Linnéa Ericson och Erica Stråhle
Policys för sociala medier
– hur företag och organisationer hanterar
användandet av sociala medier i privat respektive
offentlig sektor
Policies for social media
– how companies and organizations manage the use of social media in
the private and public sectors
Arbetsvetenskap C
C-uppsats
Termin: VT 2014 Handledare: Tuula Bergqvist
FÖRDORD
Denna c-uppsats har skrivits i samband med vår sjätte och sista termin i programmet Personal och Arbetsliv på Karlstads universitet. Arbetet har pågått under vårterminen 2014 i kursen Arbetsvetenskap C.
Under hela arbetsprocessen med c-uppsatsen har vi arbetat tillsammans och hjälpts åt i samtliga delar. Vi kan där med inte säga att någon har gjort mer eller mindre än den andra, eller att vi gjort några speciella delar var för sig.
Tack till…
Ett stort tack till samtliga respondenter som deltagit i våra intervjuer och delat med sig av deras företags eller organisations policy eller riktlinjer för sociala medier. Utan er vilja till medverkan hade skapandet av denna uppsats inte varit möjlig. Vi uppskattar ert bemötande och att ni tog er tid för oss.
Tack även till vår handledare, Tuula Bergqvist, som gett oss tips och råd under vårterminen när vi arbetat med vår uppsats.
Karlstad maj 2014
Linnéa Ericson och Erica Stråhle
SAMMANFATTNING
Syftet med undersökningen är att öka förståelsen för hur företag och organisationer använder och hanterar sociala medier i den privata och offentliga sektorn. Detta med anledning av att det råder en viss skillnad i vad för lagar och regler som gäller i respektive sektor. Det blir allt vanligare att företag och organisationer använder sociala medier för att via dessa till exempel synas med sitt varumärke, kommunicera med sina kunder och snabbt sprida information. Det är dock viktigt att anställda fått kunskap och information om vad som gäller när de använder sig av sociala medier under arbetstid och på fritiden så att han eller hon kan vara ett gott föredöme och använda sunt förnuft i de sociala medierna. Det kan i och med detta vara till stor fördel för företag och organisationer att ha någon form av riktlinjer eller policys för användandet av sociala medier och nätverk.
Vi har använt oss av den kvalitativa metoden under arbetets gång och har intervjuat sex stycken företag och organisationer, var av tre stycken i den privata sektorn samt tre stycken i den offentliga sektorn om hur de använder och hanterar användandet av sociala medier. Vi har även undersökt om det råder någon skillnad i vilka lagar och regler som hänsyn tas till i respektive sektors policy för sociala medier. Förutom det ovan nämnda ville vi med hjälp av våra frågeställningar också ta reda på hur företagen och organisationerna använder internet på arbetsplatsen, hur de ser på utvecklingen av sociala medier samt om företagen och organisationerna själva är aktiva på några sociala medier.
Det resultat som vi bland annat kommit fram till är att samtliga företag och organisationer har en positiv inställning till de sociala medierna och att de inte ser några problem med användandet av dessa. Företagen och organisationerna använder de sociala medierna främst för att kommunicera med kunder, marknadsföra sitt varumärke och för att ta del av och även dela med sig av information. Samtliga respondenter anser att det är svårt att hålla isär privatliv och yrkesliv i de sociala medierna då det inte finns någon skarp gräns mellan dessa. Företagen och organisationerna menar att de anställda representerar sitt arbete även i sina privatliv.
Företagen och organisationerna hoppas att de råd, regler och tips som finns i deras respektive policy ska hjälpa de anställda att bli mer medvetna om hur de bör och inte bör agera i de sociala medierna. Innehållet i företagens och organisationernas policy för sociala medier är av olika stor omfattning. Gällande om policydokumenten tar hänsyn till några lagar och regler är även detta utformat på olika sätt. Några har endast har nämnt lagarna vid namn och andra har beskrivit dem mer ingående eller inte nämnt några lagar eller regler överhuvudtaget i deras policy för sociala medier.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 Problemområde ... 2
1.2 Syfte och frågeställningar ... 2
1.3 Uppsatsens disposition ... 3
2. TEORETISK REFERENSRAM ... 4
2.1 Användningen av internet på arbetsplatsen ... 4
2.1.1 Intranät ... 4
2.1.2 Privat användande av internet på arbetsplatsen ... 4
2.2 Allmänt om sociala medier ... 6
2.2.1 Användningen av sociala medier på arbetsplatsen ... 6
2.2.2 Olika typer av sociala medier ... 8
2.3 Policy för sociala medier ... 10
2.3.1 Olika ändamål med policys för sociala medier ... 12
2.4 Tidigare undersökningar om policys för sociala medier ... 12
2.5 Lagstiftning i offentlig och privat sektor ... 14
3. METOD ... 17
3.1 Val av metod och insamlingsteknik ... 17
3.2 Urvalsprocessen ... 17
3.3 Intervjuguide ... 18
3.4 Genomförande av undersökningen ... 19
3.5 Analysmetod ... 20
3.6 Forskningsetiska aspekter ... 21
3.7 Reliabilitet och validitet ... 22
4. ANALYS OCH RESULTAT ... 24
4.1 Hur använder företagen och organisationerna internet på arbetsplatsen? ... 24
4.1.1 Offentlig sektor: Internet som en naturlig del i det dagliga arbetet... 24
4.1.2 Privat sektor: Internet för att dela information och ge en ökad samhörighet ... 25
4.2 Hur ser företagen och organisationerna på utvecklingen av sociala medier? ... 26
4.2.1 Offentlig sektor: Effektivt att arbeta med sociala medier ... 26
4.2.2 Privat sektor: Ökad medvetenhet för de sociala medierna ... 27
4.3 Är företagen och organisationerna aktiva på några sociala medier? Vad är i sådana fall
syftet med detta? ... 28
4.3.1 Offentlig sektor: Många olika ändamål med att använda de sociala medierna ... 28
4.3.2 Privat sektor: Kommunikation, kundkontakt, information och annonsering ... 29
4.4 Hur ser företagens och organisationernas inställning ut till de anställdas användande av sociala medier, både på arbetsplatsen och fritiden? ... 31
4.4.1 Offentlig sektor: Viktigt att vara tydlig i sin roll i de sociala medierna ... 31
4.4.2 Offentlig sektor: Ingen skarp gräns mellan privatliv och yrkesliv ... 32
4.4.3 Privat sektor: Upp till de anställda att ta eget ansvar och sina sköta arbetsuppgifter ... 33
4.4.4 Privat sektor: De sociala mediernas lättillgänglighet ... 35
4.5 Hur är respektive företags och organisationers policys utformade samt tar de hänsyn till några lagar eller regler? ... 36
4.5.1 Offentlig sektor: Stor genomslagskraft i de sociala medierna – viktigt med en policy ... 36
4.5.3 Offentlig sektor: Lagstiftningen hänger inte med ... 37
4.5.4 Privat sektor: Råd och regler istället för förbud ... 38
4.5.5 Privat sektor: Anställd är företagets ambassadör även som privatperson ... 40
4.5.6 Privat sektor: Osäkerhet kring om alla anställda tagit del av och förstått policyn .. 41
5. SAMMANFATTANDE DISKUSSION ... 43
5.1 Slutsatser ... 43
5.1.2 Diskussion ... 44
5.1.3 Styrkor och svagheter ... 45
5.1.4 Förslag till vidare forskning och studier ... 45
6. REFERENSER ... 47
BILAGOR
Bilaga 1: Förberedande brev till respondenterna Bilaga 2: Intervjuguiden
1
1. INLEDNING
Internet har gjort det möjligt för många att arbeta tillsammans med andra utan att behöva befinna sig på samma plats, område eller ens i samma land (Findahl 2012). För 69 procent av den arbetande svenska befolkningen är internet viktigt eller mycket viktigt för arbetet (Findahl 2012). En av de många positiva aspekterna med internetanvändandet i arbetet är att flexibiliteten för de arbetande har ökat. Som anställd kan man exempelvis sitta hemma och arbeta eller vara på resande fot men ändå vara tillgänglig för sitt jobb. Detta har dock lett till att skiljelinjen mellan arbete och fritid har blivit mer otydlig (Findahl 2012). Findahl har varje år sedan 2010 skrivit rapporter om svenskarnas användande av internet (internetstatistik 2014). I undersökningen från år 2012 använde majoriteten (80 %) av de svenska arbetarna som var medlemmar i ett socialt nätverk det sociala nätverket i huvudsak för privata ändamål, som att hålla kontakt med vänner och familj. Dock blandade 18 procent in kontakter även från arbetslivet i sitt sociala nätverk. På mikrobloggar, som exempelvis Twitter, blandade desto fler arbetare kontakter från både arbetslivet och privatlivet (Findahl 2012). De som använde Twitter i huvudsak i sin professionella roll (16 %) hade oftast en arbetsrelaterad funktion som till exempel VD, chef eller rektor.
Internet har länge använts för mellanmänsklig kommunikation i form av informationsutbyte och social kontakt (Carlsson 2010a:9). I takt med den tekniska utvecklingen skapades Web 2.0, den så kallade ”sociala webben”, i början på 2000-talet. (Carlsson 2010a:8). Web 2.0 är ett samlingsbegrepp och bygger på idén att användaren av Web 2.0 ska ha stora möjligheter till interaktivitet och samarbete. Användarna ska till exempel själva kunna vara med och bidra till sajtens innehåll och ha möjligheten att själva kunna kontrollera över sin information (Carlsson 2010a:8). Kaplan och Haenlein (2010) menar att Web 2.0 är en plattform som hjälpt till att utveckla sociala medier. Denna tekniska utveckling har lett till att sociala medier numera utgör nya platser och där gamla gränser suddas ut (Carlsson 2010a:9). Med hjälp av de sociala medierna kan information idag delas och spridas vidare på ett snabbt sätt.
Vänskapsrelationer kan lättare hållas vid liv och det personliga kontaktnätet kan genom till exempel Facebook bli obegränsat stort och vara nästan helt oberoende av de geografiska gränserna (Carlsson 2010a:8). Via de sociala medierna kan personer skriva och dela med sig om vad de känner, tycker, gör, gillar och inte gillar. En bloggare kan genom ett inlägg dela med sig av en positiv upplevelse från ett företag vilket kan hjälpa företagets rykte att växa.
Lika väl kan negativa åsikter yttras och snabbt spridas vidare utan att företaget har en chans – och ibland inte ens rätten till – att ändra eller ta bort publicerade inlägg och kommentarer som skrivits om dem (Kaplan & Haenlein 2010). Ny teknik påverkar spridningsmöjligheten och hastigheten av spridningen (Carlsson 2010b:15). Carlsson (2010b:21) menar att i de sociala medierna kan det finnas en risk att exempelvis fel information hamnar hos fel person och vid fel tillfälle. Sådant som sprids på internet kan finnas kvar länge och även om man själv tar bort något oönskat som lagts ut på internet kan det vara så att någon annan redan hunnit spara bilden eller inlägget på sin egen dator eller mobiltelefon.
2 1.1 Problemområde
Början på 2000-talet vittnar om en explosion av internetbaserad kommunikation som överförs via sociala medier (Mangold & Faulds 2009). Denna enorma tekniska utveckling har gjort att rättssystemet och lagstiftningen halkat efter (Gilmore 2012; Segal 2011; Smith 2009 refererad i Peluchette et al. 2013). Detta har i sin tur lett till en osäkerhet hos arbetsgivare och arbetstagare om vart gränsen går i användandet av sociala medier på såväl under arbetstid som på fritiden (Linde et al. 2013:15). Hur öppen kan eller får man vara? Efimova och Grudin (2007) menar att finns det inga tydliga regler inom företag kan detta skapa risker om anställda inte vet hur och vad de kan säga och göra på internet utan att riskera att företaget hängs ut på ett fel eller opassande sätt för allmänheten. Efimova och Grudin (2007) menar vidare att det är nödvändigt för företagen och organisationerna att ha en policy som reglerar sociala medier och användandet av dessa för att minska osäkerheten kring ämnet.
Sociala medier är i dagens samhälle en stor del av vardagen. Vissa menar att om man inte deltar i användandet av exempelvis Facebook är man som individ inte en del av cyberrymden (Kaplan & Haenlein 2010). På grund av den stora populariteten av exempelvis bloggar, Facebook och Twitter kan det vara en stor fördel för företag och organisationer att ha någon form av riktlinjer eller policys för användandet av just sociala nätverk och medier. Kaplan och Haenlein (2010) menar att utvecklingen och nyskapandet av sociala medier sker ständigt vilket gör att det som är populärt eller inne idag, kan vara borta imorgon. Därför bör företaget ha riktlinjer som kan tillämpas på alla olika typer av sociala medier (Kaplan & Haenlein 2010). Vid utformandet av en policy är det viktigt att man som arbetsgivare har kunskap om och tar hänsyn till de lagar, regler och medborgliga rättigheter som finns (Linde et al.
2013:15). Som exempelvis yttrandefriheten, lojalitetsplikten, meddelarfriheten och tystnadsplikt. Dock råder det en viss skillnad i vad för lagar och regler som gäller i respektive offentlig och privat sektor (Linde et al. 2013:14). En av de största skillnaderna är att yttrandefriheten är överordnad lojaliteten gentemot arbetsgivaren för en offentligt anställd, medan för de privata anställda är det istället tvärtom, lojalitetsplikten är där överordnad yttrandefriheten (Linde et al. 2013:14). Detta innebär med andra ord att offentligt anställda har en starkare grundlagsskyddad frihet att i tal, skrift eller bild uttrycka sina kritiska åsikter om organisationen som de arbetar i än vad de anställda i den privata sektorn har.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med undersökningen är att öka förståelsen för hur företag och organisationer använder och hanterar sociala medier i den privata och offentliga sektorn. Detta med anledning av att det råder en viss skillnad i vilka lagar och regler som gäller i respektive sektor. Våra frågeställningar är följande:
- Hur använder företagen och organisationerna internet på arbetsplatsen?
- Hur ser företagen och organisationerna på utvecklingen av sociala medier?
3
- Är företagen och organisationerna aktiva på några sociala medier? Vilket är i sådana fall syftet med detta?
- Hur ser företagens och organisationernas inställning ut till de anställdas användande av sociala medier, både på arbetsplatsen och fritiden?
- Hur är respektive företags och organisationers policys utformade samt tar dessa hänsyn till några lagar eller regler?
1.3 Uppsatsens disposition
I första kapitlet av uppsatsen vill vi ge läsaren en bakgrund till studien och en kort introduktion till ämnet som har behandlats. I andra kapitlet finner läsaren uppsatsens teoretiska referensram. Den teoretiska referensramen behandlar begrepp och teorier som ska hjälpa och underlätta för läsaren att förstå analyskapitlet. Hur vi gått till väga i undersökningen och vilken metod vi valt att använda oss av finns att läsa i det tredje kapitlet.
Här redogör vi också för studiens kvalitet genom att diskutera reliabilitet och validitet samt tar upp de forskningsetiska aspekter som vi tagit hänsyn till.
I det fjärde kapitlet presenteras analys- och resultatdelen där undersökningens resultat analyseras med hjälp av den teoretiska referensramen som underlag. I det femte kapitlet finns den sammanfattande diskussionen. Vi redogör där för de slutsatser vi kommit fram till och klargör hur syftet med undersökningen uppfyllts. Därefter förs en diskussion kring resultaten samt styrkor och svagheter med undersökningen. Till sist tar vi upp förslag på vidare forskning. I det sjätte kapitlet finns de referenser som vi använt oss av under arbetets gång.
Slutligen har vi bifogat två bilagor. Bilaga 1 är det brev som vi skickade till respondenterna innan intervjun skulle ske och bilaga 2 är den intervjuguide som vi använt oss av vid samtliga intervjutillfällen.
4
2. TEORETISK REFERENSRAM
___________________________________________________________________________
I det här kapitlet ges en beskrivning av vår teoretiska referensram. I kapitlet redogör vi för olika sociala medier samt hur internet och sociala medier används på arbetsplatsen. Vidare redogör vi även för policys för sociala medier, lagstiftning i privat och offentlig sektor samt tidigare undersökningar som är relevanta för vår uppsats.
___________________________________________________________________________
2.1 Användningen av internet på arbetsplatsen
Findahl (2012) menar att idag har så gott som alla i den arbetande befolkningen tillgång till internet i hemmet, men på arbetet finns det fortfarande stora skillnader beroende på de skilda arbetsuppgifterna, ju högre position desto viktigare bedöms internets roll att vara. I undersökningen ”Svenskarna och Internet” svarade 91 % av tjänstemännen i arbetsledande positioner att internet är viktigt eller mycket viktigt för deras arbete (Findahl 2012). Vidare skriver Findahl (2012) att den förvärvsarbetande befolkningen, oavsett ålder, använder i genomsnitt mer tid med internet på arbetet än vad man använder det hemma. I samma undersökning kom Findahl (2012) fram till att av de internettjänster som svenska arbetare använder sig mest av för jobbändamål, var det nästan två av tre som dagligen använde internet för att läsa och svara på e-postmeddelanden. Hälften av dessa söker också efter fakta på internet åtminstone någon eller några gånger i veckan (Findahl 2012). Gällande produktiviteten för de förvärvsarbetande svarar hälften av dessa att produktiviteten har ökat genom internet. Den andra hälften säger att internet inte har haft någon betydelse alls för produktiviteten (Findahl 2012).
2.1.1 Intranät
Till skillnad mot internet, som det endast finns ett av, finns det mängder av olika intranät och dessa finns inom alla olika typer av verksamheter (Heide 2002:85). Likt internet erbjuder intranätet en uppsättning verktyg för människor att använda och hämta information samt att kommunicera individuellt eller i grupp (Heide 2002:85). Ett intranät är enligt Gonzalez (1998:59) ett fysiskt medie som kan användas för att skapa och överföra innehåll, som exempelvis dokument och protokoll. Vidare menar Gonzalez (1998:59) att ett intranät är en virtuell plats där människor kan utbyta information och kommunicera. Som ovan nämnt finns intranät inom alla olika typer av organisationer och företag som exempelvis internationella koncerner, småföretag, offentliga myndigheter och universitet. För att kunna ha ett intranät krävs det att det finns tillgång till internet. Att anställda använder internet till annat än företagets eller organisationens intranät kommer vi i följande kapitel fördjupa oss i.
2.1.2 Privat användande av internet på arbetsplatsen
Vad anställda gör på jobbet har enligt Ivarsson och Larsson (2011) traditionellt sett varit ett bekymmer för olika företags- och organisationsledningar. Detta med fokus på att kunna ha kontroll över och se till så att de anställda faktiskt gör det arbete som de får betalt för att
5
utföra. Många har idag tillgång till internet i arbetet och detta är ett faktum som verkar oroa vissa företags- och organisationsledare (Ivarsson och Larsson 2011). Många arbetsgivare tycks enligt Ivarsson och Larsson (2011) tro att arbetstagarnas tillgång till internet allvarligt kan skada organisationer och företag. Oron kan grunda sig i att personliga aktiviteter under arbetstid kan leda till minskad produktivitet och att företaget förlorar pengar på det. På grund av den stora oron för vad de anställda kommer att göra, eller inte göra, genom deras tillgång till internet har flertalet arbetsgivare börjat bedriva övervakning över deras anställdas internetanvändande (Ivarsson & Larsson 2011). Ivarsson och Larsson (2011) menar att arbetsgivaren även kan utfärda hotfulla dokument och varna för vad som händer med dem som bryter mot företags och organisationers internetpolicy.
Inte alla arbetsgivare är negativt inställda till anställdas personliga internetanvändning, trots att många arbetsgivare har vidtagit åtgärder mot detta (Ivarsson och Larsson 2011). Ivarsson och Larsson (2011) menar att somliga arbetsgivare har insett att personliga aktiviteter, såsom att skicka eller ta emot privata e-postmeddelanden eller andra privata aktiviteter på internet, inte skadar eller hotar företaget eller organisationen som arbetsgivaren kanske tidigare trott.
Ivarsson och Larsson (2011) menar att det till och med kan vara bra för arbetstagarna att ta korta pauser och sysselsätta sig med något som inte har med arbetet att göra, som att vara inne på sina privata sociala medier till exempel. De anställda kommer då efter den korta pausen att återkomma till sina arbetsuppgifter med förnyad kraft (Ivarsson & Larsson 2011).
Ivarsson och Larsson (2011) har tagit fram förslag på när anställda bör ha tillåtelse till att använda internet för personligt bruk under arbetstid. Ett av förslagen är som vi nämnt ovan, är vid situationer där anställda behöver korta pauser. Detta för att de anställda ska få möjlighet att ladda batterierna och därmed också minska risken för negativ påverkan på deras hälsa. Det andra förslaget handlar om oproduktiva stunder. Ivarsson och Larsson (2011) menar att i de flesta arbetssituationer finns det alltid små fickor med tid som är oproduktiv eller död-tid, och vid dessa tillfällen bör anställda få använda internet för privat bruk. Detta förutsätter dock att de anställda är produktiva under den tid som inte är död-tid (Ivarsson & Larsson 2011). I arbeten som tillåter så kallad multitasking, uppgifter som inte kräver anställdas fulla uppmärksamhet, är också ett tillfälle där anställda bör få surfa på internet för privat bruk.
Detta har dock stor betydelse för vad för slags arbete man har då vissa arbeten, som till exempel är kopplade till människors hälsa och säkerhet, inte är lämpade för multitasking under arbetstid (Ivarsson och Larsson 2011). Andra förslag handlar om att de anställda får använda internet för privat bruk så länge det inte påverkar deras medarbetare samt organisationens kunder, klienter eller patienter (Ivarsson och Larsson 2011).
Även om många anställda har privata konton i de sociala medierna så har det också i allt större utsträckning blivit mer vanligt att företag och organisationer använder sig av sociala medier, bland annat för kommunikationsändamål och marknadsföring via till exempel Facebook och Twitter (Ivarsson och Larsson 2011). Detta leder oss in på nästa kapitel som handlar allmänt om sociala medier och om hur dessa används på arbetsplatsen.
6 2.2 Allmänt om sociala medier
Den nya trenden med de sociala medierna kan ses som en utveckling från internets rötter (Kaplan & Haenlein 2010). Detta då de sociala medierna ger oss många olika möjligheter att vara sociala på internet (Carlsson 2010b:14). För att definiera sociala medier skulle man kunna jämföra det med mötesplatser eller mötestillfällen. Carlsson (2010b:14) nämner ett antal gemensamma nämnare för sociala medier och dessa är att användarna ska kunna skapa innehåll, delta i konversationer, ta del av och dela med sig av information, samt knyta och behålla kontakter. Med hjälp av de sociala medierna kan en person idag ha ett kontaktnät som består av flera hundra- eller tusentals människor runt om i världen (Carlsson 2010b:15).
Den snabba tekniska utvecklingen som sker med till exempel smartphones, där internet och telefon är integrerade i en gemensam plattform, kan anställda lätt surfa på internet på arbetet utan att vara begränsad till ett skrivbord eller kontor (Ivarsson & Larsson 2011). Skeels och Grudin (2009) menar att lättillgängligheten till de sociala medierna kan leda till att arbete och privatliv överlappar varandra och kan göra att personliga aktiviteter förs in till arbetsplatsen, och man som anställd kanske delar med sig av allt för mycket personlig information utan att riktigt tänka sig för. En annan risk är att användandet av sociala medier på arbetsplatsen kan minska produktiviteten i arbetet (Skeels & Grudin 2009).
Kaplan och Haenlein (2010) menar att sociala medier utgör en revolutionerande ny trend och att idag handlar allting om sociala medier. Som vi tidigare nämnt blir allt mer vanligare att företag och organisationer använder sig av sociala medier som verktyg på arbetsplatserna och vi kommer i följande kapitel att redogöra för hur man på olika sätt kan använda dessa i arbetsrelaterade syften.
2.2.1 Användningen av sociala medier på arbetsplatsen
Genom att använda sig av sociala medier i arbetet kan man till exempel hålla kontakten med affärsbekanta, vara med i yrkesinriktade grupper och/eller läsa bloggar som handlar om branschen man arbetar i (Carlsson 2010b:26). Företag och organisationer kan också göra sig och sin produkt mer synlig via sociala medier. En annan möjlighet att använda sociala medier i arbetet är att agera som representant för organisationen eller företaget genom i till exempel en blogg (Carlsson 2010b:26). Carlsson (2010b:183) menar dock att innan man som anställd startar ett konto i företagets namn kan det vara bra att stämma av med sin arbetsgivare.
Kaplan och Haenlein (2010) skriver att många företag och organisationer använder bloggar för att uppdatera anställda och kunder om saker som de anser vara viktigt eller intressant.
Företag och organisationer kan också via olika sociala medier annonsera ut lediga jobb och få rekommendationer från andra arbetsgivare om potentiella nya medarbetare (Carlsson 2010b).
De sociala medierna kan även vara till god hjälp inför en rekrytering, genom att kunna söka och få information om de som söker arbete hos företaget eller organisationen (Carlsson 2010a:63). Carlsson (2010a:63) menar att företag får möjlighet att genom sociala medier förmedla en genomgripande bild av företaget på ett nytt sätt än genom sedvanliga annonser för rekrytering. Medarbetare på företaget kan till exempel förmedla sina erfarenheter från
7
arbetsplatsen i ord och bild och att använda sociala medier på detta sätt kan företaget komma i kontakt med framtida medarbetare. Detta kan överlag bidra till att rekryteringsprocessen blir bättre och mer effektiv (Carlsson 2010a:63).
Företag och organisationer kan även skapa tävlingar eller evenemang, hitta och dela med sig av viktig information, med mera via de sociala medierna (Carlsson 2010b). Vidare bidrar de sociala medierna även till att verksamheter kan bedriva omvärldsbevakning och på så sätt få bättre koll på omvärlden och den löpande marknaden (Carlsson 2010a:50). Carlsson (2010a:50) menar att företag och organisationer på så sätt kan få reda på vad kunderna tycker om deras bransch och produkter till exempel och på så sätt även upptäcka missnöjda kunder.
Genom att bedriva omvärldsbevakning kan verksamheter även få chansen att se svagheter och styrkor i sina tjänster och produkter och på så sätt kunna förbättra sin produkt eller den service som de har (Carlsson 2010a:50). Sociala medier ger alltså möjligheter för företag och organisationer att lätt kommunicera med deras kunder genom bloggar, Twitter, Facebookgrupper eller genom att lägga upp en reklamfilm på YouTube. Som organisation kan man få möjlighet att bemöta eventuella missförstånd eller kritik via de sociala medierna (Carlsson 2010b:117). Dessa forum gör det också möjligt för kunder att prata med andra kunder (Mangold & Faulds 2009), kanske för att tipsa om en produkt som de köpt eller ett företag som de gillar. Kunder kan också avråda andra kunder från att köpa något som de själva varit missnöjda med. Carlsson (2010a:64) menar att användandet av sociala medier kan göra nytta på fler sätt än bara för kommunikation externt. Användandet kan även ha betydelse för interna angelägenheter på så sätt att intern sammanhållning kan förbättras genom att företaget har ett eget forum eller en grupp där olika typer av information ges (Carlsson 2010a:64). Carlsson (2010a:64) skriver även att företag på så sätt ger medarbetare möjligheten att känna mer samhörighet genom att till exempel kunna kommentera nyheter på företagets intranät.
Kaplan och Haenlein (2010) skriver att sociala medier gör att företag och organisationer kan engagera sig i sina kunder för en relativt låg kostnad och med en högre effektivitet än vad som kan uppnås med mer traditionella kommunikationsverktyg. Många kunder vänder sig bort från de traditionella källorna för reklam såsom tv, tidning och radio (Mangold & Faulds 2009). Kaplan och Haenlein (2010) menar att detta gör att sociala medier inte bara är betydelsefullt för stora multinationella företag, men även för små och medelstora företag, och även icke-vinstdrivande och statliga myndigheter. Detta poängterar även Carlsson (2010a:49), att om företag använder sociala medier på rätt sätt kan det göra skillnad, i såväl företag som i icke-vinstdrivande organisationer. Fördelarna kan till exempel komma ur goda relationer med omvärlden, bättre förhållande till kunder och genom mer publicitet (Carlsson 2010a:49). Att använda sociala medier är inte en lätt uppgift, det krävs att man som företag eller organisation måste skapa ett nytt sätt att tänka på. Viktigt att komma ihåg är dock att de möjliga vinsterna via användandet av de sociala medierna för företag och organisationer är långt ifrån obetydliga (Kaplan & Haenlein 2010). Carlsson (2010a:35) skriver att de flesta som använder sig av sociala medier är eniga om att verksamheters kommunikation i de sociala medierna inte
8
ska handla om att sälja produkter i första hand. Kommunikationen bör istället inriktas på att öppna upp för dialog samt skapa relationer och förtroende (Carlsson 2010a:35).
Carlsson (2010b:26) menar vidare att det är viktigt att hitta ett effektivt sätt att nätverka på, då det annars kan finnas en risk för att det går åt mycket tid att leta runt på olika sociala medier efter passande forum utan att få ut så mycket av det. Att välja rätt typ av forum i de sociala medierna beror på vilken målgrupp som ska nås och vilket budskap som ska förmedlas (Kaplan & Haenlein 2010). De olika typerna av sociala medier lockar oftast en viss grupp människor vilket betyder att det är viktigt för företag och organisationer att vara aktiva där deras kunder är närvarande (Kaplan & Haenlein 2010). Vi kommer i nästa kapitel redogöra för några av de idag vanligaste sociala medierna och vad dess användningsområden har att erbjuda.
2.2.2 Olika typer av sociala medier
Sociala medier kan vara allt från sociala nätverk till bloggar och tjänster som rör bilder, filmer, länkar, musik och dokument (Carlsson 2010b:14). Vi har i vår uppsats valt att koncentrera oss på några av de största och populäraste sociala medierna vilka enligt Carlsson (2010b) är; Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn samt bloggar.
Facebook som förmodligen är det mest kända sociala mediet i folkmun grundades 2004 och har växt otroligt mycket sedan dess. I oktober 2012 hade Facebook mer än 1 miljard användare (Facebook 2014; Mashable 2014). Facebooks vision är enligt dem själva att ”ge människor makten att dela och göra världen mer öppen och ansluten” (Facebook 2014).
Facebook hjälper människor att hålla kontakt med vänner och familj och att upptäcka vad som händer runt om i världen. Graham (2009) skriver att på Facebook kan varje individ genom att dela sina inlägg, bilder och länkar till andra uttrycka vad som är viktigt för just dem. Många företag använder sig idag av Facebook och har en egen Facebooksida där de lägger upp reklam, information, bjuder in till evenemang samt kommunicerar med och är tillgänglig för sina kunder (Carlsson 2010b:32). Att använda Facebook har sina fördelar och att ha en Facebooksida kan bidra till att företag och organisationer når en större publik på kortare tid tack vare att nyheter sprids snabbt emellan vänner (Carlsson 2010a:86). Carlsson (2010a:86) skriver att genom att annonsera på Facebook ges företag möjligheten att nå fler användare som vill följa företaget och dess uppdateringar.
Ett annat stort socialt medium är Twitter. Twitter hör till fenomenet mikroblogg och är enligt McFedries (2007) och Java et al. (2007) en typ av kommunikationsform som, till skillnad från en vanlig blogg, är mindre tidskrävande när det handlar om exempelvis administration, skrivande samt research. Twitter är en av de mest populära bland mikrobloggarna och är den mikroblogg som flest människor använder sig av (Carlsson 2010a:83). Twitter uppfyller ett behov av ett snabbare sätt att kommunicera genom möjligheten till kortare inlägg, max 140 tecken, och detta är en av dess viktigaste differentierade faktorer från bloggande i allmänhet (McFedries 2007; Java et al. 2007). Enligt Carlsson (2010:80ff) är ändamålen med att använda sig av mikrobloggar många. Företag ser dessa som en effektiv kanal för att till exempel dela åsikter, sprida nyheter och även söka kunskap genom andras uppdateringar
9
(Carlsson 2010a:80ff:218). Twitter är även en snabb väg till att skapa dialog med företagets kundkretsar (Carlsson 2010a:80ff). Den allt mer populära användningen av mikrobloggning, såsom Twitter, gör det till ett socialt medium som kan fungera som ett verktyg för kommunikation och information på arbetsplatser samt bland annat bidra till att personer känner större samhörighet med varandra (Zhao & Rosson 2009).
Instagram är ett av de senaste fenomenen inom de sociala medierna och grundades i oktober 2010 (Abbott et al. 2013). Instagram (2014) beskriver sig själva på hemsidan som ett ”snabbt, vackert och roligt sätt att dela med sig av sitt liv med vänner och familj”. Via Instagram kan man ta foton och dela dessa med andra, som i sin tur kan gilla och kommentera dessa foton (Salomon 2013). Sedan ungefär ett år tillbaka kan man också lägga upp korta videoklipp på sitt Instagramkonto (Salomon 2013). I mars 2014 hade Instagram 200 miljoner användare (Mashable 2014). I och med att Instagram är ett relativt nytt socialt medium nämns det inte så ofta i den litteratur och de undersökningar som vi tagit del av. Instagram har vuxit väldigt i popularitet de senaste åren och är idag en applikation som allt fler personer samt företag och organisationer använder sig av. En uppfattning från vår sida är att företag och organisationer använder Instagram för att synas och i allt större utsträckning även marknadsföra sig på olika sätt, därför har vi valt att ha med Instagram i vår undersökning.
LinkedIn är ett mer professionellt nätverk (Kietzmann et al. 2011) jämfört med de tidigare nämnda och lanserades 2003 (LinkedIn 2014). På till exempel Facebook publicerar man saker som är mer knutna till fritiden och lägger upp bilder på sin vardag medan man på LinkedIn fokuserar desto mer på arbetslivet och där medlemmarna kan hjälpa varandra (Kietzmann et al. 2011). Detta genom att till exempel utbyta idéer och erbjuda lösningar på gemensamma problem (Graham 2009). LinkedIn gör det möjligt att hålla kontakten med både nuvarande och gamla arbetskamrater. Enligt Witzig et al. (2012) kan LinkedIn även användas till att exempelvis hitta och rekrytera nya medarbetare till företaget. Detta är mer vanligt förekommande bland mindre företag än större sådana, då de kan sakna resurser som till exempel personalavdelningar. LinkedIn kan ses som ett kostnadseffektivt medel att komma i kontakt med potentiella medarbetare och nätverket kan därmed fungera som en viktig komponent i en framgångsrik marknadsföringskampanj (Witzig et al. 2012).
Är man i större utsträckning intresserad av filmklipp och webb-tv kan man använda sig av det sociala mediet YouTube, vilket är en websida som lanserades 2005 (Encyclopædia Britannica 2013). På denna sajt kan både privatpersoner och företag förmedla idéer och budskap genom uppladdning av videos och även ta del av och kommentera vad andra användare har laddat upp (Carlsson 2010a:12). YouTube erbjuder miljarder människor att upptäcka, titta på och dela ursprungliga videor. Enligt personerna bakom YouTube har sajten som syfte att bidra till kreativitet, lärande och yttrandefrihet och har i grunden förändrat videobranschens och demokratins massmedia (YouTube 2014). YouTube ger alla möjligheten till att bidra till ett globalt utbyte av idéer och erbjuder tillvägagångssätt för kreatörer och annonsörer att bygga, växa och interagera med andra (YouTube 2014). Medlemmar lägger tillsammans upp över 100 miljoner videos per dag på sajten. Kaplan & Haenlin (2010) menar att detta är ett bra forum för företag att lägga upp reklamfilmer på.
10
Slutligen har vi fenomenet webbloggar, eller bloggar, som blev populärt runt om i världen i slutet av 1990-talet (Kietzmann et al. 2011). Bloggar handlar inte lika mycket om att hålla kontakten som på exempelvis Facebook, utan handlar mer om att skribenten skriver innehållsrika och ofta långa konversationer som läsaren sedan kan ta del av och kommentera i blogginläggen (Carlsson 2010b:119; Kietzmann et al. 2011). Det finns allt från amatörbloggare till professionella bloggare. Vissa fokuserar och skriver endast om sitt personliga liv och nämner endast lite om sitt arbete, medan andra fokuserar på deras arbetserfarenheter och skriver bara lite eller inget alls om sig själva (Efimova & Grudin 2007). Företag och organisationer kan använda bloggar för att till exempel skriva om nyheter, undersökningar, produktinformation, med mera (Carlsson 2010b:113). År 2011 fanns det mer än 100 miljoner bloggar i världen och dess sammanlänkning har blivit en mycket viktig källa för publika åsikter (Kietzmann et al. 2011). Då bloggar ofta är väldigt synliga och lätta att få tillgång till att läsa kan det leda till att anställda som bloggar och skriver mycket om sitt arbete och sin arbetsplats skapar problem för organisationen där personen arbetar (Efimova &
Grundin 2007). Efimova och Grudin (2007) menar att information kan lätt och snabbt förflyttas genom organisationens väggar och ut till allmänheten och effekten blir oftast starkare om man som läsare kan identifiera bloggaren och dennes arbetsplats.
2.3 Policy för sociala medier
En arbetstagare som yttrar sig via sociala medier om exempelvis sin arbetsplats eller som ägnar sig åt något opassande intresse på sin fritid kan utsätta företaget eller organisationen för en stor risk. För att undvika att detta ska ske kan det vara viktigt med en policy för användandet av sociala medier, vilket vi i detta kapitel kommer att redogöra för.
Enligt Carlsson (2010a:9) innebär de sociala medierna utmaningar, risker och möjligheter för företag och organisationer. Smith och Wollan (2011:4:9) menar även de att det kommer både risker och möjligheter med ny utveckling, och att dessa risker och möjligheter även gäller utveckling av sociala medier. I och med att de sociala medierna innebär stora utmaningar för företag och organisationer försöker man hantera problematiken kring detta.
Smith och Wollan (2011:8) skriver att via de sociala medierna kan varje anställd på ett effektivt sätt fungera som förespråkare för företaget eller organisationen. Det kan då vara till fördel att avgöra hur man som företag eller organisation ska hantera de anställdas användande av sociala medier, hur de konverserar om företaget eller organisationen samt hur de framställer sin arbetsgivare och arbetsplats (Smith & Wollan 2011:8). Det är viktigt att de anställda informeras om vart gränsen går för hur de kan uttala sig om detta i de sociala medierna. Linde et al. (2013:94) menar vidare att när en anställd använder sig av sociala medier på fritiden är det viktigt att personen fått kunskap och information om vad som gäller så att han eller hon kan föregå med ett gott omdöme och agera med sunt förnuft i de sociala medierna. Detta på grund av att de anställdas kommentarer kan förbättra företagets rykte men samtidigt även skada företaget och dess rykte (Smith & Wollan 2011:8). Detta kan ske när de anställda är på arbetsplatsen såväl som när de är hemma (Boudreaux 2011:274f).
11
Carlsson (2010a:144) menar att det för företag och organisationer kan vara lämpligt med en intern vägledning för användandet av sociala medier. Denna vägledning bör enligt Carlsson (2010a:144) innehålla bland annat vem som ansvarar för omvärldsbevakningen och hur företagets eller organisationens konton på sociala medier ska se ut. Vägledningen bör även innefatta en beskrivning om hur företagen och organisationerna ska bemöta negativa och positiva kommentarer, vägledning för språkbruk och ton i det språk som är företagets eller organisationens röst utåt samt vägledning för ett dialogfrämjande och relationsbyggande agerade. Carlsson (2010a:144) skriver om så kallade bloggpolicys och att denna typ av policy kan vara avsedd för internt och/eller externt bruk och omfatta företagets eller organisationens blogg eller anställdas privata bloggar. Carlsson (2010a:145) menar vidare att om företaget eller organisationen har konton i många olika sociala medier kan det vara klokt att utöka denna bloggpolicy så att den även täcker in andra typer av sociala medier. Att i förebyggande syfte formulera en bloggpolicy eller en policy som omfattar olika typer av sociala medier kan vara till god hjälp menar Carlsson (2010a:144). Genom att informera företagens och organisationernas anställda om vad som gäller i användande av de sociala medierna minskar risken för obekväma situationer som kan uppstå i framtiden (Carlsson 2010a:149).
Boudreaux (2011:29) menar att policys för sociala medier bör definiera önskade, oönskade, acceptabla och oacceptabla beteenden bland anställda och kunder. Enligt Johnson och Murphy (2011) bör policys även klart och tydligt klargöra all internetkommunikation och påminna de anställda att de bör identifiera sig själva som anställda och göra det tydligt att deras kommentarer reflekterar deras egna tankar och åsikter, inte företagets. Johnson och Murphy (2011) menar att arbetsgivaren bör informera de anställda om att deras kommentarer på internet är en återspegling av både den anställde och arbetsgivaren. Det är därför viktigt att överväga vad de säger i all internetkommunikation och hur dessa uttalanden kan påverka andra (Johnson & Murphy 2011). Linde et al. (2013:94) menar att om det uppstår problem med personalens användande av sociala medier är det viktigt att skilja på om användandet av sociala medier sker på fritiden eller under arbetstiden samt om den anställda använder sig av företagets verktyg, exempelvis dator, eller den anställdas egna verktyg. Arbetsgivaren bör även upplysa de anställda om att de inte är tillåtna att avslöja konfidentiell information eller affärshemligheter som rör arbetsgivaren och företagets kunder (Linde et al. 2013:94).
Peter Lundahl, VD för Manpower (2014) Sverige, poängterar att det kan vara bra att ha en policy för användning av sociala medier på arbetstid men att de anställda inte skall kontrolleras genom denna. Lundahl menar även att det kan vara bra för verksamheter att hitta vägar för att kunna ta vara på de sociala medierna. Att använda sig av sociala medier kan skapa fördelar för medarbetarna och hela organisationen och policyn kan därför innehålla riktlinjer för användandet. Dessa fördelar kan till exempel, enligt Manpower (2014), vara att det bland medarbetarna skapas ett högre engagemang samt för att hitta nya vägar till samarbeten. En annan viktig sak är att övriga riktlinjer som finns inom företaget skall stämma överens med policyn och dess riktlinjer för sociala medier (Manpower 2014).
12 2.3.1 Olika ändamål med policys för sociala medier
Det kan enligt Boudreaux (2011:275) vara nödvändigt för organisationer att ha olika policys för sociala medier som riktar sig till olika målgrupper och ändamål. Exempel på detta kan vara en policy för sociala medier för alla anställda i verksamheten samt specifika riktlinjer för anställda som arbetar med sociala medier i sina yrkesroller (Boudreaux 2011:275f). Det först nämnda, en policy för sociala medier för alla anställda i verksamheten, kan innehålla allmänna riktlinjer som ger vägledning och information som rör användandet av sociala medier till alla anställda i verksamheten (Boudreaux 2011:275f). Boudreaux (2011:275f) menar att detta dokument också kan innehålla information om verksamhetens marknadsföring, om lagar och regler samt delar såsom integritetspolicy, etikpolicy och policy för sexuella trakasserier. Eftersom det finns anställda som använder sociala medier i sina yrken bör företag och organisationer även ha ett särskilt dokument och speciella riktlinjer utöver de allmänna riktlinjerna, vilket är det andra exemplet som Boudreaux (2011:276) tar upp. Om ett företag ber en anställd att skapa ett Twitter-konto för att interagera med kunder, bör företaget upprätta ett särskilt dokument med riktlinjer för hur varumärkesarbetet skall gå till. Sådana riktlinjer behöver inte användas mot alla anställda i ett företag eller en organisation (Boudreaux 2011:275f).
Boudreaux (2011:277) menar att vissa företag och organisationer väljer att utforma en policy som förbjuder användandet av sociala medier för anställda, men att detta inte är ett effektivt sätt att utforma en policy på. Boudreaux (2011:277) skriver att en sådan policy är svår att upprätthålla då anställda kan ha tillgång till sociala medier dagligen på arbetet bland annat genom sina mobiltelefoner och använda dessa när de har raster. Detta är omöjligt för arbetsgivare att kontrollera och de kan inte heller ha kontroll över vad de anställda säger om företaget på sin fritid (Boudreaux 2011:277). Ivarsson och Larsson (2011) menar även de att det inte är hållbart att förbjuda anställda att använda exempelvis Facebook, speciellt inte om företagen själva är aktiva där. Boudreaux (2011:280) menar att policys som innehåller sådana förbud är för att företag och organisationer vill skydda sig mot risken att anställdas användande av sociala medier kan skada företaget.
Företag och organisationer kan utforma policys för att skydda sina verksamheter och även för att hjälpa de anställda att skydda sig själva i sin användning av sociala medier (Boudreaux 2011:281). Boudreaux (2011:181) poängterar att det är viktigt att göra policyn lättillgänglig så att de anställda lätt kan hitta informationen och använda de sociala medierna på rätt sätt.
2.4 Tidigare undersökningar om policys för sociala medier
Vi vill under denna rubrik beröra två undersökningar om policys för sociala medier på arbetsplatsen. Den första undersökningen gjordes av Manpower UK år 2010 och heter ”Social Networks vs. Management? Harness the Power of Social Media”. I undersökningen medverkade cirka 34 400 anställda över hela världen. Manpower UK (2010) kom fram till att bara 20 procent av de organisationer som deltog i undersökningen hade en formell policy gällande användandet av sociala medier. Hela 75 procent av organisationerna hade inte någon policy för sociala medier och de resterande 5 procenten var osäkra på ifall deras organisation
13
hade en policy (Manpower UK 2010). Manpower UK (2010) kom i sin undersökning även fram till att många välkända organisationer använder sig av den styrka som de sociala medierna har för att öka produktiviteten, innovationen, samarbetet, ryktet och medarbetarnas engagemang. Det hjälper oftast inte att förbjuda användandet av till exempel Facebook på organisationens datorer då de anställda lätt kan ta upp sina mobiltelefoner och genom dessa ändå få tillgång till de sociala medierna ändå (Manpower UK 2010). Fokus i upprättandet av en policy för sociala medier bör inte ligga i att försöka kontrollera de anställdas användande av sociala medier utan att inrikta dess användning på ett positivt och kreativt sätt som kan gynna båda organisationerna och deras anställda lika mycket. Man bör i organisationen omfamna de produktiva fördelarna som de sociala medierna har och inse att det inte finns någon återvändo från de sociala medierna (Manpower UK 2010).
Manpower (2010) i Sverige skriver om undersökningen som vi nämnde ovan och menar att Sverige halkar efter då många företag saknar en policy för just sociala medier. När undersökningen gjordes var det bara 7 procent av företagen i Sverige som hade en formell policy för hur de anställda får använda sig av sociala medier på sin arbetstid. Dock säger bara 2 procent av de tillfrågade företagen i Sverige att deras rykte har skadats i någon form av anställda som använt sociala medier (Manpower 2010).
SHRM som står för Society for Human Resource Management har även de genomfört en undersökning om policys för sociala medier. SHRM är världens största HR- medlemsorganisation och representerar över 275 000 medlemmar i över 160 länder (SHRM 2014). I SHRM:s undersökning från 2012 kom man fram till att av de 470 yrkespersoner inom Human Resource Management som svarade på frågan om deras organisation hade en formell policy för sociala medier, var det endast 40 procent som angav att deras organisation hade detta (SHRM 2012). På frågan om hur organisationer använder sig av sociala medier för att kommunicera internt svarade de flesta organisationer att de använder de sociala medierna för att dela med sig av information. Nästan hälften av de organisationer som använder sociala medier använder också dessa genom att föra interna gruppdiskussioner med sina medarbetare (SHRM 2012).
Det är här viktigt att påpeka att dessa siffror från respektive undersökningar kan ha förändrats sedan de gjordes år 2010 respektive år 2012. Trots att antalet undersökta organisationer skiljer sig i de olika undersökningarna kan vi ändå se att i SHRM:s undersökning från år 2012 har andelen organisationer med en formell policy för sociala medier ökat till 40 procent. Detta jämfört med undersökningen som gjordes av Manpower UK år 2010 där det då endast var 20 procent av organisationerna som hade en formell policy för sociala medier.
Vi nämnde tidigare i första kapitlet att det vid utformandet av en policy är viktigt att man som arbetsgivare har kunskap om och tar hänsyn till de lagar, regler och medborgliga rättigheter som finns (Linde et al. 2013:15). Tryckfrihetsförordningen, yttrandefrihetsgrundlagen, personuppgiftslagen och lagen om ansvar för elektroniska anslagstavlor är exempel på några lagar som sätter ramen för vad som är tillåtet och inte tillåtet på nätet (Carlsson 2010b:23). Vi
14
kommer därmed i kommande kapitel att redogöra för dessa samt ytterligare några lagar och regler som kan ha betydelse för användandet av internet och sociala medier.
2.5 Lagstiftning i offentlig och privat sektor
Vilken eller vilka lagar som blir tillämpliga gällande vad som är tillåtet och inte tillåtet på nätet beror på vem som publicerar samt vad och hur det publiceras (Carlsson 2010b:23). I den privata och offentliga sektorn skiljer sig vissa lagar och regler från varandra, men det finns också lagar och regler som gäller i båda sektorerna. Inledningsvis vill vi först förklara vilka anställda som hör till den offentliga sektorn och vilka anställda som hör till den privata sektorn.
Offentligt anställda regleras i lagen (1994:260; LOA) om offentlig anställning. Enligt 1§ LOA gäller lagen för arbetstagare hos riksdagen och dess myndigheter samt myndigheterna under regeringen. Detta innebär att den privata sektorn är princip alla de verksamheter som inte regleras i LOA, exempelvis privatägda företag.
Enligt 2 kap. 1§ regeringsformen (1974:152; omtryck 2011:109; RF) är varje medborgare tillförsäkrad yttrandefrihet gentemot det allmänna, vilka är staten, kommunen och landstinget.
Yttrandefrihet innebär frihet att i tal, skrift eller bild eller på annat sätt uttrycka sina tankar, åsikter och känslor (Källström & Malmberg 2013:252). Arbetsgivare i den offentliga sektorn har till följd av reglerna i RF, tryckfrihetsförordningen (1949:105; TF) och yttrandefrihetsgrundlagen (1991:1469; YFG) inte någon möjlighet att ingripa mot sina anställda även om de yttrat sig om något som kan orsaka skada för verksamheten, då de anställda har samma rätt som alla andra medborgare att utnyttja sina grundliga fri- och rättigheter (Källström & Malmberg 2013:252). Det är med andra ord svårt att straffa en arbetstagare som har yttrat sig om något, hur olämpligt det än må vara, på grund av att de stöds av yttrandefriheten. Dock finns det några undantag som inskränker i yttrandefriheten och dessa kan endast regleras genom lag. Undantagen handlar om till exempel rikets säkerhet, enskilds anseende samt förebyggande och beivrande av brott (2 kap. 23§ RF).
RF, TF och YFG är inte direkt tillämpliga för privata anställda som för de offentligt anställda.
Dock har staten en positiv skyldighet att se till att yttrandefriheten respekteras också för de privata arbetsgivarna och dess anställda enligt Europakonventionen (Källström & Malmberg 2013:253). För de privatanställda gäller istället lojalitetsplikten i första hand. Lojalitetsplikten kan beskrivas på sådant sätt att den innehåller regler om att arbetsgivare och arbetstagare ska samverka med varandra och att varderas intressen ska respekteras (Källström & Malmberg 2013:244). De två viktigaste förpliktelserna i ett anställningsavtal som arbetsgivaren och arbetstagaren har gentemot varandra är att arbetsgivaren är skyldig att betala ut lön till arbetstagaren, och arbetstagaren är i sin tur skyldig att utföra arbete (Källström & Malmberg 2013:244). Arbetstagarens lojalitet gentemot arbetsgivaren gäller även utanför arbetet. Detta innebär att arbetstagaren får inte på sin fritid göra något som negativt påverkar arbetsgivarens verksamhet (Linde et al. 2013:28). Lojalitetsplikten slutar vanligen, med några få undantag, att gälla då arbetstagarens anställning upphör (Källström & Malmberg 2013:245).
15
Det råder alltså stora skillnader vad gäller lojalitetsplikten för privat respektive offentligt anställda. Den offentliga arbetstagaren kan åberopa den grundlagsfästa yttrandefriheten när han eller hon till exempel är illojal eller kritiserar sin arbetsgivare (Linde et al. 2013:29), vilket gör att risken att agera olagligt i dessa fall är väldigt liten. Yttrandefriheten går här alltså före lojalitetsplikten. Privatanställda får däremot inte kritisera sin arbetsgivare som på något sätt kan skada arbetsgivaren eller dennes företag (Linde et al. 2013:29). Detta kan ses som ett grovt brott mot lojalitetsplikten då de privatanställdas lojalitetsplikt kommer före kritikrätten gentemot arbetsgivaren (Linde et al. 2013:29). Arbetstagare i den privata sektorn är skyldiga att först föra fram sin kritik till arbetsgivaren och får inte agera på ett sätt som kan skada sin chef (Linde et al. 2013:30).
Inom vissa offentliga organisationer råder det tystnadsplikt. En anställd som bryter mot tystnadsplikten innebär att denna röjer någon uppgift som han eller hon är skyldig att hålla enligt lag eller annan författning (Linde et al. 2013). I offentlighets- och sekretesslagen (2009:400; OSL), speciellt i sekretesslagen, finns det tvingade regler om tystnadsplikt i det allmännas verksamhet (Källström & Malmberg 2013:253). Det är endast dessa redan lagfästa regler som gäller. Avtal som innehåller andra begränsningar om yttrandefrihet för anställda inom exempelvis kommuner och landsting är där med ogiltiga (Linde et al. 2013:39). Dock finns meddelandefriheten som innebär att de offentligt anställda har rätt att lämna sekretessbelagda uppgifter för publicering, dock inte handlingar som omfattas av tystnadsplikt (Linde et al. 2013:22:25).
Vad gäller tystnadsplikten inom den privata sektorn råder det andra förhållanden.
Tystnadsplikten regleras här främst av arbetsgivaren själv genom kollektivavtal eller personliga avtal (Källström & Malmberg 2013:254). Vissa privatanställda omfattas dock av lagstadgad tystnadsplikt där dessa bestämmelser har ett begränsat tillämpningsområdet för exempelvis en viss yrkesverksamhet (Källström & Malmberg 2013:254).
Lag (1990:409; FHL) om skydd för företagshemligheter är en lag som gäller både inom offentlig och privat sektor och måste tas hänsyn till i förhållande till yttrandefriheten (Källström & Malmberg 2012:258). Vidare skriver Källström och Malmberg (2013:258) att denna lag skyddar information endast hos fysiska eller juridiska personer som yrkesmässigt bedriver verksamhet av ekonomisk art. Den fysiska eller juridiska personen, näringsidkaren, kan vara både offentlig eller privat (Fahlbeck 2004:27). Företagshemligheter omfattar information, både dokumenterad och icke dokumenterad, om näringsidkarens affärs- eller driftsförhållanden vars avslöjande om denna information kan skada denne i konkurrenshänseende (Källström & Malmberg 2013:258). Personuppgiftslagen (1998:204;
PUL) är även den en lag som skyddar både privata och offentligt anställda. Lagen skyddar den personliga integriteten, vilket är all den information som direkt eller indirekt kan hänföras till en fysisk person (Linde et al. 2013:95). Det är alltså inte tillåtet att publicera personuppgifter, varken i text eller bild, hur som helst (Carlsson 2010b:24). Slutligen vill vi också nämna lagen (1998:112) om ansvar för elektroniska anslagstavlor, även kallas BBS- lagen (Carlsson 2010b:24). Enligt 1 § i BBS-lagen avser elektroniska anslagstavlor en tjänst för elektronisk förmedling av meddelanden som exempelvis text, bild, eller ljud. Den som
16
tillhandahåller en elektronisk anslagstavla har en skyldighet att ta bort vissa meddelanden eller förhindra att dessa inte sprids vidare, detta enligt 5 § i BBS-lagen. Det kan handla om meddelande som handlar om hets mot folkgrupp, barnpornografibrott, olaga våldsskildring med mera. Enligt 2 § punkt 3 i BBS-lagen gäller dock inte denna lag de tjänster som skyddas av TF eller YFG.
17
3. METOD
___________________________________________________________________________
I detta kapitel kommer vi att redogöra för vårt val av metod. Det första vi kommer att beskriva är vilken metod vi använt oss av och varför vi valde den. Sedan följer en beskrivning av vårt val av insamlingsteknik och därefter en redogörelse av hur urvalsprocessen gick till.
Vi beskriver även hur vi utformade vår intervjuguide, hur genomförandet av undersökningen gick till samt vilken analysmetod som användes för att bearbeta vårt material. Avslutningsvis kommer vi att beskriva de forskningsetiska aspekter som vi har tagit hänsyn till i vår undersökning samt diskutera undersökningens kvalitet som innefattar reliabilitet och validitet.
___________________________________________________________________________
3.1 Val av metod och insamlingsteknik
I och med att vi ville få en fördjupad förståelse för hur företag och organisationer i den privata och offentliga sektorn hanterar användandet av sociala medier, valde vi att använda oss av den kvalitativa metoden. Enligt Patel och Davidsson (2003:118) är syftet med kvalitativa undersökningar att skaffa en djupare kunskap för ett fenomen. I och med att vi ville få en mer utförlig förklaring från våra respondenter, kring ämnet som vi valt att undersöka var den kvalitativa metoden mest lämplig.
Vi valde att använda oss av kvalitativa intervjuer som insamlingsteknik i vår undersökning.
Enligt Trost (2011:43f) går kvalitativa intervjuer ut på att förstå hur den som intervjuas känner och tänker samt bland annat vilka erfarenheter personen har. Med kvalitativa intervjuer ges även möjligheten att ställa följdfrågor, vilket bidrar till att på ett riktigt sätt förstå det som intervjupersonen vill berätta för oss (Kylén 2004:9). Denna möjlighet som ges till att ställa följdfrågor är en fördel på så sätt att de svar som ges på frågor i en intervju kan fördjupas och bli mer omfattande, till skillnad från i en enkät där svaren måste tas för vad de är (Bell 2006:158). Detta var gynnsamt för vår studie då en intervjustudie möjliggör att material kan analyseras och tolkas i en större utsträckning jämfört med en kvantitativ enkätundersökning. Det som, enligt Trost (2011:25), utmärker kvalitativa intervjuer är enkelheten i de frågor man ställer och genom dessa får man komplexa svar. Svaren i sin tur leder till att man får mycket material. Utifrån det insamlade materialet kan man sedan urskilja olika mönster och intressanta åsikter (Trost 2011:25). Detta var också övervägande i vårt val av intervjumetod. Hade vi valt den kvantitativa metoden tror vi att det hade varit svårt att få tillräckligt många arbetsgivare att ställa upp och svara på en enkät då det krävs ett stort antal respondenter till detta. Att välja exempelvis observation som datainsamlingsteknik istället för intervju var inte heller aktuellt för vår undersökning. Detta på grund av att en observation, enligt Kylén (2004:10), är en användbar metod när man ska betrakta det som äger rum här och nu.
3.2 Urvalsprocessen
Vid val av respondenter till vår undersökning använde vi oss av ett strategiskt urval. Trost (2011:137) skriver att i de flesta fall vid kvalitativa studier vill man få en så stor variation som
18
möjligt och inte ett antal likartade studieobjekt. Urvalet ska vara heterogent inom en given ram. Det ska finnas variation, men inte så att någon enstaka person är helt avvikande (Trost 2011:137). Med hjälp av det strategiska urvalet menar Trost (2011:139) att man får tag på det man önskar att få tag på. De variabler vi valde ut i vårt strategiska urval var att respondenterna skulle finnas i offentlig och privat sektor samt att vi ville rikta in oss på relativt stora verksamheter med minst 50 anställda. Detta på grund av att vi hade en hypotes om att i större företag och organisationer är behovet större av att ha en policy för sociala medier. Detta för att det kan vara svårare att hantera och kontrollera användandet av sociala medier ju fler anställda det finns i ett företag eller en organisation. Vi valde att genomföra sju stycken intervjuer varav tre respondenter arbetade i den offentliga sektorn och fyra respondenter arbetade i den privata sektorn. I ett fall blev det dock inte som vi hade tänkt oss då en av de intervjuade inte hade någon policy för sociala medier och vi valde därför att ta bort den intervjun. Vi anser att vi hade behövt fler företag och organisationer som inte hade en policy för sociala medier för att kunna göra en bra analys av detta. Vi kommer att ta upp detta i kapitel fem. I och med detta blev det sex stycken intervjuer som vi valde att använda oss av i vår analys och vi ansåg att vi fick ut det vi ville av dessa.
Vi upplevde inga direkta svårigheter med att få personer på företag och organisationer att ställa upp på en intervju. Vår första tanke var att intervjua företagets eller organisationens personalchef och vi var i kontakt med flertalet av dessa. Fyra av företagen och organisationerna hänvisade oss dock till deras informationsansvariga eller kommunikationschefer. Vi anser att vi på så sätt ändå fick en bra bild av samtliga företags och organisationers övergripande inställning till och hantering av sociala medier. Detta påverkade heller inte vårt syfte att undersöka deras policy eller riktlinjer då vi fick ta del av dessa dokument på samtliga ställen. Då några företag ville vara anonyma i undersökningen valde vi att göra samtliga respondenter, företag och organisationer anonyma. Vi har dock valt att nämna respondenternas yrkestitel. De som vi har intervjuat är:
Offentlig sektor
Respondent 1: Kommunikatör Respondent 2: Kommunikationschef
Respondent 3: Kommunikations- och samverkanschef Privat sektor
Respondent 4: HR-chef
Respondent 5: Informationsansvarig
Respondent 6: Redaktionschef och ansvarig utgivare 3.3 Intervjuguide
Intervjuguiden till denna studie utformades med hänsyn till relevans för forskningsområdet (se bilaga 2). Intervjuguiden utformades med övergripande öppna frågor vilket kan bidra till
19
att respondenterna inte enbart svarar ja eller nej på frågor, utan ger mer intressanta och grundligare svar. Vi delade upp frågorna i tre olika kategorier utifrån vad Bell (2006:159) skriver. Bell (2006:159) menar att man bör välja ut viktiga teman vilka man sedan utformar frågor under. Dessa skrivs sedan ner så att man enkelt, när alla frågor finns med, kan bestämma ordningsföljden på dessa (Bell 2006:159).
Den form av intervju som vi valde att använda oss av var den halvstrukturerade intervjun.
Denna form av intervju innebär att det finns en bestämd följd på frågeområdena och att det ges möjlighet till att ställa följdfrågor inom dessa samt att det kan ges både fasta och öppna svar (Lantz 2013:47). Det är enligt Bell (2006:162) viktigt att ha en viss struktur i intervjun men att det även är av betydelse att respondenten skall lämnas viss frihet till att kunna resonera kring och ta upp sådant som denne anser vara viktigt för honom eller henne. Detta var något som vi la fokus på när vi utformade de övergripande öppna frågorna. Innan vi skulle utföra vår första intervju testade vi frågorna på en oberoende respondent och genomförde en provintervju. Detta gjorde vi dels för att vi själva skulle få öva på att intervjua och dels för att se hur respondenten inställde sig till de frågor som vi hade, om de var lätta att förstå och om de kom i en naturlig följd. Efter att vi genomförde en provintervju märkte vi att det behövdes göras en del ändringar i ordningen på frågorna så att dessa skulle få ett bättre flyt. Detta utifrån att Lantz (2013:73) betonar vikten av att man bör se till så att ordningen på frågorna känns naturlig för den som intervjuas.
Den första delen i intervjuguiden var frågor som rörde den intervjuade mer personligen såsom yrkestitel, vad han eller hon har för inställning till sociala medier rent generellt samt om den intervjuade själv använder sig av några sociala medier. I nästa kategori valde vi att ställa de frågor som rörde sociala medier på arbetsplatsen, bland annat hur organisationens inställning till sociala medier ser ut. I den tredje och sista kategorin inriktade vi oss på frågor angående företagets eller organisationens policy för sociala medier. Vi ville bland annat ha reda på när och varför policyn infördes, hur den var utformad och hur medarbetarna kunde ta del av denna. Samtliga intervjuer avslutades med att vi frågade respondenterna om de hade något mer som de ville tillägga.
3.4 Genomförande av undersökningen
Vi satte oss ned och diskuterade vilka organisationer och företag som skulle kunna vara intressanta att undersöka och kontaktade sedan dessa via telefon och mail. I mejlet presenterade vi vilka vi var och vad vårt syfte var. I och med att flera av de tillfrågade personerna bad om mer information, om bland annat syftet med undersökning, så utformade vi ett brev innehållande denna information och bifogade brevet till dem via mejl (se bilaga 1).
Enligt Bell (2006:157) har man ansvar för att respondenten delges information om varför man vill intervjua personen, vad undersökningen går ut på och vilken typ av frågor som till exempel skall ställas. Vidare menar Bell (2006:168f) att det är till god hjälp att utforma ett brev i vilket respondenten även bör informeras om löften om konfidentialitet och utifrån dessa aspekter utformade vi därför brevet. Detta beskrivs mer utförligt i kapitel 3.6 Forskningsetiska aspekter.
