"Negative campaigning" i svenska valrörelser: En analys av svenska partiers användning av ”negative campaigning” under valåren 2014 och 2018

”Negative campaigning” i svenska valrörelser

En analys av svenska partiers användning av ”negative campaigning” under valåren 2014 och 2018

Författare: Rebecka Berg Handledare: Alexandra Segerberg

Kandidatuppsats, 15 hp Datum: 2019-05-19

Abstract

Denna uppsats undersöker hur kontextuella faktorer påverkar politiska aktörers användning av ”negative campaigning”. Det görs genom att studera hur mycket svenska partier använde sig av strategin under valåren 2014 och 2018 samt hur användningen tog sig till uttryck. Som grund för undersökningen ligger två teorier, oppositionshypotesen och koalitionshypotesen, som menar att partiernas användning av ”negative campaigning” påverkas av om de är i regerings- eller oppositionsposition samt om de har hög eller låg koalitionspotential. För att genomföra undersökningen kombineras en kvantitativ innehållsanalys med en kvalitativ framinganalys. Analysen genomförs på politiska tal som hållits av Socialdemokraterna, Moderaterna, Sverigedemokraterna och Centerpartiet.

Resultatet visar att det är vanligare att svenska partier lyfter sig själva istället för att kritisera andra. När ”negative campaigning” väl används är det oftast motståndarnas sakfrågor och inte personliga egenskaper som kritiseras. Sett till mängden ”negative campaigning” använder Sverigedemokraterna strategin i störst utsträckning följt av Socialdemokraterna, Centerpartiet och slutligen Moderaterna. Gällande hur användningen ser ut utmärker sig Sverigedemokraterna genom att kritisera motståndarnas personliga egenskaper i större utsträckning än övriga partier.

Utifrån resultatet ses att varken oppositionshypotesen eller koalitionshypotesen stämmer helt i det svenska fallet. Det parti som i störst utsträckning lever upp till de teoretiska förväntningarna från båda hypoteserna är Sverigedemokraterna. Koalitionshypotesen stämmer även in på Centerpartiet. Övriga partiers användning av ”negative campaigning” följer inte av teorierna. Två tänkbara orsaker till att hypoteserna inte stämmer i större utsträckning är den utpräglade blockpolitiken samt konsensusandan som råder inom svenska politik.

Innehållsförteckning

1. Inledning...1

1.1 Syfte & frågeställning...2

1.2 Avgränsning...2

1.3 Bakgrund...2

1.3.1 Definition av ”negative campaigning”...3

1.3.2 Tidigare forskning...4

2. Teori………6

2.1 Gestaltningars roll i ”negative campaigning”………..6

2.2 Teorier om “negative campaigning”………..……….7

2.2.1 Oppositionshypotesen………..7

2.2.2 Koalitionshypotesen...8

3. Metod & material...9

3.1 Design...9 3.2 Urval...10 3.2.1 Fall...10 3.2.2 Tidsperiod...10 3.2.3 Partier...11 3.3 Material...13 3.4 Metod...14 3.4.1 Kvantitativ innehållsanalys...14 3.4.2 Kvalitativ framinganalys...14 3.5 Analysverktyg...15

3.5.1 Kodschema för kvantitativ innehållsanalys...16

3.5.2 Frågor för kvalitativ framinganalys...18

3.6 Bearbetning av material...19 3.7 Diskussion...20 4. Resultat...21 4.1 Kvantitativ innehållsanalys...21 4.1.1 Sammanfattande jämförelse...26 4.2 Kvalitativ framinganalys...28 4.2.1 Socialdemokraterna...28 4.2.2 Moderaterna...29 4.2.3 Sverigedemokraterna...31 4.2.4 Centerpartiet...32

5. Analys...34 5.1 Oppositionshypotesen...34 5.2 Koalitionshypotesen...36 6. Slutsatser...38 7. Referenser...41 8. Bilagor...44 8.1 Materiallista...44

1

1. Inledning

I ett politiskt landskap med ett växande antal rörliga väljare är det viktigt för partierna att satsa på valkampanjen för att fånga väljarnas uppmärksamhet (Walter & van der Brug, 2013, 367). Dels för att försöka locka tillbaka de väljare partiet tappat (West, 2005 se Walter, van der Brug & van Praag, 2014, 551) men också för att det plötsligt finns många nya potentiella väljare (Grusell & Nord, 2015, 11). Därför är det centralt att partierna får genomslag för sina verklighetsuppfattningar och vinner över väljarna på sin sida (Ibid, 21). En metod som partierna använder för att skapa uppmärksamhet och vinna väljare är ”negative campaigning”. Det innebär att partierna försöker sprida en negativ bild av sina motståndare för att själva framstå som det bästa alternativet (Dolezal, Ennser-Jedenastik & C. Müller, 2015, 666). Om ett parti använder sig av ”negative campaigning” är det också mer sannolikt att de omnämns i media då negativa budskap har högre nyhetsvärde än positiva (Walter, 2012, 113). Detta är en viktig aspekt då majoriteten av väljarna fortfarande får sin politiska information från traditionella medier (Internetstiftelsen, 2018, 9), vilket innebär att medierna har inflytande över vilka frågor väljarna tycker är viktigast (Dolezal, Ennser-Jedenastik & C. Müller, 2016, 256).

Forskning visar dock att olika partityper använder ”negative campaigning” i varierande utsträckning samt att kontexten partierna verkar inom också är avgörande. Exempelvis är det mer troligt att partier i opposition (Walter & van der Brug, 2013, 371) samt partier som förmodligen inte kommer vara en del av den kommande regeringen använder sig av ”negative campaigning” (Ibid, 374). Gällande kontext har ”negative campaigning” länge varit ett väletablerat fenomen i USA men under senare tid har forskningens fokus på kontextuella faktorer ökat. Mer och mer forskning görs exempelvis i Västeuropa, däribland Skandinavien och Sverige, för att få en mer generell förståelse för hur ”negative campaigning” fungerar (Nai & Walter, 2015, 10). I det svenska fallet visar en studie att användningen av ”negative campaigning” ökar (Papp & Patkós, 2019, 41) och dessutom anser nästan hälften av de svenska väljarna att politiken präglas av “för mycket partikäbbel” (Berg & Oscarsson, 2015, 17). Traditionellt återfinns dock inte de egenskaper som ofta framhålls främja ”negative campaigning” i den svenska kontexten, därför är det ett intressant fall för att studera mekanismerna bakom de politiska aktörernas användning av ”negative campaigning”.

2 1.1 Syfte & frågeställning

Syftet med uppsatsen är att öka den generella förståelsen för fenomenet ”negative campaigning” och de politiska aktörernas användning av denna strategi. För att bredda forskningsfältet kommer ett flerpartisystem där den politiska kulturen traditionellt har präglats av konsensus samt där partier är den dominerande politiska aktören studeras. Dessa kriterier uppfylls av det svenska fallet, vilket är grunden till att svenska politiska partiers användning av ”negative campaigning” under två valår kommer undersökas. Fokus ligger på om det går att urskilja någon skillnad mellan partiernas användning av ”negative campaigning” beroende på om de är i regerings- eller oppositionsställning samt om partiet är en trolig koalitionspartner då detta är förutsättningar som på olika sätt antas ha inverkan på ett partis användning av ”negative campaigning”. Uppsatsen syftar både till att se hur mycket ”negative campaigning” som används men också hur det tar sig till uttryck. Det kommer även undersökas om mängden ”negative campaigning” har förändrats över tid. För att kunna uppnå syftet utgår uppsatsen från en huvudfråga samt två underfrågor:

● Hur använde sig svenska partier av ”negative campaigning” under valåren 2014 och 2018? ○ Hur påverkas användningen av om partiet befinner sig i regering eller opposition? ○ Hur påverkas användningen av partiets koalitionspotential?

1.2 Avgränsning

Uppsatsen fokuserar på avsändaren av politisk kommunikation, i detta fall de politiska partierna, och görs därmed utifrån ett aktörsperspektiv. Den ämnar således inte undersöka vilka effekter ”negative campaigning” har på väljarna eller samhället. Detta följer standarden för forskning inom ämnesområdet politisk kommunikation där det mest centrala är just hur politiken kommuniceras (Shehata, 2009, 33). Då användningen av negativ valretorik varierar mellan olika kommunikationskanaler hade det ultimata varit att undersöka flera kanaler (Walter & Vliegenthart 2010, 456) men för att rymmas inom en kandidatuppsats fokuserar undersökningen endast på en kommunikationskanal samt fyra utvalda partier.

3 Detta avsnitt inleds med att begreppet ”negative campaigning” definieras. Sedan introduceras det mest centrala i den befintliga forskningen på området. Utifrån forskningsläget finns anledning att tro att mekanismerna bakom ”negative campaigning” i den svenska kontexten skiljer sig från den amerikanska som traditionellt har undersökts.

1.3.1 Definition av ”negative campaigning”

Det finns olika definitioner av ”negative campaigning” men det gemensamma är att det är en kampanjstrategi (Walter, 2014, 44) som går ut på att minska väljarnas positiva uppfattningar om de politiska motståndarna (Lau et al. 2007, se Walter, 2012, 35). Inom litteraturen förekommer främst två begreppsdefinitioner av ”negative campaigning”: en beskrivande samt en evaluerande. Den största skillnaden är att den evaluerande definitionen framhåller den negativa retoriken i sig själv som dålig och orättvis (Nai & Walter 2015, 12) medan den beskrivande definitionen istället konkretiserar vad ”negative campaigning” innebär utan att värdera det (Hansen & Pedersen, 2008, 409).

De flesta forskare ansluter sig till den första definitionen, vilket även denna studie kommer göra då det är i linje med tidigare litteratur. Den evaluerande definitionen är även problematisk när det kommer till att göra skillnad mellan ”positive” och ”negative campaigning” (Walter & van der Brug, 2013, 369). Det beror på att oärlighet och icke-legitimitet enligt denna definition är synonymt med ”negative campaigning”, trots att det lika gärna skulle kunna användas i samband med att det egna partiet ska framhållas på bästa sätt. Dessutom är den evaluerande definitionen mer normativ och riskerar därmed både reliabilitet och validitet (Walter, 2012, 15–16). Denna uppsats ämnar inte heller att ta normativ ställning, vilket innebär att den beskrivande definitionen lämpar sig bättre för syftet (Ibid, 16).

Utifrån denna diskussion kommer följande definition av “negative campaigning” användas: “[...] a strategy by which political parties distinguish themselves from other political parties, by attacking or criticizing their opponents. The opposite strategy would be one of positive campaigning, where parties engage in acclamation or self-praise” (Walter, 2012, 35). Utifrån denna beskrivande definition kan det konstateras att ”negative campaigning” är motsatsen till ”positive campaigning”, vilket i sin tur handlar om att partierna trycker på det som är bra med dem själva (Ibid, 14).

4 1.3.2 Tidigare forskning

Forskningsfältet ”negative campaigning” introducerades 1995 och kommer ursprungligen från USA. Trots att forskningen sedan dess vidareutvecklats av många forskare (Nai & Walter, 2015, 4) är området fortfarande relativt begränsat. En anledning är just USA-centreringen men även bristen på jämförande studier. Att öka den generella förståelsen genom att bedriva forskning utanför den amerikanska kontexten är nödvändigt då ”negative campaigning” inte uteslutande är ett amerikanskt fenomen men tar sig till uttryck på olika sätt i olika kontexter (Elmelund-Praestekaer, 2010, 151). Detta motiverar fler studier utanför USA eftersom deras politiska tvåpartisystem på många sätt skiljer sig från flerpartisystemet som är vanligast i Europa (Walter & van der Brug, 2013, 367–368). Dessa skilda kontexter gör det problematiskt att generalisera forskningsresultaten (Papp & Patkós, 2019, 40) och därför behövs mer forskning i olika kontexter för att förstå ”negative campaigning” fullt ut.

Det finns några huvudsakliga skillnader mellan politiska två- och flerpartisystem som brukar lyftas inom forskningen. Den främsta skillnaden är att flerpartisystem i regel tillämpar ett proportionellt valsystem, vilket innebär att ett parti har fler potentiella motståndare (Walter & Vliegenthart, 2010, 447) samt att en koalitionsregering ofta behöver formas efter valet medan tvåpartisystem i regel endast styrs av ett parti (Elmelund-Praestekaer, 2010, 138). Denna centrala skillnad leder i sin tur till tre huvudsakliga konsekvenser som alla påverkar användningen av ”negative campaigning”.

Den första konsekvensen handlar om hur olika målsättningar prioriteras. I ett tvåpartisystem är det viktigaste för partierna att maximera antalet röster (Elmelund-Praestekaer, 2010, 140) eftersom det leder till att de får makt och kan förverkliga sin politik (Walter & van der Brug, 2013, 371; Walter, 2014, 48). I ett flerpartisystem är dessa mål inte nödvändigtvis synonyma med varandra (Elmelund-Praestekaer, 2010, 140; Walter, 2014, 48; Walter & van der Brug, 2013, 372) utan partierna måste balansera mellan att få flest röster, att få regeringsmakt samt att implementera sin politik (Müller & Strøm, 1999, 5–9).

5 En del i detta, och därmed den andra konsekvensen, är att partier i flerpartisystem måste samtala med varandra efter valet för att bilda en koalitionsregering. Att då ha använt sig av ”negative campaigning” under valrörelsen innebär att partiet kan ha riskerat sin plats i dessa samtal (Walter & van der Brug, 2013, 382). Det är en anledning till att partier i flerpartisystem ofta använder sig av mindre ”negative campaigning” (Hansen & Pedersen, 2010, 139). Partierna gör helt enkelt en annan riskbedömning innan de beslutar om de ska använda ”negative campaigning” eftersom de vet att goda relationer med andra partier krävs för att eventuellt kunna regera (Laver & Schofield, 1998 se Elmelund-Praestekaer, 2010, 139).

Slutligen är den tredje konsekvensen av det proportionella valsystemet att de faktiska effekterna av ”negative campaigning” är osäkra. Oavsett partisystem är det visserligen alltid en risk att använda sig av ”negative campaigning” (Johnson-Cartee et al, 1991 se Walter & Van der Brug, 2013, 370) men i tvåpartisystem är det ändå mer sannolikt att attacker på motståndaren faktiskt leder till de önskade konsekvenserna: att vissa väljare lämnar det attackerade partiet till förmån för det parti som startade attackerna. I ett flerpartisystem är det däremot inte säkert att det egna partiet vinner på att kritisera någon annan eftersom väljarna som lämnar det attackerade partiet kan gå till ett helt annat parti än det som initierade attacken (Hansen & Pedersen, 2008, 422).

En annan grundläggande skillnad mellan två- och flerpartisystem är vilken politisk aktör som dominerar. I flerpartisystem är det partier och i tvåpartisystem kandidater (Elmelund-Praestekaer, 2010, 138). Att partier istället för kandidater därmed är målet för ”negative campaigning” i flerpartisystem (Russmann, 2017, 111) är också en anledning till att det förekommer mer sällan i exempelvis Skandinavien (Hansen & Pedersen, 2008, 423).

En sista skillnad ligger i den politiska kulturen. Här kan ingen statisk uppdelning mellan två- och flerpartisystem göras då politisk kultur varierar även inom systemen. Dock uppges kulturen i de skandinaviska flerpartisystemen skilja sig från den amerikanska. Politiken i Skandinavien karaktäriseras av en konsensusanda samt debatter som är mer civiliserade och sakliga. I en sådan kultur går det emot normen att använda ”negative campaigning”, vilket också bidrar till att det är mer ovanligt (Hansen & Pedersen, 2008, 423).

6 Trots dessa skillnader används ”negative campaigning” även i flerpartisystem, även om det inte förekommer i samma utsträckning. Den främsta anledningen är att det lockar väljare och leder till medial uppmärksamhet. I ett flerpartisystem är det dessutom extra viktigt att sticka ut eftersom det är många partier som konkurrerar med varandra (Russmann, 2017, 100).

Gällande om ”negative campaigning” ökar eller inte har olika resultat framkommit. I amerikanska studier har en ökning registrerats (Geer 2006, 84) men i Europa är resultaten mer tvetydiga. Vissa menar att det ökar (Russmann, 2017, 98) medan andra hävdar det motsatta (Walter, 2014, 45). Just i Sverige har dock en svag ökning av både ”negative” och ”positive campaigning” registrerats mellan valen 2010 och 2014 (Papp & Patkós, 2019, 41).

2. Teori

Detta avsnitt kommer redogöra för uppsatsens teoretiska grund. Inledningsvis presenteras gestaltningsteorin, vilket är den bakgrundsteori uppsatsen bygger på. Gestaltningsteorin kommer därmed inte utforskas i uppsatsen utan syftar till att ge en grundförståelse för varför politiska aktörer väljer att använda sig av ”negative campaigning”. Därefter kommer två teorier om användningen av ”negative campaigning” presenteras. Det är dessa som sedan ligger till grund för uppsatsens undersökning och vad som förväntas av resultatet.

2.1 Gestaltningars roll i ”negative campaigning”

Inom politisk kommunikation är inramningsmakten, som återfinns inom gestaltningsteorin, en viktig typ av makt. Teorin handlar om att forma den verklighetsbild som dominerar inom en viss fråga (Shehata, 2009, 32) och eftersom ”negative campaigning” är ett sätt för partierna att styra hur de politiska motståndarna uppfattas är detta en relevant teori för uppsatsen att utgå från. Att gestalta handlar om att “välja vissa aspekter av en uppfattad verklighet och göra dem mer framträdande [...], på ett sätt som föreslår vissa specifika problembeskrivningar, orsaksförklaringar, moraliska värderingar, och/eller sätt att lösa problem” (Entman, 1993 se Shehata, 2009, 35). Genom att

7 kritisera motståndarna och framhäva deras negativa sidor gör partierna som använder sig av ”negative campaigning” alltså ett aktivt val om vilken verklighetsbild de vill sända ut till väljarna.

Att forma verklighetsbilderna valrörelsen utgår från är en viktig del av partiernas strategiarbete och påverkar hur det går för dem i valet (Shehata, 2009, 34). Det är också centralt för partierna att få genomslag för sina verklighetsbilder i media då det bidrar till att de framstår som mer intressanta än motståndarna (Grusell & Nord, 2015, 39). Eftersom media i större utsträckning uppmärksammar negativa budskap (Walter, 2012, 113) är användningen av negativa gestaltningar både en metod för partierna att försämra chanserna för sina motståndare men också att öka intresset för det egna partiet. Sammanfattningsvis är ”negative campaigning” en typ av gestaltning som syftar till att väcka uppmärksamhet och som används av partierna när de vill att negativa framställningar av motståndarna ska dominera de verklighetsbilder politiken utgår från.

2.2 Teorier om ”negative campaigning”

Tidigare forskning har arbetat fram flertalet hypoteser för att öka förståelsen för ”negative campaigning”. Som grund för denna studie har två av dessa valts ut: oppositionshypotesen och koalitionshypotesen. Dels kompletterar hypoteserna varandra då oppositions- och regeringspositioner i regel består under en hel mandatperiod medan koalitioner kan förändras. Samtidigt är de skilda från varandra eftersom de belyser användningen av ”negative campaigning” från två olika perspektiv. Koalitionshypotesen fångar dessutom upp flerpartisystemets unika karaktärsdrag medan oppositionshypotesen underlättar för jämförelser med andra typer av politiska system. De teoretiska förväntningarna på undersökningen är att partierna använder sig av ”negative campaigning” på olika sätt utifrån de positioner och egenskaper som presenteras i avsnittet. Slutligen kommer uppsatsen inte utgöras av traditionell hypotesprövning utan hypoteserna fungerar som teoretisk grund för vad som förväntas av resultaten.

2.2.1 Oppositionshypotesen

Från den amerikanska forskningen är oppositionshypotesen en av de mest etablerade teorierna (Elmelund‐Præstekær, 2008, 28). Utifrån den förväntas partier i opposition använda ”negative campaigning” i större utsträckning än partier i regeringsställning. Hypotesen har undersökts i många

8 studier och även tillämpats i flerpartisystem. Den har exempelvis fått stöd i Danmark (Hansen & Pedersen, 2008, 424), Tyskland (Schweitzer, 2011, 323), Nederländerna (Walter & van der Brug, 2013, 382) och Österrike (Russmann, 2017, 110). Trots att hypotesen utvecklats i USA är den alltså lämplig att applicera även i andra kontexter (Hansen & Pedersen, 2008, 411). I en studie av Papp & Patkós (2019, 39) har dock Sverige visat sig avvika från oppositionshypotesen. I den aktuella studien uppges resultaten vara osäkra men av vad som framkommit ses att regeringspartierna använder ”negative campaigning” i störst utsträckning.

Logiken bakom oppositionshypotesen är mångsidig. Dels har regeringspartierna ett övertag eftersom de redan sitter på makten (Lau & Pomper, 2004 se Walter & van der Brug, 2013, 370). Därför ligger ”positive campaigning” närmare till hands för dessa partier då de kan trycka på vad de åstadkommit och använda det till sin fördel (Benoit, 1999 se Ibid, 370–371). Regeringspartierna får även mer medieutrymme för att de är mer etablerade (Kaid & Holtz-Bacha, 2006 se Ibid, 370) medan oppositionspartierna istället måste ta till andra metoder för att vinna röster (Kahn & Kenney, 2004 se Ibid, 371).

Sammanfattningsvis undersöker alltså oppositionshypotesen ett relativt statiskt fenomen eftersom det generellt är samma partier i oppositions- respektive regeringsställning under en mandatperiod. Mellan val kan däremot förändringar ske, vilket var fallet i Sverige 2014–2018. Därför är detta en hypotes som är intressant att använda i den svenska kontexten under den aktuella tidsperioden. 2.2.2 Koalitionshypotesen

Det finns också hypoteser som specifikt syftar till att fånga mekanismerna i ett flerpartisystem. En av dessa är koalitionshypotesen som utgår från att partierna i flerpartisystem utöver att maximera antal röster i valet också vill vinna regeringsmakten. Detta kan orsaka en målkonflikt då en valseger inte per automatik innebär regeringsmakt (Walter & van der Brug, 2013, 372). För att faktiskt få regera krävs att partier samarbetar för att gemensamt bilda en koalitionsregering (Ibid, s 368). Utifrån detta menar koalitionshypotesen att ett partis koalitionspotential avgör i vilken utsträckning ”negative campaigning” används. Utgångspunkten är att partier använder mindre ”negative campaigning” ju högre deras koalitionspotential är. Denna koalitionspotential avgörs av fyra faktorer: partistorlek,

9 avstånd till medianpartiet, partiets ålder samt om partiet har regeringserfarenhet. Partier som är små, nya, ligger långt från medianpartiet samt saknar regeringserfarenhet anses ha låg koalitionspotential och därmed använda mest ”negative campaigning” (Walter & van der Brug, 2013, 374). En studie som testat koalitionshypotesen i Nederländerna har hittat stöd för detta samband (Ibid, 381–382). Kriterierna för koalitionspotentialen mäts på olika sätt. Partistorlek mäts utifrån andelen röster i valet, vilket är relevant då stora partier ofta är av större betydelse när en koalitionsregering ska bildas. Avstånd till medianpartiet fastställs utifrån en höger-vänsterskala och är centralt eftersom medianpartiet har en viktig förhandlingsposition. Partiets ålder mäts utifrån hur länge det varit representerat i riksdagen och där anses yngre partier inte ha lika mycket som står på spel jämfört med de mer etablerade. Slutligen bygger regeringserfarenheten på om partiet regerat tidigare, vilket indikerar att partiet är en lämplig samarbetspartner (Walter & van der Brug, 2013, 373).

Sammanfattningsvis fångar koalitionshypotesen en något mer dynamisk aspekt av det politiska landskapet jämfört med oppositionshypotesen eftersom koalitioner kan förändras även inom en mandatperiod. Att koalitionshypotesen dessutom är anpassad efter det utmärkande för ett flerpartisystem tydliggör hur kontextuella omständigheter spelar in på användningen av ”negative campaigning” och bidrar till en mer fullständig förståelse jämfört med om endast hypoteser utformade efter tvåpartisystem används.

3. Metod & material

Uppsatsen ska undersöka hur svenska partier använder sig av ”negative campaigning” och studiens design bygger på de ovan presenterade hypoteserna. För att kunna tillämpa hypoteserna krävs förståelse för svenska partiers användning av ”negative campaigning”, vilket fås genom att kombinera en kvantitativ innehållsanalys med en kvalitativ framinganalys. Syftet med den kvantitativa delen är att ge en bild av hur mycket ”negative campaigning” som används i talen. När denna analys genomförts kommer det även gå att urskilja mönster över tid, vilket också följer av syftet. Den kvalitativa delen syftar istället till att undersöka på vilket sätt användningen av ”negative

10 campaigning” tar sig till uttryck och gestaltas. Sammantaget fyller metoderna olika funktioner och kan gemensamt bidra till att uppnå uppsatsens syfte genom att både mängden ”negative campaigning” och hur användningen ser ut undersöks. Resultatet kommer sedan analyseras utifrån hypoteserna för att se hur de teoretiska förväntningarna tar sig till uttryck i den svenska kontexten. Designen möjliggör både jämförelser inom och mellan partierna samt över tid.

Analysen kommer till viss del lyfta både ”negative” och ”positive campaigning”, alltså både hur mycket motståndarna kritiseras och hur mycket partierna lyfter sig själva. Grunden till detta är att generera en bättre uppfattning om hur mycket ”negative campaigning” som faktiskt används genom att sätta det i relation till dess motsats. I den kvantitativa analysen kommer båda delarna mätas på samma sätt för att möjliggöra en kvantitativ jämförelse. I den kvalitativa delen analyseras sedan respektive partis mest negativa tal mer djupgående med huvudfokus på delarna där ”negative campaigning” förekommer för att öka förståelsen för hur det tar sig till uttryck. Här kommer ”positive campaigning” endast tas i beaktning om även det egna partiet omnämns i probleminramningen.

3.2 Urval 3.2.1 Fall

Som nämnts inledningsvis har det svenska fallet valts för att öka förståelsen för kontextuella faktorers inverkan på politiska aktörers användning av ”negative campaigning”. Det svenska fallet karaktäriseras dels av att det är ett flerpartisystem men också av den konsensusbaserade politiska kulturen samt att partier är den centrala aktören. Dessa förutsättningar skiljer sig från de kontexter som traditionellt undersökts inom forskningen och bidrar därför till en vidgad förståelse. En problematisk aspekt av att endast fokusera på ett land är att det leder till begränsade generaliseringsmöjligheter (Dolezal, Ennser-Jedenastik & C. Müller, 2015, 674). Dock kan den svenska kontexten anses vara representativ för andra länder i Västeuropa, framför allt för andra skandinaviska länder, där liknande mönster bör kunna återfinnas.

11 Den aktuella tidsperioden har valts då den ger den mest uppdaterade informationen om hur ”negative campaigning” används då de två senaste nationella valen i Sverige hölls just 2014 och 2018. Två valår jämförs för att se om det skett en förändring över tid eftersom det råder delade meningar om så är fallet i Europa. I Papp och Patkós studie (2019, 41) resulterade undersökningar på makronivå i att en ökning sågs i Sverige, här kan denna uppsats visa på om dessa tendenser syns även vid en mer djupgående undersökning.

3.2.3 Partier

Partierna som undersöks i uppsatsen är Socialdemokraterna, Moderaterna, Sverigedemokraterna och Centerpartiet. Partivalet motiveras utifrån att det i kombination med tidsperioden utgör en lämplig kontext för att förstå mekanismerna som teorierna utgår från, vilket är avgörande för hur väl hypoteserna fungerar som utgångspunkt för analysen. Det som är av intresse utifrån hypoteserna är oppositions- och regeringsposition samt koalitionspotential, vilket bygger på partistorlek, närhet till medianpartiet, regeringserfarenhet samt partiets ålder.

Sett till partistorlek satt Moderaterna och Centerpartiet inför valet 2014 i regeringsställning tillsammans med övriga Alliansen bestående av Kristdemokraterna och Liberalerna. Tillsammans hade Alliansen 49,28 % av rösterna (Valmyndigheten, 2019a). Moderaterna hade 30,06 % av rösterna och Centerpartiet 6,56 %. De rödgröna partierna som utgörs av Socialdemokraterna, Vänsterpartiet och Miljöpartiet hade tillsammans 43,6 % och Socialdemokraterna själva 30,66 %. Sverigedemokraterna hade inför valet 2014 suttit sin första mandatperiod i riksdagen med 5,7 % av rösterna (Valmyndigheten, 2019a). Inför valet 2018 var istället Socialdemokraterna, med 31,01 % av rösterna (Valmyndigheten, 2019b), i regeringsställning tillsammans med Miljöpartiet (Sveriges riksdag, 2014). Samtliga rödgröna partier hade tillsammans 43,62 %. Både Moderaterna med 23,33 % av rösterna samt Centerpartiet med 6,11 % var därmed i oppositionsställning. Alliansen hade tillsammans 39,43 % av rösterna (Valmyndigheten, 2019b). Sverigedemokraterna hade 12,86 % av rösterna (Valmyndigheten, 2019b) och hade därmed etablerat sig som vågmästare inför detta val (Olofsson, 2015).

12 Gällande partiernas ålder samt regeringserfarenhet har Socialdemokraterna funnits representerade i riksdagen sedan 1896 (Socialdemokraterna, 2017), Moderaterna sedan 1904 (Moderaterna, u.å.a), Centerpartiet sedan 1917 (Centerpartiet, u.å.) och Sverigedemokraterna sedan 2010 (Valmyndigheten, 2019a). Totalt har Socialdemokraterna suttit i regeringsställning 34 gånger, Moderaterna 11 och Centerpartiet 14. Sverigedemokraterna saknar regeringserfarenhet (Demker & Svåsand, 2005; Moderaterna, u.å.b.; Regeringskansliet, 2019).

Slutligen används en höger-vänsterskala för att fastställa partiernas avstånd till medianpartiet. Följande diagram bygger på väljarundersökningar som gjorts mellan 1979–2014 och demonstrerar hur de svenska partierna positionerat sig över tid (Oscarsson, 2016, 12).

Diagram 1. Svenska partiers positionering på höger-vänsterskalan (Oscarsson, 2016, 12)

Med hjälp av diagrammet kan det konstateras att Centerpartiet, tätt följt av Socialdemokraterna, ligger närmast medianpartiet av de fyra som är aktuella för studien. Sverigedemokraterna kommer på tredje plats och Moderaterna befinner sig längst från medianpositionen.

Utifrån detta kan konstateras att Socialdemokraterna var i regering under valrörelsen 2018 och i opposition 2014. Centerpartiet och Moderaterna har haft motsatta positioner och därmed varit i regering 2014 och opposition 2018. Sverigedemokraterna har varit i opposition under hela perioden. Sett till hur partiernas egenskaper som lägger grunden för koalitionshypotesen förhåller sig till varandra har Socialdemokraterna högst koalitionspotential följt av Centerpartiet, Moderaterna och

13 slutligen Sverigedemokraterna. Sammanfattningsvis har dessa partier valts för att de har olika roller i det politiska landskapet och därför förväntas använda ”negative campaigning” på olika sätt.

3.3 Material

För att undersöka hur de svenska partierna använder sig av ”negative campaigning” har partiernas Almedalstal samt sommartal från 2014 och 2018 använts. Kriterierna för materialet var att kommunikationen ska kontrolleras av partierna själva eftersom det då är mer troligt att meddelandet sänds ut som det ursprungligen avsågs (Walter & Vliegenthart, 2010, 444). Materialet ska också komma från en kommunikationskanal som genererar mycket medieuppmärksamhet då medierna uppmärksammar negativa budskap mer än positiva (Walter, 2012, 113). Det innebär att åtminstone delvis medieriktad kommunikation troligtvis innehåller mer ”negative campaigning” än den som huvudsakligen riktar sig till väljarna. Slutligen ska materialet fånga den dynamiska aspekten av valrörelsen då varje dag är av betydelse (Strömbäck, 2009, 16).

Talen uppfyller samtliga dessa kriterier. För det första kommer de direkt från partierna och representerar deras ståndpunkt. Det råder också mycket mediauppmärksamhet kring båda talen, speciellt vid politikerveckan i Almedalen (Wendt, 2012, 25). Den dynamiska aspekten är något svårare att fånga upp eftersom tal inte hålls dagligen. De hålls dock regelbundet och kan avspegla förändringar i det politiska landskapet. Det problematiska har varit att hitta tal från likvärdiga sammanhang som dessutom finns publicerade i sin helhet. Utifrån tillgängligheten valdes därför två typer av tal som anses ha stor betydelse under valåret. Av dessa sticker två av talen ut något. Centerpartiets sommartal 2018 hölls på ett valkonvent istället för inför allmänheten och Moderaternas sommartal 2018 hölls i juni istället för i augusti. I övrigt följer talen samma mönster sett till tid och sammanhang. Det är vanligtvis cirka en månads mellanrum mellan talen och de hålls båda under en viktig period precis i början av valrörelsen. För att denna likvärdighet sett till sammanhang skulle uppnås fick den dynamiska aspekten till viss del bortprioriteras.

Ett alternativt material hade varit pressmeddelanden från partierna under månaden innan valet eftersom det också uppfyller kriterierna. Vid en översiktlig genomgång av partiernas pressmeddelanden visade det sig dock att endast ett fåtal av dessa innehöll omnämnanden om andra

14 partier och att ännu färre av dessa var negativa. Därmed hade det inte varit möjligt att uppfylla studiens syfte genom detta material.

3.4 Metod

Som nämnts i designavsnittet kommer uppsatsen kombinera en kvantitativ innehållsanalys med en kvalitativ framinganalys. Den kvantitativa delen undersöker mängden ”negative campaigning” medan den kvalitativa analysen går djupare in på hur dessa negativa gestaltningar faktiskt tar sig till uttryck. Grunden till att dessa två metodologiska tillvägagångssätt valts är att de fyller olika funktioner och tillsammans bidrar till att syftet uppnås och att frågan om hur svenska partier använder sig av ”negative campaigning” kan besvaras.

3.4.1 Kvantitativ innehållsanalys

Den kvantitativa innehållsanalysen mäter hur stort utrymme olika typer av innehållsliga kategorier har i ett material. Det som avgör om något ska klassificeras som viktigt grundar sig i hur mycket det förekommer (Esaiasson et al., 2017, 198) och det som mäts i analysen är det explicita. Metoden passar undersökningar som syftar till att hitta mönster och jämföra olika tidpunkter med varandra (Bergström & Boréus, 2005, 45). Det är också en väletablerad metod inom fältet politisk kommunikation (Esaiasson et al., 2017, 199), vilket denna studie hör till. Ofta är forskaren intresserad av i vilken utsträckning något värderas som positivt eller negativt och om detta varierar mellan avsändare (Bergström & Boréus, 2005, 47). Eftersom detta är en del i vad denna uppsats syftar till att undersöka är den kvantitativa innehållsanalysen en lämplig utgångspunkt. Det är dock fördelaktigt att kombinera den kvantitativa innehållsanalysen med andra metoder (Ibid, 45). I denna uppsats kommer den kvantitativa innehållsanalysen kunna fastställa mängden ”negative campaigning” som används i partiernas tal och därmed skapa en översiktsbild av materialet. Det behövs för att få en bild av hur mycket ”negative campaigning” de svenska partierna använder. När detta fastställts är det möjligt att sätta partiernas användning av ”negative campaigning” i förhållande till varandra och jämföra olika tidpunkter.

15 Framinganalys har en nära koppling till gestaltningsteorin då inramning handlar om att framhäva vissa aspekter av verkligheten och således minska fokus på andra (Entman, 1993, 93). Utgångspunkten är att fenomen inte har en given mening utan kan inramas på olika sätt. Metoden fokuserar därför på aktörers strategiska användning av inramning. I denna studie används metoden för att se hur partier går tillväga när de framhåller sina motståndare på ett negativt sätt. När en politisk kontext undersöks är inramning centralt eftersom politiska aktörer är medvetna om att deras val av inramning påverkar väljarna. Det centrala i framinganalysen är dock inramningens innehåll och inte aktörens bakomliggande motiv (Esaiasson et al., 2017, 218). Analysverktyget utgörs av frågor som ställs till materialet, vilka blir de empiriska indikatorerna på fenomenet som ska undersökas (Ibid, 222). För studiens validitet är det viktigt att frågorna verkligen är giltiga indikatorer på det som ska undersökas samt ställs till materialet på ett systematiskt sätt (Ibid, 219–222).

Genom den kvalitativa undersökningen kommer det alltså ses hur partiernas gestaltningar av motståndarna tar sig till uttryck när ”negative campaigning” tillämpas i talen. Detta är nödvändigt att veta för att kunna besvara hur svenska partiers användning av ”negative campaigning” tar sig till uttryck.

3.5 Analysverktyg

Analysverktyget är utformat för att undersöka hur mycket ”negative” och ”positive campaigning” partierna använder i sina tal men också för att kunna analysera talen djupare och se hur användningen ser ut. Verktyget utgår från tidigare studier som undersökt ”negative campaigning” med vissa anpassningar till denna uppsats. I tidigare studier är det främst fyra komponenter av ”negative campaigning” som undersökts: nivå, avsändare, innehåll och mottagare (se exempelvis: Walter, 2012 & 2014; Walter & Vliegenthart, 2010; Russmann 2017).

I denna uppsats kommer nivå undersökas genom att beräkna hur stor andel av talen som innehåller ”negative campaigning”. Avsändare handlar om vilket parti som står bakom meddelandet och hur partiets egenskaper förhöll sig till oppositions- och koalitionshypotesen när talet hölls. Innehållet är centralt att undersöka eftersom negativa meddelanden kan vara utformade på olika sätt (Fridkin & Kenney, 2008, 696 se Russmann, 2017, 102). Denna uppsats kommer fokusera på om kritiken är

16 riktad mot personliga egenskaper eller sakfrågor. Traditionellt har det ansetts mindre legitimt att kritisera personliga egenskaper (Geer 2006, se Walter, 2014, 45). Slutligen kommer delen om mottagare handla om mot vem eller vilka kritiken riktas. Som nämnts utgörs analysverktyget av både en kvantitativ och en kvalitativ del, vilka kommer fylla olika funktioner. Den kvantitativa mäter förekomst medan den kvalitativa går djupare in på innehåll och hur användningen tar sig till uttryck. Därmed bygger analysverktyget både vidare på faktorer som undersökts i tidigare forskning samtidigt som uppsatsens syfte uppfylls.

Vidare är analysen aktörscentrerad då politiska aktörer är det centrala inom ”negative campaigning” (Russmann, 2017, 104). Även inramningsteorin (Entman, 1993, 53) och fältet politisk kommunikation utgår från ett aktörsperspektiv (Shehata, 2009, 33). Utifrån denna bakgrund klassas bara kritik som ”negative campaigning” i analysen om den riktas mot en politisk motståndare, vilket också följer av tidigare forskning (Hansen & Pedersen, 2008, 421). Politiska motståndare kommer utgöras av andra partier, regering, opposition, grupp av partier och enskild politiker. Därmed exkluderas andra typer av politiska grupper. Detta för att tydliggöra vad som eftersöks men också för att de nämnda aktörerna är de mest etablerade i ett flerpartisystem (Elmelund-Praestekaer, 2010, 138). Slutligen görs analysen på själva talmanuset, därmed tas inte hänsyn till röstläge, gester eller liknande.

3.5.1 Kodschema för kvantitativ innehållsanalys

I den kvantitativa analysen utgörs analysenheterna av meningar då det gör analysen mer precis än om hela talet skulle vara en analysenhet (Nai & Walter, 2015, 13–14). Eftersom meningarnas längd kan variera kommer deras utrymme att mätas i tid istället för i antal eftersom alla meningar annars skulle ses som likvärdiga sett till utrymme. Först kommer meningarna som innehåller ”positive” eller ”negative campaigning” identifieras i det skrivna talmanuset innan deras totala tidslängd mäts genom att lyssna på den talade versionen av talet. Om en mening innehåller olika typer av kritik enligt kategorierna nedan kommer den delas upp enligt dessa. Om istället samma typ av kritik förekommer flera gånger i samma mening är det meningens normala tidslängd som räknas. När det är tydligt att nästföljande mening hör till kritiken i den föregående kommer den också räknas in i tidslängden. När ett tal väl har kodats utifrån det kvantitativa schemat kommer sedan den totala tidslängden av de

17 positiva respektive negativa meningarna divideras med talets totala längd för att få fram en proportion på negativitet och positivitet.

Generella negativa uttalanden om det politiska läget eller en viss politik kommer inte tas med om inte en tydlig politisk aktör omnämns i sammanhanget. Exempel på ett uttalande som inte kommer tas med är: “Geografi var inte mitt allra bästa ämne, men i ett ovanligt avlångt land i norra Europas

utkant är det en otroligt dålig idé att begränsa eller beskatta just rörlighet” (Moderaterna, sommartal

2018). Samma logik gäller för de positiva budskapen. Där måste det vara tydligt att det är partiets egna politiska förslag och åsikter som framhålls på ett positivt sätt. Generella uttalanden om att en viss politik är bra eller vad som behöver göras räknas därmed inte. Exempel på ett uttalande som inte

räknas är: “Vi ska aldrig låta dem lyckas. Det finns inget annat alternativ. Vi måste vinna kampen

om värderingarna. Det handlar om vilket land Sverige ska vara. Mot hatet måste vi stå tillsammans”

(Centerpartiet, Almedalstal 2018). Exempel på positiva och negativa uttalanden som räknas in i analysen ses i kodschemat nedan och samtliga kommer från Socialdemokraternas Almedalstal 2018. Tabell 1. Kodschema för kvantitativ innehållsanalys

Kategori Beskrivning Exempel

1a. ”Negative campaigning”: Kritik mot motståndarens personliga egenskaper

Kritik som rör motståndarens personliga egenskaper. Indikatorer är att kritiken handlar om kompetens,

karaktärsdrag, personliga historia, ledarskapsförmåga, karisma, kvalifikationer eller erfarenheter.

“Och tveka inte vilken sida Sverigedemokraterna står på i den här konflikten.

Deras hyckleri är dubbelt. De talar så gärna om splittringen i samhället. De är svenska mästare i problemformulering. Men samtidigt bevisas det gång på gång, att de gör allt, för att elda på hatet på nätet, för att splittra oss ännu mer!”

18 1b. ”Negative campaigning”:

Kritik mot motståndarens sakfrågor

Kritik som rör motståndaren sett till sakfrågor. Indikatorer är att kritiken handlar om förslag, program, planer, handlingar, idéer, avsikter, resultat, väljarstöd eller arbetsinsats.

“Därför röstades också den förra regeringen bort, när de satsade 19 gånger mer på nya

skattesänkningar, än på investeringar i skolan”

2a. ”Positive campaigning”: Det egna partiets personliga

egenskaper lyfts fram

Uttalanden där partiets egna personliga egenskaper framhålls på ett positivt sätt. Indikatorer är att det berör kompetens,

karaktärsdrag, personlig historia, ledarskapsförmåga, karisma, kvalifikationer eller erfarenheter.

“Jag blev bortlämnad som barn. Det finns tusen sätt mitt liv hade kunnat gå fel på. Jag kunde ha blivit uppgiven, bitter, ensam, arg. Men jag fick växa upp i gemenskap, i trygghet, i Iris och Ture Melanders torp i

Ångermanland, i en familj som älskade mig, i ett samhälle som inte räknade ut mig, utan gav mig stora möjligheter i livet”

2b. ”Positive campaigning”: Det egna partiets sakfrågor lyfts fram

Uttalanden där partiets egna sakfrågor framhålls på ett positivt sätt. Indikatorer är att det berör förslag, program, planer, handlingar, idéer, avsikter, resultat, väljarstöd eller arbetsinsats.

“Jag vill satsa just på pensionärerna och

barnfamiljerna, på att anställa fler lärare, undersköterskor och poliser. Jag vill genomföra det största trygghetsprogrammet i modern tid, för att bygga upp en gemenskap som pressar tillbaka polariseringen och hatet”

3.5.2 Frågor för kvalitativ framinganalys

De kvalitativa analysfrågorna baseras på de som presenteras av Esaiasson et al. (2017, 218–219) men är något justerade. Dessa frågor kommer ställas till det tal från respektive parti som präglas mest av

19 ”negative campaigning” eftersom den kvalitativa analysen syftar till att undersöka just hur partiernas användning av ”negative campaigning” tar sig till uttryck. Frågorna lyder:

1. Problemets inramning: vilket/vilka centrala problem ramar talet in och för vilka aktörer representeras detta vara problem?

2. Presentation av aktörer: vilka aktörer finns med i problemets/problemens inramning? Om det är en politisk motståndare eller det egna partiet - hur presenteras dem?

3. Bakgrund till problemet: är det några aktörer som representeras som problemets orsak? 4. Problemets lösning: är det några aktörer som presenteras som problemets lösning?

Den utmärkande för ”negative campaigning” är att partierna kritiserar motståndarna istället för att lyfta sig själva. Därför kommer denna aspekt vara i fokus för alla analysfrågor. Den första analysfrågan identifierar vilken grundläggande problematik talet utgår från. Om flera problem presenteras kommer de separeras i analysen eftersom olika aktörer kan vara kopplade till olika problem. I uppsatsens resultatdel kommer endast problem med koppling till politiska motståndare presenteras. Den andra frågan fokuserar på inramningen av aktörer. I en inramning som följer av teorin kommer motståndarna beskrivas negativt och det egna partiet positivt. Frågan berör ett liknande område som den kvalitativa analysen men genom den kvalitativa ansatsen skapas mer förståelse för i vilka sammanhang aktörerna omnämns. Därmed kompletteras den kvantitativa analysens förenklade bedömningsprocesser (Bergström & Boréus, 2004, 77). Fråga tre och fyra handlar om problemets orsak respektive lösning. Enligt teorin skulle de politiska motståndarna framhållas som problemorsak och det egna partiet som lösning.

3.6 Bearbetning av material

Inledningsvis transkriberades de fem tal som saknade publicerade talmanus så att samtliga tal kunde analyseras på ett likvärdigt sätt. Sedan påbörjades den kvantitativa analysen genom att meningar i talmanusen markerades enligt kodschemats kategorier. För att få fram hur mycket utrymme kategorierna upptog i tid lyssnades sedan en inspelad version igenom för alla tal. Då antecknades först talets totala längd och sedan mättes hur lång tid de markerade meningarna tog i anspråk. Därefter räknades den totala tiden för respektive kategori (1a, 1b, 2a och 2b) ut. För varje kategori

20 beräknades slutligen hur stor andel av talets totala längd dessa utgjorde. För den kvalitativa analysen valdes sedan det mest negativa talet från respektive parti. Då analyserades talmanuset som helhet enligt de kvalitativa analysfrågorna ovan. Sedan fastställdes vilka av talens inramade problem som berörde ”negative campaigning” eftersom det är de som är relevanta för analysen.

3.7 Diskussion

Kvantitativ innehållsanalys är den mest etablerade metoden inom ”negative campaigning” men den är också förknippad med risker för mätfel på grund av vaga kodscheman och subjektiva tolkningar (Nai & Walter, 2015, 14). Eftersom det är positivitet och negativitet som mäts i denna studie föreligger ett relativt stort bedömningsmoment i analysen. I sådana studier menar dock Esaiasson et al. (2017, 209) att forskaren ofta måste “nöja sig med en lägre grad av överensstämmelse”. Denna uppsats bemöter också denna risk genom att fyra tal presenteras mer djupgående i den kvalitativa analysen, vilket ökar transparensen för processen bakom den kvantitativa analysprocessen (Ibid, 233).

En annan kritik är att den kvantitativa innehållsanalysen bara mäter det explicita trots att det implicita också är av betydelse (Bergström & Boréus, 2005, 77). Även här fyller kombinationen med en kvalitativ metod en funktion då det skapas en djupare förståelse för på vilket sätt ”negative campaigning” faktiskt används i talen. Den kvalitativa metoden bidrar också till att skapa ett sammanhang till resultaten från innehållsanalysen, vilket kvantitativa metoder ofta ignorerar (Ibid, s 78). Därmed kommer uppsatsen både på förekomsten av ”negative campaigning” samt en mer nyanserad bild av hur det används (Ibid, s 77), vilket också följer av syftet.

Generellt gäller att kvantitativa metoder gynnar reliabiliteten medan kvalitativa metoder stärker validiteten (Teorell & Svensson, 2007, 270). Genom att kombinera metoderna strävar uppsatsen efter att uppfylla båda delarna i så hög utsträckning som möjligt (Ibid, 273). Att använda olika metoder för att undersöka samma sak blir även en typ av metodtriangulering där ämnet undersöks från flera synvinklar (Ander, 2014). Dessutom syftar även materialvalet till att stärka validiteten. Då uppsatsen ämnar undersöka partiernas egen användning av ”negative campaigning” är det avgörande att materialet faktiskt kommer från partierna själva. Om det exempelvis varit tidningsartiklar som

21 analyserats hade det istället för partiernas egen retorik varit medias skildring av politiska aktörer som undersökts. Slutligen ska inget visuellt material tolkas, vilket i sig hade inneburit en högre reliabilitetsrisk (Nai & Walter, 2015, 13).

4. Resultat

I resultatdelen kommer först de översiktliga kvantitativa resultaten presenteras innan det redogörs för de mer djupgående kvalitativa resultaten. Den kvantitativa delen ger svar på hur mycket ”negative campaigning” som används av partierna medan det kvalitativa avsnittet visar hur denna användning faktiskt tar sig till uttryck. Den efterföljande analysen utgår sedan från uppsatsens teoridel, oppositionshypotesen och koalitionshypotesen, för att se om partiernas användning av ”negative campaigning” följer de teoretiska förväntningarna.

4.1 Kvantitativ innehållsanalys

Det kvantitativa resultatet presenteras i två olika diagram för respektive parti. Det första visar översiktligt hur mycket ”positive” respektive ”negative campaigning” som har använts totalt medan det andra tydliggör om det rör sig om sakfrågor eller personliga egenskaper, vilket följer av kategorierna i kodschemat för den kvantitativa analysen. I bilaga 8.2 presenteras det exakta resultatet för samtliga kategorier i form av tabeller för varje parti.

Diagram 2. Socialdemokraternas totala användning av ”positive” och ”negative campaigning” 2014 och 2018

22 I alla Socialdemokraternas tal är det ”positive campaigning” som dominerar och den högsta nivån återfinns i sommartalet 2018. I samma tal används även ”negative campaigning” som mest, tätt följt av motsvarande tal från 2014. Almedalstalet från 2014 uppvisade den lägsta nivån av ”negative campaigning”.

Diagram 3. Socialdemokraternas användning av ”positive” och ”negative campaigning” 2014 och 2018 uppdelat i kategorier

Sett till samtliga kategorier är det de egna sakfrågorna som Socialdemokraterna lyfter allra mest, följt av att kritisera motståndarna på samma punkt. Att framhäva respektive kritisera personliga egenskaper förekommer men är inte lika vanligt. När det används är det vanligast att det görs i en positiv bemärkelse där det egna partiet framhålls. Att kritisera motståndarens personliga egenskaper är därmed den minst använda strategin av Socialdemokraterna. Gällande ”negative campaigning” är sakfrågekritik den mest använda strategin för partiet under båda valåren.

23 Diagram 4. Moderaternas totala användning av ”positive” och ”negative campaigning” 2014 och 2018 För Moderaternas del bör det inledningsvis poängteras att deras sommartal hölls före Almedalstalet 2018. För att kunna följa utvecklingen över tid är därför S18 placerat före A18 i detta diagram. Sett till resultatet framkommer det att ”positive campaigning” varit dominerande i samtliga tal och att användningen ligger på en relativt jämn nivå. Användningen av ”negative campaigning” har varit som högst i Almedalstalen och lägre i sommartalen. Almedalstalet från 2018 sticker ut som det mest negativa och sommartalet 2014 som det minst negativa.

Diagram 5. Moderaternas användning av ”positive” och ”negative campaigning” 2014 och 2018 uppdelat i kategorier

24 För Moderaternas del är det vanligast att det egna partiets sakfrågor lyfts i talen. Mellan övriga kategorier är det jämnare men sett till den totala användningen i samtliga tal, se bilaga 8.2, är kritik av sakfrågor den kategori som förekommer näst mest. Det följs av att lyfta det egna partiets personliga egenskaper och slutligen av att kritisera motståndarnas personliga egenskaper. Vid en närmare undersökning av just de negativa kategorierna är sakfrågekritik Moderaternas mest använda både 2014 och 2018.

Diagram 6. Sverigedemokraternas totala användning av ”positive” och ”negative campaigning” 2014 och 2018

För Sverigedemokraterna ses en större variation i vilken typ av retorik som förekommer mest. I tre av fyra tal har ”negative campaigning” dominerat men i det fjärde, sommartalet 2014, förekom nästan ingen ”negative campaigning” alls. Sammantaget är Almedalstalen de tal som innehar partiets högsta nivåer av ”negative campaigning” och det allra mest negativa är Almedalstalet 2014.

25 Diagram 7. Sverigedemokraternas användning av ”positive” och ”negative campaigning” 2014 och 2018 uppdelat i kategorier

Sett till de enskilda kategorierna ses också variation i vilken som används mest. Utifrån total användning, se bilaga 8.2, är det vanligast att partiet framhäver sina egna sakfrågor. Sverigedemokraternas näst vanligaste strategi är att kritisera motståndarens personliga egenskaper följt av att kritisera sakfrågor. Den minst förekommande är att framhålla det egna partiets personliga egenskaper. Gällande Sverigedemokraternas användning av ”negative campaigning” var sakfrågekritik vanligast 2014 medan kritik mot personliga egenskaper användes mest 2018.

26 Generellt ses att Centerpartiet använder sig av ”positive campaigning” i större utsträckning än ”negative campaigning”. Partiets totala användning av ”negative campaigning” var högst i Almedalen 2014 och har därefter minskat successivt. Användningen av ”positive campaigning” var högst i sommartalet 2014 följt av talet i Almedalen samma år.

Diagram 9. Centerpartiets användning av ”positive” och ”negative campaigning” 2014 och 2018 uppdelat i kategorier

Det mer detaljerade diagrammet visar att ”positive campaigning” rörande sakfrågor har dominerat alla Centerpartiets tal medan förekomsten av de tre övriga kategorierna varierat. Utifrån tabellen i bilaga 8.2 ses dock att kritik mot sakfrågor är partiets näst mest använda strategi. Därefter kommer att lyfta partiets egna sakfrågor och det minst använda är att kritisera motståndarens sakfrågor. När endast de negativa kategorierna undersöks är kritik mot sakfrågor den dominerande strategin under båda valåren för Centerpartiet.

27 Diagram 10. Samtliga partiers totala användning av ”negative campaigning” 2014 och 2018

För att kunna överblicka samtliga partiers användning av ”negative campaigning” och sätta dem i relation till varandra presenteras diagrammet ovan. Som uppmärksammats tidigare hölls Moderaternas tal i en avvikande ordning 2018 men eftersom övriga tal följer samma ordning är det den som används i diagrammet.

För samtliga partier utom Centerpartiet ses en ökning i användningen av ”negative campaigning” mellan 2014 och 2018, vilket innebär att ”negative campaigning” totalt sett har ökat i Sverige under den undersökta perioden (se bilaga 8.2 för partiernas exakta användning). Sett till partiernas enskilda användning av ”negative campaigning” är Sverigedemokraterna partiet som tillämpat strategin mest. För övriga partier ses en större variation i vilka som använt mest ”negative campaigning” men utifrån deras totala användning i samtliga tal kommer Socialdemokraterna på andra plats. Sedan följer Centerpartiet och slutligen Moderaterna. Vid en jämförelse mellan valåren ses att partiernas användning av ”negative campaigning” 2014 också följer denna ordning men att Moderaterna och Centerpartiet bytte placering med varandra under 2018. Sammantaget har Sverigedemokraterna varit det mest negativa partiet vid tre av fyra tal, undantaget är sommartalet 2014. Socialdemokraterna har varit mest negativa i sommartalen och 2014 var deras sommartal det mest negativa av alla partiers. Moderaterna har istället haft sina två högsta nivåer av negativitet i Almedalstalen men har inte i något sammanhang varit det mest negativa partiet. För Centerpartiets del är båda talen från 2014 partiets mest negativa men inte heller de har någon gång varit det mest negativa partiet.

28 Sett till användningen av de olika kategorierna visar resultatet att Socialdemokraterna, Moderaterna och Centerpartiet alla följer samma mönster där det är vanligast att lyfta sina egna sakfrågor följt av att kritisera motståndarnas sakfrågor, lyfta sina personliga egenskaper och slutligen kritisera motståndarnas egenskaper. Sverigedemokraternas användning är därmed den enda som avviker. Visserligen lyfter även de sina sakfrågor mest men sedan följer istället att kritisera motståndarens personliga egenskaper, sedan att kritisera sakfrågor och slutligen att framhålla sina egna personliga egenskaper.

4.2 Kvalitativ framinganalys

Denna resultatdel utgår från de kvalitativa frågorna som introducerades i analysverktyget och berör hur partierna ramar in problem samt hur aktörer, orsaker och lösningar presenteras i samband med detta. Undersökningen följer av uppsatsens syfte att undersöka hur partiernas användning av ”negative campaigning” tar sig till uttryck. I fokus är därför respektive partis mest negativa tal samt de probleminramningar som berör politiska motståndare.

4.2.1 Socialdemokraterna

Socialdemokraternas mest negativa tal var sommartalet 2018 där 15,95 % utgjordes av ”negative campaigning”. Tre av talets probleminramningar berör politiska motståndare och i samtliga klassas motståndarna som en bakomliggande orsak till problemet. I två av problemen kritiseras sakfrågor och i ett riktas kritiken mot både sakfrågor och personliga egenskaper.

Det första problemet som presenteras i talet är pensionärernas ekonomiska situation. Orsaken till problemet är inte direkt utpekad men de borgerliga partierna kritiseras för att inte gå med på att förbättra pensionärernas ekonomi: “Men det säger de borgerliga nej till. De vill inte ha den här

höjningen. Vad är det som är så bra med klassamhället, att de vill bevara det livet ut?”, därmed

beskrivs dessa partiers politik som en del av problemets orsak. Löfven menar också att väljarna har rätt att veta hur de borgerliga partierna står i den här frågan. Avslutningsvis lovar Socialdemokraterna att pensionärerna ska få 5000 kronor mer i inkomst varje månad, därmed framhålls deras politik som problemets lösning.

29 Nästa problembeskrivning handlar om att välfärden behöver bli starkare så att viktiga åtgärder kan genomföras. Inte heller här framhålls någon specifik orsak men en del av problemet beskrivs bero på Moderaternas politik: “Moderaterna, de talar mest om samhällsproblemen. För när det kommer till

lösningar, så vill de främst sänka skatten, mest för dem som redan har mest. [...] Det är dags att Moderaterna erkänner [...]: Det går inte att äta kakan, och samtidigt ha den kvar!”. Därmed

anklagas Moderaterna för att felprioritera och föra en dålig politik för samhällsutvecklingen. Som lösning trycker Löfven på Socialdemokraternas politik: “Och min linje är denna: Jag vägrar att

sänka skatten för några rika få – jag vill bygga ett starkare samhälle, och ett tryggare Sverige, för oss alla!”.

Talets sista problem berör hur svår den kommande mandatperioden kommer bli. Utifrån talet beror detta främst på det politiska landskapet och att samarbeten över politiska gränser kommer behövas. Från Socialdemokraternas perspektiv ligger problemet i Sverigedemokraterna och att det inte går att samarbeta med dem. Sverigedemokraterna kritiseras både utifrån sin historia och sin politik. “Men

en sak tänker jag inte göra: Och det är att ge makt åt Sverigedemokraterna. Det är inte bara för deras nazistiska och rasistiska historia långt in på 90-talet, som de nu gör allt för att bagatellisera. [...] Det är för att deras gärning, från grundandet och framåt, går exakt emot min”, säger Löfven. Därmed

beskrivs Sverigedemokraterna negativt utifrån både personliga egenskaper och sakfrågor. Även Moderaterna kritiseras i talet, främst utifrån att de kan tänka sig samarbeta med just Sverigedemokraterna: “Moderaterna däremot, återkommer gång på gång om olika sorters

samarbeten med SD. De har öppnat för att ge dem tunga poster som ordföranden i riksdagens utskott, och meddelat att de tänker söka regeringsmakten, oavsett hur få röster de får i valet. Frågan är väl inte om, utan när, samtalen kommer att börja”. Lösningen som presenteras som följd av detta

scenario är att: “Socialdemokraterna är den enda garanten för en regering där Sverigedemokraterna

inte får makt”, vilket innebär att det egna partiet beskrivs på ett gynnsamt sätt.

4.2.2 Moderaterna

Talet där Moderaterna använde sig mest av ”negative campaigning” är Almedalstalet 2018 där andelen negativitet var 14,67 %. I talet presenterar Moderaterna tre problem som berör politiska

30 motståndare. I ett av fallen framhålls en politisk motståndare som problemet i sig men i övriga två beskrivs de vara orsak till problemet. I två av problemen kritiseras sakfrågor och i det tredje förekommer kritik mot både sakfrågor och personliga egenskaper

Det första problemet är att Sverige styrts dåligt den senaste mandatperioden. Kristersson säger inledningsvis: “Efter valet kommer Sverige få en ny regering. Om inte Stefan Löfven avgår frivilligt,

kommer Alliansen rösta bort honom. Inte en till mandatperiod som den här!”, vilket tyder på att det

socialdemokratiska styret är orsaken. Indirekt representeras detta vara ett problem för de svenska väljarna och samhället, eftersom regeringen sitter på makten. Därefter presenterar han Moderaternas egna regeringsplaner och värderingar han inte tänker ge vika för. Lösningen som presenteras är att rösta på Moderaterna och således byta ut regeringen. Han avslutar med att ifrågasätta om Löfven klarar att presentera en lika kvalificerad politik för att styra Sverige. Utifrån detta beskrivs Moderaterna, till skillnad från Socialdemokraterna, som lämpade att regera.

Vidare presenterar Kristersson ytterligare ett krav för att han ska regera, vilket är att “inte

regeringsförhandla eller regera med Sverigedemokraterna”. Här presenteras Sverigedemokraterna

och deras politik som problemet i sig. Orsakerna handlar dels om politiken men också om deras egenskaper och kompetens. Sett till Sverigedemokraternas egenskaper poängterar Kristersson bland annat: “[...] inte i något annat parti säger så många så ofta så horribla saker: På deras senaste

partikongress försökte någon förklara skillnaden mellan en muslim och en människa. Inför en till synes helt oberörd kongressal”. Han säger också att Sverigedemokraterna underskattar Sveriges

problem genom att “skylla nästan allt på invandringen” samt att de ifrågasätter saker de själva inte ens kan besvara med sin politik. Kristersson avslutar med att säga: “Vill man ha seriös politisk

förändring på riktigt, då behöver man alltså fundera noga på var man lägger sin röst i höst”, vilket

underförstått indikerar att lösningen är att rösta på ett annat parti än Sverigedemokraterna.

I det sista problemet lyfts oklarheterna kring regeringsfrågan då Löfven ännu inte gett besked om vilka han vill regera med om Socialdemokraterna vinner valet. “Att Socialdemokraterna vill regera

till varje pris, det vet vi. Men vad vill dom? Vart vill dom? Med vilka idéer? Och med vilka vänner vill detta 24 procentsparti förverkliga sin politik?” säger han samtidigt som han trycker på att

31 Moderaterna själva har gett sitt svar. Därmed presenteras Moderaterna som tydliga och förberedda och Socialdemokraterna som det motsatta. Som lösning säger Kristersson: “Men nu krävs det några

vuxna i rummet som tar sig an uppgiften, och verkligen försöker. Och det kräver en ny regering”, vilket

i sammanhanget framstår som en röst på Moderaterna eller åtminstone Alliansen. 4.2.3 Sverigedemokraterna

Sverigedemokraternas tal från Almedalen 2014 innehöll 26,25 % ”negative campaigning” och var deras mest negativa. I talet presenteras fyra problem som berör politiska motståndare. I tre av dem anges motståndarna som orsak till problemet och i det fjärde utgör motståndarna själva problemet. I ett av problemen kritiseras sakfrågor och i ett annat personliga egenskaper. I de två övriga kombineras båda.

Talets första problem är att Sverigedemokraterna blivit kallade rasister. Orsaken är att Löfven gjort just ett sådant uttalande i sitt Almedalstal några dagar tidigare. Först talade Löfven emot rasism generellt i talet, vilket Åkesson ser som positivt. Det problematiska kommer när Sverigedemokraterna blandas in: “Sen kunde han inte riktigt hålla balansen den gode Löfven när han

mot slutet av sitt tal blandade in Sverigedemokraterna genom att kalla oss för rasister. Jag är så, jag är så ofantligt trött på den sortens infernalisk dumhet”. Åkesson beskriver Löfven som dum och

menar att han utnyttjar människor som faktiskt drabbas av rasism på riktigt. Han fortsätter: “Låtsas

inte Stefan Löfven, som du har del i deras kamp, för du vet ingenting om den”. Åkesson framhåller

att Sverigedemokraterna är ett medmänskligt parti och att det inte är rasism att vara “Sverigevän”. Lösningen framhålls vara att byta ut “de gamla trötta partierna” och att rösta på “förnuft och

ansvar”, vilket tolkas som att rösta på Sverigedemokraterna.

Nästa problem är att Sverige har en dålig invandrings- och integrationspolitik, vilket drabbar både världens flyktingar och det svenska samhället. Till detta pekas flera orsaker ut. Den ena är att

“regeringen tar pengar från biståndet och så lägger man det på bostäder och bidrag till invandrare i Sverige”. En annan aspekt är att arbetskraften ökar snabbare än jobben under den nuvarande

regeringen då det kommer så många invandrare. Slutligen menar Åkesson att integrationspolitiken har misslyckats: “Regeringen, och i synnerhet Folkpartiet som haft ansvaret för integrationspolitiken,