1 Uppsala Universitet
Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation
D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2008
ELLE & CAFÉ
– en studie av modemagasins omslag
Författare: Greta Simonsson Handledare: Amelie Hössjer
2
Sammanfattning
I uppsatsen undersöker ledande modemagasins omslag. Syftet med undersökningen är att analysera magasinen Elles och Cafés omslagsbilder från 2007, och
att se eventuella likheter och skillnader från Elles och Cafés omslagsbilder, baserat på resultatet från semiotisk analys.
Undersökningens frågeställning är: skiljer sig budskapen mellan Elles och Cafés omslagsbilder och i så fall hur?
I teoridelen diskuteras begrepp som genus, identitet, mode och semiotisk analys.
24 omslag tas med i undersökningen, 12 omslag från Elle och 12 omslag från Café.
Dessa omslag undersöks och analysmodellen är organiserad i tre kategorier; aktör, situation och miljö.
Resultatet visar i stort att kvinnor och män placeras in i olika verksamheter och tilldelas olika roller på omslagen, resultatet kan kopplas till bl.a. Hirdmans och Gauntletts teorier om genus och identitet. Aktörerna konstruerar olika sociala konstruktioner och problematiserar
begreppet genus.
Det är skillnad mellan Elle och Cafés omslagsbilder. Elles aktörer representerar mode i större utsträckning än Cafés aktörer. Cafés aktörer representerar andra verksamheter (som
exempelvis politik och sport) och roller, beroende på aktörernas könstillhörighet.
Elle kommunicerar mode för kvinnor, Café kommunicerar en modern livsstil för män.
3
Innehållsförteckning
1 Inledning s. 5
1.1 Syfte och problemformulering s. 5
1.2 Avgränsning s. 6
2 Teori s. 7
2.1 Identitet i ett informationssamhälle s. 7
2.2 Genus och media s. 8
2.3 Mode och ideal s. 9
2.4 Populärpress och publik s. 10
2.5 Semiotisk analys s. 10
3 Metod och material s. 12
3.1 Elle s. 12
3.2 Café s. 13
3.3 Val av metod s.14
3.4 Källkritik s.14
3.5 Genomförande av analys s.15
3.6 Semiotisk analysmodell s.16
4 Resultat s.18
4.1 Aktör s.18
4.1.1 Elle s.18
4.1.2 Café s.20
4.2 Situation s.22
4.2.1 Elle s.22
4.2.2 Café s.24
4.3 Miljö s.26
4.3.1 Elle s.26
4.3.2 Café s.27
5 Analys s.28
5.1 Aktör s.28
5.1.1 Elle s.28
5.1.2 Café s.29
5.2 Situation s.31
5.2.1 Elle s.31
5.2.2 Café s.33
5.3 Miljö s.35
5.3.1 Elle s.35
5.3.2 Café s.35
6 Slutsats och diskussion s.37
7 Referenser
4
1 Inledning
Mode och ideal har förekommit i människans liv miljö sedan långt tillbaka i historien. Vad har dagens västerländska modeindustri gemensamt med äldre tiders sydamerikanska inkaindianers smycken och kroppsmålningar?
Det finns en strävan efter skönhet hos människan: en tendens att formulera trender, ideal och mode i syfte att ge uttryck för föreställningar och tankar. Genom mode och trender kan åsikter förmedlas. Genom skönhet kan status definieras och genom trender kan samhällets idéer och värderingar skönjas. Människan vill gärna ses av andra människor, och klädseln blir en del av betraktarens intryck/bedömning. Klädsel ger uttryck för idéströmningar, och utgör en
kulturspegel. Mode är en stor del av historien, mode uttrycker ett samhällsklimat och ger människan ett forum och en kulturell gemenskap.1
I dagens informationssamhälle förekommer bilder som en del i människans vardagliga liv; i morgontidningen, på nätet, på reklamaffischer, i TV; moderna medier sprider bilder. Medier kommunicerar budskap till marknaden, och vissa budskap sänds i form av bilder.
Olika magasin förmedlar olika bilder till marknaden, och en central bild är den bild som kommuniceras via magasins omslag. Ett magasin kan kommunicera olika känslor/tankar via sin omslagsbild, olika magasin formulerar olika profiler till olika målgrupper. Inom
modebranschen är modemagasin ett medium som förmedlar information och inspiration, och modemagasins omslagsbilder bidrar till att profilera magasinet.
Mode kan ses som en central del av människans liv, och medier kan skapa föreställda gemenskaper genom att sända budskap till den mottagande marknaden. 2
Om mode och media är ämnen som förekommer i människors vardagliga liv, kan det vara intressant att närma sig de bilder som förmedlas på ledande modemagasins omslag.
1.1 Syfte och problemformulering
Vilka budskap kommunicerar modemagasin genom sina omslagsbilder, och skiljer sig omslag åt mellan modemagasin som riktar sig till män, respektive kvinnor?
Elle är ett världsledande modemagasin för kvinnor, Café är ett Sverigeledande modemagasin för män. Vad har magasinens framsidor gemensamt, och vad skiljer framsidor åt?
Syftet är:
att analysera magasinen Elles och Cafés omslagsbilder från 2007
att se eventuella likheter och skillnader mellan Elles och Cafés omslagsbilder, baserat på resultatet från semiotisk analys.
Frågeställning:
Skiljer sig budskapen mellan Elles och Cafés omslagsbilder och i så fall hur?
1 Kybalova L., Den stora modeboken, 1979, s. 7ff
2 Gripsrud Jostein, Mediekultur Mediesamhälle, 2004, s. 137f
5
1.2 Avgränsning
Undersökning omfattar samtliga omslag från de svenska utgåvorna av modemagasinen Elles och Cafés utgivningar under år 2007 (12 nummer/magasin och år). Endast magasinens framsidor/omslag tas med i undersökningen.
Samtliga omslag analyseras endast utefter omslagens huvudmotiv, dvs. den centrala och största bild som förekommer på omslaget.
Semiotisk analys sker på denotativ nivå och endast utefter bestämd analysmodell, vilken förklaras närmare i metoddelen.
6
2 Teori
I teoridelen presenteras olika diskussioner och teorier om genus, identitet och ideal.
2.1 Identitet i ett informationssamhälle
Det västerländska samhället utvecklas till ett informationssamhälle, och i takt med det
förändras individens och gruppens förutsättningar för identifikation eftersom valmöjligheterna är fler och utbudet mer komplext. Idag finns ingen given begreppsdefinition av vad ”identitet”
betyder för varje individ, eftersom begreppet skapas och tillämpas individuellt. Enligt
Webster förändras villkoren för identifikation i samband med att ny teknik omformar i vilken skala individen kan utvecklas, Kommunikationskanalerna är många och möjligheterna till informationsspridning är optimala.3
Enligt Gripsruds diskussioner om medier och identitet konstateras att människans identitet består av olika förhållanden och faktorer. En viss del av människans identitet är sammansatt av tilldelade faktorer, som exempelvis familj, kön och hemort. Andra element i identiteten kan väljas av individen - livsstilen. Gripsrud menar att element som yrke, utbildning och social bakgrund bidrar till skapandet av identitet. ”Att välja element i sin identitet är ofta också att välja element i sin livsstil”.4 Medier bidrar med identifikationsobjekt som publiken medvetet, och omedvetet använder sig av i sitt identitetsskapande. Medier reproducerar och förstärker ideologiska ordningar hos den mottagande publiken, befintliga föreställningar om vad som kan betraktas som manligt eller kvinnligt. Idoler, kändisar och stjärnor utgör identifikationer och bidrar till att skapa föreställningar om könen och dess olika roller.
Samtidigt som möjligheter till identifikation och valen av livsstilar är många, kan dagens informationssamhälle komplicera individens identitetsuppfattning och konstruerande av identitet. Konstruktionen av identitet kan ske via aktörers konstruktion av ideal.5
Bilder på magasins omslag sänder ut budskap till marknaden, olika bilder på olika omslagspersoner konstruerar hur identitet byggs upp av olika aktörer. Bilder påverkar individens identitetsuppfattning och konstruktion av självbild.6 Mode är ett ämne som ligger nära människors tankar om kropp/klädsel - modemagasin är aktörer som genom
representationer av bilder kan påverka formandet av identitet.
Ordet representation har sin ursprungliga betydelse i ”presentera igen”, för att senare kom att betyda ”stå för”. I medieforskning tillämpas ordet representation, och betyder framställningar av verkliga eller fiktiva fenomen. Det betyder att ljud/texter/bilder kan stå för någonting annat än sig själva. I mediala sammanhang kan representationer av fenomen påverka mottagaren.7
Bilder och magasin kan representera ideal och livsstilar, och erbjuda läsaren olika
identifikationsobjekt. Identifikationsprocessen är en del i att skapa sin identitet, och skapandet av identifikationsobjekt att identifiera sig med, kan ske både medvetet och omedvetet. Enligt Gripsrud utgör kändisar och idoler komponenter i individens identifikationsprocess,
kändisskapet är en attraktiv auktoritet som människor knyter känsloband till.8
3 Webster, Theories of the information society, 2000, s. 18ff
4 Gripsrud, Mediekultur Mediesamhälle, s. 102 ff
5 Ibid. S. 29 f.
6 Ibid.s. 25 ff
7 Ibid.s. 25
8 Ibid. s. 29 f
7 Att skapa sin identitet i ett informationssamhälle är en komplicerad process, eftersom
medierna är mer avancerade och erbjuder många val av livsstilar och identifikationsobjekt.
I samband med att informationssamhället vidgar och organiserar samhället efter globala processer, ökar tendensen att människan ser sig om i sin lokala miljö.
Enligt Castells vill människan bli identifierad och skapa en identitet i sin omgivning, vilket innebär att människan vill att hennes identitet ska kopplas till en lokal omgivning. 9
2.2 Genus och media
Yvonne Hirdman kallar, i Det stabilas föränderliga former, begreppet genus för ”socialt konstruerat kön”. Med den formuleringen menas inte att genus är människans biologiska kön, utan att genus är det kön som människan får av de sociala processerna i samhället. Genus kan därför betraktas som ett socialt konstruerat kön, ett kön som socialkulturella och samhälleliga faktorer bidrar till att skapa. Begreppet genus rymmer ämnena maskulinitet och femininitet, vad de anses betyda och hur de tar sig i uttryck.
Hirdman diskuterar om ett samhälle där män och kvinnor tillskrivs olika roller, ageranden och beteenden, vilket leder till att människan formas till att tillhöra och bete sig utefter olika socialt konstruerade könstillhörigheter.10
Feministisk medieforskning analyseras endels hur medier presenterar, och konstruerar kvinnlighet och manlighet, det analyseras hur medier visar förhållanden mellan och inom könen. En del forskare har beskrivit olikheter i hur könen visas på bilder, och att det finns skillnader mellan hur en kvinna/man visas på bild i relation till den verksamhet de
representerar. Könen tillskrivs olika roller i mediala sammanhang - de representerar olika verksamheter och olika kontexter.
Studier visar att kvinnor oftast kopplas till utseende och ålder, och att män kopplas till en mer professionell roll. Kvinnor placeras ofta i roller med anslutning till moderskap, sexualitet och familj. Män tenderar att anslutas till en mer seriös roll, med koppling till ämnen som ekonomi, arbete och politik. I synnerhet i reklam kopplas kvinnor på bild mer till ämnen som fysik och sexualitet; kvinnans kropp placeras i fokus.11
Gauntlett för en diskussion om att representation och förståelse för genus och kön är mer komplex idag än tidigare. Media visar en mer komplex syn på genus och sexualitet idag än någonsin, kvinnors och mäns images och presentation i media är komplicerad och uppdelad mellan könen. Kvinnlighet och manlighet representeras olika i media, vilket leder till att begrepp som tradition, identitet och identifikation, i anslutning till genus och kön, problematiseras.
Enligt Gauntlett influeras människor av de maskulina och feminina deal som förmedlas, och vad som anses vara maskulint eller feminint förändas över tiden, beroende på
samhällsförändringar. Kvinnor framställs i större utsträckning som objekt i mer sexualiserade och utseendemässiga former än män, på omslag och i reklam tenderar kvinnans kropp att hamna i fokus på ett annat sätt än mannens. Bilden av vad begreppen man/kvinna och maskulinitet/femininitet egentligen betyder, är mer svårdefinierat idag än förr.12
Gauntlett diskuterar att genus och sexualitet är begrepp som är kopplade till människors uppfattning om identitet, och medier sänder kontinuerligt ut olika föreställningar om genus till
9 Castells, Informationsåldern: ekonomi, samhälle och kultur, band 2, Identitetens makt, 15ff
10 Hirdman, Genus – Det stabilas föränderliga former, 2001, s. 12f
11 Hössjer & Ohlsson, u. å, Bilden på webben, (manus), s. 7
12 Gauntlett, Media, Gender and Identity, 2002. s. 19ff
8 publiken. Män och kvinnor är tilldelade olika roller i samhället. Även om traditionella
könsroller utvecklas till att bli mer moderna visar undersökningar att män och kvinnor inte lever jämlikt i praktiken.13
Kvinnor tenderar att spendera mer tid till hem och familj och män prioriterar yrkeslivet. Trots förändrade och moderna attityder, som strävar efter att män och kvinnor ska leva jämställt, lever män och kvinnor inte samma liv i vardagslivet. I ”business” och ”organisations” styrs huvudsakligen branscherna av ”a culture of men” i toppen av verksamheten.14
2.3 Mode och ideal
Enligt Kybalova m f visar modehistoria oss hur människor tänkte och levde förr, mode är knutet till en epoks kultur och historia. Mode uppstår inte ur tomma intet, utan formger och förmedlar det som redan ligger i luften. Mode är ett slags känselspröt som gestaltar samhälle och kultur, i form av klädsel. Idag finns individuell frihet till att välja sin egen personliga stil, och forma sin egen smak och identitet. Samtidigt finns vissa bestämda normer, som inkluderar en stor smakmassa av befolkningen. Människan kan välja och vraka bland stilar och smaker, korrigera och anpassa klädsel utefter ens personliga tycke och livsstil. Men ingen kan undvika att se och leva med mode, eftersom mode formar mer än kläder – mode formar alla de föremål vi omger oss med, mode finns i samtliga kultur/konstarter.
Mode kan alltså vara mer än klädsel, mode kan vara livsstil och ideal. 15
Forskning om män och maskulinitet i samband med mode är ett forskningsområde som uppmärksammas mer och mer.16 Svensk genusforskning i allmänhet, och mansforskning i synnerhet, har varit mer samhörig med ämnet jämställdhet och jämställdhetspolitik
modevetenskap. I Magnus Mörck och Marie Nordberg artikel, Maskulinitet och mode som genusvetenskaplig och etnografisk utmaning, diskuteras maskulinitetsforskning i samband med mode. Dagens analyser av hur könskategorier iscensätts och tillämpas, bör kompletteras med diskussion om mode och modesystem. Modesystem förklaras som det nätverk av aktörer som genom media och design, möjliggör och sprider föreställningar om maskulinitet och femininitet. 17
13 Gauntlett, Media, Gender and Identity, 2002. s. 19ff Ibid. s. 19 ff
14 Ibid. s. 19 ff
15 Kybalova L. mf., Den stora modeboken, 1979, s. 7ff
16Mörck Magnus & Nordberg Marie, Maskulinitet och mode som genusvetenskaplig och etnografisk utmaning, 2007, s. 1ff
17 Ibid. s. 7 ff
9
2.4 Populärpress och publik
Det finns olika kategorier av populärpress, enligt Hadenius och Weibull. Populärpress kan definieras som underhållnings- och förströelsetidningar och inom den kategorin finns följande former av press; tidskrifter för reportage och underhållning, specialtidningar, serietidningar och pornografiska tidningar. Dam- herr och ungdomstidningar utgör grupper som ingår i populärpressen.
Populärpressens publik och läskrets är förlagen beroende av, finns det inget intresse för magasinen finns ingen försäljningsmarknad. Historiskt sett har trenden för magasin svängt beroende på samhällsförändringar, ett kontinuerligt inslag i populärpressens verksamhet är magasinens beroende av läsarens tid, intresse och ekonomi. Populärpressen säljer och marknadsför en livsstil som ibland skiljer sig mot vardagen hos läskretsen, balansen mellan utbud och efterfrågan utmanar populärkretsen att tillfredställa sin publik och ta hänsyn till det rådande samhällsklimatet.18
2.5 Semiotisk analys
Teckenteori/semiotik är läran om teckens innebörd, och tillämpning av tecken. I semiotik studeras budskap och dess innehåll, i syfte att tyda vilka betydelser som sänds i olika budskap från sändaren till mottagaren. Tecken och koder kommunicerar budskap från sändaren till mottagaren, och genom budskapens betydelser/innebörder skapas tankar/känslor hos mottagaren.
De tecken och koder som kommuniceras syftar till att ge mottagaren en reaktion, en respons eller en effekt av det kommunicerade budskapet. I konstruktion av tecken tillämpas kollektiva meningar och koder för att skapa budskap och dess avsedda respons hos mottagaren, och dessa koder formulerar den kultur som råder i samhället. Uppfattning och förståelse av tecken beror på det samhälleliga klimatet, och därför kan teckenförståelsen ses som kulturellt
betingad. 19
Medier sänder ut tecken till mottagaren, individer och grupper kan se och höra budskap. Olika visuella tecken påverkar människor olika, vissa konventioner som representerar vissa budskap kan ge en motsvarande tolkning hos den mottagande publiken. En del budskap som sänds ger en likartad och relaterbar effekt hos mottagarna, koder (regel som förbinder ett uttryck med ett innehåll) skapar kultur i samhället. Kultur innebär kodgemenskap. 20
Enligt Pierces finns det tre teckentyper inom semiotik; symboler, ikoner och index. Typerna representerar vilken logisk förbindelse som finns mellan tecknet och det objekt som tecknet respresenterar. Symboler betyder tecken med en inlärd betydelse, alltså de faktorer som har en kod som människan lärt sig och kan tillämpa, exempelvis färger/språk. Inlärning och
utbildning om vad dessa tecken betyder är därmed avgörande, eftersom utan dem kan människan inte tillgodogöra sig tecknen.
Kunskap om teckenkoder ger människan möjligheter att tolka och tillämpa symboliska tecken.
Ikoner utgör de ikoniska tecken som återberättar ett tecken, till exempel kan ett fotografi av kungen definieras som ett ikoniskt tecken för kungen. Index betyder tecken som "pekar på"
(indikerar) det som tecknet innebär, så till exempel kan fotspår i sanden vara indexikaliska
18 Hadenius & Weibull, Massmedier – en bok om press, radio och TV, 2003, s. 138 ff
19 Gripsrud, Mediekultur, mediesamhälle, 2004, 138 ff
20 Ibid. s. 153
10 tecken på att människor promenerat i sanden. Begreppet index kan betraktas som ett orsak- verkan-samband för tecknet och det som tecknet betyder.21
Syntagm och paradigm är två centrala begrepp inom semiotiken. Syntagm är kombinationen av tecken, som tillsammans bildar en helhet; till exempel ord kombinerat med ord som bildar en mening. Paradigm utgör kategorier inom syntagmen, kategorier som tillsammans bildar olika delar och fyller syntagmen. Exempelvis kan paradigm vara objektet på en bild, och bildens helhet bildar en syntagm.22
Denotation är tecknets direkta och faktiska definition av det som en bild kommunicerar.
Människor som kommer från olika länder och kulturer kan i princip beskriva en text/bild med en motsvarande uppfattning om vad som kommuniceras. Denotationen ger alltså mottagaren den faktiska innebörden av ett budskap, denotativ tolkning betraktas som statisk, och med en viss universal kontext. Denotation är det första steget i processen att motta och tillgodogöra sig innebörden av ett budskap.
Konnotation är det andra steget i tolkningsprocessen. Konnotation betyder de inlärda och betingade uppfattningarna om meningar och innebörder. I tolkning av en text/bild sker konnotation efter denotation. Efter det denotativa och faktiska uppfattandet av texten/bildens budskap, skapas sedan en uppfattning utefter kulturellt etablerade symboler.
Uppfattningen om olika konnotationer kan hänvisa olika människor/miljöer/länder och världsdelar, som text/bild kan återkopplas till.23
21 Gripsrud, Mediekultur, mediesamhälle, 2004, 150f
22 Ibid. s. 158f
23 Ibid. s. 142 ff
11
3 Metod och material
De magasin som granskas i undersökningen är Elle (Sveriges största modemagasin)24och Café (Sveriges största modemagasin för män).25
Val av magasin motiveras med att Elle och Café utger sig för att vara de ledande
modemagasinen i Sverige - Elle kan betraktas som ett modemagasin för kvinnor och Café som ett modemagasin för män. Därmed riktar sig svenska Elle och Café till samma marknad fast mot olika målgrupper; modeintresserade kvinnor (Elle) och män (Café) på den svenska marknaden.
Mode och ideal utgör en del i individens identitetsutformning och genustänkande, därför är magasinen intressanta för undersökningen. Som magasin kan Elle och Café placeras in i kategorin ”tidskrifter för reportage och underhållning”, eftersom de är modemagasin som ingår i populärpressen, Elle och Café kan betraktas som populärkulturella modemagasin riktade till var sin målgrupp; kvinnor och män.
Undersökningen omfattar en analys av 24 stycken omslagsbilder, 12 omslagsbilder är
hämtade från Elle och 12 bilder från Café. Samtliga omslagsbilder kommer från 2007. Bägge magasinen har en utgåva på 12 nummer/år i Sverige.
3.1 Elle
Magasinet Elle är Sveriges största modemagasin. Magasinet finns i 39 olika länder i världen, och varje månad läser 21 miljoner läsare Elle världen över. Totalt säljs 58 miljoner exemplar av magasinet varje månad i hela världen, denna statistik gör Elle till världsledande magasin inom mode.26
Ryskan Helene Gordon Lazareff grundade Elle under andra världskriget, Helene flydde till Europa och hamnade slutligen i USA. Idén till Elle föddes i USA1939, efter att Lazareff hade flytt från krig och etablerat sig i fred och säkerhet började tanken på ett modemagasin för kvinnor att gro. Lazareff arbetade för modetidning och dagstidning och var etablerad i branschen, i samtidens USA fanns ingen modern målgrupp av modemedvetna kvinnor.
Behovet av ett modemagasin för den moderna kvinnan fanns, och efter att ha flyttat från USA till Paris förverkligade Lazareff idén om en känsla av lyx och flärd i efterkrigstidens
dysterhet. I november 1945 kom det första numret av Elle ut till de franska kvinnorna, och blev direkt en succé. I Elle uppmanades kvinnorna att ta för sig av livet, och njuta av det.
Genom budskap som att intressera sig för mode, och unna sig lite lyx, etablerades Elle direkt hos den kvinnliga delen av befolkningen. Idag läser samma målgrupp magasinet och ger kvinnor världens ledande modemagasin - Lazareff livsverk lever vidare.
Lanseringen av Elle runt om i världen startade 1983, då den amerikanska utgåvan utgav sitt första nummer. Därefter kom, i tur och ordning, det brittiska Elle, spanska Elle, italienska Elle och sedan den kinesiska ELLE i Hong Kong.
Idag utges Elle i 39 länder. År 2006 kom Elle Oriental. Magasinet ges ut i Mellanöstern och i Nordafrika och utges i två versioner; Elle Oriental och Elle Alcharq. Oriental ges ut på franska i Libanon och Magreb (fransktalande Nordafrika: Tunisien, Marocko och Algeriet) och Alcharq på arabiska i Libanon, Syrien, Egypten och Jordanien. Senare i år 2006 kom
24 www.elle.se
25 www.café.se
26 www.elle.se/?id=2098&cid=2120
12 ytterligare en variant, Elle Gulf Edition, som utges i Förenade Arabemiraten, Kuwait, Bahrain, Qatar, Oman och Saudiarabien. Bild och text är anpassad till de striktare normer, och tar hänsyn till religiösa förbehåll som finns i området. Elle Oriental blev det första internationella magasinet som gavs ut i området.
Vidare ges Elle ut i Belgien på två olika språk. Det är exakt samma magasin, och det som skiljer är att den enda ges ut på flamländska och den andra ges ut på franska. I Canada finns två olika Elle-editioner; en för det franskspråkiga Quebec och en för det engelsktalande Canada. Den allra yngsta läsarkretsen har Elle Korea, som bara ges ut i Sydkorea, Nordkorea har fortfarande kvar sin censur.27
I Sverige lanserades Elle år 1988. Den ursprungliga tanken var att magasinet skulle ge ut sex nummer per år, men succén var omedelbar och månadsutgivning blev en självklarhet redan från början. I nuläget säljer svenska Elle 85 100 magasin i månaden, och varje nummer har uppskattningsvis 280 000 läsare.
Som Sveriges tongivande modemagasin arrangerar Elle dessutom den stora Elle-galan varje år. Elle delar ut sitt prestigefyllda modepris till designers, stylister, fotografer m fl. som utmärkt sig i modebranschen, huvudsakligen i Sverige men pris delas även ut till internationella designers.
Svenska Elle ges ut av Aller Magazine AB (en del av förlaget Allers). I Sverige ger Aller Magazine ut magasinen Elle, Elle Interiör, Elle mat och vin och magasinet Café samt Elle Lyx och Elle Puls. Förlaget ger även ut ”oneshots” till de olika tidningarna, Elle Interiör har gett ut Sommarstället och Kök & Bad, Cafè har givit ut Cafè Collections och Cafè Sport.28
Elle kan som magasin betraktas som ett världsledande modemagasin, som rymmer ideal och livsstilsrelaterade ämnen. Magasinet riktar sig till kvinnor.
3.2 Café
Till skillnad från internationell och världsomspännande Elle är Café ett nationellt magasin.
Magazine Café är Sveriges största modemagasin för män, magasinet lanserades år 1990 och ger ut tolv nummer varje år. TS-upplagan är 35 600 exemplar. Café ägs och ges ut av Aller Magazine.
Café profilerar sig som ett magasin för den moderne mannen, och magasinet skall ge honom en ”noga utvald blandning av mode, design, prylar, teknik, karriär, nöjen, bilar, sport, humor, hälsa och sex.” 29
Dessa teman kombineras med samhällsreportage, dokumentärjournalistik, intervjuer och äventyr. Magasinet riktar sig främst till mannen i storstaden, i åldern 20-35 år.
Enligt Café själva beskrivs ”cafémannen” som:
Cafémannen – vem är han?
• 27 år i genomsnitt
• Välutbildad
• Köpstark
27 www.elle.se/?id=2098&cid=2120
28 Ibid.
29 www.cafe.se/?id=3752
13
• Vill utvecklas
• Framgångsrik
• Mycket modeintresserad
• Storstadsmänniska
• Sportig med ett aktivt liv
• Reser ofta utomlands
• Medveten trendsättare30
Sammanfattningsvis riktar sig Café till män, som Sveriges största modemagasin för män.
Modemagasinet rymmer fler ämnen än enbart mode, exempelvis sport, sex, kultur, resor och shopping. Café profilerar sig som det moderna modemagasinet en modern man behöver, målgruppen är definierad av Café själva och magasinets innehåll är anpassat för den
läskretsen. Mode som ämne kan vara mer än modebranschen, mode kan vara livsstil och ideal.
De formerna av mode - som livsstil och ideal - vill Café förmedla till sin marknad. 31
3.3 Val av metod
Vald analysmetod för undersökningen är kvalitativ metod: semiotisk analys. Omslagsbilden analyseras utefter dess centrala bild, med det menas den största och mest utmärkande bilden på omslaget.
Inga texter/ord analyseras (text/ord som förekommer på magasinsomslag), i annat fall än om bilderna är oklara då används omgivande text som stöd för analysen.
I semiotisk analys kan fenomen analyseras denotativt och konnotativt, i undersökningen sker den semiotiska analysen av omslagsbilderna endast på denotativ nivå.
Val av metod sker med utgångspunkt ur Karin Bengtssons semiotiska analysmodell 32. Karin Bengtssons modell grundlägger formen för analys av undersökningens omslagsbilder, Karin använder sig av huvudkategorierna situation, person, och användning i sin undersökning.
Karin Bengtssons modell utgör inspiration för undersökningens analysmodell, detta eftersom den anses vara relevant för undersökningen och anpassad för analys av magasinsomslag.
3.4 Källkritik
Källkritik kan beskrivas som ett kritiskt och granskande förhållningssätt till källor, som används i vetenskapliga undersökningar. Källkritik tillämpas för att se om undersökningens material kan betraktas som förtroendeingivande och sant. Genom att värdera källornas tillförlitlighet och giltighet, kan undersökningens material tillämpas som vetenskapligt material. 33
Begrepp i sammanhanget är validitet - som kan definieras som frånvaron av systematiska fel och reliabilitet – som kan definieras som frånvaron av slumpmässiga fel.
Validitet bedömer om källan kan anses som rimlig och giltig och inte innehålla systematiska fel. Reliabilitet bedömer om påståenden/slutsatser kan ses som tillförlitliga och bestå av objektivitet. 34
30 www.cafe.se/?id=3752
31 Ibid.
32 Bengtsson Karin, Bilden av kvinnan i media – en semiotisk bildanalys av Veckorevyns framsidor 1950- 2000, HT 2007, s. 12 ff
33 Esaiasson Peter m fl, Metodpraktikan, 2006, s. 314
34 Ibid. s. 60 ff
14 Undersökningens analysmaterial, i form av Elles och Cafés omslagsbilder, kan betraktas som material med tillförlitlighet - samtligt bildmaterial är hämtat från respektive magasins
bildgalleri. En validitets/reliabilitetskontroll av analysmaterialet är utförd av oberoende part.
En för undersökningen oberoende person, har tillämpat undersökningens analysmodell på materialet, och det analyserade resultatet stämde överens med uppsatsens resultat.
3.5 Semiotisk analysmodell
Den modell som tillämpas i analysen är uppbyggd enligt följande mönster: aktör, situation och miljö Detta är begrepp som ingår i analysmodellen, samtliga omslagsbilder analyseras utefter den modellen och de begreppen.
I undersökningen utgör syntagm ett urvalsinstrument som analyserar Elle och Cafés omslagsbilder utefter omslagsbildernas huvudsyntagm, det vill säga den centralt
placerade/dominerande bilden på framsidan. Analysen sker på denotativ nivå, och analysen är indelad i tre stycken huvudkategorier; aktör, situation och miljö. Huvudkategorierna har underkategorier, och tillsammans är de organiserade i en analystabell.
1) Aktör: I kategorin aktör undersöks om det förekommer en eller flera personer på magasinens omslag. Det är intressant i den bemärkelse att se vilka konstellationer som
förmedlas till publiken. Detta eftersom en omslagsfigur kan antas uppfattas annorlunda ensam eller i grupp, vilket kan leda till olika budskap till marknaden.
I kategorin aktör analyseras om omslagets bild visar antal personer på omslagets centrala bild. Vidare bestäms aktörens kön, om det är en man eller en kvinna.
En aspekt, som kan vara relevant för undersökningen, är om
omslagspersonen/omslagspersonerna är kändisar. Därför undersöks om omslagspersonerna är kända ansikten eller inte. Samtliga ansikten som pryder omslagen för modemagasinen Elle och Café ses av många människor. En underkategori till huvudkategorin aktör är kändisskap, för att undersöka om omslagspersonen/omslagspersonerna kända eller icke-kända.
Om de personer som figurerar på omslagen är kändisar, delas de in i någon av följande branscher:
TV (film/TV-profil)
musik,
mode (modeller/designers/människor i modebranschen)
sport,
politik.
2) Situation: I kategorin situation undersöks i vilken situation omslagspersonen/omslagspersonerna befinner sig i.
Vidare omfattar kategorin om omslagsbildens aktör är aktiv eller passiv.
Kategorin handling avgör huruvida omslagspersonen/omslagspersonerna utför en aktivitet eller om de är passiva i en posering.
Klädsel bedöms utefter påklätt eller avklätt, med avklätt menas om
omslagspersonen/omslagspersonerna visar mer hud än de döljer, eller om bilden signalerar en lättkläddhet. Den bedömningen kan vara subjektiv till viss del, eftersom vissa kläder/döljer olika delar av kroppen, bedömningen baseras mestadels på vilken känsla bilden ger av
15 omslagspersonens/omslagspersonernas klädsel. Upplevs personerna som mer avklädda än påklädda, hamnar de i kategorin ”avklädd”, även om plagget i sig täcker hud.
Kategorin humör analyserar om omslagspersonen/omslagspersonerna ler eller inte.
3) Miljö: I kategorin miljö undersöks i vilken miljö omslagspersonen/ omslagspersonerna uppträder i, utomhus eller inomhus.
Vidare undersöks hur personen/personerna är organiserade i sin miljö, dvs. hur de är fotograferade.
Kategorin kropp visar om omslagspersonens/omslagspersonernas kropp visas i helfigur (hel kropp/ kropp som visas uppifrån och nedanför midja) eller i halvfigur (midja och uppåt).
3.6 Genomförande av analys
Analysmodellen tillämpas på samtliga omslagsbilder från Elle, och Café år 2007. Analysen sker enligt följande modell:
De tre huvudkategorierna aktör, situation och miljö är organiserade i rutan längst till vänster.
1) AKTÖR Mängd Ensam Flertal (par/grupp)
Kön Man Kvinna
Kändisskap Känd Icke-känd
Bransch TV Musik Mode Sport Politik
2) SITUATION Handling Aktivitet Passivitet (poserande)
Kläder Påklätt Avklätt
Humör Ler Ler ej
3) MILJÖ Kropp Helkroppsbild Halvkroppsbild
Utomhus Inomhus
16 Huvudkategoriernas underkategorier finns till höger om huvudkategorin, och de alternativ som finns i anslutning till underkategorierna är uppställda i de två kolumnerna längst till höger.
Samma analysmodell tillämpas på samliga omslagsbilder från Elle och Café. Analysens resultat redovisas genom markeringen X i rutan under det svar som stämmer med det omslag som analyseras, exempelvis markeras X under rutan med benämningen ”utomhus”, om en omslagsperson/omslagspersoner vistas i utomhusmiljö.
17
4 Resultat 4.1 Aktör
4.1.1 Elle
Elles aktörer är kvinnor, inga män förekommer på framsidorna. Samtliga aktörer fotograferas ensamma, inga av par eller grupper förekommer utan Elles aktörer är ensamma kvinnor.
Alla aktörer är kändisar, deras kändisskap kan placeras in i branscherna TV, musik och mode.
Majoriteten av Elles omslagskvinnor är kända från modeindustrin, som modeller eller som modeprofiler.
Analysmodellen visar ett resultat som profilerar Elles aktörer som kända kvinnor, som ensamma modellerar på modemagasinets framsidor.
35
Bilden ovan visar en skådespelande omslagskvinna känd från TV-branschen.
35 www.elle.se/?id=2101&cid=1523
1) AKTÖR Mängd Ensam Flertal (par/grupp)
12
Kön Man Kvinna
12
Kändisskap Känd Icke-känd
12
Bransch TV Musik Mode Sport Politik
3 2 7
18 De branscher som omslagskvinnorna representerar är TV, musik och mode. Skådespelerskor, TV-personligheter, modeller, och musiker pryder Elles framsidor år 2007.
Kända kvinnliga aktörer används för att visa marknaden ett modemagasin för kvinnor.
Fördelningen mellan branscherna visar att 3 av 12 omslag representerar TV, 2 av 12 omslag musik och de resterande 7 av 12 omslagen visar kändisar från modebranschen. Alltså dominerar modebranschen bland Elles aktörer, ett resultat som stödjer Elles profilering som ett internationellt och världsledande modemagasin för den kvinnliga marknaden.
36 37
Ovanstående bilder visar kända kvinnor från modebranschen, de är fotograferad ensamma och deras kändisskap baseras på mode.
Bilderna kan betraktas som representativa för Elles aktörer år 2007: en ensam kvinna, känd från modeindustrin.
36 www.elle.se/?id=2101&cid=1523
37Ibid.
19
4.1.2 Café
Cafés aktörer består av kvinnor och av män, på 7 av 12 omslag modellerar kvinnor och på de resterande 5 av 12 omslagen modellerar män.
Till skillnad från Elles omslag är Cafés aktörer organiserade både ensamma och i grupp på framsidorna. De flesta omslagen (9 av 12) visar ensamma aktörer, men på 3 omslag förekommer gruppbildningar av aktörer.
Elles och Cafés omslag skiljer sig, eftersom Elles omslag visar kvinnor och Cafés framsidor visar både kvinnor och män. De konstellationer som omslagspersonerna uppträder i skiljer sig mellan kvinnor och män. I Sveriges ledande modetidning för män förekommer det fler
kvinnor än män på 2007 års omslagsbilder. 7 av 12 omslag visar kvinnor, de resterande 5 omslagen visar män. Aktörerna domineras alltså av kvinnor i antal - kvinnor utgör majoriteten för modeomslagens bildobjekt.
38
Ovanstående bild visar en ensam kvinnlig aktör, känd från modebranschen.
38 www.cafe.se/?id=15500
1) AKTÖR Mängd Ensam Flertal (par/grupp)
9 3
Kön Man Kvinna
5 7
Kändisskap Känd Icke-känd
12
Bransch TV Musik Mode Sport Politik
2 3 4 2 1
20 Av de 3 framsidor som visar grupper, består 2 av de 3 grupperna av manliga aktörer. Av 7 omslag som visar kvinnliga aktörer förekommer det alltså 1 bild av 7, som visar kvinnor i grupp. Av de 5 omslag som visar manliga aktörer förekommer det gruppbildningar på 3 av de 5 omslagen. Modekvinnan på Cafés omslag är ensam, männen får mer sällskap av varandra på framsidorna. Av de bilder som männen är med på utgörs nästan hälften av dem av
gruppbilder.
Samtliga aktörer är kända, och de är kända från branscherna TV, musik, mode, sport och politik. 5 olika moderna och aktuella branscher representeras på omslagen, och
majoriteten av aktörer, precis som i Elle, är kända från modeindustrin.
Omslagsaktörer är kända, men från olika branscher, och branscherna är tydligt uppdelade mellan könen. Kvinnorna är kända inom branscherna TV, musik och mode.
Av de 7 av 12 omslagen som kvinnor modellerar på, representerar 2 av 7 omslag TV, 1 av 7 omslag musik och 4 av 7 omslag mode.
Männen är kända för branscherna sport, politik och musik. Män förekommer på 5 av Cafés 12 omslag, och på dessa 5 av 12 omslag representerar 2 av 5 omslag sport, 2 av 5 musik och 1 av 5 omslag politik.
39 40
Ovanstående bild visar Sveriges statsminister, En annan sida av kändisskap, omslaget en ensam manlig aktör som är känd från politikens visar en känd kvinnlig aktör, från TV-
värld. branschen.
39 www.cafe.se/?id=15500
40 Ibid.
21
4.2 Situation 4.2.1 Elle
På alla omslag poserar omslagskvinnorna passivt, alla befinner sig i en passiv situation utan någon aktivitet över huvud taget. Deras situation är overksam, defensiv och representerar mode.
Modekvinnorna är både avklädda och påklädda på Elles omslag, 7 av 12 kvinnor är mer påklädda än avklädda även om det inte innebär en stor majoritet. De flesta visar enligt analysen mer kläder än hud, resultatet av av/påklädda visar att Elles kvinnor varierar sitt sätt att klä sig. Angående de kvinnor som kategoriseras som avklädda: endast 1 av de 5 kvinnor som klassas som avklädda visas i helkroppsformat. De kvinnor som bär lätt klädsel visar inte hela sin kropp.
De flesta kvinnor ler inte, humöret för Elles omslagskvinnor är mer allvar än skratt.
41
41 www.elle.se/?id=2101&cid=1523
2) SITUATION Handling Aktivitet Passivitet (poserande) 12
Kläder Påklätt Avklätt
7 5
Humör Ler Ler ej
2 10
22 Omslaget ovan visar en passivt poserande kvinna, känd från TV-branschen. Hon, precis som samtliga av Elles omslagskvinnor, utför ingen aktivitet på framsidans omslag.
42
På ovanstående omslag poserar en ensam kvinnlig aktör, hennes situation bedöms som passiv eftersom hon inte utför någon specifik handling eller aktivitet.
Kvinnan visar de faktorer som präglar majoriteten av Elles omslag från år 2007.
Till att börja med är omslagskvinnan fotograferad ensam på bilden, ingen av kvinnorna ingår i par eller grupp. Vidare poserar kvinnan passivt, hon visar inga tecken på aktiviteter eller handlingar, utan hennes bild visar inaktivitet.
Hon bedöms som mer påklädd än avklädd, och hon är känd från modebranschen.
Omslagsbilden ovan visar de mest förekommande faktorer hos Elles omslagskvinnor, och kan därför betraktas som ett representativt och karakteristiskt omslag av Elles omslags från år 2007.
42 www.elle.se/?id=2101&cid=1523
23
4.2.2 Café
Kvinnorna och männen poserar alla passivt. Ingen aktiv handling utförs av någon, utan alla omslag visar en passivitet genom att ingen omslagsfigur utför en specifik handling. Inför omslagskameran verkar det som om kvinnan och mannen fotograferas som lika passiva.
Majoriteten av bilderna som visar män, visar män med kläder på kroppen. Ett undantag finns, men den bilden fokuserar på mannens ansikte och inte på hans kropp.
Resten av männen på framsidorna är klädda, och till och med välklädda. En statsminister i slips, eller ett musikband i kostym - kläderna gör mannen. Cafés män visar mer kläder än kvinnor, så om kläder klassas som mode visar mannen mer mode än kvinnan.
7 av de 12 omslag som pryds av kvinnor, visar lättklädda kvinnor. Korta kjolar, bikinis och mycket hud är det genomgående temat för de kvinnor som visas på modemagasinets framsidor. Samtliga av Cafés kvinnliga aktörer bedöms hamna i kategorin avklädda.
Majoriteten av Cafés omslag hamnar i kategorin ”ler inte” (10 av 12). Av de omslag som visar kvinnorna ler de på 1 av 7 omslag, i männens fall ler män på 1 av 5 omslag.
43
43 www.cafe.se/?id=15500
2) SITUATION Handling Aktivitet Passivitet (poserande) 12
Kläder Påklätt Avklätt
4 8
Humör Ler Ler ej
2 10
24 Ovanstående omslag visar en känd, ensam kvinna som representerar musikbranschen. Hon är lättklädd i en tight body, som visar mer hud än vad som döljs. Hon poserar passivt, ler inte och är mer avklädd än påklädd. I kategorin ”situation” representerar hon den mest
förekommande bilden av kvinnor på Cafés omslag.
44
Omslaget visar 1 av de 2 gruppbilder av män, som förekommer på Cafés omslag. Gruppen är en känd grupp inom musik, alltså representerar de musikbranschen. Till skillnad från
föregående bild, där en lättklädd ensam kvinna representerade musikbranschen, visar denna bild en annan sida av musikbranschen.
De 5 männen poserar passivt i grupp, de presenterar branschen tillsammans med varandra. De hamnar alla i kategorin påklädda, och kan dessutom betraktas som välklädda i sina kavajer.
Majoriteten av Cafés omslag där män poserar, visar påklädda män. Bilden kan därför betraktas som en representativ bild av män i café: påklädda .
44 www.cafe.se/?id=15500
25
4.3 Miljö 4.3.1 Elle
Majoriteten av Elles omslagspersoner visas i halvkroppsformat, dvs. fotograferade från midjan och uppåt. 3 av 12 omslag visar omslagspersoner i helkroppsformat, samtidigt som det visas mer kläder än hud visas det mer halv än helkroppar på Elles framsidor.
11 av 12 omslagsbilder visas i inomhusmiljö, 1 av 12 omslagsbilder visas i utomhusmiljö.
45 46
Ovanstående bild är representativ för Elles Bilden ovan visar den enda bild av omslagskvinna i kategorin ”miljö”: Elles omslagsbilder, där miljön kan hon är fotograferad i halvkroppsformat och betraktas som utomhusmiljö. Den blå vistas i en inomhusmiljö. bakgrunden i kombination med mark
som antas vara sand, indikerar på en utomhusmiljö vid vatten.
45 www.elle.se/?id=2101&cid=1523
46 Ibid.
3) MILJÖ Kropp Helkroppsbild Halvkroppsbild
3 9
Utomhus Inomhus
1 11
26
4.3.2 Café
De flesta bilder visar aktörerna i helkroppsformat, 10 av 12 bilder, helkropp och mode verkar gå hand i hand för Café.
Den miljön som aktörerna befinner sig i är huvudsakligen inomhusmiljö, med ett undantag för en man känd från sportvärlden som fotograferas utomhus, framför en bergsvägg.
Cafés omslagskvinna visas lättklädd och i helkroppsformat, och kan därför ses som representativ för de kvinnor som förekommer på Cafés omslag.
Av de 7 omslag där kvinnor är på omslagen, visas 6 av 7 i
helkroppsformat.
47
Mannen på omslagsbilden är känd från branschen sport, han poserar passivt och påklätt i en utomhusmiljö. Av de 5 omslag där män poserar visar 4 av de manliga aktörerna i helkroppsformat.
Bilden till vänster kan därför visa en representativ bild av Cafés
omslagsmän; en påklädd man i helkroppsformat.
48
47 www.cafe.se/?id=15500
48 Ibid.
3) MILJÖ Kropp Helkroppsbild Halvkroppsbild
10 2
Utomhus Inomhus
1 11
27
5 Analys 5.1 Aktör
Undersökningskategorierna i den semiotiska analysmodellens första del – aktör - var aktörens könstillhörighet, aktörens ev. kändisskap och aktörens branschtillhörighet.
5.1.1 Elle
Elle är ett magasin som förmedlar trender och ideal världen över. Elles aktörer är alla kvinnor, de ideal som omslagskvinnorna kommunicerar är mode, kändisskap och modernitet.
Samtliga omslagskvinnor är kända - kändisskap är modernt och Elles aktörerna är
internationella kändisar. De kända kvinnorna som förekommer på Elles omslag kan tänkas upplevas som kopplade till modebranschen i en traditionell bemärkelse, genom att de associeras till mode som bransch, figurerar flitigt i medier och klär sig i designermärken.
De branscher kändisaktörerna respresenterar är; TV, musik och mode
(modeller/designers/människor i modebranschen). Inga kvinnor representerar branscherna sport eller politik.
Det kan antas bero på att mode som ämne kan betraktas som närmare branscherna TV/musik och givetvis just modebranschen. Samtidigt handlar mode om livsstil och ideal, så det kan antas att den livsstil och de ideal som kommuniceras från Elles framsidor inte anspelar på ämnena politik och sport. Det passar inte in på Elles profil och läsarkrets.
Majoriteten av Elles aktörer är kända från modebranschen. Mode är som bekant Elles signum, och undersökningen visar att magasinets omslagssidor bidrar till att profilera Elles som ledande modemagasin.
Enligt Gripsrud är kändisskap ett element i identifikationsprocessen, undersökningens resultat visar att samtliga av Elles aktörer är kända ansikten. Det betyder att Elles aktörer kan
betraktas som identifikationsobjekt av den mottagande publiken. Aktörerna utgör en målbild för den konsumerande marknaden, de representerar en livsstil som ingår i individers
identitetsskapande, och de ideal som förmedlas kan ingå i identifikationsprocesser.49 Elles aktörer bidrar till att reproducera och förstärka de befintliga föreställningar som finns av män och kvinnor i media. Genom att konsekvent visa en ensam och passiv kvinna på omslaget gestaltas kvinnan som inaktiv.
Angående det faktum att samtliga av Elles aktörer är kvinnor, kan det ses som att kvinnor visar mode för kvinnor. Det mode som Elle kommunicerar från sina framsidor är
uppenbarligen mode riktat till kvinnor, och därför används kvinnor på omslagen för att visa mode. De kvinnor som poserar på framsidorna är kändisar från moderna branscher, vilket kan betraktas som att Elles omslagspersoner kommunicerar modernitet och livsstil kopplat till ämnet mode.
De aktörer som förekommer på Elles framsidor poserar ensamma, inga par eller gruppbildningar förekommer hos de kvinnliga aktörerna. Kvinnan som modesymbol kommuniceras inte i par eller grupp, hon pryder omslaget och hamnar i centrum utan
konkurrens av fler aktörer på samma omslag. Budskapet ger en association mellan mode och individualism.
Omslagen visar ett ideal, en livsstil som ska nå marknaden. Tanken med ett modemagasin kan anses som att ge marknaden mer kunskap och medvetenhet om mode, och sprida en livsstil.
Elles framsidor kommunicerar branscherna TV, mode och musik. Dessa kategorier av
49 Gripsrud, Mediekultur Mediesamhälle, 2004, s. 29 f .
28 branscher är de branscher som omslagspersonerna kommunicerar, så de branscherna kan länkas samman med mode för kvinnor. Elle representerar mode förbundet med den internationella modeindustrin.
5.1.2 Café
Kvinnor dominerar i antal på omslagsbilderna, på Sveriges största modemagasin för män.
Kvinnor i ental och kvinnor i grupp pryder omslagen riktade till modeintresserade män. Till skillnad från Elles aktörer, är Cafés aktörer en blandning av kvinnor och män.
De flesta av kvinnorna är inte klädda enligt en specifikt moderelaterad klädsel, utan visar mer hud än nyheter från catwalken. I sina poseringar, utan handling eller pågående aktivitet, visas de i helkroppsformat och kommunicerar sina budskap till marknadens Cafémän. De budskap som kommuniceras talar mer för kommers än designers, mer för hud än för plagg och mer för en bild av poserande kvinna än en bild av mode.
Caféläsaren beskrivs av Café som en trend- och modemedveten man, med intresse för kläder, resor och sport. Han lever i en storstad och hans livsstil är modern och uppdaterad.50
Målgruppen är män som lever en modern livsstil, och som skapar ideal där nyheter och tidsenliga händelser är av vikt.
Cafés omslagspersoner är kända, kändisarna är kända för följande saker: TV, musik, mode (modeller/designers/människor i modebranschen) sport, och politik. Cafés omslagskvinnor är huvudsakligen kända för sin medverkan i den svenska modebranschen, men även för TV och musik. Männen på Cafés omslag är kända för musik, sport och politik - ämnen som ingen av Cafés (eller Elles) omslagskvinnor är kända för.
Männen i Café är kända för andra saker än Cafés kvinnor. Kvinnorna i Cafés är kända för samma saker som kvinnorna i Elle. De kvinnliga aktörerna möts i de gemensamma
branscherna mode, TV och musik. Männen placeras in i ”sina” branscher; sport, politik och musik.
Spridningen av omslagspersoner är stor, avklädda kvinnor (kända för TV, musik och mode) möter Sveriges påklädda stadsminister.
Politik på omslaget för Sveriges ledande modemagasin för män?
Politik kommunicerar makt, och att ta med en politiker på ett modemagasins framsida kommunicerar en aktörs kompetens och professionalism. Ämnet politik möter ämnet mode och det budskapet riktas till män, politik och medvetenhet om samhället kan tolkas vara viktigt för den manliga
målgruppen. En statsminister på omslaget ger magasinet seriositet och pondus, och den manliga aktören 51 representerar kompetens.
50 www.cafe.se/?id=3752
51 www.cafe.se/?id=15500
29 Gauntlett diskuterar problematiken i att kategorisera män och kvinnor i media, och att det är någonting som genomsyrar dagens moderna samhälle och även dagens moderna magasin.52 Den problematiken inkluderar även ledande modemagasin. Skillnaden mellan Cafés aktörer är stor och skiljer sig mer mellan könen, än inom könen.
Enligt Yvonne Hirdman kan begreppet genus definieras som det socialt konstruerade könet, och inte det biologiskt konstruerade könet. Samhället avgör vilka roller som definierar begreppen man och kvinna, och vilka egenskaper som kan tillskrivas som maskulina
respektive feminina. Branscher som mode och TV tolkas i sammanhanget som mer feminina, eftersom bägge magasinens omslagskvinnor dominerar i antal i dessa branscher. Branscher som sport och politik kan betraktas som maskulina eftersom dessa branscher endast
representeras av män. Musikbranschen kan antas vara unisex, eftersom både kvinnor och män representerar musikindustrin. Studier inom medieforskning visar att det finns skillnader i hur och kvinnor framställs i media, de skildras i olika verksamheter och representerar olika roller.53
Gauntlett diskuterar att män och kvinnor lever i olika roller i samhället, och att även om attityder om könsroller och genus utvecklas till att bli mer moderna, så lever traditionella roller av män och kvinnor vidare i det praktiska livet. Det innebär att yrkeslivet leds av män, och inte av kvinnor.54 Café väljer att profilera sina omslagsmän genom deras yrkesmässiga kompetens, det visar att trots moderna attityder om jämlikhet så har inte dagens modeomslag matchat den utvecklingen. Det ideal som Cafémännen kommunicerar är kompetens, Elles kvinnor kommunicerar mode och utseende. Män och kvinnor är fortfarande tilldelade olika roller i samhället och media, kvinnor och mäns yrkesmässiga status är inte jämställd.
55
56
Det finns en rollfördelning mellan män och kvinnor på omslagen, olika branscher tillskrivs till olika könstilhörigheter, eller till olika socialt konstruerade könstillhörigheter.
52 Gauntlett, Media, Gender and Identity, 2002. s. 19ff
53 Hössjer & Ohlsson, u. å, Bilden på webben, (manus), s. 7
54 Gauntlett, Media, Gender and Identity, 2002. s. 19ff
55 www.elle.se/?id=2101&cid=1523
56 www.cafe.se/?id=15500
30
5.2 Situation
I kategorin situation analyserades omslagspersonernas handling (aktivitet/passivitet), klädsel (påklätt/avklätt) och humör (ler/ler ej).
5.2.1 Elle
Elles aktör är en ensam kvinna, som kommunicerar mode i en passiv situation.
För det mesta ler hon inte, och resultatet visar att det är en relativt jämn fördelning mellan av/påklädda även om majoriteten (7 av 12) av aktörerna bedöms som påklädda.
Samtliga omslagsbilder pryds av kvinnor från Elles utgivningar år 2007, förekomsten av män är obefintlig. Alla kvinnor poserar ensamma, och ingen av kvinnorna utför en handling eller aktivitet utan de poserar passivt. Vilken bild kommuniceras av Elles omslag?
Som världsledande modemagasin, riktat till kvinnor, domineras modebilden av en ensam och passiv kvinna på omslagen. Handling och aktivitet tillsammans med mode kommuniceras inte på bilderna, det som kommuniceras är snarare passivt modellerande i kombination med mode.
Det kan betyda att mode är individuellt, eller att omslagen riktar sig till individer. Elle riktar sig till den kvinnliga delen av en modeintresserad marknad, i olika länder och världsdelar, en ensam och passivt modellerande kvinna visar magasinets framsida.
Hirdman och Gauntlett diskuterar att ideal och konstruktioner av manligt, respektive kvinnligt, problematiseras i mediala sammanhang. Hirdman menar att manlighet och
kvinnlighet konstrueras socialt.57 Gauntlett menar att det sker kontinuerligt en kategorisering av könen enligt traditionella perspektiv, samtidigt som modernare attityder påverkar.
Begreppsdefinitioner för maskulinitet och femininitet ändras över tiden, i medias jakt på en politiskt korrekt begreppsdefinition av man/kvinna, finns en problemformulering mellan raderna; vad är egentligen man och kvinna? Begreppen man och kvinna kompliceras och nyanseras, i dagens samhälle kan begreppen betraktas som komplexa.58
I anslutning till Hirdman och Gauntletts teorier, kan resultatet av Elles omslag sägas bidra till att ge marknaden identifikationsobjekt med sina aktörer, och bidra till diskussioner om genus och femininitet med sina aktörers representationer.
Webster diskuterar om att skapandet av identitet försvåras i ett informationssamhälle, medierna är många, möjligheterna och valen likaså.59 Modemagasin som Elle och Café erbjuder identifikationsobjekt på sina framsidor, bilden av identitet är relaterad till bilden av män och kvinnor i media.
Elles omslag är en av alla mediala kanaler som kan erbjuda identifikation och roller för kvinnor. Elle, som är ett världsledande modemagasin inom populärpressen, kan antas påverka marknadens uppfattning om genus och femininitet, genom sina aktörer på omslagen.
Resultat av undersökningen gav den informationen att samtliga av Elles aktörer poserar passivt och att de flesta kan bedömas som påklädda. Fördelningen mellan på- och avklädda aktörer var förhållandevis jämn, så även om majoriteten av aktörerna klassades som påklädda var resultatet mellan av på- och avklädda tämligen jämnt.
Det visar att Elle varierar sina aktörers klädsel, vilket leder till att kvinnornas inte
representeras likadant på varje framsida. Majoriteten av Elles aktörer är kända modekvinnor, och det mode de visar på omslagen kan ibland visas i påklädda former, och ibland i avklädda.
57 Hirdman, Genus – Det stabilas föränderliga former, 2001, s. 12f
58 Gauntlett, Media, Gender and Identity, 2002. s. 19ff
59 Webster, Theories of the information society, 2000, s. 18ff
31 I reklam och på omslagsbilder förmedlas bilder och budskap, vem som blir objekt på
magasinens framsida påverkar individens genus- och identitetsuppfattning. Roller och modeller för manlig och kvinnligt komplicerar bilden av man och kvinna, samtidigt som det kan ha en kategoriserande effekt på de bilder som finns av män/kvinnor i mediala
sammanhang.60
De ideal som idag förekommer i media, ger inga entydiga definitioner av vad det egentligen innebär att vara en man eller en kvinna. Det finns ingen stereotyp definition av en kvinnas identitet, eller en mans identifikation. Däremot cirkulerar det bilder och reklam som förmedlar uppfattningar om vad mäns och kvinnors identitet kan vara, eller borde vara.
Roller av män och kvinnor finns, roller som problematiserar och försvårar en entydig bild av man/kvinna i mediala sammanhang.
Elle visar en aktör som kommunicerar mode som kändis, kändisskap är ett genomgående tema för Elles omslagspersoner, och som enligt Gripsrud påverkar marknadens
identifikationsprocess.61
Spelar det någon roll om en omslagsperson är känd eller inte? Ja. Det har betydelse för den kommersiella biten av mode, eftersom kända ansikten kan antas bidra till att öka försäljningen och skapa en relation mellan aktör och marknad. Genom att konsumera kan vi få känslan av att komma närmare de som är kända, eftersom vi upplever en förställning av gemenskap.
Aktörerna på omslagen kan konstruera en gemenskap med marknaden, genom deras kändisskap.
Enligt Gripsrud är kändisskap en del i individers identifikationsprocess och
identitetsskapande. Förebilder och ideal är begrepp som bidrar till individens formande av en identitet - människor påverkas av varandra, och inspireras av samhället kring dem.62
Dagens moderna informationssamhälle har tekniska möjligheter till att förena människor världen över. Med informationsspridning och kommunikationsteknologi kan människor bindas samman i virtuella gemenskaper, mode är ett ämne som förekommer som
gemensamhetsfrämjande faktor. Elle binder ihop modeintresserade människor i en internationell gemenskap, via sitt internationella modemagasin. Genom ny teknik kan information om mode spridas, och tack vare teknik kan ideal formuleras och på ett par sekunder nå marknaden.
Mode och ideal, som präglar människans socialkulturella verksamhet, är en del av dagens informationssamhälle. Samtidigt präglas mode och ideal av tekniken, modeinformation kan spridas på nya sätt och ideal kan kommuniceras på nya sätt.
Mode är en kommersiell verksamhet, som använder sig av kända ansikten för att nå marknaden.
60Gripsrud, Mediekultur Mediesamhälle, s. 29 ff.
61 Ibid. s.29 ff.
62 Ibid. s. 29 f.
32
5.2.2 Café
De bilder som når marknaden ger upphov till mängder av tolkningar och mottaganden, eftersom de upplevs olika av olika människor. Kategorisering och definition av begreppen man och kvinna är problematiska, och populärkulturen hanterar situationen genom att erbjuda marknaden olika alternativ i sättet att se en man/kvinna. Café visar olika bilder av män och kvinnor på sina omslag. Kändisar, stjärnor och ikoner är personer med medial makt och förmåga till att påverka publiken, ofta används dessa kända ansikten i syfte att symbolisera olika egenskaper/utseenden. Det sker även i Café, där samtliga aktörer är kändisar.
I mediala kanaler kan den enskilde individen se de kända ansikten, individen kan betrakta egenskapen/utseendet och på så vis påverkas av bilden. I den interaktionen kan individen skapa en identifikation i förhållande till bilden, och individens självbild kan skapas i relation till celebritetens bildbudskap. Genusuppfattningen problematiseras och kändisars budskap bidrar till den enskilde personens konstruktion av genus, identitet och identifikation. Café visar allt detta på sina omslag.
Enligt Magnus Mörck och Marie Nordberg kan begrepp som maskulinitet och femininitet konstrueras och spridas av
modebranschen. De budskap som kommuniceras via bilden till vänster ger en sexuell och objektifierad uppfattning om femininitet.
Gauntlett diskuterar om kvinnans framställning på magasins omslag, och att den bilden kan antyda sexualitet och ett ideal som förstärker bilden av kvinnan som ett utseende och objekt.63
64
Ett ideal som förmedlas av Cafés omslagsbilder är lättklädda kvinnor och påklädda män. De kvinnliga aktörerna tilldelas en roll och de manliga en annan. Det är stor skillnad mellan aktörernas klädsel och verksamhetsrepresentation.
Den avklädda kvinnan på bilden ovan, känd från modebranschen, tilldelas en annan roll än en välklädd politiker. Kvinnans kropp hamnar i fokus, och mannens kompetens hamnar i fokus.
Tilldelningen av olika verksamheter till olika kön bidrar till att skapa olika relationer mellan könens presentation i media.
Olika roller skapas, magasin som Elle och Café som kallar sig modemagasin, visar olika bilder av mode på sina framsidor. Elle presenterar kvinnor som visar kändisskap och branschen mode. Café presenterar män på omslagen som visar mer professionalism och kompetens än kropp, Café presenterar kvinnor som visar mer kropp än kompetens.
Resultatet från undersökningen stöds av tidigare medieforskning, som pekar på att kvinnor och män representerar olika verksamheter och roller i media. Kvinnan delas oftast en roll förbunden med familj, skönhet och sexualitet medan mannen tilldelas en mer yrkesmässig och professionell roll. Kvinnans fysik tenderar att hamna i centrum, hennes utseende och
63 Gauntlett, Media, Gender and Identity, 2002. s. 19ff
64 www.cafe.se/?id=15500
33 sexualitet hamnar i fokus och hon tenderar att framställas som objekt. Mannens representation handlar mer om kompetens och professionalism, han visar sina kunskaper och framställs därför i en mer yrkesmässig roll än kvinnan.65
Enligt Magnus Mörck och Marie Nordberg sprider modesystem föreställningar om
maskulinitet och femininitet.66 Mode är en bransch som bidrar till att konstruera och sprida uppfattningar om hur kvinnor och män framställs, det påverkar individens uppfattning om maskulinitet och femininitet. Det kan antas att Cafés och Elles omslagsaktörer påverkar den modeintresserade läsarens uppfattning om hur män och kvinnor ska se ut och uppträda. Bilden av maskulinitet och femininitet skiljer sig mellan magasinen, kvinnor som läser Elle får en uppfattning och män som läser Café får en annan. Modemagasin har makt att påverka, och möjlighet till att konstruera olika bilder av genus.
Mode och medier går hand i hand, därför är det ingen slump att samtliga omslag från Elle och Cafés utgivningar år 2007 består av kända ansikten. Kändisskap säljer. Mode är en industri som vill sälja märken och koncept. Kändisar bidrar till att skapa ideal och koncept, individen ser de kända ansiktena och vill förenas i en föreställd gemenskap. Kan detta betraktas som konstruktivt för individualisering och identitetsskapande, har människan i det moderna informationssamhället bättre förutsättningar än vad människan hade förr, när det gäller att skapa en identitet? Eller köper vi de identiteter som säljs på marknaden, kanske har begreppet konsument blivit en identitet. Enligt Castells kan den lokala omgivningen bli viktig för
individers identitetsskapande i ett informationssamhälle, Café kan som magasin betraktas som mer lokal än den internationella modejätten Elle, eftersom Café bara utges i Sverige. Cafés omslag kommunicerar mer livsstil än mode, en livsstil som kan bidra till mäns
identitetsskapande.
I Cafés beskrivning av sin läsarprofil framkommer att mode för caféläsaren är mer än just ämnet mode, han är en modern man med flera intressen. Caféprofilen är intresserad av sport, mode och är en framgångsrik trendsättare. Därmed kan ämnen som sport och politik i
sammanhanget ses som trendiga ämnen, som en Caféman bör vara uppdaterad inom. Även om Café profilerar sig som Sveriges ledande modemagasin för män, kan det antas att magasinet ser till de ämnen som finns på modet, och inte endast på mode. Till skillnad från Elle, som mer konsekvent framställer sig som ett modemagasin, ser Café till vilka intressen som matchar magasinets målbild över läskretsen. Gripsrud anser att livsstilen är en del av identitetsbildandet, Café kommunicerar en livsstil för moderna män.
Elle och Café har som gemensam faktor att de är ledande modemagasin. Deras omslag kommunicerar mode, men olika former av mode. För Café är mode den lättklädda kvinnans kropp och mannens professionalism och kompetens. För Elle, som riktar sig till kvinnor och väljer kända kvinnor som representanter för magasinets framsida, är kvinnor kläder och mode.
65 Hössjer & Ohlsson, u. å, Bilden på webben, (manus), s. 7
66 Mörck Magnus & Nordberg Marie, Maskulinitet och mode som genusvetenskaplig och etnografisk utmaning, 2007, s. 1ff
