Hur synen på kärlek påverkas av digital media

1

2

Mittuniversitetet Institutionen för ekonomi, juridik och turism

Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Examinator: Heléne Lundberg Handledare: Ulrika Sjödin

Författarens e-postadress:

elfo1401@student.miun.se amjo1702@student.miun.se Datum:

2020-07-08

3

Sammanfattning

Studiens avsikt har varit att studera en ny, indirekt, inriktning av forskningsfältet

upplevelseekonomi (experience economy) som inte tidigare behandlats, till skillnad från fältets klassiska, direkta inriktning. Studien har avgränsats mot dokusåpor, då det idag kan anses vara en del av den “nya”, indirekta upplevelseekonomin i dagens postmoderna samhälle. Fältet har tidigare avsett ett direkt värdeskapande som kommit till följd av produkter och tjänster, men idag avser upplevelser även indirekta sinnesintryck som skapas av andra, exempelvis genom att titta på dokusåpor där vi upplever genom att titta på deltagarnas känslor och miljöer.

Studien har försökt att studera hur denna indirekta inriktning kan påverka vår uppfattning av äkthet, det vill säga verklighetsuppfattning, när det gäller att särskilja simulationer från

verklighet, även kallat hyperverklighet. Vidare har studien avsett att undersöka millennier, (de som är födda mellan år 2000 och 2010, och har haft tillgång till teknik och sociala medier allt sedan uppväxten), och hur deras uppfattningar och känslor kring kärleksrelationer påverkats av de sinnesintrycken från dokusåpornas innehåll som många gånger fokuserar på drama för att skapa underhållning (exempelvis Paradise Hotel, Love Island, Bonde söker fru, Middag med mitt ex etc.). Den huvudsakliga slutsatsen från studien är att millenniers uppfattning av kärleksrelationen kan påverkas till följd av de sinnesintryck som uppkommer vid konsumtion av dokusåpor. Studien tyder också på att tillit och externa faktorer som ekonomi och politik idag spelar lika stor roll, om inte större roll, i kärleksrelationer, än kärleken i sig.

Nyckelord: Hyperverklighet, postmodernism, upplevelseekonomi, äkthet, millennier

4

Abstract

The purpose with this study has been to examine a new, indirect alignment in the field of experience economy. The field has not previously been studied, unlike the more classical, direct approach of the field. The study has been delimited, and thus only reviews the recent phenomenon, reality shows - a phenomenon which in recent times has seemed to increase significantly and is an example of the “new”, indirect experience economy in today’s

postmodern society. Previously, the field of research put its main focus on the development of products and services, but as for today experiences are created in new ways, by a different kind of stimuli. such as sensory expressions given by other people in our surroundings. The study examines how this indirect alignment can affect our perception of what is fake and what is original (authenticity), also called hyperreality. Furthermore, the study reviews how

millennials’ (those who were born between 2000 – 2010, and furthermore have had access to the digital technology and social media all their life) feelings and perceptions of relationships (of love) are influenced by the consumption of reality shows whose content mostly depicts drama (for example Paradise Hotel, Love Island, Bonde söker fru and Middag med mitt ex).

The main conclusion of this study is that millennials’ expectations of relationships (of love) can be affected by the sensory impressions received from other people or from the experiences received by consuming reality shows in a frequent manner. The study also indicates that trust and other external factors, such as economics or politics, as for today play a bigger role in the development of long-lasting relationships (of love). Love (expressed in feelings) itself tends to be secondary and not nearly as important.

Keywords: Hyperreality, postmodernism, experience economy, authenticity, millennials

5

Innehållsförteckning

Sammanfattning 3

Innehållsförteckning

Inledning, bakgrund och diskussion

1 Inledning 7

1.2 Problembakgrund 8

1.3 Problembeskrivning 9

1.4 Frågeställning 10

1.5 Syfte 10

1.6 Avgränsning 10

2. Teoretisk grund

2.1 Upplevelseekonomi 11

2.1.1 Historia och framväxt in i millennieskiftet 12

2.1.2 Definition av upplevelseekonomi 12

2.1.3 Nyckelprinciper i skapandet av ett upplevelse-erbjudande 13 2.1.4 Upplevelseekonomins tillväxt efter millennieskiftet 13

2.2 Postmodern kärlek 14

2.2.1 Den postmoderna fragmenteringen och gränslösheten 14

2.2.2 “Verklighetens öken” - Hyperverklighet 15

2.2.3 Romantik - då och nu 16

2.2.4 Millenniumgenerationen, äkthet och framväxt av dokusåpor 18

2.2.5 Definition av äkthetsbegreppet 19

2.2.6 Postmodernistens önskan på äkthet i dokusåpor 19

3. Metod

3.1 Vetenskaplig ansats 20

3.2 Urval 21

3.3 Empiri och datainsamling

3.3.1 Intervjuprocess 22

3.3.2 Analysmetod 24

3.3.3 Etiska aspekter 24

3.4 Operationalisering av nyckelbegrepp - en intervjuguide 24

3.5 Metodkritik 26

3.6 Äkthet och trovärdighet - begreppsdefinitioner 27

3.7 Äkthet och trovärdighet - applicering i studien 27

6

4. Analys/diskussion

4.1 Intervjuguidens första del

4.1.1 Analys av postmoderna kärleksrelationer och äkta kärlek 29

4.1.2 Analys av bildmediet dokusåpor 34

4.2 Intervjuguidens andra del 36

4.3 Intervjugudiens tredje del 38

4.3.1 Analys av postmodernismen och hyperverklighet 38

4.4 Slutdiskussion av nyckelbegreppen 41

5. Slutsats

6. Referenser

7. Appendix och bilagor

7.1 Frågor till intervjuer 53

7

Inledning, bakgrund och diskussion

1. 1 Inledning

Kärleksrelationen har historiskt sett alltid varit ett hett ämne, men till skillnad från köp av sexuella tjänster har själva relationen inte alltid varit föremål för en öppen, helt legitim och het kommers. Dagens Nyheter diskuterar den kommersiella utvecklingen av kärleksrelationer i en artikel publicerad den 5 april 2020 med rubriken: “Kärlekslivet - en internationell

miljardindustri”. Angående dejtingapparnas framgång skriver artikelförfattaren att den

ekonomiska och teknologiska utvecklingen leder till tideffektivisering, förenkling, och tänjande av gränser, vilket får konsekvensen att ingenting längre anses ”heligt” utan att även

kärleksrelationen dyker upp på marknaden (Dagens Nyheter 2020). Företag har förvisso ganska länge tjänat pengar på att använda ”kärlekstörsten” som affärsidé med fokus på att hitta “den rätta” partnern, men denna marknad har i och med den teknologiska utvecklingen och

Internetdejtningen exploderat. I en annan artikel publicerad av DN den 9 maj skriver forskaren Eva Illouz, att dagens marknadsmekanismer dessutom ”konspirerar” för att skilja oss åt på så sätt att dagens människa ständigt uppmanas att jämföra sig med andra och att söka något bättre, och därför i allt högre grad slits mellan val som rör frihet och trygghet. Illouz skriver att

romantiken kommit att bero på krafter utifrån; ”kapitalismen i kombination med teknologin har en kraftfull påverkan på normer, det vill säga, på hur vi idag tolkar och uttrycker våra

känslor” (Dagens Nyheter 2020).

Detta slags ”oheliga allians” mellan kärleksrelationer, marknadsmekanismer och teknologi har visat sig vara ett mycket framgångsrikt koncept även inom TV, där kommersialisering av kärleksrelationer har genererat en stor framväxt av populära s.k. dokusåpor (MMS 2019, MMS 2020, Dowd & Pallotta 2000, Fitchett et al. 2010). Dowd och Pallotta (2000) hävdar att

utvecklingen inte enbart påverkar våra normer utan även avmystifierar kärleken som sådan, och att det som en gång möjligtvis kan ha upplevts som ”äkta” romantisk kärlek är på väg att

försvinna, om det inte redan gjort det! Det vi tappar är själva tron på äkta kärlek: “The presence of love and family-life is no longer viewed as the idyll or haven that it once was presumed to be” (Dowd & Pallotta 2000, s.550).

Den svenska affärstidningen Realtid (2016) beskriver en sådan kommersiellt

avmystifieringsprocess i artikeln “Dokusåpor -hetare än någonsin”. I artikeln lyfts fram att dokusåpor är trendigare än någonsin förut i Sverige. I TV kan vi se hur detta tillämpas i program som “Bachelor”, “Gift vid första ögonkastet” och “Love Island”. Deltagarna väljs noggrant ut av produktionen för att sedan placeras in i dokusåpornas miljöer som om de vore spelpjäser. Det är producenterna som styr eftersom det är bolaget som bestämmer över innehållet och endast det med mest underhållsvärde behålls. I dokusåpor som ovan nämnda ersätts den reella vardagen med en verklighet som i förväg planeras av utbildade producenter och experter, i syfte att leverera underhållning och upplevelser som fångar och behåller tittare.

På detta sätt tänjs även gränserna för att kunna behålla intresset.

8 Enligt hjärnforskaren Anders Hansen (2019) är millenniumgenerationen, de s.k.

”millennierna”, en extra utsatt målgrupp för kommersialiseringens effekter eftersom de är den första generationen som lever nästintill hela sina liv med upplevelsen av digital påverkan från omvärlden. Hansen definierar millenier som den generation som haft sina formativa uppväxtår under millennieskiftet. Det brukar sägas att Internetverkligheten för dem är lika verklig som den fysiska verkligheten (Nunes 1995). Följaktligen är det därför intressant att gräva djupare i hur just millenniumgenerationens upplevelser av och syn på kärleksrelationer påverkas till följd av dokusåpornas framväxt. I takt med att samhället förändrats från det uppstyrda moderna- till det gränslösa postmoderna tillståndet, beskrivet ovan, kan millenniers uppfattning av

kärleksrelationer till följd av dokusåpornas tillväxt kanske komma att få en mer cynisk innebörd?

1.2 Problembakgrund

Forskare har i över 20 år lyft fram att ekonomin drivs mot ett upplevelsebaserat synsätt där fokus i huvudsak riktas mot att sälja upplevelser kring sin produkt snarare än att sälja på basis av den fysiska produktens/tjänstens egenskaper och kvalitet (Pine & Gilmore 1999, Gomez- Arias 2001, Mossberg 2003). Det upplevelsebaserade synsättet diskuteras inom fältet

upplevelseekonomi (Experience Economy) som studerar hur företag ökar sin konkurrenskraft och tillväxt på marknaden genom att erbjuda känslomässiga upplevelser som påverkar känslor (Pine & Gilmore 1999).

Upplevelseekonomin kopplat till tv och till dokusåpor innebär att producenter framställer och förstärker, klipper och överdriver produktionen för att konsumenternas upplevelse ska bli stark.

Kärlekens förnimmelse används för att fängsla tittarna, och på så sätt lockas publiken, och höga tittarsiffror nås (Edin 2005). Allt från att hitta kärleken genom dokusåpor som

“Bachelor” där ungkarlen i fråga ska välja ut sin livspartner genom att träffa olika kvinnor eller män som blivit utvalda till programmet, till att i “Gift vid första ögonkastet” låta de deltagande paren, som matchats ihop av experter, ses för allra första gången vid altaret.

Programmen görs så att de bygger på, präglas av samt spelar på tvetydigheten och

spänningsförhållandet som uppstår mellan vad som är ”verkligt” och vad som är ”fejk” (Edin 2005). Att bygga in spänning och tvetydighet är ett klassiskt marknadsföringsknep (Firat &

Venkatesch 1993). Det teoretiska fältet ”upplevelseekonomi” (Pine & Gilmore 1999), är trots detta i huvudsak präglat av de traditionella modernistiska idealen som bygger på att söka eliminera tvetydheter i kundupplevelsen. Något som med andra ord skulle kunna exemplifieras av att produktionsbolagen ofta presenterar säsongsstart och säsongsavslutningar för sina dokusåpor. Det är framför allt postmoderna forskare som har intresserat sig för det tvetydiga, såsom spänningsförhållandet mellan ”äkthet” och ”fejk” (Firat & Venkatesch 1993).

Postmodernismen karakteriseras av en viss skepticism mot sanningar och utopier, såsom exempelvis ”äkta kärlek”. Det handlar även om en brist på tro på stora kunskapsparadigm,

9 såsom ideologier och vetenskap (en tro som hade präglat det modernistiska samhället), det är fundamentalt en kritik av tron på ”objektivitet” (Firat & Venkatesh 1993, Belsay 1994, Husni

& Tantowie 2018, Duignan 2009). Postmoderniteten, tiden efter moderniteten, har sedan luften gått ur modernismen, bland annat definierats som “trevandet efter något nytt” (Bergsten &

Elleström 2004, s. 77). Även fast ”trevandet” inte är över, ser bristen på tron på de ”stora berättelserna” ut att även påverka uppfattningen av kärleksrelationer och dess funktion (Dowd

& Pallotta 2000, Hull, Meier & Ortyl 2010). Normer och värderingar förändras alltid över tid, och det sätt vi tänker på idag kring kärleksrelationer är mer öppet, föränderligt och ombytligt till skillnad från modernismen som var mer rationellt och strikt (Nordlund 2008, Husni &

Tantowie 2018).

En speciellt utsatt grupp för dagens relativa ”normlöshet” är millenniergenerationen som under sin uppväxt och formativa ålder bevittnat många samhälleliga förändringar, såsom medias explosionsartade framväxt (Hansen 2019). Forskning visar att vår urålderliga hjärna inte är skapt för vissa intryck som media via exempelvis dokusåpor (Hansen 2019) Vi vet ännu inte fullt ut följden av Internet på våra hjärnor, eller följden av ökade upplevelser från denna

“fejkade” värld, men en konsekvens kan vara att verkligheten förlorar i betydelse när:

”Imitationen överträffar kopian. Vi tycker att vi känner karaktärerna i såpaserierna på tv eller deltagarna i dokusåporna – vår nya hyperreella familj – bättre än vår egentliga familj”

(Aakvaag 2011, s. 369) vi tror att vi känner människor genom bilderna, ibland mer än våra verkliga vänner (Schewe et al. 2013, Hansen 2019, Aakvaag 2011).

Ett annat sätt att diskutera denna utveckling och relationen mellan ”verklighet” och ”fejk” är att använda begreppet ”hyperverklighet”, det vill säga konsten att göra (en ny) verklighet av något som initialt var tänkt som något annat (Dowd & Pallotta 2000, Baudrillard 1981).

”Hyperverklighet” beskriver den process där kopiorna, vilka också kan ses som ”fejk”, görs lika verkliga, eller till och med verkligare, än originalet (det ursprungliga verkliga), och vi nöjer oss med enbart simulationen (kopian): ”The world we live in has been replaced by a copy world, where we seek simulated stimuli and nothing more” (Morris 2012, s. 193). Exempelvis när Internetvärlden (kopian) blir lika verklig eller verkligare än den fysiska verkligheten (originalet). Exempel på hyperverklighet, kopplat till ämnet ”kärleksrelationer” kan vara “den överdådiga kärleken” som visas upp i TV:s framställande av dokusåpor. TV kan påverka vår uppfattning av kärleksrelationer. Skulle de 100 rosorna i kärleksfilmen kunna göra oss blinda för skönheten i en enskild vacker ros? Eller kärleken i filmen konkurrera ut och förminska kärleken i verkliga livet?

1.3 Problembeskrivning

Studier inom fältet upplevelseekonomi finns det gott om, men dessa studier har i huvudsak, på ett tämligen okritiskt sätt, fokuserat på påverkan av den direkta upplevelsen av att konsumera produkter och tjänster genom att skapa harmoni och eliminera tvetydigheter. En ”direkt

upplevelse” beskrivs som att individen upplever värdet utifrån sina egna känslor och tolkningar

10 där värdet skapas av konsumenten tillsammans med produkten (Pine & Gilmore 1999, Batat 2019, Chaffey, Ellis-Chadwick 2019, García, Galindo, Suárez 2018). Det finns däremot inte många studier, inom forskningsfältet upplevelseekonomi, på effekten av att konsumera en upplevelse indirekt, speciellt inte på temat kärlek, i vår ”digitaliserade tidsålder”. Med

”indirekta upplevelser” menas att upplevelserna är skapade och tolkade av andra, snarare än av oss själva med konsekvensen av att vår uppfattning inte kommer från våra egna upplevelser utan i högre grad av andras upplevelser och tolkningar, vilket gör att vi blir påverkade av kopian, dvs. av images, av bilder skapade av andra. Upplevelsen och påverkan av bilder (kopian av verkligheten) kan vara lika starka som den direkta upplevelsen av verkligheten. Det finns många exempel på dessa indirekta upplevelser i sociala medier: “Social media produce feelings of “we-ness,” that is, feelings of fellowship and togetherness in a group and allow the development of strong social relationships”. (Batat 2019, s. 12). Problemen kan uppstå

när:“Images are more trusted than facts” (Husni & Tantowie 2018, s. 22, s. 34), när bilden blir mer verklig än fakta, vilket kan sägas karaktärisera vår tids ”hyperverklighet” där bilder och drömmar har kommit att bli mer övertygande än upplevelser i verkliga livet. Genom teorier som rör ”upplevelseekonomin”, ”postmodernitet” och ”hyperverklighet” vill vi väcka intresset i frågan om ”millenniers” syn på ”äkthet” i kärleksrelationer. Aakvaag (2011) är inne på ett liknande resonemang där han skriver om hur “verkligheten dör” till följd av dokusåpor (Aakvaag 2011, s.369). Om Aakvaag har rätt skulle det i detta fall kunna innebära att den överdådiga kärleken i exempelvis dokusåporna gör att den vedertagna bilden av hur man beter sig i en kärleksrelation, vad man uppfattar att man ska känna och tänka förändras i takt med att kommersiella produkter som dokusåpor skapar en ny bild, en ny hyperverklig bild, av

kärlekens innebörd.

1.4 Frågeställning

- Hur kan simulationer från bildmedia påverka millenniers verklighetsbild och syn på kärleksrelationer?

1.5 Syfte

Syftet med uppsatsen är att öka förståelse för hur dagens indirekta upplevelseekonomi och kommersialiseringen av kärleksrelationer påverkar millenniumgenerationens uppfattning av, och känslor kring kärleksrelationer. Studien ämnar också studera vad ”äkta kärlek” betyder och innebär för millenniumgenerationen.

1.6 Avgränsning

Uppsatsen har fokuserats mot att framförallt diskutera bildmediet dokusåpor och hur dessa kan ha påverkat millenniumgenerationens (de födda mellan år 2000 – 2010), uppfattning av

kärleksrelationen. Detta eftersom dokusåpor är ett konkret och tydligt exempel på den postmoderna “nya” indirekta upplevelseekonomin som respondenterna lätt kan relatera till.

11

2. Teoretisk grund

Kapitlet beskriver de teoretiska studier och nyckelbegrepp som ligger till grund för analysen och diskussionen av studiens resultat: upplevelseekonomin, postmodern kärlek,

hyperverklighet, milleniumgenerationen. Det som specifikt bör framhävas för den postmoderna kritiken är att ”verkligheten” och ”det ursprungliga” kopieras i en (kommersialiserings-) process där kopian blir det nya “äkta” och mer “verklig” än verkligheten själv, även kallat

”hyperverklighet” (Baudrillard 1994). Stereo/digital kontra analog musik är ett exempel på en sådan ”hyperverklig” process där kopian blir mer (-allomfattande) – mer hyper - än originalet.

”Hyperverklighet” kan fungera bra för att diskutera de mer eller mindre regisserade

produktionerna i dokusåporna som arrangerats för att sälja. Att beakta i avsnittet är även att begreppet ”produkt” symboliserar en sammanslagning av varor och tjänster, eftersom det ofta handlar om virtuella produkter samt lika mycket om arrangemangen kring produkterna, det vill säga upplevelsen av helheten. Först beskrivs teorin om upplevelseekonomin, sedan

kompletteras den av det postmoderna synsättet på kärlek, innan de båda kopplas till teorierna om milleniumgenerationen.

Teoriavsnittet består av två huvuddelar “Upplevelseekonomi” och “Postmodern kärlek”, som sedan inkluderar underrubriker med teori inom de valda huvudområdena. Inledningsvis kommer avsnittet behandla studiens forskningsfält upplevelseekonomi som den länge varit.

Avsnittet är placerat först i uppsatsen då det är utgångspunkten för förståelse kring de

efterföljande avsnitten. Upplevelseekonomin presenterar i huvudsak de skillnader som kommit till följd av modernismens övergång till ett postmodernt och Internetbaserat samhälle som har gått från att inrikta sig mot ett direkt värdeskapande, till att nu fokusera mot ett mer indirekt värdeskapande för slutkonsumenten. I teoriavsnittets andra del behandlas postmodern kärlek där bland annat den postmoderna tidens karaktäristiska belyses. Under detta avsnitt presenteras och förklaras relevansen kring studiens kvarvarande nyckelbegrepp, Hyperverklighet,

Autencitet och millennier, med dokusåpor som empiriskt exempel.

2.1 Upplevelseekonomi

Teorin om Upplevelseekonomin behandlar framförallt kundens direkta upplevelse av företagets produkter och tjänster. Det är alltså upplevelsen och erfarenheten i sig som räknas, inte

produktens innehåll. Detta var och är fortfarande ett tämligen innovativt skifte som kom ur det faktum att produkter och tjänster i allt högre grad standardiserades, vilket innebar att företag måste hitta andra sätt att differentiera sig på (Senior & Swailes 2016). Men att produkter (varor/tjänster) säljs med utgångspunkten att det handlar om att kunden själv upplever och tolkar erfarenheten är ändå tidstypiskt för modernismen, det vill säga, för tiden innan datorerna och Internets virtuella värld. Den postmodernistiska forskningen fokuserar framförallt språket, bilderna (image), tecknet (sign), symboler (symbols), vilket medför att den indirekta

upplevelsen blir minst lika viktig, det vill säga, vår upplevelse av simulationer, exempelvis av att se bilder eller dokusåpor av kärleksrelationer till skillnad från att själv uppleva en sådan

12 relation (Husni & Tantowie 2018, Batat 2019). Teorin om Upplevelseekonomin visar även tydliga spår av det gamla modernistiska idealet enligt vilket vi bör eftersträva harmoni, och söka eliminera motsägelsefullhet i konsumentens upplevelse. Det postmoderna synsättet däremot lyfter fram disharmonin (Firat & Venkatsch 1992), något som alltid läggs till och skapas i dokusåpor.

Följande avsnitt kommer handla upp upplevelseekonomins roll och hur den hittills har tillämpats inom ekonomin

2.1.1 Upplevelseekonomins historia och framväxt fram till millennieskiftet

“As goods and services become commoditized the customer experiences that companies create will matter the most”. (Pine & Gilmore 1999, s.97). De äldsta spåren av upplevelser återfinns i 14 000 år gamla grottmålningar som illustrerar bilder av ett samhälle från en svunnen tid. Trots detta menar forskare att det är först de senaste två decennierna som upplevelser och

upplevelseekonomi ordentligt har tagit plats och blivit centralt i samhällsdiskussionen. (Sundbo 2009, Morrison & Crane 2007, Pine & Gilmore 1999, Mossberg 2003). Att produkter

(varor/tjänster) säljs med en upplevelsebaserad syn är något som man kan se hos konsumenter som allt mer söker sig till produkter av immateriell karaktär. “Marketing research has revealed that customers no longer demand products or services, they desire experiences” (Morrison &

Crane 2007, s. 505). Upplevelser ska vidare inte bara vara immateriella utan bör också sträva mot att vara minnesvärda för konsumenten. Upplevelsen uppstår när företaget medvetet använder medel för att engagera sina kunder på ett sätt som i slutändan skapar en händelse av minnesvärd karaktär. Upplevelsen i sig bör vara hedonisk och flerdimensionell för att stimuli som känslor, fantasier och glädje ska kunna uppkomma (Morrison & Crane 2007, Pine &

Gilmore 1999, Holbrook & Hirschman 1982). När upplevelsen sker under köptillfället kan emellertid variera (Zarantonello & Schmidt 2010, Holbrook & Hirschman 1982).

2.1.2 Definition av upplevelseekonomi

Lorentzen (2013) beskriver ”upplevelseekonomi” som det tillvägagångssätt genom vilket företag idag ökar sin konkurrenskraft och ekonomiska utveckling på marknaden. Detta genom att aktivt provocera fram känslor via upplevelser. Pine & Gilmore (1999) beskriver upplevelser som det distinkta erbjudande där företag engagerar sina kunder på ett personligt och minnesvärt sätt, där det ”minnesvärda” anses skapas genom enkla och tydliga budskap och harmonisering (se nedan). Nyckelfaktorn i upplevelseekonomi anses återfinnas i relationen mellan producent och konsument, där producenterna bör lära från sina konsumenter, det är alltså relationen till företaget och varumärket som är de centrala (Gentile, Spiller & Noci 2007, Hauge 2015, Lorentzen 2013, Lorentzen et.al 2015, Pine & Gilmore 1999).

13

2.1.3 Nyckelprinciper i skapandet av ett upplevelse-erbjudande

Pine & Gilmore (1999) skriver i sin artikel: “Welcome to the experience economy” att det finns nyckelprinciper för att effektivt applicera upplevelseekonomi i sina marknadserbjudanden.

Först och främst behöver upplevelsen omfattas av ett (1) fokuserat tema som med enkelhet förstås av konsumenterna. Något som antyder vad upplevelsen kommer att innebära,

exempelvis indikerar Planet Hollywood att upplevelsen kommer likna ett besök i Hollywood.

Vidare finns det essens i att (2) harmonisera intryck som introducerar konsumenten för vad som väntar i anslutning till upplevelsen med vad som också stannar i konsumentens

minnescentra. Detta kan exempelvis vara positivt betingade repliker som förstärker temat. Som gäst på Planet Hollywood kan det handla om att konsumentens kypare välkomnar dig “in i ett Hollywood-äventyr” när du anländer till restaurangen. Följaktligen blir det också viktigt att (3) minimera de intryck som kan ge negativa effekter av upplevelsen. Allt som potentiellt kan minska, motsäga eller distrahera temats tydlighet bör elimineras från upplevelsen. Den sista nyckeln för att skapa en bra upplevelse menar Pine & Gilmore är att (4) maximera minnen med hjälp av ”memorables” som är fysiska påminnelser av upplevelsen vilket i Planet Hollywood fallet skulle kunna handla om ”memorables” som t-shirts eller annat profilmaterial. Positiva minnen av en upplevelse gör inte bara konsumenter lyckligare utan tenderar också att under en längre tidsperiod kunna återupprepas. En anledning till detta är att upplevelser som produkt kommer närmare konsumentens identitet och såtillvida konsumentens känslor. På så sätt engageras konsumenten känslomässigt och således kan ett förtroendebaserat, holistiskt

förhållande kring en upplevelse skapas. Att engagera samtliga sinnen och vidröra de sensoriska stimulansmedel som följer av en upplevelse bidrar till att göra en upplevelse mer effektiv och minnesvärd (Van Boven & Gilovich 2004, Morrison & Crane 2007, Pine & Gilmore 1999).

Målet - Engagemang och Absorption

Den huvudsakliga nyckeln inom området för upplevelseekonomi är således engagemanget (Leriche & Daviet 2010, Sundbo 2009), som kommer till följd av upplevelsen. Engagemang kan leda till absorption som handlar om hur konsumenten, via upplevelseekonomi, sugs in i en upplevelse. När konsumenterna befinner sig i en del av upplevelsemiljön, och kvarblir, har företagen lyckats nå absorption. Konsumentens engagemang-process startar genom stimulering av sinnen, upphetsning av känslor, riktning av tankar och incitament till att konsumera mer.

Således när ett företag lyckas uppnå absorption hos sina kunder anses de också kunna uppnå bättre finansiell lönsamhet (Mossberg 2003, Sundbo 2009, Schmitt 1999, Pine & Gilmore 1999).

2.1.4 Upplevelseekonomins tillväxt efter millennieskiftet

Sundbo (2009) menar att det finns två viktiga skäl till att upplevelseekonomin har vuxit i omfattning de senaste decennierna, dels ändrade behov och dels en ökad ekonomisk

utveckling. Maslows (1996) behovspyramid förklarar hur människor prioriterar sina behov, där de mest basala, fysiska behoven finns i botten medan stegen, ju längre upp i pyramiden man kommer, innehåller mer intellektuella känslomässiga, upplevelse- och livsförverkligande

14 behov. De övre behoven i pyramiden status och självförvecklande kan nås via exempelvis upplevelser i livet (Gawel 1996). Företag fokuserar därför på att producera attraktiva element, för trappans högre nivåer, som kan ge människor de upplevelser som de söker och som är villiga att betala ett högt pris för (Sundbo 2009, Pine & Gilmore 1999). Samhället har sedan millennieskiftet även blivit mer välbärgat i och med teknikutvecklingen och en ökad

ekonomisk tillväxt vilket i sin tur har ökat behov och önskningar kring upplevelsebaserade produkter (Sundbo 2009, Maddison 2001).

Upplevelser i det postmoderna samhället

Upplevelser i det postmoderna digitala samhället är i allt högre grad indirekta, det vill säga skapade och vidare tolkade av andra. Det handlar, med andra ord, inte om våra egna otolkade upplevelser av produkter, tjänster och situationer, utan i allt högre grad om upplevelser via andras upplevelser och tolkningar av fenomen och ting (Rose & Woods 2005). Eftersom vi är sociala varelser är det inget konstigt med att vi är intresserade av andra, det som är verkligt intressant är vi till och med ofta tror mer på bilder, på illustrationer, på imitationer och simuleringar, än på vår egen upplevelse och känsla, och än på verkliga fakta: “Images are more trusted than facts” (Husni & Tantowie 2018, s. 22). Det är detta som gör oss sårbara inför det som andra förmedlar till oss via exempelvis dokusåpor, eftersom vår uppfattning och kunskap baseras på andras tolkningar och agendor, dvs. indirekt (Rose & Woods 2005, Husini

& Tantowie 2018). Härnäst kommer information om postmodernismen kopplat till kärleksrelationer och dokusåpor.

2.2 Postmodern kärlek

2.2.1 Den postmoderna fragmenteringen och gränslösheten

Postmodernism är ett sammansatt ord av ”post” och ”modernism” där ”post” betyder ”efter”

och där modernism är ett begrepp som i sin ursprungliga betydelse beskriver en ”nyare konstnärlig stilriktning som bryter med traditionella ideal” (Nationalencyklopedins ordbok 1995: 393). Tillsammans bildas ordet postmodernism som då ordagrant betyder ”efter

modernismen”. Modernismen var en tid som dominerades av samhällets tilltro till vetenskap, religion och allmänna teorier, samt samhällets tro på att detta tillsammans med politiken skulle rädda världens problem. Upplevelseekonomi har i den modernistiska inriktningen varit strikt, det vill säga handlat om ett direkt värdeskapande som sker direkt i samband med att

konsumenten använder produkten eller tjänsten. Begreppet har beskrivits olika av olika forskare men den benämning som är mest vedertagen är gjord av Jean-Francois Lyotard när han år 1979 utgav sitt verk “Det postmoderna tillståndet”. (Lyotard 1979, Andersen 1999, Pine

& Gilmore 1999). Vetenskapen och fakta kom att ifrågasättas efter andra världskriget (Sheeba 2017). Enligt Lyotard (1979) innebar postmodernismen en ny era där människan började ifrågasätta det som inom modernismen varit givet – postmodernister kallas därför för antirealister (Andersen 1999, Lyotard 1979, Woodward 2016, Levenson 2011, Hargreaves 1998, Aakvaag 2011, Hicks 2004, Kirby 2000). Med andra ord blev människan alltmer

15 skeptisk mot vetenskapen, ideologier, religioner och paradigmer. Fakta och kunskap är enligt detta aldrig givet utan alltid beroende av situationen och maktrelationer:“Postmodern

philosophy argues that knowledge and facts are always relative to particular situations and that its both futile and impossible to attempt to locate any precise meaning to any ideas ,

concept or event” (Sheeba 2017, s.182). Upplevelseekonomi behandlar i den postmodernistiska eran den indirekta upplevelsen, där värdeerbjudandet sker indirekt i samband med konsumtion och som inte behöver ske mellan produkten och konsumenten utan även genom andra,

exempelvis via bilder (Husni & Tantowie 2018). Det indirekta värdeskapandet knyts an till i arbetets forskningsfråga där författarna ställer sig frågande till hur indirekta simulationer från bildmedia, såsom dokusåpor, kan påverka millenniers syn på kärleksrelationer, autencitet och verkligheten.

En karaktäristisk egenskap hos modernismen var tilltron till professorers enskilda kunskap, där exempelvis “en doktor var en doktor” och “en lärare var en lärare”. Postmodernismen kom att istället handla om fragmentering där professioner sammanfogas och enskild kompetens blivit mindre vanligt. Exempelvis kan en rollbefattning hos ett butiksbiträde nu innebära fler ansvarsområden än bara kassahantering. Idag är det vanligt förekommande att även kundservice, posthantering och förbutiksarbete ingår. “Modernity is defined as the age of metanarrative legitimation, and postmodernity as the age in which metanarratives have become bankrupt” (Donmez-Colin 2006, s. 81). Lyotard benämner denna egenskap som

fragmentering, där “postmodernity is an age of fragmentation and pluralism” (Pyatt 2018, s.18)

“It is the death of all ideologies” (Donmez-Colin 2006, s.81). En anledning till denna

utveckling var bland annat att tillgången till information och kunskap blev mer tillgänglig efter andra världskriget då datoriseringen började sin frammarsch. Enligt Lyotard (1979) var detta början på den postmoderna tiden. Den ökade tillgängligheten av information ledde till att individen blev allt mer skeptisk, mer information resulterade i att individen kunde läsa sig till kunskap från olika vetenskapsmän, som inte alltid var överens. Alla kunde inte ha rätt, och vilken information som skulle vara tillgänglig och vilken vetenskap man skulle förlita sig på var inte längre lika självklar. (Sandikci 2001, Silverman 1986, Woodward 2016, Levenson 2011, Lyotard 1979, Hargreaves 1998, Aakvaag 2011, Kirby 2000). “Knowledge and power are simply two sides of the same question: who decides what knowledge is, and who knows what needs to be decided?” (Lyotard 1984, s.8). Fragmenteringen och gränslösheten öppnar upp för skapandet av “hyperverkligheter” med dess simulationer.

2.2.2 “Verklighetens öken” - Hyperverklighet

“Images are more trusted than facts”, eller “bilder är mer betrodda än verkligheten” (Husni &

Tantowie 2018, s.22) är en del av den nya verkligheten som präglar vårt samhälle, som med ett eget ord kallas ”hyperverklighet”. Hyperverklighet är vår tids nya verklighet, en verklighet som inte längre baseras på vetenskap, ideologier eller fakta utan på illusioner och kopior som utgör vår nya verklighet. (Baudrillard 1994, Rytel 2010, Storey 2001).

Hyperverklighet är ett begrepp som myntades av den franska filosofen Jean Baudrillard och som har kommit att bli ett typiskt begrepp inom postmodernismen (Roberto 2019).

16 Hyperverklighet definieras enligt Baudrillard (1994, s.1) som "the generation by models of a real without origin or reality", men också“kopian utan original”, där kopian värderas lika högt som originalet. Citatet inbegriper hela den problematik som Baudrillard menar karakteriserar vårt samtida samhälle, en kultur som domineras av en värld av simulationer, eller försöken att återskapa en verklighet i en kontrollerad miljö. (Baudrillard 1994, Storey 2001, Husni &

Tantowie 2013). Ett exempel på simulationer är när företag “återskapar” kärlek i dokusåpor.

Detta skapar ytterligare ett intryck av kärlek som kan påverka våra normer och värderingar kring kärlek.

För att exemplifiera ytterligare, tidigare har verkligheten varit konkret där en dollar kan ha motsvarat en viss mängd guld, ett kors representerat Kristus och anvisningar på en karta varit symbolik för en viss terräng. Idag besegras istället verkligheten av bilder och illusioner där vi skapar vår egen verklighet och dessa verkligheter är i sin tur en produkt av människans fantasi.

(Husni & Tantowie 2018, Venkatesh 1999, Baudrillard 1994). “In reality reality simulation discourse (fact) is not only mixed with false reality (image), but even defeated by image”

(Husni & Tantowie 2018 s. 22). Bilder blir mer övertygande än fakta och riskerar att radera den

“sanna” verkligheten, där det äkta kan komma att förlora mening och istället ersättas av den kopierade verkligheten, hyperverkligheten. Detsamma kan sägas för miljön som återfinns i dagens dokusåpor, vilka blir mer verkliga än den ursprungliga verkligheten (Baudrillard 1994, Rytel 2010). “Reality TV attempts to show life how it is lived in the real, unscripted world. It is the antithesis to scripted TV drama. However, the real cannot survive” (Baudrillard 1994, s.

28).

2.2.3 Romantik - då och nu

“Romanticism is nothing less than an ‘apocalypse of the imagination” (Brown & Patterson 2000, s.24). Den romantiska genren har en lång historia i litteraturen och de första litterära romanerna hänvisar till att romantik handlade om ridderliga äventyr som initialt var förstått som prosa. Romantiken på 1800-talet karaktäriserades av människors av flykt in i sagornas, mystikens och de individuella känslornas värld (Dowd & Pallotta 2000). Det är först senare, under 1900 talet, som romantik blivit förstått som en kärleksaffär. Något som vuxit fram av verk som exempelvis 1800-talets Jane Austen som skrev om kärleksförbindelser mellan människor. The human brain is hardwired for storytelling. The hippocampus is where events go for processing, encoding, and distribution to other areas of the brain for permanent storage—and retrieval” (Mitty 2010, s.60).

När det gäller hur och varför två individer passar ihop kärleksmässigt menar Friedman (1998) att det delvis kan bero på att deras synpunkter och perspektiv sammanförs. Andra faktorer kan vara att parterna visar uppskattning indirekt genom bekräftelse eller indirekt via känslor som trygghet. Friedman (1998) menar också att kärlek kan uppstå genom att man själv är i behov av det, där det i själva verket är människans ego som vill känna sig älskad, snarare än att älska tillbaka. Idag handlar det mycket mer om den individuella njutningen något som går hand i

17 hand med postmodernismen där individualismen tar större plats (Nordlund 2008, Friedman 1998, Illouz 2020).

Behovet att älska är enligt Nordlund (2008) ett universellt fenomen, även om det tar sig olika uttryck i olika kulturer. Det råder dock en skillnad på hur romantik utspelade sig förr,

exempelvis på Shakespeares tid när absolut monogami: kärleken, och framför allt sexualiteten, reserverades för äktenskapet. Det var väldigt svårt att ta sig ur äktenskap och de varade oftast livet ut. Idag praktiserar vi i stället så kallad seriell monogami, det vill säga att vi går igenom flera förhållanden under vår livstid. Idag är vi utbytbara. (Nordlund 2008)

I fiktionen beaktas sällan sociala krafter från verkligheten som anpassning, sociala- och religiösa hinder, faktorer som kan försvaga romantiken och praxis för romantik och intimitet.

Idag har idealet för romantisk kärlek subtilt omdefinierats mot att bli mer rationell och lik en marknadstransaktion, där ekonomisk potential, intressen och framtidsutsikter analyseras.

“Love represents a good solution thus not necessary a permanent one” (Dowd & Pallotta 2000, s.553). Forskare menar att tidlös kärlek inte längre finns och att verkligheten idag är en annan, exempelvis belyses att unga ser på kärlek i framtiden med en större känsla av realism än tidigare. (Dowd & Pallotta 2000, Belsay 1994).

Illouz (2020) skriver i sin bok att uppvakning och kärlek har tagits till nya nivåer av svajp-slit och-släng och menar att till följd av detta “tar kärleken också slut” (Illouz 2020, s. 9).

Potentiella kärleksrelationer idag får sällan chansen att bli mer än just potentiella och så till vida belyses det fenomen som tycks vara tidstypiska för den postmoderna eran, saker får mer ofta ett abrupt slut för att en part av relationen tröttnar och släpper taget. Illouz (2020)

diskuterar vidare att det marknadstänk som involverar relationer, sexualitet och kapitalism förenas i moderna tidens konsumtion och kommersialism. Illouz hävdar att “Solnedgångar och rosknippen visserligen föregår kapitalismen i Europa” men att till följd av detta har den

romantiska utopins värderingar av våra känsloliv också sått fröet till eran av individualism.

Slutligen skriver Illouz att kärleken är en tillrättalagd idé som klassificeras som livets högsta vinst samtidigt som digitala, postmoderna plattformar som Tinder idag gör kärleken mer flyktig än någonsin förut.

“Media today promise to end people's ambivalence: the myth of capitalism is that through buying something, people can become perfect individuals with perfect relationships”

(Hochschild 2004, s.49). Affärsmarknaden idag tenderar att romantiseras för att pådriva lönsamhet och vidare att relationen mellan producent och konsument är vad som kommer avgöra företagets lönsamhet, kundnöjdhet och lojalitet. “The key to business is personal relationships” (Hochschild 2004, s. 24). Romantik förknippas således idag med affärer där producenternas uppgift är att överösa konsumenterna med kärlek (Brown, Doherty & Clarke 1998). “Above all, marketing’s romantic credentials are exemplified by its complete and unequivocal fetishisation of the consumer. Marketers are routinely exhorted to care for their

18 customers, or potential customers, to bear their welfare in mind at all times, to really, really, really love them” (Doherty & Clarke 1998, s. 9).

2.2.4 Millenniumgenerationen, äkthet och framväxt av dokusåpor

De senaste decennierna har ekonomin haft en stor dragkraft på unga konsumenter, detta på grund av att en målgrupp som fortfarande är formbar är enklare att knyta till sig långsiktigt.

Forskning av Hansen (2019) och Schewe et al. (2013) uppmärksammar att de yngre

generationerna är betydligt mer mottagliga än andra för den mediala påverkan som människor idag utsätts för. Detta då generationer som haft sina formativa år runt millennieskiftet aldrig upplevt ett samhälle där digitala intryck inte existerar. De digitala intrycken frigör ständigt dopamin, en beroendeframkallande substans i vår hjärna som gör att vi blir beroende (Hansen 2019, Schewe et al. 2013, Di Chiara & Bassareo 2007). TV:ns numera centrala ställning i samhället har ökat människors exponering för den tillfälliga upplevelsen vilket i sig visat sig påverka den personliga upplevelsen och vidare också den personliga åsikten (Dowd & Pallotta 2000, Schewe et al. 2013, Waldahl 1989). Forskning av Schewe et al. (2013) och Dowd &

Pallotta (2000) menar specifikt att en förändring som skett, i takt med postmodernismens framväxt, och som påverkat yngre generationers värderingar och perception är tillväxten av tv- program. Något som i sin tur är en karaktäristisk tilldragelse som kan påverka människors uppfattning av kärleksrelationer. Forskning lyfter fram att verkligheten som effekt av postmodernismen övergått till att bli förmedlad via digitala intryck. Simulacra, simuleringar som skapas av media och som till följd av utvecklingen har tappar kopplingen till sitt original.

Verkligheten blir istället flytande och saknar stöd av referenser. Effekten av det postmoderna samhället beskrivs av forskare som “verklighetens död”. Imitationen, kopian vi simuleras av, blir till följd av detta, i allt större omfattning något som överträffar verkligheten. Exempelvis blir karaktärerna som vi exponeras för i dokusåporna på tv mer nära våra innersta känslor än vår egentliga familj. En ytterligare effekt till följd av postmodernismen är svårigheter i skapandet av långlivade relationer på grund av brist på förankring, stabilitet och tron på varaktighet som följer med postmodernismens syn (Baudrillard 1994, Aakvaag 2011, Hargreaves 1998).

Tv-mediets tillväxt visar inte några tecken på att minska inom den närmsta framtiden. Forskare bedömer snarare att tv, som största distributionskanal, med stor sannolikhet kan komma att ändras till förmån för den fortsatta utvecklingen av internet för att kunna erbjuda

konsumenterna fler valmöjligheter (Gerbner et.al 2002, Snickars 2007, Englund 2008).

Dokusåpor exemplifierar detta tydligt genom att produktionsbolagen provocerar sina konsumenters känslor via upplevelser som ges längs med dokusåpans gång. Företagen

involverar konsumenterna i en värld som inte finns och skapar åtrå att fortsätta vara kvar i vad som är en “låtsasvärld”. (Edin 2005, Baudrillard 1994, Lorentzen 2013). “Reality TV attempt to show life how it is lived in the real, unscripted world” (Baudrillard 1994, s. 28).

En studie av Waldahl (1989) visar att tillväxten av tv-konsumtion påverkar människor på ett sätt som kan göra att människan slutar reflektera kring det faktiska innehållet, något som i sin

19 tur påverkar hur vi ser och upplever saker. Mer modern forskning från både Sartre (2001) och Fitchett et al. (2010) stödjer Waldahl och visar på att de påverkanseffekter som digitala intryck visat sig ha på människor har stor betydelse för deras perception och syn på äkthet.

2.2.5 Definition av äkthetsbegreppet

Äkthet handlar om sanningsenligt beteende gentemot sig själv och andra i sin omgivning (Serpe & Stets 2019). Studier visar att autenticitet bland konsumenter är viktigt för att kunna värdesätta en produkt. (Trilling 1972, Rose & Wood 2005, Serpe & Stets 2019). “Consumers increasingly value authenticity in a world where the mass production of artifacts causes them to question the plausibility of the value” (Rose & Wood 2005, s. 286). Således blir det än mer viktigt för producenter att förstå innebörden av äkthet i sina budskap. Den förankring som görs i sociala kanaler är nyckeln till interaktion bland konsumenter (Serpe och Stets 2019,

Lorentzen et.al 2015). “Authenticity is vital for establishing a credible sense of self and is a fundamental element of social interaction” (Serpe och Stets 2019, s. 95).

2.2.6 Postmodernistens önskan på äkthet i dokusåpor

“Reality television programming has recently materialized in the national consciousness”

(Rose & Wood 2005, s. 1).

Verklighetsbaserade dokusåpor som Bachelor och Bachelorette blir allt mer synliga på våra digitala skärmar, något som forskning menar kan vara en återspegling av människors åtrå för äkthet. En stor framgångsfaktor för dokusåpor tillskrivs konsumenternas önskan att observera vanliga människor som påminner om dem själva och deras livsöden. (Rose & Wood 2005, Hall 2009). “In recent years a narrower understanding of reality programs as a distinct genre has emerged in the press and in public opinion what unites understandings of these shows within a single conceptual category is not their setting, format, or subject matter. Nor is it the perception that the shows are real in the sense that they present real life as most people experience it. Rather audiences define these shows in terms of a focus on real people playing themselves” (Hall 2009, s. 515). För att konsumenterna ska erhålla en tillfredsställande

autentisk upplevelse av dokusåpan de bevittnat behöver också producenterna ta hänsyn till den postmoderna konsumenten (Rose & Wood 2005, s. 11) vars “...identity tends to be more unstable and a subject of change” (Rose & Wood 2005, Lorentzen et.al 2015).

20 Tabell 1. Sammanfattning av nyckelbegrepp

Upplevelseekonomi Postmodernism Äkthet Hyperverklighet Millennier

Värdeskapande genom upplevelser,

direkt och indirekt

Antirealistisk

Kritisk

Individualistisk

Sanningsenlighet

Individens egna sanning

Tron på simulationer.

“Kopian blir det nya originalet”, “Images are more trusted

than facts”

Generation med formativ ålder under

millennieskiftet

Ovanstående tabell 1 summerar kortfattat studiens fem huvudsakliga nyckelbegrepp. Med hjälp av tabellen har författarna försökt att överskådligt precisera de definitioner av nyckelbegreppet som behandlats och förklarats i ovanstående teoriavsnitt.

3. Metod

3.1 Vetenskaplig ansats

Det postmodernistiska synsättet brukar benämnas som anti-realistiskt, med vilket menas att det som fokuseras framförallt är tecknens och språkets användning, simulationen, och den av människan skapade kopian: hyperverkligheten i sig (Bryman & Bell 2015) snarare än dess konkreta och kausala effekt på en faktisk verklighet. Man fokuserar och problematiserar

sammanhang och kontexter för image-skapande påverkanseffekter i sig. Den postmodernistiska ansatsen fokuseras därför inte på att slå fast några konkreta samband gällande faktiska effekter, dessa är faktiskt mindre intressanta för postmodernisten (Sheeba 2017, Lyotard 1979,

Hargreaves 1998). Detta innebär att studien söker problematisera respondenternas

uppfattningar med utgångspunkt i det teoretiska ramverket snarare än att söka slå fast kausala samband gällande dokusåpornas faktiskt påverkan på millenniers beteende.

Synsättet förkastar vidare att det skulle finnas en enhetlig sanning, vilket innebär en högre grad av relativism och ett “samhällstillstånd där det ekonomiska, politiska, organisatoriska och till och med det personliga livet organiseras enligt helt andra principer än i det moderna

samhället” (Hargreaves 1998, s. 24). Det innebär exempelvis att vi inte länge i samma omfattning tror på klassiska auktoriteter, inte på någon annan än oss själva och vår till synes

”individuella” uppfattning (Hicks 2004, Woodward 2016, Aakvaag 2011), som vi idag hämtar från nätet i form av bloggar och sociala medier och andra bildmedia. Genom tecknen,

symbolerna och språket skapas och förmedlas både våra uppfattningar och vår verklighetssyn, vilket gör att ansatsen anses vara mest lämpad för arbetet. (Bryman & Bell 2015). Förutom

21 artiklar om postmodernitet har vi använt oss av Bryman & Bells ”Företagsekonomiska

forskningsmetoder” (2015) och Merriams (2011) ”Fallstudien som forskningsmetod”, då dessa på ett mer konkret sätt beskriver tillvägagångssättet för kvalitativa och kvantitativa studier.

Studiens metod för datainsamling är kvalitativ till sin art, eftersom syftet är att nå en djupare förståelse för millenniers attityder, känslor och tolkningar. I en kvalitativ metod är det huvudsakligen verbala förnimmelser, ord, som utgör basen för ett resultat snarare än siffror som är i fokus vid kvantitativ forskning. Människors beteenden, värderingar och attityder förstås således genom språket och tonvikt läggs på individernas subjektiva uppfattning av sin sociala verklighet, tillskillnad från en kvantitativ ansats med syftet att eftersöka statistiska, kvantifierbara och generaliserbara resultat(Bryman & Bell 2015). Studiens syfte hade varit svårt att uppnå genom en kvantitativ forskningsmetod på grund av dess karakteristiska fokus att inte ta hänsyn till frågor om hur och varför uppfattningar blir till, utan snarare fokuserar att faktiska beteenden sker (Bryman & Bell 2015).

Inom vetenskap och forskning är det vanligt att man refererar till deduktiv- och induktiv metod som enligt Bryman & Bell (2015) beskrivs som hur teori och empiri ska behandlas i relation till varandra. Deduktiv teori kan beskrivas som att forskare söker en teori och undersöker detta i praktiken medan induktiv teori utgår från ett fenomen i praktiken och sedan kopplar samman det med en teori för att stärka fenomenet. Abduktiv teori är en pendling mellan teori och empiri där forskaren rör sig mellan dessa. Denna studie baseras på en abduktiv teori då den teoretiska referensramen har testats i verkligheten samtidigt som utgångspunkten varit respondenternas upplevelser.

3.2 Urval

För studiens empiri har semistrukturerade intervjuer genomförts med respondenter som haft sin

”formativa ålder”, det vill säga, de uppväxtår som formar en individ och dess värderingar, under millennieskiftet. Forskare är oense om det exakta måttet på vilket åldersspann som berörs, allt från 10 - 20 år lyfts fram i studier, med andra ord de som är födda mellan år 2000 – 2010, vilket även denna studie har valt att definiera millenier som. Studiens respondenter har varit i åldrarna 16 - 19 år, vilket ligger inom den definierade urvalet.

Respondent 1: 19 år Respondent 2: 19 år Respondent 3: 16 år Respondent 4: 16 år

Respondenterna i studien har varit enbart kvinnor. Författarna bedömde det som lättare att samtala med kvinnor om kärlek och kärleksrelationer och få dem att öppna sig. Vårt

resonemang har utgått från personliga erfarenheter där författarna upplevt att det inte varit lika vanligt att män talat öppet om kärleksrelationer med författarna som kvinnor i en

22 intervjusituation över Messenger. Dessutom har studiens tidsbegränsning gjort att vi behövt fatta beslut som avgränsat studien. Författarna vill också betona att studiens resultat inte avser att vara representativa utan avsikten är att försöka öka förståelsen i allmänhet.

Respondenterna har i studien framförallt benämnts som ”millennier”, vilket är den vedertagna engelska benämningen. Millennier har varit av intresse eftersom denna generation aldrig upplevt en medveten verklighet där digitala intryck inte existerar (Hansen 2019, Schewe et al 2013, Di Chiara & Barrareo 2007). Millenniumgenerationen är en generation som använder och tittar på Internetbaserade bildmedia, inklusive dokusåpor i stor omfattning. Eftersom digitala intryck och rörlig bild inte visar några tecken på att avta (Gerbner et.al 2002, Snickars 2007, Englund 2008) är det än mer intressant att studera just millennier då deras värderingar och förhållningssätt kan komma att överföras på kommande generationer.

Studiens fem djupgående intervjuer har baserats på både strategiskt- och ändamålsenligt urval.

Dessa urvalsmetoder har valts för studien av olika skäl: Strategiskt urval anses vara ett bra alternativ vid kostnads-, och tidsbegränsade studier men också då respondenterna finns nära till hands och ofta känner författarna till arbetet (Malhotra et al., 2013, Denscombe 2014) medan ett ändamålsenligt urval blir fördelaktigt då det bygger på principen att få ut betydande information genom att välja respondenter baserat på deras attribut, med andra ord deras relevans, kunskap eller erfarenhet av ämnet (Jupp 2006, Denscombe 2014). Respondenterna utgörs i detta fall av ”bekantas bekanta”, personer med lämpliga och önskvärda attribut, uppsatsförfattarna hade således ingen kännedom om respondenternas uppfattningar på förhand

3.3 Empiri och datainsamling

3.3.1 Intervjuprocess

Inför studien kontaktades de utvalda respondenterna per sociala medier eller telefon där de gavs information om studiens forskningsämne och syfte för att på så vis kunna ta ställning till huruvida de ville deltaga eller inte (Bryman & Bell 2015). Eftersom studien valt att definiera millenier som de som är födda mellan år 2000 – 2010, var det viktigt att respondenterna skulle ha en ålder inom det åldersspammet. Respondenterna skulle även uppfylla kravet att identifiera sig som kvinna för att överensstämma med studiens urval. Respondenterna blev försedda med information om intervjuns art, att intervjun skulle komma att spelas in, att studiens resultat enbart skulle komma att användas i forskningssyfte och att anonymitet kunde tillgodoses. De erbjöds också möjlighet att ta del av materialet i efterhand för säkerställande att deras svar förståtts korrekt. Efter att respondenterna givit sitt medgivande till att medverka bokades intervjuer in. Det initiala syftet var att intervjuerna skulle ske fysiskt då intervjuer i en fysisk miljö tenderar att erhålla högre kvalitét (Bryman & Bell 2015) men med tanke på rådande världsläge och Covid-19 där Folkhälsomyndigheten avråder från sociala sammanträdanden fick intervjuerna istället ske digitalt. Däremot erbjöds respondenterna att välja digital plattform för att i högsta möjliga grad försöka tillgodose en trygg och bekant miljö (Bryman & Bell 2015,

23 Folkhälsomyndigheten 2020). Intervjuerna skedde således, beroende på respondenternas

individuella val, på Messenger och Facetime.Författarna har tagit hänsyn till etiska principer som informations-, nyttjande-, och samtyckeskravet (se 3.3.2).

De fem intervjuerna som legat till grund för studiens empiri hölls under en tidsperiod på tre dagar där varje intervju varade i intervallet 50–60 minuter. Varje samtal inleddes med en repetitiv instruktion av intervjuns syfte och upplägg. Båda författarna till detta arbete

medverkade vid samtliga intervjutillfällen för att i så hög grad som möjligt säkerställa att ingen information skulle falla mellan stolarna. För att förebygga detta än mer spelades intervjuerna också in och fältanteckningar, som är skriftliga observationer av vad författaren ser, hör, tänker och känner, fördes också under intervjuprocessen (Bryman & Bell 2015).

Då studien är av kvalitativ art med ett postmodernistiskt synsätt har intresset varit att fånga respondenternas uppfattningar, känslor kring samt tolkning av ”hyperverkligheten”

(dokusåpor) och deras relation till sin levda verklighet. Intervjuerna i studien var av semistrukturerad art vilket innebär att respondenterna i studien har givits identiska

frågeunderlag för att säkerställa att samtliga behandlats under samma premisser, samtidigt som intervjun ger respondenterna stor frihet i formuleringen på hur de upplever verkligheten

(Merriam 2011, Bryman & Bell 2015). Detta var avgörande för vårt val av semistrukturerade djupintervjuer som intervjumetod.

Flexibiliteten kom att visa sig genom att intervjuerna fick utrymme att röra sig fritt i den riktning som respondenterna behövde för att kunna uttrycka sin syn på frågorna. Detta ledde följaktligen till att följdfrågor som dök upp i takt med intervjuns gång kunde avhandlas där de lämpligen passade in och blev således också lätta att knyta an till för respondenterna. Något som också gav utrymme för kreativitet i att finna följdfrågor som kunde bistå i att förtydliga respondenternas tankar för att i så hög grad som möjligt minska risken för missförstånd.

När intervjumaterialet var insamlat transkriberades och sammanfattades allt material gemensamt. Att beslutet togs att föra fältanteckningar var för att forskare vanligen ser och tolkar olika under en intervjuprocess. Genom att använda fältanteckningar har möjligheten att i efterhand kunna reflektera över egna attityder till forskningsämnet och hur dessa i sin tur kan ha påverkat tolkningen av respondenternas svar getts (Malthora et al. 2013, Merriam 2011).

När materialet var insamlat, transkriberat, tolkat och analyserat genomfördes en tematisk analys av det framtagna materialet. En tematisk analys syftar till att identifiera nyckelbegrepp och essentiella citeringar (Bryman & Bell 2015). Under detta skede var det huvudsakliga fokuset att objektivt skildra respondenternas känslor, tycke och verklighetsuppfattning utifrån de frågor som ställts. Något som vidare tillsammans med utvald vetenskaplig teori utgjort grunden för efterföljande analysavsnitt som är uppbyggt på fyra separata delkapitel som beskriver studiens empiri och den analys som dragits utifrån denna. De tre inledande

delkapitlen bygger på den struktur som introducerats i intervjuguiden (se nedanstående avsnitt

24 3.4) och det fjärde och sista delkapitlet behandlar en slutdiskussion där studiens nyckelbegrepp diskuteras och analyseras i förhållande till varandra.

3.3.2 Analysmetod

Som analysmetod valde vi att använda oss av tematisk analys. Tematisk analys handlar om att hitta kopplingar och mönster som forskaren uppfattar som meningsfulla för studien. Under bearbetningen av materialet har vi därmed fokuserat på att genom en tematisk analys finna likheter och skillnader i respondenternas svar, som är intressanta för studiens syfte. Bryman (2011) menar att tematisk analys är ett av de mest förekommande tillvägagångssätten gällande kvalitativa data, då man genom noggrann läsning av materialet kan urskilja teman och

subteman som kan vara värdefulla för studiens syfte. Tematisk analys ansågs dessutom vara lämplig som analysmetod, då den underlättade möjligheten att redovisa vårt material på bästa sätt utan att, i allt för stor utsträckning, sålla bort material (Bryman 2011).

I intervjuerna använde vi oss av förutbestämda frågor, som följde samma ordning i samtliga intervjuer. Frågorna delades in i teman och intervjuguiden utformades så att den insamlade empirin så bra som möjligt skulle täcka syftet med studien. Detta gjordes genom att exempelvis ställa öppna frågor inom de förbestämda teman och frågorna utformades för att kunna jämföras med teorin. Efter intervjuerna transkriberades materialet och text som var relevant för

frågeställningarna markerades, vilket är tanken med tematisk analys. Utifrån det transkriberade materialet fick vi en bättre helhetsbild och kunde lättare sortera in materialet under respektive tema: (1) äkta kärleksrelationer, (2) upplevelser av dokusåpor och (3) och synen på äkthet och fejk i dagens samhälle. Analysavsnittet följer samma struktur, där varje tema analyseras var för sig, för att sedan i slutdiskussionen diskuteras tillsammans i sin helhet.

3.3.3 Etiska aspekter

Etiska regler brukar i kvalitativ forskning beröra integritet, frivillighet, konfidentialitet och anonymitet för personer inblandade i forskningen. Genom att erbjuda dessa valmöjligheter till respondenterna har studien tagit hänsyn till etiska principer som informations-, nyttjande-, och samtyckeskravet (som kan utläsas mer ingående i avsnitt 3.3.1 Intervjuprocess). (Bryman &

Bell 2015, Malhotra et al. 2011, Merriam 2011). För ytterligare säkerställa studiens genomförande ur ett etiskt perspektiv har hänsyn också tagits till både Codex regler och riktlinjer för forskningsetik vars huvudsakliga syfte är att ge tillgång och kännedom kring de etiska riktlinjer och etiska krav som ställs på forskningsprocessen i Sverige (Codex 2000) men också ALLEA:s principer som behandlar den europeiska kodexen för god integritet och forskningssed (Allea 2017).

3.4 Operationalisering av nyckelbegrepp - en intervjuguide

För att åstadkomma enhetlighet och säkerställa att samtliga respondenter behandlats under samma premisser skapades en intervjuguide för de semistrukturerade intervjuerna.

25 En av fördelarna med en intervjuguide är att jämförbarhet blir något enklare att tillgodose (Bryman & Bell 2015). Intervjuguiden hjälpte oss att behandla studiens frågor i en angiven följd och att särskilja studiens olika nyckelområden, som har sammanfattats i tabell 1, och som legat till grund för den teoretiska referensramen. När oklarheter uppstod eller förtydligande behövdes kunde, med tanke på vald intervjumetod, följdfrågor ställas. Frågorna har formulerats i öppen karaktär för att undvika personlig inblandning eller eventuell vinkling av

intervjufrågorna.

Intervjuguiden utformades gemensamt där specifikt lämpade frågeställningar kring varje nyckelområde formulerades. Fokus i designen av fråge-formuleringarna var att säkerställa att studiens nyckelbegrepp inkluderades för att hålla materialet inom angivet fokusområde. Guiden innehåller 13 frågor fördelat på tre huvudsakliga nyckelområden där den första delen behandlat frågor kopplade till dokusåpor samt respondenternas syn på äkta kärlek och kärleksrelationer.

Frågorna har formulerats för att lämpligen kunna svara och koppla an till studiens syfte och frågeställningar.

Äkta kärleksrelationer

- Har ni något förhållande, eller har haft?

- Varför eller (varför inte) väljer respondenterna att aktivt vara i eller söka sig till kärleksrelationer?

- Vilken funktion anser respondenterna att kärleksrelationer kan fylla?

- Varför tar kärleksrelationer slut enligt respondenterna?

- Vad är äkta kärlek enligt respondenterna?

Upplevelser av dokusåpor

Intervjuguidens andra del behandlar nyckelbegreppet upplevelser (indirekt) och innefattar frågor härledda från forskning av fältet upplevelseekonomi avgränsat mot dokusåpor (Pine &

Gilmore 1999, Lorentzen 2013, Gentile, Spiller & Noci 2007, Lorentzen et.al 2015). Frågorna designades i syfte att försöka öka förståelsen kring hur respondenternas tankar kan kopplas till upplevelsefältet generellt och vidare hur respondenternas indirekta upplevelse av dokusåpor påverkar deras syn på kärleksrelationer.

- Vad är en dokusåpa och vad karaktäriserar en dokusåpa enligt respondenterna?

- Kollar respondenterna på dokusåpor, om ja vilken dokusåpa är er favorit och varför?

- Vad gillar respondenterna med dokusåpor?

- Vad gillar respondenterna inte med dokusåpor?

- Vad är viktigt för respondenterna när de konsumerar upplevelser?

Synen på äkthet och fejk i dagens samhälle