Catherine Bergman
Belinda Johansson
Vad påverkar konsumenten att
köpa klimatkompenserade
produkter? – Sociala, moraliska
och ekonomiska faktorer
What influences the consumer to buy climate
compensated products? – Social, moral and
economic factors
Marknadsföring
C-uppsats
Termin: vt 2010 Handledare: Lars Haglund
Sammanfattning
Syftet med denna uppsats är att ta reda på vad det är som påverkar en konsument vid köpet av gröna eller konventionella produkter, i detta fall choklad. Tidigare studier har visat att det sociala påverkar våra val i stor utsträckning och detta ämnar vi undersöka även i denna studie. Här undersöker vi i vilken grad konsumenten påverkas av moraliska, sociala och ekonomiska faktorer samt hur nöjd konsumenten är med det valet den gör.
I denna uppsats har vi räknat in ekologiska produkter, KRAV-märkta produkter, Fairtrade och andra produkter som kompenserar miljön eller är etiskt producerade i en samlad grupp och kommer vidare att benämna dessa som gröna produkter. Vi kommer att benämna produkter som ej miljökompenserats och produkter som ej är etiskt producerade som konventionella produkter.
Vi vill också söka svar på vilken av dessa som är den starkaste faktorn för att kunna hjälpa marknadsförare komma närmare de gröna konsumenterna.
Vi har valt att göra denna undersökning i form av ett experiment där de medverkande kommer att få besvara en enkät gällande fem olika köpsituationer. De medverkande kommer att finnas i experimentgrupp eller i kontrollgrupp och vi kommer att göra olika manipulationer för att förhoppningsvis hitta skillnader mellan grupperna.
Resultatet visade inga skillnader mellan experimentgrupp och kontrollgrupp och detta säger oss att den sociala signalen inte gav någon verkan. Det visar sig tydligt att det är varje persons egen moral som styr beteendet. Vidare kunde vi också tydligt se att de som valt den gröna chokladen var mer nöjda med detta val och att de som valt den konventionella chokladen var mindre nöjda med detta val. Detta, i samband med att fler och fler valde att övergå till konventionell choklad i samband med att priset ökade, visar på en konflikt mellan det moraliska och priset.
Abstract
The purpose of this study was to find out what influences a consumer when buying green or conventional products, in this case chocolate. Earlier studies have found that our social environment has a large influence on our buying behaviour and we also aim to examine this finding. We are taking a closer look at factors of influence when buying green products such as moral, social and economic reasons. We will also examine to which extent consumers are happy with the choices they made. We want to gain knowledge into which factor that has the strongest influence on consumers.
In this study we will refer to eco-labelled products, KRAV-labelled products, Fairtrade products and other products that in some ways compensate the environment or are ethically produced, as green products. We will refer to products that don’t compensate the environment and products that aren’t ethically produced as conventional products.
The study will be made in the form of an experiment where each person will be given a survey containing five different buying situations. Without their knowledge the participants will be put in a control group or an experiment group. We will make different manipulations, for example to see if there are differences between the groups.
The result of the study showed no differences between the experiment group and the control group, which tell us that the social environment did not influence our participants. Clearly a persons own moral is the strongest determent for behaviour. Another clear trend is that the individuals who decided to buy the green chocolate were more satisfied with their behaviour than the individuals that decided to buy the conventional chocolate. This, in connection with the fact that more and more of our participants chose the conventional chocolate as the price increased, shows that there is a conflict between moral and price.
ILEDIG ... 7
1.1. PROBLEMBAKGRUND... 7
1.2. SYFTE... 8
1.3. AVGRÄNSNINGAR... 8
2. TEORI... 9
2.1. KONSUMENTENS KÖPBETEENDE... 9
2.1.1. Behovsidentifikation ... 9
2.1.2. Informationsbearbetning ... 10
2.1.3. Utvärdering av alternativ ... 10
2.1.4. Köpet... 11
2.1.5. Efterköpsutvärdering ... 11
2.2. KOTLERS MARKNADSMIX... 11
2.2.1. Produkt ... 11
2.2.2. Pris ... 12
2.2.3. Plats ... 13
2.2.4. Påverkan ... 13
2.3. ATTITYDER... 14
2.3.1. Attitydmodell 1: Theory of reasoned action... 15
2.3.2. Attitydmodell 2: Theory of planned behavior ... 17
2.4. ETIK OCH MORAL... 17
2.4.1. Etik... 17
2.4.2. Moral ... 18
2.5. SOCIAL PÅVERKAN... 19
2.5.1. Vad påverkas oss? ... 19
2.5.2. Referensgrupper ... 20
2.6. REFLEKTIONER... 22
3. METOD ... 24
3.1. EN KVANTITATIV STUDIE... 24
3.2. EXPERIMENT... 25
3.3. URVALET... 26
3.4. BAKGRUNDSFAKTA OM DE MEDVERKANDE... 26
3.5. EXPERIMENTETS UTFÖRANDE... 27
3.6. ANALYSENS GENOMFÖRANDE... 28
3.7. VALIDITET OCH RELIABILITET... 29
3.8. REFLEKTIONER... 30
3.9. HYPOTESER... 31
4. EMPIRI... 32
4.1. PROJEKTET... 32
4.2. TIDIGARE UNDERSÖKNINGAR... 33
4.2.1. Studie 1: Going green to be seen ... 33
4.2.2. Studie 2: To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying .... 34
4.3. RESULTATET FRÅN EXPERIMENTET/ENKÄTEN... 34
4.3.1. Grönt eller inte? ... 34
4.3.2. Hur mycket är man villig att betala för att vara grön?... 36
4.3.3. Vad föredrar man som konsument? ... 36
5. AALYS ... 38
6. SLUTSATSER OCH REKOMMEDATIOER ... 42
6.1. REKOMMENDATIONER... 43
REFERESER ... 44
BÖCKER... 44
ELEKTRONISKA BÖCKER... 45
VETENSKAPLIGA ARTIKLAR... 45
ELEKTRONISKA RAPPORTER... 46
TIDNINGSARTIKLAR... 46
BILAGOR ... 47
BILAGA 1 ... 47
BILAGA 2 ... 50
BILAGA 3 ... 52
BILAGA 4 ... 55
Inledning
Vi kommer i detta kapitel att beskriva bakgrunden till vårt problem och varför detta ämne intresserat oss. Vidare kommer vi att förklara problemet som vi ställts inför och de hypoteser som vi har. Som en avslutning på kapitlet kommer vi att presentera de avgränsningar som vi har gjort.
1.1. Problembakgrund
Miljöfrågor har växt sig allt viktigare de senaste åren och media talar inte längre endast om fossila bränslen och växthuseffekten utan det blir allt mer populärt med ekologiska livsmedel och miljömärkta produkter. ICA skapade för en tid sedan sitt eget ekologiska varumärke, I LOVE ECO. Det märks också att antalet KRAV-märkta och ekologiska produkter blir mer och mer framträdande på hyllorna i mataffären. Klädindustrin har också hakat på denna trend då organiskt material har blivit väldigt populärt de senaste åren. Vidare kunde vi i Metro läsa om hur konsumenter kan klä sig och äta grönt, allt för att kunna vara med och bidra till en bättre värld. Vi får veta att en vegetarisk kost kan främja miljön och vi får lära oss hur man som konsument kan räkna ut hur
”smutsig” den mat de äter är samt hur konsumenterna kan ändra sina matvanor för att minska utsläppen (Braw 2010 ; Salomon 2010).
När det först började bli intressant med gröna produkter och företag skulle kommunicera detta var det inte alla företag som visste hur de skulle göra detta på bästa sätt. Det visade sig även att företagen inte hade gröna produkter i grunden utan att det bara var ett koncept för att tjäna pengar på den gröna vågen som startade då. Detta gjorde att det infann sig ett missnöje bland konsumenterna vilket medförde att även de företag som hade gröna produkter drabbades på grund av att flera andra företag hade fuskat. Efter detta har företagen börjat intressera sig mer för den gröna konsumenten och försöker att överkomma det missnöje som tidigare fanns (Wagner 1997).
Det är tydligt i dagens marknadsföring att någonting bör hända om vi vill att vår miljö ska förbättras då det går att läsa mer och mer om detta. Av denna anledning har ämnet miljö- och konsumentbeteende intresserat oss.
Lars E. Olsson på Centrum för tjänsteforskning, CTF, vid Karlstads Universitet gör en studie i syfte att främja miljön. Denna studie är en del i ett större projekt gällande vilka faktorer som avgör i valet av en grön produkt; är
det moralen, det sociala eller ekonomiska motiv? Vi har inför vår uppsats varit i kontakt med Lars och hjälpt honom att slutföra den första delen i denna studie. Att vi fick chansen att hjälpa Lars med detta passade oss bra då vi var intresserade av ett närliggande ämne, nämligen i vilken utsträckning den sociala faktorn påverkar ett köpbeslut.
Vi har läst flera artiklar där man gjort undersökningar gällande konsumenters attityder och kommit fram till att det finns en lucka emellan vilken attityd man har och i vilken utsträckning de köper grönt. Undersökningar har pekat på att konsumenter hellre följer sociala normer och att omgivningen har stor inverkan på hur konsumenter väljer att agera på marknaden. Vi behandlar två av de mest intressanta artiklarna vi läst under avsnittet empiri. Vi har valt att göra denna undersökning för att ta reda på om det sociala påverkar konsumenter i deras val av gröna produkter.
1.2. Syfte
Vi kommer med vår undersökning försöka ta reda på i vilken utsträckning sociala, moraliska och ekonomiska faktorer påverkar ett köpbeslut, i detta speciella fall vid köp av grön choklad. Med sociala faktorer menar vi påverkan från referensgrupper, med moral menar vi hur man agerar utifrån sig själ. Vi ämnar också undersöka hur stor roll priset spelar vid köp av en grön produkt, alltså ifall priset spelar en större roll än de sociala och/eller moraliska faktorerna. Vi vill även se hur långt konsumenten är beredd att gå ekonomiskt för att göra en insats för miljön, alltså hur mycket extra konsumenten är villig att betala för grön choklad.
1.3. Avgränsningar
I denna uppsats har vi räknat in ekologiska produkter, KRAV-märkta produkter, Fairtrade och andra produkter som kompenserar miljön eller är etiskt producerade i en samlad grupp och kommer vidare att benämna dessa som gröna produkter. Vi kommer att benämna produkter som ej miljökompenserats och produkter som ej är etiskt producerade som konventionella produkter. Vi har även valt att avgränsat oss till I-länderna, detta för att vi valt att titta på tidigare studier som inte enbart kommer ifrån Sverige utan även länder som USA och England.
2. Teori
I detta kapitel kommer vi att lägga fram de teorier som ligger till grund för de slutsatser som vi har dragit. Vi kommer att beskriva konsumentens köpbeteende samt Kotlers 4 P:n utifrån både konsument och producent respektive. Efter det kommer vi att kort beskriva etik och moral och avsluta med attityder och hur vi påverkas av sociala faktorer. Vi väljer att lägga teoriavsnittet före metoden för att öka förståelsen i metoden då det finns vissa begrepp som först förklaras i teorin.
2.1. Konsumentens köpbeteende
En köpprocess kan beskrivas som de olika steg konsumenten genomgår från det att den uppmärksammar ett behov, tills dess att behovet är mättat och utvärderat. Processen består av behovsidentifikation, informationssökning, utvärdering av alternativ, köp och utvärdering efter köpet (Dahlén & Lange 2009).
2.1.1.Behovsidentifikation
När en konsument identifierar ett behov kan det exemplifieras av att konsumenten är extremt sugen på choklad eller att den behöver köpa en ny bil då den gamla har gått sönder. Taylor har skapat ett budskapsstrategihjul där olika behov delas upp i två kategorier; hedonistiska och rationella behov. Till de hedonistiska behoven hör egocentriska behov, sociala behov och sinnesintryck, vilka uppkommer när konsumenten vill till ett nytt önskat tillstånd. Det handlar om konsumentens känslor; konsumenten vill till exempel anta nya utmaningar, njuta av livet och må bra med sig själv och känna att den blir socialt accepterad. Till de rationella behoven hör rutin, akuta och rationella behov. Behoven är mer funktionella, vilket innebär att konsumenten vill få bukt med ett problem, såsom att stilla suget efter choklad eller finna lösningar på akuta problem då beslut måste tas snabbt. Rationella behov innefattar också att ta mer genomtänkta beslut (Dahlén & Lange 2009).
2.1.2.Informationsbearbetning
Nästa steg är för konsumenten att söka information för att hitta den produkt som fyller det behovet den har på bästa sätt. Konsumenten kan finna information på olika sätt och informationen söks i olika nivåer beroende på vad för sorts produkt det är, hur viktig produkten är för konsumenten och vilken information konsumenten redan besitter om produktkategorin.
Informationskällor kan till exempel vara reklam och referensgrupper och vart konsumenten får information eller söker den har med produktkategorin att göra (Dahlén & Lange 2009). Att söka information tar olika lång tid beroende på hur viktig produkten är för konsumenten, bland annat med avseende på engagemangsnivå och upplevd risk. Dessa risker kan vara sociala, ekonomiska eller liknande. Lågengemangsprodukter kräver ofta inte lika mycket information som högengagemangsprodukter, då skiljer man på exempelvis ett tuggummi och en bil (Dahlén & Lange 2009). På grund av komplexiteten i många miljöproblem och de uppoffringar som konsumenten får göra för att agera miljövänligt hindras konsumenten ofta från att agera miljövänligt. Det har visat sig i studier att konsumenter kräver specifik sakrelaterad information för att engagera sig i miljön samt ändra sitt beteende. Osäkerhet gällande vad som ska göras och hur det ska göras är ett stort hinder när konsumenten ska ändra sitt beteende. Om det finns hinder i vägen för konsumenten när den ska ändra ett beteende och köpa en annan produkt har det visat sig att konsumenten då hellre går tillbaka till sin gamla vana, då detta är lättare (Krarup & Russell 2005). Vidare studier har också visat att man genom att förse konsumenter med rätt information kan ändra deras prioriteringar och därmed ett beteende (Krarup & Russell 2005).
2.1.3.Utvärdering av alternativ
I sitt informationssökande kommer konsumenten i kontakt med flera olika alternativ vilka måste bearbetas och utvärderas. Informationssökning och alternativutvärdering går ofta växelvis, då konsumenten tar in nya intryck, utvärderar dessa och så vidare under tidens gång. Två produktattribut som generellt utvärderas i de flesta köp är priset och varumärket. Dessa två attribut signalerar olika saker beroende på om exempelvis priset är högt eller lågt och konsumenten väljer här olika bland annat beroende på tillfälle, produkt eller upplevd kvalitet. Här är även de produktspecifika attributen av stor vikt.
Konsumenten väger fördelar mot nackdelar och ser till de alternativa
kostnader som finns om den skulle välja den ena produkten framför den andra och vad som skulle göra konsumenten mest till freds (Dahlén & Lange 2009).
2.1.4.Köpet
Det är nu som konsumenten har bestämt sig för vilken produkt den kommer att köpa. När det kommer till gröna produkter och att göra förbättringar som konsument, som att exempelvis köpa en grön produkt, är konsumenten inte alltid villig att göra en extra ansträngning för att ändra sitt beteende, trots att denna ansträngning ofta är relativt liten. Anledningen till detta är att konsumenten inte kan se den direkta konsekvensen av sitt handlande, vilket ökar konsumentens osäkerhet inför köpet (Wanger 2002).
2.1.5.Efterköpsutvärdering
Efter att ha letat information och utvärderat olika alternativ bestämmer konsumenten sig ofta för en produkt. Köpet utvärderas sedan och konsumenten bestämmer sig för om köpet var till behag och uppfyllde behovet den ursprungligen hade. Det är alltså viktigt som marknadsförare att få konsumenten att känna sig så pass nöjd med produkten att man köper den igen (Dahlén & Lange 2009). I vårt fall med gröna produkter är målet att få konsumenten nöjd med resultatet av grön konsumtion och vilja välja grönt för ytterligare produkter.
2.2. Kotlers marknadsmix
I denna del utgår vi från marknadsmixens hörnstenar, de fyra P:na; produkt, pris, plats och påverkan. Vi väver även samman dessa med de fyra motsvarande grundpelarna för konsumenten; värde för kunden, kostnad för kunden, tillgänglighet och kommunikation.
2.2.1.Produkt
En produkt måste skilja sig från övriga produkter på marknaden, detta för att verka unik och få konsumenter att vilja köpa den. Gröna produkter har just denna särprägel gentemot konventionella produkter. Denna differentiering
måste tas tillvara på och göras exklusiv för konsumenterna för att få dem att köpa produkten på grund av denna specifika egenskap. Gröna produkter kan i sin tur differentieras på olika sätt. Bland annat finns det produkter som rent fysiskt sett är annorlunda, till exempel kravodlade, ekologiska och organiska produkter. Det finns även produkter som är helt likvärdiga med de konventionella produkterna, med enda skillnaden att de har ett extra prispåslag för miljökompensation. De gröna produkterna kan trycka på flera olika
”knappar” hos konsumenten som image, pris och fysisk produktegenskap (Kotler 2002). Enligt Montoro Rios et al. (2006) är de ekologiska attributen inte lika viktiga som andra attribut hos en produkt.
Många konsumenter har vanor när det kommer till dagligvaror och det krävs att det inte finns några hinder om en konsument ska engagera sig i ett nytt beteende, som att köpa en grön produkt istället för en produkt konsumenten köper av vana. Produkter konsumenter köper av vana är beslut som fattas automatiskt, utan medveten kontroll. Solomon (1999) beskriver så kallad habitual decision making eller vanemässig beslutsfattning. Detta är något som är bekvämt och praktiskt för konsumenter då de inte behöver fundera alltför länge kring vilken produkt de ska välja. Att välja en produkt kan vara en jobbig och stressande process för många konsumenter och gillar de inte att behöva fatta beslut kan konsumenter lätt undvika detta genom att alltid köpa samma märke som de köpt tidigare (Solomon 1999). Vissa konsumenter köper helt enkelt det som mamma och pappa brukade köpa. För marknadsförare är dock detta ett stort problem. Det är väldigt svårt att introducera nya produkter eftersom det kräver att konsumenter byter ut en gammal vana och antar en ny, vilket är mer tidskrävande (Solomon 1999).
2.2.2.Pris
Priset är det som konsumenter får ge upp när de ska köpa en produkt och pris behöver inte endast betyda pengarna de betalar för produkten utan innefattar även den tid, kognitiva aktiviteter samt den ansträngning som beteendet medför (Peter & Olson 2010). Kundens kostnad är den totala kostnaden för att köpa, använda och göra sig av med produkten (Kotler 2002). Vidare säger även Peter och Olson (2010) att kostnaden självklart är olika för varje person då vissa till exempel gillar att gå och strosa i affärer och fönstershoppa. Peter och Olson (2008) skriver även att hur man handlar som konsument kan bero på vilka pengar man handlar med. En konsument är ofta mer sparsam med sin
egen lön och har lättare att konsumera pengar som den exempelvis fått, som vinst på aktier eller återbäring på skatten.
Gröna produkter är ofta dyrare än konventionella produkter (Nordlund &
Garvill 2002). Viktigt är då att visa anledningen till detta för konsumenterna.
Företag måste ge bra argument till varför produkten är dyrare och även goda anledningar till varför konsumenterna bör köpa produkten trots prispåslaget (Kotler 2002). Det har visat sig i en studie att hur mycket man som konsument är villig att betala extra för en grön produkt bland annat beror på hur medveten man är i miljöfrågor (Richard et al. 1999). Vi talade om vanor tidigare och att dessa är svåra att bryta om konsumenten inte får rätt information. Gröna produkter kräver specifik information. Att få denna tar tid och detta kan vara ett hinder, vilket gör att risken finns att konsumenten stannar vid sin gamla vana istället (Krarup & Russell 2005). Vidare säger Grant (2008) att hur priskänslig man är som konsument beror på hur många substitut som finns tillgängliga på marknaden; finns det få substitut är konsumenten inte priskänslig och finns det fler är konsumenten mer priskänslig.
2.2.3.Plats
Vart produkterna ska säljas och hur tillgängliga de ska vara för konsumenterna är en viktig aspekt att beakta. Eftersom konsumenter vanligtvis väljer att besöka den mest näraliggande butiken är det av central betydelse att vara inom räckhåll för den tilltänkta målgruppen (Kotler 2002). Hänsyn får även tas till hur och var företagen tror att konsumenterna vill köpa den specifika produkten. Även här måste företagen ge ett seriöst intryck och få konsumenten säker på att produkten är ”äkta”, exempelvis genom att ha kunnig personal på plats eller annan information nära till hands eller skapa en miljö som andas välmående. Viktig under rubriken plats är också hur produkten är placerad i butiken då detta kan ha stor påverkan (Kotler 2002).
2.2.4.Påverkan
Företagen är beroende av marknadskommunikation för att förmedla information om en produkt, ändra ett beteende eller liknande för att få folk att agera på önskat sätt, till exempel köpa en grön chokladkaka. Konsumenten bör informeras och ges kunskap om produkten och dess inverkan på miljön. Med
rätt information kan konsumenten styras i rätt riktning. Om konsumenten får information till sig och inte själv behöver söka efter information, i fråga om gröna produkter så är sannolikheten större att den köper dessa (Dahlén &
Lange 2009). För att på ett effektivt sätt nå ut med ett produktbudskap är segmentering av marknaden en vanlig metod (Kotler 2002). Grön märkning av produkter skulle kunna jämföras med ett varumärke. De positiva egenskaper ett varumärke innehar och varför dessa är bra för konsumenterna bör kommuniceras (Dahlén & Lange 2009). Det är även viktigt att hos konsumenterna skapa tillit till de positiva egenskaper som kommer med en grön produkt (Grankvist & Biel 2001)och att produkten sedan lever upp till förväntningarna så att konsumenterna inte blir besvikna, då dåliga erfarenheter har en tendens att sprida sig i större utsträckning än positiva (Kotler 2002).
2.3. Attityder
Begreppet attityd kan definieras på flera olika sätt men alla definitioner har en aspekt gemensam, vilken hänvisar till konsumentens helhetsbedömning och det samlade intrycket av en specifik produkt. En av de tidigaste definitionerna av vad en attityd är förklarades av Thurstone år 1931, då han menar att en attityd är den känsla kunden har för eller emot en produkt eller tjänst (Peter &
Olson 1999). Senare, likt Thurstone, kom Fishbein med en enklare definition och det är den som används idag. Martin Fishbein menar att en attityd är en samlad känsla som antingen är positiv eller negativ gentemot produkten ifråga.
Den positiva eller negativa känslan bidrar till den helhetsuppfattning konsumenten har gentemot produkten (Peter & Olson 2010).
Vidare har Fishbein utvecklat en multiattributmodell som är ett sätt att mäta attityder hos konsumenter inför eller efter ett köp. Modellen går ut på att några av de attribut som associeras med produkten väljs ut för att mäta hur stor vikt konsumenter lägger vid dessa. De attribut som väljs kallas salient beliefs och är de attribut som antas att konsumenter starkast associerar med produkten. Konsumenterna tillfrågas sedan hur viktiga dessa attribut är för dem i valet av produkt och hur produkten sedan levt upp till attributen. Efter att ha gjort en studie i detta slag fås en god uppfattning om konsumenternas attityd mot produkten (Peter & Olson 2010).
2.3.1. Attitydmodell 1: Theory of reasoned action
Fishbein utvecklade senare sin studie kring attityder och kom fram till att konsumenters beteende inte enbart styrs av eller är relaterade till deras attityder. Modellen Theory of reasoned action antar att konsumenter medvetet utvärderar de olika konsekvenser som olika beslut innebär och väljer sedan det alternativ som är mest förmånligt konsekvensen. Denna modell skiljer sig från vanliga modeller för attityder på så sätt att den introducerar tankar som normer, vilket skulle kunna förklara inkonsekvensen mellan attityd och intention (Peter & Olson 2010).
Formeln för denna modell ser ut på följande sätt;
) ( )
(w1 S6 w2 A
BI
B≈ = act +
B = beteendet
BI = intentionen till beteendet Aact= attityden till beteendet
SN = subjektiva normen, huruvida andra tycker att konsumenten bör bete sig w = vikter som beskriver relationen mellan attityden och normens påverkan på beteendet
Figur 1. Theory of reasoned action
Värdering om beteende
Utvärdering av konsekvenser
Agera utifrån normer?
Normer
Subjektiva normen
Intention till beteende Attityd till
beteende
Beteende
Modellen (se Figur 1) baserar sig på den tro att vårt agerande som individer bestäms av en persons individuella intention att göra så vilket ger den mest korrekta förutsägelse av hur personen ska bete sig. Vidare är intentionen till beteendet (BI) en funktion av två olika variabler; attityden personen har till beteendet (Aact) och de subjektiva normer som påverkar en person till beteendet (SN). Intentionen (BI) bildas och går igenom en process där personen ser till de olika konsekvenser och alternativa beteenden som den kan engagera sig i. Med hjälp av en integration av (Aact) och (SN) bestämmer personen sig för ett beteende. Intentionen kan se som den plan en person har för att utföra ett speciellt beteende. Exempel på detta kan vara att personen tänker ”på fredag ska jag åka och storhandla”.
Attityden till beteendet (Aact)mäter en konsuments attityd till att faktiskt utföra beteendet och bygger på en konsuments salient beliefs. En konsument kan ha en attityd överlag mot en viss produkt, kallad (Ao). Även denna baserar sig på de salient beliefs man har som konsument, som har nämnts tidigare under Fishbeins multiattributmodell. Det kan alltså finnas en skillnad i en konsuments attityd överlag gentemot en produkt och hur attityden är mot att faktiskt utföra beteendet. Man måste som marknadsförare vara noga med hur man kommunicerar och se till att man påverkar rätt attityd (Peter & Olson 2010).
Med de subjektiva normerna menas de sociala influenser som påverkar en persons beteende. Slår man samman det som andra människor förväntar sig att en individ ska göra med en individs egen motivation att utföra beteendet bildar dessa två tillsammans den subjektiva normen (SN). Man kan se att det i vissa situationer inte endast är attityden som påverkar en individs beteende, utan snarare kan förväntningar från andra personer vara avgörande för hur en individs beteende präglas (Peter & Olson 2010). En undersökning om grönt beteende har visat på att en individ i största utsträckning agerar efter hur omgivningen förväntar sig att den ska agera och inte utifrån individens egen attityd (Gupta & Ogden 2009).
2.3.2. Attitydmodell 2: Theory of planned behavior
Denna modell är i sin tur en utveckling av Fishbeins modell. En komponent har lagts till, Percieved Control (PC), som beskriver i vilken utsträckning en individ tror att den kan utföra beteendet. Formeln för denna modell ser ut som följer;
) ( ) ( )
(w1 S6 w2 PC w3 A
BI
B≈ = act + +
Vill konsumenten exempelvis köpa en grön produkt kräver detta att det finns en sådan i den affär där konsumenten handlar, eller att konsumenten vet vart den kan få tag på produkten. Vidare krävs att konsumenten faktiskt kan ta sig till denna affär och har tillräckligt med pengar för att kunna köpa produkten.
Är det något av dessa kriterier som inte blir uppmätt så är det inte säkert att beteendet utförs (Peter & Olson 2008).
Shaw et al. (2000) har vidare gjort en studie på Fairtrade och vad som påverkar den intention konsumenter har till ett visst beteende. I studien beskrivs Percieved Control som hur lätt det är att köpa den gröna produkten och hur tillgänglig den är. De har modifierat Theory of planned behavior och funnit att etisk plikt och självindentitet har väldigt stor betydelse när konsumenter ska köpa Fairtrade. Man fann att komponenten Percieved Control hängde ihop med den etiska plikten då just val av produkt och tillgänglighet spelar roll i beslutsfattandet. Attityden i denna studie spelade mindre roll (Shaw et al.
2000).
2.4. Etik och Moral
2.4.1.Etik
Etik handlar om att främja det gemensammas bästa och detta kan göras genom olika värden och normer. Värden betecknar det som vi uppfattar som gott och normer är föreställningar om vad som är en god handling. Etiken är en reflektion över moralen, det har sagts att etiken är insikten och moralen är insatsen (Brytting 2005).
Det finns flera olika sätt att tolka etiken. Brytting (2005) skriver bland annat om konsekvensetiken som präglas av att vi människor försöker att hitta den bästa konsekvensen och agerar därefter, vilket kan sammankopplas med Theory of reasoned action, som utgår ifrån att människan väljer det bästa alternativet för att få den bästa konsekvensen. Konsekvensetik skiljer bland annat mellan etiskt egoism och etisk universalism, där den första innebär att människan handlar för sitt eget bästa och den senare att människan handlar för alla andras bästa, det vill säga att människan tänker på hela världen. Studier har visat att benägenheten att agera miljövänligt generellt sett beror mer på värden som universalism än andra värden man kan ha som konsument (Thøgersen &
Olander 2003). En viktig förutsättning för utvecklingen av förmågan samt viljan att ta hänsyn till andra och låta sig styras av andras regler och normer, är att en person i sina relationer till andra har fått känna sig betydelsefull;
personen har fått känna och uppleva att människor runt omkring den bryr sig om och älskar den. Har personen fått känna sig betydelsefull har den bättre förutsättningar när det kommer till att identifiera sig med andra och därmed känna och visa empati, och vice versa (Bunkholdt 2002).
2.4.2.Moral
Jean Piaget är en av de som bidragit med en teori om hur människan utvecklar moral. Han anser att det sker i olika stadier och att moralutvecklingen följer den kognitiva utvecklingen som varje människa genomgår. Vidare har Lawrence Kohlberg utvecklat Piagets teori vilken kännetecknas av tre olika nivåer, som också dessa följer den kognitiva utvecklingen. De tre nivåerna är;
Förkonventionella – Här styrs personen direkt av de konsekvenser som ett visst beteende medför, personen är egoistisk.
Konventionella - Här får personen en uppfattning om de normer som finns runtomkring den och personen börjar på en grundläggande nivå lära sig vad som är rätt och fel samt börjar anpassa sig till andra.
Postkonventionella - Här börjar personen tycka att det är viktigt att följa vissa normer och inte andra, det vill säga personen lär sig vad som är rätt i vissa situationer men inte i andra (Bunkholdt 2002).
Både Piaget och Kohlberg har fått motta kritik för sina teorier, Piaget för att hans teori i stort sett säger att ett barn behöver regler för att kunna ta beslut
och därmed inte klarar av det utan dessa. Kohlberg har fått kritik för att hans moralutveckling följer ett universellt förlopp, man menar alltså att detta inte gäller för gemene man. Bunkholdt (2002) skriver att ett barns moralutveckling inte endast följer den kognitiva utvecklingen utan att det också beror på ett barns emotionella utveckling och dess förmåga att visa empati.
Den moral som vi har kommer ifrån vår omgivning såsom vänner och familj, men den representerar ändå en persons identitet och därmed integritet (Harrison et al. 2005). Det sägs vara en persons moraliska normer som är grundläggande för hur den agerar mot miljön (Stern 2000). Vidare finns ett samband mellan en persons värderingar och personliga normer och dess miljömässiga beteende (Nordlund & Garvill 2002). Det har även framkommit att varma relationer med människor i omgivningen korrelerar med det faktum att konsumenter köper gröna produkter (Jansson-Boyd 2010).
2.5. Social påverkan
2.5.1.Vad påverkas oss?
Vi inleder detta stycke med en text ur Consumer psychology:
It has been suggested that in order to understand and explain environmental behaviour it is essential to understand the social environment in which it is developed. There is little doubt that people are affected by their social environments in that they wish to be perceived by others in a certain way and they will replicate behaviour of those they admire and respect, consequently also shaping environmentally friendly consumption.
(Jansson-Boyd 2010, s. 193)
Det finns flera faktorer som påverkar hur människan agerar, bland annat vem den är som person, vad den har för sinnelag samt hur den genetiskt är uppbyggd. Omgivningen och hur människan tror att andra anser att den bör agera är också en viktig faktor som påverkar människans beteende (Chaudhuri 2006). Social acceptans är ett begrepp som handlar om hur människor, osäkra på hur de ska bete sig, gärna tar efter andra människors beteende för att passa in i omgivningen. Detta beror bland annat på att människor har ett starkt socialt
behov. Människor får på detta sätt genom bland annat referensgrupper en inblick i hur de bör och inte bör bete sig. Människor vill ha en positiv bild av sig själva och försöker hitta argument som stödjer att de agerar på ett korrekt sätt, detta i syftet att känna sig tillfreds med sina handlingar (Aronson et al.
2002). Social acceptans är mycket kraftfullt i köpbeteende och har stor inverkan på en konsuments varumärkesval samt valet av produkten i sig. Just i kommunikationen är det därför viktigt att tänka på att man som marknadsförare tydligt förmedlar vem som använder en produkt då konsumenter gärna identifierar sig med vissa grupper men inte med andra (Dahlén & Lange 2010).
När konsumenter måste utföra publika handlingar, handlingar då andra ser vad de gör, handlar konsumenter ofta på det sätt de uppfattar är rätt i omvärldens ögon. Konsumenter är däremot mer benägna att handla på motsatt sätt om de inte behöver visa sina handlingar för andra. Gör konsumenter någonting som anses vara fel och som påverkar deras självkänsla och självbild kan detta få dem att byta handlingsmönster (Aronson et al. 2002). Enligt en studie som utfördes på University of California 1992, i avsikt att få människor att spara på vatten, ändrar människor i regel sitt beteende om de offentligt måste påpeka för sig själv och för andra att de gjort fel. Detta för att i fortsättningen må bra av sina egna handlingar. Social impact theory handlar om hur du påverkas av en grupp och bygger på tre variabler; hur viktig gruppen är för dig, hur stor gruppen är och avståndet till gruppen (både i tid och fysiskt) i beslutsögonblicket. Modellen menar att ju starkare dessa band är desto troligare är att du kommer att anpassa dig efter gruppen (Aronson et al. 2002).
2.5.2.Referensgrupper
I nästan alla grupper som människor tillhör finns explicita eller implicita normer, regler eller attityder som anses vara de korrekta. Går man ifrån dessa normer riskerar man att bli utfryst eller att inte bli godkänd som gruppmedlem. Om man respekterar en viss grupp eller en viss individ kan det vara så att man tar till sig och lyder under deras normer och regler för att vara som dem och kunna identifiera sig med dessa. En referensgrupp är just en sådan grupp (Peter & Olson 2010). Referensgrupper är olika grupper som människor identifierar sig med men som de nödvändigtvis inte behöver vara en del av. Människor använder de olika gruppernas normer och värderingar som en måttstock för sina egna handlingar och referensgrupper påverkar
människor på olika sätt. Människor behöver andra för att kunna utveckla och få bekräftelse på sina egna attityder samt utveckla och bevara sin identitet. Att identifiera sig med andra innebär att göra gruppens normer och värderingar till sina egna och känna lojalitet med gruppen (Bunkholdt 2009). Det sägs att de referensgrupper som man påverkas mer direkt av, som vänner och familj, är de som har störst påverkan på konsumenters beteende (Peter & Olson 2010).
Peter och Olson (2010) nämner vidare tre typer av referensgrupper och säger att anledningarna till att man jämför sig med andra grupper är följande; För att få användbar kunskap, för att få belöning eller för att undvika straff samt för att få en innebörd i sina egna koncept, hur man utvecklar dessa och håller dem kvar.
Den första gruppen kallas den informativa referensgruppen. Av denna grupp får konsumenten så kallad direkt information antingen genom att någon berättar för konsumenten hur något går till eller helt enkelt visar. Ska konsumenten exempelvis köpa en tennisracket frågar konsumenten sin kompis som spelar tennis för att få bästa information och kunskap om ämnet.
Den andra gruppen kallas nyttoreferensgruppen och denna grupp påverkar konsumentbeteendet när gruppen har en förmåga att kunna kontrollera konsumenten, på gott och ont. Ett exempel kan vara grupptryck eller påverkan från en persons jämnåriga. På vissa arbetsplatser kan det vara förväntat av en medarbetare att denne ska klä sig på ett speciellt sätt, till exempel ha skjorta och slips. Har personen inte detta riskerar den i högre grad att bli avskedad eller råka ut för spydiga kommentarer. Vidare kan detta jämföras med att en person blir utstött ur sitt kompisgäng för att en inte följer modet eller har samma åsikter som gruppen.
Den tredje gruppen kallas den värdeuttrycksfulla referensgruppen och denna påverkar människors egna koncept. Människor söker ofta efter andra kulturer eller tankar som kan påverkar eller förbättra den synen de har på sig själva. Det behöver inte bara vara en kultur utan det kan vara en viss livsstil eller att gruppen har och står för de mål som en person själv har med sitt liv eller vill uppnå (Peter & Olson 2010).
Flera undersökningar har kommit fram till att referensgrupper av olika slag påverkar konsumenter i stor utsträckning i deras val av gröna eller konventionella produkter (Gupta & Ogden 2009).
2.6. Reflektioner
I detta stycke kommer vi att diskutera kring teorin och dra paralleller till vårt eget arbete.
Vi börjar med en kort presentation av hur en grön konsuments köpprocess kan se ut, för att få en bättre förståelse för denna både för oss själva och för läsarna.
I första stadiet, behovsidentifikation, identifierar konsumenten att den har ett behov; att göra en insats för miljön. Konsumenten bestämmer sig för att eventuellt börja handla gröna produkter, för att ta sig till önskat sinnestillstånd.
För att konsumenten ska kunna fatta ett beslut om den vill handla gröna produkter och i så fall vilka och i vilken utsträckning så behöver den information. Informationen ger konsumenten kunskap om vilken positiv påverkan konsumenten kan ge miljön ifall den går från konventionella produkter till gröna produkter. Det är viktigt att informationen känns trovärdig och att konsumenten kan känna att den konkret kan se den personliga påverkan på miljön eller få en stark känsla för att den insats konsumenten gör för miljön verkligen har en positiv effekt. Konsumenten behöver även konkret information om hur den kan ändra sina vanor och gå från sitt nuvarande beteende till ett mer miljömässigt beteende. Här räknas också information från referensgrupper in.
När konsumenten fått tillräckligt med underlag kan den nu utvärdera informationen som den fått och ta ett beslut om den ska köpa gröna produkter och i så fall i vilken omfattning. Kommer konsumenten fram till att den ska köpa gröna produkter och i vilken utsträckning så är nästa steg att gå till handling och därefter utvärdera sitt val, vilket leder till en eventuell positiv eller negativ känsla som troligtvis kommer att spegla konsumentens fortsatta agerande i denna fråga.
Vi har valt att använda oss av denna modell då vi anser att den har viktiga beståndsdelar som är relevanta för vårt arbete. Dessa anser vi framför allt vara informationssökning och utvärdering av alternativ, vilka vi lagt extra vikt vid i vår undersökning.
Vi anser vidare att Kotlers 4 P:n är viktiga för både producent och konsument när det kommer till grön marknadsföring. Gröna produkter är inte ”nya” utan de är i stor utsträckning substitutprodukter till många andra produkter, ett substitut som främjar miljön. Därav är det viktigt som marknadsförare att nå ut till konsumenterna på rätt sätt. Vi använder oss av de 4 P:na för att analysera situationen och sedan kunna ge vidare rekommendationer.
Viktigt för oss är också att få en förståelse för den sociala omgivningen och vad som påverkar konsumenter. Vi kommer att beskriva attityder och två olika teorier som vi anser kan vara till hjälp när vi kommer att analysera resultaten av vårt experiment, Theory of reasoned action och Theory of planned behavior. Dessa teorier anser vi på ett enkelt sätt ger oss inblick i vad som påverkar konsumenter och varför de agerar som de gör. Vi valde att kort beskriva etik och moral och sedan lägga en större fokus på den sociala biten. Detta har vi gjort då vi anser att den sociala omgivningen är den som påtagligt kan påverka konsumenters etik och moral.
Vi kan nu börja fundera över hur vi ska formulera våra hypoteser.
Hypoteserna representerar våra antaganden om hur resultatet av vår undersökning kommer att se ut. Dessa hypoteser kommer vi att presentera under avsnitt 3.9, där vi anser att läsaren fått tillräckligt med underlag och på ett bättre sätt kan förstå utformningen av våra hypoteser.
3. Metod
Vi gör i denna studie ett experiment i kvantitativ form, då vårt experiment bygger på en enkät där de medverkande får besvara fem olika köpsituationer. Anledningen till detta är att vi vill ha en stor siffra för att eventuellt kunna dra slutsatser till en hel population. Då varje person besvarar fem olika situationer och vi har 79 medverkande får vi exakt 395 olika svar. Experimentet görs för att kunna se om det finns skillnader i resultatet mellan experimentgrupp och kontrollgrupp.
Som nämns i inledningen gör vi denna studie åt Centrum för Tjänsteforskning vid Karlstads universitet och har därför inte valt denna metod själva. Dock kommer vi nedan att beskriva både fördelar och nackdelar med metoden och kommer i slutet av detta kapitel argumentera för varför vi tycker att den är bra och vad vi skulle kunna gjort annorlunda.
Som tidigare nämnts syftar gröna produkter till miljökompenserade och etiskt producerade produkter. Vi har i experimentet valt att använda begreppet ”vita produkter” som benämning för de konventionella produkterna, för att göra färgkodningen så simpel som möjligt.
3.1. En kvantitativ studie
Kvantitativa studier används främst då det finns önskan om en bredare undersökning och det kan då vara lämpligt att undersöka en större grupp.
Fördelarna med denna metod är att det ofta resulterar i mätbara data som är lättare att hantera. Med ett kvantitativt urval är det även lättare att generalisera de svar man får till en större population. Metoden anses mindre kostsam än den kvalitativa och den är även mindre tidskrävande (Jacobsen 2002).
Nackdelar med kvantitativa undersökningar kan vara att de anses ytliga och endast breda. Metoden går aldrig in på djupet och det kan därför vara svårt att fastställa variationer i svarsresultaten. Undersökningarna är även standardiserade och utgår ifrån att de tillfrågade upplever frågan på samma sätt som undersökaren. En konsuments beteende och dess verkliga attityd stämmer inte alltid överens med det som konsumenten besvarar i ett brev eller en enkät. Då konsumenten inte befinner sig i samma sociala miljö som när den normalt utför handlingen är detta självklart en påverkande faktor för svaren i enkäten, vilket vidare innebär att det svar som ges i enkäten inte behöver
överensstämma med det agerande som konsumenten hade gjort i en affär (Dahlén & Lange 2009).
3.2. Experiment
Experiment är den idealiska kausala utformningen av en undersökning. Med kausala menas att man söker förklara ett förhållande eller ett fenomen. Ett experiment innehåller ofta fyra element, vilka är följande; Jämförelse, randomisering, tidsseriedata och aktiv manipulation.
Jämförelse innebär att man exempelvis har en experimentgrupp och en kontrollgrupp för att mäta skillnader mellan dessa två. Förändringarna jämförs mellan experimentgruppen som varit utsatt för det experiment som ska undersökas med kontrollgruppen som inte varit utsatt för experimentet.
Randomisering innebär att urvalet är gjort slumpmässigt i båda grupperna.
Genom att göra på detta vis säkerställes att grupperna inte är systematiskt olika. Genom randomisering är grupperna högst sannolikt jämförbara med varandra.
Tidsseriedata innebär att man gör en undersökning av tillståndet i grupperna innan själva experimentet utförs.
Aktiv manipulation innebär att man som forskare medvetet manipulerar det förhållande som anses vara en möjlig orsak. Detta är ett förhållande som manipuleras i experimentgruppen, inte i kontrollgruppen.
Kritiker hävdar att experiment nästan alltid ger en undersökningseffekt och att det då kan vara svårt att veta om det forskarna får fram av undersökningen faktiskt är den egentliga orsakens verkan eller om det är en effekt av undersökningens upplägg. Vidare finns ett utbrett begrepp inom läkemedelsindustrin som kallas placeboeffekten. Testar forskare en ny medicin för att se om patienter kommer må bättre av medicinen har forskarna ofta en kontrollgrupp och en experimentgrupp. Kontrollgruppen äter sockerpiller, alltså piller som inte har någon verkan. Experimentgruppen får den riktiga medicinen. Studier har visat att båda grupperna har mått bättre efter experimentet, även om den ena gruppen egentligen inte borde visa någon effekt. Orsaken till detta fenomen har ej kunnat förklaras och av denna anledning får experiment ofta kritik för att skapa konstlade situationer och därmed konstlade resultat. Vi har självklart tagit åt oss av denna information
men anser ändå att ett experiment kan ge den bästa informationen i vår undersökning. Jacobsen (2002) skriver vidare om så kallad kontexteffekt, vilket innebär att respondenten kan påverkas av i vilket sammanhang den besvarar en enkät och att detta kan vara vilseledande för resultatet. Då vi i vår undersökning är ute efter den effekt som platsen och gruppen ger är detta något som vi kommer att bortse ifrån.
3.3. Urvalet
Vi gjorde vårt slumpmässiga urval på Karlstads Universitet, där största delen av de medverkande var studenter. Detta har medfört att åldrarna mestadels varierar mellan 19-24 år men vi har även några stycken som ligger mellan 30- 40 år. Experimentet utfördes i ungefär lika stora grupper, där hälften av grupperna var experimentgrupper och hälften kontrollgrupper. Medverkande i undersökningen fick slumpmässigt ingå i en av dessa grupper. Grupperna sammansattes så att de i största möjliga mån bestod av deltagare som inte kände varandra sedan tidigare.
3.4. Bakgrundsfakta om de medverkande
För att få en bra överblick av konsumenternas levnadssituation ställdes frågor om kön, ålder, om respondenten hade barn, antal personer i hushållet, om respondenten arbetade och/eller studerade samt hur mycket pengar respondenten tjänade under ett år. Denna information är av intresse då vi vill avgöra på om den grupp vi undersökt är representativ i en större population.
En persons ålder, kön och barn är faktorer som vi tror kan påverka resultatet.
Enligt tidigare forskning uppvisar just barnfamiljer en större benägenhet än andra att köpa gröna produkter (Jörgensen 2001).
3.5. Experimentets utförande
Experimentet kommer att utföras för att studera vad som har betydelse vid köp av gröna produkter, för att ta reda på om det är moral eller sociala signaler som avgör samt på vilken ekonomisk nivå som en konsument är villig/inte villig att välja ett grönt alternativ.
Den situation som valdes för experimentet var köpet av en chokladkaka varav den ena var grön och den andra var vit. I varje situation var det grupper om 4- 8 personer. Medverkade gjorde totalt 79 personer och majoriteten av dessa hade koppling till Karlstads Universitet. De medverkande blev ovetandes placerade i olika grupper, där den ena gruppens, kontrollgruppens, beslut förblev anonymt medan den andra gruppen, experimentgruppen, var tvungen att visa sitt beslut för övriga deltagare i rummet. I kontrollgruppen ville vi se hur man agerar moraliskt medan vi i experimentgruppen ville se hur det sociala påverkar. Vi informerade deltagarna att de hade 100 kr till sitt förfogande för att köpa en chokladkaka och att de skulle få behålla pengarna som blev kvar efter köpet samt chokladkakan, detta som tack för sin medverkan.
Vi placerade chokladen längst fram i rummet i två förpackningar, den ena med en vit lapp framför sig som motsvarade den choklad som inte var klimatkompenserad och den andra med en grön lapp som motsvarade den choklad som var klimatkompenserad. Chokladen som inte var klimatkompenserad var billigare jämfört med den som var klimatkompenserad, vilket innebar att valet av den klimatkompenserade chokladen gav deltagarna mindre pengar i fickan på vägen hem. I övrigt var chokladkakorna identiska.
Vi informerade deltagarna att om de köper den klimatkompenserade chokladen kommer vi att köpa riktiga utsläppsrätter för de extra pengar som läggs vid det köpet. Detta påstående är ingen manipulation utan utsläppsrätter kommer att köpas efter projektets avslutande.
Alla deltagarna i experimentet fick genomföra en enkät som innefattade fem köpsituationer där deltagarna hade 100 kr till sitt förfogande. Ordningsföljden på köpsituationerna i enkäterna varierade och deltagarna blev slumpmässigt tilldelade en av de fem varianterna, dock var alla situationer markerade i ordningsföljd från 1 till 5 för att inte påverka deltagarna. De olika scenarierna i enkäten kan sammanfattas med att det fanns två företag där företag A sålde en chokladkaka för 20 kr för att kunna gå med vinst, medan företag B valde att ta ut ett högre pris för att kunna klimatkompensera. I de fem olika
köpsituationerna var den klimatkompenserade chokladen 10 – 50 kr dyrare än den som inte var klimatkompenserad. I var och en av situationerna fick också deltagarna göra en preferensskattning av huruvida de föredrog det alternativ som de valt jämfört med det andra alternativet. Vidare informerade vi deltagarna att en av köpsituationerna slumpmässigt skulle väljas efter experimentets avslutande och att deras val i just den situationen var avgörande för vilket köp de skulle göra och hur mycket pengar de skulle få med sig hem.
När experimentet var klart fick en av deltagarna dra en lott som fick bestämma vilken köpsituation som gällde och blev utifrån den tilldelade sin ersättning.
För den anonyma gruppen delades ersättning ut individuellt i ett annat rum efter experimentet, där de fick sina pengar och chokladkaka efter de val som gjorts. Den grupp som inte var anonym fick efter experimentet hålla upp en grön eller en vit lapp som representerade deras val och därefter fick var och en gå längst fram i rummet och hämta sin chokladkaka och sina pengar.
Oavsett vilken grupp de deltog i fick deltagarna, om de köpt den gröna chokladen, lägga de pengar som skulle gå till utsläppsrätter i ett specifikt kuvert efter experimentets avslutande.
3.6. Analysens genomförande
Vi kommer att analysera våra resultat i SPSS, som är ett statistiskt program.
Detta anser vi vara det bästa sättet att utvärdera våra resultat då vi får dem i en kvantitativ form. Det kommer även underlätta då vi tänkt analysera och presentera våra resultat bl.a. med grafer och tabeller, vilket underlättar när man vill ha en snabb överblick av resultaten. Vi kommer att ställa olika variabler emot varandra för att försöka hitta intressanta kopplingar. Ett exempel på detta kan vara att vi finner stora skillnader mellan experiment- och kontrollgrupp, att grupperna köper grönt i olika utsträckning. Vi kommer att ställa våra resultat mot olika teorier för att se om vi hittar svar på varför resultaten ser ut som de gör. Vi kommer även göra så kallade signifikanstest för att mäta hur trovärdiga våra resultat är samt om man eventuellt kan dra slutsatser till en större population. Resultaten från analysen kommer att ligga som underlag för senare undersökningar i den fortsatta studie som Lars E.
Olsson kommer göra.
3.7. Validitet och reliabilitet
Oavsett vilken slags empiri det rör sig om bör den uppfylla två krav:
Empirin måste vara giltig och relevant (valid).
Empirin måste vara tillförlitlig och trovärdig (reliabel).
(Jacobsen 2002)
På detta sätt skriver Jacobsen (2002) och med giltig och relevant menas att man mäter det som man önskar mäta. Det man har mätt måste alltså uppfattas som relevant och det som man mäter hos några få bör kunna gälla även för större populationer. Med tillförlitlighet och trovärdighet menas att undersökningen måste gå att lita på. En undersökning som visar samma resultat om den genomförs fler gånger än en kallas ofta för en tillförlitlig undersökning (Jacobsen 2002). Man talar vidare om intern och extern giltighet.
Det förstnämnda beskriver ifall de slutsatser man dragit utifrån de data man samlat in är korrekta, den senare beskriver huruvida man kan dra slutsatser till en hel population utifrån något intressant som framkommit ur undersökningen. När det kommer till att generalisera görs skillnader i att generalisera ett fenomen och i att generalisera till en population. Att generaliserar ett fenomen innebär detta att fenomenet kan förkomma i andra sammanhang än just den specifika enkäten. Generaliseras det å andra sidan till en population så menas att resultatet i ens studie gäller även för andra populationer/grupper (Jacobsen 2002).
Då vi totalt har haft 79 personer som medverkat i vår studie anser vi att det kan finnas en viss tillförlitlighet. Hur stor denna tillförlitlighet är går dock att diskutera. Vi vet att vi inte kommer att kunna göra generaliseringar till ett helt land med denna mindre siffra. Det vi önskar med undersökningen är att eventuellt kunna göra generaliseringar till mindre populationer och även att den ska kunna ligga som grund för framtida undersökningar. Vidare tror vi att de manipulationer som görs under experimentet kommer att medföra att vi på ett korrekt sätt mäter det som vi önskar mäta. Deltagarna i den anonyma gruppen gör valen individuellt utan att behöva visa dem för övriga deltagare och detta hoppas vi gör att de utgår mer från sin moral än påverkan från andra. Deltagarna i experimentgruppen måste visa sina val för de övriga deltagarna i gruppen och detta hoppas vi ska aktivera påverkan av sociala faktorer. De olika köpsituationerna i sin tur kommer med sina skillnader i pris att ge oss en god överblick av hur mycket en konsument är villig att betala för att vara grön.
Att använda sig av choklad i undersökningen var inte vårt val då vi endast slutför en redan påbörjad undersökning. Choklad är på flera sätt lämplig att använda vid en undersökning som denna. Vi anser att choklad är en lättillgänglig produkt för många människor och representativ att använda för att symbolisera en produkt som gemene man handlar. Det är även en produkt där priset kan variera i större utsträckning än till exempel ett mjölkpaket.
Choklad är något som vi också tror att konsumenter i större utsträckning kan anse som en lyxprodukt och det finns även flera substitutprodukter till choklad. Vi är dock medvetna om att denna produkt inte kan representera en hel livsmedelsbutik men undersökningen kan ändå visa på grundläggande konsumtionsbeteende.
3.8. Reflektioner
För att undvika eventuella svagheter som användningen av endast en metod kan ha (Jacobsen 2002), hade vi velat göra en tilläggsundersökning till denna, en kvalitativ sådan, för att få mer uttömmande svar samt en ökad förståelse för de svar som undersökningen genererat. Dock har vi inte kunna göra en komplettering på grund av tidsbrist och kommer därför att se till tidigare undersökningar som har gjorts med liknande syfte som vårt.
Det har funnits flera motsägelser till att till största del använda studenter i undersökningar men amerikansk forskning har kommit fram till att användningen av studenter i undersökningar där det handlar om att svara på miljöfrågor faktiskt inte är så dumt alls. Synodinos (1990) har funnit att svar från studenter faktiskt stämmer bra överens med vad en hel population svarar.
Vi ser det därför inte som ett problem att använda studenter i vår undersökning, trots att vi ämnar dra slutsatser till en större population. Vidare anser vi att studenter kan ha en större priskänslighet än andra då de inte har en lön som gemene man. Miljömedvetenheten bland studenter tror vi också kan vara större då det anses vara trendigt numer att handla miljövänligt. När det kommer till priskänslighet och miljömedvetenhet bland studenter är det en reflektion som vi bygger på egna erfarenheter.
Kvantitativa studier får kritik för att endast vara breda men det är något som vi känner att vi kan bortse från i denna undersökning då det i första hand är ett experiment. Vi tror att mixen av ett experiment och den stora skala vi får erbjuder oss godtagliga svar och inte endast breda.
Svårigheten i denna studie ligger i att undersöka personers moral då moral ofta är individuellt och väldigt olika. Vi tror att vi kan se en del av de medverkandes moral när vi ställer den sista frågan i enkäten, nämligen hur nöjda de medverkande är med sitt val av produkt.
3.9. Hypoteser
Vi har kommit upp med två hypoteser som vi format utifrån hur vi själva hade agerat om vi ställts inför valet att köpa en grön chokladkaka.
Hypotes 1: Vi tror att experimentgruppen kommer att välja grönt i större utsträckning än kontrollgruppen.
Hypotes 2: Vi tror inte att man är villig att betala mer än 50 % extra för en klimatkompenserad chokladbit.
Vi tror alltså att experimentgruppen, som får visa sina val för övriga deltagare, kommer att välja grönt i större utsträckning än de som förblir anonyma eftersom vi tror att den sociala faktorn påverkar köpbeslutet mer än vad den moraliska faktorn gör. Som framkommer ur teorin formas vi människor av vår omgivning och agerar ofta på det vis som vi tror att människor förväntar sig att vi ska göra. Vi upplever i dagens samhälle att människor förväntas agera miljövänligt och därav tror vi att de deltagande i experimentet kommer att välja grönt i större utsträckning när de måste visa sitt beteende för andra.
Vi tror även att man är villig att betala högst ca 30 kr för grön choklad, detta utifrån våra egna preferenser. Vi har när vi besökt olika butiker sett att de flesta chokladkakor ligger i prisintervallet 15-20 kr och då säger vårt förnuft att konsumenter nog kan vara villig att betala 30 kr för att vara goda mot miljön.
Vi tror dock inte att konsumenter är villiga att betala mycket mer än så.
4. Empiri
I detta kapitel kommer vi att förklara bakgrunden till den undersökning vi gjort då vi gör den som en del i ett större forskningsprojekt åt Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads Universitet. (Ekonomiskt bidrag för denna forskning är beviljat av Vetenskapsrådet (dnr 2007-2227, projektnr 252129902) till Lars E. Olsson m fl. vid Karlstads Universitet och Göteborgs Universitet). Vidare kommer vi att framföra det resultat som vår undersökning har visat samt dra paralleller till tidigare undersökningar gällande attityder och vad dessa har visat. Vi kommer även att jämföra vår undersökning med liknande tidigare undersökningar.
4.1. Projektet
Vi har som tidigare nämnts samarbetat med Lars E. Olsson på Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads Universitet. Ett parallellt projekt till ”Sociala och moraliska signalers betydelse för miljövänligt beteende”, vilket vår studie är en del av, är
”The importance of self- and other-signaling: Improving sustainability in transport policies”.
Det sistnämnda handlar om hur man kan påverka beteendet att välja miljövänliga alternativ vid transport.
Båda projekten förväntas resultera i att få fram hur konsumenter påverkas av de signaler om det moraliska och sociala ansvaret som konsumenter sänder till sig själva och till omvärlden när de agerar på olika sätt. Man tror att detta har en stark påverkan på sättet som konsumenter gör sina val. Man utgår från psykologi, beslutsfattande i grupp och ekonomiskt beslutsfattande för att ta reda på varför konsumenter handlar som de gör i frågor som påverkar miljön, mer specifikt i vårt fall; vad som påverkar att konsumenter väljer att köpa gröna produkter. Man vill ta reda på hur dessa faktorer påverkar var för sig och i kombination och vilken som är den starkaste kraften. Det är skillnad mellan hur konsumenter tänker att de ska agera i en viss situation och hur konsumenter faktiskt agerar i samma situation. Exempelvis kanske en konsument vill köpa en grön produkt men inte har råd till det. Kunskapen om varför konsumenter agerar som de gör i dessa situationer har brister, vilket bland annat visar sig i att man ofta utgår från att konsumenter endast handlar för ekonomisk vinning, vilket är felaktigt.
