Poděkování
Poděkování patří PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D. za odborné vedení mé bakalářské
práce, poskytování rad a konzultací. Dále děkuji své rodině a blízkým kamarádům za podporu nejen při psaní bakalářské práce, ale i po celou dobu studia.
Anotace
Tato bakalářská práce se zabývá marketingovým mixem společnosti Autoparts při vstupu na zahraniční trh. V teoretické části jsou popsány základní prvky marketingového mixu, možné formy vstupu na zahraniční trh a potřebné analýzy pro mezinárodní výzkum trhu.
Praktická část je zaměřena na stručné představení vybrané společnost, SWOT analýzu podniku a PEST analýzu Ukrajiny. Na základě získaných údajů byl navrhnut marketingový mix pro podnik Autoparts, včetně formy vstupu na zahraniční trh. Výsledkem bakalářské práce je sestavení vhodného marketingového mixu pro vstup firmy na vybraný trh.
Klíčová slova
Analýza, marketingový mix, mezinárodní trh, vstup, Ukrajina.
Annotation
Company’s marketing mix during foreign market entry
This bachelor work deals with marketing mix of company Autoparts during its entry to the foreign market. In a theoretical part there are described the basic instruments of marketing mix, possible entry forms to the foreign market and analysis necessary for foreign market research. The practical part briefly introduces a chosen company, SWOT analysis of the firm and PEST analysis of Ukraine. On the basis of acquired data, there was proposed the marketing mix for Autoparts, including the form of entry to the foreign market. The result of the bachelor thesis is the analysis of the appropriate marketing mix for the firm´s entry to the foreign market.
Key Words
Analysis, entry, foreign market, marketing mix, Ukraine.
8 Obsah
Seznam zkratek ... 10
Seznam tabulek ... 11
Seznam obrázků ... 12
Úvod ... 13
1. Popis složek marketingového mixu ... 15
1.1 Výrobek ... 16
1.1.1 Klasifikace výrobků ... 17
1.1.2 Životní cyklus výrobku ... 17
1.2 Cena ... 19
1.3 Distribuce ... 21
1.4 Komunikace ... 22
2. Formy vstupu na zahraniční trh ... 25
2.1 Klasické vývozní a dovozní operace ... 25
2.2 Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice ... 26
2.3 Kapitálové vstupy podniku na zahraniční trhy ... 27
3. Mezinárodní výzkum trhu ... 29
3.1 SWOT analýza ... 29
3.2 PEST analýza ... 31
4. Charakteristika činnosti podniku Autoparts, s.r.o. ... 32
4.1 Historie vzniku společnosti Autoparts, s.r.o. ... 33
4.2 Organizační struktura podniku ... 35
4.3 Postoje Autoparts, s.r.o. k ostatním trhům ... 35
5. SWOT analýza Autoparts, s.r.o. ... 37
5.1 Konfrontační matice ... 37
6. PEST analýza Ukrajiny ... 40
6.1 Politické prostředí ... 40
6.2 Ekonomické prostředí ... 42
6.2.1 Daňový systém na Ukrajině ... 43
6.2.2 Současný ekonomický stav Ukrajiny ... 44
6.3 Sociální prostředí ... 46
6.4 Technologické prostředí ... 47
6.5 Závěr PEST analýzy ... 48
7. Návrh formy vstupu na zahraniční trh ... 49
9
8. Popis složek marketingového mixu pro společnost Autoparts ... 50
8.1 Výrobek ... 50
8.2 Cena ... 51
8.3 Komunikace ... 52
8.4 Distribuce ... 53
Závěr ... 55
Seznam použité literatury ... 57
10
Seznam zkratek
DPH Daň z přidané hodnoty
HDP Hrubý domácí produkt (Gross Domestic Product) OSN Organizace spojených národů (United Nations)
OBSE Organizace pro bezpečnost a spolupráci v Evropě (Organization for Security and Cooperation in Europe)
GUAM Organizace pro demokracii a ekonomický rozvoj (Organization for Democracy and Economic Development)
BSEC Organizace pro hospodářskou spolupráci černomořských zemí (Organization of the Black Sea Economic Cooperation)
WTO Světová obchodní organizace (World Trade Organization) VTP Vědecko-technincký pokrok
UAH Ukrajinská hřivna
11
Seznam tabulek
Tabulka 1 SWOT analýza ... 30
Tabulka 2 SWOT analýza společnosti Autoparts, s.r.o. ... 37
Tabulka 3 Konfrontační matice společnosti Autoparts, s.r.o. ... 39
Tabulka 4 Základní makroekonomické ukazatelé Ukrajiny za rok 2017 ... 45
Tabulka 5 Ceník přepravních služeb Nova pošta, Kč ... 54
12
Seznam obrázků
Obrázek 1 Pět úrovni výrobku ... 16
Obrázek 2 Životní cyklus výrobku ... 18
Obrázek 3 Kontaktní údaje Autoparts, s.r.o. ... 33
Obrázek 4 Katalog náhradních automobilových dílů společnosti Autoparts, s.r.o. ... 51
13
Úvod
Aktuálnost zvoleného tématu spočívá v tom, že zahraniční obchod je považován za jedno z nejdůležitějších odvětví národního hospodářství, které má značný vliv na ekonomický růst a rozvoj země. V současné době téměř neexistuje žádné odvětví, které by přímo nebo okrajově nemělo kontakt s externími trhy. Rychle se rozvíjí přímá komunikace, vznikají společné podniky a roste počet barterových obchodů. Proto za takových podmínek zahraniční obchod nabývá stále většího významu.
Pro efektivní činnosti jakéhokoliv podniku na zahraničních trzích je potřeba velmi pružně používat různé marketingové prostředky a metody s ohledem na výkyvy konjuktury, prognózy vývoje zahraničních trhů, obchodních zvyků a vlastností marketingového prostředí.
Taky je vhodné klást důraz na specifiku sociálně-kulturního prostředí, zejména na požadavky spotřebitelů, které se výrazně liší na různých územích. Kromě toho, při vstupu na zahraniční trh, se navíc bere v úvahu celní dohled a devizové kurzy.
Marketing se stále více stává podstatou podnikání, které proniká do všech oblasti působení firmy. Základ činnosti výrobců, kteří pracují podle marketingových principů, tvoří následující motto: vyrábět jen to, co vyžaduje trh resp. kupující. Vycházejícím bodem marketingu jsou lidské potřeby a požadavky. Z toho důvodu lze velmi krátce popsat podstatu marketingu:
mělo by se vyrábět jen takové zboží, které by pak šlo ihned na odbyt místo toho, než se snažit vnutit kupujícímu výrobky, které nejsou vyžadovány trhem.
Peter Druker charakterizoval pojem marketingu nejvhodněji:
„Marketing is not a function, it is the whole business seen from the customer’s point of view”.
(Druker, 2017)
Subjektem bakalářské práce je podnik Autoparts, s.r.o. V současné době společnost je jedním z největších distributorů autodílů pro vozy značky Škoda a to nejen v České republice, ale i v jiných zemích.
14
Tato bakalářská práce si klade za cíl prozkoumat teoretická východiska marketingového mixu, zvolit vhodný zahraniční trh podle situační analýzy prostředí a navrhnout marketingový mix, který podpoří vstup firmy Autoparts, s.r.o. na zahraniční trh.
V teoretické části jsou popsány zásady, ze kterých práce vychází. V praktické části je zpracována PEST analýza, SWOT analýza, kontingenční tabulka a důkladně popsán každý prvek marketingového mixu pro vybraný podnik.
15
1. Popis složek marketingového mixu
„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu“. (Dědková, Honzáková, 2012)
Po dlouhou dobu odborníci řadili složky marketinkového mixu pouze mezi úroveň taktického rozhodování. Taktika marketingu představuje určité činnosti, které se provádí s cílem realizovat nastavenou marketingovou strategii. Nyní takové marketingové rozhodování zakazuje podobné omezení.
Zároveň by všechny prvky marketingového mixu měly obsahovat strategickou úroveň pro zajištění systému dlouhodobého plánování investičních programů. Původně existovaly čtyři skupiny proměnných faktorů, které jsou pojmenovány následujícími písmeny, což tvoří termín 4P:
• Product – Výrobek;
• Price – Cena;
• Place – Distribuce;
• Promotion – Komunikace.
První změnou bylo přidání nové složky Lidé (People), která definuje role pracovníků ve výrobě a při prodeji služeb. V souvislosti se značným významem dalších služeb, které byly nabízeny spolu s výrobky, tento prvek se stal důležitým pro marketingový mix hmotných výrobků. Je zřejmé, že vynikla ze základu mixu 4P a odráží rostoucí význam lidského faktoru při realizaci strategie a taktiky marketingu. (Dědková, Honzáková, 2012)
Právě výše uvedené složky jsou nejdůležitějšími, protože jsou zkoumány v marketingu jako klíčové a ty, které by měly být neustále pozorovány. Kromě toho, všechny tyto prvky marketingového mixu jsou vzájemně propojeny, proto se v tomto poměru plánují, navrhují a uskutečňují marketingové aktivity.
16 1.1 Výrobek
Výrobek je první a základní složkou marketingového mixu.
„Výrobek je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojování lidské potřeby či přání“. (Dědková, Honzáková, 2012)
V marketingu při plánování nového výrobku se docela často používají model Kotlera v pěti úrovních (viz. Obrázek 1).
První úroveň základního užitku je základní potřeba, která by měla být uspokojena nákupem zboží. Základní užitek je důvodem pro výrobu produktu.
Obecně použitelné výrobky mají takové vlastnosti, bez kterých by výrobek nemohl existovat nebo by nebyl schopen činit své klíčové funkce.
Očekávaný produkt se vyrábí na základě určitých vlastností, které stanoví nebo očekává cílová skupina.
Rozšířený produkt představuje soubor zvláštností pro cílové spotřebitele. Tato úroveň odráží vyšší stupeň vývoje výrobku.
Obrázek 1 Pět úrovni výrobku Zdroj: (Kotler, Armstrong, 2004)
17
Poslední úrovní zboží je potenciální produkt, který zahrnuje možné způsoby vylepšení a modernizace zboží pro zajištění jeho budoucí konkurenceschopnosti. (powerbradning.ru,
2017)
1.1.1 Klasifikace výrobků
Výrobky se dělí na určité skupiny podle různých kritérií. Nejčastěji sledují produkty podle jejich účelů: spotřební zboží a průmyslové zboží.
Spotřební zboží je zboží, které uživatelé kupují pro vlastní spotřebu. Tento druh výrobků se člení podle různých požadavků kupujícího:
• Zboží denní potřeby se kupuje běžně, bez přemyšlení a s minimálním srovnáním s jinými výrobky. Dále se dělí na běžné zboží, zboží nakupované impulzivně a zboží nakupované v případě nutnosti.
• Zboží dlouhodobé spotřeby. Před tím, než by spotřebitel nakoupil výrobky této kategorie, musí je porovnat s jinými produkty podle ceny, kvality, značky nebo obalu.
• Speciální zboží je charakteristické svým postavením na trhu (značka, jiné vlastnosti zboží). Za speciální zboží kupující je ochoten zaplatit větší cenu.
• Neznámé a mimořádné zboží je docela náročné prodat, protože obecně kupující nepřemýšlí nad jejich koupí, zda ví nebo neví o jejich existenci.
Průmyslové zboží je zboží, které kupují podniky nebo společnosti pro jeho následující zpracování nebo použití ve výrobě. Takové zboží se člení na materiál, investiční zařízení (stavební, nestavební a ostatní), pomocný materiál, průmyslové služby.
1.1.2 Životní cyklus výrobku
Zároveň důležitou základnou pro pronikání výrobku na trh je životní cyklus, který má několik etap: zavádění, růst, zralost a pokles (viz. Obrázek 2).
18 Obrázek 2 Životní cyklus výrobku
Zdroj: (Akulich, 2002)
Životní cyklus veškerého výrobku začíná jeho zaváděním na trh. Zboží se objeví na trhu s cílem uznání spotřebitele, což zabere hodně času a nákladů. Pro tuto fázi jsou charakteristické nízký objem prodeje, nízká míra růstu a relativně vysoká úroveň zapojení investic. Na etapě zavadění zisk z prodeje může dosáhnout negativních ukazatelů. Délka období závisí na úsilí podniku během pronikání výrobku na trh.
Fáze růstu je velmi důležitá pro společnost, protože v jejím průběhu se vyvíjí budoucí úspěch nového produktu. Ve stejné době vznikají nejvíce příznivé podmínky pro obsazení dominantní pozice na trhu s cílem zvýšení ziskovosti a zajištění stability. Podnik by se měl
zaměřit na vytváření nových vstupních bariér na trh pro jiné společnosti, stejně jako na dosažení maximálního pokrytí trhu. Také typickými jevy v etapě růstu jsou vysoké tržby a růst zisku, který už je vhodné investovat pro vývoj nových výrobků. Tady se objevují první konkurenti, kteří mohou převzít efektivní technologie výroby a udržení kvality zboží.
Nejstabilnější období celého životního cyklu výrobku je zralost. V té době objem prodeje a zisk se stabilizují, ale růst se zpomalí. Trh bude nasycen výrobkem, protože produkt už je docela známým a může existovat s minimální investiční podporou. Konkurence ve fázi zralosti dosahuje svého maxima.
Etapa poklesu je posledním obdobím působení výrobku na trhu. Pro ni je charakteristický významný pokles tržeb a zisku. Spotřebitelé dávají přednost jiným modernějším výrobkům,
19
které se jen objevily na trhu. I přes klesající poptávku, má podnik stejně svou stálou cílovou skupinu zákazníků. (Akulich, 2002)
1.2 Cena
Cena je důležitým prvkem marketingového mixu, která má výrazný vliv na konečný zisk z prodeje zboží. Cena je stanovena na základě vnímání zboží spotřebitelem, nákladů na výrobu, cen konkurentů a požadované míry návratnosti vynaložených investic.
V průběhu stanovení tržní ceny výrobku se rozlišují tři základní cíle:
• Zaměření na prodej. Podnik se zajímá o maximalizaci podílu na trhu a používá cenovou strategii pronikání, která zahrnuje nízkou cenu, aby chytila trh sériové nebo hromadné výroby.
• Zaměření na zisk. Podnik usiluje o maximalizaci ročního zisku (až do zdanění). Nejprve, společnost stanoví vysoké ceny, aby přitáhla pozornost takových spotřebitelů, pro které je důležitější kvalita a prestiž výrobku. Dál budou uvedeny nízké ceny pronikání, s cílem zaujmout ostatní kupující a rozšířit objem celkového prodeje.
• Zaměření na současné postavení na trhu. Podnik má za cíl dosáhnout stability svých tržních aktivit na novém trhu, aby se zabránilo pokles tržeb. Dalším krokem společnosti bude vynucené snížení ceny kvůli činnosti konkurentů. (Aleksunina, 2001)
Obecná marketingová cenová politika je koordinovaným souborem aktivit, které zahrnují krátkodobé a dlouhodobé cíle. V jejím rámci podnik definuje cílový trh, analyzuje všechny prvky marketingové strategie, vyvíjí cenovou strategii a určuje konkrétní ceny. Cenová strategie může být založena na nákladech, poptávce nebo konkurenci. V současné době na určení tržní ceny má vliv hodně faktorů, včetně těch, které nemají nic společného s marketingem. Nicméně, stanovení cenové strategie podniku a plánování cen je jedním z nejdůležitějších součástí marketingu. Proto by bylo vhodné sledovat proces stanovení ceny, který lze rozdělit na 6 následujících etap.
20 1. Stanovení cílů cenové politiky
a. zajištění působení podniku na trhu; maximalizace zisku; maximalizace příjmů;
růst prodeje; vedení v oblasti kvality.
2. Zjištění poptávky
a. zjištění druhu trhu; zjištění požadavků spotřebitelů; zjištění závislosti na ceně;
určení elasticity poptávky.
3. Odhad nákladů
a. určení základních nákladů (fixní, variabilní, celkové a průměrné); zjištění vlivu objemu výroby na výši nákladů; analýza výrobních faktorů.
4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek
a. identifikace konkurenčních podniků; analýza cen konkurentů; analýza cenové politiky konkurentů.
5. Výběr metody tvorby cen
a. kalkulace ceny podle nákladů; oceňování na základě poptávky; soutěživé oceňování; tvorba ceny pomocí vnímané hodnoty; tvorba cen pomocí cílové návratnosti.
6. Výběr konečné ceny. (Dědková, Honzáková, 2012)
Všechny tyto etapy mají několik vlastností. Hlavním úkolem podniku je správně stanovit cíle pro výrobu a prodej zboží. Pak je nutné kontrolovat závislost ceny na poptávce pomocí křivky poptávky. Potřebné náklady na výrobu určují její minimální hodnotu. Jestli cena bude menší než náklady, podnik může dosáhnout ztráty.
Taky je důležité provádět analýzu cen konkurentů, za účelem porovnání cen konkurenčního zboží. Na poslední etapě stanovení konečné ceny je nutné, aby stanovená cena odpovídala
cenové politice firmy. Zároveň by bylo vhodné vzít v úvahu reakce konkurentů na očekávanou cenu a psychologické vnímání kupujících. (Poleschuk, 2001)
21 1.3 Distribuce
Distribuce je proces obsluhování cílových trhů, zajištění dodání zakázek cílovým spotřebitelům ve správný čas a na správné místo a taky řízení pohybu zboží během jejich prodeje.
Marketingová východiska v daném prvku 4P zahrnuje otázky formování distribučních kanálů pro pokrytí cílového trhu a zajištění dostupnosti zboží pro cílové zákazníky. (Kotler, Armstrong, 2007)
V distribuční politice společnosti důležitou roli hraje řízení distribučních kanálů (prodej, distribuce, pronikání). Tedy hlavním účelem podniku je určení optimálního systému distribuce pro efektivní prodej výrobků, což zahrnuje i vytvoření vlastní distribuční sítí mezi velkoobchodem, maloobchodem, sklady, servisními centry. Dalšími účely je stanovení vhodných distribučních cest, organizování přepravy, zásilek, nakládání zboží, logistiky a dodavatelského řetězce.
Distribuční kanál je představován určitou společností nebo osobou, kteří se zabývají pohybem, výměnou zboží a předáním vlastnického práva určitého výrobku od výrobce k spotřebiteli.
Distribuční kanály se liší podle délky – počet účastníků nebo zprostředkovatelů v distribučním řetězci (od 0 až do více úrovní) a podle šířky – počet nezávislých členů
v různých fázích dodavatelského řetězce.
Existují přímé (pohyb zboží bez prostředníků, od výrobce přímo k spotřebiteli) a nepřímé (použití nezávislých zprostředkovatelů v procesu přesunu zboží) distribuční kanály. Délka distribučního kanálu je určena počtem dostupných průběžných úrovni: jednoúrovňový (jeden zprostředkovatel), dvouúrovňový (dva zprostředkovatelé: velkoobchod a maloobchod), atd.
(Dědková, Honzáková, 2012)
Klasifikace distribučních prostředníků
V distribučním řetězci se rozlišují dva základní druhy prostředníků: velkoobchod a maloobchod. Existují i jiní zprostředkovatelé jako např. broker, komisionář nebo jiní agenti.
22
Představitelé velkoobchodu jsou fyzické nebo právnické osoby, které kupují velké množství výrobků a pořadají jejich další pohyb po distribučním kanálu. Maloobchod jsou fyzické nebo právnické osoby, které prodávají výrobky konečnému spotřebiteli.
Výběr řízení obchodní činnosti podniku závisí na konkrétních podmínkách trhu, objemu prodeje a marketingové strategii firmy. Velmi často velké podniky obchodují na několika trzích a ve stejné době používají různé typy distribučních síti.
Vedoucí společnost může kontrolovat distribuční kanály pomoci různých marketingových cest, které se dělí na vertikální, horizontální a vícedimenzionální. Obvykle se distribuční systém skládá z nezávislých výrobců, jednoho nebo několika prostředníků velkoobchodu a maloobchodu. Jejich cílem je maximalizace zisku, ale jenom na vlastním úseku distribučního řetězce. (studme.com.ua, 2016)
1.4 Komunikace
Pro zajištění efektivních vztahů mezi tržní poptávkou a nabídkou, by měl být podnik vždy informován o aktuální situaci na trhu. Komunikace mezi firmou a trhem se odráží tak, že podnik poskytuje informaci o sobě a zboží, které bude prodáváno na určitém trhu.
Spolu s tím, je jedním z nejdůležitějších úkolů přitažlivá reprezentace společnosti před cílovou skupinou spotřebitelů tak, aby je přesvědčila nakupovat právě zboží daného podniku.
Tyto výše uvedené cíle jsou základem pro poslední prvek 4P, který se nazývá komunikace a má následující funkce:
• vytvoření image podniku, stanovení nízkých cen, inovace;
• šíření informace o výrobku, jeho kvalitě a vlastnostech;
• udržení uznávanosti výrobku na trhu;
• odpovídá na otázky spotřebitelů;
• poskytování příznivé informace o společnosti.
Pro dosažení cílů a plnění úkolů komunikační politika používá různé prostředky, jako např.
reklama, osobní prodej, public relations, podpora prodeje a přímý marketing.
23
Reklama je neosobní placená forma šíření informace o produktu nebo firmě. Zadavatelé reklamy mohou být podniky, fyzické nebo právnické osoby. Nejčastěji je tento druh komunikace objednáván výrobcem, zprostředkovatelem nebo sponzorem. Podle svého základu reklama plní následující funkce: informační (určená k podpoře prodeje určitého zboží při zavedení na trh), přesvědčovací (prokazuje výhody produktu určitého podniku ve srovnání s konkurenčními výrobky), připomínací. (Dědková, Honzáková, 2012)
Vlastní (osobní) prodej je prodej osobního charakteru, během kterého prodávající přesvědčí spotřebitele o koupi nabízených výrobků. Prodávající prochází několika etapy vlastního prodeje: vyhledávání a oceňování cílových spotřebitelů; příprava na obchodní jednání;
obchodní jednání; uzavření smlouvy; překonání možných námitek. (Rossiter, 2001)
Public relations je chápáno jako umění, jak dosáhnout harmonie mezi podnikem a společenstvím prostřednictvím skutečné informace. Podle současných představ public
relations má následující funkce:
• navázání spolupráce a důvěry mezi společností a veřejností;
• vytváření „pozitivního image“ podniku;
• zachování pověsti;
• šíření oblasti působení prostřednictvím vhodné reklamy.
Pro dosažení těchto funkci podnik vykonává různé činnosti, jako např. naladění vztahů s tiskem, firemní komunikace, lobbování, poradenství a publicita výrobku. (Pochepcov, 2002)
Pod pojmem podpora prodeje se rozumí krátkodobá motivace informovaného spotřebitele, podporou nákupu nebo prodejem zboží a služeb. Obchodní činnosti podniku by měly posílit pozici výrobku na trhu a zahájit dlouhodobé vztahy se spotřebitelem. Podpora prodeje se člení na spotřebitelskou, obchodní a firemní. (Dědková, Honzáková, 2012)
Přímý marketing je soubor opatření, pomocí kterých se tvoří dlouhodobé vztahy osobně s každým spotřebitelem. Hlavními nástroje direct marketingu jsou katalogový marketing, přímý zásilkový marketing, telemarketing, televizní marketing s přímou odezvou, přímý marketing pomoci rozhlasu, časopisů a novin, online marketing. Jejich prostřednictvím se odhaduje reakce zákazníků na nově zavedené návrhy a odhalují se funkční nebo nefunkční
24
mechanismy. Veškerý nástroj přímého marketingu je zacílen na přímou komunikaci pouze se spotřebitelem z cílové skupiny. Protože vytvoření efektivní zpětné vazby sníží finanční riziko tím, že bude přesně známá reakce kupujících na určitou nabídku. (studme.com.ua, 2016)
25
2. Formy vstupu na zahraniční trh
Současný mezinárodní trh je charakterizován novými tendencemi a novými pravidly konkurence. K nimž patří: tržní přístup k zavádění technologií, účast na různých trzích, být lídrem ve svém odvětví, kooperace, nové prostředky marketingové činnosti a marketingové informace.
Pro úspěšné působení podniku na mezinárodní úrovni je potřeba nejen mít určité schopnosti, určitý inovační cit, ale i dokázat správně používat statistické údaje, které se shromažďují během marketingového výzkumu.
Podnikání na mezinárodní úrovni má 3 základní skupiny forem vstupu podniků na zahraniční
trhy, které se dělí na klasické vývozní a dovozní operace, formy vstupu nenáročné na kapitálové investice a kapitálové vstupy podniku na zahraniční trhy. (Machková, 2014)
2.1 Klasické vývozní a dovozní operace
Prvním příkladem klasického vstupu podniku na zahraniční trh jsou prostřednické vztahy.
Prostředníkem se rozumí subjekt, který obchoduje vlastním jménem, na vlastní účet a vlastní riziko. Takové obchodování může být vhodné pro malé a střední podniky, jestliže je okrajovou příležitostí a není tak finančně náročné oproti podnikům, které jsou zaměřeny na výrobu. V takové situaci mohou vzniknout větší problémy jako např. ztráta kontaktů s prostředníkem nebo ztráta kontroly nad cenovou hladinou na zahraničním trhu.
Podle české legislativy neexistuje přesný zákoník resp. zákon pro další formu vstupu na zahraniční trh, což je smlouva o výhradním prodeji. Ve většině případů se jedná o rámcovou smlouvu s jediným subjektem, který může na daný trh dovážet, tedy „výhradní
prostředník“. Určitou výhodou takové spolupráce je velmi rychlý vstup na cílový trh, eventuálně na další cílové trhy, na kterých podnik chce být přítomen. Zároveň existuje pravděpodobnost toho, že výhradní prostředník nebude schopen dovážet potřebné množství zboží a tím pádem vstup na trh bude zakázán. (Machková, 2007)
26
Úplně opačnou formou prostřednických vztahů je obchodní zastoupení, při kterém se obchoduje cizím jménem, na cizí účet a cizí rizika. Za odměnu při takovém podnikání je považována provize. Obchodní zastoupení se člení na dva typy: smlouva o zprostředkování (jednorázová smlouva) a smlouva o zastoupení (smlouvá dlouhodobého charakteru). U takové formy obchodování je velice důležitá komunikace mezi dodavatelem a zprostředkovatelem.
Zástupce českého výrobce na zahraničním trhu nejen odpovídá za všechny činnosti na cílovém trhu, ale i reprezentuje podnik, vyvíjí jeho image.
Další klasickou formou vstupu na zahraniční trh je komisionářská smlouva. Takový druh smlouvy je zastoupen komisionářem, který uzavírá obchody vlastním jménem na účet komitenta. Poslední má možnost kontrolovat ceny, podle kterých komisionář prodává zboží.
Díky těsným vztahům se posiluje postavení podniku na cizím trhu. Oproti tomu, negativní stránkou spolupráce může být přílišná samostatnost komisionáře, který může přivlastnit jméno firmy. (Machková, 2015)
Pro malé a střední podniky může být vhodnou formou vstupu exportní aliance, což znamená sdružení malých vývozců. Výrobci, kteří jsou členy aliance, obchodují v přibližných oborech podnikání, proto je pro ně vhodné vytvořit společnou komoditu, která by měla jeden cíl při vstupu na zahraniční trh. Taková forma spolupráce má mnoho výhod, jako např. úspora nákladů, omezení možných exportních rizik a v České republice je podporována CzechTrade.
Poslední klasickou formou vstupu na zahraniční trh je přímý vývoz. Čistý přímý export je nejčastěji používán firmami, které se zabývají průmyslovými výrobky, stroji a zařízeními.
Takový obchod je realizován bez prostředníků a proto je velmi náročný pro vývozce, který
by měl všechno zajistit samostatně. Tohle znamená i možnost kontroly nad výrobky a cenovou hladinou. Nevýhodou může být neznalost obchodní a technické problematiky
cílového trhu. (Machková, 2007)
2.2 Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice
Skupina forem nenáročných na kapitálové investice je vhodnou a nejlepší variantou pro podniky, které chtějí vstoupit na mezinárodní trh a ušetřit své finanční prostředky. Jednou z takových forem jsou licence. Vlastník licence dovoluje jinému podniku využívat právo
27
na výrobu pod svým jménem a podle vlastních technologii. Takové právo dává možnost poskytovateli vstoupit na trh s minimálními riziky a náklady. To je vyhovující i pro nabyvatele licence, protože už dostává dobře známý výrobek nebo image. Avšak vlastník licence nemůže úplně kontrolovat činnost „lokálního“ podniku. Kromě toho všechny příjmy a ztráty přejdou na nabyvatele licence. (Alekseev, 2007)
Podle některých vlastností podobnou formou licence je franšíza. Hlavním rozdílem je to, že franšíza se týká celého byznysu, kam patří i nabytí duševního vlastnictví. Stejně jako u licence, poskytovatel vstupuje na trh s nejnižšími náklady a má právo kontrolovat činnost
podniku-nabyvatele.
Formou vstupu nenáročnou na kapitálové investice v oblasti výroby je zušlechťovací styk, což je zpracování surovin nebo polotovarů do jejich konečného stavu. Hlavní příčinou použítí této formy spolupráce jsou nižší výrobní náklady, právě mzdové, energetické, materiálové, atd. (Machková, 2014)
Mezinárodní výrobní kooperace je založena na rozdělení výrobního programu mezi výrobci z různých zemí. Finální výrobek je pak kompletován bud‘ jedním nebo oběma výrobci. Obsah a forma smlouvy o výrobní kooperaci závisí na partnerech, protože se může týkat oblasti výzkumu a vývoje. Díky takovému druhu spolupráce podniky mohou dosáhnout snížení nákladů a zvýšení konkurenceschopnosti na mezinárodní úrovni. (Machková, 2015)
2.3 Kapitálové vstupy podniku na zahraniční trhy
Vstupy podniku na zahraniční trhy náročné na kapitál je nejvyšší úrovni zapojení do mezinárodního obchodu. Nejčastěji v praxi se objevují jako přímé nebo portfoliové
investice. Jejich cílem je založit, získat nebo rozšířit obchodní vztahy mezi investorem jedné země a podnikem jiné země, jedná se o přímé zahraniční investice. V běžné podnikatelské činnosti existují dvě formy přímých zahraničních investic, a to kapitálové vklady (hmotné a nehmotné investice) a vnitrofiremní půjčky či reinvestování zisku. Nákup akcií nebo jiných cenných papírů je formou portfoliových investic.
28
Přímé zahraniční investice mají řadu výhod ve srovnání s jinými formami vstupu na mezinárodní trh. Podnik sám určuje marketingovou politiku, což je vhodné pro velké
společnosti, které usilují o jedinou politiku na všech trzích. Tato firma má přímé obchodní vztahy se svými klienty na zahraničním trhu, tím pádem zvyšuje konkurenceschopnost.
Samozřejmě existují určité nevýhody použití přímých zahraničních investic, jako např.
politická nestabilita země, devalvace cizí měny, stagnace trhu, atd. (Alekseev, 2007)
Pod pojmem akvizice (takeover) je možné chápat převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Taková kapitálová forma vstupu na trh může být brána z dvou pohledů: přátelské (posílení pozice na trhu) a nepřátelské (úplná likvidace konkurence).
Podobnou formou vstupu jako akvizice je fúze (merger), která je představována dvěma druhy: sloučením a splynutím. Sloučení je docela „přátelská“ forma, protože společnosti se spojují, při čemž aktiva a pasiva přechází na novou společnost, která vzniká jako následek sloučení. Jestliže slučující se společnosti zanikají a založí se nový právní subjekt, jedná se o splynutí.
Další formou vstupu na zahraniční trh mohou být investice na zelené louce neboli greenfield investment, které jsou charakterizovány jako nově založené podniky. Jejich použitím společnost bude mít mnoho výhod tím, že přinesou do země více kapitálu a technologii, zároveň zvýší úroveň konkurence na trhu.
Spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví je pojmem společného podnikání (joint venture). Hlavní cíle takového spojení mohou být realizace společného podnikatelského zámětu, krytí podnikatelských rizik nebo případných ztrát. Zde se jedná o využití obchodních kontaktů nebo znalosti trhu zahraničního partnera. Potom docela blízká komunikace může vést k problémům v oblasti řízení podniku. (Machková, 2007)
Pojem společného podnikání může být jednou z charakteristik strategické aliance. Jediným a největším rozdílem je motivace vzniku dané formy vstupu na zahraniční trh. Zde jsou partneři představiteli velkých firem s dobrou kapitálovou základnou. Nejčastěji to jsou podniky původem z vyspělých zemí. V současné době je možné se setkat se dvěma formami strategických alianci, a to smluvní společné podniky bez zapojení kapitálu a v jiných případech se jedná o kapitálovou spoluúčast. (Machková, 2015)
29
3. Mezinárodní výzkum trhu
Nejdůležitějšími sledovanými tržními ukazateli jsou nabídka a poptávka. Ale to jen teoreticky. V praxi se objevují mnoho jiných faktorů jako např. výkyvy poptávky a nabídky, rostoucí konkurence, rychlý vědecko-technický pokrok, nepředvídatelná úroveň inflace, změny v legislativě, atd.
Takové nestálé faktory jsou základem pro nestabilitu ekonomiky a neschopnost podniků získat očekávaný výsledek. Aby se byznys i dále efektivně rozvíjel, je potřeba sledovat jednu z hlavních složek tohoto procesu, mezinárodní výzkum trhu.
Analýzy trhu poskytují důležitou a aktuální informaci o situaci na trhu a účinnosti podniku.
To pomáhá zvolit vhodnou strategii řízení a možné směry rozvoje podnikání. (Lepšík, Vodička, 2012)
3.1 SWOT analýza
„SWOT analýza představuje komplexní hodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s hodnocením příležitostí a hrozeb“.
SWOT analýzu používají poradenské firmy v celém světě. Kromě toho, je nutné ji považovat za důležitou pro jakoukoli organizaci, protože umožňuje uspořádat informaci pro efektivní rozvoj podnikání. (Lepšík, Vodička, 2012)
30 Tabulka 1 SWOT analýza
SWOT analýza
Analýza vnitřního prostředí
Silné stránky (Strenghts) Slabé stránky (Weaknesses)
Analýza vnějšího prostředí Příležitosti (Opportunities)
Strategie
Maximalizaci silných stránek – maximalizovat příležitosti
Strategie
Minimalizaci slabých stránek – maximalizovat příležitosti
Hrozby (Threals) Strategie
Maximalizaci silných stránek – minimalizovat hrozby
Strategie
Minimalizaci slabých stránek – minimalizovat hrozby
Zdroj: (Lepšík,Vodička, 2012)
Silné stránky podniku: to, v čem firma prosperuje nebo nějaký rys, který poskytuje další funkce. Síla může spočívat v dosavadních zkušenostech, přístupu k jedinečným zdrojům, dostupnosti moderních technologií a moderního vybavení, vysoce kvalifikovaných pracovnících, vysoce kvalitních produktech, povědomí o značce, atd.
Slabé stránky podniku: nedostatek něčeho důležitého pro fungování společnosti. Nebo je to něco, co se nedaří dělat podniku ve srovnání s jinými společnostmi. Jako příklad slabin je možné uvést příliš úzký rozsah vyráběného zboží, špatnou pověst na trhu, nedostatek finančních prostředků, nízkou úroveň poskytovaných služeb.
Tržní příležitosti jsou příznivé okolnosti, které společnost může využít ke svému prospěchu.
Za příklad lze uvést zhoršení postavení konkurující firmy, prudký nárůst poptávky, vznik nových výrobních technologií, růst úrovně příjmů obyvatelstva, apod. Je třeba poznamenat, pokud jde o SWOT analýzu, že nejsou dostupné všechny možnosti, které existují na trhu, ale pouze ty, které by mohla využít společnost.
Tržní hrozby jsou akce, jejichž výskyt může mít nepříznivý vliv na společnost. K příkladům ohrožení trhu je možné zahrnout: vstup na trh nových konkurentů, růst úrovně daní, měnící se požadavky kupujících, klesající porodnost. (Lepšík, Vodička, 2012)
31 3.2 PEST analýza
PEST analýza slouží k analýze makro okolí. Makro okolí se skládá z vlivů ekonomických, technologických, politicko-právních a sociálně-kulturních.
Politické a právní prostředí jsou základními faktory, podle kterých firma rozhodne, zda vstoupí na určitý zahraniční trh a jakou formu vstupu na zahraniční trh zvolí. V rámci této analýzy jsou obvykle zkoumány následující faktory: politický systém, politická stabilita, vztah k zahraničním firmám, právní úprava podnikání zahraničních subjektů, apod.
V rámci ekonomického prostředí jsou vždy analyzovány základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj. Nejčastěji se jedná o HDP na obyvatele, míru inflace, míru nezaměstnanosti, tempo růstu HDP, apod. Údaje pro tuto analýzu jsou snadno dostupné, neboť jsou prováděny jak veřejnými institucemi (obchodní oddělení velvyslanectví, agentury na podporu investic), tak i soukromými institucemi (banky, pojišťovny, ratingové agentury).
Sociální a kulturní prostředí jsou významnými faktory, které odlišují tuzemský marketing od mezinárodního marketingu. Výzkumu sociálně-kulturních odlišností je věnována řada studií. Pro potřeby mezinárodního marketingu jsou významné zejména průzkumy životního stylu, někdy označované jako soci-styly.
Technologické prostředí poskytuje informaci o technické vyspělosti země a o možnosti využívání jejího vědecko-technického potenciálu. Pro provedení analýz tohoto prostředí se používají například následující údaje: výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP), výše výdajů na výzkum a vývoj v jednotlivých odvětvích, počet vědeckých pracovníků, vybavenost výpočetní technikou, počet uživatelů internetu, apod. (Machková, 2002)
32
4. Charakteristika činnosti podniku Autoparts, s.r.o.
Společnost Autoparts patří k největším distributorům autodílů pro vozy značky Škoda,
s ročním obratem více než 250 mil. Kč. Distribuční systém se opírá o spolupráci s velkoobchody a velkodistributory s náhradními díly a to jak v České republice, tak i v zahraničí. Podnik je ryze českou společností, což umožňuje pružně reagovat nejen na individuální potřeby potenciálních zákazníků, ale i na pravidelné zavádění nových produktů a služeb.
Firma upřednostňuje prodej originálních náhradních dílů a dílů od výrobců dodávajících do prvovýroby. V jejich sortimentu jsou zastoupeny výrobky řady významných světových výrobců.
Velice rozmanitá nabídka zahrnuje i některé alternativní položky, cenově výhodné a kvalitní autodíly od aftermarketových výrobců – vše pod označením Autoparts Economy line.
Ti kladou důraz na sortiment nabízených autodílů, a proto drží běžně skladem i náhradní díly speciální, s malou obrátkou.
Jejich nabídka vychází z požadavků odběratelů a je směřována zejména na vozy Octavia, Octavia2, Fabia, Superb a Roomster. Pravidelně se rozšiřuje sortiment o díly na nejnovější modely. Proto již běžně je možné najít i díly na Škodu Fabia2, Superb2, YETI, nebo nový model Škodu Citigo.
Společnost Autoparts se zabývá následujícími činnostmi:
• Provozují webovou softwarovou aplikaci, která zahrnuje elektronický obchod a nově je spuštěn vyhledávací katalog pomocí WIN kódů.
• Zajištují fungování a logistiku centrálních skladů, které se nachází v Praze.
• Poskytují zákazníkům vlastní logistické služby:
o Firemní logistika, která se skládá z 8 přepravních aut. Daný řetězec funguje pro dopravu na území České republiky, a po Praze a Středočeském kraji.
o Spolupracují s pěti přepravci, kteří dodávají objednávky do ostatních partnerských zemí, jako Slovensko, Chorvatsko, atd. Tento druh logistiky je zaměřen spíš na noční závozy a není závislý na objemu.
33
• Mají vlastní obchodní značku „Unique“, kterou je pojmenováno více než 1500 položek
náhradních dílů pro vozy značky Škoda. Tyto položky se vyrábí jen na zakázku pro společnost Autoparts. Jejich výroba je zadávaná u určitých závodů.
• Je franšízorem a má 13 franšízových partnerů, z nich čtyři obchodují na Slovensku.
Ostatní partneři působí na území České republiky. Společnost provozuje dva níže uvedené druhy franšízy:
o Tzv. „100 % franšíza“, která byla zakoupena 11 podniky. Daná forma znamená
celkový podíl na vlastnictví a použití webového softwaru, know-how a skladovaných zásob společnosti Autoparts.
o Tzv. „kvazi franšíza“, která zahrnuje nejen použití webového softwaru, know- how a skladovaných zásob společnosti Autoparts, ale i vlastních zásob ve stejné míře.
Kontaktní údaje
Níž je uvedena nejdůležitější informace, podle které je možné najít a kontaktovat podnik Autoparts, s r.o.
Obrázek 3 Kontaktní údaje Autoparts, s.r.o.
Zdroj: (autoparts.cz, 2018)
4.1 Historie vzniku společnosti Autoparts, s.r.o.
V roce 1994 Jan Štěpánek (obchodní ředitel společnosti) začal spolupracovat s Martinem Barnettem, který poskytoval imobilizátory pro auta. Od té doby byl pan Štěpánek oficiálním zastupitelem v České republice. Tyto vztahy trvaly necelých 5 let. Hlavním důvodem
34
ukončení spolupráce se stalo nasycení trhu daným výrobkem. Auta se začala vyrábět již vybavená imobilizátorem.
V období 1997 a 1998 pan Štěpánek začal hledat nové vazby a příležitosti rozvoje na českém trhu. První myšlenkou bylo věnovat pozornost kontaktů s Ruskem. Výsledkem bylo založení těsných vztahů s ruskými partnery prostřednictvím exportu výrobků a jejich následujícím prodejem na ruském trhu.
Od roku 1998 až po 2002 byly získány kontakty s Holandskem. Společnost Fanherk International dodávala náhradní díly pro auta do České republiky prostřednictvím pobočky, která se nacházela v Německu. Daný kanál byl ukončen kvůli uzavření pobočky.
V té době pan Štěpánek už měl dostatek zkušeností, aby založil vlastní podnik. Proto v roce 2002 vznikla společnost s ručeným omezením Autoparts, která se zaměřuje jenom na prodej originálních náhradních dílů pro auta značky Škoda. Vlastnictví firmy bylo rozděleno tak, že 50 % patřilo Janovi Štěpánkovi a jeho manželce Petře Malé. Ostatní 50 % vlastnil ruský partner, jehož podíl byl odkoupen během několika následujících let.
Nově založený podnik začal zavádět nové věci na automobilovém trhu. Právě oni uvedli postupy prvních variant elektronických katalogů na území České republiky. Snažili se zavést novou filosofii obchodování. V roce 2002 na českém trhu s automobilovými náhradními díly převažoval monopol. Po 6 letech snaživé práce na trhu se objevila úplně opačná situace.
Tehdejší dodavatelé se stali jejich odběrateli a podnik nakupoval jen přímo od závodů nebo výrobců. Právě tento krok výrazně změnil postoje českých obchodníků v daném odvětví.
V současné době společnost Autoparts působí na celém česko-slovenském trhu a zároveň spolupracuje s mnoha ostatními zeměmi. Jejich nynější cíle jsou popsány níže:
• přizpůsobit se k moderním podmínkám českého trhu;
• hledat svoji cestu na trhu s náhradními díly pro auta značky Škoda;
• změnit vlastní přístup k cílovým zákazníkům a partnerům;
• investovat nejen do rozvoje internetové platformy, technologii, ale i do vlastního vnitřního rozvoje firmy;
• věnovat se byznysu a zaměřit se na maloobchodní prodej;
35
• zajistit konečným zákazníkům nejlepší kvalitu výrobků v odvětví, vhodné cenové rozmezí a pohodlné logistické služby.
4.2 Organizační struktura podniku
Společnost Autoparts je rodinnou firmou, která celkem zaměstnává 25 pracovníků.
7 zaměstnanců dělají na základě živnostenského listu, ale výhradně pro daný podnik.
Vedení podniku je rozděleno mezi Janem Štěpánkem a Petrou Malou. Pan Štěpánek je zodpovědný za nákup a prodej zboží, výrobu katalogů a provoz elektronické platformy. Petra Malá je hlavní účetní ve firmě. Taky ona se stará o dodržování hygienických norem v pracovních prostorech a bezpečnosti vykonávané práce.
Dalším důležitým člověkem, který se podílí na vedení firmy je Tomáš Plachý. Pan Plachý je statutárním zástupcem, který má na starosti spolupráce se závodem Škoda v Mladé Boleslavi.
Taky zajišťuje logistickou přepravu a dopravu zboží, fungování a logistiku skladů.
4.3 Postoje Autoparts, s.r.o. k ostatním trhům
Společnost Autoparts obchoduje s více než 12 zeměmi. Je důležité poznamenat, že podnik působí na česko-slovenském trhu, proto největším partnerem je Slovensko. Vzhledem k tomu, že tyto dva státy mají dlouhodobou společnou historii, neexistují žádné ekonomické, přepravní a dokonce ani jazykové bariéry. Dalšími významnými exportními teritorii je Chorvatsko, Řecko, Polsko, Maďarsko, Slovinsko, Bosna a Hercegovina, skupina Pobaltských států a Rumunsko.
Největším problémem, který vzniká při spolupráci se zahraničím, je logistický systém České republiky. Cenová hladina logistických služeb, které jsou poskytovány v ČR, je neuvěřitelně nákladná. Právě toto je příčinou zániků mnoha smluv s potenciálními trhy jako Německo a Polsko.
36 Rusko x Ukrajina
Od roku 1998 společnost Autoparts obchoduje s ruským trhem. Začátkem byla spolupráce s velice známým obchodním portálem Exit. Bohužel, tyto vztahy nebyly příliš dlouhými, protože daná internetová platforma zkrachovala. Výsledkem toho hodně nejen ruských, ale i českých firem ztratily možnost prodeje svých výrobků.
V poslední době se začaly vztahy s Ruskem zhoršovat nejen z ekonomického hlediska, ale i z politického. Nelze přesně říci, že daná spolupráce by mohla být ukončena, protože 15 000 000 CZK ročního obratu není taková částka, kterou by bylo možné lehce vyškrtnout.
Ekonomická stránka zhoršování spolupráce:
• oslabení růstu objednávek, podkladem kterého se stala hospodářská nestabilita;
• pokles ruské ekonomiky. Zde je hlavním faktorem soustředění trhu na levné zboží.
Pro ruské zákazníky je cena důležitější, než kvalita výrobků, jejich přeprava, atd.
Z politického hlediska Rusko nemá zájem obchodovat s Evropou kvůli nedávným událostem, které vznikly na Ukrajině. Je vidět, že vztahy mezi Ruskem, USA a Evropou se nadále zhoršují. Ruský trh je čím dál, tím víc zablokovanější. Taková skutečnost brání přínosnému obchodování.
Bez ohledu na současnou situaci podnik uzavřel smlouvu se závodem Škoda Auto, který se nachází v Rusku. Od května 2018 ruští partneři budou dovážet originální náhradní díly značky Škoda do České republiky.
Asi stejnou ekonomickou a politickou situaci má Ukrajina. Jediný rozdíl je v tom, že se Rusko spíš zaměřuje na Východ. Země Evropy a USA stále vylaďují vztahy s Ukrajinou.
Právě proto lze uvést, že obchodování na ukrajinském trhu má obrovský potenciál.
Podrobnější informace o ukrajinském trhu je uvedeno v kapitole č. 6, která je věnována PEST analýze Ukrajiny.
37
5. SWOT analýza Autoparts, s.r.o.
Na základě SWOT analýzy lze detailně znázornit důležité prvky vnitřního a vnějšího prostředí podniku Autoparts, s.r.o.
Tabulka 2 SWOT analýza společnosti Autoparts, s.r.o.
SWOT analýza
Analýza vnitřního prostředí
Silné stránky (Strenghts) Slabé stránky (Weaknesses)
Společnost působí na česko-slovenském trhu více než 20 let.
Vysoce kvalitní služby, vlastní výrobky a pohostinnost.
Navázané partnerství s dodavateli zboží, dodávaného za příznivých podmínek pro společnost.
Zorganizovaná spolupráce se zahraničními partnery.
Široký sortiment výrobků.
Výjimečná webová softwarová aplikace.
Dobře zkoordinované vztahy mezi pracovníky.
Pohodlné umístění provozovny.
Velmi drahá logistika, přeprava a doprava výrobků.
Závislost na mezinárodní dopravě, kterou provozují ostatní logistické společnosti.
Nedostatečná zaměřenost na potenciální zákazníky.
Nedostatek zpětné vazby.
Analýza vnějšího prostředí
Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threals)
Nenasycený ukrajinský trh dává skoro neomezené příležitosti pro rozvoj.
Rozvoj daného odvětví na Ukrajině a rostoucí poptávka náhradních dílů pro auta značky Škoda.
Poznání regionálního trhu.
Přilákání nových zákazníků.
Rozšiřování služeb.
Přednost jiným obchodním zástupcům.
Nízké příjmy obyvatel v potenciálních zemích.
Nestabilní politická a ekonomická situace v Rusku a na Ukrajině.
Možné výkyvy měnových kurzů.
Zdroj: vlastní zpracování
5.1 Konfrontační matice
Jak se zjistilo v rámci SWOT analýzy, pro rodinný podnik Autoparts je charakteristická bilance silných a slabých stránek (silných a slabých položek), jakož i příležitosti a hrozby.
To znamená, že firma má velice stabilní prostředí.
Konfrontační matice staví proti sobě silné/slabé stránky a příležitosti/hrozby. Díky tomu se vyjasní význam silných/slabých stránek v očekávaném vývoji okolí firmy (externí prostředí).
• Pro příznivý vliv se použije +, pro velmi příznivý vliv + +.
• Pro nepříznivý vliv se použije ‒, velmi nepříznivý vliv ‒ ‒.
• Pro neutrální vliv 0.
38
Sečtením + a – je možné získat vyhodnocení důležitosti jednotlivých bodů SWOT analýzy.
(Najman, 2016)
Největším problémem se dle konfrontační matice (Tabulka 3) ukazují velmi drahé logistické služby a závislost vztahů na mezinárodní dopravě. Z hlediska externí analýzy nejhorší dopad má ekonomická a politická nestabilita Ukrajiny a Ruska a zároveň možné výkyvy měnových kurzů.
39 Tabulka 3 Konfrontační matice společnosti Autoparts, s.r.o.
Interní analýza
S: Silné stránky W: Slabé stránky
Konfrontační matice
Společnost působí na česko- slovenském trhu více než 20 let. Vysoce kvalitní služby a výrobky, pohostinnost Navázané partnerství s dodavateli zboží Zorganizovaná zahraniční spolupráce Široký sortiment výrobků Výjimečná webová softwarová aplikace Dobře zkoordinované vztahy mezi pracovníky Pohodlné umístění provozovny Velmi drahá logistika Závislost na mezinárodní dopravě Nedostatečná zaměřenost na potenciální zákazníky Nedostatek zpětné vazby
Externí analýza O: Příležitosti Nenasycený ukrajinský trh dává skoro neomezené
příležitosti pro rozvoj. ++ ++ + ++ ++ ++ 0 0 ‒ ‒ ‒ 0 ‒ +7
Rozvoj daného odvětví na Ukrajině a rostoucí
poptávka náhradních dílů pro auta značky Škoda. ++ ++ + ++ ++ ++ 0 0 ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ +6
Poznání regionálního trhu. + + + + ++ ++ 0 + ‒ ‒ 0 ‒ ‒ +5
Přilákání nových zákazníků. + ++ + + ++ ++ 0 ++ ‒ ‒ ‒ ‒ +7
Rozšiřování služeb. + ++ + + ++ ++ + + ‒ ‒ ‒ ‒ ‒ +6
T: Hrozby Přednost jiným obchodním zástupcům. ‒ 0 0 0 0 0 0 0 ‒ ‒ ‒ ‒ ‒5
Nízké příjmy obyvatel v potenciálních zemích. ‒ ‒ ‒ ‒ 0 0 0 0 ‒ ‒ ‒ ‒ 0 ‒8
Nestabilní politická a ekonomická situace v Rusku a
na Ukrajině. ‒ 0 ‒ 0 ‒ 0 ‒ 0 ‒ ‒ ‒ ‒ ‒9
Možné výkyvy měnových kurzů. ‒ 0 ‒ ‒ ‒ 0 0 0 ‒ ‒ ‒ ‒ ‒9
+3 +8 +2 +5 +8 +10 0 +4 ‒ 11 ‒ 10 ‒ 9 ‒ 8
Zdroj: vlastní zpracování
40
6. PEST analýza Ukrajiny
V kapitole č. 6 je podrobně vysvětlena a představena PEST analýza vybraná podnikem zemí, což je Ukrajina. Tato analýza začíná politickým a ekonomickým prostředím. Dále jsou popsány sociální a technické prostředí na území Ukrajiny.
6.1 Politické prostředí
Ukrajina má formu zastupitelské demokracie a poloprezidentská republika. Ukrajina je členem mnoha mezinárodních organizací jako Organizace spojených národů (OSN), Organizace pro bezpečnost a spolupráci v Evropě (OBSE), Organizace pro demokracii a ekonomický rozvoj (GUAM), Rada Evropy, Organizace pro hospodářskou spolupráci černomořských zemí (BSEC) a Světová obchodní organizace (WTO).
Současný politický systém Ukrajiny je představen v přechodné formě, pro kterou jsou charakteristická demokratická transformace a zdolaní totalitarismu v politickém, ekonomickém a sociálním prostředí. Podle nové ukrajinské Konstituce se zformovaly demokratické politické ústavy a určité formy projevování politické vlády.
Jediném orgánem zákonodární vlády na Ukrajině je parlament – Verchovná Rada Ukrajiny, která má 450 poslanců volených na pět let. Do pravomocí Verchovné Rady Ukrajiny spadají:
• provádění změn v obsahu Konstituce Ukrajiny, zjištění základů vnější a vnitřní politiky státu, stanovení voleb Prezidenta Ukrajiny;
• odstranění Prezidenta Ukrajiny z jeho oficiálního postavení dle mimořádného řízení (impeachment);
• projednání a schvalování rozhodnutí o Programu činnosti Kabinetu Ministrů Ukrajiny;
• poskytování shody ke stanovení Premiéra Ukrajiny.
Prezident Ukrajiny zajišťuje státní nezávislost, národní bezpečí a dodržení právních zákonů území. Také je reprezentantem Ukrajiny na mezinárodní úrovni, což zahrnuje i řízení vnější politické činnosti země. Hlava státu se volí jednou za pět let. Do jeho funkcí je možné zahrnout určení a odsouhlasení členů Kabinetu Ministrů Ukrajiny a představitele
41
ostatních centrálních ústavů výkonné moci. Zároveň je Vrchním Velitelem Ozbrojených Sil Ukrajiny.
Vrchní orgán výkonné moci je Kabinet Ministrů Ukrajiny. Kabinet Ministrů je podřízen Prezidentovi Ukrajiny a Verchovné Radě Ukrajiny. (Kulagin, 2002)
Zahraniční politika Ukrajiny
Zásadní cíle, geopolitické akcenty, priority a směry vnější politiky současné Ukrajiny jsou
zformovány a uvedeny ve Vyhlášce o nezávislosti Ukrajiny, v Deklaraci o svrchovanosti, ve vyhláškách Prezidenta a jiných dokladech.
Hlavním cílem zahraniční politiky Ukrajiny je zajištění její státních zájmů, ochrana práv a svobod obyvatelů mimo území, vytvoření příznivých podmínek pro sociálně-ekonomický rozvoj státu. Ukrajina realizuje otevřenou, čestnou a principiální zahraniční politiku, která je založena na principech a normách mezinárodního práva.
Dalšími hlavním cíli a směry zahraniční politiky Ukrajiny jsou:
• zajištění příznivých podmínek pro zdokonalení a demokratizaci veřejnosti;
• posunutí sociálních hranic veřejnosti;
• dosažení společného bezpečí a odzbrojení;
• rozvoj pevných přátelských vztahů s jinými státy a různorodé spolupráce;
• účast v řešení globálních moderních problémů;
• podpora upevnění a pokroku mezinárodní veřejnosti. (Logvina, 2006)
Vnější politický směr jakéhokoliv státu je pokračováním jeho vnitřní politiky a zároveň odráží charakter státního a společenského zřízení. Ačkoliv nynější vnitřní politická situace není tak moc výhodná a příznivá pro lákání nových investorů, Ukrajina dosáhla značných výsledků na mezinárodní úrovni za poslední rok 2017. V první řadě se uskutečnilo poskytování bezvízového režimu Evropskou Unií. K tomu účelu Ukrajina splnila všechny požadavky EU. Nejdůležitějším z nich bylo vytvoření antikorupčních orgánů, zavedení elektronických veřejných prohlášení pro úředníky a mechanismu zvláštní konfiskace, atd.
Mnohem důležitějším krokem je konečné spouštění asociace.
