Presentationen av annonskampanjerna är en del av den diskursiva praktiken. Här presenteras syftet och bakgrunden till kampanjerna. Alla bilder är publicerade i samtycke med Svenska kyrkan. Den information angående bakgrunden till kampanjerna som presenteras i kapitel 5.1, 5.2 och 5.3 är dels tagen från Svenska kyrkans interna medlemsvårdssida som finns tillgänglig via Svenska kyrkans kyrkokansli och dels genom en intervju med Harriet Wennberg, informationsstrateg vid Svenska kyrkan.
5. 1 Plats för eftertanke 1999/2000
1. Vad händer när man dör? 2. Varför är jag jag? 3. Du är här.
I samband med millennieskiftet och den förändrade relationen till staten genomfördes Svenska kyrkans första nationella annonskampanj. Tanken med kampanjen var att alla som tillhörde Svenska kyrkan skulle få veta vad trossamfundet Svenska kyrkan stod för och vad relationsförändringen innebar.
Kampanjsatsningen ”Plats för eftertanke” var ett led i Svenska kyrkans projekt communicare vilket syftade till att profilera Svenska kyrkan samt stärka kommunikationskompetensen bland medlemmarna inom kyrkan. Man ville även visa på Svenska kyrkans vilja att vara en öppen folkkyrka och genom detta stärka de tillhörigas positiva inställning till Svenska kyrkan samt att få människor att reflektera över sina behov och livsfrågor.
Målgruppen var i princip alla kyrkotillhöriga men riktade sig även till de icke-kyrkotillhöriga. Alla hade rätt att få veta vad relationsförändringen innebar och om deras personliga relation till kyrkan förändrats på något sätt.
Enligt Wennberg var utgångspunkterna att försöka kommunicera vad som höll på att ske samt att synas. Den negativa grundinställningen till kristen tro och Svenska kyrkan gjorde det viktigt att öppna upp för frågorna och inte bara ge svaren. I den, enligt Wennberg, stressade tillvaro som karaktäriserar världen i dag ville kyrkan ge just en plats för eftertanke.
4. Fortsättning följer? 5. Härifrån till evigheten? 6. Vart tar alla vägen?
I samband med Allhelgona gjordes ytterligare en satsning som ett led i kampanjen ”Plats för eftertanke” som syftade till att dels synliggöra Svenska kyrkan, dels informera och påminna om den svenska, kristna traditionen allhelgona under en tid där fler och fler firar Halloween.
5. 1. 2 Diskursiv Praktik
Annonserna visar på en hög grad av interdiskursivitet, dels arbetar de utifrån en reklamdiskurs där texten riktar sig direkt till läsaren genom att använda ett direkt tilltal och dels genomsyras bilderna och texten av en religiös diskurs. Bildvalet är inte traditionellt kristet och förstärker reklamdiskursen. Det går även att utläsa en mer samtalsliknande diskurs då varje bild ställer en fråga till läsaren eller berättar något som till exempel Du är här.
Frågorna är alla av existentiell och filosofisk art, det är frågor som människan brottats med långt innan antikens tid. Intertextuellt är frågorna av historisk art, de har vandrat från generation till generation. Det är även frågor som religioner sägs kunna ge svaret på. Frågorna som ställs i annonserna får läsaren att börja tänka och fundera över sitt liv. Genom att frågorna är personliga förstärker reklamdiskursen den religiösa diskursen.
Annonserna genomsyras av en religiös diskurs, där Gud eller Jesus är det implicita svaret. Detta trots att varken Gud eller Jesus kommer på tal i annonserna. Det är ett intertextuellt antagande genom att avsändaren är Svenska kyrkan. Det är genom den som läsaren kan få svar på de existentiella frågorna. Interdiskursivt är tonen öppen och hela kampanjen syftar till att väcka frågor, detta görs genom att använda både nya och gamla symboler för kyrkan.
Texten ”Plats för eftertanke” färdas intertextuellt genom de olika annonserna och sammankopplas till olika bilder. Intertextuellt leder detta in läsaren i en mer kristen diskurs. Vad händer när man dör? Jo, man kommer till himlen. Detta är ett kristet synsätt men har rekontextualiserats genom att bildvalet inte i första hand konnoterar kyrka. Annonserna syns genom att de står ut. Läsaren kommer att bli nyfiken när denne ser en helvit bild, spermier, gravar, en himmel med mera och vilja läsa mer. Avsändaren väcker funderingar, vad försöker Svenska kyrkan säga till mig? Trots att reklamdiskursen arbetar med att väcka uppmärksamhet vill den inte sälja något, inte något som kan köpas för pengar. Det som säljs är svaren på frågorna och svaren hittar man hos kyrkan. Den religiösa diskursen samverkar på ett bra sätt med den etablerade reklamdiskursen. Det kan urskiljas en växelverkan dem emellan. Läsaren tvingas att börja tänka. De olika diskurserna samverkar på ett bra sätt och den religiösa diskursen känns modern och nyskapande. Trots att en mer kristen diskurs är tydlig i bilden på himmelen eller gravstenen är den religiösa diskursen mer övergripande, den talar till alla människor oberoende tro. Svenska kyrkan öppnar upp för människors innersta frågor och visar på ett alternativ. Reklamdiskursen hjälper till att föra in läsaren i detta. Interdiskursivt tyder detta på en förändring.
5. 1. 3 Text
1. Vad händer när man dör?
På en denotativ nivå är bilden ett index för tomhet, bilden är tom, den finns inte. Den svarta ramen runt det helvita innehållet gör det tydligare att en bild saknas, allt är vitt. Texten, vad händer när man dör tillsammans med Svenska kyrkans logotyp i högra hörnet leder läsaren in i en religiös kontext. Utan detta skulle en inramad vit bild väcka ett flertal associationer som inte har med kyrkan att göra, det kan tillexempel ses som en klotterplats, en tom yta som står till förfogande. Det vita väcker känslor av något som är oändligt, samtidigt som det ger en känsla av ingenting. Även den omvända frågan om varför man lever väcks. Bilden öppnar upp för många frågor samtidigt som den lämnar svaren öppna.
Symboliskt står den vita färgen för renhet. Bilden kan ses som en symbol för Guds rena rike, dit man kommer när man dör. Eftersom färden är vit och inte svart, blå eller röd skapas en känsla av öppenhet och renhet. Svenska kyrkans logotyp förstärker denna känsla. Den vita bakgrunden kan även liknas vid det vita sken som människor med nära döden upplevelser säger sig se.
2. Varför är jag jag?
Denna bild är på en indexikal nivå en förstorad bild på spermier och ett ägg, Bilden är på samma gång ikonisk, den visar på en befruktning och leder tankarna till hur ett barn blir till. Bilden går i rött, gult och blått och är kanske inte de färger som brukar associeras med befruktning. Här ser den röda bakgrunden med simmande gulröda spermier mer ut som något från en annan planet. Det hela blir spännande och lite mystiskt. Det är fascinerande att tänka på att något så lite kan skapa något så stort, som en människa. Samtidigt leder textens avsändare tanken till att jag är jag för att Gud har en mening med allt som skapas på jorden. Svenska kyrkan vill väcka tankarna till livets fantastiska process, tanken att bakom detta finns något större, en Gud. Spermiebilden behöver dock inte uppfattas så.
Myten om att Gud skapade människan och hela skapelsen andas Gud, att jag är den jag är har Gud bestämt. Samtidigt kan bilden ses tvärt om, att människan på ett helt naturligt sätt reproducerar skapelsen. Alla människor är speciella är tydligt i bilden.
3. Du är här
Bilden förställer en vintergata och texten hänvisar läsaren till att tänka att det är jordens egen vintergata. Runt om vintergatan sprider universum ut sig med alla stjärnorna. Rymden står för något oändligt och mitt i detta pekar pilen på en liten plats som antyder att jag ska befinna mig där någonstans. Tanken på hur liten jorden är i detta oändligt stora universum för tankarna till varför vi människor överhuvudtaget existerar, finns det någon mening med allt? Är det bara vi i detta oändliga universum? Symboliskt svarar bilden på frågan: Du är här men inte ensam, Gud har en plan med allt och även med människan. Det går inte att förklara allt med hjälp av vetenskap men vissa saker säger sig själva, vad annars styr detta stora om inte en Gud?
4. Fortsättning följer?
Bilden visar en kyrkogård där det står tända ljus framför gravstenar. Bilden är för övrigt rätt så mörk och de tända ljusen är ett index för Allhelgona. Bilden för tankarna till en skräckfilm, den mörka och lite upplysta kyrkogården ser lite läskig ut. Frågan om fortsättning följer? skulle om man inte visste vem som var avsändaren kunna kännas obehaglig. Man väntar sig att spöken ska komma upp ur gravarna och dansa runt. Bilden för in tankarna på vad som händer när man dör.
Symboliskt är Allhelgona en dag då man minns de döda, en tradition som håller på att försvinna i Sverige och utan förkunskaper om varför man tänder ljus vid gravstenar blir bilden läskig.
Myten om att de döda går igen en gång om året är en folklig myt och ingenting som kyrkan predikar. Denna folkliga myt är trots allt mycket förknippad med kyrkogårdar.
5. Härifrån till evigheten?
Bilden visar en väg som går genom en något snirklig allé. I slutet av allén är det ljusare, nästan lite dimmigt och det är svårt att se vart vägen tar slut. Träden har börjat skifta färg och vid vägkanten ligger det nedfallna löv. Vägen är lite lerig och alla index visar att det är en höstdag, det har precis regnat. Bilden får läsaren att undra vad som händer när man dör, läsaren blir en vandrare på vägen in i det dimmiga ljuset där alla konturer är upplösta. Denna typ av bild är inte ny för läsaren, i filmens värld får ofta människor gå in i någon form av ljus när de dör, vilket symboliserar himmelriket. Det vita ljuset kan ses som renheten, Gud.
I denna annons spelar man på uttrycket ”vägen vi alla ska vandra”, vi kommer alla en dag att dö men frågan är vad som händer då. Svenska kyrkan har svaret.
6. Vart tar alla vägen?
Bilden visar en ljusblå himmel med några enstaka små moln som flyger om kring. Molnen är ett index för att den ljusblå färgen ska uppfattas som en himmel. ”Himlen” blir svaret på frågan och indikerar att vi alla kommer till himlen när vi dör. Himlen i detta fall är den kristna Gudens himmelrike och där någonstans kommer Gud att sitta och vänta. Himlen är en stark symbol i Sverige för Guds himmelrike. Om ett barn frågar en vuxen vad som händer när man dör, svarar denna ofta att man kommer till himlen. Detta är något som lärs in tidigt och följer generation efter generation.
5. 2 Letar du på rätt ställe? Kyrkovalet 2001
1. Gemenskap 2. Hopp 3. Tröst
1. Letar du på rätt ställe?
År 2001 har mänsklig gemenskap blivit något vi köper. Vi är vad vi konsumerar. Svenska kyrkan tror på en mänsklig samhörighet genom något mer än konsumtion. Välkommen till en gudstjänst, och kom som du är.
2. Letar du på rätt ställe?
Behovet av hopp är inte stort, det är gigantiskt. Vi spelar mer och mer och drömmer om en aktieportfölj som ökar i värde. Vi är många som hoppas att livet ska
förändras, ”bara de där pengarna rinner till”.
De allra flesta av oss blir besvikna när drömmen inte infrias. Helt i onödan. För hopp kan ju också handla om något som
finns inom dig. Eller kanske om att hjälpa andra?
3. Letar du på rätt ställe?
Det är ont om tröst idag. Våra andliga behov sopas under mattan. Kan det vara för att det är svårt att tjäna pengar på dem? Många av oss försöker fylla vår längtan med snabbkonsumtion. Men det finns alternativ. Varje dag söker många människor tröst i en kyrka. Välkommen.
4. Trygghet 5. Bekräftelse 6. Lugn och ro
4. Letar du på rätt ställe?
Vårt behov av trygghet är oändligt. Ju mer pengar vi har, desto större blir begäret efter mer. Det är lätt att glömma
att det finns en trygghet som inte ryms i plånboken. I mänskliga relationer, i din tro och i dig själv. Välkommen.
5. Letar du på rätt ställe?
Aldrig har vi ställt så höga krav på oss själva som idag. Ibland verkar det som om vi inte finns om vi inte presterar och är eftersökta. Boka ett möte med dig själv någon dag, skapa rum för din själ. Det finns en plats där du accepteras precis som du är. Välkommen.
6. Letar du på rätt ställe?
Vem kan undgå att märka att världen snurrar fortare och fortare? Vi provar olika vägar för att få en stunds lugn och ro, en plats för eftertanke. En del fungerar för stunden, andra räcker längre. Vi vill bara påminna om att kyrkorummet står öppet för dig över hela Sverige. Välkommen.
I september 2001 genomfördes det första kyrkovalet enligt den nya kyrkoordningen med direktval till alla nivåer. Det var också första gången som rösträttsåldern var 16 år istället för 18 år. Denna kampanjsatsning var ytterligare ett steg i profileringen av Svenska kyrkan samt att visa att det var kyrkoval. Tanken var inte bara att bygga kommunikationen på kyrkovalet utan även betona Svenska kyrkans roll och identitet som demokratisk folkkyrka.
Den primära målgruppen för kampanjen var Svenska kyrkans medlemmar, främst riktades budskapen till aktiva medlemmar men även till de medlemmar som besökte kyrkan någon gång ibland.
Svenska kyrkan ville med kampanjen fungera som en motkraft till marknadsekonomins allt snabbare snurrande hjul (Bergström et. al 2002). Enligt Wennberg ville Svenska kyrkan även försöka rucka på fördomsberget, det vill säga ändra människors bild av Svenska kyrkan. Man ville lyfta fram de värden som Svenska kyrkan står för, bland annat att varje människa är älskad som den är. Samtidigt var det viktigt att få människor att börja prata om kyrkovalet.
Trots att kampanjen uppfattades på rätt sätt av målgrupperna har Svenska kyrkan numera gått ifrån den typen av kampanj då de bilder som de använde sig av var redan etablerade varumärken vilket inte alltid uppskattades av de olika företag vars varumärken stod i fokus.
Bilden med spritflaskan togs fram av reklambyrån Paradiset men valdes bort av Svenska kyrkan då de tyckte att den ledde till fel associationer. Jag kommer i min analys dock att analysera även denna bild då det är av intresse att se vilket budskap som inte passade in i kampanjen.
5. 2. 1 Diskursiv Praktik
I denna kampanj är annonserna uppbyggda kring olika redan etablerade varumärken. Rent interdiskursivt utgörs den religiösa diskursen mer av en luthersk kristen diskurs då tonen trots de provocerande bilderna är traditionell för Svenska kyrkan. Det råder viss grad av interdiskursivitet i bilderna. Reklamdiskursen är tydlig genom bildvalet. Bilderna har dock satts i ett nytt sammanhang, rekontextualiserats då betydelserna har bytt sammanhang. Andra element i den interdiskursiva blandningen är marknadsdiskursen, tanken om konsumtionssamhället som något som leder människan i stress.
Texten riktar sig direkt till läsaren men på ett mer förmanande sätt, texten känns mer som en predikan vilket förstärker den kristna diskursen. Det är ont om tröst idag. Våra andliga behov sopas under mattan. Kan det vara för att det är svårt att tjäna pengar på dem? Eller Boka ett möte med dig själv någon dag, skapa rum för din själ. Det finns en plats där du accepteras precis som du är. Välkommen. Den religiösa diskursen är tydlig, Svenska kyrkan tar ställning mot ett samhälle som kretsar kring pengar, något som inte är nytt för den svenska kristenheten Ju mer pengar vi har, desto större blir begäret efter mer. Eller Ibland verkar det som om vi inte finns om vi inte presterar och är eftersökta. Svenska kyrkan berättar för läsaren hur världen fungerar i dag. Genom att använda ord som vi talar texten till läsaren på en jämlik nivå. Vi spelar mer och mer och drömmer om en aktieportfölj som ökar i värde. Vi är många som hoppas att livet ska förändras, ”bara de där pengarna rinner till”.
Kampanjerna arbetar med dikotomierna sant och falskt. Den profana världen, till vilken reklam och konsumtion hör är en falsk värld där människan invaggats i att lycka går att köpa för pengar. Svenska kyrkan å andra sidan står för en sann lycka och sann lycka är gratis. Människan har vänt Gud ryggen och ersatt honom med ytliga och tillfälliga kickar. Den kristna diskursen är starkt traditionell, Svenska kyrkans syn på världen utanför är dubbel i den bemärkelsen att både bild och text hela tiden väcker dubbla konnotationer. Dels kan läsaren känna igen sig i en mer vardaglig diskurs där världen och människan stressar, bränner ut sig och inte har tid med sig själv, dels kan texten ses som politisk där
Det finns flera fall av intertextualitet i annonserna. Texternas fråga är hela tiden den samma, Letar du på rätt ställe? Svaret är nej. Den kristna diskursen tar avstånd från världen utanför kyrkan, det som sägs i annonserna är budskap som associeras med kyrkan. Texterna bygger på en redan etablerad bild av kyrkan som avståndstagande och bättre vetande. Det råder hela tiden en kamp mellan text och bild. Mellan två diskurser, reklamens budskap om att köpa något finns subtilt med hela tiden genom produkterna som står i fokus. Budskapen vill få läsaren att ifrågasätta detta samtidigt som man vill övertyga läsaren om att Svenska kyrkan kan erbjuda något mer är dessa produkter.
Interdiskursivt samverkar de olika diskurserna för att få läsaren att svara nej på frågan Letar du på rätt ställe? och ifrågasätta sitt beteende. Det råder dock en motsättning mellan diskurserna, i att först fördöma ett beteende så som att söka gemenskap via rökning, bekräftelse via mobiltelefoner och hopp genom pengar för att sedan hälsa just dessa människor in i en annan typ av gratis gemenskap. Vill en rökare komma till Svenska kyrkan då han/hon uppenbarligen söker eller har sökt gemenskap på fel sätt, fallit in i ett beroende? Det finns inget givet svar på denna fråga. Intertextuellt spelar annonserna på vårt samvete och ger de sju dödssynderna en ny beteckning. Samtidigt är budskap som Gemenskap, Tröst, Hopp, Bekräftelse, Trygghet, Lugn och ro och Glädje positiva uttryck, något alla människor vill känna. Exakt hur Svenska kyrkan kommer att ge läsaren det som erbjuds i annonserna är dock oklart. Det gäller att ha en viss förförståelse för Svenska kyrkans kristna budskap för att förstå att vägen dit är genom Jesus och Gud.
Bilden på spritflaskan valdes bort av Svenska kyrkan då de ansåg att denna kunde leda till fel associationer. Dock är det i denna annons som diskursen blir mer modern, Svenska kyrkan moraliserar inte över konsumtionssamhället utan visar på ett mer ödmjukt sätt att den är medveten om att det är svårt att leva och passa in i dagens samhälle. De övriga annonserna trycker mer på det som är fel i detta leverne. I bilden på spritflaskan tar reklamdiskursen vid och lämnar Svenska kyrkans budskap i bakgrunden. Interdiskursiviteten i annonserna är relativt låg, det är den luterskt kristna diskursen som styr och Svenska kyrkan ger inga klara besked om hur de kan hjälpa människan. Ingen förändring har skett, kyrkan verkar fortfarande vara till för de redan troende.
5. 2. 2 Text
Den kursiverade texten syftar på den bildtext som återfinns i annonsen.
1. Gemenskap Bildtext
Letar du på rätt ställe?
År 2001 har mänsklig gemenskap blivit något vi köper. Vi är vad vi konsumerar. Svenska kyrkan tror på en mänsklig samhörighet genom något mer än konsumtion. Välkommen till en gudstjänst, och kom som du är.
Denna bild föreställer ett öppnat cigarettpaket. Cigaretterna sticker ut lite ur förpackningen men i stället för namnet på cigaretterna står det Gemenskap, och varumärkets logotyp är ett G. Hela bilden för tankarna till ett paket röda Marlborough. Ordet Gemenskap för tankarna in på den gemenskap rökare har med varandra. Att vara rökare skapar en vi känsla mot icke rökare. Rökning är farligt och som det klart står på paketet skadar tobak hälsan. Denna gemenskap är inte en sund gemenskap, utan en skadlig sådan.
Bildtexten förklarar Svenska kyrkans ståndpunkt. Att mänsklig gemenskap är något vi