Att köpa, eller att inte köpa? En studie av den japanska konsumenten utifrån ett etiskt hållbart perspektiv

Institutionen för orientaliska språk

Att köpa, eller att inte köpa?

En studie av den japanska konsumenten utifrån ett etiskt hållbart perspektiv

Kandidatuppsats i japanska VT 2016 Nathalie Cantacuzino

Handledare: Ivar Padrón Hernández

Innehållsförteckning

1. Inledning... 3

1.1. Bakgrund...3

1.2. Undersökningsproblem...4

1.3 Syfte... 5

1.4 Frågeställning... 5

1.5 Avgränsning...5

2. Material och metod... 6

3. Konsumenttendenser………..……….…….10

3.1 Vem är den etiskt medvetna konsumenten?...10

3.2 Hofstedes beteendemodell: Dimensions of Culture……….………..11

4. Marknaden för etiskt hållbarhet i Japan: 4.1 Marknadsbakgrund……….….18

4.2 Definitionen av etiskt hållbar konsumtion: Eco-points och fair trade...19

4.2.1 ”Eco Points”……….20

4.2.2 Fair trade………....22

4.3 Fair trade-marknaden i utveckling...24

4.4 Konsumentsmedvetenhet om Fairtrade...26

4.4.1 Varumärkskännedom om Fairtrade.……….28

5. Webbenkät………..………...………30

5.1 Kännedom...30

5.2 Prioriteringar………31

5.3 Tillgänglighet……….33

5.4 Politisk medveten konsumtion………..34

5.5 Reflektioner………...35

6. Resultat och Slutsats ... 37

7. Framtida forskning...40

8. Referenslista^.... 42

Bilaga 1: Fullständig webbenkät och översättning...44

9. Sammanfattning...52

1. Inledning

I detta inledande avsnitt ämnar jag presentera studiens bakgrund, syfte, frågeställningar samt avgränsningar.

1.1 Bakgrund

På senare år har begrepp som socialt ansvar, etisk hållbarhet samt miljövänlig eller ekologisk producerade börjat träda in i vardagen hos konsumenter liksom företagare.

Den svenska konsumenten matas med återkommande nyhetsrapporteringar om t.ex.

skadliga doser av bekämpningsmedel i livsmedel samt hur producenter i länder med utbredd fattigdom, som ligger bakom många av våra livsmedel och kläder, ofta lever under förfärliga arbetsförhållanden.¹ I och med att konsumenterna börjar sätta mer press på företagen att föra sina affärer på ett mer hållbart sätt har vikten i att ta ansvar både socialt, ekonomiskt och miljömässigt ökat på en global skala.² Genom sin egen konsumtion kan konsumenten själv påverka de etiskt hållbara förutsättningarna för marknaden genom att strategiskt välja eller inte välja att köpa en specifik vara genom s.k. medveten konsumtion.

Denna studie kommer att referera till etisk hållbar konsumtion som ett konsumtionsbeteende där konsumenten tar in socialt och miljömässigt hållbart ansvarstagande från företagen som en bidragande faktor i sin inköpsbeslutsprocess.

I Japan är medvetenheten om etiskt hållbarhet i jämförelse med Sverige fortfarande väldigt låg.³ Då begreppet är relativt nytt för japanen i allmänhet finns det fortfarande väldigt begränsad skriftlig information om just japanska konsumenters beteende gentemot etiskt hållbar konsumtion. Diverse japanska företag och media har dock på senare år mer och mer börjat uppmärksamma ämnet.⁴

De största på marknaden för etiskt hållbar handel i Japan idag är FTJ (Fairtrade Label Japan). Det bör noteras att Fairtrade per se syftar på produkter som blivit certifierade av Fairtrade Labelling Organizations International som etiskt hållbara, medan Fair Trade med blanksteg syftar på övriga etiskt certifierade produkter som

1 Sveriges Radio http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=6394766 160320, 11.20 Baumann 2008; Fukukawa 2009; Vogel 2005

3 Market Indicator Report, Ethical food trends, Agriculture and Agri-Food Canada 07.43

4 Dentsū, Kamijō 2009; Osaka Gas, Toyota 2008

blivit godkända via WFTO (World Fair Trade Organisation) eller andra självständiga handelsorgan såsom Fair For Life, Equal Exchange, m.m. FTJ är en del av Fairtrade International och etablerades i Japan år 2004.

Jämför man antalet marknadsandelar FTJ har med Fairtrade America i USA är skillnaden markant och visade år 2014 en försäljningsökning på 121.5 %.⁵ Antal yen årligen spenderat på Fairtrade-produkter per capita visar enligt en årsrapport från Fairtrade International förra året hur Island toppar listan med 6997 yen/capita.⁶ Schweiz kommer tätt efter med 6721 yen/capita och Sverige ligger på en tredjeplats på 4715 yen/capita.⁷ Japan hamnar på botten av listan med blygsamma 73 yen per capita. Trots detta har försäljningstillväxten hos FTJ stadigt ökat varje år. En

tillväxtökning på 29 procent mellan 2010-2011 samt ytterligare 17 procent mellan 2011-2012 visar att man upplever en ekonomisk positiv tillväxt.⁸ Det bör dock understrykas att detta resultat endast visar tillväxten hos Fairtrade och inte ger en fullständig bild över fair trade-marknaden i Japan (d.v.s. inkluderat övriga mindre organisationer för rättvisemärkta produkter).

1.2 Undersökningsproblem

Många större japanska företag idag ger årliga CSR-rapporter (Corporate Social Responsilibity) som visar hur de bidrar till mer etiskt hållbar värld som del utav näringskedjan. Enligt en studie gjord av KPMG (ett internationellt revisions- och redovisningsföretag) har de flesta japanska företag egna CSR-avdelningar som själva hanterar alla projekt relaterat till etisk hållbarhet och kommer som nummer sju i världen på CR-rapportering.⁹ Amerikanska Starbucks har sedan 2002 erbjudit

Fairtrade-certifierat kaffe på alla sina kedjor i Japan (dock endast en gång i månaden, då man har en s.k. ”Fairtrade Day”) som en del av deras CSR-arbete och även många japanska företag såsom Ogawa Coffee, Muji och S&B Foods har utökat sitt sortiment med fair trade-produkter. Trots denna ökande närvaro i media och bredare utbud av etiskt hållbara produkter ligger Japan fortfarande på ett infantilt stadium i

5 Fairtrade annual report 2014, http://annualreport.fairtrade.net/en/global-fairtrade-sales/ 160604 12.34

6 FLO statistics 2012, http://www.fairtrade.net/resources.html 160329 13.43

7 Ibid.

8 Ibid.

9 http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/kpmg-survey-of- corporate-responsibility-reporting-2015-O-201511.pdf, 160326, 11.08

Problemet är bl.a. att stödet från regering samt brist på kunskap och intresse från konsumenterna gör att utbudet förblir väldigt begränsat och utvecklingen går

långsamt. Enligt en officiell statlig enkät utfärdad av det japanska Regeringskansliet 2008 svarade bara 6,1 % av totalt 4163 deltagare att man var beredd på att betala lite extra för en Fairtrade-certifierad produkt. Majoriteten (57,2 %) svarade att man inte kunde svara på frågan p.g.a. att man inte visste vad begreppet ’fair trade’ innebar.

Frågan är om det går att koppla eventuella kulturella skillnader som också en av anledningarna till att konsumtionen av etiskt hållbara produkter ser annorlunda ut i Japan än i t.ex. Sverige eller USA.

Min studie kommer att använda Hoftstedes teori om de kulturella dimensionerna som grund för att se om det går att koppla japanska konsumenttendenser kring Fairtrade med de huvudsakliga tre dimensioner som beskrivs som nödvändiga grundpelare till en etiskt hållbart medveten konsumenten, nämligen: höga värden på individualism och feminism, likaså lågt värde på osäkerhetsundvikande. Studien kommer att jämföra värdena i Sverige respektive USA där Fairtrade är väletablerat.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka vilka konsumtionstendenser som finns hos den moderna japanska konsumenten idag när det gäller etiskt hållbar konsumtion.

Speciellt fokus ligger på konsumtionen av Fairtrade-certifierade produkter.

1.4 Frågeställningar

Frågeställningen för denna studie är:

Kan kulturella skillnader förklara inställning till etisk hållbar konsumtion i Japan med hjälp av Hoftsteds beteendemodell?

1.5 Avgränsningar

Studien är avgränsad till konsumtion av etiskt hållbara produkter vilket innefattar produkter där konsumenten tar in socialt och miljömässigt hållbart ansvarstagande

10 Florian Kohlbacher, Ethical Consumption in Japan: A New Consumer Trend? s. 121

från företagen som en bidragande faktor i sin inköpsbeslutsprocess. Termen etiskt hållbar konsumtion är en relativt bred term som innefattar att ta ansvar för miljö, ekonomiska förutsättningar och mänskliga rättigheter. Undersökningen kommer därför att lägga speciellt fokus på de produkter som går under namnet Fairtrade. Även om miljö och ekonomiska aspekter tillhör konceptet ’fair trade’ är reglerna till skillnad från en produkt som klassificeras ekologisk inte lika konsekventa och kan skilja sig beroende på produktion, plats och vara.

2. Material och Metod

I detta avsnitt ämnar jag diskutera de val av metoder och material jag har valt för undersökningen.

2.1. Vetenskaplig ansats

Då undersökningen har för avsikt till att ge en övergripande bild av

konsumtionsbeteende hos de japanska konsumenterna gällande just etiskt hållbar konsumtion, passade en blandning av kvantitativ samt kvalitativ undersökning bäst till undersökningen. Kombinerade kvalitativa och kvantitativa analyser har börjat användas oftare de senaste decennierna och många forskare argumenterar för ökad användning av metoden, då det kan ge undersökningen en mer utförlig förståelse för vad som studeras, samt generera större förtroende för de slutsatser man kan dra i studien.¹¹

Undersökningen utfördes i form av en web-enkät (bilaga 1) på plattformen Qualtrics där 102 japaner deltog (varav 91 personer genomförde fullständigt) i en undersökning om deras egen etiskt hållbara konsumering och Fairtrade. Frågorna baserades på Hofstedes teoretiska kulturdimensioner och är utformade i både

”Ja/Nej/Vet ej”-frågor, mera djupgående svarsalternativ samt rum för egna kommentarer. Enkäten bestod av totalt 22 frågor, samt en frivillig sista fråga där respondenten själv fick skriva egna tankar och åsikter om enkäten och Fairtrade rent allmänt. Vissa av frågorna anpassades till föregående svar, vilket innebar att

11 Johnson, R.B., Onwuegbuzie, A.J. & Turner, L.A. (2007). “Toward a definition of mixed methods research”, Journal of Mixed Methods Research, Vol. 1 Nr. 2, s. 112-33.

den allmänna kännedomen kring Fairtrade, köpvanor gällande Fairtrade-certifierade produkter, och vilka förutsättningar som skulle gälla för eventuellt inköp av just dessa produkter.

Genom att abduktivt studera tidigare utförda enkäter gällande

konsumtionstendenser och jämföra dessa med denna studies egen enkät kommer jag överlappa Hofstedes beteendemodell för att se om konsumenttendenserna kan knytas an med eventuella kulturskillnader.

2.2 Datainsamlingsmetod

Primär data har samlats in genom en webbaserad enkät på databasen Qualdrics.

Frågor som relaterar till varandra har under kapitlet ”Webbenkät” delats upp i fyra grupper: kännedom, tillgänglighet, prioriteringar och politisk medveten konsumtion för djupare diskussion. Sekundär data har bl.a. samlats in vid direkt kontakt med

Fairtrade Label Japan, där man bifogat senaste årsrapporter och

verksamhetsberättelser via e-post. Mycket information gällande just den japanska förhållningen till etiskt hållbar konsumtion erhölls via forskaren Florian, f.d.

föreståndare på avdelningen Business & Economics på German Institute of Japanese Studies i Tokyo. Övrig sekundära data kommer från böcker och artiklar som gjorts över konsumenttendenser rent generellt samt även från mer djupgående akademiska skrifter om beteckningen etisk hållbar konsumtion (ethical consumption). Definitionen av etisk hållbar konsumtion som dyker upp i uppsatsen har baserats på denna tidigare forskning.¹²

2.3 Metodanalys

Det är alltid svårt att konvertera abstrakta fenomen som till exempelvis uppfattningar eller känslor till siffror och statistik. För att se till att resultatet blir så korrekt som möjligt har jag hela tiden försökt att granska mina källor kritiskt samt försökt vara medveten om min egen subjektivitet, personliga erfarenheter från Japan och hur den kan tänkas påverka analysering samt egen bedömning. Undersökningen utgicks från Hofstedes generaliserade bild av den japanska och svenska kulturen. För att vara så

12 Harrison, Rob, 2005

neutral som möjligt och inte låta min egen kultur färga tolkningen av resultatet har jag återgett exakt vad tidigare utförda enkäter (se kapitel 4) gett för resultat, likaså lagt fram resultaten från min egen enkät utan att lägga någon värdering i det.

I teoridelen läggs det fram vilka egenskaper som anses viktigt för etisk hållbar konsumtion enligt Hofstede. Enligt Hostefes teori är höga värden på individualism och femininitet likaså lågt osäkerhetsundvikande underliggande faktorer för att en individ ska konsumera etiskt hållbart. I analysdelen har jag gjort en komparativ analys av tidigare utförda enkäter, min egen enkät, och dessutom överlappat Hofstedes teori för att observera om de olika kulturella värdena kan kopplas till resultatet. För att

ytterligare testa teorin har jag valt att också jämföra Sveriges och Japans kulturella värden med USA. Trots att USA skiljer sig markant från Sverige i vissa av de olika kulturdimensionerna, är deras marknad för Fairtrade (precis som Sverige) betydande stor, vilket gör jämförelsen relevant.¹³

2.3.1 Reliabilitet

God reliabilitet innebär att undersökningen reproducerbar, d.v.s. att vi kan lita på resultaten.¹⁴ Då jag har använt mig att mycket sekundär data som grund för min egen undersökning finns det möjlighet till att nå samma resultat om undersökningens skulle utföras igen. Det bör dock understrykas att analysen av resultatet och tillägget av primära data gör att analysen är en tolkningsfråga. Det är mycket möjligt att någon annan kommer fram till en annan slutsats.

2.3.2 Validitet

Mitt syfte med studien är att undersöka vilka konsumtionstendenser som finns hos den moderna japanska konsumenten idag när det gäller etiskt hållbar konsumtion, bl.a. genom att köpa Fairtrade-certifierade produkter. Jag har med hjälp av tidigare utförda undersökningar från diverse japanska organisationer kunnat skapa mig en god förståelse för de konsumenttendenser som existerar samtidigt som jag har utfört min egen studie i form av en webb-baserad enkät där 102 japaner deltagit.

13 Fairtrade Japan, Annual Report 2014

14 Thurén T. Vetenskapsteori för Nybörjare (2007), s. 10

Av de 102 respondenter som deltog i enkäten svarade 70 personer att de var kvinnor, 32 personer att de var män. Den största åldersgruppen var 26-39 år som utgjorde 69% av de totala respondenterna. Urvalet har skett via ett s.k. bekvämlighetsurval där deltagarna t.ex. blir rekryterade på en viss plattform.¹⁵ Bekvämlighetsurvalet gör dock att resultaten inte helt och hållet går att generalisera. I denna studie har jag utifrån praktiska anledningar använt mig av denna metod och vidarebefordrat min

webbaserade enkät till forum på två japanska universitet (Risshō University och Osaka University) för att hitta respondenter till undersökningen. Även om denna urvalsmetod gör att man inte till fullo kan generalisera hela befolkningen i Japan så anser jag att man med hjälp av resultatet ändå kan avläsa intressanta data om hur den etiskt hållbara konsumtionen ser ut hos vissa människor i Japan.

2.3.4 Bortfallsanalys

Även om antalet respondenter totalt visade 102 fanns det en andel avhopp på 10%

som gjorde att de användbara svar som var fullständigt genomförda sänktes till 91.

Mot slutet av enkäten där avhoppen uppstod fanns det ett större svarsantal av ”Vet ej”, vilket kan tyda på att deltagarna behövde få mer information om ämnet för att kunna ge sitt ställningstagande. Enkäten pilottestades ursprungligen på Google Survey och SurveyMonkey, men då gratisversionerna gjorde att anpassningsfunktionerna för svarsalternativen var enormt begränsade kom den rekommenderade Qualdrics in i bilden. Till skillnad från SurveyMonkey erhåller Qualdrics (gratisversionen) inte ett alternativ för egna kommentarer kombinerat med en fråga med fasta svar, vilket resulterade att nästan alla frågor blev försedda med högstrukturerade fasta

svarsalternativ som deltagarna tvingades välja mellan. I slutkommenterarna uttryckte några av deltagarna att de hade velat kunna ange ”Annat”, alternativt skriva egna kommentarer till varje fråga. Qualdrics erbjuder endast 100 svar per enkät vilket gjorde att de som hoppade av enkäten gjorde det omöjligt för enkäten att uppnå målet på 100 st. fullt genomförda svar.

Till nästa gång kan det vara bra att alternativt investera i en tjänst som kan förse bäst anpassningsalternativ till enkäten samt ge större rum för egna kommentarer för

15 Kjellberg & Sörqvist, Experimentell metodik för beteendevetare, 2011, s. 207

att få större förståelse för deltagarnas tankegångar. Det bör observeras eftersom att jag använde mig av ett bekvämlighetsurval och en öppen plattform, gör det svårt att veta exakt hur många personer som sett enkäten men valt att inte delta.

3. Konsumenttendenser

I detta avsnitt ämnar jag ge en teoretisk bakgrund till vad som driver konsumenter världen över till att handla, alternativt bojkotta, en viss produkt p.g.a. sina egna inköpskriterier.

3.1 Vilka är de etiskt medvetna konsumenterna?

Det har diskuterats hur ”nya” former av etiskt hållbar konsumtion, såsom fair trade, kan ses som en individuellt politiskt deltagande från konsumentens sida.¹⁶ Nuförtiden behöver inte konsumenten bege sig till en officiell vallokal för att lägga sin röst om förändring, utan denne kan istället göra vissa av de valen redan i butik när de väljer att köpa eller bojkotta vissa produkter. I och med att konsumenten förlorar

förtroende för regeringens införande av lagar som ämnar att förbättra situationen för bönder och arbetare världen över, har konsumenten istället börjat leta efter lösningar för globala ojämlikheter och problem på egen hand.¹⁷

Enligt svenska statsvetaren Michele Micheletti har detta gjort att konsumenten kommit till insikt om att rollen som konsument också kan erbjuda ”en ny arena för ansvarstagande”.¹⁸ En studie som gjorts på danska konsumenter visade dock att de konsumenter som väljer att bojkotta, alternativt ”buycott:a” (man visar sitt

ställningstagande genom att bara köpa en viss produkt) en produkt inte hyser misstro för politiker eller statliga institutioner per se, utan de anser istället att alla former av politiskt deltagande ger större chans till förändring än de individer som inte alls engagerar sig i etiskt medveten konsumtion.¹⁹ På liknande sätt har man kunnat observera hur många brittiska konsumenter av fair trade-certifierade produkter också engagerar sig i diverse politiska aktiviteter (såsom bl.a. Fairtrade Town-

16 Wheeler, Kathryn, Fair trade and the citizen consumer: Shopping for justice, s.142

17 Ibid., s.142

18 Wheeler, Kathryn, Fair trade and the citizen consumer: Shopping for justice, s.142

19 Andersen, J. and Tobiasen, M. (2006) ‘Who are these Political Consumers Anyway?’, i M. Micheletti, A.

Follesdal och D. Stolle (eds) Politics, ”Products and Markets”, s. 213-214

fallet att den grundläggande anledningen till att de som köper fair trade gör så p.g.a.

total brist på förtroende till politiska institutioner och dess traditionella förhållningsätt, utan snarare för att uttrycka sig politiskt.²⁰

3.2 Hofstedes beteendemodell: Dimensions of Culture

Geert Hofstede är en forskare som påpekat hur kulturen utgör stor påverkan över konsumentens val. Enligt Hofstede är kulturen det som skapar självidentiteten, det som skapar en känsla av tillhörighet, socialt stöd, känsla av meningsfullhet, och vårt beteende genom samhällets ibland oskrivna riktlinjer.²¹

1980 fick Hofstede möjlighet att studera en stor mängd data från 117.000 enkäter från 53 olika länder med frågor om människors värderingar. Alla deltagarna arbetade på dotterbolag till det multinationella företaget IBM. Vid en första anblick kanske det verkar lite underligt att ämna till att identifiera skillnader i nationella värdesystem via anställda på ett stort multinationellt företag. Det visade sig dock vara ett nästan

perfekt val, då dessa något speciella grupp människor, liknade varandra i alla avseenden utom nationalitet. Detta innebar att eventuella nationalitetsrelaterade skillnader påverkade de anställdas svar och framträdde ovanligt tydligt i resultaten.²² Genom IMB-undersökningen utvecklade Hofstede fyra grundläggande

problemområden som utgör olika dimensioner hos en kultur. En dimension är en aspekt av en kultur som kan mätas i förhållande till andra kulturer och beskriver genomsnitt, inte värden för individer. Dessa fyradimensioner, som på senare år vidareutvecklats till totalt sex dimensioner av Michael Bond och World Value Survey, har definierats som: maktdistans (hög eller låg), kollektivism kontra individualism, femininitet kontra maskulinitet, osäkerhetsundvikande (svagt till starkt),

tidsorientering (lång eller kort), och tillfredsställelse mot återhållsamhet. Alla länderna som analyserats genom modellen beskrivs genom ett värde mellan 1-100 på var och en av de sex dimensionerna.²³

20 Wheeler, Kathryn, ”Fair trade and the citizen consumer: Shopping for justice”, s.142

21 Hofstede G., Hofstede G.J, Minkov M, Organisationer och kulturer. s. 7

22 Hofstede G., Hofstede G.J, Minkov M, Organisationer och kulturer. s.53

23 Hofstede G., Hofstede G.J, Minkov M, Organisationer och kulturer. s.53

Tabell 1.0 Källa: Hofstede et al. 2011

Låg maktdistans Hög maktdistans

Så låg ojämlikhet som möjligt eftersträvas då det kan utnyttjas av andra.

Ojämlikhet är oundvikligt och alla får den ställningen de förtjänar.

Om det finns en hierarki i en organisation, finns den bara där för bekvämlighetens skull.

Hierarki i en organisation illustrerar naturliga skillnader.

Högt uppsatta människor är i grunden likadana som människor med lägre rang.

Högt uppsatta människor eller människor med lägre rang är av två olika sort .

Alla borde ha samma privilegier; det borde inte finnas status-symboler.

Makthavare har rätt till privilegier och status-symboler.

Korrumperade ledare ovanligt. Ens karriär avslutas vid stort avslöjande.

Korruption händer ofta, skandaler sopas under mattan.

Underordnade bör konsulteras. Underordnar bör beordras.

Individualitet bör respekteras. Auktoritet bör respekteras.

En ledare bör vara en demokrat som rådfrågar. En ledare bör vara en välvillig autokrat.

Mindre mäktiga individer i kulturen förväntas att acceptera att makt i allmänhet fördelas ojämlikt. Länder såsom Österrike, Israel, Danmark, USA, Sverige och Nya Zeeland betecknas som kulturer med låg maktdistans och klassas ha maktrelationer som är konsultativa, inkluderande och demokratiska. Jämförelsevis i kulturer med hög maktdistans, såsom Sydostasien, Arabvärlden och Östra Europa, har man

maktrelationer som är mer paternalistiska och auktoritära. På Hofstedes dimensionsskala som värderar en kultur mellan 1-100 hamnar Japan på ett

mellanläge på 54 i maktdistansdimensionen. Sverige och USA visar ett lägre värde på 31 respektive 40. Hofstede menar att dimensionen inte visar skillnader i fördelning av makt, utan snarare visar hur individer uppfattar skillnader i begreppet makt.²⁴

Tabell 2.0 Källa: Hofstede et al. 2011

Kollektivism Individualism

”Vi”-mentalitet. ”Jag”-mentalitet.

Identitet baseras på ens sociala grupp. Identitet baseras på individen.

Beslut baseras främst på vad som är bäst för gruppen. Beslut baseras främst på individens behov.

Relationer prioriteras före arbetsuppgifter. Arbetsuppgifter prioriteras före relationer.

Fokus ligger på att höra till en organisation. Fokus ligger på individens engagemang och bedrifter.

Värderingar skiljer beroende på grupp. (partikularism) Värderingsstandard gäller alla. (universalism)

24 Hofstede G, https://geert-hofstede.com/national-culture.html 2016-05-02 22.53

Kollektivism kontra individualism avser den grad till vilken individer förväntas att välja sina egna associationer eller agera som medlemmar av en livslång organisation eller grupp. Man talar om att den allmänna självbilden i kulturen definieras som ett

”Jag” eller ”Vi”. I individualistiska kulturer förväntas människor ta hand om sig själva och familj och vänner i sin vänskapskrets. I kollektivistiska kulturer där människor tillhör en större grupp förväntas man ta hand om varandra i utbyte mot lojalitet. Japan tog 46 poäng på Hofstedes individualistiska dimensionskala (Sverige 71 poäng

respektive 91 poäng för USA). Även om Japan visar många karaktäristiska drag till ett kollektivistiskt samhälle, såsom att sätta harmonin i gruppen framför att uttrycka egna åsikter eller den existerande rädslan att ”tappa ansiktet”, är Japan inte lika kollektivistiskt lagd som sina asiatiska grannar.²⁵

Tabell 3.0 Källa: Hofstede et al. 2011

Maskulinitet Femininitet

Distinkta könsroller. Obestämda könsroller.

Män är bestämda, kvinnor är vårdande. Både män och kvinnor är vårdande.

Betoning på att tävla och att prestera. Betoning på samarbete och miljömedvetenhet.

Anskaffning av rikedomar. Livskvalité.

Ambition motiverar. Service motiverar.

Leva för att arbeta. Arbeta för att leva.

Man beundrar den framgångsrike. Man ger sympati för den misslyckade.

Självständighetsideal. Ömsesidig framhållningsideal. Man dubbelkollar med relaterande parterna innan handling.

Ledare förväntas vara självsäkra och ta beslut. Ledare använder intuitionen och arbetar för konsensus.

Maskulinitet kontra femininitet refererar till värderingen av traditionellt manliga och kvinnliga värden. I kulturer med starkt maskulina tendenser värderar man

konkurrens, självsäkerhet, materiella ting, ambition samt rikedomar. I kontrast värdesätter man i feminina kulturer livskvalité och relationer. Med 95 poäng på den maskulina dimensionen är Japan en av de mest maskulina kulturerna i världen.

Sverige är, med ett ofantligt lågt maskulint värde på 5, den kulturen med mest

25Hofstede G, https://geert-hofstede.com/national-culture.html 2016-05-02 22.53

feminina tendenser i världen. USA hamnar mellan de båda med ett värde på 62. ²⁶

Tabell 4.0 Källa: Hofstede et al. 2011

Svagt osäkerhetsundvikande Starkt osäkerhetsundvikande

Osäkerhet är en del av livet: ta saker som de kommer. Osäkerhet är livshotande och måste undvikas.

Avvikande beteende är inte ett hot. Tolererar inte en avvikande person eller idéer Tvetydighet är tolererat. Förutsägbarhet och klarhet föredras.

Redo att ta risker. Angelägen om säkerhet.

Tolererar innovation. Ovillig till förändring.

Ju mindre regler, desto bättre. Formella regler och förordningar är en nödvändighet.

Lärare kan säga ”Jag vet inte” Lärare förväntas veta alla svar.

Tror på sunt förnuft och generalister. Tror på experter och deras kunskap.

Hårt arbete är ingen dygd. Det finns en inre vilja att arbeta hårt.

Osäkerhetsundvikande (svagt kontra starkt) syftar på den utsträckning i vilken en medlem i en kultur försöker hantera stress genom att minimera osäkerhet.²⁷ Kulturer med höga värden på denna dimension föredrar regler och strukturerade sociala sammanhang före att ”ta något som det kommer”. Anställda i dessa kulturer tenderar att stanna längre hos ett företag eller arbetsgivare. Bl.a. Japan, Latinamerika och Medelhavsländerna rankas högt i denna kategorin medan Sverige, Singapore och Danmark rankas lågt.²⁸

Tabell 5.0 Källa: Hofstede et al. 2011

Kort tidsorientering Lång tidsorientering

Faktorer som värderas högt i arbetslivet är bl.a. frihet, rättigheter, prestationer och att tänka själv.

Faktorer som värderas högt i arbetslivet är bl.a. att lära sig saker, ärlighet, anpassningsbarhet, ansvarstagande och självdiciplin.

Fritid är viktigt. Fritid är inte viktigt.

Årets vinst är viktig. Vinsten 10 år framåt är viktig.

Monumentalism. Flexibel ödmjukhet.

Viktigt att känna till sanningen. Viktigt att respektera dygden.

Det finns universella riktlinjer som talar om vad som är gott och ont.

Vad som är gott och ont beror på omständigheterna.

Otillfredsställelse med de egna bidragen till vardagliga mänskliga relationer och till att avhjälpa orättvisor.

Tillfredställelse med de egna bidragen till vardagliga mänskliga relationer och till att avhjälpa orättvisor.

Respekt för traditioner. Respekt för omständigheter.

26Hofstede G. https://geert-hofstede.com/japan.html 160508 08.23

27 Hofstede G. https://geert-hofstede.com/japan.html 160508 08.23

28 Ibid.

Denna dimension beskriver kulturens tidshorisont, den betydelse som läggs vid

framtiden i jämförelse med nutid och det förflutna. Kulturer som rankas högt tenderar att föra ett pragmatiskt angreppssätt gentemot förändringar medan kulturer som rankas lågt föredrar att bevara normer och tradition och antar förändringar med försiktighet. Japan rankas högt på lång tidsorientering med 88 poäng. Sverige och USA visar ett resultat på 53 respektive 26 poäng.²⁹

Tabell 6.0 Källa: Hofstede et al. 2011

Eftergivet Återhållsamt

Svagare moralisk disciplin. Moralisk disciplin.

Könsrollerna är löst hållna. Könsrollerna är strikt föreskrivna.

Hushållsarbetet fördelas mellan makar. Det är inget problem att man inte delar lika på hushållsarbetet.

Yttrandefriheten anses relativt viktig. Yttrandefriheten är inte så viktig.

Stor andel människor ser sig själva som lyckliga. Liten andel människor ser sig själv som lyckliga.

I länder med god tillgång på mat är fetma ett stort problem.

I länder med god tillgång på mat är fetma ett mindre problem.

Större optimism. Större pessimism.

Eftergivenhet beskriver en kultur som tillåter relativt fritt tillfredställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter (att ka kul, njuta av livet, sexuella drifter m.m.). I en återhållsam kultur undertrycks tillfredställande av behov och

regleras detta genom strikta sociala normer. Japan visar tendenser till ett återhållsamt samhälle med ett värde på 42. Sverige rankas högre vad gäller eftergivenhet med 78 poäng och USA tätt efter med 68. ³⁰ För att lättare få förståelse för de dimensionella skillnaderna mellan olika länder har jag valt att jämföra Sverige och Japan samt Sverige och USA i ett diagram på följande sida.

29 Hofstede G. https://geert-hofstede.com/japan.html 160508 08.23

30 Ibid.

Jämförande diagram över kulturdimensionerna. Stora skillnader av värden gällande maskulinitet samt

osäkerhetsundvikande. Sverige är mer individualistiskt än Japan även om Japan erhåller ett relativt högt värde vid jämförelse med sina asiatiska grannländer Kina och Korea. Individualism medför en omsorg om mänskliga rättigheter, politisk demokrati medan kollektivism innefattar en omsorg om gruppintressen.

Sverige och Japan utgör relativt stora kontraster när man tittar på ovanstående stapeldiagram över Hofstedes kulturdimensioner. De dimensioner som skiljer kulturerna mest åt är framför allt maskulinitet och osäkerhetsundvikande (lågt värde på vardera dimension indikerar större tendens till etiskt hållbar konsumtion) vilket är två av de tre dimensioner som Hofstede beskriver som grundläggande faktorer för medveten konsumtion. Den tredje faktorn är individualism som vid höga värden beskrivs medföra en omsorg om mänskliga rättigheter.³¹

31 Hofstede G., Hofstede G.J, Minkov M, Organisationer och kulturer. s.499

Jämförande diagram över kulturdimensionerna. Stora skillnader av värden på maskulinitet. Sverige är mer individualistiska än USA, men skillnaden är liten. USA har till skillnad från Japan ett väldigt lågt värde på tidsorientering vilket betyder att man har större fokus på nuet och tiden som ska komma inom kort, snarare än flera år framåt. Man är försiktig med modernitet och stora förändringar (religion, abort, vapenlagar etc), men erhåller ändå en pragmatisk mentalitet.

Vid jämförelse mellan USA och Sverige ser vi samma markanta tendens i femininitet kontra maskulinitet där USA lutar närmare Japan i fråga om likhet. Däremot rankas USA som betydligt mer individualistiskt än Sverige och hamnar på ett relativt neutralt läge gällande osäkerhetsundvikande.

4. Marknaden för etiskt hållbarhet i Japan:

I detta avsnitt ämnar jag ge en kort överblick av den japanska marknaden samt vad som definieras som etiskt hållbar konsumtion i Japan.

4.1 Marknadsbakgrund Konsumentmarknadsföringen

Den japanska konsumentmarknadsföringen undergår en stor förändring i Japan i dagsläget. Detta är en förändring som har haft stor påverkan på utvecklingen av den etiskt hållbara konsumtionen. Den finansiella bubblan på 1980-talet styrde

konsumtionen från en ”aktiv” konsumtionsrörelse (i.e. materialism) till en ”stadig”

konsumtionsrörelse. ”Stadiga” moderna japanska konsumenter ser sig själva som viktiga delaktiga medlemmar av samhället och vill fokusera på livskvalité snarare än på en materialistisk livsstil. ³²

Den japanska kulturen (som inkluderar konfucianism, shintoism och buddism) är transcendent till naturen. Denna påverkar jobbetiken i Japan markant, där fokus ligger på kollektivismen. Till skillnad från t.ex. Sverige, som anses som en individualistisk kultur, lägger man större vikt på gruppen som helhet, än sina egna intressen.³³ Kyosei (”samarbetets anda”), som är relaterat till konfucianismen, framträdde under 80-talet och hade direkt påverkan på hur företagen bedrev sig. Kyosei tillåter företagen att profitera så länge affärerna är utförda på ett etiskt rätt sätt. Till skillnad från många andra I-länder, är de japanska konsumenterna identifierade som en enda stor etnisk grupp. Denna shinto-baserade kultur lägger stor press på individens ansvar inför gruppen som helhet, vilket inkluderar allt från ansvarstagande gentemot arbetskollegor, familjemedlemmar och samhället. Denna kulturledda rörelse tyder på att Japan går tillbaka till den mer traditionella rollen av individuellt ansvarstagande

32 Bang Nguyen, Chris Rowley, ”Ethical Marketing: China, Taiwan, Japan and South Korea” s. 45

33 Hofstede G. ”The Cultural Relativity of the Quality of Life Concept”. The Academy of Management Review, Vol. 9, N0. 3 (Jul., 1984), s. 389-398.

etiskt handlande.³⁴

4.2 Definitionen av etiskt hållbar konsumtion: ”Eco-points”, Fair trade Begreppet etisk hållbarhet är relativt brett och kan skifta i betydelse beroende på personen. Som nämnt ovan kommer denna studie att behandla termen etiskt

hållbarhet som ett konsumtionstendens där konsumenten lägger vikt vid miljö- och socialt ansvarstagande för produkterna de inhandlar som en del av inköpsprocessen.

Rob Harrison, en erkänd forskare inom etiskt hållbar konsumtion beskriver ämnet enligt följande:

”Ethical purschasing is, […], a very broad expression embracing everything from ethical investment (the ethical purchasing of stocks and shares) to the buying of fair trade products, and from consumer boycotts to corporate enviromental purchasing policies.”³⁵ Termen ethical consumption som idag används flitigt av både fackmän och lekmän dök först upp i den brittiska tidskriften Ethical Consumer år 1989 som grundades av Jane Turner och Rob Harrison (citat ovan).³⁶ I Japan är dock termen fortfarande okänd för många. En rad studier av bl.a. Keillor och LeClair har gjorts relaterat till

konsumentattityder och den generella uppfattningen gällande etiskt hållbarhet, men dessvärre har man inte gjort konkreta analyser av just de japanska

konsumenttendenserna.³⁷

Andra studier av bl.a Rawwas, Swaidan och Al-Khatib fokuserade endast på

konsumentattityderna snarare än själva beteendet. ³⁸ Första gången beteckningen dök upp i modern japansk text var som rinriteki shōhi (etisk konsumtion) i

nyhetstidningen Nikkan Kōgyō Shinbun mellan april och juni 2008.³⁹ Författaren, Shōgo Toyota på Research Institute for Culture, Energy and Life vid Osaka Gas Co., Ld

34 Bang Nguyen, Chris Rowley, ”Ethical Marketing: China, Taiwan, Japan and South Korea” s. 46

35 Harrison, Rob, 2005

36 http://www.ethicalconsumer.org/aboutus/20thbirthday.aspx, 160330, 10.01

37 Erffmeyer, R.C, Keillor, B.D. LeClair, D.T (1999) ”The emirical investigation of Japanese consumer ethics: Journal of Business Ethics, 18(1), 35-50

38 Rawwa, M. Y. A. , Swaidan, Z. & Al-Khatib, J. (2006) Does religion matter? A comparision study of the ethical beliefs of marketing students of religious and secular universities in Japan: Journal of Business Ethics, 65 (1), 69-86

39 Shōgō Toyota, Rinriteki Shōhi : Nikkan Kōgyō Shimbun, 7/4-30/6 2008

skrev totalt 8 artiklar om konceptet etiskt hållbar konsumtion och diskuterade dess definiering. Hans definition av etiskt hållbar konsumtion skiljer sig inte mycket från vad som kan hittas i västerländsk litteratur om ämnet idag. Skillnaden var att man nu för första gången fick japanska exempel att dra eventuella paralleller mellan. Följande år publicerade Norio Kamijō på Social Planning Office vid Dentsū, en av Japans största reklambyråer, en bok med titeln sōsharu shōhi (social consumption). I boken

diskuterar Kamijō begreppet närmare samt även olika konsumenttrender relaterade direkt till etiskt hållbar konsumtion. ⁴⁰

Sedan slutet av 2010 har även en annan benämning av etiskt hållbar konsumtion dykt upp i katakana-version, nämligen eshikaru shōhi (ethical consumption). Denna term har mest kommit att användas sporadiskt i japansk media och fått en speciell innebörd efter katastrofen i den 11:e mars 2011. I och med att många japaner fick upp ögonen för att börja stödja sitt samhälle genom bl.a. stödja inhemska företag har även etisk hållbar konsumtion kopplats samman i utvecklingen i att börja ta ansvar.⁴¹ Då begreppet etiskt hållbar konsumtion inkluderar en hel rad olika aspekter kommer denna studie inte att kunna täcka allt. Däremot kommer studien ta upp de viktigaste faktorerna av etiskt konsumtion ur Japans perspektiv och fokusera på Fairtrade- marknaden som just nu är den snabbaste växande marknaden för etiskt hållbarhet.⁴² 4.1.1 ”Eco Lifestyle”

Även om undersökningen ämnar att fördjupa sig i Fairtrade anser jag att den

”ekologiska vågen” som nått Japan på senare år har skapat mycket av de

förutsättningar som gjort att fair trade har kunnat etablera sig på den etiskt hållbara marknaden. Därför är det nödvändigt att ge en kort introduktion av hur marknaden för socialt- och miljöansvarstagande har kommit till, mycket tack vare den allt mer växande marknaden för miljövänliga produkter.

Konsumenters agerande för att bevara miljö genom att återvinna eller välja miljövänliga alternativ vid köp av bl.a. vitvaror eller elektronik har länge varit en ökande trend i Japan.⁴³ I en undersökning av det japanska Regeringskansliet från

40 Norio Kamijō, Sōsharu Shōhi no Jidai: 2015 nen no bijinesu paradaimu [The Era of Social Consumption: A Business Paradigm for 2015], Tokyo, Kodansha. s. 263

41 Nikkei Marketing Journal 2011 03/30/2011, s. 1

42 Florian Kohlbacher, Ethical Consumption in Japan: A New Consumer Trend? s. 121

43 Florian Kohlbacher, Ethical Consumption in Japan: A New Consumer Trend? s. 121

slutsats att miljömedvetenheten hos den japanska konsumenten fortfarande inte har sammanslutits med vardagslivet och alla dess inköp till fullo.⁴⁴ Få deltagare sa att de kontrollerar om produkten är miljövänlig eller ej vid sitt inköp och procentantalet var speciellt lågt för män och kvinnor mellan åldersgruppen 20-29 (kvinnor: 44,1%, män:

36,2 %).⁴⁵

En viktig del av marknadsutvecklingen av etisk hållbar konsumtion har varit stimulanspaketet som den japanska regeringen introducerade mellan 2009-2011. I maj 2009 lanserade man ”Eco-point Program” med en total budget på 693 miljarder yen. ⁴⁶ Målet med projektet var inte bara att främja minskning av växthusgaser och energisnål energi utan även att ge Japan ett ekonomiskt uppsving. Om konsumenten köper en produkt som klassats miljövänlig får denne en viss mängd eco-points som

”tack” för att konsumenten har valt ett mer miljövänligare alternativ. Dessa eco- points, som oftast var värd ca 5-10% av inköpets totala summa, kunde därefter användas som valuta för att köpa fler miljömärkta artiklar. Alternativt kunde de användas till att hållbara projekt i sin lokala ort. I och med att den största varugruppen för energiförbrukning innefattar luftkonditioneringsapparater, tv- apparater och kylskåp fanns det speciellt kampanjfokus på dessa.

Försäljningen av miljömärkta varor hade enligt Ministry of Environment överskridit 10 miljoner i antal (vid slutet av mars 2010). Nikkei rapporterade en försäljningsökning på 57 % av platt-TV-apparater i april 2010 vid jämförelse med föregående år, vilket innebar nästan 16 miljoner sålda enheter.

Ett stort problem som uppstod för projektet var själva processen för att lösa in sina eco-points. För att kunna använda sina insamlade eco-points tvingades

konsumenterna vända sig till speciella återförsäljare. Detta innebar i sin tur att konsumenten behövde genomgå en lång och tröttsam byråkratisk process för att kunna att lösa in sina eco-points. Andra problem inkluderade det faktum att projektet som avsåg att uppmuntra den japanska konsumenten till att bli en del av den positiva förändringen för klimat och miljö genom att välja miljömärkt och energisnålt, istället resulterade i en större konsumtion av stora apparater. Då majoriteten av dessa stora

44 Regeringskansliet 2008: Fig. 1-2-9)

45 Ibid Fig. 1-2-11

46 Ministry of Environment, 2011, ”Effects of Home Appliances: Eco Points Policy” 160401 12.02

apparater drar mer energi än de mindre, äldre versionerna, gjorde i slutändan att företagen gick ut som de stora vinnarna i projektet och miljön dess förlorare.

Även om det må ha funnits en hederlig avsikt från den japanska regeringen att introducera ambitiösa klimatstrategier i sin budget ses projektet idag mer som en ekonomisk stimulus än ett steg framåt i miljöarbetet.⁴⁷

I en marknadsanalys genomförd av Netmile år 2009 som granskat konsumenters köpbeteende gällande Eco-points-projektet svarade 39 % att de som hade köpt produkten inte det berodde på eco-points, utan snarare på produkten själv. Andra anledningar såsom ”för att spara energi” samt ”p.g.a. det incitament av produkter som erbjuds i utbyte vid köp” placerade sig lägst på listan och utgjorde tillsammans cirka 30 %.

Allt som allt ser man här övervägande tendenser på att den japanska konsumenten i överlag väljer pris före miljömässiga aspekter. Enligt en studie av Nikkei Research Institute utförd 2008 svarade cirka 94 % av deltagarna att man var intresserad av miljöproblem. Väldigt få svarade dock att man var villiga att betala extra för

miljövänliga produkter. Även om 30 % svarade att man förmodligen kunde tänka sig betala mellan 10-20 % extra, valde resterande nästan 70 % att man inte skulle vara villiga att betala mer. Det faktum att majoriteten uttryckte sig inte vilja spendera mer på en miljövänlig produkt, trots uppenbart intresse, visar att den japanska

konsumenten tenderar till att prioritera ekonomi före miljö.⁴⁸

4.1.2 Fairtrade

Fairtrade är en organiserad social rörelse som med en marknadsbaserad affärsplan siktar på att hjälpa producenter i länder med utbredd fattigdom. Fairtrade (utan blanksteg) är den största organisationen för ’fair trade’ i världen och är speciellt stort i dess etableringsland Storbritannien där medvetenheten hos konsumenterna

gällande Fairtrade är så hög som 96%, vid jämförelse med andra delar av Europa där medvetenheten når 47% bland konsumenterna. ⁴⁹ Fairtrade förespråkar rättvis

47 Kohlbacher, Florian & Langbecker 2010b, Cash vs. Conservation: Eco-points, ecologic consumption and economic realities, i: The American Commerce Japan (ACCJ) Journal, november, 32-35

48 Ibid.

49 CNN News, http://edition.cnn.com/2012/03/22/business/fair-trade-marketplace- europe/index.html 160406 14.08

Man säger att lösningen till att bryta loss människor från fattigdom är att ge dem möjlighet till en rättvis lön i arbetet, trygghet i tillvaron samt möjligheten att skapa sina egna framtidsförutsättningar.

När man som småskalig bonde eller ett större kooperativ ansluter sig till Fairtrade garanteras man en minimum summa för det odlade råvarorna, oavsett vilket

världsmarknadspris som redan sätts på produkten. På så sätt kan bonden känna sig trygg och alltid veta att hen kan försörja sig så länge produktionen är i gång. Om försäljningen dessutom går bra utomlands och många konsumenter köper den

Fairtrade-certifierade produkten, får bonden en s.k. Fairtrade Premium som tilldelas i form av en årlig klumpsumma. Denna premie ska dock inte användas av enskilda individer på kooperativet, utan det är upp till hela kooperativet genom demokratiskt röstning att själva bestämma vart pengarna mest har användning. Det kan t.ex. handla om en ny skola, nya fermenteringsmaskiner till kaffeproduktionen, underhåll av vägar i byn, m.m. Varje år utförs kontroller av det oberoende kontrollorganet FLO-CERT som besöker kooperativen och noterar hur pengarna spenderas samt att de inte hamnar i orätta händer.

De största varugrupperna innefattar idag bl.a. kaffe, kakao, socker, te, bananer, honung, bomull, vin, choklad, blommor, samt annan färsk frukt såsom bl.a. ananas.

Nyligen har även en alldeles ny varugrupp introducerat sig till Fairtrade, nämligen Fairtrade-certifierat guld.⁵⁰ På senare år har det uppstått en del kritik gentemot Fairtrade som bl.a. menar att handelskonceptet i själva verket inte är rättvist nog och att arbetarna inte har mycket bättre arbetsvillkor än de på andra odlingar i

närliggande regioner.⁵¹ Andra uttrycker sin kritik mot minimumlönerna som leder till att odlarna inte anstränger sig tillräckligt mycket för att producera en högkvalitativ råvara. Man menar att detta resulterar i slutändan en slutprodukt av dålig kvalité och att konsumenterna undviker att köpa Fairtrade-certifierade produkter p.g.a. detta.⁵²

50 Fairtrade Sverige, http://www.fairtrade.se 160329 20.12

51 Etc.se, http://www.etc.se/klimat/fairtrade-inte-alltid-sa-fair 160406 15.54

52 The Guardian, http://www.theguardian.com/sustainable-business/coffee-fairtrade-not-fair-enough 160406 13.23

4.3 Fairtrade-marknaden i utveckling

Fair trade (d.v.s. inte Fairtrade International utan konceptet som helhet) introduceras i Japan i början på 1990-talet. En NPO (Non-profit organisation) vid namn Wakachiai var ett av de första initiativen för ’fair trade’ som etablerades i Japan. Denna

organisation har sedan dess legat bakom diverse utvecklingsprojekt för etiskt hållbarhet, bl.a. flyktingläger i Afrika och skapandet av världens första fair trade- certifierad miso-pasta. Fram till 2002 bestod ’fair trade’ i Japan mestadels av små NPO samt intressegrupper innan Fairtrade Label Organisation Japan gjorde entré på

marknaden.⁵³

På senare år har allt fler internationella företag (som har branch i Japan), också börjat etablera sina redan praktiserade CSR-initiativ även till den japanska

marknaden, vilket gjort att Fairtrade i allt större omfång expanderat.

Ben & Jerry’s har sedan 1996 använt sig av Fairtrade-certifierade ingredienser och valde 2002 att alla ingredienser som kunde bli Fairtrade-certifierade, skulle

konverteras och bli Fairtrade. Idag all Ben & Jerry’s glass i Japan Fairtrade- certifierade. Andra kända varumärken såsom amerikanska Starbucks samt även japanska Muji, Meiji Chocolate, Ogawa Coffee och S & B Foods erbjuder idag Fairtrade- certifierade produkter i sina sortiment. Väletablerade märken i Japan såsom Nestlé och även Mars Incorporated som tidigare varit omtalade i utländsk media p.g.a. flera rapporter om användning av barnarbete vid kakaoodlingarna har uttryckt sig att sälja 100% Fairtrade choklad från och med 2020.⁵⁴

Enligt Fairtrade Label Japan (FLJ) låg marknadsvolymen för Fairtrade-produkter år 2009 i Japan på circa 11,3 miljoner euro. Följande år 2010, hade den siffran ökat till 14,4 miljoner euro. Ungefär 80 japanska företag importerar, producerar samt säljer totalt 250 olika fair trade-produkter. Sedan man börjat implementera Fairtrade- certifieringen på den japanska marknaden från 2002, har FLJ observerat en

tillväxtökning på mellan 30-50% t.o.m. 2008. Under 2009 spenderade den japanska konsumenten i snitt 20 yen per capita på Fairtrade-certifierade produkter. Detta är en

53 Kohlbacher & Langbecker 2010a, Cash & Conscience: Examining the state of fair trade in Japan i: The American Chambers of Commerce Japan (ACCJ), Journal, november, s.30-33

54 QZ http://qz.com/492257/kitkat-bars-will-no-longer-be-made-with-cocoa-harvested-by-child- laborers/ 160407 14.50

den senaste årsrapporten från FLJ spenderar den japanska konsumenten idag cirka 73 yen per capita på Fairtrade-certifierade produkter årligen, vilket visar en stadig

ökning sedan föregående undersökningar. Jämför man dock dessa siffror med motsvariga svenska, kan man utläsa att svenska konsumenter lägger ner nästan 64 gånger mer pengar på Fairtrade-certifierade produkter.⁵⁵

Stapeldiagram 1.0.

Källa: Fairtrade Label Japan, Årsrapport 2014. Vi ser här hur mycket konsumenten spenderar på Fairtrade- produker i snitt per år beroende på land. Sverige har 4715 yen (ca 354 kr) medan snittet för den japanska konsumenten ligger på det låga 73 yen (ca 5 kr). USA som trots höga totala försäljningssiffror får med sin stora folkmängd ett snitt på 241 yen per person.

Kontrasten mellan Sverige, USA och Japan är slående. Den japanska regeringen menar att den största anledningen till de låga försäljningssiffrorna är det låga utbudet för etiskt hållbara produkter. Organisationer som arbetar för etisk hållbarhet uttrycker sig däremot att bristen på ekonomiskt stöd från regeringen samt brist på kunskap hos konsumenterna utgör de huvudsakliga anledningarna till de stora gapen mellan

55 Fairtrade Label Organisation Japan, Annual Report 2014 73

241

893

1453 1874

4238 4616

4715

6721 6997

Yen spenderat på Fairtrade-produkter per år/per capita 2014

Irland (6997) Schweiz (6721) Sverige (4715) Storbritannien (4616) Finland (4238) Holland (1874) Tyskland (1453) Frankrike (893)

USA (241) Japan (73)

Källa: Data hämtad från Fairtrade Label Japan Annual report 2014/2015 och Fairtrade America Annual Report 2014/2015

länderna. Som även skrevs i introduktionen är medvetenheten för Fairtrade i Japan fortfarande väldigt låg.

Enligt en enkät utförd av det japanska Regeringskansliet år 2008 sade bara 6,1 % av respondenterna att man var villig att betala extra för en Fairtrade-certifierad produkt. 15,4 % svarade att ”Om produkterna hade haft samma kvalité och pris som respektive konventionella produkt” att de föredrog Fairtrade, medan 16,7 % sa att de kunde tänka sig tänka köpa Fairtrade om priset var lägre än den konventionella produkten. Hela 57,2 % uttryckte sig dock inte kunde besvara frågan då de inte

förstod Fairtrades innebörd.⁵⁶ Även om det är uppenbart att bristen på kunskap är ett problem, ser vi här samma konsumenttendenser som med Ecopoints, där en majoritet av deltagarna inte vill betala mer för en produkt bara för att den anses mer

miljövänlig eller etisk hållbar. Även humankapital samt ekonomiska medel från

regering anses vara essentiella faktorer för att organisationerna ska kunna organisera sig med events och projekt som kan höja medvetenheten hos konsumenterna.

Till skillnad från europeiska fair trade organisationer som ofta har samarbete med Europakommissionen så stödjer inte den japanska regeringen fair trade på samma sätt. Andra bristande komponenter i Japan är ett fungerande nätverk för olika institutioner och intressenter. Den representerande organisationen för fair trade i Tyskland kallas för TransFair Germany och har 36 medlemsorganisationer samt andra inflytelserika supporters från olika fält såsom kyrkan, miljöanhängare, politiker, samt kända artister och skådespelare som stödjer TransFair. Resultatet blir att TransFair Germany kan använda systemet som ett hjälpmedel för att få fram sitt budskap till allmänheten och i media.⁵⁷ Även i Sverige samarbetar Fairtrade Sverige (Föreningen) med olika föreningar och medlemsorganisationer såsom ABF, Diakonia, LO, och Svenska Kyrkan på liknande sätt.⁵⁸

4.4 Konsumentmedvetenhet gällande Fairtrade

På senare år har man kunnat se en rad konsumtionsmönster hos de japanska konsumenterna. När det gäller etiskt hållbar konsumtion talar man om de s.k. ”tre

56 Regeringskansliet, White Paper on the National Lifestyle, Fig. 1-2-5, Jap. version

57 Kohlbacher, F. Ethical Consumption in Japan: A New Consumer Trend s.122

58 Fairtrade Sverige, http://fairtrade.se/om-fairtrade/organisation/ 160403 12.30

betecknas som följande:

Social (Socialt ansvar)- beskrivs som den etiska ideologin där man har en skyldighet att agera såsom vore gynnsamt för samhället och medmänniskorna.

Shareable (”Det som man delar med”)– effektiviserad resursmedelsförvaltning via gruppen, snarare än hålla fast vid ensamt ägarskap.

Sustainable (Hållbarhet)– hållbar livsstil där individen själv försöker minska sin resursanvändning. ⁵⁹

Ovanstående Social (Responsiblity) och Sharable att har länge varit rotad i den japanska kulturen där konsumenterna ofta föredrar att köpa produkter som gynnar den inhemska industrin och sitt egna samhälle. Katastrofen i Fukushima 2011 hade en stor påverkan på hur dagens konsumtionsmönster har utvecklat sig på senare år.

Många japaner började bortse från materialistiska livsstilar och istället investera i upplevelser och nödvändigheter snarare än materiella ting. I och med detta har den japanska konsumenten sakta men säkert börjat överse ens behov av att spara lite extra pengar genom att välja det mindre hållbara alternativet, för att istället välja det som gynnar både miljö och samhälle mest. Detta konsumtionsmönster är speciellt starkt hos unga japaner, men även hos en ökande äldre grupp. ⁶⁰

För att komma i underfund med hur den japanska konsumenten förhåller sig till Fairtrade-certifierade produkter krävs det konsumentforskning i form av kvantitativa samt kvalitativa undersökningar. En rad olika undersökningar gällande

konsumtionsmedvetenheten om Fairtrade har gjorts med jämna mellanrum av diverse olika japanska organisationer. I undersökningarna har man har bl.a. frågat deltagarna hur stor ”kännedom” de har om Fairtrade och allt som inkluderas i konceptet. Man bör dock ha i åtanke att termen ’fair trade’ kan beroende på vilken organisation som frågar (på vilket sätt de lägger fram frågorna) skilja sig och få olika innebörd.

59 Market indicator report september 2013, Agriculture and Agri-Food Canada

60 Market indicator report september 2013, Agriculture and Agri-Food Canada

4.4.1 Varumärkskännedom

Diagram 1.0. Kännedom om Fairtrade som varumärke utifrån en rad olika undersökningar.

Källa: Watanabe, Tatsuya, Fairtrade and Ethical Consumption s.134-175

Tittar vi närmare på ovanstående graf som illustrerar resultaten från de utförda undersökningarna gällande varumärkekännedomen om Fairtrade ser vi att

medvetenheten i procent når sin höjdpunkt mars 2012. Även om resultaten varierar något beroende på vem som utfärdat undersökningarna ser vi stadiga ökningar i procentenheter.

Undersökningen från november 2008 utfärdad av Chocorevolution (som tillsammans med FLJ utförde undersökningen) visar en varumärkskännedom på 42,2 %. När FLJ igen undersökte varumärkskännedomen om Fairtrade mars 2012 fick man resultatet 50,3 % (av totalt 1076 deltagare) och vi kan därför se en ökning på cirka 8 %.

Delphys är en oberoende organisation som under tre tillfällen utfört liknande undersökningar angående varumärkskännedomen om Fairtrade. Under förloppet av 12 år har resultaten gått från 44.0%> 46.5 %> 49.9 % vilket innebär en total ökning på 5.8 %. Även om resultaten från NTT visar något lägre siffror ser vi i överlag att kännedomen om Fairtrade som varumärke omfattar ungefär hälften av alla utfrågade japanska konsumenter, likaså att kännedomen om Fairtrade i Japan sakta men säkert ökar.

GMO som utförde en undersökning i juni 2011, utförde samtidigt samma

undersökning i Sydkorea och Taiwan för att se eventuella skillnader. I Sydkorea var

hur väletablerat Fairtrade är i de båda länderna. ⁶¹ Könsfördelningen från

undersökningen utfärdad av FLJ visar att kvinnor har något större kännedom om Fairtrade än män. Som också tidigare nämnd marknadsrapport från bl.a. Agri-Food Canada visar, ser vi återigen ett tendens till att unga konsumenter (mellan <19, 20–29 år) bär på större medvetenhet än övriga åldersgrupper.

Källa: Data hämtad från Watanabe, Tatsuya, Fair Trade and Ethical Consumpution (I) : Trends Revealed by National Surveys, s.134-175

I undersökningar av FLJ och Chocorebo har man delat upp definitionen av

medvetenhet till tre huvudsakliga grupper (samt en övrig grupp som är de som aldrig hört talas om Fairtrade någonsin) som gör det lättare att etablera djupet på

medvetenheten.

61 Watanabe, Tatsuya, Fair Trade and Ethical Consumpution (I) : Trends Revealed by National Surveys, s.134-175

5. Webbenkät

I detta avsnitt ämnar jag introducera undersökningens utförda webbenkät.

Enkäten består av 23 frågor, varav sista frågan är en frivillig kommentarruta för den som vill kommentera enkäten eller ge sin åsikt angående Fairtrade och etiskt hållbar konsumtion. Enkäten frågade deltagarna om deras köpvanor, attityd gentemot Fairtrade, konsumenttendenser samt allmän kännedom kring Fairtrade. Nedan följer några av de frågor som relaterar till varandra och där resultatet visade markanta konsumtionstendenser hos konsumenten. Fullständig enkät finns i bilaga s. 44-51.

5.1 Kännedom

Kännedomen om Fairtrade är jämnt fördelad över svarsalternativen. Majoriteten människor säger sig veta exakt vad Fairtrade är och innebär och många deltagarna vet ungefär vad det står för. En relativt stor grupp människor på 23 säger sig dock inte veta vad Fairtrade är alls.

Stapeldiagram 2.0. Resultat från webbenkäten, fråga 7. De flesta av deltagarna känner till Fairtrade eller vet ungefär vad det står för.

0 10 20 30 40

Antal deltagare

Antal deltagare

Vet ej. 23

Vet ungefär vad det innebär. 32

Vet exakta definitionen. 38

Känner bara till namnet. 9

Fråga 7. Känner du till Fairtrade?

Stapeldiagram 3.0:

Resultat från webbenkäten, fråga 8. Många känner till Fairtrade via specialistbutik, social media eller tidskrift.

Fråga 8 hade minst antal svar av frågorna i enkäten (79 st.) och visade att en majoritet av deltagarna fått kunskap om Fairtrade via en butik som säljer Fairtrade-certifierade produkter. Tätt efter kommer introduktion via ”sociala media” och ”tidskrifter”.

Intressant notering är att tidigare nämnda Starbucks, som en gång i månaden erbjuder Fairtrade-certifierat kaffe till försäljning, bidragit till att tre personer i enkäten valt just dem som informationskälla.

5.2 Prioriteringar

Genom enkäten ser vi vilka prioriteringar som finns hos respondenterna vid köptillfället. En majoritet av deltagarna säger sig köpa varor som varken tillhör lågpris- eller de dyra varugrupperna, utan handlar medelpriserat. 27 respektive 23 personer förhåller sig till lågprisvaror och det som rabatteras alt. är på kampanj.

Fråga 5 och 6 var upplagda som värderingsfrågor där deltagaren fick välja ”1” om denne prioriterar alternativet mest, och ”5” där den prioriterar det minst.

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Antal deltagare

Fråga 8. Hur känner du till Fairtrade? (Via vilken källa)

Fairtrade-butik (17) Starbucks (3) Från vän/familj/bekant (15) Tidskrift (16) SNS/Social media (16) MUJI (2)

Radio (0) TV (10)