Hållbarhetsredovisningar: för vem och varför?

Uppsala Universitet D-uppsats

Företagsekonomiska institutionen VT 2005

Hållbarhetsredovisningar

för vem och varför?

Författare Daniel Fält

Markus Johansson

Handledare Elving Gunnarsson

Sammandrag

I denna uppsats har vi kartlagt vilka intressenter Sveriges största företag ser som sin huvud- sakliga målgrupp för sina hållbarhetsredovisningar. Syftet med uppsatsen har varit att lyfta fram för vilka företagen tar fram sina redovisningar. Vår tanke är att denna undersökning skall fungera som underlag för framtida studier av hur väl anpassade hållbarhetsredovisningarna är för de givna målgrupperna.

Urvalsgruppen för undersökningen har varit Sveriges största företag. Undersökningen har framförallt bestått av två enkäter, en som har gått ut till företag med hållbarhetsredovisningar och en som gått ut till företag utan hållbarhetsredovisningar. Vi har även studerat de hållbar- hetsredovisningar som getts ut av företagen som ingår i undersökningen.

I vårt resultat så uppmärksammar vi att det framförallt är den interna organisationen, kunder- na och investerarna som står i fokus när företagen plockar fram sina redovisningar. Av dessa grupper så ligger den tonvikten på den interna organisationen. Detta stämmer väl överens med de teorier som vi tagit del av då en av hållbarhetsredovisningarnas viktigaste funktioner är att uppmärksamma den egna organisationen på det arbete som utförs. Sett ur ett kommunika- tionsperspektiv så har det framkommit att hållbarhetsredovisningar framförallt är ett verktyg för tvåvägskommunikation. Alla företag som deltagit i undersökningen har i någon del samar- betat med sina intressenter vid framtagandet av hållbarhetsredovisningarna.

KAP 1 INLEDNING ... 5

1.1 BAKGRUND... 5

1.2 PROBLEMFORMULERING... 6

1.3 SYFTE... 7

1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH DEFINITIONER... 7

1.4.1 Kommunikation, inte arbete ... 7

1.4.2 Definitioner ... 7

1.5 METOD FÖR INFORMATIONSINHÄMTNING... 8

KAP 2 KONTEXT OCH TEORI... 9

2.1 FÖRETAGENS FLERDIMENSIONELLA ANSVAR... 9

2.1.1 Economic Responsibilities... 11

2.1.2 Legal responsibilities ... 11

2.1.3 Ethical Responsibilities ... 11

2.1.4 Philantropic Responsibilities ... 12

2.2 I VILKEN UTSTRÄCKNING AXLAR FÖRETAGEN SITT ANSVAR? ... 12

2.3 VAD ÄR EN HÅLLBARHETSREDOVISNING? ... 13

2.4 VARFÖR HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR? ... 13

2.5 HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR SOM KOMMUNIKATIONSVERKTYG... 15

KAP 3 METOD ... 18

3.1 FRÅGESTÄLLNINGEN... 18

3.2 URVAL OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 19

3.3 UNDERSÖKNINGSMETOD... 21

3.4 KONTAKTEN MED FÖRETAGEN... 23

3.5 RESULTATSAMMANSTÄLLANDE... 23

3.6 BRISTER I UNDERSÖKNINGEN... 24

KAP 4 EMPIRI OCH ANALYS ... 26

4.1 ENKÄTSVAR FRÅN FÖRETAG MED HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR... 27

4.1.1 Vilka påverkade företagen att börja med hållbarhetsredovisningar?... 28

4.1.2 Vilka är målgrupperna för hållbarhetsredovisningarna? ... 30

4.1.3 Vilken funktion på företagen ansvarar för att ta fram redovisningarna? ... 34

4.1.4 Granskar någon oberoende part redovisningarna och vilken betydelse har en sådan granskning? 35 4.2 ENKÄTSVAR FRÅN FÖRETAG UTAN HÅLLBARHETSREDOVISNINGAR... 38

KAP 5 SLUTDISKUSSION... 41

5.1 SLUTSATS... 41

5.2 AVSLUTANDE DISKUSSION... 41

5.1 FÖRSLAG PÅ FORTSATT ARBETE... 43

Figur 1: The Pyramid of Corporate Social Responsibility Diagram 1a: De åtta största företagen sett till omsättningen Diagram 1b: De sju minsta företagen sett till omsättningen

Diagram 2: Antal företag i undersökningen med/utan hållbarhetsredovisning Diagram 3: När började ni producera någon form av hållbarhetsredovisning?

Diagram 4a: En av de tre viktigaste orsakerna till att företagen började producera hållbarhetsredovisning

Diagram 4b: Den viktigaste orsaken till att företagen började med hållbarhetsredovisning Diagram 5a: Antal företag som kryssat mottagaren som en av de tre viktigaste målgrupperna för hållbarhetsredovisning

Diagram 5b: Den enligt företagen viktigaste mottagaren för hållbarhetsredovisning

Diagram 6a: Granskar någon oberoende part er hållbarhetsredovisning?

Diagram 6b: Vilken betydelse har det att hållbarhetsredovisningen är granskad av oberoende part?

Diagram 7a: Arbetar ni med CSR-relaterade frågor?

Diagram 7b: Kommunicerar ni ut detta arbete?

Diagram 7c: Vilken är målgruppen för er kommunikation?

Diagram 8: Har ni planer på att producera hållbarhetsredovisningar i framtiden?

Bilaga 1: Mejl till företag som ingick i urvalsgruppen Bilaga 2: Enkät till företag med hållbarhetsredovisning Bilaga 3: Enkät till företag utan hållbarhetsredovisning Bilaga 4: Företag som ingår i undersökningen

Kap 1 Inledning

1.1 Bakgrund

Varje år så producerar miljontals företag miljarder rapporter världen över. Det är alltifrån in- formation om förändringar i rörelsemarginalerna till analyser om framtida råvarutillförsel som förs fram. På broschyrer och hemsidor, i redovisnings- och informationsmaterial för företag ut information med olika syften. Det handlar om att stärka varumärken, bygga förtroende hos investerare, attrahera kunder och så vidare. I den klassiska idévärlden om marknadsekonomi så är det efterfrågan och utbud som är de styrande faktorerna. Denna modell bygger dock på att det inte finns några störande faktorer som till exempel informationsasymmetri, producenter med monopolliknande ställning och statliga interventioner. Har vi en vara som är information och ett pris som är förväntade vinster i framtiden, får vi genast en situation där behovet kan vara svårtolkat, både vad gäller kvantitet och värde. Frågan för producenten blir vilken sorts information och vilken mängd information som kommer att resultera i önskad effekt. Vilken information eftertraktas och vilken är överflödig? För företagen är stor del av den ekonomiska informationen lagstadgad, den tillhör det skydd som ägarna behöver och staten kräver för att fatta korrekta beslut. Således har företagen inte själva möjligheten att göra en avvägning mel- lan nytta, behov och det pris som informationen tingar. Sedan finns det annan information, information som tangerar mjukare värden, som socialt ansvarstagande, miljöansvar, etik och moralfrågor med mera. Denna information förmodas ha mottagare, men vilka är dessa motta- gare och vilken möjlighet har de att påverka företagets framtid?

Corporate social responsibility (CSR) har existerat som begrepp sedan 60- och 70-talen, tan- kegångarna kring begreppet har aktualiserats i och med resonemangen om stakeholders och företagens mångfacetterade ansvar¹. På senare år har begreppet åter vitaliserats i och med flertalet företagsskandaler. Diskussioner har förts kring vilket ansvar företagen har, vilket ansvar företagen tar och slutligen hur man skall kontrollera att företagen verkligen gör det de säger sig göra. Det är här som hållbarhetsredovisningarna kommer in i bilden. Hållbarhetsre- dovisningarna har blivit ett medium för företagen att själva visa vilket ansvar de tar. Genom

1 Deetz, Stanley, Transforming communication, transforming business: building responsive and responsible workplaces (Hampton press, 1995) s. 43 f

att redovisa sin verksamhet på detta sätt ger företagen en större legitimitet till informationen.

Även om informationen inte nödvändigtvis har genomgått någon oberoende granskning så paketeras den i ett format som normalt förknippas med rigorösa kontroller. Dessa hållbarhets- redovisningar tas fram på frivillig basis av företagen och även om det finns intressenter som önskar informationen så finns det ingen lag som tvingar företagen att ta fram den. Det kan vara så att arbetet som återspeglas i rapporterna härstammar från företagens uppriktiga önskan att agera som goda samhällsmedborgare, men i och med att offentliggöra detta arbete så hand- lar det inte längre om filantropiska aktiviteter utan baktanke. Publikationerna i sig ger en fing- ervisning om att företagen har ett syfte med sitt arbete. Det är svårt att tänka sig att företagen skulle anstränga sig för att samla in information, paketera den och distribuera den, om de inte trodde att det i slutändan skulle få ett positivt resultat.

Eftersom det inte finns samma koppling mellan hållbarhetsredovisningarna och dess mottaga- re som det finns mellan den finansiella informationen och ägarna, så lämnas det utrymme för frågeställningen: för vem och varför tar företagen fram dessa hållbarhetsredovisningar? Om vi skall kunna föra diskussionen vidare om företagens ansvar och huruvida de tar detta ansvar så bör vi vara medvetna om vilka motiv som driver företagen och deras rapportering.

1.2 Problemformulering

Den bristande koppling mellan hållbarhetsredovisningarna och dess mottagare leder fram till framför allt två frågeställningar: För vilka tar företagen fram rapporterna och varför tar de fram dem? Frågeställningarna är naturligtvis omöjliga att helt separera från varandra, och även om vi valt att i denna uppsats fokusera framförallt på den första så är det oundvikligt att vi även kommer att beröra den andra. Idag är det ingen självklarhet att företagen tar fram hållbarhetsredovisningar, men vissa gör det. Varför? Varifrån kommer behovet? Är det en allmän koncensus om de krav man bör ställa på företagen som drivit fram rapporteringen, eller är det specifika grupper som i samhället som står för kraven? Skulle vi ha identifierat den primära målgruppen/målgrupperna så väcks naturligtvis följdfrågor. Är hållbarhetsredo- visningarna lämpliga som medium för informationen med tanke på mottagarna och vilken legitimitet ligger bakom kraven på rapportering?

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att fastställa vilka intressenter som är målgruppen för hållbarhets- redovisningar och andra eventuella former för redovisning av hållbarhetsarbete. Vi strävar även efter att kartlägga utspridningen av hållbarhetsredovisningar inom svenskt näringsliv. Vi kommer även i viss mån att analysera hållbarhetsredovisningarnas lämplighet som informa- tionsbärare till den tilltänkta målgruppen.

1.4 Avgränsningar och definitioner

1.4.1 Kommunikation, inte arbete

I denna undersökning kommer vi att granska på vilket sätt svenska företag kommunicerar sitt hållbarhetsarbete och vilka de vänder sig till med denna kommunikation. Vi kommer inte att granska hur väl den information som företagen lämnar stämmer överens med de aktiviteter som företagen bedriver. För att avgöra om svenska företag uppnår någon form av etiskstan- dard som överensstämmer med omgivningen förväntningar skulle detta vara en än mer intres- sant studie att genomföra. Vi har dock inte de resurser, den access eller den tid som krävs för att genomföra en dylik undersökning.

1.4.2 Definitioner

I uppsatsen kan vi till synes ha använt ett icke enhetligt språk, anledningen till detta är att det inom CSR finns det flera delar som är nära besläktade med varandra. Ser vi sedan till den svenska översättningen så finns det inget klart formulerat språkbruk. Olika aktörer använder sig av olika begrepp för att beskriva samma företeelser. Inom sfären för CSR använder vi be- grepp som hållbarhetsarbete, hållbarhetsfrågor, hållbarhetsredovisningar, social redovisning, socialt arbete, arbete med etik och moral och syftar då på antingen arbetet med hållbarhetsfrå- gor eller hållbarhetsredovisningar. För att förtydliga vad vi menar med hållbarhetsredovis- ningar så följer nedan den definition som vi använt oss av i kontakten med företagen:

Med hållbarhetsredovisning menar vi; separat redovisning eller integrerad redovisningen som utöver den konventionella redovisningen redogör för företagets verksamhet inom områden

som miljöansvar, produktansvar, arbetsförhållande, etik och moralfrågor, samhällsansvar, leverantörsansvar mm.

Vi ger även begreppen stakeholder och intressenter samma betydelse i uppsatsen. Med stake- holders och intressenter menar vi de grupper som påverkas av och själva påverkar företagen och dess aktiviteter. Att vi inte begränsar oss till enbart en formulering beror på det försämra- de språkflytet som skulle uppstå. Då vår studie är kvantitativ och därav i sin natur beskrivan- de, är det viktigt med en tydlig begreppsapparat². Det är vår förhoppning att detta definitions- avsnitt samt beskrivningen av CSR och hållbarhetsredovisningar i kontext- och teoridelen skall förse läsaren med de grundläggande verktyg som är nödvändiga för att förstå undersök- ningen.

1.5 Metod för informationsinhämtning

Då vi redan skrivit om ämnet CSR och redovisningen av CSR, var det naturligt att delvis vän- da sig till den litteratur som vi använt oss av i tidigare uppsats³. Även om frågeställningen är annorlunda så är ämnet desamma. Vi sökte dock även alternativa källor för att bredda vår kunskap om CSR. För detta syfte använde vi oss av universitetsbibliotekets databaser, Disa, Libris, EconBase, affärsdata samt Business Source Premier. Vi använde oss bland annat av sökorden ”Corporate Social Responsibility”, ”Social Responsibility”, ”Socialt ansvar” och

”Hållbarhetsredovisning”. Vi har även studerat tidigare uppsatser som behandlar CSR och kommunikation av CSR. Vi har även tagit hjälp av studiekamrater som läser media och kom- munikationsvetenskap för att komma i kontakt med relevanta kommunikationsmodeller. Vi vill uppmärksamma läsaren på att de teorier vi tagit del av har en tydlig västerländsk prägel och då ämnet innefattar frågor kring etik och moral kommer detta naturligtvis att påverka framställningen. Överlag vill vi inte att läsaren ser teorierna som några absoluta sanningar, de återspeglar ett synsätt som finns angående CSR och kommunikation. Det har dock varit vår avsikt att försöka att hålla tillräcklig distans till litteraturen för att kunna producera ett nyanse- rat resultat.

2 Eriksson, Lars Torsten och Wiedersheim-Paul, Finn, Att utreda, forska och rapportera, (Liber Ekonomi, 7 Uppl. 2001) s. 38 f

3 Fält, Daniel och Johansson, Markus. Redovisning av Corporate Social Responsibility – En studie av miljö, etik och social redovisning i livsmedelsbranschen (C-Uppsats vid Företagsekonomiska institutionen i Uppsala VT 2004)

Kap 2 Kontext och teori

2.1 Företagens flerdimensionella ansvar

Tankegångarna kring CSR har sin grund i uppfattningen att företag har ett ansvar som sträck- er sig längre än gentemot enbart ägarna. Företagen verkar i en omgivning som på olika sätt kommer att påverkas av företagens agerande och därmed uppkommer ett ansvar för företagen att följa omgivningens gängse normer och regler. Alla de som påverkas av ett företag, tillhör företagets stakeholders. De är alla intressenter som med eller mot sin vilja kommer att beröras av företagets handlande. I vissa fall regleras företagens ansvar genom lagstiftning så som ar- betsrätt, miljörätt, konkurrensrätt och så vidare. I dessa fall blir företagens ansvar odiskutabelt då det finns en tvingande lag som reglerar företagens handlingsmöjligheter. I andra fall så saknas lagstiftning eller så är den inte tillräckligt tydlig för att förhindra subjektiva tolkningar.

I dessa fall så uppstår bland annat frågan om vilket ansvar företagen har att tillgodose intres- sen som inte tillhör ägarna utan andra intressenter.⁴ Som mest intressant blir frågan när ägar- nas intressen går emot omgivningens. Det är ju så att många aktiviteter som på kort sikt kan ha en positiv effekt på företagens lönsamhet, inte överensstämmer med de förväntningar som omgivningen har på företagen. Det handlar om nedbantning av arbetskraften, att bedriva en produktion som är skadlig för miljön eller tillverka produkter som är skadliga för konsumen- terna. Om vi tittar på tobaksindustrin så tillverkar de en produkt som på sikt dödar flera av användarna.⁵ Här ställs alltså frågan på sin spets ”För vem skall företagen verka?”. Även om det är lätt att i diskussionen fastna vid frågan om i vilken utsträckning ägarnas vinstkrav får gå ut över resterande stakeholders, så får vi inte glömma att CSR även handlar om vilket ansvar företagen har att agera som goda samhällsmedborgare och ta en aktiv del i arbetet för att för- bättra vårt samhälle. Det kan uppfattas som politiskt inkorrekt att ifrågasätta de krav som ställs på företag och debatten blir sällan så nyanserad som den skulle kunna vara. Milton Fri- edman vågade på 70-talet gå emot strömmen då han hävdade att det vore omoraliskt av före-

4 Carrol, Archie B. och Buchholtz, Ann K. Business & Society: Ethics and Stakeholder Managemnet (Cincinatti:

South Western College Publishing, 2000) s. 30 f

5 Zadek, Simon. Balancing Performance, Ethics, and Accountability (Journal of Business Ethics 17: 1421-1441, 1998) s 1422

tagsledningen att inte agera med ägarnas intressen i fokus. Enligt honom var företagsledning- ens enda uppgift att förvalta ägarnas kapital i enlighet med ägarnas önskemål.⁶

CSR kan ses ur väldigt många perspektiv och täcker väldigt stora områden, för att göra en undersökning krävs det ett verktyg som definierar begreppet inom en snävare ram. Det krävs en modell som gör ämnet greppbart. Modellen vi kommer att använda oss av är framtagen av Archie Carroll och har getts namnet ”A four-Part Definition of CSR”. Modellen bygger på fyra fundamentala aspekter av CSR som tillsammans kan liknas vid en pyramid, där varje del bygger på den undre och som börjar med det mest grundläggande ansvaret som Carroll ser det. Nedan modellen går vi igenom de olika steg som tas upp i pyramiden.

Figur 1: The Pyramid of Corporate Social Responsibility. Källa “Business & Society, Ethics and Stakeholder Management” av Carrol, Archie B. och Buchholtz, Ann K. (South-Western College Publishing 2000) s. 37

6 Hanson, Kristine R. och Solomon, Robert C. Above the Bottom Line, An Introduction to Business Ethics, (Har- court Brace Jovanovich, Inc. New York 1982) s. 231 f

Economic Responsibilities

”Be profitable”

Legal Responsibilities

”Obey the law”

Ethical Responsibilities

”Be ethical”

Philantropic Responsibilities

”Be a good corporate ctizen”

2.1.1 Economic Responsibilities⁷

Den ekonomiska lönsamheten handlar inte enbart, som det lätt kan tolkas vid första anblicken, om företagets ansvar gentemot sina ägare att tjäna pengar, även om det naturligtvis också är en del av ansvaret. Det ekonomiska ansvaret handlar snarare om företagens ansvar som sam- hällsuppbärare. Det är företagen som erbjuder de jobb som sysselsätter befolkningen, det är företagen som producerar de varor som befolkningen konsumerar och det är företagen som driver tillväxten framåt. I det ekonomiska ansvaret ligger att företagen skall driva denna till- växt med hänsyn till de olika intressenterna. Lönsamhet skall till exempel ställas i relation till produktansvar och arbetsförhållande. Samtidigt är lönsamheten grundläggande för vårt väl- stånd. Det är ett ekonomiskt ansvar som skall tillgodose alla parters behov.

2.1.2 Legal responsibilities⁸

Företagen är bundna att följa de normer som samhället förvandlat till lag. Detta kan kännas som det mest basala och självklara av ansvar, samtidigt måste det följa det ekonomiska ansva- ret, för utan verksamhet finns det inget företag att hålla ansvarigt. Det är också det ansvar som är lättast för företagen att axla, här finns inte samma subjektiva utrymme för tolkning som inom de andra områdena av ansvar. I förlängningen så fungerar våra lagar som ett bevis för hur långt vi kommit i vårt samförstånd gällande företagens skyldigheter. Här har vi ett tving- ande koncensus som sätter de yttersta ramarna för vad företagen måste göra och vad de inte får göra.

2.1.3 Ethical Responsibilities⁹

Slutligen så är det lagen som är tvingande för företags agerande, men bortsett från lagen så finns det även normer i samhället som kan vara minst lika tvingande. För att accepteras måste företagen anpassa sig till de förväntningar som samhället har på dem och dess agerande. Här står de etiska och juridiska aspekterna egentligen väldigt nära varandra, lagen bygger på sam- hällets normer i etiska aspekter. På så vis blir de etiska aspekterna drivande bakom lagstift- ningen. Det är de etiska frågeställningar som är under debatt, etiken och dess relation till juri- diken. Företagen kan själva vara en del av denna debatt och de är precis som alla andra organ

7 Carrol, Archie B. och Buchholtz, Ann K. 2000

8 Ibid.

9 Ibid.

i samhället en del av opinionsbildandet. Detta gör det naturligtvis svårt för företagen att följa de etiska normerna då de sällan är helt tydliga, men samtidigt lämnar de utrymme för företa- gen själva att driva fram vissa etiska värderingar.

2.1.4 Philantropic Responsibilities

Den största skillnaden mellan etiskt och filantropiskt ansvar är hur omgivningen uppfattar vissa ageranden. ¹⁰ Till exempel när Telia efterskänkte sina samtalskostnader under melodifes- tivalen till hjälporganisationer så ses det som ett etiskt riktigt agerande, men det skulle inte ses som ett oetiskt agerande om Telia hade valt att inte efterskänka sina kostnader. I det filantro- piska ligger ett agerande utöver vad samhället och omgivningen förväntar sig¹¹.

2.2 I vilken utsträckning axlar företagen sitt ansvar? ¹²

Det är en sak att identifiera det ansvar som företagen har, det är en annan sak att identifiera vilket ansvar företagen tar. I denna globaliseringstid där multinationella företag sprider ut sig över världen är det svårt att skapa en heltäckande bild över företagens alla aktiviteter. Företa- gen drivs av marknadskrafter och konkurrens, det är deras förmåga att generera vinst och höja aktievärdet som bedöms och betygssätts. Idag finns det inga bevis på att företagens värde på- verkas negativt av bristande ansvarstagande, till och med när deras agerande resulterar i ett försämrat ryckte. En händelse får bara djupgående konsekvenser om den tros påverka företa- gets kärnverksamhet och långsiktiga vinstmöjligheter. Ett försämrat rykte räknar analytikerna med att det försvinner över tiden. Frågan blir således: om företagens ansvarstagande inte åter- speglas i aktievärdet eller i lönsamheten, vilket incitament finns det för företagsledningen att arbeta med CSR-frågor? Det finns ingen statistik som talar om för oss hur ansvarstagande företagen av idag är, men så länge det inte finns några verkliga incitament för företagen att agera etiskt, eller än mindre att överträffa omgivningens förväntningar, så kan vi inte heller förvänta oss att företagen skall efterleva våra normativa modeller över företagsansvar.

10 Ibid.

11 Ibid.

12 Frankental, Peter. Corporate social responsibility – a PR invention? (Corporate Communication: An Interna- tional Journal Valume 6 2001 pp. 18-23)

2.3 Vad är en hållbarhetsredovisning?

Ett sätt att demonstrera sitt ansvarstagande på är genom hållbarhetsredovisningar. Med håll- barhetsredovisning avser Föreningen auktoriserade revisorer (FAR) frivilliga separata redo- visningar av företags miljörelaterade, etiska och sociala förhållanden samt den ekonomiska utveckling som är knuten till dessa förhållanden.¹³ Där den traditionella redovisningen bygger på framförallt information om specifika händelser med finansiell karaktär, framtagen ända- målsenligt för ägarna, har hållbarhetsredovisningen är bredare karaktär.

• Redovisning av varierande aktiviteter, inte bara ekonomiska.

• Olika former för presentation av redovisningen där det inte är bara de finansiella ter- merna som står i fokus.

• Redovisning för olika intressenter, inte bara redovisning för de som bidrar med finan- sieringen av verksamheten.

Redovisning med varierat syfte, inte bara redovisning som underlag för beslut av finansiell karaktär baserade på finansiella fakta¹⁴.

2.4 Varför hållbarhetsredovisningar?

Även om det inte finns några bevis för att företag som tar ett helhetsansvar skulle vara mer framgångsrika än övriga företag, så kan vi ändock se att ett företags etiska agerande påverkar dess resultat när stakholders med möjlighet att påverka företagens framgång ger det etiska agerandet ett värde. I en undersökning gjord av ”Co-operative wholsale Sociaity” i Storbriat- nien framkom det att 35 % av de tillfrågade hade valt att någon gång bojkotta en produkt på grund av bristande ansvar hos producenten och 60 % svarade att de i framtiden skulle kunna tänka sig att göra en sådan bojkott. Nu tillhör företagens kunder den intressentgrupp som har lättast att påverka företagen, men det finns även andra intressenter som kan påverka företagen.

De anställda är ett exempel på intressenter som ständigt påverkas av företagens strävan efter att tillgodose ägarnas vinstkrav och som kan tänkas påverka företagens framgång, till exempel genom förändrad arbetsmoral, minskad produktivitet och ytterst genom arbetsblockader. Att intressenter reagerar på företagens aktiviteter visar på det faktum att företagens sociala och

13 Förslag till rekomendation i FARs Samlingsvolym 2004 del 2

14 Adams, Carol. Gray, Rob och Owen, Dave, Accounting & Accountability, Changes and Challenges in Corpo- rate Social and Environmental Reporting, (Prentice Hall Europe, 1996) s.3 f

etiska agerande inte är en intern angelägenhet, utan att det, precis som de finansiella föreha- vandena, är något som måste redovisas. Ytterst kan en sådan redovisning fungera som en kommunikationskanal där företagen ges möjlighet att förklara sitt agerande och på så vis öka förtroendet hos intressenterna och stärka banden med de samma. För att företagen skall över- leva och blomstra krävs det att de är i ständig kontakt med de intressenter som har möjlighet att påverka dem. Ett företag måste vara medvetet om den bild som omgivningen har av före- taget och de måste veta hur de skall arbeta för att påverka denna bild. På en grundläggande nivå så handlar det om att ha god marknadsföring och fungerande PR. På en djupare nivå så handlar det om att ledningen måste förstå och ta till sig av omgivningens behov och önske- mål, inte bara för att förbättra den pågående verksamheten, utan också för att hitta framtida affärsmöjligheter. Hållbarhetsredovisningar kan här fungera som ett forum för en dialog med omgivningen, dels tydliggör de inte enbart för omgivningen utan även för företagsledningen vad företaget verkligen gör. Företag skapar således hållbarhetsredovisningar bland annat för att: ¹⁵

• Öka den interna förståelsen för vad de försöker göra och hur de bäst skall mäta presta- tionen i relation till deras mål.

• För att få vetskap om vad de själva gör.

• För att öka den interna förståelsen för vilket resultatet blir av deras agerande.

• För att öka kunskapen om på vilket sätt de kan förklara sina handlingar för skeptiska och potentiellt hotfulla intressenter.

• För att öka kunskapen om det finns möjligheter förbättra sitt ansvarstagande utan att det ger avkall på produktivitet och lönsamhet, eller till och med för att förbättra de samma.

Även om man accepterar behovet av ökad transparens och företagens utvidgade ansvar så återstår frågan om hållbarhetsredovisningar är det optimala verktyget. Många företag försöker att förändra omgivnings bild genom att i olika former demonstrera sitta ansvarstagande, men detta har i många fall möts av skepticism. Det har visat sig att de olika intressenterna sällan tror på det företagen säger som sträcker sig bortom enkel produktinformation. Förhoppningen är att hållbarhetsredovisningarna skall fungera som en brygga över denna misstro. En redo- visning av ansvarstagande och handlande ökar legitimiteten i det företagen kommunicerar, är

15 Zadek, Simon. 1998

informationen dessutom granskad av tredje part så är det att jämställa med det skydd som den konventionella redovisningen är för ägarna gentemot företagsledningen¹⁶. Peter Frankental menar tillexempel i sin artikel ”Corporate social responsibilty – a PR invention?” att CSR aldrig kommer att kunna bli något mer än ett PR-verktyg om inte företagens agerande blir jämförbart, granskat och lämnas öppet för allmänhetens beskådan.

2.5 Hållbarhetsredovisningar som kommunikationsverktyg

Som vi nämnt i inledningen av detta teoriavsnitt så bygger CSR till stor del på tankegångarna om företagens flerdimensionella ansvar. I diskussionen kring redovisningen av ansvarstagan- de och yppandet av företagsinformation så är det legitimacy theory som refererats till fliti- gast¹⁷. Denna teori bygger på antagandet att företags överlevnad är avhängigt företagens för- måga att verka inom gränserna för samhällets normer. Då samhällets normer ständigt föränd- ras kan vi se företagens sociala redovisning som en reaktion på de förändringar som sker i den miljö som företagen verkar i. Enligt Lindblom (1994, citerat i Hooghiemstra 2000) så finns det fyra strategier som företagen kan använda sig av vid situationer där det uppkommit exter- na påtryckningar:

• Informera stakeholders om företagets intentioner att förbättra sitt sociala agerande.

• Försöka förändra stakeholders uppfattning angående vissa negativa händelser, utan att ändra själva beteendet.

• Försöka att dra bort uppmärksamheten från de händelser som skadar företagets trovär- dighet mot andra företeelser som ställer företaget i bättre dager. Dessa händelser och företeelser behöver inte nödvändigtvis ha någonting med varandra att göra.

• Försöka förändra stakholders förväntningar på företagens agerande och i förlängning- en ändra den normbild som företagen måste verka inom.

Sett ur detta perspektiv så behöver hållbarhetsredovisning inte vara ett verktyg för företagen att förändra företaget och förbättra dess etiska agerande, snarare så blir det ett verktyg för att förändra omgivningens uppfattning om företaget. Detta skulle även betyda att företagsled- ningen skulle vara mer benägna att redovisa för företaget fördelaktig information, än skadlig

16 Ibid.

17 Hooghiemstra, Reggy. Corporate Communications and Impression Management – New Perspectives Why Compnaies Engage in Corporate Social Reporting (Journal of Business Ethics 27: 55-68, 2000)

sådan. Enligt legitimacy theory kan alltså hållbarhetsredovisningar vara ett verktyg för att sprida information som influerar stakeholders och omgivningens uppfattning om företagen, med syfte att legitimera företagens aktioner.

Hurvida CSR skall handla om mer än PR är en berättigad diskussion, men den hör inte hem- ma här. Som det insinueras i legitimacy theory är hållbarhetsredovisningarna en del av de verktyg som företagen använder i sin kommunikation med omgivning. PR i sig behöver dock inte vara något moraliskt tvivelaktigt då det i grund och botten handlar om företagens kom- munikation med deras omgivning och då blir frågan snarare hur hållbarhetsredovisningarna används som PR-verktyg än om de verkligen är ett PR-verktyg. Grunig och Hunt, två forskare inom kommunikationsvetenskap, har identifierat fyra modeller eller tillvägagångssätt som har används genom historien för att bedriva public relations, dessa modeller varierar såväl i effek- tivitet som ur etiskt perspektiv.

• The press agentry model: Denna modell beskriver ett tillvägagångssätt där det enbart handlar om att skapa positiv uppmärksamhet i media. Detta gör företagen genom pro- paganda av olika former.

• The public information model: Likt the press agentry model så är denna model en ka- nal för envägsinformation och precis som föregående modell handlar det här om att förändra omgivningens uppfattning och inte den egna organisationen. Här använder företagen sig av medarbetare som agerar som journalister och som för fram relativt ob- jektiv information genom massmedia och kontrollerade medier som nyhetsbrev, bro- schyrer och riktade mail. Även om det inte handlar om propaganda så är det ytterst se- lektiv information som släpps fram.

• The two-way asymetrical model: Här använder företagen sig av research där de kart- lägger mottagaren för att ta fram budskap som kommer få denne som att agera som organisationen vill. Då den innehåller ett mer undersökande element kan vi förmoda att denna teknik är mer effektiv än de tidigare två. Den är dock fortfarande en självisk model då den förutsätter att organisationen har rätt och omgivningen fel och för att en konflikt skall kunna lösas så måste omgivningen ändra sin uppfattning.

• The two-way symetrical model: Även detta är en model som bygger på att organisatio- nen ger research på sin målpublik, men som använder kommunikation som en kon- fliktlösare som bygger på förståelse mellan organisationen och dess omgivning. I den-

na modell handlar det inte om att enbart föra ut ett budskap, här speglar informationen organisationens åsikter, men den försöker inte tvinga på någon annan denna åsikt.

Istället blir den en plattform för kommunikation och dialog mellan organisationen och dess omgivning.¹⁸

Ur ett etiskt perspektiv så ter sig naturligtvis the two-way symetrical model som den mest framstående modellen. Frågan blir vilken roll som hållbarhetsredovisningarna tar sett ur detta perspektiv. Peter Frankental påpekar att formen och målgruppen för redovisningarna ofta är talade för med vilket syfte de produceras, är en redovisning granskad så höjer det trovärdighe- ten och om redovisningen på ett seriöst vis vänder sig till dem som påverkas av företagens agerande, så tyder detta på att företagen verkligen eftersträvar en dialog.

18 Hunt, Todd och Grunig, James E. Public Relations Techniques (Harcourt Brace College Publishers 1994)

Kap 3 Metod

3.1 Frågeställningen

Vi kom först i kontakt med ämnet CSR under vår C-uppsats, vi fick då en förfrågan från ICA om vi för deras räkning ville göra en undersökning som kartlade redovisningen av hållbarhets- frågor inom livsmedelsbranschen. I och med arbetet med denna undersökning fann vi att äm- net var aktuellt, omdebatterat och att det fortfarande fanns många frågor som omgärdade be- greppet. Ur det etiska perspektivet så kvarstår fortfarande frågan om vilket ansvar som företa- gen verkligen har och vad samhället kan kräva av företagen, i slutändan blir det en fråga om äganderätt och den enskilde individens rättigheter och ansvar. Detta är antagligen en diskus- sion utan slut då det är svårt att se att det någonsin kommer att uppstå ett unisont samförstånd i frågan. Den modell vi har valt att använda oss av för att definiera företagens relation till CSR återspeglar bara ett synsätt, eller snarare ett möjligt alternativ för hur man kan definiera företagens roll i begreppet CSR och det finns naturligtvis de som motsätter sig denna teori.

Det återstår även frågor kring själva utformningen av hållbarhetsredovisningarna. Även om det finns riktlinjer framtagna av olika organisationer för hur företagen bör redovisa dessa mjukare delar av verksamheten, så handlar det i många fall om aktiviteter som är svåra att kvantifiera. Med tanke på hur svårt det är för människor att enas om hur man skall redovisa mätbara händelser, så är det inte förvånande att denna brist på uniformitet och mätbarhet re- sulterat i oenighet.

I undersökning som vi genomförde uppmärksammade vi inte enbart i vilken utsträckning fö- retagen redovisade hållbarhetsfrågor, vi undersökte även vilket medium som företagen använ- de för sin redovisning. Under arbetets gång märkte vi att förutom hållbarhetsredovisningar så var även hemsidor och foldrar av olika slag vanligt förekommande som informationsbärare.

Som vi nämnt i teoridelen finns det de som menar att valet av medium och den utformning som företagen använder sig av återspeglas i den grupp som de försöker att nå med informatio- nen. Vi ställde oss således frågan vilka som var målgruppen för hållbarhetsredovisningarna.

Formen hållbarhetsredovisningar känns naturlig då redovisning av socialt ansvarstagande är besläktad med den traditionella redovisningen. Det rör sig i båda fallen om att företagen redo- visar sina förehavanden för att skapa legitimitet till sina handlingar. Men där årsredovisning-

arna fungerar som en given bas för investerarnas beslut, frågar vi oss om företagets olika in- tressenter verkligen vänder sig till hållbarhetsredovisningarna när de skall utvärdera företa- gens agerande.

3.2 Urval och tillvägagångssätt

För att undersöka motiven bakom och målet för hållbarhetsredovisningarna såg vi framförallt två tillvägagångssätt. Antingen valde vi att samarbeta med ett fåtal företag och genom inter- vjuer skapa en bild av hur de resonerar. Deras svar skulle dock inte att säga stort mer än hur just de valt att agera och även om det skulle vara nog så intressant att göra en djupare analys av enskilda företag, så skulle det säga föga om affärsvärlden i stort¹⁹. Det andra alternativet var en vidare undersökning som inte trängde lika djupt, men som försökte måla upp en breda- re bild av hur näringslivet ser ut idag. Vi valde det andra alternativet då vi var av åsikten att möjligheten här var större för att få fram ett intressant och användbart resultat. När vi väl gjort detta val var frågan vilka som skulle ingå i undersökningen. För att göra undersökningen han- terbart valde vi att enbart undersöka svenska företag. Även om CSR och hållbarhetsredovis- ningar har en internationell prägel, miljöförstöringar vet som känt inga nationsgränser, så vore det inte möjligt för oss med tanke på tidsbegränsningar och logistik att kontakta företag utan- för Sverige.

Under vår tidigare undersökning för ICA kom vi fram till att redovisningen av hållbarhetsar- bete var i högre grad utbredd bland större företag. Vi kunde se en tydlig trend mellan omsätt- ning och redovisning. Detta resultat kopplade vi till de teorier som hävdade att ju större ett företag är desto större möjligheter har det att påverka sin omgivning och därmed ökar också dess ansvar²⁰. Ökat ansvar skulle därmed också leda till större krav på redovisningen. Efter- som vi framförallt var intresserade av att undersöka vilken som var målgruppen för företagens hållbarhetsredovisningar, blev det därför naturligt för oss att vända oss till de företag där san- nolikheten att de använde sig av hållbarhetsredovisningar var som störst; Sveriges största fö- retag sett till omsättning. Diagrammen nedan visar en sammanställning som gjorts över hur många områden som företag inom livsmedelsbranschen valt att redovisa. Företagen har delats

19 I enlighet med ”Esaiason, Peter. Gilljam, Mikael. Oscarsson, Henrik. Och Wängnerud, Lena, Metodpraktikan, Konsten att studera samhälle, individ och marknad, (Norsteds Juridik, 2:a Uppl, 2003)” där de på sidan 25 fast- slår att forskning bör sträva efter att uttala sig om det allmängiltiga och inte det specifika.

20 Carrol, Archie B. och Buchholtz, Ann K. (2000) s. 16 f

in i två kategorier som grundar sig på deras omsättning. Vad diagrammen visar är att redovis- ningens utbredning är betydligt större bland de större företagen än bland de mindre.

Diagram 1a: De åtta största företagen sett till omsättningen

15 15

6

10

14

11 10

8

0 2 4 6 8 10 12 14

Nestle

Unilever

Kraft

Coca Cola

Arla

Swedish Meats

Cerealia

Procordia

Antal områden som man redovisar inom

Diagram 1b: De sju minsta företagen sett till omsättningen

8

4

9 10

4 5

0 0

2 4 6 8 10 12 14

CloettaFazer Chips group

Milko Sardus

Semp er

Kavli

Antal områden som man redovisar inom

Diagram 1a och 1b. Källa: Fält, Daniel och Johansson, Markus. Redovisning av Corpora- te Social Responsibility – En studie av miljö, etik och social redovisning i livsmedelsbran- schen (C-Uppsats vid Företagsekonomiskainstitutionen i Uppsala VT2004)

Ett alternativ hade naturligtvis varit att enbart vända sig till de stora företag som nyttjade håll- barhetsredovisningar, men då vi vet att det finns företag som använder sig av andra former för att redovisa sitt arbete med hållbarhetsfrågor, var vi av uppfattningen att detta endast skulle begränsa undersökningen. Med den metod vi valt hade vi även möjlighet att undersöka vilka intressenter företagen utan hållbarhetsredovisningar ser som sin målgrupp för sin eventuella redovisning av hållbarhetsarbete. I själva urvalet av företagen använde vi oss av en undersök- ning gjord av Svenska naturskyddsföreningen där författarna undersökt företagens riktlinjer för framförallt miljöarbete²¹. I denna undersökning använder sig Svenska naturskyddsföre- ningen av Affärsväldens lista år 2000 över Sveriges femtio största företag sett till omsättning- en. Med listan följde också en förteckning från 2002 över berörda personer på de olika företa- gen som lämpade sig att kontakta med frågor som rör CSR. Detta besparade oss tid och arbe- te. Då listorna var fem respektive tre år gammal var vi dock tvungna att justera dem något, både vad gällde företag och kontaktpersoner. Tre företag; Avesta Poalrit, Mesto och 3i, är inte längre svenska företag, var vi strök dem från vår lista. Således ingick endas 47 företag i vår undersökningsgrupp²². Olyckligtvis var inte heller alla kontaktpersonerna samma då som nu och i fleratlet fall var vi tvungna att kontakta företagen för att få nya uppgifter om vilka som kunde tänkas vara lämpliga att delta i vår undersökning.

3.3 Undersökningsmetod

Det mest komplicerade och centrala problemet i samhällsvetenskaplig forskning är för forska- ren att verkligen undersöka det han/hon har avsett att undersöka²³. I vår undersökning som är kvantitativ finns risken att istället för att säga lite om många så säger vi inget om någon. Sam- tidigt som vi försöker nå en stor mängd företag finns risken att undersökningen blir för banal för att säga något överhuvudtaget. När vi valt målgrupp var vår första uppgift således att be- stämma på vilket sätt vi skulle genomför vår undersökning. Vi valde en enkätundersökning för att det är det enklaste sättet att nå ut till många människor utan att kontaktytorna blir allt för tidskrävande. För oss blev den stora avvägningen antalet frågor kontra svarsfrekvensen.

Naturligtvis är det så att vissa frågor var vi tvungna att ställa för att undersökningen skulle svara mot syftet, men samtidigt finns det intressanta sidospår som skulle kunna göra bilden av

21 Davies, Penny. Ett hållbart regelverk för svenska företag – en enkätundersökning (Svenska naturskyddsföre- ningen 2002)

22 Lista över företagen som är med i undersökningen och kontaktpersoner

23 Esaiason, Peter. Gilljam, Mikael. Oscarsson, Henrik. Och Wängnerud, Lena, Metodpraktikan, Konsten att studera samhälle, individ och marknad, (Norsteds Juridik, 2:a Uppl, 2003) s 61

hur företagen valt att agera klarare. Dessa var vi dock tvungna att ställa emot sannolikheten att företagen skulle besvara enkäten. Resultatet blev två enkäter. En nedbantad version som vände sig till företagen utan hållbarhetsredovisningar²⁴. Då dessa företag sällan har en person eller funktion med ansvar för hållbarhetsarbete, var det vår uppfattning att dessa med stor sannolikhet skulle vara mindre benägna att svara än företagen med hållbarhetsredovisningar.

De få frågorna var tänkta att underlätta för företagen och öka svarsfrekvensen. Vi begränsade oss framförallt till frågeställningarna vilka som är målgruppen för företagens redovisning och hur de redovisar sitt hållbarhetsarbete.

Den andra enkäten vände sig till företagen med hållbarhetsredovisningar²⁵. Här valde vi att använda oss av något fler frågor samt några öppna svarsalternativ där företagen själva gavs möjlighet utveckla sina svar. Företagen utan hållbarhetsredovisningar gavs inte samma möj- lighet just av anledningen att enkäten skulle bli så enkel att svara på som möjligt. Öppna frå- gor försvårar naturligtvis jämförbarheten mellan svaren, men samtidigt kan de ge en mer ny- anserad bild då respondenten inte begränsas av de ramar som forskaren annars sätter upp.

Möjligheten att närma sig verkligheten ökar således. Även frågorna till företagen med håll- barhetsredovisningar begränsades dock i största möjliga mån. De centrala frågorna handlar om vilka företagen ser som sina främsta målgrupper för redovisningen. Vi har även försökt kartlägga i vilken utsträckning som företagen låtit intressenterna vara med och påverka redo- visningen.

Det vi framförallt tog fasta på i Grunig och Hunts modell för olika typer av kommunikation var det faktum att i The two-way symetrical model så använder företagen kommunikationen som en dialog. När vi nu undersöker ur vilket kommunikationsperspektiv som företagen an- vänder hållbarhetsredovisningarna, är det därför viktigt att vi lyckas kartlägga i vilken ut- sträckning som intressenterna tillåts delta i utformningen av redovisningen och arbetet bakom redovisningen. Även the legitimacy theory håller fram redovisning av hållbarhetsarbete som ett informationsverktyg. Frågan är alltså på vilket sätt företagen använder detta informations- verktyg. Det är ur detta perspektiv som vi har utformat enkäten till företag med hållbarhetsre- dovisningar.

24 Se bilaga 3

25 Se bilaga 2

Som komplement till enkätundersökningen och för att öka vår egen förståelse valde vi även att studera hållbarhetsredovisningarna från företagen som valde att delta i undersökningen.

3.4 Kontakten med företagen

Vi började med att undersöka vilka av personerna på listan från Svenska naturskyddsföre- ningen som fortfarande var aktuella. Detta gjorde vi genom att kontakta växeln på de olika företagen som ingick i undersökningen. Efter att vi uppdaterat listan över kontaktpersoner formulerade vi ett brev²⁶som kompletterade våra enkäter och förtydliga för företagen syftet med studien. Efter detta skickade vi ut enkäten via mail. Vi gav företagen en tidsintervall på fjorton dagar att besvara enkäten. Då fem dagar återstod började vi även att bearbeta företagen genom att ringa upp kontaktpersonerna för att försäkra oss om deras deltagande. I mailet skickade vi ut båda enkäterna och företagen fick själva välja vilken enkät de skulle svara på, utefter om de med vägledning av vår definition ansåg sig ha en hållbarhetsredovisning.

3.5 Resultatsammanställande

Svarsfrekvens på enkäterna blev 55%, 26 av de 47 tillfrågade företagen valde att delta i un- dersökningen. Under sammanställningen av vår enkät mötte vi framförallt svårigheter då vi skulle samanställa svaren med flervalsalternativ där företagen, i den enkät som gått ut till fö- retagen med hållbarhetsredovisningar, givits utrymme att själva ranka de olika alternativen.

Det blev uppenbart att vi inte varit tillräckligt tydliga i vår formulering då svaren var av skif- tande karaktär. I några fall hade företagen kryssat för flera alternativ utan att ange någon in- bördes rankning. Detta skapade en asymmetri som gjorde det svårt att både tolka och redovisa svaren. Vi valde att lösa problemet genom att skapa två diagram för fråga två respektive fråga fyra i nämnda enkät. Det ena diagrammet visar vilket alternativ företagen valt att ranka som nummer ett, medan det andra diagrammet visar vilka alternativ som företagen har rankat bland de tre första (alternativt vilka tre alternativ som företagen valt att kryssa för i de fall då det inte skett någon inbördes ranking). Syftet med frågorna är att kartlägga vilka som influerat företagen att börja med hållbarhetsredovisningar, samt vilka företagen nu vänder sig till med sina redovisningar. Även om resultatsamanställningen inte är perfekt är vi av den meningen

26 Se bilaga 1

att den utgör en tillräckligt klar och tydlig grund att stå på när vi genomför vår analys av en- kätresultaten.

Även i enkäten som vänder sig till företagen utan hållbarhetsredovisning visade det sig att den fråga som innehöll svarsalternativ och där vi bad företagen att ranka sina svar, inte var till- räckligt tydligt formulerad. I detta fall så valde inget av företagen att ranka sina alternativ, varvid diagramsamanställningen baseras på vilka alternativ företagen kryssat för, utan inbör- des ranking.

3.6 Brister i undersökningen

Vi är medvetna om att det finns en risk att företagen som mer aktivt jobbar med hållbarhets- frågor och hållbarhetsredovisningar har varit mer benägna att svara på enkäten. Något som gör att fördelningen mellan företag som använder sig av hållbarhetsredovisningar och företa- gen som inte gör det, inte nödvändigtvis är representativt för alla de 47 företagen som om- bands delta i undersökningen. Hur dessa företags syn skiljer sig från de företag som inte job- bar lika aktivt med frågorna är väldigt svårt att säga. Även om svarsfrekvensen i våra ögon är relativt hög, så går det alltså inte att utesluta företagen som valt att delta i undersökningen inte är helt representativa för urvalsgruppen i stort. Att vi i undersökningen vänder oss till Sveri- ges största företag gör också att underökningen inte kan anses vara beskrivande för svenska företag i allmänhet, utan enbart de absolut största företagen. Frågan blir naturligtvis hur många företag som vi kan räkna till denna skara. Vi har själva inget tillfredställande svar på denna fråga. Syftet med uppsatsen är primärt att skapa förståelse för vilka som är företagens målgrupp för hållbarhetsredovisningarna. För att öka förståelsen för hur företagen vänder sig till olika intressenter hade det varit intressant att undersöka om företagen använder sig av oli- ka kommunikationsvägar till olika målgrupper och inte enbart fokusera på hållbarhetsredovis- ningarna. Detta var något som vi fick ställa i relation till svarsfrekvensen och som vi slutligen valde att bortprioritera, men i samanställningen av resultat och i utformandet av analysen har det visat sig att denna information skulle ha varit högst användbar.

Vad gäller själva undersökningen så har det visat sig att vi i ett par frågor inte har varit till- räckligt tydliga, något som lett till svårigheter i resultatsamanställningen och det går inta att

utesluta att dessa svårigheter påverkat undersökningens reliabilitet. Vi har själva försökt att överbrygga dessa problem genom att vara så breda i vår resultatsamanställning som möjligt.

Kap 4 Empiri och Analys

Vi kommer att i detta avsnitt redovisa vårt resultat huvudsakligen i diagramform. För att öka tydligheten och kopplingen mellan empiri och analys kommer vi inte att separera dessa av- snitt. Vi kommer istället att låta analysen följa framställningen av resultatet.

Diagram 2: Antal företag i undersökningen med/utan hållbarhetsredovisning.

En tydlig majoritet av de företag som valt att delta i vår undersökning har någon form av håll- barhetsredovisning. Som vi tidigare diskuterat i metodavsnittet är det dock svårt att relatera dessa siffror till den resterande populationen. Vad vi vet från tidigare undersökningar är dock att större företag dras med ett större ansvar. Något som tvingar dem att ligga i framkanten av utvecklingen. Det är även dessa företag som har de resurser som krävs för att investera i dylik redovisning, även när redovisningen befinner sig i sin linda. Det finns alltså faktorer som ty- der på att utbredningen av hållbarhetsredovisningar inte skulle vara lika stor bland de mindre företagen.

17

9

26

0 5 10 15 20 25 30

Med hållbarhetsredovisning

Utan hållbarhetsredovisning

Totalt

Antal företag

4.1 Enkätsvar från företag med hållbarhetsredovisningar

Undersökningen bygger, som vi tidigare redogjort, på två enkäter och vi har valt att redovisa dessa separat. I detta första avsnitt kommer vi att gå igenom svaren som lämnats av företag med hållbarhetsredovisningar.

Diagram 3: När började ni producera någon form av hållbarhetsredovisning?

7

4

5

0 1 2 3 4 5 6 7 8

tidigare än 2000 2000-2002 2003-2005

Antal företag

Vid en genomgång av de olika företagens ambitionsnivå och hur långt de har kommit i ut- vecklingen av sin hållbarhetskommunikation är det tydligt att det finns skillnader mellan före- tagen. Vissa företag uppmärksammade behovet/möjligheten med hållbarhetsredovisningar på ett tidigt stadium och för dem har redovisningen av hållbarhetsarbete blivit en del i varumär- kesbyggandet, som exempel kan nämnas COOP, IKEA och H&M. I resultatet ovan är det tydligt att en relativt stor del av företagen börjat med sin redovisning så sent som under de två senaste åren. Utöver de motiveringar som lämnats nedan håller vi det för troligt att även aspekter som att det idag finns en tydligare utarbetad standard för hur redovisningen skall utformas, samt möjligheten att se vilken respons andra företag har fått på sitt arbete, spelar in när dessa företag idag själva väljer att agera. Nackdelen för dessa företag är att de själva inte haft möjlighet att påverka utvecklingen av redovisningen, utan är mer eller mindre utelämna- de till den standard som andra företag drivit fram. Samtidigt finns risken att de inte förknippas

med hållbarhetsarbete i samma utsträckning som övriga företag. Det finns olika anledningar till varför vissa företag valt att ligga i framkanten med sitt hållbarhetsarbete. Vissa har tving- ats på grund av olika skandaler, andra har sett det som en möjlighet att skapa konkurrensför- delar. Något som ändå är gemensamt för dessa företag är att många av dem förknippas med det arbete de utfört. Eftersom det inte finns några undersökningar som mätt effekten av håll- barhetsredovisningar, är det svårt att fastställa redovisningarnas betydelse, men som en del i arbetet med att kommunicera ut det hållbarhetsarbete som företagen genomfört får det hållas för sannolikt att de haft betydelse för resultatet.

4.1.1 Vilka påverkade företagen att börja med hållbarhetsredovisningar?

Diagram 4a: En av de tre viktigaste intressentgrupperna som påverkade företagen att börjat producera hållbarhetsredovisningar.

7 8

3

1

11

4

0 2 4 6 8 10 12

investerare allmänheten aktiva organisationer företagets- revisorer internt uppmärksammat behov Annat(kunder)

Antal företag

Diagram 4b: Den intressentgrupp som hade störst betydelse när företagen börjat med sina hållbarhetsredovisningar.

3 3

1

6

3

0 1 2 3 4 5 6 7

Investerare Allmänheten Aktiva organisationer Internt uppmärksammat behov Annat(kunder)

Antal företag

I våra ögon så tyder resultatet ovan på framförallt två saker. I stora organisationer som det handlar om i denna undersökning kan det uppstå situationer där det är svårt för såväl ledning som personal att överblicka organisationens alla aktiviteter. Redovisning som vanligtvis kopp- las till extern kommunikation kan, genom sin belysning av verksamheten fungera som det verktyg organisationen behöver för att överblicka företagets olika aktiviteter. Diskussionen kring CSR har många gånger varit en produkt av olika företagsskandaler där moral och etik har ifrågasatts. Att i förebyggande syfte kartlägga organisationens agerande kan ha en proak- tiv effekt på eventuella skandaler. Ju bättre förståelse företagsledningen har om vad företaget gör och vilka brister som finns, desto bättre rustade är de när det kommer till att fatta beslut.

För många företag är det framförallt nödvändigt att de är uppmärksamma på och kan kontrol- lera hur underleverantörer bedriver sin verksamhet. För allmänheten i stort spelar det ingen roll vem som tillverkar en produkt, om produkten tillverkas på ett etiskt tvivelaktigt vis kom- mer företaget som i slutändan sätter sitt namn på produkten att hållas ansvarigt. I stora organi- sationer kan det också vara svårt att få alla medarbetare att dra åt samma håll. För att företa- gen skall lyckas krävs det ofta att de står på en väl förankrad värdegrund som genomsyrar företaget. Som exempel kan nämnas IKEA och Wall Mart som ofta framställs som näst intill sektliknande organisationer, där medarbetarna alltid sätter företagen och företagens värde- ringar i fokus. För att skapa denna gemenskap och vilja att sträva mot samma mål krävs det att företaget kan visa vad de verkligen gör och belysa hur viktigt allas arbete är för slutresulta- tet. Dokumentation, här i form av hållbarhetsredovisningar, skulle ur detta perspektiv fungera som en brygga mellan olika delar i organisationen och öka medarbetarnas medvetenhet om vad det är som deras företag verkligen gör och vilken del de har i arbetet.

Dessutom verkar olika intresseorganisationers inflytande vara mindre än vad vi annars hade förväntat oss. En ständigt uppkommande diskussion i CSR-kritiska och andra artiklar är legi- timiteten hos olika stakeholders, vissa författare har vädrat sin oro inför att så kallade Non Governmental Organisations (NGO) skulle ha ett omotiverat stort inflytande på debatten.

Resultatet ovan tyder dock inte på att så skulle vara fallet. Endast ett företag uppger att inom området aktiva organisationer skulle vara den främsta anledningen till att de börjat med håll- barhetsredovisningar. Samtidigt kan det vara så att företagen håller prestige i att inte låta and- ra organisationer påverka arbetet. Det skulle kunna finnas en viss stolthet som gör att företa- gen inte till fullo erkänner frivilligorganisationernas betydelse. Vi frågar oss hur tillexempel styrelse och ägare skulle reagera om företagsledningen synligt lät sig påverkas av mer eller mindre kontroversiella organisationer.

I vår enkät så listade vi inte kunder som ett alternativ, det är dock hela tre företag som ser dem som den främsta anledningen till att de började med hållbarhetsredovisningar. Det ter sig rim- ligt att kunder, som är en intressentgrupp med klara möjligheter att påverka företagens fram- tid, får betydelse för företagens arbete med hållbarhetsfrågor. Vad vi däremot frågar oss är hur stort intresset är från denna grupp att ta del av företagens redovisning och om det inte finns mer effektiva former för att nå ut med sitt budskap till denna målgrupp. Vi anser att det får hållas för sannolikt att hållbarhetsredovisningarna snarare är ett resultat av kunders ökande medvetenhet än deras förmåga att formulera just krav på hållbarhetsredovisningar. Det är säl- lan så att kunder utgör en tillräckligt homogen och samlad grupp för att de skall kunna göra sin röst hörd på ett unisont och riktat vis. Snarare är det så att företagen tolkat olika kund- mönster som krav på en mer ansvarstagande organisation och att hållbarhetsredovisningarna är företagens respons på dessa krav. Frågan blir hur denna målgrupp återspeglas i motiven bakom arbetet. Alltför stor fokus på kunderna skulle kunna vara ett tecken på att företagen enbart utnyttjar det ansvar som lagts på dem för att framstå i bättre dagar hos kunderna och att de i slutändan enbart ägnar sig åt aktiviteterna för att tjäna pengar. Att ta sitt ansvar behöver inte betyda att företagen ”förlorar” pengar, men om det främsta syftet med arbetet är att öka vinsten måste vi fråga oss hur väl förankrad ansvarskänslan är i organisationen.

När företagen själva ges utrymme att utveckla varför de idag producerar hållbarhetsredovis- ningar så pekar flertalet på vikten av transparens och att verkligen redogöra för hur verksam- heten ser ut. Företagen pratar även om förtroende och hur redovisningen är en del i att skapa förtroende med såväl ledning, anställda, potentiell arbetskraft som med kunder. Även investe- rare lyfts fram och det faktum att för dem så tillhör hållbarhetsredovisningarna en del av be- slutsunderlaget. Det är intressant att se att relativt många företag lyfter fram framtida anställda som målgrupp. Det verkar finnas en gemensam tanke om att just ansvarstagande är något som den blivande arbetskraften ger stor betydelse. Detta kan mycket väl stämma, men det skulle vara intressant med en undersökning som försökte avgöra vilken betydelse till exempel stu- denter i slutfasen av sina studier verkligen ger hållbarhetsarbete. Det skulle även vara intres- sant att höra på vilket sätt företagen anser sig använda hållbarhetsredovisningarna för att nå ut till den blivande arbetskraften.

4.1.2 Vilka är målgrupperna för hållbarhetsredovisningarna?