Hållbar destinationsutveckling: En studie om hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor

(1)

Kandidatuppsats

Hållbar destinationsutveckling

-En studie om hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor

Författare: Gingborn, Linda Petersson, Daniela Wulff, Christine Program: Turismprogrammet Handledare: Marcus Ednarsson Examinator: Hans Wessblad Termin: HT 13

Ämne: Hållbar destinationsutveckling Nivå: Kandidatuppsats

Kurskod: 2TR41E Datum: 13-01-14

(2)

Förord

Det har varit intresseväckande och lärorikt att fokusera denna uppsats på hållbarhet och dess vikt inom destinationsutveckling. Genom uppsatsens gång har vi fått en bredare kunskap om ämnet hållbarhet och en Destination Management Organisations arbete med hållbarhetsfrågor för att utveckla en destination. Det hade dock inte var varit möjligt att färdigställa uppsatsen utan den tid våra respondenter har ägnat åt oss för att besvara våra intervjufrågor. Vi vill därför rikta ett stort tack till respondenterna Åke Andersson, VD för Destination Kalmar, Mimmi Mannheimer, slottschef på Kalmar Slott, Ronny Lindberg, VD/flygplatschef på Kalmar Öland Airport och Ulrika Franzén, hotellchef på Kalmarsund Hotell.

Vi vill även tacka Marcus Ednarsson som har väglett oss och kommit med konstruktiva förslag på hur vi kunnat förbättra vårt arbete med uppsatsen.

Kalmar, 2013

Linda Gingborn _______________________

Daniela Petersson _______________________

Christine Wulff _______________________

(3)

Sammanfattning

Uppsatsens titel Hållbar destinationsutveckling: En studie om hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor

Ämne Hållbar destinationsutveckling

Författare Linda Gingborn, Daniela Petersson & Christine Wulff Handledare Marcus Ednarsson

Examinator Hans Wessblad

Forskningsfråga

Hur arbetar Destination Kalmar med hållbarhetsfrågor när de utvecklar Kalmar som destination?

Syfte

Att beskriva hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor när de utvecklar Kalmar som en destination.

Metodik

Uppsatsen utgår från en kvalitativ undersökningsmetod med ett deduktivt inslag.

Insamlingen av det empiriska materialet har gjorts i form av semi-strukturerade intervjuer samt innehållsanalyser.

Slutsats

Vi drar slutsatsen att Destination Kalmar som en Destination Management Organisation (DMO) arbetar utifrån samarbete med näringslivet och lokala intressen. Dessutom arbetar de med relevanta planeringsprocesser för att utveckla Kalmar som en hållbar destination.

Nyckelord

Destination Management Organisation (DMO), hållbar utveckling, hållbar destinationsutveckling, samarbete, policy och planeringsprocesser.

(4)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2TIDIGARE FORSKNING ... 2

1.3PROBLEMATISERING ... 5

1.4PROBLEMFORMULERING ... 6

1.5FRÅGESTÄLLNING ... 7

1.6SYFTE ... 7

1.7AVGRÄNSNING ... 7

1.8BEGREPPSDEFINITION ... 8

2. METOD ... 9

2.1DEDUKTION ... 9

2.2KVALITATIV UNDERSÖKNINGSMETOD ... 10

2.2.1 Semi-strukturerade intervjuer ... 10

2.2.2 Urval av respondenter ... 11

2.3OPERATIONALISERING ... 12

2.4INNEHÅLLSANALYS OCH URVAL AV DOKUMENT ... 13

2.5VALIDITET ... 14

2.6RELIABILITET ... 14

2.7ETIK... 15

2.8METODKRITIK ... 15

3. TEORETISK REFERENSRAM ... 17

3.1DESTINATION MANAGEMENT ORGANISATION ... 17

3.2PRINCIPERNA BAKOM GENOMFÖRANDET AV HÅLLBAR TURISM ... 18

3.3NÄTVERK MED INRIKTNING PÅ INTRESSENTER ... 20

3.4HÅLLBARHET GENOM POLICY- OCH PLANERINGSPROCESSER ... 22

4. EMPIRI ... 25

4.1DESTINATION KALMAR SOM EN DMO ... 25

4.1.1 Destination Kalmar ... 25

4.1.2 Målet att attrahera besökare ... 26

4.2VIKTEN AV HÅLLBARHET FÖR DESTINATIONSUTVECKLING ... 27

4.2.1 Hållbarhetens betydelse ... 27

4.2.2 Samarbete och tillväxt ... 28

4.3SAMARBETSPARTNERS OCH NÄTVERK ... 30

4.3.1 Destination Kalmars samarbetspartners ... 30

4.3.2 Hållbar utveckling genom policy- och planeringsprocesser ... 32

5. ANALYS ... 36

5.1DESTINATION KALMAR: EN DMO ... 36

5.2POLITIK, PLANERING OCH FÖRVALTNING ... 39

5.3HÅLLBAR TILLVÄXT... 41

5.4LÅNGSIKTIG PLANERING ... 43

5.5ASPEKTER INOM HÅLLBAR UTVECKLING ... 43

6. SLUTSATS ... 45

7. VIDARE FORSKNING ... 47

(5)

1

1. Inledning

Vi inleder kapitlet med en generell bakgrund om utvecklingen av hållbara destinationer och hur detta väckte tankar hos oss. Vi fortsätter med en genomgång av tidigare studier om de konsekvenser turism kan leda till och vikten av hållbar utveckling för en destination.

Problematiseringen lyfter de hinder och utmaningar som en DMO står inför i arbetet med att nå en hållbar destinationsutveckling. Detta leder till utformningen av vår frågeställning och vårt syfte för att sedan avsluta kapitlet med de avgränsningar vi väljer att göra i uppsatsen.

1.1 Bakgrund

“Turism innebär konsekvenser som är ekologiska, ekonomiska och sociala för det samhälle och den fysiska miljö som besöks. För att uppnå en hållbar turismutveckling så handlar det om samma krav som för att uppnå ett uthålligt samhälle”

- (Bohlin & Elbe, 2007: 77).

Bohlin och Elbe (2007: 77) menar att hållbar utveckling är en process där den framtida generationen inte ska ta skada eller lida av de behov vi försöker tillfredsställa idag.

Samtidigt förklarar Hall (2008:27) att det finns en skillnad mellan hållbar utveckling och hållbar turismutveckling. Han menar att hållbar utveckling integrerar alla aspekter av mänsklig interaktion med vår planet medan hållbar turismutveckling handlar om att tillämpa hållbara koncept på turismnäringen och därmed motverka ekonomiska, sociala- och miljömässiga problem. Han förklarar även att hållbar turismutveckling troligen är ett av de viktigaste ämnena att se över vid destinationsutveckling och spelar en stor roll i utvecklingen av turism. Halls (2008) påstående om hållbar utveckling i samband med att hållbarhet är en återkommande aspekt inom både litteratur och media (Bohlin & Elbe, 2007; Page & Connell, 2009; Green Peace, 2013; Svensk Certifiering, 2013; The BBC, 2013; United Nations Environment Program, 2013) gör att uppsatsens fokus ligger inom ramarna för ett aktuellt ämne att forska inom.

(6)

2

En ytterligare aspekt som väckte vårt intresse för hållbar turismutveckling var att, enligt Timur och Getz (2009), finns det mycket litteratur om hållbar turismutveckling. De förklarar även att det är ett relativt nytt att tillämpa hållbar turism på stadsmiljöer.

Tillväxten av turism i stadsmiljöer innebär att det blir allt viktigare att försäkra sig om bibehållandet av miljöer, kulturarv och livskvaliteten för lokalbefolkningen (Faulkner &

Tideswell, 1997). För att bibehållandet av dessa aspekter ska bli möjligt krävs det genomtänkt planering vid destinationsutveckling eftersom turism är beroende av fysiska, ekologiska, sociala och kulturella resurser (Timur & Getz, 2009). Timur och Getz (2009) förklarar att när planeringen sker på ett ofördelaktigt sätt kan resurserna inom destinationer ta skada, vilket får oss att fundera vad som krävs för att en turistorganisation ska kunna planera för att utveckla destinationen på ett hållbart sätt

Enligt Bornhorst et al. (2010) är en av de huvudsakliga rollerna för turistdestinationer att förbättra det ekonomiska och sociala välbefinnandet hos lokalbefolkningen genom att erbjuda olika aktiviteter och upplevelse som kan klassificeras som “turism upplevelser”.

Det är upp till en Destination Management Organisation (DMO) att arbeta för en förbättring av livskvaliteten för befolkningen på destinationen och att erbjuda de upplevelser som besökare förväntar sig av destinationen. Dessutom innefattar en DMOs uppgifter att arbeta för både en hög grad av tillfredsställelse och ett minnesvärt besök för turisterna. Genom dessa åtgärder kan en DMO säkerhetsställa sin plats som en effektiv destinationsledning (Bornhorst et al. 2010). Bornhorst et al. (2010) förklarar dock inte vidare vilka strategier som kan användas för att en DMO ska kunna säkerhetsställa sin plats som en effektiv destinationsledning.

1.2 Tidigare forskning

Åren innan millenniumskiftet skapades en växande ström av litteratur inom samhällsbaserad turism och samhällsutveckling i turism (Richards & Hall, 2000).

Ökningen av litteraturen ska enligt Richards och Hall (2000:4) bero på att samhällen har ett visst inflytande över turismens utveckling. Till exempel dokumenterade Sebastian och Rajagopalan (2009) socio-kulturella förändringar på städer och samhällen i samband med evenemang och aktiviteter där de upptäckte en direkt eller indirekt kontakt med turister. De

(7)

3

fann att förändringarna innebar en omställning av värderingssystem, familjerelationer, individers beteende samt livsstil för lokalinvånarna för att inte nämna samhällets struktur.

Likaså visade Richards och Halls (2000) studie de lokala samhällenas reaktioner på turismutveckling. Richard och Halls (2000) resultat klargjorde att lokalinvånare inte alltid drar fördelar av turismutvecklingen. För att det inte ska ske negativa socio-kulturella förändringar på städer och samhällen menar Timur och Getz (2009) att det krävs en väl utformad planering för att utveckla en destination på ett hållbart sätt.

Dock menar Mason (2008) att det finns en ökad press på de som planerar, utvecklar och har en ledande roll inom turism. Ur en resenärs perspektiv är det viktigt att de har fått ett gynnsamt och ett fördelaktigt intryck av destinationen för att välja att åka dit. Resenärerna vill även bli motiverade genom sina egna intressen och få en känsla av trygghet och samhörighet för att besöka lokala attraktioner. Ur en DMOs perspektiv krävs det även att applicera hållbara koncept vid planeringen av destinationen (Hall, 2008).

Dredge (1999) hänvisar till Foresters ’Planning in the Face of Power’ från 1989, där hon framhåller att hållbar utveckling har haft en stor påverkan på destinationsutvecklares självuppfattning och även hur de definierar sin egen roll som utvecklare. De flyttar sig allt mer från en instängd byråkratisk roll till att omge sig med ett brett spektrum av andra perspektiv. Exempel på detta är att vilja bemöta frågor som tidigare legat utanför ens eget arbetsområde, exempelvis miljöskydd, hänsyn till lokala åsikter, samarbeten och intresse för kommersiella aspekter.

Samtidigt tydliggör Hall (1999) att en ny strategi som vuxit fram har lett till att roller i turistorganisationer strukturerats om. Han menar att ansvar för utveckling, marknadsföring och samarbetet mellan olika intressenter har ökat och att statens roll har gått från att vara leverantör till möjliggörare i samband med framväxten av samverkande politik över hela världen. Han förklarar att den offentliga sektorns traditionella “top-down” ledning, som är ett centraliserat tillvägagångssätt, har ersatts av en mer decentraliserat metod som kallas för

“bottom-up” ledning, där lokala samhällen och företag uppmuntras att ta större ansvar för förvaltningen.

(8)

4

D’Angella och Go (2009) förklarar vidare att vissa företag inom turismen är aktörer i ett företagsnätverk där de tillsammans försöker hitta sina konkurrensfördelar gentemot andra destinationers nätverk. Författarna tydliggör att det finns olika anledningar till varför aktörer väljer att samarbeta, varav en anledning är att många destinationer inte har tillräckligt med finansiella resurser för att marknadsföra sig utåt. När bättre samarbeten etableras finns det en större möjlighet att både destinationen och de individuella aktörerna får en större tillväxt i form av affärsvinster (Formica & Kothari, 2008; Wang, 2008; Wang

& Xiang, 2007). Richards och Hall (2000:5) hänvisar till Jan van der Straatens (2000) studie ’Can Sustainable Tourism Positively Influence Rural Regions?’ där de menar att ekonomins väsentlighet är den drivande kraften bakom turismens tillväxt. Författarna klargör att utan turister har mindre samhällen, med dess fysiska placering och begränsade yta, svårt att konkurrera på andra platser och marknader. Det gör att de små samhällena löper stor risk att försvinna.

D’Angella och Go (2009) förklarar att det krävs att destinationer delar med sig av sina kunskaper och resurser. Samtidigt förklarar flera författare att en hållbar turismutveckling kan vara ett genomförbart tillvägagångssätt om individuella aktörer och grupper med olika intressen, behov och mål tar del av planeringsprocessen av turismen och utvecklingen av en destination. Till exempel att aktörer från turismnäringen, regeringen och samhället samarbetar (Farsari et al, 2011; Gezici, 2005; Timur & Getz, 2008).

Hållbarhetsutvecklingen har gjort stora framsteg de senaste årtionden genom ett flertal åtgärder och nya riktlinjer (Buckley, 2012). Däremot finns det fortfarande mycket kvar att göra. Det har genom åren cirkulerat en generell optimistisk bild av de fördelar turismen genererar, när den i verkligheten genererar högst negativa konsekvenser för både samhället och miljön (Bác, 2012). Samtidigt tydliggör Bác (2012) att marknaden inte garanterar att utveckling växer i samma takt som efterfrågan vilket leder till att efterfrågan inte kan mötas på ett hållbart sätt.

(9)

5 1.3 Problematisering

Som tidigare nämnts är hållbar turismutveckling möjlig om olika nivåer av individuella aktörer och grupper med olika intressen, behov och mål tar del av destinationsutvecklingens planeringsprocess (Farsari et al, 2011; Gezici, 2005; Timur &

Getz, 2008). Det är dock nödvändigt att vara medveten om att det kan vara svårt för olika intressenter och aktörer på en destination att samarbeta då de har olika intressen (Brezovec

& Bruce, 2009; Timur & Getz, 2008). De olika intressena gör det svårare att komma överens om hur intressenterna och aktörerna ska utveckla destinationen (Brezovec & Bruce, 2009; Timur & Getz, 2008). Om en snabb tillväxt sker kan, enligt Buckley (2012), en bristfällande medverkan, eller ingen medverkan alls, från det lokala samhället leda till en ohållbar destinationsutveckling.

Hall (2011) förklarar att hållbarhet har blivit definierat som ett metaproblem, ett fenomen som leder till fler underliggande problem, vilket har lett till nya institutionella ordningar och policybeslut på internationella-, nationella- och lokala nivåer. Bramwell och Lane (2011) tydliggör att policy och planering inom turism handlar om politiska debatter angående vad problemen är, vem som är involverad eller vem som är påverkad och vilka handlingsalternativ som finns tillgängliga. Hall (2011) fortsätter förklara att bekymret med hållbarhet växer för fort för att man ska hinna med att skapa nya strategier och göra förändringar i policysystemen. Turismens växande bidrag till miljöförändringar, samtidigt som den i allt större skala blir kombinerad med främjandet av ekonomisk tillväxt, gör att hållbar destinationsutveckling blir ett allt mer betydelsefullt policy och planeringsproblem (Hall, 2011).

Hållbar turism är en del av policyanföranden av större organisationer som United Nations World Tourism Organisation och World Travel and Tourism Council, som även arbetat tillsammans genom International Task Force on Sustainable Tourism Development (Timur

& Getz, 2009). Hållbar turism som en del av policyanföranden berör även nationella eller regionala beslut (Hall, 2011), som det gör hos exempelvis Regionförbundet i Kalmar län.

(10)

6

Regionförbundet i Kalmar län arbetar aktivt med att förbättra sin hållbarhetspolicy och har för 2030 som mål att vara en pionjär inom hållbarhet främst genom att bli en fossilbränslefri region som ska bidra till ett växande näringsliv för hållbar utveckling (Regionförbundet i Kalmar län, 2013a). Regionförbundets roll är att marknadsföra och utveckla regionens besöksnäring vilket bland annat genomförs i en länsturismgrupp där en regional turismsamordnare och respektive kommuns turismansvarig är representativa.

Kalmar kommuns samarbete med Regionförbundet i Kalmar är ett av flera tillvägagångssätt som Kalmar använder sig av för att marknadsföra sig (Regionförbundet i Kalmar län, 2013b). Ett ytterligare sätt för Kalmar att marknadsföra sig är genom ett av Kalmar kommunbolags tio dotterbolag, Destination Kalmar. Destination Kalmars uppgift är att utveckla, marknadsföra och profilera Kalmar som besöksmål och även samordna och administrera evenemang inom Kalmar kommun (Kalmar kommun, 2013a).

1.4 Problemformulering

Bornhorst et al. (2010) skriver om att en DMO bör arbeta med att förbättra livskvalitén för lokalbefolkningen samtidigt som dem arbetar för en ökad tillfredsställelse hos turisterna.

Författarna förklarar vidare att en ytterligare väsentlig del i en DMOs arbete för en förbättrad destination är utvecklingen av turistattraktioner (Bornhorst et al. 2010).

Destination Kalmar är en turistorganisation som strävar efter att Kalmar ska vara en attraktiv stad för besökare, potentiella inflyttare och invånare genom att satsa på att stärka besöksnäringen och evenemangsutbudet (Destination Kalmar, 2011). Enligt Hall (2008) är det väsentligt att utveckla en turistdestination på ett hållbart sätt. Under 2011 och 2012 nådde turismen i Kalmar nya rekordsiffror gällande den omsättning turisterna genererar (RESURS, 2012). Som tidigare nämnt förklarar Buckley (2012) att en snabb tillväxt av turism och en bristfällig medverkan eller ingen medverkan från det lokala samhället kan leda till en ohållbar destinationsutveckling.

(11)

7 1.5 Frågeställning

Hur arbetar Destination Kalmar med hållbarhetsfrågor när de utvecklar Kalmar som destination?

1.6 Syfte

Syftet med uppsatsen är att beskriva hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor när de utvecklar Kalmar som destination.

1.7 Avgränsning

Vi har valt att begränsa oss till en miljömässig, social och ekonomisk aspekt av hållbarhetsfrågor inom destinationsutveckling. Om fler aspekter ska involveras behövs ytterligare tid, annars riskerar uppsatsen att bli alltför ytligt och för bred för vårt syfte. Vi kommer därmed att utgå från Destination Kalmar då de har en roll i utvecklandet av Kalmar som destination (Destination Kalmar, 2011). På så sätt kommer uppsatsens fokus därmed inte att ligga på Kalmars utveckling som turistdestination.

(12)

8 1.8 Begreppsdefinition

Destination: Uttrycket destination används i uppsatsen som en definition av en plats dit människor är villiga att åka för att uppleva en attraktion och/eller för att bosätta sig.

Hållbar utveckling: I uppsatsen benämns hållbar utveckling som de ekonomiska, sociala och miljömässiga faktorer som kan påverkas vid utvecklingen av en destination.

Hållbar destinationsutveckling: I uppsatsen benämns hållbar destinationsutveckling som en hållbar utveckling som inte ska skada framtidens generationer. Ett viktigt ämne inom hållbar destinationsutveckling är hållbar turismutveckling, som är en del av begreppet hållbar destinationsutveckling.

DMO: Vi har valt att benämna DMO som en Destination Management Organisation då uppsatsens undersökningsområde är starkt kopplat till de uppgifter som rör policyskapande och planering för destinationen. I uppsatsen ska DMO ej förväxlas med en Destination Marketing Organisation som Wang och Pizam (2011) beskriver är den lokalt ansvariga turistorganisationen vars främsta uppgifter är marknadsföring av destinationen.

(13)

9

2. Metod

Metodkapitlet beskriver och motiverar val av tillvägagångssätt för att uppnå syftet.

Kapitlet börjar med en förklaring till valet av en deduktiv ansats vilket leder till motivering av undersökningsmetod. Vidare förklaras hur insamlingen av det empiriska materialet har skett. Därefter beskrivs principerna bakom validitet och reliabilitet och hur vi har förhållit oss till dessa aspekter under uppsatsens gång. En ytterligare aspekt som tas upp är etiska faktorer där det tydliggörs varför faktorerna är viktiga att utgå från vid insamlingen av det empiriska materialet. Till slut tas det upp exempel på åtgärder som hade varit till fördel för vår utredning, men även hur vi har åtgärdat de fel som har uppstått under uppsatsens gång och vad för konsekvenser åtgärderna har haft på uppsatsen

2.1 Deduktion

Vi har valt att använda en deduktiv ansats som kan förklaras och illustreras med Figur 1.0.

Enligt både Bryman och Bell (2005) och Smith (2010), handlar deduktion om att forskaren utgår från teorier med tillgängliga bevis och undersöker ett problemområde genom att samla in empiriskt material. Vårt forskningsområde kräver att vi fördjupar oss inom ämnet för hållbarhet och samarbete för att sedan forma ett syfte.

Det empiriska materialet vi samlar in kommer sedan att testas utifrån teorierna och ge ett resultat som antingen bekräftar eller motsäger sig teoriernas relevans (Smith, 2010). Även Wisker (2008) förklarar att ett arbete är av deduktivt inslag när forskaren testar teorier, vilket vi kommer att göra inom vårt valda ämne. Valet av en deduktiv ansats,

förklarar Bryman och Bell (2005), kan resultera i att vi får en mer objektiv syn på vårt forskningsarbete.

(14)

10 2.2 Kvalitativ undersökningsmetod

För att vi ska uppnå syftet att beskriva hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor i utvecklandet av Kalmar, har vi valt att utföra en kvalitativ undersökningsmetod. Det är relevant att fördjupa sig i Destination Kalmars arbete med hållbarhetsfrågor med en kvalitativ undersökningsmetod för att beskriva de perspektiv som är kopplade till sammanhanget. Kvalitativa undersökningsmetoder kan enligt Merriam (2002) leda till en beskrivande text för att förklara vad forskaren har lärt sig om ett specifikt fenomen. Även Veal (2011) förklarar att den kvalitativa metoden tenderar att ge ett djupare och mer detaljrikt resultat än den kvantitativa undersökningsmetoden. En kvalitativ metod passar vår uppsats bäst då vi har valt att fokusera på endast fyra respondenter. Dessutom förklarar Veal (2011) att det är svårare att undersöka ett fåtal respondenter med kvantitativa enkäter.

Vi har valt att utgå från respondenter som aktivt arbetar med hållbarhetsfrågor och som påverkas av Destination Kalmars beslut och kan därför införskaffa olika perspektiv och erfarenheter från respondenterna. Phillmore och Goodson (2004) tydliggör att en kvalitativ undersökning grundar sig i tron på att personer som är personligt involverade i en situation är mest till fördel om de kan beskriva och förklara sina erfarenheter och perspektiv med egna ord.

2.2.1 Semi-strukturerade intervjuer

Vi vill fördjupa oss i Destination Kalmars arbete med hållbarhet och för att göra det har vi valt att använda en semi-strukturerad intervjumetod. Genom att använda en semi- strukturerad intervjumetod kommer respondenterna uppmuntras till att utveckla och förklara sitt svar istället för att formulera det kort och enkelt för att sedan gå vidare till nästa fråga ( hillmore Goodson, 200 eal 20 ). å det sättet karaktäriseras semi- strukturerade intervjuer av längd, djup och struktur ( eal, 20 ) och ger rika beskrivningar av respondenternas situationer och erfarenheter (Phillmore & Goodson, 2004).

(15)

11

Veal (2011) förklarar att informationen som erhålls från respondenten genom intervjuer kan variera i stor utsträckning och vara komplicerad, vi har därför valt att delvis anpassa våra intervjufrågor till varje respondent (se bilaga). Dessutom har respondenterna positioner inom sin verksamhet som kan ge oss varierande perspektiv från olika organisationer och samtidigt få informativa svar på hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor. Nykiel (2007) och Veal (2011) förklarar att djupgående intervjuer oftast består av en lista med ämnen och huvudfrågor man vill ta upp under intervjun, och det är på det här sättet vi väljer att strukturera våra frågor. Genom att använda en lista med huvudfrågor kommer vi att få en större möjlighet att ställa följdfrågor utifrån ett specifikt svar från respondenterna.

För att komma ihåg exakt vad den intervjuade svarar kommer vi att göra inspelningar och noteringar av intervjun. Veal (2011) klargör att om noteringar eller inspelningar inte används vid intervjuer kan resultatet bli ett helt annat än vad som påstods. För att få ut så mycket som möjligt av frågorna i våra intervjuer kommer vi att förbereda respondenterna genom att skicka frågorna till dem i förväg. På det här sättet hinner respondenterna läsa frågorna och tänka igenom sina svar och därmed ge oss en produktiv intervju som de själva kan dra nytta av.

2.2.2 Urval av respondenter

Vi har valt att göra ett icke sannolikhetsurval. Nykiel (2007) tydliggör att icke sannolikhetsurval handlar om att vissa personer har större möjlighet att bli respondenter än andra. Den primära datan till uppsatsen kommer utgöras av totalt fyra intervjutillfällen.

Eftersom vårt forskningsområde fokuserar på Destination Kalmar kommer vi att intervjua två personer med ett inre perspektiv på organisation. De personerna vi planerar att intervjua är ledande personer, nämligen Destination Kalmars VD, Åke Andersson samt Kalmar Slotts slottschef, Mimmi Mannheimer. Vi har valt att intervjua Andersson och Mannheimer då de som chefer kan förväntas ha stor kunskap om det område vi valt att undersöka.

Vi kommer även intervjua två samarbetspartners till Destination Kalmar för att få tillgång till ett yttre perspektiv på Destination Kalmars arbete. Vi vill intervjua samarbetspartners

(16)

12

som kan tänkas ha full insikt och medvetenhet om Destination Kalmars arbete med hållbarhet. Vi ser därför att intervjuerna skulle kunna göras på ett bra sätt om respondenterna utgjordes av företag som har en direkt koppling till hållbarhet och/eller turistbranschen. Samarbetspartnernas koppling till Destination Kalmar hoppas vi kan ge oss bra förutsättningar för informativa svar. Vi tänker oss att de samarbetspartners som ska intervjuas ska ha olika intressen i en besökares vistelse i Kalmar.

Det är naturligtvis svårt att redan från början veta om dessa intressenter verkligen kommer ha den insikten i Destination Kalmars arbete. Vid telefonsamtalen för att boka in intervjuerna kan vi dock få en bättre bild av vad dessa intressenter kan bidra med genom att tidigt ställa frågan hur de arbetar med hållbarhetsfrågor.

När vi tog kontakt med ett flertal av Destination Kalmars samarbetspartners var det Ulrika Franzén, hotellchef för Kalmarsund hotell, och Ronny Lindberg, VD/flygplatschef för Kalmar Öland Airport som hade möjlighet att ställa upp på en intervju.

2.3 Operationalisering

Ett exempel på operationalisering är att formulera intervjufrågorna så att respondenterna förstår intervjuns sammanhang (May, 2011). Frågorna som ska ställas vid intervjuerna kommer formuleras utifrån de teorier vi valt att utgå ifrån för att därefter koppla ihop empirin med teorierna. En del av frågorna i intervjuerna kommer vara likadana för alla respondenter. Att frågorna är likadana underlättar bearbetningen av det empiriska materialet då svaren kan jämföras ( r man ell 200 ) och ge oss mer än ett perspektiv på Destination almar. ör att kunna använda respondenternas svar vid bearbetning av det empiriska materialet krävs det att vi gör noteringar och att vi spelar in intervjuerna.

efterhand kommer intervjuer ta längre tid att omvandla till te t till skillnad från enbart noteringar. nspelade intervjuer kommer dock vara till en fördel då vi kan spara den intervjuade personens utförliga svar och ton på rösten för senare bearbetning (Veal, 2011).

Den operationalisering vi väljer att göra kommer att påverka hur resultatet ser ut. För att resultatet ska bli relevant för vår forskningsfråga kommer att vi att formulera de teoretiska

(17)

13

begreppen till ett vardagligt språk och vid behov definiera de ord som ger möjlighet till flera tolkningar.

Uppsatsens centrala begrepp är Destination Management Organisation (DMO), hållbarhet, hållbar utveckling, samarbete och policy-, och planeringsprocesser. Genom att beskriva de centrala begreppen ges läsaren en tydligare bild av vad det empiriska materialet kan komma att innefatta (Esaiasson et al. 2012).

2.4 Innehållsanalys och urval av dokument

Vi kommer använda oss av en innehållsanalys, vilket enligt både Nykiel (2007) och May (2011) bör tillämpas vid användandet av dokument och texter. Innehållsanalys är ett gynnsamt val för uppsatsen eftersom vi får informationen direkt från subjektet utan några mellanhänder, som Smith (2010:202) säger, ”… genom texter får man en direkt inblick i författarens åsikter och känslor”.

För att vi ska kunna göra en analys av ett dokument behöver vi tänka på sammanhanget texten är ämnad för, annars finns det enligt May (2011) en risk för misstolkning. Vi kommer därmed att söka och bearbeta dokument som har en relevans för vårt arbete, och tolka dem utifrån syftet som texten är skriven i.

Dokumenten som ska analyseras kommer utgöra ett stöd för att tolka respondenternas svar från de semi-strukturerade intervjuerna. En analys av innehållet i dokumenten kan ge en starkare bild av hur en lokal DMO arbetar med hållbarhetsfrågor och vad de som central turistorganisation måste förhålla sig till gentemot stadens generella mål. Innehållet i dokumenten kan även visa på ett informationsgap mellan en DMO och stadens kommun.

För att dokumenten ska stödja tolkningen av respondenternas svar kommer de utgöras av olika planer utgivna av Kalmar kommun. Eftersom Destination Kalmar ägs av Kalmar kommun (Kalmar kommun, 2013a) kan Kalmar kommuns översiktsplaner ge en underliggande bild och motivering för hur Destination Kalmar arbetar med hållbarhetsfrågor för Kalmar.

(18)

14 2.5 Validitet

Enligt Patel och Davidsson (2003) handlar validitet om i vilken utsträckning den insamlande datan är aktuell för forskningsfrågan. Veal (2011) menar dock att det kan vara svårt att ha en hög validitet vid turismforskning eftersom det ofta handlar om att undersöka människors beteende och attityder, vilket främst görs genom enkät och intervjumetoder.

För att försäkra validiteten i uppsatsen har vi som mål att säkerhetsställa innehållsvaliditeten. Innehållsvaliditet är, enligt Patel och Davidsson (2003), kopplad till den teoretiska referensramen på det sättet att våra frågor till intervjuerna har formulerats utifrån teorierna för att kunna genomföra mätningen. Patel och Davidsson (2003) menar att innehållsvaliditeten är god i en uppsatts om vi exempelvis lyckas att samla in den önskade informationen som täcker vårt problemområde.

2.6 Reliabilitet

Smith (2010) tydliggör att reliabilitet handlar om förmågan att utföra sin forskning på ett kontrollerat sätt. Att utföra undersökningen på ett kontrollerat sätt görs för att forskningen ska kunna replikeras och appliceras vart som helst och när som helst och få ut samma resultat som första forskningen visade. ör att vår uppsats ska få en ökad reliabilitet har vi själva ansvarat för att skapa intervjufrågorna och planerar att själva vara med på intervjutillfällena. Den här metoden gör att vi har mer kontroll över intervjuerna.

Veal (2011) förklarar att det är svårt att uppnå en hög reliabilitet inom samhällsvetenskapliga områden eftersom det handlar om att undersöka människor i olika och föränderliga miljöer. Patel och Davidsson (2011) menar däremot att när reliabiliteten inte kan mätas kan vi “lagra” verkligheten så att anteckningarna kan göras stegvis. För att öka reliabiliteten i uppsatsen, kommer vi som tidigare nämnts, spela in intervjuerna, vilket ger oss möjligheten att lyssna på intervjuerna flera gånger efter intervjutillfället.

(19)

15 2.7 Etik

Veal (2011) förklarar att etiken innebär regler om frivillighet, konfidentialitet och anon mitet för de personer som ingår i forskningen. Phillmore och Goodson (2004) förklarar samtidigt att den som intervjuar har en etisk skyldighet att förklara vad personernas medverkan innebär för dem själva. Vi kan även komma att beröra Bryman och Bells (2005) generella uppdelning av etiska frågeställningar.

En av Bryman och Bells (2005) etiska frågeställningar är brist på samt cke från deltagarnas sida och inkräktning på privatliv. För att följa de etiska riktlinjerna kommer vi att fråga om tillåtelse för att spela in intervjuerna och samtidigt bemöta respondenterna på ett jämlikt sätt. Intervjupersonerna kan även komma att anförtro oss information om sina privatliv som är viktigt att respektera vare sig det är av vikt eller inte för uppsatsen. Utöver detta kommer syftet med personernas deltagande att klargöras innan intervjuerna genomförs.

2.8 Metodkritik

Eftersom vi ville få detaljrik och djup information och våra intervjuer varade i ca en timme valde vi att spela in intervjuerna. Det uppstod dock ett tekniskt fel under Lindbergs intervju som resulterade i att hans intervju inte blev inspelad. Dessvärre märkte vi att intervjun inte hade spelats in förrän vi hade åkt ifrån Kalmar flygplats. Det hade varit fördelaktigt om vi hade gjort som Jennings (2010) föreslår, att försäkra oss om att all teknik fungerade inför intervjun.

För att inte gå miste om informationen som vi hade erhållet från Lindbergs intervju valde vi att komplettera med en telefonintervju. Inför telefonintervjun valdes intervjufrågor som vi inte redan hade noterat svaren på och som var kritiska för att besvara vårt syfte. Veal (2011) förklarar att tillämpningen av inspelningar och noteringar kan resultera i att det blir möjligt att komma ihåg kroppsspråket hos den som blev intervjuad. I och med att vi var tvungna att göra en telefonintervju hade vi inte möjlighet att se Lindbergs kroppsspråk.

Detta resulterade i att vi var tvungna att ifrågasätta några av hans svar då vi inte förstod vad han menade. Det som var positivt med att vi fick möjligheten att intervjua Lindberg igen

(20)

16

var att vi kunde spela in telefonintervjun vilket enligt Veal (2011) leder till ett mer pålitligt resultat.

(21)

17

3. Teoretisk referensram

Den teoretiska referensramen börjar med en teori om en Destination Management

Organisation, ett centralt begrepp i uppsatsen. Därefter beskrivs de principerna som finns bakom förvaltandet av den hållbara turismen. Sedan behandlas vikten av nätverk med inriktning på intressenter för att sedan avsluta kapitlet om hur man genom policy- och planeringsprocesser kan arbeta fram en hållbar destination.

3.1 Destination Management Organisation

Huvuduppgiften för en DMO är att skapa en ökning av besöksnäringen till destinationen.

En DMOs arbete som marknadsförare och förvaltare innefattar även strategiska uppgifter som att tillhandahålla information och bygga ett varumärke för kommunen. Ytterligare åtgärder en DMOs arbete innefattar är att organisera marknadsföringskampanjer, turistaktiviteter, ta initiativ i samarbetena och i nätverken med intressenterna. Dessutom agerar de som ledare för diskussioner och förespråkare för turismen (Wang & Pizam, (2011).

Enligt Wang och Pizam (2011) identifierade Pike (2008), i ’Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach’, att DMOs kan vara verksamma på flera nivåer. Turistorganisationer på den lokala nivån kan representeras av en turistbyrå men även av en turistorganisation i form av ett kooperativ eller en sammanslagning av flera lokala turistföretag. Deras syfte är att marknadsföra den egna staden eller de lokala turistaktiviteterna, till skillnad från de högre nivåerna där marknadsföringen ska gälla för fler attraktioner, större områden och med betydligt många fler intressenter inblandade.

Vem som ansvarar för orten som destination beror på hur den lokala turismekonomin ser ut.

En DMO kan vara kommunen, exempelvis turistbyrån, ett av de viktigaste turistföretagen på orten eller en turismstyrelse. Den lokala DMO ses oftast som en paraply-organisation som har en central roll i nätverket och förväntas bära olika roller, koordinera och hantera många av destinationens olika marknadsföringsaktiviteter. En DMO förväntas även spela en ledande roll i hanteringen och bibehållandet av destinationens nätverk. Organisationen

(22)

18

ska då kunna koordinera partnerskap mellan olika intressenter och samtidigt representera alla byggstenar i en turismprodukt.

Turismprodukten skiljer sig från andra varor och tjänster då de vanligtvis skapas och distribueras av en organisation med fullständig kontroll över produktionen och marknadsföringen. Turismprodukten karaktäriseras istället av en kombination av varor och tjänster från olika självständiga företag med olika intressen i kunden (Wang & Pizam, 2011). Turism blir allt viktigare för kommuner och med det prioriteras behovet av att utveckla turismen på ett allt mer hållbart sätt (Hillery et al. 2001; Richards & Hall, 2000:1).

3.2 Principerna bakom genomförandet av hållbar turism

Principerna för en hållbar destinationsutveckling grundar sig på förmågan att kunna försäkra samhället och samhällets miljö med förnyelsebara ekonomiska, sociala och kulturella fördelar. De lokala samhällena blir inte bara viktiga att ta hand om för att bevara sin egen miljö, utan de utgörs även som praktiska exempel vid internationella sammanslutningar, som FN-konferenser, för att man ska kunna bevara miljön på en global nivå (Richards & Hall, 2000).

Turismens hållbarhet som teori kan beskrivas vidare utifrån Bramwell et als. (1998) principer om hur man förvaltar hållbar turism. Syftet med Bramwell et als. (1998) principer är att ge en summering av ett brett spektrum av viktiga principer och frågor för genomförandet av hållbar turism på en destination. Samtidigt ger principerna en möjlighet att fokusera på de delar som är mest relevanta för det fält man vill undersöka. I den här uppsatsen kommer det ske en fördjupning i fem av Bramwell et als. (1998) tio principer.

Bramwell et als. (1998) principer är gjorda utifrån förhållningssättet att förvalta turismen på ett hållbart sätt. Förhållningssättet lägger vikten vid att naturresurser eller mänskliga resurser aldrig ska tillåtas att skadas katastrofalt eller på ett sådant sätt att de inte kan återställas. De ska hanteras inom gränserna för vad som anses hållbart. Som tidigare nämnt grundar sig principerna för den hållbara turismutvecklingen sig på förmågan att kunna försäkra samhället och samhällets miljö med förnyelsebara fördelar. Problemen med

(23)

19

hållbarhet varierar från region till region och därför måste det finnas flexibilitet i hur man angriper problemen eftersom dem kan vara unika för en speciell plats. Vidare måste man pröva olika lösningar i olika samhällen utifrån de förutsättningar som råder där (Bramwell et al. 1998).

Bramwell et als. (1998) principer, om den hållbara turismens synsätt på omgivningen, börjar med principen att hållbar turism ses som ett positivt förhållningssätt där ogynnsamma konsekvenser reduceras och fördelarna maximeras från en komplex påverkan mellan turistindustrin, turisterna, miljöerna och värdorten som samhälle. Utifrån perspektivet av hållbar turism är det politik, planering och förvaltning som anses vara viktiga svar på problem med att naturresurser och mänskliga resurser missbrukas. För att uppnå målet med en hållbar destination krävs det analyser och mätningar som uppmärksammar problemen (Bramwell et al. 1998).

I principen om att den hållbara turismens synsätt generellt inte är emot tillväxt, uppmärksammar Bramwell et al. (1998) att det finns gränser för tillväxt och att turism måste hanteras inom gränserna för de områden det är hanterbart. Det har byggts upp en kunskap, skett en teknisk utveckling och en förbättring i sättet chefer förhåller sig till hur hållbarhet kan förlänga varaktigheten hos resurserna. Dock baseras den hållbara turismens förhållningssätt på att resurser är begränsade och inte kan utnyttjas i all evighet. Bramwell et al. (1998) påstår att vi bör sätta gränser för att undvika att ta risker där konsekvenserna kan bli enorma. Man ska inte glömma att turismen anses som en viktig form av utveckling och nödvändig för framtida sociala och ekologiska investeringar och satsningar (Bramwell et al. 1998).

I Bramwell et als. (1998) princip, om att den hållbara turismen innebär långsiktigt tänkande menar dem att i arbetet med att bevara resurserna borde det långsiktiga tänkandet innefatta strategier med förebyggande ställningstagande. Författarna menar att istället för att endast reagera på händelser och i efterhand försöka reparera skadan som skett, bör en långsiktig planering finnas. Principen menar att det kortsiktiga tänkandet ska förflyttas till ett långsiktigt tänkande (Bramwell et al. 1998).

(24)

20

En av Bramwell et als. (1998) ytterligare principer handlar om att den hållbara turismen tar hänsyn till de ekonomiska, socio-kulturella, politiska och miljömässiga aspekterna av turism och till den ledning som styr. Bramwell et al. (1998) refererar till Getz (1994) artikel

‘Event Tourism and the Authenticit Dilemma’ där han påpekar att det krävs att turistindustrin ser vilken roll människor, samhällen, seder och livsstilar har i upplevelsen hos turisten. Om destinationen letar efter resurser, exempelvis kapital, utanför sitt eget område bör det hanteras på ett sådant sätt att ledningen på destinationen tar hänsyn till vad som är av bästa intresse för den lokala ekonomin. För att försäkra att turismen är i balans med andra ekonomier bör man integrera turismplanering med en bredare nationell, regional och lokal strategisk planering. Genom att göra dessa åtgärder blir det möjligt att se på utveckling och miljöförvaltning som en helhet (Bramwell et al. 1998).

Bramwell et al. (1998) har även en princip om de regelbundna intressekonflikterna över användandet av resurser. Praktiken innebär att avvägningar och kompromisser kan vara nödvändiga. Ett exempel på avvägningar och kompromisser som författarna tar upp är att en öppning av en ny attraktion kan ge många ekonomiska fördelar i form av arbetstillfällen, en bättre ekonomi för det lokala samhället och fler fritidsmöjligheter för lokalbefolkningen.

Författarna menar dock att en ny attraktion även kan resultera i en enorm miljöförstöring.

De menar att det kan uppstå konflikter och det som ser enkelt ut på pappret kan vara desto svårare att genomföra i praktiken. Konflikterna är därmed en del av vardagen för de chefer och personer som är direkt involverade i utvecklingen av turismen. För att göra effektiva kompromisser i konflikten bör intressen och information tydliggöras (Bramwell et al. 1998).

3.3 Nätverk med inriktning på intressenter

Turismutveckling som fokuserar på ekonomiska, socio-kulturella och miljömässiga hållbarhetsfaktorer har rekommenderats generellt av flera forskare, enligt Timur och Getz (2008). Paskeleva-Shapira (2001) menar dock att utvecklingen och genomförandet av hållbar turism kräver komplicerade och svårupprätthållna engagemang av olika samarbetspartnerns. Paskeleva-Shapira (2001) tydliggör att om industrier och regeringen ska bevara de sociala, kulturella och miljömässiga faktorerna som attraherar turister till

(25)

21

städer, bör samarbeten etableras för att kunna hantera och investera i dessa faktorer. Hon förklarar även att kommunala myndigheter bör ha en central roll i samarbetena, på grund av deras ansvarsområde, tillgängliga resurser och deras möjlighet att implementera policys.

Timur och Getz (2008) menar att hållbar turism kan genomföras genom interaktioner mellan den offentliga sektorn, som statliga organ och den privata sektorn, som turismindustrier och den lokala befolkningen. Genom att skapa samarbeten utvidgas aktörernas och intressenternas nätverk (Ford et al. 2011) vilket därmed leder till större möjligheter och tillgång till kunskap (Presenza & Cipollina, 2010).

Ford et al. (2011) förklarar att nätverk inkluderar noder och länkar. Noder kan vara olika aktörer exempelvis DMOs, samarbetspartners eller andra intressenter medan relationerna är det som länkar samman noderna. Timur och Getz (2008) förklarar att länkar kan vara exempelvis kommunikation, utbyte av resurser eller publikationer som skickas till prenumeranter. Både noderna och länkarna karaktäriseras av materiella och immateriella resurser som fysiska-, finansiella- och kunskapsresurser. Ford et al. (2011) förklarar att om aktörer inom ett nätverk har en hög densitet av länkar d.v.s. har ett stort nätverk av relationer, så har aktörerna olika nätverkskaraktärer jämfört med aktörer med färre länkar.

Utan relationer kan exempelvis enskilda företag inte använda sina egna resurser och kunskap för att lösa ett problem eftersom företagen inte har möjligheten att utnyttja leverantörernas kunskap och resurser som de enskilda företagen är beroende av. Det är därmed strategiskt av företag att skapa nätverk genom att bygga, hantera och utnyttja relationer med andra aktörer (Ford et al. 2011).

resenza och Cipollina (20 0) förklarar genom reeman ( 98 ), som har skrivit ‘Strategic Management: A Stakeholder Approach’, att en organisations prestanda beror på de indirekta och direkta aktörernas beteende. De förklarar vidare att Freeman (1984) menade att intressenter är individer eller grupper som kan påverka eller kan bli påverkade av andra organisationers prestationer och visioner och det är utifrån detta som Freeman (1984) lyckades skapade sin intressentteori. Teorin, enligt Presenza och Cipollina (2010), innebär att intressenter kan vara olika grupper som har möjlighet att påverka ledningens beslutsfattande. De tydliggör Freemans (1984) påstående om att en effektiv strateg måste ta

(26)

22

itu med de intressenter som kan påverka en själv och de grupper som man själv kan påverka. Att ta itu med intressenter som kan påverka och påverkas av strategen är viktigt inom turistdestinationer eftersom turistens upplevelse och tillfredsställelse samt destinationens ekonomi är direkt länkade till olika företag. Företagen i en turistdestination kan länka samman exempelvis andra turistdestinationer med ens egen destination genom sina nätverk, vilket kan leda till högre effektivitet. Turistdestinationens prestanda beror på länkarna mellan de olika aktörerna och inte endast på deras individuella egenskaper (Presenza & Cipollina, 2010).

Timur och Getz (2008) hänvisar till Sheehan och Ritchie (200 ) som skrev ‘Destination Stakeholders: Exploring Identity and Salience’, och som använde intressentteorin i för att kartlägga en DMOs nätverk för att definiera en DMOs förhållningssätt till andra aktörer i det egna nätverket. Vidare förklarar dem att Sheehan och Ritchie (2005) kom fram till att det krävs att man analyserar DMOs nätverk och relationer till andra aktörer för att skapa ett nytt förhållningsätt och för att utifrån det analysera vidare om DMOs roll i sitt eget nätverk.

Utifrån sitt resultat, menar Timur och Getz (2008) att Sheehan och Ritchie (2005), kunde skapa en hypotes som innebär att en DMO är aktören som har den mest centrala rollen i sitt eget nätverk. Genom att kombinera nätverksperspektivet med intressentteorin i denna uppsats blir det möjligt att identifiera viktiga aktörer i Destination Kalmars nätverk och analysera deras relationer samt deras roll i utvecklandet av Kalmar som en destination.

3.4 Hållbarhet genom policy- och planeringsprocesser

Hall (1999) förklarar att turismen är ett exempel på ett centralt problem i samhället på grund av sin storlek och globala påverkan, men som kan planeras och styras på ett effektivt sätt. Han tydliggör att det är viktigt att ha relevanta planeringsramar för turism eftersom turismen bidrar till långvariga konsekvenser, speciellt när det kommer till att utveckla turismen på ett hållbart sätt. Hall (2008) menar att det finns tre huvudsakliga metoder som kan användas för att implementera policy- och planeringsprocesser, nämligen ”top- down”, ”bottom-up” och den ”interaktiva” metoden.

(27)

23

Hall (2008) förklarar att “top-down” metoden är en centraliserad metod som tyder på att det finns en hierarki inom policy- och planeringsprocessen. Det innebär att en policy är framtagen av de personer som sitter i “toppen” på hierarkin och den genomförs därefter av de som befinner sig längst ner i hierarkin (Hall, 2008). Fyall och Leask (2007) förklarar att en konsekvens av “top-down” metoden är att mindre aktörer som tidigare har varit del av destinationsutvecklingen blir ignorerade. Hall (2008) tydliggör dock att genom tydliga strategier som ger riktlinjer för hur processen ska genomföras kommer planeringsprocessen att lyckas bättre.

Till skillnad från “top-down” metoden är “bottom-up” metoden decentraliserad. “bottom- up” metoden läggs fokus på den del där en policy genomförs och åtgärdas eftersom det är den delen av genomförandet som ser till att policy- och planeringsprocesserna konkretiseras. Ofta handlar “bottom-up” metoden om att utgå från ett policy- eller planeringsproblem, där problemet uppmärksammas av lokalborna eller turisterna, och kräver politiska svar istället för att man utgår från beslutsfattares politiska mål. “ ottom-up”

metoden skiljer sig från “top-down” metoden genom att den offentliga sektorn och intressenterna har en stor roll i beslutsfattandet av policy- och planeringsprocesserna (Hall, 2008).

Den tredje metoden som kan användas för att genomföra policy- och planeringsprocesser är den ”interaktiva” metoden (Hall, 2008). Callahan (2007) tydliggör att den ”interaktiva”

metoden är en process där policy- och planeringsprocesser är skapade genom ett nätverk av olika aktörer som befinner sig på olika nivåer i policy- och planeringsprocessen. Hall (1999) menar att en ”interaktiv” metod inom turismplanering fokuserar på att integrera många olika intressenter för att bemöta den offentliga sektorns intressen istället för att planera för ett fåtal intressenter eller privata intressen. Till skillnad från en “top-down”

metod är den ”interaktiva” metoden mer tidskrävande, dock har resultaten av processerna större möjligheter att bli implementerade eftersom intressenterna troligen har en större äganderätt i planeringsprocessen. Dessutom är det en större möjlighet att fler samarbeten etableras mellan olika intressenter när de olika intressenterna stödjer

(28)

24

turistorganisationernas mål och visioner. Detta skapar även en starkare grund för att intressenterna reagerar mer effektivt till och för förändring (Hall, 1999).

Hall (1999) fortsätter att förklara att hållbar utveckling inte endast bör fokusera på

‘ekologisk kapital’ utan fokus bör dessutom ligga på ‘social kapital’. Han menar att genom relevanta strategier och politiskt deltagande är det möjligt att uppnå en hållbar utveckling då det kan leda till att bevara och förbättra sociala nätverk och existerande relationer inom exempelvis en region. För att uppnå sina hållbara mål behöver beslutsfattande processer inkludera hela skalan av värden, intressen och åsikter som påverkar turismutveckling och skapa utrymme för offentlig debatt kring de hållbara målen. Hållbar turism kan även bli ett resultat genom att exempelvis implementera resursstyrning och ekologiska planeringsprocesser, vilka är integrerade former av resursplanering (Hall, 1999).

Tillämpningen av Halls (1999) policy- och planeringsteori i uppsatsen kan ge en förståelse för hur policy- och planeringsprocesserna implementeras i Kalmar. Det kan även leda till en bild av hur Destination Kalmar arbetar praktiskt med hållbarhetsfrågor för att utveckla Kalmar som destination. Dessutom kan läsaren och forskaren få en förståelse för hur Destination Kalmars intressenter tar del av policy- och planeringsprocesser.

(29)

25

4. Empiri

I detta kapitel kommer vi att presentera det materialet vi fått utifrån intervjuerna och de dokument vi samlat in.

4.1 Destination Kalmar som en DMO 4.1.1 Destination Kalmar

År 2000 gjorde Kalmar kommun en offensiv satsning genom att starta bolaget Destination Kalmar AB.¹ År 2008 gjorde man en sammanslutning mellan Destination Kalmar, Kalmar kommuns turistbyrå och Kalmar Slott som idag utgör Kalmars turistorganisation, Destination Kalmar AB. Huvuduppgiften för Destination Kalmar som turistorganisation är att marknadsföra Kalmar med målet att göra Kalmar till ett attraktivt besöksmål.²³

“Destination almar ska i samverkan med näringslivet utveckla, profilera och marknadsföra Kalmar som besöksmål. Bolaget ska även samordna och utveckla evenemangsutbudet i Kalmar, driva turistbyrå- och gästhamnsverksamhet samt i samverkan med Statens Fastighetsverk ansvara för verksamheten på almar Slott” (Destination almar, 20 ).

Genom att Destination Kalmar tillsammans med samarbetspartners marknadsför Kalmar som ett attraktivt besöksmål vill man stärka Kalmar och hela regionen, både för invånare och för besökare.⁴ ⁵ Andersson menar att verksamheternas sammanslutning öppnade för fler möjligheter att marknadsföra och utveckla Kalmar.⁶ “ i har gått kanske från en omsättning på en halv miljard till 900 miljoner på fem, se år” (Andersson, 20-11-13). Han menar att besöksnäringen har ökat i hög fart och omsättningen ska bero på en satsning från

1 Intervju med Åke Andersson, VD Destination Kalmar, 20-11-13

2 Ibid

3 Intervju med Mimmi Mannheimer, Slottschef Kalmar Slott, 28-11-13

4 Ibid

5 Intervju med Ronny Lindberg, VD/Flygplatschef Kalmar Öland Airport, 19-12-13

(30)

26

Kalmar kommun, samarbeten med intressenter och att man har hittat de faktorer som väcker människors intresse att besöka Kalmar.⁷ “Destination almar har partners och det gör att vi kommer närmare det nätverket och i nätverkssammanhanget vidgar det oss”

(Andersson, 20-11-13).

Enligt Franzén har Kalmar som besöksmål och destination genomgått en stor förändring över tid som präglats av gemensamt samarbete. Under 90-talet började en satsning av att öka besökarantalet till Kalmar med Kalmarunionens 600-årsjubileum som avstamp. Innan satsningen var Kalmar endast en hållplats för de besökare som ville åka över till Öland och därför hade Kalmar endast ett fåtal besökare, vid exempelvis regniga sommardagar. Idag är Kalmar en av Sveriges mest restaurangtäta städer i sin storlek.⁸

4.1.2 Målet att attrahera besökare

I Kalmar kommuns översiktsplan (Kalmar kommun, 2013b) från 2013 kan man läsa vilka mål Kalmar kommun har för sin stad fram till år 2020. Översiktsplanen är uppdelad i fem delar och ska fungera som ett strategiskt dokument för hur kommunen avser att utveckla Kalmar och hur den fysiska miljön ska användas. Som läsare uppmanas man att läsa de fem delarna av översiktsplanen tillsammans med planen Miljökonsekvensbeskrivning (Kalmar kommun, 2013b), eftersom hänvisningar görs mellan dokumenten. I den andra delen av översiktsplanen ges fem huvudstrategier hur Kalmar ska utvecklas till en attraktiv stad och hur besöksnäringen till staden ska öka. Förmågan att attrahera fler besökare och nya invånare ska utgöras av att man bland annat utvecklar jämställdheten och hållbarheten för kommunen i flera aspekter. Utvecklingen ska uppnås genom att bostäder, verksamheter och samhällsservice byggs närmre kollektivtrafiken. Med koppling till detta vill Kalmar kommun även utveckla ett mer hållbart transportsystem. I översiktsplanen kan man läsa att

“regionen har utmärkta förutsättningar för att utveckla alternativa energislag som kan sammanfattas sol, vind och vatten” ( almar kommun, 20 3c:30).

8 Intervju med Ulrika Franzén, Hotellchef Kalmarsund hotell, 10-12-13

(31)

27

Andra delen av översiktsplanen, ’Så här ser vi framtiden’, avslutas med ett tydliggörande att: “ otentialen finns för att området kan utvecklas till Sveriges internationellt mest konkurrensstarka turistregion” ( almar kommun 20 3c:3 ). ranzén förklarar att kommunen och kommunens bolag förstår att de måste marknadsföra sin stad för att människor ska vilja bosätta sig och för att människor ska vilja turista till Kalmar.⁹ Andersson tydliggör att Destination Kalmar har visionen att Kalmar ska utvecklas och ses som en attraktiv evenemangsstad främst inom sport- och idrottsturismen.¹⁰ För att möjliggöra målet med en attraktiv evenemangsstad menar han att de ska marknadsföra sig som en stad med stora möjligheter att hantera allt från små-skaliga till stor-skaliga evenemang och som har en vilja att utföra dessa. Både Andersson och Franzén förklarar att fotbolls-EM för damer som hölls i Kalmar sommaren 2013 visar att Kalmar är villiga och kapabla till att hantera stora evenemang och att det har en stor betydelse för framtida Kalmar.¹¹¹² Franzèn förklarar att lokala företag som ser sin roll i att utveckla Kalmar väljer att hjälpa Destination Kalmar genom att betala en årlig avgift för att vara delaktiga i Destination Kalmars nätverk, utvecklingen av Kalmar och marknadsföringen av Kalmar.¹³ De lokala företagen inser att det finns många fördelar med att ha ett destinationsbolag i kommunen som kan göra staden attraktiv för besökare.

4.2 Vikten av hållbarhet för destinationsutveckling 4.2.1 Hållbarhetens betydelse

Destination Kalmar och dess samarbetspartner, Kalmarsund hotell och Kalmar Öland Airport menar att hållbar destinationsutveckling är en viktig och grundläggande princip att arbeta med. ¹⁴ Franzén menar att ett hållbart tänk är av ytterst vikt inom en turistorganisation för att minska de negativa konsekvenserna på miljön, ekonomin och kulturen.¹⁵ Som tidigare förklarats vill Kalmar marknadsföra sig som en attraktiv stad, och i översiktsplanen menar de att en attraktiv stad är en stad med en levande stadskärna och

11 Ibid

13 Ibid

(32)

28

strategier för att bibehålla och utveckla den naturliga miljön och kulturen. Samtidigt förklaras det att de ska sträva efter en uppgång inom både de sociala och de ekonomiska aspekterna (Kalmar kommun, 2013d).

Andersson förklarar att grunden till en attraktiv stad är en hållbar stad som människor vill och kan tänka sig flytta till för jobb och utbildning. Han menar att det ska vara roligt att bo i Kalmar och genom att göra Kalmar till en hållbar destination kan man öka besöksnäringen. Destination Kalmar anordnar årligen bland annat Stadsfesten som är viktig för stadens krögare eftersom den attraherar många av Kalmars lokala invånare och har blivit en av Kalmars mest uppskattade arrangemang. Samtidigt menar Andersson att man måste visa hänsyn till dem som bor centralt och därför väljer de att avsluta musiken vid rimlig tid.¹⁶

För att stärka sitt varumärke som en attraktivt hållbar stad har Kalmar kommun som mål att till 2030 vara fria från fossila bränslen. Målet är ett steg till att bli en miljövänlig kommun och en långsiktig hållbar destination (Kalmar kommun, 2013e:9). I stora frågor om miljö jobbar kommunen mycket för ett hållbart transportsystem i staden (Kalmar kommun, 2013e). Kalmar har fått ett ökat antal husbilar och husvagnar under sommaren och med det jobbar bland annat Destination Kalmar med att förbättra parkeringsmöjligheter för besökarna.¹⁷ Mannheimer påstår att allt miljötänk kan ses som en kompromiss och ger Kalmar Slotts ISO-certifiering som ett exempel på en kompromiss de var tvungna att göra.

Destination Kalmar måste hela tiden kompromissa och kompromissandet kan då vara hur man ska fördela resurser eller hur man ska prioritera projekt.¹⁸

4.2.2 Samarbete och tillväxt

Franzén menar att samarbete är en av aspekterna till ett attraktivt hållbart Kalmar. Hon förklarar att det finns ett gemensamt behov av en ökad tillväxt hos organisationer i Kalmar och menar att det måste finnas ett samarbete mellan dem för att locka hit besökare genom

17 Ibid

18 Intervju med Mimmi Mannheimer, Slottschef, Kalmar Slott, 28-11-13

(33)

29

att marknadsföra Kalmar som en attraktiv stad.¹⁹ För att tillgodose en tillväxt i Kalmar finns det en gemensam syn hos respondenterna om att det finns tillräckligt med resurser för detta. Andersson ser att det definitivt finns rum för tillväxt i Kalmar. Däremot måste det vidtagas åtgärder allt eftersom och anpassa staden efter antalet besökare. Stadshanteringen, d.v.s. sop-hantering, lokaltrafik och underhåll är några av de åtgärder han nämner som måste utökas i takt med besökarnas växande antal. Även boende är något som måste tänkas på vid en tillväxt, och där utöver ett nytt hotell, tänks det även på utökandet av husvagnsparkeringar och båtplatser.²⁰

Andersson förklarar att Kalmars beläggning är väldigt intensiv under några veckor på sommaren och under resten av året når beläggningen knappt upp till 55 %. Han menar att Destination Kalmar måste hitta en balans mellan tillväxt och hållbarhet.²¹ Enligt Lindberg finns det flera sätt där man måste beakta konsekvenserna för tillväxt och därmed balansera det goda med det onda. Ett sådant exempel är när besökare anländer till Kalmar med flyg.

Han tydliggör att flygresorna till Kalmar leder till en ekonomisk och social tillväxt, men att miljön blir lidande oavsett om en besökare tar sig till Kalmar med flyg eller bil, då konstanta farter över hastighetsbegränsningar kan orsaka lika mycket förstörelse som en flygresa.²²

Andersson förklarar att en tillväxt av besöksnäringen framför allt ska ske under resten av året och inte under sommarmånaderna för att få en attraktiv och hållbar destination. Vissa delar av Kalmars turismnäring (båtturismen, hamnen) har redan nått sitt tak på sommaren och behöver därför satsa på att utöka säsongen och/eller få en ny säsong. Andersson fortsätter och säger att Kalmar satsar på att utöka säsongen genom olika evenemang och arrangemang under höst-, vinter- och vårmånaderna.²³

Enligt Lindberg ska en ökning av besöksnäring även ske genom en 15 % ökning under 3 år på Kalmar Öland Airports inrikes nät, och han betonar vikten av ett gott samarbete med

21 Ibid

22 Intervju med Ronny Lindberg, VD/Flygplatschef Kalmar Öland Airport, 19-12-13