Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Sociala medier är inte min chef.
En studie om användandet av sociala medier på arbetsplatsen
Social media is not my boss.
Sofia Söndergaard
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Maria Engberg
Sammanfattning
Denna studie undersöker medieföretags riktlinjer och eventuella policys för användandet av sociala medier, samt riktlinjernas påverkan på anställda. Syftet är dessutom att få en insyn i anställdas förhållning till gränsen mellan arbetsliv och privatliv på sociala medier utifrån en professionell kontext. En flerfallstudie, med kvalitativa intervjuer som metod, har gjorts. Tre medieföretag har undersökts där det utförts två intervjuer på respektive företag, totalt sex intervjuer. Företagens interna arbete med strategier för sociala medier och påverkan på anställda har undersökts och analyserats. Resultatet visar att samtliga undersökta företag har olika
arbetsprocesser gällande strategier för sociala medier, däremot har företagskulturen en stor roll i hur företagen och anställda ser på användandet av sociala medier. Förutom företagskulturen inverkar erfarenhet, intresse och vana i hur anställda hanterar sociala medier, samt låter sig påverkas av dem. En slutsats är att personliga strategier kan användas för att hantera gränsen mellan privatliv och arbetsliv på sociala medier.
Nyckelord
Sociala medier, policy för sociala medier, professionella gränser, riktlinjer, anställda, strategier för sociala medier, företagskultur.
Abstract
Social media is not my boss.
This study examines media company’s rules and guidelines when it comes to employee’s use of social media, as well as the guidelines impact on the employees. The purpose is also to get an insight in the employees relation to the boundaries between work-life and private life on social media, based on a professional context. To do this, a multiple case study research method has been used, where qualitative interviews has been done. Three media companies have
participated, where two interviews on each company has been conducted. The companies work with their strategies for social media and the impact on the employees has been examined and analysed. The result shows that all of the examined companies have different work processes when it comes to social media, but it also shows that the corporate culture has a major role in how the companies and employees look at the use of social media. Except the corporate culture, experience, personal interest and habits also affect how employees deal with social media, as well as influence them. A conclusion is that personal strategies can be used to handle the boundaries between work-life and private life on social media.
Keywords
Social media, policy, social media policy, professional boundaries, employees, social media strategy, organizational culture, personal online reputation management
Förord
Denna uppsats är ett examensarbete vid fakulteten Teknik och samhälle på Malmö högskola, skriven inom ämnet Medieteknik. Handledare under examensperioden har varit Maria Engberg, vars feedback och stöd jag är väldigt tacksam för.
Medieföretagen Few Agency, Bästa kompisar och ID Kommunikation i Malmö har medverkat i studien. Jag skulle vilja tacka Malin Fredriksson, Camilla Nilsson, Ola Mohlin, Frederik Jedlid, Sofie Strandberg, samt den sista intervjupersonen som valt att vara anonym. Tack för att ni har medverkat och visat intresse för studien!
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Syfte ... 2 1.2.1Frågeställningar ... 2
1.3 Avgränsningar ... 3 1.4 Målgrupp ... 3
2 Metod ... 4
2.1 Kvalitativ metod ... 4 2.1.1Intervjuer ... 5
2.1.2
Urval ... 6
2.1.3
Val av respondenter ... 7
2.2 Kvalitativ analys ... 8 2.3 Metoddiskussion ... 9 2.3.1
Metodval ... 9
2.3.2
Etiskt förhållningssätt ... 10
2.3.3
Giltighet och tillförlitlighet ... 10
3 Teori ... 13
3.1 Sociala medier ... 13 3.1.1Sociala medier – en social miljö? ... 14
3.1.2
Professionalitet i sociala medier ... 14
3.2 Företags strategier för sociala medier ... 15 3.2.1
SM-policys ... 16
3.2.2
SM-policys i Sverige ... 17
3.2.3
Kritik mot SM-policys ... 18
3.3 Anställdas strategier för sociala medier ... 18
4 Resultat ... 21
4.1 Undersökta företag ... 21 4.1.1Bästa kompisar ... 21
4.1.2
Few Agency ... 21
4.1.3
ID Kommunikation ... 22
4.2 Företagskultur ... 22 4.3 Strategier för sociala medier ... 23 4.3.1
Anställdas användande ... 24
4.4 Policys ... 25 4.4.1
ID Kommunikation ... 25
4.4.2
Few Agency ... 26
4.4.3
Bästa kompisar ... 26
4.4.4
Anställdas erfarenheter av SM-policys ... 27
4.4.5
Något att arbeta mer med? ... 27
4.5 En anställds erfarenhet ... 28 4.5.1
Egna strategier ... 30
4.5.2
Gränsen mellan privat och arbete ... 30
5 Diskussion ... 31
5.1 Företagens strategiska arbete ... 31 5.1.1Policys ... 32
5.1.2
Borde företagen införa SM-policy? ... 34
5.1.3
Företagskulturens inverkan ... 35
5.2 En anställds upplevelser ... 37 5.2.1
Egna strategier ... 39
6 Slutsatser ... 41
6.1 Förslag på framtida fördjupning ... 42Referensförteckning ... 43
Bilaga 1 – Intervjuplan 1, ”ansvarig” ... 47
Bilaga 2 – Intervjuplan 2, ”anställd” ... 49
1
1
Inledning
You can’t stick your head in the sand and tell your workers to abstain […] They’re not going to. A lot of people growing up, they don’t know anything but communicating through Facebook. You have to teach them how to navigate this new area.
Hsu, 2011
1.1
Bakgrund
Sociala medier har de senaste åren tagit allt större plats i människors liv och fortsätter att göra så (Nordicom, 2016b). Nordicom, nordisk informationscenter för medie- och kommunikations-forskning studerar medieanvändningen i Sverige och ger varje år ut en rapport som visar medieanvändningen under en vanlig dag för Sveriges befolkning. Rapporten för 2015 visar att halva Sveriges befolkning använde sociala medier. (Nordicom, 2016a) Samtidigt som det blir allt vanligare att kommunicera på sociala medier, visar studier att gränsen mellan privat och yrkesliv suddas ut på kanalerna (Stakston, 2011). Sanchez, Levin och Del Riego (2012) menar att i verkligheten existerar det inte någon skillnad mellan arbete och privatliv och framför allt inte när det kommer till digitala sociala forum.
Det finns flera förhållningssätt för hur en kan se på användandet och konsekvenserna av sociala medier på arbetet, det finns även fördelar och nackdelar med samtliga (Miller et al., 2016). I en artikel av Weber (2014) citeras Nancy Flynn, förespråkare för att arbetsgivare bör övervaka anställdas sociala medier. Flynn är grundare av ePolicy Institute, ett konsult- och
utbildningsföretag som hjälper arbetsgivare att begränsa risker på digitala medier. Flynn hävdar att om företag inte är uppmärksamma kan de möta problem som; anställda som kritiserar kunder, trakasserar underordnade eller missköter sig på sociala medier. Detta är problem som kan skada företags rykte på arbetsmarknaden, skapa spänningar eller till och med leda till juridiska problem. Flynn menar att strikt övervakning från arbetsgivarnas sida gör att problem upptäcks tidigt, vilket möjliggör för företagen att plocka bort den skadliga informationen och tillrättavisa berörda anställda. (Weber, 2014)
Det finns de som istället förespråkar sekretess och hävdar att arbetsgivares övervakning av sociala medier är onödigt och kontraproduktivt, det som skrivs på sociala medier har ingenting med arbetet att göra (Weber, 2014). Lewis Maltby, även citerad i Webers (2014) artikel, är
2
ordförande i National Workrights Institute och bekräftar att arbetsgivare har laglig rätt att övervaka anställda, men den enda gången de har rättslig skyldighet att göra det är när de har anledning att misstänka att den anställda gör något olagligt.
Enligt Wasyluk (2015), expert på sociala medier, möjliggör och uppmuntrar sociala medier människor till att kommunicera och dela åsikter och idéer. Detta innebär en möjlighet för anställda att vara ambassadörer och representera företags varumärke även utanför arbetsplatsen på sociala medier. Wasyluk menar att alla företag därmed bör ha en policy för sociala medier som uppmuntrar anställda istället för att begränsa dem. Genom en policy skapar företag bättre förutsättning för anställda att ”försvara” varumärket, något som kallas för ”employee
advocacy”. Bergenstråhle (2014) förklarar uttrycket följande: ”låta medarbetare sprida våra kommersiella budskap via sina personliga nätverk”.
Thornthwaite (2016) som studerat hur policys för sociala medier påverkar anställda menar i sin tur att arbetstagare aldrig är helt fria från arbetet. Sociala medier har med andra ord gått från att vara privata kommunikationskanaler till att även bli marknadsföringskanaler för företag. Mycket talar för att policys är ett bra sätt för företag stärka sin marknadsföringsstrategi, samt hålla koll på risker som anställda kan skapa. Men hur påverkar dessa gränsöverskridande strategier den anställde? Tar företag över sociala medier så pass mycket att de bestämmer över hur yrkessamma personer bör agera på kanalerna? Och vilken kontroll har dessa personer över sina egna sociala medier?
1.2
Syfte
Uppsatsen syftar till att skapa förståelse för hur medieföretag arbetar internt med strategier och policys för sociala medier, samt hur detta påverkar de anställda på företagen. Uppsatsen syftar även till att få en förståelse för hur gränsen mellan arbetsliv och privatliv på sociala medier hanteras i en professionell kontext, både av företagen och de anställda.
1.2.1
Frågeställningar
• Hur arbetar medieföretag internt med strategier för sociala medier? • På vilka sätt är en policy för sociala medier värdefull? Och för vem?
• Vilka faktorer inverkar på hur anställda hanterar och agerar på sociala medier?
3
*Då det inte är säkert att företagen har policys för sociala medier får uttrycket ”strategier för sociala medier” sammanfatta företagens hantering av anställdas användning av sociala medier. Strategier för sociala medier kan således vara policys, riktlinjer, förväntningar, outtalade regler, normer, m.m.
1.3
Avgränsningar
Studien kommer att undersöka vad det är som inverkar på den professionella kontexten, fokus ligger därför på personer som anställda. Studien kommer beröra personer som privatpersoner, men det är inte huvudfokus. Det förutsätts att läsarna har en viss förkunskap angående sociala medier. De medieplattformar som berörs i denna uppsats är Facebook, Instagram och Linkedin, övriga mediekanaler kommer inte beröras. Detta urval är baserat på de mediekanalerna
respondenterna i studien använder sig av. Studien kommer inte gå djupare in på vilka plattformar som är sociala medier och vad dessa erbjuder.
Det finns mycket tidigare forskning om hur digital kommunikation och sociala medier berör och påverkar unga vuxna (Boyd, 2007a). Jag kommer i denna studie inte att undersöka denna målgrupp eftersom fokus ligger på yrkessamma personer och deras upplevelser. Strategier för sociala medier är något som kan appliceras på alla företag, jag kommer dock inte att undersöka andra företag än de som verkar i mediebranschen. Detta val är gjort för att avgränsa studiens bredd, samt på grund av det personliga intresset för mediebranschen. För att få en bredare förståelse för ämnet har jag valt att använda teori om policys för sociala medier från andra länder. En avgränsning har dock skett i att endast undersöka och beröra medieföretag i Sverige.
Policys för sociala medier kommer hädanefter att benämnas som SM-policys.
1.4
Målgrupp
Denna studie vänder sig till individer som har ett intresse för sociala medier, arbetar med eller forskar inom ämnet. Studien vänder sig även till företag som vill få en djupare förståelse för hur de kan arbeta med strategier, samt hur dessa kan påverka deras anställda. Min förhoppning med studien är att belysa hur strategier och regler kan påverka anställda för att skapa en större förståelse för hur arbetsgivare, men även hur privatpersoner kan hantera att gränsen mellan privat och arbete suddas ut.
4
2
Metod
Fallstudier är en metod som möjliggör att på djupet studera ett avgränsat problem under en tidsbestämd period. Metoden möjliggör även att få fram de faktorer som inverkar på en företeelse. (Bell, 2000) Enligt Ejvegård (2003) är syftet med fallstudier snarare att förstå ett fenomen, än att förklara det. Till denna studie har tre medieföretag och deras användning av strategier och policys undersökts under våren 2017. Målet med studien är att skapa förståelse för hur medieföretag arbetar med strategier och SM-policys samt hur anställda påverkas av det. Det har genomförts två intervjuer på varje företag, totalt sex intervjuer.
Bell (2000) påpekar att tidsramen kan bli ett problem vid fallstudier. För att kunna hålla tidsgränsen är det avgörande att undersökningen har en tydlig problemformulering från start. Ejvegård (2003) menar i sin tur att fallstudier möjliggör att precisera studiens frågor en bit in på vägen, detta eftersom syftet är mer att undersöka och förstå något, än att besvara en speciell fråga. Studien i fråga har utgått från en tydlig frågeställning för att konkretisera arbetet och hålla tidsramen. Detta har resulterat i att studien aldrig har stannats av utan varit en ständigt pågående process och på så sätt hållit tidsramen. Under arbetets gång har det funnits en öppenhet till att frågorna ändras i takt med att undersökningen sker. I takt med att mer kunskap har utvecklats från teori och intervjupersonerna, har studiens syfte och frågeställningar kunnat preciseras. Huvudfrågan, hur medieföretag arbetar med strategier för sociala medier, är dock densamma som vid starten.
Som forskare bör en förhålla sig till redan befintlig teori, detta kan göras genom antingen en deduktiv eller induktiv ansats. Genom en deduktiv ansats dras logiska slutsatser, t.ex. genom att bepröva hypoteser. I en induktiv ansats dras slutsatserna snarare av erfarenheter, det vill säga att ämnet angrips genom kvalitativa undersökningar. (Bryman, 2011) Eftersom studien undersöker erfarenheter, snarare än att pröva hypoteser, har en induktiv ansats använts. Erfarenheterna från respondenterna har fått styra diskussionen och därmed slutsatserna. Som nämnt ovan har huvudfrågan varit densamma hela tiden men teorin har fått styra följdfrågorna och hur resultatet analyserats.
2.1
Kvalitativ metod
Kvalitativa metoder används för att studera fenomen som upplevelser, tankar och beslutsfattande (Ahrne & Svensson, 2015) och fokuserar på att undersöka individens
5
upplevelser (Bryman, 2011). Eftersom studiens frågeställningar undersöker hur företag arbetar med fenomenet, samt påverkan på anställda, har en kvalitativ metod använts. En kvalitativ undersökning har tillåtit att samla respondenternas upplevelser angående sociala medier och hur det påverkar dem i deras yrkesroll. Undersökningen har dessutom gett en insyn i de beslut som tagits på företagen angående deras interna strategier. Metoden har möjliggjort en djupare förståelse för respondenternas upplevelser vilket gett ett brett och värdefullt material att diskutera.
2.1.1
Intervjuer
Intervjuer är enligt Ahrne och Svensson (2015) ett sätt att samla kunskap om sociala förhållanden. En fördel med intervjuer är den flexibilitet som de möjliggör, en kan anpassa frågorna efter situationen och de svar som respondenten ger. Intervjuer kan även delas upp i olika typer, strukturerade, semi- eller ostrukturerade intervjuer. Enligt Bell (2000) är det viktigt med en viss struktur i intervjun för att garantera att ämnen och teman kommer med, men att lämna frihet till respondenten att uttrycka sig fritt är också av betydelse. I denna studie har det genomförts semistrukturerade intervjuer. Det har ställts planerade frågor vid varje intervju, men möjligheten för respondenterna att prata fritt har även funnits. Detta tillvägagångsätt har
säkerställt att intervjuerna gett de svar som behövs för att besvara frågeställningen. Det har dessutom underlättat vid analysen av materialet då resultatet från samtliga intervjuer har kunnat presenteras på ett systematiskt sätt. Genom att använda semistrukturerade intervjuer fick studien således svar på viktiga frågor, samtidigt som ämnet kunde utforskas hos respondenterna.
Enligt Bell (2000) bör frågor kategoriseras vid intervjuer, det vill säga att frågor skrivs ner under olika teman, för att sedan bestämma ordningsföljden på alla frågor. Ejvegård (2003) menar att frågorna bör ställas i samma följd under varje intervju eftersom svaren kan påverkas om ordningsföljden ändras. Till intervjuerna i denna studie har det skapats två intervjuguider beroende på vem i företaget som intervjuades, anställd (Se bilaga 2) eller någon i en ledande roll (Se bilaga 1). De frågor som ansågs relevanta skrevs ner för att sedan kategoriseras i olika teman vilka blev; bakgrund, strategier för sociala medier, samt påverkan på anställda. Därefter bestämdes en ordningsföljd på frågorna och teman för att skapa en naturlig frågeföljd.
Ordningsföljden på frågorna blev densamma hos alla respondenter, beroende på roll, vilket även det underlättade vid analysen av resultatet.
Ejvegård (2003) redogör för hur en undviker fällor under en intervju. Han förtydligar med att intervjun bör börja med en kort presentation av sig själv, intervjun och hur materialet kommer
6
att användas, samt vilka rättigheter respondenten har. Genomförda intervjuer i denna studie påbörjades därför med att jag, författaren, presenterade mig själv, berättade kort om studien och hur medverkandet skulle gå till. Detta gjorde att respondenterna var medvetna om processen innan intervjun började. Vid intervjuernas slut fick respondenterna ett utskrivet dokument med information om studien, hur materialet skulle användas och hur de skulle gå tillväga ifall de skulle vilja avbryta deras medverkan. De blev även informerade om att de fick vara anonyma om de skulle önska det. En av intervjupersonerna valde efter intervjun att vara anonym.
2.1.2
Urval
Vid kvalitativa intervjuer måste en tänka över urvalet av respondenter. För att studien ska ha en trovärdighet måste detta urval redogöras. (Bell, 2000)
Ahrne och Svensson (2015) menar att om intervjuerna sker i någon slags social miljö, som en stadsdel eller organisation, går det att finna insikter om förhållanden i just denna miljö. Genom att fokusera på en enda social miljö kan en få en djupare inblick i denna, medan genom att fokusera på flera miljöer möjliggör det att jämföra dessa med varandra. (Ahrne & Svensson, 2015) I denna studie undersöks flera sociala miljöer. Eftersom studien vill undersöka hur flera medieföretag kan arbeta med strategier och dess påverkan blir resultatet mer givande och ärligt med flera miljöer. Studien är däremot inte jämförande utan snarare kartläggande för att ge en större bild över hur det ser ut på medieföretag idag. Om ett enda företag hade valts hade förvisso kunskapen om deras användande och påverkan på deras anställda blivit större, men det tillåter inte att utforska användningen av strategier och riktlinjer mer generellt.
Ahrne och Svensson (2015) menar vidare att i de fall en väljer att undersöka flera sociala miljöer finns det olika strategier att ta. En strategi är att välja miljöer som är lika varandra för att få en större säkerhet och tydlighet i resultatet. Samtliga företag som undersökts i denna studie är mediebyråer som erbjuder reklam-, produktion-, och kommunikationslösningar. Två av
företagen har runt 20 anställda, medan det sista har runt 60 anställda. Miljöerna kan därför ses som lika, trots att antalet anställda skiljer sig något åt. Enligt en undersökning av SCB (uå) är information- och kommunikationsföretag den bransch som använder policy för sociala medier näst mest efter finansiell verksamhet. För att få ut så mycket som möjligt av intervjuerna ansågs det att de undersökta objekten bör ha en insikt i sociala medier och gärna själv använda dem. Valet beror även på ett eget intresse för branschen.
7
För att hitta intressanta företag att kontakta utnyttjades dels mina egna kunskaper kring mediebranschen i Malmö, samt genom att göra en internetsökning. Genom email kontaktades totalt sju företag där det förklarades vad studien skulle handla om och varför det ansågs att deras företag var relevant för studien. I de fall där det inte blev något svar på mailet, följdes det upp med ett telefonsamtal. Av bortfallet var det ett företag som inte återkom trots uppföljning, samt tre som ansåg att de inte hade tid. De företag som var positiva till att medverka i studien och som blev intervjuade är Few Agency, ID Kommunikation och Bästa kompisar.
2.1.3
Val av respondenter
För att välja ut vilka som ska intervjuas kan olika vägar tas, varav ett är ett tvåstegsurval. Detta innebär att den sociala miljön först väljs ut, exempelvis en organisation, för att sedan välja enskilda individer att intervjua. I detta fall kan en bli beroende av någon ansvarig inom
organisationen som har en överblick över de anställda. Ett annat sätt att välja ut respondenter är genom ett så kallat snöbollsurval, vilket innebär att en följer aktörers kopplingar inom dess nätverk. Exempelvis genom att intervjua en chef som sedan leder en vidare till andra individer som är intressanta att intervjua. (Ahrne & Svensson, 2015) I denna studie har både ett
tvåstegsurval och ett snöbollsurval gjorts. I ett av fallen hänvisade ansvarig person vidare till rätt person att intervjua, denna person hänvisade i sin tur vidare till ytterligare en anställd. I ett annat fall intervjuades en chef som sedan hänvisade vidare genom snöbollsurvalet. Oavsett blev studien i samtliga fall beroende av någon ansvarig som kunde hänvisa vidare till relevanta personer att intervjua. Detta gjorde att jag själv inte valde ut respondenterna, de blev istället utvalda åt mig med hänsyn till ämnesområdet.
Ett kriterie i studien var att intervjua både någon som var ansvarig eller hade insyn i företagets interna strategier för sociala medier, samt någon anställd som eventuellt kan bli påverkad av dessa. Genom att intervjua en ansvarig eller någon som är insatt i företagets strategier, var förhoppningen att kunna få information om hur organisationen arbetar med dessa, men även få en ansvarigs syn på hur dessa strategier eventuellt kan påverka en anställd. Hos ett av företagen intervjuades en chef, medan hos de andra två intervjuades respondenter som kände till
strategierna. Ytterligare ett syfte med studien var att undersöka hur strategier påverkar anställda, på grund av detta intervjuades även personer som blir berörda i det dagliga arbetslivet. På grund av dessa olika infallsvinklar gavs det en större överblick över hur det såg ut på de olika
8
Enligt Ahrne och Svensson (2015) är det en bra strategi att varva intervjuer med analysen av dessa. Detta möjliggör att bestämma vilka en vill intervjua därefter, men även avgöra när mättnad är uppnådd. Det ska uppnås en mättnad om materialet ska kunna ses som representativt. Med mättnad menas att svarsmönstret återkommer i intervjuer, dvs. att det inte längre kommer fram ny kunskap. Det finns säkerligen inte två företag som arbetar exakt likadant med strategier för sociala medier, alla nya erfarenheter skulle därför tillföra ny kunskap till studien. Det upplevdes dock upprepande svarsmönster på samtliga tre företag, vilket kan uppfattas som mättnad i denna studie. För att hålla tidsramen har även en medveten avgränsning gjorts vid tre företag.
2.2
Kvalitativ analys
Utöver det empiriska materialet har det även gjorts en litteratursökning. Material och relevant information har samlats in för att kunna besvara frågeställningarna och analysera resultatet. Enligt Ejvegård (2003) sker dessa litteratursökningar genom att bland annat söka i databaser med hjälp av sökord, som i slutändan kan komma att bli nyckelord i uppsatsen. Till denna studie har det gjorts en litteratursökning med sökorden; social media, policys, social media policy, guidelines, employees, social media networking, professional boundaries, social media strategy, organizational culture, personal online reputation management.
Enligt Ejvegård (2003) måste resultat från intervjuer registreras, analyseras och tolkas, resultatet betyder nämligen inget förrän det på något sätt kategoriseras. Ett sätt att göra detta på är enligt Ahrne och Svensson (2015) att sortera och reducera materialet. För att få en struktur på det insamlade resultatet i denna studie har frågeställningarna och datainsamlingen fått styra kategorierna. Vid datainsamlingen uppkom nämligen teman som ansågs relevanta för att besvara frågeställningarna. Materialet från intervjuerna spelades in och transkriberades, vid sorteringen av resultatet placerades materialet från samtliga intervjuer in under de olika kategorierna. Dessa kategorier bearbetades flertalet gånger, med målet att sortera och reducera materialet ytterligare.
Ahrne och Svensson (2015) påpekar att tolkningsarbetet sker redan under intervjun och genomgången av materialet därefter. Så var även fallet i denna studie. Intervjuerna hos de tre företagen skedde med runt 1-2 veckors mellanrum. Detta möjliggjorde att transkribera och analysera materialet mellan intervjuerna. Detta resulterade i att det tidigt skapades preliminära kategorier och rubriker innan alla intervjuer var gjorda.
9
2.3
Metoddiskussion
I metoddiskussionen som följer kommer metodvalen att diskuteras i förhållande till objektivitet, etiskt förhållningsätt, samt giltighet och tillförlitlighet.
2.3.1
Metodval
Eftersom syftet med studien är att undersöka upplevelser och erfarenheter var en kvalitativ metod mest lämpad att använda. Med hjälp av teori om olika metodval kunde jag specificera hur jag ville gå tillväga för att göra undersökningen (Se kap. 2; 2.1). Genom att använda mig av intervjuer gavs det en bred bild över de anställdas erfarenheter. Däremot upplevdes det att det kan vara svårt att vara objektiv i intervjuer och få fram det material som behövs för att besvara frågeställningarna.
Enligt Ejvegård (2003) bör varje vetenskapligt arbete sträva efter att vara objektivt. Enligt Ejvegård är det dock svårt att upptäcka sina egna förutfattade meningar och fördomar. Det är även viktigt att bilda sig en uppfattning om ens använda källor är vinklade. (Ejvegård, 2003) De undersöka medieföretagen kan vara eventuella framtida arbetsgivare för mig personligen, vilket med största säkerhet påverkat studien och objektiviteten. Jag valde att kontakta de företag som jag ansåg intressanta och därmed förmodligen hade förutfattade meningar om. Detta påverkade dock inte de frågor som valdes att ställa. Det kan även tänkas att min närvaro som en potentiell arbetstagare har påverkat några av intervjupersonernas svar. Jag kan inte vara säker på detta, men det finns en risk att informationen är anpassad efter min roll. Intervjupersonerna
uppfattades dock som ärliga och besvarade samtliga av mina frågor, därför ses resultatet som ärligt och relevant att använda i studien.
Jag valde att kontakta större företag eftersom jag hade en föreställning om att chansen att de hade en policy var större än hos ett litet företag. Efter genomförda intervjuer är jag inte säker på att så är fallet, resultatet visar istället att det beror mycket på företaget i fråga. Genom att läsa på teori innan intervjuerna ägde rum utvecklades en stor kunskap om strategier och policys för sociala medier. Under intervjuerna fanns därmed föreställningen att detta var något som alla medieföretag arbetade med. Många av frågorna var därför skrivna utifrån detta perspektiv. Trots detta hade jag förberett frågor ifall det visade sig att företagen inte hade några riktlinjer, vilket hjälpte i den situationen.
10
Det personliga mötet mellan mig och respondenterna i den kvalitativa metoden, kan ha påverkat resultatet. Det hade istället kunnat användas en kvalitativ enkät där den sociala interaktionen inte hade påverkat resultatet. Däremot hade det inte möjliggjort att ställa följdfrågor vilka kan ge en djupare bredd på resultatet. Det hade även kunnat bli svårare att säkerställa att viktiga teman och frågor besvarades, vilket följdfrågor under intervjuer kan hjälpa till med.
2.3.2
Etiskt förhållningssätt
I forskningssammanhang står etiken för vad en får eller inte får göra (Ejvegård, 2003). Enligt Ahrne och Svensson (2015) får forskning endast ske om det sker med respekt för
människovärdet, ett sätt att värna om detta är genom informerat samtycke. Detta kan ske genom att informera intervjupersonerna om studiens syfte och att erbjuda dem att vara anonyma. Konfidentialitet är även ett sätt att värna om människovärdet, material från intervjuerna ska då bevaras och redovisas på ett sätt där enskilda personer inte kan identifieras. En av
intervjupersonerna i denna studie valde att vara anonym, vilket respekterades. Det försvårade dock arbetet och analysen då det fick läggas mycket tid på att säkerställa att ingen information avslöjar vem respondenten är. Trots att materialet är transkriberat har respondentens namn eller titel aldrig använts. Däremot är det av vikt att de andra respondenterna får figurera vid namn och titel då detta påverkar hur deras upplevelser ser ut. Bakgrundsinformationen om
respondenterna ger en förståelse för hur de upplever sociala medier.
Moral handlar i sin tur om människors handlingssätt, regler och normer. När det gäller moral anses det vara omoraliskt att påstå att en person sagt något den faktiskt inte sagt eller förvrida de källor en använt. (Ejvegård, 2003) För att inte förvränga intervjupersonernas ord har jag flera gånger kontrollerat att personerna faktiskt sa och menade informationen så som jag uppfattade den. I vissa fall har informationen från flera intervjupersoner generaliserats, vilket har gjorts för att sammanfatta resultatet. En medveten risk med detta är att resultat kan ha blivit förvrängt om resultatet har generaliserats för mycket. I och med att jag varit noggrann med att kontrollera resultatet mot de transkriberade intervjuerna känner jag mig dock trygg med att resultatet är korrekt återgivit.
2.3.3
Giltighet och tillförlitlighet
Vid insamling av material måste en, oavsett metod, kritiskt granska sitt material för att komma fram till om det är tillförlitlig eller inte. Tillförlitligheten är ett mått på huruvida ett
11
flera omständigheter som kan påverka en intervjupersonens åsikter, exempelvis ett tv-program som nyligen setts eller en händelse personen varit med om. Giltighet är i sin tur ett mått på om en fråga beskriver det en vill att den ska beskriva. En fråga kan ge samma eller nästan samma svar vid olika tillfällen men ändå inte mäta vad den är avsedd att mäta. Att mäta giltighet kan vara svårt men ens frågor bör alltid granskas kritiskt. Ett sätt en kan göra detta är genom att testa sina frågor på försökspersoner, det vill säga berätta för dessa vad en försöker ta reda på och fråga om frågorna kan fungera till det. (Bell, 2000)
Denna studie ämnar undersöka anställdas upplevelser och erfarenheter. I och med att
intervjupersonerna fått möjlighet att berätta om sina egna upplevelser genom semi-strukturerade intervjuer kan metoden anses vara giltig för studiens syfte. Som tidigare påpekat hade det inte gett en rättvis bild att undersöka endast en mediebyrå, utan tre har undersökts för att ge ett mer värdefullt resultat. Som resultatet visar arbetar samtliga byråer på olika sätt och har därmed även olika erfarenheter. Att undersöka tre mediebyråer ger därför ett mer nyanserat resultat som stärker tillförlitligheten. Intervjupersonerna har dessutom suttit på olika nivåer i samtliga företag vilket gett en bredare bild av anställdas upplevelser. De intervjuade har både varit chefer och ledare, anställda som arbetar med sociala medier och anställda som inte arbetar med sociala medier. Detta har möjliggjort ett resultat utifrån flera olika perspektiv. Genom att undersöka fler företag och intervjua fler personer hade resultatet blivit än mer tillförlitligt, det upplevdes dock att resultatet hade flera återkommande svarsmönster och att det därmed var mättat. Jag är därför inte säker på att fler intervjuer gett mig ett annorlunda resultat.
Intervjufrågorna och intervjuguiderna som skapades har även testats på en försöksperson för att säkerställa att frågorna genererar den information som var önskvärd. Båda intervjuguider testades på en person som fick sätta sig in i rollen som ansvarig för sociala medier och en allmän anställd. Personen fick spela en roll och komma på egna svar. Detta gav en fingervisning om huruvida frågorna uppfattades korrekt och om de genererade relevant information. Detta var ett bra sätt att testa om metoden, semistrukturerad intervju, var ett giltigt sätt att besvara
studiens syfte.
Samtliga intervjupersoner fick dessutom samma information om studien och samma frågor för att säkerställa att jag inte påverkade resultatet på något sätt. I och med att intervjuerna var semistrukturerade finns däremot risken att det ställts följdfrågor som de andra
intervjupersonerna inte fått möjlighet att svara på, vilket kan ha påverkat tillförlitligheten. För att undvika denna risk hade en strukturerad intervju kunnat vara lösningen, det hade dock inte gett sådan bred information som de semi-strukturerade intervjuerna bidragit med.
12
Flera av intervjupersonerna som fått representera en anställd har valts ut genom ett
snöbollsurval, det vill säga att någon inom företaget har hänvisat mig vidare. Risken finns att det har valts ut personer som är väldigt insatta i sociala medier och sitt eget användande av kanalerna. Det kan även vara så att det har valts ut personer som representerar företaget på ett positivt sätt. Båda dessa sätt kan ha påverkat resultatet i studien, men eftersom jag vill undersöka olika personers upplevelser och erfarenheter är alla respondenters upplevelser värdefulla.
Huruvida resultatet är tillförlitligt för studiens syfte och frågeställningar kan diskuteras då det är många punkter som påverkar tillförlitligheten. Det genomfördes endast sex intervjuer, trots att samtlig information från dessa var värdefull kan det vara svårt att dra slutsatser utifrån endast dessa personer. I slutändan arbetar företag olika och alla människor har olika erfarenheter. Jag anser dock att resultatet och slutsatserna är tillförlitliga för studiens frågeställningar. Med grund i denna studie kan det skapas förståelse som kan ligga till grund för ytterligare studier med fler företag och anställda.
13
3
Teori
I detta avsnitt kommer relevant teori, i förhållande till frågeställningarna, att presenteras. Tidigare forskning kommer även att presenteras för att ge en djupare förståelse för ämnesområdet.
3.1
Sociala medier
Danah Boyd och Nicole B. Ellison (2007) som båda forskar om kommunikation i digitala miljöer definierar sociala medier som en webbaserad tjänst som tillåter individer att skapa en profil, en lista med ett eget nätverk av individer, samt visa sin lista för andra och kunna gå igenom andras listor av nätverk. Sociala medier utvecklas hela tiden med tillägg av tekniska funktioner, men stommen i sociala medier är en synlig profil och en lista med vänner. Mediestrategen Stakston (2011) definierar däremot sociala medier som digitala
kommunikationsformer där upplevelser, erfarenheter, åsikter och innehåll delas. Enligt Stakston kommer de från den mänskliga lusten att interagera, grunden till sociala medier är viljan att kommunicera.
Sociala medier möjliggör för organisationer och människor att tillsammans bygga kunskap och utbyta erfarenheter. Det möjliggör att kunna dela idéer och engagera fler helt oberoende av plats och tid. Ytterligare exempel på vad sociala medier möjliggör är att finna fler likasinnade, synliggöra problem, åstadkomma förändringar, hitta lösningar och skapa något bättre tillsammans med andra. (Stakston, 2011)
Merparten av den forskning som finns kring sociala medier berör i huvudsak psykologiska och sociologiska studier. Vanliga forskningsfrågor berör relationer mellan online och offline, hur människor presenterar sig online och hur sociala medier påverkar människor. Det har dessutom forskats utifrån perspektivet lingvistik där det är själva postandet som studeras, det vill säga språket och normerna som används. (Miller et al., 2016) Kommersiella aspekter täcks även in, som marknadsföring och hur personer och företag kan bli konkurrenskraftiga genom att vara aktiva i sociala medier (Strauss & Nentwich, 2013). Enligt Strauss och Nentwich (2013) är däremot konflikten mellan den privata sfären och sociala medier en av de mer omdebatterade frågorna inom ämnesområdet.
14
3.1.1
Sociala medier – en social miljö?
Boyd (2007b) menar att sociala medier är ”mediated publics”, det vill säga miljöer där människor träffas publikt genom förmedlande teknologi. Sociala medier är en form av allmän plats. Allmänna platser möjliggör normalt för människor att förstå sociala normer, låter människor uttrycka sig själva och lära från reaktioner. Sociala medier har däremot fyra egenskaper som gör det unikt; det som sägs lever vidare, allt är sökbart, allt kan reproduceras genom kopiering och det finns en osynlig publik. Thornthwaite (2016) påpekar dessutom att kommunikationen på sociala medier är betydligt mer synligt, oredigerat och ocensurerat än i mänskliga relationer.
Enligt Boyd (2007b) förändrar dessa egenskaper de sociala reglerna. Hon menar att den fysiska miljön och socialisering ger människor ledtrådar om vad som är lämpligt beteende och inte. På digitala mötesplatser med många som kan läsa ens innehåll är det lättare att rikta sig till endast ett fåtal människor. När detta görs används även det språk som normalt uppfattas accepterat av det fåtalet människor som innehållet riktar sig mot. Detta innebär att innehållet kan uppfattas olämpligt när det ses av andra än den tilltänkta målgruppen. Enligt Boyd (2007b) saknar vi strukturen, språket och de sociala normerna för att hantera det sociala livet på sociala medier.
Miller och Mundey (2014) har i sin tur studerat blivande vuxnas interaktioner på sociala medier. Unga vuxna använder sig av egna gränser för att begränsa de negativa konsekvenser som interaktionerna kan förorsaka. Miller och Mundey (2014) har identifierat tre av dessa informella regler; dela inte överdrivet personlig information, spionera inte på andra och bli endast vän med människor online som du har en personlig anknytning till. De menar att om en följer dessa informella regler begränsas potentiella skadliga interaktioner.
3.1.2
Professionalitet i sociala medier
Enligt Ollier-Malaterre och Rothbard (2015) kan sociala medier både hjälpa och stjälpa ens karriär. Det finns flera anledningar till varför kanalerna har en sådan kraftfull inverkan på ens professionella liv. En anledning är den otydliga gränsen mellan privatliv och arbetsliv, då delande av information eller interaktioner kan både vara privata och arbetsrelaterade. Denna otydlighet kan resultera i en krock mellan de två världarna som både kan skapa möjligheter, men även utmaningar.
Boyd (2007a) menar att interaktioner i ”verkligheten” skräddarsys efter personen eller personerna som interaktionen äger rum med. Det betyder att en kanske inte har på sig samma
15
kläder till en familjemiddag som ett professionellt arbetsmöte eller att språket anpassas efter specifika personer. Sociala medier, å andra sidan, skräddarsys inte efter en specifik relation. Ollier-Malaterre och Rothbard (2015) är av samma åsikt och understryker samtidigt att en människa har fem till tio personer i åtanke när de postar något på sina sociala medier, det vill säga att den osynliga publiken glöms bort. Det är dock inte bara ens inlägg som ger information, ens kommentarer, länkar en delar, grupper en tillhör, sidor en gillar och människor som ingår i ens nätverk kan vara fullt tillgängligt för alla.
Ytterligare en anledning till varför sociala medier är kraftfullt menar Ollier-Malaterre och Rothbard (2015) är eftersom det inte går att styra över eller kontrollera den information som ens nätverk delar, som när ens familj eller vänners kommenterar på ens inlägg som även
arbetskollegor kan se. Ett exempel på detta kan vara när en blir gratulerad på sociala medier angående ett nytt jobb, där nuvarande chef får reda på det genom den vägen. Boyd (2007a) menar även att information som delas kvarstår vilket kan innebära att det tolkas tillsammans med ny information, tas ut kontext, förlorar den ursprungliga betydelsen eller misstolkas.
3.2
Företags strategier för sociala medier
Whittington (2002) förklarar begreppet affärsstrategi som resurser och vägledning i icke rutinartade eller oförutsägbara situationer, men även möjligheter en kan ställas inför. Samtidigt som företag behöver utveckla egna strategier är det viktigt för dem att vara medvetna om konkurrenters strategier. Whittington (2002) påpekar dock att strategi inte är något enkelt ämnesområde, det finns många olika synsätt på vad det är och vilken betydelse det har. Enligt Lagerstedt (2017) används begreppet oftast för att beteckna planeringsaktiviteter som innefattar någon sort förändring och leder till långsiktiga mål. Hon bekräftar dock att det inte finns en gemensam syn på vad strategi egentligen är och anser att begreppet används väldigt brett.
Wallin (2014) menar i sin tur att en strategi för sociala medier handlar om en plan för hur företagets övergripande kommunikations- och verksamhetsmål kan appliceras på sociala medier. Wallin (2014) påpekar att detta oftast innebär att en behöver gå i dialog med sina målgrupper på sociala medier, det krävs därför bland annat eftertanke på hur verksamhetens ton på medierna bör vara. Hon menar även att strategin kan innebära en policy eller riktlinjer för hur medarbetare kan prata om sitt jobb i sociala medier. Enligt Stakston (2011) är det däremot policyn som sammanfattar strategin för sociala medier, vilken genom riktlinjer talar om hur anställda ska förhålla sig till sociala medier. Stakston (2011) påpekar att för att kunna arbeta
16
strategiskt med sociala medier måste strategierna integreras i verksamhetsplaneringen och kommunikationsarbetet. Risken är annars stor att de endast läggs på hyllan.
Enligt Elena (2016) är sociala medier idag ett måste för organisationer att fortsätta vara konkurrenskraftiga på marknaden. Genom att inkludera sociala medier i sin affärsstrategi kan företag vinna flera fördelar; förvärva nya kunder, hålla kontakt med kunder, skapa reklam, samt ökande försäljning och lönsamhet. Stakston (2011) menar att bilden av företag bygger på vad som händer i den förtjänade mediesfären, dvs. vad som omnämns om företaget av andra. Exempel på detta är att nämnas i bloggar, synas i andras kommentarer, få gillande på Facebook eller inlägg i forum. För att kunna påverka och interagera med vad som händer i de förtjänade medierna kan företag i sin tur utöka arbetet med de egna ägda medierna, dvs. den egna hemsidan eller sociala medier. Den digitala närvaron blir på så sätt ett steg i det strategiska arbetet. (Stakston, 2011)
Enligt Parry och Solidoro (2013) är de anställda ett företags mest värdefulla tillgångar. Engagerade anställda uppvisar generellt en mer positiv attityd gentemot företaget och dess värderingar. De understryker att det är viktigt att bygga en företagskultur där medarbetare samarbetar och på så sätt skapa en känsla av gemenskap. Sociala medier kan uppmuntra att dela information och lösa problem. Applikationer som tillåter socialt umgänge ger även anställda en plattform att uttrycka sin åsikt, vilket får en positiv inverkan på interaktionen och
engagemanget. Parry och Solidoro (2013) menar dock att det i slutändan är företagskulturen som är det viktiga. Företagskulturen måste ha en öppenhet, samt visa förtroende och respekt. Det är först när detta existerar som sociala medier kan främja ett större engagemang från de anställda. Timander (2013) bekräftar att det finns ett tydligt samband mellan företagskulturen och medarbetarnas prestationsförmåga. NE (2017) definierar företagskultur som de regler, värderingar och normer som kännetecknar ett företag. Enligt Timander (2013) har alla företag en kultur, oavsett om den skapats medvetet eller omedvetet.
3.2.1
SM-policys
Ollier-Malaterre & Rothbard (2015) bekräftar att ett flertal företag, organisationer och
arbetsgivare inför policys och manualer för att etablera riktlinjer och etikett-regler för anställdas användande av sociala medier. Thornthwaite (2016) har studerat SM-policys och de anställdas röst i förhållande till de australienska och amerikanska lagarna. Även hon påvisar att det blir mer och mer vanligt för företag att inkludera dessa riktlinjer, men att de ofta även kan ingå i företagens vanliga policy. Thornthwaite (2016) som har studerat de negativa konsekvenserna
17
för anställda av SM-policys menar i sin tur att de består av förbud mot användning och beteende på kanalerna både, i och utanför arbetsplatsen. I denna studie kommer det att tittas närmre på hur Stakston och Thornthwaite definierar SM-policys, samt vilka riktlinjer de anser ingår, eller bör ingå, i dem.
Stakston (2011) menar att ton och tilltalsformer är värt att lyfta fram i policyn, men förtydligar samtidigt att det på företag ofta finns väl definierade ramverk angående vad en får eller inte får säga om arbetet. Närvaron i digitala medier skiljer sig inte från dessa ramverk, men det kan behövas påminnelser om att samma ramverk gäller digitalt. Enligt Stakston (2011) bör en policy börja med en inledande förklaring om varför företaget valt att arbeta med sociala medier. Den bör därefter innehålla punkter som berör hur anställda kan förhålla sig till sociala medier. Detta kan exempelvis vara hur de i sina privata sociala medier kan prata om arbetet. Policyn bör avslutas med en förklaring på var det går att finna mer information och stöd för fortsatt fördjupning, samt en genomgång av de vanligaste sociala medieplattformarna.
Thornthwaite (2016) har i sin studie studerat och analyserat SM-policys på 15 företag i Australien. Hon har identifierat och jämfört gemensamt och skiljande innehåll. Thornthwaite bekräftar Stakston då även hon påvisar att de flesta policys börjar med en förklaring kring vad sociala medier är och vad ändamålet med policyn är. Därefter följer oftast ett kort avsnitt med allmänna riktlinjer för användandet av sociala medier, för att sedan fördjupas ytterligare. Den detaljerade redogörelsen innehåller bland annat standarder av beteende, exempelvis förbud mot trakasserier, samt nedsättande och offensiv kommunikation. Auktoritet att tala för
arbetsgivarens räkning, regler för upphovsskyddat material och sekretessgränser kan även ingå i den detaljerade redogörelsen. Sekretessgränserna kan vara frågor om skydd av konfidentiell information, användning av varumärke och hänsyn till känsliga affärsfrågor. Thornthwaite (2016) har dessutom identifierat punkterna; öppenhet och krav att vara offentlig med sin identitet, bestämmelser för övervakning, åtgärd för överträdelser/policy-brott och slutligen specifika bestämmelser för privat användande och beteende utanför arbetstid.
3.2.2
SM-policys i Sverige
Enligt en undersökning från Statistiska centralbyrån (SCB, uå) var det endast 15 % av Sveriges företag som hade en policy för sociala medier, år 2013. Gällande SM-policys för svenska medieföretag ger en sökning på Google (2017-03-22) mer än 8000 resultat. Merparten av resultaten på de första tio sidorna är dock medieföretag som själv ger guider på hur en kan
18
skriva en policy för sociala medier, det finns färre resultat av medieföretags egna interna policys.
SVTs policy för programledare och medarbetare finns däremot tillgänglig för allmänheten där det ingår ett kort avsnitt för sociala medier. Deras utgångspunkt är följande: ”publicering i sociala medier är en offentlig publicering”. Åsikter som uttrycks på sociala medier och går emot SVTs grundprinciper kan därför både skada privatpersonens och företagets trovärdighet.
(svtb2b, uå) Sveriges Radio (2015) har även tagit fram en 240 sidor lång handbok för sociala medier för företagets medarbetare. De har i fyra punkter sammanfattat varför det är viktigt att de använder sociala medier; effektivt arbetsverktyg, publiken blir mer medskapande och delaktig, varumärket stärks och kännedomen om vad de gör ökar, samt att innehållet sprids. Enligt Sveriges Radio är det de anställdas användning av sociala medier som bidrar till verksamheten. De menar dock att yttrandefriheten begränsas för medarbetarna, både genom företagets policy, kollektivavtal, anställningsavtal, samt arbetsrättsliga regler och principer. (Sverigesradio, uå)
3.2.3
Kritik mot SM-policys
Enligt Thornthwaite (2016) har sociala medier och den digitala utvecklingen möjliggjort för arbetsgivare att reglera anställdas beteende ytterligare, även utanför arbetstid. Detta går emot de traditionella lagarna om att arbetsgivare inte får lov att kontrollera anställda. På grund av detta håller det på att växa fram en rättspraxis som behandlar korsningen mellan arbete och sociala medier. Införandet av riktlinjer för sociala medier har på grund av detta blivit ett återkommande element i företags policys. Thornthwaite menar dock att potentiella konsekvenser/hot av
anställdas frihet grundad av SM-policys, inte har fått tillräcklig med uppmärksamhet.
3.3
Anställdas strategier för sociala medier
Enligt Conrad (2015) kan strategiskt arbete med närvaron på sociala medier göra att en kan undvika fallgropar och istället fokusera på de möjligheter som erbjuds. Som tidigare forskning visar (Careerbuilder, 2016) är det ingen hemlighet att vissa arbetsgivare granskar ens sociala medier. Ollier-Malaterre och Rothbart (2015) menar att både arbetskollegor, chefer och andra professionella kontakter gör detta. Detta betyder att varje inlägg, foto, video eller handling som en gör kan ha konsekvenser för ens professionella rykte, speciellt när dessa inlägg eller
handlingar inte ens är riktade mot ens professionella liv. De påpekar även att den information vi delar, samt de personer vi delar det med, påverkar hur respekterad en är rent professionellt, men även hur omtyckt en är.
19
Enligt Joyce (2016) har vi alla på grund av internet och sociala medier blivit offentliga personer som bör kontrollera sitt rykte online. Hon menar att den smartaste strategin en kan ha är att veta vad som dyker upp om någon Googlar ens namn. Osborn, Miller, McCain och Belle (2016) håller med Joyce om att det är viktigt att vara strategisk angående vad som läggs upp på sociala medier. De menar att sociala medier är ett utmärkt verktyg för att skapa nätverk och söka efter jobb. Det kräver dock att arbetssökarens profil framhäver dess erfarenheter och kunskaper. ”Personal online reputation management” handlar om hur en framhäver sig själv och sitt rykte online. Joyce (2016) understryker att den bästa lösningen är vara synlig på sociala medier, men det ska vara lämpligt och hanterat.
Ollier-Malaterre, Rothbard och Berg (2013) har kommit fram till fyra strategier som yrkessamma privatpersoner kan använda sig av för att hantera sociala medier och de professionella relationerna på kanalerna. Strategierna är den öppna, den publika, den innehållsmässiga och den anpassade.
Den öppna strategin innebär att en är öppen med allt sitt innehåll, det vill säga att det
professionella och det privata integreras utan att tänka vidare på om innehållet som läggs ut är lämpligt för publiken. Fördelen är att personen kan kännas autentisk, medan nackdelen med att vara så transparent är att risken är större att kränka en del av sin publik. Till skillnad från den öppna strategin tillåter den publika strategin personer att uttrycka sig själva på ett autentiskt sätt, men har mer kontroll över deras publik. Exempelvis genom att specifika kanaler hålls privata och andra professionella, eller genom att välja vilken information som ska delas till vem. Det finns dock en risk för att förolämpa andra, ett exempel är en chef som skickar en vänförfrågan till en anställd. Med denna strategi skulle personen neka vänförfrågan. (Ollier-Malaterre et al., 2013)
En annan strategi är att bortse från att hantera publiken som ser ens innehåll och istället hantera innehållet som publiceras, den innehållsanpassade strategin. Detta innebär att en kan bli vän med sin chef och undvika att förolämpa denna, men även att en kan anpassa innehållet för att förbättra sin image och rykte gentemot sina professionella kontakter. Det begränsar däremot personen att uttrycka åsikter eller dela innehåll med vänner och familj. Den anpassade strategin innebär att en hanterar både sin publik och innehållet. Detta kan göras genom att skapa olika konton på kanalerna, en för privat bruk och en för det professionella. Detta möjliggör att publiken separeras och innehållet kan anpassas efter nätverket. Detta är strategin som bäst återspeglar hur sociala relationer oftast ser ut. Personen kan återge sig bra rent professionellt, men fortsätta dela mer privat information med vänner och familj. (Ollier-Malaterre et al., 2013)
20
Ollier-Malaterre et al. (2013) menar att ens strategi bör passa med den professionella miljön en rör sig i. Det vill säga organisationen och dess kultur, vilken även kan innebära normer och förväntningar. Det finns de professionella miljöer, oftast kreativa sådana, där delning av privat information är accepterat eller till och med förväntat. Kunder till små företag kan dessutom förvänta sig transparens från företagets ägare eller kontaktperson för att etablera ett förtroende. Stakston (2011) bekräftar detta och menar att med sociala medier följer krav på transparens hos organisationer som är av godo. Enligt Ollier-Malaterre et al. (2013)finns det dock de
professionella miljöer som inte uppmuntrar öppenhet och unikhet. En stark företagskultur med normer och riktlinjer är vanligt förekommande i dessa miljöer.
21
4
Resultat
Nedan presenteras resultatet från intervjuerna. Eftersom samtliga intervjuer ägde rum 2017, kommer årtalet efter källan inte att benämnas ytterligare i detta kapitel.
4.1
Undersökta företag
Till denna studie har tre medieföretag (Se tabell 1) i Malmö undersökts, där personer på olika nivåer blivit intervjuade. Ett av urvalskriterierna var att en från varje företag skulle ha en insyn i företaget och dess strategier angående sociala medier.
Medieföretag: Antal anställda: Intervjupersoner:
Bästa kompisar Ca 20 Ola Mohlin – Ägare/VD
Frederik Jedlid – Projektledare/Kreatör Few Agency Ca 65 Malin Fredriksson – Byråledare, Mannov
Camilla Nilsson – Projekt- produktionsledare/HR-manager, Few ID Kommunikation Ca 20 Respondent 1
Sofie Strandberg – Account manager/projektledare Tabell 1. Intervjuade företag.
4.1.1
Bästa kompisar
Bästa kompisar beskriver sig själva som en sorts hybrid mellan reklambyrå, produktionsbolag och ett företag som erbjuder affärsutveckling. Grundkonceptet är dock en produktionsinriktad reklambyrå med fokus på ljud och film. Idag består Bästa kompisar av 20 personer som erbjuder heltäckande lösningar för lokala, regionala och internationella kunder. (Mohlin) Ola Mohlin är en av ägarna till Bästa kompisar och har även titeln VD. Han sköter mycket av företaget då han arbetar med personalfrågor och riktlinjer för företaget men har även en del kunder som han arbetar med. Frederik Jedlid arbetar som projektledare och kreatör sedan tre år tillbaka. Han har en stor vana vid sociala medier då dessa används privat, men arbetar däremot mycket sällan med sociala medier på arbetstid.
4.1.2
Few Agency
Few Agency är en koncern med fyra bolag under sig, som står på helt egna ben. Few är den digitala kommunikationsbyrån, mer inriktad mot reklam och strategisk kommunikation. Mannov är PR-byrån som arbetar med digital marknadsföring, samt produkt- och marknads-pr.
22
Fluffy things är ett filmbolag som erbjuder kommersiella produktioner, medan Based on a true i sin tur gör redaktionell film. Samtliga bolag sitter samlade i ett aktivitetsbaserat kontor, utgörs av sammanlagt runt 65 personer och vill gärna erbjuda helhetslösningar. (Fredriksson) Företaget kommer hädanefter att förkortas till ”Few”, trots att det är hela koncernen som menas.
Malin Fredriksson är byråledare för Mannov, där hon har arbetat i tio år, mestadels med
influensers och sociala medier åt deras kunder. På Mannov tar de bland annat fram strategier för sociala medier åt deras kunder. Fredriksson har dock backat något från detta och arbetar numera bredare. Camilla Nilsson är både projekt och produktionsledare, samt HR-manager på Few. Även hon är inne i en övergång där hon kommer snart kommer arbeta 100 procent med HR-frågor. 2011 var hon med och startade Wonderleap, som sedan dess har slagits samman två gånger för att till slut bli Few Agency.
4.1.3
ID Kommunikation
ID Kommunikation är en strategisk kommunikationsbyrå som har funnits i 19 år. De arbetar med att erbjuda enkla, roliga och effektiva kommunikationslösningar till företag. De menar att de hittar utmaningarna i det kommunikativa hos företag. Kunderna som de arbetar mot är allt från väldigt stora företag till små lokala verksamheter. De vill gärna erbjuda en helhet för deras kunder och erbjuder därför även strategier för sociala medier. (Respondent 1) Företaget kommer hädanefter förkortas till ”ID” i texten.
Respondent 1 har insyn i företaget och dess arbete med strategier för sociala medier. Hen har även den senaste tiden varit delaktig i arbetat med att göra företagets processer tydligare, samt arbetet att sälja och marknadsföra företaget mer. Sofie Strandberg arbetar som
produktionsledare på ID sedan tre månader tillbaka. Hon håller ordning på den interna
produktionen men har även ett ansvar för att arbeta med företagets sociala medier. Hon menar dock att hon ännu inte arbetat så aktivt med detta.
4.2
Företagskultur
För ID är ”hemtrevligt” ledordet. De ser inte sig själv som en ”hipp” byrå, utan vill istället att känslan ska vara som att komma hem. (Respondent 1) Strandberg på ID bekräftar detta, hon menar även att de som anställda får utrymme att vara sig själva. Bästa kompisar har en platt organisation vilket enligt Mohlin påverkar företagskulturen då de arbetar mycket inne på varandras områden. Han menar att detta gör att de i företaget ser varandra som rätt goda vänner.
23
Nilsson på Few menar att deras företagskultur är under uppbyggnad. 2015 slogs flera bolag ihop för att bilda Few Agency. Enligt Nilsson är deras utmaning att få alla att känna sig som en familj med gemensamma mål och inte se varandra som konkurrerande bolag.
Samtliga intervjuade ser sig själva som ambassadörer för varumärket (Mohlin; Jedlid; Fredriksson; Nilsson; Respondent 1; Strandberg). Jedlid beskriver det som följande: ”Det handlar om att man är en del av företagskulturen, att man är aktivt med och driver företaget framåt, både vad gäller personligen, att jag är en representant, men även att man känner stolthet för företaget och kan skryta om det”.
4.3
Strategier för sociala medier
Fredriksson på Mannov menar att när det kommer till sociala medier, kommer Few som företag alltid sist och att det är något de behöver bli bättre på. Detta är enligt Respondent 1 även fallet hos ID. Även Strandberg anser att de behöver arbeta med sina sociala medie-kanaler på ID mer än vad de gör idag. Hon anser att man bör lägga ner timmar på företagets egna interna sociala medier för att visa att man lever. Fredriksson och Mohlin delar detta tankesätt:
Det handlar om att visa världen; titta vad vi har gjort för denna kund. Det handlar om att visa andra marknadschefer eller
kommunikationsansvariga på andra företag […] och det är något vi själva behöver bli bättre på.
Fredriksson
Vi har ju en tradition av att vi alltid skriver en jul och en sommarlåt, eller spelar in någon rockvideo med hela personalen […] Det säljer ljudbiten och det säljer filmbiten, det säljer profilen på byrån, det säljer gemenskapen […] Där ligger mer värderingar i det än vad man egentligen tänker på.
Mohlin
Facebook och Linkedin är de två primära sociala medie-kanaler som samtliga företag använder sig utav, där Linkedin används för jobb-relaterade syften hos alla tre företag. (Mohlin;
Fredriksson; Respondent 1) ID använder dock Linkedin även till att lära ut kunskap och förmedla relevant information för deras kunder (Respondent 1). Bästa kompisar och Few använder i sin tur Facebook som den primära kanalen för att kommunicera med deras kunder
24
och intressenter, vilket kan vara både potentiella arbetstagare, vänner eller marknadschefer (Mohlin; Fredriksson). ID och Few använder sig dessutom utav Instagram som de båda publicerar mer lättsamt material på, exempelvis behind-the-scenes bilder (Fredriksson;
Respondent 1). Enligt Mohlin har Bästa kompisar testat att arbeta med andra kanaler men menar att sociala medier tar tid om det ska göras bra.
Samtliga företag har ett antal utvalda personer som har tillgång till och sköter företagets sociala mediekanaler (Mohlin; Fredriksson; Respondent 1). Enligt Mohlin på Bästa kompisar beror detta på att de måste ha koll på vad de lägger ut, så att materialet faktiskt får lov att användas, att det görs vid rätt tidpunkt och att kunden känner sig trygg med det. Strandberg som har ansvar för IDs interna arbete med sociala medier bekräftar Mohlin och menar att en måste hålla koll på att det inte läggs ut saker förrän det är offentligt.
Few har ett medieråd för hela koncernen som träffas varannan vecka där går de igenom vad de känner att de har att förmedla externt, då gäller det inte endast deras sociala medier utan hela deras kommunikation utåt. Exempel på saker att förmedla kan vara något internt om företag eller något de vill berätta om deras kunder och samarbeten. På medierådet gör de en contentplan där de bestämmer vad de ska förmedla och när. Här säkerställer de även att det de publicerar är godkänt av kunderna. (Fredriksson)
4.3.1
Anställdas användande
Samtliga respondenter menar att deras företag uppmuntrar anställda att använda sociala medier (Mohlin; Jedlid; Fredriksson; Respondent 1; Strandberg; Nilsson).
Jedlid känner en viss uppmuntran av Bästa kompisar att använda sociala medier. ”kanske inte några klara och tydliga riktlinjer på hur vi ska göra, men visst finns det önskemål om att ett visst projekt ska promotas lite”. Även hos ID kan de anställda bli ombedda att dela information emellanåt, men att det då oftast handlar om relevant information, exempelvis att de söker ny personal (Respondent 1). Enligt Fredriksson använder Few en Facebookgrupp som intranät där det inte är helt ovanligt att anställda uppmuntras att dela ett visst inlägg på sina egna kanaler. Hon har upplevt flera positiva aspekter med sociala medier och anställda, de har på Few exempelvis rekryterat genom sociala medier där anställda delat annonserna. Nilsson på Few menar dock att de generellt är rätt dåliga på att dela information, hennes personliga anledning är att hon gärna vill skilja på arbete och sitt sociala nätverk.
25
Fredriksson på Few menar att de inte lägger sig i anställdas privata användande av sociala medier över huvud taget, men vill gärna att det ska finnas en god ton om de delar företagssaker. Enligt Respondent 1 på ID är alla väldigt kreativa och det hade varit bra om de fick tillfälle att visa detta mer i sociala medier, men att det i så fall ska ske på de anställdas villkor, de ska inte bli tvingade till något. Detta är även fallet hos Bästa kompisar, enligt Mohlin sätter de heller inga krav på att anställda ska gå in och dela arbetsrelaterade nyheter med sina vänner, men han ser samtidigt värdet i att anställda använder sociala medier. ”våra anställda är vår absolut viktigaste tillgång. Och sociala medier skildrar ju livet”. (Mohlin)
Respondent 1 menar att de anställda på ID kan uppfattas vara något ovana eller rädda vid att publicera material på sociala medier. Strandberg stämmer gärna av med deras VD ifall det är OK att hon lägger ut något, hon tror att detta beror på att hon endast arbetat på ID i tre månader. Respondent 1 tror själv att den något höga medelåldern på företaget kan ha med saken att göra då det finns flera som inte använder sociala medier privat. Respondent 1 tror att yngre
människor oftast är mer vana vid att lägga ut saker på mediekanalerna och att det är mer självklart för dessa, de är inte så rädda för att publicera saker. Respondent 1 förhållningspunkt är dock att det är bättre att testa, än att inte posta något alls. Nilsson på Few tror även att yngre använder sociala medier på ett annat sätt, ”Man kanske tänker på ett annat sätt, nyttjar det på ett annat sätt och är mer aktiv […] både för att lyfta sin egen person men också företaget”.
4.4
Policys
Gällande eventuella riktlinjer eller policys av användandet av sociala medier ser det olika ut på de tre företagen, nedan följer därför en presentation av företagen var för sig.
4.4.1
ID Kommunikation
ID Kommunikation har i sin personalhandbok utvecklat riktlinjer för användandet av sociala medier, vilken finns tillgänglig för alla anställda att läsa. Dessa riktlinjer gäller för anställda under arbetstid. De har inte diskuterat huruvida dessa gäller även för de anställda privat, men respondent 1 hoppas att de har det sunda förnuftet att tänka på riktlinjerna även privat. ID uppmuntrar anställda att använda sociala medier, men en måste enligt handboken kunna svara ja på följande tre frågor för att känna sig fri att posta inlägget. (Respondent 1)
• Kan jag säga detta till min chef? • Kan jag säga det i fikarummet?
26
• Kan jag säga det till kunderna?
Punkter som måste tas i hänsyn är om kunden är OK med att det läggs ut och om det känns trovärdigt att ID lägger ut det. Att representera sig själv lika mycket som företaget, det måste finnas en balans, båda parter måste stå för det. Övriga punkter som ska tas hänsyn till i arbetet med sociala medier är bland annat integritet, transparens, hög kvalitet, upphovsrättsliga publiceringsregler, vara professionell, samt ”Du representerar ID 24/7”. (Respondent 1)
4.4.2
Few Agency
Few har både en it-policy samt ett sekretessavtal som alla på företaget skriver under. I dessa står det vad en får och inte får göra eller säga, både om kunder, med kunder och företaget. Dessa två dokument täcker in även en policy för sociala medier. (Fredriksson)
Punkter som går att finna i sekretessavtalet berör bland annat tystnadsplikten vilken gäller all information en får kännedom om i arbetet, både när det kommer till information om bolagets kunder, andra anställda eller interna angelägenheter som affärsplan och lönsamhet. Alla ska iaktta god affärssed och uppträda på sådant sätt att kunder och allmänhetens förtroende för bolaget inte kan ifrågasättas. En får inte tala om något som inte kunderna har godkänt eller sprida saker å företagets vägnar utan att veta att de har rätt att använda det. Respektera upphovsmäns rätt till sitt verk och känna personligt ansvar ingår också. (Fredriksson)
Fredriksson har inte upplevt något negativt som har med anställda och sociala medier att göra. Hon menar att i och med att de så noggrant planerar i deras medieråd vad som ska publiceras, hur, när och var, tar de bort många av riskerna. Genom sin mediebevakning upprätthåller de sina sociala medier, om de däremot skulle upptäcka något skulle de prata med personen ifråga.
4.4.3
Bästa kompisar
Bästa kompisar har ingen nedskriven policy angående sociala medier. De har däremot enligt Mohlin pratat en del om det. Under en vecka flyttade de kontoret utomlands där de hade workshops och diskussioner kring företagets processer, där sociala medier även låg med som diskussion. Under denna diskussion uttalades det riktlinjer på vad en får och inte får göra på sociala medier. De har däremot andra policys då de blev slumpmässigt utvalda av
arbetsmiljöverket att skriva flertalet policys. Bästa kompisar har än så länge inte haft något problem som har med sociala medier och anställda att göra, utan har endast diskuterat det i
