Komparace marketingové komunikace u vybrané firmy v zemích EU
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6210R015 – Ekonomika a management mezinárodního obchodu Autor práce: Jakub Šír
Vedoucí práce: Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Anotace
Bakalářská práce se dělí na teoretickou a praktickou část. V úvodu teoretické části je vysvětlena základní terminologie klasických komunikačních nástrojů. Po představení základní terminologie se práce zaobírá digitalizací v marketingové komunikaci. V závěru teoretické části bude nastíněna standardizace s adaptací a poté metodika s cíli pro praktickou část. Po teoretické části přechází práce k praktické části, kde je představena společnost, která byla vybrána pro analyzování její komunikace. Hlavním cílem je navržení řešení a doporučení pro daný podnik.
Pro uskutečnění cíle byly u společnosti vždy vyhotoveny základní marketingové analýzy. Tyto analýzy byly vyhotoveny pro české, slovenské a chorvatské zastoupení. Díky komparaci užitých marketingových nástrojů se naskytla možnost definovat potřebné možnosti pro zlepšení komunikace podniku.
Klíčová slova
Analýza, komunikace, marketing, marketingová komunikace, mezinárodní obchod.
Annotation
The bachelor thesis is divided into the theoretical and practical part. At the beginning of the theoretical part, the basic terminology of classical communication tools is explained. After introducing basic terminology, the thesis deals with digitization in marketing communication.
At the end of the theoretical part the standardization and adaptation will be outlined and then the methodology and the goals for the practical part. After the theoretical part in my thesis, we move to the practical part, where is introduced the selected company for analyzing its communication. The main objective is to propose solutions and rocommedations for the selected company. To achieve the objective, the basic analyzes have been always made. These analyzes were made for the Czech, Slovak and Croatian fields. Due to the comparison of used marketing tools, there was an opportunity to define the necessary options to improve communication of the company.
Key Words
Analysis, communication, marketing, marketing communication, international trade.
Poděkování
Děkuji panu Ing. Otakaru Ungermanovi, Ph.D. za jeho odborné vedení mé bakalářské práce.
Dále děkuji zaměstnancům společnosti Pivovar Svijany a. s., za uvedení informací a poskytnutí připomínek marketingového oddělení. Poděkovat za spolupráci chci také konzultantce mé bakalářské práce Ing. Kateřině Dlouhé, která působí na pozici marketing specialisty ve společnosti DB Schenker spol. s r. o.
Obsah
Seznam zkratek ... 10
Seznam tabulek ... 11
Seznam obrázků ... 12
Úvod ... 13
1. Marketingová komunikace ... 14
1.1 Klasické marketingové nástroje ... 15
1.1.1 Reklama ... 15
1.1.2 Public Relations ... 18
1.1.3 Osobní prodej ... 21
1.1.4 Podpora prodeje ... 23
1.1.5 Direct marketing ... 24
1.2 Digitalizace marketingové komunikace ... 27
1.2.1 Komunikace na sociálních sítích ... 27
1.2.2 Mobilní marketing ... 30
1.2.3 Product placement ... 31
1.3 Standardizace a adaptace marketingové komunikace ... 31
1.3.1 Standardizace komunikace ... 31
1.3.2 Adaptace komunikace ... 32
1.3.3 Globální přistup komunikace ... 32
2. Metodika a cíle práce ... 33
3. Představení organizace Pivovar Svijany, a. s. ... 36
3.1 Zastoupení podniku v ČR ... 40
3.1.1 Užité komunikační nástroje ... 41
3.1.2 PEST analýza podniku v České republice ... 44
3.1.3 Potenciální příležitosti a hrozby pro české zastoupení ... 47
3.2 Zahraniční zastoupení podniku 1 – Slovenská republika ... 48
3.2.1 Užité komunikační nástroje ... 49
3.2.2 PEST analýza podniku ve Slovenské republice ... 51
3.2.3 Potenciální příležitosti a hrozby pro slovenské zastoupení ... 54
3.3 Zahraniční zastoupení podniku 2 – Chorvatská republika ... 55
3.3.1 Užité komunikační nástroje ... 55
3.3.2 PEST analýza podniku v Chorvatsku ... 57
3.3.3 Potenciální příležitosti a hrozby pro chorvatské zastoupení ... 59
4. Návrhy pro zlepšení marketingové komunikace podniku ... 61
4.1 Návrhy pro zastoupení podniku v České republice ...61
4.1.1 Klasické komunikační nástroje nástroje ... 61
4.1.2 Digitalizace komunikačních nástrojů ... 62
4.2 Návrhy pro zastoupení podniku ve Slovenské republice ...63
4.2.1 Klasické komunikační nástroje ... 64
4.2.2 Digitalizace komunikačních nástrojů ... 65
4.3 Návrhy pro zastoupení podniku v Chorvatsku ...65
4.3.1 Klasické komunikační nástroje ... 65
4.3.2 Digitalizace komunikačních nástrojů ... 66
Závěr ... 68
Seznam použité literatury ... 69
Seznam příloh ... 72
Seznam zkratek
atd. a tak dále CD Compact Disc cit. Citováno ČR Česká republika DPH Daň z přidané hodnoty DVD Digital Video Disc EU Evropská unie
EUR Euro
HC Hokejový klub (Hoceky Club)
HDP Hrubý domácí produkt (Gross Domestic Product) Hl Hektolitr
Kč Koruna česká např. Například
PEST Political, economical, socio-cultural and technological PLG Pivovary Lobkowicz Group
PR Public Relations QR Quick Response
SMART Specific, mesurable, achievable, realistic and time specific TUL Technická univerzita v Liberci
VK Volejbalový klub
Seznam tabulek
Tabulka 1: Produktové portfolio Pivovaru Svijany ... 38
Tabulka 2: Silné a slabé stránky podniku ... 39
Tabulka 3: PEST analýza ČR ... 44
Tabulka 4: Vývoj tempa růstu HDP ČR ... 45
Tabulka 5: Vývoj míry inflace ČR ... 46
Tabulka 6: Vývoj výše minimální mzdy ČR ... 46
Tabulka 7: Vývoj míry nezaměstnanosti ČR ... 46
Tabulka 8: Potenciální příležitosti a hrozby pro české zastoupení ... 47
Tabulka 9: PEST analýza na Slovensku ... 51
Tabulka 10: Vývoj tempa růstu HDP SR ... 52
Tabulka 11: Vývoj míry inflace SR ... 52
Tabulka 12: Vývoj výše minimální mzdy SR ... 52
Tabulka 13: Vývoj míry nezaměstnanosti SR ... 53
Tabulka 14: Potenciální příležitosti a hrozby pro slovenské zastoupení ... 54
Tabulka 15: Tempo růstu HDP HR ... 58
Tabulka 16: Výše minimální mzdy HR ... 58
Tabulka 17: Vývoj míry inflace HR ... 58
Tabulka 18: Vývoj míry nezaměstnanosti HR ... 59
Tabulka 19: Potenciální příležitosti a hrozby pro chorvatské zastoupení ... 59
Seznam obrázků
Obrázek 1: Typické cíle marketingové komunikace ... 14
Obrázek 2: Tide reklama ze Superbowlu 2018 ... 17
Obrázek 3: Logo Škoda auto při Mistroství světa 2011 na Slovensku ... 19
Obrázek 4: Event Off Party klubu Bílí Tygři Liberec ... 20
Obrázek 5: Internetové slevové kupny McDonalds ... 24
Obrázek 6: Ukázka slevového portálu Slevomat.cz ... 26
Obrázek 7: Uživatelé sociálních sítí v ČR (uvedeno v %) ... 28
Obrázek 8: PEST analýza ... 34
Obrázek 9: Logo Pivovaru Svijany ... 36
Obrázek 10: Organizační struktura podniku ... 37
Obrázek 11: Podíly na českém trhu dle výstavu ... 40
Obrázek 12: Reklamní foto Lukáše Krpálka ... 41
Obrázek 13: Ukázka e-shopu na Slovensku ... 50
Obrázek 14: Ukázka chorvatských stránek pro české zákazníky ... 56
Úvod
Práce se zaobírá komparací marketingové komunikace podniku Pivovar Svijany a. s.
ve vybraných zemích EU. Marketingová komunikace je čím dál více ovlivňována vývojem, modernizací zařízení a digitalizací. Je stále ovlivňována i velkým množství klasických faktorů. Na mezinárodní úrovni se podnik musí přizpůsobit trendům jak celosvětovým, tak i v dané zemi probíhajícím. Komunikace je zcela zásadní při boji s konkurenčními podniky.
1. Marketingová komunikace
Komunikační mix je jednou ze součástí marketingového mixu, takzvaného 4P modelu, který je tvořen čtyřmi základními složkami – produkt (product), cena (price), distribuce (place) a již zmíněným marketingovým komunikačním mixem (promotion).
Podnik musí primárně vytyčit své cíle, kterých chce v budoucnu dosáhnout. Základními cíli podniku může být zvýšení prodeje, vybudování pozice na trhu nebo zvyšování popularity značky. Cíle jsou dle Karlíčka definovány na Obrázku 1. Těchto cílů podnik dosahuje pomocí optimalizace nástrojů marketingového komunikačního mixu.
Kromě těchto klasických nástrojů se marketing čím dál častěji zabývá moderními nástroji v komunikaci. V následujících kapitolách budou rozebrány jednotlivé typy komunikací a definovány jejich základní podstaty. Dříve, než v práci budou představeny definice jednotlivých forem komunikace, je podstatné vymezit, jak se různá sdělení dostávají až k cílovému zákazníkovi. Základními prvky jsou zdroj a příjemce sdělení. Mezi těmito dvěma členy jsou předávána reklamní sdělení, která ovlivňují pozdější reakce příjemce. (Kotler, Armstrong, 2012; Karlíček, al. 2018)
Obrázek 1: Typické cíle marketingové komunikace Zdroj: (Karlíček, al. 2018)
Zdroj je brán jako tvůrce zprávy. Je nejčastěji reprezentován podnikem, skupinou organizací, osobou nebo specializovanou agenturou zaměřenou na komunikaci mezi daným podnikem a potenciálním zákazníkem. Příjemce, tedy obdržitel sdělení, je představován v podobě zákazníka, spotřebitele nebo distribučního článku. Reklamní sdělení je šířeno pomocí určitého komunikačního kanálu, který bývá nejčastěji neosobní formy (např. televize, noviny, časopisy, internet), ale setkáváme se i s osobní formou sdělení (např. prezentace produktu či služby prodejcem, ale i komunikace mezi přáteli nebo sousedy).
1.1 Klasické marketingové nástroje
V této kapitole jsou představeny klasické marketingové nástroje, kterými jsou reklama, PR, osobní marketing, podpora prodeje a direct marketing. V každé podkapitole je definován daný nástroj a uvedeny příklady úspěšných světových nebo tuzemských kampaní.
1.1.1 Reklama
Jedním z nejdůležitějších nástrojů komunikačního mixu je reklama. Základním úkolem reklamy je předat reklamní sdělení předem vybrané cílové skupině. Pomocí reklamy dokáže podnik cílovou skupinu informovat, přesvědčit ale také připomenout samotnou společnost.
Reklamu dělíme podle cíle sdělení do tří základních skupin – informační, přesvědčovací a připomínková.
Informační reklama vzbuzuje poptávku a vyvolává vyšší pozornost po produktu, službě, organizaci, osobě, myšlence či situaci. Tato reklama je užívána v prvotní fázi životního cyklu produktu a to ve fázi zavádění. Podnik takto poskytuje informace o novém produktu na trhu.
Dalším typem reklamy je reklama přesvědčovací. Ta je podnikem využívána ve fázi růstu a může ji využít poté, co je produkt stabilizován na trhu a chce své postavení utužit nebo zlepšit. (Zamazalová, 2010)
Posledním druhem reklamy je reklama připomínková, která se nejčastěji využívá ve fázi zralosti produktu. Tímto druhem reklamy podnik zachovává pozici produktu na trhu.
Ojediněle je tento druh reklamy využit také ve fázi poklesu. (Hesková, Štrachoň, 2009) Reklamní sdělení může být rozděleno i podle mediálního prostředku, kterým je šířeno. Podle těchto prostředků šíření se reklama dělí na televizní, rozhlasovou, internetovou, venkovní a tištěnou. Každé médiumm se zpravidla zaměřuje na jinou cílovou skupinu. (Přikrylová, Jahodová, 2010; Karlíček, al., 2018)
Televizní reklama má výhodu širokého dosahu, masového pokrytí a také vysoké frekvence opakování. Stále se jedná o nejsledovanější elektronický mediální prostředek. Pomocí této reklamy se vytváří image značky a zvyšuje povědomí o produktu. Naopak největšími
a nesoustředěná pozornost diváků, jelikož je televize převážně pasivně sledované médium, zvláště v čase reklamního přerušení vysílání. (Přikrylová, Jahodová, 2010; Mediaguru, 2015)
Pomocí rozhlasové reklamy je oslovena velká masa lidí, přičemž se jedná o nízkonákladový mediální prostředek a k jejímu provedení není třeba velkého množství času. Má ale zásadní nevýhodu a to nevizuální kontakt s potenciálním zákazníkem, když je zaznamenána pouze sluchem. (Kotler, Keller, 2013)
Internetová reklama a její využití je v současné době enormní. Internet je zřejmě nejrychlejší médium z hlediska užívání a přenosu dat. Výhodou je, že se stále se rozvíjí a zdokonaluje.
V současné době internet využívá 51,7 % populace. Další zásadní výhodou internetu je veliké množství uživatelů z téměř všech cílových skupin na trhu. Internetová reklama nedisponuje žádnou zásadní nevýhodou. Jedinými zápory se tedy staly nutnost připojení k internetu a častá dotěrnost reklamních sdělení. (Karlíček, Král, 2016)
Do venkovní reklamy, často nazývané outdoor či out-of-home reklamy, jsou řazeny reklamní tabule, billboardy, megaboardy, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích, citylight vitríny apod. Pomocí tohoto formátu reklamy předává firma svou myšlenku jednoduše, rychle a pohotově. Nejčastěji je uváděno logo firmy, reklamní heslo a nová informace týkající se daného produktu či myšlenky. Největší výhodou outdoorové reklamy je, že nelze vypnout, ztišit nebo jednoduše přeskočit jako například na internetu. K naopak největším nevýhodám se zařazuje nezájem potenciálních zákazníků, kteří ji nevěnují dostatečnou pozornost. (Karlíček, Král, 2016)
Další formou reklamy je její tištěná forma. Mezi tu se řadí noviny, časopisy ale také letáky.
Klady u noviny i časopisů jsou si velmi podobné. Oslovují širokou škálu čtenářů, náklady jsou nízké a čtenář si reklamní sdělení může opakovaně přečíst. Tato forma reklamy je navíc distribuována přímo cílové skupině, která si daný časopis či noviny zakoupila. Stále větším problémem je současný nezájem o čtení tištěné formy a rostoucí preference formy elektronické na internetu. (Přikrylová, Jahodová, 2010; Kotler, Keller, 2013)
Jak již bylo zmíněno, nejvíce času stráveného s konkrétním mediálním prostředkem, zabere sledování televize. Moderním se stává tzv. multiscreening, tedy užívání televize a internetu nebo internetu a rozhlasu zároveň. Multiscreeningem tráví aktivní populace, tedy 15-69 let,
více jak 7 % svého času stráveného užíváním internetu, rádia a televize. Používání televize a internetu zároveň představuje 6 % a společné užívání internetu a rozhlasu téměř 1,5 %.
(Mediaguru, 2015)
Nejvýrazněji reklama ovlivňuje diváky během tradiční americké sportovní události nazývané Superbowl, kde třicetisekundová stopáž reklamy je společnostem poskytnuta za úplatu ve výši 5 miliónů dolarů, což je v přepočtu na českou měnu více jak 126 miliónů Kč.
Nejúspěšnější reklamou letošního Superbowlu je reklama společnosti Tide, která se specializuje na výrobu pracích přípravků. V reklamě vystupuje populární americký herec David Harbour, který několikrát pronese název této značky v nestandardních situacích.
Reklama se stala tak populární, že si ji na sociální síti Youtube.com znovu přehrálo více jak 5 mil. uživatelů internetu. Ukázka reklamního sdělení je zobrazena na Obrázku 2.
Obrázek 2: Tide reklama ze Superbowlu 2018 Zdroj: (anousonebounket.com, 2018)
Dalším výrazným producentem kvalitních reklam je společnost Coca-Cola, která do svých reklamních sdělení dokáže zakomponovat hudební hit nebo chytlavý slogan. Na českém trhu jsou v posledních letech oblíbené reklamy na společnost T-Mobile, ve kterých vystupují přední čeští herci, jako jsou Vojtěch Kotek, Lukáš Pavlásek, Jiří Langmajer nebo Ivan Trojan. Obzvláště oblíbené byly reklamy tématicky zasazené do prostředí závodních skokanů na lyžích, které na Youtube.com mají až 3 milióny zhlédnutí.
1.1.2 Public Relations
Dalším nástrojem marketingového komunikačního mixu je public relations, tedy PR. Tento nástroj zastupuje řízenou komunikaci dané společnosti s cílem vybudovat a udržovat dobré vztahy s okolím společnosti či s veřejností. Pomocí určitých technik a nástrojů se daná společnost snaží veřejnost poznat a poté ovlivnit její postoje. (Hejlová, 2015; kolektiv autorů, 2014)
PR mohou pomáhat s vylepšením prestiže a image celé organizace. Nejdůležitějším prvky PR jsou důvěra a vzájemné porozumění. PR mají za cíl vytvořit pozitivně naladěné okolí a kladné přijetí produktů s myšlenkami organizace. Public relations se soustředí na všechny cílové skupiny a podporuje reklamu i s dalšími podnikovými aktivitami. Na všechny PR aktivity vynaloží organizace častěji nižší náklady než na reklamní aktivity či na podporu prodeje. Public relations mají velmi efektivní informační tok, týkající se nových produktů.
Také umožňují zpopularizovat značku či ji případně chránit před ohrožením. Největším záporem PR je velmi složitá měřitelnost tohoto nástroje. Dále je negativem PR nekontrolovatelnost a nemožnost řízení sdělení, jenž je publikováno v médiích. (LSPR, 2014)
K úspěšnému provádění PR je velmi důležité znát cílovou skupinu působnosti, kterou je veřejnost. Tu dělíme podle zainteresovaných skupin na primární stakeholders a sekundární stakeholders. Za stakeholdera je považován ten, kdo buďto přímo nebo nepřímo ovlivňuje společnost. Mezi primární stakeholders (interní veřejnost) se řadí zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci a vlastníci. Za sekundární stakeholders (externí veřejnost) jsou považováni obyvatelé, veřejná média, pedagogové ze středních a vysokých škol, banky, občanská a obchodní sdružení atd. Dále jsou známy tzv. veřejní stakeholders, jenž zahrnují místní úřady a komunity, ale někdy také obchodní asociace či environmentální skupiny. (Kotler, Keller, 2013; Karlíček, Král, 2016)
Velmi důležitou roli při řízení vztahů s veřejností hraje publicita. Nejčastěji se setkáváme s publicitou pozitivní, která může reprezentovat vylepšení postavení na trhu, image organizace nebo napomáhá udržet zavedenou pověst v médiích a povědomí zákazníků.
Zásadním problémem zůstává častý vznik negativní publicity, která se nedá řádit. Každá firma by měla mít vytvořený plán pro krizové situace při vzniku negativní publicity.
(Hejlová, 2015)
Public Relations jsou v České republice hojně využívány společností Škoda Auto, která sponzoruje český hokejový národní tým, ale i spoustu dalších sportovních i nesportovních událostí. Dále na svých internetových stránkách zveřejňují kalendář konaných akcí či tiskové zprávy s aktuálním děním v podniku.
Obrázek 3: Logo Škoda auto při Mistroství světa 2011 na Slovensku Zdroj: (iihf.com)
Velmi významnou složkou PR je eventmarketing. Eventmarketing je podniková událost, při které se prohlubují mezipodnikové vztahy, vtahy s obchodními partnery nebo navazují vztahy s budoucímu zákazníky. Základem event marketingu je, že si cílová skupina služby či produkty, které jsou na události prezentovány, zapamatují lépe na základě zkušenosti a prožitku. Největší výhodou eventmarketingu je, že se zástupci podniku osobně setkávají s budoucími klienty či spolupracovníky. Dále se na eventmarketingových akcí intenzivněji vytváří emoce a lépe se tak budují vztahy. Eventmarketing se dělí podle obsahu, cílových skupin, konceptu událostí a jeho místa. (Hesková, 2009)
Eventmarketing je rozdělen podle obsahu, na pracovně orientované, informativní a zábavní.
Dále pak podle cílových skupin, kam jsou řazeny eventy veřejné a firemní:
Pracovně orientované události – Jedná se o události pořádané především pro zaměstnance, akcionáře či obchodní partnery společnosti. Jsou zde pořádány semináře a školení, týkající se nových produktů.
Informativní události – Události, jejichž hlavním cílem je zprostředkování nových informací cílové skupině, mnohdy i pomocí zábavného způsobu.
Zábavní události - Na těchto událostech jsou pořádány koncerty, sportovní akce, přednášky s úkolem zábavnou formou zaujmout účastníka, nejčastěji potenciálního zákazníka nebo klienta.
Veřejné události - Tyto události jsou zpravidla pořádány pro širokou veřejnost.
Nejčastějšími účastníky těchto akcí bývají novináři a potenciální zákazníci.
Firemní události - Na tento druh událostí jsou pozváni především zaměstnanci společnosti, podnikoví dodavatelé či akcionáři. (Foret, 2011)
Události mohou být definovány i jako akce využívající příležitostí, jakými jsou oslavy a výročí. Dále také existují značkové (produktové) eventy, které mají za úkol přesně zasadit značku do zvolené emocionální roviny. Dalším způsobem je imagový event, který se soustředí na přesné zvolení místa konání eventu. Následuje event ke know-how, kde objektem události je jedinečné know-how, které je vlastněno společností. Poslední možností je kombinace předešlých metod.
Obrázek 4: Event Off Party klubu Bílí Tygři Liberec Zdroj: (Facebook/hcbilitygri, 2018)
Jako příklad události je možné uvést hokejový tým Liberce, který po letošním play-off uspořádal událost s názvem Offparty, kde se fanoušci mohli osobně podívat do prostorů jejich hráčů, vyfotit se svými oblíbenci či si s nimi na vlastní kůži vyzkoušet, jaké to je projet se po kluzišti extraligového klubu. Tento event je představen na Obrázku 4 a reprezentuje zábavní event.
Za pomyslnou neoficiální světovou jedničku v pořádání událostí, lze považovat společnost RedBull, která se zaměřuje na výrobu a produkci energy drinků. Každoročně sponzoruje a pořádá několik desítek eventů, kterými jsou například závody bruslařů Red Bull Crashed Ice, mistroství světa leteckých závodů Red Bull Air Race a další z řad extrémních sportů.
1.1.3 Osobní prodej
Jako nejstarší formou komunikace mezi prodejcem a zákazníkem je osobní prodej. Osobní prodej je definován jako komunikace s nejužším kontaktem mezi prodejcem a zákazníkem.
Prodávající je zde v přímém kontaktu s kupujícím. Díky osobní komunikaci a prodeji zásadním způsobem prodávající podporuje a buduje budoucí vztahy se zákazníkem. Tento ovlivňující prvek je uveden jako zásadní při průmyslovém prodeji. Proces zahrnuje obchod mezi podniky, prodej do velkoobchodních a maloobchodních sítí, ale také prodej konečným spotřebitelům. Nejvýraznějším rysem osobního prodeje se stala okamžitá zpětná vazba zákazníků. (Foret, 2011)
Mezi největší klady této komunikace bezpochyby řadíme již zmíněný přímý kontakt se zákazníkem, který má zásadní podíl na ovlivnění zákazníka a také na jeho věrnosti. Dále také můžeme uvést vyšší věrnost zákazníků a relativně nízké náklady. Je užívána individuální komunikace, jelikož jednotliví zákazníci mají rozdílné potřeby, jenž jsou uspokojeny různými přístupy prodejců. U této komunikace je důležitá rychlá akceschopnost, tedy rychlá změna přístupu k zákazníkovi podle jeho potřeb a preferencí.
Zásadní nevýhodou při osobním prodeji je časové omezení. Samotná osobní jednání se zákazníkem se mohou často nepřiměřeně protáhnout a rovněž vyžadují podstatný časový úsek, než si prodejce vybuduje dobré vztahy se zákazníkem. Velmi důležitým faktorem jsou prodejci, kteří by měli být kvalitně proškoleni a kvalifikováni, což také také představuje časovou zátěž, když by tento čas mohl být věnován prodeji. V dnešní době je také velmi vlivným faktorem, nelibost zákazníků při oslovení prodejcem.
Prodejní komunikace má několik fází. První z nich je příprava na prodejní jednání. Při této fázi prodejce shromažďuje informace o produktu, konkurenci a zákazníkovi. V další fázi připravuje materiály k jednání, promýšlí prodejní taktiku, vybírá prostředí a vytyčuje si cíle, kterých che dosáhnout. Následující fáze začíná zahájením prodejního rozhovoru s cílovým zákazníkem. Poté prodejce vyhodnocuje zákazníkovy potřeby a později se přesouvá k prezentaci produktu. Po prezentaci nastane diskuze se zákazníkem, při které musí prodejce překonat námitky, které zákazník má. Jako vyústění této komunikace je uzavření prodejního rozhovoru. Poslední fází je poprodejní komunikace, která je nezbytnou součástí prodeje.
Při této fázi se vytvářejí dlouhodobější vztahy se zákazníkem. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Pracovníci, jež osobní prodej vykonávají, jsou všeobecně známí jako prodejci. Ti mají několik základních cílů, kterých mohou dosáhnout. Jako cíle mohou být chápány zájem o získání objednávky, přijímání objednávek z velkoobchodů a maloobchodů či pouze domlouvání schůzek, příprava potřebných materiálů, evidence zákazníků a školení ostatních prodejců. Dle těchto cílů je prodej tříděn na tvůrčí, instrumentážní či objednávkový. Tvůrčí prodej označujeme tehdy, je-li na trh uváděn nový výrobek nebo jednáme-li s novým zákazníkem. Objednávkový prodej je nejběžnějším a nejjednodušším prodejem. Týká se jednání s dobře známými zákazníky, kde se nákup opakuje. Poslední možností je instrumentážní nebo také misionářský prodej. Při tomto prodeji se prodejce nesnaží získat objednávku, ale podat informace a přesvědčit o užitku produktu.
Osobní prodej je rozřazen do tří základních forem prodeje podle toho, jak se odehrává.
Prodej se může odehrávat jako prodej pultový, prodej v terénu nebo telemarketing.
Pultový prodej je charakteristický pro maloobchod. Mimo prodeje, který se zde odehrává, jsou zákazníkovi předány informace ohledně produktu, prezentována instalace a manipulace s produktem, nabízeny doplňkové služby či řešena eventuální reklamace a stížnosti týkající se produktu. Místo prodeje je zde vybíráno zákazníkem. Pultový prodej je v současnosti typický pro prodej zboží luxusního charakteru. Další formou je prodej v terénu, která se uskutečňuje u zákazníků. Při tomto prodeji se se zákazníky jedná většinou o opakované vyřízení pravidelný zakázek. Jedná se o tvořivý prodej a to zejména při sjednání pojištění.
Poslední možností osobního prodeje je telemarketing. Ten se rozděluje na dvě části.
V té první má za úkol kontaktovat potenciální zákazníky a snížit tak náklady, které vznikají osobním kontaktem. Druhou částí je interaktivní telemarketing, díky kterému může zákazník získat bližší informace o produktech či službách. Cílem je poskytnout zákazníkovi co
největší pohodlí a podpořit prodej. Někdy je i možnost přímo nakupovat pomocí telemarketingu. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
1.1.4 Podpora prodeje
Podpora prodeje je neosobní komunikací podniku se zákazníkem. Je definována jako soubor marketingových aktivit, které přímo ovlivňují chování zákazníků. Základním cílem je motivace zákazníka k okamžitému nákupu a usnadnění jeho rozhodování při nakupování.
Dalšími cíli podpory prodeje mohou být zvýšení úrovně informovanosti o produktu, zisk nových zákazníků a zvýšení zájmu pro starší doprodávané zboží. Těchto cílů podpora prodeje dosahuje pomocí krátkodobých stimulů. Nástrojů podpory prodeje je veliké množství a mohou být reprezentovány slevami při nákupech, poskytováním slev či bezplatných produktů při nákupu podle prodaného množství, soutěžemi, vzorky produktů, dárkovými předměty, kupóny atd. Díky těmto zvýhodněním či stimulům může podnik získat nové zákazníky, nebo si ustálit již loajální zákazníky. Je tu ale i možnost, že nástroje podpory prodeje nevhodným způsobem oslabí dlouhodobou strategii podniku. Pokud si cíloví zákazníci produkty vyzkouší a budou dostatečně spokojeni, tak roste pravděpodobnost příštího nákupu. Hlavní funkce podpory prodeje, kterých dosahuje díky svým nástrojům, jsou primárně stimulace nákupního chování a motivace cílové skupiny k vyzkoušení produktu. Další funkcí nástrojů podpory prodeje je doprodej zboží ze skladů a vyrovnávání výkyvů poptávky. (Přikrylová, Jahodová, 2010; Karlíček, al. 2018)
Největším záporem podpory prodeje jsou často vysoké náklady a dočasný efekt. Proto je důležité zajistit definici cílů marketingové komunikace tak, aby tento nástroj byl co nejefektivnější. Velmi účelné a užitečné je tedy využít metody SMART, což nastavuje přístup podniku, aby byl strategický, měřitelný, dosažitelný realistický a načasovaný (specific, measurable, attainable, realistic, timed). (Přikrylová, Jahodová, 2010; Karlíček, al.
2018)
Podpora prodeje se stala v dnešní době nezbytným nástrojem v boji s konkurencí.
Fastfoodový řetězec McDonalds již dlouhá léta vydává sezonní nabídku nebo slevové kupony, které jsou nyní i v internetové podobě, jak je ukázáno na Obrázku 5.
Obrázek 5: Internetové slevové kupny McDonalds Zdroj: (mcdonalds.cz, 2014)
V současnosti se rychle adaptují restaurační zařízení, která nabízí dodání objednávky v určitém čase. Dalším výrazným nástrojem podpory prodeje jsou věrnostní body, které vám při častém nákupu zaručí slevu. Těchto služeb např. využívá franšíza Pizza Chefie, která rozdává tzv. Chefieky. Po získání určitého množství, může zákazník uplatnit slevu na nákup.
(Karlíček, al. 2018)
1.1.5 Direct marketing
Direct nebo také přímý marketing je neosobní forma marketingové komunikace, pomocí které je podniku umožněno oslovit co nejrychleji a přímo cílové skupiny. Tato komunikace oslovuje individuálně zákazníka a sdělení musí být co nejjednodušší, krátké a dobře srozumitelné. Výhodou této metody je snadná měřitelnost odezvy na reklamní sdělení.
Direct marketing ztělesňuje propojení již zmíněných nástrojů komunikačního mixu, kterými jsou reklama a podpora prodeje, a také výzkumu trhu v jeden ucelený proces. Vždy se zaměřuje jen na určitý segment trhu. (Foret, 2011)
Výhody ve vztahu k zaměstnancům jsou především jednoduchost a rychlost nákupu, výběr produktů z domova, vysoká úroveň komunikace, možnost okamžité odezvy a příležitost porovnat zboží. Dále největšími výhodami pro prodejce jsou přesné zacílení marketingové komunikace, vybudování dlouhodobých vztahů s obchodními partnery, pravidelná komunikace se zákazníky, měřitelnost odezvy reklamního sdělení a poskytování soukromí jak pro prodejce, tak pro zákazníka. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Největší nevýhodou této formy komunikace se zákazníkem je nevhodnost komunikace s masovým trhem a vysoké náklady. V dnešní době často zákazníci direct marketing chápou jako obtěžující až otravné, a proto není vždy veřejností kladně přijímán.
(Přikrylová, Jahodová, 2010)
Jedním z nástrojů přímého marketingu jsou zejména katalogy, které jsou tvořeny jako seznamy výrobků a služeb buď v tištěné formě, nebo v elektronické. Zákazníci jsou pomocí katalogů informováni o stálé nabídce, o novinkách a mimořádných akcích.
Nevýhodou ovšem je, že zákazník nemá možnost vyzkoušení produktů. (Přikrylová, Jahodová, 2010),
Dalším nástrojem jsou neadresné a adresné poštovní zásilky. Adresná poštovná zásilka (Direct mail) má svého adresáta a sdělení je přizpůsobeno právě konkrétnímu příjemci.
Pomocí této metody může prodávající zasílat nabídku zboží, informační DVD nebo CD, reklamní předmět, bezplatnou poukázku, brožuru či pouze poděkování za věrnost nebo nákup. Na neadresné zásilky se neuvádí jméno adresáta a je rozesílána jen určité skupině příjemců. Destinace příjemců jsou vybrány pomocí geomarketingu, kdy je vygenerována nejvhodnější lokalita pro zaslání. (Kolektiv autorů, 2014)
On-line marketing je uskutečněn pomocí elektronických zařízení a internetu. Tato metoda se stále vyvíjí v závislosti na vývoji mobilních elektronických zařízení. Nejvíce je využíváno počítačů, modemů, faxu, digitální a kabelové televize, interaktivního videotextu a především internetu a mobilních telefonů a jiných komunikačních zařízení. (Kolektiv autorů, 2014) Pomocí telemarketingu může podnik oslovit zákazníka přes telefonní komunikaci. U tohoto druhu rozlišujeme dvě formy – aktivní a pasivní. O aktivní formě se hovoří tehdy, vyhledává-li podnik sám komunikace se zákazníky. Pasivní formou se naopak rozumí, když
Poslední formou je televizní marketing, kde je využíváno především televizních zařízení.
Pomocí krátkých televizních spotů jsou prezentovány výrobky a při zalíbení si zákazník může objednat produkt na telefonním čísle či jiném kontaktu, který je uvedený v závěru tohoto sdělení. (Kolektiv autorů, 2014)
U direct marketingu je na místě příkladmo uvést internetové slevové portály Slevomat.cz, který slouží jako vyhledávač slev a akčních nabídek (na Obrázku 6) nebo Skrz.cz, na jehož stránkách jsou uváděny slevy ze stránek Slevomat, Kasa, Vykupto či Zoot.
Obrázek 6: Ukázka slevového portálu Slevomat.cz Zdroj: (Slevomat.cz, 2018)
Po registraci na těchto stránkách se zákazník automaticky zařazuje mezi členy emailového adresáře a jsou mu pravidelně zasílány podobné nabídky a slevy, které si v minulosti zobrazili na těchto stránkách. Méně oblíbenou variantou direct marketingu je telemarketing, kdy zástupci společností nabízí své zboží či služby pomocí telefonních hovorů.
Mezi nejčastější uživatele telemarketingu se řadí telefonní a pojišťovací společnosti. Avšak zřejmě nejznámější ukázkou directmarketingu se staly teleshopingy s přímou odezvou s celosvětově proslulým Horstem Fuchsem. Ten v televizích po téměř celé střední Evropě nabízel například nože či speciální přípravky k ochraně laku automobilu.
1.2 Digitalizace marketingové komunikace
V moderní době se stále více dostává do popředí internet, sociální sítě a další různá komunikační zařízení. Na úkor tohoto postupu se stávají čím dál méně oblíbenými klasické komunikační nástroje a kanály. Digitalizací marketingové komunikace se rozumí postupný přechod od klasických nástrojů, jako jsou tištěná média či rozhlasová sdělení, k moderním a jejich využívání. Za moderní lze považovat zařízení, která mají přístup k internetu.
(Janouch, 2014)
1.2.1 Komunikace na sociálních sítích
Pod pojmem sociální síť, též společenská síť, je chápána platforma pro komunikování skupiny lidí skrze internetové služby, které jsou k tomu určeny. Původně byly sociální sítě určeny k setkávání lidí, sdílení zážitků a obsahu, diskusím a chatování. S rozvojem moderních technologií došlo k rozšiřování používání sociálních sítí při komunikaci podniků se zákazníky a potenciálními pracovníky. V současné době jsou sociální sítě podniky zpravidla vytvářeny, kvůli dvěma hlavním důvodům – komunikace a získání nových pracovníků nebo zákazníků. Dle níže uvedeného grafu (Obrázek 7) je vidět, jak Češi užívají sociální sítě. Na první pohled je zřetelné, že většina Čechů je registrována na více sociálních sítí. Nejpopulárnější sociální sítí je YouTube, kterému značně konkuruje Facebook. Dalšími sociálními sítěmi jsou Google+, Instagram, Twitter či profesní sociální síť LinkedIn. (Frey, 2015; Janouch, 2014)
49
81 81
91 97 98
0 20 40 60 80 100
LinkedIn Twitter Instagram Google+ Facebook YouTube
Procenta uživatelů v ČR
Obrázek 7: Uživatelé sociálních sítí v ČR (uvedeno v %) Zdroj: (vlastní zpracování)
Youtube je sociální síť, na které registrovaní uživatelé mohou umisťovat své reklamní sdělení pomocí videí. Registrovaným uživatelům je povoleno nahrát videa, zhlédnout je, hodnotit, sdílet a komentovat. Novinkou na YouTube jsou tzv. vlogy, tedy videoblogy, kde osoba ve videu představuje produkt či sděluje zážitky. YouTube v roce 2015 zaznamenal více jak 2 miliardy přístupů za den a stal se tak po vyhledávači Google druhou nejvíce navštěvovanou internetovou stránkou světa.
Facebook je sociální síť, která je v současnosti rovněž hojně využívána podniky. Podnik vytvoří svůj veřejný profil, který má za cíl propagovat určitý podnik. Osoby, které jsou cílovou skupinou, na kterou má profil podniku cílit, jsou uživatelé Facebooku, kteří jsou přihlášení k odběru těchto stránek. Základem kvalitních stránek na Facebooku je uvedení základních informací o podniku, kde se uvádějí kontaktní informace, krátká historie a uvedení produktů či služeb, které podnik produkuje. Profilovou fotkou bývá nejčastěji vyobrazeno logo podniku. Na úvodní fotce je často vybráno heslo nebo slogan firmy, ale také upozornění na současné dění, které podnik nějakým způsobem podporuje (např.
Olympijské hry). Na své oficiální facebookové profily podniky s určitou pravidelností
umisťují příspěvky. Za takovéto příspěvky jsou považovány reklamní videa a fotografie, ale i krátká hesla či delší sdělení. V posledních letech se stále více populárními stávají živá vysílání, při kterých sledující mohou přímo reagovat pomocí svých komentářů. Dále je také možné vyvěsit program nadcházejících událostí, které podnik sám pořádá nebo na kterých se částečně podílí a účastní. Pomocí této funkce lze orientačně určit budoucí návštěvnost dané akce pořádané podnikem. Z těchto akcí později umisťuje podnik již zmíněné fotografie či videa, díky kterým zvyšuje svou popularitu na sociální síti, ale i mezi samotnými zákazníky. Další funkcí je možnost zaslání konkrétního dotazu online podpoře. Tuto konverzaci a jiné komunikování s podnikem lze skrze Facebook hodnotit pomocí speciální funkce.
Google+ je sociální síť patřící společnosti Google. Tato sociální síť nabízí několik funkcí, které mohou podniky využít. Funkce Kruhy napomáhá uživatelům k třídění kontaktů. Další funkcí jsou tzv. +1, díky které může uživatel doporučovat obsah. Tato funkce napomáhá i při vyhledávání na stránkách Google. Funkce Setkání umožňuje tvorbu skupinového videochatu až s 10 účastníky. Kromě těchto netradičních funkcí je možné nahrávat videa a fotografie či využít chatu
Instagram byl původně vytvořen jako aplikace pro hodnocení fotografií pokrmů či videí jejich příprav, ale v posledních letech ji podniky stále více využívají k umisťování fotek či rychlého sdělování pomoci příběhů, což jsou krátká rychlá videosdělení. Zřízený profil lze nastavit jako soukromý či veřejný a je na něm sledován počet příznivců.
Twitter umožňuje uživatelům sledovat a následně i diskutovat a reagovat na sdělení oficiálních účtů podniků, skupin či osob. Twitter je typickým mikroblogem. Lidé zde umisťují krátké zprávy, které mohou mít maximálně 140 znaků. Na konci těchto sdělení bývají často vloženy hesla, která příspěvky shrnují. Těmto heslům se říká Hashtagy, jež začínají symbolem hash. Díky Hashtagům je možno dohledat příspěvky s podobnou tématikou, které jsou zveřejněny jinými účty. Kromě těchto funkcí je umožněno, stejně jako u Facebooku, zveřejňovat fotografie a videa.
LinkedIn je nejpopulárnější profesní sociální sítí. Ta je užívána oboustranně – lidé zde
uživatel na LinkedIn uvádí základní informace, jako jsou jeho jméno, datum narození a kontaktní informace. Dále v profilu uvádí svůj životopis, ve kterém vypisuje všechny pracovní zkušenosti, vzdělání a jazykové dovednosti. Pomocí kontaktů, kterými uživatel disponuje, může kontaktovat přímo managery, hledající nové pracovníky, porovnávat své dovednosti s jinými uživateli, získávat důležité informace nebo si vytvořit kvalitní vztah se zákazníkem na svém cílovém trhu. Také je možno využít funkce LinkedIn Answers. Díky ní je možno klást různé otázky, které mohou být odborného i obchodního charakteru.
1.2.2 Mobilní marketing
Mobilní marketing se v posledních letech rozšiřuje stále rychleji díky neustále se zrychlujícímu vývoji a zdokonalování mobilních zařízení. Velký podíl na tom má i propojení těchto zařízení pomocí mobilního internetu. Ke klasickým metodám, jako jsou zasílání SMS a MMS zpráv, přibývá dalších možností. Jednou z nich je zpřístupnění na webové stránky podniku pomocí mobilních aplikací, které jsou nosiči reklamních sdělení. Zákazníkům je tak poskytnut rychlý přístup k nabídce podniku.
Další významnou metodou mobilního marketingu je location marketing, při kterém je zasíláno zákazníkům reklamní sdělení po zjištění jejich aktuální polohy. Velkou nevýhodou tohoto marketingu je, že zákazník může mít vypnuty polohové služby ve svém zařízení a úmyslně nebo i neúmyslně tak zasílání těchto sdělení odmítnout. Do mobilního marketingu mohou být zařazeny i mobilní aplikace.
Zřejmě nejnovějším se stal Mobile-tagging marketing, při kterém zákazník nemusí nic psát či zdlouhavě vyhledávat ve svém zařízení. Je zde využíváno tzv. QR kódů, které zákazník naskenuje na své zařízení a tím je přesměrován na danou internetovou stránku. U QR kódu je důležité, aby byla zvolena správná velikost, umístění kódů a také kreativita designu kódu.
(Kolektiv autorů, 2014)
1.2.3 Product placement
Product placement je metoda marketingu, díky které podnik svůj produkt cíleně umisťuje v audiovizuálních dílech, živých vysíláních, divadelních představeních, knihách nebo časopisech. V dnešní době je product placement čím dál více využíván v počítačových hrách, kde se snaží navodit pocit reálnosti. Velikým záporem product placementu je velmi obtížná měřitelnost úspěchu. O product placement se jedná tehdy, když se o produktu alespoň hovoří nebo je přímo užíván jednou z postav představení či hry. Je také možnost, že produkt je jen detailně zachycen ve filmu či pořadu. (Přikrylová, Jahodová, 2010; Kolektiv autorů, 2014)
Product placement je rozdělován na dva druhy a to na aktivní a pasivní. Za aktivní je považováno takové zapojení, kde produkty nebo služby přímo zasahují do scénáře a jedna z postav aktivně pracuje s produktem. Jako pasivní můžeme označit takové zapojení, při kterém je produkt pouze dekoračním prvkem, který je využíván jako nepodstatná rekvizita.
(Přikrylová, Jahodová, 2010; Kolektiv autorů, 2014)
1.3 Standardizace a adaptace marketingové komunikace
Při vstupu na zahraniční trh je nutné zvážit několik důležitých faktorů. Musíme vzít v potaz výrobek a jeho primární charakteristiku a udělat průzkum, zda bude o produkt dostatečný zájem. To úzce souvisí se spotřebitelskými preferencemi a sociálně kulturními odlišnostmi.
Dalším velmi závažným faktorem je legislativa v cílové destinaci, tudíž veškeré právní normy a předpisy, které by prodej mohly ovlivnit. V neposlední řadě je důležité zohlednit zahraniční trh jako celek - jaká je jeho velikost, jaká je kupní síla obyvatel a jaké jsou klimatické rozdíly.
1.3.1 Standardizace komunikace
Standardizace je méně nákladnou variantou marketingové komunikace při přesunu na zahraniční trh. Spočívá v tom, že daná společnost komunikuje se zákazníky či obchodními partnery stejně nebo velmi podobně jako na tuzemském trhu. Tato strategie je uplatňována
zejména při obchodování se základními surovinami, kterými jsou chápány elektrická energie, pohonné hmoty a velmi dobře zaběhnuté značky.
Jako největší výhodou standardizace se jeví poměrně rychlý vstup na zahraniční trh.
Společnost nemusí zásadně měnit svůj přístup či strategii. Také náklady se zásadně neliší od standardních nákladů na tuzemském trhu. Naopak největší nevýhodou při standardizaci je nedostatečné respektování rozdílů jak ekonomických tak i sociálních. (Kotler, Armstrong, 2012; Machková 2015)
1.3.2 Adaptace komunikace
Adaptace, tedy přizpůsobení, již reaguje na odlišnosti zahraničního trhu a nástroje komunikačního mixu jsou tedy upraveny dle potřeby. Veškerým podmínkám, přáním zákazníků či požadavkům zahraničního trhu se podnik musí přizpůsobit. Nejnáročněji se podnik přizpůsobuje legislativním nařízením, náboženským či kulturním zvyklostem, kupní síle, klimatickým podmínkám a životní úrovni a návykům domácností. Důležité je tedy vzít v úvahu, zda možný zisk pokryje náklady na adaptaci.
Výhodou je především satisfakce samotného zákazníka, kterému se podnik svou komunikací a užitými nástroji snaží vyhovět. Jako nevýhodu bereme vyšší náklady při možném výzkumu trhu a samotnému přizpůsobení (např. proškolení zaměstnanců). Vstup na zahraniční trh je podstatně zdlouhavější, než při standardizaci. (Kotler, Armstrong, 2012; Machková 2015)
1.3.3 Globální přistup komunikace
Globální přístup komunikace spočívá v tom, že pro různé země je užíváno stejných či velice podobných nástrojů. Strategie a taktika pro dané trhy je tedy téměř totožná. Dále jsou užívána i stejná témata nebo slogany. Tento přístup se využívá zejména tehdy, není-li v zemi mnoho znatelných sociokulturních rozdílů. (Machková, 2015; Zamazalová 2010)
2. Metodika a cíle práce
Jak již bylo zmíněno, tak cílem práce je navrhnout možná řešení pro zlepšení komunikačního mixu podniku v České republice, Slovenské republice a Chorvatsku. Těchto doporučení bude dosaženo pomocí definování užitých, ale i neužitých komunikačních nástrojů a jejich nedostatků. Doporučení bude vyhotoveno na základě rozboru podniku pomocí PEST analýzy a případným porovnáním s konkurenčními podniky. Samotná definice pojmu PEST analýzy je uvedena dále v této kapitole.
V této kapitole jsou postupně definovány rozhodující faktory PEST analýzy, podle kterých se podnik musí řídit a pro účely dále uvedené komparace jsou zásadní. Dále jsou definovány cíle, postupy a návrhy kterých má být v praktické části práce dosaženo.
Benchmarking
Je prvním z postupů, kterými se snažím dosáhnout cílů bakalářské práce. Jde o metodu, kdy jsou systematicky porovnávány dané produkty či komunikace zkoumané společnosti.
Komparace může být provedena buď metodou historického srovnání, nebo srovnáním s jiným subjektem na daném trhu. (Kotler, Keller, 2013)
PEST analýza
Na následujícím Obrázku 8 je možné vyčíst možné faktory PEST analýzy v daných oblastech, které se pro různá odvětví jeví jako rozhodující.
V knize Personální management [Němec et al., s. 9] je uvedeno, že „analýza PEST je manažerský nástroj sloužící ke zmapování trendů možného budoucího vývoje v širším prostředí podniku. Toto prostředí dělí PEST analýza na čtyři oblasti: politickou, ekonomickou, sociální (kulturní) a technologickou“.
Obrázek 8: PEST analýza Zdroj: (docplayer.cz, 2016)
Politické faktory
Politické faktory řeší především problémy týkající se legislativy, politické stability státu a daňovou politiku státu. Mimo tyto sledované hodnoty by měl podnik také sledovat stabilitu vlády, zákony ohledně ochrany životního prostředí či podporu zahraničního obchodu.
Ekonomické faktory
V ekonomických faktorech je kladen důraz na sledování trendu HDP, na výši mezd, na míru nezaměstnanosti a míru inflace. Kromě těchto základních faktorů je možno ještě sledovat úrokovou míru, množství peněz v oběhu, výši investic či cenu a dostupnost energie.
Sociálně-kulturní faktory
Sociální či sociálně-kulturní faktory jsou nejčastěji reprezentovány demografickým vývojem, věkem obyvatelstva, kulturním složením státu nebo trendy, které jsou v dané zemi populární.
Technologické faktory
Tyto faktory zahrnují především technologii, pomocí které je produkt podnikem vyráběn, či obecná technologická úrověň. Dalším možným faktorem je výdrž daného produktu.
3. Představení organizace Pivovar Svijany, a. s.
V první části této kapitoly se věnuji představení podniku Pivovar Svijany, a. s. K této prezentaci podniku považuji za nutné uvést základní informace o podniku, jeho historii, nabízené produkty a popis areálu podniku. Dále budou zanalyzována jednotlivá zastoupení společnosti v České republice, Slovenské republice a Chorvatsku. V každé podkapitole je nastíněno, jaké marketingové nástroje jsou nejčastěji v dané zemi užity, skrz PEST analýzu je rozebráno vnější prostředí podniku, definovány potenciální příležitosti a hrozby pro podnik a na konci kapitoly je podnik srovnán s konkurencí.
Základní informace o podniku
IČ: 25035207
Sídlo: Svijany 25, 463 46
Právní forma: Akciová společnost Datum vzniku: 1. 4. 1998
E-mail: pivovar@pivovarsvijany.cz
Evropská databanka: http://www.edb.cz/firma-245416-pivovar-svijany-prisovice Hlavní předmět činnosti: Výroba piva plzeňského typu v sudech i lahvích.
Obrázek 9: Logo Pivovaru Svijany Zdroj: (pivovarsvijany.cz)
Organizační struktura podniku
Obrázek 10: Organizační struktura podniku Zdroj: (Výroční zpráva)
Z výše uvedeného schématu je možné vidět, že pod představenstvo a ředitele podniku, kterým je v současné době pan Ing. Roman Havlík, spadají čtyři sekce. Sládek má na starosti výrobu, degustaci, laboratoř, zásobování a technologické investice. Vedoucí obchodního oddělení se zaměřuje na prodej, reklamu a marketing. Další v podniku je technik, který se stará o provoz stáčírny, kotelny a o údržbu výrobní linky. Posledním článkem podniku je oddělení ekonomiky, kde je vedeno účetnictví podniku a správa majetku.
Historie a současnost pivovaru
Pivovar Svijany, který se nachází v obci Svijany v okrese Liberec, byl založen v roce 1564.
Po čtyři století se pivovaru měnili majitelé, byl dokonce zkonfiskován a to hned dvakrát.
Po několika desítkách let po válce se podnik stabilizoval a nyní se stal nejvýznamnějším pivovarem v severních Čechách. V současné době pracuje v pivovaru 155 zaměstnanců,
Svijanské pivo vyhrálo několik ocenění. Za posledních 5 let jich bylo přesně 83.
Mezi největší úspěchy se řadí ocenění Pivovar roku 2013 - Apetitfestival Pardubice 2013, Pivo České republiky 2017 nebo 2. místo v soutěži World Beer Idol za rok 2018.
Produktové portfólio
Pivovar nabízí desítku alkoholických a jeden nealkoholický nápoj. Pivovvar v loňském roce navštívilo 11 730 návštěvníků. V tabulce níže je jmenovitý seznam nabízených produktů včetně procenta alkoholu a druhu piva. Výstav za rok 2017 činí ve Svijanech 638 400 hl piva, což z pivovaru činí jeden z nejaktivnějších pivovarů v zemi. (ProQuest, 2018)
Tabulka 1: Produktové portfolio Pivovaru Svijany
Název piva. Procento alkoholu, druh piva.
Svijanská Desítka 10 % 4%, světlé výčepní
Svijanský Máz 11 % 4,8 %, světlý ležák
„450‘‘ 11 % 4,6 %, světlý ležák
Svijanský Fanda 11 % 4,8 %, řezaný nefiltrovaný ležák
Svijanský Rytíř 12 % 5 %, světlý ležák
Kvasničák 13 % 6 %, nefiltrované světlé speciální pivo Svijanský Kníže 13 % 5,6 %, světlé speciální pivo
Svijanská Kněžna 13 % 5,2 %, tmavé pivo
Baron 15 % 6,5 %, světlé speciální pivo
Svijanský Vozka 0,5 %, Nealkoholické pivo
Weizen 12 % 5 %, světlé pšeničné svrchně kvašené pivo Zdroj: (https://www.pivovarsvijany.cz/svijanske-pivo/)
Areál pivovaru
Dále přímo v areálu pivovaru se nachází kamenná podniková prodejna, kde je možné zakoupit jak předpřipravené produkty podniku Svijany nebo naplnit 5 litrové soudky.
Návštěvníci také mohou navštívit místní pivovarskou restauraci či Svijanský zámek, který nabízí možnost konání firemních akcí či svateb. V loňském roce navštívilo zámek více než 12 tisíc návštěvníků. Zámek je možné navštívit jak s průvodcem, tak i samostatně.
LIF Group
Pivovar Svijany se řadí pod investiční skupinu LIF, a.s., kde jsou i pivovary Rohozec či náchodský Primátor. Kromě pivovarů může být do LIF Group zařazeno také např. STK Turnov. Touto společností byl odkoupen i svijanský zámek, který rekonstruovala do dnešní podoby. (Pivovarsvijany, 2018)
Silné a slabé stránky podniku
Tabulka 2: Silné a slabé stránky podniku Silné stránky podniku
- Tradice a historie - Získaná ocenění - Sociální sítě
Slabé stránky podniku - Nevyužití TV reklamy
- Nízké využití zahraničních trhů - Trvanlivost
Zdroj: (vlastní zpracování)
Silnou stránkou Pivovaru Svijany je především tradice a bohatá historie, která sahá až do roku 1564, kdy byl pivovar založen. Při rostoucí poptávce po svijanském pivu se pivovar musel několikrát modernizovat, ale i přesto zůstaly technologické postupy stejné. V pivovaru pracují pouze kvalifikovaní zaměstnanci, kteří vaří pivo pouze z nejkvalitnějších surovin.
Kromě široké škály alkoholických nápojů nabízí podnik i nealkoholickou variantu svého piva. Za silnou stránku je považováno několikanásobné ocenění piva a pravidelné umístění v soutěži World Beer Idol. Další silnou stránkou je komunikace s veřejností pomocí webových stránek či sociálních sítí, kde informuje potenciální konzumenty o pořádaných akcích či novinkách. Neméně podstatný je fakt, že nedaleko pivovaru se nachází zámek, kde zákazníci mohou přespat či se zúčastnit únikové hry. V pivovarském areálu se samozřejmě nachází i kamenná prodejna, kde je možné koupit větší i menší množství jakéhokoli piva z nabídky. V České republice se nachází celkem 90 licencovaných restaurací, kde je možné zakoupit Svijany. Dále je možné koupit pivo v lahvové či plechovkové formě v obchodech po celé České republice.
Nejslabší stránkou podniku je nevyužití nejúčinnější reklamy a to té televizní. I přes finanční stabilitu podniku, se pivovar rozhodl nevyužít televizního spotu. Podnik se o televizní
Podnik se výrazněji prezentuje pouze na sociálních sítích a v rádiu. Další slabší stránkou podniku je nevyužití expanze prodeje do celého sousedního Německa či Polska.
I při dostatečné poptávce se podnik rozhodl soustředit na tuzemský a slovenský trh a do zmíněných sousedních států exportuje pouze v malé míře. Jako velký zápor se jeví i fakt, že podnik v současné době není schopný vyrábět pivo s delší trvanlivostí, tudíž není možné exportovat do vzdálenějších destinací.
3.1 Zastoupení podniku v ČR
Domácí trh je pro společnost tím zásadním odbytištěm. Zaměřuje se na něj již od založení pivovaru a získal si mnoho věrných zákazníků. Mezi největší konkurenci na tuzemském trhu se jednoznačně řadí Plzeňský Prazdroj, který na území České republiky zcela zastínil ostatní pivovary. Jak je možné vidět na Obrázku 11 pod textem, kde je uveden procentuální tržní podíl na českém trhu, srovnatelným konkurentem pro skupinu LIF, pod kterou pivovar Svijany patří, se stala skupina PLG. Tu reprezentují pivovary Lobkowicz, Platan či jihlavský Ježek. (Žejdlík, 2017)
54%
8%
5%
4%
17%
12%
Plzeňský Prazdroj Budějovický Budvar PLG
LIF goup
Pivovary Staropramen Heineken Česká republika
Obrázek 11: Podíly na českém trhu dle výstavu Zdroj: (Vlastí zpracování)
3.1.1 Užité komunikační nástroje
Základním stavebním kamenem podniku je, že při výrobě svých produktů dodržuje již několik let zaběhlou tradici. Pivovar Svijany využívá jak klasických, tak i moderních komunikačních nástrojů.
Klasické nástroje marketingové komunikace
Z klasický nástrojů marketingové komunikace bylo využito především reklamy, PR, directmailingu a osobního prodeje.
Reklama - Nejužívanějším médiem pro tato sdělení je rádio, kde společnost spolupracuje s předními lokálními i celorepublikovými českými rádii, jako jsou Radio Contact Liberec, Evropa 2 či Černá Hora. Pivovar je každodenně inzerován na zmíněných stanicích a má v plánu navázat kontakt s dalšími českými rádii.
Obrázek 12: Reklamní foto Lukáše Krpálka Zdroj: (http://www.portrety-pikous.cz/, 2016)
PR – Pro PR má podnik najatou specializovanou agenturu, která veškerou komunikaci obstarává. Agentura nese název Temper Communication a.s. Public
sponzoringem. Hlavně nefinančně podnik podporoval a doprovázel po akcích judistu Lukáše Krpálka, olympijského vítěze, mistra světa a dvojnásobného mistra Evropy.
Lukáš Krpálek se stal i hlavní osobností pro reklamní kampaň Srdeční záležitost, jenž je zobrazena na Obrázku 12.
Dalším sportovcem spolupracujícím s podnikem je mistryně světa ve skicrossu Diana Cholenská, která se věnuje i akrobatickému lyžování. V libereckém kraji spolupracuje pivovar s volejbalovým mužstvem VK Dukla Liberec a hokejovým mužstvem HC Bílí Tygři Liberec, které nefinančně podporuje a zásobuje diváky svými produkty. V posledních letech je čím dál více populární tenisový turnaj Svijany Open, který se koná na kurtech partnerského Libereckého Tenisového Klubu. Další spolupráci navázal pivovar se hudební metalovou kapelou Dymytry, se kterou podnikly kampaň Koruna na dně půllitru, ze které putovalo 30 000 Kč na podporu Nadačního fondu Cesta proti bolesti. V hudebním prostředí dále pivovar podporuje kapelu Ramstein Revival. Co se týče tiskových zpráv, frekvence vydávání zpráv je minimálně dvanáckrát ročně, ale průměrně se vyprodukuje až 16 vydání.
Nejvíce populární komunikačním nástrojem jsou bez pochyby eventy. Především Svijanské slavnosti piva, které se konají v polovině července. Pro nadcházející ročník má pivovar v plánu zvednout návštěvnost o 10 %. Napomoct by tomu jistě mělo spuštění předprodeje vstupenek, které nabízí zvýhodněné vstupné pro studenty.
Pro tyto slavnosti je každoročně připravována speciální edice 0,5 l lahví, kde je na etiketě umístěn motiv a základní informace o slavnostech. Další speciální produkty, které mohou návštěvníci pořídit na slavnostech, jsou slaměné klobouky, limitovaná edice triček, pivní zmrzlina či speciální vydání Svijanovin. Kromě slavností pořádá pivovar také pivní bály v Domě Kultury Liberec či v plzeňském divadle Pluto.
Direct marketing – Přímý marketing je zastoupen on-line zasíláním korespondence, kde je ročně rozesláno až 5 500 zákazníkům zpravodajství, co se děje či dělo v pivovaru. Na podobném principu jako je zpravodajství fungují také Svijanoviny, ve kterých společnost upozorňuje na nejvýznamnější události předešlého měsíce.
Osobní prodej - Podnik využívá této komunikace především při spolupráci s obchody a s restauračními zařízeními, která zásobuje svými produkty. Obchodní zástupce přímo navštivuje a nabízí potenciálním zájemcům produkty pivovaru. V ČR společnost zásobuje 90 licencovaných restaurací.
Digitalizace marketingové komunikace
Formou digitalizace marketingové komunikace bylo využito především digitální stránky.
Nejvíce jsou podporovány a užívány sociálních sítě Facebook, Google+ a Twitter, dále webové stránky a eshop společnosti, product placement a mobilních aplikací pro systémy iOS a Android.
Sociální sítě - Podnik se svými zákazníky komunikuje vesměs skrze Facebookové stránky či Instagramový profil. Na facebookových stránkách se zákazník dozví něco málo o založení společnosti, je mu nabídnut odkaz na oficiální webové stránky pivovaru, jsou zde umisťovány nejdůležitější okamžiky podniku pomocí fotek a videí, nabízeny nadcházející události nebo je možnost zaslat konkrétní dotaz pracovníkovi pivovaru.
Tyto stránky mají více jak 57 tisíc fanoušků. Na stejném principu fungují i facebookové stránky sládka pivovaru Petra Menšíka, na kterých jsou umisťovány spíše informace týkající se výroby a degustace. Další sociální sítí, využívanou pivovarem, je stránka Google+ , kde je veřejnost informována o akcích konaných v areálu pivovaru nebo pivovarem pořádaných. Sociální sítě Twitter je v posledních letech využíváno především ke krizové komunikaci.
Webové stránky - V nástrojích marketingové komunikace je velmi výrazně zastoupena digitální stránka. Na webových stránkách je pravidelně umisťováno elektronické zpracováni Svijanovin, informace o probíhajících událostech či novinkách v podniku.
Oblíbeným se v posledních letech stal pivovarský e-shop, kde zákazníci mohou zakoupit jak pivní produkty, tak i reklamní produkty jako jsou podtácky, půllitry či sportovní oblečení.
Product placement - Na filmové či seriálové scéně využívají Svijany product placement především formou umístění stánku, poskytnutí svého nápoje či nápisu s názvem pivovaru. Na těchto akcích bývá nejčastěji využíváno podpory prodeje a to formou
