Uppsala Universitet
Institution för Informationsvetenskap
Enheten för Medier och Kommunikationsvetenskap
D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap
Framlagd vårterminen 2005
Letar Svenska kyrkan på rätt ställe?
Abstract
Title: Is the Swedish Church looking at the right place? A critical discourse analysis of
the commercial campaigns done by the Swedish Church
Author: Cecilia von Schedvin Åkesson
Aim: The aim of this essay has been to study how the Swedish church has created the
image of their religious activity through media. This has been by studying the three commercial campaigns launched by the Swedish church during the years 2000, 2001 and 2003. Questions asked are: How has the Swedish church chosen to profile it self? Which discourses can be recognized in the campaigns? Which messages has been communicated through the campaigns? How has these discourses created the image of the Swedish church?
Method: The methodological framework is critical discourse analysis inspired by
Norman Faircloughs’ three-dimensional model. Thirteen images all part of the campaigns are analysed using a semiotic method. The analytical method focuses on the discourse practise and the text.
Main results: The images of the Swedish church differ in the campaigns. The religious
discourse in the first campaign “A place for contemplation” is more open and modern and creates the image of the Swedish church as an open and welcoming church. In the two other campaigns “Are you looking in the right place?” the religious discourse is more traditional Lutheran aimed towards people who already are believers in the Christian faith.
Number of pages: 47 (53 including enclosures and unnumbered pages) Course: Media and Communication Studies D
University: Division of Media and Communication, Department of Information Science,
Uppsala Universitet
Date of submission: 31/05/2005 Tutor: Amelie Hössjer
Keywords: Swedish church, religion, media, discourse, semiotics, secularisation,
SAMMANFATTNING ... 5
1. INLEDNING ... 6
1. 2 SVENSKA KYRKAN... 7
1. 2. 1 Svenska kyrkans kommunikationsplattform ... 8
1. 3 SYFTE... 9
1. 3. 1 Frågeställning... 9
1. 3. 2 Avgränsning ... 9
1. 3. 3 Disposition ... 9
2. BAKGRUND ... 11
2. 1 MEDIERNA OCH MODERNITETEN... 11
2. 2 PLURALISM OCH SEKULARISERING... 12
2. 3 RELIGION OCH MEDIA... 13
3. TEORI... 15
3. 1 DISKURS... 15
3. 2 KRITISK DISKURSANALYS... 16
3. 2. 1 Kritisk diskursanalys i praktiken ... 17
3. 2. 2 Den kommunikativa händelsen ... 18
3. 2. 3 Diskursiv Praktik ... 19
3. 2. 4 Text... 19
3. 2. 5 Social Praktik... 19
3. 3 SEMIOTIK... 20
3. 3. 1 Peirce och verkligheten... 20
3. 3. 2 Barthes och tolkning ... 22
3. 4 REKLAM OCH KAMPANJ... 23
3. 5 SAMMANFATTNING AV TEORIKAPITLET... 24
4. METOD OCH MATERIAL ... 26
4. 1 KVALITATIV METOD... 26 4. 2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 26 4. 3 MATERIAL... 28 5. ANALYS ... 29 5. 1 PLATS FÖR EFTERTANKE 1999/2000 ... 29 5. 1. 2 Diskursiv Praktik ... 30 5. 1. 3 Text ... 31
5. 2 LETAR DU PÅ RÄTT STÄLLE? KYRKOVALET 2001 ... 34
5. 2. 1 Diskursiv Praktik ... 36
5. 2. 2 Text ... 38
6. 1 SLUTSATSER... 46
6. 2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 47
LITTERATURFÖRTECKNING... 48
Sammanfattning
I ett sekulariserat samhälle tävlar allt fler religioner med varandra om människans uppmärksamhet. Medieutvecklingen har på många sätt förvandlat religionen då dess symboliska innehåll i allt högre grad fixeras i medieprodukter. År 2002 vann Svenska kyrkan och reklambyrån Paradiset ett pris för reklamkampanjen ”Letar du på rätt ställe?”. Två till synes olika världar möttes i ett gemensamt syfte, att skapa kommunikation, den ena med Gud och den andra med en publik. Denna integration kan ses som mötet mellan två olika diskurser eller språk.
Denna uppsats handlar om hur Svenska kyrkan profilerat sin verksamhet utåt genom media. Jag har utifrån en kritisk diskursanalytisk ram undersökt vilka diskurser och budskap som kan utläsas i de annonskampanjer som Svenska kyrkan lanserade åren 2000, 2001 och 2003. Mitt material har bestått av de 13 bilder som togs fram av reklambyråerna Spirit och Paradiset i samarbete med Svenska kyrkan.
Genom att studera vilka diskurser som får ge vika för andra diskurser går det att se vilka aktörer som ges företräde och vilka konsekvenser detta får för Svenska kyrkan. Svenska kyrkan kan ses som företrädare för en i huvudsak kristen diskurs, som ingår i en bredare religiös diskurs. Annonskampanjerna i sin tur är en del av en kampanj/reklamdiskurs, vilken ingår i en större mediediskurs.
Jag har kommit fram till att den första kampanjen ”Plats för eftertanke” använder sig av en tydligare öppen religiös diskurs medan i kampanjen ”Letar du på rätt ställe?” blir den religiösa diskursen mer traditionellt luterskt kristen. I denna kampanj tar även reklamdiskursen över en stor del av innehållet i budskapet och det råder något av en diskursiv strid mellan den så kallade reklamdiskursen och den religiösa diskurs som Svenska kyrkan ingår i. Dessa två diskurser representerar olika förhållningssätt till den sociala världen. Reklamdiskursen är en del av en mer kommersiell diskurs, något som Svenska kyrkan vänder sig emot i kampanjerna. Reklamdiskursen tar i de flesta fall över uttrycket i kampanjerna, men lyckas trots det förmedla en känsla av religion.
1. Inledning
Svenska kyrkan och reklambyrån Paradiset vann år 2002 ett av svenska reklamvärldens mest prestigefyllda pris, ett silverägg, i kategorin annonsering för dagspress. Detta är ett tydligt exempel på en integration mellan religion och medier i Sverige. Två till synes olika världar möttes i ett gemensamt syfte, att skapa kommunikation, den ena med Gud och den andra med en publik. Denna integration kan ses som mötet mellan två olika diskurser eller språk. Att använda sig av reklam för att förmedla en tro eller ett sätt att se på världen innebär att man måste begränsa budskapet eftersom reklam bara kan ge en konstgjord bild av verkligheten. Vad blir det då för budskap som kommuniceras fram i mötet mellan religionen och medier och hur konstituerar detta möte bilden av Svenska kyrkan? Detta är ämnet för denna uppsats.
Efter det att Svenska kyrkan och staten separerade är Svenska kyrkan en frikyrka och konkurrerar med andra trossamfund i Sverige. Svenska kyrkan måste för att kunna legitimera sin ställning som svensk folkkyrka finna nya sätt att kommunicera ut dess budskap. Svenska kyrkan är i skrivande stund i slutet av ett kommunikationsarbete som startade år 1999. Ett av de första leden i detta arbete var annonskampanjen ”Plats för eftertanke”, denna kampanj fick två uppföljare vilka bar namnet ”Letar du på rätt ställe?”. För första gången blev det viktigt att kunna precisera vilken som var målgruppen för det kristna budskapet och vad målgruppen hade för behov, detta för att reklamen skulle fylla sin funktion. Dessa kampanjer fick mestadels positiva reaktioner både inom och utom kyrkan.
Året efter annonssatsningarna fastställdes en kommunikationsplattform där Svenska kyrkan sammanfattade de kärnvärden som samfundet vilar på. Att kärnvärdena fastställdes efter det att kampanjerna genomförts visar på behovet av att konkretisera den grund som Svenska kyrkan vilar på. Annonskampanjerna vilade alltså inte på någon plattform utan de kan ses som en process som lett fram till en kommunikationsplattform. Att kombinera traditionella kristna värden med en kommersiell marknad är ingen lätt uppgift vilket Svenska kyrkans kommunikationsarbete tydligt visar.
1. 2 Svenska kyrkan
Svenska kyrkan är per definition en luthersk folkkyrka, ett trossamfund och är öppen för alla. Alla som är bosatta i Sverige kan tillhöra Svenska kyrkan. Tidigare blev man som svensk medborgare medlem i kyrkan vid födseln, numera måste man låta sig döpas eller själv registrera sig i Svenska kyrkan. Denna förändring har lett till att kyrkan måste nå ut till sina medlemmar på nya sätt. Det åligger kyrkoherden i varje församling att erbjuda varje nybliven förälder som är medlem i Svenska kyrkan dop för barnet. En förälder kan avstå dop men ändå registrera sitt barn som medlem. En medlem kan alltid välja att gå ur eller att träda in när denne önskar (Ekström 1999). Sedan 1951 råder full religionsfrihet i Sverige och de flesta religioner finns representerade i landet. Det är fullt möjligt att både vara registrerad medlem i Svenska kyrkan och samtidigt aktiv i ett annat trossamfund. Geografiskt är Svenska kyrkan indelat i tretton stift vilka i sin tur är indelade i cirka 2500 församlingar. År 2003 hade Svenska kyrkan 7.1 miljoner medlemmar det vill säga 79.6 procent av Sveriges befolkning. Svenska kyrkan är rikstäckande med över 2500 församlingar runt om i Sverige och över 60 000 förtroendevalda arbetar inom samfundet. Dessa tar mer eller mindre aktivt ansvar för Svenska kyrkans verksamhet. Biskoparna i sin tur har det övergripande ansvaret för kyrkan som helhet och har ett särskilt ansvar i sitt stift (Ekström 1999, s. 58).
Under 1900-talet gick Svenska kyrkan igenom stora förändringar. Den traditionella kopplingen mellan stat och kyrka antog stegvis nya reformer och 1989 beslutades det att Svenska kyrkan skulle gå från att vara centralstyrd till att bli en decentraliserad kyrka. Genom detta ville man att kyrkan skulle komma närmare folket i de olika församlingarna då man under en längre tid noterat att kyrkan hade färre besökare än tidigare. Den första januari år 2000 blev Svenska kyrkan i juridisk mening ett registrerat trossamfund och kan numera ses som en frikyrka i bemärkelsen att den står fri från statligt inflytande (Olivestam 2002, s. 145). Numera har Svenska kyrkan rätt att äga egendom och dess viktigaste inkomstkälla är kyrkoavgiften från de registrerande medlemmarna (Gustafsson 1999, s. 110). Intäkterna för år 2000 beräknades till cirka 200 miljoner kronor (Ekström 1999).
I och med separationen från staten vid årsskiftet 1999/2000 beslöt Svenska kyrkan att satsa på kommunikation. Detta skedde genom projektet Communicare vilket betyder “att göra gemensamt”. Tanken med communicare var att höja kommunikationsmedvetandet både internt och att skapa bättre relationer externt.2
Behovet av en grund att stå på för vidare kommunikationsarbete var stort efter det att annonskampanjerna genomförts och vägen och den kommunikationsplattform som nu finns fastställd kan ses som en produkt en mer medieanpassad kyrka måste ha för att inte tappa sin ”grund”. Jag kommer nedan att redovisa denna kommunikationsplattform, det är den som Svenska kyrkan utgår från i dag.
1. 2. 1 Svenska kyrkans kommunikationsplattform
Kyrkostyrelsen beslutade år 2004 att anta den kommunikationsplattform som organisationens projektgrupp upprättat. Denna plattform lägger grunden för Svenska kyrkans gemensamma kommunikationslöfte de kärnvärden som kännetecknar deras kommunikation och hur deras olika varumärken förhåller sig till varandra. Nedan kommer denna kommunikationsplattform (2.1.2 och 2.1.3) att citeras. Jag har dock valt att utesluta den del som behandlar varumärken då jag inte avser studera detta.
”Svenska kyrkans vision är att vara en kyrka som människor har en positiv relation till och känner glädje över att tillhöra. Svenska kyrkan vill ge rum för möten med Gud, möjlighet till eftertanke, tro och engagemang samt vill vara en närvarande och öppen kyrka buren av tillit, livsmod och hopp. ” Kommunikationen inom kyrkan vilar på dess kärnvärden, alla olika aspekter av kyrkan ska rymmas inom orden närvaro, öppenhet och hopp. Inom ramen för kommunikationsplattformen har dessa ord förklarats och sammanfattas enligt följande:
Närvaro
Guds närvaro i världen föregår allt annat. Det är i Gud som vi lever, rör oss och är till. Kyrkans uppdrag är att ge rum för den närvaron i livets alla skeden. Svenska kyrkan vill vara en följeslagare både i vardagen och vid gudstjänster och högtider som dop, konfirmation, vigsel och begravning. Svenska kyrkan vill erbjuda möjligheter till stöd, eftertanke, engagemang och tro.
Svenska kyrkan vill vara nära glädjen och nära sorgen, nära livets Gud. Svenska kyrkan finns i hela Sverige med sina församlingar och sina kyrkor, och är en del av den världsvida kyrkan.
Öppenhet
Hopp
Svenska kyrkan vill inspirera till framtidstro i både ljusa och mörka stunder. Varje människa är skapad till Guds avbild och har rätt till ett värdigt liv. Kyrkan vill bidra till att var och en kan få uppleva sitt liv som meningsfullt. Kyrkan vill ge rum för den tillit som gör det möjligt att orka leva och det hopp som kan bära genom tillkortakommanden, sorg och död. Det innersta i Svenska kyrkan är tron på en kärleksfull Gud, en levande och närvarande Kristus och en helig, livgivande Ande. Den tron är en gåva som skapas i mötet mellan människor och med den Gud som i varje ögonblick vill befria, förändra och skapa – på nytt.” (ur Svenska kyrkans kommunikationsplattform)
1. 3 Syfte
Mitt syfte med denna uppsats är att utifrån en kritisk diskursanalytisk ram undersöka hur Svenska kyrkan profilerat sin verksamhet utåt genom media. På vilket sätt och genom vilka budskap försöker Svenska kyrkan legitimera sin ställning som svensk folkkyrka och vad som sker i mötet mellan reklamens säljande diskurs och en religiös diskurs? För att uppnå mitt syfte kommer jag att undersöka vilka diskurser och budskap som kan utläsas i de tre nationella annonskampanjer Svenska kyrkan lanserade år 2000, 2001 och 2003.
1. 3. 1 Frågeställning
• Hur har Svenska kyrkan valt att profilera sig utåt? • Vilka olika diskurser kan urskiljas i kampanjerna? • Vilka olika budskap kommuniceras i kampanjerna?
• Hur konstituerar dessa diskurser bilden av Svenska kyrkan?
1. 3. 2 Avgränsning
Denna uppsats är avgränsad till att studera de 13 bilder som togs fram av reklambyråerna Spirit och Paradiset i och med de olika annonskampanjerna samt under vilka omständigheter dessa kampanjer lanserades. Jag har valt att utesluta den reklamfilm som användes i kampanjen ”Plats för eftertanke” då jag inte har haft tillgång till den.
Jag kommer inte att studera utvärderingarna av annonserna eftersom detta inte har med mitt syfte att göra, jag kommer heller inte att ställa de diskurser och budskap som kommunicerats fram i annonskampanjerna mot Svenska kyrkans bekännelsegrund, då detta inte har med syftet att göra. Tanken är att studera något som inte tidigare studerats samt att rama in den första delen av Svenska kyrkans kommunikationsarbete.
1. 3. 3 Disposition
Faircloughs kritiska diskusanalys och semiotiken. Jag har använt mig av Norman Faircloughs (1995) diskursteori, för att förklara existensen av olika diskurser i vårt samhälle som både medvetet och omedvetet påverkar oss i vårt sociala liv. I detta kapitel tar jag upp teorier kring reklam och kampanjer. Detta följs av kapitel fyra där metod och material presenteras. Jag kommer i detta kapitel att redogöra för hur jag ämnar gå till väga för att utföra min analys utefter Faircloughs tredimensionella modell.
I kapitel fem står analysen i fokus. I detta kapitel kommer jag att gå igenom de olika kampanjerna utefter den analysram som presenterats i kapitel fyra.
2. Bakgrund
Sverige kan beskrivas som ett modernt och sekulariserat land där religion intar en sfär skild från den offentliga och politiska. Religion är i Sverige mer en privat angelägenhet men Svenska kyrkan fyller en kulturell uppgift i att befästa våra traditioner så som dop, konfirmationer, giftermål och begravningar. För att kunna legitimera religion i ett sekulariserat land krävs det att religioner anpassar sig efter de önskemål som medborgarna har. Detta är något som Svenska kyrkan tagit fasta på då den sökt nya vägar för att kommunicera med medlemmarna.
2. 1 Medierna och moderniteten
Enligt John B. Thompson (1995) är utvecklingen av kommunikationsmedierna en väsentlig del av det moderna samhällets framväxt och denna utveckling tillsammans med flera andra processer har lett fram till det vi idag kallar modernismen. För att förstå modernitetens kultur måste stor vikt läggas vid kommunikationsmediernas utveckling och verkningar, nya kommunikationsmedier leder till nya former av handling och interaktion.
Thompson ifrågasätter uppfattningen om att traditionen, i vilken religion och kyrka ingår, skulle ha förlorat sin betydelse i ett modernt samhälle. Enligt Thompson har snarare traditionens roll i samhället förändrats genom mediernas mer framträdande funktioner och effekter. Det moderna samhällets framväxt har skapat vissa legitimeringsproblem för traditionella auktoriteter, så som kyrkan. Traditionen har en normativ aspekt då den gör världen begriplig, människan kan förankra sina tankar och handlingar i en historisk kontext. Det går att förstå nuet genom att relatera till det som varit. Religionen kan ses som en tillflykt för individer som är oförmögna eller ovilliga att leva i en tid där traditionens visheter har gått förlorade (Thompson 1995, s. 241-242).
Religionen bevarar sin relevans för att det sekulära samhället inte kunnat möta vissa grundläggande problem eller behov i människors liv. Religiösa handlingar och föreställningar har en individskapande funktion, de får individer att känna tillhörighet till något större. Det är viktigt att påpeka att människor inte kommer att överge sin tradition för att de exponeras av medier. Medier är en del av den tradition ett samhälle är uppbyggt kring och medier har länge använts i spridning av religion, från Bibeln till söndagsgudstjänster i teve och radio.
ansikte. Det kommer även att innebära att religionen förlorar sin förankring till särskilda platser, så som kyrkan (Thompson 1995, s. 244-245).
2. 2 Pluralism och sekularisering
Peter Berger (1967) beskriver samhället som ett dialektiskt fenomen. Samhället är en produkt av människan och på samma gång är människan en produkt av samhället. Det är inom ett samhälle som en individ socialiseras. Människan kan inte existera utan samhället och tvärtom. Denna process kan ses som en process i tre steg. Först den externa processen, dvs. människans fysiska och mentala aktivitet, sedan objektifieras eller socialiseras denna aktivitet och ses som något allmängiltigt för att till slut internaliseras och bli den subjektiva sanningen för människan. De externa strukturerna i samhället blir med andra ord de interna strukturerna för människan (Berger 1967, s. 4-6). Denna dialektik är nödvändig eftersom människan inte har ett fast förhållande till världen. Människan måste hela tiden producera världen och sig själv i den.
Religionen har spelat en strategisk roll för människans konstruktion av världen. Den är ett försök att få hela universum att vara signifikant för mänskligheten, detta genom att religionen legitimerar, försanthåller uppfattningar som håller ihop den sociala ordningen och får människan att glömma bort att det är hon själv som har konstruerat världen. Legitimeringen kan vara både kognitiv och normativ till sin karaktär genom att den inte bara förklarar hur saker och ting borde vara utan hur de faktiskt är. De uppfattningar som ses som giltiga eller legitima förs vidare från generation till generation. Berger menar att religionen låter oss glömma att människan själv skapade och är en produkt av världen. Religionen kan genom att den tillför nomos, den sociala ordningen, en kosmisk aspekt legitimera sociala institutioner. Detta sker genom riter som förklarar varför världen ser ut som den gör. Människan vet på detta sätt sin plats i universum och när den sociala ordningen i ett samhälle väl har legitimerats så ses varje försök att gå emot denna ordning som att ge sig i kast med ondskan, det mörka, fel gudar osv. Religionen förklarar anomi, mystik och döden samtidigt som den hjälper till att upprätthålla den socialt konstruerade verkligheten i vilken människan lever.
Religionens traditionella uppgift har försvunnit och i en pluralistisk värld kan inte längre religion tvingas på människan utan måste marknadsföras som vilken annan produkt som helst (Berger 1967 s, 145). Detta medför att det blir svårare att upprätthålla en traditionell religiös profil. Nu måste olika religioner se till de behov ”kunderna” har och detta kan skilja sig från det som är kärnan i en religiös tradition. Det religiösa innehållet blir mer som Berger uttrycker det: “subjects of fashion” (Berger 1967, s. 146). Ett fundamentalt problem för religiösa institutioner är hur de ska fortsätta sin verksamhet i en miljö som inte längre delar deras definitioner av verkligheten. Religionen måste legitimeras.
Idén om sekularisering är ifrågasatt inom religionsforskningen eftersom den antar att religionen en gång i tiden var socialt överlägsen, något som nu gått förlorat. Detta förutsätter ett statiskt förhållande mellan religion och samhälle (Hoover & Lundby 1997, s.17) Trots denna invändning anser jag att Berger har vissa poänger i sin tanke om att modernismen lett fram till ett mer sekulariserat samhälle och jag anser inte att Berger står för en statisk syn på samhället och religion då Berger menar att samhället är konstruerat och konstrueras av människan. Berger står för det som brukar kallas metodologisk ateism, det vill säga, han utgår från att all religion är socialt konstruerad. Enligt Berger kommer alla sociala konstruktioner att förändras i och med att människan hela tiden tolkar och omtolkar sin tillvaro.
2. 3 Religion och media
Teleevangelism är det område som stått i fokus för studier inom religion under en längre tid men även andra områden som film, musikvideor och tidningar har uppmärksammat ämnet, bland annat har musikartisten och skådespelerskan Madonna fått stå i fokus för teorier kring liberal teologi och medier. Serietidningen Stålmannen har analyserats utifrån en religiös judisk synvinkel (Forbes & Mahan 2000). Peter Horsfield menar att det skifte som skett mellan kyrka och stat kan ses som ett kommunikationsskifte (Horsfield 1997, s. 168) Svenska kyrkan förlorade genom separationen med staten vissa privilegier och måste kämpa för att bygga upp sin status igen. Medier spelar en avgörande roll i förmedlingen av religiösa budskap. Medier är mer än någonsin spindelnätet i vår kultur och agerar som agenter för religiösa institutioner. Enligt Stewart Hoover är detta något många religiösa institutioner använder sig av när de utnyttjar strategier och tekniker som är marknadsanpassade. Publiken blir en konsumtionsvara och själva det religiösa budskapet en produkt. Medier och religion intar gemensamma områden i det moderna samhället och människor använder sig av olika typer av medier för att skapa mening i livet, även religiös mening. Medier i sin tur använder sig ofta av religiösa teman i sina olika typer av texter. Det är en växelverkan.
3. Teori
I diskursanalysen är teori och metod sammankopplade. Detta innebär inte att varken teori eller metod är fast i sin struktur ty diskursanalysen är öppen för element från andra perspektiv som kan hjälpa till att både forma och omforma den teoretiska ramen (Winther Jørgensen & Phillips 2000 s, 10).
Diskursanalysen har sina rötter i de tolkande samhällsvetenskapliga vetenskaperna så som tillexempel hermeneutik och strukturalism. Till skillnad från strukturalismen som ofta kritiserats för att inte se till förändring intar diskursanalysen en motsatt inställning. Ett antagande inom kritisk diskursanalys är att människan med hjälp av språket skapar representationer av verkligheten, vi uppfattar inte enbart en yttre verklighet utan skapar även betydelser av denna yttre verklighet. Syftet med diskursanalyser är att fundera över det som sägs, hur det sägs och skulle kunna sägas, med andra ord att studera diskurser och sociala konstruktioner (Falkheimer 2004, s. 49).
3. 1 Diskurs
Per Ledin menar att diskurs utmärks av ”ett speciellt intresse- eller erfarenhetsområde, som är knutet till en social institution och därmed beroende av vissa sociala positioner etc.” (Ledin 2001, s. 24). Diskurs kan med andra ord ses som ett visst grundläggande perspektiv. Diskursbegreppet innefattar enligt Fairclough både ”discourse as a social action and interaction” samt ”discourse as social construction of reality, a form of knowledge” (1995, s. 18). I min undersökning står Svenska kyrkan för en kristen diskurs som ingår i en större religiös diskurs. Reklam i sin tur kan ses som en egen diskurs inom en större mediediskurs. Dessa båda diskurser har olika symboliska perspektiv på världen, då den religiösa diskursen bland annat handlar om att förklara världen och reklamdiskursen om att få människor att konsumera. Genom diskursanalysen går det att se vad som händer då dessa båda diskurser möts.
Enligt Linell är några av de mest dominerande diskursiva miljöerna i vårt samhälle medier samt kyrka och religion. Varje miljö domineras av olika diskurser, till exempel handlar kyrka och religion om värderingar i moraliska och existentiella frågor samt om traditionens och symbolens egenvärde. Medier domineras av nyhetsvärde, exceptionalitet (fokus på avvikelser från det vi redan vet/tror oss veta eller från det som är det normala), underhållningsvärde samt målsättningen att vara allmänhetens ombudsman (Forstorp & Linell 1998, s. 27-28). Inom olika sektorer eller diskursiva miljöer råder det ofta en spänning mellan praktik och retorik, det vill säga mellan vad man gör och vad man säger att man ska göra. Historiskt har olika sektorer haft inflytande i samhället under olika tidpunkter. För hundra år sedan var Svenska kyrkan som folkkyrka inflytelserik och dess värderingar genomsyrade samhället inom de flesta områden. I dag har mediesektorn ett stort inflytande och sätter till stor del dagordningen för vad och hur människan ska samtala om.
Att urskilja var en diskurs börjar och en annan slutar är problematiskt. Enligt Winther Jørgensen & Phillips bör man se diskurs som ett analytiskt begrepp. Det blir forskningens syfte som får styra avgränsningen för vad som ska ses som en diskurs. I min studie kommer jag att låta materialet avgöra denna avgränsning eftersom avgränsningen i sig innebär en analytisk operation. Kartläggandet av hur omvärlden framställs och vilka sociala konsekvenser detta får är dock det som bör stå i fokus vid analysen av diskurs (Winther Jørgensen & Phillips 2000, s. 136-138).
3. 2 Kritisk Diskursanalys
Kritisk diskursanalys syftar till att studera relationerna mellan diskursiva praktiker och den sociala och kulturella utvecklingen i olika sammanhang. Den kritiska diskursanalysen är en bred inriktning men gemensamt är att man anser att diskursiva praktiker bidrar till att forma och förändra den sociala världen. Samtidigt fungerar diskurs ideologiskt då den bidrar till att reproducera ojämlika maktförhållanden (Winther Jørgensen & Phillips 2000 s 66).
Diskurs bidrar även till att konstruera sociala identiteter, sociala relationer och kunskaps- och betydelsesystem. Att det förekommer diskurser och att man skulle ingå i en diskurs, är ofta okänt för de involverade. Med andra ord kan vårt sociala liv och beteendemönster vara en orsak till eller en effekt av något som för oss är okänt.
Vid analysen av diskurs fokuserar man på den kommunikativa händelsen, i mitt fall annonskampanjer och diskursordningen vilket är summan av olika diskurstyper som utgörs av olika typer av diskursiva praktiker, diskurser och genrer. Textanalysen är dock i sig otillräcklig och den måste ställas i relation till det samhälle och den kultur den verkar inom. Det är alltså av vikt att anlägga ett tvärvetenskapligt perspektiv vid analysen av diskurs (Winther Jørgensen & Phillips 2000, s. 70- 73).
Enligt Fairclough karaktäriseras det moderna samhället av att diskurserna har en viktigare och mer distinkt roll i konstitutionen och reproduktionen av sociala identiteter. Diskurser kan vara mer eller mindre ideologiska men det är de ideologiska diskurserna som reproducerar eller transformerar maktrelationer. Ideologier bygger på betydelsekonstruktioner som produktion, reproduktion och transformation av existerande dominansrelationer, t.ex. kön eller etnicitet (Winther Jørgensen & Phillips 2000, s. 79-90).
3. 2. 1 Kritisk diskursanalys i praktiken
Vid analysen av diskurs fokuserar man på den kommunikativa händelsen och diskursordningen. Den kommunikativa händelsen är själva språkbruket och kan vara allt från en film till en intervju, i mitt fall reklamannonser. Diskursordningen är summan av olika diskurstyper som används inom olika sociala och kulturella sfärer och utgörs av diskurser och genrer. “So orders of discourse can be seen as the social organization and control of linguistic variation” Fairclough 2003, s. 24). Diskursen är det språk som används för att representera en viss social praktik utifrån ett visst synsätt medan genrer är ett språkbruk som är förbundet med och konstituerar en del av en bestämd social praktik, till exempel en reklamgenre (Fairclough 1995, s. 56, Winther Jørgensen & Phillips 2000, s. 73).
3. 2. 2 Den kommunikativa händelsen
Studiet av den kommunikativa händelsen kan delas in i tre nivåer; text, diskursiv praktik och social praktik. Fairclough har ramat in sin analysmodell på följande sätt:
(Faircloughs tredimensionella modell för diskursanalys i Winther Jørgensen & Phillips 2000, s. 74)
Att genom kritisk diskursanalys analysera den kommunikativa händelsen är ett sätt att systematiskt försöka visa på länkar mellan text, diskursiva praktiker och sociokulturella praktiker. Den diskursiva praktiken både speglar och aktivt bidrar till social och kulturell förändring (Winther Jørgensen & Phillips 2000, s. 84).
TEXT Textproduktion
3. 2. 3 Diskursiv Praktik
Den diskursiva praktiken bör koncentrera sig på de olika produktions- och konsumtionsprocesser som omger texten, detta kan undersökas på olika sätt. Den diskursiva praktiken kan ge en beskrivning av förutsättningarna för textskapandet, av intertextuella förhållanden och av koherensförhållanden i texten (Rahm 2002). Fairclough själv antar oftast en mer lingvistisk utgångspunkt vid studiet av den diskursiva praktiken och studerar vilka olika diskurser som genomsyrar texten samt hur de olika texterna intertextuellt och interdiskursivt bygger på varandra. Vid studiet av intertextuella kedjor, det vill säga hur samma text utformas på olika sätt i olika texter eller flyttas från en text till en annan, bör man fokusera på hur innehållet förändras. Intertextualitet kan vara manifest eller indirekt. Manifest intertextualitet syftar till hur texter infogas i andra texter, som citat, anföringar eller referat. Interdiskursivitet är en mindre konkret form av intertextualitet och syftar till hur en text är uppbyggd i fråga om stil, ton, eller konventioner (Rahm 2002). Vid studiet av interdiskursivitet urskiljs de olika diskurser som figurerar i texten. Fairclough menar att om det råder hög grad av interdiskursivitet i en text tyder detta på förändring.
Rekontextualisering syftar på att argument, ord, begrepp med mera flyttas från ett textavsnitt, en text eller textgenre till en annan, alltså mellan kontexter (Linell & Forstorp 1998, s. 33). Detta medför olika tolkningsmöjligheter då en tolkning beror på samspelet mellan utsagor och kontexter. Då Svenska kyrkan uttalar sig om sin verksamhet bygger den oftast sina uttalanden utifrån en kristen diskurs vilken kan ses som en del av den diskursordning som Svenska kyrkan verkar inom och genom sina uttalanden både reproduceras och förändras den kristna diskursen.
3. 2. 4 Text
Då man kartlagt den diskursiva praktiken går man vidare in i texten. Med begreppet text avser Fairclough analysen av ord, grammatik och bilder, sättet texten är skriven på samt hur meningar är sammansatta, det vill säga den övergripande strukturen på texten. Även bilden inkluderas här och kan studeras semiotiskt inom ramen för text. Analysen av medietexter bör inkludera detaljerade analyser av visuella bilder som med fördel kan studeras semiotiskt, något som jag kommer att göra då jag studerar reklambilder.
3. 2. 5 Social Praktik
Enligt Fairclough karaktäriseras det moderna samhället av att diskurserna har en viktigare och mer distinkt roll i konstitutionen och reproduktionen av sociala identiteter. Diskurser kan vara mer eller mindre ideologiska men det är de ideologiska diskurserna som reproducerar eller transformerar maktrelationer. Ideologier bygger på betydelsekonstruktioner som produktion, reproduktion och transformation av existerande dominansrelationer, t.ex. kön eller etnicitet (Winther Jørgensen & Phillips 2000, s. 79-90).
I en diskursanalys kan fokus läggas på någon av dessa tre nivåer. Fairclough själv fokuserar själv ofta på texten och utelämnar den diskursiva praktiken, något som han kritiserats för. Textanalysen är dock i sig otillräcklig, den måste ställas i relation till det samhälle och den kultur den verkar inom. Det är alltså av vikt att anlägga ett tvärvetenskapligt perspektiv vid analysen av diskurs.
3. 3 Semiotik
Semiotik, eller läran om tecken är en form av strukturalism och själva ordet semiotik kommer från det grekiska ordet sémeion och bör ha haft samma innebörd som det svenska ”tecken” nu har (Liungman 1971). Semiotiken är ytterst en vetenskap om kommunikation och fungerar både som en teori och en metod. Främst syftar semiotiken till att analysera olika tecken så som ord, bilder, symboler etcetera och se vilken betydelse eller mening de skapar och att försöka förklara hur dessa tecken fungerar. Eftersom den semiotiska delen i denna uppsats avser att användas vid studiet av bild och inte text kommer jag att gå djupare in i de teoretiska tankegångar som berör bildtecken snarare än språkliga tecken. Semiotik studerar framförallt olika varianter av tecken. Tecken är något som konstruerats av människan och måste förstås genom människans användande av dem. Inom semiotiken studeras även de koder eller system i vilka tecken organiseras samt den kultur som dessa koder och tecken verkar i.
3. 3. 1 Peirce och verkligheten
(Peirces betydelseelement i Fiske 1990, s. 64)
Av de alla teckentyper som Peirce tar upp återfinns tre fundamentala: ikon, index och symbol. En ikon är ett tecken som liknar det som det avbildar eller representerar medan index representerar något genom en orsaksrelation, tillexempel är rök ett index för eld. Symbol är för Peirce en kategori konventionella tecken som saknar likhet med det de representerar och i likhet med Saussure menade Peirce att symboler är något man måste lära in (Nordström 2003, s. 54, 60, 127). För att tydliggöra Peirce tankegångar kan man säga att ikoner kommunicerar genom sin likhet med något och index genom logiska samband. Det råder delade meningar om ett fotografi ska ses som en ikonisk bild eller ett index. Enligt Fiske är ett fotografi en ikon (Fiske 1990, s. 69) medan Nordström menar att enligt Peirce är ett fotografi till skillnad från en målad bild inte ikoniskt utan indexikal. Det finns ett orsakssamband mellan ett fotografi och det som fotografiet avbildar (Nordström 2003, s. 128).
Ett fotografi kan dock verka både som en ikon och ett index. Ett fotografi på min hund är ett ikoniskt tecken, en avbild, medan ett fotografi på döda soldater kan ses som ett index för krig, det finns ett orsakssamband mellan tecknet och verkligheten. Till skillnad från språket är inte bilden godtycklig, betraktaren av en bild ser direkt vad som menas med till exempel hund. Symbolerna skiljer sig från såväl ikoner som index genom att de är rent konventionella, de måste läras in för att kunna förstås.
Typ av tecken
Ikon
Index Symbol
Exempel Bilder Rök/eld Ord/flaggor
Skapar betydelse
genom Likhet Orsaks- samband Konvention
Process Kan ses Kan räknas ut Måste läras
tecken
3. 3. 2 Barthes och tolkning
Den semiotiska modellen har sedermera utvecklats av Roland Barthes som var en av Saussures efterföljare och skaparen av en speciell bildsemiotik. Barthes (1970) använder semiotik som det dominerande sättet att analysera olika aspekter av vardagslivet och anlägger därmed en ram för studiet av populär kultur. Kärnan i Barthes teori kan sägas vara föreställningen om två ordningar av beteckningar till skillnad från Saussure som arbetade med beteckningen av den första ordningen, det vill säga att varje tecken har två sidor, den betecknande och det betecknade. Denna första ordning kallar Barthes för denotation och avser tecknets uppenbara betydelse, alla tecken för dock med sig andra och inte lika uppenbara betydelser. Konnotation kan ses som en nivå som går utöver Saussures betecknande/betecknade nivå. Genom att man beskriver vad man ser följer även vissa medvetna/omedvetna associationer. Ordet räv denoterar dels ordet samt ett litet djur som finns i skogen. I den andra ordningen av beteckningar skulle ordet räv kunna betyda listig, någon är listig som en räv. Den andra ordningen av beteckning beskriver det samspel som sker när ett tecken möter användarens uppfattningar eller känslor, dessa är kollektiva och kulturellt betingade.
(Barthes två ordningar av beteckning. I den andra ordningen förs den förstas teckensystem in i kulturens värderingssystem i Fiske 1990, s. 120)
Förutom konnotationer fungerar tecken även som myter, detta är den andra ordningen av beteckning. Med myt menar Barthes inte det vi vanligtvis associerar till ordet. Myt är en berättelse med vilken en kultur förklarar eller uppfattar någon aspekt av verkligheten eller naturen, man kan se det som en kulturs sätt att tänka om till exempel döden, sexualitet, rätt och fel. Myterna hjälper människan förstå sin tillvaro men framförallt får myterna historien att framstå som naturlig (Fiske 1990, s. 121-122). Myten är ett yttrande och kan ses som ett kommunikationsmedel, ett meddelande. Allt kan enligt Barthes vara en myt eftersom myten inte bestäms av ett meddelandes innehåll utan på vilket sätt det uttrycks (Barthes 1970, s. 205). Vidare menar Barthes att kulturella myter har dubbla funktioner. Dels hjälper myterna oss att förstå och organisera vår omvärld, dels reproducerar de idéer och föreställningar om den. Barthes använder exemplet romare på film och ser den kortklippta luggen som alla får bära i filmer om Julius Caesar som ett tecken. Karaktärerna svettas mycket i dessa filmer och Barthes menar att även detta är ett tecken på sensmoralen. ”Alla människor svettas eftersom alla människor diskuterar någonting inom sig själva… att svettas är lika med att tänka…” (Barthes 1970, s. 25). Barthes menar även att tecken är polysemiska, det går att ge en bild flera olika typer av innehåll. Ord hjälper till att fixera innehållet och leder in läsaren till en tänkt tolkning av bilden. Bildtexter kan med andra ord minska antalet möjliga konnotationer och till och med utesluta vissa helt (Fiske 1990, s. 149).
Barthes menar även att kontexten i vilken en bild syns är viktig. Är bilden i en damtidning eller en politisk tidning? Beroende på kontexten kommer samma bild väcka olika associationer (Barthes 1977). Barthes har inte lika systematiskt som Peirce förklarat symbolers förhållande till tecken och jag kommer därför att använda mig av Peirce då jag talar om symboler.
3. 4 Reklam och kampanj
Reklamens syfte är att övertyga och kommunicerar ofta produkter och tjänster som människor inte har en given attityd till och kan därför arbeta med behovstillfredsställande och förstärkande budskap (Falkheimer 2001). För att kunna påverka är det dock viktigt att anpassa budskap till mottagarens föreställningsvärld. Reklam måste skapa uppmärksamhet, intresse, trovärdighet och leda till handling. För att få ett budskap att nå fram är det viktigt att på ett bra sätt kombinera form och innehåll. En viktig uppgift i formgivningen av annonser är att skapa kontrast vilket ger olika typer av effekter, bland annat en ingång i det grafiska arrangemanget. Det krävs ett bra samspel mellan bild och text och detta skapas framförallt genom harmoni och disharmoni. Är en bild harmonisk samspelar text och bild och används framförallt då man vill nå en motiverad mottagare. Vill man å andra sidan nå en omotiverad mottagare är det nödvändigt att arbeta med disharmoni vilket betyder att text och bild fortfarande samspelar men att detta sker på ett nästan motsägelsefullt sätt (Bergström et. al 2002, s. 144). I Svenska kyrkans kampanj ”Letar du på rätt ställe?” är annonserna uppbyggda genom disharmoni.
Ordet kampanj härstammar från latinets ”campus” som betyder fält eller fälttåg. I dag betyder det snarare att genom en intensiv verksamhet påverka människor i någon riktning (Linderholm 2002, s. 237). Kampanjer kan handla om all slags målstyrd, planmässig och samordnad verksamhet där sändaren har ett specifikt mål med sin kommunikation (Palm 1994).
Enligt Lars Palm finns det fyra kriterier som utmärker en kommunikationskampanj, nämligen att en kampanj har ett syfte, den är riktad mot en rimlig stor mottagargrupp, har en mer eller mindre klart definierad tidsgräns samt består av en samordnad uppsättning av aktiviteter (Palm 1994, s. 39). Svenska kyrkans annonskampanjer uppfyller samtliga av dessa fyra krav.
både uttalade och outtalade. Fairclough menar att diskursen inte bara är konstituerande utan även konstitueras eftersom språket både är format och omformas av det sociala, diskurser befäster och omformar med andra ord den verklighet vi lever i.
En diskurs utgörs av språket som i sin tur kan ses som ett system av tecken, vilka alla har olika innebörder beroende på den kulturella kontexten. För att tolka och analysera tecken kan man använda sig av semiotiken.
4. Metod och Material
I detta kapitel beskrivs användandet av kritisk diskursanalys och semiotik vid analysen av Svenska kyrkans annonskampanjer.
Den analysmodell för kritisk diskursanalys som redovisats i kapitel tre är en teoretisk modell som går att använda sig av på flera olika sätt. Jag kommer i likhet med Fairclough (1995) att fokusera på text, intertextualisering och interdiskursivitet. Jag kommer även att rama in undersökningen genom att kort beskriva de produktionsförhållanden som ledde till kampanjerna.
4. 1 Kvalitativ metod
Diskursanalysen står för huvuddelen av teori och metod i denna uppsats. Diskursanalysen som metod är kvalitativ. Den kvalitativa metoden syftar till att nå djupare kunskaper inom det område man avser att undersöka. Kvalitativa undersökningsmetoder varierar mycket och det är därför svårt att kortfattat beskriva. Oftast behandlas dock texter, det vill säga, bearbetning av textmaterial så som intervjuer, bilder, med mera (Patel & Davidsson 1994). Medie- och kommunikationsvetenskapen är starkt influerad av de mer tolkande vetenskaperna så som hermeneutik och semiotik, vilka syftar till att söka mening i texter, samtal och andra typer av kulturprodukter. Mening kan inte bara förstås utan måste även tolkas. All typ av tolkning är en aktiv process.
Den kvalitativa metoden är användbar då man är intresserad av det unika, avvikande eller säregna. Insamlingen av material sker oftast under förhållanden som ligger nära den verklighet man ämnar studera eftersom fokus ligger på att skapa ett sammanhang, beskriva och förstå (Holme & Solvang 1991). Styrkan hos kvalitativa data och metoder ligger i att de visar på totalsituationen. Genom att få en helhetsbild över det som studeras skapas ökad förståelse för sociala processer och sammanhang, det skapar även en grund för teorikonstruktion eftersom det kvalitativa angreppssättet är flexibelt.
Eftersom syftet med kvalitativa undersökningar är att nå en djupare förståelse för det som undersöks är inte kravet på att tillhandahålla valid information mindre än i mer representativa och kvantitativa undersökningar (Holme & Solvang 1991, s. 94).
4. 2 Tillvägagångssätt
Den kritiska diskursanalysen ger inga givna mallar för vilka frågor som bör ställas vid studiet av bilder. Jag har i min analys valt att integrera ett semiotiskt angreppssätt vid studiet av bilder vilket ingår i den textuella nivån i Faircloughs analysmodell.
Den diskursiva praktiken kommer i denna uppsats att utgöra dels introduktionen av produktionsprocessen som omgav annonskampanjerna och dels analysera annonsernas diskursiva uppbyggnad. Då den diskursiva praktiken är kartlagd kommer jag att med hjälp av semiotikens teorier analysera annonsbilderna. Dessa båda delar kommer i kapitel sex att diskuteras utifrån en bredare social praktik. Den sociala praktiken utgör tillsammans med den diskursiva praktiken och texten utgångspunkterna för diskussionen. Utefter Faircloughs diskursanalytiska modell har jag således konstruerat ett analysschema. I en diskursanalys kan fokus läggas på någon av dessa tre, i denna analys kommer fokus att ligga på text och diskursiv praktik.
Den diskursiva praktiken:
Under denna nivå kommer jag att beskriva syftet med kampanjerna för att sedan gå vidare in i vilka olika diskurser som kan utläsas i annonserna. Jag kommer här att lägga fokus på interdiskursivitet och intertextualitet för att se hur de olika annonserna är uppbyggda.
• Hur är de olika annonskampanjerna uppbyggda? • Vilka olika diskurser kan utläsas i kampanjerna? • Hur samverkar dessa diskurser?
Text:
Vid min analys av de olika annonserna kommer jag att använda mig av bildtexten som en väg in i analysen av själva bilden då texten fyller en viktig funktion för tolkningen av det budskap som förmedlas genom annonsen. Jag kommer främst att analysera bildernas denotativa och konnotativa betydelser samt titta vilka typer av kulturella myter som avspeglas i bilderna. Jag har satt upp följande frågor för min analys.
• Beskriv bildens denotativa nivå, med hjälp av index och ikon • Vilka konnotationer väcker bilden?
• Vilka konnotationer får bilden om man för in texten? • Vilket budskap förmedlar texten?
Social Praktik:
I slutdiskussionen kommer jag att diskutera förhållandet mellan den diskursiva praktiken och diskursordningen och se till den bredare social kontext vilket omger
Vid utförandet av en analys kommer dessa nivåer att integreras. Uppdelningen gör det dock lättare att fokusera på olika aspekter av en text.
4. 3 Material
Mitt huvudsakliga material består av de 13 bilder som utgjorde de tre annonskampanjerna. Den första kampanjen 1999/2000 hette ”Plats för eftertanke” och bestod av tre annonsbilder. Denna kampanj hade en uppföljare vid Allhelgona och bestod då av ytterligare tre annonsbilder och togs fram av reklambyrån Spirit. År 2001 hette kampanjsatsningen ”Letar du på rätt ställe?” och av de sex annonsbilder som togs fram av reklambyrån Paradiset användes fem i den slutgiltiga kampanjen. Jag kommer dock att analysera även den annonsbild som togs bort. År 2003 gjordes en uppföljning av kampanjen ”Letar du på rätt ställe?” vilken bar samma namn. Två av annonserna från kampanjen år 2001 återanvändes och en ny bild lades till. Sammanlagt kommer jag att analysera tretton annonser vilka ingick i tre kampanjer.
5. Analys
Presentationen av annonskampanjerna är en del av den diskursiva praktiken. Här presenteras syftet och bakgrunden till kampanjerna. Alla bilder är publicerade i samtycke med Svenska kyrkan. Den information angående bakgrunden till kampanjerna som presenteras i kapitel 5.1, 5.2 och 5.3 är dels tagen från Svenska kyrkans interna medlemsvårdssida som finns tillgänglig via Svenska kyrkans kyrkokansli och dels genom en intervju med Harriet Wennberg, informationsstrateg vid Svenska kyrkan.
5. 1 Plats för eftertanke 1999/2000
1. Vad händer när man dör? 2. Varför är jag jag? 3. Du är här.
I samband med millennieskiftet och den förändrade relationen till staten genomfördes Svenska kyrkans första nationella annonskampanj. Tanken med kampanjen var att alla som tillhörde Svenska kyrkan skulle få veta vad trossamfundet Svenska kyrkan stod för och vad relationsförändringen innebar.
Kampanjsatsningen ”Plats för eftertanke” var ett led i Svenska kyrkans projekt communicare vilket syftade till att profilera Svenska kyrkan samt stärka kommunikationskompetensen bland medlemmarna inom kyrkan. Man ville även visa på Svenska kyrkans vilja att vara en öppen folkkyrka och genom detta stärka de tillhörigas positiva inställning till Svenska kyrkan samt att få människor att reflektera över sina behov och livsfrågor.
Enligt Wennberg var utgångspunkterna att försöka kommunicera vad som höll på att ske samt att synas. Den negativa grundinställningen till kristen tro och Svenska kyrkan gjorde det viktigt att öppna upp för frågorna och inte bara ge svaren. I den, enligt Wennberg, stressade tillvaro som karaktäriserar världen i dag ville kyrkan ge just en plats för eftertanke.
4. Fortsättning följer? 5. Härifrån till evigheten? 6. Vart tar alla vägen?
I samband med Allhelgona gjordes ytterligare en satsning som ett led i kampanjen ”Plats för eftertanke” som syftade till att dels synliggöra Svenska kyrkan, dels informera och påminna om den svenska, kristna traditionen allhelgona under en tid där fler och fler firar Halloween.
5. 1. 2 Diskursiv Praktik
Annonserna visar på en hög grad av interdiskursivitet, dels arbetar de utifrån en reklamdiskurs där texten riktar sig direkt till läsaren genom att använda ett direkt tilltal och dels genomsyras bilderna och texten av en religiös diskurs. Bildvalet är inte traditionellt kristet och förstärker reklamdiskursen. Det går även att utläsa en mer samtalsliknande diskurs då varje bild ställer en fråga till läsaren eller berättar något som till exempel Du är här.
Annonserna genomsyras av en religiös diskurs, där Gud eller Jesus är det implicita svaret. Detta trots att varken Gud eller Jesus kommer på tal i annonserna. Det är ett intertextuellt antagande genom att avsändaren är Svenska kyrkan. Det är genom den som läsaren kan få svar på de existentiella frågorna. Interdiskursivt är tonen öppen och hela kampanjen syftar till att väcka frågor, detta görs genom att använda både nya och gamla symboler för kyrkan.
Texten ”Plats för eftertanke” färdas intertextuellt genom de olika annonserna och sammankopplas till olika bilder. Intertextuellt leder detta in läsaren i en mer kristen diskurs. Vad händer när man dör? Jo, man kommer till himlen. Detta är ett kristet synsätt men har rekontextualiserats genom att bildvalet inte i första hand konnoterar kyrka. Annonserna syns genom att de står ut. Läsaren kommer att bli nyfiken när denne ser en helvit bild, spermier, gravar, en himmel med mera och vilja läsa mer. Avsändaren väcker funderingar, vad försöker Svenska kyrkan säga till mig? Trots att reklamdiskursen arbetar med att väcka uppmärksamhet vill den inte sälja något, inte något som kan köpas för pengar. Det som säljs är svaren på frågorna och svaren hittar man hos kyrkan. Den religiösa diskursen samverkar på ett bra sätt med den etablerade reklamdiskursen. Det kan urskiljas en växelverkan dem emellan. Läsaren tvingas att börja tänka. De olika diskurserna samverkar på ett bra sätt och den religiösa diskursen känns modern och nyskapande. Trots att en mer kristen diskurs är tydlig i bilden på himmelen eller gravstenen är den religiösa diskursen mer övergripande, den talar till alla människor oberoende tro. Svenska kyrkan öppnar upp för människors innersta frågor och visar på ett alternativ. Reklamdiskursen hjälper till att föra in läsaren i detta. Interdiskursivt tyder detta på en förändring.
5. 1. 3 Text
1. Vad händer när man dör?
På en denotativ nivå är bilden ett index för tomhet, bilden är tom, den finns inte. Den svarta ramen runt det helvita innehållet gör det tydligare att en bild saknas, allt är vitt. Texten, vad händer när man dör tillsammans med Svenska kyrkans logotyp i högra hörnet leder läsaren in i en religiös kontext. Utan detta skulle en inramad vit bild väcka ett flertal associationer som inte har med kyrkan att göra, det kan tillexempel ses som en klotterplats, en tom yta som står till förfogande. Det vita väcker känslor av något som är oändligt, samtidigt som det ger en känsla av ingenting. Även den omvända frågan om varför man lever väcks. Bilden öppnar upp för många frågor samtidigt som den lämnar svaren öppna.
2. Varför är jag jag?
Denna bild är på en indexikal nivå en förstorad bild på spermier och ett ägg, Bilden är på samma gång ikonisk, den visar på en befruktning och leder tankarna till hur ett barn blir till. Bilden går i rött, gult och blått och är kanske inte de färger som brukar associeras med befruktning. Här ser den röda bakgrunden med simmande gulröda spermier mer ut som något från en annan planet. Det hela blir spännande och lite mystiskt. Det är fascinerande att tänka på att något så lite kan skapa något så stort, som en människa. Samtidigt leder textens avsändare tanken till att jag är jag för att Gud har en mening med allt som skapas på jorden. Svenska kyrkan vill väcka tankarna till livets fantastiska process, tanken att bakom detta finns något större, en Gud. Spermiebilden behöver dock inte uppfattas så.
Myten om att Gud skapade människan och hela skapelsen andas Gud, att jag är den jag är har Gud bestämt. Samtidigt kan bilden ses tvärt om, att människan på ett helt naturligt sätt reproducerar skapelsen. Alla människor är speciella är tydligt i bilden.
3. Du är här
Bilden förställer en vintergata och texten hänvisar läsaren till att tänka att det är jordens egen vintergata. Runt om vintergatan sprider universum ut sig med alla stjärnorna. Rymden står för något oändligt och mitt i detta pekar pilen på en liten plats som antyder att jag ska befinna mig där någonstans. Tanken på hur liten jorden är i detta oändligt stora universum för tankarna till varför vi människor överhuvudtaget existerar, finns det någon mening med allt? Är det bara vi i detta oändliga universum? Symboliskt svarar bilden på frågan: Du är här men inte ensam, Gud har en plan med allt och även med människan. Det går inte att förklara allt med hjälp av vetenskap men vissa saker säger sig själva, vad annars styr detta stora om inte en Gud?
4. Fortsättning följer?
Bilden visar en kyrkogård där det står tända ljus framför gravstenar. Bilden är för övrigt rätt så mörk och de tända ljusen är ett index för Allhelgona. Bilden för tankarna till en skräckfilm, den mörka och lite upplysta kyrkogården ser lite läskig ut. Frågan om fortsättning följer? skulle om man inte visste vem som var avsändaren kunna kännas obehaglig. Man väntar sig att spöken ska komma upp ur gravarna och dansa runt. Bilden för in tankarna på vad som händer när man dör.
Symboliskt är Allhelgona en dag då man minns de döda, en tradition som håller på att försvinna i Sverige och utan förkunskaper om varför man tänder ljus vid gravstenar blir bilden läskig.
5. Härifrån till evigheten?
Bilden visar en väg som går genom en något snirklig allé. I slutet av allén är det ljusare, nästan lite dimmigt och det är svårt att se vart vägen tar slut. Träden har börjat skifta färg och vid vägkanten ligger det nedfallna löv. Vägen är lite lerig och alla index visar att det är en höstdag, det har precis regnat. Bilden får läsaren att undra vad som händer när man dör, läsaren blir en vandrare på vägen in i det dimmiga ljuset där alla konturer är upplösta. Denna typ av bild är inte ny för läsaren, i filmens värld får ofta människor gå in i någon form av ljus när de dör, vilket symboliserar himmelriket. Det vita ljuset kan ses som renheten, Gud.
I denna annons spelar man på uttrycket ”vägen vi alla ska vandra”, vi kommer alla en dag att dö men frågan är vad som händer då. Svenska kyrkan har svaret.
6. Vart tar alla vägen?
5. 2 Letar du på rätt ställe? Kyrkovalet 2001
1. Gemenskap 2. Hopp 3. Tröst
1. Letar du på rätt ställe?
År 2001 har mänsklig gemenskap blivit något vi köper. Vi är vad vi konsumerar. Svenska kyrkan tror på en mänsklig samhörighet genom något mer än konsumtion. Välkommen till en gudstjänst, och kom som du är.
2. Letar du på rätt ställe?
Behovet av hopp är inte stort, det är gigantiskt. Vi spelar mer och mer och drömmer om en aktieportfölj som ökar i värde. Vi är många som hoppas att livet ska
förändras, ”bara de där pengarna rinner till”.
De allra flesta av oss blir besvikna när drömmen inte infrias. Helt i onödan. För hopp kan ju också handla om något som
finns inom dig. Eller kanske om att hjälpa andra?
3. Letar du på rätt ställe?
4. Trygghet 5. Bekräftelse 6. Lugn och ro
4. Letar du på rätt ställe?
Vårt behov av trygghet är oändligt. Ju mer pengar vi har, desto större blir begäret efter mer. Det är lätt att glömma
att det finns en trygghet som inte ryms i plånboken. I mänskliga relationer, i din tro och i dig själv. Välkommen.
5. Letar du på rätt ställe?
Aldrig har vi ställt så höga krav på oss själva som idag. Ibland verkar det som om vi inte finns om vi inte presterar och är eftersökta. Boka ett möte med dig själv någon dag, skapa rum för din själ. Det finns en plats där du accepteras precis som du är. Välkommen.
6. Letar du på rätt ställe?
Vem kan undgå att märka att världen snurrar fortare och fortare? Vi provar olika vägar för att få en stunds lugn och ro, en plats för eftertanke. En del fungerar för stunden, andra räcker längre. Vi vill bara påminna om att kyrkorummet står öppet för dig över hela Sverige. Välkommen.
I september 2001 genomfördes det första kyrkovalet enligt den nya kyrkoordningen med direktval till alla nivåer. Det var också första gången som rösträttsåldern var 16 år istället för 18 år. Denna kampanjsatsning var ytterligare ett steg i profileringen av Svenska kyrkan samt att visa att det var kyrkoval. Tanken var inte bara att bygga kommunikationen på kyrkovalet utan även betona Svenska kyrkans roll och identitet som demokratisk folkkyrka.
Den primära målgruppen för kampanjen var Svenska kyrkans medlemmar, främst riktades budskapen till aktiva medlemmar men även till de medlemmar som besökte kyrkan någon gång ibland.
Trots att kampanjen uppfattades på rätt sätt av målgrupperna har Svenska kyrkan numera gått ifrån den typen av kampanj då de bilder som de använde sig av var redan etablerade varumärken vilket inte alltid uppskattades av de olika företag vars varumärken stod i fokus.
Bilden med spritflaskan togs fram av reklambyrån Paradiset men valdes bort av Svenska kyrkan då de tyckte att den ledde till fel associationer. Jag kommer i min analys dock att analysera även denna bild då det är av intresse att se vilket budskap som inte passade in i kampanjen.
5. 2. 1 Diskursiv Praktik
I denna kampanj är annonserna uppbyggda kring olika redan etablerade varumärken. Rent interdiskursivt utgörs den religiösa diskursen mer av en luthersk kristen diskurs då tonen trots de provocerande bilderna är traditionell för Svenska kyrkan. Det råder viss grad av interdiskursivitet i bilderna. Reklamdiskursen är tydlig genom bildvalet. Bilderna har dock satts i ett nytt sammanhang, rekontextualiserats då betydelserna har bytt sammanhang. Andra element i den interdiskursiva blandningen är marknadsdiskursen, tanken om konsumtionssamhället som något som leder människan i stress.
Texten riktar sig direkt till läsaren men på ett mer förmanande sätt, texten känns mer som en predikan vilket förstärker den kristna diskursen. Det är ont om tröst idag. Våra andliga behov sopas under mattan. Kan det vara för att det är svårt att tjäna pengar på dem? Eller Boka ett möte med dig själv någon dag, skapa rum för din själ. Det finns en plats där du accepteras precis som du är. Välkommen. Den religiösa diskursen är tydlig, Svenska kyrkan tar ställning mot ett samhälle som kretsar kring pengar, något som inte är nytt för den svenska kristenheten Ju mer pengar vi har, desto större blir begäret efter mer. Eller Ibland verkar det som om vi inte finns om vi inte presterar och är eftersökta. Svenska kyrkan berättar för läsaren hur världen fungerar i dag. Genom att använda ord som vi talar texten till läsaren på en jämlik nivå. Vi spelar mer och mer och drömmer om en aktieportfölj som ökar i värde. Vi är många som hoppas att livet ska förändras, ”bara de där pengarna rinner till”.
Det finns flera fall av intertextualitet i annonserna. Texternas fråga är hela tiden den samma, Letar du på rätt ställe? Svaret är nej. Den kristna diskursen tar avstånd från världen utanför kyrkan, det som sägs i annonserna är budskap som associeras med kyrkan. Texterna bygger på en redan etablerad bild av kyrkan som avståndstagande och bättre vetande. Det råder hela tiden en kamp mellan text och bild. Mellan två diskurser, reklamens budskap om att köpa något finns subtilt med hela tiden genom produkterna som står i fokus. Budskapen vill få läsaren att ifrågasätta detta samtidigt som man vill övertyga läsaren om att Svenska kyrkan kan erbjuda något mer är dessa produkter.
Interdiskursivt samverkar de olika diskurserna för att få läsaren att svara nej på frågan Letar du på rätt ställe? och ifrågasätta sitt beteende. Det råder dock en motsättning mellan diskurserna, i att först fördöma ett beteende så som att söka gemenskap via rökning, bekräftelse via mobiltelefoner och hopp genom pengar för att sedan hälsa just dessa människor in i en annan typ av gratis gemenskap. Vill en rökare komma till Svenska kyrkan då han/hon uppenbarligen söker eller har sökt gemenskap på fel sätt, fallit in i ett beroende? Det finns inget givet svar på denna fråga. Intertextuellt spelar annonserna på vårt samvete och ger de sju dödssynderna en ny beteckning. Samtidigt är budskap som Gemenskap, Tröst, Hopp, Bekräftelse, Trygghet, Lugn och ro och Glädje positiva uttryck, något alla människor vill känna. Exakt hur Svenska kyrkan kommer att ge läsaren det som erbjuds i annonserna är dock oklart. Det gäller att ha en viss förförståelse för Svenska kyrkans kristna budskap för att förstå att vägen dit är genom Jesus och Gud.
5. 2. 2 Text
Den kursiverade texten syftar på den bildtext som återfinns i annonsen.
1. Gemenskap Bildtext
Letar du på rätt ställe?
År 2001 har mänsklig gemenskap blivit något vi köper. Vi är vad vi konsumerar. Svenska kyrkan tror på en mänsklig samhörighet genom något mer än konsumtion. Välkommen till en gudstjänst, och kom som du är.
Denna bild föreställer ett öppnat cigarettpaket. Cigaretterna sticker ut lite ur förpackningen men i stället för namnet på cigaretterna står det Gemenskap, och varumärkets logotyp är ett G. Hela bilden för tankarna till ett paket röda Marlborough. Ordet Gemenskap för tankarna in på den gemenskap rökare har med varandra. Att vara rökare skapar en vi känsla mot icke rökare. Rökning är farligt och som det klart står på paketet skadar tobak hälsan. Denna gemenskap är inte en sund gemenskap, utan en skadlig sådan.
Bildtexten förklarar Svenska kyrkans ståndpunkt. Att mänsklig gemenskap är något vi köper och att vi är vad vi konsumerar. Detta är hårda ord och skulle i en annan kontext kunna uppfattas politiskt då tanken att vara något man konsumerar skulle innebära att en människans existens utgår från de varor hon köper och inte utifrån hennes handlingar, något som kristendomen vanligtvis förespråkar. Men denna gång är det kyrkan som är avsändaren och detta konnoterar allvar, stränghet och texten får en lite fördömande ton. Efter denna mening berättar Svenska kyrkan att de tror på mänsklig samhörighet genom något mer än konsumtion. I kyrkan behöver ingen köpa sig en gemenskap. Vi kan alla köpas för pengar, återigen skulle detta budskap kunna uppfattas politiskt. Sist välkomnas läsaren till en gudstjänst dit hon får komma som hon är.
Svenska kyrkan lägger in starka värderingar i cigarettpaketet och rökning framställs som något dåligt samtidigt som rökare kan ses som en grupp som blivit lurade, de tillhör en falsk gemenskap. Svenska kyrkan erbjuder däremot en sann gemenskap, dit alla är välkomna som de är. Detta är lite motsägelsefullt, å ena sidan är alla välkomna som de är samtidigt som man fördömer mänskligt beteende i det här fallet rökning.
2. Hopp Bildtext
Letar du på rätt ställe?
Bilden föreställer en trisslott men ordet TRISS är utbytt mot ordet HOPP. Denna lott är skrapad på tre ställen och i stället för siffror står även här ordet hopp tre gånger vilket är ett index för vinst. Den som skrapat lotten har vunnit hopp. Begreppet hopp är mångtydigt och i denna kontext kan det dels syfta till det hopp människan har till en eventuell pengavinst då hon köper en trisslott. Dels kan hopp syfta till trisslotten som ett sista hopp för att få pengar, och en biljett ut ur vardagen till något bättre som kan köpas för pengar. Ordet hopp kan också uppfattas som att hoppa, och hopplotten kan ur den synvinkeln ses som något förgängligt, man hoppar från lott till lott, utan att reflektera vad man håller på med.
Hela bilden konnoterar det omöjliga i att trisslotten ska leda till det man faktiskt hoppas på vid köpet av den. På ett djupare plan utstrålar bilden sorg. Chansen att vinna mycket pengar på en trisslott är liten och många människor som köper lotter har oftast inte speciellt mycket pengar och spenderar det lilla de har på en lott, i det här fallet på Hopp. Bildtexten vill få läsaren att tänka över sitt beteende. Orden vi och oss används för att skapa en gemenskap mellan läsare och avsändare, men även mellan olika läsare. Vi spelar mer… Vi är många som hoppas… Läsaren behöver inte känna sig ensam om han eller hon känner igen sig i texten. Hela texten vänder sig till vardagsmänniskan som jobbar och försöker få allting att gå ihop, till just de människorna som inte kommer att kunna ta del av den värld som glorifieras i media. De rikas värld. Detta gör de flesta av oss besvikna men Svenska kyrkan vänder på resonemanget och skapar i sin tur hopp genom att säga att För hopp kan ju också handla om något som finns inom dig. Eller kanske om att hjälpa andra? Vi, alla läsare behöver inte känna oss ledsna, hoppet finns inom oss, eller så kan hopp handla om att hjälpa andra, att ge andra människor hopp. Vad Svenska kyrkan menar med hopp framgår inte speciellt tydligt, det är inte svårt att ana sig till det men för det krävs att läsaren är insatt i kristen diskurs. Symboliskt framställer sig Svenska kyrkan som en institution där hopp kan fås, där det går att finna ett större egenvärde.
3. Tröst Bildtext
Letar du på rätt ställe?
Det är ont om tröst idag. Våra andliga behov sopas under mattan. Kan det vara för att det är svårt att tjäna pengar på dem? Många av oss försöker fylla vår längtan med snabbkonsumtion. Men det finns alternativ. Varje dag söker många människor tröst i en kyrka. Välkommen.
Ur förpackningen tittar några chokladbitar fram. Bilden frestar läsaren till att äta choklad om denne känner sig lite nere. Den använder sig av vedertagna konventioner, i detta fall att tröstäta, något som ses som ett misslyckande. Det är få människor som erkänner att de tröstäter men de flesta har troligtvis gjort det någon gång. Svenska kyrkan menar att det är ont om tröst i dag och detta har gjort att det andliga behovet sopats under mattan. De ställer läsaren frågan: Kan det vara för att det är svårt att tjäna pengar på dem? Människor vill inte längre hjälpa och trösta varandra då eftersom det inte går att tjäna pengar på detta. Mammon styr och vi människor är förlorarna. Det vilar något illavarslande över denna bild och text. Många av oss försöker fylla vår längtan med snabbkonsumtion. Här är det uppenbart att det handlar om tröstätning, något som inte är bra. Men det finns alternativ. Varje dag söker många människor tröst i en kyrka. Välkommen. Kyrkan däremot står för ett bra alternativ till chokladen, konsumtionen och pengar. Där erbjuds sann tröst.
4. Trygghet Bildtext
Letar du på rätt ställe?
Vårt behov av trygghet är oändligt. Ju mer pengar vi har, desto större blir begäret efter mer. Det är lätt att glömma att det finns en trygghet som inte ryms i plånboken. I mänskliga relationer, i din tro och i dig själv. Välkommen.
Denna bild föreställer ett kreditkort i guld av märket MasterCard. Överst på kortet står det TRYGGHET med stora bokstäver. Ett guldkort är ett index för mycket pengar, en form av trygghet. För att kunna få ett guldkort krävs det att du har pengar. Bilden konnoterar att pengar är trygghet. Samtidigt ger texten läsaren en annan bild av trygghet, att det finns en trygghet som inte ryms i plånboken. Detta indikerar att den tryggheten vi vill ha i form av pengar är en falsk trygghet, en illusion. Pengar kan aldrig ersätta mänskliga relationer, din tro och dig själv. Intressant är att Svenska kyrkan använder sig av ordet tro, detta ord konnoterar i detta sammanhang en kristen tro, något som Svenska kyrkan står för. Med andra ord kan inte pengar ersätta det som Svenska kyrkan står för. Pengar kan inte heller ersätta det egna jaget, något som implicit pengar hävdas göra. Meningen avslutas med Välkommen vilket bjuder in läsaren till kyrkan och en sann trygghet.
5. Bekräftelse Bildtext
Letar du på rätt ställe?
