Butikschefers strategier kring hälsa och hälsoperspektiv
- En studie inriktad på godis och läsk
Store Managers strategies on health and health perspective - A study focused on candy and soda
Andreas Sott Kedestad
Fakulteten för hälsa, natur- och teknikvetenskap Idrottsvetenskap inriktning idrottscoaching Examensarbete 15 hp
Handledare Owe Stråhlman Henrik Gustafsson
20140526
ABSTRACT
Title Store managers’ strategies around health and health aspects – a study focused on candy and soda
Titel Butikschefers strategier kring hälsa och hälsoaspekter – en studie inriktad på godis och läsk Institute Karlstad Universitet
Author Andreas Sott Kedestad Tutor Owe Stråhlman Date 2014-06
Number of pages 34
Key words candy, grocery store, health, obesity, sales, soda, store manager, sugar Summary
Overweight and obesity in Sweden and in the rest of the industrialized world continues to increase. This results in increased costs both to society and the healthcare system. Part of this development is the increasing consumption of sugar and that is what should be restricted to tackle this growing social problem. Part of the increased consumption of sugar in Sweden was the launch of pick and mix ingrocery stores. This study aims to examine how store managers look at their public health responsibilities, and investigate how managers of grocery stores think about health and health aspects in general and about the sugar consumption in particular. Semi-structured "face to face" interviews was used to collect data and seven grocery store managers participated in the study. The interviews were analyzed using concentration of sentences that involves compiling the interviewees' statements into shorter formulations.
Results of the study showed that all the store managers claimed to take the health responsibilities that can be expected of them. The health aspects taken into account by the store managers were that they provided good organic and locally produced groceries and that some of them had collaboration with a dietician or people with other professions related to food. It was considered easy to buy good and healthy food by all store managers. The question regarding the introduction of a sugar tax divided the store managers, 4 of them were positive to taxation, while 3 of them were more hesitant about its effects.
The conclusion of this study is that store managers are taking some responsibility to the public health by providing healthy alternatives. However there is much more they can do to reduce sugar consumption among the population, thus contributing to an important public health work.
Förord
En viktig grund för att må bra är att äta nyttiga och bra livsmedel. Jag som har genomfört den här studien är själv väldigt intresserad av både kost och fysisk aktivitet och framförallt har kosten intresserat mig mer och mer, hur det vi stoppar i oss påverkar vår kropp. Detta intresse ligger till grund för den här studien som tittar närmare på hur mycket hälsoaspekterna tas i akt i
dagligvaruhandeln. Jag vill tacka butikscheferna för de olika livsmedelsbutikerna som öppenhjärtligt deltagit i studien med ärliga och utförliga svar. Ett stort tack riktas även till min handledare som har varit viktig för studiens genomförande och som givit bra och viktig feedback under studiens gång.
Innehållsförteckning
Inledning ... 1
Syfte & Frågeställningar ... 2
Bakgrund ... 3
Socker ... 5
Rekommendationer ... 5
Tidigare forskning ... 6
Sockerskatt ... 6
Kommunikationsteknik ... 7
Studier om socker ... 8
Metod ... 11
Urval ... 11
Instrument ... 11
Datainsamling ... 12
Dataanalys ... 12
Etiska aspekter ... 13
Resultat ... 14
Folkhälsoansvar ... 14
Placering av godis och läsk ... 15
Hälsoperspektiv av godis och läsk ... 16
Enkelt att handla bra och nyttig mat ... 17
Sockerskatt ... 18
Diskussion ... 20
Metoddiskussion ... 20
Resultatdiskussion ... 22
Slutsats ... 28
Fortsatt forskning ... 30
Referenser ... 31
Bilaga 1 ... 36
1 Inledning
Hälsa och välmående är ett hett ämne i samhällsdebatten och vi mottar ofta information om det i tidningar eller i TV. Det dyker hela tiden upp nya dieter och hur man ska äta är ett ständigt aktuellt diskussionsämne, trots detta ökar ändå övervikten och fetman både i Sverige och i stora delar av resten av den industrialiserade världen. Det är också mycket fokus på maten vi äter medan vi inte gör särskilt mycket åt det riktiga problemet, sockret. Vi kunskap om var maten vi stoppar i oss kommer ifrån ökar ständigt, men vi är inte på något sätt beredda att ge upp vårt fredagsmys eller lördagsgodis för den där platta magen. Dagens problematik med övervikt och fetma grundar sig till stor del i den stora sockerkonsumtionen som råder och sockret är det som man borde begränsa mest för att få bukt på detta växande samhällsproblem (Morenga, Mallard & Mann, 2013).
De flesta känner till de negativa effekter som tobak och alkohol har på vår hälsa och vårt välmående medan man har, menar många, förringat sockrets negativa effekter. Det är allmänt känt att vi inte kan missbruka varken alkohol eller tobak för att uppnå en god hälsa men socker som har liknande
negativa effekter är klart mer accepterat. Forskning har visat att socker kan orsaka negativa och allvarliga hälsotillstånd såsom fetma, diabetes, hjärt-kärlsjukdom och cancer (Morenga, Mallard &
Mann, 2013).
Mat är en konsumtionsvara och vi skaffar den oftast genom att inhandla den i olika affärer, men också genom att besöka restauranger och andra näringsställen där vi får färdiglagad mat. Den här studien syftar till att undersöka hur butikschefer tar hänsyn till hälsoaspekter vid marknadsföring och försäljning av sina dagligvaror, framförallt med ett fokus på hur man ser på och tänker kring
sockerrika produkter som godis och läsk. Med godis menas i den här studien: choklad, lösgodis, godispåsar samt stycksaker och med läsk menas socker-sötade kolsyrade drycker.
Att ta reda på hur butikschefer tänker och agerar kring ämnet samt att lyfta sockrets negativa effekter på hälsan, anses av författaren till den här studien, vara viktiga kunskaper för att kunna genomföra ett värdefullt folkhälsoarbete.
2 Syfte
Studiens syfte är att undersöka hur chefer för livsmedelsbutiker tänker kring hälsa och hälsoaspekter i allmänhet och om socker och dess påverkan på vår hälsa i synnerhet. Studien syftar även till att reda ut hur butikscheferna ser på sitt ansvar gentemot folkhälsan och vilka strategier de använder sig av vid sin försäljning av godis och läsk.
Frågeställningar
Känner livsmedelsbutikerna något ansvar gentemot konsumenternas hälsa? Och gentemot folkhälsan?
Hur tänker livsmedelsbutikerna när det gäller placering av godis och läsk?
På vilket sätt tar butikschefer hänsyn till hälsoaspekter när de driver sin butik?
Hur ser butikscheferna på ett införande av sockerskatt?
3 Bakgrund
Hälsa och välmående är ett växande diskussionsämne i dagens samhälle och vi har under de senaste årtiondena blivit mer medvetna om vårt välbefinnande. Trots detta har övervikten och fetman i Sverige och världen ökat de senaste decennierna och därmed också risken för flera hälsorelaterade sjukdomar (Kark, Tynelius &Rasmussen, 2011; Morenga et.al, 2013).
Övervikt och fetma medför ofta för en försämrad livskvalité hos individen och ökar risken för allvarliga sjukdomar som diabetes typ 2, högt blodtryck, stroke, kärlkramp, akut hjärtinfarkt och vissa former av cancer. Samtidigt som det ger en ökad risk för dessa sjukdomstillstånd medför övervikt och fetma ofta även ohälsosamma levnadsvanor såsom minskad fysisk aktivetet och dåliga sömnvanor (Kark, et.al.,, 2011). Än mer alarmerande är att utvecklingen inte bara gäller vuxna utan även antalet barn som är överviktiga eller har fetma ökar. Övervikt och fetma är ett växande hot mot folkhälsan som dessutom medför stora kostnader både för sjukvården och för samhället i stort.
Sveriges kommuner och landsting (SKL) skriver detta i en av sina rapporter och menar att år 2003 blev kostnaden för sjukvården, endast som en följd av övervikt och fetma, 3 miljarder kronor och i och med den trenden som varit de senaste årtiondena är risken stor för ökade kostnader framöver.
Gällande samhällskostnader i stort som uppkommer på grund av övervikt och fetma nämns inga summor men dock tas det upp att det medför kostnader för sjukfrånvaro, produktionsbortfall och förtidspension (Jansson, 2010).
Som ett svar på denna utveckling har även de kirurgiska ingreppen, som gastric bypass operationer, ökat för att få bukt med problematiken och kommer också sannolikt att fortsätta öka i takt med att övervikten och fetman ökar (Gilbert & Wolfe, 2012). Även detta är en utveckling som oroar eftersom individen inte genom ändrade levnadsvanor angriper grundproblemet utan istället genomför en permanent kroppsdeformering.
Vad ligger då bakom den här negativa utvecklingen? En del kan förklaras av den minskade fysiska aktiviteten, att vi rör på oss allt mindre och att vår stillasittande tid i vardagen ökar. Men den största orsaken är matvanor, kostens sammansättning påverkar vår vikt (SBU, 2013). Det kan tyckas vara en självklarhet men faktum är att många tror och anser att maten spelar mindre roll så länge som vi rör på oss. En uppfattning är att det enbart handlar om att förbränningen är större än intaget, utan att ta hänsyn till livsmedlens kvalité. Man ska absolut inte förringa vikten av att det är betydelsefullt att röra på sig och vara fysiskt aktiv, det ger många och viktiga positiva effekter men flera studier visar på att fysisk aktivitet har en väldigt liten påverkan på viktnedgång (SBU, 2013, Pontzer et.al., 2012).
4
För att effekter skall nås på en generell nedgång i populationens vikt måste matvanorna ändras och framförallt har en aspekt pekats ut som grund för den ökade övervikten och fetman, sockret (Malik, Popkin, Bray, Desperes, Hu, 2010; WHO, 2014a). Den kraftigt ökande konsumtionen av sockerrikt godis och andra sötsaker har en stor del i utvecklingen. Konsumtionen av choklad- och
konfektyrvaror i Sverige var år 2011 i genomsnitt 15kg per person vilket är en ökning med 57 % från år 1980. År 2011 konsumerades i genomsnitt 88 liter läsk per person i Sverige, vilket är tre gånger så mycket som år 1980 (Jordbruksverket, 2013). En faktor till den kraftigt ökade konsumtionen av godis har varit införandet av lösviktsgodis i butikerna och att allt fler nu tenderar att köpa sitt godis i dagligvaruhandeln istället för i servicehandeln. En annan orsak till den ökade konsumtionen av godis är det ekonomiska välstånd vi har i Sverige samt det sjunkande priset på godis, reellt sett, jämfört med på 1980-talet.(Hedlund & Persson, 2009). I och med att ökningen av godis anses ha påverkats av det låga priset och införandet av lösviktsgodis i butikerna är det en intressant frågeställning om livsmedelsbutikerna känner något ansvar gentemot den ökade försäljningen av godis och läsk, eftersom dessa livsmedel är starkt bidragande orsaker till ett växande hälso- och samhällsproblem.
Denna problematik ligger till grund för denna studie och genom att veta mer om hur butikschefer resonerar kring försäljning respektive konsumtion av godis och läsk samt dess påverkan på vår hälsa kan man underlätta folkhälsoarbetet.
Hur ska man då hantera denna utveckling? Världshälsoorganisationen (WHO) har lagt fram förslag för vad som kan och kanske borde göras. På individnivå handlar det om att minska energiintaget från fett och socker, öka intaget av grönsaker, frukt, nötter och fullkornslivsmedel samt att vara
regelbundet fysiskt aktiv. På samhällsnivå måste det uppmuntras till att individer ska följa de
individuella rekommendationerna som finns samt att göra fysisk aktivitet och hälsosamma kostvanor tillgängliga och prisvärda för alla. Matindustrin kan ha en viktig roll vid att främja hälsosamma kostvanor bland annat genom att se till att hälsosamma och näringsrika livsmedel finns tillgängliga och kan köpas av alla konsumenter. Dessutom att ha en ansvarsfull marknadsföring framförallt mot barn och tonåringar (WHO, 2014a).
5 Socker
Socker är naturligt och finns i nästan alla växter men är främst förekommande i bär, frukt och grönsaker. Det tillhör gruppen kolhydrater och är således en energigivande del i vår kost, till och med den mest energigivande (Jonsson, Marklinder, Nydahl &Nylander, 2007). Socker delas in i enkla och sammansatta sockerarter även kallade monosackarider, disackarider och polysackarider.
Det finns olika typer av socker och sackaros, som vi till vardags kallar ”vanligt vitt socker”, är en av de vanligaste och utgör den största delen av det tillsatta sockret i vår kost. Två andra vanliga
sockerarter är glukos och fruktos som är uppbyggda av sackaros. Individer äter väldigt sällan enbart socker utan det är ofta en ingrediens i andra livsmedel, bland annat för att ge sötma, energi, längre hållbarhet och för att förstärka smaken (Jonsson et.al.,, 2007).
Rent socker består endast av kolhydrater och näringsmässigt ger det inget annat än energi och därför brukar livsmedel innehållande mycket socker ofta kallas produkter med ”tomma kalorier”. Exempel på sådana livsmedel är glass, snacks, godis och läsk och det har bland annat i flera studier visats att en hög läskkonsumtion leder till övervikt vilket ofta förklaras av att ett intag av socker i flytande form ger mycket energi men inte samma mättnadskänsla som fasta kolhydrater (Jonsson et al.
2007;Livsmedelsverket, 2003) Rekommendationer
Livsmedelsverket har tagit fram rekommendationer för hur stort sockerintaget maximalt per dag bör vara för ungdomar i åldrarna 15-18 år. För pojkar är rekommendationen maximalt 70 gram per dag eller motsvarande 21 sockerbitar och för flickor 55 gram eller 15 sockerbitar (Livsmedelsverket, 2003). WHO har gällande rekommendationer, för både barn och vuxna, på att socker ska uppta mindre än 10 % av det totala energiintaget på en dag. WHO har dock nyligen gått ut med att man planerar att ändra rekommendationen, där det maximala intaget på 10 % av det totala energiintaget blir kvar men där man menar på att ett sockerintag på under 5 % av det totala energiintaget per dag skulle ha ytterligare fördelar. Rekommendationerna gäller tillsatt socker och 5% motsvarar då ungefär 25 gram socker dagligen (WHO, 2014b).
6
Tidigare forskning Sockerskatt
Ett alternativ för att begränsa sockerkonsumtionen är att införa sockerskatt, att höja skatten på främst godis och läsk. Meningarna är delade och många menar på att det är en bra väg att gå, men det finns även skeptiker som ifrågasätter effekterna av åtgärden. Det finns få studier på själva effekterna av en sockerskatt men det finns däremot många studier som spekulerar i troliga effekter av en sådan. Flera studier har gjorts på antagandet av en sockerskatt och visar på de vinster som skulle kunna göras. En rapport av Brownell m.fl. (2009)har studerat hur en skatt på socker-sötade drycker skulle kunna införas. Som grund till beskattningen tar man upp den globalt ökade konsumtionen av drycker sötade med socker. Man nämner bland annat att konsumtionen dubblerats i alla åldrar i Mexiko bara från åren 1999 till 2006 och senare studier från USA visar att barn i USA konsumerar sockersötade drycker med 172kcal dagligen och för vuxna låg siffran på 175kcal (Brownell, Farley, Willett, Popkin, Chaloupka, Thompson & Ludwig, 2009).
I rapporten sägs att om man ska genomföra en beskattning måste det finnas klara definitioner på vilka drycker som ska beskattas, vilken typ av skatt det ska handla om samt vilken skattesats. I rapporten föreslås en punktskatt på 1 cent per ounce (cirka 28 gram) på alla drycker som har några tillsatta kalorifyllda sötningsmedel. Det motsvarar ungefär 2 svenska kronor per 30 ml dryck.
Författarna ger också svar på de vanligaste invändningarna som finns mot ett införande av
sockerskatt och bemöter dem som inte tror att beskattningar kommer att lösa fetmaproblematiken med att enbart en beskattning inte löser utveklingstrenden men att det är viktigt att genomföra alla möjligheter till stegvisa förbättringar. Man diskuterar också det motstånd man mött ifrån
dryckesindustrin i samband med förslaget att införa en 18 % moms på socker-sötade drycker, vilket kan tolkas som att de inom dryckesindustrin tror på en betydande påverkan på konsumtionen.
Författarna till rapporten anser att skälen till att genomföra en beskattning är övertygande och man pekar då främst på den bevisade risken mellan socker-sötade drycker och kroniska sjukdomar, eskalerande vårdkostnader och att den ökade risken för sjukdomar relaterade till dålig kost skapar ett behov av brådskande lösningar (Brownell et.al, 2009).
En studie genomförd, mellan 1990-2006, i USA har studerat effekterna av den skatt som nästan två tredjedelar av alla staterna i landet har på läskedrycker. Man har tittat på vilken effekt beskattningen har haft på befolkningens body mass index (BMI). Resultatet av studien visade att en beskattning av läskedrycker hade en effekt på den vuxna befolkningens BMI, om än en liten sådan. En
7
procentenhets ökning av läskedrycksskatten, som det handlade om i det här fallet, gav endast en minskning av BMI med 0,003 procent. Forskarna bakom studien tar dock upp att en ökad beskattning förmodligen kommer att genomföras och att det förmodligen skulle innebära ytterligare minskning av befolkningens BMI (Fletcher, Frisvold & Tefft, 2010).
Kommunikationsteori
Livsmedelsbutikerna tillhandahåller och marknadsför många sockerrika produkter men vad
konsumenten i slutändan väljer att köpa är upp till individen själv. Hur den selektiva processen går till och konsumentens beteende i en butik är komplext och butiken i sig utgör en komplex miljö.
Detta beror till stor del på att konsumenten möts av massor av intryck, bland annat var i hyllorna produkterna är placerade, förpackningar i olika färger och ett stort utbud av olika varumärken och prisklasser. Det är främst den stora mängden alternativ och de många olika kommunikationsenheter man ställs inför som skapar den komplexa miljön i en butik. Att få konsumenten att välja en viss produkt är svårt och för att förstå hur konsumenten gör sina val i butiken finns olika teorier inom konsumentbeteende och psykologi (Lange & Nordfält, 2012).Uppmärksamhet och minne är en central del som måste förstås för att kunna sälja produkter. Stora hyllor och massor av varor
konkurrerar naturligtvis om konsumenternas uppmärksamhet och gör det svårare att urskilja enskilda produkter. Dessutom är människans uppmärksamhet begränsad och selektiv vilket försvårar det hela ytterligare. Forskning har visat att det som har en dominerande plats i våra hjärnor, exempelvis produkter vi handlar ofta samt dominerande inslag i butiken, såsom exempelvis färgglada produkter är det som lättast fångar vår uppmärksamhet. En annan central del för att förstå hur
butikskommunikationen går till är perceptionspsykologi, vilket ger nödvändig information för att förstå konsumenternas beteende. Perceptionspsykologi handlar om hur vi samlar in information via alla våra sinnen men främst genom synen (Lange& Nordfält, 2012).
Det finns tre stycken perceptionsteorier som förklarar hur konsumenter väljer bland olika alternativ i butiker. Det som olika individer använder sig av för att sålla bland stimuli i butiken kallas perceptuell organisation och sådant som känns igen framstår extra tydligt. Därför är det lättare att känna igen kända varumärken och produkter vi köper ofta. Perceptuell kontrast som är en annan teori inom perceptionspsykologin som handlar om att vi lättare lägger märke till saker som avviker från det vanliga, det kan vara ett avvikande mönster, färger eller ovanliga storlekar. Det som är avvikande från den närmsta omgivningen i butiken gör att perceptuella indikationer uppstår om att undersöka produkten närmare. Den tredje teorin inom perceptionspsykologin, perceptuella signaler, handlar om
8
att vissa produkter eller skyltar sänder signalerar om viss kvalité eller prisnivå (Lange & Nordfält, 2012).
Tre delstudier inom marknadskommunikation har genomförts av Handelns utveklingsråd. Man har i samtliga studier använt sig av observation och enkäter som metod och den första delstudien
undersökte rörliga medium på en avdelning och om de produkter som marknadsförs på displayer uppmärksammas i högre grad. Resultatet visade att rörliga medier leder till större uppmärksamhet och en mer positiv varumärkesattityd. Man såg att mer än dubbelt så många konsumenter både tittar åt en rörlig exponering, stannar vid den och undersöker en produkt jämfört med om produkten marknadsförts med en statisk exponering. Däremot sågs varken en ökad eller minskad försäljning av produkterna (Lange & Nordfält, 2012).
Den andra delstudien undersökte hur man inom handeln kan öka försäljningen via ordinarie hyllplacering. Man tittade på vilken effekt hyllplaceringen har för en nyhet och vilka signaler (prisvärde, produktassociationer, lämpligt pris, varumärkets kapacitet) hyllplacering och
hyllutrymme ger om nyheten. Resultaten visade att en låg hyllplacering gav sämre utvärdering av produkten och den mellersta hyllplaceringen gav de bästa signalerna och fick bäst utvärdering.
Däremot sågs inga skillnader gällande vilket hyllutrymme produkten fick. Forskarna till studien drar slutsatsen att handeln och leverantörerna genom hyllplacering kan påverka uppfattningen om den nya produkten och att placeringen kan höja konsumentens uppfattning gällande varumärkets kapacitet, prisuppfattning, samt prisvärde (Lange & Nordfält, 2012).
Den tredje delstudien undersökte effekterna av demonstrationer, om det leder till en ökad försäljning av produkten. Resultatet visade att försäljningsökningen av en produkt till följd av demonstrationer var hela 727 % och för att nå den effekten pekar man på att det, i samband med demonstrationen, är viktigt att exponera produkten, skylta för demonstrationen samt att ha en demonstratör (Lange &
Nordfält, 2012).
Studier om socker
Många studier om socker och dess påverkan på kroppen har genomförts ochnyligen publicerades den största sockerstudien som någonsin genomförts av amerikanska smittskyddsinstitutet, CDC. En studie av Yang m.fl. (2013) undersökte konsumtionen av tillsatt socker och dess samband med kardiovaskulär sjukdom. Resultatet visade att många vuxna i USA konsumerar mer socker än vad som är rekommenderat och för vad som anses vara en hälsosam kost och att det fanns ett samband
9
mellan ökad mängd tillsatt socker och ökad risk för hjärt- kärlsjukdomar (Yang, Zhang, Flanders, Gregg & Merritt, 2013).
När det gäller Sverige genomför Livsmedelsverket en återkommande undersökning, Riksmaten, som kartlägger svenskarnas matvanor. Undersökningen genomfördes senast 2011 och visade bland annat på att fyra av tio svenskar äter för mycket socker och att i genomsnitt 15 % av energiintaget kommer från godis, läsk, bakverk och snacks (Riksmaten, 2012).
Däremot finns det inte så många studier gjorda med livsmedelsbutiker involverade eller som undersöker eller tar upp deras eventuella folkhälsoansvar. På samma sätt finns det få studier som undersöker hur konsumenterna tänker kring sina kostvanor och framförallt om godis och läsk. Dock genomfördes nyligen en studie i Kanada som undersökte hur människor upplevde sin hälsostatus och sina kostvanor och jämförde sedan dessa mot deras egentliga status (Schermel m.fl., 2014).
Resultatet av studien visade att många uppfattade sin hälsostatus eller sina kostvanor som väldigt bra och väldigt få uppfattade dem som väldigt dåliga. Men egentligen visade det sig vara precis tvärtom.
Bland annat sågs det att hälften av deltagarna i studien inte nådde upp till de dagliga
rekommendationerna för intag av frukt och grönsaker och att så många som en fjärdedel erhöll 35 % av sitt kaloriintag från fett och snacks. Respondenterna i studien ansåg att näringsrik mat var viktigt för att uppnå en god hälsa men bara drygt hälften var oroliga för sina egna kostvanor. Författarna till studien tar också upp att butikerna kan utgöra en barriär för att äta hälsosamt, då många deltagare i studien ansåg det vara svårt att hitta hälsosam mat och hälsosam mat som de hade råd med
(Schermel, Mendoza, Henson, Dukeshire, Pasut, Emrich, , Lou, Qi, L’Abbe, , 2014).
En studie gjord i Storbritannien undersökte hur stor andel av de livsmedel som barn exponeras för vid kassan som var ohälsosamma. Tretton supermarkets var underlag för undersökningen och resultatet visade att 89 % av alla livsmedel som var i eller under barns ögonhöjd var ohälsosamma (Horsley , Absalom , Akiens .,Dunk , Ferguson , 2014).
En annan studie gjord på supermarkets undersökte hur marknadsföringen i butiken påverakade försäljningen av mer hälsosamma produkter indelade i fem olika kategorier. Studien genomfördes, under 2011-2012, på sju supermarkets i låginkomstområden fyra interventions butiker och fyra kontroll butiker. Resultaten av studien visade att interventionsbutikerna hade en signifikant ökad försäljning gällande två olika typer av mjölk, vatten och två av tre typer av frysta måltider medan ingen skillnad sågs gällande flingor, 2 % mjölk, drycker eller dietdrycker (Foster, Karpyn, Wojtanowski, Davis, Weiss, Brensinger, Tierney, Guo, Brown,
Spross, Leuchten, Burns,,Glanz, 2014).
10
En studie har visat att ett intag av 60 cl läsk per dag ökade risken för leverskador och att drabbas av diabetes och hjärtskador. Samma studie visade att ett dagligt intag av en liter av läsk eller färsk fruktjuice ökade risken för att utveckla fettlever med fem gånger och tar upp att sockerrika drycker har visat sig orsaka ett tillstånd som vanligtvis är resultatet av kroniskt alkoholmissbruk (Abid, Taha, Nseir, Farah, Grosovski, Assy, 2009).
11 Metod
Forskningsprocessen har varit induktiv, det vill säga att man genom data och sina iakttagelser
försöker komma fram till en förklaring av något samt att beskriva det unika och individuella, i denna studie olika butikschefers tankar kring hälsa och hälsoaspekter och sitt eventuella folkhälsoansvar (Ahrne, Svensson, 2011). Studien har också haft en hermeneutisk utgångspunkt och studiens syfte var aldrig att kunna generalisera resultaten och säga något om en större population, vilket passar väl in med detta synsätt. Insamlingen av data kommer att ske i form av intervjuer samt att analyser efter intervjuarnas utsagor kommer att genomföras.
Pilotintervju
En pilotintervju genomfördes på en 35-årig man, yrkessam i handelsbranschen, innan
datainsamlingen påbörjades. Mannen ansågs vara lämplig att genomföra pilotintervjun eftersom han var verksam inom den bransch studien syftar till att undersöka och har kunskap om de olika frågor som ställs i intervjuguiden. Syftet med en pilotstudie är att testa frågorna i intervjuguiden och se till att frågorna uppfattas som de är menade att uppfattas samt att det inte uppstår missförstånd eller svårigheter med frågorna.
Urval
Miljön som har valts för insamling av data till studien är livsmedelsbutiker och ett strategiskt urval ligger till grund för studien och populationen som den är inriktad på är butikschefer i sju olika livsmedelsbutiker i Karlstad. Butikschefer har valts som respondenter eftersom det är personer som har antagits ha mycket att berätta om området studien syftar till att undersöka. En spridning bland respondenterna har också eftersträvats för att nå en lite större bredd gällande bland annat
uppfattningar och arbetssätt. Respondenterna har därför valts ut från olika livsmedelskoncerner och totalt har och sju respondenter deltagit i studien vilket är inom gränserna för vad som är ett rimligt respondentantal (Kvale, 1997).
Instrument
De instrument som har använts i studien är en intervjuguide som till stor del har följts under intervjuerna samt en mobiltelefon som använts för att spela in samtliga intervjuer. Frågorna i intervjuguiden har samtliga en syftesbakgrund och är noga formulerade för att svara på
frågeställningarna samt svara upp till studiens syfte. Intervjuguiden innehåller endast öppna frågor och slutna och ledande frågor har undvikits. Frågorna i intervjuguiden har ringat in två olika teman:
12
försäljning/marknadsföring och folkhälsoansvar. Standardiseringen har dock skiftat under olika intervjuer och intervjuguiden har inte följts slaviskt utan utsvävningar från den har gjorts. Totalt innefattade intervjuguiden 14 återkommande frågeställningar vilka har ställts vid samtliga
intervjutillfällen och utöver dessa har utsvävningar gjorts och det har givits plats för spontana frågor och följdfrågor.
Datainsamlingsmetod
Insamlingen av data har genomförts med hjälp av”face to face” intervjuer och syftet med den här datainsamlingsmetoden har varit att få fram intervjupersonernas berättelser och uppfattningar angående det berörda ämnet (Widerberg, 2002). Semistrukturerade intervjuer har använts vid intervjutillfällena och en intervjuguide bestående av en låg standardisering, vilket innebär att mestadels öppna frågor har ställts. Första kontakten med respondenterna togs via telefon eller vid besök i livsmedelsbutiken och innan samtliga intervjuer genomförts har syftet med studien
meddelats. Samtliga intervjuer har spelats in och transkriberats för att få en överblick av det som har sagts och för att lättare kunna genomföra en dataanalys. Intervjuernas längd varierade mellan 25-55 minuter och har genomförts på respektive butikchefs kontor.
Dataanalys
Intervjuerna har analyserats med hjälp av meningskoncentrering som innebär att man sammanställer intervjupersonernas utsagor till kortare formuleringar. Med respondenternas tillåtelse spelades samtliga intervjuer in och transkriberades därefter för att kunna börja bearbetningen av data med hjälp av meningskoncentrering. Intervjuerna valde att spelas in för att minska risken för missförstånd samt att missa viktig information (Kvale & Brinkmann, 2009). Kvale och Brinkmann (2009)
beskriver analysprocessen i fem steg och samtliga har följts i den här studien. Analysprocessen inleddes med en genomläsning av de transkriberade intervjuerna för att få en överblick över helheten av det som sagts. Därefter lästes de igenom en gång till för att kunna identifiera och ta ut relevanta citat. Dessa citat bildar naturliga meningsenheter i det som har sagts, det vill säga de meningsbärande delarna av texten och delades sedan, i det tredje steget, in i relevanta teman. I det fjärde steget har sedan frågor ställts till meningsenheterna med utgångspunkt från undersökningens syfte för att se om relevanta teman har valts. Därefter, i det avslutande steget av analysprocessen, har samtliga teman knutits samman i en beskrivande text (Kvale & Brinkmann, 2009).
Fördelar med denna analysmetod är att den är användbar inom olika forskningsområden och kan anpassas till forskarens erfarenhet och kunskap.
13 Etiska överväganden
Det finns speciella etiska riktlinjer som skall följas vid genomförande av studier. Några av dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet (Kvale &
Brinkmann, 2009; Vetenskapsrådet, 2009).
De etiska aspekterna har tagits hänsyn till muntligt när information om studien givits innan intervjuerna. Informationskravet uppfylldes genom att syftet med studien förklarades samt att deltagandet var frivilligt. Samtyckeskravet, att deltagaren har rätt att själv bestämma sin medverkan, uppfylldes eftersom ingen av deltagarna blev påtvingade att delta i studien. I och med att respondenternas identiteter är skyddade och att intervjuerna inte kan kopplas till respondenten har konfidentialitetskravet uppfyllts. Nyttjandekravet som innebär att undersökningspersonernas insamlade uppgifter endast kommer att användas i forskningssyfte har även det uppfyllts i studien (Kvale & Brinkmann, 2009; Vetenskapsrådet, 2009).
14 Resultat
Resultaten av studien är indelade i olika teman som är valda för att svara upp till studiens
frågeställningar. Varje tema svarar upp till en frågeställning och innehåller en sammanfattning av studiens resultat som sedan är följt av citat som styrker det som framkommit under intervjuerna.
Folkhälsoansvar
De flesta butikscheferna kände någon typ av ansvar gentemot konsumenternas hälsa samtidigt som alla var överrens om att det i första hand är konsumenternas eget ansvar. Alla känner också att de tar det ansvar som kan förväntas av dem och många tryckte på att man tillhandahöll bra alternativ och inte på något direkt sätt försökte framhäva varken godis eller läsk. Något som var återkommande genom de flesta intervjuer var också att konsumtionen av godis och läsk sett ur ett perspektiv från 5- 10 år tillbaka fram till nu hade exploderat men att försäljningen de senaste åren avstannat lite.
En butikschef sammanfattade sin syn på sitt folkhälsoansvar på följande sätt:
”Det vi kan göra… vi säger så här man har ett ansvar, absolut. Sen är det bara på vilket sätt man kan göra det utan att ha för mycket pekpinne. Jag tror ju på att varje människa måste kunna ta sitt eget ansvar så därför vill inte jag välja bort saker, däremot så kan jag pusha för mer matnyttigt.”
Svaret ger en sammanfattande bild över vad de flesta tyckte. En butikschef menade dock att det är helt upp till individen själv att sålla bland varorna och att butikens enda uppgift är att erbjuda det konsumenten vill ha:
”Nej… jag tycker faktiskt att det är, även om det finns lockelser överallt, måste man ha ett eget intresse i det. Både vad det gäller tobak alkohol och socker, även om det kan tyckas lite fel att framhäver det så pass mycket som vi gör. Men nej jag tycker ändå att det är ett personligt ansvar.”
De flesta menade på att man som butikschef har ett folkhälsoansvar och alla ansågs sig ta, eller i alla fall att man försöker, ta det ansvaret och gör det man kan göra. Många tryckte på att man
tillhandahöll alternativ och bra komplement till alla onyttigheter och alla var ense om att det i slutändan ändå är konsumentens eget ansvar.
15 Placering av godis och läsk
När det gäller placering av godis och läsk i butikerna upplevde samtliga att dess placering, som oftast är väldigt nära kassorna, hade sin förklaring av försäljningsaspekter. Många lyfte fram att framförallt avdelningen konfektyr är en varugrupp som ofta har en hög positiv marginal, det vill säga att
skillnaden mellan inköpspris och försäljningspris är stor, och att man tjänar bra med pengar på godis och läsk.
En av butikscheferna beskrev sin syn, vilket var representativt för majoriteten av butikschefer, på placeringen av godis och läsk på följande vis:
… man placerar varorna så att man säljer så mycket som möjligt. Jag tjänar jättebra med pengar på godis och jag lyfter fram godis för att det är det jag tjänar pengar på.
En annan aspekt de flesta lyfte fram var att framförallt avdelningen konfektyr var väldigt
stöldbegärligt och att det i butikerna stjäls för stora belopp varje år. Man har därför denna varugrupp på en framlyft och upplyst placering av uppsynsskäl för att försöka minska stölderna. Två av
butikscheferna lyfte fram det på följande vis:
Många säger återigen att den bara ligger där för att man ska ta något på vägen ut. Ja, det ligger någonting i det, men det ligger också något i att det är den mest stöldbegärliga avdelningen.
Den största anledningen är ju att det är stöldbegärligt. Det är fortfarande rätt snatterivänligt, kosmetik, konfektyr och tobak ligger längst ner för är det något ungdomarna tycker om så är det ju att sno 2 japp eller något.
Flera insåg dock också problematiken med den framskjutna placeringen ur ett hälsomässigt perspektiv men att det har kvar sin plats av försäljningsmässiga skäl:
Vi vill sälja mer godis för själv tycker jag godis är gott och har inga problem att äta det då och då och jag tror inte heller, jag är ingen forskare men, jag tror inte att det är jättefarligt för mig om jag äter godis någon gång ibland däremot kanske man inte ska äta det varje dag.
Ett annat argument som var återkommande och lyftes ofta var att det är konsumentens eget ansvar:
Ja, men det är ju också frågan: är det butikens som skall vara den som ska bestämma vad man ska stoppa i sig eller är det personen själv som bestämmer?
16
Flera av butikscheferna pratade om andra butiker som hade testat att ha andra alternativ i kassalinjen och en bortsåg från försäljningsmässiga eller att det var konsumentens eget ansvar och hade testat andra alternativ i sin butik:
Vi har pointare i butiken, alltså separata ställ, där vi bara har bananer på andra ställen än vid frukt och grönt avdelningen och även nere vid kassan hade vi en stund istället för att ha
chokladkakor och sådant där, att man kunde ta en banan eller äpple istället, men det gick inget vidare. Vi försöker i varje fall.
Alla butiker hade en framskjuten placering av godis och läsk och ofta var dessa placerade närmast kassorna. Många var medvetna och höll med om att det fanns en problematik, ur hälsosynpunkt, med att ha godis och läsk i en framskjuten placering alldeles vid utgången. Däremot skiljde sig hur de valde att hantera problematiken, vissa hänvisade till konsumenternas ansvar, vissa till
försäljningsmässiga aspekter, vissa försökte med lite andra alternativ medan vissa varken försökt andra alternativ eller hänvisade till aspekter till varför det såg ut som det gjorde.
Hälsa och hälsoaspekter
När det gäller vilka hälsoaspekter man tar hänsyn till och hur mycket tanken på en god hälsa och hälsodebatten styr butikerna så var svaren delade. De flesta hade någon typ av medvetenhet genom att de har en reglering på energidryck och försöker belysa bra alternativ till godis och snacks samt att de har prövat någon typ av exponering av frukt och grönt.
Däremot var det två butikschefer som tog mindre hänsyn till hälsoaspekter och medvetet exponerade godis och läsk, trots att man höll med om dess diskutabla hälsoeffekter, eftersom det var en stor inkomstkälla för dem. En av de två uttrycker det såhär:
Jag kan ju inte gå och tänka på vad folk köper utan jag säljer ju det jag kan sälja, såklart.
De flesta butikscheferna menade på att det diskuterades mer och mer om hälsa både i deras butik men även högre upp. Vissa butiker har använt sig av dietister eller andra personer insatta i kost och hälsa för att dessa ska kunna diskutera med konsumenterna om ämnet och ge tips på bra och nyttig mat:
… vi har haft en dietist som stod här varje torsdag så kunde man ställa frågor och så kunde den vara som en personal shopper också.
En annan butikschef berättade att de hade en matskribent som en återkommande gäst:
17
”Vi har även haft en skribent här som pratat mat med våra kunder varje fredag.”
De flesta satsar ganska mycket på sin färskvaruavdelning med kött och charkuteri samt att de lyfter fram andra färskvaror som frukt och grönt och det växande sortimentet av kravmärkta och
ekologiska varor. Många berättade att man mer och mer lyfter fram och profilerar sig med bra och nyttig mat som ett sätt att locka till sig kunder:
Vi vill gärna framhäva det som är lokalt och närproducerat och de som vi har ett samarbete med.
… vi har ju alltid alternativ där vi kommer tillbaka till krav eller hälsoartiklar. Det som får en väldigt bra plats är renare varor. Närproducerat som krav har ju alltid en bra plats
Flera nämnde också att deras koncern gör fler och fler insatser för hälsan och hälsofrämjande
aktiviteter, med bland annat en mer hälsoinriktad typ av marknadsföring och sponsring av saker som är mer samhällsengagerade:
Koncernen har en folkhälsosyn på framtiden och sponsrar inte elitklubbar för att man lägger till cancerforskning eller världens barn, motionslopp eller saker som är samhällsengagerande och även bra ur hälsosynpunkt.
De flesta upplevde att hälsa och välmående är ett växande ämne som diskuteras allt mer, både bland personalen i butikerna men även vid sammankomster med andra butiker och ansvariga högre upp.
Många nämnde att de satsar mycket på kravodlade produkter och närproducerat för att få
konsumenterna att äta mer bra och närodlad mat. Detta samtidigt som konsumenterna blir allt mer medvetna om vad man äter och efterfrågar mer ekologiskt och närodlat. Dock hade några
respondenter inte samma tankar utan man såg mer till den egna försäljningen och lyfte fram varor med en hög marginal, utan att se till några hälsoaspekter.
Enkelt att handla bra och nyttiga livsmedel
Alla ansåg det vara enkelt att handla bra och nyttiga livsmedel och man hänvisade till det stora sortimentet och de många olika alternativen som finns. Majoriteten av dem påpekade också deras växande sortiment av kravmärkta och ekologiska livsmedel.
Jag lyfter alltid fram personalen och trycker mycket på att det ska vara lokala leverantörer och mycket ekologiskt och mycket varor som är av svensk kvalité. Jag har en tanke på hur jag ska fortsätta med det svenska och kanske utesluta utländska leverantörer.
18
De flesta butikerna tog upp sin egen charkavdelning där man säljer bra färskvaror över disk och att man även säljer bra egenlagad mat. Några nämnde också att det beror på hur påläst konsumenten är och att bra val finns att göra bara man vet hur man gör:
Det tror jag det är i de flesta butiker idag, jag tror inte det är speciellt svårt. Frågan är om konsumenten är medveten om hur man ska göra? Det är väl det. Då får vi tipsa i så fall. De flesta livsmedelsbutiker idag som har någon självaktning har en ganska rejält tilltagen färskvarubit och färskvarorna är oftast grönsaker och kött och den här biten som oftast är mycket bra saker.
En av butikscheferna ansåg det inte vara så enkelt som det skulle kunna vara utan att det fortfarande bara kan bli enklare och att göra det enklare och fokusera mer på nyttiga livsmedel är vitalt för butikernas framtida existens:
Det är inte ultimat än, det kan bara bli bättre och det gäller ju att ha utbildad personal och utbilda sig själv till att vara så duktig och den som inte gör det den är förlorad i framtiden. Det är så mycket konkurrens nu med bilar som kör ut varor och den ena och det andra. Jag är lite
bakåtsträvande även om jag är lite modern, då jag tror lite på att du säljer mat över disk och har människor som står bakom.
Att det var enkelt att handla bra och nyttiga livsmedel var man relativt överens om och alla ansåg det vara enkelt även om en respondent betonade att det kan göras ännu enklare. Man ansåg att man har de livsmedel som behövs för att kunna äta nyttigt om bara kunden vill och har kunskap om hur man gör.
Sockerskatt
Frågan om sockerskatt delade butikscheferna. Fyra av dem ansåg det vara en bra idé eller var i alla fall positiva till ett införande medan tre inte trodde på en effekt av en beskattning. De som var för tog upp att det vore ett bra sätt att belysa problemet med konsumtionen av socker och att en höjd skatt på socker skulle kunna generera sänkt skatt på nyttigare livsmedel. En menade också på att det var sunt att höja skatten på sådant som vi egentligen inte behöver och som är skadligt för kroppen:
Ja varför inte? Istället för många andra konstiga skatter, att man får betala för sådant som man inte behöver egentligen. Jag är ju tyvärr snusare själv och har accepterat under många år att man har höjt skatten där för ska man hålla på med sådant där så kanske de ska kosta lite mer och kanske kan sänka någon annan skatt som är lite mer, vad ska vi säga… som hjälper samhället istället.
19
Argumenten emot ett införande var främst att man ställde sig frågande till om var man skulle dra gränsen. Flera ansåg det bli en för komplex fråga då väldigt mycket innehåller socker i olika former och de ställde sig frågande till vilka produkter som då skulle beskattas.
Då innebär det helt plötsligt att man ska in och avgöra… ska man lägga skatt på juice? Det är så mycket som innehåller socker, ska det vara fruktsocker? Vad är nyttigt och vad är onyttigt?
Ett annat argument som lyftes var att flera inte ansåg att staten ska gå in och bestämma hur
befolkningen ska äta utan individen själv måste få en ökad förståelse för och ta ett eget beslut om vad man konsumerar. En butikschef tog upp att det någonstans ändå bottnar i individens egen vilja och att konsumenterna själva måste få bättre koll vad det är man äter och uttryckte det på följande sätt:
Och en skatt… nej, det tror inte jag, det gör varken till eller från. Får in mer skattepengar och kan bygga bättre vägar men… det går säkert att förbjuda det, men vad har det för nytta, ska man inte kunna ta sitt eget ansvar?
En butikschef ställde sig också frågande till om sockerkonsumtionen måste regleras eller om det handlar om att vi rör oss för lite, att den fysiska inaktiviten ökar och att vi blir allt sämre på att röra på oss:
Ja… jag vet inte om jag tycker att det är… det är klart att om det är det som är den stora boven i dramat, det är alltid det att de är socker som är det, eller är det… om man minskar sockret…
kommer då barn bli mindre tjocka, för man säger ju att de blir tjockare och tjockare, eller är det så att de kanske inte rör på sig?
Det rådde delade meningar om en beskattning på socker. Även de som i grunden var mestadels positiva ställde sig lite frågande kring hur en sådan beskattning skulle gå till och se ut. De flesta var dock överrens om att man på något sätt borde begränsa sockerkonsumtionen men butikscheferna var tveksamma om en beskattning var rätt väg att gå och ifrågasatte om det skulle ha några positiva effekter.
20 Diskussion Metoddiskussion
Denna studie har syftat till att undersöka vilka strategier butikschefer använder sig av gällande hälsa och hälsoaspekter och intervjuer har genomförts för att nå deras upplevelser och tankar kring ämnet.
Den här diskussionsdelen innefattar två olika delar där studiens trovärdighet och tillvägagångssätt diskuteras och därefter följer resultatdelen där studiens resultat diskuteras samt att egna reflektioner vävs in. Patel och Davidsson (2009) beskriver att trovärdigheten i en studie handlar om att den har undersökt det den avsåg att undersöka och att detta har gjorts på ett trovärdigt sätt, och med den beskrivningen som grund ansens trovärdighet i denna studie vara relativt hög. Det som kan ha påverkat trovärdigheten är att en del spontana frågor samt följdfrågor i intervjuerna blev stängda och i vissa fall kanske styrande. Detta på grund av intervjuarens oerfarenhet av intervjusituationen. En intervjuare kan påverka resultatet och det var svårt att formulera bra öppna frågor. De flesta frågor som ställdes, utöver de i intervjuguiden, var stängda frågor, vilket inte var medvetet utan hade med ovana av situationen att göra. Detta har också gjort att frågornas karaktär varierat lite från intervju till intervju, främst gällande om de var öppna eller stängda, men de frågor som fanns i intervjuguiden har ställts till samtliga respondenter,. Detta kan ha påverkat studiens resultat då vissa frågor kan ha blivit ledande och att intervjuarens åsikter lyst igenom i frågeställningen, vilket kan ha fått
respondenterna att svara på ett annorlunda sätt.
Dock genomfördes en pilotintervju innan datainsamlingen för att testa frågornas validitet och testa om frågornas tolkas på det sätt som det är tänkta att tolkas på samt om det fanns några oklarheter kring frågorna. Det är också av värde att genomföra en pilotintervju för att intervjuaren ska få prova på att fråga och känna på rollen som intervjuare samt att testa om planerad tid som är avsatt att hålla är rimlig (Henricson, 2012). En fråga i intervjuguiden uppfattades som onödig och att den inte skulle bidra med någon ytterligare kunskap till studien och togs därför bort efter pilotintervjun. Frågan som togs bort löd: ”hur ser du på den ökade övervikten och fetman i världen i relation till er roll som affärsidkare” och ansågs förmodligen svaras på genom de andra frågorna i intervjuguiden. Något som i efterhand verkar ha varit ett korrekt antagande eftersom många har pratat om individens eget ansvar och att butikscheferna anser sig ta det ansvar de ska ta.
Studiens överrensstämmelse anses också vara god då en noggrannhet och systematik lagts ner vid analysen av data. Dataanalysen har följt Kvale och Brinkmanns (2009) fem steg för hur man genomför en meningskoncentrering. Först transkriberades intervjuerna och därefter lästes hela materialet igenom noggrant för att få en helhetsbild av det som sagts, därefter togs citat ut ur texten
21
och bildade då de Kvale och Brinkmann (2009) benämner som meningsenheter. Dessa meningsenheter gav upphov till och placerades in i studiens olika teman. I det fjärde steget kontrollerades att korrekta teman utifrån studiens syfte hade valts och i det sista steget knöts hela analysen samman i en sammanfattande text (Kvale & Brinkmann, 2009).
Populationen studien är inriktad på är butikschefer för livsmedelsbutiker eftersom de tillhandahåller stor del av sockerrika dagligvaror samt att stor del av de sockerrika produkter som konsumeras, konsumeras i livsmedelsbutiker. Samtliga sju respondenter var män vilket kan ha haft påverkan på studiens resultat och om kvinnor hade deltagit i studien hade resultatet kunnat bli annorlunda eftersom de kanske skulle ha en annan syn på hälsa och hälsoaspekter. En spansk studie av Mestre m.fl (2009) visade på att kvinnor är mer empatiska än män, vilket kanske skulle kunnat påverka och bidra till att de hade svarat annorlunda (Mestre, Samper & Frias, 2009). Ett antagande är, med bakgrund av studien, att kvinnliga butikschefer kanske känner ett större ansvar gentemot kunderna och deras hälsa istället för att enbart fokusera på den egna försäljningen. Detta är naturligtvis endast spekulationer men ett sätt en större könsspridning i studien kunnat påverka dess resultat.
Insamlingen av data genomfördes med hjälp av intervjuer och en semistrukturerad intervjuguide.
Intervjuerna har genomförts på de tider och dagar som har passat butikscheferna bäst och har ägt rum på respektive chefs kontor eftersom intervjuerna bör genomföras i en miljö där respondenten känner sig trygg, vilket innebär att man kan få ett relevant resultat (Kvale & Brinkmann, 2009). Första kontakten med respondenterna togs via telefon eller besök vid respektive livsmedelsbutik och då förklarades även syftet med undersökning. Innan varje intervju inleddes togs de etiska aspekterna upp och förklarades. Det togs det upp att deras deltagande i studien var frivillig och att de när som helst kunde avbryta intervjun och därmed uppfylldes informations- och samtyckeskravet. Dessutom uppfylldes nyttjandekravet i och med att det förklarades att hela intervjun endast genomfördes och skulle användas i forskningssyfte, Till sist uppfylldes även konfidentialitetskravet då intervjuaren informerade om att deras medverkan var helt anonym och att endast intervjuaren skulle ha tillgång till materialet (Vetenskapsrådet, 2009).
22 Resultatdiskussion
Folkhälsoansvar
De flesta respondenterna menade på att man som butikschef har ett folkhälsoansvar och alla ansågs sig ta, eller i alla fall försöka, ta det ansvaret och gör det man kan göra. Många tryckte på att de tillhandahöll alternativ och bra komplement till onyttigheter och alla var ense om att det i slutändan ändå är konsumentens eget ansvar. Hedlund och Persson (2009) tar upp att konsumtionen av choklad och karameller, i Sverige, har ökat med 50 % på 20 år och att det till stor del beror på att
lösviktsgodis började säljas i butiker. Stämmer det innebär det rimligtvis också att det borde medfölja ett större ansvar på butikerna och deras chefer, för idag finns det många studier som pekar på
sockerrika produkters negativa påverkan på människokroppen (Yang et.al, 2013; Malik et.al, 2010;
WHO, 2014a). Majoriteten av butikscheferna menade att tillhandahålla alternativ var ansvarstagande nog och att resten är upp till konsumenten, att han/hon själv får sålla bland alternativen. Att det är konsumenternas ansvar i första hand är det nog ingen som debatterar emot, utan det är upp till var och en att handla det man vill. Däremot kan det vara svårare för vissa att undvika alla lockelser i butiken. Avena m.fl. (2007) har genomfört en studie om sockerberoende och att det kan ge liknande effekter som ett missbruk, men bland annat beteende- och neurokemiska förändringar hos personen (Avena et.al., 2007) Dessutom kan det diskuteras huruvida butikscheferna tar sitt ansvar genom att locka kunden till konsumtion av produkter som är skadliga för oss. Om det är att ta sitt ansvar när man marknadsför eller placerar ut godis och läsk runt om i butiken för att öka sin försäljning av de produkterna. Studier och teorier styrker att konsumenter är ganska påverkbara i butiksmiljö och detta innebär kanske att butikerna bör ta ett större ansvar gällande hur och vad man väljer att marknadsföra (Lange, &Nordfält, 2012). Att tillhandahålla bra alternativ är naturligtvis ett sätt att ta sitt ansvar men frågan är om det är tillräckligt, flera respondenter lyfte fram sina färskvaruavdelningar och att alternativen finns och menade också på att försäljningen av godis och läsk har avstannat från att ha exploderat senaste 5-10 åren. Tittar man på de rekommendationer som finns framtagna så säger de att maximalt 10 % av det dagliga energiintaget ska komma från socker (WHO, 2014b). WHO:s rekommendationer bör på något sätt återspeglas i dagligvaruhandeln. Generellt överskrider utrymmet av sockerrika produkter, däribland godis och läsk, 10 % av butikens sortimentyta och åtgärder bör vidtas för att försöka minska dessa varugruppers yta i butikerna. Framförallt med bakgrund av att övervikt och fetma ökar både i Sverige och i den övriga industrialiserade världen. Med samma utveckling i åtanke bör även resultat av modern forskning få större inflytande i våra
livsmedelsbutiker och en påverkan på försäljningen som bedrivs där. Att man tar till sig av vad
23
forskarna kommer fram till i nya rapporter och studier gällande våra livsmedel och inte bara när det är alarmerande larm om virus och bakterier.
Placering av godis och läsk
Majoriteten av respondenterna ansåg det vara problematiskt att ha godis och läsk i en framskjuten placering nära kassorna i butiken men hade sina skäl till att det såg ut som det gjorde. Det man lyfte fram allra mest var stöldrisken men det var också en del i marknadsföringen. Samtliga respondenter lyfte fram att de är väl medvetna om att när godis och läsk är placerat nära kassorna säljs det också i större mängd, eftersom det är något som inte är ett prioriterat köp men som ändå placeras i korgen när man står i kö. Butikerna och deras chefer vill sälja så mycket som möjligt, det är ett av de övergripande målen med verksamheten men finns det även etiska aspekter av detta? En studie har visat att sockerrika drycker kan ha liknande effekter som ett kroniskt alkoholmissbruk (Abid, et al.
2009). Detta gör att man måste ta de möjliga effekterna av socker på allvar och hantera framförallt godis och läsk efter liknande principer som alkoholhaltiga drycker. Det vill säga en restriktiv marknadsföring samt att tänka över hur man placerar och framhäver varugruppen.
Många lyfte också fram att det inte är butiken som har något ansvar gällande placeringen av godis och läsk utan det måste vara konsumentens eget ansvar vad man väljer att köpa. Dock har WHO tagit fram riktlinjer för hur matindustrin bör agera för att ta sitt ansvar. Bland annat handlar det om att ha en ansvarsfull marknadsföring, framförallt mot barn och ungdomar. En studie av Horsley (2014) som undersökte livsmedel placerade i närheten av kassan, visade att 89 % av alla varor som var placerade i barns ögonhöjd eller lägre var ohälsosamma, vilket kan tyda på att butikerna i den studien inte tog sitt ansvar enligt WHO (WHO, 2014a).
Att det i första hand är konsumentens eget ansvar borde inte hindra livsmedelsbutiker från att
uppmuntra till bättre och nyttigare matvanor. Faktum är att WHO i sina gällande riktlinjer även lyfter fram att man ska främja hälsosamma kostvanor genom att se till att hälsosamma och näringsrika val finns tillgängliga för alla (WHO, 2014a). Vilket också förekom i studien.
Att man testar andra alternativ i kassalinjen, vilket en respondent hade gjort, är ett sätt att uppmuntra till nyttigare val och även att inte ställa ut lockvaror på andra platser än den ordinarie är ett annat sätt, liksom att minimera sin marknadsföring av sockerrika produkter.
24 Hälsa och hälsoaspekter
Några respondenter berättade att de återkommande har haft en dietist, eller en person som i någon form arbetar med mat, i butiken. Den personen har haft rollen att diskutera mat och matvanor med kunderna och även givit råd och tips på bra mat. Det är en väg att gå för det handlar om att
konsumenterna själva måste bestämma och ha kunskap om vad det är man handlar. I studien av Schermel m.fl.. (2014) tar de upp att de flesta deltagarna i den undersökningen trodde sig ha en god hälsa och kunskaper om hur man handlar bra och nyttiga livsmedel men det visade sig vara tvärtom.
Hälften av studiens deltagare visade sig inte nå upp till de dagliga rekommendationerna för frukt och grönsaker och en fjärdedel intog 35 % av sitt kaloriintag från fett och snacks trots att de flesta
uppfattade sina kostvanor som väldigt bra (och väldigt få som uppfattade dem som väldigt dåliga).
Detta tyder på att konsumenterna har bristande kunskaper om om vad som är bra matvanor och hur man handlar och äter nyttigt, vilket gör att en kontakt med en dietist eller liknande nog skulle ha en bra effekt.
De flesta respondenter berättade att de satsar allt mer på närodlade och kravmärkta produkter, och att man lyfter fram dessa i allt större utsträckning. Väljer man att framhäva det i stor utsträckning har det säkert också en effekt på vad konsumenten väljer att handla. Att exponeringen påverkar våra konsumtionsval redogörs för i en studie av Foster m.fl., (2014). Resultaten i studien, som undersökte marknadsföringens påverkan på försäljningen, visade bland annat en signifikant ökad försäljning bland 2 av 3 mer hälsosamma frysta måltider, mjölk och vatten (Foster et.al., 2014). Genom att lyfta fram och exponera sina färskvaror, vilket många redan gör, är förhoppningen att få fler att handla mer nyttigt. Att även genomföra demonstrationer av mer nyttiga produkter kan ha en positiv effekt eftersom även det förmodligen leder till en ökad försäljning (Lange & Nordfält, 2012).
Flera av respondenterna beskrev också att försäljningen av både godis och läsk var på nedgång och att det inte var varugrupper som växte längre, men att de hade samma utrymme som tidigare. Att konsumtionen inte ökar torde påverka folkhälsan men i Sverige konsumerar vi redan dagligen dubbelt, och snart kanske tre gånger så mycket socker som vi maximalt borde göra, enligt de
rekommendationer som finns (Riksmaten, 2012; WHO, 2014b). Att avfärda sockerproblemet med att försäljning av godis och läsk inte ökar är att avgränsa problemet på ett tvivelaktigt sätt utan det borde fokuseras mer på att minska sockerkonsumtionen som helhet. Är det då inga varugrupper som ökar utan snarare minskar i försäljning är de kanske ett rimligt steg att minska på konfektyravdelningen snarare än att endast peka på ett större sortiment av färskvaror, även om dess ökande också är positivt. För som nämnts ovan är förmodligen exponeringen en del i den utveckling
25
sockerkonsumtionen har haft senaste 20 åren. Dessutom är det så att godis och läsk, som en del butikschefer också tar upp, inte är de enda livsmedel som innehåller socker. Allt fler ”nyttiga”
livsmedel som yoghurt, müsli, bröd och smörgåspålägg innehåller socker och det är viktigt att känna till när en beskattning av socker diskuteras. Det är förmodligen inte enbart godis- och
läskkonsumtionen som borde minskas för att reducera sockerkonsumtionen. Dock är en beskattning på, först och främst, dessa livsmedel som förmodligen är det mest genomförbara till en början och en bra start vid en beskattning av socker.
Enkelt att handla bra och nyttiga livsmedel
Även när det gällde enkelheten i att hitta bra och nyttiga livsmedel betonade många den ökade mängden lokal- och kravproducerade livsmedel. Framförallt lyfte man fram att man arbetar mycket med bra färskvaror, frukt och grönsaker. En respondent menade på att det var ganska enkelt att handla nyttigt men att det bara kan bli enklare och talade mycket om att ha ett brett sortiment av ekologiska och kravodlade varor. Att man satsar mer och mer på en bredare och bättre färskvarudel i butikerna är positivt, för som Schermel m.fl.(2014) tar upp i sin studie uppfattar många konsumenter att det är svårt att hitta hälsosam mat och framförallt sådant som de har råd med. Många respondenter menade också att alternativen finns bara konsumenten vet hur man hittar bra och nyttiga livsmedel.
Som nämnts ovan nämner tyder studien av Schermel m.fl. (2014) också på att även konsumenter som anser sig kunna handla nyttigt skulle kunna hjälpas av mer råd och tips i butiken, då majoriteten av respondenterna i studien ansågs sig äta nyttigt fastän det visade sig vara tvärtom.
Sockerskatt
Majoriteten av butikscheferna var eniga och såg allvarligt på sockrets negativa effekter på hälsan och att sockerkonsumtionen på något sätt borde regleras. Enligt rapporten Riksmaten (2012) är det befogat då fyra av tio svenskar år 2011 åt för mycket socker. Samma rapport beskriver också att 15
% av energiintaget bland svenskarna år 2011 kom från godis, läsk snacks och bakverk. 15 % innebär då att vårt dagliga energiintag från socker är 5 % mer än vad WHO maximalt rekommenderar per dag. Skulle sockerätandet hålla samma nivå idag och WHO sänker sin maximala gräns, vilket de förmodas att göra, innebär det att vi i Sverige dagligen, skulle konsumera 3 gånger så mycket socker än vad rekommendationerna säger.
Även om de flesta butikscheferna var positiva till att på något sätt försöka begränsa
sockerkonsumtionen hade de inget direkt svar på hur man skulle gå tillväga. Flera av dem ställde sig frågande till vilka effekter som en beskattning av socker skulle ha och hur en sådan skulle utformas.
26
Dessa invändningar är precis de som tas upp som de vanligaste i rapporten gjord av Brownell, m.fl.,, (2009). Forskarna bakom studien säger att en beskattning kräver ett noga planerande och en klar beskrivning av vad man ska beskatta, vilken typ av skatt och vilken skattsats. Naturligtvis måste man ha klara och tydliga riktlinjer om man ska genomföra en beskattning på socker och man tar upp bra exempel i rapporten. Att, som föreslås gällande socker-sötade drycker, beskatta, alla drycker som innehåller tillsatta kalorifyllda sötningsmedel är ett sätt att genomföra det på och ett sätt att belysa problemområdet ytterligare. För många vet om sockrets effekter på vår hälsa men förringar hur allvarliga effekterna kan bli och en beskattning skulle förmodligen skapa en debatt och lyfta fram problemområdet ännu mer. Däremot behövs nog, som också nämns i rapporten en kraftigare beskattning än endast 2 kronor per 30 ml dryck.
En av butikscheferna uttryckte sig frågande till om sockret var den verkliga boven i utvecklingen eller om man istället borde röra på sig mer. Att sockret är en del i problematiken och ger upphov till en rad sjukdomstillstånd är bekräftat av en rad studier (SBU, 2012; Morenga et.al., 2013, Malik et.al., 2010; WHO, 2014). Flera av butikscheferna nämnde att de inte tyckte att staten skulle gå in och bestämma vad vi ska äta men däremot, vilket en annan respondent lyfte fram, uppmuntra till bättre matvanor och göra livsmedel som är skadliga för oss, och som vi egentligen inte behöver, lite dyrare. Detta för att kanske möjliggöra för en sänkning av priset på nyttigare och bättre livsmedel och att ta del av den forskning som finns och på så sätt avgöra vilka livsmedel som är bra respektive mindre bra för oss. Denna idé lyfts även fram i studien av Brownell m.fl. (2009) som en positiv effekt en beskattning av socker-sötade drycker skulle kunna ha.
Slutsats
Slutsatserna av studiens resultat är att butikscheferna anser sig ta det ansvar som kan krävas av dem samt att den enskilda konsumenten har det största ansvaret. Gällande placering och läsk hade dessa livsmedel en framskjuten placering dels på grund av försäljningsmässiga skäl och dels för att det är stöldbegärligt. Hälsa och hälsoaspekter togs i akt av majoriteten av butikschefer och de flesta av dem menade att det var ett växande diskussionsämne, både centralt och i butiken. Dock tog några
butikschefer inte hänsyn till några hälsoaspekter alls utan såg endast till den egna försäljningen.
Samtliga butikschefer ansåg det vara enkelt att handla nyttiga och bra livsmedel och att det var upp till konsumenterna att veta hur man handlar nyttigt. Ett införande av sockerskatt delade
butikscheferna, lite mer än hälften av dem var positiva till ett införande och såg vissa vinster som kunde göras. Resterande butikschefer ansåg istället att det handlade om att konsumenterna måste ta ett eget ansvar samt att de ställde sig frågande till vad som ska beskattas och hur en sådan
27
beskattning skulle genomföras. Upplevelsen av intervjuerna med dessa butikschefer var att de endast såg en problematik med en sockerskatt och det var det enda de fokuserade på. De pratade endast om vilka hinder som fanns för en beskattning och de negativa aspekter som en sådan skulle föra med sig.
Känslan av intervjuerna var att de letade fel med en sockerskatt, kanske för att skydda sin egen försäljning. För samtliga av dem som var negativt inställda till åtgärden var ärliga med att de gärna sålde mycket godis och läsk för att de tjänade bra med pengar på dessa livsmedel.
De flesta butikscheferna påpekade att försäljningen av godis och läsk inte ökar utan snarare tenderar att minska En butikschef talade om innehållet i en energidryck som säljs, både i hans och många andras, butiker och att det rent ut sagt var så mycket skräp i drycken att man kunde tvätta sin bil med det. Men drycken fanns till försäljning i butiken. Någonstans måste man tänka längre än bara på den egna försäljningen, även om valet av vara i första hand är konsumentens ansvar. Har man ett
sockerberoende är det inte lätt att ta sitt eget ansvar och motstå alla frestelser som butikerna radar upp. Många av butikscheferna ifrågasatte också vad som är nyttigt och vems råd ska man följa. Här finns en hel del att utveckla, för på samma sätt som exempelvis en bilhandlare måste vara medveten om en bils olika delar och hur den fungerar tycker jag en butikschef ska ha lite koll på vad
forskningen säger och ha kunskap vad som är nyttigt och vad som inte är det. Som nämnts tidigare borde den moderna forskningen återspeglas mer i livsmedelsbutikerna och butikscheferna, och naturligtvis även personer på högre nivåer, borde ta till sig forskningen på ett bättre sätt.
Den här studien har syftat till att undersöka vilka strategier butikscheferna har gällande hälsa och hälsoaspekter och förhoppningen är att intervjuerna som genomförts har väckt någon typ av tanke hos dem gällande ämnet. Att de blir mer medvetna om sina kunders hälsa och fortsätter att utveckla ett hälsofrämjande arbete. För det borde ligga i allas intresse, naturligtvis i konsumenternas, men även i butikschefernas eftersom en kund som blir 65 år gammal naturligtvis är en bättre kund än en som blir 55.
28
Fortsatt forskning
Ur ett folkhälsoperspektiv vore mer forskning kring effekterna av en beskattning av socker intressant och betydelsefull. Att reda ut hur ett införande av sockerskatt skulle påverka människors köpvanor och sockerkonsumtion skulle vara av vetenskapligt intresse. Det hade även varit intressant att veta under vilka former en sådan beskattning med fördel ska genomföras, det vill säga vilken skattsats och vilken typ av skatt man skulle ta till för att få bästa möjliga effekt. Det hade även varit intressant att få en större förståelse för vad det är som gör att vi konsumerar socker i den omfattning vi gör och författaren till den här studien efterlyser fler undersökningar med fokus på konsumenter och deras konsumtionsvanor, framförallt inriktade på sockerrika livsmedel.,
