MOTIVY A RIZIKA SPOJENÁ SE ZAPOJENÍM FIRMY DO MEZINÁRODNÍHO OBCHODU
Diplomová práce
Studijní program: N6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika Autor práce: Bc. Lukáš Bažant
Vedoucí práce: prof. Ing. Ivan Jáč, CSc.
Liberec 2015
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Poděkování
V první řadě bych rád poděkoval prof. Ing. Ivanu Jáčovi, CSc. za odborný dohled, poskytnutí potřebných informací a podnětných připomínek při vypracování diplomové práce. Dále bych rád poděkoval panu Ing. Jiřímu Frankovi, CSc. za vydatnou odbornou pomoc, jeho rady a trpělivost. Také za pomoc při sjednávání odborných konzultací v podniku LINDR.CZ, s.r.o. a pivovaru Primátor, a.s. Ve spojitosti s těmito firmami bych také rád poděkoval exportní manaţerce Lence Krausové z pivovaru Primátor a panu Miloši Lindrovi, Martinu Hladíkovi a Tomáši Sopekovi z firmy Lindr za jejich ochotu, čas, informace a materiály, které mně v průběhu vypracovávání diplomové práce poskytnuli.
Anotace
Diplomová práce je uvedena vymezením teoretického rámce, jímţ je teorie mezinárodního obchodu vysvětlující příčiny zapojení jednotlivých zemí do mezinárodního obchodu. Následuje vymezení konkurenceschopnosti, konkurenční výhody, Porterův model pěti sil a obecné konkurenční strategie. Po volbě vstupu na zahraniční trh se práce zabývá riziky v mezinárodním obchodě. Teoretickou část zakončuje pojištění rizik.
Teoretické vědomosti jsou aplikovány na dvou vybraných českých firmách. Významná je následující část ukazující důleţitost výroby atypických výrobků firmy LINDR.CZ, s.r.o.
Podnik vyčnívá kvalitou výrobků, designem, neustálému inovování a také flexibilitě.
Firma díky svému přístupu předčívá tradiční výrobce z Itálie a Německa. Pivovar Primátor, a.s. dodává na zahraniční trhy netypické pivní produkty. Za zdroje své konkurenční výhody povaţuje právě pivní speciály, vysokou kvalitu a získávání ocenění z veletrhů a soutěţí, které firma vyuţívá jako marketingový nástroj. Pivovar zvolil pasivní přístup vyhledávání zákazníku, v čemţ spočívá značná nevýhoda oproti konkurenci.
Klíčová slova
konkurenceschopnost, konkurenční výhoda, rizika v mezinárodním obchodě, inovace, atypická výroba, analýza vývozních trhů
Annotation
The motives and risks of the company arisen from the international trade
Diploma thesis is introduced by specification of theoretical scope which is a theory of international trade explaining the reasons why individual countries and its companies are joining the international trade. This is followed by stating the terms competitiveness, competitive advantage, Porters Five Forces model and basic competitive strategies. After the choice of entering the international market the thesis is solving the risks in international trade. Theoretical part concludes insurance of risks. Theoretical facts are applyed on two czech exporting companies. The next part showing the importance of making untypical products in company LINDR.CZ p.l.c. is really very important. The company is standing out by the qualityand design of its products, by permanent innovation and its flexibility.
Thanks to its attitude the company is overtaking the traditional producers from Italy and Germany. The brewery Primator, Inc. is supplying untypical beer products to international market. The company considers the special beers and high quality products as its main competitive advantage . The company is using the gained awards from trade fairs as a marketing tool. The brewery is quite passive in searching of new clients which causes quite a big disadvantage against its competitors..
Keywords
competitiveness, competitive advantage, risks in international trade, innovations, untypical production, analysis of export markets
8
Obsah
Seznam tabulek ... 11
Seznam obrázků ... 12
Úvod ... 13
1 Teoretická východiska a metodika zpracování práce ... 15
1.1 Teorie mezinárodního obchodu ... 15
1.1.1 Příčiny zapojení do mezinárodního obchodu ... 15
1.1.2 Princip komparativní výhody Davida Richarda ... 16
1.1.3 Teorie komparativní výhody Heckschera a Ohlina ... 16
1.1.4 Stoperův a Samuelsonův teorém o změně světových cen ... 17
1.2 Přínosy mezinárodního obchodu ... 18
1.3 Důvody vstupu firem na zahraniční trhy ... 18
1.4 Otevřenost ekonomiky ... 19
1.5 Zahraniční obchod v ČR ... 19
2. Exportní konkurenceschopnost, konkurenční výhoda a faktory konkurenceschopnosti firmy ... 23
2.1 Vymezení konkurenceschopnosti ... 23
2.2 Faktory konkurenceschopnosti ... 24
2.3 Porterův model pěti sil ... 24
2.3.1 Soupeření mezi stávajícími konkurenty v odvětví ... 25
2.3.2 Ohroţení ze strany nových konkurentů ... 25
2.3.3 Vyjednávací síla dodavatelů ... 26
2.3.4 Vyjednávací síla odběratelů... 27
2.3.5 Hrozba substitutů ... 27
2.4 Konkurenční výhoda ... 28
2.5 Inovace jako významná konkurenční výhoda ... 29
2.6 Vymezení národní konkurenceschopnost ... 30
2.7 Obecné konkurenční strategie ... 31
2.7.1 Prvenství v celkových nákladech ... 31
2.7.2 Diferenciace ... 33
9
2.7.3 Soustředění pozornosti ... 33
2.8 Další poţadavky obecných strategií ... 35
3 Vstup firmy do mezinárodního obchodu ... 36
3.1 Způsob vstupu na zahraniční trh ... 36
3.2 Faktory ovlivňující volbu formy vstupu na mezinárodní trhy ... 37
3.3 Formy vstupu firem na mezinárodní trhy ... 38
3.3.1 Výrobce vyrábí ve své domácí zemi... 38
3.3.2 Výrobce vyrábí v bezcelní zóně ... 40
3.3.3 Výrobce vyrábí v zahraničí... 40
3.4 Tři pravidla pro volbu vstupu do cizí země ... 41
4 Rizika v mezinárodním obchodě... 43
4.1 Riziko v podnikání ... 44
4.2 Druhy rizik v mezinárodních ekonomických vztazích ... 46
4.2.1 Rizika trţní ... 47
4.2.2 Rizika komerční ... 49
4.2.3. Rizika přepravní ... 52
4.2.4 Rizika teritoriální ... 52
4.2.5 Rizika kurzová ... 54
4.2.6 Riziko odpovědnosti za výrobek ... 57
5 Pojištění rizik v mezinárodním obchodě ... 58
5.1 Ekonomický význam pojištění rizik ... 58
5.2 Pojištění přepravních rizik ... 59
5.2.1 Smluvní zajištění přepravních rizik ... 59
5.2.2 Rozsah pojistného krytí ... 62
5.2.3 Společná havárie ... 63
5.3 Pojištění úvěrových rizik ... 64
5.3.1 Komerční úvěrové pojištění... 66
5.3.2 Úvěrové pojištění se státní podporou ... 66
5.4 Pojištění odpovědnosti za škodu... 67
6 Analýza exportní konkurenceschopnosti dvou vybraných českých firem
... 69
10
6.1 Analýza firmy LINDR.CZ, s.r.o. ... 69
6.1.1 Charakteristika společnosti ... 69
6.1.2 Sortiment výrobků ... 70
6.1.3 Inovace jako významný nástroj pro získání zákazníků ... 70
6.1.4 Výstavy a veletrhy ... 71
6.1.5 Tradice jako marketingový nástroj ... 71
6.1.6 Exportní činnost společnosti ... 72
6.1.7 Teritoriální rozloţení vývozů ... 75
6.1.8 Získávání referencí k zviditelnění firmy ... 76
6.1.9 Konkurenční výhody a konkurenceschopnost ... 77
6.1.10 Úloha institucí podporující export firmy Lindr ... 79
6.1.11 Neobvyklý postup v průběhu hospodářské krize ... 80
6.1.12 Obava z nedostatku kreativních zaměstnanců ... 81
6.2 Analýza firmy Primátor, a.s. ... 81
6.2.1 Stručná historie a charakteristika pivovaru ... 82
6.2.2 Sortiment pivovaru Primátor ... 83
6.2.3 Stručná historie exportní činnosti pivovaru ... 84
6.2.4 Analýza vývozních trhů ... 85
6.2.5 Propagační materiály jako účinný nástroj podpory prodeje piva v zahraničí... 91
6.2.6 Konkurenční výhoda a faktory konkurenceschopnosti pivovaru Primátor, a.s. . 91
7. Shrnutí a vyhodnocení ... 94
Závěr ... 98
Seznam použité literatury ... 100
11
Seznam tabulek
Tabulka 1: Zahraniční obchod samostatné ČR v miliardách Kč ... 20
Tabulka 2: Vývoz ČR dle SITC v milionech Kč ... 21
Tabulka 3: Přehled celkových trţeb firmy ... 73
Tabulka 4: Rozloţení trţeb mezi tuzemským a zahraničním trhem ... 74
Tabulka 5: Teritoriální rozloţení trţeb v roce 2013 ... 75
Tabulka 6: Teritoriální rozloţení trţeb v roce 2011 ... 76
Tabulka 7: Teritoriální rozloţení trţeb v roce 2012 ... 76
Tabulka 8: Dlouhodobý trend ve vývoji celkového výstavu pivovaru a exportním podílu 86 Tabulka 9: Porovnání celkového objemu exportu a objemu exportu na polský trh ... 88
Tabulka 10: Porovnání celkového objemu exportu a objemu exportu na ruský trh ... 89
12
Seznam obrázků
Obrázek 1: Hybné síly konkurence v odvětví ... 25
Obrázek 2: Tři obecné strategie ... 34
Obrázek 3: Důsledky tří obecných strategií ... 35
Obrázek 4: Metody vstupu na zahraniční trhy... 37
Obrázek 5: Organizační struktura pivovaru Primátor, a.s. ... 83
13
Úvod
V dnešních podmínkách se firmy, které chtějí dosáhnout významnějších úspěchu, musí zapojit i do podnikání na mezinárodním trhu. Český trh je malý, přesycený firmami a počet zákazníků v tuzemsku je značně omezený. Působením na mezinárodním trhu si podnik rozšiřuje moţnosti k přístupu k novým zákazníkům. Ovšem kromě motivů vstupu na zahraniční trhy existují i rizika, se kterými se firmy vypořádávají.
Téma diplomové práce Motivy a rizika spojená se zapojením firmy do mezinárodního obchodu jsem si vybral, abych ještě více rozšířil své znalosti z prostředí mezinárodního obchodu. Za cíl práce jsem si určil zjištění exportní konkurenceschopnosti dvou českých podniků, tzn. jejich konkurenční výhody v boji proti ostatním subjektům na trhu. Předmětem zkoumání se stala rodinná firma LINDR.CZ, s.r.o. a pivovar Primátor, a.s.
Teoretická část popisuje principy mezinárodního obchodu, motivy pro zapojení se do mezinárodního obchodu. Následuje kapitola o konkurenceschopnosti a získávání konkurenčních výhod. Tato část práce je nesmírně důleţitá a především na ní bych rád poukázal na propojení teorie s praktickou částí. Moţností k odlišení se od konkurence je mnoho, aplikovat se dají různě a kaţdá firma potřebuje konkurenční výhody k dosaţení úspěchů nejen na mezinárodním poli. Před rozhodnutím být mezinárodně aktivní, si podnik musí zvolit formu vstupu na zahraniční trhy, které je také věnována část této práce.
Následují rizika vyskytující se v mezinárodním obchodu a moţnost jejich krytí, tedy pojištění rizik v mezinárodním obchodě.
Teoretická východiska budou následně vyuţita z praktického hlediska. Předmětem zkoumání v praktické části budou podniky LINDR.CZ, s.r.o. a pivovar Primátor, a.s. Jedná se o středně veliké firmy, které se díky jejich úspěšnému podnikání prosazují i mimo Českou republiku. První ideou bylo vybrání dvou exportujících pivovarů a následné jejich porovnávání. Avšak naskytla se jiná moţnost, která mě zaujala ještě více. Konkrétními vybranými podniky, na kterých jsem se rozhodl zaloţit praktickou část, jsou pivovar Primátor, a.s. a firma vyrábějící výčepní a chladící zařízení LINDR.CZ, s.r.o. Obě firmy mě zaujaly svým přístupem podnikání, kdy vyrábí výrobky, které jsou něčím výjimečné.
Společnosti se zabývají výrobou spřízněných komodit a tak jsem očekával kooperaci mezi oběma subjekty.
14
Na zmíněných firmách zmíním jejich motivy zapojení se do mezinárodního obchodu, konkurenční výhody jednotlivých podniků a různá úskalí a rizika týkající se účasti na zahraničních trzích. Zajímal jsem se o faktory, jenţ činí české výrobce mezinárodně úspěšné, a napomáhají k získávání dalších zakázek. Otázka získávání nových odbytových trhů je stěţejní. Český trh je malý a tak největší moţnosti rozšiřování se, je právě mimo hranice naší země.
Kaţdý trh je něčím specifický, vyţaduje rozdílné chování dodávajících firem i chování zákazníků se liší a je třeba všechno tohle zohledňovat při vstupu na daný trh.
V ČR jsou agentury na podporu exportu, jakou je např. CzechTrade, které napomáhají firmám se zvládnutím specifik jednotlivých zahraničních trhů
Obě firmy se s účastí na mezinárodním trhu vypořádávají jinak. Pivovar Primátor, a.s., který si zvolil pasivní vstup na zahraniční trhy, spoléhá především na kvalitu svých výrobků, se kterými získává různá ocenění ze soutěţí a veletrhů a čeká na kontakt ze strany zákazníků. Oproti tomu podnik LINDR.CZ, s.r.o., který vyrábí atypické výrobky, s unikátním designem, vysokou kvalitou a neustálým inovováním svých produktů, zvolil aktivní přístup k získávání nových zákazníků, avšak i přesto je kontaktován odběrateli, kteří vyhledávají specifický poţadavek řešení.
15
1 Teoretická východiska a metodika zpracování práce
1.1 Teorie mezinárodního obchodu
Mezinárodní obchod je vyjádřen pohybem hmotných statků v podobě vývozu a dovozu zboţí, ale důleţitou součást mezinárodního obchodu tvoří také pohyb sluţeb a kapitálu. Mezinárodní obchod pracuje na stejných principech, jako je tomu u obchodu vnitřního. Rozvíjí se na základě faktu, ţe ţádná země ani dnes nevyrábí vše, co potřebuje, ale značné mnoţství statků a sluţeb pro své potřeby importuje. Všem zemím vstupujícím na mezinárodní trh, plynou z této účasti výhody, avšak potýkají se i s riziky.
Mezinárodní obchod vysvětluje toky mezi zeměmi a důvody, proč je výhodné do něho vstupovat. Existují elementární příčiny a hlubší princip komparativní výhody.1
„Důleţité je také vymezení pojmu zahraniční obchod, který znamená obchodování s jednotlivými státy. Souhrn zahraničních obchodů jednotlivých států tvoří mezinárodní obchod. Zahraniční obchod spojuje vnitřní hospodářství jedné země se světovou ekonomikou a plní důleţité funkce v procesu rozvoje výrobních sil a mezinárodní dělby práce. Hlavním regulátorem zahraničně obchodních vztahů je stát, který dohlíţí na realizaci zahraničně obchodních činností, tedy dovoz a vývoz statků, sluţeb a kapitálu.
Roli koordinátora vnějších hospodářských vztahů plní stát z ochranných a fiskálních důvodů.“2
1.1.1 Příčiny zapojení do mezinárodního obchodu
„Mezinárodní obchod nabývá na významu s rozvojem světového hospodářství. U zahraničního obchodu si mezinárodní ekonomie klade otázky, proč mezi sebou země obchodují a jaké jim to přináší výhody. Mezi důvody vzájemného obchodu mezi zeměmi patří:
Odlišnost výrobních podmínek
Jednotlivé země jsou rozdílně vybaveny přírodními zdroji a zároveň leţí v odlišných klimatických a geografických podmínkách. Kromě rozdílů v kvalitě a mnoţství přírodních
1 ŠIMKOVÁ, E. Ekonomika zahraničního obchodu
2 BAŢANT, L. Mezinárodní obchod strojů a zařízení. s. 3
16
zdrojů se ekonomiky mohou významně lišit i co do kvalifikace a schopností ekonomicky aktivního obyvatelstva. Samozřejmě také významnou roli hraje úloha kapitálu a úroveň technologií, kterými jednotlivé země disponují.
Klesající náklady z velkovýroby (rostoucí výnosy z rozsahu)
V různých zemích jsou různé statky vyráběny s odlišnými náklady, při specializaci země na výrobu určitého statku dochází při výrobě ve velkém k úsporám z rozsahu.
Rozdíly ve spotřebitelském vkusu
Obyvatelé různých států mají odlišné preference ve spotřebě. Jakákoliv země můţe vyprodukovat statky, které na domácím trhu nemusí být spotřebovány, ovšem mohou být určeny pro zahraniční spotřebu a naopak.“3
1.1.2 Princip komparativní výhody Davida Richarda
Dříve, neţli vůbec byl formulován princip komparativní výhody, se na mezinárodní obchod uplatňoval princip absolutní výhody. Autorem principu absolutní výhody je britský ekonom Adam Smith. Tento přístup neboli princip tvrdí, ţe kaţdá jednotlivá země by se měla specializovat na výrobu statků, jenţ je schopna vyrábět levněji.
Princip absolutní výhody rozšiřuje a modifikuje princip komparativní výhody.
Autorem zmíněného principu je britský ekonom David Ricardo. Princip komparativní výhody uvádí, ţe vzájemný obchod jednotlivých zemí můţe být výhodný i za situace, kdy země nedisponuje u příslušných statků absolutní výhodou. Kaţdá země se bude specializovat na výrobu a následný vývoz takových statků, které je schopna vyrábět s relativně niţšími náklady. Naopak importovat bude statky vyrábějící s relativně vyššími náklady. Základem principu komparativní výhody jsou rozdíly v technologické úrovni výroby partnerských zemí, projevujících se v odlišných produktivitách.4
1.1.3 Teorie komparativní výhody Heckschera a Ohlina
Komparativní výhoda Davida Richarda byla dále postupem času upravována a doplňována. Za zmínku stojí moderní dynamická teorie komparativní výhody švédských ekonomů Heckschera a Ohlina. Ta je zaloţena na objevu, ţe významnou roli sehrává vybavenost jednotlivých zemí výrobními faktory. Heckscherův a Ohlinův model vychází z těchto předpokladů:
3 ŠIMKOVÁ, E. Ekonomika zahraničního obchodu. s. 16
4 NEUMANN, P., ŢAMBERSKÝ, P., JIRÁNKOVÁ, M. Mezinárodní ekonomie
17
v zemích panuje odlišná relativní vybavenost výrobními faktory,
výrobky se dle náročnosti jejich výroby na práci či na kapitál dělí na pracovně náročné případně kapitálově náročné,
všechny země mají pevně dány výrobní technologie, není tedy moţné v průběhu výroby nahrazovat kapitál prací a naopak,
pohyblivost výrobních faktorů mezi zeměmi je značně neomezená.
Heckscherův a Ohlinův model je zaloţen na jednoduché myšlence, která zdůrazňuje, ţe kaţdá země se liší relativní vybaveností výrobních faktorů. Za výrobní faktory bude povaţována práce a kapitál, ačkoliv výrobním faktorem se tradičně povaţuje i půda. V zemi, která je tedy relativně (nikoliv absolutně) více kapitálově vybavená, bude kapitál relativně levnější, protoţe cena výrobních faktorů v té zemi je závislá na jejich relativní nabídce. Pro tuto zemi by bylo vhodnější zaměření se na výrobu kapitálově náročných statků. A naopak, země, která je relativně hojněji vybavena prací, by se měla zaměřit na výrobu pracovně náročných výrobků.
Jsou-li země rozdílně vybaveny výrobními faktory, tzn., ţe teorie vybavenosti zemí výrobními faktory podle Heckschera a Ohlina je zaloţena na dvou tvrzeních. Prvním je rozdílná skladba faktorů (náročnost výrobku na jednotlivé výrobní faktory) a druhým tvrzením je rozdílná míra vybavenosti výrobními faktory.
Země se tedy dle této teorie bude specializovat na výrobu a vývoz statků a sluţeb, které jsou relativně náročnější na daný faktor respektive faktory, jimiţ je daná země relativně vybavenější. Hybnou silou podle Heckschera a Ohlina v mezinárodním obchodě jsou stále rozdíly komparativních nákladů, avšak snaţí se vysvětlit, kterými faktory jsou tyto rozdíly způsobeny.5
1.1.4 Stoperův a Samuelsonův teorém o změně světových cen
„Z Heckscherova a Ohlinova teorému vyplývá, ţe dojde-li např. v důsledku růstu poptávky k růstu ceny kapitálově náročné komodity (respektive pracovně náročné komodity), poroste i poptávka po kapitálu (respektive práci).
Růst ceny kapitálově náročné komodity povede ke snaze zvýšit její výrobu na úkor výroby pracovně náročné komodity. Poptávka po kapitálu poroste, zatímco poptávka po práci bude postupně klesat. Situace povede k absolutnímu poklesu i relativnímu růstu
5 ŠTĚRBOVÁ, L. A KOL. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. století
18
reálných důchodů vlastníků kapitálu a zároveň k relativnímu poklesu reálných důchodů vlastníků práce.“6
1.2 Přínosy mezinárodního obchodu
„Mezinárodní obchod vede k zefektivnění výroby a zvyšování ţivotní úrovně v obchodujících zemích. K těmto přínosům dochází:
Specializací na výrobu určitých výrobků
Zvýšení objemu specializované výroby
Zvýšení spotřebních moţností v obchodujících zemích.“7
1.3 Důvody vstupu firem na zahraniční trhy
„Přínosy mezinárodního obchodu včetně procesů globalizace vedou ke vstupu firem na mezinárodní trhy. Firmy se zapojují do zahraničního obchodu z těchto důvodů:
Zvyšování prodejů – Výše objemů prodejů firmy závisí zejména na poptávce po jejich výrobních sluţbách a na kupní síle spotřebitelů na cílovém trhu. Počet spotřebitelů a jejich kupní síla je na mezinárodních trzích nesrovnatelně větší neţ na trhu jedné země, takţe vstupem na zahraniční trhy se firmám otevírají nové moţnosti zvyšování prodejů. Úspory z rozsahu umoţňují dosahovat příznivějších ziskových marţí.
Získávání zdrojů – Za účelem dosahování komparativních výhod, vyhledávají firmy v zahraničí takové zdroje (kapitál, technologie, informace), které jsou ekonomicky výhodnější (z hlediska dostupnosti ceny). Podle velikosti těchto výhod pak přesouvají své výrobní, nákupní a prodejní kapacity tam, kde mohou dosáhnout co nejvyšších ziskových marţí. Firmy také často v zahraničí nakupují meziprodukty, které nejsou dostupné na domácím trhu. Tímto způsobem dosahují zvýšení kvality svých vlastních výrobků nebo výraznějšího odlišení od konkurence, coţ jim umoţní dosáhnout vyšších prodejů, popř. i vyšších zisků na domácím i zahraničním trhu.
Diverzifikace dodavatelů a odběratelů – V současné době se firmy snaţí být nezávislé na jednom či omezeném mnoţství dodavatelů a odběratelů. Vytvářejí portfolia těchto subjektů, vyváţená jak z hlediska věcného zaměření, tak i z hlediska teritoriálního. Tímto způsobem předcházejí moţným výpadkům v dodavatelsko-odběratelských vztazích a jsou
6 BAŢANT, L. Mezinárodní obchod strojů a zařízení. s. 5
7 ŠIMKOVÁ, E. Ekonomika zahraničního obchodu s. 17
19
schopné v krátké době vzniklé problémy eliminovat. Dalším důvodem je udrţení plynulosti prodejů a vyhnutí se tak neočekávaným zvratům a sezónním výkyvům.
Minimalizace konkurenčních rizik – Mnoho firem vstupuje na globální trhy z důvodů minimalizace konkurenčních rizik na vlastním domácím trhu. Např. zisky realizované v zahraničí mohou firmy pouţít na zvýšení výdajů na lokální reklamu nebo na dodatečné investice do výzkumu a vývoje. Výsledkem je zkracování cyklů ţivotnosti výrobků na trhu a zvyšování frekvence inovačních cyklů. Firmy se snaţí získat výhodu oproti konkurenci a uspět tak v konkurenčním boji.“8
1.4 Otevřenost ekonomiky
Vlivem vědeckotechnického pokroku nastává změna struktury absolutních i komparativních výhod, jimiţ jednotlivé ekonomiky disponují. Roste mezinárodní dělba práce vlivem rozšíření sortimentu vyváţených a dováţených statků a sluţeb. Avšak dochází i k prohloubení mezinárodní dělby práce, neboť se ve snaze o dosaţení výnosů rozsahu obchoduje s jednotlivými díly a součástmi. Národní ekonomiky se stávají otevřenějšími a čím dál tím více závislejšími. Otevřenost ekonomiky vyjadřuje stupeň zapojení domácí ekonomiky do mezinárodní dělby práce a je určena podílem exportu na HDP.
Charakter účasti národní ekonomiky v mezinárodní dělbě práce je určen komoditní a teritoriální strukturou dané země. Komoditní struktura naznačuje charakter specializace země v mezinárodní dělbě práce. To znamená, zdali představuje vývozce surovin a materiálů (obvyklé pro méně vyspělé země) nebo finálních výrobků (obvyklé pro hospodářsky vyspělejší země). Teritoriální struktura tedy ukazuje, na jakých trzích je daná země závislá a kam směřuje převáţná část jejího obchodu.9
1.5 Zahraniční obchod v ČR
Od roku 1993, kdy vznikla samostatná Česká republika, byla bilance zahraničního obchodu ztrátová. Rozpadem RVHP (Rada vzájemné hospodářské pomoci) ztratila Česká republika většinu svých tradičních odbytišť ve východních zemích. Prvotním cílem bylo přeorientování vývozu a dovozu ze zemí RVHP do zemí s vyspělou trţní ekonomikou.
8 ŠIMKOVÁ, E. Ekonomika zahraničního obchodu. s. 18
9 TULEJA, P., MAJEROVÁ, I., NEZVAL, P. Základy makroekonomie
20
Tento cíl se postupně dařilo naplňovat, dovoz i vývoz se zvyšoval a roku 2005 poprvé od vzniku České republiky převýšil vývoz zboţí a sluţeb dovoz. Trend pokračuje do současnosti, tzn. do roku 2014. Bilance zahraničního obchodu se nadále zlepšuje ve prospěch naší země. Níţe uvedená tabulka zobrazuje konkrétní hodnoty importu, exportu a bilanci zahraničního obchodu ČR.
Tabulka 1: Zahraniční obchod samostatné České republiky v miliardách Kč
Rok Vývoz Dovoz Bilance v mld. Kč
1993 421,6 426,1 - 4,5 1994 458,8 498,4 - 39,5 1995 566,2 665,7 - 99,6 1996 601,7 754,7 -153,0 1997 709,3 859,7 -150,4 1998 834,2 914,5 - 80,2 1999 908,8 973,2 - 64,4 2000 1 121,1 1 241,9 -120,8 2001 1 268,6 1 385,6 -117,0 2002 1 254,9 1 325,7 - 70,8 2003 1 370,9 1 440,7 - 69,8 2004 1 722,7 1 749,1 - 26,4 2005 1 868,6 1 830, 38,6 2006 2 144,6 2 104,8 39,8 2007 2 479,2 2 391,3 87,9 2008 2 473,7 2 406,5 67,2 2009 2 138,6 1 989, 149,6 2010 2 532,8 2 411,6 121,2 2011 2 878,7 2 687,6 191,1 2012 3 072,6 2 766,9 305,7 2013 3 174,7 2 823,5 351,2 2014 3 617,1 3 175,2 441,9 Zdroj: Český statistický úřad
Česká republika za rok 2014 má saldo v zahraničním obchodě téměř 442 miliard Kč. Tato data ovšem neukazují, jakou měrou se jednotlivé komodity podílejí na vývozu zboţí České republiky. Které výrobky nebo sluţby mají na této bilanci největší podíl, naznačí rozdělení dle tříd SITC (jednotný mezinárodní třídník zboţí). Tento třídník zboţí tedy naznačí vývoj jednotlivých vývozních artiklů v letech 2009 aţ 2014.
Komoditní struktura byla a je tradičně široká, coţ svědčilo o nedostatečné specializaci české výroby. Český vývoz byl sloţen od nejběţnějších produktů, jako byly
21
např. pivo, přes hračky, automobily aţ po velké investiční celky, kterými jsou kompletní dodávky pivovarů, cukrovarů a např. i chemických zařízení. Vše je znázorněno v následující tabulce.
Tabulka 2: Vývoz České republiky dle SITC v milionech Kč
Třídy SITC 2010 2011 2012 2013 2014
0 Potraviny a živá
zvířata 76 266 91 355 108 057 116 093 130 153
1 Nápoje a tabák 16 781 17 120 19 873 22 588 27 059
2
Suroviny
nepoživatelné s výjimkou paliv
75 908 80 854 86 439 84 796 88 301
3
Minerální paliva, maziva a
příbuzné materiály
93 874 109 585 118 705 96 980 98 929
4
Živočišné a rostlinné oleje, tuky a vosky
4 592 4 752 9 177 9 238 10 386
5
Chemikálie a příbuzné výrobky jinde neuvedené
164 213 180 176 189 474 202 517 239 194
6
Tržní výrobky tříděné hlavně podle materiálu
435 348 507 775 532 504 550 360 598 005
7
Stroje a dopravní prostředky
1 382 306 1 576 337 1 663 416 1 710 900 1 988 774
8 Průmysl. spotř.
zboží 280 531 307 201 340 363 374 028 428 386
9
Komodity a předměty obchodu jinde nezatříděné
2 978 3 536 4 591 7 205 7 904
Zdroj: Český statistický úřad
22
Jednotlivé třídy lze rozdělit na podkategorie a zjistit tak podíl jednotlivých vývozních artiklů na českém exportu. Jak je patrné, nejvíce se na výši exportu ČR podílí 7.
třída., tedy stroje a dopravní prostředky. V této třídě se nachází samostatná poloţka motorová vozidla k dopravě osob, která se tradičně podílí svými vysokými hodnotami na exportu České republiky.
V roce 2011 činil vývoz automobilů 274 miliard Kč. Významným podílem přispívá společnost Škoda auto, která téhoţ roku vyvezla své produkty v hodnotě 231 miliard Kč.
V roce 2012 tvořil vývoz silničních vozidel téměř 296 miliard Kč, na čemţ se mladoboleslavská společnost Škoda auto, a. s. podílela sumou 217 miliard Kč. Tento podíl tvořil 7,3% celkového exportu České republiky v roce 2012. Roku 2013 jsme vyvezli motorová vozidla v hodnotě 298,6 miliardy Kč, avšak v roce 2014 export silničních vozidel činil nebývalých 366 miliard Kč.
23
2. Exportní konkurenceschopnost, konkurenční výhoda a faktory konkurenceschopnosti firmy
Tato kapitola se bude zabývat konkurenceschopností a konkurenčními výhodami.
Stěţejní roli v této kapitole bude hrát Porterův model pěti sil a obecné konkurenční strategie téţ od Michaela E. Portera.
2.1 Vymezení konkurenceschopnosti
Definicí konkurenceschopnosti existuje nepřeberné mnoţství, to souvisí s celou řadou referenčních úrovní, vůči nimţ je vztahována, popřípadě s časovým úsekem, v němţ je vyhodnocována.
Vymezení pojmu konkurenceschopnosti je relativně nejjednodušší na mikroekonomické úrovni, tzn. na úrovni firmy. Obecně lze konkurenceschopnost definovat jako schopnost úspěšně soutěţit na trzích, problém ovšem nastává v přesnějším vymezení oné úspěšnosti. Je nutné stanovit, na základě čeho se vůbec v dnešním světě posuzuje úspěšnost firmy.
Uţ na úrovni firmy nastává dichotomie, která souvisí s lingvistickou analýzou, a totiţ souvisí-li konkurenceschopnost s výsledky jakéhosi „souboje“ s konkurenty, anebo jedná-li se o termín v absolutním slova smyslu. To by znamenalo, ţe kaţdá firma působící na trhu, je konkurenceschopná, dosahuje-li pozitivních výsledků při produkci nenulového mnoţství. Obecně tedy lze říci, ţe je firma konkurenceschopná, jestliţe dokáţe obsluhovat trh.
U porovnání konkurenceschopnosti je zajímavé sledovat ukazatele, které se odvíjejí od zisku. Těmito ukazateli jsou rentabilita vlastního kapitálu, případně rentabilita aktiv. Při uvaţování relativnosti pojmu konkurenceschopnosti, obzvláště ve vztahu k ostatním společnostem na trhu, případně dle volby kritéria se ukazuje, ţe dalším přípustným úhlem pohledu můţe být zainteresovanost toho, kdo zmíněnou konkurenceschopnost hodnotí.
Konkurenceschopnost nabývá tedy pro kaţdého ze stakeholderů lehce odlišný význam a od toho se odvíjí volba indikátorů. V současnosti se můţe objevit moţný konflikt zájmů mezi vlastníky a manaţery. Tyto dvě skupiny mají mnohdy odlišný pohled na výkonnost firmy.
Při konečném zobecnění pojmu konkurenceschopnosti, lze tento pojem definovat jako
24
schopnost podniku plnit zadané cíle co nejlépe. Je moţné říci, ţe konkurenceschopnost vychází z identifikace a účelného vyuţití konkurenčních výhod.10
2.2 Faktory konkurenceschopnosti
Současné trţní prostředí je do značné míry dynamické. Výrazné změny se odehrávají na úrovni různých typů trţních subjektů a vztahů mezi nimi. Podmínky na trhu vytvářejí na trţní subjekty velké mnoţství různých tlaků, se kterými se kterými se musí podniky vyrovnávat. Řešit nově objevující se problémy, aktivně vyhledávat příleţitosti a efektivně je vyuţívat, to všechno jsou nezbytné předpoklady k vytvoření konkurenceschopné a úspěšné firmy.
Existují dvě roviny působení konkurenčních sil – vnitřní a vnější síly podle Michaela E. Portera. Vnější síly vznikají působením externích subjektů, které zahrnují dodavatele, odběratele, konkurenční firmy, nové výrobky, akcionáře, zaměstnance, stát případně místní správu. Působení vnitřních konkurenčních sil je utvářeno vnitřními schopnostmi firem, jejich silnými a slabými stránkami, potenciálem akceptace konkurence či růstovými faktory.11
2.3 Porterův model pěti sil
Tento model určuje konkurenční tlaky a rivalitu na trhu. Rivalita na trhu je závislá na působení a interakci pěti základních sil. Výsledkem působení pěti faktorů (dodavatelů, odběratelů, stávajících konkurentů, potenciálních nových konkurentů a substitutů) je ziskový potenciál odvětví.
10 BENEŠ, M. Konkurenceschopnost a konkurenční výhoda
11 DAŘENA, F., RÁBOVÁ, I. Vybrané přístupy k získání konkurenceschopnosti
25
Obrázek 1: Hybné síly konkurence v odvětví
Zdroj: PORTER, E. M. Konkurenční výhoda
2.3.1 Soupeření mezi stávajícími konkurenty v odvětví
Rivalita stávajících podniků na trhu je výsledkem snahy kaţdého z konkurentů vylepšit svoji pozici na trhu. V případě, ţe si podnik bude chtít udrţet či zvýšit trţní podíl, je nucen soupeřit o zákazníky se svými konkurenty. Kaţdá společnost se musí neustále drţet v pozoru a sledovat konkurenční prostředí se snahou odhalit současné a budoucí záměry rivalů. V odvětví jsou na sobě podniky závislé a jakýkoliv konkurenční krok jednoho z podniků můţe vyvolat případnou reakci či odvetná opatření, která by mohla být v konečném důsledku prospěšná, ale také i škodlivá pro všechny konkurenty na trhu.
Intenzita působení konkurenčních sil závisí zejména na počtu a velikosti jednotlivých podniků v odvětví. Dalšími důleţitými a neopomenutelnými faktory mohou být značné fixní případně skladovací náklady, míra růstu odvětví, nediferenciované sluţby nebo poskytované výrobky, vysoké výstupní bariéry atd.
2.3.2 Ohrožení ze strany nových konkurentů
Hrozba vstupu nových firem do odvětví je závislá na překáţkách vstupu do odvětví spolu v kombinaci s reakcí dosavadních účastníků trhu, kterou můţe nově vstupující firma čekat. Bariéry vstupu do odvětví jsou zejména spojené se šesti následujícími faktory:
26
Úspory z rozsahu – významný faktor, můţe odradit od vstupu do odvětví konkurenty, kteří si nemohou dovolit dostatečně rozsáhlou výrobu, marketing, výzkum a vývoj apod. Z tohoto důvodu by byli nuceni přijmout nějaký druh nákladového znevýhodnění. Významnou překáţkou v přístupu k dodatečným finančním zdrojům a v přístupu k distribučním kanálům bývá nemoţnost dosaţení úspor z rozsahu.
Kapitálová náročnost – kapitálově náročná odvětví bývají častým úskalím a dokáţí odradit od vstupu konkurenční firmy s nedostatečnými kapitálovými zdroji.
Diferenciace výrobků – „odvětví charakteristická vysokou diferenciací výrobků, silným vlivem značky na poptávku, loajalitou zákazníků jsou velmi dobře chráněná proti novým konkurentům.
Nákladové znevýhodnění nesouvisející s velikostí – podniky etablované v odvětví mají obvykle vůči nově příchozím výhody v podobě vlastnických práv k výrobním postupům, přístupu k surovinovým zdrojům, aktiv získaných za výhodnějších podmínek, vládních dotací nebo výhodného umístění. Tyto bariéry můţe nový konkurent překonat jen za cenu vysokých nákladů.
Přístup k distribučním kanálům – pro úspěch nového konkurenta v odvětví je velmi důleţité zajistit distribuci vlastních výrobků nebo sluţeb. V odvětvích, kde jsou distribuční kanály limitované nebo těsně spjaté s existujícími producenty, můţe být nutnou podmínkou vstupu nové distribuční kanály vytvořit.
Vládní politika – vláda můţe svými zásahy výše uvedené bariéry ještě ztíţit, např.
regulačními opatřeními, licenčními poţadavky, legislativou v oblasti ochrany ţivotního prostředí, hygieny nebo bezpečnosti práce.“12
2.3.3 Vyjednávací síla dodavatelů
Dodavatelé mohou svou sílu demonstrovat zvýšením cen případně sníţením kvality dodávaných produktů případně surovin. Síla dodavatelů je závislá na řadě faktorů, které vymezují pozici dodavatelů na trhu a jejich relativní významnost. Dodavatelé jsou silní za předpokladu silné koncentrovanosti. I za předpokladu, jeli dodávaný produkt jedinečný, jednoznačně diferenciovaný nebo při změně dodavatele dochází k vysokým nákladům.
Čím závislejší statek nebo sluţba je na specifických vstupech a čím vyšší investice s sebou
12 HRON, J., TICHÁ, I. Strategický management s. 81
27
nese zařízení specializovaných na zpracování specifických vstupů, tím vyšší jsou náklady na změnu dodavatele. Platí to i v případě napojení výrobních linek přímo na určitého dodavatele.
Dalším faktorem ukazujícím sílu dodavatelů je, ţe dodávky produktů nejsou závislé na dodávkách z odlišných odvětví. Pokud mají dodavatelé reálnou moţnost vertikální integrace do odvětví, jehoţ jsou dodavateli, ukazuje to také na jejich sílu. Tímto značně ohroţují stávající firmy a zeslabují jejich moţnosti k vyjednávání. Posledním faktem je, pokud odvětví není nejdůleţitějším případně jediným odběratelem dodávaných produktů.13
2.3.4 Vyjednávací síla odběratelů
Odběratelé vytváří tlak na pokles cen, usilují o zvyšování kvality nebo nabídkou doplňkových sluţeb v odvětví. Odběratel také zvyšuje poţadavky v rámci inovací a designu výrobků.
Zákazník je pro podnik významnou silou, obzvlášť pokud nakupuje velkou část produkce firmy. Případná ztráta významného odběratele by mohla mít pro firmu opravdu fatální důsledky. Z tohoto důvodu je vyjednávací pozice odběratele silná.
Takový odběratel zpravidla obdrţí niţší cenu, lepší servis, případně i kvalitnější výrobky, neţ ostatní méně významní odběratelé. V případě, ţe nakupovaný produkt představuje značnou část jeho nákladů, zapůsobí silný tlak na sníţení ceny. Méně diferenciované výrobky, vysoký počet dodavatelů a nízké náklady přechodu mezi nimi zvyšují také vyjednávací sílu odběratelů.
V případě, ţe je odběratel nucen sniţovat své náklady, bude se pravděpodobně snaţit vyvinout tlak na sníţení ceny. Pro odběratele jsou nejdůleţitější správné informace o ceně, nabídce a poptávce v odvětví, na jejichţ základě můţe postavit svoji argumentaci.
Odběratel můţe dodavateli naznačit moţnost samovýroby některých výrobků a tím opět upevnit svoji pozici.14
2.3.5 Hrozba substitutů
Podniky mezi sebou soutěţí v širším smyslu případně s odvětvími vyrábějící substituční výrobky. Substituty jsou výrobky, jejichţ spotřebu můţe spotřebitel navzájem mezi sebou jednoduše nahrazovat. Zvýší-li se cena jednoho statku, zvýší se i poptávka po
13 HRON, J., TICHÁ, I. Strategický management
14 PORTER, M. E. Konkurenční výhoda
28
statku druhém a naopak. Veškeré firmy v odvětví soupeří v širším smyslu s odvětvími vyrábějící substituty. Z tohoto důvodu firmy musí pozorovat a vyhodnocovat také firmy vyrábějící substituty. Mohla by nastat i situace, kdy ohroţení ze strany substitutů přinutí spolčení a případnou kooperaci konkurenčních firem, které poté hledají nové postupy při podpoře odvětví, v němţ se nalézají. Nízké náklady na přechod, vyšší kvalita a samozřejmě niţší cena mohou udělat substituční produkt vysoce konkurenčně silný.15
2.4 Konkurenční výhoda
S konkurenceschopností velice úzce souvisí konkurenční výhoda. Ta lze na mikroekonomické úrovni vysvětlit jako zachycení relativní výkonnosti podniku v určitém časovém období. Konkurenční výhoda můţe být popsána i jako reflexe interakcí mezi podniky v trţním procesu. „Identifikace konkurenční výhody vychází z porovnání skupiny firem, přičemţ toto porovnání je závislé na charakteru trţního prostředí, ve kterém firmy operují. Konkurenční výhoda tedy není majetkem individuální firmy.“16
Konkurenční výhoda pojatá M. E. Porterem zní následovně: Jádrem výkonnosti podniku na trzích, kde existuje konkurence, je konkurenční výhoda. Po mnoha desetiletích prosperity a mohutného rozvoje ovšem značný počet firem pustilo hledání konkurenčních výhod ze zřetele, ve svém boji za výraznější růst a v honbě za diverzifikací. V dnešní době konkurenční výhody mohou být sotva větší neţ dříve. Podniky po celém světě bojují s pomalým růstem a musí čelit nejen domácím, ale i světovým konkurenčním podnikům, které se nechovají tak, jako kdyby byl zvětšující se koláč dostatečně velký pro všechny.17
Konkurenční výhoda vyrůstá z hodnoty, kterou je podnik schopen vytvořit pro své kupující a která převyšuje náklady podniku na její vytvoření. Hodnota je faktor, který jsou kupující ochotni zaplatit. Konkurenční výhodou tedy můţe být niţší cena oproti konkurenci, vyšší uţitná hodnota, kvalita a mnoţství nabízených sluţeb, případně poskytnutí zvláštních výhod, které firmu odliší od dalších konkurentů.
Konkurenční výkonnost úzce souvisí s konkurenční výhodou, ale ani ta není majetkem firmy. Konkurenční výkonnost je tedy výsledkem konkurenčního procesu a vyplývá z interakcí konkurujících si firem v dané trţní situaci. Konkurenční charakteristiky jiţ jsou vlastnictvím podniku, ovšem konkurenční výhoda jimi není definována.
15 PORTER, M. E. Konkurenční výhoda
16 BENEŠ, M. Konkurenceschopnost a konkurenční výhoda. s. 27
17 PORTER, M. E. The competitive Advantage of Nations
29
Konkurenční výhoda vychází z identifikace pouze srovnáním dvou a více podniků ve specifickém trţním prostředí.
Při zmiňování konkurenční výhody je nutné zdůraznit, ţe nemá absolutně ţádný význam zmiňovat konkurenční výhody podniku bez vazby na specifické konkurenční podmínky a nezávisle na specifikaci ostatních konkurenčních firem neboli rivalů. Podnik můţe být konkurenceschopný ve vztahu k několika rivalům, ale neschopný konkurovat vůči ostatním firmám.18 „Distribuce konkurenčních výhod mezi jednotlivé firmy v daném časovém bodě potom odráţí jak rozdíly v konkurenčních charakteristikách mezi firmami, tak i konkrétní trţní situaci. Změní-li se podmínky na trhu, mění se taktéţ tyto charakteristiky, potaţmo konkurenční výhody.“19
2.5 Inovace jako významná konkurenční výhoda
Pojem inovace lze prezentovat ve významu obnovy v lidské činnosti, myšlení, ve výrobě. Inovace je vlastně takové vylepšení stávajících statků, sluţeb či procesů ve smyslu nejen nového vzhledu, ale výsledkem inovace má být vyšší uţitek, případně růst produktivity. Dle J. A. Schumpetera pojem inovace pod sebou zahrnuje:
výrobu nového výrobku, či jiţ existujícího, ale v nové kvalitě,
zavedení nového výrobního procesu do výroby,
pouţití nového dosud neznáme zdroje surovin či polotovarů,
získání nového trhu,
změny v řízení a organizaci výroby.
Růst produktivity je ovlivněn především vlivem inovací v průběhu celého procesu výroby. Inovace je vlastně procesem provádění nepřetrţitých změn. Inovace slouţí k získání konkurenční výhody a lepší pozici na trhu.20 Snahou podnikatelů je získat na trhu jakoukoliv výhodu. Podnikatelé hledají strategie, aby nalezli kombinaci zákazníků a sluţeb, u nichţ mají výhodu oproti těm, které vnímají jako své konkurenty.
Nejvíce konkurenceschopnou je taková firma, která se dokáţe nejlépe přizpůsobovat měnícímu se prostředí, případně jej svými inovacemi sama vytvářet. Konkurenceschopnost pak lze do značné míry ztotoţnit s flexibilitou, avšak tuto schopnost je nutné spojovat také
18 BENEŠ, M. Konkurenceschopnost a konkurenční výhoda
19 BENEŠ, M. Konkurenceschopnost a konkurenční výhoda s. 27
20 JÁČ, I., RYDVALOVÁ, P., ŢIŢKA, M. Inovace v malém a středním podnikání
30
s jistou výkonností firmy na trhu. Nelze vyloučit, ţe i firma, která není příliš flexibilní, můţe těţit ze svých konkurenčních výhod, které mají trvalejší charakter. Zpravidla však flexibilita vede k dlouhodobě lepším výsledkům.21
Za inovační podnikání je povaţován soubor různých podnikatelských aktivit, které se specializují na neustálé provádění inovací. Předmětem podnikání ve vztahu k výzkumu a vývoji je neustálé uvádění výsledků vědy a výzkumu na trh. Významným nástrojem k tomu je transfer technologií, který přispívá k zavádění inovací do praxe s cílem zvyšovat konkurenceschopnost při současném uplatňování principů udrţitelného rozvoje.22
2.6 Vymezení národní konkurenceschopnost
V průběhu času se vyvinulo mnoho definic národní konkurenceschopnosti i přes fakt, ţe na státy nelze aplikovat kritérium přeţití, oproti podnikatelskému sektoru. To znamená, i kdyţ budou státy nekonkurenceschopné, nemohou odejít z byznysu, stále tu budou.
První z definic představuje tzv. vnější pojetí, kdy hodnotíme jen dle exportní výkonnosti sledované země. Je moţné říci, ţe země se stává více či méně konkurenceschopnou, jestliţe se v důsledku vývoje cenově-nákladových faktorů zlepšila nebo zhoršila její schopnost prosazovat se na jednotlivých zahraničních trzích.
Podobně je tomu i další definice konkurenceschopnosti, která je určena pouze pro vybraný průmyslový sektor, avšak je moţné ji aplikovat také na makroekonomickou úroveň. Konkurenceschopnost je v tomto směru definována jako způsobilost průmyslového sektoru bránit si, případně získat vyšší trţní podíl na otevřených zahraničních trzích, při spoléhání se na cenu i kvalitu své produkce. Oproti první definici zde nastává výraznější posun v tom, ţe jako konkurenční hodnota je brána i kvalita statků a sluţeb, ne pouze cenově-nákladové faktory.
Dalším moţným pojetím mezinárodní konkurenceschopnosti se rozumí schopnost jednotlivého státu proniknout se svým sortimentem obchodovatelného zboţí a sluţbami na mezinárodní trhy a z této směny získávat komparativní výhody.
Vnější konkurenceschopnost (neboli národní) je velice podobné svým způsobem kritériu, které se běţně aplikuje v podnikatelském sektoru. V tomto případě se hodnotí
21 BENEŠ, M. Konkurenceschopnost a konkurenční výhoda
22 JÁČ, I., RYDVALOVÁ, P., ŢIŢKA, M. Inovace v malém a středním podnikání
31
konkurenceschopnost domácí ekonomiky, dle schopnosti v dosahování solidních výsledků na zahraničních trzích. Taková ekonomika je konkurenceschopná, pokud jsou zboţí a sluţby úspěšné nejen na domácím trhu, ale i na mezinárodním poli. Celkové zhodnocení lze hodnotit a měřit indikátory objemu vývozu a dovozu, výkonové bilance, indexy komparativní výhody atp.
V posledních letech přicházejí někteří ekonomové s dalšími faktory, vymezujícími celkovou konkurenceschopnost. Lze tak popisovat určitou atraktivitu země, to je soubor znaků, které dané ekonomice umoţní generovat vyšší národní důchod a přitahovat faktory produkce oproti zahraničí. Mezi výše zmíněné znaky lze zařadit mimo nákladových či technologických komparativních výhod i daňový reţim, trh práce, politická situace nebo příznivější geografická poloha.23
2.7 Obecné konkurenční strategie
Podle Michaela E. Portera existují tři obecné strategie. K předstiţení jiných firem v odvětví existují tyto faktory, kterými firma můţe předčít své soupeře:
1. prvenství v celkových nákladech, 2. diferenciace,
3. soustředění pozornosti.
Je důleţité zdůraznit, ţe jsou situace, kdy se podniky mohou úspěšně rozhodnout pro kombinaci výše zmíněných přístupů, ačkoliv to je moţné pouze zřídkakdy. Snaha o efektivní vyuţití jakékoliv obecné konkurenční strategie vyţaduje plné soustředění, nasazení a případná další podpůrná organizační opatření, jejichţ moţné účinky se při následování více neţ pouze jednoho hlavního cíle oslabí. Obecné konkurenční strategie ukazují firmám směr k předstiţení rivalů v odvětví. Avšak v některých odvětvích můţe být taková struktura, ţe vysokých výnosů mohou dosáhnout veškeré podniky, zatímco v dalších můţe být úspěšnost následování pouze jedné z obecných strategií důleţitou podmínkou k dosaţení přijatelné výše výnosů v absolutním pojetí.
2.7.1 Prvenství v celkových nákladech
Prvenství v celkových nákladech vyţaduje energické zavedení výkonného výrobního zařízení, důsledného sledování příleţitostí ke sniţování nákladů díky získaným
23 BENEŠ, M. Konkurenceschopnost a konkurenční výhoda
32
zkušenostem, přísného kontrolování přímých, ale i reţijních nákladů a v neposlední řadě vyhýbání se zákazníkům s minimálním krytím a omezovat výši nákladů v oblastech, jako jsou výzkum a vývoj, sluţby, prodej, reklama atd. Cílem k dosaţení zmíněných cílů je nezbytnost věnovat výraznou pozornost kontrole nákladů v manaţerské sféře. Nízké náklady v porovnání s konkurencí jsou oţehavým tématem a prolíná komplexní strategií, ačkoli nemůţeme ignorovat ani další oblasti, jako je především kvalita, ale také sluţby atd.
Jakmile podnik zvolí cestu s nízkými náklady, přinese mu to nadprůměrné výnosy v daném odvětví bez vlivu přítomnosti vlivných konkurenčních sil. Nízké náklady podniku téţ poskytnou protekci před soupeřením konkurentů, neboť niţší náklady firmy znamenají, ţe stále vykazuje vysoké zisk, zatímco rivalové obětovali finanční prostředky na soupeření.
Nízké náklady ochraňují podnik před vlivnými odběrateli, kteří mají moţnosti tlačit ceny pouze na úroveň nejúspěšnějšího konkurenta. Faktory směřující k dosaţení silné pozice nízkých nákladů, s sebou často také nese výrazné překáţky vstupu z hlediska úspor z rozsahu případně výhod nízkých nákladů. Vydání se cestou nízkých nákladů můţe postavit společnost do příznivého světla, jde-li o substituty, v porovnání s jejími rivaly v odvětví. Podnik je při volbě nízkých nákladů chráněn proti působení všech pěti konkurenčních sil (potenciálních nově vstupujících podniků, vyjednávacího vlivu odběratelů, vyjednávacího vlivu dodavatelů, hrozbě substitučních výrobků nebo sluţeb a stávající konkurence v odvětví), protoţe všechny konkurenční souboje a pošťuchování mohou omezovat risk pouze do úrovně dalšího nejúspěšnějšího konkurenta, a zcela logicky ti nejméně úspěšní konkurenti zpravidla podlehnou konkurenčním tlakům jako první.
Dosaţení silné pozice v celkových nízkých nákladech obvykle vyţaduje získání vysokého relativního podílu na trhu nebo nějaké jiné přednosti, jakou můţe být výhodný přístup k surovinám. Podnik k usnadnění a zrychlení výroby můţe vyţadovat i zjednodušení výrobního procesu zboţí, můţe se ale také snaţit o udrţení širokého sortimentu příbuzných výrobků, aby rozloţil náklady a zároveň obslouţil všechny hlavní skupiny odběratelů a zároveň dosáhl výroby potřebného objemu. Ovšem s volbou strategie nízkých nákladů mohou být spojeny vysoké počáteční kapitálové investice především do technologického zařízení, na agresivní tvorbu cen a případné rozběhové ztráty spojené se získáním potřebného podílu trhu. Významný podíl na trhu ovšem obratem poskytuje různé moţnosti úspor při nákupech a to dále sniţuje náklady. Jakmile jakýkoliv podnik dosáhne solidního postavení v oblasti nízkých faktorů, přináší mu to velké ziskové rozpětí.
33
2.7.2 Diferenciace
Druhá obecná strategie je postavena na diferencování produktu nebo sluţeb nabízených firmou, to je vytvoření něčeho odlišného, co je povaţováno v celém odvětví jako jedinečné. Diferenciace můţe nabývat mnoho podob od designu, image značky, úrovně technologie, vlastnosti výrobku aţ po zákaznický servis, prodejní síť a další.
Z pohledu podniku je ideální případ odlišení v několika ohledech zároveň. Je nutné zdůraznit, ţe strategie diferenciace znemoţňuje podniku ignorovat náklady, naopak nízké náklady nejsou primárním strategickým cílem.24
„Diferenciace, pokud se jí podaří dosáhnout, je ţivotaschopnou strategií pro získání nadprůměrných výnosů v odvětví, neboť vytváří dobrou pozici pro vypořádání se s pěti konkurenčními silami, i kdyţ jiným způsobem, neţ je prvenství v nákladech. Diferenciace vytváří ochranu proti konkurenčnímu soupeření, protoţe zákazníci jsou věrni osvědčené značce, a tím i méně citliví vůči cenám. Rovněţ zvyšuje ziskové rozpětí, coţ na druhé straně sniţuje potřebu usilovat o postavení nízkých nákladů. Zákazníkova věrnost a skutečnost, ţe případný konkurent musí překonat jedinečnost výrobku, vytvářejí vstupní překáţky. Vyšší ziskové rozpětí, jeţ diferenciace přináší, umoţňuje oslabit vliv dodavatelů a zcela jasně sniţuje i vliv odběratelů, kteří postrádají srovnatelnou alternativu, a jsou tak méně citliví na ceny. A konečně firma, která se natolik odlišuje, ţe získala věrnost svých zákazníků, je v lepším postavení ve vztahu k substitutům neţ její konkurenti.
Dosaţení diferenciace produkce můţe někdy bránit v získání velkého podílu na trhu. Nicméně častěji platí, ţe dosaţení diferenciace v sobě zahrnuje kompromis či substituční vztah s prvenstvím v nákladech, zejména bylo-li diferenciace dosaţeno pomocí nevyhnutelně nákladných činností, jako jsou široký výzkum, propracovaný design produktu, vysoce kvalitní materiály či intenzivní podpora zákazníků. Ačkoli zákazníci v odvětví budou uznávat převahu dané firmy, ne všichni budou ochotni nebo schopni platit poţadované vyšší ceny. V jiných odvětvích nemusí být diferenciace produkce nutně neslučitelná s relativně nízkými náklady a cenami srovnatelnými s konkurencí.
2.7.3 Soustředění pozornosti
Poslední obecnou strategií je soustředění se na konkrétní skupinu odběratelů, segment výrobní řady nebo geografický trh; podobně jako u diferenciace to můţe mít
24 PORTER, M. E. Konkurenční výhoda
34
různé formy. Na rozdíl od strategií nízkých nákladů a diferenciace, které se zaměřují na celé odvětví, je strategie soustředění pozornosti zaloţena na principu vyhovět velmi dobře zvolenému objektu a veškerá přijímaná funkční opatření musí mít toto na zřeteli. Tato strategie vychází z předpokladu, ţe firma je schopna slouţit svému zvolenému strategickému cíli efektivněji či účinněji neţ konkurenti, kteří mají širší záběr činnosti.
Výsledkem je, ţe firma buď dosáhne diferenciace, neboť slouţí svému vybranému cíli lépe neţ ostatní, nebo vykazuje při této činnosti niţší náklady, případně dosáhne obojího.
Přestoţe tedy strategie soustředění pozornosti nevede k nízkým nákladům či k diferenciaci v rámci celého trhu, dosahuje nicméně jedné nebo obou těchto pozic vůči zvolenému cíli.“25 Rozdíly třech obecných strategií jsou zobrazeny v následujícím obrázku.
Strategická výhoda
Jedinečnost chápaná zákazníkem
Postavení plynoucí z nízkých nákladů
Strategický cíl V celém
odvětví Diferenciace Prvenství v
celkových nákladech
Jen v určitém segmentu
Soustředění pozornosti
Obrázek 2: Tři obecné strategie
Zdroj: PORTER, E. M. Konkurenční strategie
„Firma, která se zaměří na určitý cíl, můţe rovněţ potenciálně získat nadprůměrné výnosy pro své odvětví. Její cílená pozornost totiţ znamená, ţe vůči svému strategickému cíli dosáhla nízkých nákladů či vysoké diferenciace, anebo obojího. Jak uţ jsme připomněli v souvislosti s prvenstvím v nákladech a s diferenciací, poskytují tyto pozice obranu proti kaţdé z pěti konkurenčních sil. Strategie soustředění pozornosti můţe rovněţ být pouţita k vytipování cílů, které jsou nejméně zranitelné z hlediska substitutů, nebo takových, kde je konkurence nejslabší.
Strategie soustředění pozornosti s sebou vţdy nese určitá omezení, pokud jde o dosaţení celkového podílu na trhu. Nezbytným důsledkem této strategie je kompromis mezi ziskovostí a objemem prodeje. Podobně jako u strategie diferenciace produktu můţe, ale nemusí znamenat také kompromis s postavením daným celkovými náklady.“26
25 PORTER, M. E. Konkurenční výhoda. s. 37 – s. 39
26 PORTER, M. E. Konkurenční výhoda. s. 39
35
2.8 Další požadavky obecných strategií
Zmíněné obecné strategie mají odlišnosti i v jiných dimenzích neţ v těch výše uvedených. K úspěšnému vyuţití těchto strategií je zapotřebí různých prostředků a dovedností. Tři obecné strategie také zahrnují různé organizační uspořádání, invenční systémy a kontrolní postupy. Kaţdá firma se snaţí dosáhnout úspěchu, proto by si měla zvolit jednu strategii a tu vytrvale dodrţovat. Některé běţné důsledky tří obecných strategií ve zmíněných oblastech je moţné formulovat:27
Obecná strategie Běžně vyžadované prostředky a dovednosti
Běžné organizační požadavky Prvenství v
celkových nákladech
Podstatné kapitálové investice a přístup ke kapitálu
Přísná kontrola nákladů
Časté detailní kontrolní výkazy
Technická dovednost ve výrobě
Intenzivní dohled nad pracovními silami
Strukturovaná organizace a odpovědnost
Produkty, jejichž design
usnadňuje výrobu Pobídky založené na splnění přínosných kvantitativních úkolů
Hospodárný distribuční systém
Diferenciace Silné schopnosti marketingu Těsná koordinace mezi činnostmi ve výzkumu, vývoji produktu a v marketingu
Konstrukce výrobku
Tvořivé ovzduší
Rozsáhlé možnosti v
základním výzkumu
Subjektivní měřítka a
pobídky namísto kvantitativních opatření Pověst firmy z hlediska kvality
a technického prvenství
Letitá tradice v odvětví nebo jedinečná kombinace
dovedností, převzatá z jiných odvětví
Výhody pro získání vysoce kvalifikovaných pracovníků, vědců nebo tvořivých lidí
Silná kooperace ze strany
distribuční kanálů
Soustředění
pozornosti Kombinace výše uvedených postupů, zaměřená na konkrétní strategický cíl
Kombinace výše uvedených postupů, zaměřená na konkrétní strategický cíl
Obrázek 3: Důsledky tří obecných strategií
Zdroj: PORTER, E. M. Konkurenční výhoda
27 PORTER, M. E. Konkurenční výhoda
