Ett ytterligare sätt att mäta framgången på sin marknadsföring är att se hur stor exponering artisten fått i radio och TV. Som ett exempel på detta säger Jonas Curling att en video som spelas ofta i TV kan ses som ovärderlig då det kostar mycket att köpa till sig TV-reklam.

Något som framgår av de båda intervjuerna är att musikbranschen använder sig mycket av fingertoppskänsla istället för att vara mer analytiska i sitt tillvägagångssätt.

4.3 Marknadsföringsverktyg för skivbolag

De intervjuade påpekar att de generellt skiljer på promotion och köpte reklam, dock ingår båda i själva marknadsföringsarbetet. Många av de kanaler som används i marknadsföringen är samma i både promotion och köpt reklam, dock används de kanske något annorlunda i de olika metoderna.

9 Credibilitet, av engelskans credibility som betyder trovärdighet (Källa: [On-Line] Available: http://www.ne.se).

Nedan presenteras de olika marknadsföringsverktygen som de intervjuade skivbolagen använder sig av i punktfrom. Vi har sorterat de så att promotion och den köpta marknadsföringen står separat

Promotion

• Radio – Få singeln spelad i radio

• TV – Få artistens video spelad i TV samt att artisten gör TV-framträdanden som till exempel intervjuer eller liveframträdanden

• Press/fanzines – Innebär att artisten gör intervjuer både för tidningspress samt webbaserade tidningar. Artisten kan även medverka i tävlingar där priset är att träffa artisten och liknande

• Internet – Skivbolagen använder sig till exempel av banners, Mp3-filer, videoklipp, communities och så vidare för att marknadsföra sina artister

• Street – Innebär all affischering som sker utomhus. Detta innefattar även klistermärken och så vidare

• Live – Innefattar liveframträdanden såsom showcases, konserter samt turnéer Köpt reklam

• Radio – Reklam, exempel ”ny skiva ute nu”

• TV – Reklamfilmer om skivor som finns att köpa ute i handeln

• Press/print/fanzines – Annonsering i alla dessa om artister och deras kommande skivor och liknande

• Internet – Skivbolagen köper bannerannonsering hos andra hemsidor, samarbetar med andra företag som lägger ut smakprov på så kallade jukeboxar eller musictriggers

• Outdoor/street – Innebär annonsering på stortavlor och så vidare

Ytterligare marknadsföringsverktyg som de båda skivbolagen använder sig av är de aktiviteter som sker i samarbete med återförsäljare. Skivbolaget erbjuder återförsäljaren ett bättre inköpspris på produkten som i sin tur låter skivan synas i en TV-reklam eller få mer exponering i butik. I vissa fall kan det även ges bort tröjor och liknande till de första kunderna som köper produkten. Jonas Curling säger att musikbranschen är väldigt speciell, många anser att det är en bransch som har hamnat på efterkälken. Samtidigt påpekar han att det är få branscher som lyckats få ut så mycket PR-mässigt utav sitt arbete som musikbranschen.

4.3.1 Produkt och marknadsutveckling

Enligt Mikael Wadström går skivbranschen lite på knäna i dagsläget, men med de nya möjligheterna som den tekniska utvecklingen ger tycker han att det är spännande att se hur framtiden kommer utvecklas. Musiken har fått nya kanaler att distribueras genom och nya former att säljas i. Några exempel på detta är då framför allt den framväxande legala Mp3- marknaden och den marknad som riktar sig främst mot mobiltelefonanvändare med försäljning av ringsignaler, samt musikvideor för 3G-abonnenter. Detta är dock inget som de båda skivbolagen bedriver någon egen verksamhet inom utan de har istället valt att skriva avtal med andra företag som är verksamma inom dessa marknader. Något som Jonas Curling ser som en annorlunda intäkt är just försäljningen av ringsignaler. Allmänheten är i dagsläget villig att betala cirka 10 kr för en ringsignal men vill inte i samma utsträckning betala för en Mp3-fil. I dagsläget finns det ingen bra ersättningsmodell för skivbolagen då de hamnar utanför denna typ av verksamhet vilket leder till att det är musikförlagen och låtskrivarna som erhåller ersättning. Detta håller dock på att förändras så att alla som är involverade i produkten ska få rätt till ersättning. Att det går att tjäna pengar på videor är också något nytt, till exempel säljer JuJu Records en mängd musikvideor på Internet genom ett samarbete med Musicbrigade.com som i sin tur har ett avtal med 3G för att sälja musikvideor över mobiltelefonnätet. Innan Internet fanns det ingen egentlig marknad för musikvideor. Detta har dock ändrats då Internet skapat den möjligheten.

Något som ses som en möjlig positiv förändring är möjligheten att sälja enkla spår från albumet som Mp3-filer över Internet. Enligt Jonas Curling kan detta möjligtvis i längden ersätta singelindustrin som i sig är kostsam och mest används som ett promotionverktyg. Det är mycket lättare och mindre kostsamt om skivbolaget kan släppa en singel som Mp3-fil med en bild som omslag istället för att trycka upp en dyr CD-skiva som singel.

Både Mikael Wadström och Jonas Curling väljer att se Internet som en möjlighet istället för ett hot och anser att det bara är att följa med i utvecklingen och anpassa sig efter hur förhållandena förändras. Vidare påpekar de intervjuade att det är viktigt att hela tiden överväga vad man gör, varför man gör det och vad man hoppas få ut av det. Att utvecklingen gått åt det här hållet är inget man kan göra något åt i dagsläget, utan man måste se till att dra nytta av utvecklingen och vara med där intäkterna finns. Den illegala nedladdningen är inget som de intervjuade väljer att lägga kraft på, utan vill hellre vara delaktiga i de legala tjänster som finns där de kan konkurrera med bra kvalitet och säkra distributionsled.

4.3.2 Marknadsföring på Internet

De båda skivbolagen skiljer inte på marknadsföring och marknadsföring på Internet då de tycker att Internet är en del av marknadsföringen. Det krävs vissa traditionella moment inom marknadsföring av musik och det är inget som Internet helt kan ersätta, dock påpekar de båda skivbolagen att en intervju för en Internettidning är lika värdefull som en intervju för en papperstidning. Internet är en marknadsföringskanal på samma sätt som TV och radio, det som är spännande med Internet jämfört med de andra kanalerna är att man kan koppla försäljning direkt, det vill säga att kunden direkt kan komma i kontakt med återförsäljare.

Båda skivbolagen använder sig utav hemsidor som ett marknadsföringsverktyg, dock är det en viss skillnad på hur dessa hemsidor används. Curling Music koncentrerar sig mer på artistens egna hemsida och betalar även för denna medan JuJu Records arbetar mer med skivbolagets egna hemsida som ett marknadsföringsverktyg. Överlag använder de sig utav liknande saker så som nyheter, turnéschema, e-postlistor med mera på hemsidorna. Båda skivbolagen har även tecknat avtal med olika återförsäljare såsom cdon.com och iTunes Music Store för att kunna sälja sina Mp3-filer till kunden. Något som skivbolagen även gör fast mer sällan är så kallade bannerannonseringar, vilket innebär att artisten, produkten samt album syns på ett flertal olika hemsidor. Utifrån denna typ av annonsering kan skivbolaget sedan få statistik över hur många som klickat på bannern. Detta vill Jonas Curling utveckla så att skivbolag kan få ytterligare statistik över konsumentens beteende. Han tar som exempel upp hur en bannerannonsering som leder till en hemsida där man kan köpa produkten direkt på Internet eller via postorder kan leda till att skivbolagen får statistik över hur många klick som leder till ett faktiskt köp. Det är just sådan statistik som skivbolag generellt är intresserade av då det är en väldigt försäljningsinriktad bransch.

4.3.3 Hemsidan

I och med att de två skivbolagen använder sig utav hemsidor på olika sätt väljer vi att presentera deras tillvägagångssätt var för sig. Vi börjar med JuJu Records för att sedan fortsätta med Curling Music.

JuJu Records tanke med hemsidan är att den ska vara enkel och snyggt utformad så att alla besökare ska kunna få tillgång till den. Själva designen på hemsidan är en viktig faktor då den

inte ska fungera som en reklampelare utan mer som ett kommunikationsverktyg. Hemsidan uppdateras varannan till var tredje dag med nyheter då även svar på gästboksinlägg görs. En till två gånger per månad görs även en större uppdatering som kan innebära att de lägger ut en Mp3-fil. De planerar även att lägga upp videor på hemsidan framöver. Genom att tillföra saker som exempelvis Mp3-filer ökar antalet besökare på hemsidan markant (till exempel kan det bli cirka 20 000 – 30 000 nedladdningar av Mp3-filen). Mikael Wadström vet dock inte själv hur detta påverkar skivbolaget långsiktigt men är glad att det är så många som besöker hemsidan. JuJu Records arbetar även aktivt med banners, till exempel kan det ligga banners på musikrelaterade hemsidor men även på andra communities som till exempel lunarstorm.se.

På den egna hemsidan används banners i den bemärkelsen att det görs reklam för de egna artisterna eller kommande lanseringar. JuJu Records försöker även att utforma sina banners så de blir roliga och iögonfallande så att allmänheten ska lägga märke till dem och komma ihåg dem. Något de inte använder men planerar att göra framöver är att använda sig av e-postlistor för att kunna skapa kunddatabaser då de själva tycker det är ett bra och aktuellt sätt att informera fans om kommande aktiviteter.

Curling Musics hemsida är av rent informationsmässigt tänkande, om det är någon som söker på Internet efter skivbolaget ska de enkelt hitta hemsidan och finna behövlig information för att komma i kontakt med skivbolaget. Däremot använder Curling Music sina artisters hemsida i större utsträckning i marknadsföringen av artisten. Curling Music betalar också för artisternas hemsidor. Jonas Curling är väldigt aktiv i processen när artisternas hemsidor skapas. Sidorna skall vara enkla, utan konstigheter och tillgängliga för alla. Ligger till exempel en video på hemsidan skall alla kunna titta på den. Med tanke på hur kort tålamodet kan vara hos besökarna så måste allt fungera. Genom artisternas hemsidor används e- postlistor (kunddatabaser) för att på en enkel och personlig nivå ge något tillbaks till fansen.

En slags nyhetsservice som kan innehålla allt från releasedatum för singlar, album, videor samt turnéplaner med mera. Jonas Curling tycker det är viktigt med en helhetssyn om man ska använda sig utav banners. En isolerad bannerannonsering ger ingenting, utan det är i samverkan med andra saker det skapar igenkännedom, till exempel om musiken spelas på radio eller TV samtidigt som man även ser det på Internet väcks kanske intresse för musiken.

Det är svårt att lura folk med roliga budskap. Det måste istället bygga på att man har en bra produkt att sälja. Istället för roliga budskap tycker Jonas Curling att man kan försöka trycka sig in mellan köpt marknadsföring och den redaktionella sfären (till exempel nyheter och recensioner i dagspress med mera). Då sticker man ut på ett bättre sätt och då är man något

publikationen valt att lyfta upp i aktiviteten som engagerar deras publik. Jonas Curling kommer att ha med Internet som en stadig ingrediens och använda det så mycket som det går och när det behövs.

5 DISKUSSION AV PROBLEMOMRÅDE

För analys av våra forskningsfrågor har vi valt att använda oss av ett deduktivt tillvägagångssätt. Dock har vi under forskningsfråga ett induktivt färgat tillvägagångssätt.

Kapitlet är även indelat efter respektive forskningsfråga.

5.1 Hur använder sig independentbolag av Internet vid lansering av ny musik?

Inför lanseringsarbetet görs det en övergripande marknadsföringsplan där skivbolagen stolpar upp de olika faserna i lanseringen. Marknadsföringsplanen är individuell för varje projekt och skräddarsys för att passa artisten. Dock finns det återkommande moment inom lanseringen som är svåra att göra annorlunda, exempel på detta är då produkten presenteras för media och radio. Efter detta lanseras oftast en första och en andra singel och eventuellt en video innan lansering av ett fullängdsalbum. Vilka åtgärder som skall göras i de olika faserna bestäms av den budget som slås fast i marknadsföringsplanen. Inom de olika faserna tas det beslut utifrån budgeten för hur produkten skall lanseras mot radio, TV, press och om det skall göras några reklamkampanjer. Inom marknadsplanen koordineras hela promotionarbetet med intervjuer, TV-framträdanden och liveframträdanden. Detta kan då kopplas till Kotler och Armstrongs (2001, s 354) produktlivscykel. Där de ovanstående förfarandena då borde höra till introduktions- och tillväxtstadiet.

Enligt de intervjuade skivbolagen består ett bra marknadsföringsarbete av olika delar där skivbolaget bygger upp artisten som de tänkt sig eller genom den strategi de lagt upp. Detta leder till att artistens värde ökar, medvetenheten hos kunderna ökar tillsammans med artistens trovärdighet bland journalistkretsar vilket leder till att artisten skapar försäljning. För att lyckas med en produktlansering är det enligt Lathrop och Pettigrew (2001, s 35) viktigt att ha en marknadsplan. De skriver att en marknadsplan är skapad för att uppnå ett mål som enklast kan förklaras som ett sätt att nå ut till en målgrupp samt att sälja musikprodukter.

En bra marknadsföring ska enligt de båda skivbolagen vara som en positiv spiral. Med detta menas att olika komponenter inom lanseringsarbetet ska höra ihop med varandra. En lyckad marknadsföring kan se ut på följande sätt. En journalist skapar en hype runt en artist, som leder till att singeln spelas på radio och får bra recensioner i media. Det kan i sin tur leda till TV-framträdanden och en musikvideo med hög rotation. Detta leder till att det uppstår ett intresse inför albumreleasen, som kan leda till bra försäljning och ytterligare intresse och