School of Mathematics and Systems Engineering Reports from MSI - Rapporter från MSI
Alternate Reality Games
Framtidens Marknadsföringsform
Karl Johan Rosqvist
Jun 2009
MSI Report 09045
Växjö University ISSN 1650-2647
Abstract
An alternate reality game, often abbreviated as ARG, is a mix between a game and a cross media interactive story using mainly the Internet as a platform. The game is built around the idea of teamwork among its participants. The players cooperate to solve puzzles
allowing them to go forward in the story of the game. The marketing element is in different ways included in the story.
A few Alternate Reality Games such as The Beast, The Art of the H3ist and The Lost Ring have previously been launched as marketing campaigns.
This bachelor thesis aims to examine the possibilities of Alternate Reality Games as an alternative marketing tool for profit-driven companies. The method includes interviews with Swedish advertising agencies as well as individuals in the ARG business. The prototype used in the thesis is an earlier ARG named Den Dolda Sanningen, which was produced in the fall semester of 2008 as an assignment for a course at Växjö University.
Keywords: alternate reality games, gaming, marketing, advertising, viral, branding, alternative, new media, cross media, fiction, future, trend, marknadsföring, reklam, den dolda sanningen
Innehållsförteckning
1. INLEDNING...1
1.1 HYPOTES...1
1.2 SYFTE...1
1.3 FRÅGESTÄLLNING...1
1.4 AVGRÄNSNINGAR...2
2. TEORI...3
2.1 VADÄRETT ALTERNATE REALITY GAME?...3
2.1.1 Anatomi av ett puzzle...4
2.2 TIDIGARE ARG...6
2.2.1 Kommersiella ARG...7
2.2.2 Andra kommersiella ARG...9
2.2.3 Sanningen om Marika...9
2.3 DEN DOLDA SANNINGEN...9
2.4 ARG IDAG...10
2.5 BRANDINGVIA ARG...10
2.6 TIDIGAREFORSKNING...11
3. METOD...12
3.1 SÖKPROCESS - MATERIAL...13
3.2 VALAVFÖRETAG...13
3.3 INTERVJUTEKNIK...13
3.4 INFORMATIONSFILM...14
3.5 INTERVJUFRÅGOR...14
4. RESULTAT...16
4.1 PRESENTATION – INTERVJUER...16
4.1.1 The Company P...16
4.1.2 Bläck & Co ...18
4.1.3 Lindholm Marcus – fd KV Reklam...20
4.1.4 RÖD – Ronny Östling Design...21
4.1.5 Miami Guerilla Agency...22
5. DISKUSSION...24
5.1 FÖRDELAR...24
5.2 NACKDELAR...25
5.3 MARKNADSFÖRINGSMOMENT...26
5.4 SLUTSATS...27
6. KÄLLFÖRTECKNING...29
1. Inledning
Ett alternate reality game är i korthet en blandning mellan ett spel och en berättelse som i huvudsak utspelas på Internet. Deltagarna samlas på nätmötesplatser där de interagerar och samarbetar för att komma vidare i spelet.
Hösten 2008 genomfördes ett alternate reality game (hädanefter ARG) som projektarbete i kursen ME3013 Dramaturgi vid Växjö universitet. ARGet fick namnet Den Dolda
Sanningen. Spelet handlade i korthet om att en forskare på ett läkemedelsföretag hade blivit kidnappad. Spelarna skulle samarbeta för att hitta vem som låg bakom kidnappningen och varför. Ledtrådar och bevis till komplotten fanns på Internet och även ofta som fysiska objekt i verkligheten. Den Dolda Sanningen finns bifogad i helhet som bilaga i detta examensarbete.
Idén att använda konceptet i ett kommersiellt sammanhang dök upp under tiden Den Dolda Sanningen genomfördes. Detta examensarbete undersöker möjligheterna för vinstdrivande företag att använda ARG som en alternativ marknadsföringsform. Den Dolda Sanningen används som prototyp för hur ett ARG kan se ut.
1.1 Hypotes
Min hypotes är att ett ARG skulle vara ett framgångsrikt alternativt marknadsföringssätt för svenska företag att nå ut till nya och gamla kunder.
1.2 Syfte
Syftet med examensarbetet är att utforska genomförande och möjligheter med alternate reality games som ett verktyg i kommersiella syften.
1.3 Frågeställning
Vilka möjligheter skulle ett ARG liknande Den Dolda Sanningen skapa som alternativ marknadsföringskanal för ett vinstdrivande företag?
1.4 Avgränsningar
Avgränsningarna delas in i två delar. De första gäller de företag som skulle vara intressanta för studien. Den andra gruppen gäller de reklambyråer som ska intervjuas.
Följande avgränsningar gäller som underlag för de intervjuer som hålls med reklambyråer:
o Enbart svenska företag ingår av praktiska skäl i studien.
o Antal personer i kundkretsen bör sträcka sig över hela Sverige, eller åtminstone vara inom en storstad. Exempelvis skulle denna marknadsföringsform inte vara intressant för en lokal blomsteraffär eller bilmekaniker på grund av det begränsade antalet människor kundkretsen.
o Målgruppen för produkten ifråga bör vara intresserad av interaktiva aktiviteter online. Exempel på detta kan vara onlinespel, bloggande och användning av nätmötesplatser.
Avgränsningar för intervjuobjekt (reklambyråer):
o Reklambyrån måste erbjuda många former av marknadsföringstjänster, inte enbart trycksaker eller webbplatser.
o Reklambyrån måste verka i Sverige.
o Reklambyrån ska främst arbeta med B2C (business to consumer), det vill säga reklam till privatpersoner.
2. Teori
2.1 Vad är ett Alternate Reality Game?
Ett alternate reality game är en serie puzzles som vävs samman av en interaktiv fiktiv historia. Eftersom ordet puzzle saknar en passande översättning i svenskan kommer därför den engelska definitionen att användas:
puzzle: -noun a toy, problem, or other contrivance designed to amuse by presenting difficulties to be solved by ingenuity or patient effort.
(Dictionary 2009)
Puzzles är en viktig ingrediens i spelet, då det är i dessa moment som spelarna samarbetar för att hitta lösningar. Med hjälp av dessa lösningar kan de sedan komma vidare i
berättelsen.
Ett ARG kan ses som en hybrid av dels en interaktiv berättelse, och dels ett spel, som med hjälp av deltagarna driver handlingen vidare. Fenomenet uppstod på 90-talet samtidigt som Internet blev tillgängligt för den större allmänheten. Ett ARG utspelar sig på Internet, och deltagarna samlas i forum online där de tillsammans löser de pussel de ställs inför. Det finns även tillfällen då den fysiska världen används, exempelvis kan ledtrådar och lösningar till puzzles vara gömda i verkligheten. ARG är ett så kallat cross-media interactive fiction, vilket innebär att berättelsen drivs vidare, och interagerar med deltagarna, med hjälp av ett flertal mediekanaler: television, tidningar, sms, e-post, radio, telefonsvarare, vanlig post och Internet (Tuten 2008).
Vidare kännetecknas ARG oftast av att utge sig för att vara verkligt. Detta är något som i ARG-världen kallas för This is not a game!, också ofta förkortat till TINAG. Detta innebär att spelarna låtsas som att det inte är ett faktiskt spel de deltar i, och alla karaktärer
inblandade i berättelsen handlar som om det vore verklighet. Även producenterna av spelet
håller sig hemliga, och eventuella fysiska personer är skådespelare som handlar efter spelets berättelse (Szulborski 2005).
När ett nytt ARG startar görs det genom ett så kallat rabbithole som är ett känt begrepp i ARG-världen. Eftersom spelet faktiskt strävar efter att inte utmärka sig som just ett spel, måste inledningen i ett ARG utge sig för att vara som om det vore verkligt. Detta brukar kallas för rabbithole, döpt efter boken Alice i Underlandet där huvudpersonen kommer in i en annan värld efter att ha ramlat igenom ett kaninhål. Ett rabbithole är ofta något subtilt publicerat någonstans, som låter de blivande spelarna snubbla över en mystisk webbplats, reklamplats i en tidning eller liknande (Szulborski 2005).
2.1.1 Anatomi av ett puzzle
För att illustrera hur ett puzzle i praktiken kan se ut följer här ett exempel.
Detta exempel är hämtat från Den Dolda Sanningen. Spelets deltagare hittade lappen i figur 1, som visar ett krypterat meddelande och texten KEY: KUMAR. Den internationella logotypen från scouternas organisation är även tryckt på lappen. Det första momentet för att lösa puzzlet är hur man ska dekryptera meddelandet. Scouternas logotyp är en hänvisning till scouternas egna chiffer: ett så kallat Scoutchiffer. Även om deltagaren inte själv är aktiv inom scoutrörelsen kan vem som helst gå in på deras webbplats och hitta lösningen till den krypterade texten.
Fig 1: En ledtråd till ett puzzles lösning ur Den Dolda Sanningen
Denna kryptering bygger på att man har ett nyckelord på fem bokstäver (i detta exempels fall KUMAR), som sätts in i en tabell med fem rader och kolumner vardera. I tabellen fyller man i alfabetet från vänster till höger med början på rutan längst upp till vänster.
Bokstäverna Q, W, Å, Ä och Ö hoppas över (de tre sistnämnda för att chiffrets ursprung är USA). Varje bokstav representeras i chiffret av en koordinat, med versalen först. Km blir således i detta fall K, Ra blir U, Mm blir M, och så vidare.
K U M A R
k A B C D E
u F G H I J
m K L M N O
a P R S T U
r V Y Å Ä Ö
Fig 2: Lösningen på Scoutchiffret
Efter dekryptering av chiffret framgår texten kumar.blogg.se, vilket uppenbarligen är en hyperlänk som leder spelaren vidare. Svårighetsgraden i det just illustrerade exemplet är förhållandevis låg, eftersom producenterna av ARG:et visste att det endast var ett 30-tal deltagare.
Puzzles i ARG har inga egentliga begränsningar. Skaparen av puzzlet bestämmer hur avancerat det ska vara. En tumregel är att ju fler deltagare ett ARG har, desto mer avancerad bör lösningen vara. När flera människor samarbetar med något blir den
gemensamma kunskapen högre, därför bör ett puzzles svårighetsgrad anpassas till just detta (Szulborski, 2005). Speldesigner Martin Eriksson förklarar i en intervju för Svenska
Dagbladet:
Vi förlitar oss på det som brukar kallas för ”the wisdom of crowds”. I en större grupp finns det alltid någon som kan forngrekiska. Det finns alltid någon som kan morsekod, och så vidare (Sundberg 2008a)
I kommande avsnitt kommer ett antal tidigare ARG att exemplifieras och beskrivas, både de stora kommersiella spel som producerats, samt några icke-kommersiella innefattat Den Dolda Sanningen. Vidare kommer ett avsnitt om branding med hjälp av ARG samt ytterligare ett avsnitt om tidigare forskning som gjorts inom ämnet.
2.2 Tidigare ARG
Förutom ett flertal hobbyprojekt har ett fåtal försök gjorts att producera kommersiella ARG. De flesta genrer har haft en koppling till den digitala världen. Datorspel, filmer och
musik har med hjälp av ARG marknadsförts i USA sedan början av 2000-talet. På senare år har även andra organisationer uppmärksammat ARG. Brittiska Röda Korset lanserade år 2008 sitt Traces of Hope, som gick ut på att uppmärksamma problem i tredje världen. Detta är inget kommersiellt spel, men ändå en typ av marknadsföring för en hjälporganisation. Ett antal stora ARG som tidigare genomförts kommer att beskrivas nedan.
2.2.1 Kommersiella ARG
The Beast anses vara det första ARG som användes kommersiellt, och utvecklades som promotion till Steven Spielbergs film A.I.. Originalidén kom ursprungligen från Jordan Weisman som med hjälp av Sean Stewart skapade The Beast. Weismans vision byggde på fyra principer (Szulborski 2005):
o Berättelsen skulle delas in i fragment, som spelarna sedan skulle samla ihop.
o Spelet skulle bygga på samarbete och gemenskap mellan deltagarna. På grund av detta var det naturligt att det skulle utspela sig på Internet.
o Spelet skulle vara mer spännande om ingen av deltagarna visste vem som låg bakom utvecklingen, eller varför.
o Spelet skulle vara mer spännande om så många olika kommunikationskanaler som möjligt användes (Internet, tidningar, telefon och så vidare).
Under utvecklingen av The Beast tillkom ytterligare en punkt till listan.
o Spelet ska aldrig erkänna att det är ett spel.
The Beast utspelades under år 2001 och hade cirka 10 000 användare registrerade på det forum som användes som mötespunkt (Szulborski 2005). Spelet fick utmärkelser för Best Marketing Campaign, Best Idea och Best Website av Times Magazine år 2001.
The Beast startade med ett rabbithole i ett reklamblad för den kommande filmen A.I.
Spelarna fann sig inblandade i en mordgåta, som de tillsammans skulle lösa. The Beast innefattade tusentals webbsidor, faxmaskiner, e-postadresser, telefonlinjer speciellt uppsatta för spelet och iscensatta händelser med skådespelare i verkliga världen. Reklamkampanjen
bakade in spelarna i A.Is värld och skruvade upp förväntningarna inför den kommande filmen (Dena 2008).
Ett annat känt ARG är I Love Bees som var promotion inför spelet Halo 2. Spelet började som en radioteater, vilken utvecklade sig till ett ARG. Detta ARG utspelades tre år efter The Beast, under sommaren år 2004 och hade cirka 250 000 aktiva spelare (Tuten 2008). I Love Bees utvecklade genren något då det krävde att spelarna skulle svara i offentliga telefonautomater runt om i USA för att inhämta ledtrådar som behövdes i spelet. När spelarna slutligen nådde målet i spelet var belöningen att de fick spela tv-spelet Halo 2 fyra dagar tidigare än resten av världen (Szulborski 2005).
Det tredje stora kommersiella ARG:et var The Art of the H3ist, vilket var en kampanj driven av biltillverkaren Audi år 2005. Syftet var att marknadsföra den nya modellen A3.
Den centrala berättelsen kretsade kring sex stycken bilar av modellen A3 som innehöll kodade planer för den största konstkuppen i historien. En av bilarna innehöll dock nyckeln till att kryptera informationen gömd i alla de andra bilarna, och mysteriet kring kuppen demaskerades gradvis under tre månader runt om i landet i USA. Den sista delen av detta ARG utspelade sig live framför en verklig publik på Viceroy Hotel i Los Angeles, då det avslöjades vem som verkligen låg bakom konstkuppen (Dena 2008).
Audi räknar med att spelet genererade ca 45 miljoner PR-impressions, vilket innebär de antal gånger en person fick höra talas om spelet genom olika medier, bloggare och
nyhetstjänster som uppmärksammade spelet. Man räknade även med att ca 10 000 stycken bilar såldes direkt relaterat till The Art of the H3ist (McKinney 2006).
Det senaste stora ARG som genomfördes var The Lost Ring. Spelet var en kampanj av McDonald's under OS i Beijing år 2008 och pågick under sex månader. Det beräknas att The Lost Ring hade ca 2 miljoner spelare över hela världen. Handlingen i stora drag centrerades runt en olympisk gren som hade fallit i glömska sedan 2000 år tillbaka, och spelarnas uppgift var att hitta denna. Spelet innehöll åtta olika språk, bland annat spanska,
franska, engelska och esperanto. Denna omständighet krävde att människor över hela världen kunde delta. McDonald's var i detta fall subtila i sin marknadsföring, genom att diskret enbart visa sin logotyp i svartvitt på utvalda ställen under spelets gång (The Lost Ring 2008).
2.2.2 Andra kommersiella ARG
Förutom dessa stora ARG har ett antal mindre varianter även producerats, bland annat till filmerna The Matrix, The Dark Knight och Minority Report samt som promotion för rockbandet Nine Inch Nails. TV-serien Lost har även den haft ett ARG som promotion.
2.2.3 Sanningen om Marika
Sanningen om Marika var det första, och hittills enda, svenska stora ARG. Detta
producerades i samarbete mellan mediebolaget The Company P och Sveriges Television.
Handlingen utspelades i form av en TV-serie, direktsänd debatt och på Internet. Denna produktion var en dramaserie och marknadsförde ingenting. Sanningen om Marika belönades med en iEmmy för bästa interaktiva TV-produktion i Cannes år 2008 (iEmmys 2008).
2.3 Den Dolda Sanningen
Den Dolda Sanningen var ett ARG skapat av tre studenter vid Växjö Universitet, hösten 2008 som ett projektarbete i kursen ME3013 Dramaturgi. Detta ARG hade ett trettiotal deltagare under spelets gång. Ett forum online användes av deltagarna för att diskutera de puzzles och intriger de ställdes inför. Under drygt tre månaders tid utspelades denna historia på internet och till viss del i verkligheten på Växjö universitets campus. Den Dolda
Sanningen var skapat med liten budget, och kan vara svårt att jämföra med de stora ARG som producerats tidigare, dock kan den fungera som en prototyp för hur ett ARG kan se ut.
Spelet finns beskrivet i sin helhet som bilaga.
Fig 3: Promotionaffisch för Den Dolda Sanningen som frångick principen ”This is not a game”
genom att berätta att det faktiskt var ett ARG.
2.4 ARG idag
I nuläget finns inga företag som tillhandahåller ARG som marknadsföringsform till företag i Sverige. I USA finns ett antal reklambyråer och företag som specialiserat sig på ARG dels i marknadsföringssyfte, men även de som erbjuder ARG vid teambuildingsevent,
företagsevent, fester och liknande. Ett exempel på ett sådant företag är Ravenchase
Adventures som tillhandahåller både skräddarsydda ARG, och färdiga spel i paketlösningar.
Företaget är baserat i USA, men har även ett kontor i Paris för den europeiska marknaden.
Något företag i Sverige har dock ännu inte varit kund. Ravenchase Adventures har ett hundratal företagskunder över hela världen, inkluderat Ernst & Young, IBM, Pepsi och Nike. Det ska dock poängteras att dessa nämnda företag är de som har använt Ravenchase Adventures i teambuilding- eller eventsammanhang, och inte i marknadsföringssyfte (Ravenchase Adventures 2008).
2.5 Branding via ARG
Enligt Clifton & Simmons (2003) innebär branding att man på olika sätt förstärker ett varumärke genom marknadsföring. Tuten (2008) menar att branding är väl genomförbart genom ARG med hjälp av att inkludera varumärket i spelets historia. I Audis The Art of the H3ist användes till exempel scenariot med att en av deras nya bilmodeller blivit stulen, och
nyckeln till att klara spelet var att hitta den stulna bilen. Vidare menar Tuten (2008) att relationen mellan ARGet och varumärket är ömsesidigt fördelaktigt. Samtidigt som spelarna blir engagerade i ARGet på grund av ett varumärke byggs samtidigt förtroende och igenkänning upp av detsamma. Dessutom är det större chans att de som redan tycker om ett visst varumärke aktivt deltar i spelet, och samtidigt engagerar andra. Poängen är att båda grupper, de som gillar att spela ARG och de som är fans av ett varumärke, kommer att förstärka sina förtroenden för varumärket.
Tuten (2008) menar också att många inte deltar aktivt i ARG, men ändå följer handlingen, så kallade lurkers. En lurker är en person som bara iakttager utan att själv aktivt deltaga.
Lurkers är nästan lika viktiga för marknadsföringen som de aktiva deltagarna i spelet. För att illustrera ett exempel kan nämnas I Love Bees som hade 250 000 aktiva spelare, men lika många lurkers. Ur brandingsynpunkt är detta betydelsefullt då slagkraften i
marknadsföringskampanjen inte bara går igenom till de som spelar ARGet, utan även de som följer det utan att aktivt deltaga.
2.6 Tidigare forskning
IPerG (Integrated project on pervasive gaming) var ett EU-finansierat svenskt projekt som forskade inom pervasive gaming mellan åren 2004-2008. Termen pervasive gaming har ingen svensk översättning, därför brukar de helt enkelt kallas för pervasivespel (Sundberg 2008b). Detta innebär spel som på något sätt kombinerar verkligheten med tekniska lösningar såsom datorer eller mobiltelefoner. IPerGs mål var att utforska både
nyttopotentialen samt den kommersiella potentialen (IPerG 2008a). Professor Annika Waern var forskningsledare på IPerG. Waern var även inblandad i SVTs produktion av ARGet Sanningen om Marika (Interactive Institute 2008).
IPerG producerade två stycken ARG under sin forskningsperiod: Prosopopeia Bardo och Prosopopeia Bardo 2, som hade många element från lajvrollspel då spelarna var
uppmuntrade att leva sig in i tilldelade karaktärer. Dessa ARG var inte heller tillgängliga för någon större publik då deltagarna blivit utsedda av IPerG (IPerg 2008b).
Förutom ARG koncentrerades forskningen på en mängd delområden som kort beskrivs nedan:
o Treasure hunts
Denna kategori kännetecknas av så kallad ”skattjakt”. Man ska med hjälp av teknisk utrustning hitta en gömd skatt. Skatten behöver inte vara något värdefullt: sökandet i sig är halva belöningen.
o Pervasiva lajvrollspel
Traditionellt lajvrollspel där spelarna lever ut sina karaktärer som de skulle ha gjort i verkliga världen.
o Urban Adventure Games
Dessa spel kombinerar historieberättande med puzzles. Spelen har stark anknytning till området det utspelar sig i. En praktisk användning kan vara vid turism eller i lärandemiljö.
o Smart Street Points
Spelas i utomhusmiljö, och kräver fysiska utmaningar av deltagarna. Ofta används GPS, mobiltelefoner eller andra handhållna enheter för att navigera i spelet. (IPerG 2008c)
Anledningen till att detta är intressant är att många av dessa moment även används, eller kan användas, som puzzles i ARG. Det ska dock poängteras att IPerG klassar alternate reality games som en egen genre i denna lista.
3. Metod
Metoden för att svara på frågeställningen grundar sig i intervjuer med reklambyråer.
Anledningen till detta är att personer som arbetar inom reklambranschen i Sverige antagligen har den expertis, erfarenhet och förmåga att förutse den närmaste framtiden i branschen för att kunna svara relevant på intervjufrågorna. Detta avsnitt innefattar hur referensmaterialet har införskaffats, hur intervjumaterial har skapats, samt de problem som har uppstått i samband med metodens genomförande.
3.1 Sökprocess - material
Vid sökning av material har främst Växjö universitetsbiblioteks sökfunktion ELIN använts, men även till viss del sökmotorerna Google och Google Scholar. De främsta sökorden har varit (för sig själva och/eller kombinerade): alternate reality game(s), arg, marketing, new media, future, opportunity, branding, brand, intervjuteknik, marknadsföring, reklam,
commercial, advertising, statistics, the art of the h3ist, the beast, the lost ring, sanningen om marika, production.
Den största mängden informationsmaterial har främst varit artiklar och elektroniskt
material. Detta beror antagligen på att ARG är en någorlunda modern företeelse, och ämnet har inte många publikationer i tryckt form.
3.2 Val av företag
Min metod har varit att hitta reklambyråer och folk i branschen för intervjuer och undersökningar.
Valet av reklambyråer följer de tidigare uppsatta avgränsningarna:
o Reklambyrån måste erbjuda många former av marknadsföringstjänster, inte enbart trycksaker eller webbplatser.
o Reklambyrån måste verka i Sverige.
o Reklambyrån ska främst arbeta med B2C (business to consumer), det vill säga reklam till privatpersoner.
3.3 Intervjuteknik
Resultat från intervjuer är avgörande för svaret på frågeställningen, därför var det viktigt att utformningen av frågorna gjordes på ett genomarbetat sätt. Kunskap inom intervjuteknik hämtades från Patel & Davidsson (2003), där de tar upp hur man utformar intervjuer och enkäter. Valet föll på kvalitativa undersökningar i form av intervjuer hellre än kvantitativa enkäter. Målet har varit att få uttömmande svar på de ställda frågorna för att senare använda dessa i diskussionsdelen.
3.4 Informationsfilm
Då ARG är relativt okänt i Sverige, till och med för folk som arbetar i reklambranschen, var någon form av beskrivning nödvändig att genomföra innan intervjuobjektet svarade på frågorna. Valet av denna metod föll på en enkel film. Detta lämpade sig särskilt väl för att beskriva konceptet för personer som inte gick att möta fysiskt (utanför Kronobergs- regionen). Filmen presenterade med hjälp av Den Dolda Sanningen och delar ur Audis ARG The Art of the H3ist vad ARG går ut på, och även exempel på hur man kan
marknadsföra företag. Tillsammans med filmen bifogades även hyperlänkar till bland annat Wikipedias informationssida om ARG.
3.5 Intervjufrågor
Intervjufrågorna utformades som hjälpmedel för att undersöka branschens intresse för ARG som marknadsföringsform. Med ”alternativa marknadsföringsformer” menas sådant som kan anses som icke traditionell reklam. Detta är medvetet öppet för tolkning för att kunna dra paralleller mellan ARG och vad branschen anser vara alternativt. Ett exempel på alternativa marknadsföringsformer kan vara gerillamarknadsföring. Gerillamarknadsföring innebär att man med små ekonomiska medel försöker få ett stort resultat genom
annorlunda, och ofta uppseendeväckande, marknadsföringsmetoder. Ofta används denna metod genom att göra reklam på oväntade platser, och syftet är att precis som med ARG att skapa buzz.
Frågorna som låg grund för intervjuerna följer var följande:
o Har du erfarenhet av att ha marknadsfört produkter genom alternativa marknadsföringsmetoder?
o Erbjuder ni alternativa marknadsföringsmetoder till era kunder idag?
o -I så fall vilka?
o Vilka åsikter har du om ARG som marknadsföringsform i allmänhet?
o Tror du att er reklambyrå skulle kunna erbjuda ARG som ett alternativ till traditionella marknadsföringsmetoder?
o Anser du att Alternate Reality Games skulle vara framgångsrikt i Sverige?
o Skulle dina uppdragsgivare våga satsa på denna form av marknadsföring istället för en traditionell reklamkampanj (förutsatt att kostnaderna är desamma)?
o Vilka positiva respektive negativa aspekter ser du med ARG som marknadsföringsform?
Intervjuerna har inte följt dessa punkter slaviskt. Målet har varit att ha en dialog med
personen, hellre än att bara läsa upp frågorna rakt av. Om personen har sagt något intressant eller något svar skiljt sig från de andra intervjuerna har uppföljningsfrågor använts för att få ett djupare svar. Frågorna har även varierats något beroende på intervjuobjektets inriktning och intresseområde. Dessa ovanstående punkter har dock varit stommen för de genomförda intervjuerna.
4. Resultat
4.1 Presentation – Intervjuer
Resultatdelen innefattar de intervjuer som har genomförts med diverse intressanta
människor i branschen. Förutom de intervjuobjekt från reklambranschen som presenteras nedan, ingår även The Company P i undersökningen.
Intervjuobjekten är följande:
o The Company P (Stockholm)
o Bläck & Co (Växjö)
o Marcus Lindholm, frilans. Fd KV Reklam (Stockholm)
o RÖD – Ronny Östling Design (Växjö)
o Miami Guerilla Agency (Göteborg) 4.1.1 The Company P
The Company P arbetar egentligen inte med marknadsföring, men kan ändå anses intressanta då företaget har producerat det tidigare omnämnda Sanningen om Marika.
Företaget arbetar med produktion av interaktiv underhållning, och samarbetar även med forskning inom pervasivespel (iPerG), augmented reality och Swedish Institute of Computer Science. The Company P beskriver sig själva på följande vis:
Our philosophy is to create games and entertainment together with the audience. P is for open source and commons-based user created content. In the end our productions are to a degree collectively owned with our customers. P pushes the envelope of modern
broadcasting, interactive technology, social media, mobile communication and online games. The company is founded by leading industry experts, researchers from game and ICT academia, artists and enthusiasts. A P production becomes a new reality, within which to grow and play. (The Company P 2009)
Intervjun hölls den 19 maj 2009 via telefon med företagets grundare och VD Christopher Sandberg.
Sandberg poängterar att han anser att marknadsföringsaspekten är ”lite tråkig” eftersom han varken är intresserad eller sysslar med just detta. Sandberg har en bakgrund inom
lajvrollspel och ser ARG som ett intressant sätt att berätta ett drama samtidigt som konsumenten skapar sin egen upplevelse. The Company P konkurrerar därför inte med reklambyråer eftersom de arbetar inom olika branscher.
Allmän uppfattning
På frågan om Sandbergs allmänna uppfattning om ARG anser han att ARG och
verklighetsspel är fenomenorienterade. Second Life som är en typ av verklighetsspel har till exempel miljontals användare, och har fått mycket gratis uppmärksamhet tack vare att de är just fenomenorienterade. ARG är ett fenomen på ett liknande sätt. Fenomen definieras som företeelse och enastående (Malmström, Györki & Sjögren 2004). Potentialen att få gratis reklam från annan media är stor. Sandberg exemplifierar med McDonalds ARG The Lost Ring som hade miljontals deltagare, och fick enormt genomslag i övrig media.
Fördelar
Sandberg ser några fördelar med ARG som marknadsföringsform. För de som vill vara delaktiga och engagera sig i något är det en fungerande väg att gå. Potentialen finns att låta deltagarna gräva sig djupare och skapa sin egen underhållning. Man kan även använda ARG för att vända sig till sin redan lojala kundkrets, och därigenom förstärka sitt
varumärke. Sandberg tar marknadsföring för ett politiskt parti som exempel. I detta fall har partiet oftast redan hängivna anhängare och på så sätt skulle ARG kunna fungera som främjande för information. Ett annat exempel är folk som har en vilja att lära sig mer inom en viss bransch eller ett ämne. Deltagande på grund av intresse är dessutom en stark faktor eftersom konsumenten inte blir påtvingad reklamen.
Nackdelar
Sandberg ser även en del negativa aspekter med ARG som marknadsföringsform i Sverige.
Folk vill i allmänhet konsumera media passivt och viljan att engagera sig är inte hög. ARG kräver kontra traditionell reklam aktivt deltagande vilket gör att Sverige med sin relativt lilla folkmängd blir ganska smalt att arbeta i. Det är väldigt många som helt enkelt inte orkar engagera sig, och ARG bygger på just folks engagemang. Fenomenet This is not a game börjar dessutom bli ganska omodernt i genren eftersom folk numera vet att det är spel det handlar om. Framgången beror på vilket varumärke som ska marknadsföras. Sandberg anser att man måste lägga upp det på rätt sätt samtidigt som reklamens budskap måste nås.
Övriga åsikter
Sandberg anser vidare att det även finns en allmän ovilja mot att känna sig lurad. Om man deltar i ett långt ARG, och det slutar med att man får se en bild på exempelvis en Coca- Colaburk är det lätt att deltagaren känner sig lurad. Man kan använda spelet som en spännande upplevelse hellre än att koncentrera sig på marknadsföringen. En annan aspekt är balansgången mellan verklighet och fantasi, som återigen handlar om att inte lura folk.
Det kan skapa problem för personer som har svårt att skilja mellan dessa två fakta om spelet blir för verkligt. Det gäller att kommunicera med sina spelare och hitta en balans mellan fantasi och verklighet.
4.1.2 Bläck & Co
Bläck & Co är en reklambyrå i Växjö som sedan år 2008 även har ett kontor i Stockholm.
Bläck & Co har funnits i mer än 15 år och har kunder såsom Länstrafiken, Blekinge
Tekniska Högskola, Smålandsposten och Calvin Green. Reklambyrån blev även nominerad till Svenska Designpriset i två kategorier år 2008.
Intervjun med Bläck & Co genomfördes via ett personligt möte med Eddie Andersson på eftermiddagen den 7 maj 2009. Anderssons kompetensområden innefattar
marknadskommunikation, reklam, varumärken, foto, reklamfilm, webb samt grafisk formgivning.
Andersson menar att Bläck & Co är öppna för de flesta typer av marknadsföring. Eftersom det är en relativt liten byrå tar de in frilansande kompetens då det behövs. Deras kunder har ibland valt media själva, men ofta får Bläck & Co föreslå idéer till kunden.
Allmän uppfattning
Anderssons generella intryck av ARG som marknadsföringsform är positiv. Han tror att ett företag skulle kunna tänka sig att använda detta i Sverige, förutsatt att produkten och målgruppen är rätt.
Fördelar
Intervjuobjektet ser tre direkta fördelar med ARG. Man har möjlighet att interagera med kunden på ett sätt som traditionell reklam inte kan göra. Den andra fördelen är att man kan göra PR-spin-offer och på så sätt få mycket gratis presstid (media buzz). Den tredje, och största fördelen, är kostnadseffektiviteten. Andersson jämför med TV-reklam då man måste ha ett helt team med dyr teknisk utrustning, samtidigt som kvalitén på produktionen måste vara mycket hög om det ska sändas i TV eller i form av bioreklam. I ett ARG som Den Dolda Sanningen kan man hålla dessa kostnader nere då produktionen inte alls har samma krav på kvalité jämfört med någonting som ska marknadsföras via traditionell media. Om spelets filmer ska användas via Youtube behövs inte ett filmteam på cirka sju personer med ljussättning, B-fotograf och så vidare. De webbplatser som ingår i ARGet är förhållandevis enkla och billiga att producera.
Nackdelar
Förutom riskfaktorn att ARG som marknadsföring är ny, är de direkta negativa sidorna att det saknas erfarenhet både hos reklambyråer och kunder. Andersson ser det som ett hinder att tackla hos båda parter.
Övriga åsikter
Andersson tror att marknadsföringsformen skulle fungera i Sverige. Svensk reklam och webb är långt framme, och kopplingen mellan dessa och ARG är stark menar han.
4.1.3 Lindholm Marcus – fd KV Reklam
Intervjuobjektet har arbetat inom Stockholms reklambransch i cirka fyra år. Den senaste arbetsplatsen var KV Reklam, men han är för närvarande mellan två jobb. Han har även drivit sin egen byrå Shapeform Design. Lindholms befattning har varit Art Director.
Intervjun genomfördes via telefon den 11 maj 2009.
Allmän uppfattning
Lindholms generella uppfattning om ARG är att idén är sinnrik och nyskapande. Han anser att detta skulle vara en bra metod för ett företag att förstärka sin branding. Lindholm nämner word of mouth (ryktesvägen) som en stark faktor. Som exempel säger han följande:
Folk skyggar från reklam, och allt en tv-reklam kan hoppas göra är att inpränta brand recognition för när någon sen står i affären och väljer mellan olika fabrikörer. Det är bra mycket mer kraftfullt att ge folk positiva attityder till företaget när det sprider sig genom word of mouth. (Lindholm 2009)
Fördelar
De fördelar Lindholm ser är att ARG kan sammankoppla avståndet mellan traditionella reklamkampanjer och konsumentens känsla av närhet till produkten. Hela konceptet blir då en spännande och positiv uppfattning om varumärket i fråga. Han anser också att spridning av spelet ryktesvägen är mycket värt.
Nackdelar
Nackdelarna är att man redan bör ha en kundkrets att vända sig till. Han tror att branding av en icke marknadsintroducerad produkt eller varumärke kan bli svår att marknadsföra
genom ARG. Detta på grund av att han anser att deltagandet sannolikt kommer bli markant större med en målgrupp som är medveten om varumärket. Lindholm anser samtidigt att man bör använda ARG som ett komplement till traditionell reklam. Han menar att det skulle ge större genomslag om spelet användes under tiden en reklamkampanj genomförs eftersom igenkänningsfaktorn fortfarande är viktig. Lindholm tror inte heller att man når ut till lika många människor med ett ARG, detta kan dock ställas i relation till att kampanjens effekt blir större bland de som faktiskt deltar. Ytterligare en viktig faktor är att man bör vara etablerad på webben, eftersom målgruppen har just webben som intresse.
Övriga åsikter
Lindholm tror att ett svenskt företag skulle våga satsa på ARG som marknadsföring givet att det genomförs samtidigt som en traditionell kampanj. Hans idé är att informera om ARG:et i denna kampanj, och på så sätt öka deltagandet. Lindholms främsta argument är dock kostnaden, som han jämför med TV-reklam. Han påstår sig vara medveten om hur mycket ett företag är villigt att lägga ut på TV-sänd reklam, och om ett ARG kostar ens hälften borde det vara mycket intressant att ha som komplement för att öka framgången för hela kampanjen.
4.1.4 RÖD – Ronny Östling Design
RÖD är en reklambyrå verksam i Växjö. Deras tidigare kunder innefattar bland annat Philips, Nordea, Växjö Kommun, Däckia och Växjö Universitet. De beskriver sig själva på följande vis:
RÖD hjälper helt enkelt företag och organisationer och dess produkter och tjänster att uppmärksammas bättre, bli mer begripliga och mer intressanta.
(Ronny Östling Idé & Design 2009)
Intervjun genomfördes via telefon den 27 maj 2009 med Ronny Östling.
Fördelar
Östlings främsta positiva åsikt om ARG som marknadsföringsform är att företag med
deltagande är en positiv aspekt som traditionell reklam sällan kan erbjuda. Östling anser också att Sverige i jämförelse med andra länder ligger långt framme tekniskt, vilket är en fördel för teknikorienterad marknadsföring. Ytterligare en positiv sak är möjligheter med tvåvägskommunikation och dess potential att interagera med kunden.
Nackdelar
Det finns även nackdelar, anser Östling. Processen med att få folk att aktivera sig kan bli komplicerad. Han menar att man konkurrerar med folks fritid, och att personer i dagens samhälle har mycket att göra. Vidare måste man upprätthålla intresset vilket ställer krav på spelets kvalité. Detta är ett hinder som man måste komma över.
Övriga åsikter
Östling tror att ett svenskt företag skulle kunna använda ARG som ett komplement till sin vanliga marknadsföring. Han anser att reklam måste vara intressantare idag i jämförelse med några år sedan. Företag måste, förutom marknadsföring genom vanlig reklam, hela tiden engagera sig på nya intressanta sätt. ARG skulle kunna vara en väg att gå för detta engagemang.
4.1.5 Miami Guerilla Agency
Miami Guerilla Agency är Sveriges första och enda reklambyrå som är specialinriktad på gerillamarknadsföring. Miami har marknadsfört ett antal stora företag och organisationer såsom IKEA, Posten, Volvo, Willys, Stena Line, Moderaterna, Metro, Norrlands Guld, IBM, Proctor & Gamble, Norton Antivirus, MQ, med flera. Miami beskriver sig själva på följande sätt:
Miami är Sveriges första och enda renodlade gerillabyrå. Startad 2002 av Fredrik Olsson och Gustaf Rydelius och baserad i Göteborg. Miami Guerrilla Agency jobbar främst med alternativ marknadsföring och upplevelsebaserad kommunikation under begreppen gerillareklam och gerillamarknadsföring. Disciplinen innefattar även uttryck som ambient media, marketing alternatif, virals, street marketing, stealth, undercover, buzz, word of mouth, snack, marknads-PR och “think outside the box” med flera. Miami tänker
annorlunda och löser vanliga reklam- och marknadsföringsproblem på otraditionella och okonventionella sätt.(Miami 2008)
Intervjun genomfördes den 27 maj 2009 med Gustaf Rydelius.
Rydelius säger att Miami väldigt sällan återanvänder sina reklammetoder till flera kunder, vilket gör att varje lösning blir unik. Därför måste byrån hela tiden utforska nya
möjligheter, aktiviteter och idéer. De kallar alla sina marknadsföringsmetoder för gerillareklam och särskiljer inte sina metoder eller lösningar på något sätt.
Allmän uppfattning och fördelar
Rydelius allmänna åsikt är att ARG som koncept verkar intressant. Han tror att det skulle fungera väl mot rätt, engagerad, målgrupp. Vidare menar han att man skulle kunna knyta varumärket närmare målgruppen samtidigt som man skapar gratis media buzz. Han tror samtidigt att många svenska företag i nuläget funderar på om, och hur, de skulle kunna använda sig av de olika sociala medierna såsom Youtube, Facebook, Myspace, Twitter, Spotify, Flickr, bloggar etc. ARG skulle kunna vara en väg att gå.
Nackdelar
Den största negativa sidan Rydelius ser är att det kräver omfattande utveckling vilket skulle ta mycket tid. Dessutom är Sverige ett litet land med en liten mottagargrupp, vilket vägs upp något av att befolkningen består av kreativa personer med hög andel internetanvändare.
Rydelius anser samtidigt att ARG skulle fungera bäst som ett komplement till ett företags vanliga marknadsföring.
Övriga åsikter
Vidare tror Rydelius att svenska företag skulle våga satsa på ARG förutsatt att några krav uppfylls. Han anser att det vore viktigt att kunna visa upp tidigare resultat från andra kunder, gärna i samma bransch. Kunden bör även vara intresserad av spel eller liknande för att kunna ta till sig idén och sälja in den internt på en högre nivå.
5. Diskussion
Diskussionen som följer strävar efter att svara på frågeställningen: ”Vilka möjligheter skulle ett ARG liknande ”Den Dolda Sanningen” skapa som en alternativ
marknadsföringskanal för ett vinstdrivande företag? Det kommer också diskuteras hur ARG i praktiken skulle kunna se ut. Diskussionen kommer att anknyta till de svar som kommit från intervjuerna, samt de referenser som hör till examensarbetet. Fördelar respektive nackdelar diskuteras. Examensarbetet avslutas därefter med slutsatsen.
5.1 Fördelar
ARG som marknadsföringsform i Sverige har ett antal fördelar.
o Det är ett nytt koncept, om man bortser från de få svenska ARG som har
producerats. Nyheten inom branschen skulle antagligen ge mycket gratis reklam på bloggar och nyhetstjänster. Detta kan jämföras med The Art of the H3ist som hade hela 45 miljoner PR-impressions. Man kan i viss mån titta på Sanningen om Marika, som dock hade Sveriges Television i ryggen, där det skrevs mycket på bloggar och i annan media. Samtliga intervjuobjekt är överens om att gratisreklam och buzz från övrig media är starka fördelar för ARG som marknadsföringsform.
Det ska dock poängteras att anledningen till denna fördel är att konceptet är tämligen nytt.
o Hög kostnadseffektivitet. Detta beror visserligen på hur mycket pengar man väljer att investera i spelet, Audi hade i sitt fall en mycket stor budget, men poängen är att det går att genomföra en hel kampanj med få anställda och små ekonomiska medel.
Dessutom går det i stor utsträckning att använda Internets gratiskanaler för att nå ut till spelarna via Youtube, gratis e-postadresser och så vidare. Några intervjuobjekt (Bläck & Co, Lindholm och RÖD) tar upp just kostnadseffektiviteten som en stark fördel. Den Dolda Sanningen var gjord med väldigt liten budget och var
förhållandevis framgångsrikt med sin höga andel aktiva deltagare.
o Interaktionsmomentet är en annan fördel jämfört med traditionell reklam. ARG är en typ av tvåvägsreklam: genom att interagera med kunden kan företaget pejla in önskemål och kritik. Kunden kan även komma med förslag hur produkten kan förbättras. I så fall måste detta moment på något sätt implementeras i själva spelet, förslagsvis via den nätmötesplats som används som knutpunkt för spelets deltagare.
o Det är modernt. För företag som vill framstå som moderna skulle ett ARG vara en väg att gå i sin branding.
o Sverige är redo. I några intervjuer framfördes att landets invånare ligger långt framme tekniskt. Befolkningen har i förhållande till många andra länder mycket god internetvana och de allra flesta har tillgång till Internet i hemmet.
5.2 Nackdelar
Det finns också en del nackdelar med ARG som marknadsföringsform.
o Nytt koncept. Detta var även listat bland fördelarna, men kan lika gärna vara en nackdel. Ingen vet egentligen hur ett svenskt kommersiellt ARG skulle bemötas.
Man kan dra paralleller med marknaden i USA, där ARG i de flesta fall blir lyckade, men det är omöjligt att säga om det skulle fungera i Sverige.
o Begränsad marknad. ARG har en viss målgrupp, men eftersom det är nytt är det egentligen ingen som vet hur den ser ut. För att jämföra med USA igen: datorspel, bilar, film- och tv-reklam har fungerat. The Company P och Miami nämnde i intervjudelen att Sverige är ett land med liten publik för denna typ av
marknadsföring.
o Behov av engagemang. Folk vill gärna konsumera passivt. Detta ställer höga krav på de som producerar ARG. Om deltagarna tröttnar eller om spelet är dåligt designat kommer hela kampanjen att bli ett fiasko. En annan aspekt är att fånga
folks intresse till den grad att de väljer att börja engagera sig i spelet. The Company P och RÖD tog upp just engagemanget som ett problem i intervjuerna.
o Varumärket eller produkten bör redan vara etablerat. Lindholm nämner just detta som en viktig faktor. Brand recognition är betydelsefullt för spelets möjligheter att bli framgångsrikt då det kommer få en stor andel spelare och lurkers. Enligt Dena (2008) är lurkers nästan lika viktiga som de aktiva spelarna.
5.3 Marknadsföringsmoment
Det finns i några olika varianter att utföra marknadsföringsmomentet på. Det första är, som tidigare nämnts, branding. Detta är vad de tidigare kommersiella ARGs såsom The Beast, och The Art of the H3ist har gjort; man bygger en historia som knyter an direkt till sitt varumärke eller den produkt man försöker sälja. The Lost Ring hade en mer subtil reklam som endast visade McDonalds logotyp på olika ställen i spelet. Brandingmetoden fungerar genom att skapa intresse för spelet och varumärket talar till deltagarnas undermedvetna (som reklam i allmänhet går ut på).
Det andra sättet är att man genom ARGet gör försäljning av produkter. Detta kan betyda att köparen av produkten får fördelar i puzzles i spelet, eller tillgång till information före de andra deltagarna. Detta sätt har tidigare inte använts av kommersiella ARGs, men ett antal hobbyprojekt har finansierats på detta vis. Ett exempel är det hobbyproducerade Chasing the Wish som saluförde saker på E-bay som spelarna sedan köpte för att kunna komma vidare i spelet (Szulborski 2005).
Det tredje sättet är så kallat Pay to Play. Detta är egentligen ingen reklammetod, men bör ändå nämnas. Pay to Play är precis vad det låter: man betalar för sitt deltagande i spelet.
Tidigare kommersiella ARG som har försökt tjäna pengar genom Pay to Play har floppat eftersom deltagarantalet inte nådde den nivå som krävdes för att projektet skulle gå med vinst. Spelarna visade sig ovilliga att betala för underhållning som annars var gratis (Szulborski 2005). Pay to Play påminner om de tidigare nämnda E-bay-auktionerna.
Skillnaden är att spelarna visste att Chasing the Wish var gjort på hobbynivå av en privatperson som tagit pengar ur sin egen ficka för att spelet skulle fortgå, därav blev de mer benägna att visa sitt stöd genom att betala för spelet.
En fjärde variant skulle kunna vara produktplacering. Detta liknar brandingmetoden, men min idé är att man på flera ställen i spelet subtilt placerar produkter på strategiska platser.
Produktplacering är en beprövad variant från filmindustrin, och har även blivit populärt i datorspel på senare år. Det skulle även vara möjligt för flera olika företag att samarbeta i ett projekt där de marknadsför och produktplacerar sina varumärken i olika delar av spelet.
5.4 Slutsats
Frågeställningen lyder: Vilka möjligheter skulle ett ARG liknande ”Den Dolda Sanningen”
skapa som en alternativ marknadsföringskanal för ett vinstdrivande företag?
Resultat från intervjuobjekt och examensarbetets teoretiska källor är eniga om den största möjligheten: gratis reklam och media buzz. Bloggar, nätmötesplatser, webbplatser för nyheter och spridning ryktesvägen är alla källor för att spridning av gratis reklam. Detta är något som både examensarbetets referensmaterial (Tuten 2008) och samtliga intervjuobjekt har tagit upp. Ser man tillbaka på tidigare ARG så är detta påstående sant: Audis The Art of the H3ist genererade över 45 miljoner media impressions, det vill säga det antal personer som har sett omnämningen i media.
En annan möjlighet som har nämnts vid intervjuerna är kostnadseffektiviteten. Det krävs oftast lägre ekonomiska medel att producera ett ARG liknande Den Dolda Sanningen i förhållande till traditionella reklamkampanjer. Ett team på två till tre personer kompetenta inom medieteknik eller liknande är vad som behövs för att konstruera och underhålla grunderna till ett ARG. I många fall kan man dessutom använda Internets gratistjänster utan att det har inverkan på spelets kvalité eller trovärdighet. Exempel på dessa gratistjänster är webbaserade e-posttjänster, Youtube, fildelningstjänster och Web 2.0-applikationer.
Visserligen är utvecklingskostnaden av ett ARG beroende på den kompetens som behövs
hyras in om man exempelvis vill använda skådespelare vid verkliga händelser eller en författare till en bra story.
En tredje möjlighet är att man kan interagera med sina kunder. Detta är något som både Bläck & Co och RÖD nämner under intervjuerna. Då ARG har någon typ av forum där deltagarna samlas kan man få information om vad de tycker om produkten eller företaget.
Detta kan ses som en variant av marknadsundersökningar.
Möjligheten finns även att öka redan lojala kunders förtroende för varumärket. Detta argument uppkom i dialogen med The Company P. Den lojala deltagaren har viljan att aktivt fördjupa sig i produkten eller varumärket. Även Tuten (2003) har samma åsikt, och omnämner även att dessa lojala kunder kan inspirera sina bekanta att ta del av ARGet och marknadsföringen.
Ytterligare en möjlighet som nämnts i intervjuer med RÖD och Lindholm är förstärkning av den ordinarie reklamkampanjen med ARG. I detta fall fungerar ARGet som ett
komplement till företagets normala marknadsföring och dessa kan ömsesidigt förstärka varandra.
Min uppfattning om ARG som alternativ marknadsföringskanal är att det kan erbjuda stora möjligheter att nå publik och konsumenter på ett helt nytt, genomslagskraftigt och originellt sätt. Det är en fräsch idé som medför stora möjligheter att sticka ut ur mediebruset till en överkomlig kostnad. Dessutom finns den teknologin och de webbtjänster som behövs för att genomföra dessa projekt. Allt som krävs är att ett kommersiellt företag vågar ta första steget.
6. Källförteckning
Bläck & Co (2009) BLÄCK & CO Reklambyrå. (Elektronisk) Tillgänglig:
http://www.black.se/ (2009-04-15)
Clifton, Rita & Simmons, John (2003). Brands and Branding. Economist Books.
Dena, Christy (2008). ARG Stats. (Elektronisk) Tillgänglig:
http://www.christydena.com/online-essays/arg-stats/ (2009-03-17)
Dictionary, "puzzle," i Dictionary.com Unabridged (v 1.1) (Elektronisk) Tillgänglig: http://
dictionary.classic.reference.com/browse/puzzle (2009-05-04)
Györki, Iréne, Malmström Sten & Peter Sjögren (2004). Bonniers Svenska Ordbok. Albert Bonniers Förlag AB. Rotanor
iEmmys (2007). International Academy of Television Arts & Science. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.iemmys.tv/news_item.aspx?id=60 (2009-04-02)
IPeRG (2008a). Integrated Project of Pervasive Games. (Elektronisk) Tillgänglig:
http://www.pervasive-gaming.org/index.php (2009-04-29)
IPerG (2008b). Prosopopeia Bardo 1 "Där vi föll". (Elektronisk) Tillgänglig:
http://www.pervasive-gaming.org/Deliverables/D11.3-Game-Design-Document- Prosopopeia-I.pdf (2009-04-25)
IPerG (2008c). IperG Games. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.pervasive- gaming.org/iperg_games0.php (2009-04-29)
Miami (2008). Miami Guerilla Agency. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.miami.se (2009-04-15)
McKinney (2006). Work > Selected Item: 116. (Elektronisk) Tillgänglig:
http://mckinney.com/#/work/item,116/client,22/ (2009-03-05)
Patel, Runa & Davidson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder: att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. 3., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur
Ravenchase Adventures (2008). Our Clients – Our Story. (Elektronisk) Tillgänglig: http://
www.ravenchase.com/story/clients.php (2009-03-15)
RÖD (2009). Ronny Östling Idé & Design I Växjö. (Elektronisk) Tillgänglig:
http://www.ostlingdesign.se (2009-04-15)
Soanes, Catherine & Stevenson, Angus (red.) (2006). Concise Oxford English dictionary.
11. ed., rev. Oxford: Oxford Univ. Press
Sundberg, Sam (2008a). Rollspelsnördarna har tagit revansch. Svenska Dagbladet.
(Elektronisk) Tillgänglig: http://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_1172943.svd (2009-05-12)
Sundberg, Sam (2008b). Spelforskarna gör gatan till sitt labb. Svenska Dagbladet.
(Elektronisk) Tillgänglig: http://www.svd.se/nyheter/vetenskap/artikel_812091.svd (2009-03-09)
Szulborski, Dave (2005). This is not a game : a guide to alternate reality gaming.
Macungie, Pa.: New-Fiction Publishing
The Company P (2009).The Company P : Corporate. (Elektronisk) Tillgänglig:
http://www.thecompanyp.com/site/?page_id=16 (2009-05-19)
The Lost Ring (2008). The Lost Ring. (Elektronisk) Tillgänglig:
http://www.thelostring.com (2009-04-05)
Interactive Institute (2008). First Emmy award ever awarded for institute related TV production!. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.tii.se/emmy_marika (2009-06-20) Tuten, Tracy L. (2008). Advertising 2.0: social media marketing in a Web 2.0 world.
Westport, Conn.: Praeger
Bilaga 1
Bilagan beskriver handlingen samt de viktigaste momenten ur Den Dolda Sanningen, som producerades av studenterna Karl Johan Rosqvist, Matti Nordström och Victor Johansson som en del i kursen ME3013 Dramaturgi hösten 2008.
Den Dolda Sanningen
PharmaSwe är ett företag som forskar inom medicin i Sverige. Ledningen består av Bengt Svensson, Göran Karlsson och Anders Broberg. På företaget arbetar även forskarna Kumar och Johan, som är goda vänner. Kumar har i hemlighet forskat inom biologiska vapen för en utländsk terroristgrupp, och har nu nästan slutfört sitt arbete. Ledningen får dock nys om detta, och även Kumar vet att ledningen vet. Kumar gömmer då undan sitt arbete och skriver om detta på sin blogg. Kumar lurar samtidigt Johan med fabricerade dokument för att få hjälp att gömma undan allt i tid. Under gömmandet råkar Johan snubbla på dokument om biologiska vapen. Johan går då genast till Anders Broberg i ledningen. Broberg, som är under utpressning av terroristerna, berättar det för dessa. Terroristerna mördar då Johan.
Ungefär samtidigt anlitar ledningen i PharmaSwe MrX, dels för att undvika en medieskandal, dels för att få tag i Kumars vapenforskning, för att kidnappa Kumar.
Spelarna blir nu pressade av kidnapparna, som tror att spelarna har dokumenten.
Spelet tar sin början samma dag som Kumar blir kidnappad. Kidnapparna filmar detta och lägger upp en video på Youtube. Filmen visar att Kumar, innan han blir kidnappad, hinner gömma något i en rabatt vid Teleborgs slott. När spelarna hittar gömman, leds de till Kumars blogg. Via bloggen får spelarna ta del av Kumars fabricerade historia, där han skriver att han med hjälp av Johan har gömt undan "sanningen". Vad spelarna inte vet är att sanningen inte är vad den utger sig att vara.
Spelets gång
Den första filmen som publicerades visar en person som gömmer en plastpåse i rabatten vid Teleborgs slott. Kort därefter blir denna person kidnappad. Filmen var även efterbehandlad
i Adobe After Effects för att få känslan av att vara inspelad med en nattkamera. Denna film var anslaget till historien och det kommande dramat.
Deltagarna hittade ganska snart den nedgrävda påsen som innehöll en lapp med ett
scoutchiffer. Efter dekryptering av chiffret leddes deltagarna till den kidnappades blogg. På denna blogg avslöjades det att personen hette Kumar, och hade skrivit om sitt liv de senaste dagarna. Här kunde man dessutom läsa att han hade känt sig förföljd, och varit tvungen att gömma viktiga dokument. Vid denna tidpunkt vävdes deltagarna in i handlingen och blev introducerade till huvudpersonerna. Via bloggen fick de dessutom ”Bevis A”, som var första delen av det lösenord som senare skulle användas för att låsa upp ett senare pussel.
Detta bevis var gömt under en träbro vid Amfium vid Växjö universitets campus.
Följande dag fick deltagarna en hyperlänk skickade till sina e-postadresser. Denna hyperlänk ledde till ett filmklipp på Youtube. Filmklippet visar Kumar fastbunden vid en stol, samtidigt som han kommunicerar via teckenspråk.
Vid avläsning visar det sig att Kumar tecknar ”L I V E S E K U M A R 1 1 2 3 6 5 4”.
Detta är en hänvisning till domänen live.se, som också tillhandahåller webbaserade e-post- adresser. ”Kumar1” är användarnamn och ”123654” lösenord. Vid inloggning på kontot finns det ett e-post i inkorgen. Detta meddelande är ett pdf-dokument skickat från en viss Johan Andersson. Dokumentet innehåller den andra delen (bevis B) av lösenordet som senare skulle behövas för att dekryptera det slutgiltiga dokumentet (senare i spelet). I pdf- dokumentet finns även en logo till företaget PharmaSwe:s webbplats.
På företagets webbplats fick deltagarna information om att Johan Andersson nyligen hade avlidit. Här fanns även en ledtråd gömd i en bild på Johan, som var ett telefonnummer till en mobiltelefon. Vid uppringning av numret kommer man till en telefonsvarare, som säger följande:
”Hej Kumar. Jag har känt mig förföljd, var tvungen att göra mig av med beviset. Finns där du brukar handla kaffe. Fråga efter Alexia och be om mjukglass.”
Underförstått är detta Johan Andersson som talar på telefonsvararen. Deltagarna trodde nu att det var företaget som var ansvariga för mordet på Johan. Om man läser i Kumars blogg står det att han brukar handla kaffe på Pressbyrån på campus. Spelledarna hade tidigare gjort upp med personalen som arbetar där att lämna över ett kuvert med bevis C om någon frågade efter mjukglass.
En ny film publicerades igen på Youtube. Denna film visar att Kumar ännu en gång kommunicerar med deltagarna. När Kumar blir tagen från pallen han sitter på välter den, samtidigt uppdagas det att något är inristat på undersidan, nämligen ” Δ MCXV”. Översatt till latinska tecken blir detta ”D1115”, som är salsnumret till en toalett i universitetets D- hus. Under en bår på denna toalett fanns ett litet paket fasttejpat. Detta paket innehöll en diskett som i sin tur innehöll en krypterad rar-fil och en mp3-fil. Mp3-filen är lösningen till den krypterade rar-filen. Spelar man mp3-filen baklänges hör man Clint Eastwood säga den klassiska filmrepliken ”Go ahead. Make my day.”. Detta är en referens till filmen ”Sudden Impact”. Ser man på filmen visar handlingen att en servitris försöker meddela Eastwood att något är fel genom att hälla i överdrivet mycket socker i kaffet. Lösenordet är således
”sugar”.
Efter dekryptering fick spelarna ännu en del av lösenordet som skulle behövas senare, men även en länk till en webbplats: www.referens.tk. Vid besök på www.referens.tk visar webbplatsen en SEMA-kod och en text som säger ”Pärm, lod 4, våg 4”. Dolt i den vita bakgrunden finns även texten ”Correct answer via MSN 22.30-23.00 every day, kumarsbot@live.se”. SEMA-koden korrekt avläst (med hjälp av exempelvis en mobiltelefon med stöd för detta) meddelar ett ISBN-nummer till boken ”General Chemistry: An Integrated Approach (3rd Edition)”. I bokens pärm finns det periodiska systemet, och ”lod 4, våg 4” syftar då på ämnet titan. Titan atomvikt är 47.867, vilket också är det lösenord chattbotten efterfrågade på MSN.
Vid överlämnande av rätt lösenord får man möjlighet att ladda ned en textfil, som ser ut på följande sätt:
”Hej Kumar
Igår var jag och frugan ute vid sommarstället, hon ville dock gå ut i skogen och plocka blåbär till
pajen vi skulle baka på kvällen. Jag passade på att kolla till båten vid bryggan.
När jag kom dit var min utombordare stulen, men jag hittade den vid båthuset. När frugan kom tillbaka gick vi tillsammans till grillplatsen och grillade korv. Hon hade gjort sin goda potatissallad men gömt äpplebitar i receptet, vilket hon vet att jag inte gillar i
potatissallad. Jag satte mig då och drack sprit ur min medhavda flaska.
Efteråt kände jag mig lite nedsänkt,
och frugan visste inte vad hon skulle ta sig till hon trodde såklart att jag hade nått botten Hon ville genast ge sig av
Istället tog vi båten och gav oss ut på sjön.
Johan”
Läst på normalt vis är det som synes bara nonsens. Om man dock läser sista ordet i varje mening uppifrån och ned får man fram meddelandet ”Kumar, gå till bryggan vid
grillplatsen. Gömt i flaska, nedsänkt till botten av sjön”. Bryggan syftar på grillplatsen vid Teleborgs slott. Vid denna tidpunkt i spelet låg ett dokument nedsänkt i en flaska i vattnet.
Dokumentet innehöll en hyperlänk till en krypterad fil på Rapidshare. Nu var deltagarna tvungna att använda de bevis de hittills samlat in för att dekryptera filen, och de fick fram följande meddelande:
”Dokumenten överlämnas vid slottstrappan.
16 oktober 22.00”
På kvällen den 16:e oktober mötte några av deltagarna upp en kurir vid Teleborgs slott, som lämnade över dokumenten.
Deltagarna hade nu kommit över vad de trodde var bevis mot PharmaSwe. Vad de inte vid denna tidpunkt visste var att Kumar hade fabricerat dessa uppgifter för att få Johan
Andersson att hjälpa honom. Samtidigt ger kidnapparna spelarna en deadline för att lämna över dokumenten. Det intressanta vid denna tidpunkt är att spelarna valde att inte göra detta, vilket gjorde att spelet tog en helt annan vändning än det var tänkt.
Deltagarna fick dock en sista chans att överlämna dokumenten. Ännu en gång postades en film på Youtube som visar ett filmklipp illustrerande Kumar sittandes med en papperslapp.
Denna gång kommunicerar han med Braille-skrift (blindskrift).
Översatt till vanliga bokstäver blir meddelandet ”GDOCS BRYGGHUSET”. ”Gdocs”
betyder i sammanhanget Google Docs, som är en online-tjänst för skapande och lagrande av Microsoft Office-liknande dokument. Till exempel kan man skapa och lagra doc-filer som man sedan kan dela med sina bekanta. Detta var precis vad Kumars vän Andrew Smith hade gjort. Smith var, som tidigare nämnts i ploten, Kumars studiekamrat och vän. Smith hade på Kumars begäran laddat upp ett antal dokument till Google Docs, som innehåller fler pussel och ledtrådar.
Spelarna fick vid denna tidpunkt mer och mer information om vad Kumar egentligen hade sysslat med på företaget, det vill säga utvecklande och framställande av biologiska vapen.
Det slutgiltiga beviset var när de hittade ett dokument som avslöjar Kumars verkliga namn som Dharmesh Sarmad och medlem i en ökänd terroristgrupp.
När tiden passerat deadline valde kidnapparna att mörda Kumar och visa detta för spelarna.
För att trappa upp dramaturgin avslöjas det att spelarnas val att låta Kumar dö istället för att lämna över dokumenten har startat en nedräkning för världens undergång. Endast spelarna kan stoppa nedräkningen med hjälp av de pussel de nu ställs inför.
Efter ytterligare dekryptering framkommer att spelarna måste stoppa en timer för att undvika världens undergång.
Detta löstes genom att översätta ett antal digitala klockorna till analoga. Vid angivande av rätt lösenord är spelet över. Det sista pusslet var menat att vara en aning svårare än de tidigare, trots detta tog det bara tre dagar för spelarna att lösa sista uppgiften.
Kommentarer från deltagarna
När spelets var avslutat postades några kommentarer på Den Dolda Sanningens forum av de som deltagit:
”Måste säga att jag har haft väldigt kul med det här spelet. Fasligt kul att sitta och klura på saker”
”Måste säga att jag verkligen uppskattat detta "spel" så länge det varade. Gillade speciellt alla de tillfällen då man vart tvungen att bege sig ut och leta på området. Mycket roligt minsann.”
”Tror ingen av oss kunde ana åt vilket håll spelet skulle ta oss, men i slutändan så tycker jag att storyn blev riktigt bra.”
”Så fort vi i min lilla grupp fick nys om att det var dags att gå ut och leta, så tog vi fram ficklampor, provisoriska håvar, kameror och så vidare. Kort sagt ett sant nöje”
Matematiska och systemtekniska institutionen SE-351 95 Växjö
Tel. +46 (0)470 70 80 00, fax +46 (0)470 840 04 http://www.vxu.se/msi/
