Hållbarhetsredovisningar: en kvalitativ studie om hur företag argumenterar för förhållandet mellan CSR och lönsamhet i sina hållbarhetsredovisningar.

(1)

HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR

–

EN KVALITATIV STUDIE OM HUR FÖRETAG ARGUMENTERAR FÖR FÖRHÅLLANDET

MELLAN CSR OCH LÖNSAMHET I SINA HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR

Examensarbete – Kandidat Företagsekonomi Hasret Cetinkaya

Isabella Demircan Ravinder Grewal

2020: VT2020KF25

(2)

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Marcus Brogeby som har under arbetets gång väglett oss. Vi vill även tacka vänner och familj som har stöttat och motiverat oss under hela arbetets gång.

(3)

Svensk titel: Hållbarhetsredovisningar – en kvalitativ studie om hur företag argumenterar för förhållandet mellan CSR och lönsamhet i sina hållbarhetsredovisningar.

Engelsk titel: Sustainability reports – a qualitative study about how companies argument for the relationship between CSR and profitability in their sustainability reports.

Utgivningsår: 2020

Författare: Hasret Cetinkaya Isabella Demircan Ravinder Grewal Handledare: Marcus Brogeby

(4)

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) has become an important part of today’s society as awareness about sustainability has increased among people. Companies are focusing on engaging CSR activities in their corporate strategies through being responsible economically, socially and environmentally. As mentioned in the previous studies, practicing of CSR activities can also generate profitability and hence the relationship between CSR and profitability is presented. In order to legitimise themselves, companies tend to communicate their responsibility and their investments in sustainability through sustainability reports. The main purpose of the study was to examine how companies legitimise their investments in sustainability by presenting arguments for the relationship between their CSR activities and profitability. This qualitative study is based on a document study where sustainability reports for ten companies operating in different branches are studied. The focus while studying the content of sustainability reports was to identify arguments indicating the relationship between their investments in sustainability activities and profitability. The collected data was analysed by categorizing it according to Couplands four types of arguments for legitimation: societal legitimation, responsible legitimation, de-legitimation and context-specific legitimation.

During the categorization of the arguments, it was also identified that what responsibility companies tend to argument the most for depends on their respective branch. In order to legitimise their investments, companies are inclined to use the legitimation strategies suggested by Coupland. The conclusion of this study is that most of the companies use the strategy responsible legitimation to legitimise their sustainability investments by emphasizing the relationship between their sustainability work and profitability.

This thesis is written in swedish.

Keywords: (Corporate Social Responsibility, CSR, Profitability, Sustainability reports, Sustainability communication, Legitimation strategies )

(5)

Sammanfattning

Corporate Social Responsibility (CSR) har blivit en viktig del i samhället av den anledning att människors engagemang i hållbarhetsfrågor ökat. Företag fokuserar på att integrera CSR aktiviteter i företags strategier genom att ta ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar. I tidigare forskning framgår det att det finns ett samband mellan CSR och lönsamhet då CSR aktiviteter kan medföra lönsamhet. I sökandet efter legitimitet kommunicerar företag ut sitt ansvarstagande och sina hållbarhetsinvesteringar i hållbarhetsredovisningarna. Huvudsyftet med studien var att undersöka hur företag argumenterar för förhållandet mellan CSR och lönsamhet. Denna kvalitativa studie är baserad på en dokumentstudie som studerar hållbarhetsredovisningar för tio olika företag inom olika branscher. Vid insamling av data från företagens hållbarhetsredovisningar låg fokuset på att identifiera argument som indikerade förhållandet mellan dess hållbarhetsinvesteringar och lönsamhet. Den insamlade datan analyserades genom att kategorisera argumenten i enlighet med Couplands fyra typer av legitimeringsstrategier: samhällelig legitimering, ansvarsfull legitimering, de-legitimering och kontext-specifik legitimering. Vid kategorisering av argument framkom det att branschtillhörighet är en faktor som påverkar vilket av de tre ansvar inom CSR som företagen prioriterar mest i sina hållbarhetsredovisningar. Företag använder legitimeringsstrategier som presenteras av Coupland med avsikt att legitimera sina hållbarhetsinvesteringar. Studiens resultat visar att företag använder främst strategin “ansvarsfull legitimering” för att legitimera hållbarhetsinvesteringar genom att betona sambandet mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet.

Nyckelord: (Hållbarhetsredovisningar, CSR, Legitimeringsstrategier, Lönsamhet, Hållbarhetskommunikation)

(6)

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2 FORSKNINGSÖVERSIKT ... 1

1.3PROBLEMDISKUSSION ... 3

1.4SYFTE ... 3

1.5DEFINITIONER ... 3

Argument ... 4

Lönsamhet... 4

2. TEORETISK REFERENSRAM ... 5

2.1CSR ... 5

2.2CSR OCH LÖNSAMHET ... 5

2.3LEGITIMITET... 6

2.4HÅLLBARHETSRAPPORTERING ... 7

2.5HÅLLBARHETSRAPPORTERING OCH LEGITIMITET ... 8

2.6COUPLANDS FYRA TYPER AV ARGUMENT ... 8

2.7SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN... 9

3. METOD ... 11

3.1METODVAL ...11

3.1.1 Litteraturstudie ... 11

3.1.2 Dokumentstudie ... 11

3.1.3 Tillvägagångssätt för analys ... 11

3.2URVAL OCH AVGRÄNSNING...12

3.3METODREFLEKTION ...12

4. EMPIRI ... 15

4.1SECURITAS ...15

4.1.1 Socialt ansvar ... 15

4.1.2 Ekonomiskt ansvar ... 16

4.1.3 Miljömässigt ansvar ... 16

4.2H&MGROUP ...17

4.3ASTRAZENECA ...19

4.4SASAB ...21

4.5HUSQVARNA ...22

4.6MEKONOMEN GROUP ...24

(7)

4.7CLOETTA...25

4.8ADDTECH ...26

4.9NOBIA ...27

4.10WALLENSTAM ...28

4.10.1 Socialt ansvar... 28

5. ANALYS... 30

5.1SOCIALT ANSVAR...30

5.2EKONOMISKT ANSVAR ...35

5.3MILJÖMÄSSIGT ANSVAR ...38

5.4SAMMANSTÄLLNING AV ANALYS ...43

6. DISKUSSION ... 45

7. SLUTSATSER ... 47

7.1SLUTSATS ...47

7.2FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ...48

KÄLLFÖRTECKNING ... 49

(8)

1. Introduktion

I detta kapitel redovisas först en bakgrund och forskningsöversikt med avsikt att leda läsaren in till uppsatsämnet. Sedan presenteras en problemdiskussion som ligger till grund för uppsatsens syfte och frågeställningar. För att tydliggöra syftet och frågeställningarna definieras väsentliga begrepp för studien.

1.1 Bakgrund

Människors engagemang i hållbarhetsfrågor och viljan att få tillgång till information kring företagens sociala-, ekonomiska och miljömässiga ansvar har ökat (Öberseder, Schlegelmilch

& Murphy 2013). När det talas om hållbarhet används begreppet Corporate social responsibility (CSR) som en synonym. Detta begrepp har blivit allt mer omtalat inom organisationer och på senare tid har uppmärksamheten kring CSR ökat (Blombäck & Wigren 2009). Enligt Camilleri (2017) handlar CSR om företagens samhällsansvarstagande och hur deras agerande bidrar till hållbar utveckling. CSR innefattar ekonomiskt, miljörelaterat och socialt ansvar (Dyllick och Hockerts 2002). Några av aspekterna som företagen måste förhålla sig till inom CSR är korruption, arbetsvillkor och dess intressenter (Syamni, Wahyuddin, Damanhur & Ichsan 2018).

CSR som en strategi är värdeskapande för samhället och verksamheten (O’Connor &

Gronewold 2013). Det strategiska perspektivet ger upphov till konkurrensfördelar i organisationer som i sin tur medför ökad lönsamhet samt bättre marknadsposition (O’Connor

& Gronewold 2013). För att möjliggöra att företagen får kontroll över deras hållbara strategi och bibehåller sitt goda rykte inför allmänheten används hållbarhetsrapportering som en mekanism (Buhr 2002). Morsing & Schultz (2006) anser att hållbarhetskommunikation utgör en viktig del för företag som strävar efter att tydliggöra sina investeringar för sina intressenter samt att försöka öka intressenters förståelse för företagets hållbarhetsarbete.

Transparens efterfrågas i allt högre grad av allmänheten vilket sätter press på företag att redogöra sitt hållbarhetsarbete på ett öppet och begripligt sätt för dess intressenter som bland annat kan bestå av aktieägare (Öberseder, Schlegelmilch & Murphy 2013; Schmeltz 2012). Det anses vara viktigt för företag att förmedla sina beslut och handlingar kring socialt ansvarstagande till sina intressenter för att säkerställa deras stöd (Morsing & Schultz 2006). På vilket sätt företag kommunicerar ut argument för förhållandet mellan CSR och lönsamhet till sina intressenter vid legitimering av hållbarhets investeringar är vad som undersöks i studien.

1.2 Forskningsöversikt

CSR är ett begrepp som beskrivs som ett omfattande ämne som består av en rad olika hållbarhetsaktiviteter som används av de flesta organisationer. Det finns även bevis på att företag använder sig av begreppet för att framställas som ett företag som tar socialt ansvar.

Företags val av CSR aktiviteter styrs av vilken bransch de tillhör exempelvis anses miljörelaterat arbete vara viktigt för industrier som är mer benägna till att bidra med en negativ miljöpåverkan (Feng,Wang & Kreuze 2017). CSR aktiviteterna kan även vara till stor nytta för företag på det ekonomiska planet. CSR aktiviteter som utvecklar samt tillför

(9)

konkurrensfördelar i kommersiella organisationer erbjuder avsevärda möjligheter för dem att säkra en plats på marknaden (Holme 2010).

Rätt balans mellan CSR, företagets rykte och lönsamhet leder till en hållbar konkurrensfördel.

För att detta resultat ska uppstå måste CSR integreras effektivt i en verksamhet. Företag tror att CSR hjälper till att rekrytera, motivera samt behålla anställda och kan även resultera i positiva köpbeteenden hos konsumenter (Khojastehpour & Johns 2014). Konsumenter värdesätter verksamheter som aktivt arbetar med CSR vilket leder till att de betalar mer för produkterna som företaget producerar. Detta bidrar till företagsutveckling vilket kan i sin tur leda till att generera marknadsandelar och hjälpa företag att öka den finansiella prestationen (Fanti & Bucella 2018 ; Lee & Jung 2016). Vidare konstaterar forskare även att CSR aktiviteter kan gynna företaget när det gäller att bygga upp rykten samt skapa lönsamhet (Khojastehpour,

& Johns 2014).

Varför och hur företagen arbetar med hållbarhet domineras av två huvudargument och dessa två är vinstsökande och legitimitetssökande. Vissa forskare argumenterar att avsikten med att inkludera hållbarhetsarbete i sin verksamhet är enbart för vinstmaximering som i sin tur leder till framgång. Däremot anser andra forskare att företag implementerar CSR enbart för att möta samhällets förväntningar gällande hållbarhet och detta alternativ betraktas som legitimetssökande (Schaltegger & Hörisch 2017). Att CSR arbetet domineras av strävan efter legitimitet tas även upp i en annan studie som visar att institutioner som har skyldigheter till att följa regler kring arbetslagstiftning tenderar att ta medarbetaransvar på ett bättre sätt (Young

& Makhija 2014). Detta ses som ett försök till legitimitet genom att respondera på förväntningar samt krav kring CSR. Det lyfts även fram att de positiva effekterna i termer av legitimering genom att aktivt ta medarbetaransvar är starkare för företag med högre ekonomisk synlighet (Young & Makhija 2014).

CSR är en lockande faktor för intressenterna och får de att investera mer och detta i sin tur påverkar företags lönsamhet. CSR kan vidare användas som en kommunikationsform mellan företag och dess intressenter (Syamni et al. 2018). Detta betonar även Morsing och Schultz (2006) och menar att etniskt och socialt ansvarstagande kan bidra med positiva reaktioner från intressenterna. Tidigare forskning har dock visat att desto större transparens företag visar genom etniska och sociala ansvarstagande, desto mer benägna är de att få kritik från intressenterna (Morsing & Schultz 2006). De kritiska intressenternas uppmärksamhet är inte bara riktat åt företagets beslut och handlingar utan de riktar sig även in på hur deras leverantörer och kunder agerar. Detta leder till att företag måste utveckla kommunikationsstrategier kring hållbarhetsarbetet (Morsing & Schultz 2006).

Företag behöver ständigt kommunicera med intressenter eftersom intressenterna, där exempelvis aktieägare och investerare inkluderas har ett stort inflytande på företaget, dess lönsamhet och överlevnad på marknaden. Väletablerade förhållanden med intressenter ses som en konkurrensfördel. Detta kan förklaras genom att företag som etablerar bra förhållanden med sina intressenter lyckas förbättra utvecklandet av verksamhetsprocesser, exempelvis bättre kunskapsdelning (Morsing & Schultz 2006). Forskare menar att detta ökar transparensen.

Studien visar även att intressenter föredrar en mer diskret form av kommunikation av hållbarhetsarbetet i form av icke-finansiella rapporter. Tidigare forskning stödjer detta resultat då forskarna kommit fram till att redovisning av hållbarhetsarbetet i hållbarhetsredovisningar ökar tillförlitligheten eftersom informationen presenteras på ett mer indirekt och objektivt sätt

(10)

1.3 Problemdiskussion

Som det framgår i samtliga forskningsartiklar i forskningsöversikten finns det ett samband mellan CSR och lönsamhet i de flesta företagen. På vilka sätt CSR påverkar lönsamhet i ett företag beror på faktorer som exempelvis typ av företag samt storlek. I forskningsöversikten framgår det även att CSR är ett brett fenomen och det är svårt att urskilja de faktorer som har ett inflytande på den ekonomiska aspekten. Dock förekommer det inte hur företag presenterar sambandet mellan CSR och lönsamhet för sina intressenter vid kommunikation av hållbarhetsinformation.

Hållbarhetsredovisningar används som ett hjälpmedel för att bedriva kommunikation med intressenter (Morsing & Schultz 2006). Forskarna anser att företags hållbarhetsrapportering används som ett verktyg för att legitimera sig då det påverkar hur allmänheten inklusivt intressenterna uppfattar deras varumärke och detta ökar även trovärdigheten för företaget (Campbell & Helleloid 2016: Khojastehpour & Johns 2014 ; Alakent & Ozer 2014; Deegan 2002).

Det som inte studeras i tidigare forskning är hur sambandet mellan CSR och lönsamhet används för att påverka intressenter när de argumenterar och försöker legitimera sina investeringar. I tidigare forskning framkommer det inte heller hur företag i praktiken argumenterar för förhållandet mellan CSR och lönsamhet. Utifrån ovan nämnda brister i tidigare forskning har det valts att studera vidare hur de utvalda företagen redovisar sitt hållbarhetsarbete och presenterar det som lönsamt för dess intressenter i sin hållbarhetsredovisning. Studien kommer att bidra till att erhålla förståelse för hur företag uttrycker sig för att legitimera sina hållbarhetsinvesteringar när de presenterar sitt hållbarhetsarbete i form av hållbarhetsredovisningar för sina intressenter.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur tio olika företag argumenterar för förhållandet mellan CSR och lönsamhet i sina hållbarhetsredovisningar. Studien ska tydliggöra hur företag legitimerar sig till sina intressenter genom att argumentera för sina investeringar i hållbarhetsarbetet.

Studien har sin utgångspunkt i följande två huvudsakliga frågeställningar:

❖ Hur argumenterar de tio utvalda företagen för sambandet mellan hållbarhetsarbetet och lönsamheten i sina hållbarhetsredovisningar?

❖ Vilket av socialt-, ekonomiskt- och miljömässigt ansvar inom CSR tenderar företagen att argumentera mest för?

1.5 Definitioner

Avsikten med att definiera dessa begrepp är att tydliggöra dess innebörd i studien.

(11)

Argument

Argument i denna studie definieras som uttryck företag använder sig av för att förklara att hållbarhetsarbetet leder till lönsamhet. Argumenten förklarar hur eventuella investeringar och kostnader som uppstår från hållbarhetsarbetet leder till positiv ekonomisk påverkan (Coupland 2005). Dessa argument kan även framställas i form av ekonomiska risker som uppstår om företagen avstår från att arbeta med hållbarhet.

Lönsamhet

I vår studie definierar vi lönsamhet som ekonomiska fördelar och dessa fördelar kan uttryckas på olika sätt. Definition av begreppet i studien utgår ifrån vad som förekommit i tidigare forskning. Termer som anses motsvara lönsamhet är : konkurrensfördelar, konkurrenskraft, ekonomisk tillväxt, vinst, marknadsandelar, utveckling av verksamhet, förstärkning av varumärket och rykte samt affärsmöjligheter.

(12)

2. Teoretisk referensram

Studiens andra kapitel har som syfte att inledningsvis redogöra för sambandet mellan CSR och lönsamhet utifrån tidigare forskning. Vidare beskrivs det hur företag bedriver hållbarhetskommunikation genom att upprätta hållbarhetsredovisningar. Därefter presenteras legitimitetsteorin följt av hur hållbarhetsrapportering kopplas till legitimitet. Denna teoretiska del ligger till grund för metodvalet och är även avgörande för att analysera empirin.

2.1 CSR

Aguinis (2011) beskriver CSR som ett företags handlingar och policys som grundar sig i intressenternas förväntningar och ramverket Triple bottom line. Ramverket Triple bottom line har sin utgångspunkt i att företag ska utöver rapportering av ekonomisk prestation rapportera om dess sociala- samt miljömässiga prestation. Vid planering av hållbarhetsarbete tycker forskare att företag ska identifiera samt prioritera de områden som är mest väsentliga och har mest påverkan (O’Connor & Gronewold 2013). Det föreslås att företag ska initiera sitt CSR arbete genom generella sociala aspekter som bland annat att etablera relationer med lokala myndigheter och erbjuda bra arbetsförutsättningar till anställda (Feng, Wang & Kreuze 2017).

Det nämns fyra kategorier inom CSR, miljömässigt ansvar, socialt ansvar, medarbetaransvar och marknadsorienterat ansvar. Dessa kategorier påstås ta hänsyn till olika intressentgrupper (Feng, Wang & Kreuze 2017). Medarbetaransvar avser aktiviteter inom CSR som företag använder sig av för att ge bättre arbetsvillkor, säker arbetsmiljö, rättvisa löner och bättre arbetstider. Dessa aktiviteter bidrar till anställdas utveckling och ökad tillfredsställelse (Feng, Wang & Kreuze 2017). Miljömässigt ansvar har sin grund i aktiviteter som företag riktar sig in på med avsikt att mäta dess miljöpåverkan samt för att minimera den negativa miljöpåverkan. Enligt Feng, Wang & Kreuze (2017) handlar arbetet om att övergå till energieffektiva processer som bidrar till minskade utsläpp. Det uppges att de flesta vinstmaximerande företag engagerar sig i miljövänliga strategier och upprättar policys för att skydda miljön. Socialt ansvar handlar om hur företag engagerar sig i att förbättra dess relationer med sina intressenter samt dess insatser för samhällets välmående (Feng, Wang & Kreuze 2017). Marknadsmässigt ansvar innebär aktiviteter som förbättrar produktens kvalité, innovation samt etisk marknadsföring.

2.2 CSR och lönsamhet

Ur ett strategiskt perspektiv har CSR definierats som en ansvarsfull aktivitet som tillhandahåller företag en hållbar konkurrensfördel utan hänsyn till motivet bakom aktiviteten.

Forskarna har föreslagit att strategisk CSR ska utgå ifrån de aktiviteter som är värdeskapande för både samhället och verksamheten (O’Connor & Gronewold 2013). Camilleri (2017) menar att strategisk CSR ger upphov till ökad finansiell prestation i verksamheten. Detta genom att funktionell effektivitet möjliggör kostnadsbesparing och förbättrar arbetsmoral bland de anställda (Camilleri 2017).

Det finns ytterligare två perspektiv som företag utgår ifrån, ett affärsmässigt perspektiv och ett institutionellt perspektiv. Båda dessa perspektiv indikerar att CSR påverkas av ett företags omgivning som de är verksamma i samt de normer och standarder som riktas mot branschen.

(13)

Intressenternas intressen medför olika fördelar för företag som engagerar sig i CSR aktiviteter.

Ur en affärsmässig synvinkel får företaget konkurrensfördelar genom att arbeta med hållbarhet vilket resulterar i ökad lönsamhet samt marknadsandelar (O'connor & Gronewold 2013).

Camilleri (2017) hävdar att CSR kan frambringa konkurrensfördelar förutsatt lämpliga etablerade relationer med flera intressenter. Med avseende på detta ska företag enligt forskarna tänka på att engagera sig i att ha dialoger med sina intressenter. De menar att genom att etablera givande nätverk med väsentliga intressenter kan de förstärka dess organisatoriska egenskaper och prestationer (Camilleri 2017). Både konsumenter och organisationer omfattas av konkurrensfördelar kopplade till CSR. Det har märkts att konsumenter tenderar att handla från företag som tar hänsyn till det sociala ansvaret. Företag beaktar dessa preferenser och utifrån det engagerar de sig i hållbarhetsrelaterade aktiviteter. Utöver detta bidrar CSR enligt forskarna till organisationers ökade förmåga att attrahera resurser samt förbättra prestation på börsen (O’Connor & Gronewold 2013). Det påstås att CSR kan ha en positiv påverkan för anställdas arbetsmoral och engagemang i företag och därmed kan attrahera samt bibehålla kompetenta anställda. Andra forskare stödjer detta och konstaterar att CSR arbete bidrar till att tillfredsställa kunder vilket i sin tur medför högre vinster (Feng, Wang & Kreuze 2017).

Mycket tyder på att arbetet med hållbarhet bedrivs med avsikt att förbättra företagets rykte samt image som i sin tur kan bidra till differentiering av produkter på marknaden (Camilleri 2017). CSR betraktas som en källa för möjligheter, innovation och konkurrensfördelar. Ett antal olika faktorer som företagsstorlek, forskning och utveckling samt marknadssituation är avgörande för om CSR blir en konkurrensfördel. Enligt andra forskare utgör innovation och differentieringsnivå en viktig del för sambandet mellan CSR och finansiell prestation. I artikeln lyfts en studie fram som tydliggör att CSR påverkat den finansiella prestationen i företag med låg innovation och i industrier med låg differentiering (Camilleri 2017).

2.3 Legitimitet

Legitimering är en process som leder till att en organisation betraktas som legitim (Deegan 2002). Företag måste ständigt rikta sin uppmärksamhet på de nya normerna som uppstår i samhället för att kunna bedriva verksamheten framåt och erhålla acceptans (Deegan, 2002).

Denna syn på legitimitet kan kopplas till det sociala kontraktet som existerar mellan företag och samhälle. Det är samhället som förser företag med deras rättsliga status och attribut och förmågan att ha resurser som till exempel arbetskraft (Deegan 2002). Legitimitet uppstår när det finns en överensstämmelse mellan sociala normer som accepteras av samhället och företagets sociala värderingar som är kopplade till deras handlingar (Buhr 2002). Om samhället anser att företaget brutit mot det sociala kontraktet kan företagets överlevnad hotas. När samhället anser att företaget inte agerar på ett acceptabelt eller legitimt sätt kommer samhället att upphöra företagets sociala kontrakt som är avgörande för att företaget ska fortsätta sin verksamhet (Deegan 2002).

Legitimitetsteorin är en systemorienterad teori där fokus ligger på informationsutlämnande mellan organisation och samhälle. Inom ett systemorienterat perspektiv antas det att företag är influerade av samhället och kan influera samhället som de är verksamma i (Deegan 2002). För att påverka externa aktörers uppfattning kan företag hitta strategier exempelvis

(14)

informationsutlämnande och samarbeten med andra aktörer som anses vara legitima ( Deegan 2002).

Olika anledningar kan ligga till grund för att ett företags legitimitet ifrågasätts. En anledning kan vara att samhällets förväntningar har förändrats gällande vad de anser är acceptabelt beteende hos företag, detta för att legitimitet är dynamiskt. Ännu en anledning kan vara att företags rykte eller legitimitet har blivit skadligt påverkat av händelser som uppstått hos företaget eller branschen företaget tillhör (Deegan 2002). Hur företag väljer att fylla de legitimitetsgap som finns handlar till stor del om hur de tror att samhället uppfattar deras handlingar samt att dessa handlingar uppfattas som acceptabla. Detta utgår från att det i första hand finns ett legitimitetsgap som identifieras av företagen. De kan fylla sitt legitimitetsgap genom att exempelvis lämna ut information om sitt hållbarhetsarbete (Deegan 2002).

Tillämpandet av Lindbloms fyra legitimeringsstrategier kan även vara ett sätt för att minska legitimitetsgap genom att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete. Lindblom har brutit ner legitimeringen i fyra strategier. Första strategin handlar om att företag utreder metoder och mål i enlighet med vad som betraktas som lämplig enligt populära åsikter. Utlämnandet av hållbarhetsinformation används som ett verktyg för att kommunicera ut de förändringar som genomförts i organisationen. Andra strategin handlar om att företagen kan besluta att inga förändringar i organisationen är lämpliga och lägger istället fokus på utlämning av information med avsikt att ändra publikens uppfattningar om företagens hållbarhetsarbete. Den tredje strategin grundar sig i att manipulera intressenternas uppfattningar om företagens hållbarhetsarbete genom att associera sig med symboler som anses vara legitima. Avsikten är att de legitima symbolerna ska tillföra legitimitet till organisationen. Istället för att förändra organisationens handlingar eller intressenternas uppfattningar går den fjärde strategin ut på att försöka förändra underliggande sociala förväntningar från omgivningen. Denna strategin betraktas som komplex och har därmed lätt att misslyckas (Lindblom 1993 se Buhr 2002, s.

25-26).

2.4 Hållbarhetsrapportering

Det anses vara viktigt för företag att förmedla sina beslut och handlingar i hållbarhetsredovisningar till sina intressenter för att säkerställa deras stöd (Morsing & Schultz 2006). Coupland (2005) beskriver hur företag argumenterar för sitt hållbarhetsarbete samt presenterar det som relevanta argument för intressenterna. Utlämnandet av information är ett sätt för organisationerna att hantera och manipulera intressenterna för att få deras stöd samt avleda uppmärksamhet från kritiker. Hur organisationer väljer att kommunicera ut sitt hållbarhetsarbete har direkt inverkan på dess identitet vilket har lett till att det har blivit viktigare för organisationer att vinna argument som stödjer deras hållbarhetsarbete.

Framgången ligger i hur väl de lyckas övertyga intressenterna om att de är transparenta och agerar ansvarsfullt (Coupland 2005).

Hållbarhetsarbete som presenteras kvantitativt anses uppfylla intressenternas informationsbehov bättre jämfört med om det görs kvalitativt. Hållbarhetsarbete uttryckt i kvantitativa termer ökar informationskvalitén, detta genom att specificera företags insatser i de olika hållbarhetsområden (Cho & Patten 2007). Forskarna Cho & Patten (2007) argumenterar för att den monetära informationen i hållbarhetsredovisningarna värdesätts i högre grad av ledningen jämfört med den icke-monetära information. Forskarna kommer fram

(15)

till i studien att företag som presterat sämre i termer av hållbarhet använder sig i större grad av icke-monetär information jämfört med de som presterar bättre. Utöver det tenderar sådana företag att lämna ut mer hållbarhetsinformation (Cho & Patten 2007).

2.5 Hållbarhetsrapportering och legitimitet

Forskning har visat stöd för att legitimitet är en förklarande faktor till hållbarhetsrapportering (Coupland 2005). Rapportering av hållbarhetsarbetet ses därmed som en strategi som företag tillämpar för att upprätthålla ryktet och för att legitimera sin verksamhet. Att hållbarhetsrapporteringen betraktas som ett sätt att legitimera sin verksamhet framkommer tydligt när företagets rykte eller överlevnad hotas. Med avseende på detta kan rapportering av CSR aktiviteter ske för att försvara sig mot och förminska den negativa uppmärksamheten som uppstår i media när företag kritiseras för handlingar som till exempel dåliga arbetsvillkor (Deegan 2002). Detta gör de även för att skydda legitimiteten genom att påverka samhällsuppfattningar (Coupland 2005).

Cho & Patten (2007) kommer fram till att företags användning av monetära och icke monetära poster varierar mellan olika grupper och att utlämnandet av information betraktas som ett verktyg för legitimitet. Företag offentliggör sitt hållbarhetsarbete med avsikt att svara på hot som är riktade mot legitimiteten. Legitimitetsteorin föreslår att företag med sämre prestation av hållbarhetsarbete förväntas förse med positiv hållbarhets informationsutlämning i deras finansiella rapporter (Cho & Patten 2007). Det diskuteras att företag som redan uppfattas som legitima inte har behovet av att lämna ut hållbarhetsinformation i lika stor grad. Däremot är det nödvändigt för företag med bristande legitimitet att framställa och främja önskvärda kvaliteter för intressenterna. Detta kan dock väcka misstankar mot företag som redan innehar ett sämre rykte och går igenom en legitimitetskris eller företagsskandal (Morsing & Schultz 2006).

Genom att ständigt informera om sitt hållbarhetsarbete till sina intressenter undviker företag legitimitetsproblem samtidigt som informerandet kan väcka legitimitetsproblem om intressenterna ifrågasätter tillförlitligheten. Hållbarhetsredovisningar utformas med avsikt att vara meningsfulla till kritiska intressenter även när de används som en diskret form av hållbarhetskommunikation. Vidare föreslås det att företag bör ha minimal kommunikation av hållbarhetsarbetet då det anses att över betonandet av hållbarhetsarbetet med strävan efter att få en ökad legitimitet kan resultera i det motsatta (Morsing & Schultz 2006).

2.6 Couplands fyra typer av argument

I sin studie redogör Coupland (2005) för hur företag uttrycker sig med avsikt att legitimera sitt hållbarhetsarbete. Coupland (2005) har identifierat fyra typer av argument och dessa argument är: samhällelig legitimering, ansvarsfull legitimering, de-legitimering och kontext specifik legitimering. Samhällelig legitimering innefattar att organisationen upprättar sina hållbarhetsredovisningar utifrån samhällets behov och förväntningar. I organisationernas hållbarhetsredovisningar ger de respons på vad som efterfrågas av omgivningen. Det sociala kontraktet mellan organisationer och samhället anses vara ett hjälpmedel för att legitimera företagsaktiviteter (Coupland 2005).

(16)

Inom ansvarsfull legitimering finns det tre olika alternativ som bidrar till legitimitet. Det första alternativet handlar om att företag visar att de har förståelse för hur ansvarstagandet kan leda till att de blir mer konkurrenskraftiga vilket i sin tur medför ökad lönsamhet. De har därmed affärsmässig synvinkel när de utvärderar sina CSR aktiviteter. Det andra alternativet har sin grund i att maximera vinst och fokuset ligger på att tillfredsställa aktieägare och andra intressenters informationsbehov. Det sista alternativet tar hänsyn till landets lagar och regler som en organisation har en skyldighet till att följa. De försöker att legitimera sina aktiviteter genom att visa att de tar ett socialt ansvar genom att följa regler i länder som de är verksamma i. Coupland menar att likheterna mellan dessa alternativ är att de är affärsinriktade och att de tänker utifrån ett ekonomiskt perspektiv (Coupland 2005).

Ännu ett sätt att argumentera för sina CSR aktiviteter är de-legitimering. De- legitimering innebär att företag lyfter fram konkurrenternas aktiviteter när de argumenterar för sitt hållbarhetsarbete. Genom att de-legitimera sina potentiella konkurrenters argument försöker de att förbättra sin legitimitet (Coupland 2005). Kontextspecifik legitimering innefattar hur organisationer redovisar sitt hållbarhetsarbete genom att framställa sina argument och anpassa innehållet i sina hållbarhetsredovisningar utifrån intressenternas informationsbehov (Coupland 2005).

2.7 Sammanfattning av den teoretiska referensramen

Den teoretiska referensramen innehåller information om vad hållbarhetsrapportering och legitimitet innefattar och hur företag använder sig av argument med avsikt att legitimera sina hållbarhetsinvesteringar. Enligt legitimitetsteorin finns det ett socialt kontrakt mellan företag och samhället. Om företag bryter mot det sociala kontraktet kan dess överlevnad hotas. När företagets rykte eller överlevnad hotas kan hållbarhetsrapportering ses som ett strategiskt verktyg för att legitimera verksamheten (Deegan 2002). Genom att rapportera CSR aktiviteter kan företag försvara sig mot och förminska den negativa uppmärksamheten som kan till exempel uppstå i media (Deegan 2002). Exempelvis beskriver företagen att de ger bra arbetsvillkor och försöker visa att det tas ett socialt ansvar genom att följa regler i samhället (Coupland, 2005). Coupland (2005) betraktar detta som ett argument för ansvarsfull legitimering.

Legitimitetsteorin föreslår att företag som presterar sämre i termer av hållbarhetsarbete förväntas kommunicera ut positiv hållbarhetsinformation (Cho & Patten 2007). Behovet av att utlämna hållbarhetsinformation anses inte vara lika stort för företag som betraktas som legitima såsom företag med bristande legitimitet (Morsing & Schultz 2006). Förändringar i samhällets förväntningar kring vad som är acceptabelt beteende hos företag gällande hållbarhet kan i vissa fall medföra bristande legitimitet (Deegan 2002). Avvikelser i samhällsnormer och företags handlingar kan ge upphov till att ett legitimitetsgap uppstår. Genom att lämna ut informationen om sitt hållbarhetsarbete kan företag fylla upp legitimitetsgapet (Deegan 2002). En av Lindbloms kommunikationsstrategier grundar sig i att företag associerar sig med symboler som anses vara legitima för att påverka intressenternas uppfattning om företaget. Detta innefattar enligt Coupland (2005) samhällelig legitimering där hållbarhetskommunikation har sin utgångspunkt i samhällets behov och förväntningar.

(17)

I sin hållbarhetsrapportering kan företag välja att argumentera för sitt hållbarhetsarbete både kvantitativt och kvalitativt. När företag uttrycker sig kvantitativt påstås det uppfylla intressenternas informationsbehov bättre jämfört med om det uttrycks kvalitativt. Detta på grund av att kvantitativ uttryckt hållbarhetsinformation som består av monetära termer anses öka kvalité på informationen och detta värdesätts även av ledningen. Företag som uttrycker sig kvalitativt i större grad i form av icke-monetär information presterar sämre och innehar därför en tendens att lämna ut mer hållbarhetsinformation. Företagens användning av monetär och icke-monetär information betraktas som ett verktyg för legitimering (Cho & Patten 2007).

(18)

3. Metod

Med utgångspunkt i studiens syfte och frågeställningar samt den teoretiska referensramen beskrivs metodvalet i detta kapitel. Här presenteras studiens tillvägagångssätt för insamling av data samt urval som tillämpades för att genomföra studien.

3.1 Metodval

Studien har strävat efter att skapa förståelse över hur framställningen av argument redovisas för företag i hållbarhetsredovisningar. Med utgångspunkt i detta har en kvalitativ forskningsmetod i form av en dokumentstudie tillämpats för att granska hållbarhetsredovisningarna. Anledningen till varför en kvalitativ forskningsmetodik valdes var för att med en sådan metod kan vi uppfylla vårt syfte då metoden möjliggör att vi kan jämföra, dra slutsater och finna samband utifrån de resultat som tas fram (Bryman & Bell 2017).

3.1.1 Litteraturstudie

Inledningsvis har sambandet mellan CSR och lönsamhet studerats genom en litteraturstudie som bestod av vetenskapliga artiklar. Vetenskapliga artiklar söktes via Högskolans databaser främst via söktjänsten Primo. Nyckelord på både svenska och engelska har använts för att söka och hitta artiklar. Huvudsakligen användes nyckelord som till exempel ‘CSR’, ‘CSR och lönsamhet’, ‘förhållandet mellan CSR och lönsamhet’, ‘CSR and profitability’, CSR communication’ och ‘Sustainability reports’.

Utifrån insamlad data från litteraturstudien sammanställdes problematiseringen för att identifiera de brister som fanns inom området. Därmed kunde syftet med studien och frågeställningarna identifieras. Litteraturstudien utgjorde även den teoretiska referensramen i studien. För att uppfylla studiens syfte som utgick på att granska hållbarhetsredovisningar genomfördes en dokumentstudie.

3.1.2 Dokumentstudie

Tillämpandet av dokumentstudier gör att förståelse över text kan frambringas (Bryman & Bell, 2017). Eftersom studien utgår ifrån hållbarhetsredovisningar ansågs det vara det mest relevanta för vår studie eftersom att Bryman & Bell (2017) anser att hållbarhetsredovisningar är en form av organisatoriska dokument. Vår dokumentstudie har haft sin grund i att granska tio olika företags hållbarhetsredovisningar för år 2018. Vi har genom att granska dessa hållbarhetsredovisningar sökt efter argument som talar för förhållandet mellan dess hållbarhetsarbete och ekonomiska fördelar.

3.1.3 Tillvägagångssätt för analys

Den insamlade datan från dokumentstudien sammanställdes och kategoriserades i empiri kapitlet under de tre ansvarsområdena som finns inom CSR: socialt- , ekonomiskt- och miljömässigt ansvarstagande. Detta gjordes för att underlätta läsningen samt göra det möjligt

(19)

för oss att besvara vår andra frågeställning. Deras hållbarhetsarbeten har vi sammanställt för att göra det begripligt för läsaren att förstå vilka CSR aktiviteter företagen tillämpar. Argument som företagen kopplade till hållbarhetsarbeten har vi försökt att presentera på samma sätt som företagen uttryckt sig på med avsikt att kunna dra rättvisande slutsatser. Sammanställningen av vår teoretiska referensram genomfördes genom att bearbeta och sammanställa teorierna och de vetenskapliga artiklarna för att kunna analysera det empiriska materialet. Det empiriska materialet analyserades med hjälp av den teoretiska referensramen för att sedan kunna dra slutsatser och besvara studiens frågeställningar. För att kunna analysera empirin sammanställde vi vårt insamlade datamaterial i en tabell där datan kategoriserades i tabellerna utifrån de tidigare nämnda tre områden inom CSR och tabellen gick ut på att koppla och identifiera vilket av Couplands (2005) legitimerings strategi som ansågs relevant för varje argument.

3.2 Urval och avgränsning

Studien har behandlat ett bekvämlighetsurval som är en metod inom icke-sannolikhetsurval Bryman & Bell 2011). Med utgångspunkt i detta har företag som ansetts vara lämpliga för vår studie valts ut. Med avsikt att besvara våra frågeställningar valdes företag ut utifrån olika kriterier som ansågs vara väsentliga för studien. Det viktigaste kriteriet för urvalet var att företagen skulle vara börsnoterade vilket innebär att de är extern ägda och har en skyldighet att rapportera sitt hållbarhetsarbete. Det var även viktigt för vårt syfte att de utvalda företagen var externt ägda då det möjliggjorde att vi kunde studera hur de argumenterade för sina aktieägare och investerare. Fokuset har legat på dessa två typer av intressenter då de har ett ekonomiskt intresse i företaget.

Vi granskade 30 olika hållbarhetsredovisningar och sedan valdes ett urval på tio stycken hållbarhetsredovisningar som vi ansåg hade tillräckligt med argument. Med tillräcklighet menar vi att argumenten som vi fann i hållbarhetsredovisningarna skulle vara tydligt uttryckta inom termer för ekonomiska fördelar och lönsamhet.

Vi har valt att enbart granska hållbarhetsredovisningar för år 2018. Anledningen till detta var för att vi ville avgränsa studien till enbart ett år och inte göra jämförelser av olika år inom respektive företag. Vi valde även att inte granska årsrapporter eller webbsidor utan fokuset har enbart varit på hållbarhetsredovisningar. Vi har avstått från att titta på finansiella sammanställningar som exempelvis resultat- och balansräkningar då dessa inte var relevanta för vårt syfte.

Vi har avsiktligen valt att använda oss av tio företag inom olika branscher som vi anser skiljer sig åt. Anledningen till att det valdes tio företag är för att studien ska ge upphov till att dra slutsatser och få en mer rättvis bild över hur företag uttrycker sig i sina hållbarhetsredovisningar. Genom att undersöka företag inom tio olika branscher strävade vi efter att få en bredare syn på de argument som kan förekomma och detta hade vi inte åstadkommit med om vi hade valt färre företag och branscher. Då vi enbart valt att granska tio företag var inte vår avsikt att få ett generaliserande resultat utan vår studie är enbart begränsad till de tio utvalda företagen.

3.3 Metodreflektion

(20)

För att försäkra oss om studiens trovärdighet har vi tagit hänsyn till fyra delkriterier som presenteras av Bryman & Bell (2017). Dessa kriterier påstås användas i kvalitativ forskning för att bedöma kvalitet vilket förklarar varför vi valt att bedöma vår studie utifrån dessa kriterier. Tillförlitlighet har vi tagit hänsyn till genom att granska hela hållbarhetsredovisningar för att få en helhetsbild och sedan plocka ut det väsentliga för vår studie. Vi anser att informationen i hållbarhetsredovisningarna är trovärdiga då företagen själv upprättat dessa redovisningar och samtliga redovisningar har även blivit granskade av revisorer.

Säkerställandet av studiens pålitlighet sattes i centrum vid beskrivning av metoden. En utförlig beskrivning av metoden skapar en möjlighet att upprepa vår studie och få samma resultat. Det kan dock förekomma avvikelser i resultatet då identifiering av argument kan tolkas olika av olika forskare. Studiens resultat är överförbar på en begränsad nivå då företags sätt att argumentera samt uttrycka sig kan variera beroende på vilka företag som väljs. Då vi enbart har undersökt tio företag kan resultatet inte generaliseras. Genom att inte låta våra personliga värderingar påverka tolkning av argument som hittades i hållbarhetsredovisningar har vi lyckats konfirmera studiens trovärdighet.

Eftersom studien baserades på en kvalitativ metod innebär det att det fanns en stor mängd data som behövde analyseras (Bryman & Bell 2017). Med avseende på detta problem formulerades frågeställningarna på ett sätt som avgränsade området vilket i sin tur försäkrade pedagogisk autenticitet. Pedagogisk autenticitet handlar om huruvida studien underlättar för undersökningspersonerna att få en bättre inblick i området som undersöks (Bryman & Bell 2017). Avgränsningen av frågeställningen bidrog till en bättre bild av hur de tio börsnoterade företagen argumenterar för sambandet mellan CSR och lönsamhet i sina hållbarhetsredovisningar.

Eftersom studien är kvalitativ har vi haft transparens och sammanhang i åtanke och tillämpade det genom att formulera forskningsöversikten, empirin och teoretiska referensramen tydligt samt redogöra insamling av data. För att rapporten skulle uppnå intern validitet hade vi som författare som mål att analyser och slutsatser överensstämde (Bryman & Bell 2017). Detta kriterium tillämpades även vid val av forskningsartiklar med avsikt att säkerställa studiens kvalité.

Med alla ovan nämnda fördelar kring kvalitativ metod tillkommer även nackdelar. Enligt Bryman & Bell (2017) kritiseras denna metoden för att medföra subjektiva resultat och det kan bli svårt att upprepa samma kvalitativ forskningsmetod. De anser även att forskarna oftast förmedlar resultat beroende på deras egna åsikter och uppfattningar (Bryman & Bell 2017).

För att förhindra detta problem har vi använt flera olika forskningsartiklar för att kunna jämföra forskarnas uppfattningar för att resultatet skulle ge en rättvis bild. Enligt Bryman & Bell (2017) är inte organisatoriska dokument fullständigt objektiva. Men detta har inte haft en stor betydelse för vår studie då vi enbart fokuserat på hur de uttrycker sig samt kommunicerar och inte om de är objektiva. Kvalitativ forskning kritiseras även för att vara subjektiv då resultatet fås genom litteratur som forskare skrivit utifrån deras egna osystematiska tolkningar kring ämnet vilket gör källan subjektiv (Bryman & Bell 2017). En nackdel med att ha bekvämlighetsurval som urvalsmetod är enligt Bryman & Bell (2011) att resultatet från studier inte kan generaliseras för andra företag utöver urvalet. Avsikten med studien var dock inte att få fram ett resultat som går att generalisera utan vårt resultat är begränsat och ska bara spegla de företag vi valt ut.

(21)

Etiska problem uppstår enligt Bryman & Bell (2017) främst när individer studeras när de exempelvis intervjuas. I denna studie krävdes det inga specifika etiska överväganden för att genomföra studien då metoden gick ut på att enbart granska hållbarhetsredovisningar.

Hållbarhetsredovisningar är organisatoriska dokument som är offentliga och involverar inte individer vilket har lett till att det inte förekommit några etiska problem. Vetenskapliga artiklar samt hållbarhetsredovisningar fanns tillgängliga för allmänheten och omfattas inte av sekretess.

Uppdelningen av empirin i tre kategorier har underlättat strukturering av insamlad data men det har dock även frambringat svårigheter. Detta på grund av att vissa argument tillhör flera kategorier då de utvalda företagen tenderar att sammankoppla flera ansvarsområden under samma kategori. Exempel på detta är när företag beskriver sitt medarbetaransvar angående löner och arbetsmiljö där löner anses som ekonomiskt ansvar och arbetsmiljö är socialt ansvar.

(22)

4. Empiri

Utifrån vår datainsamling delas de tio företagens hållbarhetsarbete in i tre olika kategorier som motsvarar de tre typer av ansvar inom CSR. Vi har sammanfattat företagens hållbarhetsarbete och presenterat argument i slutet av varje stycke. För att underlätta för läsaren ges även en kort beskrivning av samtliga företag med relevant bakgrundsinformation.

4.1 Securitas

Securitas erbjuder specialiserade säkerhetslösningar för kundbehov i stor utsträckning. De är ett av de få företag som befinner sig i bevakningsbranschen och genom att sätta kunden i fokus leder Securitas förändringen av bevakningsbranschen. Företaget har sedan 1991 varit noterade på Stockholmsbörsen (Securitas 2020). Företaget inkluderar sin hållbarhetsredovisning på 14 sidor i sin årsredovisning för år 2018. De upprättar därmed inte separata hållbarhetsredovisningar.

4.1.1 Socialt ansvar

Av Förenta Nationernas (FN) globala mål har Securitas (2019) valt att fokusera på att ha anständiga arbetsvillkor för sina anställda och bidra med ekonomisk tillväxt i samhället. De fokuserar även på målet om jämställdhet. De erbjuder personalen löpande utbildning för att försäkra att de kan utföra arbetsuppgifterna på ett säkert sätt. Securitas (2019) accepterar inte någon form av barnarbete eller tvångsarbete och har därför infört åldersgräns. Vidare säkerställer de även att lagar kring rättvis arbetsmiljö samt arbetsvillkor följs. De skriver att de prioriterar bra arbetsvillkor och värdesätter sina medarbetares hälsa och säkerhet. Företaget menar att genom att vara en stabil och ansvarsfull arbetsgivare kan de attrahera samt behålla personal med rätt kompetens som passar framtida efterfrågan. Om Securitas (2019) inte prioriterar de anställdas hälsa och säkerhet kan tillståndet att bedriva säkerhetsfunktioner upphävas. Detta kan leda till förlorade affärer, negativ ekonomisk påverkan samt skada på ryktet och varumärket. Det kan även leda till att det skapar svårigheter att anställa och bibehålla personal (Securitas 2019).

Securitas (2019) har en Value och Ethics Code som säkerhetsställer att företaget upprätthåller och främjar högsta etiska verksamhets standarder. De försöker även att påverka sina kunder, fackföreningar och branschorganisationer genom att kommunicera ut uppförandekoden. För att uppfylla sin skyldighet till att följa alla lagar genomförs det olika processer inom organisationen. De har även överenskommelser med fackförbunden, transportarbetareförbundet och UNI Global union. De skriver även att om inte deras värderingar och etiska koder följs kan de förlora licenser som kan leda till att de förlorar affärer, negativ ekonomisk påverkan och skada varumärket. Det kan även uppstå svårigheter att rekrytera och behålla personal (Securitas 2019).

Securitas (2019) arbetar ständigt med att utveckla rekryteringar och anställningsprocesser. De använder sig av moderna verktyg för kunskapsdelning och kompetenshantering. För att utbilda personalen styr de upp träningsläger som fokuserar på att utveckla personalens kompetens inom digitalisering och innovation. Securitas (2019) anser att brist på kompetens hos anställda leder till att tjänsterna de levererar inte anses högkvalitativa vilket i sin tur resulterar i att de

(23)

kan förlora kunder och bidra till svårigheter att anställa och bibehålla personal. När det sker misslyckanden med att uppfylla kundbehov kan det leda till förlorade affärsmöjligheter och marknadspositioner (Securitas 2019).

För Securitas (2019) är dataskydd och sekretess viktigt och därför är de strikta med säkerheten och använder organisatoriska och tekniska åtgärder. För att skydda data har Securitas infört olika processer i enlighet med Dataskyddsförordningen (GDPR), European General Data Protection Regulation. För att säkerställa att GDPR riktlinjerna följs utbildar de sin personal inom detta. Otillräckligt skydd av företagsinformation kan leda till dåligt rykte, varumärkesskada, förlust av affärer samt böter (Securitas 2019).

4.1.2 Ekonomiskt ansvar

Securitas (2019) har valt att fokusera på FN:s mål som handlar om bland annat nolltolerans mot korruption och mutning. I enlighet med detta samt reglerna som gäller i landet där de är verksamma i har de upprättat sin antikorruptionspolicy. Policyn tydliggör riktlinjer för att utföra kontroller inom detta fokusområde. För att säkerställa att korruption inte förekommer inom organisationen utbildar dem relevanta managers och anställda utifrån denna antikorruptionspolicy. Securitas (2019) vill även säkerställa att deras leverantörer följer samma värderingar som dem. Därför upprättar de policys som leverantörer och underleverantörer ska följa. Anti-korruption medtas i deras values and ethics code som de sedan inkluderar i avtal med sina leverantörer för att försäkra sig om att reglerna följs hos leverantörerna. Agerar deras anställda och leverantörer emot dessa etiska bestämmelser anger Securitas att det kan leda till stor negativ ekonomisk påverkan, förlust av affärsmöjligheter samt dåligt rykte (Securitas 2019) .

De anger att kundrelationer är väsentliga för verksamheten. De skriver att de behöver ha en djup förståelse över kundernas behov och de behov som finns specifikt inom branschen. De skriver att de värdesätter anställdas säkerhet och erbjuder rättvisa arbetsvillkor vilket gör att de försäkrar sig om att de levererar tjänster av hög kvalite. Securitas anställda har en frekvent dialog med sina kunder. De använder sig även av undersökningar för att mäta kundnöjdhet och utvärderingsrapporter. Securitas (2019) skriver att de förväntas ha en hållbar verksamhet. Om Securitas inte uppfyller kundernas behov och förväntningar kring hållbar verksamhet kan detta leda till att affärsmöjligheterna försämras samt att ekonomin och varumärket påverkas negativt (Securitas 2019).

4.1.3 Miljömässigt ansvar

Securitas (2019) skriver att miljöaspekter inte är en prioritering i deras väsentlighetsanalys.

Med avseende på att de är undertecknare av FN globala compact anser de ändå att det är viktigt att de är transparenta och arbetar för minskad klimatpåverkan. Följaktligen har de valt att redovisa sitt koldioxidutsläpp i sin rapport. Utsläpp Policy som Securitas (2019) har upprättat uppfyller deras eftersträvan att ständigt minska klimatpåverkan. Fokuset i policyn ligger på energi och transport aspekten och köp av fordon anpassas utifrån de begränsningar som de bestämt om koldioxidutsläpp. De skriver att de arbetar med att minska klimatpåverkan i de länder de har sin verksamhet i och jobbar ständigt med att minska resursanvändning, utsläpp

(24)

varumärket, förlora kunder och bidra till svårigheter med rekrytering samt bibehållande av personal (Securitas 2019).

4.2 H&M Group

H&M är ett aktiebolag som är noterade på NASDAQ OMX Stockholm och ingår i klädbranschen. H&M arbetar genom att driva värderingarna framåt och de prioriterar den hållbara utvecklingen och vill vara ledande inom hållbarhet (H&M 2020).

För år 2018 har H&M upprättat en separat och omfattande hållbarhetsredovisning på 109 sidor.

De anger att företaget växer genom att ge rättvisa jobb, främja mångfald och vara inkluderande.

Detta kan bidra till mer rättvisa och jämlika samhällen. H&M (2019) beskriver att detta görs genom att förse medarbetarna en säker och hälsosam arbetsmiljö utan diskriminering. Detta gynnar de anställdas välmående och även H&M ekonomiskt. Företaget blir mer attraktiva arbetsgivare och affärspartners. Samt att marknader de befinner sig i blir mer stabila och H&M som företag blir konkurrenskraftiga, produktiva och hållbara (H&M 2019).

H&M (2019) skriver att de arbetar för att skapa en transparent, trovärdig, rättvis och jämlik arbetsplats där det erbjuds möjligheter för alla. Genom att låta dessa värderingar genomsyra hela verksamheten skapas det i sin tur konkurrensfördelar och H&M försäkrar sig om att de arbetar på ett hållbart sätt. Följaktligen skapas det en kultur inom företaget och detta attraherar potentiella medarbetare som anses behövas för en fortsatt framgång (H&M 2019).

H&M (2019) anger att implementering av mänskliga rättigheter är avgörande för ett framgångsrikt företag. Företaget har upprättat en policy i enlighet med mänskliga rättigheter som tillämpas bland alla funktioner och relevanta aktiviteter. Detta gör de genom att få förståelse över riskerna och påverkan av mänskliga rättigheter i värdekedjan och följaktligen hittar lösningar för att förhindra samt dämpa riskerna och påverkan. Deras human rights due diligence är en pågående process som granskar arbetet kring mänskliga rättigheter inom H&M group och har ansvar över området. Denna process utförs systematiskt i samband med relevanta utvärderingsprocesser som till exempel intressent engagemang, riskhantering och intern utbildning (H&M 2019).

4.2.2 Ekonomiskt ansvar

H&M (2019) skriver att de hållbarhetsutmaningar som dyker upp kräver intensiv innovation för att hitta lösningar. De skriver att de har ett ansvar och möjlighet att investera och främja innovation kring hållbarhet. Innovationen för H&M kan handla om allt från utveckling av digitala system till nya energibesparande lösningar. Ett exempel som H&M (2019) nämner är att det saknas teknologi för att återvinna vissa blandade textilmaterial och genom att utveckla och hitta lösningar kan de återvinna och skapa nya produkter i en högre skala än tidigare.

Innovation används för att utveckla tänkandet och få nya perspektiv med avsikt att förbättra affärer. De skriver vidare att dessa brister och hållbarhetsutmaningar kan genom innovation bidra till nya affärsmöjligheter (H&M 2019).

(25)

Som marknadsledande anser H&M (2019) att deras roll består av att bidra till framtida hållbart mode genom att fokusera på innovation, utveckling och samarbeten. Denna vision är enligt H&M inte utformad enbart utifrån socialt samt miljömässigt perspektiv utan är meningsfullt för företaget. Förmågan att använda sig av hållbart material samt att återvinna textilt material effektivare med hjälp av innovation har resulterat i att de kan göra det skalbart på lång sikt. De skriver att långsiktiga investeringar i hållbarhet och innovation skapar långsiktiga affärsmöjligheter som är relevanta samt bidrar till företagets framgång.Detta exemplifierar de genom att lyfta fram sina investeringar inom Artificial Intelligence (AI) och algoritm baserad försäljning som inte enbart är ett verktyg som bidrar till deras ekonomiska tillväxt utan hjälper företaget att uppnå hållbarhetsmålen (H&M 2019).

H&M (2019) ser transparens som en nyckel för att öka tillit hos intressenterna samt inspirera kunderna att göra hållbara val. Detta gör de genom att berätta om historien bakom deras produkter om hur de produceras och hur produktionen haft social-samt miljömässig påverkan.

Transparens betraktas som en viktigt aktör som bidrar till förbättrad prestation och har stort inflytande i värdekedjan. H&M (2019) anser att transparens är grunden till att bygga samt stärka relationer med sina intressenter. Därför ser de till att förmedla transparent information om verksamheten och dess värdekedja, genom kommunikationskanaler och deras hållbarhetsredovisning (H&M 2019).

4.2.3 Miljömässigt ansvar

H&Ms tillämpning av AI används för att säkerställa att efterfrågan samt utbud matchar vilket i sin tur leder till besparing av energi, transport och resurser. Utöver detta har de effektiviserat energiförbrukningen genom att använda sig av förnybar energi. Arti Zeighami, som är chef för Advanced Analytics och AI beskriver att de fokuserar på att ha cirkularitet inom verksamheten.

Zeighami förklarar att cirkularitet handlar om att använda resurser hållbart för att undvika överskott på produktion. Detta leder till att energiförbrukningen effektiviseras då det medför minskad behov av transport och lagerhantering (H&M 2019). H&M (2019) menar att genom att tillämpa denna metoden lyckas de minska miljöpåverkan samtidigt som de skapar värde för kunderna.

H&M (2019) tydliggör sina samarbeten med olika företag som arbetar med hållbarhet. Enligt hållbarhetsredovisningen har H&M (2019) ett affärsområde som kallas för H&M CO:LAB som syftar på att investera i företag som kan skapa värde för verksamheten. De anger vidare att de investerat i två företag år 2018: Moral Fiber och Colorifix. Moral Fiber är ett innovationsföretag som fokuserar på att återvinna polyester tyg och påstås bidra H&M med att bedriva återvinning med högt tempo. År 2016 vann Moral Fiber “The Global Change Award”

och år 2018 vann H&M samma pris. Colorfix specialiserar sig på att minimera miljöpåverkan genom att utveckla miljövänliga färgämnen som i sin tur bidrar till användning av mindre kemikalier och minskad energi-samt vattenförbrukning (H&M 2019).

Genom att använda sig av cirkulära modeller maximerar de utnyttjandet av resurserna och minimerar avfall. Med en cirkulär modell används resurserna till fullo innan de återvinns till nya saker och material vilket leder till att avfall och negativ påverkan minskar. H&M (2019) har en strikt policy som förhindrar förstöring av produkter som kan säljas, användas eller återvinnas. De vill undvika produktionsöverskott då de gynnas av att sälja allt de producerar.

(26)

beskriver sitt nya Take care concept som erbjuder produkter, tjänster och riktlinjer som förlänger materialets användning. Tillämpningen av den cirkulära modellen öppnar upp nya affärsmöjligheter samt att en miljövänlig värdekedja skapas och produktionen effektiviseras.

H&M planerar att använda 100 % förnybar energi då de anser att de bara kan uppnå en cirkulär affärsmodell genom användandet av förnybar energi (H&M 2019).

4.3 Astrazeneca

Astrazeneca är ett globalt biofarmaceutiskt företag som genom innovation och forskning levererar och skapar läkemedel till patienter. De har en framstående position inom läkemedelsbranschen och har sin verksamhet i över 100 länder. De är börsnoterade och ingår i Stockholmsbörsen (Astrazeneca 2020). För år 2018 publicerade företaget en självständig hållbarhetsredovisning på 61 sidor.

Företaget strävar efter att vara etiska och transparenta i termer av hur de bidrar till ett mer rättvist och hälsosamt samhälle. Ambitionen med hållbarhetsarbete är att minimera negativ påverkan och göra bättre ifrån sig för samhället, miljön och deras verksamhet. Etik och transparens är viktigt då det handlar om företagets licens för att kunna bedriva verksamheten.

För att vara framgångsrika som ett läkemedelsbolag krävs det att de arbetar med etik och transparens och håller samma höga standard i alla de länder de är verksamma i (Astrazeneca 2019).

Astrazeneca (2019) skriver att jämställdhet mellan könen är viktigt. De anser att tilldela kvinnor makt är en viktig aspekt för att få ekonomisk tillväxt, främja social utveckling och förbättra verksamhetens prestation. De uppskattar att jämställdhet på arbetsplatsen kan bidra med $28 miljoner till den globala årliga bruttonationalprodukten vid år 2025 (Astrazeneca 2019).

Företaget tydliggör att anställda presterar bättre om de arbetar i en miljö som är säker och där de får frihet att ta initiativ och utvecklas. Mångfald och inkluderande är andra faktorer som förbättrar anställdas engagemang samt produktivitet vilket följaktligen ökar deras förmåga att innovera. De klargör att de observerat att team som är utformad utifrån mångfald samt är inkluderande har presterat 50% bättre jämfört med ett team som är homogen. Genom att stödja jämlikhet vill de skapa värde för samhället och dess egna verksamhet. De lägger in ett uttalande från en av sina anställda i sin rapport som handlar om att personen motiveras till att prestera bättre när den anställde känner sig inkluderad samt ges möjligheten att bidra till företaget (Astrazeneca 2019).

De uppger sig vara ett innovations baserat företag och anser därför att en ständig utveckling av arbetskraften inom digitalisering och automatisering är väsentlig för att attrahera potentiella och bibehålla nuvarande arbetare. Detta för att de anser att investeringar i deras utbildning och utvecklingsinitiativ gör att de anställda når sin fulla kompetens. Med utgångspunkt i framtida utveckling förbättrar de sin rekrytering för att säkerställa att deras potentiella medarbetare kan leva upp till dess långsiktiga strategiska prioriteringar. Detta har enligt Astrazeneca lett till att de fått förmågan att rekrytera arbetskraft med hög kompetens på ett mer kostnadsbesparande sätt. Astrazeneca uppger att de tror att deras investeringar inte bara stödjer samhället utan även företaget då arbetskraften utvecklas för verksamhetens framtid (Astrazeneca 2019).